Hələ videodan
Burger King reklamı, zəncirin qabaqcıl məhsulu olan Whopper-ın xaşxaşı əzdiyi halda səsvermədə “Bu haşhaşdır. O, bir vaxtlar məşhur idi, amma vaxtı keçib!” sözləri əsas telekanallarda yayımlanmayıb.
Burger King-in məhsullarının McDonald's-dan üstünlüyünə açıq-aydın işarə edən video agentliyin yaradıcı heyəti tərəfindən hazırlanıb.
Şirkət əsas telekanalların rəhbərliyinin reklam çarxının məzmununun kanalların redaksiya siyasətinə zidd olduğunu əsas gətirərək videonun yayımına icazə vermədiyini izah edib. Tam versiya Video yalnız REN TV-də yayımlanır, 2x2 və digər kanallar üçün kəsilmiş versiya hazırlanıb.
“Videoda xaşxaş ilə bənzətmə çəkdik pis vərdiş, bir çox insanlarda var: insan bir şeydən tam razı qalmasa belə, alternativləri nəzərə almadan ondan istifadə etməyə davam edir. Beləliklə, biz bildiririk ki, bu alternativ mövcuddur və o, yaxınlıqdadır – onu görməyin vaxtıdır”, – Burger King Russia-nın marketinq direktoru İvan Şestov şərh edir.
Qeyd etmək lazımdır ki, birinciBurger King keçən qış Rusiyada fəaliyyətə başlayıb və onun müəllifləri McCann Moskva agentliyinin (ADV Group) yaradıcıları olub. Yeni təxribat kampaniyasının müəllifləri, yuxarıda qeyd edildiyi kimi, həmkarları idi. Müştərinin yaradıcı heyəti niyə dəyişdiyi məlum deyil.
Bununla belə, bu münaqişə ilə bağlı saytların mövqeyi kifayət qədər aydındır: McDonald's AKAR və TNS Russia (bazar payı - 0,49%) reytinqinə görə 2012-ci ildə Rusiyada ən böyük reklam verənlərdən biridir və bu oyunçunun mövqeyi yalnız olacaq gücləndirmək , nəzərə alsaq ki, o, Soçidə keçiriləcək Olimpiadanın rəsmi tərəfdaşıdır.
Burger King və McDonald's arasında reklam qarşıdurması uzun illərdir davam edir və bəzən çox təhqiramiz formalar alır. Məsələn, 2011-ci ilin dekabrında Burger King Berlin agentliyi DDB Tribal Group tərəfindən çəkilmiş videodan şikayət etdi. Videoda Balaca oğlanın McDonald's-dan aldığı yeməklər xuliqanlar tərəfindən davamlı olaraq qarət edilir. Amma bir gün oğlanın ağlına McDonald's-dan yeməkləri Burger King çantasında gizlətmək fikri gəlir və zorbalar uşağı tək qoyurlar.
Yaradıcı heyətin tərkibi
Baş direktor - Natalya Stepanyuk
Yaradıcılıq və layihənin idarə edilməsi - Evgeniy Golovan
Bədii rəhbər - Timur Salıxov
Televiziya prodüseri - Anna Sidorova
Kurator - Dmitri Levteev
BURGER KING RUSSIA (müştəri)
Marketinq direktoru - İvan Şestov
Rejissor - Vitali Şepelev
Prodüser - Medea Karasheva
Burger King markası bəlkə də Rusiya reklam bazarında ən çox diqqət çəkən və adı çəkilən brendlərdən biridir.
O, reklam kampaniyaları ilə ictimaiyyəti təəccübləndirməkdən, heyrətləndirməkdən, hətta bəzən şoka salmaqdan da əl çəkmir. Buna görə də, NSMI redaktorları brendin yaradıcı fəaliyyətlərinin sükanı arxasında olan şəxs - BURGER KING (Rusiya) marketinq departamentinin direktoru, müsabiqənin qalibi ilə ünsiyyət qurmaq və suallar vermək imkanından sadəcə məmnun qaldılar. Rusiya Media Meneceri - 2016 Mükafatı, İvan ŞESTOV. İvan bizə Rusiyada markanın populyarlığını və tanınmasını necə əhəmiyyətli dərəcədə artırmağı bacardığını, sürətli və cəsarətli olmağın nə qədər vacib olduğunu və Rusiya reklam sənayesinin xarici reklamdan nə ilə fərqləndiyini söylədi.
Heç kimə sirr deyil ki, BURGER KING həmişə yaradıcı və ya hətta təxribat xarakterli marketinq kampaniyaları haqqındadır, niyə bu yanaşma seçildi?
Yəqin ki, bu termini bilirsiniz - "reklam korluğu" (insan reklamı süzgəcdən keçirdikdə və sadəcə bunu hiss etmədikdə effekt). Baxıram ki, reklam nə qədər çox olarsa, bu effekt bir o qədər geniş yayılır. Sizin “yaradıcı və təxribatçı” kampaniyalar dediyiniz bu reklam korluğunu aradan qaldırmağımız üçün bir yoldur.
Mənim marketinq büdcəm həmkarlarımızınkından bir neçə dəfə azdır. GRP-lərin sayı ilə onlarla rəqabət aparmaq qəsdən uduzmaq taktikasıdır, ona görə də biz brendi daha nəzərə çarpan etmək üçün başqa yollar axtarırıq.
BURGER KING kampaniyalarından hansını şəxsən ən uğurlu (yaxud bir neçə) hesab edirsiniz və hansı göstəricilər baxımından ən təsirli olub?
Ən uğurlusu hələ 2013-cü ildə mediada, xüsusən də televiziyada ilk reklam kampaniyamız oldu. O zaman Burger King brendi haqqında məlumat çox aşağı idi, təxminən 25%. Biz flaqman məhsulumuz WHOPPER vasitəsilə brendimizin funksional faydalarını (100% odda bişmiş mal əti) təbliğ edən reklam kampaniyasına başladığımız zaman, məlumatlılıq çox sürətlə artmağa başladı. Restoran biznesində isə brend bilikləri gələn qonaqların sayı ilə düz mütənasibdir. Beləliklə, trafikdə və satışda artım çox yüksək idi.
Ötən il də bir sıra uğurlu layihələr həyata keçirilib. Xüsusilə, "Ən Pis Whopper - eskalasiya etməmək üçün diqqətli olun" kampaniyası cəmi 4 gün ərzində 30 milyon əlaqəni əhatə etdi, bu da dərhal satış üçün işləyən bu burger (ucuzdan uzaq) bestsellerlərdən birinə çevrildi;
Beynəlxalq brend üzərində işləməyin özəllikləri hansılardır? Fəaliyyət göstərdiyiniz digər ölkələrdə marketinq fəaliyyətləri oxşardırmı? Bəs BURGER KING Rusiyada fəaliyyət azadlığı varmı?
Xüsusilə, etdiyiniz işin qlobal miqyasda brendə təsiri ola bilər (və edir!). Ümumi bir marka yerləşdirməsi var, lakin bu yerləşdirmənin aktivləşdirilməsi yolları dəyişir. Sizə bir misal deyim: Amerikada İnternet “mehribandır” – bir çox insanlar yaxşı zarafatlar dərc edir, brendləri, xeyriyyə təşkilatlarını tərifləyirlər, ən populyar ictimai səhifələr əbədi dəyərlərə həsr olunmuş səhifələrdir. Bir marka axının içində olmaq istəyirsə, o zaman bütün populyar məzmunlar kimi mehriban olmalıdır.
İndi Rusiyaya və burada ən populyar olan ictimai səhifələrə baxaq: bunlar vulqar memlar, kəmərdən aşağı zarafatlar və s. Başqa sözlə, Rusiyada İnternet “şər”dir. Və belə bir mühitdə, əgər onlar əbədi dəyərlərdən danışırlarsa, brendlərin “özlərinə məxsus olması” çox çətindir. Buna görə də Rusiyada (mənim fikrimcə) brendin internetdə yerləşdirilməsinə xas olan əyləncə amilini “pis adam” obrazı vasitəsilə çatdırmağın mənası var, çünki bu, məhz bu obrazdır. bu halda“özümüzdən biri” kimi görünəcək.
Bu il biz AdIndex Print Edition jurnalını yenidən işə saldıq - yeni örtük, yeni dizayn, yeni konsepsiya. "İnsanlar və Rəqəmlər": marketoloqlar və reklam bazarının top menecerləri ilə analitika və müsahibələr. Aktiv qapaqəhəmiyyətli sənaye rəqəmləri.
İvan
Şestov,
Burger King Rusiya
O, təxribatçı marketinq, rus yaradıcılığı və rubrika üçün onlayn reklam tədbirləri haqqında danışdı. Yaxın plan"Adindex Print Edition jurnalında, Burger King Russia Marketinq Direktoru İvan Şestov.
Heç bir şey məhsul ideyasını belə təhrif etmir ona çoxlu mesaj sığdırmaq cəhdi kimi. "Ucuz, dadlı, əyləncəlidir və bunun mehriban bir şirkət üçün məhsul olduğunu da göstərməlisiniz" - brrrr, mənim fikrimcə, bu, hər kəs, hətta dünyanın ən yaxşı yaradıcısı üçün əsl cəhənnəmdir.
Transmilli korporasiyaların marketinqində işləmək müəyyən peşəkar iz buraxır. Mənim təcrübəmə görə, belə şirkətlərdə təşəbbüs çox azdır. Bu ona görə deyil ki, orada pis mütəxəssislər işləyir (adətən əksinədir), sadəcə olaraq şaquli elə qurulub ki, insanın özünü sübut etməsi çətinləşir: çoxlu bəyənmələr, vəzifə bölgüsü, daxili siyasət. ...
Rus istehlakçısı ilk növbədə olduğundan daha zəngin görünməyə çalışır.
8 fevral 1982-ci ildə anadan olub. 2005-2007-ci illərdə işləyib marketinq araşdırması Unilever-də, sonra Kraft Foods-da (Yubileinoe brendi) brend menecmentinə keçdi. Daha sonra, 2010-cu ildə o, J7 şirə brendi ilə işlədiyi Wimm-Bill-Dann Drinks-də (PepsiCo-ya məxsus) Baş Brend Meneceri oldu. 2011-ci ildə o, Burger King Corporation-a qoşuldu və Marketinq Meneceri vəzifəsində Şərqi Avropanın səkkiz ölkəsinə cavabdeh oldu. 2012-ci ilin ortalarından - Burger King Russia şirkətinin marketinq direktoru
rus yaradıcılığı. Marketinqdən məsul idim müxtəlif ölkələr və reklam bazarlarını müqayisə etmək imkanı əldə etdim, ona görə də bunları deyə bilərəm: Bizim bazarla digərləri arasında böyük fərq görənlərlə razılaşmıram. “Rusiyada yaradıcı ideyalar yoxdur”, “aşağı keyfiyyətli yaradıcılıq” və s. - hətta yaxın belə bir şey yoxdur. Bizim bazar digərlərindən yaxşı və ya pis deyil. Hər şeydə olduğu kimi, böyük işlər də var, pisləri də.
Ancaq onu da başa düşməlisiniz ki, parlaq yaradıcılıq bir marka üçün həmişə lazım deyil. Mən bunu belə görürəm: yaradıcılıq çəhrayı rəngli çanta kimidir. Əgər siz onu almısınızsa, o zaman onunla getmək üçün istər-istəməz çəhrayı pencək, çəhrayı tayt və s. Reklamdan söz düşmüşkən, mən düşünmürəm ki, bütün brendlər tamamilə çəhrayı geyinməyi və hər şeydə yaradıcı olmağı özünə rəva bilmir. Ancaq görüntü bütöv olmalıdır. Bu baxımdan, Post Bank kampaniyasını çox bəyənirəm: bunu yaradıcılıqla fışqıran adlandırmaq olmaz, amma brendin, auditoriyanın, bankın sahibi olan şirkətin xüsusiyyətlərini nəzərə alsaq, Post Banka parlaq ehtiyac olmadığını düşünmürəm. yaradıcı. Ancaq plana görə - strategiyaya, mesajların ardıcıllığına, məşhurların seçiminə görə - kampaniya mənim fikrimcə, 100% tamaşaçıları vurmaqla parlaq şəkildə aparıldı. Həmkarlar eyni vaxtda imic yaratmağa və tamaşaçıları funksional üstünlüklərlə doldurmağa çalışmadılar, əksinə hər şeyi ardıcıllıqla etdilər: əvvəlcə imic kampaniyasına başladılar, rəqiblərdən fərqləndilər, sonra isə digər bankları öz üstünlükləri ilə funksional mesajlarla vurmağa başladılar.
Siz həmçinin Tele2-ni qeyd edə bilərsiniz, bu, hətta kiçik istehsal büdcəsi ilə də parlaq yaradıcılığın həyata keçirilə biləcəyini sübut edir.
İstehlakçınıza çatın- təbii ki, ona satmaq deməkdir. Başqa hansı variantlar ola bilər?
Bütün zamanların ən yaxşı reklam şüarı. Mən həmişə bazar lideri ilə mübarizə aparan və uğurla mübarizə aparan brendlərlə maraqlanmışam. Buna görə də, mən 60-cı illərin əvvəllərində Doyle Dane Bernbach agentliyi (indiki DDB Worldwide) tərəfindən yaradılmış Avis-dən “Biz daha çox cəhd edirik” (“Biz başqalarından daha çox cəhd edirik”) adlandıracağam. Sloqan və konsepsiya reklam kampaniyası kiçik bir brendə lider imicini verdi. Şirkət Hertz Corporation-dan sonra ABŞ-da ikinci ən böyük avtomobil icarəsi şirkəti oldu.
Provokativ marketinq– bu, ənənəvi alətlərdən istifadə edərək mağazada həmkarları ilə rəqabət aparmaq üçün pul olmadıqda brendi nəzərə çarpdırmaq üçün bir fürsətdir.
Agentliklərimi daim gecə saatlarında və ya həftə sonları narahat edirəm. Düşməninizə belə bir müştəri arzulamazsınız.
Bunu deyə bilmərəm marketinq strategiyası Burger King Rusiyada qlobal olandan köklü şəkildə fərqlənir. Dünyanın hər yerində, Burger King ən yaxşı burgerləri münasib qiymətə və "sərin" kimi təsvir edilə bilən bir xarakterə sahib olaraq görməyə çalışır.
Qəribədir ki, bu “sərinlik”, “qeyri-adilik” tamaşaçılar üçün vacibdir – biz bunu araşdırmalarımızda görürük. Hava limanında mən Burger King çantası ilə gəzəndə mənə tərəf gələn uşaqlar və ya yeniyetmələr gülümsəyərək zarafat etməyə başlayırlar: “Ha ha, Burger King, yəqin ki, çantanda Whoppers var, mənə münasibət bildir,” anlayıram ki, bizim brendimiz şübhəsiz ki, onlar üçün yeməkdən daha çox şeydir. Əminəm ki, çantamda mağazadakı hörmətli həmkarlarımızdan hər hansı birinin loqotipi olsaydı, çətin ki, o adamlar hər hansı emosiya göstərsinlər. Və bu mənim üçün vacibdir, o deməkdir ki, Burger King onların ruhuna nüfuz edib.
12
marketinqdə illərdir
4
iş zamanı şirkətləri dəyişdirdi
10
bir iş günü saat davam edir
Provokativ marketinq ənənəvi vasitələrdən istifadə edərək həmkarları ilə rəqabət aparmaq üçün pul olmadıqda brendi nəzərə çarpdırmaq imkanıdır.
Rusiya istehlakçısı O, ilk növbədə olduğundan daha zəngin görünməyə çalışır.
Reklam mənzərəmiz tədricən dəyişir, tezliklə ölçmələr VTsIOM tərəfindən aparılacaq və televizor meqasatıcı tərəfindən satılacaq. Mən getdikcə daha çox düşünürəm ki, reklamı qaçırmaq mümkün olmayan medianı seçmək lazımdır. Kim indi həqiqətən televiziyada reklam izləyir və bir müddət sönmür reklam bloku? Belə insanları tanıyan varmı? IN müasir dünya insanlar reklamdan qaçmaq üçün əllərindən gələni etməyə çalışırlar və biz marketoloqlar insanların onları izləməsi üçün yollar axtarmalıyıq. Buna görə istehlakçının "söndürmək" imkanı olmayan formatları sevirəm: bunlar sürüşməyən YouTube videoları və ya Wi-Fi-da məcburi baxılan reklamlardır. Bəli, bu reklamlar bezdiricidir, lakin görünməyəcək reklamlara pul xərcləməkdən yaxşıdır.
BRANDLARLA BİRƏ BİR
Geyim markam: Mən cavab verə bilmərəm. Hal-hazırda loqolu köynək geyinirəm. Burger King. Ümumiyyətlə, özümə paltar seçərkən brendlərə fikir verməməyə çalışıram.
İş üçün müraciətim: whatsapp.
Əgər avtomobil , Bu Nissan. Qiymət-keyfiyyət nisbəti həmişə markadan daha vacibdir.
İş masamda Həmişə Seth Godin maqniti var "Əhəmiyyətli bir şey yaradın!"
Mənim Simge Markam: IKEA.
Marketinqdə heç bir çirkin fənd yoxdur.Ədalətli mübarizədə ən hiyləgər qalib gəlir.
Reklam keyfiyyətini və effektivliyini itirir, həddindən artıq yüklənirsə. Bir reklamı, içindəki mesajların sayından asılı olaraq auditoriyanın neçə faizinin oxuduğunu göstərən bir çox araşdırmalar var. Və bu, kəskin enişli qrafikdir: bir mesaj = X adam onu tutur, əgər iki mesajsa - onda ən azı biri X-in yarısını tutur və s. Yəni brendin fəxr etdiyi hər şeyi tərtibata əlavə etmək, insanların onu oxuyacağı anlamına gəlmir.
İstehlakçıya çatmaq, əlbəttə ki, onlara satmaq deməkdir. Başqa hansı variantlar ola bilər?
MÜSAHİBƏ: İNNA SMİRNOVA, TAŞA EŞNƏZƏROVA
