Medusa nativno oglašavanje. Kako raditi s nativnim oglašavanjem - metoda Meduza

Kurs OM medijske škole u Sankt Peterburgu o tome kako se oglašavati u medijima. O tome kako pričati priče zajedno sa oglašivačima - i kako ih učiniti efikasnim za kupca i korisnim i zanimljivim za čitaoca. Kurs se sastoji od teorijskog i praktičnog dijela.

Teorija: - Rad sa briefovima: kako razumjeti šta je potrebno kupcu - Formati: kako odabrati ispravan oblik za istoriju i do čega vode greške - Vrednovanje efektivnosti: kako usrećiti klijenta - Etika: kako ne prevariti čitaoce i ne uništiti urednike

Praksa: Rad sa kratkim dokumentima, diskusija o idejama, kreiranje projekta u grupi i njegova detaljna analiza.

Šta ćete dobiti kao rezultat: - Naučićete o nativnom oglašavanju i njegovim vrstama; - Razumjeti prednosti i nedostatke nativnog oglašavanja u odnosu na konvencionalno oglašavanje; - Proučite proces kreiranja kako sa strane kupca tako i sa strane publikacije; - Naučite raditi sa reklamnim kratkim tekstovima; - Razumjeti izvorne formate oglašavanja; - Kreirajte vlastiti slučaj i branite ga pred autorom;

Kome je ovaj kurs namijenjen: - Marketerima i PR stručnjacima koji žele naučiti više o radu sa njima nativno oglašavanje; - Vlasnici i poslovni predstavnici koji žele da ovladaju novim alatima za promociju svog proizvoda; - Zaposleni u medijima; - Izdavači i novinari koji planiraju da rade sa nativnim oglašavanjem u svojim medijima; - Oni koji razmišljaju da rade na režiji i žele da saznaju više o domorodcu.

Raspored

12:30 - 13:00 Kako ispričati priču? Istorija je u srcu materijala. Kako suve informacije nekome postaju zanimljive? Razlika između novinarskog pristupa informacijama i reklamnog.

12:30 - 13:30 Ko je uključen u kreiranje nativnog oglašavanja i kako? Proces stvaranja. Oglašivač - izdavač - čitalac. Ne očigledni, ali obavezni učesnici.

15:00 - 16:00 Kako jasno postaviti zadatak izvođaču? Izjava zadatka Cilj, emocije, prisustvo brenda. Vrijednosti brenda. Izrada reklamnog sažetka. Faze odobrenja.

16:00 - 16:30 Kako odabrati odgovarajući format? Izvorni formati. Šta određuje izbor formata? Tekst, video, fotografija, igrica. Odgovori na pitanja, testovi, zbirke, uputstva, priče, gifovi.

16:30 - 17:00 Kako integrirati gotov materijal u svoje medije? Mjesto nativnog oglašavanja u izgledu stranice. Distribucija sadržaja.

17:00: - 17:30 - Zadatak instalacije

11:00 - 12:00 Kako izmjeriti efikasnost nativnog oglašavanja? Parametri efikasnosti i po čemu se razlikuju od standardnih. Urednička metrika, doseg publike, angažman, konverzije. Neočigledni parametri.

15:00 Prezentacija i odbrana projekata. Rezultati.

Dodano 29.12.2015

Šta je "nativni format oglašavanja"?

Nativno oglašavanje je korištenje reklamnih materijala kao editorijala i obrnuto. Jednostavnim riječima govoreći, nativno oglašavanje je oglašavanje u obliku materijala na web stranici, obično članka. Upravo je ova vrsta oglašavanja danas najpopularnija na Zapadu, a koristi je i The New York Times. Zašto?

• Nativno oglašavanje je veoma efikasno. Korisnici su već razvili sljepoću od bannera: ne vide samo klasične banere, već i pop-up prozore. Unatoč činjenici da je baner oglašavanje postalo vrlo interaktivno i neobično (oglašavanje koje prati pokazivač miša više nikoga ne iznenađuje), ponekad sa video efektima i zvukom, i dalje mu nedostaje mnogo pažnje. Korisnici web stranica vrlo dobro znaju gdje ne treba tražiti kako ne bi gubili vrijeme.
• Nativno oglašavanje je potpuno jeftino za proizvodnju. U pravilu se koriste isti alati kao i za kreiranje neke vrste uredničkog materijala.
• Oglašavanje je višeplatformsko. Ne morate da brinete o tome kako će tačno biti prikazan vaš reklamni materijal mobilni telefoni i tablete. Uvijek znate da se prikazuje potpuno isto kao i svi vaši materijali.
• Jednostavno ne možete blokirati izvorno oglašavanje. Danas je velika većina korisnika upoznata sa Adblockom, a broj i udio takvih korisnika samo raste. Iz očiglednih razloga, nativno oglašavanje se ne može „blokirati“.
• Takvo oglašavanje uopće ne iritira čitatelja. Prema riječima urednika Meduze, svaki mjesec dobijaju na desetine pisama s pitanjem zašto na Meduzi nema oglasa. I tu je - na glavnoj stranici.
• I, naravno, ne treba zaboraviti da je nativno oglašavanje materijal koji može biti i čitljiv i zanimljiv korisniku.

Izazovi nativnog oglašavanja

Prvi je da sajtovi koji nude izvorno oglašavanje naplaćuju previše novca za plasman. Štoviše, mnoge web stranice pokušavaju prodati nativno oglašavanje kao posebne posebne projekte i traže odgovarajuće budžete. Međutim, gotovo je nemoguće staviti takvu reklamu na stream, jer na stream možete staviti samo nešto što pokazuje odlične rezultate za malo novca.

Drugi razlog je taj što mnogi ljudi ne znaju da kuvaju ovo jelo. Istorijski gledano, u medijima je oglašavanje odvojeno, a materijali odvojeni. Nativno oglašavanje je nativno ne samo kada vizualno izgleda isto, već kada ide u feed sa svim ostalim materijalima, a intonacija unutar reklamnih materijala treba biti potpuno ista.

U suprotnom, niko neće pročitati vašu reklamu, a za oglašivača to neće imati smisla. Ali što učiniti ako reklamni materijali nisu čitljivi? To znači da takve materijale šaljete odvojeno od glavnog sadržaja vašeg izvora. Često oglašavanje obavljaju pojedinci koji nisu direktno povezani sa samom web lokacijom. Kao rezultat, dobijamo još jedan urednički tim, poseban tim koji proizvodi isključivo reklamne materijale. A ovo je pogrešno.

Početi

Za početak reklamiranja materijala potrebno vam je nekoliko velikih i istaknutih slučajeva koji su poslodavcima donijeli veliku zaradu. Nakon toga će se povećati povjerenje i u format takvog oglašavanja i u sam vaš projekt, a pridružit će se i novi oglašivači.

Vaša stranica će snositi istu odgovornost za reklamne materijale kao i za sve druge. Štaviše, ne govorimo uopšte o pravnoj strani pitanja, već isključivo o troškovima reputacije. Dobro pisati o sumnjivim poslovima put je u ponor. Osim toga, potrebno je još jednom provjeriti sve informacije koje vam oglašivač nudi kako ne biste pisali čiste laži. I sami oglašivači moraju biti odabrani vrlo pažljivo. Ako u procesu pisanja reklamnog materijala shvatite da ste prisiljeni pisati laži, onda je bolje odbiti takav materijal.

Meduza, inače, ima dva formata reklamnog materijala. Prvi je zabavni sadržaj u kojem se reklamirani brend jednostavno spominje, djelujući kao sponzor. Ovdje ima dosta slobode djelovanja, možete raditi sve i kako hoćete, onako kako ste navikli. Drugi format reklamnog materijala uključuje Detaljan opis proizvod ili uslugu oglašivača, a za to je potreban vrlo skrupulozan rad. Potrebno je napisati materijal tako da bude zanimljiv publici i da se reklamirani brend pozitivno pamti. Pisati o nečemu u šta ni sami niste sigurni, u čemu „lebdite“, a još više otvoreno lažete, praktično je samoubistvo.

Nativno oglašavanje je loše mjesto za eksperimentiranje. Bolje je koristiti format materijala na koji ste vi i vaša publika navikli i koji izaziva najveći odjek. Ako su vaše infografike popularne, koristite ih. Ako su materijali za recenzije popularni, onda koristite recenzije kao „radni format oglašavanja“. Ako ne postoji gotov format za takvog oglašivača, onda treba izmisliti format; ali to se mora učiniti uz očekivanje da će se u budućnosti ovaj format koristiti i kao uređivački. Ništa nije bačeno. Osim toga, pokušaj "razvlačenja" reklamnog materijala kako bi se uklopio u format postojećih izgledat će patetično, poput Hachika.

Pravila igre

Meduza je kreirala interna pravila prema kojima je urednički materijal odvojen od reklamiranja: različite vrste materijali se ne smiju odnositi jedni na druge niti na bilo koji način utjecati na druge materijale. Osim toga, čitatelj mora razumjeti koji post se reklamira, a koji nije. U suprotnom, posjetitelj će se osjećati prevarenim, a povjerenje u stranicu će naglo pasti.

Šta je nativno oglašavanje

Ovo je upotreba uredničkih formata u reklamne svrhe. I obrnuto: formati oglašavanja mogu se pretvoriti u uredničke. Ovo je vrsta oglašavanja kojom su američki mediji sada opsjednuti (od Buzzfeeda do New York Timesa). A za to postoji nekoliko razloga:

1. Ona je efikasna. Za razliku od banera. Kako bi privukli pažnju, baneri se stalno povećavaju u veličini, postaju interaktivni, urušavaju se, razmiču, s videom i zvukovima. Čitalac razvija imunitet. Na prvom baneru u istoriji interneta 1994. godine pisalo je: „Jeste li ikada kliknuli ovdje? Vi ćete kliknuti” - i bilo je tačno. Svi su kliknuli. Danas čitaoci čak i ne primjećuju pomicanje banera na pola ekrana. A tu su i Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook i druge platforme sa neograničenom publikom. I nijedna publikacija im ne može konkurirati.
2. Jeftin je i brzo se proizvodi. U većini slučajeva koristite nešto što je već razvijeno za potrebe uredništva.
3. Ovo je višeplatformski format. Čovječanstvo rješava problem monetizacije mobilne platforme, kod urođenika, u principu, takvo pitanje se ne postavlja - nije vam važno gdje ste pročitali takav članak: na web stranici, u aplikaciji ili u Facebook Instant Articles.
4. Ona se ne boji Adblock-a. Na medijskim stranicama do 50% čitalaca koristi blokator banera. Native nije blokiran.
5. Ovo je najneiritantniji format za čitaoca. Verified. Stalno odgovaramo na pitanje „Zašto na Meduzi gotovo da nema oglašavanja?“ kada se na glavnoj stranici istovremeno nalazi šest označenih reklamnih materijala.
6. Ovo je dodatni promet. Baneri su dizajnirani ovako: što više prometa imate, više banera možete prodati (da bude vrlo grubo) - native donosi promet sam. I to prilično veliki. Imali smo promotivne materijale koji su dobili 140.000 pregleda. I od njih smo zarađivali.

Prikupljeni projekti Zavičajne Meduze

Ovo je sve super. Problem je što skoro niko ne zna kako se to radi. Postoje najmanje dva razloga:

1. Podizanje cijena. Dobra stvar kod Native je što je jeftin. Ali mnoge stranice, nakon što ste vidjeli novi format, odlučuju prevariti i prodati domorodac kao posebne specijalne projekte - i to za odgovarajući novac. Ali novi format ne može biti skup - inače neće biti pušten u proizvodnju. Protok može nastati kada pokažete ozbiljne rezultate za malo novca.
2. Pogrešna prodaja. Ovo je, u stvari, najvažnija stvar. Oglašavanje u većini publikacija postoji kao neophodan - ali prisilan - dodatak publikaciji. Ovo je poseban zatvoreni kutak, koji živi po svojim zakonima i ima prilično indirektan odnos prema publikaciji. Ali kada govorimo o upotrebi uređivačkih formata, ne mislimo samo na reklamne kopije, recimo, kartice ili članke, već da intonacija ovih materijala treba da bude u skladu sa publikacijom. I još jedna stvar je da se reklamnim materijalima treba odnositi s ništa manje poštovanja nego prema uređivačkom sadržaju.

Ovo je Airbnb zajednička igra izgrađena na GeoGuessr mehanici. Čitaocu je prikazana prava fotografija kuće koja je dostupna za iznajmljivanje na Airbnb-u i zamoljena je da je pronađe na Google mapi

Kako učiniti da se nativno oglašavanje čita

Druga tačka je toliko važna da o njoj moramo pisati detaljnije. Šta je problem? Prodajete uređivačke formate, ali ih izdvajate od redakcije. Ako to uradite automatski, prepustite to potpuno autonomnom odjelu za specijalne projekte (u stvari, drugoj redakciji), onda ćete u redakciji dobiti redakciju koja živi svojim životom i proizvodi materijale koji su čitateljima potpuno nezanimljivi publikacije. A čitaoci ne dolaze u publikaciju radi reklamiranja.

Zajednička igra sa McDonaldsom „Poznajete li geografiju Rusije? “ - jedan od najuspješnijih projekata Meduze (više od 2000 lajkova, na primjer). Svaki uspješan slučaj dovodi do novih zahtjeva oglašivača

Za vrijeme dok se bavimo native oglašavanjem (ovo iskustvo je kratkog vijeka, nešto više od šest mjeseci, ali efikasno: sada pokrećemo pet do deset native projekata tjedno, osim toga imamo pet projekata koji se protežu na nekoliko mjeseci), razumjeli smo nekoliko važna pravila izvorni:

1. Treba vam prvih nekoliko uspješnih slučajeva visokog profila. Nakon toga počinju vam vjerovati. Ovo je veoma važno kako za privlačenje klijenata tako i za dalja odobrenja.
2. Za objavljene reklamne materijale snosite istu odgovornost prema čitatelju kao i za uredničke materijale. I ne govorimo o pravnoj, već o reputacijskoj strani. Ako vaši tekstovi označeni kao nativno oglašavanje sadrže neistine (ili ne cijelu istinu), to je jako loše. Ako o sumnjivim klijentima govorite kao o dobrim oglašivačima, to je jako loše. To je:
   a) reklamiranju je također potrebna provjera činjenica;
   b) morate biti veoma pažljivi pri odabiru oglašivača.
   Pogrešili smo i u tački a i u tački b. I učio na greškama. Ali ove greške se nisu mogle napraviti. Dešava se da u procesu pisanja materijala shvatite da ne možete raditi s takvim oglašivačem iz etičkih razloga. Vrati novac.
3. Podijelite svoje formate u dvije vrste. Prvi su zabavni formati koji ne opisuju direktno brend ili proizvod koji se reklamira. Takvi formati nisu mnogo rizični u smislu reputacije, jer oglašivač ovdje zapravo djeluje kao sponzor materijala. Druga vrsta formata je kada ozbiljno opisujete reklamirani proizvod. Ovdje je nivo vaše slobode izuzetno mali, a reklamiranje nečega u šta ne vjerujete i neiskrenost je poput smrti. Takvi formati mogu se ponuditi samo kompanijama od kojih ima povjerenja u čije usluge imate povjerenja. Putem pokušaja i grešaka uspostavili smo pravilo: temu svakog takvog materijala odobrava zamjenik glavnog urednika, koji više nije uključen u izradu reklamnih materijala.
4. Imajte u rezervi 20 ideja koje možete neočekivano izvući iz rukava.
5. Kada dođete do ideje, pokušajte koristiti one formate koji već postoje i koji su provjereni od strane uredništva. I ne samo zato što će to biti lakše izvodljivo. Ako urednici stalno koriste određeni format, to znači da radi. Smišljati mrtve formate za oglašavanje znači raditi uzaludno i raditi neučinkovite stvari.
6. Ako nema odgovarajućeg formata, smislite novi. Ali osmislite ga tako da ga urednici mogu kasnije koristiti. Ovo je korisno iz dva razloga: prvo, ništa se ne gubi - dobijate nove alate za razvoj za novac oglašivača. Drugo, ovim pristupom nećete smisliti besmislena sranja. Primjer: igre Meduze su izvorno proizašle iz reklamnih ideja. Ne koristimo formate igara više puta često, već svaki nova igra- ovo je testiranje i razmišljanje kroz novu mehaniku, ovo je novo iskustvo u kreiranju novinskih igara. Najpopularniji materijal u povijesti Meduze, igra “Tell Your Fortune on Brodsky”, izvorno je izmišljena kao reklamni projekt, ali se nije prodavala (grizite se za laktove, dragi oglašivači: 400.000 pregleda i više od 1.000.000 generiranih bogatstava).
7. Najvažniji. Tretirajte oglašavanje kao svoje. To, naravno, ne znači da bi autori i urednici publikacije trebali voljeti ili se barem nekako fokusirati na oglašivače. Ni u kom slučaju. Ali morate izgraditi sistem u kojem je vaš promotivni sadržaj jednako ponosan kao i vaš urednički sadržaj. Veoma je složen i opasnom trenutku, jer utiče na ono najsvetije u kvalitetnim medijima - koncept zida između reklamnog odjela i redakcije. I mijenja ga (da su takve promjene potrebne je napisano čak i u interno istraživanje New York Times). Vaš zadatak je promijeniti zid bez da ga uništite.

Kartice su bile nevjerovatno uspješne kao format oglašavanja (jer objašnjavaju složene stvari na jednostavan način), ali od svih reklamnih formata, ovaj je najopasniji, jer kada pravite karticu, morate biti sigurni da ste u pravu

Kako treba izgraditi zid između reklame i editorijala ako prodajete native reklame?

Šta je zid

Ovo je osnovno pravilo koje određuje odnos između reklamnog odjela i uredničkog tima u svakoj publikaciji koja poštuje sebe. Zid implicira da uredništvo i oglašavanje žive u njemu različitim svetovima. Autor ne razmišlja o postojanju oglašavanja, urednik ne razmišlja o postojanju oglašavanja, glavni urednik poznaje direktora oglašavanja, ali ne vodi računa o tome šta je reklama postavljena u publikaciji. Jedina osoba koja zna za oglašavanje, ali nije u odjelu za oglašavanje je izdavač.

Odjel za oglašavanje ne zna za materijale objavljene u publikaciji i, shodno tome, ne može ni na koji način utjecati na njih. Konfliktne situacije rješavaju se na nivou izdavača - glavnog urednika - komercijalnog direktora i ni na koji način ne mogu utjecati na život redakcije. Poslednja reč u svakom sukobu leži na glavnom uredniku.

Šta nije u redu sa ovim

Sve je to istina s jednim izuzetkom: nativno oglašavanje zahtijeva znatno više uredničke stručnosti. U suštini, potrebno je uredničkom stručnošću ojačati reklamni dio publikacije, bez promjene uređivačke politike publikacije. Da biste to učinili, morat ćete provući nekoliko žica kroz zid, prenoseći signal u jednom smjeru: od redakcije do reklame.

Kako uraditi

Prvo odricanje od odgovornosti:

1. To su naša pravila, sami smo ih osmislili i uopće nismo sigurni da će odgovarati nekom drugom.
2. Pravila su izgrađena na povjerenju. Vjerujemo našim urednicima i znamo da se neće baviti farmerkama i odjećom po mjeri.
3. Mi smo mala redakcija. Uopšte nismo sigurni da su takva pravila moguća u velikoj publikaciji.
4. Specijalni dopisnici nemaju veze sa reklamiranjem.

Sada pravila:

1. Reklamni materijali moraju biti kreirani u okviru redakcije. U redakciji bi trebalo biti nekoliko ljudi koji znaju smisliti ideje za reklamne briefove - ali ih to finansijski ne zanima. U našem slučaju, redovni (skoro svakodnevni) kratki sastanci služe ovoj svrsi. Smišljanje ideja ne unosi nikakvu profesionalnu aberaciju u živote urednika: „To je samo zanimljiva aktivnost, nikome ništa ne dugujete.
2. Broj ljudi u redakciji koji se odnose na kreiranje reklama treba strogo ograničiti i svesti na minimum. Dvije ili tri osobe, ne više. Ostatak redakcije treba zaštititi od reklamiranja.
3. Ti ljudi moraju imati veliko iskustvo kao novinar i urednik, moraju vrlo jasno razumjeti šta je to profesionalna etika novinara, i toga se striktno pridržavaju.
4. Oni ne smiju imati sukob interesa. U Meduzi nema zadatka po temama, pa situacija da urednik bankarskog sektora pravi reklame za banke u principu ne može nastati. Međutim, mogu se pojaviti slučajevi preklapanja tema. Sve ovo mora da se proveri pre nego što urednik uzme materijal u rad. Ako postoji i nagoveštaj sukoba interesa, odluka se donosi u korist interesa urednika.
5. Glavni urednik i zamjenik glavnog i odgovornog urednika ne učestvuju u kreiranju reklame i garant su da će u svakoj spornoj situaciji biti donesena odluka kojom se štiti nezavisnost i objektivnost redakcije.
6. Složene materijale treba da pregledaju urednici koji se ne oglašavaju. Urednik ne treba da ima veze sa oglašivačem i ne treba da učestvuje u usaglašavanju materijala sa oglašivačem – naprotiv, on je osoba sa strane redakcije, branilac njenih interesa i nepristrasan sudija teksta.

Zaključak: vaš zadatak je prenijeti uređivačku stručnost na oglašavanje bez kvarenja redakcije. Očigledno ima mnogo više zakona po ovom pitanju nego što je gore opisano, a za šest mjeseci ćemo vjerovatno moći napisati još par.

Zajednički projekat s Tinkoff bankom trajat će skoro šest mjeseci - u sklopu njega će biti objavljeno više od deset materijala

Kako to nazvati

Moraš da smisliš opšta pravila igre koje čitatelju daju jasno razumijevanje da je materijal napisan za novac oglašivača. To jest, čitalac, gledajući materijal, razumije da se razlikuje od ostalih. Otvarajući ga, ponovo ga vidi. A mi ga podsjetimo kada završi čitanje.

Ova pravila se ne mogu mijenjati na zahtjev oglašivača. U suštini, to su naše smjernice od kojih ne možemo odstupiti.

je li to dovoljno? Nakon učešća u desetak sporova, shvatili smo da ne, nije dovoljno. Stoga ćemo u bliskoj budućnosti uvesti nova, stroža pravila o tome kako nativno oglašavanje izgleda na Meduzi.

Ilya, koliko se sjećam, bio si jedan od prvih koji je pričao o nativnom oglašavanju. Čini se da se sam termin pojavio zahvaljujući Meduzinim projektima. je li tako?

Teško. Samo najglasnije vičemo o njemu. Općenito, nativno oglašavanje može značiti potpuno različite stvari. Za nas, nativno oglašavanje je korištenje uređivačkih formata u reklamne svrhe. Istovremeno, ako smislimo novi format u oglašavanju, onda se može koristiti i u redakciji.

Oglašavanje na Facebooku, na primjer, strukturirano je prema nativnom principu – prostor standardnog posta se koristi za oglašavanje, a korisnik je brend. Nastaju prilično smiješni sudari. Recimo da postoji reklama na Instagramu – odnosno slika banera. Samo ovo nije baner, ovo je već nativna reklama, jer se za postavljanje ove slike koristi standardna pozicija za Instagram - slika koju je objavio korisnik.

Postoje li još neke online publikacije (naime publikacije, a ne društvene mreže) koje koriste izvorno oglašavanje?

Sada ovo postaje gotovo univerzalno. Postoji niz publikacija s kojima se nekako stalno preklapamo - vc.ru, lifehacker.ru. Pogledajte medije. Do nedavno to zapravo nisu nazivali nativnim oglašavanjem. Nazvali su to specijalnim projektima, koji su se radili po malo drugačijem principu od 2008. godine, a možda i ranije.

Kako ste došli do ovog formata u Meduzi?

Probom i greškom. Eksperimentiramo i počinjemo razvijati stvari koje uspijevamo. Kada smo lansirali, bilo je jasno da moramo zaraditi novac. Počeli smo isprobavati sve pod suncem i ovo je ono što je uspjelo. Onda smo pogledali okolo i vidjeli da se slične stvari već dešavaju širom svijeta. I počinje djelovati iz velikog broja razloga, na primjer, jer druge vrste oglašavanja na Internetu gube svoju učinkovitost. Drugo, jer se takmičimo sa svima na svijetu – Facebook, Yandex ili Google su potpuno isti kao i naši konkurenti, kao i druge publikacije. Sada su svi naučili da mjere efikasnost, i u tom smislu nije da nismo konkurentni, samo imamo potpuno različite količine, tako da ne možemo prodavati tako jeftino kao što prodaje Facebook. Ono što zaista znamo je da pričamo priče. To je naša konkurentska prednost.

Kao i svuda drugde. Napravili ste materijal, imaće neku pokrivenost, a jasno je koliko će vas koštati. Na ovaj ili onaj način, svako određuje koliko su se različite metrike promijenile nakon objavljivanja materijala - svijest o brendu, prodaja, viralnost. Za svakog je drugačije.

Kako korisnici reagiraju na nativno oglašavanje? Ne povezuju to sa "džinsom"?

Traperice su materijal po mjeri bez reklamnih oznaka. Nativno oglašavanje je kada mi kao agencija zajedno sa brendom radimo nešto što je korisno i zanimljivo čitaocima. I upozoravamo čitaoca da je ovaj materijal rađen zajedno sa partnerom, a partner nam je to platio. Vodimo računa da korisnik ovu poruku vidi gdje god naiđe na ovaj sadržaj - na društvenim mrežama, na glavnoj stranici Meduze, u samom materijalu - na početku i na kraju.

Generalno, štitimo interese čitalaca, to nam je najvažnije. Naš zadatak je da se pobrinemo da činjenica da smo plaćeni za neki projekat učini da se čitatelj osjeća bolje, a ne gore. Uz pomoć novca oglašivača stvaramo nešto što će čitatelju biti potrebno i korisno, ili jednostavno zanimljivo i zabavno, ili će na njega ostaviti snažan utisak. Želimo da čitalac ima koristi od reklamiranja.

Imamo dosta aktivne čitaoce, oni aktivno reaguju na naše projekte, ponekad nam se zahvale, a ima situacija kada smo nešto uradili ne sasvim tačno i na te netačnosti nam se ukaže.

Zapravo, zahtjevi za reklamnim materijalima su ponekad čak i veći nego za uređivački sadržaj, jer kada ljudi vide da je to reklama, oni su neka vrsta čuvara etike, poštenja itd. Stoga osjećamo odgovornost prema našim čitaocima, oni su naša etička komisija.

Teško ih je prihvatiti. Moje iskustvo je da je vrlo teško raditi takve stvari sa ljudima koji nemaju novinarske vještine i uređivačko iskustvo. To bi trebali biti ljudi koji razumiju kako radi redakcija, to nisu oglašivači. Njihov zadatak je da naprave nešto što će biti korisno i čitaocu, i publikaciji, i oglašivaču.

Naravno, ogroman broj ljudi je uključen u to - komercijalni odjel, dizajneri, programeri, ja. Ali, prije svega, tu je domaći urednik oglašavanja koji naručuje tekstove i upravlja projektom, koordinira s oglašivačem i pokušava osigurati da nakon odobrenja materijal postane bolji, a ne lošiji.

Ima li Meduza trenutno veliki odjel posvećen nativnom oglašavanju?

Imamo komercijalni odjel, u njemu je 5 ili 6 ljudi, 2 reklamna urednika, ja to stalno radim, još jedna osoba i dolazim s idejama. Osim toga, u to su uključeni jedan ili dva projektanta i nekoliko tehničkih izvođača.

Nemam pojma. Probleme rješavamo kako se pojave. Sada vidimo da nativno oglašavanje raste. U isto vrijeme, najgora stvar koja se može dogoditi bilo kojoj publikaciji je da će prestati s eksperimentiranjem i početi koristiti samo utvrđene sheme. Naš zadatak je da stalno eksperimentišemo i pretvaramo te eksperimente u nove formate.

Sada ne vidim nikakav plafon. Zašto sam zainteresiran za native oglašavanje - jer to poboljšava kvalitet. Velika količina reklamiranje se radi bez ikakvog razloga, dosadno je, košta puno novca i tako dalje. Volim da pravim reklame koje svi žele. A to se vrlo često pokaže mogućim. Ne znam šta će se desiti u budućnosti. Čini mi se da će se formati promijeniti, ali ideja neće patiti od toga.

Sada publikacije preuzimaju ulogu agencija: uče da rade sve - od ideje do implementacije. I što više ovih funkcija publikacija preuzima, to više ima konkurentske prednosti. Ali očito je da agencije ionako neće umrijeti, samo će morati naučiti kako efikasno sarađivati ​​s publikacijama.

Za nas one već rade drugačije. Naravno, odjel za oglašavanje bi tada trebao mnogo dublje ući u ono što publikacija radi. Često sam se susreo sa situacijom da menadžer za oglašavanje uopće ne razumije o čemu se radi u ovoj publikaciji, ne čita je i ne voli je.

Stalno pričamo o tome, ali to funkcionira samo kada ljudi koji osmisle publikaciju razgovaraju sa odjelom za oglašavanje i objasne šta radimo i zašto.

Kako pripremiti ljude za rad u nativnom oglašavanju?

Samo u praksi, drugačije se ne dešava. Generalno, sve što se tiče medija može se naučiti samo kroz praksu. Teorija ovdje igra vrlo sumnjivu ulogu. Ima ga malo, a u svakom je izdanju specifično. Možete gledati šta drugi rade i nešto od toga primijeniti na sebe, ali na ovaj ili onaj način, ne postoji recept.

Možete li navesti primjere uspješnih zapadnih projekata?

Imali smo najbolje analoge na konferenciji Storm; postoji T Brand Studio koji radi native reklame za The New York Times. Tu je Buzzfeed. Atlantik radi nevjerovatne stvari... Zapravo, skoro svi u Americi to već rade. U mnogim publikacijama, nativno oglašavanje čini 50 do 80% prihoda.

Ispada da se mijenja i sam medijski format – reklamiranju se daje veći postotak prostora nego sami uređivački materijali?

Kako ovo proizilazi iz mojih riječi? Ne, ako date više prostora oglašavanju nego uredničkom sadržaju, ljudi će prestati da vas čitaju. Ali jasno je da sve to uvelike utiče na medije. Zapravo je prilično opasan proces, može dovesti do toga da je, prvo, narušen kredibilitet publikacije, a drugo, čitalac prestaje da razumije kakav je materijal pred njim. Sada je otvoreno diskutabilno pitanje kako označiti native reklame da se čitatelj ne dezorijentira?

U Americi su prošlog decembra objavili ogroman dokument koji govori kako označiti native reklame kako ne bi frustrirali čitaoce. Nedavno je provedena studija u kojoj su provjerene sve publikacije. Ispostavilo se da samo 9% u potpunosti ispunjava zahtjeve, a još 10-20% uopće ne prolazi. I stoga je dvostruko važno kvalitetno raditi takvo oglašavanje.

Pripovijedanje je naše super oružje. Iskoristimo ga u miroljubive svrhe.

Razgovarala Maria Kigel

U njegovom blogu na Medium-u, napomena o tome kako publikacija funkcionira s nativnim oglašavanjem i kojim principima se rukovodi. Materijal objavljujemo uz dozvolu autora.

Nekoliko uvodnih napomena:

1. 21. maja održali smo konferenciju u Moskvi o nativnom oglašavanju, bilo je najbolji na svetu Iz ove oblasti želio bih izvući nekoliko zaključaka na osnovu rezultata.
2. U Rusiji je sve više nativnog oglašavanja. Nekad je odlično, nekad jako loše. Nažalost, već sada ima mnogo jako loše native reklame, što znači da nas čekaju opasnosti. Glavni su: podrivanje povjerenja u urednike (od strane čitalaca) i stvarno rušenje „uredničkog zida“ (između redakcije i trgovine).
3. Bavimo se nativnim oglašavanjem već godinu dana. Volimo sami da gazimo na grablje. Zahvaljujući tome, shvatili smo nešto o nativnom oglašavanju. Naše iskustvo može biti korisno drugim publikacijama koje su već uključene u nativno oglašavanje — ili samo razmišljaju o tome.
4. Pogledajte video. On je veoma zabavan, ali šale na stranu — ono što se sada dešava je masivan proces koji vodi do tektonskih pomeranja u svetu medija. Moramo biti svjesni toga. Video je star već dvije godine, odnosno proces traje već duže vrijeme.

Sada principi

1. Nativno oglašavanje — ne baš precizna definicija za ono što radimo. Nativno oglašavanje je kada web lokacija koristi nereklamne formate u reklamne svrhe. To uključuje oglašavanje na Instagramu i Facebooku i milijardu drugih stvari. U slučaju medija, nativno oglašavanje je prvenstveno način najave materijala, unutar same publikacije ili na njenim društvenim mrežama. Ispravnije je samo oglašavanje nazvati "sponzoriranim sadržajem". Obje riječi su važne: ovo je sponzorirani sadržaj.

2. Glavni cilj sponzorisanog sadržaja je poboljšati stvari i za oglašivača, i za publikaciju i za čitaoca.

3. Iz ovoga direktno proizlazi da bi bilo koji materijal na neki način trebao biti koristan čitaocu, dati mu alate, zabaviti ga. Shodno tome, domaći urednici oglašavanja brane interese čitatelja prema oglašivaču, ne zaboravljajući interese oglašivača.

4. Za svaki sažetak koji predloži oglašivač, publikacija mora pronaći rješenje koje neće dovesti čitatelja u zabludu. Možete slijediti put zabave, ili možete slijediti put korisnog Svakodnevni život, možete koristiti asocijativnu seriju i smisliti paralelnu priču, možete koristiti stručnost oglašivača i njome ispričati priču koja je svima važna. Ako nema rješenja, oglašivač bi trebao odbiti.

5. Svi projekti oglašivača moraju biti provjereni na čistoću; To se posebno odnosi na kompleksne segmente (medicina i farmakologija, dobrotvorne, finansijske, obrazovne i pravne usluge, nekretnine). Svaki po svojim kriterijima (npr. u slučaju farmakologije koja nas zanima klinička istraživanja droge; iu slučaju pravne usluge- Čudno, njihova legalnost). Ako oglašivač ne prođe verifikaciju, treba ga odbiti. Ako oglašivač prođe test, ali se prilikom izrade materijala otkriju neki neugodni detalji, materijal će se morati poništiti, a novac vratiti klijentu. Onaj ko pravi native reklame odgovoran je za kvalitet onoga što reklamira; što znači da je u pitanju reputacija publikacije.

6. Odjel za nativno oglašavanje koristi iste metode (formate) pripovijedanja kao i urednički tim. Prije svega, riječ je o novim formatima: njihovo korištenje u novinarskim i sponzorskim projektima osigurava integritet proizvoda i jamči očuvanje uredničke intonacije. Štaviše, kada nijedan uređivački format nije pogodan za reklamni projekat, potrebno je osmisliti format koji bi redakcija mogla koristiti u budućnosti. Ovo je način na koji nativno oglašavanje koristi urednicima.

7. Svaki sponzorirani sadržaj mora biti označen gdje god se pojavljuje: u najavi materijala na glavnoj stranici, na nalozima društvenih mreža, u samom materijalu. Oznake moraju biti identične i neprekidne; Ne mogu se ne samo brisati, već i prilagođavati na zahtjev oglašivača. Čitalac mora jasno shvatiti da je ovo materijal napravljen za novac oglašivača.

8. Da li je moguće kreirati sponzorisani sadržaj bez dobijanja uredničke recenzije? br. Sticanje znanja može se organizirati na sljedeći način:

• Redakcija ima jednu vezu koja učestvuje u osmišljavanju reklamnih materijala (ali ne i u kreiranju materijala), prenošenju uredničkog znanja, osiguravanju kvaliteta tema i iste intonacije u osmišljavanju tema i formata. U Meduzi takvu osobu zovu urednikom novih formata.
• Uredništvo može davati savjete urednicima sponzorisanog sadržaja.
• Uredništvo može provjeriti činjenice koje su već napisane — kako bi se osigurao kvalitet rezultata i kako bi se izbjeglo obmanjivanje čitaoca.

9. Urednici ne mogu učestvovati u kreiranju sponzorisanog sadržaja. Postoji li izuzetak od ovog pravila? Da, uz tri važna uslova.

Uslov br. 1. U nekim situacijama možete naručiti materijal od urednika — tako da urednik zna da je to reklama, ali ne zna za koga. Dakle, novinarski rad se ni na koji način ne mijenja: autor ne dolazi u kontakt s oglašivačem, sam materijal nastaje bez vođenja računa o oglašivaču i po svim uredničkim kanonima. Primjer: Muzej Garaža naručuje test o moskovskom konceptualizmu. Urednici imaju autora koji je dobro upućen u moskovski konceptualizam. Ako autor napravi test moskovskog konceptualizma, ne znajući ništa o oglašivaču (ali znajući da je materijal reklama), ne dolazi do odstupanja.

Uslov br. 2. Redosled reklamnog materijala za radnika redakcije mora biti dogovoren sa glavnim urednikom, koji mora da vodi računa da ni na vidiku nema sukoba interesa (a, naravno, autor iz redakcije ne može biti prisiljeni pisati reklamne materijale).

Uslov br. 3. Naručivanje tekstova iz redakcije je izuzetna, izuzetna odluka. Nije stalna praksa.

Ako se ovi uvjeti ne mogu ispuniti, napravite nativno oglašavanje koristeći odjel za oglašavanje i slobodnjake. Ne dirajte urednika.

10. Pravilo o neznanju oglašivača važi i za pozvane autore. Iz tog saznanja, autor može podsvjesno prilagoditi tekst zahtjevima oglašivača koji su njemu nepoznati, što kvari kvalitet teksta i stvara teren za mogući sukob interesa.

11. Sponzorisani sadržaj ne može staviti publikaciju na bilo koju stranu u bilo kakvom sukobu. Nikad i ni pod kojim okolnostima: konfliktna situacija može biti povod za novinarski tekst, ali ne i za reklamni. Može se formulirati i ovako: ako je u nekoj publikaciji (na primjer, u vašoj) objavljen loš članak o oglašivaču, ne možete za njegov novac napraviti članak koji oglašivača bjeli (ili ocrnjuje konkurenta). Stoga je tačka 5 (o provjeri čistoće) vrlo važna.

12. Apsolutni uređivački diktati moraju biti uspostavljeni u pogledu sponzorisanog sadržaja. To znači da sve složenih materijala(od faze dizajna do faze objavljivanja) moraju biti odobreni od strane uredništva i, u slučaju odbijanja, otkazani. To je odgovornost ili glavnog urednika (tako mi sada radimo) ili posebne osobe odgovorne za standarde (ovako to radi u The New York Timesu). Glavni urednik može otkazati bilo koji reklamni projekat u bilo kojoj fazi, čak i nakon objave.