ընկալվում է այլ ընկերությունների կողմից: Այսպիսով, արժեքային քարտեզը մեկ անգամ օգտագործվող ստատիկ գործիք չէ, և հաճախորդների ընկալումները պետք է մշտապես վերահսկվեն:

Դասակարգում գնագոյացման ռազմավարություններ

Գների դիրքավորումը գնային որոշումներից մեկն է, որը պետք է կայացնի ընկերությունը: Գների համարժեք դիրքավորումը բավարար չէ, այն պետք է կապված լինի գնագոյացման ռազմավարության հետ:

Գոյություն ունեն չորս գնագոյացման ռազմավարություն, որոնցից յուրաքանչյուրը համապատասխանում է որոշակի գին/որակ հարաբերակցության.

· պրեմիում ռազմավարություն;

· տնտեսական ռազմավարություն;

· ներթափանցման ռազմավարություն;

· skimming ռազմավարություն.

Բոլոր գնագոյացման ռազմավարությունների հիմքում ընկած է արժեքի գնահատումը կամ փոխզիջումը

Չամրացված հայեցակարգը, որը հաճախ չափից ավելի է օգտագործվում, ընկերությունները պետք է հաշվի առնեն, թե որակի որ ասպեկտներն են առավել կարևոր սպառողների համար:

Բրինձ. 15. Գնագոյացման ռազմավարության տեսակները՝ հիմնված «գների մակարդակ/առաջարկվող օգուտներ» հարաբերակցության վրա.

Ակնկալվող արժեքը ունի երկու ծայրահեղություն.

· բարձր գին բարձր ընկալվող որակի համար (սա համապատասխանում է պրեմիում գնագոյացման ռազմավարությանը);

· ցածր գինհամեմատաբար ցածր ընկալվող որակի համար (տնտեսական գնագոյացում):

Նկատի ունեցեք, որ կա նաև գնագոյացման ռազմավարության «միջին տեսակ», որն առաջարկում է միջին շուկայական գների մակարդակ և «միջին» ընկալվող որակ: Այս ռազմավարությունը կարելի է անվանել միջին շուկայական մակարդակին հետևելու ռազմավարություն։

Ավելորդ արժեքի առաջարկի իրավիճակը (սպառողների կողմից գնի մակարդակից բարձր ընկալվող որակը) համապատասխանում է ներթափանցման ռազմավարությանը (VEL գծից ցածր դիրք): Հակառակ իրավիճակը՝ գների մակարդակը գերազանցում է մատակարարման որակի մակարդակը, նշանակում է, որ մանրածախ առևտուրն ընտրել է «սերուցքային յուղազերծման» ռազմավարություն (VEL գծի վերևում):

Եկեք արագ նայենք բոլոր չորս ռազմավարություններին:

Skimming ռազմավարություն և շուկա ներթափանցման ռազմավարություն

Շուկա նոր ապրանքներ ներմուծելիս հաճախ օգտագործվում է skimming ռազմավարությունը: Այս դեպքում ապրանքի համար արհեստականորեն բարձր գին է սահմանվում (գին, որը գերազանցում է որակի այս մակարդակի «արդար» գինը), որը հաճախ ժամանակի ընթացքում աստիճանաբար նվազում է, ինչը թույլ է տալիս սպառողների ավելի լայն շրջանակին օգտագործել ապրանքը (ծառայությունը. ) Հիշենք, օրինակ, այնպիսի ապրանքի առաջին քայլերը, ինչպիսիք են բջջային հեռախոս, երբ այս ապրանքը հեշտությամբ կարելի է դասակարգել որպես շքեղություն:

Այս ռազմավարության արդյունավետ իրականացման համար անհրաժեշտ են հետևյալ պայմանները.

պոտենցիալ սպառող;

· կա գնորդների խումբ, որոնք պատրաստ են ապրանքի համար բարձր գին վճարել.

· ծախսերը պետք է փոխհատուցվեն կարճ ժամանակահատվածում.

· պոտենցիալ մրցակիցները համեմատաբար թույլ են կամ հետ են մնում.

· գների զգայունությունը ցածր է:

Այս ռազմավարության ամենամեծ թերությունն այն է, որ բարձր շահույթը գրավում է մրցակիցներին, և նրանք պատրաստ են նմանատիպ ապրանքներ ներկայացնել նոր շուկա: Հետևաբար, skimming-ը կարող է հաջողակ լինել, եթե շուկան ունի մուտքի բազմաթիվ խոչընդոտներ, ինչպիսիք են արտոնագրային պաշտպանությունը, բարդ տեխնոլոգիաները, բարձր պահանջներկապիտալին։

Այս ռազմավարությամբ ընկերության դիրքը արժեքային քարտեզի վրա գտնվում է VEL գծից վեր:

Շուկա ներթափանցման ռազմավարությունսովորաբար օգտագործվում է շուկա արագ մուտք գործելու և շուկայի մեծ մասնաբաժին արագ ձեռք բերելու համար: Այս դեպքում ապահովելու համար

գնորդների լայն շրջանակի կողմից նոր շուկայական առաջարկի ճանաչում, ապրանքների գները սահմանվում են մրցակցայինից ցածր կամ ընկալվում են որպես «արդար», եթե շուկայում դեռ չկան նմանատիպ ապրանքներ:

Այս ռազմավարությունը հաճախ օգտագործվում է արագ շարժվող սպառողական ապրանքների (FMCGs) վաճառքով մասնագիտացած ընկերությունների կողմից: Նրանք հաճախ օգտագործում են գնագոյացման այս մեթոդը՝ առաջին երկու տարիների ընթացքում շուկա արագ ներթափանցելու համար, այնուհետև աստիճանաբար բարձրացնում են գինը, երբ ապրանքը հաստատի շուկայական ամուր դիրք և սպառողների հավատարիմ հետևորդներ:

Այս ռազմավարությունը արդյունավետ է, երբ ապրանքի պահանջարկը բարձր առաձգական է: Համեմատաբար ցածր գին սահմանելով՝ ընկերությունը հույս ունի խթանել շուկայի աճը և գրավել շուկայի ավելի մեծ մասնաբաժին: Այս վարքագիծը ծառայում է նաև մրցակցությունը խաթարելուն, քանի որ այլ ընկերություններ կարող են ավելի քիչ գանձել նման ցածր գներ՝ ավելի բարձր ծախսերի պատճառով: Ներթափանցման ռազմավարությունը կարող է խթանել մասշտաբի տնտեսումներ:

U ներթափանցման ռազմավարություններն ունեն երկու հիմնական թերություն.

· Նախ, ընկերությունը պետք է վաճառի մեծ ծավալի ապրանքներ, նախքան իր սկզբնական ծախսերը փոխհատուցելը: Այսպիսով, կարճաժամկետ շահույթը զոհաբերվում է շուկայական ավելի մեծ մասնաբաժնի և երկարաժամկետ շահույթի համար:

· Երկրորդ, թեև ընդհանուր շահույթը կարող է ի վերջո լինել

ավելի բարձր, քան այն, ինչ ընկերությունը ստանում է skimming ռազմավարությունից, ներդրումների վերադարձը սովորաբար ավելի ցածր է:

Շուկա ներթափանցման ռազմավարության իրականացման համար նպաստավոր են հետևյալ պայմանները.

· շուկան շատ զգայուն է գների նկատմամբ.

· կան մասշտաբի տնտեսություններ;

· Ընկերության հիմնական նպատակը շուկայական մասնաբաժինն է, ոչ թե բարձր կարճաժամկետ շահույթը.

· արտադրանքի որակը կասկածից վեր է:

Տնտեսական և պրեմիում ռազմավարություններ; առաջնորդի ռազմավարություն; միասնական ռազմավարություն

գներ և տարբերակված գնագոյացում

Մնացած գնային ռազմավարությունները կարելի է համառոտ նկարագրել: Պրեմիում գներով առևտուր իրականացնող ընկերությունները շատ են տրամադրում բարձրորակապրանքներ և հաճախորդների սպասարկում: Բարձր որակը գնահատող գնորդներին չեն խանգարում ավելի բարձր գները:

Տնտեսական գնագոյացումուղղված գնի նկատմամբ առավել զգայուն գնորդներին: Ցածր գների ռազմավարություն պահպանելու համար, մինչդեռ շահույթ ստանալը, ընկերությունները հաճախորդներին առաջարկում են ավելի քիչ արժեք՝ ավելի քիչ գումարի դիմաց:

Արդյունաբերության շատ ոլորտներում գնագոյացման ռազմավարությունը թելադրվում է գների առաջատարի կողմից: Նրան

ընտրությունն ուղղակիորեն կազդի մրցակիցների կյանքի վրա: Առաջնորդը կարող է ընտրել ճնշման գնագոյացման ռազմավարություն՝ դիմակայելով գների աճին: Առաջնորդը սահմանում է հնարավոր գնի վերին սահմանը, դրանով իսկ պահպանելով գների և ծախսերի սեղմումը և խնդիրներ ստեղծելով նոր պոտենցիալ մրցակիցների շուկա մուտք գործելու համար:

Մյուս կողմից, առաջնորդը կարող է ընտրել պատեհապաշտ գնագոյացման ռազմավարություն և բարենպաստ պայմաններում բարձրացնել գները այնքան, որ սպառողի կողմից դրանք դեռ ընդունելի ընկալվեն: Ընդ որում, այս դեպքում ակնհայտ են նոր մրցակիցների շուկա մուտք գործելու ռիսկերը, ավելին ագրեսիվ վարքագիծառկա մրցակիցները և սպառողների կողմից հնարավոր թշնամանքը, որոնցից մի քանիսը կորցնելու հավանականությունը մեծանում է:

Միասնական գնի ռազմավարությունենթադրում է, որ նույն գինը պետք է լինի բոլոր հաճախորդների համար՝ առանց բացառության:

Այլընտրանք էտարբերակված գնային ռազմավարություն , որոնց գներով տարբեր խմբերգնորդները կարող են որոշվել անհատական ​​հիմունքներով՝ հաշվի առնելով մրցակցային և սպառողական ասպեկտների հետ կապված կոնկրետ հանգամանքները, ինչպես նաև հաճախորդների վճարելու ցանկությունն ու պատրաստակամությունը: Տարբերակված գնագոյացման ռազմավարությունը ենթադրում է, որ գների տարբերությունները ենթադրում են որոշակի տարբերություններ վաճառվող ապրանքների մեջ (օրինակ՝ հարակից ծառայությունների հավաքածուներում):

Եթե ​​ընկերությունը տարբեր սպառողների առաջարկում է նույն ապրանքները կամ ծառայությունները տարբեր գներով, ապա դա այդպես է գների խտրականության ռազմավարություններ.

Առևտրային ընկերությունների գնագոյացման ռազմավարություններ

Գնագոյացման ռազմավարությունները մշակվում են ոչ միայն արտադրանք արտադրողների, սպասարկման և առևտրային ընկերությունների կողմից: Առևտրային ձեռնարկությունների երկու հիմնական ռազմավարություններն են «ամենօրյա ցածր գնագոյացում» (EDLP) և «բարձր/ցածր գնագոյացում» (HLP, HiLo) մոտեցումները: Եկեք նայենք դրանց հիմնական հատկանիշներին և փորձենք դրանք կապել վերը նշված չորս գնագոյացման ռազմավարությունների հետ:

«Ցածր գներ ամեն օր».- սա ռազմավարություն է, որը կայուն գին է սահմանում մրցակիցների մշտական ​​գների և խթանող (վաճառքի) գների միջև:

Ավելին, «ցածր» չի նշանակում «ամենացածր»։ Թեև EDLP առևտրականները ձգտում են իսկապես ցածր գների, նրանք միշտ չէ, որ առաջարկում են շուկայում ամենաէժան ապրանքները: Հետևաբար, մի շարք հեղինակներ կարծում են, որ այս ռազմավարության ավելի ճիշտ անվանումը կլինի «օրական կայուն ցածր գներ»։

Գները այս դեպքում չեն տատանվում՝ կախված սեզոնից, այլ մշտապես պահպանվում են համեմատաբար ցածր մակարդակի վրա և ավելի են նվազում միայն այն դեպքում, երբ ապրանքների տեսականին գրեթե սպառված է։ Չնայած մեթոդը օգտագործող մանրածախ վաճառողներից շատերը

EDLP-ն չի հավատում նվազեցված գների և վաճառքի արդյունավետությանը, նրանք իրենց ջանքերն ուղղում են ողջ տարվա ընթացքում բուժման կայուն պահանջարկի պահպանմանը՝ իրենց ապրանքների համար «ճիշտ» գներ սահմանելով:

Ըստ վերլուծաբանների, EDLP ռազմավարությունը հատկապես մեծ ժողովրդականություն է ձեռք բերել վերջին տասը տարում։ Ընդհանուր առմամբ, այս ռազմավարությունը կարող է հաջողությամբ կիրառվել խոշոր մանրածախ առևտրականների կողմից, որոնք ստեղծում են մասշտաբի զգալի տնտեսություն և ունեն զգալի սակարկությունների ուժ գնման գործընթացում:

Եթե ​​անալոգիա անենք «ամենօրյա ցածր գների» և վերը քննարկված գնագոյացման ռազմավարությունների միջև, մենք կարող ենք կապ տեսնել EDLP մոտեցման և տնտեսական գնագոյացման կամ ներթափանցման գնագոյացման միջև:

Առաջին դեպքում EDLP-ն չի տարբերվի զեղչային մանրածախ վաճառողի մոտեցումից, որտեղ ցածր գները համապատասխանում են համեմատաբար ցածր արժեքի առաջարկին:

Երկրորդ դեպքում, դուք պետք է սկսեք հաճախորդներին բացատրել EDLP-ի արժեքը՝ որպես ռազմավարություն, որն առաջարկում է բարձր արժեք համեմատաբար քիչ գումարի դիմաց: Եթե ​​հաճախորդները հասկանում են, որ ապրանքի առաջարկի որակը և վաճառքի առաջարկի այլ հատկանիշները գերազանցում են գանձված գինը, նրանց գնման մտադրությունը, ամենայն հավանականությամբ, կաճի: Բացի այդ, եթե սպառողները իմանան, որ գները երկար ժամանակ կմնան նույն մակարդակի վրա, համեմատական ​​վերլուծությունգները կարող են նվազել, քանի որ գնորդը համոզված է, որ EDLP-ն ապահովում է լավագույն արժեքը փոքր գումարի դիմաց:

Կարելի է առանձնացնել «ցածր գներ ամեն օր» ռազմավարության հետևյալ հիմնական առավելությունները.

· Գնորդի մոտ ձևավորել արդարության զգացում:Հայտնի է, որ շարքում

Գնորդների շրջանում աճող ավանդույթ կա՝ սպասել վաճառքի կամ շրջել խանութները՝ հույս ունենալով մասնակցել վաճառքի խթանմանը, որն առաջարկում է առավելագույնը: բարենպաստ գներ. EDLP ռազմավարությունը թույլ է տալիս ընկերությանը խուսափել գնային պատերազմների մեջ ներգրավվել վաճառքի ժամանակաշրջաններում և կենտրոնացնել իր ջանքերը շուկայում իր դիրքն ամրապնդելու վրա՝ որպես արդար գներ առաջարկող թրեյդեր: Ուղիղ և հստակ ուղերձով, հետևողականորեն ցածր գնային ռազմավարությունը ողջունվում է գնորդների մեծ մասի կողմից, քանի որ նրանք զգում են, որ արդար գործարք են ստանում:

· Հետաձգված գնումների քանակի կրճատում.Երբ գնորդները գիտակցեն այդ գները

կայունորեն գտնվում են ընդունելի մակարդակում, սովորաբար ավելանում է գնումների միանվագ ծավալը, աճում է խանութ այցելությունների հաճախականությունը, գնորդները չեն հետաձգում գնումները՝ ակնկալելով վաճառքի:

Էջ 1

Skimming ռազմավարությունը ռազմավարություն է, որը բաղկացած է շահույթի մակարդակը առավելագույնի հասցնելուց:  

Քսելու ռազմավարությունը լավ է աշխատում նաև հեղինակավոր ապրանքների հետ, ինչպիսիք են բարձրակարգ կոսմետիկան:  

Skimming ռազմավարությունը ուղղված է գնորդների նեղ թիրախային հատվածին բարձր մակարդակեկամուտը և գնի նկատմամբ ոչ առաձգական պահանջարկը, ովքեր բարձր գինն ընկալում են որպես բարձրորակ արտադրանքի վկայություն: Բարձր գինն արդարացված է կա՛մ մրցակիցների բացակայության դեպքում, կա՛մ նրանց համար ոչ գրավիչ: Ցանկալի է նաև համոզվել, որ շուկայի այլ հատվածներում պահանջարկը գների առաձգական է, քանի որ այս ռազմավարությունը ներառում է հաջորդական մուտք դեպի այլ սեգմենտներ ավելի էժան ապրանքների տարբերակներով կամ մի փոքր ավելի ցածր գնով առաջին առաջարկի համար:  

Կրեմը շուկայից հեռացնելու ռազմավարությունը նոր հայտնագործված ապրանքի համար առավելագույն հնարավոր գին սահմանելու պրակտիկան է, որը ձեռնտու է դարձնում շուկայի միայն որոշ հատվածների համար նոր ապրանքի ընկալումը, և ընկերությանը թույլ է տալիս ստանալ առավելագույն հնարավորը: եկամուտ։  

Քամելու ռազմավարությունը ենթադրում է բարձր գներ՝ կրեմը շուկայից հեռացնելու համար: Վաճառքի սկզբնական ալիքի դանդաղումից հետո ընկերությունը նվազեցնում է գինը՝ ներգրավելով հավելյալ հաճախորդների, որոնցից գոհ է: նոր գին. Իսկական առաջնորդները շարժվում են դեպի նոր, ավելի առաջադեմ արտադրանք թողարկելու:  

Շրջանառության և շուկայական ներթափանցման ռազմավարությունները ավելի մանրամասն քննարկված են Գլ.  

Skimming և շուկա ներթափանցման ռազմավարություններն ավելի մանրամասն քննարկված են Գլ.  

Ռուսաստանի Դաշնությունում ցրտահարության ռազմավարությունը կարող է նախընտրելի լինել, երբ խոսքը վերաբերում է շուկայում այնպիսի արտադրանքի առաջխաղացմանը, որը չունի մերձավոր անալոգներ և բավարարում է այն կարիքներն ու պահանջները, որոնք նախկինում բավարար չափով չեն հասկացվել սպառողների կողմից: Ավանդաբար շուկայավարման նպատակով վաճառվող ապրանքների շուկայավարումը նշանակում էր ստանալ հարցերի պատասխաններ՝ կա՞ արդյոք շուկայում ապրանքի մոտ անալոգը: Շուկայի ո՞ր հատվածին պետք է ուղղված լինի նոր արտադրանքը: Մարդկանց ո՞ր խմբերին (սկզբում սպառողների համեմատաբար փոքր շրջանակն է) բավարարում այս ապրանքը:  

Ֆինանսական տեսանկյունից, skimming ռազմավարությունը ներառում է ավելի քիչ ռիսկ: Որպես կանոն, այն կիրառվում է սկզբունքորեն նոր ապրանքների կամ մեծ թվով սեգմենտներով շուկաների նկատմամբ։ Դրա հիմնական թերությունը հնարավորության ծախսերի առկայությունն է, որոնք առաջանում են, երբ մրցակիցները արագորեն օգտագործում են շուկայի ներուժը՝ հաճախորդներին առաջարկելով ավելի բարձր որակի ապրանքներ ցածր գներով:  

Ընկերությունը, որը շատ արդյունավետ է օգտագործում skimming ռազմավարությունը, Bosch-ն է՝ ավտոմոբիլային բաղադրիչների գերմանական մատակարարը: Ընկերությունները, որոնք համատեղում են ցածր գները ագրեսիվ խթանման ջանքերի հետ, հետապնդում են այն, ինչը հայտնի է որպես արագ ներթափանցման ռազմավարություն: Օրինակ, Amstrad-ը հաջողությամբ հարձակվեց IBM-ի վրա անհատական ​​համակարգիչների շուկայում՝ օգտագործելով արագ ներթափանցման ռազմավարություն: Վերջապես, դանդաղ ներթափանցման ռազմավարությունը համատեղում է ցածր գինը ցածր գովազդային ծախսերի հետ: Այս ռազմավարություններն օգտագործվում են մասնավոր պիտակով ապրանքների համար. ապրանքի վաճառքն ապահովելու համար միանգամայն հնարավոր է անել առանց շուկայում այն ​​խթանելու միջոցների, և առաջխաղացման նվազագույն ծախսերը օգնում են ապահովել, որ այդպիսի ապրանքները բավարար չափով ունենան: բարձր տոկոսադրույքժամանել. Այս գների/առաջխաղացման համակցությունների վերլուծությունը կարող է զգալի օգուտ բերել շուկայավարման ռազմավարությունները դիտարկելիս նոր ապրանքներ շուկա ներմուծելու համար:  

Նոր ապրանքի համար գին սահմանելը ավելի բարդ խնդիր է, որքան այն օրիգինալ է, այսինքն. այնքան ավելի դժվար է այն համեմատել այլ ապրանքների հետ: Հետևաբար, սկզբնական գինը հիմնարար նշանակություն ունի և ազդում է ամբողջ զարգացման առևտրային և ֆինանսական ճակատագրի վրա: Ծախսերը, պահանջարկը և մրցակցությունը վերլուծելուց հետո ընկերությունը պետք է ընտրի երկու հակադիր ռազմավարությունների միջև՝ ա) բարձր սկզբնական գների ռազմավարություն՝ պահանջարկը նվազեցնելու համար, և (բ) արագ մուտքի ռազմավարություն՝ օգտագործելով ցածր սկզբնական գինը:

Skimming գնագոյացման ռազմավարություն

Այս ռազմավարությունը ներառում է նոր ապրանքի վաճառքը բարձր գնով, կամավոր սահմանափակելով այն գնորդների խմբին, ովքեր պատրաստ են վճարել այդ գինը և արագորեն հասնել դրամական միջոցների զգալի հոսքերի: Այս ռազմավարությունը շատ առավելություններ ունի. սակայն, դրա հաջողության համար պետք է բավարարվեն մի շարք պայմաններ (Dean, 1950):

Կան հիմքեր ենթադրելու, որ նոր արտադրանքի կյանքի ցիկլը կարճ կլինի կամ մրցակիցները կկարողանան արագ ընդօրինակել այն, ինչը կդժվարացնի ներդրումների վերադարձը։ Այս ռազմավարությունը արդարացված է նաև, եթե պահանջարկն անառաձգական է, գոնե գնորդների մեծ խմբի համար:

Ապրանքն այնքան նոր է, որ գնորդը համեմատության հիմք չունի, շուկայի հասունացումը դանդաղ է լինելու, պահանջարկն անառաձգական է, և ֆիրմայի համար գայթակղիչ է օգտվել դրանից՝ գանձելով բարձր գին, որը հետո հարմարվում է մրցակցության գներին:

Բարձր գնով նոր ապրանքի թողարկումը թույլ կտա շուկան բաժանել տարբեր գնային էլաստիկություններ ունեցող հատվածների։ Նախնական գնով հնարավոր է խեղդել գնի նկատմամբ ամենաքիչ զգայուն սպառողներին: Գների հետագա նվազեցումները թույլ կտան ներթափանցել ավելի մեծ առաձգականությամբ հատվածներ: Սա համապատասխանում է գների ժամանակավոր խտրականությանը։

Պահանջարկը դժվար է գնահատել, և ռիսկային է կանխատեսել շուկայի ընդլայնում, երբ գները նվազում են: Այս խնդիրն առաջանում է, օրինակ, երբ արտադրական գործընթացըդեռ մշակված չէ, և վտանգ կա, որ ծախսերը կգերազանցեն ակնկալվող մակարդակը։

Ընկերությունը չունի անհրաժեշտ աշխատանքային կապիտալթողարկել նոր ապրանք մեծ մասշտաբով, և այն բարձր գներով վաճառելով դրանք կստանան:

Թափահարման ռազմավարությունը կարելի է դիտարկել որպես զգուշավոր: ավելի շատ ֆինանսական, քան կոմերցիոն: Դրա հիմնական առավելությունն այն է, որ ճանապարհը բաց է թողնում գների հետագա ճշգրտումների համար՝ հաշվի առնելով շուկայի էվոլյուցիան և մրցակցությունը: Առևտրային տեսանկյունից միշտ ավելի հեշտ է գինը իջեցնել, քան բարձրացնել։ Ֆինանսական տեսանկյունից այն թույլ է տալիս արագորեն ազատել կապիտալը, որը կարող է օգտագործվել այլ նախագծերում:

Ռազմավարական առումով գնային քաղաքականությունը միշտ ուղղված է ապագային, իսկ ապագան, իր հերթին, կապված է որոշակի փոփոխությունների հետ։ Եվ, հետևաբար, կարելի է ասել, որ գնագոյացման ռազմավարության ընտրությունն ուղղակիորեն կախված է փուլից կյանքի ցիկլապրանք

ԱՊՐԱՆՔԻ ԿՅԱՆՔԻ ՑԻԿԼ – ժամանակահատված՝ ապրանքի ստեղծման սկզբից մինչև շուկայում դրա պահանջարկի ավարտը և արտադրության դադարեցումը։ Արտադրանքը, ինչպես կենդանի էակը, ծնվում է, զարգանում, հնանում և «մեռնում», այսինքն. իր տեղը զիջում է մեկ այլ ապրանքի, որն ունի ավելի բարձր սպառողական հատկություններ և այլ առավելություններ: Կյանքի ցիկլի չորս հիմնական փուլ կա՝ ներդրում, աճ, հասունություն և անկում: Վերլուծելով այս փուլերը՝ հնարավոր է ձեռք բերել տվյալներ շուկայի բնութագրերի, արտադրանքի վաճառքի դինամիկայի հեռանկարների, այս փուլին բնորոշ մրցակցության ձևերի, ծախսերի և շահույթի մակարդակների մասին, ինչը թույլ կտա օպտիմալացնել. գնային քաղաքականությունև մշակել ընկերության գնային ռազմավարությունը տվյալ ապրանքի կամ ապրանքային խմբի համար:

Գնային ռազմավարության կախվածությունը արտադրանքի կյանքի ցիկլի վրա.

1. Շուկայի ներդրման փուլ.

Այստեղ գները սահմանելու երկու տարբերակ կա. Եթե ​​ապրանքը լուրջ է մրցակցային առավելություններ, այն եզակի է և մրցակցությունը քիչ է, նպատակահարմար է օգտագործել «սերուցքային յուղազերծման» ռազմավարությունը, այս ռազմավարության կիրառման պայմանը ապրանքի բարձր որակն է կամ դրա բացառիկությունը, ինչը հնարավորություն է տալիս պահանջել. առավելագույն գինըև ստանալ առավելագույն շահույթ: Այս ռազմավարությունը կենտրոնանում է ապրանքը սպառողների նեղ խմբին վաճառելու վրա, ովքեր ցանկանում են գնել այն իր յուրահատուկ հատկությունների համար: Այս ռազմավարությունը ապահովում է նոր արտադրանքի հետազոտության և մշակման արագ փոխհատուցում, ինչպես նաև գովազդի մեկնարկի հզոր մակարդակ: Եթե ​​ապրանքը չունի ակնհայտ առավելություններ, ապա խորհուրդ է տրվում օգտագործել «շուկա ներթափանցելու» ռազմավարությունը, անհրաժեշտ պայմանայս ռազմավարությունն իրականացնելու համար ապրանքի ցածր ինքնարժեքն է, ինչը հնարավորություն է տալիս ցածր գին սահմանել, որպեսզի արագ ստեղծումհաճախորդների բազան: Ցածր գները խթանում են փորձնական գնումները և սպառողական մեծ բազայի զանգվածային սպառումը: Այսպիսով, ցածր գները հնարավորություն են տալիս արագ փորձարկել ապրանքը և ստեղծել հաճախորդների բարենպաստ վերաբերմունք, նախքան մրցակիցների շուկան ներխուժելը:

2. Աճի փուլ.

Այս փուլում շուկան աճում է այս ապրանքի օգտագործողների և սպառողների թվի աճի պատճառով։ Քանի որ շուկան ընդլայնվում է, մրցակցությունը մեծանում է: Մրցակիցների առաջարկները սովորաբար տարբերվում են հատկություններով, սակայն գինը դառնում է մրցակցային գործիք: Այստեղ, ինչպես նախորդ փուլում, հնարավոր է նաև գների սահմանման երկու տարբերակ. եթե նախորդ փուլում կիրառվել է «սերուցքային յուղազերծման» ռազմավարությունը, ապա այս փուլում նպատակահարմար է նվազեցնել գները (քանի որ մրցակիցներն արդեն պատճենել են հիմնական առավելությունները. ապրանքի ցածր գինը կարող է օգտագործվել շուկայական մասնաբաժնի ավելացման և դրան մրցակիցների մուտքի սահմանափակումների համար: եթե կիրառվել է «շուկա ներթափանցելու» ռազմավարություն, ապա նպատակահարմար է, ընդհակառակը, այս փուլում մի փոքր բարձրացնել գները, բարձր գին սահմանելը կարող է օգտագործվել քսուքից հեռացնելով շահույթը բարձրացնելու համար, քանի որ շուկան արդեն իսկ եղել է. ծածկված. Կամ հնարավոր է ընտրել «հետևել առաջատարին» ռազմավարություն (այսինքն՝ գները սահմանել շուկայի առաջատարի գների մակարդակով):

3. Հասունության փուլ.

Այս փուլում հայտնվում են փոխարինող ապրանքներ, և շուկայի աճը դանդաղում կամ դադարում է: Գինը դառնում է կարևոր, քանի որ ապրանքը դառնում է ստանդարտացված և քիչ նորարարություն է առաջարկում: Ընկերության համար լավագույնն է խուսափել այս փուլից կամ գոնե նվազագույնի հասցնել դրա հետևանքները՝ անընդհատ բարելավելով ապրանքը կամ ծառայության որակը: Գնագոյացման այլընտրանքներ. բարձր գների պահպանում նոր ապրանքների մշակումը ֆինանսավորելու համար կամ ցածր գների օգտագործում՝ պարզապես մրցունակությունը պահպանելու և շուկայի մասնաբաժինը պահպանելու համար: Նշենք, որ այս փուլում վաճառքի մեծ ծավալը փոխհատուցում է գների նվազումը։

4. Շուկայից դուրս գալու փուլ.

Որպես կանոն, ուղեկցվում է գույքագրման վաճառքով: Այս փուլում կարող է օգտագործվել երկու ռազմավարություններից մեկը. գնի իջեցում մինչև ինքնարժեքի մակարդակ՝ պաշարները հնարավորինս արագ վաճառելու համար. գների հետագա իջեցումից հրաժարվելը և շահույթի մակարդակը պահպանելու փորձը՝ առանց շուկայական մասնաբաժնի մասին անհանգստանալու:

Skimming ռազմավարությունը գնագոյացման ռազմավարություն է, որն օգտագործվում է.

· նախ՝ առաջին անգամ շուկայում հայտնված նոր ապրանքներին, որոնք պաշտպանված են արտոնագրով և չունեն անալոգներ։

· երկրորդ, այն ապրանքներին, որոնք ուղղված են հարուստ գնորդներին, ովքեր հետաքրքրված են ապրանքի որակով և յուրահատկությամբ, այսինքն. դեպի շուկայի հատված, որտեղ պահանջարկը կախված չէ գների դինամիկայից:

· երրորդ՝ նոր ապրանքների, որոնց համար ընկերությունը երկարաժամկետ զանգվածային վաճառքի հեռանկար չունի, այդ թվում՝ անհրաժեշտ հզորությունների բացակայության պատճառով։

· չորրորդ՝ փորձարկել ապրանքը, դրա գինը և աստիճանաբար մոտեցնել այն ընդունելի մակարդակին։

Կարծում եմ, որ ապրանքի օրինակ, որի համար կարող է կիրառվել skimming ռազմավարություն, հետևյալն է.

1. Հագուստի մոդելներ հայտնի դիզայների նոր հավաքածուից. Սա առաջին անգամ շուկայում հայտնվող ապրանք է, որն ուղղված է հարուստ գնորդներին, ովքեր հետաքրքրված են ապրանքի որակով, յուրահատկությամբ և այն գնելը համարվում է շատ հեղինակավոր:

2. Նոր ապրանքներ բջջային կապի շուկայում. Սա առաջին անգամ շուկայում հայտնված ապրանք է և որոշ ժամանակ նմանը չունի: Ապրանք, որն ուղղված է հարուստ գնորդներին, ովքեր չեն կարող սպասել գնելու այն՝ անկախ գնից:

«Շուկայում ուժեղ ներթափանցման» ռազմավարությունը գնագոյացման ռազմավարություն է, որի դեպքում նոր ապրանքի գինը համեմատաբար ցածր է, որպեսզի գրավի մեծ թվով գնորդներ և ձեռք բերի շուկայի մեծ մասնաբաժին:

Օրինակները ներառում են.

1. Նոր մուտք դեպի շուկա դեղ. IN այս դեպքում«Շուկա ուժեղ ներթափանցման» ռազմավարությունը կիրառելիս հետապնդվում են հետևյալ նպատակները. վաճառքի մեծ ծավալների արագ ձեռքբերում. դեղորայք; շուկայական բարձր մասնաբաժնի և շուկայական ամուր դիրքի ձեռքբերում. համեմատաբար ցածր գինը կարող է նվազեցնել ձախողման ռիսկը դեղը շուկա հանելիս. կանխել պոտենցիալ մրցակիցների մուտքը շուկա:

2. Արտադրողներ Կենցաղային տեխնիկաիրականացնել «շուկա ուժեղ ներթափանցման» ռազմավարությունը՝ ընդլայնելով ընկերության արտադրանքի տեսականին, ինչը կհանգեցնի շահույթի կայունացմանը և շուկայի հատվածների ավելի մեծ ընդգրկմանը։ Լվացքի մեքենաների խոշոր արտադրողները միշտ ունեն բնութագրերի նվազագույն փաթեթով և մատչելի գնով մոդել: