4. Հրատարակչության մեջ մարքեթինգի հիմնական հասկացությունները

Մարքեթինգային գործունեության հայեցակարգը կամ մարքեթինգը այն մոտեցումն է, որի հիման վրա առևտրային կազմակերպություններն իրականացնում են իրենց մարքեթինգային գործունեությունը: Հայեցակարգը դրսևորվում է հաճախորդների կարիքները բավարարելու ցանկությամբ՝ վաճառելով նրանց անհրաժեշտ ապրանքները, ապահովելով դրանց արտադրությունը, առաքումը, օգտագործումը, ինչը միևնույն ժամանակ շահույթ է բերում արտադրողներին և վաճառողներին:

Շուկայական իրավիճակի փոփոխություններին ճկուն արձագանքելու կարողությունը կախված է նրանից, թե հրատարակչության ղեկավարությունը որքան հստակ է հասկանում այն ​​արդյունքները, որոնց ցանկանում է հասնել կոնկրետ շուկայում կոնկրետ պահին: Դա անելու համար դուք պետք է նախ որոշեք ձեր մարքեթինգային գործունեության հայեցակարգը, որպեսզի պոտենցիալ սպառողներին դուր գան ապրանքները:

Հրատարակչական բիզնեսի երկարաժամկետ պրակտիկան առանձնացնում է մարքեթինգային հասկացությունների հետևյալ խմբերը.

o հիմնական - կենտրոնացած է շահույթի հասնելու վրա.

o ֆունկցիոնալ - գործողություններում առաջնահերթություն չի տրվում ֆինանսական արդյունքներին (օրինակ՝ պահանջարկի առաջացում):

Տպագրական ոլորտում ձեռնարկության կողմից որոշակի հայեցակարգի ընտրությունը պետք է որոշվի առաջիկա ժամանակահատվածում շուկայում նրա գործունեության նպատակներով և խնդիրներով: Հարկ է նշել, որ յուրաքանչյուր մարքեթինգային հայեցակարգ ունի արժանիքներ և կարող է հաջողություն ապահովել իրական շուկայական պայմաններում: Հետեւաբար, նրանց չի կարելի հակադրվել։ Ընդհակառակը, դուք պետք է սովորեք, թե ինչպես ստեղծել այս հասկացությունների համակցությունները հաջողության հասնելու համար: Հայեցակարգի ընտրությունը մեծապես որոշվում է ձեռնարկության առկա ռեսուրսներով (ֆինանսական, աշխատանքային և նյութական):

Հիմնական մարքեթինգային հասկացություններ

Հիմնական մարքեթինգային հասկացություններից յուրաքանչյուրն ուղղված է ապրանքների արտադրությունն ու վաճառքը շահութաբեր դարձնելուն: Գործնականում օգտագործվում են հինգ մարքեթինգային հասկացություններ՝ արտադրանք, տեխնոլոգիական, վաճառք, շուկա, սոցիալական և էթիկական հայեցակարգ: Եկեք նայենք նրանցից յուրաքանչյուրին:

1. Ապրանք (ապրանքին ուղղված հայեցակարգ)

Ենթադրվում է, որ սպառողները կնախընտրեն ամենաբարձր որակի արտադրանքը ողջամիտ և մատչելի գներով, և, հետևաբար, ընկերությունը պետք է կենտրոնանա իր արտադրանքի բարելավման վրա: հրատարակչական մարքեթինգի ընթերցողի կարիքը

Այս հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ արտադրողն իր տրամադրության տակ ունի այնպիսի ապրանք, որը չունի անալոգներ կամ զգալիորեն գերազանցում է նույն խմբի այլ արտադրողների արտադրանքը: Հետևաբար, նման ապրանքի պահանջարկը կաճի, եթե դրա որակն ամեն անգամ ավելի բարձր է, իսկ պահանջարկի աճի հետ կմեծանա շահույթի աճը։ Այս հայեցակարգի խոցելիությունն այն է, որ անհնար է անվերջ բարելավել նույն արտադրանքը:

Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը բավականին լայնորեն կիրառվում էր տպագրական արդյունաբերության ձեռնարկությունների կողմից ոչ վաղ անցյալում, երբ գործում էր այսպես կոչված «սակավ շուկան»: Այժմ այս հասկացությունը հաճախ օգտագործվում է թարգմանված հրատարակություններ հրատարակելիս։ Այս դեպքում որոշում կայացնելիս գլխավորն այն է, որ այս գիրքը (անկախ թեմայից՝ գեղարվեստական, թե գիտատեխնիկական) մեծ պահանջարկ ուներ այլ երկրներում։

2. Տեխնոլոգիական հայեցակարգ (արտադրության բարելավման հայեցակարգ)

Այս հայեցակարգը ենթադրում է, որ սպառողները կնախընտրեն այն ապրանքները, որոնք ունեն մատչելի գին: Հետևաբար, հրատարակիչը պետք է կենտրոնանա արտադրության բարելավման վրա՝ արտադրության ծախսերը նվազեցնելու համար: Այս հայեցակարգի նպատակային գործառույթը գնային մրցակցության մեջ հաջողության հասնելն է և շահույթի ավելացումը:

Տպագրական արդյունաբերության ձեռնարկությունում այս հայեցակարգը կարող է օգտագործվել հետևյալ կերպ. նույն հրատարակությունը թողարկվում է երկու տարբերակով՝ նվեր հրատարակություն գերազանց տպագրական կատարողականությամբ և բազմաթիվ նկարազարդումներով և սովորական տեքստային տարբերակով: Բնականաբար, հրապարակումների գները տարբեր կլինեն, սակայն վաճառքի ընդհանուր ծավալը կարող է զգալիորեն գերազանցել այն, ինչին կարելի էր հասնել, եթե հրատարակությունը ստեղծվեր մեկ տարբերակով։

3. Վաճառքի հայեցակարգ (առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ)

Այս հայեցակարգը արտադրության և արտադրանքի հայեցակարգերի զարգացման բնական արդյունքն էր, որոնք առավելագույն ուշադրություն դարձնելով արտադրության ավելացմանն ու ապրանքի բարելավմանը, գործնականում չեն զբաղվում շուկայի մանրակրկիտ ուսումնասիրությամբ և ձևավորմամբ: Նման պայմաններում վաղ թե ուշ իրացման խնդիրը միանշանակ սրվելու է, երբ ձեռնարկությունն իրեն հասանելի բոլոր միջոցներով ու մեթոդներով փորձում է վաճառել արդեն իսկ արտադրված ապրանքը։ Հետևաբար, գործնականում վաճառքի հայեցակարգի իրականացումն էապես կապված է գնումների պարտադրման հետ։ Ավելին, վաճառողը ձգտում է ամեն գնով գործարք կնքել, իսկ գնորդների կարիքները բավարարելը նրա համար երկրորդական կետ է։

4. Շուկա (մարկետինգի հայեցակարգն ինքնին)

Այս հայեցակարգը կայանում է նրանում, որ հաջող ձեռնարկության պայմանը նպատակային շուկաների կարիքների և պահանջների բացահայտումն է և հաճախորդների ցանկալի բավարարվածության ապահովումը այնպիսի եղանակներով, որոնք ավելի արդյունավետ և արդյունավետ են, քան մրցակիցները: Ընկերությունը ինտեգրում և համակարգում է իր գործունեությունը հաճախորդների շահերն ապահովելու, շահույթ ստանալու ակնկալիքով հենց սպառողների պահանջարկ ստեղծելով և պահպանելով։

Պետք է տարբերակել շուկա և վաճառք հասկացությունները։ Չնայած նրանց պատճառներն ու գործելաոճը նման են, նրանք տարբեր նպատակներ են հետապնդում։ Եթե ​​վաճառքի հայեցակարգը ուղղված է արտադրողի կարիքների բավարարմանը, ապա շուկայական հայեցակարգը հիմնականում կենտրոնացած է սպառողի և նրա կարիքների վրա:

5. Սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգը

Այս հայեցակարգը տարբերվում է «սովորական» մարքեթինգային հայեցակարգից նրանով, որ դրա նպատակն է ապահովել ոչ միայն առանձին ձեռնարկության, այլև ամբողջ հասարակության երկարաժամկետ բարեկեցությունը: Հետևաբար, ձեռնարկության մակարդակով շուկայավարման կառավարում կատարելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել առնվազն չորս կետ՝ գնորդի (սպառողի) կարիքները. սպառողի կենսական շահերը; ձեռնարկության շահերը; հասարակության շահերը։

Այս հիմնական հասկացությունները, որոնք ներկայումս օգտագործվում են տպագրության ոլորտում, արդեն փորձարկված են, գրքեր արտադրողի վարքագծի այս կամ այն ​​մոդելի օրինակներ են։ Պետք է հիշել, որ յուրաքանչյուր ձեռնարկության համար յուրաքանչյուր ժամանակահատվածում կարող են կարևոր լինել մեկ կամ մի քանի հասկացություններ:

Swot վերլուծություն՝ օգտագործելով NNGK Sakhaneftegaz ԲԲԸ-ի օրինակը

Սախայի Հանրապետությանը (Յակուտիա) սեփական նավթամթերքով ապահովելու անհրաժեշտությունը, ներգրավվելու արտահանման ներուժ ունեցող գազի հանքավայրերի զարգացմանն ու շահագործմանը, Ասիա-խաղաղօվկիանոսյան երկրներում էներգիայի կարիքների ավելացման...

Բանկային մարքեթինգ

Մարքեթինգը պետք է սկսվի այնպիսի հայեցակարգի ընդունմամբ, որը բնութագրում է ոչ թե բանկի գործունեության տեսակները, այլ նրա նպատակը, գաղափարախոսությունը և ռազմավարությունը: Եթե ​​բանկն ընդուներ հայեցակարգը...

Կաթնամթերքի փաթեթավորման նախագծային նախագիծ

Ժամանակակից մարդչի պատկերացնում իր կյանքը առանց կաթնամթերքի. Ոչ ոք երբեք չի կասկածել կաթնամթերքի օգտակարության վրա։ Կաթը կոչվում է կյանքի աղբյուր, բայց դա այդպես է, քանի որ առաջին սնունդը...

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ. Ջրատաքացուցիչներ

Որոշակի ապրանք մատակարարող ընկերությունը դժվար թե կարողանա իր օգնությամբ բավարարել բոլոր սպառողների կարիքները։ Մեզանից յուրաքանչյուրն ունի մեր սիրելի զովացուցիչ ըմպելիքները, հյուրանոցները, ռեստորանները, ապրանքանիշերն ու մեքենաների մոդելները...

Մարքեթինգի կառավարման հայեցակարգեր

Շուկայավարման կառավարումը ներառում է մի շարք առաջադրանքների կատարում՝ տարբեր շուկաներում վաճառքի ցանկալի մակարդակի հասնելու համար (փոխանակումներ նպատակային շուկաների հետ): Կան հինգ հասկացություններ...

Մարքեթինգային ռազմավարություններգները

Եկեք վերլուծենք գնային քաղաքականությունհրատարակչություն, որը թողարկում է ուսումնական գրականություն դպրոցների համար։ Այս գործունեությունն անտոկոս կազմակերպելու համար նախկինում պետական ​​բյուջեից ֆինանսական միջոցներ է ստացել...

Մարքեթինգային կազմակերպություն

Գոյություն ունեն հինգ հիմնական մոտեցումներ (հայեցակարգեր), որոնց հիման վրա առևտրային կազմակերպությունները իրականացնում են իրենց մարքեթինգային գործունեությունը, այսինքն....

Հիմնական մարքեթինգային հասկացություններ

Մարքեթինգային հասկացություններն ամենաշատն են ընդհանուր մոտեցումներտարբեր շուկաներում վաճառքի ցանկալի մակարդակի հասնելու խնդիրների լուծմանը, դրանց լուծման սկզբունքներին, որոնք հանդիսանում են մարքեթինգային կառավարման հիմքը։ Մարքեթինգի կառավարումը վերլուծություն է, պլանավորում...

Շուկայում շուկայավարման գործունեության հիմնական հասկացությունները

Այսօր կան մարքեթինգային գործունեության երկու առավել օգտագործվող հասկացություններ. Առևտրային ջանքերի ակտիվացման հայեցակարգը հիմնված է...

Լոգիստիկ համակարգի հայեցակարգը և հայեցակարգը

Աշխարհում ամենատարածված հասկացությունը հենց ժամանակին (JIT) է: Արտադրության (գործառնությունների կառավարում), մատակարարման և բաշխման ոլորտում լոգիստիկ համակարգի կառուցման ժամանակակից հայեցակարգ...

Սոցիալական մարքեթինգ. ձևավորման խնդիրներ և զարգացման հեռանկարներ

Հայեցակարգ սոցիալական մարքեթինգայսօր կարևոր դիրքեր է զբաղեցնում շուկայավարման տեսության և պրակտիկայի զարգացման համատեքստում։ Այս հարցի վերաբերյալ հրապարակումների վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ այս հայեցակարգի ակունքները վերաբերում են 20-րդ դարի 50-ականներին...

Մարքեթինգի ձևավորում և զարգացում

IN նախկին ԽՍՀՄ 70-ականների կեսերին Առևտրաարդյունաբերական պալատում ձևավորվեց մարքեթինգային բաժին, իսկ արդեն 1990-ի բարեփոխումների ժամանակ ստեղծվեց Համամիութենական շուկայավարման ասոցիացիան...

Զբոսաշրջության շուկայավարում ազգային մակարդակում

Զբոսաշրջային գործունեությունը չի սահմանափակվում միայն և բացառապես ձեռնարկության տնտեսական գործունեությամբ, այլ սերտորեն փոխկապակցված է տարբեր կազմակերպությունների, հասարակական և մասնագիտական ​​ասոցիացիաների և միությունների, տարածաշրջանային...

Մարքեթինգային հայեցակարգերի էվոլյուցիա

Առաջին գլուխը ուսումնասիրում է շուկայավարման հիմնական հասկացությունները որպես գիտական ​​առարկա: Երկրորդ գլուխը ուսումնասիրում է մարքեթինգային հասկացությունների էվոլյուցիան: Գործնական մասում իրականացվել է ուրոլոգիական բժշկական ծառայությունների պայմանական շուկայի սեգմենտավորում...

Տեղեկատվության շուկայավարման և գրադարանային գործունեության էվոլյուցիան

«Մարքեթինգ» հասկացությունը ձևավորվել է անցյալ դարասկզբին Ամերիկայում։ Մարքեթինգի նկատմամբ վերաբերմունքի կտրուկ փոփոխություն տեղի ունեցավ, երբ վերջապես պարզ դարձավ տնտեսության սոցիալական պատասխանատվության աստիճանը...

Կատալոգի հրատարակում

նրա դերը հրատարակչի մարքեթինգային արշավում

դասընթացի աշխատանք

	Մարքեթինգ գրքի բիզնեսում . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Գրքերի խթանում և վաճառքի խթանում . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Կատալոգներ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	սեզոնային կատալոգներ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	տեքստեր կատալոգի համար: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	պատվերի ձևեր. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Գրքի ակումբներ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	հրատարակչության գրքի ակումբների կատալոգներ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	գրավաճառ ընկերությունների գրքի ակումբների կատալոգներ։ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	գրականություն. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Մարքեթինգ գրքի բիզնեսում

Վերջին տարիներին մարքեթինգի նկատմամբ հետաքրքրության ալիքը ազդել է նաև գրքի արդյունաբերության վրա՝ հրատարակիչների և առևտրականների վրա՝ ղեկավարելով բավականին առանձին թվացող բիզնես:

Գրքերի տարածման ուղիներն այն ոլորտն է, որտեղ վերջին տարիներին հատկապես կարևոր և դինամիկ փոփոխություններ են տեղի ունեցել մարքեթինգային պրակտիկայի զարգացման մեջ: Գրքավաճառների ցանցերի աճ, նոր անկախ գրախանութների ստեղծում, գրքերի վաճառք ոչ ավանդական եղանակներով (օրինակ՝ առցանց խանութներ), փոստով վաճառքի բում, հետաքրքրությունների հիման վրա գրքի ակումբների տարածում, հրատարակչական բաժինների առաջացում։ առանձնատներ, որոնք փնտրում են վաճառքի հատուկ տեսակներ... Այս ամենը միասին վերցրած ոչ միայն հնարավորություն տվեց տարբերել գրքերի առաքումը ընթերցողին, այլև մեծացրեց գրքի շուկայի ներուժը:

Փոստով պատվերների վաճառքը արագ զարգացող ոլորտ է: Ավելի ու ավելի շատ հրատարակիչներ են ներգրավվում դրան, և նրանց թվում կան նույնիսկ այնպիսիք, ովքեր իրենց ամբողջ բիզնեսը հիմնում են փոստային ցուցակների վրա: Այնուամենայնիվ, ուղիղ փոստի արշավները շատ թանկ են, պահանջում են մանրամասն պլանավորում և մանրակրկիտ մոնիտորինգ յուրաքանչյուր գործողության համար: Հատուկ խնամքի առարկան գրականության ընտրությունն է՝ ըստ պատվերների և գրքերի խնամքով փաթեթավորման։ Էլեկտրոնային հեղափոխությունը գնալով սկսում է ազդել գրքի բիզնեսի իրավիճակի վրա։

Հրատարակիչները և գրավաճառները փորձում են լուծել ընթերցողին «իր» գրքի հետ կապելու հավերժական գերխնդիրը, մասնավորապես՝ օգտագործելով վաճառքի մեկ այլ հատուկ ալիք՝ գրքեր վաճառել հատուկ գրքույկներով։ կատալոգներ .

Ամսագրերի արտադրանքի ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ ընթերցողների մեծամասնությանը գրավում են այն հրապարակումները, որոնք այս կամ այն ​​չափով ազդում են նրանց կյանքի որոշ ասպեկտների, նրանց հետաքրքրությունների և, վերջապես, իրենց՝ որպես անհատների վրա:

Զանգվածային շուկայի համար նախատեսված կատալոգներն ու ամսագրերը, որոնք փորձում են գրել «բոլորի համար և ամեն ինչի մասին», գնալով իրենց տեղը զիջում են այն հրապարակումներին, որոնք նյութեր են հրապարակում «հետաքրքրությունների մասին» կամ ընդհանրապես մասնագիտանում են ինչ-որ ոլորտում:

Գրքի մարքեթինգում գրքերի դասակարգումն ըստ տեսակի և ժանրի ունի հարատև նշանակություն, բայց միևնույն ժամանակ ոչ պակաս կարևոր դեր է խաղում նաև ընթերցողների հետաքրքրությունների համակարգումը։ Կարևոր է գտնել հաղորդակցման ձևեր, որոնք պոտենցիալ սպառողներին կտեղեկացնեն իրենց ակնկալած գրքերի մասին: Գրքի բիզնեսում դիրքավորումը շատ լայնորեն կիրառվում է՝ գովազդի, կապի ձևավորման, փոշու բաճկոնների վրա տեքստ գրելու, գրքերի կատալոգներում հրապարակումների մասին տեղեկատվության տեղադրման մեջ:

Դիրքորոշումը հիմնականում ներառում է գրքի հատուկ «արտադրանքի ատրիբուտներ», ինչպիսիք են վերնագիրը, ձևաչափը, ամրացումը, փոշու բաճկոնի ձևավորումը, դրա փեղկերի տեքստը, գինը, ինչպես նաև կատալոգի ծանոթագրությունը: Անհրաժեշտ է ապահովել, որ թվարկված բոլոր բաղադրիչները ներդաշնակ լինեն միմյանց հետ և լրացնեն միմյանց: Որպես կանոն, հրատարակիչները լուծում են այդ խնդիրները գովազդային արշավի մեկնարկից, խթանման և վաճառքի խթանման հետ կապված նյութերի պատրաստումից շատ առաջ։

Հետազոտությունների կազմակերպում նման կոնկրետ նշաններհենց գիրքը և գովազդային արշավը, կարևոր է հետազոտողներին տալ հետևյալ հարցերը.

Ուշադրություն և ճանաչում. Շապիկը, վերնագիրը և արտաքին այլ հատկանիշներ ուշադրություն գրավու՞մ են: Արդյո՞ք պոտենցիալ գնորդը կդադարի, երբ տեսնի գովազդ կամ հեռուստատեսային հոլովակ: Նա կվերցնի՞ այս կոնկրետ գիրքը խանութի ցուցափեղկից։ Իհարկե, մինչ գրքի հրատարակումը կատարված հետազոտությունները մեզ դեռ թույլ չեն տալիս գնահատել գրքերի գրախոսականների, բանավոր գովազդի և բեսթսելերների ցուցակների արդյունավետությունը: Բայց հետազոտողները կարող են բավականին վստահորեն և կոնկրետ կանխատեսել վերը թվարկված առանձին տարրերի արդյունավետությունը:

Հաղորդակցման էֆեկտ. Ինչպե՞ս ստեղծել հաղորդագրություն, որպեսզի գրքի առանձին ատրիբուտները (վերնագիր, գրաֆիկական լուծումներ, ձևավորում) առավել արդյունավետ կերպով տեղեկացնեն տրված խումբպոտենցիալ ընթերցողներ առաջարկվող հրապարակման տեսակի, դրա արժանիքների և այն գնելու առավելությունների մասին: Այն, ինչ պետք է ուղղել հաղորդագրության մեջ, որպեսզի ապագա գնորդի մոտ բացասական արձագանքներ չառաջացնի բառով կամ ինտոնացիայով։

Անկախ նրանից, թե դա դուր է եկել սպառողներին արտաքին դիզայնգրքերում, կարևոր է պարզել, թե ինչ են տեսել, ինչ են հասկացել, ինչի մասին է խոսքը և ինչ ընկալում են ունեցել:

Գնորդի շարժառիթը. Հիմնարար հարցը, իհարկե, այն է, թե արդյոք զարգացած դիրքավորումը խթանում է սպառողների հետաքրքրությունը։ Արդյո՞ք դա խրախուսում է սպառողին գնել գիրքը` իր համար, թե որպես նվեր: Եթե ​​ոչ, ապա ի՞նչ խնդիրներ են խանգարում և ի՞նչ է պետք անել իրավիճակը բարելավելու համար։

Հրապարակման գովազդային նյութերն ու զանազան պարագաները կարելի է գնահատել այստեղ սկզբնաշրջանխմբագրական և հրատարակչական գործընթաց, երբ հնարավոր է փոփոխել ինչպես առանձին տարրերը, այնպես էլ ամբողջ հավաքածուն։ Եթե ​​հետազոտողները գործ ունեն գրեթե ավարտված աշխատանքի հետ, ապա այս դեպքում օգտակար է ներգրավել հարցվողներին, նկարագրել նրանց կոնկրետ իրավիճակը և հրավիրել նրանց որոշում կայացնելու: Առանձին հրապարակումներին ուղեկցվում են այլընտրանքային գովազդներ, որոնք օգնում են հարցվողներին գնահատել, թե դրանցից որն է ամենաշատը առաջացնում ընթերցողի հետաքրքրությունը:

Հրապարակման առանձին ատրիբուտների ազդեցությունը ուսումնասիրելու համար նպատակահարմար է պատասխանողներին ներկայացնել գրքի գովազդը կատալոգում: Այս մոտեցումը հնարավորություն է տալիս գնահատել, թե գիրքը որքանով է գրավում սպառողի ուշադրությունը։

Նախկինում գիրքը, որպես կանոն, մեկ շապիկ ուներ և գովազդային արշավի կիզակետը հենց դա էր։ Վերջերս հրատարակիչները սկսել են օգտագործել երկու կամ ավելի շապիկի տարբերակներ, ուստի նույն գիրքը միանգամից մի քանի լսարանի է գրավում: Նրանք սկսեցին փոխել ոչ միայն շապիկների գույները, այլև գեղարվեստական ​​ձևավորումը։ Մտավորականների համար գիրքը կարելի է «հագցնել» խիստ շապիկ, իսկ ընթերցողների այլ կատեգորիաների համար՝ ավելի ծաղկուն։

Այս տեսակի խթանումը համապատասխանում է գրահրատարակչության մեջ գնալով զարգացող սեգմենտավորման մարքեթինգին, որը, ամենայն հավանականությամբ, ապագայում լուրջ զարգացում կստանա։ Գրքի բիզնեսը դրա համար ունի ուժեղ նախադրյալներ, քանի որ թիրախային շուկայի հատվածների վրա իր ազդեցությունը հիմնականում հենվում է տպագիր գովազդի վրա, այլ ոչ թե շատ թանկ հեռուստատեսային արշավների վրա:

Առանձնահատուկ ուշադրության են արժանի գովազդի և վաճառքի խթանման և խթանման գործունեությունը: Գրքի բիզնեսի այս տարրերի ուսումնասիրությունը պետք է տեղի ունենա որոշակի գրքի կամ թեմատիկ տարածքի ամբողջ դիրքավորման համատեքստում: Սկզբում գովազդային գաղափարները մշակվում են հետազոտության միջոցով, ապա թեստավորման միջոցով ստուգվում է սպառողների արձագանքը այդ գաղափարները պարունակող գովազդային տեքստին։ Հայեցակարգին և, եթե ժամանակը թույլ է տալիս, գրքերին արձագանքելը կօգնի որոշել, թե որ տարրերը կամ թեմաները պետք է լինեն բողոքարկման ամենաակտիվ մասը:

Տպագիր և հեռուստատեսային գովազդի որակական ուսումնասիրությունները ուսումնասիրում են, թե արդյոք սպառողը հասկացել է գովազդի տեքստը և ինչպես: Այդպիսին ախտորոշիչ ուսումնասիրություններԲաց հարցերը հաճախ ցույց են տալիս ճշգրտումներ, որոնք պետք է արվեն գովազդում: Քանակական թեստավորումը թույլ է տալիս պատասխանել այն հարցին, թե որ տեսակի գովազդային արշավն է առավել հարմար ներկա իրավիճակին:

Գովազդի ոլորտում յուրաքանչյուր ուսումնասիրություն պետք է բացահայտի մի քանի շատ կոնկրետ գործոններ, ինչպիսիք են, օրինակ, գովազդային շարժառիթների էությունը, գովազդային հաղորդագրությունների հաղորդակցման հատկությունները և շատ ուրիշներ: Հետևաբար, նման ուսումնասիրությունները սովորաբար դնում են հետևյալ խնդիրները.

· գնման նկատմամբ հետաքրքրության աստիճանը և հիմնական պատճառները.

· բողոքարկման պատրաստման որակի գնահատում (հիմնական կետեր);

· շրջանառության մեջ գտնվող այն վայրերը, որոնք, պատասխանողի կարծիքով, պարունակում են

կասկածելի դրույթներ, անհամապատասխանություններ, առաջացնում են անվստահություն.

· Փոփոխությունների և բարելավումների առաջարկներ:

Ժամանակին լուծելով խնդիրների այս փաթեթը և հետազոտության ընթացքում՝ դուք կարող եք արդյունավետ գովազդային արշավ իրականացնել՝ շուկա ներկայացնելու նոր գիրք կամ նույնիսկ նոր ուղղություն: Գրքի նկատմամբ ընթերցողների վերաբերմունքը ճշտելուց հետո մարքեթոլոգների հետագա ջանքերն ուղղված են հրատարակչի կամ գովազդային գործակալության կողմից պատրաստված գովազդային մեթոդների էսքիզային ձևով փորձարկելուն:

Ֆոկուս խմբի հետ աշխատելը պետք է հրատարակողին առաջարկի գովազդային արշավի այն տեսակը, որն առավելապես կխթանի ընթերցողի ընտրությունը և լսարանի դրական արձագանքներ կառաջարկի առաջարկվող գրքին: Ընդ որում, հետազոտության արդյունքում հրատարակիչը պատկերացում է ստանում ոչ միայն ինչի մասին ընդհանուր ռեակցիաընթերցողը գրքին, բայց նաև ինչու է այդպես: Բացի այդ, մասնագետները ստանում են հետաքրքիր առաջարկություններպոտենցիալ գնորդներին ավելի արդյունավետ տեղեկացնելու համար:

Եթե ​​հետազոտությանը մոտենաք ստեղծագործաբար, մասնագետների աշխատանքի արդյունքը կլինի ոչ թե «հետազոտական ​​զեկույց», այլ մեթոդ, որը նոր հնարավորություններ է բացում հրատարակչի համար իր մտահղացման մեջ, լավ գործող գործիք՝ հրատարակության յուրաքանչյուր տարրը բարելավելու համար։ նախագիծը։ Որոշ դեպքերում հրատարակիչը ստանում է հետագա որոշումների լայն ընտրություն, որոշ դեպքերում, երբ որոշումն արդեն կայացված է, նախագծի գնահատման ճշգրիտ ուղեցույցներ, ուժեղ և թույլ կողմերի ցուցումներ: Այս ամենը միասին վերցրած բարենպաստ պայմաններ է ստեղծում ամբողջ քարոզարշավն անցկացնելու համար բարձր մակարդակ. Գրքի ոչ մի կոնկրետ դետալ չի կարող կանխագուշակել դրա հաջողությունը կամ, հակառակը, ձախողումը: Հետևաբար, այն բանից հետո, երբ հետազոտողները ուշադիր ուսումնասիրեն յուրաքանչյուր տարր, նրանք պետք է ոչ պակաս ուշադրությամբ փորձարկեն տարրերի ամբողջ համակարգը, փաթեթն ամբողջությամբ, այսինքն՝ գիրքը որպես այդպիսին։

2. Գովազդ

Գովազդը կարևոր նշանակություն ունի գրքերի վաճառքի կազմակերպման համար, սակայն գովազդի տեսակները, գովազդային հաղորդագրությունների տեքստերը և դրանք նախատեսված լսարանին հասցնելու համար նախատեսված լրատվամիջոցները պետք է հստակորեն փոխկապակցված լինեն շուկայի հատվածների հետ:

Իհարկե, դուք կարող եք գովազդել առանձին հրատարակություն, և նման գովազդը օրինական է, սակայն, ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, գրքերը շատ հեշտությամբ համակցվում են մեկ գովազդային տեքստում՝ ըստ որևէ չափանիշի (օրինակ՝ բովանդակության թեման): Նոր վերնագրերն ու հրատարակությունները նույնպես հարմարավետ տեղավորվում են գովազդում՝ միաժամանակ խնայելով գումարը։

Գրքի շուկայավարումը ներառում է երեք հիմնական փուլ.

· ստեղծել արտադրանք, որը կարող է բավարարել նախատեսված լսարանի կարիքները (կամ բացահայտել այն լսարանը, որի կարիքները կարող է բավարարել արդեն գրված գիրքը).

· գրքի առաքում համապատասխան լսարանի վայր;

այս լսարանի մասին տեղեկացնելը որ նրան հետաքրքրող գիրքը գոյություն ունի։

Հասկանալի է, որ գովազդը ասոցացվում է երրորդ փուլի հետ, իսկ ներս այս դեպքումդա գործողությունների համալիրի մի մասն է, ներառյալ հրապարակայնությունը:

Ինչ վերաբերում է առևտրային գովազդին, ապա դա երկրորդ փուլի բաղադրիչն է՝ գրքի առաքումը նախատեսված լսարանին, գրքի օգտին գրավիչ լրացուցիչ փաստարկ, որը նախատեսված է մանրածախ վաճառողին համոզելու իր բարձր արժանիքների, օրինակ՝ առևտրային ներուժի մասին: Առևտրային գովազդը ոչ միայն ծառայում է որպես գրախոսներին, իրավունքների կառավարիչներին, գրադարանավարներին և այլն ահազանգելու միջոց: գրքի հրատարակման մասին - առևտրային գովազդի առաջնային գործառույթը գրախանութներին անհրաժեշտ քանակությամբ օրինակներ հասցնելն է: Մանրածախ առևտրի ցանցի հիմքում ընկած են անկախ գրախանութները և գրավաճառ ցանցերը, սակայն առևտրի գովազդային նյութերը ուղարկվում են նաև թղթե գրքերի դիստրիբյուտորներին, գրախանութներին՝ ք. ուսումնական հաստատություններ, էլեկտրոնային սարքավորումների խանութներ, ավտոսրահներ՝ մի խոսքով ցանկացած մանրածախ կետ, որտեղ կարող եք վաճառել այս հրատարակության մի քանի օրինակ։

Գրախանութը, որը գիրք է գնում հրատարակչից, բացարձակապես կարիք չունի սյուժեի հոգնեցուցիչ վերապատմման կամ գրքում բարձրացված խնդիրների վերլուծության. նրան հետաքրքրում է իմանալ, թե ինչու է հրատարակիչը որոշել, որ խանութը կարող է որոշ ժամանակով անշարժացնել իր կապիտալի մի մասը: ներդնելով գրքի ձեռքբերման և պահեստավորման մեջ, այն գտնվում է պահեստում. ի՞նչ օգնություն կտա նրան հրատարակիչը գրքի առևտրի կազմակերպման գործում. ի՞նչ ծրագրեր ունի հրատարակիչը հրապարակայնության հետ կապված, որքա՞ն է գովազդային բյուջեն, ներառյալ կոոպերատիվ գովազդը, արդյոք գրքի որևէ ակումբ գնել է գիրքը, կազմակերպվում է արդյոք գրքի կոմերցիոն օգտագործում և այլն: Լավ առևտրային գովազդը համապատասխանում է այս բոլոր պահանջներին: Այն չպետք է շփոթել սպառողական գովազդի հետ։ Սպառողական գովազդը գրքեր է վաճառում խանութից, առևտրային գովազդն ուղղված է խանութին գրքեր վաճառելուն:

Մինչդեռ միջին գնորդը գործնականում անտարբեր է տարբերանշաններ տպագրելու նկատմամբ, գրավաճառները, ընդհակառակը, ամենալուրջ ուշադրությունն են դարձնում գրքի պատկանելությանը կոնկրետ հրատարակչի հետ: Այս պատճառով է, որ գովազդային դիզայներները ձգտում են ընդգծել իրենց «հարազատությունը» և ամրապնդել «ընտանեկան նմանությունը»։ Հրատարակիչը ցանկանում է, որ մարդիկ անմիջապես ճանաչեն իր ընկերությունը, երբ նրանք նայում են նման գովազդին, և միևնույն ժամանակ, նրանց մտքերում ասոցիացիաներ առաջանում են իր ամբողջ հրատարակչական ծրագրի հետ։ Այսպիսով, առևտրային գովազդի նպատակը որոշակի գիրք վաճառելն է. այս հաղորդագրությունները «ինստիտուցիոնալ» բնույթ ունեն և նախատեսված են գիրքը և հրատարակչին միաժամանակ «վաճառելու» համար: Լավագույն գովազդները հաջողությամբ ազդում են նաև հեղինակների և գրական գործակալների վրա՝ մեծացնելով նոր ձեռագրերի հոսքը և դրանով իսկ օգնելով ակտիվորեն ստեղծել հրատարակչական պորտֆոլիո: Նոր հրատարակչական կառույցների, հատկապես փոքր ձեռնարկությունների համար չափազանց կարևոր է գրավաճառներին ճանաչելի դարձնելը, ուստի նրանք հաճախ շատ ավելի շատ գումար են ծախսում առևտրային գովազդի վրա (իհարկե, իրենց բյուջեի սահմաններում), քան մեծ հրատարակչությունները:

Եթե ​​առևտրային գովազդը նպատակ ունի խթանելու գրքերի մատակարարումը մանրածախ վաճառողներին, ապա սպառողական գովազդը, ընդհակառակը, պետք է օգնի այդ գրքերը «դուրս մղել» խանութից: Սպառողական գովազդի քննարկումը դուրս է այս աշխատանքի շրջանակներից:

Գովազդի ժամանակացույց

Գովազդային արշավի ժամանակը շատ է մեծ նշանակություն. Առևտրային գովազդներն առաջին նշաններն են, դրանք հայտնվում են գրքի պաշտոնական հրապարակման օրվանից մեկուկես-երեք ամիս առաջ։ Սպառողական գովազդը, որպես կանոն, առ այսօր ընդհանրապես դուրս չի գալիս։ Որոշ դեպքերում, երբ նոր գիրքը պարունակում է ինչ-որ ինտրիգային բան, հրապարակումից մեկ շաբաթ առաջ դրվում է մանրամասն հայտարարություն՝ ակնարկ, որ ինչ-որ բան պատրաստվում է տեղի ունենալ: Նման գովազդները լավագույնս աշխատում են նկարի հետ, որը նույնպես որոշակի առեղծված է պարունակում:

Երբեմն արժե սպասել և գովազդային արշավ չսկսել, մինչև հայտնվեն առաջին ակնարկները, հատկապես, եթե այդ ակնարկները կարող են գրավել ընթերցողների ուշադրությունը, հատկապես, երբ հեղինակը քիչ է հայտնի հանրությանը: Եթե ​​ապագա ակնարկները մեծ հույս չեն ներշնչում, ապա ավելի խելամիտ է սկսել գովազդային «արվեստի պատրաստումը» գրքի հրատարակությունից առաջ վերջին շրջանում։ Հրատարակիչը կարող է միանգամից ծախսել իր ողջ գովազդային բյուջեն, բայց երբեմն իմաստ ունի թողնել համեստ պահուստ՝ հրապարակման օրվանից որոշ ժամանակ անց նոր ալիք ստեղծելու համար։ Ճիշտ է, եթե հիմքեր կան ենթադրելու, որ գիրքը հաջողակ է լինելու, ապա իսկապես նպատակահարմար է ստեղծել գովազդային հրավառություն՝ իմանալով, որ մի քանի վերահրատարակություններից հետո գիրքը կտրամադրի նոր գովազդային միջոցներ, որոնք բավական են օժանդակ արշավ իրականացնելու համար։ Հենց պարզ դառնա, որ գիրքը լայնածավալ վաճառքի է հանվել, պետք է բիզնեսը կազմակերպել այնպես, որ հանդիսատեսին մշտապես գովազդային ճնշման տակ պահես։ Հրապարակայնության միջոցառումները մեկանգամյա բնույթ են կրում, դրանք մի տեսակ խթան են հաղորդում գովազդային արշավին, ապա դրա առաջին ալիքը աստիճանաբար մարում է։ Արշավի հաջողությունը գործնականում կախված չէ գովազդի չափից, այստեղ գլխավորը դրա հայտնվելու հաճախականությունն է։ Գովազդը, որը գիրքը հայտարարում է որպես ազգային բեսթսելեր, կարող է իր թեման պահել բեսթսելլերների ցանկում այնքան ժամանակ, որքան ցանկանում է, ինչին ոչ մի այլ գովազդային միջոց չի կարող հասնել:

Երբ կազմվում է գովազդի հրապարակման ժամանակացույցը, սահմանվում են քարոզարշավի նպատակները և ճշգրիտ ձևակերպվում է բանավոր-տեսողական ազդեցության ուժը, կարելի է մտածել գովազդային գաղափարները իրականության, ֆիզիկական նյութի վերածելու մասին: Դիզայնը պետք է հաշվի առնի թերթի էջում տեղադրված գովազդի հետ կապված հետագա մանիպուլյացիաները. սա կա՛մ մասշտաբային է, այսինքն՝ սանդղակի փոփոխություն, կա՛մ կոորդինատներից մեկի (սովորաբար բարձրության) փոփոխություն:

Այս աշխատանքի շրջանակներում հնարավոր չէ մանրամասն դիտարկել ստեղծագործելու խնդիրները արդյունավետ գովազդ. Հետեւաբար, մենք կսահմանափակվենք Համառոտ նկարագրությունըընդհանուր տարրեր, որոնք այս կամ այն ​​կերպ առկա են գովազդների մեծ մասում: Դրանցից յուրաքանչյուրն անպայման պարունակում է որոշակի ուղերձ, որը պետք է հեշտությամբ ընկալվի ընթերցողի կողմից և ակնթարթորեն հասնի նրա գիտակցությանը։ Դե եթե ուղիղ է ու անբարդույթ, մի քիչ հումորը չի խանգարի։ Մեծ դեր է հատկացվում կենտրոնական գրաֆիկական գաղափարին, որը հաճախ կրկնում է փոշու բաճկոնի գեղարվեստական ​​լուծումները, այդ թվում՝ տառատեսակի կառուցվածքը։ Վիզուալ շարքն ունի իր հատուկ խնդիրը՝ «գրավել» ընթերցողի ուշադրությունը, այնուհետև նրան հաջորդաբար տանել մի բողոքարկման կետից մյուսը՝ դեպի ողջ հաղորդագրության ամենաարդյունավետ ընկալումը: Պետք է խուսափել կրեատիվ լուծումներից, որոնք զուրկ են ներքին գաղափարից և հստակ ռիթմից, որոնք թույլ են տալիս պատկերների քաոսը մտցնել պատկերային տարածություն: Փորձառու նկարիչներն ու դիզայներները հմտորեն օգտագործում են սպիտակ դաշտը օրգանական համադրությամբ գունավոր պատկերով: Գրագետ, խելացի գովազդն ունի իր իմիջը, իր գործառույթը կոնկրետ հրապարակման առաջխաղացման գործում, նրան խորթ են փոխառությունները, դիզայնի տարօրինակությունների իմիտացիան: Ամենակարևորը մատչելիությունն ու ընկալման հեշտությունն է։ Ի վերջո, մարդը հաճախ շտապում է, նա, ինչպես ասում են, հիմնականում «թափվում է»: Այդ իսկ պատճառով չափազանց կարևոր է, որ արդեն վերնագրերից, տեքստի առաջին արտահայտություններից նա անմիջապես հասկանա, թե որն է գրքի էությունը և ինչ կտա իրեն դրա գնումը։ Գովազդի տեքստը պատրաստելիս կարող եք օգտագործել գրքից հատվածներ, սակայն մեջբերումներն արդյունավետ են միայն այն դեպքում, եթե այն ավելացնում է տեքստին համոզիչություն, խստություն և գնումներ կատարելու մոտիվացիա: Հեղինակի անսանձ գովասանքն ընթերցողի վրա ազդում է միայն այնքանով, որքանով նա ծանոթ է գրքի թեմային: Եթե ​​գովազդը պարունակում է ոչինչ, բացի մեջբերումներից կամ նույնիսկ աշխատանքի ամփոփումից, այն չի վաճառի գիրքը: Լավագույն դեպքում դա կծառայի հեղինակի էգոյի հանրահռչակմանը։

Ամանորյա գովազդ

Ամանորյա շրջանը լավագույն ժամանակն է գրքեր վաճառելու համար։ Գրքերը կարծես թե նախատեսված են նվեր լինելու համար, ուստի ամսագրերում և թերթերի հավելվածներում տոնական գովազդները հիանալի միջոց են գրավելու այն մարդու ուշադրությունը, ով պայքարում է ամանորյա նվերների խնդրի դեմ: Մենք պետք է ակտիվորեն օգտվենք Սուրբ Ծննդյան վաճառքի սեզոնից՝ տոնական գովազդներում ընդգծելով, որ «գիրքը լավագույն նվերը« Սովորաբար, Ամանորի շրջանը լայնաֆորմատ գրքերի, սովորաբար թանկարժեք արվեստի ալբոմների վաճառքի սեզոնն է: Բայց դա չի նշանակում, որ այլ գրքեր այս պահին չեն օգտագործվում: Ընդհակառակը, ամանորյա սեզոնը բերում է գրեթե ցանկացած գրքի վաճառքի աճ՝ և՛ ընդհանուր հետաքրքրության, և՛ սիրողականի կամ մասնագետի համար, և պահանջարկը մեծանում է, եթե գիրքն արդեն լավ է վաճառվում: Դա տեղի է ունենում այն ​​պատճառով, որ ամանորյա գովազդը շատ է հիշեցնում մինի կատալոգը կամ պլանավորված գնումների ցանկը, և որքան պարզ և անկեղծ լինի, այնքան լավ արդյունքը: Յուրաքանչյուր գիրք պետք է իր տեղը գտնի վիզուալ շարքում, և այս անսովոր ներկայացումը պետք է լինի հնարավորինս վառ և արդյունավետ, նույնիսկ տեքստի հաշվին, որն այստեղ կարելի է նվազագույնի հասցնել: Կարևոր է յուրաքանչյուր անուն հնարավորինս անհատականացնել, որպեսզի անընդհատ շտապող գնորդը չկարողանա սայթաքել ձեր գովազդի կողքով:

Ամեն գիրք չէ, որ կարելի է գովազդել ամանորյա գովազդում, ուստի ավելի լավ է, որ հրատարակիչը օգտագործի գովազդային բյուջեի մի մասը՝ ապահովելու համար, որ իր գրքերը ներառվեն Սուրբ Ծննդյան սեզոնի հատուկ կատալոգներում, որոնք մեծ քանակությամբ բաժանվում են գրավաճառների կողմից: Լավ գաղափար է նաև գովազդային բյուջեի մի մասը վերապահել ամանորյա վաճառքի ընթացքում յուրաքանչյուր վերնագիր գովազդելու համար: Երբեմն պետք է դառը ափսոսալ, որ ամբողջ գովազդային գումարը ծախսվել է աշնանը, մինչդեռ իրականում դա շատ օգտակար կլիներ նոյեմբեր-դեկտեմբերին, երբ գովազդն ամենաարդյունավետն է։

Գրքերի գովազդային առաջատար հրատարակություններում և գրական ամսագրերում Ամանորի գովազդներ հրապարակելու հիանալի հնարավորություններ են բացվում։ Զանգվածային շուկայի ամսագրերը հաճախ առաջարկում են զեղչեր, երբ հրապարակում են կենտրոնական գովազդներ, սակայն նման գովազդը դեռևս չափազանց թանկ է: Գրական ամսագրերում լայնաֆորմատ գովազդ տեղադրելը կտրուկ ավելացնում է բյուջեի ծախսերը, սակայն նման գործողությունների էֆեկտը ծախսեր է պահանջում։ համար ծախսերի նախահաշիվների կազմում գովազդային արշավներ, գովազդի տնօրենը պետք է բոլոր ծախսերը հատկացնի վերնագրերին։ Բացի այդ, պետք է նկատի ունենալ, որ նման հայտարարություններում կարող են ներառվել ոչ միայն ընթացիկ եթերաշրջանի վերնագրերը, այլև նախորդ տարիների գրքերը։ Գովազդների կյանքի ցիկլը երկարացնելու եղանակներից մեկն այն է, որ դրանք նախապես արտադրվեն, տպվեն որպես առանձին հրատարակություններ և տարածվեն հրատարակիչների վաճառքի ներկայացուցիչներին՝ որպես մանրածախ վաճառողներից գրքերի պատվերները խթանելու միջոց:

Գովազդային գործակալության ամենաակնհայտ գործառույթը գովազդի արտադրության համար հրատարակիչների պատվերների կատարումն է: Հրատարակիչը գործակալությանը հանձնում է փոշու բաճկոնը, գրքի հետ կապված ատրիբուտների ամբողջ փաթեթը և ամենակարևորը՝ այն գաղափարները, որոնք գովազդը պետք է փոխանցի գնորդներին: Այդ հիման վրա գործակալությունը պատրաստում է վերջնական արտադրանքի տեքստը և էսքիզները: Եթե, ի լրումն, հրատարակիչը կարողանա կատարողներին փոխանցել այն զգացողություններն ու սպասումները, որոնք նա կապում է իր նոր գրքի հետ, ապա գործակալության համար հեշտ ու պարզ կլինի դրանք մարմնավորել նախ էսքիզներում, ապա՝ բնօրինակներում։ Եվ հակառակը, որքան քիչ է հրատարակիչը մասնակցում գովազդի պատրաստմանը, այնքան ավելի դժվար է դա գործակալության, ինչպես նաև հրատարակչի համար։ Գործակալությունները սիրում են աշխատել խմբագիրների, վաճառքի, հրապարակախոսության և գովազդային անձնակազմի հետ: Նման շփումները գործակալության մասնագետներին օգնում են հնարավորինս լավ հասկանալ գիրքը:

Ամենայն հավանականությամբ, գործակալությունը կփորձի օգտագործել փոշու բաճկոնի գեղարվեստական ​​դիզայնը՝ այն դարձնելով դիզայնի գլխավոր տարրը՝ գրքի խորհրդանիշը։ Եթե, ինչպես հաճախ է պատահում, փոշու բաճկոնը նախագծված է չոր, ընդհանուր և չի կարող հիմք հանդիսանալ գրաֆիկական լուծումԳովազդում կատարողը կփորձի կիրառություն գտնել գրքից նկարազարդումների կամ լուսանկարների համար, որոնք միշտ առկա են ֆոտոգրադարանում, որպեսզի այդպիսով արտացոլեն ստեղծագործության գաղափարը, գրքի էությունը: Տեքստը գրելու համար կսինթեզվի գովազդային բաժնից ստացված տեղեկատվությունը, փոշու բաճկոնի բառարանային մասը, ռեֆերատը կատալոգից, վաճառքի կոնֆերանսի ժամանակ գրքի շնորհանդեսի համար ներկայացված խմբագրի նյութը, հեղինակային հարցաշարը և այլն։ Տեքստը և նկարազարդումները հրատարակչի կողմից հաստատվելուց հետո գործակալությունը սկսում է ընդհանուր առմամբ գովազդի վրա աշխատել։

Գործակալությունը կպատվիրի տպագրություն (և այն կուղարկի հրատարակչին հաստատման համար), գրքի լուսանկարները, ռետուշը կկատարի դրանք, կգնի ամեն ինչ։ անհրաժեշտ նյութերստեղծել գործող գովազդ, որից հետո այն կներկայացվի հրապարակման։ Գործակալությունը կարող է նաև հրատարակչի խնդրանքով պատրաստել ԶԼՄ-ներում գովազդի հրապարակման ժամանակացույց: Նախ, յուրաքանչյուր գիրք քննարկվում է հրատարակչության շահագրգիռ աշխատակիցների հետ, այնուհետև կազմվում է հրապարակումների համախմբված ժամանակացույց, որը կարող է ապահովել ընթերցողների համապատասխան լսարանի վրա զանգվածային հարձակում։ Հատուկ խնդրանքով գործակալությունները օգնություն են տրամադրում գովազդային բյուջե կազմելու կամ հրատարակողին արդեն հասանելի տվյալների մշակման հարցում: Բացի այդ, հրատարակիչը կարող է խնդրել գործակալությանը պատրաստել դրամական միջոցների հետ աշխատելու ծրագիր ԶԼՄ - ները-- վաճառքի սեզոնի սկզբում կամ գովազդային արշավի արդյունքները քննարկելուց հետո:

Եթե ​​հրատարակիչը գործակալությանը համարում է իր մարքեթինգային թիմի մաս, ապա գործակալությունը ավելի օգտակար է հրատարակչական խնդիրների լուծման համար, քան եթե այն համարվում է զուտ գովազդային ծառայություններ առաջարկող կազմակերպություն: Գրքերի գովազդում մասնագիտացած գործակալությունները լայնածավալ բիզնես տեղեկատվություն ունեն. նրանք գիտեն, թե ինչ գրքեր են նորաձև, ինչ մրցակից կազմակերպություններ, նրանք միշտ պատրաստ են տալ իրենց կանոնավոր հաճախորդարժեքավոր խորհուրդներ գրքի բիզնեսում:

Որոշ գործակալություններ կարող են օգնել հրատարակիչներին կատալոգների պատրաստման գործում՝ սկսած վերացական տեքստերի պատրաստումից մինչև բնօրինակ դասավորություններ և տպագրություն: Նրանք հնարավորություն ունեն կազմակերպել ցուցադրություններ, արտադրել վաճառքի կետեր և իրականացնել գրքերի խթանման և վաճառքի խթանման արշավներ: Նրանց համար սովորական է մշակել փոշու բաճկոնի գաղափարը կամ պատրաստել այն մարդկանց ցուցակը, ում կարելի է գրքեր ուղարկել վերանայման: Գործակալությունը կարող է շատ կամ շատ քիչ անել՝ ամեն ինչ կախված կլինի նրա մասնակցությունից հրատարակչության գործերին։

3. Գրքերի առաջխաղացում և վաճառքի խթանում

Գրքերի առաջխաղացման հետ կապված իրադարձություններ (և ավելի հաճախ կոչվում են վաճառքի խթանում), իրականացվում են գովազդային աշխատանքներից առանձին, թեև դրանք իրականացվում են նույն բաժնի աշխատակիցների կողմից։ Այս իրավիճակի պատճառն այն է, որ այս երկու տեսակի աշխատանքներն իրականացվում են ք տարբեր ժամանակ. Բացի այդ, գրքի առաջմղման աշխատանքներն իրականացվում են հրատարակչության պատերի ներսում և չեն տրամադրվում գովազդային գործակալությանը, և, հետևաբար, աշխատակիցների մեծ մասը երկար ժամանակ զբաղվում է դրանով։ Վաճառքի խթանման համար նյութերի պատրաստման և հաստատման գործընթացը գործնականում չի տարբերվում գովազդի վրա աշխատելուց, բացառությամբ, որ կատարողները աշխատում են հրատարակչությունում, մինչդեռ գովազդի տեքստերն ու էսքիզները հաստատվում և պատրաստվում են, քանի որ դրանց վրա աշխատանքը ավարտված է գործակալություն.

Գրքի խթանման հիմնական միջոցները կարելի է բաժանել չորս տեսակի.

օգտագործման համար նախատեսված նյութեր տարբեր բաժիններհրատարակչության պատերի ներսում;

· գործիքներ, որոնք նախատեսված են միայն վաճառքի բաժնի համար;

· Նյութական ձևեր, որոնք խթանում են գրքերի վաճառքը ինչպես խանութներին, այնպես էլ վերջնական հաճախորդներին.

· առավելություններ, որոնք հեշտացնում են արտադրանքի վաճառքը վերջնական սպառողին:

Այնուամենայնիվ հիմնական գործառույթըվաճառքի խթանում - ամեն կերպ աջակցեք վաճառքի բաժնին իր աշխատանքում գրքերի խթանման գործում գրքի մանրածախ և մեծածախ առևտրի ցանցում: Կանխավճարների ավելացումը հրատարակչական կարևոր նպատակ է:

4. Կատալոգներ

Սեզոնային կատալոգներ

Սեզոնային կատալոգը համընդհանուր տեղեկատվություն է, որը հեշտությամբ օգտագործվում է հրատարակչության բոլոր աշխատակիցների կողմից և հատկապես անհրաժեշտ է հրապարակայնության և օժանդակ իրավունքների վաճառքի մեջ ներգրավված անձնակազմի համար: Բացի այդ, դա վաճառքի հիմնարար գործիք է: Ի վերջո, նոր անվանումը, անշուշտ, իր տեղը կգտնի կատալոգում, նույնիսկ եթե այլ գովազդային մարմնավորում չստանա։ Կատալոգը հաճախ ուղեկցվում է խմբագրության կամ գովազդային բաժնի կողմից պատրաստված թռուցիկներով: Հրատարակչություններում կատալոգներ պատրաստելիս գրքերը սովորաբար տարբերվում են տարբեր չափանիշներով և ավելի կարևոր (հրատարակչության կարծիքով) վերնագրերին համապատասխանաբար ավելի շատ տեղ է հատկացվում։ Սա անմիջապես ուշադրություն է հրավիրում ընդգծված գրքերի վրա։ Բայց սա երկսայրի սուր է, քանի որ գնորդի աչքը «բաց կթողնի» այն անունները, որոնք ավելի փոքր տարածք են զբաղեցնում: Նման տարբերակումը (թե՞ խտրականությունը) կարող է հետևանքներ ունենալ ներքին կյանքհրատարակչություններ։ Հարցեր են առաջանում՝ ի՞նչ արժանիքների համար է այս հրապարակման հեղինակն առավելություն ստացել կատալոգում նյութեր տեղադրելիս։ Արդյո՞ք այն գրքի հեղինակը, որի ռեֆերատը հազիվ է երևում էջում, կզգա՞, որ իրեն անտեսում են: և այլն: Այս և շատ այլ պատճառներով նախընտրելի է ընտրել տեղեկատվության մատակարարման մոդուլ, որտեղ կատալոգի բոլոր հրապարակումները կունենան «նույն իրավունքները»: Ինչ վերաբերում է ամենակարևոր, ազդեցիկ հրապարակումներին, որոնք, բնականաբար, միշտ կլինեն ցուցակում, ապա խորհուրդ է տրվում դրանք դուրս բերել. ընդհանուր ցուցակգրքեր։ Դասավորության այս կազմակերպումը հեշտացնում է կատալոգի վրա աշխատելը, ինչը թույլ է տալիս հեշտությամբ լրացնել այն նոր տեղեկություններով կամ բացառել հնացած տեղեկատվությունը:

Սեզոնային հրատարակությունների կատալոգները պետք է ուղարկվեն գրախոսողներին և շահագրգիռ լրատվամիջոցներին, հենց որ դրանք հրապարակվեն:

Այժմ գրեթե բոլոր հրատարակչություններն արտադրում են սեզոնային կատալոգներ։

Տեքստեր կատալոգի համար

Կատալոգի համար տեքստ գրելը չափազանց կարևոր խնդիր է, քանի որ այն առաջինն է մանրամասն նկարագրությունգրքեր, որոնք տեղեկացնում են հրատարակչությունից դուրս գտնվող մարդկանց: Հեղինակային հարցաթերթիկները, խմբագրի գրառումները և նմանատիպ այլ նյութեր հիմնականում օգտագործվում են հենց հրատարակչությունում՝ հանդիսանալով պաշտոնական օգտագործման տվյալներ։ Ինչ վերաբերում է բարդ տեքստերին, ապա դրանք հասցեագրված են գրախանութներին, գրադարաններին, գրախոսներին, հեղինակային իրավունքի մասնագետներին և այլն։ Քանի որ տեքստերը սկզբում «պաշտոնապես» ներկայացնում են գիրքը և պարունակում են վաճառքի հիմնական կետը, դրանք դառնում են յուրաքանչյուր հաջորդ նկարագրության մոդելը: Տեքստը փոշու բաճկոնի կափույրների վրա, տեքստը պատրաստված է գովազդային ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ, նույնիսկ գրքի ակումբի հայտարարության տեքստը նույնպես բխում է կատալոգի համար ստեղծված տեքստից։

Այդ իսկ պատճառով կատալոգի տեքստի առնվազն երկու հիմնական պահանջ կա. Առաջին հերթին, իհարկե, ճշգրտությունը. էջերի քանակը, նկարազարդումների քանակը, հեղինակի անվան ուղղագրությունը և շատ ավելին պետք է լիովին համապատասխանեն կենդանի գրքի ֆիզիկական բնութագրերին: Դա գրեթե այնքան էլ հեշտ չէ իրականացնել, որքան թվում է, քանի որ գրքի որոշ պարամետրեր անընդհատ փոխվում են: Երկրորդ պահանջը, ոչ պակաս նշանակալից, սա է. այն պետք է լինի ոչ թե պարզապես տեքստ, այլ վաճառվող տեքստ, այսինքն՝ խոսի ոչ այնքան գրքի անհատական ​​առանձնահատկությունների մասին, որքան այն առավելությունների մասին, որոնք կգտնի գնորդը։ ստանալ այն գնելով: Սա տեքստ է, որը խթանում է վաճառքը և չի սահմանափակվում ստեղծագործության սյուժեի վերապատմմամբ: Կատալոգի տեքստը գովազդ է, այն գիրք է առաջարկում բոլորին, ովքեր կարդում են այն՝ գրախանութների սեփականատերերին, գրադարանավարներին, իրավունքների գնորդներին, նույնիսկ գրախոսներին, ովքեր, նայելով նոր կատալոգը, փնտրում են գիրք, որի մասին կցանկանային գրել:

Հրատարակչությունների մեծ մասում կատալոգների տեքստերը գրվում են խմբագիրների կողմից, ովքեր, թեև լավ գիտեն գրքի բովանդակությունը, երբեմն չեն կարողանում դիտարկել այն մարքեթինգային տեսանկյունից և գրել կոմերցիոն տեքստ: Այս առումով, խմբագրական բնօրինակ տեքստը պետք է զգուշորեն «ոլորել» գովազդային բաժնում, որտեղ այն կարելի է վերաշարադրել: Հաճախ բաժնի տեքստը հասնում է մարքեթինգի տնօրենին, ով ցանկանում է ինքն իրեն տեսնել, որ գրքի օգտին ոչ մի համոզիչ փաստարկ անտեսված չէ: Նման մանրակրկիտ մշակումից հետո տեքստը վերադարձվում է խմբագրին հաստատման համար։ Այժմ խմբագրի խնդիրն է ստուգել, ​​թե արդյոք հրապարակախոսական անձնակազմը, որը չի շփվել ոչ հեղինակի, ոչ էլ նրա գործակալի հետ և նույնիսկ լսել է գրքի մասին, երբ այն դեռ սկզբնական շրջանում էր, արդյոք չափազանց նախանձախնդիր չէին:

Տեքստի ապացույցը պետք է հնարավորինս ուշադիր կարդալ, հատուկ ուշադրություն դարձնել փաստացի նյութի ստուգմանը (էջերի քանակը, նկարազարդումների քանակը, ձևաչափը և այլն): Քանի որ այս տեղեկատվությունը մշտապես թարմացվում է, կարևոր է պարբերաբար ստուգել տեքստը արտադրության բաժնի տվյալների հետ՝ ժամանակին որևէ աննկատ անհամապատասխանություն հայտնաբերելու համար: Սակայն փորձը ցույց է տալիս, որ նման հակասություններ կան։ Իրականում իրավիճակն այնպիսին է, որ տեքստում փոփոխությունները, ճշգրտումները, լրացումները և ջնջումները շարունակվում են մինչև կատալոգը թողարկվի արտադրության։ Եթե ​​ամբողջ համակարգը կարողանար կազմակերպել այնպես, որ ամեն ինչ հարթ ընթանա, տեքստի պատրաստումը, անկասկած, շատ սովորական գործողություն կդառնար:

Համակարգչային տեխնոլոգիաները այժմ օգտագործվում են ամենուր հրատարակչություններում, և ամբողջ տեղեկատվությունը հավաքվում է կատալոգային ֆայլերում:

Գրեթե բոլոր հրատարակչությունները հրատարակում են կատալոգներ՝ ազդարարելով իրենց բոլոր նոր անվանումները, իսկ որոշները, ի լրումն այս պրակտիկայի, հրատարակում են հավաքածուի գրքերի կատալոգներ: Նոր գրքերի կատալոգները հրատարակչի կողմից թողարկման ծրագրի առաջին շնորհանդեսն են և ազդարարում են գրադարանավարին այն գրքերի մասին, որոնք կարող են հետաքրքրել իր գրադարանին: Բացի այդ, նրանք հավաստում են որոշակի վերնագրեր որպես պոտենցիալ բարձր պահանջարկ ունեցող հրապարակումներ: Հետևաբար, գրադարանավարները նախընտրում են, որ կատալոգի ծանոթագրությունները պարունակեն յուրաքանչյուր վերնագրի մանրամասն սյուժեն, հեղինակի մասին հիմնական տեղեկություններ, ներառյալ նրա բոլոր նախորդ գրքերի ցանկը, ընթերցողների խմբի բնութագրերը, որոնց համար նախատեսված է գիրքը, և հակիրճ մատենագիտական ​​տեղեկատվություն: Սա անհրաժեշտ տեղեկատվություն է նրանց համար, ովքեր անմիջականորեն պատասխանատու են գնումների համար՝ ձեռքբերման գրադարանավարներ:

Հրատարակչության հավաքածուի գրքերի կատալոգները սովորաբար պարունակում են ամբողջական ցանկըմատչելի գրքերն ու դրանց նկարագրությունները և հրատարակվում են հիմնականում մանկական գրականության հրատարակիչների և գիտական ​​հրատարակիչների կողմից, սովորաբար տարին մեկ անգամ: Նրանք շատ տարածված են գրադարանավարների շրջանում, հատկապես, երբ հնարավորություն կա ընդլայնել հավաքածուները առավելագույն ամբողջականության կամ ստեղծել գրականության նոր բաժիններ գիտելիքի որոշակի ճյուղերում: Երեխաների համար նախատեսված գրքերը կատալոգներում բաժանված են կամ ըստ դասարանների կամ առանձին առարկաների վերնագրերի: Յուրաքանչյուր վերնագրի համար ցանկալի է ունենալ բավականին ամբողջական անոտացիա, հղումներ դեպի ամենահեղինակավոր, հիմնական մատենագիտական ​​տվյալները։ Չնայած նրան դպրոցի գրադարանավարներ, որպես կանոն, խստորեն պահպանում են ուսումնական ծրագրերըԱյնուամենայնիվ, նեղ մասնագիտությունների վերաբերյալ գրքերի մեծ թվով կատալոգների վերջին ի հայտ գալով, նրանք գնալով ավելի են դիմում մանրամասն առարկայական վերնագրերին: Դա պայմանավորված է նրանով, որ երբեմն դժվար է որոշել գիտելիքի այն ոլորտը, որին պատկանում է գիրքը։

Մինչ հանրային և դպրոցական գրադարանների աշխատողներն օգտագործում են կատալոգներ և այլ տեղեկատվական նյութեր՝ հիմնված թեմայի կամ ժանրի վրա, քոլեջների և համալսարանների գրադարանները նախընտրում են գրքերի ցուցակները, որոնք դասակարգված են ըստ առարկաների: ակադեմիական առարկաներ. Վերջին դեպքում նյութը պետք է ուղարկվի ոչ միայն գրադարաններին, այլ նաև դասախոսներին և ուսուցիչներին, քանի որ հենց այդ մարդիկ են «ընտրելու իրավունք» ձեռք բերված հրատարակությունները որոշելիս։

Պատվերների ձևեր

Մեկ այլ կարևոր վաճառքի գործիք, որից օգտվում են բացառապես համապատասխան ստորաբաժանման աշխատակիցները, պատվերի ձևերն են։ . Ձևաթղթերի պատրաստումն իրականացվում է կամ վաճառքի բաժնում, կամ առաջխաղացման և վաճառքի խթանման բաժնում, կամ համատեղ։ Նույնիսկ եթե ձևաթղթերը պատրաստվում են միայն վաճառքի բաժնում, նրա աշխատակիցները դեռ կցանկանան վստահ լինել, որ դրանցում պարունակվող տեղեկատվությունը ճշգրտորեն համապատասխանում է կատալոգի տվյալներին: Կատալոգի համար նյութեր հավաքելու գործընթացում վաճառքի խթանման անձնակազմը սովորաբար ստանում և պահպանում է հրատարակչությունում առավել ամբողջական տեղեկատվությունը գրքերի ցանկը կազմելուց հետո տեղի ունեցող փոփոխությունների մասին: Նաև իմաստ ունի կատալոգի պատռվող կտրոններում ներառել պատվերի ձևաթղթերում ներառված ցանկացած նոր վերնագիր: Սա միևնույն ժամանակ վերացնում է այն կասկածները, որոնք հաճախորդը կարող է ունենալ, եթե նա հայտնաբերի կատալոգի տվյալների և պատվերի ձևաթղթերի միջև առկա անհամապատասխանությունները: Մյուս կողմից, եթե ձևաթղթերի պատրաստման համար պատասխանատու են վաճառքի խթանման բաժնի մասնագետները, ապա հանուն խնդրի, նրանք պետք է մանրամասն հրահանգեն վաճառքի ներկայացուցիչներին, թե ինչպես ճիշտ լրացնել ձևաթղթերը ձևի և բովանդակության առումով:

5. Գրքի ակումբներ

Հանդիսատեսին գրքերի մատուցման ներկայիս ձևերից մեկը գրքի ակումբներն են:

Գրքի ակումբները պարբերաբար (սովորաբար եռամսյակը մեկ) ուղարկում են ակումբների կատալոգներ իրենց անդամներին՝ հիմնական ընտրանի մեկ կամ երկու վերնագրի մասին տեղեկություններով, ինչպես նաև այլընտրանքային ընտրանի գրքեր և այլ հրատարակություններ, որոնք կարող են հետաքրքրել այս կատեգորիայի գնորդներին: Հիմնական ընտրության հրապարակումները միշտ առաջարկվում են գրքի ակումբի անդամներին այսպես կոչված բացասական տարբերակի հիման վրա (ակումբի «ոսկե ընտրություն»): Գրքի ակումբային աշխարհը հիմնված է այս սկզբունքի վրա 1926 թվականից, երբ «Ամսվա գիրք» ակումբի հիմնադիր Հարի Շերմանը առաջին անգամ կիրառեց այն իր ստեղծագործության մեջ: Ըստ էության, բացասական տարբերակի սկզբունքն այն է, որ բոլոր ակումբցիները, առանց բացառության, ստանում են գրքեր հիմնական ընտրանիից, եթե որևէ մեկը նախապես չի հրաժարվում գրքից։

Կախված ակումբի գործունեության մասշտաբից և գրքի տպաքանակից, որը ակումբը կցանկանար ունենալ պահեստում, ակումբի հրատարակությունը կարող է պատրաստվել երեք եղանակով՝ ակումբը կարող է ինքնուրույն հրատարակել գիրքը, պատվիրել լրացուցիչ օրինակներ։ գիրքը կամ գնել պատրաստի հրատարակությունը հրատարակչի պահեստից:

Խոշոր ակումբները գտնում են, որ ամենից տնտեսական է սեփական հրապարակումներ պատրաստելը: Միաժամանակ, ըստ պայմանագրի, հրատարակիչը պարտավոր է ակումբին անվճար փոխանցել տեքստով, նկարազարդումներով և բնօրինակ փոշու բաճկոնով ֆիլմերը։ Ավելի փոքր ակումբները, ընդհակառակը, նախընտրում են միանալ հիմնական հրատարակչական տպաքանակին այն պահին, երբ տպաքանակն արդեն տպագրվել է, և հրատարակչության պահեստից գնել պատրաստի գրքի անհրաժեշտ քանակի օրինակները, այսպես կոչված, «մեկ օրինակով»: գինը, որը ներառում է տպագրության, կապակցման և թղթի, ինչպես նաև տպագրական գործընթացների արժեքը, որը միշտ ամբողջությամբ վճարվում է հրատարակչի կողմից: Գրքի ակումբներն այս կերպ գումար են խնայում, և կարևոր չէ, թե հրատարակություն պատրաստելու երեք եղանակներից որն են ընտրում։ Խնայողությունների շնորհիվ ակումբը կարող է որոշակի չափով փոխհատուցել ծախսերը իր գործունեության ցանկացած այլ ոլորտում՝ տեղեկագրերի թողարկում, ակումբի անդամների հետ աշխատանքի բարելավում և այլն:

Գրքի ակումբները ստեղծվում են ինչպես հրատարակչությունների (Terra, Eksmo, Piter), այնպես էլ գրավաճառ ընկերությունների կողմից (XXI Century, Top Book, Tutor-Center):

Հրատարակչություն գրքի ակումբի կատալոգներ

Գրքի այս ակումբների կատալոգների կառուցվածքը բավականին նման է. սովորաբար կա «ըստ հետաքրքրությունների» կամ գրականության ժանրերի կատեգորիա:

Կատալոգները, օրինակ, Eksmo հրատարակչության կատալոգները բավականին ասկետիկ են։ Տրվում են գրքերի համառոտ ծանոթագրություններ և դրանց ելք՝ շապիկների պատկերներով:

Terra հրատարակչական կատալոգներն ավելի ընդարձակ են: Որպես կանոն, անոտացիաների փոխարեն հրապարակում են ամբողջական հոդվածներ (հեղինակների մասին, պատմության, աշխարհագրության թեմաներով և այլն)։ Ակումբում նոր անդամներ ներգրավելու նպատակով իրականացվում են ակցիաներ։ Իր գործունեության սկզբում Terra հրատարակչությունն իր կատալոգի միջոցով իրականացրել է ընթերցողների լայնածավալ հարցում, որը հնարավորություն է տվել հետագա գործունեությունը կառուցել ավելի խելամիտ ձևով՝ հաշվի առնելով ընթերցողների կառուցվածքը, հետաքրքրությունները։ և ռուս ընթերցողների նախասիրությունները:

«Պիտեր» հրատարակչությունը հիմնել է «Պրոֆեսիոնալ» գրքի ակումբը և հրատարակում է համապատասխան կատալոգ։ Այն նախատեսված է հիմնականում այն ​​ընթերցողների համար, ովքեր հետաքրքրված են տնտեսագիտության, համակարգիչների, բժշկության և իրավունքի վերաբերյալ գրականությամբ: Բացի ավանդական ծանոթագրություններից, կատալոգում տպագրվում են նաև ակումբի թեմայի վերաբերյալ փոքր քանակությամբ հոդվածներ:

Գրավաճառ ընկերությունների գրքի ակումբների կատալոգներ

Դրանք սովորաբար կառուցված են նույն սկզբունքներով, ինչ գրքերի ակումբների կատալոգների հրատարակումը: Օրինակ, Top-Kniga ընկերության (Նովոսիբիրսկ) կատալոգները շատ նման են Eksmo հրատարակչության կատալոգներին (միակ տարբերությամբ, որ դրանք ներառում են պատրաստի բացիկների ձևաթղթեր պատվիրելու համար):

Tutor Center ընկերության (Մոսկվա) կատալոգները տպում են պատվերի ձևեր, որոնք պետք է ուղարկվեն ծրարով, ինչը շատ ընթերցողների կարծիքով այնքան էլ հարմար չէ:

գրականություն

Ռուսաստանում գրահրատարակչության մեծացում // Ցուցափեղկ. - 1996. - Թիվ 10. -Ս. 48

Դանշինա Ի., Դիմով Ա. Ռուսական գրքի շուկայի համայնապատկեր. Ներկա վիճակ. Պահանջարկի վերլուծություն // Գրքի բիզնես. - 1993. - No 4. - P. 7-12

Գրքերի շուկայավարում. Գործողության ուղեցույց. Շաբ. հոդվածներ / Թարգմ. անգլերենից - M.: TERRA, 1996. - 432 p.

Կուզնեցով Բ., Դիմով Ա. Ռուսական գրքի հրատարակում 90-ականների սկզբին // Բուքմեյքերություն. - 1993. - No 1. - P. 14-16

Լենսկի Բ.Վ. Գրքերի հրատարակչական բիզնես. - M.: Buk Chamber International, 1993. - 386 p.

Լենսկի Բ.Վ. Ռուսական գրքի հրատարակում 1997 թվականին // Գրքի ակնարկ. - 1998. - No 10. - P. 8-9

Գրական-գեղարվեստական ​​հրապարակումներ // Հրապարակումների տիպաբանություն. - M, 1990. - P.93-103

Maisuradze Yu. Պետական ​​և հրատարակչություններ // Գրքի բիզնես. - 1993. -Թիվ 2. -Պ.2

Maisuradze Yu. Գրքի բիզնեսը Ռուսաստանում 1997 թվականի նախօրեին // Գրքի բիզնես. -1997 թ. - Թիվ 1. - էջ 42-43

Maisuradze Yu Քանի՞ գիրք է պետք Ռուսաստանին. // Գրքի բիզնես. - Տարեգիրք. -1993 թ. - P.3-5

Հրատարակչության երևակայական չեմպիոններ // Ցուցափեղկ. - 1995. - թիվ 5-6: - P.20

Մորոզովսկի Մ. Գրքի բիզնես. ինչ է փոխվել 2 տարվա ընթացքում // Գրքի բիզնես. - 1995. - No 11. - P.7-9

Մորոզովսկի Մ. Գեղարվեստական ​​գրականության շուկա // Bookmaking. - 1994. - No 6. - P.2-11

Պորոյկովա Օ. Գրքի հրատարակում վիճակագրության հայելու մեջ // Ցուցափեղկ. - 1995. - թիվ 7-8: - P.4-5

Պրեոբրաժենսկի Ա. Մանկական գրականության հայելին. հետահայաց ակնարկ 1995 թ. // Գրքի ակնարկ. - 1996. - No 14. - P. 18

Reitblat A. Հրատարակչական ռեպերտուար. Ճգնաժամ կամ վերադարձ նորմալ // Գրքի բիզնես. - 1994. - No 3. - S13-14

Գեղարվեստական ​​գրքերի շուկա՝ թվեր, փաստեր, կանխատեսումներ // Գրքի բիզնես. -1995 թ. - Թիվ 25. - Պ.4

Սաննիկով Յու. Որոնք են «գրպանային հրատարակությունները» և թղթե թերթիկները // Գրքի բիզնես. - 1995. - No 14. - P.4-5

Սմիրնովա Վ.Պ. «Հրապարակումների տիպաբանության» հայեցակարգի մասին // Գիրք. Հետազոտություն. և նյութեր։ - Մ., 1990. -Սբ. 60. - Պ.46-53

Soloviev V. Տնտեսական հեռանկարները հրատարակչական գործունեություն 90-ականների վերջ // Գրադարան. - 1997. - No 7. - P.9-10

Գրքի բիզնեսի վիճակը Ռուսաստանում. վերլուծություն, խնդիրներ, հեռանկարներ // Գրքի բիզնես. - 1997. - No 5. - P.12-13, No 6. - P.21-22

Սուխորուկով Կ. Ինչ է ասում և չի ասում վիճակագրությունը // Գրքի բիզնես. - 1997. - No 1. - P.4-5

1996 թվականի հրատարակչության չեմպիոններ (հունվար-դեկտեմբեր) // Գրքի տեսություն. - 1997. - No 4. - P.6

Հպումներ 1996-ի ռուսական գրահրատարակչության դիմանկարին // Գրքի բիզնես. - 1997. - No 1. - P.49

Հրատարակչության շուկայավարում

Մոսկվա Պետական ​​համալսարանտպել

Ժարկով Վ.Մ., Կուզնեցով Բ.Ա., Չիստովա Ի.Մ.

1. Հրատարակչության մարքեթինգային գործունեություն

1. 1. Հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության նպատակները

Նախ, պետք է նշել, որ չկա մեկ ըմբռնում, թե ինչ է մարքեթինգը: Եվ այնուամենայնիվ, որպես ելակետ, մենք կսահմանենք գրահրատարակչության ոլորտում մարքեթինգային գործունեությունը որպես պոտենցիալ ընթերցողների կարիքները բացահայտելու և գրականության մեջ դրանք բավարարելու միջոցառումների մի շարք:

թողարկված ապրանքներ.

Կարելի է ասել, որ մարքեթինգը գործունեության մի ամբողջություն է՝ ուսումնասիրելու հրատարակչության արտադրանքի հետ կապված բոլոր հարցերը, ինչպիսիք են.

սպառողների հետազոտություն;

ուսումնասիրել շուկայում իր վարքագծի դրդապատճառները.

արտադրանքի վաճառքի ձևերի և ուղիների վերլուծություն;

առևտրի ծավալի վերլուծություն;

մրցակցի ուսումնասիրություն, մրցակցության ձևերի և մակարդակի որոշում.

առավելագույնի սահմանումը արդյունավետ ուղիներգրքերի խթանում շուկայում;

ուսումնասիրելով իր «նիշային» շուկան, որտեղ հրատարակչությունն ունի իր արտադրանքը վաճառելու լավագույն հնարավորությունները մրցակիցների համեմատ։

Գրավաճառ ձեռնարկությունում հրատարակչական մարքեթինգի և մարքեթինգի տարբերությունը կայանում է, մասնավորապես, նրանում, որ վերջին դեպքում կա պատրաստի արտադրանք՝ գիրք, որով աշխատում է գրքի առևտուրը, մինչդեռ հրատարակիչը զբաղվում է մարքեթինգով։ ապրանք, որը գոյություն չունի որևէ նյութական ձևով՝ գրքի գաղափարներ: Այսպիսով, հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության նպատակը կարելի է անվանել գրքի ծրագրի իրականացումից տնտեսական արդյունավետության ապահովումը։

1. 2. Խմբագիր և մարքեթինգ

Ժամանակակից խմբագրի աշխատանքը ներառում է մի շարք ոլորտներ, որոնք վերաբերում են գաղափարների մշակմանը և իրականացմանը ոչ միայն կոնկրետ հրատարակության կամ գրքի, այլև ավելի մեծ հրատարակչական նախագծերի համար: Այդ ոլորտներից մեկը մարքեթինգն է: Խմբագիրը չպետք է սկսի մտածել գրքի շուկայի մասին, երբ պատրաստի ձեռագիրը կամ դրա հատվածը հայտնվում է գրասեղանի վրա: Երբ դա տեղի է ունենում, հաճախ դժվար է ինչ-որ բան փոխել, ամեն դեպքում դա կարող է կապված լինել ֆինանսական կորուստների կամ լրացուցիչ ծախսերի հետ։

Արդյո՞ք այս գիրքը անհրաժեշտ է, և արդյոք այն կարող է վաճառվել հրատարակչության համար ընդունելի գնով, պետք է որոշվի, մինչև հեղինակը դրա պատվերը ստանա, և հրատարակչությունը կսկսի ստեղծել բարենպաստ միջավայր նրա գոյության համար ապագայում։

Որոշում կայացնելիս խմբագիրը օգտագործում է ոչ միայն անձնական փորձև ինտուիցիա: Անհրաժեշտության դեպքում նա խորհրդակցում է գիտելիքի որոշակի ոլորտի մասնագետների հետ, ուսումնասիրում է շուկան, վերլուծում է թեմային առնչվող գրականությունը, խորհրդակցում գործընկերների հետ, այսինքն՝ ձևավորում և ուսումնասիրում է առավելագույն հնարավոր տվյալների բազան գրքի կամ ոլորտի վերաբերյալ, որով նա ներկայումս աշխատում է։

3. Մարքեթինգի պլանավորում

3. 1. Մարքեթինգային պլանի մշակում

Յուրաքանչյուր գրքի համար սովորաբար մշակվում է մարքեթինգային պլան: Այն ներառում է բոլոր այն տարրերը, որոնք անհրաժեշտ են գիրքը վաճառքի պատրաստելու և շուկայում տեղադրելու համար։ Մարքեթինգային պլանի պատրաստման աշխատանքը սկսվում է այն պահից, երբ խմբագիրը սկսում է աշխատել ձեռագրի վրա: Երբեմն ավելի վաղ փուլում, երբ դեռ ձեռագիր չկա, բայց գրքի գաղափարն արդեն իսկական հատկանիշներ է ձեռք բերել։

Ամենաարդյունավետը պլանավորման տեսակետն է, որը ներկայացված է Ֆիլիպ Կոտլերի այժմ դասական «Մարքեթինգի հիմունքները» գրքում, որը մենք հիմք կընդունենք:

Հենանիշների ամփոփում. Ծրագրի այս սկզբնական մասը սահմանում է իր հիմնական նպատակներն ու խնդիրները, կազմում է պլանի և դրա կառուցվածքի հիմնական կիզակետը:

Ներկայիս շուկայավարման իրավիճակը. Ծրագրի կարևոր մասը, որը բնութագրում է նոր հրատարակչական արտադրանքի մեկնարկային իրավիճակը: Սա ներառում է շուկայի նկարագրությունը:

Վտանգներ և հնարավորություններ. Ուրվագծվում են այն խնդիրները, որոնք կարող են առաջանալ ապրանքը շուկա առաջ մղելու և դրա իրացման ժամանակ։

Առաջադրանքներ և խնդիրներ. Ծրագրի այս բաժինը նախորդի տրամաբանական շարունակությունն է, քանի որ դրանում մատնանշված խնդիրներն ու խնդիրները բխում են վտանգների և հնարավորությունների վերլուծությունից։

Շուկայավարման ռազմավարություն. Դա տրամաբանական կառույց է, որը նախանշում է միջնաժամկետ և երկարաժամկետ մարքեթինգային խնդիրների լուծման ուղիները:

Բյուջեներ. Ծրագրի նախորդ բաժինները թույլ են տալիս կառուցել պլանի ֆինանսական կողմը և կանխատեսել հնարավոր շահույթն ու վնասը: Հաստատվելուց հետո պլանի բյուջետային մասը հիմք է հանդիսանում ամբողջ մարքեթինգային պլանի իրականացման համար:

Այսպիսով, մարքեթինգային պլանը թույլ է տալիս կենտրոնացված ձևով ներկայացնել կոնկրետ հրատարակչական արտադրանքի ստեղծման, շուկա առաջխաղացման և վաճառքի իրավիճակը՝ սկսած դրա հետ աշխատելու ամենավաղ փուլից:

3. 2. Մարքեթինգային բյուջե

Մարքեթինգային բյուջեն դրամական արտահայտությամբ դրա իրականացման գործողությունների ծրագիր է: Դրա հաջող իրականացումը նշանակում է մարքեթինգային պլանի բոլոր գործողությունների իրականացման համար ընդունելի ծախսերի ապահովում:

Մարքեթինգային բյուջեն սովորաբար պլանավորվում է հրատարակչի պլանավորված տարեկան շրջանառության հիման վրա, այսինքն՝ կախված է տարեկան եկամուտից։

4. 1. Շուկայի հատվածավորում

Մարքեթինգի հիմնական հասկացություններից մեկը «անհրաժեշտությունն» է՝ անհանգստություն մարդու վարքագծի, գործունեության, զգացմունքների կամ ավելի պարզ՝ բավարարվածություն պահանջող բանի կարիք:

Սպառողի գրքի կարիքը բավարարելու համար հրատարակիչը պետք է ուսումնասիրի շուկան: Բայց այս ուսումնասիրությունն անհրաժեշտ է նաև ծախսերը նվազեցնելու և հրատարակչական եկամուտներն ավելացնելու համար։ Շուկայավարման կարևորագույն գործիքներից մեկը շուկայի սեգմենտավորումն է:

Շուկայական հատվածը շուկայի հատուկ ընտրված մասն է, սպառողների, ապրանքների կամ ձեռնարկությունների խումբ, որոնք ունեն որոշակի ընդհանուր բնութագրեր:

Շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված չափանիշները ներառում են (տրված է գրքից. Ժամանակակից շուկայավարում / Խմբագրել է Վ. Է. Խրուտսկին. - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 1991 թ. - P. 62-63.):

հատվածի կարևորությունը (դրա կայունությունը, աճի հնարավորությունները);

Այս չափանիշներով հրատարակչության ներուժի իրական գնահատումը թույլ է տալիս գնահատել ոչ միայն նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունները, այլև դիրքի կայունությունը այն հատվածում, որտեղ հրատարակչությունն ավանդաբար գործում է:

4. 2. Թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն

Լուծում փնտրելիս շուկա հասնելու համար կարող եք օգտագործել երեք ռազմավարություն՝ չտարբերակված, տարբերակված և կենտրոնացված մարքեթինգ:

Չտարբերակված շուկայավարություն. Դրա էությունը կայանում է զանգվածային սպառողին, զանգվածային ընթերցողին ուղղված ապրանքների արտադրության մեջ։ Այս մոտեցումը շատ խնայող է, քանի որ արտադրության և վաճառքի, ինչպես նաև գովազդի և շուկայավարման ծախսերը ցածր են:

Տարբերակված մարքեթինգ. Այս դեպքում հրատարակչությունը գործում է միաժամանակ մի քանի հատվածներում և յուրաքանչյուրի համար ստեղծում է հրատարակչական անկախ ծրագիր։

Կենտրոնացված մարքեթինգ. Այս տարբերակն ընտրում են, որպես կանոն, միջին և փոքր հրատարակչությունները, երբ իրենց ուժերը կենտրոնացնում են տեխնիկական կամ բժշկական, կրթական կամ համակարգչային գրականության համեմատաբար նեղ տեսակի, նպատակային կամ թեմատիկ շուկայի վրա։

4. 3. Գրքի դիրքավորումը շուկայում

Երբ մենք խոսում ենք դիրքավորման մասին, մենք նկատի ունենք գրքի տրամադրումը շուկայում, որը տարբերվում է մյուս գրքերից և եզակի է այս գրքի համար: Փաստորեն, խոսքը գնում է գնորդի մտքում կոնկրետ հրապարակման համար առանձին տեղ ստեղծելու մասին։ Այստեղից էլ բխում է դիրքավորման կարևորությունը հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության մեջ:

Գրքի դիրքավորումը նախ և առաջ օգտագործում է նրա ատրիբուտները, ինչպիսիք են վերնագիրը, ձևաչափը, պարտադիր ձևը, գրքի գեղարվեստական ​​ձևավորումը կամ փոշու բաճկոնը, դրա կափույրների տեքստը և գինը: Դրանք միասին պետք է գրավեն գնորդի ուշադրությունը, ճանաչման էֆեկտ ապահովեն, գիրքն առանձնանա ամբոխից և խրախուսեն պոտենցիալ սպառողին գնել գիրքը: Եվ եթե այս ամենը ճիշտ է կառուցված ու գործում, ապա գրքի այն հատկանիշները, որոնք նրան տարբերում են մյուս գրքերից, գնորդների կողմից ընկալվում են որպես նրա բացառիկ առավելություններ։