Sanktpēterburgas OM mediju skolas kurss par to, kā reklamēties medijos. Par to, kā stāstīt stāstus kopā ar reklāmdevējiem – un kā padarīt tos efektīvus klientam un noderīgus un interesantus lasītājam. Kurss sastāv no teorētiskās daļas un praktiskās daļas.
Teorija: - Darbs ar biksēm: kā saprast, kas klientam nepieciešams - Formāti: kā izvēlēties pareiza forma par vēsturi un pie kā noved kļūdas - Efektivitātes izvērtēšana: kā iepriecināt klientu - Ētika: kā nemaldināt lasītājus un neiznīcināt redaktorus
Prakse: Darbs ar biksēm, ideju apspriešana, projekta izveide grupā un tā detalizēta analīze.
Ko jūs iegūsit rezultātā: - Uzzināsiet par vietējo reklāmu un tās veidiem; - Izprotiet vietējās priekšrocības un trūkumus regulāra reklāma; - Izpētīt radīšanas procesu gan no pasūtītāja, gan no izdevuma puses; - Iemācīties strādāt ar reklāmas biksītēm; - Izprast vietējos reklāmas formātus; - Izveidojiet savu lietu un aizstāviet to autoram;
Kam šis kurss ir paredzēts: - Mārketinga speciālistiem un PR speciālistiem, kuri vēlas uzzināt vairāk par sadarbību vietējā reklāma; - Īpašnieki un uzņēmumu pārstāvji, kuri vēlas apgūt jaunus rīkus sava produkta reklamēšanai; - Mediju darbinieki; - Izdevēji un žurnālisti, kuri plāno strādāt ar vietējo reklāmu savos plašsaziņas līdzekļos; - Tie, kas apsver iespēju strādāt pie virziena un vēlas uzzināt vairāk par dzimto.
Grafiks
12:30 - 13:00 Kā izstāstīt stāstu? Vēsture ir materiāla pamatā. Kā sausa informācija kādam kļūst interesanta? Atšķirība starp žurnālistikas pieeju informācijai un reklāmas pieeju.
12:30 - 13:30 Kas un kā iesaistās vietējās reklāmas veidošanā? Radīšanas process. Reklāmdevējs – izdevējs – lasītājs. Nav acīmredzami, bet obligāti dalībnieki.
15:00 - 16:00 Kā skaidri noteikt uzdevumu izpildītājam? Uzdevuma izklāsts Mērķis, emocijas, zīmola klātbūtne. Zīmola vērtības. Reklāmas īsziņas sastādīšana. Apstiprināšanas posmi.
16:00 - 16:30 Kā izvēlēties atbilstošu formātu? Vietējie formāti. Kas nosaka formāta izvēli? Teksts, video, foto, spēle. Atbildes uz jautājumiem, testi, krājumi, instrukcijas, stāsti, gifi.
16:30 - 17:00 Kā integrēt gatavu materiālu savos medijos? Vietējās reklāmas vieta lapas izkārtojumā. Satura izplatīšana.
17:00: - 17:30 - Uzstādīšanas uzdevums
11:00 - 12:00 Kā izmērīt vietējās reklāmas efektivitāti? Efektivitātes parametri un kā tie atšķiras no standarta. Redakcionālie rādītāji, auditorijas sasniedzamība, iesaiste, reklāmguvumi. Nepārprotami parametri.
15:00 Projektu prezentācija un aizstāvēšana. Rezultāti.
Viņa emuārā vietnē Medium piezīme par to, kā izdevums darbojas ar vietējo reklāmu un pēc kādiem principiem tā tiek vadīta. Materiālu publicējam ar autoru atļauju.
Dažas ievada piezīmes:
- 21. maijā Maskavā rīkojām konferenci par vietējo reklāmu, bija labākais pasaulē No šīs jomas es vēlētos izdarīt vairākus secinājumus, pamatojoties uz rezultātiem.
- Krievijā ir arvien vairāk vietējās reklāmas. Dažreiz tas ir lieliski, dažreiz tas ir ļoti slikti. Diemžēl jau tagad ir daudz ļoti sliktu vietējo reklāmu, kas nozīmē, ka mūs sagaida briesmas. Galvenie ir: ticības graušana redaktoriem (no lasītāju puses) un reāla “redakcijas sienas” (starp redakciju un komerciju) iznīcināšana.
- Ar vietējo reklāmu nodarbojamies jau gadu. Mums patīk kāpt uz sava grābekļa. Pateicoties tam, mēs kaut ko sapratām par vietējo reklāmu. Mūsu pieredze var būt noderīga citām publikācijām, kas jau ir iesaistītas vietējā reklamēšanā vai tikai domā par to.
- Skatīties video. Viņš ir ļoti smieklīgs, bet jokus pie malas — tas, kas tagad notiek, ir milzīgs process, kas noved pie tektoniskām pārmaiņām mediju pasaulē. Mums tas ir jāapzinās. Videoklips ir jau divus gadus vecs, proti, process norit jau ilgāku laiku.
Tagad principi
1. Vietējā reklāma — ne gluži precīza definīcija par to, ko mēs darām. Vietējā reklamēšana ir tad, kad vietne reklāmas nolūkos izmanto formātus, kas nav saistīti ar reklāmu. Tas ietver reklamēšanu Instagram un Facebook, kā arī miljardu citu lietu. Plašsaziņas līdzekļu gadījumā vietējā reklāma, pirmkārt, ir materiālu izziņošanas veids pašā izdevumā vai tajā. sociālajos tīklos. Pareizāk ir pašu reklāmu saukt par “sponsorētu saturu”. Abi vārdi ir svarīgi: tas ir sponsorēts saturs.
2. Sponsorētā satura galvenais mērķis ir uzlabot lietas gan reklāmdevējam, gan izdevumam, gan lasītājam.
3. No tā tieši izriet, ka jebkuram materiālam vajadzētu lasītājam kaut kā noderēt, dot viņam rīkus, izklaidēt. Attiecīgi vietējie reklāmas redaktori aizstāv lasītāju intereses pret reklāmdevēju, neaizmirstot arī reklāmdevēju intereses.
4. Jebkuram reklāmdevēja piedāvātajam īsumam izdevumam jāatrod risinājums, kas nemaldinās lasītāju. Jūs varat iet pa izklaides ceļu vai arī pa lietderīgo Ikdiena, varat izmantot asociatīvo sēriju un nākt klajā ar paralēlu stāstu, varat izmantot reklāmdevēja zināšanas un izmantot to, lai pastāstītu stāstu, kas ir svarīgs ikvienam. Ja risinājuma nav, reklāmdevējam ir jāatsakās.
5. Jāpārbauda visu reklāmdevēju projektu tīrība; Tas jo īpaši attiecas uz sarežģītiem segmentiem (medicīna un farmakoloģija, labdarība, finanšu, izglītības un juridiskie pakalpojumi, nekustamais īpašums). Katrs pēc saviem kritērijiem (piemēram, farmakoloģijas gadījumā, kas mūs interesē klīniskie pētījumi narkotikas; un gadījumā juridiskie pakalpojumi- Savādi, to likumība). Ja reklāmdevējs neiztur verifikāciju, viņš ir jānoraida. Ja reklāmdevējs izturēs pārbaudi, bet materiāla veidošanas laikā atklājas kādas nepatīkamas detaļas, materiāls būs jāatceļ un nauda jāatdod klientam. Tas, kurš veido vietējo reklāmu, ir atbildīgs par to, ko viņš reklamē; kas nozīmē, ka uz spēles ir likta izdevuma reputācija.
6. Vietējā reklāmas nodaļa izmanto tās pašas stāstīšanas metodes (formātus), ko redakcija. Pirmkārt, tas attiecas uz jauniem formātiem: to izmantošana gan žurnālistikas, gan sponsorēšanas projektos nodrošina produkta integritāti un garantē redakcionālās intonācijas saglabāšanu. Turklāt, kad reklāmas projektam neder neviens redakcijas formāts, ir jāizdomā formāts, ko redakcija varētu izmantot turpmāk. Šādi vietējā reklāma sniedz labumu redaktoriem.
7. Jebkurš sponsorētais saturs ir jāatzīmē visur, kur tas parādās: materiāla sludinājumā galvenajā lapā, sociālo tīklu kontos, pašā materiālā. Zīmēm jābūt identiskām un nepārtrauktām; Tos nevar ne tikai dzēst, bet arī koriģēt pēc reklāmdevēju pieprasījuma. Lasītājam ir skaidri jāsaprot, ka tas ir materiāls, kas veidots par reklāmdevēja naudu.
8. Vai ir iespējams izveidot sponsorētu saturu, nesaņemot redakcionālu pārskatu? Nē. Zināšanu iegūšanu var sakārtot šādi:
- Redakcijā ir viens sakaris, kurš piedalās reklāmas materiālu izstrādē (bet ne materiālu veidošanā), redakcionālo zināšanu nodošanā, tēmu kvalitātes nodrošināšanā un vienādas intonācijas tēmu un formātu izdomāšanā. Medūzā šādu cilvēku sauc par jauno formātu redaktoru.
- Redakcijas darbinieki var sniegt padomu sponsorētā satura redaktoriem.
- Redakcijas darbinieki var pārbaudīt faktus, kas jau ir uzrakstīti — lai nodrošinātu rezultāta kvalitāti un izvairītos no lasītāja maldināšanas.
9. Redaktori nevar piedalīties sponsorētā satura veidošanā. Vai šim noteikumam ir izņēmums? Jā, ievērojot trīs svarīgus nosacījumus.
Nosacījums Nr.1. Dažās situācijās varat pasūtīt materiālu no redaktora — lai redaktors zinātu, ka tā ir reklāma, bet nezina, kam. Tādējādi žurnālistikas darbs nekādā veidā nemainās: autors nesaskaras ar reklāmas devēju, pats materiāls tiek veidots, nerēķinoties ar reklāmas devēju un saskaņā ar visiem redakcijas kanoniem. Piemērs: Garāžas muzejs pasūta testu par Maskavas konceptuālismu. Redakcijām ir autors, kurš labi pārzina Maskavas konceptuālismu. Ja autors veic Maskavas konceptuālisma testu, neko nezinot par reklāmdevēju (bet zinot, ka materiāls ir reklāma), nekādas novirzes nerodas.
Nosacījums Nr.2. Reklāmas materiālu pasūtījums redakcijas darbiniekam ir jāsaskaņo ar galveno redaktoru, kuram jāpārliecinās, vai nav interešu konflikta pat pie apvāršņa (un, protams, nevar būt arī autors no redakcijas spiesti rakstīt reklāmas materiālus).
Nosacījums Nr.3. Tekstu pasūtīšana no redakcijas iekšpuses ir ārkārtējs, ārkārtējs lēmums. Nav pastāvīga prakse.
Ja šos nosacījumus nevar izpildīt, veiciet vietējo reklāmu, izmantojot reklāmas nodaļu un ārštata darbiniekus. Neaiztieciet redaktoru.
10. Noteikums par reklāmas devēja nezināšanu attiecas arī uz pieaicinātajiem autoriem. No šīm zināšanām autors var neapzināti pielāgot tekstu viņam nezināmām reklāmdevēja prasībām, kas sabojā teksta kvalitāti un rada augsni iespējamam interešu konfliktam.
11. Sponsorētais saturs nevar nostādīt publikāciju nevienā konfliktā. Nekad un nekādā gadījumā: konfliktsituācija var būt par pamatu žurnālistiskam tekstam, bet ne reklāmas tekstam. Var formulēt arī tā: ja kādā izdevumā (piemēram, tavā) tika publicēts slikts raksts par reklāmdevēju, par viņa naudu nevar uztaisīt rakstu, kas balina reklāmdevēju (vai nomelno konkurentu). Tāpēc 5. punkts (par tīrības pārbaudi) ir ļoti svarīgs.
12. Attiecībā uz sponsorēto saturu ir jānosaka absolūts redakcionāls diktāts. Tas nozīmē, ka visi sarežģītie materiāli (no izgudrošanas stadijas līdz izlaišanas stadijai) ir jāapstiprina redaktoriem un atteikuma gadījumā jāatceļ. Par to ir atbildīgs vai nu galvenais redaktors (tā mēs šobrīd strādājam), vai arī īpaša persona, kas ir atbildīga par standartiem (tā tas darbojas The New York Times). Galvenais redaktors var atcelt jebkuru reklāmas projektu jebkurā posmā, pat pēc publicēšanas.
Iļja, cik atceros, tu biji viens no pirmajiem, kas runāja par vietējo reklāmu. Šķiet, ka pats termins parādījās, pateicoties Meduza projektiem. Vai tā ir?
Diez vai. Mēs tikai par viņu kliedzam visskaļāk. Kopumā vietējā reklāma var nozīmēt pilnīgi dažādas lietas. Mums vietējā reklāma ir redakcionālu formātu izmantošana reklāmas nolūkos. Tajā pašā laikā, ja mēs izdomājam jaunu formātu reklāmā, tad to var izmantot arī redakcijā.
Reklāma, piemēram, Facebook tiek strukturēta pēc dzimtā principa – reklāmai tiek izmantota standarta ieraksta vieta, un lietotājs ir zīmols. Sanāk diezgan smieklīgas sadursmes. Pieņemsim, ka Instagram ir reklāma - tas ir, reklāmkaroga attēls. Tikai šis nav baneris, šī jau ir dzimtā reklāma, jo šīs bildes ievietošanai tiek izmantota Instagram standarta pozīcija - lietotāja publicēta bilde.
Vai ir kādas citas tiešsaistes publikācijas (proti, publikācijas, nevis sociālie tīkli), kurās tiek izmantota vietējā reklāma?
Tagad tas kļūst gandrīz universāls. Ir vairākas publikācijas, ar kurām mēs kaut kā visu laiku pārklājamies - vc.ru, lifehacker.ru. Paskaties uz medijiem. Vēl nesen viņi to īsti nesauca par vietējo reklāmu. Viņi to sauca par īpašiem projektiem, kas pēc nedaudz cita principa tika veikti kopš 2008. gada un varbūt pat agrāk.
Kā jūs nonācāt līdz šādam formātam "Meduzā"?
Ar izmēģinājumu un kļūdu palīdzību. Mēs eksperimentējam un sākam attīstīt lietas, kas mums izdodas. Kad startējām, bija skaidrs, ka vajag pelnīt. Mēs sākām izmēģināt visu zem saules, un tas ir tas, kas izdevās. Tad paskatījāmies apkārt un redzējām, ka līdzīgas lietas jau notiek visā pasaulē. Un tas sāk darboties daudzu iemeslu dēļ, piemēram, tāpēc, ka citi reklāmas veidi internetā zaudē savu efektivitāti. Otrkārt, tāpēc, ka mēs konkurējam ar visiem pasaulē – Facebook, Yandex vai Google ir tieši tādi paši kā mūsu konkurenti, tāpat kā citas publikācijas. Tagad visi ir iemācījušies izmērīt efektivitāti, un šajā ziņā nav tā, ka mēs nebūtu konkurētspējīgi, mums vienkārši ir pilnīgi atšķirīgi apjomi, tāpēc mēs nevaram pārdot tik lēti, kā Facebook pārdod. Tas, ko mēs patiešām zinām, ir stāstīt stāstus. Tā ir mūsu konkurences priekšrocība.
Tāpat kā visur citur. Jūs esat izgatavojis materiālu, tam būs zināms pārklājums, un ir skaidrs, cik tas jums izmaksās. Tā vai citādi, katrs pats nosaka, cik ļoti pēc materiāla iznākšanas ir mainījušies dažādie rādītāji – zīmola atpazīstamība, pārdošana, viralitāte. Katram tas ir savādāk.
Kā lietotāji reaģē uz vietējo reklāmu? Viņiem tas neasociējas ar "džinsiem"?
Džinsi ir pasūtījuma materiāls bez reklāmas zīmēm. Vietējā reklāma ir tad, kad mēs kā aģentūra kopā ar zīmolu darām kaut ko tādu, kas lasītājiem ir noderīgs un interesants. Un mēs brīdinām lasītāju, ka šis materiāls ir tapis kopā ar partneri, un partneris mums par to samaksāja. Mēs rūpējamies, lai lietotājs šo ziņojumu redzētu visur, kur viņš sastopas ar šo saturu – sociālajos tīklos, Medūzas galvenajā lapā, pašā materiālā – sākumā un beigās.
Kopumā mēs aizsargājam lasītāju intereses, tas mums ir vissvarīgākais. Mūsu uzdevums ir gādāt, lai tas, ka mums samaksāja par kādu projektu, lasītājam liek justies labāk, nevis sliktāk. Ar reklāmdevēju naudas palīdzību radām kaut ko tādu, kas lasītājam būs vajadzīgs un noderīgs vai vienkārši interesants un jautrs, vai atstās uz viņu spēcīgu iespaidu. Mēs vēlamies, lai lasītājs gūtu labumu no reklāmas.
Mums ir diezgan aktīvi lasītāji, viņi aktīvi reaģē uz mūsu projektiem, dažreiz pateicas, un ir situācijas, kad kaut ko izdarījām ne līdz galam precīzi, un uz šīm neprecizitātēm mums norāda.
Patiesībā prasības reklāmas materiāliem dažkārt ir pat augstākas nekā redakcijas saturam, jo cilvēki, redzot, ka tā ir reklāma, ir kaut kādi ētikas, godīguma u.c.sargi. Tāpēc mēs jūtam atbildību pret saviem lasītājiem, viņi ir mūsu ētikas komisija.
Tos ir grūti uzņemt. Mana pieredze ir tāda, ka darīt šādas lietas ar cilvēkiem, kuriem nav žurnālistikas prasmes un redakcionālās pieredzes, ir ļoti grūti. Tiem jābūt cilvēkiem, kuri saprot, kā redakcija strādā, tie nav reklāmdevēji. Viņu uzdevums ir izveidot kaut ko tādu, kas būtu noderīgs lasītājam, izdevumam un reklāmdevējam.
Protams, ar to ir iesaistīts milzīgs skaits cilvēku - komercnodaļa, dizaineri, izstrādātāji, es. Bet, pirmkārt, ir vietējais reklāmas redaktors, kurš pasūta tekstus un vada projektu, saskaņo ar reklāmdevēju un cenšas panākt, lai pēc apstiprināšanas materiāls kļūtu labāks, nevis sliktāks.
Vai šobrīd Meduzai ir liela vietējai reklāmai veltīta nodaļa?
Mums ir komercnodaļa, tajā ir 5 vai 6 cilvēki, 2 reklāmas redaktori, es to daru visu laiku, cits cilvēks un man rodas idejas. Turklāt tajā ir iesaistīti viens vai divi projektētāji un vairāki tehniskie darbuzņēmēji.
Man nav ne jausmas. Mēs risinām problēmas, tiklīdz tās rodas. Tagad mēs redzam, ka vietējā reklāma pieaug. Tajā pašā laikā sliktākais, kas var notikt ar jebkuru publikāciju, ir tas, ka tā pārtrauks eksperimentēt un sāks izmantot tikai izveidotas shēmas. Mūsu uzdevums ir visu laiku eksperimentēt un pārvērst šos eksperimentus jaunos formātos.
Tagad es neredzu nekādus griestus. Kāpēc mani interesē vietējās reklāmas veidošana, jo tas uzlabo kvalitāti. Lieliska summa reklāma tiek veikta bez redzama iemesla, tā ir kaitinoša, maksā daudz naudas utt. Man patīk veidot tādu reklāmu, kādu vēlas visi. Un tas ļoti bieži izrādās iespējams. Es nezinu, kas notiks nākotnē. Man šķiet, ka formāti mainīsies, bet ideja no tā necietīs.
Tagad publikācijas pārņem aģentūru lomu: viņi mācās darīt visu – no idejas līdz īstenošanai. Un jo vairāk šo funkciju izdevums uzņemas, jo vairāk tai ir konkurences priekšrocības. Taču skaidrs, ka aģentūras tik un tā nemirs, vajadzēs tikai iemācīties efektīvi sadarboties ar publikācijām.
Mums tās jau darbojas savādāk. Protams, reklāmas nodaļai tad vajadzētu daudz vairāk iedziļināties izdevuma darbībā. Bieži esmu saskāries ar situāciju, ka reklāmas menedžeris vispār nesaprot, par ko ir šis izdevums, nelasa un nepatīk.
Mēs par to runājam visu laiku, bet tas darbojas tikai tad, kad cilvēki, kas nāk klajā ar publikāciju, runā ar reklāmas nodaļu un paskaidro, ko mēs darām un kāpēc.
Kā sagatavot cilvēkus darbam vietējā reklāmā?
Tikai praksē tas nenotiek citādi. Kopumā visu, kas saistīts ar medijiem, var apgūt tikai praksē. Teorijai šeit ir ļoti apšaubāma loma. Tā ir maz, un katrā izdevumā tas ir specifisks. Var skatīties, ko dara citi, un daļu no tā pielietot sev, bet tā vai tā receptes nav.
Vai varat minēt veiksmīgu Rietumu projektu piemērus?
Mums bija stilīgākie analogi Storm konferencē; ir T Brand Studio, kas veic vietējo reklāmu The New York Times. Tur ir The Buzzfeed. Atlantijas okeāns dara pārsteidzošas lietas... Patiesībā jau gandrīz visi Amerikā to dara. Daudzās publikācijās vietējā reklāma veido 50 līdz 80% ieņēmumu.
Izrādās, ka mainās pats mediju formāts - reklāmai tiek atvēlēts procentuāli lielāks laukums nekā pašiem redakcijas materiāliem?
Kā tas izriet no maniem vārdiem? Nē, ja jūs piešķirat reklāmai vairāk vietas nekā redakcionālajam saturam, cilvēki pārstās jūs lasīt. Taču skaidrs, ka tas viss ļoti ietekmē medijus. Tas patiesībā ir diezgan bīstams process, tas var novest pie tā, ka, pirmkārt, tiek iedragāta izdevuma ticamība, otrkārt, lasītājs pārstāj saprast, kāds materiāls viņam ir priekšā. Tagad atklāts strīdīgs jautājums ir, kā iezīmēt vietējo reklāmu, lai lasītājs neapjuktu?
Amerikā pagājušā gada decembrī viņi izdeva milzīgu dokumentu, kurā stāstīts, kā atzīmēt vietējo reklāmu, lai neradītu lasītāju vilšanos. Nesen tika veikts pētījums, kurā tika pārbaudītas visas publikācijas. Izrādījās, ka tikai 9% pilnībā atbilst prasībām, un vēl 10-20% neiztur vispār. Un tāpēc ir divtik svarīgi veikt šādu reklāmu kvalitatīvi.
Stāstīšana ir mūsu superierocis. Izmantosim mierīgiem mērķiem.
Intervēja Marija Ķigela
Pievienots 29.12.2015
Kas ir “vietējais reklāmas formāts”?
Vietējā reklāma ir reklāmas materiālu izmantošana kā redakcionāls un otrādi. Vienkāršiem vārdiem sakot runājot, vietējā reklāma ir reklāma tīmekļa vietnes materiāla, parasti raksta, veidā. Tieši šāda veida reklāma tagad ir vispopulārākā Rietumos, un to izmanto The New York Times. Kāpēc?
- Vietējā reklāma ir ļoti efektīva. Lietotāji jau ir attīstījuši baneru aklumu: viņi neredz ne tikai klasiskos banerus, bet arī uznirstošos logus. Neskatoties uz to, ka baneru reklāma ir kļuvusi ļoti interaktīva un neparasta (reklāma, kas seko peles rādītājam vairs nevienu nepārsteidz), dažkārt ar video efektiem un skaņu tai joprojām pietrūkst lielas uzmanības. Vietnes lietotāji ļoti labi zina, kur nevajag meklēt, lai netērētu savu laiku.
- Vietējās reklāmas ražošana ir pilnīgi lēta. Parasti tiek izmantoti tie paši rīki, kas tiek izmantoti, veidojot kādus redakcionālos materiālus.
- Reklāma ir starpplatformu. Jums nav jāuztraucas par to, kā tieši jūsu reklāmas materiāls tiek attēlots Mobilie tālruņi un tabletes. Jūs vienmēr zināt, ka tas tiek parādīts tieši tāpat kā visi jūsu materiāli.
- Jūs vienkārši nevarat bloķēt vietējo reklāmu. Mūsdienās lielākā daļa lietotāju ir pazīstami ar Adblock, un šādu lietotāju skaits un īpatsvars tikai pieaug. Acīmredzamu iemeslu dēļ vietējo reklāmu nevar “bloķēt”.
- Šāda reklāma lasītāju nemaz nekaitina. Kā stāsta Medūzas redaktore, viņi katru mēnesi saņem desmitiem vēstuļu ar jautājumu, kāpēc Medūzā nav sludinājumu. Un tas ir tur - tieši galvenajā lapā.
- Un, protams, nevajadzētu aizmirst, ka vietējā reklāma ir materiāls, kas var būt arī lasāms un interesants lietotājam.
Vietējās reklāmas izaicinājumi
Pirmais ir tas, ka vietnes, kas piedāvā vietējo reklāmu, iekasē pārāk daudz naudas par izvietošanu. Turklāt daudzas vietnes mēģina pārdot vietējo reklāmu kā atsevišķus īpašus projektus un pieprasa atbilstošu budžetu. Tomēr ir gandrīz neiespējami ievietot šādu reklāmu straumē, jo jūs varat ievietot straumē tikai to, kas parāda izcilus rezultātus par nelielu naudu.
Otrs iemesls ir tas, ka daudzi cilvēki nezina, kā pagatavot šo ēdienu. Vēsturiski medijos reklāma ir atsevišķa, un materiāli ir atsevišķi. Vietējā reklāma ir dzimtā ne tikai tad, ja tā vizuāli izskatās vienāda, bet arī tad, kad tā nonāk barībā kopā ar visiem citiem materiāliem, un intonācijai reklāmas materiālos ir jābūt tieši tādai pašai.
Citādi jūsu sludinājumu neviens nelasīs, un reklāmdevējam no tā nebūs jēgas. Bet ko darīt, ja reklāmas materiāli nav lasāmi? Tas nozīmē, ka jūs iesniedzat šādus materiālus atsevišķi no sava resursa galvenā satura. Bieži vien reklāmu veic atsevišķi cilvēki, kuri nav tieši saistīti ar pašu vietni. Rezultātā mēs iegūstam citu redakciju, atsevišķu komandu, kas ražo tikai reklāmas materiālus. Un tas ir nepareizi.
Sākt
Lai sāktu reklāmas materiālus, jums ir nepieciešami vairāki lieli un skaļi gadījumi, kas darba devējiem nesa lielu peļņu. Pēc tam pieaugs uzticēšanās gan šādas reklāmas formātam, gan pašam projektam, un pievienosies jauni reklāmdevēji.
Par reklāmas materiāliem jūsu vietne būs tāda pati kā par citām vietnēm. Turklāt mēs vispār nerunājam par jautājuma juridisko pusi, bet gan tikai par reputācijas izmaksām. Labi rakstīt par apšaubāmu biznesu ir ceļš uz bezdibeni. Turklāt jums ir vēlreiz jāpārbauda visa informācija, ko reklāmdevējs jums piedāvā, lai nerakstītu klajus melus. Un paši reklāmdevēji ir jāizvēlas ļoti rūpīgi. Ja reklāmas materiālu rakstīšanas procesā saprotat, ka esat spiests rakstīt melus, tad labāk no šāda materiāla atteikties.
Starp citu, Meduza ir divu formātu reklāmas materiāli. Pirmais ir izklaides saturs, kurā reklamētais zīmols tiek vienkārši pieminēts, rīkojoties kā sponsors. Šeit ir diezgan liela rīcības brīvība, vari darīt jebko un kā gribi, tā, kā esi pieradis. Otrais reklāmas materiālu formāts ietver Detalizēts apraksts reklāmdevēja produktu vai pakalpojumu, un tas prasa ļoti rūpīgu darbu. Materiāls ir jāraksta tā, lai tas būtu interesants auditorijai un lai reklamētais zīmols paliktu pozitīvi atmiņā. Rakstīt par to, par ko pats neesi pārliecināts, kurā “peld” un vēl jo vairāk atklāti melo, praktiski ir pašnāvība.
Vietējā reklāma ir slikta vieta eksperimentēšanai. Labāk ir izmantot tādu materiālu formātu, pie kura jūs un jūsu auditorija esat pieraduši un kas izraisa vislielāko atsaucību. Ja jūsu infografikas ir populāras, izmantojiet tās. Ja atsauksmju materiāli ir populāri, izmantojiet atsauksmes kā “darba reklāmas formātu”. Ja tādam reklāmdevējam nav gatava formāta, tad būtu jāizgudro formāts; bet tas jādara ar cerību, ka nākotnē šis formāts tiks izmantots arī kā redakcijas formāts. Nekas nav izniekots. Turklāt mēģinājums “izstiept” reklāmas materiālu, lai tas atbilstu esošo formātam, izskatīsies nožēlojami, piemēram, Hachiko.
Spēles noteikumi
Meduza ir izveidojusi iekšējos noteikumus, saskaņā ar kuriem redakcijas materiāli tiek atdalīti no reklāmas: dažādi veidi materiāli nedrīkst atsaukties viens uz otru vai nekādā veidā ietekmēt citus materiālus. Turklāt lasītājam ir jāsaprot, kurš ieraksts ir reklāma un kurš nē. Pretējā gadījumā apmeklētājs jutīsies maldināts, un uzticība vietnei krasi samazināsies.
Kas ir vietējā reklāma
Tā ir redakcionālo formātu izmantošana reklāmas nolūkos. Un otrādi: reklāmas formāti var pārvērsties par redakcionāliem. Šis ir reklāmas veids, ar kuru pašlaik ir apsēsti amerikāņu mediji (no Buzzfeed līdz The New York Times). Un tam ir vairāki iemesli:- Viņa ir efektīva. Atšķirībā no baneriem. Lai piesaistītu uzmanību, baneri nepārtraukti palielinās, kļūst interaktīvi, sabrūk, attālinās, ar video un skaņām. Lasītājam veidojas imunitāte. Pirmais baneris interneta vēsturē 1994. gadā vēstīja: “Vai jūs kādreiz esat šeit noklikšķinājis? Jūs noklikšķināsit” - un tā bija taisnība. Visi noklikšķināja. Mūsdienās lasītāji pat nepamana kustīgus pusekrāna reklāmkarogus. Un tad ir Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook un citas platformas ar neierobežotu auditoriju. Un neviena publikācija nevar ar viņiem sacensties.
- Tas ir lēts un ātri pagatavojams. Vairumā gadījumu jūs izmantojat kaut ko, kas jau ir izstrādāts redakcijas vajadzībām.
- Šis ir starpplatformu formāts. Cilvēce atrisina monetizācijas problēmu mobilās platformas, ar dzimto, principā šāds jautājums nerodas - tev ir vienalga, kur tu lasi šādu rakstu: mājaslapā, aplikācijā vai Facebook Instant Rakstos.
- Viņa nebaidās no Adblock. Plašsaziņas līdzekļu vietnēs līdz 50% lasītāju izmanto reklāmkarogu bloķētāju. Dzimtā nav bloķēta.
- Šis ir lasītāju nekaitinošākais formāts. Pārbaudīts. Mēs pastāvīgi atbildam uz jautājumu “Kāpēc Medūzā gandrīz nav reklāmas?”, ja galvenajā lapā vienlaikus ir seši marķēti reklāmas materiāli.
- Tā ir papildu satiksme. Reklāmkarogi ir veidoti šādi: jo vairāk datplūsmas jums ir, jo vairāk reklāmkarogu varat pārdot (lai būtu ļoti rupji) — vietējais datplūsmu rada pats. Un diezgan liels. Reklāmas materiāli ir saņēmuši 140 000 skatījumu. Un mēs no viņiem arī nopelnījām naudu.
Native Meduza projekti savākti
Tas viss ir lieliski. Problēma ir tā, ka gandrīz neviens nezina, kā to izdarīt. Ir vismaz divi iemesli:
- Cenu paaugstināšana. Native labā lieta ir tā, ka tā ir lēta. Bet daudzas vietnes, ieraudzījušas jauno formātu, nolemj krāpties un pārdot vietējo kā atsevišķus īpašus projektus - un par attiecīgo naudu. Bet jaunais formāts nevar būt dārgs – citādi tas netiks laists ražošanā. Plūsma var rasties, ja uzrāda nopietnus rezultātus par nelielu naudu.
- Nepareiza pārdošana. Tas patiesībā ir vissvarīgākais. Reklāma lielākajā daļā publikāciju pastāv kā nepieciešams, bet piespiedu izdevuma papildinājums. Šis ir atsevišķs slēgts stūrītis, kas dzīvo pēc saviem likumiem un kuram ir diezgan netieša saistība ar izdevumu. Bet, runājot par redakcionālo formātu izmantošanu, mēs domājam ne tikai to, ka reklāmas kopijas, teiksim, kartītes vai raksti, bet gan šo materiālu intonācijai jābūt saskaņotai ar publikāciju. Un cita lieta, ka pret reklāmas materiāliem jāizturas ar ne mazāku pietāti kā pret redakcijas saturu.
Šī ir Airbnb sadarbības spēle, kuras pamatā ir GeoGuessr mehānika. Lasītājam tika parādīts īsts mājas fotoattēls, kas pieejams īrēšanai vietnē Airbnb, un lūgts to atrast Google kartē
Kā padarīt vietējo reklāmu lasāmu
Otrais punkts ir tik svarīgs, ka mums par to jāraksta sīkāk. Kāda ir problēma? Jūs pārdodat redakcionālos formātus, bet veidojat tos atsevišķi no ziņu telpas. Ja to darīsi automātiski, atstāj to pilnīgi autonomai speciālo projektu nodaļai (faktiski citai redakcijai), tad iegūsi redakcijas kolektīvu, kas dzīvo savu dzīvi un ražos lasītājiem pilnīgi neinteresējošus materiālus. no publikācijas. Un lasītāji nenāk uz izdevumu pēc reklāmas.
Kopīga spēle ar McDonalds “Vai tu zini Krievijas ģeogrāfiju? " - viens no veiksmīgākajiem Medūzas projektiem (vairāk nekā 2000 patīk, piemēram). Katrs veiksmīgs gadījums rada jaunus reklāmdevēju pieprasījumus
Laikā, kamēr esam nodarbojušies ar vietējo reklāmu (šī pieredze ir īslaicīga, nedaudz vairāk par sešiem mēnešiem, bet efektīva: tagad mēs uzsākam piecus līdz desmit vietējos projektus nedēļā, turklāt mums ir pieci projekti, kas stiepjas vairākos mēneši), mēs sapratām dažus svarīgi noteikumi dzimtā:
- Jums ir nepieciešami daži pirmie augsta profila veiksmīgie gadījumi. Pēc tam viņi sāk jums uzticēties. Tas ir ļoti svarīgi gan klientu piesaistei, gan turpmākiem saskaņojumiem.
- Jūs esat atbildīgs lasītāja priekšā par publicētajiem reklāmas materiāliem kā par redakcijas materiāliem. Un mēs nerunājam par juridisko pusi, bet gan par reputācijas pusi. Ja jūsu teksti, kas atzīmēti kā vietējā reklāma, satur nepatiesību (vai ne visu patiesību), tas ir ļoti slikti. Ja jūs runājat par apšaubāmiem klientiem kā labiem reklāmdevējiem, tas ir ļoti slikti. Tas ir:
a) arī reklāmai ir jāpārbauda fakti;
b) jums jābūt ļoti uzmanīgiem, izvēloties reklāmdevējus.
Mēs kļūdījāmies gan punktā a, gan punktā b. Un mācījās no kļūdām. Taču šīs kļūdas nevarēja pieļaut. Gadās, ka materiāla rakstīšanas procesā saproti, ka ar šādu reklāmdevēju nevar sadarboties ētisku apsvērumu dēļ. Atdod naudu. - Sadaliet formātus divos veidos. Pirmais ir izklaides formāti, kas tieši neapraksta reklamēto zīmolu vai produktu. Šādi formāti nav īpaši riskanti reputācijas ziņā, jo reklāmdevējs šeit faktiski darbojas kā materiāla sponsors. Otrs formāta veids ir tad, kad jūs nopietni aprakstāt reklamēto produktu. Šeit jūsu brīvības līmenis ir ārkārtīgi mazs, un reklamēt kaut ko, kam neticat, un būt neprātīgam, ir kā nāve. Šādus formātus var piedāvāt tikai ļoti uzticamiem uzņēmumiem, par kuru pakalpojumiem esat pārliecināts. Ar izmēģinājumu un kļūdu palīdzību mēs izveidojām noteikumu: jebkura šāda materiāla tēmu apstiprina galvenā redaktora vietnieks, kurš vairs nav iesaistīts reklāmas materiālu veidošanā.
- Rezervē 20 idejas, kuras vari negaidīti izraut no piedurknes.
- Izstrādājot ideju, mēģiniet izmantot jau esošos formātus, kurus redaktori ir pārbaudījuši. Un ne tikai tāpēc, ka to būs vieglāk izdarīt. Ja redaktori pastāvīgi izmanto noteiktu formātu, tas nozīmē, ka tas darbojas. Izgudrot nedzīvus reklāmas formātus nozīmē velti strādāt un darīt neefektīvas lietas.
- Ja nav piemērota formāta, izdomājiet jaunu. Bet izdomājiet, lai redaktori to varētu izmantot vēlāk. Tas ir noderīgi divu iemeslu dēļ: pirmkārt, nekas netiek tērēts — jūs saņemat jaunus rīkus izstrādei par reklāmdevēja naudu. Otrkārt, ar šo pieeju jūs nesanāksit bezjēdzīgas muļķības. Piemērs: Medūzu spēles sākotnēji radās no reklāmas idejām. Mēs neizmantojam spēļu formātus vairākas reizes ļoti bieži, bet katru jauna spēle- šī ir testēšana un domāšana, izmantojot jaunu mehāniku, šī ir jauna pieredze ziņu spēļu veidošanā. Populārākais materiāls Meduza vēsturē, spēle “Pastāsti savu laimi Brodskim”, sākotnēji tika izgudrots kā reklāmas projekts, taču nepārdeva (kodiet elkoņos, dārgie reklāmdevēji: 400 000 skatījumu un iegūti vairāk nekā 1 000 000 bagātību).
- Svarīgākā. Izturieties pret reklāmu kā pret savu. Tas, protams, nenozīmē, ka izdevuma autoriem un redaktoriem būtu jāmīl vai vismaz kaut kā jākoncentrējas uz reklāmdevējiem. Nekādā gadījumā. Bet jums ir jāizveido sistēma, kurā jūsu reklāmas saturs ir tikpat lepns kā jūsu redakcionālais saturs. Tas ir ļoti sarežģīti un bīstams brīdis, jo tas skar pašu svētāko lietu kvalitatīvajos medijos - sienas koncepciju starp reklāmas nodaļu un redakciju. Un maina to (ka šādas izmaiņas ir nepieciešamas, ir rakstīts pat iekšā iekšējie pētījumi The New York Times). Tavs uzdevums ir mainīt sienu, to nesagraujot.
Kartes ir bijušas neticami veiksmīgas kā reklāmas formāts (jo tās vienkārši izskaidro sarežģītas lietas), taču no visiem reklāmas formātiem šis ir visbīstamākais, jo, veidojot karti, ir jābūt pārliecinātam, ka tev ir taisnība.
Kā jābūvē siena starp reklāmu un redakciju, ja pārdodat vietējo reklāmu?
Kas ir siena
Tas ir pamatnoteikums, kas nosaka attiecības starp reklāmas nodaļu un redakciju jebkurā sevi cienošā izdevumā. Siena nozīmē, ka tajā dzīvo redakcija un reklāma dažādas pasaules. Autors nedomā par reklāmas esamību, redaktors nedomā par reklāmas esamību, galvenais redaktors pazīst reklāmas direktoru, bet neņem vērā, kāda reklāma ir ievietota izdevumā. Vienīgā persona, kas zina par reklāmu, bet nav reklāmas nodaļā, ir izdevējs.
Reklāmas nodaļa par izdevumā publicētajiem materiāliem nezina un attiecīgi nevar tos nekādi ietekmēt. Jebkurš konfliktsituācijas tiek izlemtas izdevēja - galvenā redaktora - komercdirektora līmenī un nekādi nevar ietekmēt redakcijas dzīvi. Pēdējais vārds jebkurā konfliktā ir atbildīgais galvenais redaktors.
Kas tur slikts
Tas viss ir taisnība, ar vienu izņēmumu: vietējai reklamēšanai ir nepieciešamas ievērojami lielākas redakcionālās zināšanas. Būtībā ir nepieciešams nostiprināt izdevuma reklāmas daļu ar redakcionālo ekspertīzi, nemainot izdevuma redakcionālo politiku. Lai to izdarītu, caur sienu būs jāizvelk vairāki vadi, pārraidot signālu vienā virzienā: no redakcijas uz reklāmu.
Kā to izdarīt
Vispirms atruna:
- Tie ir mūsu noteikumi, mēs tos izdomājām paši un nemaz neesam pārliecināti, ka tie derēs kādam citam.
- Noteikumi ir balstīti uz uzticēšanos. Mēs uzticamies saviem redaktoriem un zinām, ka viņi netiks galā ar džinsiem un pielāgotu apģērbu.
- Mēs esam maza redakcija. Mēs nemaz neesam pārliecināti, ka lielā publikācijā šādi noteikumi ir iespējami.
- Speckorespondentiem nav nekāda sakara ar reklāmu.
Tagad noteikumi:
- Reklāmas materiāli jāveido redakcijas ietvaros. Redakcijā vajadzētu būt vairākiem cilvēkiem, kuri zina, kā nākt klajā ar idejām par reklāmas biksītēm - bet viņus tas finansiāli neinteresē. Mūsu gadījumā šim nolūkam kalpo regulāras (gandrīz katru dienu) īsas tikšanās. Ideju radīšana redaktoru dzīvē neienes nekādas profesionālas novirzes: “tā ir vienkārši interesanta nodarbe, tu nevienam neko neesi parādā.
- Ar reklāmas veidošanu saistīto cilvēku skaits redakcijā ir stingri jāierobežo un jāsamazina līdz minimumam. Divi vai trīs cilvēki, ne vairāk. Pārējo redakciju vajadzētu pasargāt no reklāmas.
- Šiem cilvēkiem ir jābūt ar lielu žurnālista un redaktora pieredzi, viņiem ļoti skaidri jāsaprot, kas tas ir profesionālā ētikažurnālists, un stingri to ievēro.
- Viņiem nedrīkst būt interešu konflikts. Medūzā nav norīkojuma pa tēmām, tāpēc situācija, ka banku reklāmu veido kāds ar banku sektoru saistīts redaktors, principā nevar rasties. Tomēr var rasties gadījumi, kad tēmas pārklājas. Tas viss ir jāpārbauda, pirms redaktors ņem materiālu darbā. Ja ir kaut mājiens par interešu konfliktu, lēmums tiek pieņemts par labu redaktoru interesēm.
- Galvenais redaktors un galvenā redaktora vietnieks reklāmas veidošanā nepiedalās un ir garants, ka jebkurā strīdīgā situācijā tiks pieņemts lēmums, kas aizsargā redakcijas neatkarību un objektivitāti.
- Sarežģīti materiāli jāiesniedz nereklāmas redaktoriem korektūrai. Redaktoram nevajadzētu būt nekādām saiknēm ar reklāmas devēju un viņš nedrīkst piedalīties materiāla saskaņošanā ar reklāmas devēju - tieši otrādi, viņš ir cilvēks no redakcijas puses, tās interešu aizstāvis un objektīvs teksta vērtētājs.
Kopējais projekts ar Tinkoff Bank ilgs gandrīz sešus mēnešus - tā ietvaros tiks izdots vairāk nekā ducis materiālu
Kā to nosaukt
Vajag izdomāt vispārīgie noteikumi spēles, kas sniedz lasītājam skaidru izpratni, ka materiāls ir rakstīts par reklāmdevēja naudu. Tas ir, lasītājs, redzot materiālu, saprot, ka tas atšķiras no pārējiem. Atverot to, viņš to atkal redz. Un mēs viņam atgādinām, kad viņš pabeidz to lasīt.
Šos noteikumus nevar mainīt pēc reklāmdevēja pieprasījuma. Būtībā šīs ir mūsu vadlīnijas, no kurām mēs nevaram atkāpties.
vai ar to pietiek? Pēc piedalīšanās duci strīdos mēs sapratām, ka nē, ar to nepietiek. Tāpēc tuvākajā laikā mēs ieviesīsim jaunus, stingrākus noteikumus par to, kā vietējā reklāma izskatās Medūzā.
