Strategija i taktika određivanja cijena. Suština cenovne politike preduzeća, strategije i taktike određivanja cena

ekonomsko upravljanje cijenama

Pri pokretanju cijene, poduzetnik prvo mora odrediti koje ciljeve želi postići prodajom ovog proizvoda. U normalnoj praksi morate naučiti pronaći i implementirati, uz pomoć politike cijena, ponderisani optimalni omjer što većeg broja ciljeva. Najznačajniji ciljevi preduzetničku aktivnost koje se cijene namjeravaju postići su:

Dalje postojanje kompanije. Za nastavak proizvodnje i likvidaciju zaliha, cijene se često snižavaju. Istovremeno, profit gubi na značaju. Međutim, samo nastavak postojanja firme može se posmatrati samo kao kratkoročni cilj;

Kratkoročna maksimizacija profita. U ovom slučaju, naglasak je na kratkoročnim očekivanjima dobiti i ne uzimaju se u obzir dugoročni izgledi, određeni korištenjem svih ostalih elemenata. marketinška strategija, kao i suprotstavljanje politici konkurencije i regulisanje aktivnosti države;

Kratkoročna maksimizacija prometa. Proizvod se proizvodi korporativno i stoga je teško odrediti složenu strukturu i funkciju troškova. Određuje se samo funkcija potražnje. Cilj se postiže postavljanjem procenta provizije na obim prodaje.

Maksimalno povećanje prodaje. Firme vjeruju da će povećanje obima prodaje dovesti do nižih jediničnih troškova i, u konačnici, do povećanja profita. Cijena je malo niža. Politika niskih cijena je opravdana ako je: osjetljivost tržišta na cijene veoma visoka; troškovi proizvodnje i distribucije mogu se smanjiti povećanjem obima proizvodnje; niže cijene će uplašiti konkurente.

- “skidanje vrhnja” sa tržišta postavljanjem visokih cijena.

Liderstvo u kvaliteti. Firma koja uspije uspostaviti takvu reputaciju tada postavlja visoku cijenu kako bi pokrila visoke troškove povezane s poboljšanjem kvaliteta i istraživanjem i razvojem potrebnim za to. Navedeni ciljevi politike cijena su na određeni način međusobno povezani i ne poklapaju se uvijek.

Međutim, svi oni zajedno moraju služiti za postizanje općenitijeg dominantnog cilja – dugoročne maksimizacije profita.

TO vanjski faktori procesi određivanja cijena uključuju:

Potrošači. Ovaj faktor uvijek zauzima dominantnu poziciju u modernom marketingu.

Tržišno okruženje. Ovaj faktor karakteriše stepen konkurencije na tržištu. Ovdje je važno istaknuti da li je preduzeće autsajder ili lider, da li pripada grupi lidera ili autsajdera.

Učesnici u kanalima distribucije. U ovoj fazi na cijenu utiču i dobavljači i posrednici. Osim toga, važno je napomenuti da je najveća opasnost za proizvođača porast cijena energenata, zbog čega država pokušava da kontroliše ovu industriju.

Država utiče na cijenu kroz indirektne poreze na poslovanje, uvođenje antimonopolskih i damping zabrana.

Postoje dva pristupa procesu tržišnog određivanja cijena: uspostavljanje pojedinačnih ili jedinstvenih cijena.

Pojedinačna cijena se utvrđuje na osnovu ugovora između prodavca i kupca, što dovodi do dogovora sa obe strane.

Jedinstvena cijena - kupci kupuju robu po istoj cijeni.

Uspostavljanje jedinstvenih cijena za sve potrošače može biti posljedica karakteristika tržišta za određeni proizvod ili tehničke složenosti i velikih dodatnih troškova prilikom diferenciranja cijena. Jedinstvene cijene su poželjnije prvenstveno tamo gdje poduzetnik na masovno tržište donosi standardizirani proizvod masovne proizvodnje.

U ovim uslovima važno je da masovni potrošač zna cijenu, može je uporediti sa cijenom konkurentskih proizvoda i relativno lako donijeti odluku o kupovini. Određivanje cijena je jedini element marketinškog sistema koji ne uključuje značajne troškove. Istovremeno, politika cijena mnogih kompanija nije dovoljno razvijena i sadrži mnogo grešaka. Najčešće greške su: određivanje cijena je previše troškovno orijentirano; cijene se ne prilagođavaju dovoljno često promjenjivim tržišnim uslovima; cijena se razmatra odvojeno od ostalih elemenata marketinškog sistema („marketinški miks“); cijene nisu dovoljno strukturirane prema pojedinačnim opcijama proizvoda i tržišnim segmentima.

Gore navedeno u potpunosti se odnosi na moderne Ruska preduzeća koji prelaze na tržišne metode određivanja cijena i primorani su da sami formiraju jednu ili drugu politiku cijena (tabela 1.1.).

Politika cijena većine preduzeća je pokrivanje troškova i ostvarivanje određenog normalnog profita. Brojna preduzeća prodaju robu što skuplje. Ovo ukazuje na nedostatak potrebnog iskustva i znanja u oblasti politike cijena. Zato je važno proučiti različite opcije za cjenovnu politiku kompanije, karakteristike, uslove i prednosti njihovog korištenja.

Tabela 1.1. Metode tržišnog određivanja cijena

Određivanje cijena je relevantno kada se uspostavi početni nivo cijene: razvoj novog proizvoda; uvođenje na nova geografska tržišta ili nove kanale distribucije.

Kompanija mora pozicionirati svoj proizvod na tržištu odabirom prave kombinacije između njegove cijene i kvalitete. Postoje različite strateške opcije koje se mogu ilustrirati opšti pogled sljedeća tabela 1.2:

Strategije 1.5 i 9 mogu se koristiti istovremeno na istom tržištu. Razlikovanje cijena ovisno o kvaliteti. Uvjeti za istovremenu upotrebu su prisustvo odgovarajućih slojeva potrošača koji imaju potražnju za proizvodima različitog kvaliteta i cijene.

Strategije 2,4,6,8 su prelazne.

Strategija 2,3,6 istiskuje konkurenta sa 1,5,9.

Strategija 4,7,8 naduvavanja cena u odnosu na blagotvorno dejstvo proizvoda.

Tabela 1.2. Strategije određivanja cijena

Početni proces određivanja cijena treba da uključuje sljedeće korake u nizu: definiranje ciljeva politike cijena; utvrđivanje potražnje; procjena troškova; analiza ponuda i cijena konkurenata; odabir metode određivanja cijene; donošenje odluke o nivou cena. Identifikujte glavne probleme i poteškoće sa kojima se susrećete u svakoj od ovih faza.

Cjenovna strategija je odabir od strane preduzeća strategije prema kojoj početna cijena proizvoda treba da se mijenja sa maksimalnim uspjehom za njega, u procesu osvajanja tržišta. U zavisnosti od proizvoda (novog ili postojećeg) treba razlikovati različite strategije.

Strategija skim cijenama podrazumijeva prvo prodaju proizvoda po vrlo visokoj cijeni onom segmentu društva koji ne mari za finansijski kolaps, zatim se cijena postepeno spušta na nivo srednje klase, a zatim na nivo masovne potrošnje.

Strategija povećanja cijene djelotvorna je samo kada potražnja za proizvodom stalno raste, konkurencija je minimizirana, a kupac prepoznaje proizvod.

Tu su i penetracijske cijene, snižene cijene i strategije određivanja cijena unaprijed.

Tržište nesumnjivo utiče na proizvođača i tjera ga da prilagodi cijenu razne metode. Marketari su identificirali osam glavnih metoda za prilagođavanje cijena, što pomaže poduzetniku da odabere najoptimalniji i smanji troškove.

Način utvrđivanja dugoročnih i fleksibilnih cijena. Proizvođač može odrediti fleksibilnu cijenu za proizvod ovisno o vremenu ili mjestu prodaje. Možete postaviti i standardnu ​​cijenu, ali malo promijeniti kvalitet proizvoda.

Način određivanja cijena po tržišnim segmentima. U ovoj metodi cijene variraju po segmentima tržišta, uglavnom po segmentu potrošača.

Psihološka metoda određivanja cijena. Prilikom korištenja ove metode, poduzetnik (uglavnom trgovac) se oslanja na psihologiju kupca. Većina najjednostavniji primjer- cijena telešopinga (97 90 , što je skoro 100).

Metoda diferencijacije koraka. Marketinški stručnjaci identificiraju korake (praznine) između cijena unutar kojih potražnja potrošača ostaje nepromijenjena.

Način preraspodjele troškova asortimana. Ova metoda uzima u obzir raznolikost asortimana istog proizvoda, što dovodi do zanemarivih troškova, ali do značajnog povećanja cijene.

Način preraspodjele troškova stavke. U ovom slučaju, poduzetnik unaprijed postavlja nisku cijenu za glavni proizvod, ali višu cijenu za srodne proizvode.

Franking metoda. Frankiranje je plaćanje za transport robe od prodavca do kupca. Ovdje se cijena sastoji od cijene proizvoda, stvarnih troškova transporta i dobiti.

Metod popusta. Ova metoda se koristi za stimulaciju prodaje proizvoda. Popusti mogu biti zbog količine kupljene robe ili za prethodnu uplatu.

Dakle, pri određivanju cijene, prilikom predviđanja njenih daljnjih promjena, pri prilagođavanju, preduzetniku je veoma važno ne samo da ne pogriješi, već i da naduva cijenu, što može direktno uticati na potražnju i odnos kupaca prema kompanija. Stoga trgovci analiziraju sve promjene i razvijaju strategije za postavljanje i prilagođavanje cijena koje doprinose povećanju profitabilnosti i efikasnosti.

Metod prihoda ali kapitala. Ova metoda je također troškovno orijentirana. Određuje se cijena koja omogućava postizanje planiranog povrata kapitala. General Motors izračunava cijene koje osiguravaju povrat na kapital od 15% - 20%.

Ako je prodaja ispod „tačke preloma“, tada kompanija trpi gubitke, a ako je veća, ostvaruje profit. Kako prevazići gubitke:

A) Povećanje obima prodaje će dovesti do povećanja troškova. (I 1, K 1).

B) Smanjiti obim proizvodnje i prodaje. (I 2, K 2). Smanjite fiksne troškove i povećajte prodajnu cijenu.

Mnogo zavisi od cjenovne elastičnosti potražnje i cijena konkurenata, što se ne uzima u obzir u ovoj metodi određivanja cijena.

Jasno je zašto bi visoka cijena izazvala nezadovoljstvo, ali nije uvijek jasno zašto bi niska cijena izazvala nezadovoljstvo.

U slučaju da proizvod zahtijeva postprodajni, garantni ili drugi servis, a cijena mu je određena preniska, prihod ostvaren prodajom nije dovoljan da nastavi služiti klijentu na odgovarajućem nivou. U ovom slučaju, kupci su razočarani ovim proizvodom, uslugom koja im se pruža i ovim preduzećem.

Određivanje cijene jedan je od najtežih zadataka sa kojima se suočava svako preduzeće. A cijena je ta koja određuje uspjeh preduzeća - obim prodaje, prihod, primljeni profit.

Mala preduzeća imaju mali broj zaposlenih, te stoga postoje određena razmatranja cijena za takva poduzeća. Prvo, često malo preduzeće nema posebno odeljenje koje bi se bavilo problemima ekonomske analize i cene, a taj posao mora da obavlja menadžer (vlasnik) preduzeća, stoga je potrebno uštedeti vreme na složenim matematičkih proračuna. Drugo, asortiman proizvoda takvih preduzeća, po pravilu, nije veliki.

Međutim, sadržaj marketinških aktivnosti i za mala i za velika preduzeća se ne mijenja.

Odnos između pojmova “cijena” i “profit” je očigledan. Što je veća cijena, to je veći profit, niža je cijena; S druge strane, jeftin proizvod ili uslugu je lakše prodati, a u istom vremenskom periodu će se prodati u većim količinama od skupi analozi. Stoga je važno uspostaviti odnos između cijene proizvoda i broja prodanih jedinica.

Postoje dva glavna načina određivanja cijena za proizvode: na osnovu troškova proizvodnje i marketinga proizvoda i na osnovu tržišnih prilika (kupovne moći). Prvi metod se naziva određivanje cena zasnovano na troškovima, a drugi je određivanje cena zasnovano na potražnji. Treće, manje uobičajeno, ali isto tako na važan način je cijena zasnovana na cijenama konkurentnih proizvoda.

Postoji nekoliko faktora na koje malo preduzeće direktno utiče pri odabiru metode određivanja cijene za svoj proizvod:

Faktor vrijednosti je jedan od najvažnijih faktora. Svaki proizvod je u mogućnosti da u određenoj mjeri zadovolji potrebe kupaca. Da biste uskladili cijenu i korisnost proizvoda, možete: dati proizvodu veću vrijednost, educirati kupca kroz oglašavanje o vrijednosti proizvoda, prilagoditi cijenu tako da odgovara stvarnoj vrijednosti proizvoda.

Faktor troškova – troškovi i profit čine minimalnu cijenu proizvoda. Najjednostavniji način određivanja cijena: s obzirom na poznate troškove i izdatke, dodajte prihvatljivu stopu profita. Međutim, čak i ako cijena pokriva samo troškove, nema garancije da će proizvod biti kupljen. Zbog toga neka preduzeća odlaze u stečaj, tržište može vrednovati svoju robu niže od troškova proizvodnje i prodaje.

Faktor konkurencije – konkurencija ima snažan uticaj na politiku cijena. Možete izazvati porast konkurencije postavljanjem visoke cijene ili je eliminirati postavljanjem minimalne cijene. Ako proizvod zahtijeva poseban način proizvodnje, ili je njegova proizvodnja vrlo složena, onda niske cijene neće privući konkurente na njega, ali će visoke cijene reći konkurentima šta da rade.

Faktor promocije prodaje - cijena proizvoda uključuje maržu koja plaća mjere tržišne stimulacije. Prilikom puštanja proizvoda na tržište, oglašavanje mora prijeći prag percepcije prije nego što potrošači postanu svjesni proizvoda. Sva sredstva utrošena na unapređenje prodaje moraju se naknadno nadoknaditi prodajom proizvoda.

Faktor distribucije - Distribucija proizvoda značajno utiče na njegovu cijenu. Što je proizvod bliži potrošaču, to je kompaniji skuplje da ga distribuira. Ako se roba isporučuje direktno potrošaču, tada svaka transakcija postaje zasebna operacija, novac namijenjen dobavljaču dobiva proizvođač, ali se i njegovi troškovi povećavaju. Prednost ovog načina distribucije je potpuna kontrola nad prodajom i marketingom.

Prilikom prodaje proizvoda velikom trgovcu na malo ili veliko, prodaja se više ne broji u jedinicama, već u desetinama, ali se gubi kontrola nad prodajom i marketingom. Distribucija proizvoda je najvažniji faktor u marketingu nakon samog proizvoda. Kada se kupi, rijetko koji proizvod u potpunosti zadovoljava potrebe kupaca. Stoga prave ustupke u kvaliteti, težini, boji, tehničkim podacima itd. manje ili više voljno u zavisnosti od nivoa cena, ali čak i ako određeni prodavac ima najniže cene na tržištu, nikakva reklama ne može nadoknaditi nedostatak pravog proizvoda u pravo vreme na pravom mestu.

Pronalaženje kompetentnih distributera koji bi se aktivno bavili prodajom robe je veoma skupa stvar. Oni će htjeti da budu plaćeni za skladištenje robe u skladištima i distribuciju robe odmah nakon prodaje. Ovaj iznos treba da bude uključen u cenu i da ne prelazi slične troškove konkurenata. Faktor javnog mnijenja – ljudi obično imaju neku ideju o cijeni proizvoda, bilo da je potrošački ili industrijski. Prilikom kupovine proizvoda, oni se rukovode određenim cjenovnim granicama, odnosno cjenovnim radijusima, koji određuju cijenu po kojoj su spremni kupiti proizvod.

Preduzeće ili ne smije ići van granica ovog radijusa u cijenama svoje robe, ili opravdavati zašto cijena za njega prelazi njih.

Faktor usluge - usluga je uključena u pretprodajne, prodajne i postprodajne faze transakcije. Troškovi održavanja trebaju biti uključeni u cijenu. Takvi troškovi uključuju: pripremu ponude, kalkulacije, ugradnju opreme, isporuku robe, obuku osoblja, davanje garancije ili pravo na plaćanje na rate.

Politika cijena se razvija u skladu sa odabranom marketinškom strategijom koja može uključivati:

• - prodor na tržište novih proizvoda;
• - širenje tržišta za proizvode koje proizvodi preduzeće;
• - segmentacija tržišta proizvoda po grupama prioritetnih kupaca;
• - razvoj fundamentalno novih vrsta proizvoda ili modifikacija postojećih radi razvoja novih tržišta.

Ima ih tri tipične strategije određivanja cijena:

• - postavljanje cijena nešto više od konkurencije (premium cijene);
• - određivanje cijena približno na nivou konkurenata (neutralne cijene);
• - postavljanje cijena nešto viših od konkurencije (strategija proboja cijena).

Premium Pricing može se izabrati ako postoji tržišni segment u kojem su kupci spremni platiti nešto višu cijenu za posebna svojstva proizvoda od većine potencijalnih potrošača prioritet za kupce u ovom segmentu tržišta. Samo ako je ovaj uslov ispunjen, preduzeće može ostvariti profit prodajom svojih proizvoda u ovom tržišnom segmentu po ceni koja uključuje „premium” premiju u odnosu na prosečnu tržišnu cenu za što potpunije zadovoljenje zahteva ove grupe potrošača. .

Strategija neutralne cijene ne samo da izražava odbijanje korištenja cijene za proširenje ključnog tržišnog segmenta, već i ne dozvoljava cijenu da smanji taj segment. Shodno tome, pri odabiru takve strategije uloga cijene kao instrumenta marketinške politike svedena je na minimum. Takva odluka može biti opravdana ako:

• - studija tržišta proizvoda potvrđuje da preduzeće može postići svoje komercijalne ciljeve koristeći marketinške alate osim cijene;
• - finansijska analiza upotrebe drugih marketinških alata (npr. oglašavanje, dizajn i sl.) ukazuje da su za realizaciju ovih aktivnosti potrebni manji troškovi od realizacije aktivnosti vezanih za korištenje cijena u okviru nove strategije cijena .

Neutralna cijena se može koristiti u slučajevima kada:

• - kupci su veoma osjetljivi na nivo cijena robe proizvođača;
• - konkurentna preduzeća oštro reaguju na svaki pokušaj promjene cijena u ovom segmentu tržišta proizvoda;
• - svaki prodavac na tržištu treba da održava određene omjere cijena unutar raspona cijena za razni modeli(modifikacije) proizvoda istog proizvođača (ili njihove grupe).

Strategija probijanja cijene ima za cilj postizanje maksimalnog profita povećanjem obima prodaje u glavnom segmentu tržišta proizvoda. Štaviše, cijena proizvoda postavljena u okviru ove strategije ne mora nužno biti niska u apsolutnoj vrijednosti. Ona je mala samo u odnosu na potrošačka svojstva proizvoda, njegovu potrebu za kupce i cijene sličnih konkurentskih vrsta robe. Implementacija takve strategije cijena može biti uspješna samo ako se potvrdi da potencijalni konkurenti, iz njima poznatih razloga, neće moći (ili neće htjeti) odgovoriti sličnim sniženjem cijene.

Na primjer: prodavac koji inicira smanjenje cijene ima efikasniju tehnologiju ili jeftine resurse od konkurencije i može povećati prodaju po nižoj cijeni, što rezultira prihvatljivim profitom čak i po nižim cijenama.

U procesu prodaje gotovih proizvoda, nivo cijena određuje mogući obim prodaje i, shodno tome, proizvodnju. Dakle, povećanjem obima prodaje, udio polufiksnih troškova po jedinici proizvodnje opada. Stoga je skupa metoda određivanja cijena u tržišnoj organizaciji prodaje proizvoda praćena ozbiljnim finansijskim gubicima za preduzeće. Takvi gubici nastaju zbog činjenice da trošak proizvoda odgovara samo određenom obimu njegove proizvodnje i prodaje. Shodno tome, finansijski proračuni preduzeća zasnovani na metodi cene koštanja mogu se pokazati netačnim.

Razumniji pristup je da se prvo predvidi cijena koja se može dobiti na tržištu za novi proizvod, a zatim odrediti obim proizvodnje ovog proizvoda i moguća tržišta. Ovim redosledom preporučljivo je proceniti i uzeti u obzir troškove prilikom opravdavanja cenovne politike preduzeća. Kada analizirate troškove kako biste opravdali politiku cijena, ne treba samo precizno izračunati troškove proizvodnje, već i njihove moguće fluktuacije kada se promijeni obim prodaje. U ovom slučaju se preporučuje da se uzmu u obzir marginalni (inkrementalni) troškovi. Upravljanje cijenama u okviru aktivne politike cijena omogućava vam da postignete nivo troškova za proizvodnju i prodaju proizvoda na kojem će preduzeće dobiti željeni finansijski rezultat.

Preporučljivo je povezati odluke o pitanjima cijena sa odlukama donesenim o obimu proizvodnje i marketinškoj strategiji. Takvoj odluci trebalo bi da prethodi prikupljanje početnih informacija, strateška analiza i izbor strategije određivanja cena.

Da biste odredili cjenovnu strategiju, izvršite sljedeće Događaji:

• - procjena troškova proizvodnje i prodaje proizvoda;
• - pojašnjenje finansijskih ciljeva preduzeća;
• - izbor potencijalnih kupaca;
• - utvrđivanje marketinške strategije;
• - identifikacija mogućih konkurenata;
• - finansijsku analizu aktivnosti preduzeća;
• - analiza tržišta segmenta;
• - analiza konkurencije u određenim tržišnim segmentima;
• - procjena vladina regulativa u oblasti određivanja cijena.

Krajnji rezultat razvoja politike cena je formiranje konačne strategije cena, koja čini važan deo ukupne strategije razvoja preduzeća.

Za razvoj i uspješnu primjenu politike cijena Ministarstvo ekonomski razvoj Ruska Federacija preporučuje preduzećima da stvore stalnu strukturnu jedinicu odgovornu za pitanja cijena za njihove proizvode. Preporučljivo je raditi na pitanjima cijena sa strukturne podjele odgovoran za procjenu i predviđanje troškova proizvodnje prema različitim opcijama politike cijena poduzeća.

SADRŽAJ

Uvod 3
1. Teorijske osnove za razvoj cenovne politike preduzeća 4
1.1. Strategija određivanja cijena. Suština i vrste 4
1.2. Koncept taktike određivanja cijena preduzeća 10
1.3. Metode određivanja cijena i njihove karakteristike 13
2. Izrada strategije cena OJSC “Khleb” 17
2.1. Organizacione i ekonomske karakteristike OJSC “Khleb” 17
2.2. Cijene za OJSC "Khleb" 20
2.3. Cenovna politika JSC "Khleb" i njena primena 25
3. Formiranje cjenovne strategije 29
Zaključak 32
Literatura 33
Aplikacija

Uvod

Sve komercijalne i mnoge neprofitne organizacije suočene su sa zadatkom utvrđivanja cijena za svoju robu i usluge. Ostvareni komercijalni rezultati umnogome zavise od cijena, a ispravna ili pogrešna strategija cijena dugoročno, pozitivno ili negativno, utiče na cjelokupnu djelatnost kompanije. Suština ciljane strategije cijena za preduzeće je da takve cijene za svoju robu odredi i varira u zavisnosti od tržišne pozicije kako bi se zauzeo određeni udio na tržištu, osigurao planirani iznos dobiti i riješili drugi strateški i operativni zadaci. . Stoga je tema izbora strategije i taktike cijena danas najrelevantnija.
Predmet studije je JSC Khleb, koja se bavi proizvodnjom i prodajom alkoholnih pića. Industrija alkoholnih pića sposobna je proizvoditi proizvode koji kao rezultat prodaje donose prilično visok profit (višak profita) jer čak i uz relativno nisku cijenu alkoholnih proizvoda, kao rezultat prodaje možete dobiti oko 350-400% neto dobiti.
Ova karakteristika industrije je pojačana prevelikom potražnjom za ovom vrstom proizvoda. Faktori kao što su geografski položaj (unutar Ruske Federacije) i sezonalnost praktički nemaju utjecaja na intenzitet proizvodnje i prodaje pekarskih proizvoda.
Svrha nastavnog rada je da se formuliše cenovna strategija i taktika preduzeća. Ciljevi kursa:
1) razvoj cenovne strategije i njenih ciljeva;
2) vrši stratešku analizu privrednog preduzeća;
3) prihvatanje konačna odluka prilikom odabira cjenovne strategije.

1. Teorijske osnove za razvoj politike cijena preduzeća

Cenovna politika preduzeća, strategija i taktika cena su skup pristupa, principa i metoda za formiranje i određivanje cena roba (usluga). Cenovna politika kompanije je element ekonomske, finansijske, tržišne i komercijalne strategije kompanije. Zbog činjenice da marketing razmatra pitanja regulacije cijena, formiranja politike asortimana, proučavanja potencijalnih potrošača proizvoda u kontekstu različitih nivoa cijena i drugih pokazatelja, politika cijena je element marketinškog sistema organizacije.
Politika cijena sastoji se od cjenovnih strategija i taktika.

1.1.Strategija cijena, suština i vrste

Strategija određivanja cijena (strateško određivanje cijena) je postavke cilja u oblasti određivanja cijena. Strategiju određivanja cijena određuju viši menadžeri kompanije.
Cjenovna strategija je izbor preduzeća određene dinamike početne cijene proizvoda, s ciljem ostvarivanja najvećeg profita u planiranom periodu.

Fig.1. Strategije određivanja cijena
Kao što se može vidjeti na slici 1, strategije određivanja cijena su vrlo raznolike i mogu se podijeliti u 4 glavne grupe:
1) u zavisnosti od nivoa cena postoje:
a) strategija visokih cijena;
b) strategija niskih cijena;
c) strategija prosječne cijene.

Strategija visoke cijene ima za cilj ostvarivanje viška profita „skidanjem vrhnja“ od onih kupaca za koje je novi proizvod od velike vrijednosti, pa su spremni platiti više od uobičajene tržišne cijene za kupljeni proizvod. .

Strategija visoke cijene se koristi kada je kompanija uvjerena da postoji krug kupaca koji će tražiti skup proizvod. Ovo se odnosi na:
1) na novu robu koja se prvi put pojavljuje na tržištu, zaštićena patentom i nema analoga, odnosno na robu koja je u početnoj fazi „životnog ciklusa“;
2) na robu namenjenu imućnim kupcima koji su zainteresovani za kvalitet i jedinstvenost proizvoda, odnosno na segment tržišta gde tražnja ne zavisi od dinamike cena;
3) na nove proizvode za koje preduzeće nema izglede za dugoročnu masovnu prodaju, uključujući i zbog nedostatka potrebnih kapaciteta;
4) testirati proizvod, njegovu cijenu i postepeno je približiti prihvatljivom nivou.
Strategija visokih cijena opravdana je u slučajevima kada postoji garancija da u bliskoj budućnosti neće biti primjetne konkurencije na tržištu, kada su troškovi razvoja novog tržišta (reklamiranje i drugi načini ulaska na tržište) previsoki. za konkurente, kada su sirovine, materijali, komponente dostupni u ograničenim količinama, kada prodaja nove robe može biti otežana (skladišta su puna, posrednici nerado ulaze u transakcije za kupovinu nove robe itd.).
Politika cijena u periodu visokih cijena je da se maksimizira profit dok tržište za nove proizvode ne postane predmet konkurencije.

Strategija prosječne cijene (neutralno određivanje cijena) primjenjiva je u svim fazama životnog ciklusa osim opadanja i najtipičnija je za većinu preduzeća koja ostvarivanje profita smatraju dugoročnom politikom.

Mnoga preduzeća ovu strategiju smatraju najpravednijom, jer eliminiše „ratove cena“, ne dovodi do pojave novih konkurenata, ne dozvoljava firmama da profitiraju na račun kupaca i omogućava pravičan povraćaj. na uloženi kapital.

Velike korporacije se u većini slučajeva zadovoljavaju profitom od 8-10% dioničkog kapitala.

Strategija niske cijene (strategija probijanja cijena) može se primijeniti u bilo kojoj fazi životnog ciklusa. Posebno efikasan kada je cjenovna elastičnost potražnje visoka. Primjenjivo u sljedećim slučajevima:

1) da bi prodrli na tržište, povećali tržišni udeo svog proizvoda (politika isključenja, politika isključenja). Ova opcija je prikladna ako jedinični troškovi brzo padaju kako se povećava obim prodaje. Niske cijene ne podstiču konkurente da stvaraju slične proizvode, jer u takvoj situaciji daju nisku zaradu;
2) radi dopune proizvodnih kapaciteta;
3) da se izbjegne stečaj.

Strategija niskih cijena ima za cilj postizanje dugoročne, a ne “brze” zarade.

2) u zavisnosti od različitih tržišta, njihovih segmenata i kupaca, razlikuju se:

a) strategija diferencirane cijene;

b) strategija preferencijalnog određivanja cijena;

c) strategija diskriminatornih cijena.

Strategiju diferencirane cijene koriste preduzeća koja uspostavljaju određenu skalu mogućih popusta i doplata na prosječnu razinu cijena za različita tržišta, njihove segmente i kupce, karakteristike tržišta i njegovu lokaciju, vrijeme kupovine i modifikacije proizvoda.

Strategija diferencirane cijene predviđa sezonske popuste, popuste na količinu kupljene robe, popuste za redovne partnere, uspostavljanje različitih nivoa cijena i njihovih odnosa za različite proizvode u općem asortimanu proizvoda, kao i za svaku njihovu modifikaciju. Da bi se to postiglo, obavlja se složen i mukotrpan rad na koordinaciji zajedničkog proizvoda, tržišta i strategije cijena.

Strategija diferencirane cijene koristi se u slučajevima kada:
1) tržište je lako segmentirati;
2) moguće je nadoknaditi troškove sprovođenja ove strategije kroz dodatne prihode kao rezultat njenog sprovođenja;
3) nemoguće je prodati robu po niskim cijenama u onim tržišnim segmentima na kojima se već prodaje visoke cijene;
4) moguće je uzeti u obzir povoljne i nepovoljne percepcije potrošača o diferenciranim cijenama.
Strategija diferencirane cijene omogućava vam da stimulirate ili, obrnuto, ograničite prodaju različite robe u različitim tržišnim segmentima. Varijante ove strategije mogu se smatrati strategijom preferencijalnih cijena i strategijom diskriminatornih cijena.

Strategija preferencijalnog određivanja cijena se koristi za određivanje cijena robe za kupce za koje je kompanija zainteresovana.

Politika preferencijalnih cijena provodi se kao privremena mjera za podsticanje prodaje. Njegov glavni cilj je povećanje obima prodaje.

Preferencijalne cijene su, po pravilu, postavljene na vrlo niskom nivou, možda čak niže od cijene koštanja (u ovom slučaju se nazivaju damping). Takve cene se mogu koristiti kao sredstvo konkurencije ili kada je potrebno eliminisati prenatrpanost skladišta preduzeća.

Diskriminatorna cjenovna strategija – preduzeće postavlja maksimalnu cijenu za proizvod u određenom segmentu tržišta.

Ova strategija se može primeniti na nekompetentne kupce koji nisu orijentisani na situaciju na tržištu, one koji ne pokazuju veliko interesovanje za kupovinu proizvoda. Ova strategija je primenljiva i pri sklapanju različitih vrsta ugovora o cenama između preduzeća. Takva strategija je moguća i kada državni organi za utvrđivanje cijena vode diskriminatornu politiku prema zemlji u kojoj preduzeće otkupljuje posluje: uvođenje visokih uvoznih ili izvoznih dažbina, uspostavljanje obaveznog korištenja usluga lokalnog posrednika.

3) u zavisnosti od stepena fleksibilnosti cena, razlikuju se:

a) strategija jedinstvene cijene;

b) strategija fleksibilnih, elastičnih cijena.

Strategija jedinstvene cijene – određuje se cijena koja je ista za sve potrošače kako bi se ojačalo njihovo povjerenje u preduzeće i njegov proizvod. Ova strategija je jednostavna za implementaciju i otvara široke mogućnosti za katalošku trgovinu i trgovinu putem pošte. Strategija jedinstvene cijene se rijetko koristi u praksi i ograničena je vremenskim, geografskim i proizvodnim granicama.

Fleksibilna cjenovna strategija ili elastična cjenovna strategija zasniva se na promjeni nivoa prodajnih cijena ovisno o sposobnosti kupca da se cjenka.

Fleksibilne cijene se obično koriste prilikom sklapanja transakcija na pojedinačnu robu i robu po narudžbi.

4) cjenovna strategija usmjerena na konkurentsku situaciju na tržištu može biti:

a) strategija stabilnih, standardnih cijena;
b) strategija nestabilnih, promenljivih cena;
c) strategija cjenovnog liderstva;
d) strategija konkurentnih cijena;
e) prestižna cjenovna strategija;
e) strategija nezaokruženih, "psihološki" cijene;
g) strategiju određivanja cijena masovne nabavke;
h) strategija bliskog povezivanja cijena sa kvalitetom proizvoda;
i) strategija proaktivnih promjena cijena.
Strategija određivanja cijena počinje jasnim definisanjem ciljeva i završava se definicijom korektivnog mehanizma. Važan uslov je podudarnost odluka donesenih u ovoj oblasti sa opšti program marketinška kompanija.
Izrada strategije cijena nije jednokratna aktivnost. Prilikom početnog izdavanja novog proizvoda, cjenovna strategija treba biti revidirana, budući da se opće konkurentsko okruženje mijenja, proizvod prolazi kroz različite životni ciklusi, konkurenti mijenjaju cijene itd.

1.2. Koncept taktike određivanja cijena preduzeća

Taktika je razvoj pravila, metoda i procedura za određivanje i odobravanje cijena. Za razliku od strategije, taktike se razvijaju za kratkoročni period (godina, kvartal, mjesec) i po potrebi prilagođavaju kako bi se riješili strateški marketinški problemi.
Vrste taktika:
1) taktika određivanja cijena sa popustima i ofsetima
2) taktike unapređenja prodaje
Prije utvrđivanja konačne cijene, kompanija je mora prilagoditi u zavisnosti od psihologije i mogućih reakcija potrošača i situacija koje se stalno mijenjaju. Usklađivanje cijena su popusti i ofseti.
Taktika određivanja cijena sa popustima i offsetima je snižavanje cijena kako bi se podstakla reakcija potrošača, koja se može izraziti u ranom plaćanju robe ili kupovini više robe.
Postoji nekoliko vrsta popusta:

Popust na kupljenu količinu robe je sniženje cijene za kupce koji kupe veću količinu robe. Tipičan primjer je uslov "10 rubalja po komadu" za kupovinu od najmanje 100 rubalja" naspram 11 rubalja za kupovinu na malo. Količinske popuste treba ponuditi svim kupcima i ne bi trebalo da prelaze iznos uštede koju košta prodavac u vezi sa prodajom velikih količina robe. Uštede dolaze od smanjenja troškova prodaje, održavanja i transporta robe.

2. Popust za gotovinsko plaćanje - sniženje cijene za kupce koji blagovremeno plaćaju račune. Na primjer, plaćanje se mora izvršiti u roku od 30 dana, ali kupac može odbiti 2% od iznosa plaćanja ako plati u roku od 10 dana. Ovaj uslov je napisan na sljedeći način: “2/10 neto 30.” Popust mora biti omogućen svim kupcima koji ispunjavaju ovaj uslov. Popusti pomažu u smanjenju dugova i troškova trgovinskih kredita. U ruskim uslovima, plaćanja novčanicama ili avansna plaćanja imaju istu ulogu i nagrađuju se popustom.
3. Sezonski popusti – sniženja cijena za kupce koji kupuju robu ili usluge van sezone. Na primjer, hoteli, moteli i avio-kompanije nude sezonske popuste tokom perioda nestanka. Kako bi podstakli prednarudžbe, proizvođači skija će prodavati sezonske popuste tokom proljeća i ljeta.
Klima uređaji, električni grijači, proizvodi od krzna, kupaći kostimi, baštenski alati - sve su to sezonska roba. A tokom perioda pada potražnje za ovom robom, proizvođači će osigurati popuste. Sezonski popusti omogućavaju prodavcu da održi stabilan nivo proizvodnje tokom cijele godine.
4. Popusti za doslednost kupovine – mera smanjenja standardne prodajne cene, koja se garantuje kupcu ako robu ove kompanije kupuje na duži vremenski period ili spada u kategoriju prestižnih kupaca. Ova vrsta popusta je najočiglednija manifestacija cjenovne diskriminacije, koja je općenito svojstvena mehanizmu popusta.
5. Funkcionalni popusti - smanjenje cijene proizvoda koje prodavci nude službama distribucije proizvoda radi pomoći u promociji proizvoda do krajnjeg potrošača. Na primjer, prodaja robe, njeno skladištenje, uvođenje računovodstva. Proizvođač može ponuditi različite funkcionalne popuste različitim kanalima prodaje jer pružaju različite vrste usluga, ali je dužan ponuditi jedinstveni popust na sve usluge uključene u pojedini kanal.
6. Offseti su još jedna vrsta popusta iz kataloške cijene. Offset robne razmjene - smanjenje cijene nove robe uz povraćaj stare. Trade-in kredit se najčešće koristi u prometu automobila i druge trajne robe.
Taktike promocije prodaje su privremeno smanjenje cijena, ponekad ispod cijene, kako bi se nakratko povećala prodaja. Cijene promocije prodaje se nude u različitim oblicima:
1. "Lideri gubitaka." Robne kuće određuju niske cijene na neke artikle kako bi privukle kupce u radnju u nadi da će i oni kupiti druge artikle po uobičajenim cijenama.
2. Pokloni . Kada posao teče sporo, prodavači koriste prednosti niskih cijena kako bi privukli kupce.
3. Popusti . Ponekad proizvođači nude popuste potrošačima koji kupuju od dilera. Ovi popusti se koriste kao sredstvo za smanjenje zaliha.
4. Cijene za posebne prilike . U čast godišnjice, dana osnivanja kompanije ili praznika, proizvođači mogu smanjiti cijene.
Cenovne taktike su aktuelne mere za sprovođenje politike cena, a posebno održavanje strateških smernica (ako ih ima), ispunjavanje ugovora, radnje za sprečavanje i otklanjanje distorzija u politici cena, ispravljanje negativnih posledica promene cena itd. Taktički zadaci moraju imati određene rokove za realizaciju. i kriterijume za ocjenu implementacije.

1.3. Metode određivanja cijena i njihove karakteristike

Postoji čitav sistem metoda za određivanje cijena. Firme cijene cijene kao promjenjiv i važan faktor, pa su vrlo oprezne kada je određuju. Prilikom odabira metode određivanja cijene, obično se uzimaju u obzir sljedeća razmatranja: Ako postavite previsoku cijenu, potražnja će biti ograničena. Ako postavite prenisku cijenu, profit će biti mali ili nikakav. Moguća cijena je određena troškovima proizvodnje, cijenama konkurentske i zamjenske robe, te jedinstvenim prednostima proizvoda u odnosu na drugu robu. Maksimalna cijena je određena jedinstvenim prednostima proizvoda, minimalna troškovima proizvodnje, prosjek konkurencijom.
Sistem metoda određivanja cijena uključuje sljedeće metode:
1) na osnovu troškova proizvodnje - suština metode je sledeća: proizvođač proizvoda utvrđuje troškove proizvodnje i dodaje im željeni iznos dobiti, koji smatra nagradom za uloženi kapital. Veletrgovci i trgovci na malo, prilikom utvrđivanja svojih cijena, svoje cijene zasnivaju na troškovima vezanim za nabavku robe (trgovci na veliko - od proizvođača, trgovci na malo - od veletrgovaca ili direktno od proizvođača), i maržama (veleprodaja, maloprodaja) koje su utvrđene od strane prodavaca po sopstvenom nahođenju (osim ako, naravno, marže nisu regulisane od strane države) i moraju osigurati da se pokriju troškovi povezani sa njihovim aktivnostima i ostvarivanjem željenog profita. Veličina marže ovisi o mnogim faktorima: prirodi proizvoda, veličini njegove prodaje, poziciji prodavača na tržištu, prevladavajućim vrijednostima marže na tržištu, željama prodavača i vladinoj intervenciji u određivanju cijena.
Određivanje cijena na osnovu troškova proizvodnje vrši se na osnovu ukupnih i varijabilnih troškova. Prilikom obračuna cijena na osnovu punih troškova proizvodnje uzimaju se u obzir i varijabilni i fiksni troškovi. Prilikom obračuna cijena na osnovu varijabilnih troškova, fiksni troškovi se ne uzimaju u obzir. Dobit se u ovom slučaju dodaje varijabilnim troškovima.
Određivanje cijena zasnovano na troškovima također se odnosi na metodu određivanja cijena prema krivulji učenja. Kompanija se okreće ovoj metodi u slučajevima kada odluči da smanji trenutnu cijenu. U ovom slučaju, sniženje cijena prati smanjenje troškova. Firma ili selektivno smanjuje cijene kako bi proširila tržište, ili nagli pad cijene ako postoji prijetnja konkurenciji ili ako je pokriće troškova zagarantovano brz rast obim prodaje.
2) orijentacija ka vrednosnom značaju proizvoda - u osnovi ovu metodu Cijena je određena vrijednošću proizvoda koju potrošač percipira i željom kupca da plati određeni iznos za tu vrijednost. Cijena u ovom slučaju treba odgovarati vrijednosti proizvoda koju percipira potrošač. Firma može postaviti visoku cijenu za svoj proizvod kada je proizvod od velike vrijednosti za kupca i kada je on spreman da ga plati iznad normalne tržišne cijene. Kako se percipirana vrijednost proizvoda smanjuje, cijena opada. U oba slučaja, troškovi proizvodnje mogu biti isti. Ovakvim pristupom određivanju cijena, troškovi proizvodnje se smatraju samo ograničavajućim faktorom koji pokazuje da li proizvod po cijeni obračunatoj ovom metodom može donijeti planiranu dobit ili ne.
Cijena izračunata metodom koja se razmatra zasniva se na subjektivnoj procjeni kupaca vrijednosti proizvoda za njih. Ova procjena ovisi o mnogim parametrima, na primjer, o povratu koji potrošač dobije korištenjem proizvoda, o psihološkim prednostima, o razini postprodajne usluge, itd.
Kako bi odredila cijenu svog proizvoda, kompanija treba da identifikuje ideje o vrijednostima koje kupci imaju o konkurentskim proizvodima. To se može uraditi na osnovu ankete kupaca. Ali možete učiniti sljedeće. Potrebno je utvrditi postojeći odnos između cijena i potrošačkih svojstava, ali slično robi dostupnoj na tržištu, utvrditi koliko je proizvod kompanije bolji ili lošiji od ove robe i na osnovu dobijenog omjera odrediti cijenu za svoju proizvod. Ovakvi postupci kompanije koja traži cijenu za svoj proizvod odražavaju logiku ponašanja potrošača.
3) orijentacija na konkurenciju - preduzeće, kada se fokusira na ovaj način određivanja cijena, polazi isključivo od nivoa tekućih cijena konkurentske robe i najmanje vodi računa o troškovima vlastite proizvodnje i potražnji. On postavlja cijenu za svoj proizvod malo višu, ili malo nižu, ili na nivou cijena svojih glavnih konkurenata. Logika cijena ovdje je sljedeća: moj najbliži konkurent prodaje luk za 4 rublje. za 1 kg, moj luk je isti, tako da ću svoje proizvode procijeniti na isti način i odrediti cijenu od 4 rublje. za 1 kg. Ako se luk kompanije razlikuje po kvaliteti od proizvoda konkurencije, onda će postaviti cijenu malo višu ili malo nižu. Ovaj metod određivanja cijena koriste firme čija roba pripada čisto konkurentnom tržištu (uz pretpostavku da se ovdje mogu uključiti mnogi poljoprivredni proizvodi) ili oligopolskom tržištu (čelik, aluminij, papir, automobili, kompjuteri, itd.).
Ovu metodu određivanja cijena koriste one firme kojima je teško precizno odrediti troškove proizvodnje po jedinici proizvodnje i smatraju da su prosječne cijene formirane u industriji dobra osnova za određivanje cijena njihove robe. Oslanjajući se na ovu metodu, kompanija se oslobađa rizika povezanog sa određivanjem sopstvene cene, koju tržište možda neće prihvatiti.
Sa ovim pristupom određivanja cijena, firma obično ne mijenja svoje cijene zbog promjena u troškovima proizvodnje ili potražnji.
4) na osnovu pronalaženja ravnoteže između troškova proizvodnje i tržišnih uslova;
5) parametarske metode; metoda statističkih igara.

2. Izrada strategije cena OJSC "Khleb"
2.1. Karakteristike finansijskih i ekonomskih aktivnosti
dd "Khleb"

Otvori Akcionarsko društvo"Khleb" (u daljem tekstu "Kompanija") osnovan je u skladu sa Ukazom predsjednika Ruske Federacije "O organizacionim mjerama za transformaciju državnih preduzeća, dobrovoljnih udruženja državnih preduzeća u akcionarska društva" od 1. jula 1992. br. 721 i posluje u skladu sa Saveznim zakonom “O akcionarskim društvima” od 26. decembra 1995. godine. br. 208-FZ sa učinjenim izmjenama i dopunama Savezni zakon od 13. juna 1996. br. 65-FZ, Savezni zakon od 24. maja 1999. 101-FZ, Federalni zakon od 7. avgusta 2001. br. 120-FZ (u daljem tekstu: Zakon), Građanski zakonik Ruske Federacije i drugi važeći zakoni.
Puni naziv kompanije:

na Čuvaškom jeziku - “Sakar” - dioničar kompanije;
na ruskom - otvoreno akcionarsko društvo "Khleb".

Preduzeće je privredno društvo, čiji je osnovni kapital podeljen na akcije koje potvrđuju obavezna prava učesnika Društva (akcionara) u odnosu na Društvo. Ovlašćeni kapital Društva iznosi 869.000 rubalja i sastoji se od 4.345 plasiranih imenskih, neovjerenih običnih dionica nominalne vrijednosti 200 rubalja.
itd...................

Politika cijena je važan element sistemi upravljačkog računovodstva. Ne uključuje samo određivanje cijena proizvoda, roba, usluga i radova, već i proces upravljanja cijenama u različitim tržišnim situacijama. Cenovni sistem JP "Gorelektroseti" ima za cilj da na najefikasniji način odredi cenu koju je kupac spreman da plati, kao i da istraži mogućnosti prodaje proizvoda po ceni koja uključuje i određeni profit. S tim u vezi, izgledi za upravljačko računovodstvo povezani su ne samo sa obračunom troškova proizvedenih proizvoda, već i sa obračunom prodajne cijene, što je neophodno za stjecanje vodećih pozicija u određenim segmentima privrede.

Tokom proučavanja situacije, otkriveno je da mnogi Ruske organizacije pri formiranju politike cijena radije djeluju intuitivno nego se rukovode tačnim računovodstvenim informacijama. Istovremeno, praksa ekonomski razvijenih zemalja ukazuje da je politika cijena moćno oruđe ne samo u optimizaciji bruto dobiti, već može značajno doprinijeti i rješavanju strateških problema: osvajanju novih tržišta, povećanju obima prodaje itd.

Cenovna taktika MUP-a "Gorelektroseti" obezbeđuje optimalan odgovor određene grupe potrošača u uslovima žestoke konkurencije. Prilikom određivanja cijene potrebno je poći od naučno utemeljene strukture prodajne cijene, posebno u slučajevima kada organizacija izlazi na tržište sa novim proizvodima. Relevantan je i višestepeni pristup formiranju prodajne cijene. Omogućit će vam postizanje optimalnih rezultata u segmentaciji tržišta i planiranju tržišne ponude usluga. Ne postoji strogo definisana metodologija za određivanje prodajne cene.

Prilikom izrade metodologije određivanja cijena u opštinskom jedinstvenom preduzeću „Gorelektroseti“ potrebno je uzeti u obzir sljedeće glavne faktore:

• -Interne: preovlađujuće cijene, struktura direktnih i indirektnih troškova, opšti i specifični ciljevi organizacije, iskustvo u određivanju cijena, stepen poznavanja prodajnog tržišta, reakcija službenika prodaje.
• - Eksterni: stepen konkurencije i njen uticaj na cene, stanje tražnje za proizvodima, zavisnost od dobavljača materijala i podizvođača, struktura tražnje i njena zavisnost od cene, politika vlade.

U svakom pojedinačnom slučaju, način utvrđivanja konačne cijene po kojoj se proizvodi prodaju imat će svoje karakteristike. U tom smislu, optimalna cijena ne mora nužno biti najviša u smislu maksimiziranja profita od prodaje određenog proizvoda ili usluge. Uzimajući u obzir različite faktore u određenoj organizaciji, optimalnom cijenom se može smatrati ona koja najbolje odgovara strateškim i proizvodnim ciljevima privrednog subjekta.

Uvriježeno je uvjerenje da se cijene određuju na osnovu troškova i da su također u određenoj mjeri pod utjecajem tržišnih parametara i upravljanja. Analiza postojećeg stanja pokazala je da proizvođač često intuitivno određuje po kojoj cijeni njegova roba ili usluge mogu biti prodati, te koristi koncept „troškova“ samo da bi opravdao tu cijenu. Velika većina organizacija trenutno ne koristi ili premalo koristi mjere troškova proizvodnje, i marketinško istraživanje u procesu određivanja cijena.

Da bi se situacija preokrenula, neophodno je da menadžment organizacije ima jasno razumevanje nivoa direktnih i indirektnih troškova i njihove distribucije. U ovom slučaju, marginalna analiza prema vrsti proizvoda može biti najmoćnije sredstvo za izgradnju efektivne politike cijena i asortimana.

U svjetskoj praksi najraširenija su dva koncepta definicije minimalna cijena za proizvode:

• - na osnovu punog troška proizvodnje;
• - na osnovu varijabilnih troškova.

Suština određivanja cijena MUP-a "Gorelektroseti" na osnovu punog troška proizvodnje je sljedeća: sumiraju se puni troškovi proizvodnje i trgovačka marža. U ovom slučaju, ukupni trošak po jedinici proizvodnje se utvrđuje dijeljenjem zbroja fiksnih i varijabilnih troškova proizvodnje sa ukupnim brojem proizvedenih proizvoda.

Određivanje cijena na bazi varijabilnih troškova zasniva se na principu da cijene ne zavise od punih, već samo od varijabilnih troškova uz neki dodatak trošku, što doprinosi pokrivanju fiksnih troškova i stvaranju prihoda. Veličina potonjeg ovisi o postavljenim ciljevima (širenje tržišnog segmenta, maksimiziranje profita, itd.).

Određivanje minimalne cijene na osnovu varijabilnih troškova također se može podijeliti na dvije opcije:

• - na osnovu prosječnih varijabilnih troškova;
• - na osnovu dodatnih troškova proizvodnje.

Izbor metode određivanja cijene u svakom konkretnom slučaju ovisi o različitim faktorima: proizvodnoj tehnologiji, specifičnostima industrije, strateškim i taktičkim ciljevima, nivou potražnje i konkurencije itd.

Dakle, prilikom određivanja cijene potrebno je voditi se specifičnom metodologijom razvijenom uzimajući u obzir karakteristike određene organizacije i dugoročne i kratkoročne ciljeve, kao i faktore koji utiču. Istovremeno, što menadžer ima pravovremenih i pouzdanijih informacija, veća je vjerovatnoća da će odluka biti donesena na osnovu informacija.

Cenovne politike i strategije moraju biti u skladu sa definisanom marketinškom strategijom organizacije. Svrha takve strategije može biti:

• 1) prodor na novo tržište;
• 2) razvoj tržišta proizvoda koje proizvodi organizacija;
• 3) segmentacija tržišta proizvoda (tj. izdvajanje iz ukupne mase kupaca njihovih pojedinačnih grupa, koje se razlikuju po zahtevima za svojstva proizvoda iu zavisnosti od nivoa cena);
• 4) razvoj novih vrsta proizvoda ili modifikacija postojećih radi osvajanja novih tržišta (na primer, radi ispunjavanja posebnih zahteva potrošača, uključujući i inostrane).

U uslovima kada je nemoguće realizovati marketinški koncept koji je odabralo JP „Gorelektroseti“ bez upotrebe aktivnih mera u oblasti određivanja cena, trebalo bi da se odrede poslovi koji se mogu obavljati samo kroz upravljanje cenama. Na osnovu toga morate odabrati određenu strategiju:

• - strategija premium cijena;
• - neutralna cjenovna strategija;
• - strategija probijanja cijene.

Suština premium cjenovne strategije je sljedeća: cijene za proizvode postavljaju se više od onih kod konkurenata. Ovo može biti prikladno ako postoji tržišni segment u kojem su potrošači spremni platiti višu cijenu za posebna svojstva proizvoda koje proizvodi organizacija od većine potencijalnih potrošača. Prilikom primjene ove strategije koristeći marketinško istraživanje, prvo morate procijeniti:

• - može li povećanje obima dobiti zbog obima prodaje ovog proizvoda po povećanoj cijeni (i, shodno tome, uz veću isplativost troškova) nadoknaditi gubitak obima dobiti u odnosu na nivo obima prodaje koji je moguć po nižoj cijeni ;
• - da li će prodaja proizvoda od strane organizacije po relativno visokim cijenama omogućiti stvaranje imidža organizacije koja proizvodi proizvode visokog kvaliteta;
• - Da li je moguće smanjenjem obima prodaje ovih proizvoda (a samim tim i njihove proizvodnje) osloboditi se dijela korištene opreme, kao i smanjiti obim zaliha i obrtnih sredstava kako bi se povećala rentabilnost proizvoda .

Dakle, suština politike cena opštinskog jedinstvenog preduzeća „Gorelektroseti“ je upravljanje cenama u okviru aktivnog sistema cena kako bi se odredio nivo troškova za proizvodnju proizvoda organizacije koji može da obezbedi postizanje željene finansijske rezultate prilikom prodaje svojih proizvoda.

Razmotrimo kako se mijenja elastičnost potražnje kada se mijenja cijena proizvoda opštinskog jedinstvenog preduzeća "Gorelektroseti". Glavni faktor koji se uzima u obzir prilikom određivanja cijena je proučavanje cijena konkurenata. Stvarni i potencijalni konkurenti uvijek pokušavaju procijeniti strukturu cijena i proizvodne dobiti. Pravi konkurenti će nastojati ponuditi iste ili bolje proizvode, a potencijalni konkurenti će nastojati ući na tržište ako, po njihovom mišljenju, profit može biti visok.

Cijena je najvidljivija od svih komponenti konkurentnosti i stoga se njene promjene brže otkrivaju i izazivaju odgovor. Promjene u drugim marketinškim elementima mogu biti manje uočljive i teže ih je otkriti i na njih odgovoriti.

Prilikom određivanja cijene potrebno je uzeti u obzir moguća reakcija glavne grupe potrošača. Usko je povezan sa očekivanjima potrošača i reputacijom proizvođača. Potrošač bi radije kupovao proizvode po višoj cijeni, ali sa dobro uspostavljenom robnom markom. Ali istovremeno treba izbjegavati formiranje nepovoljnog javnog mnijenja o takozvanom „višku dobiti“, čak i ako je proizvođač na dobroj reputaciji. Ovo može potaknuti potrošača da naruči na mjestu gdje je dostupna prihvatljiva alternativa.

U vezi sa navedenom analizom, potrebno je rukovodstvu JP „Gorelektroseti“ preporučiti da odabere najracionalniji metod određivanja cijena.

Analiza cjenovne politike opštinskog jedinstvenog preduzeća "Gorelektroseti" otkrila je značajne nedostatke skupih metoda određivanja cijena koje se koriste u preduzeću. Stoga je preporučljivo da kompanija posveti više pažnje metodi tržišnog određivanja cijena. Ova metoda je više u skladu s ciljevima marketinškog pozicioniranja proizvoda.

Bilo koja metoda tržišnog određivanja cijena prvenstveno se zasniva na opšte pravilo- prisustvo u većini slučajeva opadajuće veze između cijene proizvoda i potražnje za njim.

Pri korištenju metoda tržišnog određivanja cijena potrebno je uzeti u obzir neke nijanse percepcije potrošača, koje imaju veliki utjecaj na prihode kompanije.

Metoda diferencirane cijene u skladu s kritičnim cijenama značajno povećava prihod od prodaje proizvoda i stoga je vrlo isplativa za kompaniju koja prodaje.

Cenovna politika MUP-a „Gorelektroseti“ zasniva se na principu uzajamno korisne saradnje, uzimajući u obzir interese i specifičnosti svih strana: kupaca, trgovinskih organizacija i posrednika.

Prilikom određivanja cijena primjenjuje se jedinstvena cjenovna politika, čime se naša i partnerska maloprodajna mjesta, uključujući i regije, stavljaju pod jednake konkurentske uslove. Istovremeno, nivo instaliranog prodajne cijene pažljivo provjerena i najoptimalnija je, s proizvodima konstantno visokog kvaliteta.

Posedovanje originalne tehnologije omogućava komunalnom preduzeću „Gorelektroseti“ da kreira jedinstvene oblike ponude robe na tržištu, da bude efikasnije, da formira optimalne cene, garantujući kvalitet proizvoda veći od mnogih domaćih analoga.

U ovom trenutku, opštinsko jedinstveno preduzeće „Gorelektroseti“ koristi metode određivanja cena zasnovane na troškovima, čija je suština da se na troškove proizvoda dodaje premija, koja odgovara stopi dobiti ili željenom prihodu od prometa. Metod troška koji se najčešće koristi u preduzeću je metod određivanja cijene zasnovan na udjelu dobiti u cijeni.

Posledice izbora cenovne politike MUP-a „Gorelektroseti“ mogu biti različite:

• 1. Određeni nivoi cijena mogu, u većoj ili manjoj mjeri, uticati na stanje nacionalne, a možda i međunarodne ekonomije. Cijene proizvoda kao što je električna energija utiču na ekonomske faktore.
• 2. Cijene služe kao sredstvo za uspostavljanje određenih odnosa između preduzeća i kupaca njegove robe i doprinose stvaranju određenog mišljenja o njemu, koje utiče na njegov kasniji razvoj.
• 3. Cijene određuju profitabilnost i rentabilnost opštinskog jedinstvenog preduzeća "Gorelektroseti".
• 4. Cijene utiču na prihod kompanije od prodaje roba (usluga), te stoga mogu odrediti strukturu proizvodnje i dnevne metode poslovanja kompanije.
• 5. Cijene određuju finansijsku stabilnost kompanije i njenu sposobnost preuzimanja finansijskih rizika.
• 6. Cijene su najjače oružje kompanije u borbi protiv konkurenata na tržištu.

Također, u velikom broju slučajeva, za uspješnu prodaju proizvoda na tržištu potrebno je, uz fleksibilnu politiku cijena, korištenje oglašavanja, provođenje aktivnosti promocije prodaje i tehničkog servisa nakon prodaje.

Cenovna politika se ne odnosi ni na kakve procese određivanja cena, već samo na one koji su determinisani tržišnim uslovima i koji su takoreći situacione prirode (koristeći tržišnu situaciju).

Suština ciljane cjenovne politike je da se takve cijene za robu F. određuju i na taj način variraju u zavisnosti od pozicije na tržištu kako bi se posjedovao određeni dio istog i osigurao planirani iznos dobiti. Na vrijednost cijene utiče veliki broj faktora: stanje monetarnog sistema; odnos ponude i potražnje; konkurencija, državna regulacija cijena itd. Stoga je za uspjeh na tržištu potrebno razviti politiku cijena, stalno provjeravajući njenu efikasnost. Politika cijena treba biti usmjerena na:

Osiguravanje rentabilnosti proizvodnje, što podrazumijeva blisku vezu između nivoa cijena i svih ostalih pokazatelja ekonomske aktivnosti preduzeća.

Po efektivnoj potražnji (isti proizvod će imati različitu cijenu u zavisnosti od količine efektivne potražnje na tržištu)

Na intenzitet konkurencije

Za održavanje (povećanje) tržišne površine

Za stabilnost i stabilnost cijena

Postoji 6 faza određivanja cijene:

1.formiranje cjenovnih ciljeva

2.određivanje potražnje

3.procjena troškova

4. analiza cijena i proizvoda konkurenata

5.izbor metode određivanja cijene

6. određivanje konačne cijene

1. Postoje 3 glavna cilja određivanja cijena:

1.1 Osiguranje opstanka – postaje cilj F. u slučajevima kada je na tržištu previše proizvođača i vlada intenzivna konkurencija. Kako bi osigurao rad preduzeća i prodaju njihove robe, F. je prinuđen da postavlja niske cijene.

1.2. Maksimizacija tekuće dobiti - F. procijeniti potražnju i troškove u odnosu na različite nivoe cijena i odabrati cijenu koja će osigurati maksimalne primitke tekuće dobiti i maksimalnu nadoknadu troškova.

1.3. Sticanje liderstva u pogledu tržišnog udela - Neki F. veruju da će oni sa najvećim tržišnim udelom imati najniže troškove i najveću dugoročnu dobit. Postižući vodstvo, F. ide na maksimalno smanjenje cijena.

Stjecanje liderstva u pogledu kvaliteta proizvoda – obično postizanje ovog cilja zahtijeva postavljanje visoke cijene za proizvod kako bi se pokrili troškovi postizanja visokog kvaliteta.

2. Svaka cijena koju F. odredi na ovaj ili onaj način će uticati na nivo potražnje za proizvodom. Odnos između cijene i rezultirajućeg nivoa potražnje predstavljen je krivom potražnje. U normalnoj situaciji potražnja i cijena su obrnuto proporcionalne, tj. što je cijena veća, to je potražnja manja i obrnuto, ali za prestižnom robom potražnja je veća, što je cijena viša (do određenog nivoa), jer u ovom slučaju kupci smatraju da je cijena pokazatelj višeg kvaliteta.

Da biste izmjerili potražnju, potrebno je procijeniti je po različitim cijenama, ali morate imati na umu da i drugi faktori mogu utjecati na potražnju. Ekonomisti su otkrili da pod uticajem faktora cena dolazi do pomeranja krive tražnje, a ne do promene njenog oblika.

Ako, pod uticajem male promene cene, potražnja ostaje gotovo nepromenjena – ona je neelastična. Ako potražnja pretrpi značajne promjene, ona je elastična. Ako se potražnja može nazvati elastičnom, onda biste trebali razmisliti o smanjenju cijene.

3. Potražnja, po pravilu, određuje maksimalnu cijenu koju F. može tražiti za svoj proizvod, a minimalnu cijenu određuje F. troškovi. Preduzeće nastoji postaviti cijenu za proizvod tako da u potpunosti pokrije sve troškove njegove proizvodnje, distribucije i prodaje, uključujući fer stopu dobiti za trud i rizik.

4. Na uspostavljanje prosječnog raspona cijena utiču cijene konkurenata. F. mora znati cijene i kvalitet proizvoda svojih konkurenata. F. može koristiti ovo znanje kao polaznu tačku za svoje potrebe u pogledu cijena. Ako je njegov proizvod sličan proizvodima njegovog glavnog konkurenta, bit će prisiljen postaviti cijenu blisku cijeni konkurenta. U suprotnom može izgubiti prodaju.

5. Poznavajući raspored potražnje, izračunati iznos?

5.1 Prosječni troškovi + profit (metoda maraka) - marža koja odgovara uobičajenom iznosu dobiti za ovu industriju dodaje se troškovima datog proizvoda. Mnogi f rade sa svojim klijentima po principu: troškovi + dogovorena premija. Ova metoda ne uzima u obzir trenutne promjene potražnje i konkurencije, ali je vrlo česta jer F. zna više o troškovima nego o potražnji; vezivanjem cijene za troškove, F. ne mora previše često prilagođavati cijenu u zavisnosti od fluktuacija potražnje; cjenovna konkurencija biće minimalan ako sve firme u industriji koriste ovu metodu.

5.2 Analiza rentabilnosti i obezbjeđivanje ciljne dobiti (metoda kapitalnog prihoda)

Ova metoda je također troškovno orijentirana. F. teži da odredi cijenu koja će joj obezbijediti željeni iznos profita. Ova tehnika se zasniva na grafikonu rentabilnosti. Ovaj grafikon prikazuje ukupne troškove i ukupne očekivane prihode za različitim nivoima obima prodaje.

Bez obzira na obim prodaje, fiksni troškovi se ne mijenjaju, a ukupni troškovi rastu istovremeno s rastom prodaje. Bruto prihodi i ukupni troškovi se ukrštaju na prekretnici. Ako je prodaja ispod ove tačke, F. trpi gubitke, ako je iznad nje, profit. Tačka loma može se izračunati algebarski. Jednaka je fiksnim troškovima / (cijena - varijabilni troškovi). Ova metoda određivanja cijena zahtijeva od F. da razmotri različite opcije cijena i njihov utjecaj na obim prodaje.

5.3 Određivanje cijena na osnovu percipirane vrijednosti proizvoda (metoda potrošačke procjene). Ova metoda se fokusira na procjene potrošača, a ne na troškove proizvođača. Da bi postigao uspjeh u prodaji, F. uvjerava klijenta u prednosti svog proizvoda kroz poređenje troškova. Kupcima je rečeno da iako plaćaju više novca za proizvod, zapravo ostvaruju uštede. Za primjenu ove metode potrebno je dobro poznavati svoje potencijalne kupce i stvarne konkurente, tj. Konstantno provodite istraživanje tržišta.

5.4 Određivanje cijena na osnovu trenutnih nivoa cijena (metod praćenja lidera konkurencije). Ovom metodom, preduzetnik se rukovodi cenama konkurenata i manje obraća pažnju na pokazatelje sopstvenih troškova ili potražnje. F. može postaviti cijenu nižu ili višu od cijena konkurenata. Ova metoda se koristi kada je F. teško da predvidi svoje troškove ili da stalno provodi istraživanje tržišta.

5.5 Skupo - marketinški metod se zasniva na činjenici da se prilikom određivanja cijene uzimaju u obzir ne samo ekonomski, već i psihološki faktori. Istraživanja su pokazala da potrošači skuplje proizvode doživljavaju kao kvalitetnije. Metoda zahtijeva puno kreativnosti od marketinških stručnjaka, dobro poznavanje tržišta i konkurencije.

6. Kompanija utvrđuje konačnu cijenu proizvoda uzimajući u obzir njegovu potpuniju psihološka percepcija i obavezna provjera da ova cijena odgovara utvrđenoj politici cijena i da će je pozitivno prihvatiti posrednici, vlastito prodajno osoblje, konkurenti, dobavljači i vladine agencije.

Vrste cjenovne strategije:

Prilikom izrade cjenovne politike važno je ne samo odrediti nivo cijena, već i formulirati stratešku liniju za F.-ovo cjenovno ponašanje na tržištu. U marketingu ih ima različite vrste strategija cijena. Pogledajmo najčešće od njih.

1. Strategija visokih cijena („skimming“) uključuje prodaju robe u početku po visokim cijenama, znatno višim od proizvodne cijene, a zatim ih postepeno snižavati. Tipičan je za prodaju novih proizvoda i pruža prodavcu brz povrat ulaganja u proizvode i promociju proizvoda. Takva politika je moguća ako je proizvod visokog kvaliteta, ima niz atraktivnih, prepoznatljivih karakteristika i namijenjen je prvenstveno robi široke potrošnje. Najprihvatljiviji uslovi za ovu strategiju su: visok nivo trenutne potražnje velikog broja potrošača; početna grupa potrošača koji kupuju proizvod manje je osjetljiva na cijenu od sljedećih; ograničena konkurencija; percepcija visoke cijene od strane kupaca kao dokaz visokog kvaliteta: relativno nizak nivo troškova male proizvodnje. Ova strategija se posebno aktivno koristi kada postoji blagi višak potražnje nad ponudom na tržištu i F. zauzima monopolski položaj u proizvodnji nove robe.

2. Strategija niske cijene („guranje proizvoda na tržište“) uključuje prodaju proizvoda po niskim cijenama kako bi se stimulirala potražnja, pobijedila konkurencija i osvojilo masovno tržište i značajan tržišni udio. F. postiže uspjeh na tržištu, istiskuje konkurente, zauzima monopolski položaj u fazi rasta, a zatim podiže cijene svojih dobara. Strategija je efikasna na tržištima sa velikim obimom proizvodnje i visokom elastičnošću potražnje, kada je kupac osetljiv na niske cene i naglo povećava obim kupovine. Uspostavljanju niskog nivoa cena favorizuje sledećim uslovima: tržište je cjenovno osjetljivo i niske cijene doprinose njegovom širenju; sa povećanjem obima proizvodnje smanjuju se troškovi distribucije robe; niska cijena nije privlačna konkurentima.

3. U trgovačkoj praksi se koristi strategija diferenciranih cijena, kojima se uspostavlja određena skala mogućih popusta i doplata na prosječni nivo cijena na različitim tržištima i njihovim segmentima. Strategija predviđa sezonske popuste, popuste za kvalitet, popuste za redovne partnere itd. Njene varijante su strategija preferencijalnih cijena i strategija diskriminatornih cijena.

Strategija preferencijalne cijene: Preferencijalne cijene se određuju za robu za koju F.-prodavac ima određeni interes. Politika preferencijalnih cijena može se primijeniti kao privremena mjera za podsticanje prodaje. Preferencijalne cijene su najniže cijene po kojima F. prodaje svoju robu, u pravilu se postavljaju ispod troškova proizvodnje i koriste se za podsticanje prodaje u cilju potkopavanja konkurenata.

Strategija diskriminatornog određivanja cijena: Diskriminatorne cijene se postavljaju na samom visoki nivo koristi se za prodaju ovog proizvoda; primjenjuju se na nekompetentne kupce koji ne razumiju situaciju na tržištu, kao i na kupce koji su izuzetno zainteresirani za kupovinu ovog proizvoda.

4. Strategija jedinstvene cijene – uspostavljanje jedinstvene cijene za sve potrošače. Ova strategija gradi povjerenje potrošača, zgodna je i omogućava katalošku prodaju.

5. Strategija nezaokruženih cijena – postavljanje cijena ispod zaokruženih cijena.

6. Strategija lidera cena - predviđa korelaciju njegovog nivoa cena sa kretanjem i prirodom cena lidera na datom tržištu za određeni proizvod.

7. Strategija niske cijene – mijenjanje nivoa cijena robe u zavisnosti od sposobnosti kupca da se pogađa i njegove kupovne moći.

8. Strategija stabilnih, stalnih cijena uključuje prodaju robe po stalnim cijenama na duže vrijeme.

9. Strategija nestabilne promene cena podrazumeva zavisnost cena od situacije na tržištu.

10. Prestižna cenovna strategija – prodaja robe po visokim cenama, namenjena tržišnim segmentima koji vode računa o kvalitetu robe.

11. Strategija određivanja cijena masovne kupovine – prodaja robe s popustom ako se kupuje u velikim količinama.

U trgovačkoj praksi strategije određivanja cijena se ne koriste odvojeno, već u kombinaciji, superponiranjem nekih tipova na druge (npr. strategija diferenciranih cijena se koristi sa strategijom „skidanja vrhnja” i „nezaokruženih cijena”).

28. Ekonomski troškovi proizvodnje: pojam i vrste.

Za pr-va conk/sposobnu pr-ciju, pr-tie ulaže srednju vrijednost u pr-nye faktore. Prilikom kupovine opreme, opreme, materijala, novca. Prosjek za kupovinu sastoji se od r-dy ili zat-you pr-tiya. Isplata novca iz kase ili bankovnog računa u ovom slučaju se naziva plaćanjem. Kada govore o upotrebi proizvodnih faktora, govorimo o izdavačkim kućama.

Izdavačka kuća- ovo je jazbina. izbor proizvodnje faktori za izdavanje i implementaciju projekta. Na tržištu ek-ke postoje 2 pristupa definiranju uređivanja proizvodne linije: buhg-ky i ek-ky.

Vel-na buhg. izdavačka kuća- ovo je zbir plaćanja povezanih sa proizvodnjom i stvarnom proizvodnjom ili uslugama kompanije, koji se odražava na računovodstvenim računima. Ovo su eksterne (činjenične) očigledne publikacije. To uključuje: troškove sirovina, materijala, plate. radnika, zaposlenih, plaćanja transporta, poslovanja, trgovine, bankarstva, pravnih usluga, poreza i drugih eksternih publikacija. To. Eksterno izdavaštvo je plaćanje usluga i resursa dobavljačima koji su nezavisni u odnosu na dato preduzeće, a nisu među vlasnicima ove kompanije. Istovremeno, u procesu proizvodnje preduzeće može koristiti resurse koji joj pripadaju - to su takozvani interni. izdavačka kuća One nisu predviđene ugovorima i drugim sporazumima, obavezama za eksterna plaćanja. Sa tačke gledišta kompanije: ovo je br. post-niya, mačka. mogli nabaviti za svoje. resurs kompanije na najbolji od svih alternativnih načina korišćenja.

br.: Ako kompanija koristi svoje zgrade u proizvodne svrhe, neće imati eksterne publikacije u formi najam, ali će se pojaviti interno. izdavačka kuća, jer kompanija žrtvuje mogućnost da iznajmi ovu zgradu i dobije ar. naknada.

Na internu izdavački odnos i normativna dobit ili naknada za funkcije koje obavlja.

br.: Edinol. vlasnik kompanije je u nju uložio svoj novac. kapital i rad; eksterni troškovi isplate zarada. i kamatu (ako je kapital pozajmljen) ne snosi, ali bi mogao svoj kapital staviti u banku i primati kamatu ili ponuditi vlastito upravljanje. usluge drugoj kompaniji i primaju platu. Ali on je izabrao da se bavi upravo ovim poslom, onda taj min. daska, koja je neophodna da bi se održao pripremni. sp-ti i sr-va u selu pr-tii i nazivaju normom. profit; ako nije predviđeno, onda je potrebno promijeniti vrstu snabdijevanja.

Int. publikacije se ne odražavaju u računovodstvu. izvještavanje, iako oni zaista postoje i uče pri donošenju određenih odluka.

Eksterni i unutrašnji Izdavačke kuće kompanije zajedno čine sve izdavačke kuće kompanije ili ek-kiye - alt-nye, troškove selekcije. One. vrijednost ek-kih iz-k je den. prihod od najprofitabilnije od svih alternativnih metoda korišćenja resursa. Ovaj koncept izdavaštva oličen je u krivulji mogućnosti.

Ogr sova prouzrokuje kaznu za njihovu upotrebu i, s druge strane, određuje visinu njihove upotrebe, mačka. odlučuje se po izboru. U procesu izbora kroz najoptimalnije raspodjele resursa između ciljeva, ljudi rješavaju 3 problema: - šta proizvesti; -kako proizvoditi; - za koga proizvoditi. Pretpostavimo da raspoloživi proizvedeni resursi društva omogućavaju proizvodnju određenog broja zajedničkih ulaganja i (ili) određenog broja potrošačkih dobara (potrošačkih dobara).

Sve izdavačke kuće firme se dijele na redovne i varijabilne.

Trajno– den. troškovi proizvodnje proizvoda i usluga koji ne zavise od promjene obima same proizvodnje (izgradnja zgrada, objekata, zakupnina, interno izdavaštvo, zakup prostorija).

Idemo dalje. izdavačka kuća– promjene kako se mijenjaju obim proizvodnje (plate radnika, materijali za proizvodnju).

Podjela izlaza na naizmjeničnu i konstantnu tipična je samo za kratkotrajnu upotrebu. periode, na duži rok periodima, svi troškovi djeluju kao varijable. Sve u svemu, fiksni (FC) i varijabilni troškovi (VC) čine ukupne ili bruto troškove: TC = FC + VC.

Osim opštih publikacija za proizvodnju cjelokupne proizvodnje, kompanija planira i. prosječne opće publikacije po jedinici. pr-cija, up. Veliki post ili sri Varijable Dynamics avg. Proizvodnja se može razlikovati od dinamike opšte proizvodnje i imati različite smjerove: kako se obim proizvodnje povećava, prosječni fiksni troškovi se smanjuju, a prosječni varijabilni troškovi mogu rasti sa smanjenjem opšte prosječne vrijednosti. troškovi Štaviše, opšta okruženja. izd-ki će se smanjivati ​​do porasta prosj. gotovo. izd-k će biti nadoknađen smanjenjem prosječnog radnog mjesta. ed. Nadalje, povećanje obima proizvodnje će dovesti do povećanja ukupnih prosječnih troškova. To je zbog zakona opadajuće proizvodnje. Veliko znanje za određivanje obima proizvodnje koji može osigurati profit za proizvodnju je proračun prethodnog. ed.

Dodatne publikacije povezane s povećanjem obima proizvodnje za jednu jedinicu nazivaju se pre-mi (Spr.). Jer brzo. publikacije se ne mijenjaju promjenom obima proizvodnje, nivoa i dinamike prethodne. ed-to opr-sya samo perem. ed. Ako ranije napravite graf. i prosječne troškove, onda je kriva pred. izd-k će preseći krivu avg. troškove i prosječne ukupne troškove na njihovim minimalnim tačkama. Ako dodatno iz-ki za izbacivanje svake naredne jedinice pr-cije ispod njihovog pros. izdanje već proizvedenih jedinica, zatim proizvodnja ovog dodatnog. jedinica smanjuje prosječne ukupne troškove i obrnuto. Između krive prije izd-ek i kriva prosječnog posta. Izd-ek takva biljka ne postoji.

zaključak: Prihvatiti ex. odluke o povećanju obima proizvodnje u kratkom roku, kompanija će se rukovoditi dinamikom prosjeka. i prev. izd.:

Ako prev. izdavačka kuća< средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;

Ako je obrnuto, onda je potrebno smanjiti obim proizvodnje.

Min-prosječni troškovi se postižu kada su jednaki prethodnim. ed.

Idemo dalje. Izdavačke kuće se dijele na:

AC proporcionalan – troškovi transfera, kat. promjena u relativno istom omjeru kao i proizvodnja i stvarnost.

Degress. zamjena izdavačka kuća – varijabilni troškovi, kat. promjena u relativno manjem omjeru od proizvodnje i implementacije.

Napredak. zamjena izdavačka kuća – varijabilni troškovi, koji se mijenjaju u relativno većoj proporciji od proizvodnje i stvarnosti.

29 Određivanje optimalnog obima proizvodnje u uslovima savršene i nesavršene konkurencije.

Velika uloga u opravdanju upravljačke odluke igra marginalnu analizu, čija se metodologija zasniva na proučavanju odnosa između 3 grupe najvažnijih ekonomskih indikatora: - troškovi; obim proizvodnje (prodaja proizvoda); profit. I predviđene vrijednosti svakog od ovih indikatora za datu vrijednost ostalih. Ova metoda se također naziva analiza rentabilnosti ili analize pomoći.

Izvođenje proračuna metodom marginalne analize zahtijeva ispunjavanje niza uslova:

Potreba za podjelom troškova na fiksne i varijabilne;

Varijabilni troškovi se mijenjaju srazmjerno obimu proizvodnje (direktni troškovi proizvodnje i prodaje proizvoda - plate, sirovine, materijal, gorivo);

Fiksni troškovi ne zavise od dinamike proizvodnje i obima prodaje (amortizacija, zakupnina, kamate na kredite, plate rukovodećeg osoblja, oglašavanje, istraživanje i razvoj) Fiksni troškovi se ne menjaju u granicama značajnog obima proizvodnje, tj. u opsegu delatnosti preduzeća, koji se uspostavlja na osnovu proizvodnih kapaciteta preduzeća i potražnje za proizvodima;

Ravnopravnost proizvodnje i prodaje proizvoda u posmatranom periodu, tj. zalihe gotovih proizvoda se ne mijenjaju značajno;

Efikasnost proizvodnje, nivoi cena proizvoda i utrošeni proizvodni resursi neće biti podložni značajnim fluktuacijama tokom analiziranog perioda;

Proporcionalnost prihoda od količine prodatih proizvoda.

Breakeven- stanje u kojem preduzeće ne proizvodi ni dobit ni gubitak. Razlika između stvarne količine prodatih proizvoda i rentabilnog obima prodaje – sigurnosna zona(profitna zona ili margina finansijske stabilnosti, a što je veća, to je jače finansijsko stanje preduzeća ili je projekat stabilniji). Izračunavanje ovih pokazatelja zasniva se na interakciji: troškovi – obim proizvodnje (prodaja) – profit. Da biste odredili njihov nivo, možete koristiti grafičke i analitičke metode.

Analitička metoda : ne zahtijeva crtanje grafikona, daje preciznije rezultate. Marginalni prihod (MR) – razlika između prihoda od prodaje (VR) i varijabilnih troškova (Zper). Ovo suma novca potrebno za pokrivanje fiksnih troškova (Zpost) i ostvarivanje dobiti (P). MD = VR – Zper = Zpost + P

Specifični granični prihod (UMR) je granični prihod po jedinici proizvodnje.

UMD = MD / Q = BP / Q – Zper / Q = C – ultrazvučna varijabla, gdje je P – jedinična cijena.

Omjer graničnog prihoda (MCR) – udio graničnog prihoda u obimu prodaje.

Kmd = MD / VR = (VR – Zper) / VR = 1 – Zper / VR, T – tačka preloma prodaje (proizvodnje) ili prag profitabilnosti, tačka ravnoteže, kritični obim prodaje:

U prirodnim jedinicama : T = Zpost / (C – Uzper) = Zpost /UMD, i (BP = Zpost + Zper)

U rubljama : T = Zpost / Kmd

Za preduzeće u celini : T = Zpost / UMD ponderisani prosjek

Kao postotak maksimalnog obima (prag profitabilnosti): T = Zpost / MD * 100%

Obim prodaje uz datu dobit (Pzadan) : Tprib = (Zpost +P set) / UMD

Sigurnosna zona(margina finansijske stabilnosti) pokazuje za koliko je posto stvarni obim prodaje veći od kritičnog, pri čemu je profitabilnost nula. ZB = (BP – T) / BP * 100%

Kritični nivo cijena po kojoj je jednaka trošku, a profit i profitabilnost nula, na osnovu datog obima prodaje (Q) i izračunava se nivo fiksnih i varijabilnih troškova:

Tskrit = Zpost / Q + Zperem

grafička metoda: veoma vizuelno.

Primjer: Planirani obim prodaje je 1500 jedinica. Cijena = 25. Varijabilni troškovi 10 r/kom. Trajno = 15.000 rub.

MP = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 rub.

UMP = 25- 10 = 15 rub.

Tr.jedinice prod. = 15000 / 15 = 1000 kom.