Joprojām no video
Burger King reklāma, kurā ķēdes vadošais produkts Whopper sasmalcina magoņu, kamēr balss signāls saka: "Šī ir magone. Viņš kādreiz bija populārs, bet viņa laiks ir pagājis!”, netika pārraidīts lielākajos TV kanālos.
Videoklipu, kas skaidri norāda uz Burger King produktu pārākumu pār McDonald's, veidojusi aģentūras radošā komanda.
Uzņēmums skaidroja, ka galveno TV kanālu vadība neļāva video pārraidīt, pamatojot ar to, ka reklāmas saturs ir pretrunā ar kanālu redakcionālo politiku. Pilna versija Video tiek pārraidīts tikai REN TV, 2x2 un citiem kanāliem tika sagatavota samazināta versija.
“Videoklipā mēs uzzīmējām magoņu analoģiju ar slikts ieradums, kas piemīt daudziem: pat ja cilvēks ar kaut ko nav līdz galam apmierināts, viņš turpina to lietot, nedomājot par alternatīvām. Tādējādi mēs paziņojam, ka šī alternatīva pastāv, un tā ir tuvumā - ir pienācis laiks to redzēt,” komentēja Ivans Šestovs, Burger King Russia mārketinga direktors.
Ir vērts atzīmēt, ka pirmaisBurger King Krievijā sāka darboties pagājušajā ziemā, un tā autori bija aģentūras McCann Moscow (ADV Group) veidotāji. Jaunās provokatīvās kampaņas autori, kā minēts iepriekš, bija kolēģi no. Kāpēc klients mainīja radošo komandu, nav zināms.
Tomēr vietņu pozīcija attiecībā uz šo konfliktu ir diezgan skaidra: McDonald's ir viens no lielākajiem reklāmdevējiem Krievijā, kas 2012. gadā ieņem 32. vietu pēc AKAR un TNS Russia (tirgus daļa - 0,49%), un šī spēlētāja pozīcija būs tikai stiprināt , ņemot vērā, ka viņš ir oficiālais partneris gaidāmajās Olimpiskajās spēlēs Sočos.
Reklāmas konfrontācija starp Burger King un pašu McDonald's ilgst jau daudzus gadus un dažkārt iegūst ļoti aizskarošas formas. Piemēram, 2011. gada decembrī Burger King sūdzējās par Berlīnes aģentūras DDB Tribal Group uzņemtu video. Videoklipā Mazam zēnam huligāni pastāvīgi atņem pārtiku, ko viņš iegādājās McDonaldā. Taču kādu dienu puisim rodas doma paslēpt ēdienu no McDonald's Burger King somā, un kauslinieki atstāj bērnu vienu.
Radošās komandas sastāvs
Ģenerāldirektore - Natālija Stepaņuka
Radošums un projektu vadība - Jevgeņijs Golovans
Mākslas vadītājs - Timurs Saļihovs
TV producente - Anna Sidorova
Kurators - Dmitrijs Ļevtejevs
BURGER KING RUSSIA (klients)
Mārketinga direktors - Ivans Šestovs
Režisors - Vitālijs Šepeļevs
Producente - Mēdeja Karaševa
Burger King zīmols, iespējams, ir viens no pamanāmākajiem un pieminētākajiem Krievijas reklāmas tirgū.
Viņš nebeidz pārsteigt, pārsteigt un dažreiz pat šokēt sabiedrību ar savām reklāmas kampaņām. Tāpēc NSMI redaktori bija vienkārši sajūsmā par iespēju sazināties un uzdot jautājumus personai, kas atrodas pie zīmola radošo darbību kalves stūres - BURGER KING (Krievija) mārketinga nodaļas direktoram, konkursa uzvarētājam. Krievijas mediju menedžeris - 2016. gada balva, Ivans ŠESTOVS. Ivans pastāstīja, kā viņam izdevies būtiski palielināt zīmola popularitāti un atpazīstamību Krievijā, cik svarīgi ir būt ātram un uzdrīkstēties, un ar ko Krievijas reklāmas nozare atšķiras no ārzemju.
Nav noslēpums, ka BURGER KING vienmēr ir saistīts ar radošām vai pat provokatīvām mārketinga kampaņām, kāpēc tika izvēlēta šāda pieeja?
Jūs droši vien zināt šo terminu - "reklāmas aklums" (efekts, kad cilvēks filtrē reklāmu un vienkārši to nepamana). Es redzu, ka jo vairāk ir reklāmas, jo plašāka ir šī ietekme. Tas, ko jūs saucat par “radošām un provokatīvām” kampaņām, ir veids, kā mēs varam izlauzties cauri šim reklāmas aklumam.
Mans mārketinga budžets ir vairākas reizes mazāks nekā mūsu kolēģiem. Konkurēt ar viņiem ar GRP skaitu ir apzināti zaudējoša taktika, tāpēc meklējam citus veidus, kā padarīt zīmolu pamanāmāku.
Kuru no BURGER KING kampaņām jūs personīgi uzskatāt par veiksmīgāko (vai vairākām) un kura bija visefektīvākā metrikas ziņā?
Visveiksmīgākā bija mūsu pirmā reklāmas kampaņa plašsaziņas līdzekļos, jo īpaši televīzijā, 2013. gadā. Tolaik zināšanas par Burger King zīmolu bija ļoti zemas, aptuveni 25%. Kad ar mūsu vadošo produktu WHOPPER uzsākām reklāmas kampaņu, kurā tika reklamētas mūsu zīmola funkcionālās priekšrocības (100% ugunī pagatavota liellopa gaļa), atpazīstamība sāka augt ļoti ātri. Un restorānu biznesā zīmola zināšanas ir tieši proporcionālas viesu skaitam. Tātad satiksmes un pārdošanas pieaugums bija ļoti augsts.
Arī pagājušajā gadā tika īstenoti vairāki veiksmīgi projekti. Jo īpaši kampaņa “Evil Whopper – esi uzmanīgs, lai nesaasinātos” ieguva 30 miljonus kontaktpersonu tikai 4 dienu laikā, kas atkal uzreiz kļuva par vienu no vislabāk pārdotajiem burgers.
Kādas ir īpašas iezīmes, strādājot pie starptautiska zīmola? Vai mārketinga aktivitātes ir līdzīgas citās valstīs, kurās jūs strādājat? Un vai BURGER KING Krievijai ir rīcības brīvība?
Īpaši ir tas, ka tas, ko jūs darāt, var (un dara!) ietekmēt zīmolu visā pasaulē. Pastāv vispārīga zīmola pozicionēšana, taču veidi, kā šī pozicionēšana tiek aktivizēta, atšķiras. Ļaujiet man sniegt piemēru: Amerikā internets ir “laipns” - daudzi cilvēki publicē labus jokus, slavē zīmolus, labdarības organizācijas, populārākās publiskās lapas ir tās, kas veltītas mūžīgajām vērtībām. Ja zīmols vēlas būt plūsmā, tam ir jābūt tikpat laipnam kā visam populārajam saturam.
Tagad apskatīsim Krieviju un publiskās lapas, kas šeit ir vispopulārākās: tās ir vulgāri mēmi, joki zem jostas utt. Citiem vārdiem sakot, Krievijā internets ir “ļaunums”. Un šādā vidē zīmoliem ir ļoti grūti “būt savējiem”, ja viņi runā par mūžīgām vērtībām. Tāpēc Krievijā ir jēga (manuprāt) nodot jautrības faktoru, kas ir raksturīgs zīmola pozicionēšanai internetā, izmantojot “sliktā puiša” tēlu, jo tieši tāds ir tēls. šajā gadījumāšķitīs "viens no mūsu pašu".
Šogad atsākām žurnālu AdIndex Print Edition – jauns vāks, jauns dizains, jauna koncepcija. “Cilvēki un skaitļi”: analītika un intervijas ar mārketinga speciālistiem un reklāmas tirgus augstākajiem vadītājiem. Ieslēgts vāks nozīmīgi nozares rādītāji.
Ivans
Šestovs,
Burger King Krievija
Viņš stāstīja par provokatīvu mārketingu, krievu radošumu un tiešsaistes reklāmas pasākumiem slejai “ Tuvplāns" žurnālā Adindex Print Edition, Burger King Russia mārketinga direktors Ivans Šestovs.
Nekas neizkropļo produkta ideju šādi kā mēģinājums tajā iebāzt daudz ziņojumu. "Tas ir lēts, garšīgs, jautrs, un jums arī jāparāda, ka tas ir produkts draudzīgam uzņēmumam" - brrrr, manuprāt, šī ir īsta elle ikvienam, pat labākajam radošajam pasaulē.
Darbs transnacionālo korporāciju mārketingā atstāj zināmu profesionālu nospiedumu. Pēc manas pieredzes, šādos uzņēmumos ir ļoti maz iniciatīvas. Tas nav tāpēc, ka tur strādātu slikti speciālisti (parasti ir otrādi), vienkārši pati vertikāle ir uzbūvēta tā, ka cilvēkam grūti sevi pierādīt: daudz saskaņojumu, pienākumu sadale, iekšpolitika. ...
Krievu patērētājs vispirms cenšas izskatīties bagātāks nekā patiesībā ir.
Dzimis 1982. gada 8. februārī. No 2005. līdz 2007. gadam viņš strādāja mārketinga pētījumi Unilever, pēc tam pārcēlās uz zīmola vadību uzņēmumā Kraft Foods (Yubileinoe zīmols). Vēlāk, 2010. gadā, viņš kļuva par vecāko zīmola vadītāju uzņēmumā Wimm-Bill-Dann Drinks (pieder uzņēmumam PepsiCo), kur strādāja ar J7 sulu zīmolu. 2011. gadā viņš pievienojās Burger King Corporation un mārketinga vadītāja amatā kļuva atbildīgs par astoņām Austrumeiropas valstīm. Kopš 2012. gada vidus - Burger King Russia mārketinga direktors
Krievu radošums. Es biju atbildīgs par mārketingu plkst dažādās valstīs un bija iespēja salīdzināt reklāmas tirgus, tāpēc varu teikt sekojošo: Es nepiekrītu tiem, kuri redz lielu atšķirību starp mūsu tirgu un citiem. “Krievijā nav radošu ideju”, “zemas kvalitātes radošums” utt. – nekas tamlīdzīgs nav pat tuvu. Mūsu tirgus nav ne labāks, ne sliktāks par citiem. Tāpat kā visās lietās, ir lieliski un slikti darbi.
Bet jums arī jāsaprot, ka dzirkstošais radošums zīmolam ne vienmēr ir nepieciešams. Es to redzu šādi: radošums ir kā rozā rokassomiņa. Ja iegādājāties, tad neizbēgami ir nepieciešama rozā jaka, rozā zeķubikses utt. Runājot par reklāmu, es nedomāju, ka visi zīmoli var atļauties ģērbties pilnībā rozā un būt radoši it visā. Bet attēlam jābūt holistiskam. Šajā sakarā man ļoti patīk Pasta bankas kampaņa: to nevar nosaukt par radošuma izplūšanu, taču, ņemot vērā zīmola specifiku, auditoriju, uzņēmumu, kuram pieder banka, nedomāju, ka Pastbankai vajadzēja spilgtu radošs. Bet pēc plāna - stratēģijas, ziņojumu secības, slavenību izvēles - kampaņa tika veikta izcili, manuprāt, ar 100% trāpījumu auditorijai. Kolēģi necentās vienlaikus veidot tēlu un pumpēt auditoriju ar funkcionāliem ieguvumiem, bet darīja visu secīgi: vispirms viņi uzsāka imidža kampaņu, atšķīrās no konkurentiem, bet pēc tam sāka sist pārējām bankām funkcionālus vēstījumus ar to priekšrocībām.
Var minēt arī Tele2, kas pierāda, ka spožu radošumu var paveikt pat ar nelielu ražošanas budžetu.
Sasniedziet savu patērētāju- nozīmē, protams, viņam pārdot. Kādi vēl varētu būt varianti?
Visu laiku labākais reklāmas sauklis. Mani vienmēr ir interesējuši zīmoli, kas izaicināja un veiksmīgi cīnījās pret tirgus līderi. Tāpēc es nosaukšu “We try harder” (“Mēs cenšamies grūtāk nekā citi”) no Avis, ko 60. gadu sākumā izveidoja aģentūra Doyle Dane Bernbach (tagad DDB Worldwide). Sauklis un koncepcija reklāmas kampaņa mazam zīmolam piešķīra līdera tēlu. Uzņēmums ir kļuvis par otro lielāko automašīnu nomas uzņēmumu ASV aiz Hertz Corporation.
Provokatīvs mārketings– šī ir iespēja padarīt zīmolu pamanāmu, kad nav naudas, lai ar tradicionālajiem instrumentiem sacenstos ar kolēģiem veikalā.
Es pastāvīgi vajāju savas aģentūras vēlu vakarā vai brīvdienās. Tādu klientu savam ienaidniekam nenovēlētu.
Es to nevaru teikt mārketinga stratēģija Burger King Krievijā radikāli atšķiras no globālās. Visur pasaulē Burger King cenšas tikt uzskatīts par labāko burgeru par pieņemamu cenu un raksturu, ko var raksturot kā "foršu".
Savādi, ka šis “vēsums”, “neparastums” ir svarīgs auditorijai – to mēs redzam mūsu pētījumā. Kad lidostā eju ar Burger King somu, un man pretī nākošie bērni vai pusaudži sāk smaidīt un jokot: "Ha ha, Burger King, tev laikam somā ir Whoppers, pacienājiet mani," es saprotu, ka mūsu zīmols viņiem noteikti ir vairāk nekā tikai ēdiens. Varu derēt, ja manā somā būtu kāda mūsu cienījama kolēģa logotips veikalā, diez vai šie puiši izrādītu kādas emocijas. Un tas man ir svarīgi, tas nozīmē, ka Burger King ir iekļuvis viņu dvēselē.
12
gadus mārketingā
4
darba laikā mainīja uzņēmumus
10
stundas darba diena ilgst
Provokatīvais mārketings ir iespēja padarīt zīmolu pamanāmu, kad nav naudas, lai konkurētu ar kolēģiem, izmantojot tradicionālos rīkus
Krievijas patērētājs Pirmkārt, viņš cenšas izskatīties bagātāks nekā patiesībā ir.
Mūsu reklāmas ainava pakāpeniski mainās, drīz mērījumus veiks VTsIOM, un TV pārdos megatirgotājs. Arvien biežāk sliecos domāt, ka ir jāizvēlas mediji, kuros reklāmu nevar palaist garām. Kurš tagad faktiski skatās reklāmu televizorā un kādu laiku neizslēdzas reklāmas bloks? Vai kāds pazīst tādus cilvēkus? IN mūsdienu pasaule cilvēki cenšas izvairīties no reklāmas, un mums, mārketinga speciālistiem, ir jāmeklē veidi, kā likt cilvēkiem tās skatīties. Tāpēc man patīk formāti, kuros patērētājam nav iespējas “izslēgties”: tie ir neritināmi YouTube videoklipi vai obligāta reklāmu skatīšanās Wi-Fi tīklā. Jā, šīs reklāmas ir kaitinošas, taču tas ir labāk, nekā tērēt naudu reklāmām, kuras nebūs redzamas.
Viens pret vienu AR ZĪMOLIEM
Mans apģērbu zīmols: Es nevaru atbildēt. Es šobrīd valkāju kreklu ar logotipu. Burger King. Vispār cenšos nepievērst uzmanību zīmoliem, izvēloties sev apģērbu.
Mans pieteikums darbam: whatsapp.
Ja automašīna , Tas Nissan. Cenas un kvalitātes attiecība vienmēr ir svarīgāka par zīmolu.
Manā darbvirsmā Vienmēr ir Seta Godina magnēts “Radi kaut ko nozīmīgu!”
Mans ikonas zīmols: IKEA.
Mārketingā nav netīru triku. Godīgā cīņā uzvar viltīgākais.
Reklāma zaudē kvalitāti un efektivitāti, ja tas ir pārslogots. Ir daudz pētījumu, kas parāda, cik procentu no auditorijas izlasa sludinājumu atkarībā no tajā esošo ziņojumu skaita. Un šis ir grafiks ar strauju kritumu: viens ziņojums = X cilvēki to noķer, ja divi ziņojumi - tad vismaz viens no tiem noķer pusi no X utt. Proti, visu, ar ko zīmols lepojas, pievienošana maketam nenozīmē, ka cilvēki to izlasīs.
Sasniegt savu patērētāju, protams, viņiem ir jāpārdod. Kādi vēl varētu būt varianti?
INTERVIJA: INNA SMIRNOVA, TAŠA EŠNAZAROVA
