Cenová strategie a taktika. Podstata podnikové cenové politiky, cenové strategie a taktiky

cenový management ekonomický

Při zahájení cenotvorby si podnikatel musí nejprve určit, jakých cílů chce prodejem tohoto produktu dosáhnout. V běžné praxi se musíte naučit najít a implementovat použití cenová politika vážená optimální rovnováha mezi co největším počtem cílů. Nejvýraznější góly podnikatelská činnost, kterých má cena dosáhnout, jsou:

Další existence firmy. Pro pokračování výroby a likvidaci zásob se ceny často snižují. Zisk přitom ztrácí na významu. Pouhé pokračování existence firmy však lze vnímat pouze jako krátkodobý cíl;

Krátkodobá maximalizace zisku. V tomto případě je důraz kladen na krátkodobá očekávání zisku a nebere v úvahu dlouhodobé vyhlídky, určované využitím všech ostatních prvků marketingová strategie, jakož i proti politice konkurentů a regulaci činnosti státu;

Krátkodobá maximalizace obratu. Produkt je vyráběn korporátně, a proto je obtížné určit složitou strukturu a nákladovou funkci. Určuje se pouze poptávková funkce. Cíle je dosaženo stanovením procenta provize z objemu prodeje.

Maximální nárůst prodeje. Firmy věří, že zvýšení objemu prodeje povede k nižším jednotkovým nákladům a v konečném důsledku ke zvýšení zisku. Cena je nastavena o něco níže. Nízká cenová politika je oprávněná, pokud: citlivost trhu na ceny je velmi vysoká; náklady na výrobu a distribuci lze snížit rozšířením objemu výroby; nižší ceny odradí konkurenty.

- „sbírání smetany“ z trhu stanovením vysokých cen.

Vedení v kvalitě. Firma, které se podaří takovou pověst vybudovat, pak stanoví vysokou cenu, aby pokryla vysoké náklady spojené se zlepšováním kvality a potřebným výzkumem a vývojem. Uvedené cíle cenové politiky spolu určitým způsobem souvisí a ne vždy se shodují.

Všechny dohromady však musí sloužit k dosažení obecnějšího dominantního cíle – dlouhodobé maximalizace zisku.

NA vnější faktory cenové procesy zahrnují:

Spotřebitelé. Tento faktor vždy zaujímá dominantní postavení v moderním marketingu.

Tržní prostředí. Tento faktor je charakterizován mírou konkurence na trhu. Zde je důležité zdůraznit, zda je podnik outsiderem nebo lídrem, zda patří do skupiny lídrů nebo outsiderů.

Účastníci distribučních kanálů. V této fázi ovlivňují cenu jak dodavatelé, tak zprostředkovatelé. Navíc je důležité si uvědomit, že největším nebezpečím pro výrobce je zdražování energií, proto se stát snaží toto odvětví ovládnout.

Stát ovlivňuje cenu prostřednictvím nepřímých daní z podnikání, zavedením antimonopolních a dumpingových zákazů.

Existují dva přístupy k procesu tržní ceny: stanovení individuálních nebo jednotných cen.

Individuální cena je stanovena na smluvním základě mezi prodávajícím a kupujícím, vedoucí k dohodě na obou stranách.

Jednotná cena – kupující nakupují zboží za stejnou cenu.

Stanovení jednotných cen pro všechny spotřebitele může být způsobeno charakteristikami trhu pro daný produkt nebo technickou složitostí a velkými dodatečnými náklady při rozlišování cen. Jednotné ceny jsou výhodnější především tam, kde podnikatel přináší na masový trh standardizovaný sériově vyráběný produkt.

V těchto podmínkách je důležité, aby masový spotřebitel znal cenu, mohl ji porovnat s cenou konkurenčních produktů a poměrně snadno se rozhodoval o nákupu. Stanovení cen je jediným prvkem marketingového systému, který nezahrnuje významné náklady. Cenová politika mnoha firem přitom není dostatečně propracovaná a obsahuje mnoho chyb. Nejčastější chyby jsou: tvorba cen je příliš nákladově orientovaná; ceny se dostatečně často nepřizpůsobují měnícím se tržním podmínkám; cena je posuzována izolovaně od ostatních prvků marketingového systému („marketingový mix“); ceny nejsou dostatečně strukturovány podle jednotlivých variant produktů a segmentů trhu.

Výše uvedené platí plně pro moderní ruské podniky kteří přecházejí na metody tržního oceňování a jsou nuceni sami tvořit tu či onu cenovou politiku (tab. 1.1.).

Cenovou politikou většiny podniků je pokrýt náklady a dosáhnout určitého běžného zisku. Řada podniků prodává zboží co nejdražší. To svědčí o nedostatku potřebných zkušeností a znalostí v oblasti cenové politiky. Proto je důležité prostudovat různé možnosti firemní cenové politiky, vlastnosti, podmínky a výhody jejich použití.

Tabulka 1.1. Metody tržní ceny

Stanovení ceny je relevantní, když je stanovena počáteční cenová hladina: vývoj nového produktu; uvedení na nové geografické trhy nebo nové distribuční kanály.

Společnost musí umístit svůj produkt na trhu volbou správné kombinace mezi jeho cenou a kvalitou. Existují různé strategické možnosti, které lze ilustrovat celkový pohled následující tabulka 1.2:

Strategie 1.5 a 9 lze používat současně na stejném trhu. Cenová diferenciace v závislosti na kvalitě. Podmínkou současného použití je přítomnost vhodných vrstev spotřebitelů, kteří mají poptávku po produktech různé kvality a ceny.

Strategie 2,4,6,8 jsou přechodné.

Strategie 2,3,6 vytěsnění konkurenta z 1,5,9.

Strategie 4,7,8 nafukování cen ve vztahu k příznivému účinku produktu.

Tabulka 1.2. Cenové strategie

Počáteční cenový proces by měl zahrnovat následující postupné kroky: definování cílů cenové politiky; stanovení poptávky; odhad nákladů; analýza nabídek a cen konkurence; výběr způsobu stanovení ceny; rozhodování o cenové hladině. Identifikujte hlavní problémy a obtíže, se kterými se setkáváte v každé z těchto fází.

Cenová strategie je volba podnikové strategie, podle níž by se počáteční cena produktu měla změnit s maximálním úspěchem pro něj v procesu dobývání trhu. V závislosti na produktu (novém nebo stávajícím) by se měly rozlišovat různé strategie.

Strategie skim price zahrnuje nejprve prodej produktu za velmi vysokou cenu tomu segmentu společnosti, který se nestará o finanční kolaps, pak se cena postupně snižuje na úroveň střední třídy a poté na úroveň masové spotřeby.

Strategie zvyšování ceny je účinná pouze tehdy, když poptávka po produktu neustále roste, konkurence je minimalizována a kupující produkt rozpozná.

Existují také penetrační ceny, snižování cen a preventivní cenové strategie.

Trh nepochybně ovlivňuje výrobce a nutí ho upravit cenu různé metody. Obchodníci identifikovali osm hlavních metod úpravy cen, které pomáhají podnikateli vybrat si tu nejoptimálnější a snížit náklady.

Způsob stanovení dlouhodobých a flexibilních cen. Výrobce může stanovit flexibilní cenu produktu v závislosti na době nebo místě prodeje. Můžete také nastavit standardní cenu, ale mírně změnit kvalitu produktu.

Způsob stanovení cen podle segmentů trhu. Při této metodě se ceny liší podle tržního segmentu, zejména podle spotřebitelského segmentu.

Psychologická metoda stanovování cen. Při použití této metody se podnikatel (většinou maloobchodník) spoléhá na psychologii kupujícího. Většina nejjednodušší příklad- cena teleshoppingu (97 90 což je téměř 100).

Metoda krokové diferenciace. Marketéři identifikují kroky (mezery) mezi cenami, v rámci kterých zůstává spotřebitelská poptávka neměnná.

Způsob přerozdělování nákladů na sortiment. Tato metoda zohledňuje rozmanitost sortimentu stejného výrobku, což vede k zanedbatelným nákladům, ale k výraznému zvýšení ceny.

Způsob přerozdělení nákladů položky. Podnikatel v tomto případě předem stanoví nízkou cenu za hlavní produkt, ale vyšší cenu za související produkty.

Frankovací metoda. Franking je platba za dopravu zboží od prodávajícího ke kupujícímu. Zde se cena skládá z nákladů na produkt, skutečných nákladů na dopravu a zisku.

Metoda slevy. Tato metoda se používá ke stimulaci prodeje produktů. Slevy mohou být způsobeny množstvím zakoupeného zboží nebo za předchozí platbu.

Při určování ceny, při prognózování jejích dalších změn, při její úpravě je tedy pro podnikatele velmi důležité nejen neudělat chybu, ale také cenu nafouknout, což může přímo ovlivnit poptávku a postoj kupujících k společnosti. Proto marketéři analyzují všechny změny a vyvíjejí strategie pro stanovení a úpravu cen, které přispívají ke zvýšení ziskovosti a efektivity.

Způsob příjmu, ale kapitálu. Tato metoda je také nákladově orientovaná. Je stanovena cena, která umožňuje získat plánovanou návratnost kapitálu. General Motors vypočítává ceny, které poskytují návratnost kapitálu 15 % - 20 %.

Pokud jsou tržby pod „bodem zlomu“, pak společnost utrpí ztráty, a pokud je více, vytváří zisk. Jak překonat ztráty:

A) Zvýšení objemu prodeje povede ke zvýšení nákladů. (I 1, K 1).

B) Snížit objem výroby a prodeje. (I 2, K 2). Snížit fixní náklady a zvýšit prodejní cenu.

Hodně závisí na cenové elasticitě poptávky a cenách konkurentů, což se v této cenové metodě nebere v úvahu.

Je jasné, proč by vysoká cena vyvolala nespokojenost, ale není vždy jasné, proč by nespokojenost vyvolala nízká cena.

V případě, že produkt vyžaduje poprodejní, záruční nebo jiný servis a cena za něj je příliš nízká, zisk z prodeje nepostačuje k tomu, aby mohl nadále sloužit klientovi na správné úrovni. V tomto případě jsou zákazníci zklamáni tímto produktem, jim poskytovanou službou a tímto podnikem.

Stanovení ceny je jedním z nejobtížnějších úkolů, kterým každý podnik čelí. A je to cena, která určuje úspěšnost podniku - objemy prodeje, příjem, přijatý zisk.

Malé podniky mají malý počet zaměstnanců, a proto existují určité cenové úvahy pro takové podniky. Za prvé, malý podnik často nemá samostatné oddělení, které by se zabývalo problematikou ekonomické analýzy a cenotvorby, a tuto práci musí vykonávat manažer (majitel) podniku, proto je nutné ušetřit čas. složité matematické výpočty. Za druhé, sortiment produktů těchto podniků zpravidla není velký.

Obsah marketingových aktivit pro malé i velké podniky se však nemění.

Vztah mezi pojmy „cena“ a „zisk“ je zřejmý. Čím vyšší cena, tím větší zisk než nižší cena, tím menší zisk. Na druhou stranu levný produkt nebo služba se snáze prodává a za stejnou dobu se prodá ve větším objemu než drahé analogy. Proto je důležité stanovit vztah mezi cenou produktu a počtem prodaných jednotek.

Existují dva hlavní způsoby, jak stanovit ceny produktů: na základě nákladů na výrobu a marketing produktu a na základě tržních příležitostí ( kupní síla). První metoda se nazývá cena založená na nákladech, druhá je cena založená na poptávce. Za třetí, méně časté, ale také důležitým způsobem je cena založená na cenách konkurenčních produktů.

Existuje několik faktorů, které malý podnik přímo ovlivňuje při výběru způsobu stanovení ceny pro svůj produkt:

Hodnotový faktor je jedním z nejdůležitějších faktorů. Každý produkt je schopen do určité míry uspokojit potřeby zákazníků. Ke koordinaci ceny a užitku produktu můžete: dát produktu vyšší hodnotu, informovat kupujícího prostřednictvím reklamy o hodnotě produktu, upravit cenu tak, aby odpovídala skutečné hodnotě produktu.

Nákladový faktor - náklady a zisk tvoří minimální cenu produktu. Nejjednodušší způsob stanovení cen: při známých nákladech a výdajích přidejte přijatelnou míru zisku. I když však cena pokrývá pouze výdaje, není zaručeno, že bude produkt zakoupen. To je důvod, proč některé podniky zkrachují; trh může ocenit jejich zboží nižší než výrobní a prodejní náklady.

Konkurenční faktor – konkurence má silný vliv na cenovou politiku. Můžete vyvolat nárůst konkurence nastavením vysoké ceny nebo ji odstranit stanovením minimální ceny. Pokud produkt vyžaduje speciální výrobní metodu nebo je jeho výroba velmi složitá, pak nízké ceny k němu nepřilákají konkurenty, ale vysoké ceny řeknou konkurentům, co mají dělat.

Faktor podpory prodeje – cena produktu zahrnuje přirážku, která platí za opatření na stimulaci trhu. Při uvádění produktu na trh musí reklama překročit práh vnímání, než si spotřebitelé produkt uvědomí. Veškeré finanční prostředky vynaložené na podporu prodeje se musí následně vrátit prostřednictvím prodeje produktů.

Distribuční faktor – Distribuce produktu výrazně ovlivňuje jeho cenu. Čím blíže je produkt spotřebiteli, tím dražší je pro společnost jeho distribuce. Pokud je zboží dodáno přímo spotřebiteli, pak se každá transakce stává samostatnou operací, peníze určené pro dodavatele obdrží výrobce, ale zvyšují se i jeho náklady. Výhodou tohoto způsobu distribuce je úplná kontrola nad prodejem a marketingem.

Při prodeji produktu velkému maloobchodu nebo velkoobchodu se tržby již nepočítají v jednotkách, ale v desítkách, ale kontrola nad prodejem a marketingem se ztrácí. Distribuce produktu je po produktu samotném nejdůležitějším faktorem marketingu. Při nákupu produkt zřídka zcela uspokojí potřeby zákazníků. Dělají proto ústupky v kvalitě, hmotnosti, barvě, technických datech atp. víceméně ochotně v závislosti na cenové hladině, ale i když má daný prodejce nejnižší ceny na trhu, žádná reklama nedokáže vykompenzovat nedostatek správného produktu ve správný čas na správném místě.

Najít kompetentní distributory, kteří by se aktivně zabývali prodejem zboží, je velmi nákladná záležitost. Budou chtít, aby dostali zaplaceno za skladování zboží ve skladech a distribuci zboží ihned po jeho prodeji. Tato částka by měla být zahrnuta v ceně a neměla by přesáhnout obdobné náklady konkurentů. Faktor veřejného mínění – lidé mají obvykle určitou představu o ceně produktu, ať už se jedná o spotřební nebo průmyslový produkt. Při nákupu produktu se řídí určitými cenovými hranicemi neboli cenovým rádiem, který určuje cenu, za kterou jsou ochotni produkt koupit.

Podnik nesmí v cenách svého zboží buď překračovat hranice tohoto okruhu, nebo zdůvodňovat, proč je cena za něj přesahuje.

Faktor služby - služba se podílí na předprodejní, prodejní a poprodejní fázi transakce. Náklady na údržbu by měly být zahrnuty v ceně. Mezi takové výdaje patří: zpracování nabídek, kalkulace, instalace zařízení, dodání zboží, zaškolení personálu, poskytnutí záruky nebo právo na splátky.

Cenová politika se vyvíjí v souladu se zvolenou marketingovou strategií, která může zahrnovat:

• - pronikání na nový produktový trh;
• - rozšíření trhu pro výrobky vyráběné podnikem;
• - segmentace trhu výrobků podle skupin prioritních kupujících;
• - vývoj zásadně nových typů výrobků nebo úprava stávajících za účelem rozvoje nových trhů.

Jsou tři typické cenové strategie:

• - stanovení cen mírně vyšších než konkurence (prémiové ceny);
• - stanovení cen přibližně na úrovni konkurence (neutrální tvorba cen);
• - stanovení cen mírně vyšších než konkurence (strategie prolomení cen).

Prémiové ceny lze vybrat, pokud existuje segment trhu, ve kterém jsou kupující ochotni zaplatit o něco vyšší cenu za zvláštní vlastnosti produktu než většina potenciálních spotřebitelů strategie prémiové ceny lze také použít, pokud má produkt vlastnosti, které jsou pro kupující v tomto segmentu trhu prioritní. Pouze pokud je tato podmínka splněna, může podnik dosáhnout zisku prodejem svých výrobků v tomto segmentu trhu za cenu, která zahrnuje „prémiovou“ prémii ve srovnání s průměrnou tržní cenou pro co nejúplnější uspokojení požadavků této skupiny spotřebitelů. .

Strategie neutrální ceny nejen vyjadřuje odmítnutí použít cenu k rozšíření klíčového segmentu trhu, ale také nedovoluje, aby cena tento segment snížila. Následně je při volbě takové strategie role ceny jako nástroje marketingové politiky omezena na minimum. Takové rozhodnutí může být odůvodněné, pokud:

• - studovat komoditní trh potvrzuje, že podnik může dosáhnout svých obchodních cílů pomocí jiných marketingových nástrojů, než je cena;
• - finanční analýza využití dalších marketingových nástrojů (například reklama, design atd.) ukazuje, že realizace těchto aktivit vyžaduje menší náklady než realizace aktivit souvisejících s využitím cen v rámci nové cenové strategie .

Neutrální cenu lze použít v případech, kdy:

• - kupující jsou velmi citliví na cenovou hladinu zboží výrobce;
• - konkurenční podniky tvrdě reagují na jakýkoli pokus o změnu cen v tomto segmentu produktového trhu;
• - každý prodejce na trhu musí udržovat určité cenové poměry v rámci cenového rozpětí pro různé modely(úpravy) produktů stejného výrobce (nebo jejich skupiny).

Strategie prolomení cen je zaměřena na získání maximálních zisků zvýšením objemu prodeje v hlavním segmentu produktového trhu. Navíc cena produktů stanovená v rámci této strategie nemusí být nutně nízká v absolutní hodnotě. Je malá pouze ve vztahu ke spotřebitelským vlastnostem produktu, jeho nezbytnosti pro kupující a cenám obdobných konkurenčních druhů zboží. Realizace takové cenové strategie může být úspěšná pouze v případě, že se potvrdí, že potenciální konkurenti z důvodů jim známých nebudou schopni (nebo nebudou chtít) reagovat podobným snížením ceny.

Například: prodejce, který iniciuje snížení ceny, má více efektivní technologie nebo levnější zdroje než konkurenti a může zvýšit prodej při nižších nákladech, což vede k přijatelným ziskům za nižší ceny.

V procesu prodeje hotových výrobků určuje cenová hladina možný objem prodeje a podle toho i výrobu. S nárůstem objemu prodeje tedy klesá podíl polofixních nákladů na jednotku produkce. Proto je nákladný způsob stanovení ceny v tržní organizaci prodeje produktů doprovázen vážnými finančními ztrátami pro podnik. Tyto ztráty jsou způsobeny tím, že náklady na výrobek odpovídají pouze určitému objemu jeho výroby a prodeje. V důsledku toho se finanční kalkulace podniku založené na metodě oceňování nákladů mohou ukázat jako nesprávné.

Rozumnějším přístupem je nejprve předpovědět cenu, kterou lze na trhu získat za nový produkt, a poté určit objem výroby tohoto produktu a možné trhy. V tomto pořadí je vhodné zhodnotit a zohlednit náklady při zdůvodňování cenové politiky podniku. Při analýze nákladů pro ospravedlnění cenové politiky byste měli nejen přesně vypočítat výrobní náklady, ale také jejich možné výkyvy při změně objemu prodeje. V tomto případě se doporučuje počítat s marginálními (přírůstkovými) náklady. Řízení cen v rámci aktivní cenové politiky umožňuje dosáhnout takové úrovně nákladů na výrobu a prodej výrobků, při které podnik získá požadovaný finanční výsledek.

Je vhodné propojit rozhodnutí o cenových otázkách s rozhodnutími o objemu výroby a marketingové strategii. Takovému rozhodnutí by měl předcházet sběr prvotních informací, strategická analýza a výběr cenové strategie.

Chcete-li určit cenovou strategii, proveďte následující události:

• - hodnocení nákladů na výrobu a prodej výrobků;
• - objasnění finančních cílů podniku;
• - výběr potenciálních kupců;
• - stanovení marketingové strategie;
• - identifikace možných konkurentů;
• - finanční analýza činnosti podniku;
• - analýza segmentového trhu;
• - analýza konkurence v konkrétních segmentech trhu;
• - posouzení nařízení vlády v oblasti cenotvorby.

Konečným výsledkem tvorby cenové politiky je vytvoření konečné cenové strategie, která tvoří důležitou součást celkové strategie rozvoje podniku.

Za rozvoj a úspěšnou realizaci cenové politiky ministerstvo ekonomický rozvoj Ruská federace doporučuje, aby podniky vytvořily stálou strukturální jednotku odpovědnou za otázky cenotvorby jejich produktů. Je vhodné provést práci na otázkách cen s strukturální dělení odpovědný za hodnocení a prognózování výrobních nákladů v rámci různých možností podnikové cenové politiky.

OBSAH

Úvod 3
1. Teoretické základy pro tvorbu cenové politiky podniku 4
1.1. Cenová strategie. Podstata a typy 4
1.2. Koncept taktiky podnikových cen 10
1.3. Metody oceňování a jejich vlastnosti 13
2. Vývoj cenové strategie OJSC „Khleb“ 17
2.1. Organizační a ekonomické charakteristiky OJSC „Khleb“ 17
2.2. Cena pro OJSC "Khleb" 20
2.3. Cenová politika OJSC "Khleb" a její implementace 25
3. Tvorba cenové strategie 29
Závěr 32
Reference 33
Aplikace

Zavedení

Všechny komerční i mnohé neziskové organizace stojí před úkolem stanovit ceny za své zboží a služby. Dosažené obchodní výsledky do značné míry závisí na cenách a správná či nesprávná cenová strategie má dlouhodobý pozitivní či negativní dopad na celou činnost společnosti. Podstatou cílené cenové strategie pro podnik je stanovit takové ceny za své zboží a měnit je v závislosti na postavení na trhu, aby získal určitý podíl na trhu, zajistil plánovanou výši zisku a řešil další strategické a operativní úkoly. . Téma výběru cenové strategie a taktiky je tedy dnes nejrelevantnější.
Předmětem studie je společnost JSC Khleb, která vyrábí a prodává alkoholické nápoje. Likérský průmysl je schopen vyrábět produkty, které v důsledku prodeje přinášejí poměrně vysoký zisk (nadměrný zisk), protože i při relativně nízkých nákladech na likérové ​​produkty můžete v důsledku prodeje získat asi 350-400% čistého zisku.
Tato vlastnost průmyslu je umocněna nadměrnou poptávkou po tomto typu produktu. Faktory, jako je geografická poloha (v rámci Ruská federace) a sezónnost nemají prakticky žádný vliv na intenzitu výroby a prodeje pekařských výrobků.
Cílem práce v kurzu je formulovat cenovou strategii a taktiku podniku. Cíle kurzu:
1) vypracování cenové strategie a jejích cílů;
2) provést strategickou analýzu obchodního podniku;
3) přijetí konečné rozhodnutí při výběru cenové strategie.

1. Teoretické základy pro tvorbu podnikové cenové politiky

Cenová politika, cenová strategie a taktika společnosti jsou souborem přístupů, zásad a metod tvorby a stanovování cen zboží (služeb). Cenová politika společnosti je prvkem ekonomické, finanční, tržní a obchodní strategie společnosti. Vzhledem k tomu, že marketing zvažuje otázky cenové regulace, utváření sortimentní politiky, studium potenciálních spotřebitelů produktů v kontextu různých cenových hladin a dalších ukazatelů, je cenová politika prvkem marketingového systému organizace.
Cenová politika se skládá z cenové strategie a taktiky.

1.1.Cenová strategie, podstata a druhy

Cenová strategie (strategická tvorba cen) je nastavení cíle v oblasti cenotvorby. Cenovou strategii určují vrcholoví manažeři společnosti.
Cenová strategie je volba podniku určité dynamiky počáteční ceny produktu s cílem dosáhnout největšího zisku v plánovaném období.

Obr.1. Cenové strategie
Jak je vidět z obrázku 1, cenové strategie jsou velmi rozmanité a lze je rozdělit do 4 hlavních skupin:
1) v závislosti na cenové hladině existují:
a) strategie vysokých cen;
b) strategie nízké ceny;
c) strategie průměrné ceny.

Strategie vysokých cen je zaměřena na dosažení cíle získat nadměrný zisk „sbíráním smetany“ od těch kupujících, pro které má nový produkt velkou hodnotu, takže jsou ochotni zaplatit za zakoupený produkt více, než je běžná tržní cena. .

Strategie vysoké ceny se používá, když je společnost přesvědčena, že existuje okruh kupujících, kteří budou požadovat drahý produkt. Toto platí:
1) na nové zboží, které se objevuje na trhu poprvé, je chráněno patentem a nemá obdoby, tj. počáteční fázi"životní cyklus";
2) na zboží zaměřené na bohaté kupce, kteří se zajímají o kvalitu a jedinečnost produktu, tedy na segment trhu, kde poptávka nezávisí na dynamice cen;
3) na nové produkty, u kterých společnost nemá perspektivu dlouhodobého masového prodeje, a to i z důvodu nedostatku potřebných kapacit;
4) otestovat produkt, jeho cenu a postupně ji přiblížit na přijatelnou úroveň.
Strategie vysokých cen je opodstatněná v případech, kdy je zaručeno, že v blízké budoucnosti nebude na trhu patrná konkurence, kdy jsou náklady na rozvoj nového trhu (reklama a jiné způsoby vstupu na trh) příliš vysoké. pro konkurenty, když suroviny potřebné pro výrobu nového produktu jsou komponenty, jsou dostupné v omezeném množství, když prodej nového zboží může být obtížný (sklady jsou plné, zprostředkovatelé se zdráhají uzavírat transakce na nákup nového zboží atd.).
Cenovou politikou v období vysokých cen je maximalizovat zisky, dokud se trh s novými produkty nestane předmětem konkurence.

Strategie průměrné ceny (neutrální cenotvorba) je použitelná ve všech fázích životního cyklu kromě poklesu a je nejtypičtější pro většinu podniků, které uvažují o vytváření zisku jako o dlouhodobé politice.

Mnoho podniků považuje tuto strategii za nejspravedlivější, protože eliminuje „cenové války“, nevede ke vzniku nových konkurentů, neumožňuje firmám profitovat na úkor zákazníků a umožňuje získat spravedlivou návratnost. na investovaný kapitál.

Velké korporace se ve většině případů spokojí se ziskem 8-10 % základního kapitálu.

Strategii nízké ceny (strategii prolomení cen) lze použít v jakékoli fázi životního cyklu. Zvláště efektivní, když je cenová elasticita poptávky vysoká. Použitelné v následujících případech:

1) s cílem proniknout na trh zvýšit tržní podíl svého produktu (politika vyloučení, politika vyloučení). Tato možnost je vhodná, pokud jednotkové náklady rychle klesají s rostoucím objemem prodeje. Nízké ceny nemotivují konkurenty k vytváření podobných produktů, protože v takové situaci poskytují nízké zisky;
2) za účelem doplnění výrobní kapacity;
3) vyhnout se úpadku.

Strategie nízkých cen sleduje cíl získat spíše dlouhodobé, než „rychlé“ zisky.

2) v závislosti na různých trzích, jejich segmentech a kupujících se rozlišují:

a) diferencovaná cenová strategie;

b) preferenční cenová strategie;

c) strategie diskriminačních cen.

Diferencovanou cenovou strategii využívají podniky, které stanoví určitou škálu možných slev a přirážek k průměrné cenové hladině pro různé trhy, jejich segmenty a kupující, charakteristiky trhu a jeho umístění, doby nákupu a modifikace produktu.

Diferencovaná cenová strategie zajišťuje sezónní slevy, slevy na množství nakoupeného zboží, slevy pro stálé partnery, stanovení různých cenových hladin a jejich poměrů pro různé produkty v obecném sortimentu i pro každou jejich modifikaci. K dosažení tohoto cíle se provádí komplexní a pečlivá práce na koordinaci společné produktové, tržní a cenové strategie.

Diferencovaná cenová strategie se používá v případech, kdy:
1) trh lze snadno segmentovat;
2) náklady na realizaci této strategie je možné uhradit dodatečnými příjmy v důsledku její realizace;
3) není možné prodávat zboží za nízké ceny v těch segmentech trhu, kde se již prodává za vysoké ceny;
4) je možné zohlednit příznivé a nepříznivé vnímání diferencovaných cen spotřebiteli.
Diferencovaná cenová strategie umožňuje stimulovat nebo naopak omezovat prodej různého zboží v různých segmentech trhu. Za varianty této strategie lze považovat preferenční cenovou strategii a diskriminační cenovou strategii.

Preferenční cenová strategie slouží ke stanovení cen zboží pro kupující, o které má firma zájem.

Preferenční cenová politika je prováděna jako dočasné opatření ke stimulaci prodeje. Jeho hlavním cílem je zvýšit objem prodeje.

Preferenční ceny jsou stanoveny zpravidla na velmi nízké úrovni, možná i nižší než cena nákladů (v tomto případě se nazývají dumping). Takové ceny lze využít jako prostředek konkurence nebo když je potřeba eliminovat přeplnění skladů podniku.

Diskriminační cenová strategie – podnik stanoví maximální cenu za produkt v určitém segmentu trhu.

Tuto strategii lze uplatnit u nekompetentních kupujících, kteří se neorientují v situaci na trhu, kteří nejeví velký zájem o koupi produktu. Tato strategie je použitelná i při transakcích mezi podniky. různé druhy cenové dohody. Taková strategie je možná i tehdy, když vládní cenové orgány provádějí diskriminační politiku vůči zemi, ve které nakupující podnik působí: zavedení vysokých dovozních nebo vývozních cel, zavedení povinného využívání služeb místního zprostředkovatele.

3) v závislosti na stupni cenové flexibility existují:

a) strategie jednotné ceny;

b) strategie flexibilních, elastických cen.

Strategie jednotné ceny – je stanovena cena, která je stejná pro všechny spotřebitele, aby se posílila jejich důvěra v podnik a jeho produkt. Tato strategie se snadno implementuje a otevírá široké možnosti pro katalogové a zásilkové obchodování. Strategie jednotné ceny se v praxi nepoužívá často a je omezena časovými, geografickými a produktovými hranicemi.

Flexibilní cenová strategie nebo elastická cenová strategie je založena na změně úrovně prodejních cen v závislosti na schopnosti kupujícího vyjednávat.

Flexibilní ceny se obvykle používají při uzavírání transakcí na jednotlivé zboží a zboží na zakázku.

4) Cenová strategie zaměřená na konkurenční situaci na trhu může být:

a) strategie stabilních standardních cen;
b) strategie nestabilních, měnících se cen;
c) strategie cenového vedení;
d) konkurenční cenová strategie;
e) prestižní cenová strategie;
e) strategie nezaokrouhlené,“psychologický» ceny;
g) cenová strategie hromadného nákupu;
h) strategie těsného propojení cen s kvalitou produktu;
i) strategie proaktivních cenových změn.
Cenová strategie začíná jasnou definicí cílů a končí definicí nápravného mechanismu. Důležitou podmínkou je shoda rozhodnutí učiněných v této oblasti s obecný program marketingová společnost.
Vypracování cenové strategie není jednorázová aktivita. Při prvním uvedení nového produktu na trh je třeba revidovat cenovou strategii, protože se obecné konkurenční prostředí mění, produkt prochází různými životní cykly, konkurenti mění ceny atd.

1.2. Koncept taktiky podnikových cen

Taktika je vývoj pravidel, metod a postupů pro určování a schvalování cen. Na rozdíl od strategie se taktika vyvíjí na krátkodobou dobu (rok, čtvrtletí, měsíc) a v případě potřeby je upravována za účelem řešení strategických marketingových problémů.
Druhy taktiky:
1) taktika stanovení cen se slevami a offsety
2) taktika podpory prodeje
Před stanovením konečné ceny ji musí firma upravit v závislosti na psychologii a případných reakcích spotřebitelů a neustále se měnících situacích. Úpravy cen jsou slevy a kompenzace.
Taktikou stanovení cen pomocí slev a kreditů je snížení cen za účelem povzbuzení reakce spotřebitele, která se může projevit předčasnou platbou za zboží nebo nákupem více zboží.
Existuje několik typů slev:

Sleva za nakoupené množství zboží je snížením ceny pro kupující, kteří nakupují velké množství zboží. Typický příklad je podmínka „10 rublů za kus“ pro nákupy v hodnotě alespoň 100 rublů oproti 11 rublům pro maloobchodní nákupy.

Množstevní slevy by měly být nabízeny všem zákazníkům a neměly by překročit výši úspor, které prodejce stojí v souvislosti s prodejem velkého množství zboží. Úspory plynou ze snížení nákladů na prodej, údržbu a přepravu zboží.
3. Sezónní slevy – slevy pro kupující mimo sezónu nakupující zboží nebo služby. Například hotely, motely a letecké společnosti nabízejí sezónní slevy během období výpadku. Aby výrobci lyží podpořili předobjednávky, poskytnou prodejcům sezónní slevy během jara a léta.
Klimatizace, elektrická topidla, kožešinové výrobky, plavky, zahradní nářadí – to vše jsou sezónní produkty. A v období poklesu poptávky po tomto zboží budou výrobci poskytovat slevy. Sezónní slevy umožňují prodejci udržet stabilní úroveň produkce po celý rok.
4. Slevy za konzistenci nákupů – míra snížení standardní prodejní ceny, která je kupujícímu zaručena, pokud nakoupí zboží od této společnosti v rámci dlouhé obdobíčasu nebo patří do kategorie prestižních klientů. Tento typ slevy je nejkřiklavějším projevem cenové diskriminace, která je obecně vlastní mechanismu slev.
5. Funkční slevy - snížení ceny produktu nabízeného prodejci službám distribuce produktu za pomoc při propagaci produktu u konečného spotřebitele. Například prodej zboží, jeho skladování, zavedení účetnictví. Výrobce může nabízet různé funkční slevy různým prodejním kanálům, protože poskytují různé typy služeb, ale je povinen nabídnout jedinou slevu na všechny služby zahrnuté v konkrétním kanálu.
6. Dalším typem slevy z ceníkové ceny jsou offsety. Offset výměny zboží - snížení ceny nového zboží s výhradou vrácení starého zboží. Úvěr na protiúčet se nejčastěji využívá při obchodu s automobily a jiným zbožím dlouhodobé spotřeby.
Taktiky podpory prodeje jsou dočasné snížení cen, někdy pod cenu, za účelem krátkodobého zvýšení prodeje. Ceny za podporu prodeje jsou nabízeny v různých formách:
1. "Lídři ztráty." Obchodní domy nastavují nízké ceny na určité položky, aby přilákaly zákazníky do obchodu v naději, že si také koupí další položky za obvyklé ceny.
2. Dárky . Když je obchod pomalý, prodejci využívají nízké ceny k přilákání zákazníků.
3. Slevy . Někdy výrobci nabízejí slevy spotřebitelům, kteří nakupují od prodejců. Tyto slevy se používají jako prostředek ke snížení zásob.
4. Ceny pro zvláštní příležitosti . Na počest výročí, dne založení společnosti nebo svátku mohou výrobci snížit ceny.
Cenová taktika jsou aktuální opatření k realizaci cenové politiky, zejména dodržování strategických směrnic (pokud existují), plnění smluv, opatření k předcházení a odstraňování deformací v cenové politice, náprava negativních důsledků cenových změn atd. Taktické úkoly musí mít konkrétní termíny realizace a kritéria pro hodnocení provádění.

1.3. Metody oceňování a jejich vlastnosti

Existuje celý systém metod pro stanovení cen. Firmy vnímají cenu jako proměnný a důležitý faktor, proto jsou při jejím nastavování velmi obezřetné. Při výběru způsobu stanovení ceny se obvykle berou v úvahu následující faktory: Pokud nastavíte příliš vysokou cenu, poptávka bude omezená. Pokud nastavíte cenu příliš nízko, bude zisk malý nebo žádný. Možná cena je dána výrobními náklady, cenami konkurenčního a substitučního zboží a jedinečnými výhodami produktu ve srovnání s jiným zbožím. Maximální cena je určena jedinečnými výhodami produktu, minimální výrobními náklady, průměrnou konkurencí.
Systém cenových metod zahrnuje následující metody:
1) na základě výrobních nákladů - podstata metody je následující: výrobce produktu určí výrobní náklady a přidá k nim požadovanou výši zisku, který považuje za odměnu za vložený kapitál. Velkoobchody a maloobchody při stanovení cen vycházejí z nákladů spojených s pořízením zboží (velkoobchody - od výrobce, maloobchody - od velkoobchodů nebo přímo od výrobce), a přirážek (velkoobchod, maloobchod), které jsou stanoveny prodejci dle svého uvážení (pokud ovšem nejsou přirážky regulovány státem) a musí zajistit pokrytí nákladů spojených s jejich činností a dosažením požadovaného zisku. Velikost přirážek závisí na mnoha faktorech: povaze produktu, velikosti jeho prodeje, postavení prodejců na trhu, převažujících hodnotách přirážek na trhu, přáních prodejců a vládních intervencích do cen.
Stanovení cen na základě výrobních nákladů se provádí na základě celkových a variabilních nákladů. Při kalkulaci cen na základě úplných výrobních nákladů se berou v úvahu jak variabilní, tak fixní náklady. Při kalkulaci cen na základě variabilních nákladů se fixní náklady neberou v úvahu. Zisk se v tomto případě připočítává k variabilním nákladům.
Cena založená na nákladech také odkazuje na metodu stanovení cen podle křivky učení. Společnost se k této metodě obrací v případech, kdy se rozhodne snížit aktuální cenu. V tomto případě následuje snížení cen po snížení nákladů. Firma provádí buď selektivní snížení cen za účelem rozšíření trhu, nebo prudké snížení cen, pokud existuje hrozba konkurence nebo pokud je zaručeno pokrytí nákladů rychlý růst objem prodeje.
2) orientace na hodnotový význam produktu – v jádru tato metoda Cena je určena spotřebitelem vnímanou hodnotou produktu a přáním kupujícího zaplatit určitou částku za tuto hodnotu. Cena by v tomto případě měla odpovídat hodnotě výrobku vnímané spotřebitelem. Firma může stanovit vysokou cenu za svůj produkt, když má produkt pro kupujícího velkou hodnotu a když je ochoten za něj zaplatit nad běžnou tržní cenu. Jak klesá vnímaná hodnota produktu, klesá cena. V obou případech mohou být výrobní náklady stejné. Při tomto přístupu ke stanovení cen jsou výrobní náklady považovány pouze za limitující faktor, který ukazuje, zda produkt za cenu kalkulovanou touto metodou může přinést zisk plánovaný společností či nikoliv.
Cena vypočtená touto metodou vychází ze subjektivního posouzení hodnoty produktu kupujícími pro ně. Toto hodnocení závisí na mnoha parametrech, například na návratnosti, kterou spotřebitel obdrží z používání produktu, na psychologických přínosech, na úrovni poprodejního servisu atd.
Aby mohla společnost určit cenu svého produktu, musí zjistit, jakou hodnotu mají zákazníci o konkurenčních produktech. To lze provést na základě zákaznického průzkumu. Ale můžete udělat následující. Je nutné zjistit existující vztah mezi cenami a spotřebitelskými vlastnostmi, avšak obdobně jako u zboží dostupného na trhu, identifikovat, o kolik je produkt společnosti lepší nebo horší než toto zboží, a na základě získaných vztahů stanovit cenu za vaše zboží. produkt. Takové jednání firmy hledající cenu za svůj produkt odráží logiku spotřebitelského chování.
3) orientace na konkurenci - firma při zaměření na tento způsob stanovení cen vychází výhradně z úrovně běžných cen konkurenčního zboží a nejméně dbá na vlastní výrobní náklady a poptávku. Nastavuje cenu za svůj produkt o něco vyšší, nebo o něco nižší nebo na cenové úrovni svých hlavních konkurentů. Logika cen je zde následující: můj nejbližší konkurent prodává cibuli za 4 rubly. na 1 kg je moje cibule stejná, takže své produkty budu hodnotit stejně a stanovím cenu 4 rublů. za 1 kg. Pokud se cibule společnosti liší z hlediska kvality od produktu konkurence, nastaví cenu o něco vyšší nebo o něco nižší. Tuto metodu oceňování používají firmy, jejichž zboží patří na čistě konkurenční trh (s jistým předpokladem sem lze zařadit mnoho zemědělských produktů) nebo na oligopolní trh (ocel, hliník, papír, automobily, počítače atd.).
Tuto cenovou metodu používají ty firmy, pro které je obtížné přesně určit výrobní náklady na jednotku produkce a považují průměrné ceny vytvořené v odvětví za dobrý základ pro stanovení cen svého zboží. Spoléháním na tuto metodu se firma zbavuje rizika spojeného se stanovením vlastní ceny, které trh nemusí akceptovat.
S tímto přístupem k tvorbě cen firma obvykle nemění své ceny kvůli změnám ve svých výrobních nákladech nebo poptávce.
4) na základě nalezení rovnováhy mezi výrobními náklady a tržními podmínkami;
5) parametrické metody; metoda statistických her.

2. Vývoj cenové strategie OJSC "Khleb"
2.1. Charakteristika finančních a ekonomických činností
JSC "Khleb"

OTEVŘENO akciová společnost"Khleb" (dále jen "společnost") byla založena v souladu s výnosem prezidenta Ruské federace "O organizačních opatřeních k přeměně státních podniků, dobrovolných sdružení státních podniků na akciové společnosti" ze dne července. 1, 1992 č. 721 a působí v souladu s federálním zákonem „o akciových společnostech“ ze dne 26. prosince 1995. č. 208-FZ s provedenými úpravami a doplňky Federální zákon ze dne 13. června 1996 č. 65-FZ, federální zákon ze dne 24. května 1999 č. 101-FZ, federální zákon ze dne 7. srpna 2001 č. 120-FZ (dále jen zákon), občanský zákoník Ruské federace a další aktuální právní předpisy.
Celý název společnosti:

v čuvašštině - „Sakar“ - akcionář společnosti;
v ruštině - otevřená akciová společnost "Khleb".

Společnost je obchodní organizací, jejíž základní kapitál je rozdělen na akcie osvědčující povinná práva účastníků (akcionářů) Společnosti ve vztahu ke Společnosti. Autorizovaný kapitál společnosti je 869 000 rublů a skládá se z 4 345 registrovaných kmenových akcií na jméno v nelistinné podobě s nominální hodnotou 200 rublů.
atd.............

Cenová politika je důležitý prvek manažerské účetní systémy. Zahrnuje nejen stanovování cen výrobků, zboží, služeb a prací, ale také proces řízení cen v různých tržních situacích. Cenový systém MUP "Gorelektroseti" má za cíl určit nejvíce efektivním způsobem cenu, kterou je kupující ochoten zaplatit, a také prozkoumat možnost prodeje produktů za cenu, která zahrnuje určitý zisk. V tomto ohledu jsou vyhlídky manažerského účetnictví spojeny nejen s kalkulací nákladů na vyrobené produkty, ale také s kalkulací prodejní ceny, která je nezbytná pro získání vedoucích pozic v určitých segmentech ekonomiky.

Během studia situace se ukázalo, že mnoho ruské organizace při vytváření cenové politiky spíše jednají intuitivně, než aby se řídili přesnými účetními informacemi. Praxe hospodářsky vyspělých zemí přitom naznačuje, že cenová politika je mocným nástrojem nejen při optimalizaci hrubého zisku, ale může významně přispět i k řešení strategických problémů: dobývání nových trhů, zvyšování objemu prodeje atd.

Cenová taktika MUP "Gorelektroseti" zajišťuje optimální reakci určité skupiny spotřebitelů v podmínkách tvrdé konkurence. Při stanovení ceny je nutné vycházet z vědecky podložené struktury prodejní ceny, zejména v případech, kdy organizace vstupuje na trh s novými produkty. Relevantní je také vícestupňový přístup k tvorbě prodejní ceny. Umožní vám dosáhnout optimálních výsledků v segmentaci trhu a plánování tržního rozsahu poskytovaných služeb. Neexistuje striktně definovaná metodika stanovení prodejní ceny.

Při vývoji metodiky tvorby cen v obecním jednotném podniku „Gorelektroseti“ je nutné vzít v úvahu následující hlavní faktory:

• -Interní: převládající ceny, struktura přímých a nepřímých nákladů, obecné a specifické cíle organizace, zkušenosti se stanovováním cen, míra znalosti odbytového trhu, reakce pracovníků obchodního oddělení.
• -Vnější: míra konkurence a její vliv na ceny, stav poptávky po výrobcích, závislost na dodavatelích materiálů a subdodavatelích, struktura poptávky a její závislost na ceně, vládní politika.

V každém jednotlivém případě bude mít způsob identifikace konečné ceny, za kterou se produkty prodávají, své vlastní charakteristiky. V tomto ohledu nemusí být optimální cena nutně nejvyšší z hlediska maximalizace zisku z prodeje konkrétního produktu nebo služby. S přihlédnutím různé faktory v konkrétní organizaci lze za optimální cenu považovat cenu, která nejlépe odpovídá strategickým a výrobním cílům podnikatelského subjektu.

Je rozšířeným názorem, že ceny jsou určovány na základě nákladů a jsou do určité míry ovlivněny také parametry trhu a řízením. Analýza současné situace ukázala, že výrobce často intuitivně určuje, za jakou cenu lze jeho výrobek nebo službu prodat, a pojem „náklady“ používá pouze k ospravedlnění této ceny. Naprostá většina organizací v současné době nepoužívá nebo nedostatečně využívá opatření týkající se výrobních nákladů a marketingový průzkum v cenovém procesu.

Aby bylo možné situaci zvrátit, je nutné, aby vedení organizace jasně chápalo výši přímých a nepřímých nákladů a jejich rozdělení. V tomto případě může být marginální analýza podle typu produktu nejúčinnějším nástrojem pro budování efektivní cenové a sortimentní politiky.

Ve světové praxi jsou nejrozšířenější dva koncepty definice minimální cena pro produkty:

• - na základě úplných výrobních nákladů;
• - na základě variabilních nákladů.

Podstata stanovení cen městským jednotným podnikem "Gorelektroseti" na základě celkových výrobních nákladů je následující: sečtou se celkové výrobní náklady a obchodní přirážka. V tomto případě se celkové náklady na jednotku výroby určí vydělením součtu fixních a variabilních nákladů na výrobu celkovým počtem vyrobených výrobků.

Oceňování na základě variabilních nákladů je založeno na principu, že ceny nezávisí na celkových nákladech, ale pouze na variabilních nákladech s určitým přídavkem k nákladům, který přispívá k pokrytí fixních nákladů a generování příjmů. Velikost druhého závisí na stanovených cílech (rozšíření segmentu trhu, maximalizace zisku atd.).

Stanovení minimální ceny na základě variabilních nákladů lze také rozdělit na dvě možnosti:

• - na základě průměrných variabilních nákladů;
• - na základě dodatečných výrobních nákladů.

Volba metody stanovení ceny v každém konkrétním případě závisí na různých faktorech: výrobní technologii, specifikách odvětví, strategických a taktických cílech, úrovni poptávky a konkurence atd.

Při stanovování ceny je tedy nutné se řídit konkrétní metodikou vyvinutou s přihlédnutím k charakteristikám konkrétní organizace a dlouhodobým i krátkodobým cílům a také k ovlivňujícím faktorům. Zároveň platí, že čím včasnější a spolehlivější informace má manažer, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude učiněno informované rozhodnutí.

Cenová politika a strategie musí být v souladu s definovanou marketingovou strategií organizace. Účelem takové strategie může být:

• 1) pronikání na nový trh;
• 2) rozvoj trhu pro výrobky vyráběné organizací;
• 3) segmentace produktového trhu (tj. oddělování od celkové masy kupujících jejich jednotlivých skupin, lišících se požadavky na vlastnosti produktu a v závislosti na cenové hladině);
• 4) vývoj nových typů produktů nebo modifikace stávajících pro dobytí nových trhů (například pro splnění speciálních požadavků spotřebitelů, včetně zahraničních).

V podmínkách, kdy není možné realizovat marketingovou koncepci zvolenou Městským jednotným podnikem „Gorelektroseti“ bez použití aktivních opatření v oblasti cenotvorby, by měly být stanoveny úkoly, které lze plnit pouze prostřednictvím cenového řízení. Na základě toho musíte zvolit konkrétní strategii:

• - prémiová cenová strategie;
• - neutrální cenová strategie;
• - strategie prolomení cen.

Podstata prémiové cenové strategie je následující: ceny produktů jsou stanoveny vyšší než u konkurence. To může být vhodné, pokud existuje segment trhu, ve kterém jsou spotřebitelé ochotni zaplatit vyšší cenu za zvláštní vlastnosti produktů vyráběných organizací než většina potenciálních spotřebitelů. Při aplikaci této strategie pomocí marketingového výzkumu musíte nejprve vyhodnotit:

• - může zvýšení objemu zisku v důsledku objemu prodeje tohoto produktu za zvýšenou cenu (a tedy s vyšší ziskovostí vůči nákladům) kompenzovat ztrátu objemu zisku ve srovnání s úrovní objemu prodeje možného za nižší cenu ;
• - umožní prodej výrobků organizace za relativně vysoké ceny vytvořit si image organizace produkující vysoce kvalitní výrobky;
• - Je možné se snížením objemu prodeje těchto produktů (a tedy jejich výroby) zbavit některých používaných zařízení a také snížit objem zásob a provozního kapitálu za účelem zvýšení ziskovosti produktů? .

Podstatou cenové politiky MUP "Gorelektroseti" je tedy řídit ceny uvnitř aktivní systém stanovení ceny za účelem stanovení výše nákladů na výrobu produktů organizace, které mohou zajistit dosažení požadovaných finančních výsledků při prodeji jejích produktů.

Zvažme, jak se mění elasticita poptávky, když se mění cena produktů městského jednotného podniku "Gorelektroseti". Hlavním faktorem, který se bere v úvahu při stanovování cen, je studium cen konkurentů. Skuteční i potenciální konkurenti se vždy snaží posoudit strukturu cen a výrobních zisků. Skuteční konkurenti se budou snažit nabízet stejné nebo lepší produkty a potenciální konkurenti se budou snažit vstoupit na trh, pokud podle jejich názoru mohou být zisky vysoké.

Cena je ze všech složek konkurenceschopnosti nejviditelnější, a proto jsou změny ceny rychleji detekovány a vyvolávají reakci. Změny ostatních marketingových prvků mohou být méně nápadné a obtížněji zjistitelné a reagovat na ně.

Při stanovení ceny je nutné brát ohled možná reakce hlavní spotřebitelské skupiny. Úzce souvisí s očekáváním spotřebitelů a pověstí výrobce. Spotřebitel by si raději koupil výrobky za vyšší cenu, ale s dobře zavedenou značkou. Zároveň je ale třeba se vyvarovat vytváření nepříznivého veřejného mínění o takzvaném „nadměrném zisku“, i když má výrobce dobrou pověst. To může spotřebitele povzbudit k tomu, aby zadal objednávku tam, kde je k dispozici přijatelná alternativa.

V souvislosti s výše uvedenou analýzou je nutné doporučit vedení podniku MUP „Gorelektroseti“ zvolit nejracionálnější metodu stanovení ceny.

Analýza cenové politiky obecního jednotného podniku "Gorelektroseti" odhalila významné nedostatky v nákladných metodách tvorby cen používaných v podniku. Proto je vhodné, aby společnost věnovala více pozornosti metodě tržní ceny. Tato metoda je více v souladu s cíli marketingového umístění produktu.

Jakákoli metoda tržní ceny je založena především na obecné pravidlo- přítomnost ve většině případů klesajícího vztahu mezi cenou produktu a poptávkou po něm.

Při použití metod tržního oceňování je nutné vzít v úvahu některé nuance spotřebitelského vnímání, které mají velký dopad na příjmy společnosti.

Metoda diferencovaného oceňování podle kritických cenových bodů výrazně zvyšuje příjmy z prodeje produktů a je proto pro prodávající společnost velmi zisková.

Cenová politika Městského jednotného podniku „Gorelektroseti“ je založena na principu oboustranně výhodné spolupráce, zohledňující zájmy a specifika všech protistran: zákazníků, obchodních organizací a zprostředkovatelů.

Při stanovování cen je uplatňována jednotná cenová politika, kdy naše vlastní i partnerské prodejny, a to i v regionech, za rovných konkurenčních podmínek. Zároveň úroveň nainstalovaných prodejní ceny pečlivě ověřeno a je nejoptimálnější, s trvale vysokou kvalitou produktů.

Vlastnictví originální technologie umožňuje městskému jednotnému podniku "Gorelektroseti" vytvářet jedinečné formy nabídky zboží na trhu, být efektivnější, vytvářet optimální ceny, zaručující kvalitu výrobků vyšší než u mnoha domácích analogů.

V současné době obecní jednotný podnik "Gorelektroseti" používá nákladové cenové metody, jejichž podstatou je, že k nákladům na produkt je přidána prémie odpovídající míře zisku nebo požadovanému příjmu z obratu. Nejpoužívanější nákladovou metodou v podniku je metoda oceňování na základě podílu zisku na ceně.

Důsledky volby cenové politiky MUP „Gorelektroseti“ se mohou lišit:

• 1. Určité cenové hladiny mohou ve větší či menší míře ovlivnit stav národního a možná i mezinárodního hospodářství. Ceny produktů, jako je elektřina, ovlivňují ekonomické faktory.
• 2. Ceny slouží jako prostředek k navázání určitých vztahů mezi firmou a odběrateli jejího zboží a přispívají k vytvoření určitého názoru na ni, který ovlivňuje její následný vývoj.
• 3. Ceny určují ziskovost a ziskovost obecního jednotného podniku "Gorelektroseti".
• 4. Ceny ovlivňují příjmy společnosti z prodeje zboží (služeb), a proto mohou určovat strukturu výroby a denní provozní metody společnosti.
• 5. Ceny určují finanční stabilitu podniku a jeho schopnost podstupovat finanční rizika.
• 6. Ceny jsou nejsilnější zbraní společnosti v boji s konkurenty na trhu.

Pro úspěšný prodej výrobků na trhu je také v mnoha případech nutné, spolu s flexibilní cenovou politikou, využívat inzerci, provádět prodejní činnost a poprodejní technický servis.

Cenovou politikou nejsou myšleny žádné cenové procesy, ale pouze takové, které jsou určovány tržními podmínkami a jsou jakoby situační povahy (s využitím situace na trhu).

Podstatou cílené cenové politiky je stanovovat takové ceny zboží F. a měnit je takovým způsobem v závislosti na pozici na trhu tak, abychom z něj měli určitý podíl a zajistili si plánovanou výši zisku. Cenovou hodnotu ovlivňuje velké množství faktorů: stav peněžního systému; vztah nabídky a poptávky; konkurence, vládní cenová regulace atd. Proto je pro úspěch na trhu nutné vypracovat cenovou politiku, neustále kontrolovat její účinnost. Cenová politika by se měla zaměřit na:

Zajištění rentability výroby, z čehož vyplývá úzká vazba mezi cenovou hladinou a všemi ostatními ukazateli ekonomické aktivity podniku.

Na efektivní poptávce (stejný produkt bude mít jinou cenu v závislosti na výši efektivní poptávky na trhu)

K intenzitě soutěže

Udržet (zvětšit) plochu trhu

Pro stabilitu a stabilitu cen

Existuje 6 fází stanovení ceny:

1.formování cenových cílů

2.určování poptávky

3. odhad nákladů

4. analýza cen a produktů konkurentů

5.volba způsobu stanovení ceny

6. stanovení konečné ceny

1. Existují 3 hlavní cíle stanovení cen:

1.1 Zajištění přežití – stává se cílem F. v případech, kdy je na trhu příliš mnoho výrobců a vládne intenzivní konkurence. Pro zajištění chodu podniků a prodeje jejich zboží je F. nucen stanovit nízké ceny.

1.2. Maximalizace běžného zisku - F. posoudit poptávku a náklady ve vztahu k různým cenovým hladinám a zvolit cenu, která zajistí maximální příjmy běžného zisku a maximální úhradu nákladů.

1.3. Získat vedoucí postavení z hlediska podílu na trhu – Někteří F. se domnívají, že ti s největším podílem na trhu budou mít nejnižší náklady a nejvyšší dlouhodobé zisky. Při dosažení vedoucího postavení usiluje F. o maximální snížení cen.

Získat vedoucí postavení z hlediska kvality produktu – dosažení tohoto cíle obvykle vyžaduje stanovení vysoké ceny produktu, aby byly pokryty náklady na dosažení vysoká kvalita.

2. Jakákoli cena přidělená F. tak či onak ovlivní úroveň poptávky po produktu. Vztah mezi cenou a výslednou úrovní poptávky představuje křivka poptávky. Za normální situace jsou poptávka a cena nepřímo úměrné, tzn. čím vyšší cena, tím nižší poptávka a naopak, ale u prestižního zboží se poptávka ukazuje vyšší, tím vyšší je cena (do určité úrovně), protože v tomto případě kupující považují cenu za ukazatel vyšší kvality.

Pro měření poptávky je nutné ji odhadnout při různých cenách, ale je třeba pamatovat na to, že poptávku mohou ovlivnit i jiné faktory. Ekonomové zjistili, že pod vlivem cenových faktorů dochází k posunu poptávkové křivky, nikoli ke změně jejího tvaru.

Pokud pod vlivem malé změny ceny zůstává poptávka téměř nezměněna – je neelastická. Pokud poptávka prochází výraznými změnami, je elastická. Pokud lze poptávku nazvat elastickou, měli byste přemýšlet o snížení ceny.

3. Poptávka obvykle určuje maximální cenu, kterou může F. za svůj produkt požadovat, a minimální cenu určují náklady F. Společnost se snaží stanovit cenu produktu tak, aby plně pokryla veškeré náklady na jeho výrobu distribuce a prodeje, včetně přiměřeného zisku za vynaložené úsilí a riziko.

4. Stanovení průměrného cenového rozpětí je ovlivněno cenami konkurentů. F. potřebuje znát ceny a kvalitu produktů svých konkurentů. F. může tyto znalosti použít jako výchozí bod pro své vlastní cenové potřeby. Pokud je jeho produkt podobný produktům jeho hlavního konkurenta, bude nucen stanovit cenu blízkou ceně konkurenta. V opačném případě může ztratit tržby.

5. Znáte harmonogram poptávky, vypočítanou částku?

5.1 Průměrné náklady + zisk (metoda přirážek) - k nákladům daného produktu se připočítává přirážka odpovídající obvyklé výši zisku pro toto odvětví. Mnoho f. pracuje se svými klienty na principu: náklady + dohodnuté pojistné. Tato metoda nezohledňuje aktuální změny v poptávce a konkurenci, ale je velmi častá, protože F. ví více o nákladech než o poptávce; vázáním ceny na náklady nemusí F. příliš často upravovat cenu v závislosti na výkyvech poptávky; cenová konkurence bude minimální, pokud všechny firmy v oboru použijí tuto metodu.

5.2 Analýza rentability a zajištění cílového zisku (metoda kapitálového příjmu)

Tato metoda je také nákladově orientovaná. F. se snaží stanovit cenu, která jí zajistí požadovanou výši zisku. Tato technika je založena na zlomové tabulce. Tento graf zobrazuje celkové náklady a celkové očekávané výnosy za různé úrovně objemy prodeje.

Bez ohledu na objem prodeje se fixní náklady nemění a celkové náklady rostou současně s růstem prodeje. Hrubé výnosy a celkové náklady se protínají v bodě zlomu. Pokud jsou tržby pod tímto bodem, F. utrpí ztráty, pokud je nad ním, zisky. Bod zlomu lze vypočítat algebraicky. Rovná se fixním nákladům / (cena - variabilní náklady). Tento způsob stanovení ceny vyžaduje, aby F. zvážil různé možnosti ceny, jejich vliv na objem prodeje.

5.3 Stanovení cen na základě vnímané hodnoty produktu (metoda spotřebitelského hodnocení). Tato metoda se zaměřuje spíše na odhady spotřebitelů než na náklady výrobce. Aby F. dosáhl úspěchu v prodeji, přesvědčuje klienta o výhodách svého produktu prostřednictvím srovnání nákladů. Kupujícím se říká, že ačkoli za produkt platí více peněz, ve skutečnosti dostávají úspory. Abyste mohli tuto metodu aplikovat, musíte dobře znát své potenciální zákazníky a skutečnou konkurenci, tzn. Neustále provádět průzkum trhu.

5.4 Stanovení cen na základě aktuálních cenových hladin (způsob sledování vedoucího soutěže). Při této metodě se podnikatel řídí cenami konkurence a méně pozornosti věnuje ukazatelům vlastních nákladů nebo poptávky. F. může stanovit cenu nižší nebo vyšší než ceny konkurence. Tato metoda se používá, když je pro F. obtížné předvídat vlastní náklady nebo neustále provádět průzkum trhu.

5.5 Nákladnost - marketingová metoda je založena na tom, že při stanovení ceny se nehledí pouze na ekonomické, ale i psychologické faktory. Výzkum ukázal, že spotřebitelé vnímají dražší produkty jako kvalitnější. Metoda vyžaduje od obchodníků velkou kreativitu, dobrou znalost trhu a konkurence.

6. Společnost stanoví konečnou cenu za produkt s přihlédnutím k jeho kompletnosti psychologické vnímání a povinné ověření, že tato cena odpovídá stanovené cenové politice a bude příznivě přijata zprostředkovateli, vlastními prodejními pracovníky, konkurenty, dodavateli a státními orgány.

Typy cenové strategie:

Při tvorbě cenové politiky je důležité nejen stanovit cenovou hladinu, ale také formulovat strategickou linii pro cenové chování F. na trhu. V marketingu existují různé typy cenová strategie. Podívejme se na nejčastější z nich.

1. Strategie vysokých cen („skimming“) zahrnuje prodávat zboží zpočátku za vysoké ceny, výrazně vyšší než výrobní cena, a poté je postupně snižovat. Je typický pro prodej nových produktů a poskytuje prodejci rychlou návratnost investice do produktů a propagaci produktu. Taková politika je možná, pokud je produkt vysoce kvalitní, má řadu atraktivních, charakteristických rysů a je určen především pro spotřební zboží. Nejpřijatelnějšími podmínkami pro tuto strategii jsou: vysoká úroveň současné poptávky velkého počtu spotřebitelů; počáteční skupina spotřebitelů nakupujících produkt je méně citlivá na cenu než následující; omezená konkurence; kupující vnímají vysokou cenu jako důkaz vysoké kvality: relativně nízkou úroveň nákladů na malovýrobu. Tato strategie se využívá zvláště aktivně, když na trhu existuje mírný převis poptávky nad nabídkou a F. zaujímá monopolní postavení ve výrobě nového zboží.

2. Strategie nízké ceny („protlačení produktu na trh“) zahrnuje prodej produktu za nízké ceny s cílem stimulovat poptávku, vyhrát konkurenci a získat masový trh a významný podíl na trhu. F. dosahuje úspěchu na trhu, vytlačuje konkurenty, zaujímá monopolní postavení ve fázi růstu a poté zvyšuje ceny svého zboží. Strategie je účinná na trzích s velkými objemy výroby a vysokou elasticitou poptávky, kdy je kupující citlivý na nízké ceny a prudce zvyšuje objem nákupů. Zřízení nízká úroveň ceny jsou příznivé následující podmínky: trh je cenově citlivý a nízké ceny přispívají k jeho expanzi; s rostoucími objemy výroby se snižují náklady na distribuci zboží; nízká cena není pro konkurenci atraktivní.

3. V obchodní praxi se používá strategie diferencovaných cen, které stanoví určitou škálu možných slev a přirážek k průměrné cenové hladině na různých trzích a jejich segmentech. Strategie poskytuje sezónní slevy, slevy za kvalitu, slevy pro stálé partnery atd. Jejími odrůdami jsou preferenční cenová strategie a diskriminační cenová strategie.

Zvýhodněná cenová strategie: Zvýhodněné ceny jsou stanoveny pro zboží, na kterém má F.-prodejce určitý zájem. Preferenční cenovou politiku lze zavést jako dočasné opatření ke stimulaci prodeje. Preferenční ceny jsou nejnižší ceny, za které F. zpravidla prodává své zboží, jsou stanoveny pod výrobní náklady a používají se ke stimulaci prodeje za účelem podkopání konkurentů;

Diskriminační cenová strategie: Maximálně jsou stanoveny diskriminační ceny vysoká úroveň používané k prodeji tohoto produktu; jsou aplikovány na nekompetentní kupující, kteří nerozumí situaci na trhu, a také na kupující, kteří projeví extrémní zájem o koupi tohoto produktu.

4. Strategie jednotné ceny – stanovení jednotné ceny pro všechny spotřebitele. Tato strategie buduje důvěru spotřebitelů, je pohodlná a umožňuje katalogový prodej.

5. Nezaokrouhlená cenová strategie – stanovení cen pod zaokrouhlenými cenami.

6. Strategie cenového lídra - zajišťuje korelaci jeho cenové hladiny s pohybem a charakterem cen lídra na daném trhu pro konkrétní produkt.

7. Strategie nízké ceny – změna úrovně cen komodit v závislosti na schopnosti kupujícího vyjednávat a jeho kupní síle.

8. Strategie stabilních stálých cen zahrnuje prodej zboží za stálé ceny po dlouhou dobu.

9. Strategie nestabilních změn cen zahrnuje závislost cen na situaci na trhu.

10. Prestižní cenová strategie – prodej zboží za vysoké ceny, určené pro segmenty trhu, které dbají na kvalitu zboží.

11. Cenová strategie hromadného nákupu – prodej zboží se slevou při nákupu ve velkém množství.

V obchodní praxi se cenové strategie nepoužívají samostatně, ale v kombinaci, překrýváním některých typů na jiné (např. strategie diferencovaných cen se používá se strategií „smýkání smetany“ a „nezaokrouhlené ceny“).

28. Ekonomické náklady výroby: koncepce a druhy.

Pro pr-va conk/schopný pr-tion investuje pr-tie průměr do faktorů pr-nye. Při nákupu vybavení, vybavení, materiálů, peněz. Průměr pro nákupy se skládá z r-dy nebo zat-you pr-tiya. Výplata peněz z pokladny nebo bankovního účtu se v tomto případě nazývá platba. Když se mluví o využití výrobních faktorů, mluvíme o vydavatelstvích.

Nakladatelství- tohle je doupě. výběr výroby faktory pro uvolnění a realizaci projektu. Na trhu ek-ke existují 2 přístupy k definování úpravy výrobní linky: buhg-ky a ek-ky.

Vel-na buhg. nakladatelství– jedná se o součet plateb spojených s výrobou a reálnou výrobou či službami podniku, který se promítá do účetních účtů. Jedná se o externí (věcné) zjevné publikace. Patří sem: náklady na suroviny, materiál, mzda. pracovníků, zaměstnanců, platby za dopravu, podnikání, obchodování, bankovnictví, právní služby, daně a další externí publikace. Že. Externí publikování je platba za služby a zdroje dodavatelům, kteří jsou ve vztahu k dané společnosti nezávislí a nepatří mezi vlastníky této společnosti. Přitom v procesu výroby může firma využívat zdroje, které jí samotné patří – jedná se o tzv. interní. nakladatelství Nejsou stanoveny ve smlouvách a jiných dohodách, závazcích pro externí platby. Od pohledu společnosti: to je den. post-niya, kočka. mohli získat za své. zdroje společnosti nejlepším ze všech alternativních způsobů využití.

Žádný.: Pokud firma využívá k výrobním účelům budovy, které jí patří, nebude mít ve formuláři externí publikace nájemné, ale objeví se interně. nakladatelství, protože společnost obětuje možnost pronajmout tuto budovu a získat ar. poplatek.

K vnitřnímu vztah nakladatelství a normativní zisk nebo odměnu za jím vykonávané funkce.

č.: Edinol. majitel firmy do ní vložil vlastní peníze. kapitál a práce; externí náklady na výplatu mezd. a nenese úrok (pokud byl kapitál vypůjčen), ale mohl by vložit svůj kapitál do banky a získat úrok nebo nabídnout vlastní správu. služby jiné společnosti a pobírat plat. Ale rozhodl se dělat přesně tento obchod, pak ten min. prkno, které je nutné k jeho držení prep. sp-ti a sr-va ve vsi pr-tii a nazývali normou. zisk; pokud není poskytována, pak je nutné změnit typ dodávky.

Int. publikace se v účetnictví nepromítají. zpravodajství, ačkoli skutečně existují a učí se při určitých rozhodnutích.

Vnější i vnitřní Vydavatelství společnosti dohromady tvoří všechna nakladatelství společnosti nebo ek-kiye - alt-nye, náklady na výběr. Tito. hodnota ek-kih iz-k je den. příjmy z nejvýnosnější ze všech alternativních metod využívání zdrojů. Tento koncept publikování je ztělesněn v křivce možností.

Zlobr sov způsobí penalizaci za jejich použití a na druhé straně určuje alt-ness jejich použití, kat. se rozhoduje volbou. V procesu výběru přes nejoptimálnější alokaci zdrojů mezi cíle lidé řeší 3 problémy: - co vyrábět; -jak vyrábět; - pro koho vyrábět. Předpokládejme, že dostupné vyrobené zdroje společnosti umožňují výrobu určitého počtu společných podniků a (nebo) určitého počtu spotřebního zboží (spotřebního zboží).

Všechna vydavatelství firmy jsou rozdělena na běžná a variabilní.

Trvalý– doupě. náklady na výrobu výrobků a služeb, které nejsou závislé na změnách v objemu samotné výroby (výstavba budov, zařízení, nájem, interní vydavatelství, pronájem prostor).

Jdeme dál. nakladatelství– změny se změnou objemu výroby (mzdy pracovníků, materiály pro výrobu).

Rozdělení výkonu na střídavý a konstantní je typické pouze pro krátkodobé použití. období, dlouhodobě období, všechny náklady fungují jako proměnné. Celkem jsou konstantní (FC) a variabilní (VC) složky celkové resp hrubé náklady: TC = FC + VC.

Kromě obecných publikací pro výrobu celé inscenace firma plánuje také. průměr obecných publikací na jednotku. pr-tion, srov. postní nebo st Proměnné Dynamika prům. Výstup se může lišit od dynamiky obecného výstupu a mít různé směry: s rostoucím objemem výroby klesají průměrné fixní náklady a průměrné variabilní náklady se mohou zvyšovat s poklesem obecného prům. náklady Navíc obecná prostředí. izd-ki se bude snižovat až do růstu prům. přechod izd-k bude kompenzováno snížením průměrného příspěvku. vyd. Dále zvýšení objemu výroby povede ke zvýšení celkových průměrných nákladů. To je způsobeno zákonem klesající produkce. Velkou znalostí pro stanovení objemu výroby schopné zajistit zisk pro výrobu je výpočet předchozího. vyd.

Doplňkové publikace spojené se zvýšením objemu produkce o jednotku se nazývají pre-mi (Spr.). Protože rychle. publikace se nemění se změnami v objemu produkce, úrovni a dynamice předchozí. ed-to opr-sya pouze perem. vyd. Pokud předtím vytvoříte graf. a průměrné náklady, pak je křivka před. izd-k bude protínat křivku prům. náklady a průměrné celkové náklady na jejich minimální počet bodů. Pokud navíc iz-ki pro vyloučení každé následující jednotky pr-tion pod jejich prům. edice již vyrobených jednotek, poté výroba tohoto doplňkového. jednotek snižuje průměrné celkové náklady a naopak. Mezi křivkou předtím izd-ek a křivka průměrného post. Izd-ek taková rostlina neexistuje.

Závěr: Přijmout ex. rozhodnutí o krátkodobém zvýšení objemu výroby se společnost bude řídit dynamikou průměru. a předchozí red.:

Pokud předchozí nakladatelství< средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;

Pokud je tomu naopak, pak je nutné snížit objem výstupu.

Minimální průměrné náklady jsou dosaženy, když jsou stejné jako předchozí. vyd.

Jdeme dál. Vydavatelství se dělí na:

AC úměrný – náklady na převod, kat. se mění v relativně stejném poměru jako produkce a realita.

Degrese. přechod nakladatelství – variabilní náklady, kat. změna v relativně menším poměru než výroba a realizace.

Pokrok. přechod nakladatelství – variabilní náklady, které se mění v relativně větším poměru než výroba a realita.

29 Stanovení optimálního objemu produkce v podmínkách dokonalé a nedokonalé konkurence.

Velká role v ospravedlnění manažerská rozhodnutí hraje marginální analýza, jejíž metodika je založena na studiu vztahu mezi 3 skupinami nejvýznamnějších ekonomické ukazatele: - náklady; objem výroby (prodej výrobků); zisk. A předpokládané hodnoty každého z těchto ukazatelů pro danou hodnotu ostatních. Tato metoda se také nazývá analýza rentability nebo asistence příjmu.

Provádění výpočtů metodou marginální analýzy vyžaduje splnění řady podmínek:

Nutnost rozdělit náklady na fixní a variabilní;

Variabilní náklady se mění úměrně objemu výroby (přímé náklady na výrobu a prodej výrobků - mzdy, suroviny, materiály, palivo);

Fixní náklady nejsou závislé na dynamice výroby a objemů prodeje (odpisy, nájem, úroky z úvěrů, platy řídících pracovníků, reklama, VaV) Fixní náklady se v rámci významného objemu výroby nemění, tzn. v rozsahu podnikatelské činnosti podniku, který je stanoven na základě výrobní kapacity podniku a poptávky po výrobcích;

Rovnost výroby a prodeje výrobků v uvažovaném období, tzn. zásoby hotových výrobků se výrazně nemění;

Efektivita výroby, cenová hladina produktů a spotřebované výrobní zdroje nebudou v průběhu analyzovaného období podléhat významným výkyvům;

Proporcionalita tržeb k objemu prodaných výrobků.

Breakven- stav, kdy podnik neprodukuje zisk ani ztrátu. Rozdíl mezi skutečným množstvím prodaných produktů a zlomovým objemem prodeje – bezpečnostní zóna(zóna zisku nebo rozpětí finanční stability, a čím větší je, tím silnější je finanční situace podniku nebo stabilnější projekt). Výpočet těchto ukazatelů je založen na interakci: náklady – objem výroby (tržby) – zisk. K určení jejich úrovně můžete použít grafické a analytické metody.

Analytická metoda : nevyžaduje kreslení grafů, poskytuje přesnější výsledky. Mezní příjem (MR) – rozdíl mezi výnosy z prodeje (VR) a variabilními náklady (Zper). Tento sumu peněz nutné k pokrytí fixních nákladů (Zpost) a generování zisku (P). MD = VR – Zper = Zpost + P

Specifický mezní příjem (UMR) je mezní příjem na jednotku produkce.

UMD = MD / Q = BP / Q – Zper / Q = C – ultrazvuková veličina, kde P – jednotková cena.

Ukazatel mezního příjmu (MCR) – podíl mezního příjmu na objemu prodeje.

Kmd = MD / VR = (VR – Zper) / VR = 1 – Zper / VR, T – bod zlomu prodeje (výroby) nebo práh ziskovosti, bod rovnováhy, kritický objem prodeje:

V přirozených jednotkách : T = Zpost / (C – Uzper) = Zpost /UMD a (BP = Zpost + Zper)

V rublech : T = Zpost / Kmd

Pro podnik jako celek : T = Zpost / UMD vážený průměr

Jako procento z maximálního objemu (práh ziskovosti): T = Zpost / MD * 100 %

Objem prodeje při daném zisku (Pzadan) : Tprib = (Zpost +P sada) / UMD

Bezpečnostní zóna(rozpětí finanční stability) ukazuje, o kolik procent je skutečný objem prodeje vyšší než kritický, při kterém je ziskovost nulová. ZB = (BP – T) / BP * 100 %

Kritická úroveň cena, při které se rovná nákladům a zisk a ziskovost jsou nulové, na základě daného objemu prodeje (Q) a úrovně fixních a variabilních nákladů se vypočítá:

Tskrit = Zpost / Q + Zperem

Grafická metoda: velmi vizuální.

Příklad: Plánovaný objem prodeje je 1500 jednotek. Cena = 25. Variabilní náklady 10 r/jednotka. Trvalá = 15 000 rublů.

MP = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 rub.

UMP = 25-10 = 15 rub.

Tr.units prod. = 15000 / 15 = 1000 ks.