Кадр из видеоролика
Рекламный ролик компании Burger King, в котором флагманский продукт сети - гамбургер «Воппер» - давит собой цветок мака, а закадровый текст сообщает: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!», не пропущен в эфир основных телеканалов.
Ролик, недвусмысленно намекающий на превосходство продукции Burger King над McDonald’s, был создан креативной командой агентства..
В компании пояснили, что руководство основных телеканалов не пропустило видео в эфир, аргументируя это тем, что контент рекламного ролика противоречит редакционной политике каналов. Полная версия ролика транслируется только по РЕН ТВ, 2х2 и Disney, для остальных каналов была подготовлена урезанная версия.
«В ролике мы провели аналогию мака с вредной привычкой, которая есть у многих: даже если человек чем-то не совсем доволен, он продолжает пользоваться этим, не рассматривая альтернативы. Таким образом мы сообщаем, что эта альтернатива есть, и она рядом - пора это увидеть», - прокомментировал директор по маркетингу Burger King Russia Иван Шестов.
Стоит отметить, что первая Burger King в России стартовала минувшей зимой и ее авторами выступали креаторы агентства McCann Moscow (Группа АДВ). Авторами новой провокационной кампании, как уже отмечалось выше, стали коллеги из. Почему клиент сменил креативную команду, не сообщается.
Однако вполне понятна позиция площадок относительно данного конфликта: McDonald"s - один из крупнейших рекламодателей в России, занимавший по итогам 2012 года 32 строчку в по версии АКАР и TNS Russia (доля рынка - 0,49%). И позиции этого игрока только усилятся, учитывая, что он является официальным партнером грядущей олимпиады в Сочи.
Само по себе рекламное противостояние Burger King и McDonald`s длится много лет и принимает порой весьма оскорбительные формы. Например, в декабре 2011 года Burger King пожаловался на ролик, снятый берлинским агентством DDB Tribal Group. В ролике у маленького мальчика хулиганы постоянно отбирают купленную им в McDonald’s еду. Но однажды, мальчик догадывается спрятать еду из Макдональдса в пакет Burger King, и хулиганы оставляют ребенка в покое.
Состав творческой группы
Генеральный директор - Наталья Степанюк
Креатив и управление проектом - Евгений Головань
Арт-директор - Тимур Салихов
ТВ-продюсер - Анна Сидорова
Куратор - Дмитрий Левтеев
BURGER KING RUSSIA (клиент)
Директор по маркетингу - Иван Шестов
Режиссёр - Виталий Шепелев
Продюсер - Медея Карашева
Бренд «Бургер Кинг», пожалуй, является одним из самых заметных и упоминаемых на российском рекламном рынке.
Он не перестает удивлять, поражать, а порой даже эпатировать общественность своими рекламными кампаниями. Поэтому редакция НСМИ была просто в восторге от возможности пообщаться и задать вопросы человеку, который стоит у руля кузницы креативных акций бренда - директора департамента маркетинга BURGER KING (Россия), лауреата Премии «Медиа-Менеджер России - 2016», Ивана ШЕСТОВА. Иван рассказал нам, как ему удалось в разы увеличить популярность и узнаваемость бренда в России, насколько важно быть быстрым и дерзким и чем отличается российская рекламная отрасль от зарубежной.
Ни для кого не секрет, что BURGER KING - это всегда креативные или даже провокационные маркетинговые кампании, почему был выбран именно такой подход?
Вы, наверное, знаете такой термин - «рекламная слепота» (эффект, когда человек отфильтровывает рекламу и просто ее не замечает). Я вижу, что чем больше вокруг рекламы, тем более распространен этот эффект. То, что вы называете «креативными и провокационными» кампаниями, для нас является способом пробить эту рекламную слепоту.
Мой маркетинговый бюджет в разы меньше, чем у наших коллег по цеху. Тягаться с ними количеством GRPs - заведомо проигрышная тактика, поэтому мы ищем иные пути сделать бренд заметнее.
Какую из кампаний BURGER KING лично вы считаете самой успешной (или несколько), и какая была самой эффективной по показателям?
Самой успешной была наша первая рекламная кампания в масс-медиа, в частности, по ТВ, было это в далеком 2013 году. Тогда знание бренда «Бургер Кинг» было очень низким, порядка 25%. Когда мы запустили рекламную кампанию, в которой продвигали функциональные преимущества нашего бренда (100% говядина, приготовленная на огне) через флагманский продукт ВОППЕР, знание стало расти очень быстро. А в ресторанном бизнесе знание бренда прямо пропорционально количеству приходящих гостей. Так что рост трафика и продаж был очень высоким.
Также в прошлом году был реализован ряд успешных проектов. В частности, акция «Злейший Воппер - смотри не обострись» за каких-то 4 дня набрала охват под 30 млн. контактов, что, опять же, мгновенно сработало на продажи, этот бургер (далеко не дешевый) стал одним из бестселлеров.
Какие особенности есть в работе над международным брендом? Схожи ли маркетинговые активности в других странах присутствия? И есть ли свобода действия у «BURGER KING Россия»?
Особенность в том, что то, что ты делаешь, может (и оказывает!) эффект на бренд глобально. Есть общее позиционирование бренда, но способы активации этого позиционирования варьируются. Приведу пример: в Америке интернет «добрый» - много людей публикуют добрые шутки, хвалят бренды, благотворительность, самыми популярными пабликами являются те, что посвящены вечным ценностям. Если бренд хочет быть в «струе», то ему нужно быть таким же добрым, как и весь популярный контент.
А теперь посмотрим на Россию и на паблики, которые являются самыми популярными здесь: это пошлые мемасы, шутки ниже пояса и т.п. Другими словами, в России интернет «злой». И в такой среде очень сложно для брендов «быть своими», если они говорят о вечных ценностях. Поэтому ту фановость, которая заложена в позиционировании бренда, в России есть смысл (на мой взгляд), доносить в интернете через имидж «плохого парня», ведь именно такой имидж в данном случае будет казаться «своим».
В этом году мы перезапустили журнал AdIndex Print Edition – новая обложка, новый дизайн, новая концепция. «Люди и цифры»: аналитика и интервью с маркетологами, топ-менеджерами рекламного рынка. На обложке значимые фигуры индустрии.
Иван
Шестов,
Burger King Россия
О провокационном маркетинге, российском креативе и измерителях интернет-рекламы рассказал для рубрики «Крупный план» в журнале Adindex Print Edition директор по маркетингу Burger King Russia Иван Шестов.
Ничто так не извращает продуктовую идею, как попытка впихнуть в нее множество сообщений. «Это недорого, вкусно, прикольно и еще нужно обязательно показать, что это продукт для дружной компании» – бррр, по-моему, это настоящий ад для любого, даже лучшего в мире, креативщика.
Работа в маркетинге транснациональных корпораций накладывает определенный профессиональный отпечаток. По моему опыту, в таких компаниях крайне мало инициативы. Это не потому, что там работают плохие специалисты (как раз обычно наоборот), просто сама вертикаль выстроена таким образом, что человеку сложно проявить себя: множество согласований, деление ответственности, внутренние политики...
Российский потребитель в первую очередь старается казаться богаче, чем он есть на самом деле
Родился 8 февраля 1982 года. С 2005 по 2007 год занимался маркетинговыми исследованиями в компании Unilever, затем перешел в бренд-менеджмент Kraft Foods (бренд «Юбилейное»). Позже, в 2010 году, стал Senior Brand Manager в компании «Вимм-Билль-Данн Напитки» (принадлежит PepsiCo), где работал с соковым брендом J7. В 2011 году присоединился к корпорации Burger King и на позиции Marketing Manager стал отвечать за восемь стран Восточной Европы. С середины 2012 года – директор по маркетингу «Burger King Россия»
Российский креатив. Я отвечал за маркетинг в разных странах и имел возможность сравнить рекламные рынки, поэтому могу сказать следующее: я не согласен с теми, кто видит большую разницу между нашим рынком и другими. «В России нет креативных идей», «креатив низкого качества» и т.п. – ничего подобного и близко нет. Наш рынок не лучше и не хуже других. Как и везде, есть крутые работы и есть плохие.
Но также нужно понимать, что искрометный креатив не всегда необходим бренду. Я вижу это так: креатив – это как розовая сумочка. Если вы купили ее, то неизбежно к ней нужны розовая кофта, розовые колготки и т.п. Говоря о рекламе, не думаю, что все бренды могут себе позволить полностью одеться в розовое, быть креативными во всем. А имидж-то должен быть целостным. В этом отношении мне очень нравится кампания «Почта Банка»: нельзя назвать ее фонтанирующей креативом, но учитывая специфику бренда, аудитории, компании, которой банк принадлежит, не думаю, что «Почта Банку» был нужен яркий креатив. Зато по замыслу – стратегия, последовательность сообщений, выбор селебрити – кампания была сделана блестяще, на мой взгляд, со 100% попаданием в аудиторию. Коллеги не пытались одновременно и строить имидж, и накачивать аудиторию функциональными бенефитами, а сделали все последовательно: сначала запустили имиджевую кампанию, отстроились от конкурентов, а потом стали бить функциональными сообщениями со своими преимуществами vs остальные банки.
Можно также отметить Tele2, который доказывает, что яркий креатив можно делать даже с небольшим бюджетом на продакшен.
Достучаться до своего потребителя – значит продать ему, конечно. Какие еще могут быть варианты?
Лучший рекламный слоган всех времен. Мне всегда были интересны бренды, которые бросали вызов лидеру рынка и успешно боролись с ним. Поэтому назову «We try harder» («Мы стараемся больше других») от Avis, созданный в начале 60-х годов агентством Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB Worldwide). Слоган и концепция рекламной кампании сделали маленькому бренду имидж лидера. Компания стала второй по величине по прокату автомобилей в США после корпорации Hertz.
Провокационный маркетинг – это возможность сделать бренд заметным, когда нет денег тягаться с коллегами по цеху с помощью традиционных инструментов.
Я постоянно тревожу свои агентства поздно вечером или в выходные. Врагу не пожелаешь такого клиента
Не могу сказать, что маркетинговая стратегия Burger King в России радикально отличается от общемировой. В любой стране Burger King стремится, чтобы его воспринимали как место с лучшими бургерами по доступной цене и с характером, который можно описать словом «прикольный».
Как ни странно, аудитории важна эта «прикольность», «необыденность» – мы видим это по нашим исследованиям. Когда в аэропорту я иду с сумкой Burger King, и идущие мне на встречу дети или подростки начинают улыбаться и прикалываться на тему: «Ха-ха, Burger King, у тебя, наверное, Вопперы в сумке, угости», – я понимаю, что наш бренд точно уже больше, чем просто еда для них. Бьюсь об заклад, будь на моей сумке логотип любого из наших уважаемых коллег по цеху, вряд ли те ребята проявили бы какие-нибудь эмоции. И это важно для меня, это значит, что Burger King проник к ним в душу.
12
лет в маркетинге
4
компании сменил за время работы
10
часов длится рабочий день
Провокационный маркетинг – это возможность сделать бренд заметным, когда нет денег тягаться с коллегами по цеху с помощью традиционных инструментов
Российский потребитель в первую очередь старается казаться богаче, чем он есть на самом деле.
Наш рекламный ландшафт постепенно меняется, скоро замеры будет делать ВЦИОМ, а ТВ продавать мегаселлер. Все больше склоняюсь к мысли о том, что нужно выбирать такие медиа, рекламу в которых невозможно пропустить. Кто сейчас реально смотрит рекламу по ТВ, а не отключается на период рекламного блока? Кто-нибудь знает таких людей? В современном мире человек всеми силами старается избегать рекламы, и мы, маркетологи, должны искать способы, как заставить человека все-таки посмотреть ее. Поэтому я люблю форматы, когда у потребителя нет возможности «отключиться»: это непрокручиваемые ролики на YouTube или реклама в Wi-Fi с обязательным просмотром. Да, эта реклама раздражает, но это лучше, чем тратить деньги на рекламу, которую не увидят.
ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ
Моя марка одежды: Не могу ответить. Сейчас на мне рубашка с логотипом Burger King . В целом я стараюсь не обращать внимания на бренды при выборе одежды для себя.
Мое приложение для работы: WhatsApp .
Если автомобиль, то Nissan . Соотношение «цена-качество» – всегда важнее, чем бренд.
На моем рабочем столе всегда есть магнит с фразой Сета Година «Создайте что-нибудь значительное!»
Мой Icon Brand: IKEA .
В маркетинге нет грязных приемов. В честной борьбе побеждает самый хитрый.
Реклама теряет в качестве и эффективности, если она перегружена. Есть много исследований, которые показывают, какой процент аудитории считывает рекламу в зависимости от количества сообщений в ней. И это – график с резким падением: одно сообщение = Х людей его улавливают, если два сообщения – то хотя бы одно из них улавливает половина от Х, и так далее. То есть добавить в макет все, чем гордится бренд, – не значит, что люди это прочитают.
Достучаться до своего потребителя – значит продать ему, конечно. Какие еще могут быть варианты?
ИНТЕРВЬЮ : ИННА СМИРНОВА, ТАША ЭШНАЗАРОВА
