Hematuriya nədir

Hematuriya tibbi lüğətdə patologiyanı ifadə edən bir termindir. izah etsəniz sadə dildə, hematuriya kişilərdə sidik sistemində əmələ gələn, karbamiddə müəyyən miqdarda plazmanın olması (eritrosit kütləsinin artıqlığı) ilə özünü göstərən xəstəlikdir. Niyə onun haqqında bu qədər az məlumat var?

Tibb işçiləri hematuriyanı ayrı bir xəstəlik kimi fərqləndirmir, lakin dərhal müalicə tələb edir. O, həmişə böyrəklərin, sidik yollarının, prostat xərçənginin, orqanizmdə minimal plazma laxtalanmasının və s.

Hematuriya ilə pozğunluqların növləri

Hematuriya, sidikdən qan çıxmasına səbəb olan müəyyən patologiyaların meydana gəlməsinin ilk həyəcan siqnalıdır.

Patologiyanın özünü necə göstərməsindən asılı olaraq, bunlar var:

İdrar edərkən qan

• makrohematuriya. Qırmızı qan hüceyrələri çox sayda olur və sidik sistemində toplanır. Bu pozğunluqda sidiyin rəngi çəhrayıdan tünd qəhvəyi rəngə qədər dəyişir, bəzən qan laxtaları çıxır;
• mikrohematuriya. Bu zaman sidikdə eritrositlərin miqdarı o qədər az olur ki, yalnız laboratoriyada sidik analizi götürüldükdə görünür və mikrohematuriya yalnız bu yolla aşkar edilir.

Üç növ pozuntu var:

• ilkin hematuriyanın növü;
• terminal hematuriyanın növü;
• ümumi hematuriyanın növü.

Terminal hematuriya, qanın yalnız sidiyin son hissəsi atıldığı zaman tapılması ilə özünü göstərir. Servikal sidik yollarının xəstəlikləri və prostat vəzinin iltihabı nəticəsində yaranır.

Hematuriya üçün simptomların təsnifatı

Sidik ifrazı baş verdikdə, hematuriyanın bəzi növləri fərqlənir:

Xəstəliyin şiddəti

• ilkin növlər. Simptom özünü aşağıdakı kimi göstərir: sidiyin ilk hissələri buraxıldıqda qan laxtası və ya yüngül diffuz daxilolma mövcuddur;
• son növlər. Plazma sidik emissiyasının son mərhələsində, onun bitirmə hissəsində özünü göstərir;
• ümumi baxışlar. Plazma sidik cövhərinin bütün hissəsinə yayılır (bu, ən təhlükəli hadisədir).

Bu növlər ən çox mühüm məqamlar, iştirak edən diaqnostik analizin nəticəsini təyin edərkən gözdən kənarda qala bilməz.

Hematuriyanın növləri

Terminologiyada pozğunluğun növündən asılı olaraq aşağıdakı hematuriya növləri istifadə olunur:

Xəstəlik tədqiqatı

• Ekstrarenal. Bu tip böyrək və sidik sistemlərinin funksiyaları ilə əlaqəli olmayan bir vəziyyətdə (bədənin plazma və plazma əmələ gətirən maddələrinin xəstəlikləri səbəbindən) qüvvəyə minir.
• Böyrək. Böyrək sisteminin funksiyalarını pozmağa meyllidir (dərhal müalicə edilməli olan böyrək patologiyası, pielonefrit, qlomerulonefrit, böyrək glomerulinin zədələnməsi).
• Post-böyrək. Bu tip pozğunluq böyrək sistemindən aşağı səviyyədə baş verir (sidik yolları təsirlənir, yəni urolitiyaz xəstəliyi, xərçəng, travma).

Hematuriyanın simptomları

Hematuriya şəklində patoloji tez-tez özünü aşağıdakı kimi göstərir:

Zəiflik və başgicəllənmə

• sidik ifrazı pozulur;
• sidik rənginin dəyişməsi;
• sidik axınının qalınlığı azalır;
• qarın yan hissəsində ağrı meydana gəlir (sağ və ya sol);
• qızdırma döyüntüsü;
• qurd kimi qan laxtaları;
• subskapularis və bel bölgəsində ağrı;
• ümumi zəiflik;
• başgicəllənmə;
• su üçün daimi susuzluq;
• solğun dəri;
• dərinin və gözlərin çalarları sarımtıl və ya yaşılımtıldır;
• sidik keçirə bilməməsi.

Niyə sidikdə qan əmələ gəlir?

Sualın cavabını təyin etmək lazımdır - əgər özünü göstərirsə bu simptom, onda hematuriya nədir və səbəbləri nələrdir?

Aşağıdakı patologiyalar sidikdə plazmanın görünüşünə səbəb ola bilər:

Sidikdə qanın səbəbləri

• sidik yollarının xəstəlikləri;
• hər hansı bir faktorun, o cümlədən tez-tez ayrı-seçkilik etmədən cinsi əlaqənin səbəb olduğu genitouriya sisteminin zədələnməsi;
• endometrioz;
• varikoz formasiyalar;
• hemorragik diatez;
• bağırsağın iltihabı (appendisit);
• papillomalar və siğillər;
• hemofiliya;
• sinqa;
• fiziki yüklər;
• trombositopenik purpura;
• ifrazat sistemlərinin infeksiyası;
• radiasiya terapiyası;
• bədəndə qan axınının pozulması;
• kollagenoz;
• vərəm və ya irinli axıntı;
• prostat vəzinin iltihabı;
• damar patologiyaları;
• vajinadan və ya penisdən plazma çirkləri, həmçinin bağırsaq qanaxması.

Kişi hematuriyası

Kişilərdə plazma bir sıra əlavə səbəblərə görə sidikdə olur:

Qasıq ağrısı

• prostat vəzində xərçəng şişləri;
• toxum istehsal edən orqanlarda iltihablı proseslər;
• anadangəlmə böyrək patologiyası;
• pozulmuş plazma laxtalanması;
• papiller sistemin nekrozu;
• qan damarlarında patologiyalar;
• irinli iltihab;
• fiziki stressdən istifadə edərək bədənə ağır yüklər.

Qadın hematuriyası

Qadınlarda qanlı vaginal axıntının öz səbəbləri var, əsas olanları vurğulayaq:

Aşağı qarın ağrıyır

• anal baxımın laqeydliyi;
• dar alt paltarının uzun müddət istifadəsi;
• sistit ilə əlaqəli patologiyalar;
• ginekoloji patologiyalar;
• uterus hissəsində və vajinada cərrahi müdaxilələr;
• uretrit;
• hamiləliyin baş verməsi və doğuşdan sonrakı vəziyyət;
• genitouriya infeksiyası;
• kateterlərin taxılmasından sonra uretral travma, sistoskopik müdaxilə;
• antikoaqulyantların qəbulunun nəticələri.

Uşaq hematuriyası

Təəssüf ki, gənc uşaqlar da bu patologiyaya meyllidirlər.

Baş vermə səbəbləri qanlı axıntı Aşağıdakılar uşaqların cinsiyyət orqanları idi:

Uşaqlarda böyrək problemləri

• böyrək ifrazatının pozulması;
• nefrotik sindromlar;
• sidik sisteminin infeksiyaları;
• sidik kanalının tıkanması;
• damar patologiyaları;
• kistik reflü;
• ödemli fenomenlər;
• xarici cinsiyyət orqanlarının zədələnməsi;
• Mövcudluq yad cisim uretrada;
• metabolik nefropatiya;
• trombopatiya;
• vaskulit;
• irsi nefrit;
• glomerulonefrit;
• müxtəlif ölçülü kistlərin olması;
• uretranın və ya prostat bezlərinin iltihabı;
• təhlükəli dərmanların istifadəsi.

Körpələr və kiçik uşaqlar qarın altındakı temperaturun dəyişməsi və ya ağrı ilə xəstəliyin təzahürünü yaşayırlar. Qarın nahiyəsində ağrı böyrəklərin və ya sidik yollarının daş formasiyaları olduqda görünür. Həmçinin, daimi yoluxucu müşayiəti, sidik yollarının anadangəlmə pozğunluğu və ya nasazlığı olan uşaqlarda hematuriya olur. metabolik proses daş əmələ gəlməsinə səbəb olan orqanizm.

Hamilə qadınların uretrasında plazma

Hamiləlik dövründə qanlı axıntı həkim tərəfindən istənilən vaxt aşkar edilir. Xəstəlik həm xəstəni, həm də onu müalicə edən tibb işçisini narahat edir. Hamilə qadınlarda uretradan plazma axıdılması xüsusi bir narahatlıq yaratmamalıdır, ancaq hər halda, qadın mütləq müayinə edilməlidir. Çox vaxt "ümidlə" xəstələrin sidikindəki plazma idiopatikdir, yəni heç bir səbəb olmadan görünür.

Hamilə qadınlarda hematuriya doğuşdan sonra öz-özünə yox olan bir şeydir, onda bədənin mümkün patologiyalarından narahat olmaq lazım deyil. Çox nadir hallar, hematuriyanın doğuşdan sonrakı dövrdə artıq təkrarlandığı hallardır, lakin sonra bu, böyrək sistemində və uretrada patologiyanı göstərən bir amildir.

Hamilə qadınlar aşağıdakı səbəblərə görə hematuriya sindromunun təzahürlərini yaşayırlar:

• daş əmələ gəlməsi;
• böyrək sisteminin iltihabi prosesləri və ya böyrək çatışmazlığı;
• sidik yollarına təsir edən antikoaqulyantlar;
• hormonal dəyişiklik;
• meyvələrin böyrək sisteminə və uretraya mexaniki təsiri;
• böyrək kalikslərinin ətrafı ətrafında venoz toxumaların qırılması.

Diaqnozun nəticəsindən asılı olmayaraq, patologiyanın səbəbini müəyyən etmək və aradan qaldırmaq üçün bütün tədbirləri görmək lazımdır, çünki bu cür şərtlər həm qadın, həm də onun gələcək körpəsi üçün təhlükəlidir.

Hematuriyanı necə müalicə etmək olar?

İnsan müəyyən edən kimi mənfi simptomlar, o, dərhal həkimə müraciət etməlidir, çünki vaxtında terapiya sağlam və xoşbəxt varlığın açarıdır. Təzahür edən pozğunluqların müalicəsi hematuriya ilə müşayiət olunan və onun törədicisi olan xəstəliklərin müalicəsinə təkan verəcəkdir.

Hematuriya necə müalicə olunur?

Dərman terapiyası

Əvvəla, bu, antibiotik müalicəsidir. Bakterial infeksiyaların müalicəsində istifadə olunur. Böyrək daşlarını əzməyə qadir olan şok dalğalı litotripsidən də istifadə etmək mümkündür və gələcəkdə onlar uretra vasitəsilə müstəqil şəkildə aradan qaldırılacaq.

Ən gözlənilməz və inkişaf etmiş hallarda cərrahi müdaxilə təyin edilir. Bu vəziyyətdə əməliyyat diaqnozların mürəkkəbliyindən asılıdır. Və ən təsirli seçim olaraq, xəstəliyin müalicəsinin kombinasiya üsulları istifadə olunur. ehtimalından ibarətdir cərrahi müdaxilə, radial terapevtik üsullar, və ya çətin hallarda, kimyaterapiya.

Əlyazma olaraq Niqmatullina Olqa Yurevna SÜD VƏ SÜD MƏHSULLARININ BRENDİNQ STRATEGİYALARININ FORMATURASİ İqtisad elmləri namizədi alimlik dərəcəsi almaq üçün dissertasiyanın avtoreferatı 08.00.05 – İqtisadiyyat və idarəetmə milli iqtisadiyyat(marketinq) Orenburq-2013 2 İş "Başqırd Dövlət Aqrar Universiteti" federal dövlət büdcəli ali peşə təhsili müəssisəsində aparılmışdır. Elmi rəhbər - Bakiyeva Alfiya Mufitovna iqtisad elmləri namizədi, professor Rəsmi opponentlər: Aleksey Aleksandroviç E. Aleksandroviç. Elmlər, FSBEI HPE “Hökumət yanında Maliyyə Universiteti” İdarəetmə və Marketinq kafedrasının professoru Rusiya Federasiyası» (Çelyabinsk filialı) Arguneeva Olqa Nikolaevna iqtisad elmləri namizədi, dosent, kommersiya və təşkilat kafedrasının müdiri sahibkarlıq fəaliyyətiİdarəetmə İnstitutu FSBEI HPE "Orenburq Dövlət Aqrar Universiteti" Aparıcı təşkilat - FSBEI HPE "Rusiya Dövlət Aqrar Universiteti - K.A. Timiryazev adına Moskva Kənd Təsərrüfatı Akademiyası" Müdafiə 23 dekabr 2013-cü il saat 9.00-da dissertasiya şurasının iclasında keçiriləcək. 212.181.04, federal dövlət büdcəsi əsasında yaradılmışdır Təhsil müəssisəsi ali peşə təhsili "Orenburq Dövlət Universiteti" ünvanında: 460018, Orenburq, Pobedy prospekti, 13, otaq. 170215. Dissertasiya ilə "Orenburq Dövlət Universiteti" (OSU) ali peşə təhsili federal dövlət büdcəli təhsil müəssisəsinin kitabxanasında tanış olmaq olar. Dissertasiyanın avtoreferatı Rusiya Federasiyası Təhsil və Elm Nazirliyi yanında Ali Attestasiya Komissiyasının http://vak2.ed.gov.ru saytında və ODU-nun www.osu.ru saytında yerləşdirilmişdir. Avtoreferat 21 noyabr 2013-cü il tarixində göndərilmişdir. 3 İŞİN ÜMUMİ XARAKTERİSTİKASI Tədqiqat mövzusunun aktuallığı. İstehlakçıların şüurunda şirkət haqqında əlverişli imicinin formalaşdırılması, onun rəqabət qabiliyyətinin artırılması və uzunmüddətli biznesin səmərəliliyinin təmin edilməsi əsasən brendinq strategiyalarının hazırlanmasından asılıdır. Qabaqcıl müəssisələr tərəfindən bazarı fəth etmək və sayını artırmaq üçün yeni üsullardan istifadə markalar bir-birindən əhəmiyyətli fərqləri olmayan , rəqabət prosesini əhəmiyyətli dərəcədə çətinləşdirir və müəssisədə brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması prosesinin dərindən öyrənilməsini zəruri edir. Problem brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün kateqoriya aparatının qeyri-müəyyənliyi və Rusiya təsərrüfat təcrübəsinin xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla elmi-metodiki bazanın kifayət qədər inkişaf etdirilməməsi ilə daha da dərinləşir. Mövcud şəraitdə brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün əsas iqtisadi kateqoriyaların dəqiqləşdirilməsi və sistemləşdirilməsi, müəssisənin xarici və daxili mühitinin hərtərəfli öyrənilməsini nəzərdə tutan brendinq strategiyalarının formalaşdırılması mexanizminin işlənib hazırlanması aktualdır. müştərilərin brendlər haqqında qavrayışının marketinq tədqiqatı və müəssisədə brendinqin effektivliyinin qiymətləndirilməsi. Bütün bunlar müəssisənin məhsulunu və ya xidmətini fərqləndirən unikal amilə çevrilən brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanmasının elmi və praktiki əhəmiyyətini əvvəlcədən müəyyənləşdirir, habelə müəssisənin əsas qeyri-maddi aktivinə, əhəmiyyətinə görə maddi resurslarla müqayisə edilə bilər. Problemin bilik dərəcəsi. Brendinqin nəzəri, metodoloji və praktiki əsasları bir çox xarici və yerli alimlərin əsərlərində öz əksini tapmışdır. Brendinq konsepsiyasının mahiyyəti, prinsipləri, xüsusiyyətləri, müəssisədə brendin formalaşdırılması məsələləri Bablenkov İ.B., Budnik A.V., Qodin A.M., Quseva O.V., Dmitriyev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin kimi alimlərin əsərlərində öz əksini tapmışdır. M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Metodoloji əsaslar Brendləşmənin marketinq tədqiqatları və marka sadiqliyinin qiymətləndirilməsi E.P., I.V. Brend dəyərinin qiymətləndirilməsi problemləri Aaker D., Bagiyev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. kimi alimlərin əsərlərində müzakirə olunur. Strateji brendin idarə edilməsi problemləri Ansoff I., Burtseva T.A., Zaxarychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatony-nin əsərlərində nəzərdən keçirilir. L. Lakin, çox olmasına baxmayaraq nəzəri inkişaflar brendinq sahəsində qeyd etmək lazımdır ki, brendinq strategiyalarının formalaşmasının praktiki aspektləri cüzi dərəcədə öyrənilmiş, brendinq sahəsində bazar araşdırmalarının aparılmasının metodoloji əsasları kifayət qədər işlənməmişdir. Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması üçün aydın bir alqoritmin olmaması 4, habelə əksər Rusiya şirkətlərinin rəhbərliyi tərəfindən brendinqin prioritet olduğu marketinqin yeni kommunikasiya konsepsiyasını başa düşməməsini də qeyd etmək lazımdır. Xüsusi diqqət. Brendinq sahəsində dərin elmi tədqiqatlar geniş tədqiqat informasiya bazasının olmaması ilə əsaslı şəkildə əngəllənir. Brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması problemi ilə bağlı bilik səviyyəsinin kifayət qədər olmaması bu sahədə əlavə tədqiqatların aparılması zərurətini əsaslandırır. Bunun məqsədi dissertasiya tədqiqatı müəssisədə brendinq strategiyalarının formalaşmasının nəzəri və metodoloji aspektlərinin işlənib hazırlanmasıdır. Bu məqsədə uyğun olaraq aşağıdakı vəzifələr qarşıya qoyulmuş və həll edilmişdir: 1) brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritmini işləyib hazırlamaqla marketinqin planlaşdırılması prosedurlarını rəsmiləşdirmək; 2) Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarının situasiya təhlili metodologiyasını əlavə etmək; 3) marketinq tədqiqatlarından istifadə etməklə süd məhsullarının markalanmasının kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərini müəyyən etmək; 4) brendinq strategiyalarının formalaşmasına orijinal yanaşma təklif etmək və onu süd məhsulları brendləri nümunəsindən istifadə etməklə sınaqdan keçirmək; 5) brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üçün tövsiyələr hazırlamaq. Tədqiqatın obyekti Başqırdıstan Respublikasının süd sənayesi müəssisələrinin məhsul və korporativ markaları toplusudur. Tədqiqatın predmeti müəssisənin brendinq strategiyalarının formalaşdırılması prosesində yaranan təşkilati və iqtisadi münasibətlərdir. Dissertasiyanın tədqiqat sahəsi 9.26 bəndinə uyğundur. “Məhsul brendlərinin yerləşdirilməsi və bazarda təşviqi sisteminin işlənib hazırlanması, brendin yaradılması və brendin idarə edilməsi” 08.00.05 – Xalq təsərrüfatının iqtisadiyyatı və idarə edilməsi (marketinq) ixtisasının pasportları. Müəllifin tədqiqata töhfəsi. Təqdim olunan əsərdə müəllif tədqiqat məqsədlərinin formalaşdırılmasına, nəzəri və metodoloji müddəaların, nəticələrə və elmi-praktik tövsiyələrin işlənib hazırlanmasına öz töhfəsini vermişdir. Tədqiqatda iştirak etmiş həmmüəlliflərin adları dissertasiyanın mövzusu üzrə əsas nəşrlərin siyahısında göstərilmişdir. Dissertasiyanın elmi yeniliyini təşkil edən və müdafiəyə təqdim edilən bütün nəticələr müəllif tərəfindən şəxsən əldə edilmişdir. Dissertasiya işinin elmi yeniliyi aşağıdakı elmi nəticələrdədir: 1. Marketinqin planlaşdırılması prosedurları hazırlıq, analitik, layihələndirmə və 5 yekun mərhələ ardıcıllığını özündə əks etdirən brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritminin işlənib hazırlanması yolu ilə rəsmiləşdirilir. Bu alqoritm müəssisənin xarici və daxili mühitinin göstəricilərinin sistemləşdirilməsinə və istehlakçının brendin qavranılmasına əsaslanan hərtərəfli təhlili təmin edən üsullardan istifadə etməklə müəssisənin brendinq strategiyasını formalaşdırmağa imkan verir (08.00.05 İxtisas pasportunun 9.26-cı bəndi). ). 2. Situasiya təhlili metodologiyası əlavə edilmişdir əmtəə bazarı brendinqin vəziyyətinin keyfiyyət göstəriciləri bloku, bunlara markaların mənşə müddəti, mənşəyi, ərazi əhatə dairəsi, mövzu istiqaməti, brendlərin əhatə dairəsi və mənsubiyyəti, müəssisənin brend portfelinin strukturu, çətir brendlərinin növləri, kommunikasiya imici və hədəfi daxildir. brendin auditoriyası, məhsul-brend əlaqəsi, məhsul qrupunda prioritet və brendin qiymət seqmenti. Bu göstəricilərin cəmindən istifadə brendinq strategiyalarının formalaşmasına təsir edən əsas amilləri müəyyən etməyə imkan verir (9.26-cı bənd, İxtisas pasportu 08.00.05). 3. Marketinq araşdırması prosesində brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəriciləri müəyyən edilmişdir (brendə münasibət, əldə etmə səviyyəsi, brend şüurluluğu, brendə inam səviyyəsi, müştərinin brendə sadiqliyi, konkret brend altında olan məhsullardan məmnunluq) regional süd və süd məhsulları bazarının. Rabitə effektivliyinin göstəriciləri regional bazarlarda satıcı və istehlakçı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyini müəyyən etməyə imkan verir ki, bu da Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarı nümunəsində göstəricilərin sınaqdan keçirilməsi ilə sübut edilir (Xüsusi Pasportun 9.26-cı bəndi). 08.00.05). 4. Müəllifin brendinq strategiyalarının formalaşdırılmasına yanaşması sədaqət matrisinin istifadəsinə əsaslanaraq təklif edilir ki, onun xüsusiyyəti brendinq kommunikasiyasının effektivliyi göstəricilərinin dəyişkən kombinasiyasıdır: əldə etmə səviyyəsi və brendə sadiqlik. Sadiqlik matrisinin sınaqdan keçirilməsi sədaqəti gücləndirmək, sədaqəti aşkar etmək, sədaqəti dəyişdirmək və müxtəlif süd məhsulları üçün loyallıq yaratmaq strategiyalarını formalaşdırmağa imkan verdi (08.00.05 İxtisas Pasportunun 9.26-cı bəndi). 5. İnformasiya bazasının formalaşdırılması, qiymətləndirmə üsullarının seçilməsi və brendinq məqsədlərindən asılı olaraq göstəricilər sisteminin hesablanması nəzərdə tutulmaqla brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin (təsirinin) qiymətləndirilməsi üçün tövsiyələr işlənib hazırlanmışdır. Brendləşdirmə məqsədlərinə nail olma dərəcəsini təhlil etmək üçün əsas olan üç səviyyəli brendləşdirmə müəyyən edilmişdir: əməliyyat, taktiki və strateji (08.00.05 İxtisas Pasportunun 9.26-cı bəndi). Tədqiqatın praktiki əhəmiyyəti dissertasiya işinin metodoloji işlərindən brendinq strategiyalarının formalaşmasında istifadə etməyə imkan verir ki, tədqiqatın nəticələri istehsal və ticarət müəssisələri tərəfindən qəbul edilmiş qərarların əsaslılığını artırmaq üçün tətbiq oluna bilər; bazar şəraitində müəssisənin rəqabət qabiliyyəti. Dissertasiya tədqiqatında əks olunmuş metodiki tövsiyələrdən Başqırd Dövlət Aqrar Universitetinin İqtisadiyyat fakültəsinin tədris prosesində “Marketinq”, “Əmtəə bazarlarında marketinq tədqiqatları”, “Turizm sənayesində marketinq” kurslarının tədrisi zamanı istifadə oluna bilər. . Tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsasını yerli və xarici alimlərin brendinq strategiyalarının formalaşdırılması probleminə, habelə qaydalar RF. Qarşıya qoyulan vəzifələrin həlli sistemli, situasiya, amil, struktur və portfel təhlili, sorğu metodları, müşahidə və ekspert qiymətləndirmələri. Etibarlılıq dərəcəsi və nəticələrin yoxlanılması. Əldə edilən nəticələrin etibarlılığı Rusiya Federasiyasının normativ hüquqi aktlarının, Kənd Təsərrüfatı Nazirliyinin statistik məlumatlarının öyrənilməsinin məlumat bazası kimi istifadə edilməsi ilə bağlıdır. Federal xidmət Başqırdıstan Respublikası üzrə dövlət statistikası, “Allat” QSC-nin korporativ məlumatları, habelə müəllif tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatları və ekspert qiymətləndirmələri nəticəsində əldə edilmiş empirik məlumatlar. Dissertasiya tədqiqatının əsas müddəaları və nəticələri: - elmi-praktik konfranslarda məruzə edilmiş və təsdiq edilmişdir: beynəlxalq (Volqoqrad, 2008, Orenburq, 2013, Moskva, 2013), ümumrusiya (Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa). , 2011); - “Allat” QSC tərəfindən süd məhsulları bazarındakı vəziyyəti təhlil etmək, brendinq strategiyalarını formalaşdırmaq və müəssisədə brendləşdirmənin effektivliyini qiymətləndirmək üçün istifadə olunur ki, bu da icra şəhadətnaməsi ilə təsdiqlənir; - müəllif tərəfindən akademik fənlərin tədrisi üçün istifadə olunur: “Marketinq”, “Məhsul bazarlarında marketinq tədqiqatları”, icra sertifikatı ilə təsdiqlənir. Nəşrlər. Tədqiqatın nəticələrinə əsasən 9 əsər, o cümlədən Rusiya Federasiyasının Ali Attestasiya Komissiyası tərəfindən tövsiyə olunan nəşrlərdə 3, ümumi həcmi 2,2 səh. müəllif hüququ - 2.0 p.l. ƏSƏRİN ƏSAS MƏZMUNU Dissertasiya 213 səhifədən ibarətdir və girişdən, üç fəsildən, o cümlədən 9 yarımbölmədən, nəticədən, istifadə olunmuş mənbələrin siyahısından, 134 bənddən ibarətdir, 40 rəqəm, 41 cədvəl və 21 əlavədən ibarətdir. Giriş tədqiqat mövzusunun aktuallığını əsaslandırır, məqsəd və vəzifələri, tədqiqatın obyekti və predmetini, problemin bilik dərəcəsini, elmi yenilik və işin praktiki əhəmiyyəti. “Brendinq strategiyalarının formalaşmasının elmi, nəzəri və metodoloji aspektləri” adlı birinci fəsildə “brend” və “brendinq” kimi 7 anlayışın iqtisadi mahiyyəti araşdırılır, marketinqin kommunikasiya konsepsiyasında brendinqin rolu müəyyən edilir və təhlil edilir. brendinq strategiyalarının formalaşmasına metodoloji yanaşmalar. Brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritmi təklif olunur. “Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarında brendinq” adlı ikinci fəsildə süd məhsulları bazarında tələb, tələb və istehlakın təhlili, bazarın rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsi aparılıb, məhsulların tərkibi və strukturu təhlil edilib. Başqırdıstan Respublikasının süd emalı müəssisələrinin brend portfelləri öyrənilmişdir. İstehlakçıların aparılmış marketinq araşdırmaları əsasında satınalma qərarlarının qəbulu prosesinə və süd məhsullarının alıcısının profilinə təsir edən əsas amillər müəyyən edilmişdir. “Məhsul bazarında brendinq strategiyalarının formalaşması” adlı üçüncü fəsildə marketinq tədqiqatları nəticəsində əldə edilmiş məlumatlar əsasında brendinq kommunikasiyasının effektivliyinin göstəriciləri qiymətləndirilmişdir. Brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması üçün alətlərin müqayisəli təhlili əsasında yeni alət – loyallıq matrisi təklif edilir. Brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üzrə tövsiyələr işlənib hazırlanmış və brendin iqtisadi effektinin əsas göstəricisi kimi brend dəyərinin qiymətləndirilməsi üçün geniş spektrli metodlar tətbiq edilmişdir. Yekun olaraq dissertasiya tədqiqatının əsas nəticələri ümumiləşdirilir və tövsiyələr verilir. MÜDAFİƏ ÜÇÜN MÜDDƏALAR 1 Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması alqoritminin işlənib hazırlanması yolu ilə marketinqin planlaşdırılması prosedurlarının rəsmiləşdirilməsi Müəllif müəssisədə brendinq strategiyalarının formalaşmasının nəzəri aspektlərini tədqiq etmişdir. Müasir bazar iqtisadiyyatında brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması ehtiyacını müəyyən edən əsas tendensiyalar müəyyən edilir. Müştərilərin əsas tələbatlarının ödənilməsi, rəqabətin artması, məhsulun həyat dövrlərinin qısalması, xarici mühitdə qeyri-müəyyənliyin artması, informasiya cəmiyyətinin inkişafı, marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının meydana çıxması istehlakçıların istehlakçı qavrayışını nəzərə alaraq brendinq strategiyalarının formalaşdırılmasını zəruri edir. Brend. Müəllif brendinq strategiyasını müştərilərin brendə sədaqətini artırmaq, onu bazarda tanıtmaq və dəyərini uzunmüddətli artırmaq üçün brendə məqsədyönlü təsir göstərmək üçün uzunmüddətli plan kimi başa düşür. Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılmasının metodoloji əsasını müəssisənin güclü tərəflərini, xarici mühitin vəziyyətini, müştərilərin seçimlərini əks etdirən və müəssisənin rəqabət üstünlükləri qazanmasına kömək edən brendinq strategiyasının seçilməsini nəzərdə tutan strateji marketinq planlaşdırması təşkil edir. 8 Müəllif brendinq strategiyalarının formalaşması üçün alqoritm təklif etmişdir (Şəkil 1), bu alqoritm dörd mərhələdən ibarətdir: ilkin, analitik, dizayn mərhələsi və yekun mərhələ. O, brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması üçün informasiya bazasının formalaşdırılması üçün əsas kimi situasiya bazarının təhlili və marketinq tədqiqatı metodlarının əhəmiyyətini vurğulayır. Müəssisənin missiyası müəssisənin əsas səbəbidir və onun məqsədlərini, o cümlədən brendləşdirmə məqsədlərini müəyyən edir. Müəllifin fikrincə, marketinq nöqteyi-nəzərindən müəssisənin missiyası insanların ehtiyaclarını ödəməkdən ibarətdir. Brendləşmənin əsas məqsədi istehsalçı və istehlakçı arasında əlaqələr yaratmaq və gücləndirməklə müəssisənin səmərəliliyini artırmaqdır. Hal-hazırda brendinq strategiyalarının formalaşması artıq müəssisənin missiyasını və məqsədlərini müəyyənləşdirmək mərhələsindən başlayır. Xarici mühitin təhlili bazar şəraitinin öyrənilməsini (məhsulların tələbi, təklifi və istehlakı arasında əlaqə) və regional bazarın rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsini əhatə edir ki, bu da bizə real və potensial rəqibləri müəyyən etməyə və ayrı-ayrı müəssisələr tərəfindən bazarın təmərküzləşmə dərəcəsini müəyyən etməyə imkan verir. . Rəqabətli bazar xəritəsinin qurulması bir müəssisənin cari anda bir-birinə nisbətən mövqelərini qiymətləndirməyə, habelə onların dəyişikliklərini proqnozlaşdırmağa imkan verir. Daxili mühitin təhlili müəssisənin brend portfelinin strukturunun təhlilini əhatə edir: müəssisənin brendlərinin keyfiyyət və kəmiyyəti, onların bir-birindən asılılığı və əlaqəsi. Bu mərhələdə müəssisələrdə brendləşmə prosesi mütləq təhlil edilir, yəni brenddən istifadə edən müəssisənin səmərəliliyinə nail olmaq üçün müxtəlif alətlərdən faktiki istifadə olunur. Bir markanın istehlakçı qavrayışını öyrənmək üçün alıcıların panel marketinq tədqiqatları aparılır, müəyyən fasilələrlə təkrarlanır. Bu mərhələdə ideal nöqtə metodu və Fishbein modeli kimi texnikalardan istifadə edilməklə istehlakçıların brendə münasibəti qiymətləndirilir. İstehlakçıların brendə dair qavrayışının öyrənilməsi həm də məhsul alışlarının brend məlumatlılığından asılılığının təhlilini əhatə edir. İstehlakçıların brend haqqında qavrayışının öyrənilməsinin son mərhələsi, zaman sıralarının təhlili, ehtiyacların ayrılması metodu, miqyaslama metodu və Frederik Reyxheld metodu ilə həyata keçirilən brendə istehlakçı loyallığının qiymətləndirilməsidir. Optimal brendinq strategiyalarının seçilməsi və əsaslandırılması müəssisə brendinin idarə olunması prosesində ən mühüm mərhələdir. Bu mərhələnin başlanğıcında, strateji brendin idarə edilməsi üçün mövcud vasitələrin müqayisəli təhlilini aparmaq lazımdır ki, bunlardan ən populyarları BCG matrisi, Tauber matrisi, brendin maliyyə idarəçiliyi matrisi, brend satışlarının qaytarılması matrisi və s. 9 İlkin mərhələ Təşkilatın missiyası BAŞLAMA Brendləşmə məqsədləri İkinci dərəcəli marketinq və statistik məlumatların toplanması Xarici mühitin təhlili Bazar təklifinin təhlili Məhsullara tələbin təhlili Məhsul istehlakının təhlili Bazarın rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsi Rəqabətli bazar xəritəsinin qurulması Tədqiqat müəssisənin brend portfelinin strukturunun brendin idarə olunması prosesinin öyrənilməsi Brend haqqında istehlakçı qavrayışının tədqiqi Marketinq İstehlakçıların brendə münasibətinin qiymətləndirilməsi Alıcıların marka məlumatlılığından satınalmaların asılılığının təhlili Müştərilərin brendə sadiqliyinin qiymətləndirilməsi Analitik mərhələ Təhlil daxili mühit yox Kifayət qədər məlumat bəli Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması alətlərinin müqayisəli təhlili Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması üçün alətin qurulması Brendləşdirmə strategiyalarının məzmununun işlənməsi Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyinin göstəricilərinin müəyyən edilməsi SON bəli Brendləşmə effektivdir yox Şəkil 1 Formalaşdırma alqoritmi brendinq strategiyaları Yekun mərhələ Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi Dizayn mərhələsi Brendləşdirmə strategiyalarının seçilməsi və əsaslandırılması 10 Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması üçün yeni alət hazırlayarkən təkcə brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin göstəricilərini deyil, həm də kommunikasiyanın səmərəliliyini nəzərə almaq lazımdır. , bu, istehsalçı ilə istehlakçı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyinə aiddir. Bu alət hər bir marka üçün müxtəlif strategiyaları vurğulamağa imkan verir. Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi mütləq göstəricilərlə ifadə olunan təsirin və nisbi göstəricilərdə ifadə olunan faktiki effektivliyin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Brendləşmənin iqtisadi effekti brendin istifadəsi nəticəsində əldə edilən əlavə gəlirlə ifadə olunur. Təklif olunan alqoritm müəssisə mühitinə uyğunlaşdırılmış marketinqin kommunikasiya konsepsiyası kontekstində brendinq strategiyalarını formalaşdırmağa imkan verir və strategiyaların ardıcıllığını, ardıcıllığını və bir-birini tamamlamasını təmin edir. 2 Bazarın situasiya təhlili metodologiyasının əlavə edilməsi Brendinq strategiyalarının formalaşdırılması sahəsində qərarların qəbul edilməsi, xarici və daxili mühitin təhlilini özündə əks etdirən situasiya təhlili əsasında formalaşan məlumat bazasının mövcudluğunu nəzərdə tutur. müəssisənin. Situasiya təhlilinin keyfiyyətini artırmaq üçün müəllif bazar şəraitinin kəmiyyət göstəricilərinin təhlilini, rəqabət mühitinin kəmiyyət göstəricilərinin qiymətləndirilməsini və brendinqin keyfiyyət göstəricilərinin öyrənilməsini əhatə edən onun həyata keçirilməsinə bir yanaşma təklif etdi (Cədvəl 1). brendinq strategiyalarının formalaşmasına təsir edən əsas amilləri müəyyən etməyə imkan verən situasiya təhlili metodologiyasının əlavə edilməsinə səbəb oldu. Bu metodologiyanın tətbiqi süd məhsulları alıcılarının istəklərinin tam təmin olunmadığını müəyyən etməyə imkan verdi. Cədvəl 1 Süd məhsulları bazarının situasiya təhlili metodologiyası Göstəricilər Hesablama düsturu, mənbə 1 2 1. Bazar şəraitinin kəmiyyət göstəricilərinin təhlili Məhsulların istehsalı F növü üzrə statistik məlumatlar İstehsal strukturu d i  i 100%, burada d i - məhsulun payıdır. i-ci növ məhsulun istehsalı; Fi məhsulları F - i-ci növ məhsulun istehsalının həcmi; F - ümumi istehsal həcmi məcmu istehsal Statistik məlumatlar Məhsulların idxalı Statistik məlumatlar İlin sonundakı ehtiyatlar Statistik məlumatlar Faktiki istehlak Statistik məlumatlar Əhalinin statistik məlumatları Potensial tələb D  Q  N, burada D potensial tələb, Q əhali, N 1 nəfərə düşən illik məhsul istehlakı dərəcəsi 11 Cədvəl 1-in davamı Tələb səviyyəsi 1 2 P məmnunluq U  100%, burada U tələbin ödənilməsi səviyyəsidir, P D D D faktiki məhsul istehlakı 2. Rəqabət mühitinin kəmiyyət göstəricilərinin qiymətləndirilməsi rəqiblər Statistik məlumatlar Bazar tutumu Statistik məlumatlar V Bazar payları rəqiblər S i  i 100%, burada S i i-ci rəqibin bazar payıdır; V i - i-ci rəqibin satışlarının V həcmi; V - bazar tutumu (ümumi satışın həcmi) Bazar artım tempi Ts  S;  S, burada Ts bazar payının artım tempidir, S; və S - hesabat və əsas dövrlərdə müvafiq olaraq rəqibin bazar paylarının payı n Orta bazar payı Sm  S i 1 i n 100%, burada S m – orta bazar payı, n – rəqiblərin sayı Orta artım tempi bazar payı Bazar konsentrasiyası əmsalı n T si, burada Tm bazar payının orta artım tempi n V  V 2  V3 CR3  1 100%, burada CR3 bazar konsentrasiyası əmsalı V, V1, V 2, V3 üç ən böyük Tm  i 1 müəssisənin satış həcmidir n Herfindahl İndeksi HHI   S i2 , burada HHI Herfindahl-Hirschman indeksidir Hirschman i q Rəqabətli mövqe onun bazar payı göstəriciləri və dərəcəsi əsasında müəyyən edilir müəssisənin böyüməsi 3. Brendləşmənin keyfiyyət göstəricilərinin tədqiqi Ərazi əhatə dairəsi Brendlərin empirik tədqiqi Mənşəli brendlərin empirik tədqiqi Brendlərin empirik tədqiqi Origin brendləri Empirik tədqiqat Mövzu Empirik tədqiqat brend yönümlülük Brendin əhatə dairəsi Empirik tədqiqat Brendin mənsubiyyəti Empirik tədqiqat Portfel strukturu Müəssisənin empirik tədqiqatı brendlər Çətir markaların növləri Empirik tədqiqat Kommunikasiya şəkli Empirik tədqiqat Brendin hədəf auditoriyası Korporativ məlumat Korrelyasiya “məhsul Korporativ məlumat brendi” Məhsul qrupunda brend prioriteti Empirik araşdırma Brendin qiymət seqmenti Korporativ məlumat 12 Hazırlanmış brendinq strategiyalarının etibarlılığını artırmaq, bazarın liderləri və əsas rəqiblərinin Wimm-Bill-Dann ASC-nin filialı, Ufamolagroprom filialı və QSC Allat olduğunu göstərən rəqabətli bazar xəritəsi quruldu. Davlekanovski Süd Zavodu QSC və Belebeevski Süd Zavodu ASC də yaxşı mövqeyə malikdir. MMC Ticarət Evi Beloretsk-Moloko bazarda ən az sərfəli mövqedədir. Rəqabətli mövqeyi qorumaq və yaxşılaşdırmaq üçün hər bir müəssisə üçün rəqabət strategiyaları təklif edilmişdir. Hazırda brend menecmentində brend portfelinin strukturunda brendin mövqeyinə xüsusi diqqət yetirilir. Başqırdıstanın əksər süd emalı müəssisələrinin öz korporativ markası var (QSC Davlekanovskaya Süd Şirkəti - Davlekanovo markası, ASC Belebeevski Süd Zavodu - Belebeevski və s.), Bütün müəssisənin rəqabət üstünlüklərini vurğulamaq məqsədi daşıyır. Üstəlik, belə markalar təkcə müəssisə brendləri deyil, həm də bir sıra məhsulları təmsil edən çətir brendləridir. Məsələn, Davlekanovo brendi həm müəssisənin özünü, həm də onun bir sıra süd məhsullarını (içməli süd, kefir və s.) təmsil edir. Bununla belə, bazarda həm Rusiyada korporativ brendə malik olan və onun altında müxtəlif müəssisələri birləşdirən çoxlu sayda müxtəlif holdinqlər var (QSC Allat-a Sterlitamak Süd Zavodu və Neftekamsk Şəhər Süd Zavodu, Wimm-Bill-Dann ASC və ASC daxildir) Unimilk - ölkə daxilində onlarla fabrik) və xaricdə (İspaniya, Fransa, ABŞ-da fabrikləri olan Danone, Almaniya, Rusiyadakı fabrikləri olan Ehrmann). Onların portfelində məhsul və çətir markaları var. Belə ki, Başqırdıstan bazarında fəaliyyət göstərən şirkətlərin portfelində adətən olur müxtəlif növlər çətir markaları: 1) klassik (“Vesely Milkman”, “Wimm-Bill-Dann” ASC-dən “Kənddəki ev”; “Darenka”, “Səhər yeməyi üçün”, “Allat” ASC-dən “Snezhok” və s.), altında ənənəvi süd məhsulları istehsal olunur: içməli süd, kefir, xama, kəsmik və başqaları; 2) müxtəlif yaşlarda olan uşaqlar üçün süd kokteylləri, kəsmiklər, kəsmiklər və qatıqlar istehsal olunan uşaq (“Red Up”, “Wimm-Bill-Dann” ASC-dən; “Fruktoshka” ASC “Allat” və s.), 3) pəhriz (“Vimm-Bill-Dann” ASC-dən “Bio Max”, “Allat” QSC-dən “Fitness”; Unimilk ASC-dən “Aktual” və “Bio Balans”); 4) xüsusi (Wimm-Bill-Dann ASC-dən “Miracle” və “Frugurt” brendləri altında qatıq və kəsmikli desertlər, Allat QSC-dən “Dejone”, “Danone” və “Danissimo” Danone). Yuxarıda göstərilənlərin hamısından əlavə, böyük holdinq şirkətlərinin fərdi brendləri də var. Məsələn, “Vimm-Bill-Dann” ASC sterilizə olunmuş “M” (“M-lə süd”), emal olunmuş “Omiçka” pendiri və tərkibində immun-aktiv 13 kompleksi olan “İmunele” məhsulu istehsal edir. “Allat” QSC “Hüceyrədə” və “Fruktoshka” brendləri altında müvafiq olaraq sterilizə olunmuş süd və kəsmik pendirləri istehsal edir. Aparılan təhlil müəssisələrin brend portfelinin mürəkkəb iyerarxik strukturunu göstərir. Şemsiye brendinq sxemi böyük ölçüdə öz bəhrəsini verir. Onun üstünlükləri çətir brendi altında bir qrup məhsulun marketinq xərclərinin azaldılması, eləcə də yeni subbrend yaratmaqdansa, çətir brendi daxilində yeni alt brendi bazara təqdim etməyin daha asan olmasıdır. Süd məhsulları bazarının aparılmış situasiya təhlili brendinq strategiyalarının formalaşmasına təsir edən amilləri müəyyən etməyə imkan vermişdir ki, bunlara aşağıdakılar daxildir: bazarın inkişaf xüsusiyyətləri; süd məhsullarına tələb, təklif və istehlak arasında struktur və əlaqə; rəqabətli bazar mühitinin vəziyyəti; Başqırdıstan Respublikasının süd emalı müəssisələrinin brend portfelinin tərkibi və strukturu. Tətbiq olunan metodologiyanın üstünlükləri çox meyarlılıq, hərtərəfli bazar araşdırması imkanı, tətbiqin asanlığı və mövcud məlumatlardan istifadədir. 3 Brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərinin müəyyən edilməsi Brendinqin kommunikasiya effektivliyi ilə müəllif onun məhsullarının istehsalçısı ilə alıcısı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyini başa düşür. Onun göstəricilərinə brend məlumatlılığı, alış nisbəti, etibar səviyyəsi, brendə sadiqlik, müəyyən bir marka altında olan məhsullardan istehlakçı məmnunluğu və istehlakçının brendə münasibəti daxildir. Marka məlumatlılığına agahlıq da deyilir. Bu, istehlakçıların brend haqqında məlumatlılıq səviyyəsinə aiddir. Məhsul satışının həcmi brend məlumatlılığından asılıdır, ona görə də müxtəlif marketinq kommunikasiyaları vasitələrindən istifadə etməklə onu öyrənmək və artırmaq lazımdır. Sorğunun məlumatlarına əsasən, məlumatlılıq (şöhrət) səviyyəsi ilə brendin əldə edilməsi səviyyəsi arasında əlaqə müəyyən edilmişdir (Şəkil 2). Şəkil 2 2011-ci ildə Başqırdıstan Respublikası bazarında süd məhsulları brendinin əldə etmə səviyyəsinin məlumatlılıq səviyyəsindən asılılığı 14 Hesablamalar göstərir ki, əldəetmə səviyyəsinin məlumatlılıq səviyyəsindən asılılığı y tənliyi ilə ifadə edilir.  1,706  1,155  x , burada y – əldə etmə səviyyəsi, x – səviyyə şöhrətidir. Yəni, brend şüurunun 1% artması ilə məhsulun əldə olunma səviyyəsi 1,155% yüksəlir. Beləliklə, məhsullarının satışını artırmaq məqsədi daşıyırsa, onun markası haqqında məlumatlılıq səviyyəsinin artırılmasının qayğısına qalmaq lazımdır. Bu məqsədlə brendin istehlakçı tərəfindən sürətlə tanınmasına yardım edən tədbirlər kompleksi – brendin komponentlərə bölünməsini nəzərdə tutan elementlər üzrə brendin tanınmasının təmin edilməsi konsepsiyası (rəngin, formanın, simvolların və s. tanınması) təklif olunur. Brendinqin kommunikasiya effektivliyinin ən mühüm göstəricisi müştərinin brendə sadiqliyidir, yəni. hər dəfə məhsul alındıqda bir markaya üstünlük verilməsindən yaranan sadiqlik. Müəllif sədaqəti qiymətləndirmək üçün metodların ümumi olanlara bölünməsini təklif edir, onların köməyi ilə bir neçə markaya sədaqəti qiymətləndirmək olar və xüsusi bir markaya sadiqliyi qiymətləndirməyə imkan verən özəl. Brend sədaqətini qiymətləndirmək üçün ən təsirli ümumi üsullardan biri iki zaman aralığında müəyyən bir brendə üstünlük verən müştərilərin sayını göstərən ikiölçülü cədvəldən istifadəni nəzərdə tutan zaman sıralarının təhlilidir (Cədvəl 2). Eyni zamanda, alıcıların bir markadan digərinə keçidi təhlil edilir. Cədvəl 2 2011-ci ildə süd brendlərinə müştəri loyallığı, % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22, 2 14,1 70,1 214,14.7 .7 4.1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Digərləri 6, 0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 “Dürüst inək” “Darenka” “Prostokvaşino” “Vilka” “Villəykəş” “Vila” ” 9,7 87,6 “ Kirillovskoe " "Kapital M ilə süd" "Dama" "Ağ bulud" "Kənddəki ev" "Şən südçü" "Prostokvaşino" "Darenka" "Dürüst inək" "Davlekanovo" "Kirillovskoe" Digərləri "Davlekanovo" İlk araşdırma Araşdırmanın mərhələləri , markaları “M kapitallı süd” İkinci araşdırma 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Tədqiqatın nəticələri göstərir ki, aşağıdakı içməli süd markaları müştərilərdən maksimum loyallığa malikdirlər 15 “Kapital M olan süd” (87,6%) ), “Ağ bulud” (70,1%), “Kənddəki ev” (69,8%), “Şən südçü” (61,6%), “Darenka” (58,8%). Bunlar Başqırdıstan Respublikasında süd məhsulları istehlakçıları arasında çox məşhur olan brendlərdir. Müştərilərin brendlərə sadiqliyini qiymətləndirmək üçün özəl üsullar ehtiyac bölgüsü metodu, Reichheld metodu və miqyaslama metodudur. Ehtiyacların ayrılması metodundan istifadə edərək loyallığın qiymətləndirilməsi müəyyən bir markanın alışlarının sayı və tezliyinin nisbətinin müəyyən edilməsini əhatə edir. ümumi sayı alış-veriş. Məsələn, əgər müştəri ayda 9 bağlaması “M kapitallı süd” olmaqla 12 bağlama süd alıbsa, brendə sadiqlik 75% təşkil edir. Ölçmə metodu bir marka ilə müştəri məmnuniyyətinin dərəcəsini müəyyən etməyi təklif edir. Bu halda məmnunluq şkalası belə görünəcək: 1 - “Tamamilə razı deyiləm”, 2 - “məmnun deyiləm”, 3 - “neytral”, 4 - “məmnunam”, 5 - “Tamamilə razıyam”. Müştəri loyallığı düsturla müəyyən edilir: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) burada n müəyyən dərəcəyə aid müştərilərin faizidir. Sorğunun nəticələri göstərib ki, müştərilərin 5,1%-i Capital M brendli Milk-dən tam, 9,8%-i narazı, 18,3%-i neytral, 53,7%-i razı, 13,1%-i isə bu brenddən tam razıdır. Nəticə etibarilə, L  3.7, alıcılar arasında “M kapitallı süd” brendindən razı qalanların üstünlük təşkil etdiyini göstərir. Bununla belə, bu brend altında süddən ya neytral olanlar, ya da qane olmayanlar da az deyil, çünki... yalnız 4 dəyərinə yaxınlaşır – “Razı”. Belə alıcıların xüsusi çəkisi böyükdür – 33,2%. Frederik Reyxheldin metoduna (Net Promoter Score - NPS) görə, loyallığı respondentə yalnız bir sual verməklə qiymətləndirmək olar: “Bu brendi dostlarınıza tövsiyə etmək ehtimalınız nə qədərdir?” Cavablarının nəticələrinə əsasən, bütün respondentlər qruplara bölünür: 1) 9-10 – “promouterlər” – bu brendə sadiq olan və onu dostlarına tövsiyə etməyə hazır olan alıcılar; 2) 7-8 – “neytrallar” – ümumiyyətlə bu brend altında olan məhsullardan razı qalan, lakin onu öz dostlarına və tanışlarına tövsiyə etmək istəyi olmayan alıcılar; 3) 1-6 – “tənqidçilər” – bu marka altında olan məhsullardan razı deyillər və onu heç kimə tövsiyə etmək fikrində deyillər. NPS xalis loyallıq xalını əks etdirir və “təşviq edənlər” və “təbliğ edənlər” faizi arasındakı fərq kimi hesablanır. Sorğunun nəticələrinə görə, "M kapitallı süd" brendinin alıcıları arasında 14,9% "tənqidçilər", 13,3% "neytrallar" və 71,8% "təşviqatçılar" var, yəni. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Beləliklə, “M kapitallı süd” brendinə müştəri loyallığı 56,9% təşkil edir. 16 Sadiq müştəri bazası yaratmaq üçün sədaqət idarəetmə proqramı təklif olunur ki, onun məqsədi müştərilərin ehtiyaclarını daha yaxşı təmin etməklə onları saxlamaqdır. Loyallığın idarə edilməsi müştərilərin maddi və psixoloji həvəsləndirilməsinə, sorğuların ünvanlılığının artırılmasına, birdəfəlik alışın həcminin artırılmasına, müştərilərlə rəy yaratmaq, yeni müştərilərin cəlb edilməsinə və s. Süd məhsulları alıcılarının aparılmış marketinq tədqiqatları brendin dəyəri, brendin satış həcmi, bazar payı kimi göstəricilərlə ifadə olunan brendinqin iqtisadi səmərəliliyini (təsirini) müəyyən edən brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərini müəyyən etməyə imkan vermişdir. 4 Brendləşmə strategiyalarının formalaşmasına müəllif yanaşması təklifi Brendinq strategiyalarının formalaşmasında istifadə olunan elmi yanaşmaların tədqiqi göstərmişdir ki, strateji marketinq planlaşdırmasında ən çox bazar payı, bazar payının artımı göstəricilərinə əsaslanan matris alətlərindən istifadə olunur. dərəcəsi, sənaye cəlbediciliyi, rəqabətli mövqe , brendə investisiya və s. Müəllif korporativ səviyyədə brendinqdə istifadə olunan müxtəlif alətlərin müqayisəli təhlilini aparmışdır. Bu yanaşmaların hər birinin öz üstünlükləri və mənfi cəhətləri var, lakin hamı üçün xarakterik olan bir ümumi çatışmazlıq müəyyən edilə bilər. Bu, brendin kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərinin nəzərə alınmamasıdır. Sadiqliyin idarə edilməsi proqramının bir hissəsi olaraq loyallıq matrisi təklif olunur, bunun üstünlüyü ondan ibarətdir ki, kommunikasiya effektivliyi göstəriciləri brendinq strategiyalarının formalaşması üçün əsas götürülür: loyallıq və əldəetmə səviyyəsi. Sadiqlik matrisindən brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması aləti kimi istifadənin effektivliyi onun böyük praktiki əhəmiyyətə malik olması ilə müəyyən edilir, çünki məhsul bazarı markalarına asanlıqla tətbiq olunur. Şəkil 3-də Başqırdıstan Respublikasının əsas süd markalarının nümunəsindən istifadə edərək sadiqlik matrisinin sınaqdan keçirilməsinin nəticələri göstərilir. Sadiqlik matrisi dörd brendinq strategiyasını təklif edir: Sadiqliyin gücləndirilməsi strategiyası müştərilərin böyük miqdarda şirkətin məhsullarını aldıqda və onların mütləq tərəfdarları olduqda məqsədəuyğundur, yəni əsl loyallıq deyilən şey var. Bu, istehsalçı və istehlakçı arasında ideal ünsiyyət növüdür və buna görə də, onu yalnız məhsulun keyfiyyətinə və sadiq alıcının ödəməyə hazır olduğu kifayət qədər yüksək qiymətə nəzarət etməklə dəstəkləmək və gücləndirmək lazımdır. Sadiqliyin açıqlanması strategiyası müştərilərin brendi yüksək qiymətləndirdiyi hallarda tətbiq edilir ( yüksək səviyyə 17 sədaqət), lakin onu tez-tez əldə etmək imkanı yoxdur, yəni gizli (latent) sədaqət var. Bu vəziyyətdə müəssisənin vəzifəsi tələb vəziyyətinin gizli sədaqətdən həqiqi sədaqətə keçidinə kömək edən tədbirləri həyata keçirməkdir. Bu, ilk növbədə, brendin əlçatanlığının artırılmasıdır, yəni. qiymət endirimləri, mallara vaxtaşırı endirimlər. Şəkil 3 2011-ci ildə Başqırdıstan Respublikası bazarında süd brendləri ilə bağlı loyallıq matrisi. Sadiqliyə çevrilmə strategiyası alıcının brendi satın aldığı, lakin ona nə məmnunluq, nə də emosional bağlılıq hiss etmədiyi, lakin öz təklif olunan endirim və ya məhdud mal seçimi ilə əlaqədar öz seçimi, yəni saxta loyallıq var. Belə strategiyanın məqsədi saxta sədaqəti həqiqi sədaqətə çevirməkdir ki, bunun üçün istehsalçı məhsulların keyfiyyətini yaxşılaşdırmalı, qiymətlərin qalxmasının qarşısını almalı və aktiv brend təşviqi siyasəti aparmalıdır. Əgər alıcı şirkət brendinin davamçısı deyilsə və onu yalnız arabir alırsa, yəni loyallıq azdırsa və ya ümumiyyətlə yoxdursa, loyallıq yaratmaq strategiyası tövsiyə olunur. Bu strategiya nəzərdən keçirilən bazar seqmentində şirkətin istifadə etdiyi bütün marketinq kompleksinin köklü şəkildə yenidən nəzərdən keçirilməsini və məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya qədər təşviqinin bütün mərhələlərində brend loyallığının formalaşmasını nəzərdə tutur. Brendləşdirmə strategiyalarının işlənib hazırlanması üçün təklif olunan alət bizə şirkətin bazarda uğur qazanması üçün ən vacib amillərdən birini – müştərilərin öz brendlərinə sadiqliyini nəzərə almağa imkan verir. IN müasir şəraitşirkətə almağa imkan verir rəqabət üstünlüyü , nəzərdə tutulan bazar payını qazanmaq və prinsipcə yeni inkişaf səviyyəsinə çatmaq. Brendinq strategiyalarının hazırlanmasında kommunikasiyanın effektivlik göstəricilərindən istifadə informasiya cəmiyyətində marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının həyata keçirilməsi zərurəti ilə diktə olunur. Bu göstəricilərin dəyərləri nə qədər yüksək olarsa, brendin sahibi olan şirkətin müştərilərinə kommunikasiya təsiri bir o qədər təsirli olur. Öz növbəsində, bu göstəricilərin dəyəri iqtisadi səmərəlilik göstəricilərinin dəyərlərini müəyyən edir. 5 Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üçün tövsiyələrin hazırlanması Brendləşdirmənin iqtisadi effektivliyinin qiymətləndirilməsi brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması alqoritminin ən mühüm komponentidir, çünki Müəssisənin bu tip marketinq kommunikasiyalarından istifadə ehtiyacını müəyyən edən əlavə faydaların alınmasıdır. Əslində, brendinq strategiyası strateji, taktiki və əməliyyat səviyyələrində hazırlanmış məqsədlərə nail olmaq üçün plandır. İqtisadiyyat elmində iqtisadi effekt və iqtisadi səmərəlilik kateqoriyaları fərqləndirilir. Brendləşmənin iqtisadi effekti şirkətin brendinin gətirdiyi və dəyərlə ifadə olunan mütləq faydalı nəticə kimi başa düşülür. Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyi, öz növbəsində, son faydalı nəticələrin və brendləşdirməyə sərf olunan resursların nisbəti ilə müəyyən edilir və nisbi göstəricilərlə ifadə olunur. Dissertasiya tədqiqatı operativ, taktiki və strateji səviyyələrdə müəyyən edilmiş brendinq məqsədlərindən asılı olaraq brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin (effektinin) qiymətləndirilməsini təklif edir (Şəkil 4). Eyni zamanda, məlumat mənbələrinin və brendinq fəaliyyətinin göstəricilərinin (təsirlərinin) qiymətləndirilməsi üsullarının müəyyən edilməsi vacibdir. Əməliyyat səviyyəsində brendləşdirmənin məqsədləri şirkətin məhsulunu rəqiblərinin oxşar məhsullarından fərqləndirmək, markadan xəbərdar olan alıcıların sayını artırmaq və qiymət üstünlüyü əldə etməkdir, çünki alıcı daha yüksək keyfiyyət üçün daha yüksək məbləğ ödəməyə hazırdır. və daha prestijli məhsuldur. Brendli və markasız məhsulun qiymətindəki fərq - qiymət mükafatı müəyyən idarəetmə səviyyəsində brendləşdirmənin iqtisadi effektinin göstəricisidir. Bu, şirkətin faktiki olaraq məhsullarının markalanması ilə məşğul olduğu effekti xarakterizə edən əsas göstəricidir. Nəzərdən keçirilən səviyyədə brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin göstəriciləri cəlb edilmiş istehlakçıya düşən brendləşdirmə xərcləri və cəlb olunmuş istehlakçıya düşən brend satışlarının artmasıdır. Taktiki müstəvidə brendinqin məqsədləri brend məhsulun qiymət mükafatı hesabına izafi mənfəət əldə etmək, brendi populyarlaşdırmaq və sadiq müştərilərin sayını artırmaqla bazarın sərhədlərini genişləndirmək və rəqabətdə qalib gəlməkdir. Bu səviyyədə brendinqin iqtisadi effektinin göstəriciləri brendin satış həcmi və brenddən əldə edilən gəlirdir. Taktiki səviyyədə brendləşdirmənin iqtisadi səmərəliliyi brendin satışdan əldə etdiyi gəlir və brendin bazar payı ilə ifadə olunur. Göstəricilərin qiymətləndirilməsi üçün məlumat mənbələri müəssisələrin korporativ məlumatları və dövlət statistikasıdır. 19 20 Qeyd etmək lazımdır ki, brendinqin iqtisadi effektini və effektivliyini qiymətləndirmək hazırda çox çətindir, təkcə göstəricilərin hesablanması üçün məlumatların müəssisənin kommersiya sirri olması ilə əlaqədar deyil, həm də hazırda əksər hallarda Rusiya müəssisələri ənənəvi olaraq xərcləri və gəlirləri brendə görə deyil, məhsula görə izləyirlər. Brendləşmənin strateji səviyyəsi uzun bir dövrü əhatə edir və şirkətin səhmdar dəyərinin artırılması, biznesin inkişafına uzunmüddətli investisiyaların qoyulması və yeni sahələrdə brend kapitalından istifadəni əhatə edən qlobal brendinq məqsədlərinə nail olmağı nəzərdə tutur. Bu məqsədlərə nail olma dərəcəsini brendə qoyulan investisiyaların effektivliyi göstəricisi nümayiş etdirir ki, bu da konkret brend altında məhsulların satışından əldə edilən ümumi gəlirin artımındakı fərqin bu sahəyə qoyulan investisiyaların həcminə nisbətidir. brend. O, alternativ brend həllərin effektivliyinin müqayisəsi üçün meyar rolunu oynayır və brend layihələrin maliyyələşdirilməsində prioritetləri təyin etməyə imkan verir. Brendləşmənin iqtisadi effektinin ən mühüm göstəricilərindən biri brendin dəyəridir. Müasir iqtisadiyyatda güclü brend şirkətin qeyri-maddi aktivi hesab olunur, əhəmiyyətinə görə maddi resurslarla müqayisə edilir və konkret real pul dəyəri əldə edir. Şirkətin brendinin gətirəcəyi əlavə gəliri müəyyən edən xərcdir. Dissertasiya tədqiqatı Darenka markasının dəyərini qiymətləndirdi aşağıdakı üsullar : maya dəyəri, bazar, bazar müqayisə üsulu, diskontlaşdırılmış pul vəsaitlərinin hərəkəti metodu, ümumi diskont edilmiş əlavə dəyər metodu, royalti metodu və gəlir metodu. Bu, şirkətin brendinin gətirdiyi iqtisadi effekti göstərdi. Müəllifin fikrincə, brendin dəyərini qiymətləndirmək üçün ən ağlabatan üsul Inetbrand tərəfindən hazırlanmış diskontlaşdırılmış pul vəsaitlərinin hərəkəti metodudur. Tətbiqin mürəkkəbliyi olan bu metodun dezavantajı onun üstünlükləri ilə yaranır ki, bunlardan da əsası strateji brendin idarə olunmasına diqqət yetirilməsidir. Bu aspektdə brend şirkət kapitalının səmərəli investisiyası üçün alət kimi qəbul edilir. Onu qiymətləndirərkən daha çox sayda göstəricilərdən istifadə edilir ki, bu da metodu ən dəqiq edir və ən əsası, metod brendin satışından gələcək pul vəsaitlərinin hərəkətini nəzərə alır və bununla da strateji brendin idarə edilməsi konsepsiyasını həyata keçirir. NƏTİCƏ Dissertasiya tədqiqatı müəssisədə brendinq strategiyalarının formalaşmasının nəzəri və metodoloji aspektlərini işləyib hazırlamışdır: 1) brendinq konsepsiyasının nəzəri aspektləri tədqiq edilmiş, müasir bazar iqtisadiyyatının əsas tendensiyaları müəyyən edilmişdir ki, bu da markanın formalaşması ehtiyacını diktə edir. brendinq strategiyaları. İnformasiya cəmiyyətinin formalaşması nəticəsində yaranmış marketinqin kommunikasiya konsepsiyasında brendinqin rolu müəyyən edilir; 2) brendinq strategiyasının konsepsiyası dəqiqləşdirilib və müəssisənin xarici və daxili mühitinin, habelə brend haqqında istehlakçı qavrayışının hərtərəfli təhlilini nəzərdə tutan brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritmi işlənib hazırlanıb; 3) Volqa Federal Dairəsinin nümunəsindən istifadə edərək xam süd bazarının vəziyyəti nəzərə alınmaqla göstəricilər müəyyən edilmiş və süd sənayesinin inkişaf tendensiyaları təhlil edilmişdir; 4) bazarın situasiya təhlilinin aparılmasına yanaşma təklif edilir, o cümlədən bazar şəraitinin təhlili, onun rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsi və respublika bazarının nümunəsindən istifadə edərək süd və süd məhsullarının markalanması vəziyyətinin öyrənilməsi; Başqırdıstan; 5) Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları alıcılarının marketinq araşdırması aparıldı ki, bu da satınalma ilə bağlı qərar qəbul etmə prosesinə təsir edən amilləri öyrənməyə və alıcının profilini müəyyənləşdirməyə imkan verdi. Tədqiqat nəticəsində brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəriciləri də müəyyən edilmişdir ki, bu da işdə onun məhsullarının istehsalçısı ilə alıcısı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyi kimi başa düşülür; 6) brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün mövcud vasitələrin müqayisəli təhlili aparıldı və əldə etmə səviyyəsi və müştərinin sədaqət səviyyəsi kimi brendinq kommunikasiyasının effektivliyinin göstəricilərinin dəyişən birləşməsindən asılı olaraq müxtəlif brendinq strategiyaları təklif edən loyallıq matrisi təklif edildi. brend; 7) müəyyən edilmişdir ki, brendinq məqsədləri onun səviyyəsindən (əməliyyat, taktiki və strateji) asılı olaraq dəyişə bilər, bunun əsasında brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin (təsirinin) qiymətləndirilməsi, o cümlədən məlumat mənbələrinin və metodlarının müəyyən edilməsi üçün tövsiyələr hazırlanmışdır. göstəricilərin qiymətləndirilməsi üçün; 8) Ərizə əsasında müxtəlif üsullar Darenka brendinin dəyərini qiymətləndirərkən məlum oldu ki, brendi şirkət üçün uzunmüddətli investisiya aləti hesab edən diskontlaşdırılmış pul vəsaitlərinin hərəkəti metodu ən əsaslandırılmışdır. Dissertasiya tədqiqatı zamanı əldə edilən nəticələr və tövsiyələr qida bazarlarında fəaliyyət göstərən Rusiya müəssisələri tərəfindən istifadə edilə bilər və müasir şəraitdə onların rəqabət qabiliyyətini artırmağa kömək edəcəkdir. 22 Rusiya Federasiyası Ali Attestasiya Komissiyasının tövsiyə etdiyi nəşrlərdə MÜƏLLİFİN NƏŞR ETDİĞİ ƏSƏRLƏRİNİN SİYAHISI: 1 Niqmatullina, O.Yu. Brend məlumatlılığı satış həcminin artırılmasında əsas amil kimi / O.Yu. Niqmatullina // İqtisadiyyat və idarəetmə: elmi və praktik jurnal. – 2011. – No 6(104) – S. 96-100. 2 Niqmatullina, O.Yu. Brend loyallığının qiymətləndirilməsi metodologiyası / O.Yu. Niqmatullina, A.M. Bakiyeva // Başqırd Dövlət Aqrar Universitetinin bülleteni: elmi jurnal. – 2012. – No 2(22) – S. 81-84. 3 Niqmatullina, O.Yu. Brend idarəetmə strategiyaları / O.Yu. Niqmatullina // Başqırd Dövlət Aqrar Universitetinin bülleteni: elmi jurnal. – 2012. – No 4(24) – S. 75-78. Elmi konfrans materialları toplusunda məqalələr: 4 Kadyseva, O.Yu. (Niqmatullina) “Ufamolzavod” ASC-də brend menecmenti: “Yeni əsrdə gənclərin biliyi” Universitetlərarası tələbə elmi konfransının materialları / O.Yu. Kadyseva (Niqmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Vyatka Dövlət Kənd Təsərrüfatı Akademiyası, 2007. – 5-ci hissə: İqtisadiyyat elmləri. – səh. 253-255. 5 Kadyseva, O.Yu. (Niqmatullina) Sintetik marketinq kommunikasiyası kimi brendinq: “Elm və gənclik: yeni ideyalar və həllər” Gənc Tədqiqatçıların II Beynəlxalq Elmi-Praktik Konfransının materialları / O.Yu. Kadyseva (Niqmatullina). – Volqoqrad: IPK “Niva”, 2008. – 1-ci hissə: İqtisadiyyat və hüquq. – səh. 59-60. 6 Kadyseva, O.Yu. (Niqmatullina) “Ufamolzavod” ASC-də çeşidin genişləndirilməsi strategiyası: “Menecment və marketinqin aktual problemləri” II Ümumrusiya tələbə konfransının materialları / O.Yu. Kadyseva (Niqmatullina). – Ufa: Başqırd Dövlət Aqrar Universiteti, 2008. – İqtisadiyyat elmləri. – səh. 29-33. 7 Niqmatullina, O.Yu. Brend şirkətin əsas qeyri-maddi aktivi kimi: IV Ümumrusiya materialları elmi-praktik konfrans gənc alimlər “Gənclər elmi və aqrar-sənaye kompleksi: problemlər və perspektivlər” / O.Yu. Niqmatullina. – Ufa: Başqırd Dövlət Aqrar Universiteti, 2011. – İqtisadiyyat elmləri. – səh. 188-190. 8 Niqmatullina, O.Yu. Müəssisənin strateji idarəetmə elementi kimi brendinq strategiyalarının formalaşması alqoritmi: “Modernləşmə şəraitində sərhədyanı rayonların iqtisadiyyatı: problemlər və inkişaf perspektivləri” III Beynəlxalq Elmi-Praktik Konfransın materialları / O.Yu. Niqmatullina. – Orenburq: MMC IPK “Universitet”, 2013. – S. 265-268. 9 Niqmatullina, O.Yu. Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarında müəssisələrin brend portfelinin təhlili: “XXI əsrdə iqtisadiyyat elmi: nəzəriyyə və praktika məsələləri” I Beynəlxalq Elmi-Praktik Uzaq Konfransın materialları / O.Yu. Niqmatullina. – Moskva: “Pero” nəşriyyatı, 2013. – S. 110-114. 23 24

Süd sənayesi müəssisələri üçün inkişaf strategiyalarının qiymətləndirilməsi (Voronej bölgəsindəki müəssisələrin nümunəsindən istifadə etməklə)

Süd sənayesi müəssisələrinin rəqabət qabiliyyəti əsasən düzgün seçilmiş inkişaf strategiyası ilə müəyyən edilir. Hal-hazırda müasir Rusiya müəssisələri onlardan öz təcrübələrində istifadə etmək üçün zəngin təcrübə toplayıblar. Lakin ən çox istifadə edilən strategiyalar bazara dərin nüfuzetmədir.

Emalçılar xammal çatışmazlığı problemini həll edirlər fərqli yollar. Beləliklə, məsələn, şəkər və süd məhsulları istehsal edən ən böyük aqrar-sənaye holdinqi olan Dominant şirkətlər qrupu (Dominant Şirkətlər Qrupu) bir çox müəssisə öz xammal bazasını genişləndirmək üçün bu həll yoluna müraciət etdi. Beləliklə, rayon fabrikləri xammal üçün adi qəbul məntəqələrinə çevrilir.

Başqa bir variant isə şəxsi təsərrüfat sahələrindən çiy südün yığılmasını təşkil etməkdir. Bununla belə, əksər emalçılar hələ də tədarükün açıq mövsümiliyi ilə çiy südün qeyri-sabit və sadəcə aşağı keyfiyyəti səbəbindən özəl treyderlərlə əməkdaşlıq etməyə tələsmirlər.

Davamlı rəqabət üstünlükləri yaratmaq və mövqelərini gücləndirmək üçün orta müəssisələr brendinq konsepsiyasından istifadə etməli və təkcə ənənəvi deyil, həm də unikal məhsullar istehsal etməlidirlər. Müəssisələr unikal məhsul kimi müəyyən regionun milli məhsullarını istehsal edə bilər. Orta ölçülü oyunçular üçün ən yaxşı strategiya xüsusi hədəf auditoriyaya yönəlmiş yüksək ixtisaslaşmış məhsullar istehsal etməkdir. Mütəxəssislərin müşahidələrinə görə, maliyyə imkanlarının məhdud olması səbəbindən prosessorların çox kiçik bir hissəsi öz məhsullarının brendləşdirilməsi ilə məşğul olur. Yalnız yüksək marjalı məhsulların satışını qurmuş emalçılar öz və borc vəsaitlərindən istifadə edə bilərlər, çünki onların investisiya resurslarını cəlb etmək şansları daha yüksəkdir.

Bu gün qida sənayesi differensiallaşdırılmış strategiyasını gücləndirir. Qida sənayesi şaquli, üfüqi və qarışıq inteqrasiya strategiyası, müəssisələrin biznesinin qida kompleksinin bitişik sahələrinə diferensiallaşdırılması ilə xarakterizə olunur.

İqtisadiyyatın aqrar sektoruna sərmayə qoymadan differensiasiya, irəli inteqrasiya strategiyasını işləyib hazırlayan Wimm-Bill-Dann (WBD) təcrübəsini belə strategiyaya misal göstərmək olar.

Son zamanlar yeni boş bazar nişlərinin axtarışı strategiyası perspektivli olmuşdur. Bir çox müəssisələr üçün ən yaxşı strategiya konkret auditoriyaya yönəlmiş yüksək gəlirli məhsulların istehsalıdır. Məsələn, məhsul istehsalı keçi südü. Bu məhsulun dəyəri klassik məhsuldan daha yüksəkdir. Buna görə də əsas bazarlar yüksək gəlirli şəhərlərdir.

Növbəti kifayət qədər ümumi strategiya bir marka altında müxtəlif kateqoriyalı məhsulların yaradılmasıdır. Bu strategiya istehlakçıların etibarını qazanmaq üçün nəzərdə tutulub. Belə ki, Vkusnoteevo brendi altında süd, kefir, yağ, fermentləşdirilmiş bişmiş süd və s.

Rusiya ərzaq bazarında yerli əmtəə istehsalçılarının davranışını təhlil etdikdən sonra əmin olmaq olar ki, oxşar modellər bir çox Rusiya müəssisələrində yaranmağa başlayır.

Cəmiyyətin hazırkı inkişaf səviyyəsində bir təşkilatın ortamüddətli perspektivdə yaşaması problemi bizi gələcəkdə şirkətin fəaliyyətini simvollaşdıracaq effektiv əmtəə nişanı yaratmaq barədə düşünməyə məcbur edir. Brend inkişafı gələcək məhsul üçün öz auditoriyanızı formalaşdırmaqda ən vacib addımlardan biridir. Bu strategiyanın əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, əgər siz tanınmış brend altında məhsul istehsal edirsinizsə, o zaman eyni brend altında yeni məhsulun tanıtımı yeni müstəqil brendin buraxılmasından qat-qat az pul tələb edəcək. Süd emalı müəssisələri mövcud istehsal növünü köklü şəkildə yenidən qurmaq, təkcə müəyyən istehsal texnologiyalarını deyil, həm də fəaliyyətlərində digər davranış formalarını inkişaf etdirmək və tətbiq etmək məqsədi ilə uzunmüddətli planlaşdırma və inkişaf strategiyalarını həyata keçirirlər. ərzaq bazarı. Texnoloji dəyişikliklərin intensivləşdiyi dövrlərdə innovativ inkişafa yönəlmiş strategiyalar sistem formalaşdıran təsir göstərməlidir. Strateji hərəkətlərin diferensiallaşdırılması (texniki və texnoloji, institusional, marketinq, innovativ və s.) struktur transformasiyalarının əsasını təşkil edir, struktur formalaşdıran funksiyaları yerinə yetirmək üçün nəzərdə tutulan sektorlararası əlaqələrin yenidən qurulmasında ifadə olunur. Müəssisənin uğurlu fəaliyyətini təmin etmək üçün o, öz əsas strategiyalarını canlandıra bilməlidir, ekstremal hallarda müəssisə öz rəqabət üstünlüklərini itirəcək; Müəssisənin rəqabət mövqeyinin aşağı düşməsi onun sənayedə baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşa bilməməsi ilə xarakterizə olunur. Sənaye mənzərəsi yüksək səviyyəli rəhbərliyin hansı bazarlara və müştərilərə xidmət göstərməli, hansı texnologiyalara yiyələnməli və ən yaxşı nəticələrə necə nail olacağına dair əsas inanclarını yenidən nəzərdən keçirə bildikcə daha sürətli dəyişdi. Bu gün əsas məsələ əmtəə istehsalçısının özünəməxsus dəyərlər toplusuna malik məhsullar yaratmaq qabiliyyətidir ki, bu da ona yeni bazar seqmentlərini inkişaf etdirməyə və potensial rəqiblər üçün maneələr yaratmağa imkan verir. İstehsalçıların uzaqgörənliyi olmalıdır, sabahkı rəqabət üstünlükləri bugünkündən fərqli olmalıdır. Dizaynları təqlid etmək çox vaxt daha yaradıcı rəqiblər tərəfindən qabaqlayıcı strategiyadır. Top menecmentin əsas vəzifəsi yeni sənaye sahələri və yeni strategiya yaratmaqdır.

Əslində, effektiv strategiyalar dəsti son dərəcə məhduddur və bazar şəraitindən, şirkətin məqsədlərindən və imkanlarından asılıdır. Ən azı dörd əsas strategiya növü var.

Birinci növ (güc) zorakılıq strategiyasıdır. Standartlaşdırılmış, yüksək keyfiyyətli, kütləvi məhsulu aşağı xərclərlə və ya orta dərəcədə yüksək qiymətə istehsal edən şirkətlər üçün xarakterikdir və bu, zorakı şirkət üçün rəqabət üstünlüyü mənbəyinə çevrilir. Bu tip strategiyaya misal olaraq Wimm-Bill-Dann-ın fəaliyyətini göstərmək olar. Bu əmtəə istehsalçısı süd məhsulları bazarında liderlərdən biridir: “Wimm-Bill-Dann” ASC yaxşı inkişaf etmiş regional şəbəkəyə malikdir: şirkətin distribyutorları 40-dan çox şəhərdə, 28-də satış filialları fəaliyyət göstərir. ən böyük şəhərlər Rusiya və MDB ölkələri. Wimm-Bill-Dann yüksək keyfiyyətli məhsulları geniş çeşiddə bazara çıxarır ki, bu da istehlakçıları münasib qiymətlərlə keyfiyyətli məhsullarla təmin etməyə imkan verir. Şirkətin çeşid siyahısı daim genişlənir və hazırda 1100 addadır. Şirkətin məhsulları əhalinin müxtəlif kateqoriyaları üçün nəzərdə tutulub.

İkinci növ, müəyyən qrup üçün yüksək ixtisaslaşmış və zəif standartlaşdırılmış məhsullar istehsal edən müəssisələr üçün xarakterik olan patent (niş) strategiyasıdır. İstehsalçı bazarın kiçik bir hissəsinə nəzarət etməyə çalışır, tədricən müvafiq bazar nişinin maksimum payını qazanır. Oxşar strategiyalar bazar seqmentlərindən birində, məsələn, sağlam qidalanmada ixtisaslaşmış müəssisələr tərəfindən həyata keçirilir. Belə strategiyaya misal olaraq Piskarevski süd zavodunun fəaliyyətini göstərmək olar. Piskarevski zavodu bifid flora "Bifidok" məhsulları və şəkər əvəzedicisi olan diabet xəstələri üçün ilk süd məhsulları istehsal edən ilk zavod oldu. Bundan əlavə, müalicəvi və profilaktik xüsusiyyətlərə malik olan, maddələr mübadiləsini yaxşılaşdıran, immunitet sistemini gücləndirən fermentləşdirilmiş süd məhsulları istehsal olunur.

Rəqabət strategiyasının üçüncü növü kommutativ (adaptiv) strategiyadır. Bu strategiyanı həyata keçirən müəssisələr konkret istehlakçının qısamüddətli ehtiyaclarını ödəmək üçün kiçik, xüsusi nişlər üçün qeyri-ixtisaslaşdırılmış məhsullar istehsal edirlər. İstehlakçı dəyərinin artması xidmətin fərdiləşdirilməsi hesabına baş verir.

Bu tip strategiya bir çox regional süd emalı müəssisələrinə xasdır. Bununla belə, üzərində müasir mərhələ Bu tip strategiyanın tətbiqində bəzi xüsusiyyətlər və spesifik fərqlər mövcuddur.

Ənənəvi olaraq, qida sənayesi müəssisələri xərclərə qənaət strategiyasına riayət edirlər, lakin bu strategiya yalnız qısamüddətli təsirlərə nail olur. Amma artan qiymət rəqabəti məhsulların keyfiyyətinə mənfi təsir göstərir. Əgər ticarət maneələri aradan qaldırılsa Rusiya bazarı Bazar iqtisadiyyatı inkişaf etmiş ölkələrdən qida şirkətlərindən məhsullar gəlməyə başlayacaq. Daha keyfiyyətli və eyni zamanda daha çox olarsa aşağı qiymət, onda bu, Qərb şirkətlərinə qalib gəlməyə imkan verəcək qiymət rəqabəti və qısamüddətli itkilərə baxmayaraq bazarın böyük bir hissəsini tutmaq. Şübhəsiz ki, yerli qida müəssisələri yalnız ucuz və ucuz qiymət strategiyasından istifadə etməməlidir. Belə strategiyadan istifadənin səbəbi əmtəə bazarlarının qeyri-sabitliyi və xammal tədarükçülərindən və onların qiymətlərindən asılılıqdır.

Dördüncü strategiya növü köhnə bazar seqmentlərinin köklü transformasiyası ilə əlaqəli kəşfiyyat (pioner) strategiyasıdır. Bu taktikalardan istifadə edən müəssisələr inqilabi həllər axtarışında iş aparırlar. Bu gün belə bir strategiyadan istifadə edən süd emalı müəssisəsinin nümunəsini tapmaq çətindir, çünki... yüksək texnologiyalı və innovativ biznes növləri üçün daha xarakterikdir. süd emalı strategiyası marketinqi

Tədricən süd məhsulları bazarı sivil görkəm alır. Artan bazar rəqabəti müəssisələri uzunmüddətli inkişafa yönəlmiş bazar davranışı modelini daha konkret müəyyən etməyə məcbur edir. Beləliklə, Rusiyanın qida sənayesi müəssisələri tərəfindən bazar davranışının modellərinin dəyişdirilməsi və bazar strategiyalarının formalaşması prosesi davam edir.

Süd emalı müəssisəsinin marketinq strategiyası məhsulların istehsalı və satışı sahəsində uzunmüddətli tədbirlər sistemidir.

Nəzəri cəhətdən hər bir müəssisənin fəaliyyətini tənzimləyən “strategiya məqsədləri” var. “Məqsəd-strategiya” kompleksi bazar imkanlarının axtarışının əsas istiqamətlərini müəyyən edir, xərcləri planlaşdırılan çərçivədə saxlayır, kadrların sayını və ixtisasını müəyyən edir. Hər bir işçiyə çatdırılan məqsədlər və müəssisədə işlənib hazırlanmış və nəşr olunan strategiyalar kollektivi öz məqsədlərini müəssisənin məqsədlərinə, öz strategiyalarını onun strategiyalarına uyğunlaşdırmağa məcbur edir.

Biz Voronej vilayətindəki süd emalı müəssisələrinin rəhbərləri və mütəxəssisləri8 arasında sosioloji sorğu keçirdik, bu da müəssisələrin rəqabətli mövqelərinin, bazarın rəqabət qabiliyyətinin dərəcəsinin və müəssisələrin rəqabət üstünlüklərinin müxtəlif qiymətləndirmələrini göstərir. Belə qiymətləndirmələrə kiçik, orta və iri müəssisələr üçün şəraitin qeyri-bərabərliyi səbəb olub. Dövlət qurumları nəzarət, kiçik prosessorları yoxlamaq üçün çox vaxt sərf etmək faydasızdır, çünki pozuntular aşkar edilsə belə, cərimələrin ölçüsü kiçikdir və onlara sərf olunan vaxt və pula haqq qazandırmır. Buna görə də, inzibati nitpiklərin və həddindən artıq yoxlamaların əksəriyyəti böyük prosessorların payına düşür.

Müəssisələr üçün iqtisadi inkişaf strategiyalarını hazırlamaq üçün rəhbərliyin müəssisə qarşısında qoyduğu əsas məqsədləri qiymətləndirmək vacibdir. Praktikada bir çox kənd təsərrüfatı müəssisələri “məqsəd-strategiya” kompleksinin “qaranlıqlaşması” ilə xarakterizə olunur. Adi məqsədlər yaxşı qazanc əldə etmək və müəssisənin inkişaf etdirilməsi strategiyalarıdır. Bu cür strategiyalar öz istiqamətləndirici və sabitləşdirici təsirini itirir, işçilərə istənilən yaradıcılıq nümayiş etdirməyə, istənilən xərcləri əsaslandırmağa imkan verir, qüvvələrin və resursların səpələnməsinə töhfə verir.

Sorğunun göstərdiyi kimi, müəssisələr hazırda bir çox ikinci dərəcəli məqsədlərə çatmaq üçün resursları səpələyirlər ki, bu da onların diqqətini əsas şeyə yönəltməsinə mane olur. Buna baxmayaraq, respondentlərin qeyd etdiyi əsas məqsədləri müəyyən etmək mümkündür. Bu, satış bazarlarının genişlənməsi, regional bazarda mövqelərinin möhkəmlənməsi, müəssisənin nüfuzunun qorunub saxlanması, çeşidin genişlənməsidir. Qeyd edək ki, “köhnə” müəssisələr bazarın formalaşması dövründə yaranmış müəssisələrdən fərqli olaraq adları çəkilənlərlə yanaşı, hələ də öz işçi qüvvəsinin qorunub saxlanmasını prioritet məqsəd kimi göstərirlər.

Şəkil 1 rəhbərliyin müəssisə qarşısında qoyduğu əsas məqsədləri əhəmiyyətinə görə sıralamağa imkan verir. Bu, istehsalın rentabelliyini artırır, regional bazarda mövqelərini möhkəmləndirir və satış bazarlarını genişləndirir, müəssisənin imicini qoruyur. Sorğu məlumatları göstərdi ki, baxışların oriyentasiyası baş verib və bazar məqsədləri üstünlük təşkil edib. Yaşamağın müəssisənin əsas prioritetlərindən biri hesab edilmədiyini nəzərə alsaq, bu, bir çox təsərrüfat subyektlərinin artıq bugünkü şəraitə uyğunlaşdığını deməyə əsas verir.

düyü. 1.

Respondentlərin çoxu müəssisənin davamlı inkişafının ən vacib komponentlərindən biri kimi xammalla təminat problemini birinci yerə qoyur. Yerli əmtəə istehsalçıları təchizatçılarla davamlı sənayelərarası əlaqələr arzusu ilə xarakterizə olunur. Ciddi tələbləri nəzərə alaraq müasir bazarƏrzaq təminatı və rəqabətədavamlı məhsul istehsalı ehtiyacı, sənaye müəssisələri kənd təsərrüfatı istehsalçıları ilə birlikdə südün keyfiyyətinin yüksəldilməsi istiqamətində iş aparır.

Sorğunun nəticələrinə görə, əksər müəssisələr iri təchizatçılarla əməkdaşlıq edirlər. Tədarük olunan xammalın ümumi həcmində onların payı 50-94% arasında dəyişir ki, bu da orta hesabla 72% təşkil edir.

Respondentlərdən öz məhsulları üçün bazara girişin əlçatanlığını qiymətləndirmələri xahiş olunub. Menecerlərin əksəriyyəti çoxsaylı inzibati çətinlikləri qeyd ediblər ki, bu da zəiflik və aşağı marağın göstəricisidir dövlət qurumları yerli istehsalçıların dəstəklənməsi. Əsas maneələr, ilk növbədə, inzibati maneələr (hakimiyyət tərəfindən qoyulan) qeyd edildi icra hakimiyyəti müəssisələrin dövlət qeydiyyatına alınması, fəaliyyət göstərmək hüququ üçün lisenziyaların verilməsi, binaların və torpaq sahələrinin verilməsi prosedurunun bütün səviyyələri, məhsulların idxalı və ixracı qaydası, kvotalar və s.), ikincisi, vergi, kredit, səriştəlilik və s. investisiyalar, dövlətin qiymət siyasəti, kölgə iqtisadiyyatının mövcudluğu ilə bağlı maneələr.

Süd məhsulları bazarı yüksək rəqabət səviyyəsi ilə xarakterizə olunur ki, bu da müəssisələri müxtəlif rəqabət üsullarından istifadə etməyə məcbur edir. Bununla belə, regional müəssisələr rəqiblərə qarşı kifayət qədər aktiv olmayan siyasət aparırlar.

Sorğu zamanı menecerlər istehlakçıların süd məhsullarına olan tələbatına təsir edən amilləri qeyd ediblər. Respondentlərin fikrincə, süd məhsullarına tələbat eyni dərəcədə məhsulun keyfiyyətindən və qiymətindən asılıdır. Tam süd məhsulları üçün qiymət amili daha əhəmiyyətli rol oynayır və heyvan yağı və pendirə tələbat keyfiyyət parametrləri ilə müəyyən edilir. Buna görə də, rəqabət strategiyaları süd məhsulları bazarının müxtəlif seqmentlərində müxtəlif üsullarla formalaşır.

Beləliklə, deyə bilərik ki, müəssisələr məhdud sayda rəqabət strategiyalarından istifadə edirlər. Əsas olanlar məhsulun keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, məhsulların ciddi şəkildə müəyyən edilmiş GOST-lara uyğun olaraq buraxılması və məhsul xəttinin genişləndirilməsidir. Bununla belə, bu strategiya böyük maliyyə investisiyaları tələb edir və buna görə də aparıcı müəssisələr üçün daha xarakterikdir.

Biblioqrafiya

• 1. Maqomedov, M.D. Əmtəə nişanı rəqabət qabiliyyətinin strateji vasitəsi kimi [Mətn] / M.D. Maqomedov, A.R. Romanova // Qida sənayesi, 2006.-№8.-P. 28.
• 2. Xitskov, İ.F. Rusiya Federasiyasının mərkəzi federal dairəsinin "Mərkəzi Qara Yer" birliyinin regionlarının aqrar-sənaye kompleksinin iqtisadiyyatı [Mətn] / I.F. Xitskov, G.I. Makin, G.F. Fedorov.-Voronej: Qara Yer Bölgəsinin Mənəvi Dirçəliş Mərkəzi, 2006.-P. 173-174.
• 3. Yudanov, A.Yu. Müsabiqə: Nəzəriyyə və təcrübə [Mətn]: Tədris-praktik. Fayda / A.Yu. Yudanov.-2-ci nəşr, yenidən işlənmiş. Və əlavə - M.: "Tandem" Müəlliflər və Nəşriyyatçılar Birliyi, "GNOM-PRESS" nəşriyyatı, 1998.-S. 54.

Oxşar sənədlər

Marketinq siyasətinin konsepsiyası. Marketinq strategiyasının hazırlanması. Bazar araşdırması. Şirkətin vəziyyətinin qiymətləndirilməsi. Rəqiblərin və müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin təhlili. Bazarın seqmentləşdirilməsi və hədəf seqmentlərinin seçilməsi, yerləşdirmənin inkişafı.

dissertasiya, 10/15/2013 əlavə edildi


Satış bazarının təhlili və onun seqmentasiyası. Şirkətin nəzarətindən kənar amillərin təhlili. Marketinq fəaliyyətinin təşkili. Məhsulun təhlili, onun rəqabət qabiliyyəti və bazar payı. Marketinq nöqteyi-nəzərindən qiymət siyasətinin qurulması. Müəssisənin inkişafı strukturu.

test, 24/07/2009 əlavə edildi


Bratsk şəhərində alkoqolsuz məhsullar bazarının tədqiqi. BratskAqua MMC tərəfindən istehsal olunan enerji içkilərinin təşviqi üçün effektiv marketinq strategiyasının hazırlanması: şirkətin xüsusiyyətləri və malların təşviqi üçün media planının hazırlanması.

kurs işi, 12/08/2011 əlavə edildi


Mövcud marketinq vəziyyətinin xüsusiyyətləri, hədəf bazarın təsviri və şirkətin mövqeyi. Fərqli xüsusiyyətlər müəssisənin xarici makro və mikromühiti. Müştəri seqmentasiyası, hədəf seqmentlərin seçilməsi və əsaslandırılması. Marketinq strategiyasının hazırlanması.

kurs işi, 26/01/2011 əlavə edildi


Ticarət müəssisəsi üçün marketinqin mahiyyəti və əhəmiyyəti. Marketinq kompleksinin və strategiyasının formalaşdırılması şirkətin davamlı inkişafının əsas şərtlərindən biri kimi. Domovoy MMC-də bu xidmətin vəziyyətinin qiymətləndirilməsi. Şirkətin təşviqi proqramının hazırlanması.

kurs işi, 01/19/2015 əlavə edildi


Rusiya dəniz məhsulları bazarının qiymətləndirilməsi. Müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin, güclü və zəif tərəflərinin, marketinq və reklam fəaliyyətinin təhlili. Radioda, internetdə və jurnallarda reklam vasitəsilə şirkətin və onun məhsullarının təşviqi strategiyasının hazırlanması.

dissertasiya, 05/15/2015 əlavə edildi


Təşviq strategiyası və onun növləri. Sənaye bazarında irəliləyiş üçün marketinq strategiyasının xüsusiyyətləri. Germetex MMC şirkətinin marketinq fəaliyyətinin təhlili. Hermetik materiallar bazarında rəqabət qabiliyyətinin təhlili. İstehsal texnologiyası.

dissertasiya, 01/07/2011 əlavə edildi


Rusiya dəniz məhsulları bazarının qiymətləndirilməsi. Rəqabət qabiliyyətinin, güclü tərəflərinin və təhlili zəifliklər müəssisələr. Marketinq strategiyasının hazırlanması Reklam kampaniyası məhsullarını tanıtmaq üçün. Radioda, internetdə və jurnallarda brendin təşviqi proqramları üçün seçimlər.

dissertasiya, 05/17/2015 əlavə edildi


"ZSMK" ASC üçün marketinq strategiyasının seçilməsi və məqsədləri, onun planlaşdırılması və təşkili. Prokat metal bazarının tədqiqi. Müəssisənin məhsul, qiymət, satış və kommunikasiya siyasətinin işlənib hazırlanması. Şirkətin və onun məhsullarının rəqabət qabiliyyətinin qiymətləndirilməsi.

kurs işi, 12/12/2012 əlavə edildi


üzrə marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi formaları sənaye müəssisəsi. Süd məhsulları bazarının vəziyyətinin xüsusiyyətləri. Qiymət strategiyası, satış siyasətinin və təşviq siyasətinin təhlili. Diler şəbəkəsi ilə işləmək.

“SÜD VƏ SÜD MƏHSULLARININ BRENDİNQ STRATEGİYALARININ FORMASİYASI...”

Əlyazma kimi

Niqmatullina Olqa Yurievna

BRENDİNQ STRATEGIYALARININ FORMASİYASI

SÜD VƏ SÜD MƏHSULLARI

İqtisad elmləri namizədi

İxtisas 08.00.05 – İqtisadiyyat və idarəetmə

milli iqtisadiyyat (marketinq)

Orenburq-2013

İş federal dövlət büdcəsində həyata keçirilib

ali peşə təhsili müəssisəsi

"Başqırd Dövlət Aqrar Universiteti"

Elmi direktor– Bakiyeva Əlfiyyə Müfitovna iqtisad elmləri namizədi, professor

Rəsmi rəqiblər: Kopçenov Aleksey Aleksandroviç iqtisad elmləri doktoru, FSBEI HPE "Rusiya Federasiyası Hökuməti yanında Maliyyə Universiteti" (Çelyabinsk filialı) İdarəetmə və marketinq kafedrasının professoru Arquneeva Olqa Nikolaevna iqtisad elmləri namizədi, dosent, kafedra müdiri FSBEI HPE "Orenburq Dövlət Aqrar Universiteti" İdarəetmə İnstitutunun Ticarət və Sahibkarlıq Fəaliyyətinin Təşkili

Aparıcı təşkilat- "Rusiya Dövlət Aqrar Universiteti - K.A. Timiryazev adına Moskva Kənd Təsərrüfatı Akademiyası" Federal Dövlət Büdcə Ali Peşə Təhsili Təşkilatı

Müdafiə 23 dekabr 2013-cü il saat 9.00-da 460018 ünvanında "Orenburq Dövlət Universiteti" federal dövlət büdcəli ali peşə təhsili təhsil müəssisəsi əsasında yaradılmış D 212.181.04 dissertasiya şurasının iclasında keçiriləcək. , Orenburq, Pobedi prospekti, 13, otaq. 170215.

Dissertasiya ilə "Orenburq Dövlət Universiteti" (OSU) ali peşə təhsili federal dövlət büdcəli təhsil müəssisəsinin kitabxanasında tanış olmaq olar.

İŞİN ÜMUMİ TƏSVİRİ

Uyğunluq tədqiqat mövzuları. İstehlakçıların şüurunda şirkət haqqında əlverişli imicinin formalaşdırılması, onun rəqabət qabiliyyətinin artırılması və uzunmüddətli biznesin səmərəliliyinin təmin edilməsi əsasən brendinq strategiyalarının hazırlanmasından asılıdır.

Qabaqcıl müəssisələrin bazarı fəth etməyin yeni üsullarından istifadə etməsi və bir-birindən əhəmiyyətli fərqləri olmayan brendlərin sayının artması rəqabət prosesini xeyli çətinləşdirir və brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması prosesinin dərindən öyrənilməsini zəruri edir. müəssisə. Problem brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün kateqoriya aparatının qeyri-müəyyənliyi və Rusiya təsərrüfat təcrübəsinin xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla elmi-metodiki bazanın kifayət qədər inkişaf etdirilməməsi ilə daha da dərinləşir.

Mövcud şəraitdə brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün əsas iqtisadi kateqoriyaların dəqiqləşdirilməsi və sistemləşdirilməsi, müəssisənin xarici və daxili mühitinin hərtərəfli öyrənilməsini nəzərdə tutan brendinq strategiyalarının formalaşdırılması mexanizminin işlənib hazırlanması aktualdır. müştərilərin brendlər haqqında qavrayışının marketinq tədqiqatı və müəssisədə brendinqin effektivliyinin qiymətləndirilməsi. Bütün bunlar müəssisənin məhsulunu və ya xidmətini fərqləndirən unikal amilə çevrilən brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanmasının elmi və praktiki əhəmiyyətini əvvəlcədən müəyyənləşdirir, habelə müəssisənin əsas qeyri-maddi aktivinə, əhəmiyyətinə görə maddi resurslarla müqayisə edilə bilər.

Bilik dərəcəsi Problemlər. Brendinqin nəzəri, metodoloji və praktiki əsasları bir çox xarici və yerli alimlərin əsərlərində öz əksini tapmışdır. Brendinq konsepsiyasının mahiyyəti, prinsipləri, xüsusiyyətləri, müəssisədə brendin formalaşdırılması məsələləri Bablenkov İ.B., Budnik A.V., Qodin A.M., Quseva O.V., Dmitriyev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin kimi alimlərin əsərlərində öz əksini tapmışdır. M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Brend sədaqətinin qiymətləndirilməsi üzrə marketinq tədqiqatının metodoloji əsasları E.P.Golubkov, I.V., G.Cherchil, I.P. Brend dəyərinin qiymətləndirilməsi problemləri Aaker D., Bagiyev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. kimi alimlərin əsərlərində müzakirə olunur. Strateji brendin idarə edilməsi problemləri Ansoff I., Burtseva T.A., Zaxarychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatony-nin əsərlərində nəzərdən keçirilir. L.

Bununla belə, brendinq sahəsində çoxlu nəzəri inkişaflara baxmayaraq, qeyd etmək lazımdır ki, brendinq strategiyalarının formalaşmasının praktiki aspektləri cüzi dərəcədə öyrənilmiş və brendinq sahəsində bazar araşdırmalarının aparılmasının metodoloji əsasları hələ də müəyyən edilməmişdir. kifayət qədər işlənib hazırlanmışdır. Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşması üçün aydın bir alqoritmin olmaması, habelə əksər Rusiya şirkətlərinin rəhbərliyi tərəfindən brendləşdirməyə xüsusi diqqət yetirilən marketinqin yeni kommunikasiya konsepsiyasını başa düşməməsini də qeyd etmək lazımdır. Brendinq sahəsində dərin elmi tədqiqatlar geniş tədqiqat informasiya bazasının olmaması ilə əsaslı şəkildə əngəllənir.

Brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması problemi ilə bağlı bilik səviyyəsinin kifayət qədər olmaması bu sahədə əlavə tədqiqatların aparılması zərurətini əsaslandırır.

Məqsəd Bu dissertasiya tədqiqatı müəssisədə brendinq strategiyalarının formalaşmasının nəzəri və metodoloji aspektlərini inkişaf etdirməkdən ibarətdir.

Bu məqsədə uyğun olaraq aşağıdakılar qoyulmuş və həll edilmişdir: tapşırıqlar:

1) brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün alqoritm hazırlamaqla marketinqin planlaşdırılması prosedurlarını rəsmiləşdirmək;

2) Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarının situasiya təhlili metodologiyasını əlavə etmək;

3) marketinq tədqiqatlarından istifadə etməklə süd məhsullarının markalanmasının kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərini müəyyən etmək;

Tədqiqatın obyekti Başqırdıstan Respublikasının süd sənayesi müəssisələrinin məhsul və korporativ markaları toplusudur.

Tədqiqatın mövzusu müəssisənin brendinq strategiyalarının formalaşdırılması prosesində yaranan təşkilati və iqtisadi münasibətlərdir.

Dissertasiyanın tədqiqat sahəsi 9.26 bəndinə uyğundur.

“Məhsul brendlərinin yerləşdirilməsi və bazarda təşviqi sisteminin işlənib hazırlanması, brendin yaradılması və brendin idarə edilməsi” 08.00.05 – Xalq təsərrüfatının iqtisadiyyatı və idarə edilməsi (marketinq) ixtisasının pasportları.

Tədqiqatda iştirak etmiş həmmüəlliflərin adları dissertasiyanın mövzusu üzrə əsas nəşrlərin siyahısında göstərilmişdir. Dissertasiyanın elmi yeniliyini təşkil edən və müdafiəyə təqdim edilən bütün nəticələr müəllif tərəfindən şəxsən əldə edilmişdir.

Elmi yenilik dissertasiya tədqiqatı əldə edilmiş aşağıdakı elmi nəticələrdən ibarətdir:

1. Hazırlıq, analitik, dizayn və yekun mərhələlərin ardıcıllığını nəzərdə tutan brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritminin işlənib hazırlanması yolu ilə marketinqin planlaşdırılması prosedurları rəsmiləşdirilib. Bu alqoritm müəssisənin xarici və daxili mühitinin göstəricilərinin sistemləşdirilməsinə və istehlakçının brendin qavranılmasına əsaslanan hərtərəfli təhlili təmin edən üsullardan istifadə etməklə müəssisənin brendinq strategiyasını formalaşdırmağa imkan verir (08.00.05 İxtisas pasportunun 9.26-cı bəndi). ).

2. Məhsul bazarının situasiya təhlili metodologiyası brendləşmənin vəziyyətinin keyfiyyət göstəriciləri bloku ilə əlavə edilmişdir ki, bura brendlərin mənşə müddəti, mənşəyi, ərazi əhatə dairəsi, mövzu istiqaməti, tətbiq dairəsi və brendlərin mənsubiyyəti daxildir. , müəssisənin brend portfelinin strukturu, çətir brendlərinin növləri, brendin ünsiyyət imici və hədəf auditoriyası , məhsul-brend münasibəti, məhsul qrupunda prioritet və brendin qiymət seqmenti. Bu göstəricilərin cəmindən istifadə brendinq strategiyalarının formalaşmasına təsir edən əsas amilləri müəyyən etməyə imkan verir (9.26-cı bənd, İxtisas pasportu 08.00.05).

3. Marketinq araşdırması prosesində brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəriciləri müəyyən edilmişdir (brendə münasibət, əldə etmə səviyyəsi, brend şüurluluğu, brendə inam səviyyəsi, müştərinin brendə sadiqliyi, konkret brend altında olan məhsullardan məmnunluq) regional süd və süd məhsulları bazarının. Rabitə effektivliyinin göstəriciləri regional bazarlarda satıcı və istehlakçı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyini müəyyən etməyə imkan verir ki, bu da Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarı nümunəsində göstəricilərin sınaqdan keçirilməsi ilə sübut edilir (Xüsusi Pasportun 9.26-cı bəndi). 08.00.05).

4. Müəllifin brendinq strategiyalarının formalaşdırılmasına yanaşması sədaqət matrisinin istifadəsinə əsaslanaraq təklif edilir ki, onun xüsusiyyəti brendinq kommunikasiyasının effektivliyi göstəricilərinin dəyişkən kombinasiyasıdır: əldə etmə səviyyəsi və brendə sadiqlik. Sadiqlik matrisinin sınaqdan keçirilməsi sədaqəti gücləndirmək, sədaqəti aşkar etmək, sədaqəti dəyişdirmək və müxtəlif süd məhsulları üçün loyallıq yaratmaq strategiyalarını formalaşdırmağa imkan verdi (08.00.05 İxtisas Pasportunun 9.26-cı bəndi).

5. İnformasiya bazasının formalaşdırılması, qiymətləndirmə üsullarının seçilməsi və brendinq məqsədlərindən asılı olaraq göstəricilər sisteminin hesablanması nəzərdə tutulmaqla brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin (təsirinin) qiymətləndirilməsi üçün tövsiyələr işlənib hazırlanmışdır. Brendləşdirmə məqsədlərinə nail olma dərəcəsini təhlil etmək üçün əsas olan üç səviyyəli brendləşdirmə müəyyən edilmişdir: əməliyyat, taktiki və strateji (08.00.05 İxtisas Pasportunun 9.26-cı bəndi).

Praktik əhəmiyyəti Tədqiqat dissertasiya tədqiqatının metodoloji işlərindən brendinq strategiyalarının formalaşmasında istifadə etməyə imkan verir, tədqiqatın nəticələri istehsal və ticarət müəssisələri tərəfindən qəbul edilən qərarların etibarlılığını artırmaq üçün tətbiq oluna bilər və müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin artırılmasına kömək edəcəkdir; bazar şəraitində. Dissertasiya tədqiqatında yer alan metodiki tövsiyələrdən Başqırd Dövlət Aqrar Universitetinin İqtisadiyyat fakültəsinin tədris prosesində “Marketinq”, “Əmtəə bazarlarında marketinq tədqiqatları”, “Turizm sənayesində marketinq” kurslarının tədrisi zamanı istifadə oluna bilər.

Tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsasını yerli və xarici alimlərin brendinq strategiyalarının formalaşdırılması probleminə, habelə Rusiya Federasiyasının hüquqi aktlarına həsr olunmuş əsərləri təşkil etmişdir.

Qarşıya qoyulan vəzifələrin həlli sistemli, situasiya, amil, struktur və portfel təhlili, sorğu metodları, müşahidə və ekspert qiymətləndirmələri metodlarından istifadə etməklə həyata keçirilib.

Etibarlılıq dərəcəsi və nəticələrin yoxlanılması. Əldə edilən nəticələrin etibarlılığı Rusiya Federasiyasının normativ hüquqi aktlarının, Kənd Təsərrüfatı Nazirliyinin və Başqırdıstan Respublikası Federal Dövlət Statistika Xidmətinin statistik məlumatlarının, Allatın korporativ məlumatlarının öyrənilməsinin məlumat bazası kimi istifadəsi ilə bağlıdır. QSC, həmçinin müəllif tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatları və ekspert qiymətləndirmələri nəticəsində əldə edilmiş empirik məlumatlar.

Əsas müddəalar və dissertasiya tədqiqatının nəticələri:

Elmi-praktik konfranslarda məruzə edilmiş və təsdiqlənmiş: beynəlxalq (Volqoqrad, 2008, Orenburq, 2013, Moskva, 2013), ümumrusiya (Kirov, 2007, Ufa, 2008 ., Ufa, 2011);

“Allat” QSC tərəfindən süd məhsulları bazarındakı vəziyyəti təhlil etmək, brendinq strategiyalarını formalaşdırmaq və müəssisədə brendləşdirmənin effektivliyini qiymətləndirmək üçün istifadə olunur ki, bu da icra sertifikatı ilə təsdiqlənir;

“Marketinq”, “Məhsul bazarlarında marketinq tədqiqatı”, həyata keçirilməsi sertifikatı ilə təsdiqlənir.

Nəşrlər. Tədqiqatın nəticələrinə əsasən 9 əsər, o cümlədən Rusiya Federasiyasının Ali Attestasiya Komissiyası tərəfindən tövsiyə olunan nəşrlərdə 3, ümumi həcmi 2,2 səh.

ƏSAS ƏSƏRİN MƏZMUNU

Dissertasiya 213 səhifədən ibarətdir və giriş, üç fəsil, o cümlədən 9 yarımbölmə, nəticə, istifadə olunan mənbələrin siyahısı, 134 bənddən ibarətdir, 40 rəqəm, 41 cədvəl və 21 əlavədən ibarətdir.

Girişdə tədqiqat mövzusunun aktuallığı əsaslandırılır, məqsəd və vəzifələri, tədqiqatın obyekti və predmeti, problemin bilik dərəcəsi, işin elmi yeniliyi və praktiki əhəmiyyəti müəyyən edilir.

Birinci fəsildə“Brendinq strategiyalarının formalaşmasının elmi, nəzəri və metodoloji aspektləri” “brend” və “brendinq” anlayışlarının iqtisadi mahiyyətini araşdırır, marketinqin kommunikasiya konsepsiyasında brendinqin rolunu müəyyənləşdirir, brendinq strategiyasının formalaşmasına metodoloji yanaşmaları təhlil edir. brendinq strategiyaları. Brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritmi təklif olunur.

İkinci fəsildə“Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları bazarında brendinq” süd məhsulları bazarında tələb, tələb və istehlakı təhlil etmiş, bazarın rəqabət mühitini qiymətləndirmiş, Başqırdıstan Respublikasının süd emalı müəssisələrinin brend portfellərinin tərkibini və strukturunu öyrənmişdir. İstehlakçıların aparılmış marketinq araşdırmaları əsasında satınalma qərarlarının qəbulu prosesinə və süd məhsullarının alıcısının profilinə təsir edən əsas amillər müəyyən edilmişdir.

Üçüncü fəsildə“Məhsul bazarında brendinq strategiyalarının formalaşdırılması” marketinq araşdırması nəticəsində əldə edilmiş məlumatlar əsasında brendinq kommunikasiyasının effektivliyi göstəricilərinin qiymətləndirilməsi aparılmışdır. Brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması üçün alətlərin müqayisəli təhlili əsasında yeni alət – loyallıq matrisi təklif edilir. Brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üzrə tövsiyələr işlənib hazırlanmış və brendin iqtisadi effektinin əsas göstəricisi kimi brend dəyərinin qiymətləndirilməsi üçün geniş spektrli metodlar tətbiq edilmişdir.

Həbsdə dissertasiya tədqiqatının əsas nəticələri ümumiləşdirilir və tövsiyələr formalaşdırılır.

MÜDAFİƏLƏR

Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması alqoritminin işlənib hazırlanması yolu ilə marketinqin planlaşdırılması prosedurlarının rəsmiləşdirilməsi Müəllif müəssisədə brendinq strategiyalarının formalaşmasının nəzəri aspektlərini tədqiq etmişdir. Müasir bazar iqtisadiyyatında brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması ehtiyacını müəyyən edən əsas tendensiyalar müəyyən edilir. Müştərilərin əsas tələbatlarının ödənilməsi, rəqabətin artması, məhsulun həyat dövrlərinin qısalması, xarici mühitdə qeyri-müəyyənliyin artması, informasiya cəmiyyətinin inkişafı, marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının meydana çıxması istehlakçıların istehlakçı qavrayışını nəzərə alaraq brendinq strategiyalarının formalaşdırılmasını zəruri edir. Brend. Müəllif brendinq strategiyasını müştərilərin brendə sədaqətini artırmaq, onu bazarda tanıtmaq və dəyərini uzunmüddətli artırmaq üçün brendə məqsədyönlü təsir göstərmək üçün uzunmüddətli plan kimi başa düşür.

Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılmasının metodoloji əsasını müəssisənin güclü tərəflərini, xarici mühitin vəziyyətini, müştərilərin seçimlərini əks etdirən və müəssisənin rəqabət üstünlükləri qazanmasına kömək edən brendinq strategiyasının seçilməsini nəzərdə tutan strateji marketinq planlaşdırması təşkil edir.

Müəllif brendinq strategiyalarının formalaşması üçün alqoritm təklif edir (Şəkil 1), o, dörd mərhələni əhatə edir: ilkin, analitik, dizayn mərhələsi və yekun mərhələ. O, brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması üçün informasiya bazasının formalaşdırılması üçün əsas kimi situasiya bazarının təhlili və marketinq tədqiqatı metodlarının əhəmiyyətini vurğulayır.

Müəssisənin missiyası müəssisənin əsas səbəbidir və onun məqsədlərini, o cümlədən brendləşdirmə məqsədlərini müəyyən edir. Müəllifin fikrincə, marketinq nöqteyi-nəzərindən müəssisənin missiyası insanların ehtiyaclarını ödəməkdən ibarətdir. Brendləşmənin əsas məqsədi istehsalçı və istehlakçı arasında əlaqələr yaratmaq və gücləndirməklə müəssisənin səmərəliliyini artırmaqdır.

Hal-hazırda brendinq strategiyalarının formalaşması artıq müəssisənin missiyasını və məqsədlərini müəyyənləşdirmək mərhələsindən başlayır.

Xarici mühitin təhlili bazar şəraitinin öyrənilməsini (məhsulların tələbi, təklifi və istehlakı arasında əlaqə) və regional bazarın rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsini əhatə edir ki, bu da bizə real və potensial rəqibləri müəyyən etməyə və ayrı-ayrı müəssisələr tərəfindən bazarın təmərküzləşmə dərəcəsini müəyyən etməyə imkan verir. . Rəqabətli bazar xəritəsinin qurulması bir müəssisənin cari anda bir-birinə nisbətən mövqelərini qiymətləndirməyə, habelə onların dəyişikliklərini proqnozlaşdırmağa imkan verir.

Daxili mühitin təhlili müəssisənin brend portfelinin strukturunun təhlilini əhatə edir: müəssisənin brendlərinin keyfiyyət və kəmiyyəti, onların bir-birindən asılılığı və əlaqəsi. Bu mərhələdə müəssisələrdə brendləşmə prosesi mütləq təhlil edilir, yəni brenddən istifadə edən müəssisənin səmərəliliyinə nail olmaq üçün müxtəlif alətlərdən faktiki istifadə olunur.

Bir markanın istehlakçı qavrayışını öyrənmək üçün alıcıların panel marketinq tədqiqatları aparılır, müəyyən fasilələrlə təkrarlanır. Bu mərhələdə ideal nöqtə metodu və Fishbein modeli kimi texnikalardan istifadə edilməklə istehlakçıların brendə münasibəti qiymətləndirilir. İstehlakçıların brendə dair qavrayışının öyrənilməsi həm də məhsul alışlarının brend məlumatlılığından asılılığının təhlilini əhatə edir. İstehlakçıların brend haqqında qavrayışının öyrənilməsinin son mərhələsi, zaman sıralarının təhlili, ehtiyacların ayrılması metodu, miqyaslama metodu və Frederik Reyxheld metodu ilə həyata keçirilən brendə istehlakçı loyallığının qiymətləndirilməsidir.

Optimal brendinq strategiyalarının seçilməsi və əsaslandırılması müəssisə brendinin idarə olunması prosesində ən mühüm mərhələdir. Bu mərhələnin başlanğıcında, strateji brendin idarə edilməsi üçün mövcud vasitələrin müqayisəli təhlilini aparmaq lazımdır ki, bunlardan ən populyarları BCG matrisi, Tauber matrisi, brendin maliyyə idarəçiliyi matrisi, brend satışlarının qaytarılması matrisi və s.

–  –  –

Şəkil 1 Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması alqoritmi Brendləşdirmə strategiyalarının formalaşdırılması üçün yeni alət hazırlayarkən təkcə brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin göstəricilərini deyil, həm də istehsalçı ilə istehsalçı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyinə istinad edən kommunikasiyanın səmərəliliyini nəzərə almaq lazımdır. istehlakçı. Bu alət hər bir marka üçün müxtəlif strategiyaları vurğulamağa imkan verir.

Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi mütləq göstəricilərlə ifadə olunan təsirin və nisbi göstəricilərdə ifadə olunan faktiki effektivliyin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Brendləşmənin iqtisadi effekti brendin istifadəsi nəticəsində əldə edilən əlavə gəlirlə ifadə olunur.

Təklif olunan alqoritm müəssisə mühitinə uyğunlaşdırılmış marketinqin kommunikasiya konsepsiyası kontekstində brendinq strategiyalarını formalaşdırmağa imkan verir və strategiyaların ardıcıllığını, ardıcıllığını və bir-birini tamamlamasını təmin edir.

2 Bazarın situasiya təhlili metodologiyasının əlavə edilməsi Brendinq strategiyalarının formalaşdırılması sahəsində qərarların qəbul edilməsi, xarici və daxili mühitin təhlilini özündə əks etdirən situasiya təhlili əsasında formalaşan məlumat bazasının mövcudluğunu nəzərdə tutur. müəssisənin. Situasiya təhlilinin keyfiyyətini artırmaq üçün müəllif bazar şəraitinin kəmiyyət göstəricilərinin təhlilini, rəqabət mühitinin kəmiyyət göstəricilərinin qiymətləndirilməsini və brendinqin keyfiyyət göstəricilərinin öyrənilməsini əhatə edən onun həyata keçirilməsinə bir yanaşma təklif etdi (Cədvəl 1). brendinq strategiyalarının formalaşmasına təsir edən əsas amilləri müəyyən etməyə imkan verən situasiya təhlili metodologiyasının əlavə edilməsinə səbəb oldu. Bu metodologiyanın tətbiqi süd məhsulları alıcılarının istəklərinin tam təmin olunmadığını müəyyən etməyə imkan verdi.

–  –  –

Hazırlanmış brendinq strategiyalarının etibarlılığını artırmaq üçün bazarın liderləri və əsas rəqiblərinin Wimm-Bill-Dann ASC-nin filialı olduğunu göstərən rəqabətli bazar xəritəsi quruldu.

filialı "Ufamolagroprom" və QSC "Allat". Davlekanovski Süd Zavodu QSC və Belebeevski Süd Zavodu ASC də yaxşı mövqeyə malikdir. MMC Ticarət Evi Beloretsk-Moloko bazarda ən az sərfəli mövqedədir. Rəqabətli mövqeyi qorumaq və yaxşılaşdırmaq üçün hər bir müəssisə üçün rəqabət strategiyaları təklif edilmişdir.

Hazırda brend menecmentində brend portfelinin strukturunda brendin mövqeyinə xüsusi diqqət yetirilir. Başqırdıstanın əksər süd emalı müəssisələrinin öz korporativ markası var (QSC Davlekanovskaya Süd Şirkəti - Davlekanovo markası, ASC Belebeevski Süd Zavodu - Belebeevski və s.), Bütün müəssisənin rəqabət üstünlüklərini vurğulamaq məqsədi daşıyır. Üstəlik, belə markalar təkcə müəssisə brendləri deyil, həm də bir sıra məhsulları təmsil edən çətir brendləridir. Məsələn, Davlekanovo brendi həm müəssisənin özünü, həm də onun bir sıra süd məhsullarını (içməli süd, kefir və s.) təmsil edir.

Bununla belə, bazarda həm Rusiyada korporativ brendə malik olan və onun altında müxtəlif müəssisələri birləşdirən çoxlu sayda müxtəlif holdinqlər var (QSC Allat-a Sterlitamak Süd Zavodu və Neftekamsk Şəhər Süd Zavodu, Wimm-Bill-Dann ASC və ASC daxildir) Unimilk - ölkə daxilində onlarla fabrik) və xaricdə (İspaniya, Fransa, ABŞ-da fabrikləri olan Danone, Almaniya, Rusiyadakı fabrikləri olan Ehrmann). Onların portfelində məhsul və çətir markaları var.

Beləliklə, Başqırdıstan bazarında fəaliyyət göstərən şirkətlərin portfelində adətən müxtəlif növ çətir markaları olur:

1) klassik (“Şən südçü”, “Vimm-Bill-Dann” ASC-dən “Kənddəki ev”; “Darenka”, “Səhər yeməyi üçün”, “Allat” ASC-dən “Qartopu” və s.), süd məhsulları: içməli süd, kefir, xama, kəsmik və başqaları;

2) müxtəlif yaşlarda olan uşaqlar üçün süd kokteylləri, kəsmiklər, kəsmiklər və qatıqlar istehsal olunan uşaq (“Red Up”, “Wimm-Bill-Dann” ASC-dən; “Fruktoshka” ASC “Allat” və s.),

3) pəhriz (“Vimm-Bill-Dann” ASC-dən “Bio Max”, “Allat” QSC-dən “Fitness”; Unimilk ASC-dən “Aktual” və “Bio Balans”);

4) xüsusi (Wimm-Bill-Dann ASC-dən “Miracle” və “Frugurt” brendləri altında qatıq və kəsmikli desertlər, Allat QSC-dən “Dejone”, “Danone” və “Danissimo” Danone).

Yuxarıda göstərilənlərin hamısından əlavə, böyük holdinq şirkətlərinin fərdi brendləri də var. Məsələn, ASC Wimm-Bill-Dann

sterilizə olunmuş “M” (“Süd hərfi M”), emal olunmuş “Omiçka” pendiri və tərkibində immun-aktiv kompleks olan “İmunele” məhsulu istehsal edir. “Allat” QSC “Hüceyrədə” və “Fruktoshka” brendləri altında müvafiq olaraq sterilizə olunmuş süd və kəsmik pendirləri istehsal edir.

Aparılan təhlil müəssisələrin brend portfelinin mürəkkəb iyerarxik strukturunu göstərir. Şemsiye brendinq sxemi böyük ölçüdə öz bəhrəsini verir. Onun üstünlükləri çətir brendi altında bir qrup məhsulun marketinq xərclərinin azaldılması, eləcə də yeni subbrend yaratmaqdansa, çətir brendi daxilində yeni alt brendi bazara təqdim etməyin daha asan olmasıdır.

Süd məhsulları bazarının aparılmış situasiya təhlili brendinq strategiyalarının formalaşmasına təsir edən amilləri müəyyən etməyə imkan vermişdir ki, bunlara aşağıdakılar daxildir: bazarın inkişaf xüsusiyyətləri; süd məhsullarına tələb, təklif və istehlak arasında struktur və əlaqə; rəqabətli bazar mühitinin vəziyyəti; Başqırdıstan Respublikasının süd emalı müəssisələrinin brend portfelinin tərkibi və strukturu.

Tətbiq olunan metodologiyanın üstünlükləri çox meyarlılıq, hərtərəfli bazar araşdırması imkanı, tətbiqin asanlığı və mövcud məlumatlardan istifadədir.

3 Brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərinin müəyyən edilməsi Brendinqin kommunikasiya effektivliyi ilə müəllif onun məhsullarının istehsalçısı ilə alıcısı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyini başa düşür.

Onun göstəricilərinə brend məlumatlılığı, alış nisbəti, etibar səviyyəsi, brendə sadiqlik, müəyyən bir marka altında olan məhsullardan istehlakçı məmnunluğu və istehlakçının brendə münasibəti daxildir.

Marka məlumatlılığına agahlıq da deyilir. Bu, istehlakçıların brend haqqında məlumatlılıq səviyyəsinə aiddir. Məhsul satışının həcmi brend məlumatlılığından asılıdır, ona görə də müxtəlif marketinq kommunikasiyaları vasitələrindən istifadə etməklə onu öyrənmək və artırmaq lazımdır.

Sorğunun məlumatlarına əsasən, məlumatlılıq (şöhrət) səviyyəsi ilə brendin əldə edilməsi səviyyəsi arasında əlaqə müəyyən edilmişdir (Şəkil 2).

Şəkil 2 2011-ci ildə Başqırdıstan Respublikası bazarında süd məhsullarının marka məlumatlılığı səviyyəsindən əldə etmə səviyyəsinin asılılığı

Hesablamalar göstərir ki, mənimsənilmə səviyyəsinin şöhrət səviyyəsindən asılılığı y 1.706 1.155 x tənliyi ilə ifadə edilir, burada y əldəetmə səviyyəsi, x şöhrət səviyyəsidir. Yəni, brend şüurunun 1% artması ilə məhsulun əldə olunma səviyyəsi 1,155% yüksəlir.

Beləliklə, məhsullarının satışını artırmaq məqsədi daşıyırsa, onun markası haqqında məlumatlılıq səviyyəsinin artırılmasının qayğısına qalmaq lazımdır.

Bu məqsədlə brendin istehlakçı tərəfindən sürətlə tanınmasına yardım edən tədbirlər kompleksi – brendin komponentlərə bölünməsini nəzərdə tutan elementlər üzrə brendin tanınmasının təmin edilməsi konsepsiyası (rəngin, formanın, simvolların və s. tanınması) təklif olunur.

Brendinqin kommunikasiya effektivliyinin ən mühüm göstəricisi müştərinin brendə sadiqliyidir, yəni. hər dəfə məhsul alındıqda bir markaya üstünlük verilməsindən yaranan sadiqlik.

Müəllif sədaqəti qiymətləndirmək üçün metodların ümumi olanlara bölünməsini təklif edir, onların köməyi ilə bir neçə markaya sədaqəti qiymətləndirmək olar və xüsusi bir markaya sadiqliyi qiymətləndirməyə imkan verən özəl. Brend sədaqətini qiymətləndirmək üçün ən təsirli ümumi üsullardan biri iki zaman aralığında müəyyən bir brendə üstünlük verən müştərilərin sayını göstərən ikiölçülü cədvəldən istifadəni nəzərdə tutan zaman sıralarının təhlilidir (Cədvəl 2). Eyni zamanda, alıcıların bir markadan digərinə keçidi təhlil edilir.

–  –  –

Tədqiqat nəticələri“Mallı Süd” (87,6%), “White Cloud” (70,1%) və “Domik v Derevne” (69,8%) kimi içməli süd markalarının “Şən Südçü” müştəri loyallığına malik olduğunu göstərir. (61,6%), “Darenka” (58,8%).

Bunlar Başqırdıstan Respublikasında süd məhsulları istehlakçıları arasında çox məşhur olan brendlərdir.

Müştərilərin brendlərə sadiqliyini qiymətləndirmək üçün özəl üsullar ehtiyac bölgüsü metodu, Reichheld metodu və miqyaslama metodudur.

Ehtiyacların ayrılması metodundan istifadə edərək loyallığın qiymətləndirilməsi müəyyən bir markanın alışlarının sayı və tezliyinin ümumi alışların sayına nisbətinin müəyyən edilməsini əhatə edir. Məsələn, əgər müştəri ayda 9 bağlaması “M kapitallı süd” olmaqla 12 bağlama süd alıbsa, brendə sadiqlik 75% təşkil edir.

Ölçmə metodu bir marka ilə müştəri məmnuniyyətinin dərəcəsini müəyyən etməyi təklif edir. Bu halda məmnunluq şkalası belə görünəcək: 1 - “Tamamilə razı deyiləm”, 2 - “məmnun deyiləm”, 3 - “neytral”, 4 - “məmnunam”, 5 - “Tamamilə razıyam”.

Müştəri loyallığı düsturla müəyyən edilir:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% burada n bu və ya digər dərəcəyə aid olan alıcıların faizidir.

Sorğunun nəticələri göstərib ki, müştərilərin 5,1%-i Capital M brendli Milk-dən tam, 9,8%-i narazı, 18,3%-i neytral, 53,7%-i razı, 13,1%-i isə bu brenddən tam razıdır. Beləliklə, L 3.7-dir ki, bu da alıcılar arasında “M kapitallı süd” brendindən razı qalanların üstünlük təşkil etdiyini göstərir.

Bununla belə, bu brend altında süddən ya neytral olanlar, ya da qane olmayanlar da az deyil, çünki... yalnız 4 dəyərinə yaxınlaşır – “Razı”. Belə alıcıların xüsusi çəkisi böyükdür – 33,2%.

Frederik Reyxheldin metoduna (Net Promoter Score - NPS) görə, loyallığı respondentə yalnız bir sual verməklə qiymətləndirmək olar: “Bu brendi dostlarınıza tövsiyə etmək ehtimalınız nə qədərdir?” Cavablarının nəticələrinə əsasən, bütün respondentlər qruplara bölünür: 1) 9-10 – “promouterlər” – bu brendə sadiq olan və onu dostlarına tövsiyə etməyə hazır olan alıcılar; 2) 7-8 – “neytrallar” – ümumiyyətlə bu brend altında olan məhsullardan razı qalan, lakin onu öz dostlarına və tanışlarına tövsiyə etmək istəyi olmayan alıcılar; 3) 1-6 – “tənqidçilər” – bu marka altında olan məhsullardan razı deyillər və onu heç kimə tövsiyə etmək fikrində deyillər.

NPS xalis loyallıq xalını əks etdirir və "təşviq edənlərin" faizi arasındakı fərq kimi hesablanır.

və "tənqidçilər". Sorğunun nəticələrinə görə, "M kapitallı süd" brendinin alıcıları arasında 14,9% "tənqidçilər", 13,3% "neytrallar" və 71,8% "təşviqatçılar" var, yəni. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Beləliklə, “M kapitallı süd” brendinə müştəri loyallığı 56,9% təşkil edir.

Sadiq müştəri bazası yaratmaq üçün sədaqət idarəetmə proqramı təklif olunur, məqsədi müştərilərin ehtiyaclarını daha yaxşı təmin etməklə onları saxlamaqdır. Loyallığın idarə edilməsi müştərilərin maddi və psixoloji həvəsləndirilməsinə, sorğuların ünvanlılığının artırılmasına, birdəfəlik alışın həcminin artırılmasına, müştərilərlə rəy yaratmaq, yeni müştərilərin cəlb edilməsinə və s.

Süd məhsulları alıcılarının aparılmış marketinq tədqiqatları brendin dəyəri, brendin satış həcmi, bazar payı kimi göstəricilərlə ifadə olunan brendinqin iqtisadi səmərəliliyini (təsirini) müəyyən edən brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərini müəyyən etməyə imkan vermişdir.

4 Brendləşmə strategiyalarının formalaşmasına müəllif yanaşması təklifi Brendinq strategiyalarının formalaşmasında istifadə olunan elmi yanaşmaların tədqiqi göstərmişdir ki, strateji marketinq planlaşdırmasında ən çox bazar payı, bazar payının artımı göstəricilərinə əsaslanan matris alətlərindən istifadə olunur. dərəcə, sənaye cəlbediciliyi, rəqabət mövqeyi, brendə investisiya və s.

Müəllif korporativ səviyyədə brendinqdə istifadə olunan müxtəlif vasitələrin müqayisəli təhlilini aparmışdır. Bu yanaşmaların hər birinin öz üstünlükləri və mənfi cəhətləri var, lakin onlardan biri müəyyən edilə bilər ümumi çatışmazlıq, hər kəsə xasdır. Bu, brendin kommunikasiya effektivliyinin göstəricilərinin nəzərə alınmamasıdır.

Sadiqliyin idarə edilməsi proqramının bir hissəsi olaraq, sədaqət matrisi təklif olunur, onun üstünlüyü ondan ibarətdir ki, brendinq strategiyalarının formalaşması kommunikasiya effektivliyi göstəricilərinə əsaslanır:

loyallıq və alış dərəcəsi. Sadiqlik matrisindən brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması aləti kimi istifadənin effektivliyi onun böyük praktiki əhəmiyyətə malik olması ilə müəyyən edilir, çünki

məhsul bazarı markalarına asanlıqla tətbiq olunur. Şəkil 3-də Başqırdıstan Respublikasının əsas süd markalarının nümunəsindən istifadə edərək sadiqlik matrisinin sınaqdan keçirilməsinin nəticələri göstərilir.

Sadiqlik Matrisi dörd brendinq strategiyasını təklif edir:

Sadiqliyin gücləndirilməsi strategiyası müştərilərin böyük miqdarda şirkətin məhsullarını aldıqda və onların mütləq tərəfdarları olduqda məqsədəuyğundur, yəni sözdə həqiqi loyallıq mövcuddur. Bu, istehsalçı və istehlakçı arasında ideal ünsiyyət növüdür və buna görə də, onu yalnız məhsulun keyfiyyətinə və sadiq alıcının ödəməyə hazır olduğu kifayət qədər yüksək qiymətə nəzarət etməklə dəstəkləmək və gücləndirmək lazımdır.

Sadiqliyin açıqlanması strategiyası müştərilərin brendi yüksək qiymətləndirdiyi (yüksək sədaqət səviyyəsi), lakin onu tez-tez almaq imkanının olmadığı, yəni gizli (gizli) loyallığın olduğu hallarda tətbiq edilir. Bu vəziyyətdə müəssisənin vəzifəsi tələb vəziyyətinin gizli sədaqətdən həqiqi sədaqətə keçidinə kömək edən tədbirləri həyata keçirməkdir. Bu, ilk növbədə, brendin əlçatanlığının artırılmasıdır, yəni. qiymət endirimləri, mallara vaxtaşırı endirimlər.

Şəkil 3 2011-ci ildə Başqırdıstan Respublikası bazarında süd markalarına münasibətdə sadiqlik matrisi

Sadiqliyə çevrilmə strategiyası, alıcının bir marka satın aldığı, lakin ona nə məmnunluq, nə də emosional bağlılıq yaşamadığı, lakin təklif olunan endirim və ya məhdud mal seçimi ilə bağlı seçimi etdiyi, yəni saxta loyallığın olduğu hallarda tətbiq edilir. . Belə strategiyanın məqsədi saxta sədaqəti həqiqi sədaqətə çevirməkdir ki, bunun üçün istehsalçı məhsulların keyfiyyətini yaxşılaşdırmalı, qiymətlərin qalxmasının qarşısını almalı və aktiv brend təşviqi siyasəti aparmalıdır.

Əgər alıcı şirkət brendinin davamçısı deyilsə və onu yalnız arabir alırsa, yəni loyallıq azdırsa və ya ümumiyyətlə yoxdursa, loyallıq yaratmaq strategiyası tövsiyə olunur. Bu strategiya nəzərdən keçirilən bazar seqmentində şirkətin istifadə etdiyi bütün marketinq kompleksinin köklü şəkildə yenidən nəzərdən keçirilməsini və məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya qədər təşviqinin bütün mərhələlərində brend loyallığının formalaşmasını nəzərdə tutur.

Brendləşdirmə strategiyalarının işlənib hazırlanması üçün təklif olunan alət bizə şirkətin bazarda uğur qazanması üçün ən vacib amillərdən birini – müştərilərin öz brendlərinə sadiqliyini nəzərə almağa imkan verir. Müasir şəraitdə o, müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə, nəzərdə tutulan bazar payını əldə etməyə və prinsipcə yeni inkişaf səviyyəsinə qalxmağa imkan verir.

Brendinq strategiyalarının hazırlanmasında kommunikasiyanın effektivlik göstəricilərindən istifadə informasiya cəmiyyətində marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının həyata keçirilməsi zərurəti ilə diktə olunur. Bu göstəricilərin dəyərləri nə qədər yüksək olarsa, brendin sahibi olan şirkətin müştərilərinə kommunikativ təsiri bir o qədər effektiv olar. Öz növbəsində, bu göstəricilərin dəyəri iqtisadi səmərəlilik göstəricilərinin dəyərlərini müəyyən edir.

5 Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üçün tövsiyələrin hazırlanması Brendləşdirmənin iqtisadi effektivliyinin qiymətləndirilməsi brendinq strategiyalarının işlənib hazırlanması alqoritminin ən mühüm komponentidir, çünki Müəssisənin bu tip marketinq kommunikasiyalarından istifadə ehtiyacını müəyyən edən əlavə faydaların alınmasıdır.

Əslində, brendinq strategiyası strateji, taktiki və əməliyyat səviyyələrində hazırlanmış məqsədlərə nail olmaq üçün plandır.

İqtisadiyyat elmində iqtisadi effekt və iqtisadi səmərəlilik kateqoriyaları fərqləndirilir. Brendləşmənin iqtisadi effekti şirkətin brendinin gətirdiyi və dəyərlə ifadə olunan mütləq faydalı nəticə kimi başa düşülür. Brendləşmənin iqtisadi səmərəliliyi, öz növbəsində, son faydalı nəticələrin və brendləşdirməyə sərf olunan resursların nisbəti ilə müəyyən edilir və nisbi göstəricilərlə ifadə olunur.

Dissertasiya tədqiqatı operativ, taktiki və strateji səviyyələrdə müəyyən edilmiş brendinq məqsədlərindən asılı olaraq brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin (effektinin) qiymətləndirilməsini təklif edir (Şəkil 4). Eyni zamanda, məlumat mənbələrinin və brendinq fəaliyyətinin göstəricilərinin (təsirlərinin) qiymətləndirilməsi üsullarının müəyyən edilməsi vacibdir.

Əməliyyat səviyyəsində brendləşdirmənin məqsədləri şirkətin məhsulunu rəqiblərinin oxşar məhsullarından fərqləndirmək, markadan xəbərdar olan alıcıların sayını artırmaq və qiymət üstünlüyü əldə etməkdir, çünki alıcı daha yüksək keyfiyyət üçün daha yüksək məbləğ ödəməyə hazırdır. və daha prestijli məhsuldur. Brendli və markasız malların qiymətindəki fərq

– qiymət mükafatı – müəyyən idarəetmə səviyyəsində brendinqin iqtisadi effektinin göstəricisidir. Bu, şirkətin faktiki olaraq məhsullarının markalanması ilə məşğul olduğu effekti xarakterizə edən əsas göstəricidir. Nəzərdən keçirilən səviyyədə brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin göstəriciləri cəlb edilmiş istehlakçıya düşən brendləşdirmə xərcləri və cəlb olunmuş istehlakçıya düşən brend satışlarının artmasıdır.

Taktiki müstəvidə brendinqin məqsədləri brend məhsulun qiymət mükafatı hesabına izafi mənfəət əldə etmək, brendi populyarlaşdırmaq və sadiq müştərilərin sayını artırmaqla bazarın sərhədlərini genişləndirmək və rəqabətdə qalib gəlməkdir. Bu səviyyədə brendinqin iqtisadi effektinin göstəriciləri brendin satış həcmi və brenddən əldə edilən gəlirdir. Taktiki səviyyədə brendləşdirmənin iqtisadi səmərəliliyi brendin satışdan əldə etdiyi gəlir və brendin bazar payı ilə ifadə olunur. Göstəricilərin qiymətləndirilməsi üçün məlumat mənbələri müəssisələrin korporativ məlumatları və dövlət statistikasıdır.

Qeyd etmək lazımdır ki, brendinqin iqtisadi effektini və effektivliyini qiymətləndirmək hazırda çox çətindir, yalnız göstəricilərin hesablanması üçün məlumatın müəssisənin kommersiya sirri olması ilə əlaqədar deyil, həm də hazırda Rusiya müəssisələrinin əksəriyyəti ənənəvi olaraq Xərc və gəlirlərin uçotunu brendə görə yox, məhsul üzrə aparın.

Brendləşmənin strateji səviyyəsi uzun bir dövrü əhatə edir və şirkətin səhmdar dəyərinin artırılması, biznesin inkişafına uzunmüddətli investisiyaların qoyulması və yeni sahələrdə brend kapitalından istifadəni əhatə edən qlobal brendinq məqsədlərinə nail olmağı nəzərdə tutur. Bu məqsədlərə nail olma dərəcəsini brendə qoyulan investisiyaların effektivliyi göstəricisi nümayiş etdirir ki, bu da konkret brend altında məhsulların satışından əldə edilən ümumi gəlirin artımındakı fərqin bu sahəyə qoyulan investisiyaların həcminə nisbətidir. brend. O, alternativ brend həllərin effektivliyinin müqayisəsi üçün meyar rolunu oynayır və brend layihələrin maliyyələşdirilməsində prioritetləri təyin etməyə imkan verir.

Brendləşmənin iqtisadi effektinin ən mühüm göstəricilərindən biri brendin dəyəridir. Müasir iqtisadiyyatda güclü brend şirkətin qeyri-maddi aktivi hesab olunur, əhəmiyyətinə görə maddi resurslarla müqayisə edilir və konkret real pul dəyəri əldə edir. Şirkətin brendinin gətirəcəyi əlavə gəliri müəyyən edən xərcdir.

Dissertasiya tədqiqatında Darenka brendinin dəyəri aşağıdakı metodlardan istifadə etməklə qiymətləndirilmişdir: maya dəyəri, bazar, bazar müqayisəsi metodu, diskontlaşdırılmış pul vəsaitlərinin hərəkəti metodu, ümumi diskont edilmiş əlavə dəyər metodu, royalti metodu və gəlir metodu. Bu, şirkətin brendinin gətirdiyi iqtisadi effekti göstərdi. Müəllifin fikrincə, brendin dəyərini qiymətləndirmək üçün ən ağlabatan üsul Inetbrand tərəfindən hazırlanmış diskontlaşdırılmış pul vəsaitlərinin hərəkəti metodudur. Tətbiqin mürəkkəbliyi olan bu metodun dezavantajı onun üstünlükləri ilə yaranır ki, bunlardan da əsası strateji brendin idarə olunmasına diqqət yetirilməsidir. Bu aspektdə brend şirkət kapitalının səmərəli investisiyası üçün alət kimi qəbul edilir. Onu qiymətləndirərkən daha çox sayda göstəricilərdən istifadə olunur ki, bu da metodu ən dəqiq və ən əsası edir

– metod brend satışından gələcək pul vəsaitlərinin hərəkətini nəzərə alır və bununla da strateji brendin idarə edilməsi konsepsiyasını həyata keçirir.

NƏTİCƏ

Dissertasiya tədqiqatı müəssisədə brendinq strategiyalarının formalaşmasının nəzəri və metodoloji aspektlərini işləyib hazırlamışdır:

1) brendinq konsepsiyasının nəzəri aspektləri öyrənilmiş, brendinq strategiyalarının formalaşdırılması zərurətini diktə edən müasir bazar iqtisadiyyatının əsas tendensiyaları müəyyən edilmişdir. İnformasiya cəmiyyətinin formalaşması nəticəsində yaranmış marketinqin kommunikasiya konsepsiyasında brendinqin rolu müəyyən edilir;

2) brendinq strategiyasının konsepsiyası dəqiqləşdirilib və müəssisənin xarici və daxili mühitinin, habelə brend haqqında istehlakçı qavrayışının hərtərəfli təhlilini nəzərdə tutan brendinq strategiyalarının formalaşdırılması alqoritmi işlənib hazırlanıb;

3) Volqa Federal Dairəsinin nümunəsindən istifadə edərək xam süd bazarının vəziyyəti nəzərə alınmaqla göstəricilər müəyyən edilmiş və süd sənayesinin inkişaf tendensiyaları təhlil edilmişdir;

4) bazarın situasiya təhlilinin aparılmasına yanaşma təklif edilir, o cümlədən bazar şəraitinin təhlili, onun rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsi və respublika bazarının nümunəsindən istifadə edərək süd və süd məhsullarının markalanması vəziyyətinin öyrənilməsi; Başqırdıstan;

5) Başqırdıstan Respublikasının süd məhsulları alıcılarının marketinq araşdırması aparıldı ki, bu da satınalma ilə bağlı qərar qəbul etmə prosesinə təsir edən amilləri öyrənməyə və alıcının profilini müəyyənləşdirməyə imkan verdi. Tədqiqat nəticəsində brendinqin kommunikasiya effektivliyinin göstəriciləri də müəyyən edilmişdir ki, bu da işdə onun məhsullarının istehsalçısı ilə alıcısı arasında qarşılıqlı əlaqənin effektivliyi kimi başa düşülür;

6) brendinq strategiyalarının formalaşdırılması üçün mövcud vasitələrin müqayisəli təhlili aparıldı və əldə etmə səviyyəsi və müştərinin sədaqət səviyyəsi kimi brendinq kommunikasiyasının effektivliyinin göstəricilərinin dəyişən birləşməsindən asılı olaraq müxtəlif brendinq strategiyaları təklif edən loyallıq matrisi təklif edildi. brend;

7) müəyyən edilmişdir ki, brendinq məqsədləri onun səviyyəsindən (əməliyyat, taktiki və strateji) asılı olaraq dəyişə bilər, bunun əsasında brendinqin iqtisadi səmərəliliyinin (təsirinin) qiymətləndirilməsi, o cümlədən məlumat mənbələrinin və metodlarının müəyyən edilməsi üçün tövsiyələr hazırlanmışdır. göstəricilərin qiymətləndirilməsi üçün;

8) Darenka brendinin dəyərini qiymətləndirmək üçün müxtəlif üsulların istifadəsinə əsaslanaraq, məlum oldu ki, brendi şirkət üçün uzunmüddətli investisiya aləti hesab edən diskontlaşdırılmış pul vəsaitlərinin hərəkəti metodu ən əsaslandırılmışdır.

Dissertasiya tədqiqatı zamanı əldə edilən nəticələr və tövsiyələr qida bazarlarında fəaliyyət göstərən Rusiya müəssisələri tərəfindən istifadə edilə bilər və müasir şəraitdə onların rəqabət qabiliyyətini artırmağa kömək edəcəkdir.

1 Niqmatullina, O.Yu. Brend məlumatlılığı satış həcminin artırılmasında əsas amil kimi / O.Yu. Niqmatullina // İqtisadiyyat və idarəetmə:

elmi-praktik jurnal. – 2011. – No 6(104) – S. 96-100.

2 Niqmatullina, O.Yu. Brend loyallığının qiymətləndirilməsi metodologiyası / O.Yu. Niqmatullina, A.M. Bakiyeva // Başqırd Dövlət Aqrar Universitetinin bülleteni: elmi jurnal. – 2012. – No 2(22) – S. 81-84.

3 Niqmatullina, O.Yu. Brend idarəetmə strategiyaları / O.Yu. Niqmatullina // Başqırd Dövlət Aqrar Universitetinin bülleteni: elmi jurnal. – 2012. – No 4(24) – S. 75-78.

Məqalələr elmi konfrans materialları toplusunda:

4 Kadyseva, O.Yu. (Niqmatullina) “Ufamolzavod” ASC-də brend menecmenti: “Yeni əsrdə gənclərin biliyi” Universitetlərarası tələbə elmi konfransının materialları / O.Yu. Kadyseva (Niqmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Vyatka Dövlət Kənd Təsərrüfatı Akademiyası, 2007. – 5-ci hissə: İqtisadiyyat elmləri. – səh. 253-255.

5 Kadyseva, O.Yu. (Niqmatullina) Sintetik marketinq kommunikasiyası kimi brendinq: Gənc Tədqiqatçıların “Elm və Gənclik:” II Beynəlxalq Elmi-Praktik Konfransının materialları.

yeni ideyalar və həllər” / O.Yu. Kadyseva (Niqmatullina). – Volqoqrad: IPK “Niva”, 2008. – 1-ci hissə: İqtisadiyyat və hüquq. – səh. 59-60.

6 Kadyseva, O.Yu. (Niqmatullina) “Ufamolzavod” ASC-də çeşidin genişləndirilməsi strategiyası: “Menecment və marketinqin aktual problemləri” II Ümumrusiya tələbə konfransının materialları / O.Yu. Kadyseva (Niqmatullina). – Ufa: Başqırd Dövlət Aqrar Universiteti, 2008. – İqtisadiyyat elmləri. – səh. 29-33.

7 Niqmatullina, O.Yu. Bir şirkətin əsas qeyri-maddi aktivi kimi brend:

"Gənclər elmi və aqrar-sənaye kompleksi: problemlər və perspektivlər" adlı gənc alimlərin IV Ümumrusiya elmi-praktik konfransının materialları / O.Yu. Niqmatullina. – Ufa: Başqırd Dövlət Aqrar Universiteti, 2011. – İqtisadiyyat elmləri. – səh. 188-190.

8 Niqmatullina, O.Yu. Müəssisənin strateji idarəetmə elementi kimi brendinq strategiyalarının formalaşması alqoritmi: “Modernləşmə şəraitində sərhədyanı rayonların iqtisadiyyatı: problemlər və inkişaf perspektivləri” III Beynəlxalq Elmi-Praktik Konfransın materialları / O.Yu. Niqmatullina. – Orenburq: MMC IPK “Universitet”, 2013. – S. 265-268.

İqtisadiyyatın riyazi və instrumental üsulları...” Rusiya Elmlər Akademiyasının Sosial Elmlər Bölməsində dövlət idarəçiliyinin layihələndirilməsi Dövlət iqtisadi siyasətinin regional ölçüsü Moskva Elmi ekspert UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 Komanda müəlliflərin: Sulakshin S...” http://publ.naukovedenie...” jurnalında məqalə dərc edin.