Что такое гематурия

Гематурия является термином, обозначающим патологию в медицинском словаре. Если объяснить простым языком, гематурия – это заболевание, образующееся в мочеиспускательной системе у мужчин, проявляющее себя наличием некоторого количества плазмы в мочевине (превышение массы эритроцита). Почему о ней так мало известно?

Медицинские работники не выделяют гематурию, как отдельное заболевание, но она требует незамедлительного лечения. Она всегда сопутствует таким страшным урологическим патологиям, как нарушенная производительность почек, мочеиспускательных путей, онкология предстательной железы, минимальная свертываемость плазмы в организме и тому подобные.

Виды нарушений при гематурии

Гематурия является первым тревожным звонком возникновения некоторых патологий, которые вызывают выделение крови мочи.

Зависимо от того, как проявляется патология, выделяют:

Кровь при мочеиспускании

• макрогематурию. Эритроциты находятся в большом количестве и скапливаются в мочеиспускательной системе. Цвет мочи при этом нарушении варьирует от розоватого до буро-темного, порой вытекают кровяные сгустки;
• микрогематурию. В этом случае количество эритроцита мочи настолько мало, что проявляется лишь при сдаче анализа мочи в лабораториях, и микрогематурия находится лишь таким образом.

Нарушения бывают трех видов:

• вид инициальной гематурии;
• вид терминальной гематурии;
• вид тотальной гематурии.

Терминальная гематурия проявляется тем, что кровь находится только при выбросе последней порции мочи. Вызывается заболеваниями шейной части мочеиспускательных путей и воспалениями области предстательной железы.

Классификации симптомов при гематурии

Когда происходит акт испускания мочи, выделяют некоторые виды гематурии:

Тяжесть заболевания

• начальные виды. Симптом проявляется так: кровяной сгусток или же незначительное диффузное вкрапление присутствует при выделении первых порций мочи;
• конечные виды. Плазма проявляется в конечной стадии испускания мочи, ее финишной части;
• тотальные виды. Плазма распространяется по всей порции мочевины (такое явление самое опасное).

Эти виды являются самыми важными моментами, которые невозможно выпустить из поля зрения, когда лечащий врач-диагностик определяет результат анализа.

Виды гематурии

Зависимо от вида нарушения, производят в терминологию такие виды гематурии:

Исследования недуга

• Экстраренальную. Данный вид приходит действует при состоянии, не связанном с функциями почечной и мочеиспускательной систем (входят в силу заболевания плазмы и плазмотворных материй организма).
• Ренальную. Имеет свойство нарушать функции почечной системы (патология почки, которую нужно незамедлительно лечить, пиелонефрите, гломерулонефрите, поражении почечных клубочков).
• Постренальную. Нарушение данного вида происходят на уровне пониже почечной системы (поражены мочеиспускательные пути, то есть, мочекаменная болезнь, онкологическая опухоль, травмы).

Симптоматика гематурии

Патология в виде гематурии часто проявляется так:

Слабость и головокружение

• нарушается мочеиспускание;
• меняется цвет мочи;
• уменьшается толщина мочевого потока;
• образуются боли боковой части живота (правой или левой);
• лихорадочное биение;
• червеподобные кровяные сгустки;
• болевые ощущения подлопаточной части и пояснице;
• общая слабость;
• головокружение;
• постоянная жажда воды;
• бледность кожи;
• оттенки кожного покрова и глаз желтоватого или зеленоватого цвета;
• невозможность опорожниться мочой.

Отчего образуется кровь в урине

Нужно установить ответ на вопрос – если проявляется данный симптом, то что же такое гематурия какие причины возникновения?

Причинами возникновения плазмы в урине могут стать такие патологии:

Причины появления крови в моче

• болезни мочеиспускательных путей;
• травмы мочеполовой системы, вызванные любыми факторами, в том числе частым беспорядочным сексом;
• эндометриоз;
• варикозные образования;
• гемморагический диатез;
• воспаление слепой кишки (аппендицит);
• папилломы и бородавки;
• гемофилия;
• цинга;
• нагрузки физического характера;
• тромбоцитопеническая пурпура;
• инфекция выделительных систем;
• лучевая терапия;
• нарушения кровотока в организме;
• коллагеноз;
• туберкулез либо же гнойные выделения;
• воспаление предстательной железы;
• сосудистые патологии;
• плазменная примесь из вагины или пениса, а также кишечное кровотечение.

Мужская гематурия

У мужчин плазма в урине возникает по ряду дополнительных причин:

Боли в паху

• онкологические опухоли в предстательной железе;
• воспалительные процессы в органах, продуцирующих семя;
• врожденная почечная патология;
• нарушенная свертываемость плазмы;
• некрозы папиллярной системы;
• патологии в сосудах;
• гнойное воспаление;
• тяжелые нагрузки на организм методом физического напряжения.

Женская гематурия

Кровянистые выделения из влагалища у женщин имеют свои причины, выделим основные:

Болит низ живота

• пренебрежение уходом за анальными отверстиями;
• длительное пользование тесным нижним бельем;
• патологии, связанные с циститом;
• гинекологические патологии;
• хирургические вмешательства в маточной части и влагалище;
• уретриты;
• возникновение беременности и послеродовое состояние;
• мочеполовое инфицирование;
• уретральная травма впоследствии ношения катетеров, цистоскопического вмешательства;
• последствие приема антикоагулянтных средств.

Детская гематурия

Маленькие дети, к сожалению, тоже склонны к подобной патологии.

Причинами возникновения кровянистых выделений из детских половых органов стали следующие:

Проблемы с почками у детей

• нарушения почечных выделений;
• нефротические синдромы;
• инфицирования мочевыводящей системы;
• непроходимости мочевого протока;
• патологии сосудов;
• пузырные рефлюксы;
• отечные явления;
• травма наружного полового органа;
• наличие инородного тела в мочеиспускательном канале;
• обменная нефропатия;
• тромбопатия;
• васкулиты;
• наследственные нефриты;
• гломерулонефриты;
• наличие кист разных размеров;
• воспаления уретры или предстательных желез;
• применения опасных медиментозных препаратов.

Груднички и маленькие дети получают проявление заболевания скачками температуры либо же болей нижней части живота. Болевые ощущения в области живота появляются, когда присутствуют каменные новообразования почек или же мочевых протоков. Также гематурию получают дети с постоянным инфекционным сопровождением, врожденным нарушением мочевых трактов, либо же сбое обменного процесса организма, провоцирующего образование камней.

Плазма в уретре беременных женщин

Кровянистые выделения при беременности обнаруживает врач при любых сроках. Заболевание вызывает тревожные ощущения как у пациентки, так и у ее лечащего медицинского работника. Выделения плазмы из уретры у беременных не должны вызывать особенных опасений, но на всякий случай женщина обязана обследоваться. Чаще всего плазма в моче у пациенток «при надежде» идиопатическая, то есть появляется без причин.

У беременных гематурия это то что впоследствии родов самостоятельно должно исчезнуть, тогда можно не беспокоиться о возможных патологиях организма. Крайне редкими ситуациями являются такие, когда гематурия повторяется уже во время послеродового периода, но тогда она является фактором, обозначающим патологию в почечной системе и мочеиспускательных каналах.

Женщины в положении получают проявления гематурических синдромов по таким причинам:

• камнеобразования;
• воспалительные процессы почечной системы или почечная недостаточность;
• антикоагулянты, влияющие на мочеиспускательные пути;
• гормональное изменение;
• механические влияния плодов на почечную систему и мочеиспускательные каналы;
• разрывы венозных материй по окружности почечных чашечек.

При любом исходе диагноза необходимо принять все меры, устанавливая и устраняя причину патологии, ибо подобные состояния являются опасными и для женщины, и для ее будущего ребеночка.

Каким образом излечить гематурию?

Как только человек определяет у себя негативную симптоматику, он обязан незамедлительно проконсультироваться у медицинского работника, ведь своевременная терапия является залогом здорового и счастливого существования. Терапия проявившихся нарушений дадут толчок излечению болезней, которым сопутствовала гематурия, и которые стали ее возбудителями.

Какими средствами лечится гематурия?

Медикаментозная терапия

В первую очередь, это антибиотическое лечение. Он применяется для терапии бактериальных инфекций. Также возможно использование ударно-волновой литотрипсии, способной раздробить камни в почках, и в дальнейшем они самостоятельно выведутся через мочеиспускательный канал.

В самых непредсказуемых и запущенных случаях назначается хирургическое вмешательство. В этом случае операция зависит от сложности поставленных диагнозов. И, как самый результативный вариант, используются сочетательные методы терапии заболевания. Состоит из возможности проведения хирургического вмешательства, лучевых терапевтических методов, или, в сложных случаях – химиотерапевтических.

На правах рукописи Нигматуллина Ольга Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Оренбург-2013 2 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Башкирский государственный аграрный университет» Научный руководитель – Бакиева Альфия Муфитовна кандидат экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Копченов Алексей Александрович доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Челябинский филиал) Аргунеева Ольга Николаевна кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и организации предпринимательской деятельности Института управления ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет» Ведущая организация – ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева» Защита состоится «23» декабря 2013 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, ауд. 170215. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (ОГУ). Автореферат диссертации размещен на сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации http://vak2.ed.gov.ru и на сайте ОГУ www.osu.ru. Автореферат разослан «21» ноября 2013 г. 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга. Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики. В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами. Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Йохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л. Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма 4 формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования. Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи: 1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга; 2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной продукции Республики Башкортостан; 3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга молочной продукции с помощью маркетинговых исследований; 4) предложить авторский подход к формированию стратегий брендинга и провести его апробацию на примере брендов молочной продукции; 5) разработать рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга. Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан. Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия. Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). Вклад автора в проведенное исследование. В представленной работе автор сделал вклад в постановку задач исследования, разработку теоретикометодических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично. Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах: 1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и 5 заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 2. Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05). 3. Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 4. Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 5. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические 6 рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туриндустрии». Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок. Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором. Основные положения и результаты диссертационного исследования: - докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: международных (г. Волгоград, 2008 г., г. Оренбург, 2013 г., г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.); - использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении; - применяются автором для преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что подтверждается справкой о внедрении. Публикации. По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторских – 2,0 п.л. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Диссертация изложена на 213 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 134 наименования, содержит 40 рисунков, 41 таблицу и 21 приложение. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга» рассмотрены экономическая сущность 7 понятий «бренд» и «брендинг», определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, проанализированы методические подходы к формированию стратегий брендинга. Предложен алгоритм формирования стратегий брендинга. Во второй главе «Брендинг на рынке молочной продукции Республики Башкортостан» проведены анализ рыночного предложения, спроса и потребления молочной продукции, оценка конкурентной среды рынка, изучены состав и структура портфелей брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. На основе проведенных маркетинговых исследований потребителей выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и профиль покупателя молочной продукции. В третьей главе «Формирование стратегий брендинга на товарном рынке» на основе информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, проведена оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга. На основе сравнительного анализа инструментов формирования стратегий брендинга предложен новый инструмент – матрица лояльности. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга и применен широкий спектр методов оценки стоимости бренда как главного показателя экономического эффекта брендинга. В заключении обобщены основные выводы диссертационного исследования и сформированы рекомендации. ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1 Формализация процедур маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга Автором исследованы теоретические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии. Выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые определяют необходимость разработки стратегий брендинга. Удовлетворение базовых потребностей покупателей, обострение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, увеличение неопределенности внешней среды, развитие информационного общества, возникновение коммуникационной концепции маркетинга обуславливают необходимость формирования стратегий брендинга с учетом восприятия бренда потребителями. Под стратегией брендинга автором понимается долгосрочный план целенаправленного воздействия на бренд с целью повышения лояльности к бренду со стороны покупателей, продвижения его на рынке и долгосрочного увеличения его стоимости. Методологической основой формирования стратегий брендинга служит стратегическое маркетинговое планирование, предполагающее выбор стратегии брендинга, отражающей сильные стороны предприятия, состояние внешней среды, предпочтения покупателей и способствующей получению предприятием конкурентных преимуществ. 8 Автором предложен алгоритм формирования стратегий брендинга (рисунок 1), включающий четыре этапа: предварительный, аналитический, этап проектирования и заключительный этап. В нем подчеркивается значимость методик ситуационного анализа рынка и проведения маркетингового исследования как основы формирования информационной базы разработки стратегий брендинга. Миссия предприятия является смыслом существования предприятия и определяет его цели, в том числе цели брендинга. По мнению автора, миссией предприятия с точки зрения маркетинга является удовлетворение потребностей людей. Главной целью брендинга является повышение эффективности деятельности предприятия посредством создания и укрепления отношений между производителем и потребителем. В настоящее время формирование стратегий брендинга начинается уже на этапе определения миссии и целей существования предприятия. Анализ внешней среды предполагает изучение конъюнктуры рынка (соотношение предложения, спроса и потребления продукции) и оценку конкурентной среды регионального рынка, позволяющего выявить реальных и потенциальных конкурентов, определить степень концентрации рынка отдельными предприятиями. Построение конкурентной карты рынка позволяет оценить позиции предприятия друг относительно друга в настоящий момент времени, а также спрогнозировать их изменение. Анализ внутренней среды включает анализ структуры портфеля брендов предприятия: качества и количества брендов у предприятия, их зависимость и соотношение друг с другом. На данном этапе обязательно анализируется процесс брендинга на предприятиях, то есть фактическое применение различных инструментов достижения эффективности работы предприятия с помощью бренда. Для изучения восприятия потребителями бренда проводятся панельные маркетинговые исследования покупателей, повторяющиеся через определенные промежутки времени. На этом этапе оценивается отношение потребителей к бренду с помощью таких методик, как метод идеальной точки, модель Фишбейна. Исследование восприятия потребителями бренда предполагает также анализ зависимости покупки товара от известности бренда. Заключительным этапом исследования восприятия потребителями бренда является оценка лояльности потребителей к бренду, которая проводится с помощью анализа временных рядов, метода разделения потребностей, метода шкалирования и метода Фредерика Райхельда. Выбор и обоснование оптимальных стратегий брендинга является важнейшим этапом процесса управления брендами предприятия. В начале данного этапа необходимо провести сравнительный анализ существующих инструментов стратегического управления брендами, наиболее популярными из которых являются матрица БКГ, матрица Таубера, матрица финансового управления брендами, матрица рентабельности продаж бренда и др. 9 Предвари -тельный этап Миссия организации НАЧАЛО Цели брендинга Сбор вторичной маркетинговой и статистической информации Анализ внешней среды Анализ рыночного предложения Анализ спроса на продукцию Анализ потребления продукции Оценка конкурентной среды рынка Построение конкурентной карты рынка Исследование структуры портфеля брендов предприятия Изучение процесса управления брендами Исследование восприятия потребителями бренда Маркетинговое Оценка отношения потребителей к бренду исследование Анализ зависимости покупки от известности бренда покупателей Оценка лояльности покупателей к бренду Аналитический этап Анализ внутренней среды нет Информация достаточная да Сравнительный анализ инструментов формирования стратегий брендинга Построение инструмента формирования стратегий брендинга Разработка содержания стратегий брендинга Определение показателей экономической эффективности брендинга КОНЕЦ да Брендинг эффективен нет Рисунок 1 Алгоритм формирования стратегий брендинга Заключительный этап Оценка экономической эффективности брендинга Этап проектирования Выбор и обоснование стратегий брендинга 10 Разрабатывая новый инструмент формирования стратегий брендинга, необходимо учитывать не только показатели экономической эффективности брендинга, но и коммуникационную эффективность, под которой понимается эффективность взаимодействия производителя и потребителя. Такой инструмент позволяет выделить различные стратегии для каждого бренда. Оценка экономической эффективности брендинга предполагает определение эффекта, выражаемого абсолютными показателями, и собственно эффективности, выражаемой относительными показателями. Экономический эффект от брендинга выражается дополнительной выручкой, получаемой за счет использования бренда. Предложенный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга в контексте коммуникационной концепции маркетинга, адаптированные к окружающей среде предприятия, и обеспечивает системность, согласованность и взаимодополняемость стратегий. 2 Дополнение методики ситуационного анализа рынка Принятие решений в области формирования стратегий брендинга предполагает наличие информационной базы, которая формируется на основе ситуационного анализа, включающего в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Для повышения качества ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению (таблица 1), включающий в себя анализ количественных показателей конъюнктуры рынка, оценку количественных показателей конкурентной среды и исследование качественных показателей брендинга, которое обусловило дополнение методики ситуационного анализа, что позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга. Применение данной методики позволило определить, что запросы покупателей молочной продукции удовлетворяются не полностью. Таблица 1 Методика ситуационного анализа рынка молочной продукции Показатели Формула расчета, источник 1 2 1. Анализ количественных показателей конъюнктуры рынка Производство продукции Данные статистики по видам F Структура производства d i  i 100% , где d i - доля производства i-го вида продукции; Fi продукции F - объем производств i-го вида продукции; F - общий объем производства Совокупное производство Данные статистики Ввоз продукции Данные статистики Запасы на конец года Данные статистики Фактическое потребление Данные статистики Численность населения Данные статистики Потенциальный спрос D  Q  N , где D - потенциальный спрос, Q - численность населения, N - годовая норма потребления продукции на 1 человека 11 Продолжение таблицы 1 Уровень спроса 1 2 P удовлетворения U  100% , где U - уровень удовлетворения спроса, P D D D фактическое потребление продукции 2. Оценка количественных показателей конкурентной среды Численность конкурентов Данные статистики Емкость рынка Данные статистики V Доли рынка конкурентов S i  i 100% , где S i - доля рынка i-го конкурента; V i - объем V продаж i-го конкурента; V - емкость рынка (общий объем продаж) Темп прироста рыночных Ts  S ;  S , где Ts - темп прироста доли рынка, S ; и S - доля долей рынка конкурента в отчетном и базисном периодах соответственно n Средняя рыночная доля Sm  S i 1 i n 100% , где S m - средняя рыночная доля, n – число конкурентов Средний темп прироста рыночной доли Коэффициент концентрации рыночной n T si , где Tm - средний темп прироста рыночной доли n V  V 2  V3 CR3  1 100% , где CR3 - коэффициент рыночной V концентрации, V1 , V 2 , V3 - объемы продаж трех крупнейших Tm  i 1 предприятий n Индекс ГерфиндаляHHI   S i2 , где HHI - индекс Герфиндаля-Хиршмана Хиршмана i q Конкурентная позиция Определяется на основе показателей доли рынка и темпа ее предприятия прироста 3. Исследование качественных показателей брендинга Территориальный охват Эмпирические исследования брендов Период возникновения Эмпирические исследования брендов Происхождение брендов Эмпирические исследования Предметная Эмпирические исследования направленность бренда Сфера применения бренда Эмпирические исследования Принадлежность бренда Эмпирические исследования Структура портфеля Эмпирические исследования брендов предприятий Виды зонтичных брендов Эмпирические исследования Коммуникационный образ Эмпирические исследования Целевая аудитория бренда Корпоративная информация Соотношение «продуктКорпоративная информация бренд» Приоритет бренда в Эмпирические исследования товарной группе Ценовой сегмент бренда Корпоративная информация 12 Для повышения обоснованности разрабатываемых стратегий брендинга была построена конкурентная карта рынка, которая показала, что лидерами рынка и главными соперниками являются филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн» филиал «Уфамолагропром» и ЗАО «Аллат». Хорошую позицию имеют также ЗАО «Давлекановский молочный комбинат» и ОАО «Белебеевский молочный комбинат». В наименее выгодном положении на рынке находится ООО ТД «Белорецк-молоко». В целях сохранения и улучшения конкурентной позиции в работе были предложены стратегии конкуренции для каждого предприятия. В настоящее время в управлении брендами особое внимание уделяется позиции бренда в структуре брендового портфеля. Большинство молокоперерабатывающих предприятий Башкортостана имеют собственный корпоративный бренд (ЗАО «Давлекановская молочная компания» – бренд «Давлеканово», ОАО «Белебеевский молочный комбинат» – «Белебеевский» и др.), направленный на выделение конкурентных преимуществ всего предприятия. Причем такие бренды являются брендами не только предприятия, но и зонтичными брендами, представляющими серию продуктов. К примеру, бренд «Давлеканово» представляет как само предприятие, так и серию его молочных продуктов (молоко питьевое, кефир и др.). Однако на рынке присутствует также большое число различных холдингов, имеющих корпоративный бренд и объединяющих под ним различные предприятия как в России (ЗАО «Аллат» включает в себя «Стерлитамакский молочный комбинат» и «Нефтекамский гормолзавод», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Юнимилк» – десятки заводов по всей стране), так и за рубежом («Danone» с заводами в Испании, Франции, США, «Ehrmann» с заводами в Германии, России). Они имеют в своем портфеле продуктовые и зонтичные бренды. Так, работающие на рынке Башкортостана компании имеют в своем портфеле, как правило, различные виды зонтичных брендов: 1) классические («Веселый молочник», «Домик в деревне» у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Даренка», «На завтрак», «Снежок» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся традиционные молочные продукты: молоко питьевое, кефир, сметана, творог и другие; 2) детские («Рыжий Ап», у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся молочные коктейли, творожки, творожные сырки и йогурты для детей разных возрастов; 3) диетические («Bio Max» от ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Fitness» от ЗАО «Аллат»; «Актуаль» и «Bio Баланс» от ОАО «Юнимилк»); 4) специальные (йогуртные и творожные десерты под брендом «Чудо» и «Фругурт» у ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Дежоне» у ЗАО «Аллат», «Danone» и «Danissimo» от «Danone»). Помимо всего перечисленного крупные холдинговые компании имеют также и индивидуальные бренды. К примеру, ОАО «Вимм-Билль-Данн» производит стерилизованное молоко «М» («Молоко с большой буквы»), плавленый сыр «Омичка» и продукт «Имунеле», содержащий имунно-активный 13 комплекс. Под брендами «В клеточку» и «Фруктошка» ЗАО «Аллат» выпускает стерилизованное молоко и творожные сырки соответственно. Проведенный анализ говорит о сложной иерархической структуре брендового портфеля предприятий. В значительной степени оправдывает себя зонтичная схема брендинга. Ее достоинствами являются снижение затрат на маркетинг на группу товаров под зонтичным брендом, а также то, что вывести на рынок новый суббренд в рамках зонтичного проще, чем создавать новый. Проведенный ситуационный анализ рынка молочной продукции позволил определить факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга, к которым относятся: особенности развития рынка; структура и соотношение спроса, предложения и потребления молочной продукции; состояние конкурентной среды рынка; состав и структура портфеля брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. Достоинствами примененной методики являются многокритериальность, возможность комплексного исследования рынка, простота в применении и использовании доступной информации. 3 Выявление показателей коммуникационной эффективности брендинга Под коммуникационной эффективностью брендинга автор понимает эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции. К ее показателям относятся известность бренда, уровень приобретения, уровень доверия, лояльность к бренду, удовлетворенность потребителей продукцией под конкретным брендом и отношение потребителей к бренду. Известность бренда иначе называют узнаваемостью. Под ней понимается уровень осведомленности потребителей о бренде. От известности бренда зависит объем продаж продукции, поэтому необходимо ее изучать и повышать с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций. На основе данных опроса была выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (известности) и уровнем приобретения бренда (рисунок 2). Рисунок 2 Зависимость уровня приобретения от уровня известности бренда молочной продукции на рынке Республики Башкортостан в 2011 г. 14 Расчеты показывают, что зависимость уровня приобретения от уровня известности выражается уравнением y  1,706  1,155  x , где у – уровень приобретения, х – уровень известности. То есть при увеличении известности бренда на 1%, уровень приобретения продукции увеличивается на 1,155%. Таким образом, необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего бренда, если оно стремится к увеличению объема продаж продукции. Для этого предлагается комплекс мероприятий, способствующих быстрому узнаванию бренда потребителем – концепция обеспечения узнаваемости бренда по элементам, предполагающая разделение бренда на составляющие (узнаваемость цвета, формы, символов и т.д.). Важнейшим показателем коммуникационной эффективности брендинга является лояльность покупателей к бренду, т.е. приверженность, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке товара. Автором предлагается разделение методов оценки лояльности на общие, с помощью которых можно оценить лояльность к нескольким брендам, и частные, позволяющие оценить лояльность к определенному бренду. Одним из наиболее эффективных общих методов оценки лояльности к бренду является анализ временных рядов (таблица 2), предполагающий использование двухмерной таблицы, в которой отображаются количество покупателей, предпочитающих определенный бренд, в двух временных периодах. При этом анализируется переключение покупателей с одних брендов на другие. Таблица 2 Лояльность покупателей к брендам молока в 2011г., % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22,2 14,1 70,1 6,6 9,2 7,4 1,4 1,4 4,1 4,0 3,7 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Другие 6,0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 «Честное коровье» «Даренка» «Простоквашино » «Веселый молочник» «Домик в деревне» «Белое облако» «В клеточку» 9,7 87,6 «Кирилловское» «Молоко с большой буквы» «В клеточку» «Белое облако» «Домик в деревне» «Веселый молочник» «Простоквашино» «Даренка» «Честное коровье» «Давлеканово» «Кирилловское» Другие «Давлеканово» Первое исследование Этапы исследования, бренды «Молоко с большой буквы» Второе исследование 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Результаты исследования свидетельствуют, что максимальной лояльностью со стороны покупателей обладают такие бренды питьевого 15 молока, как «Молоко с большой буквы» (87,6%), «Белое облако» (70,1%), «Домик в деревне» (69,8%), «Веселый молочник» (61,6%), «Даренка» (58,8%). Это бренды, пользующие большой популярностью у потребителей молочной продукции Республики Башкортостан. Частными методами оценки лояльности покупателей к брендам являются метод разделения потребностей, метод Райхельда и метод шкалирования. Оценка лояльности с помощью метода разделения потребностей предполагает выявление отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если покупатель купил 12 пакетов молока в месяц, из которых 9 пакетов были «Молоко с большой буквы», лояльность к данному бренду составляет 75%. Метод шкалирования предлагает выявление степени удовлетворенности покупателей брендом. При этом шкала удовлетворенности будет выглядеть следующим образом: 1 - «Полностью не удовлетворен», 2 - «Не удовлетворен», 3 - «Нейтрален», 4 - «Удовлетворен», 5 - «Полностью удовлетворен». Лояльность покупателей определяется по формуле: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5 , 100% (1) где n – процент покупателей, принадлежащих к той или иной градации. Результаты опроса показали, что 5,1% покупателей полностью не удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы», 9,8% не удовлетворены, 18,3% нейтральны, 53,7% удовлетворены и 13,1% полностью удовлетворены данным брендом. Следовательно, L  3,7 , что говорит о преобладании среди покупателей тех, которые удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы». Однако же много и таких, которые либо нейтральны, либо не удовлетворены молоком под данным брендом, т.к. лишь приближается к значению 4 – «Удовлетворены». Доля таких покупателей весомая – 33,2%. Согласно методу Фредерика Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльность можно оценить, задав респонденту только один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете данный бренд друзьям?». По результатам ответов все респонденты делятся на группы: 1) 9-10 – «промоутеры» – покупатели, которые лояльны к данному бренду и готовы рекомендовать ее своим друзьям; 2) 7-8 – «нейтралы» – покупатели, которые в целом удовлетворены продукцией под данным брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его своим друзьям и знакомым; 3) 1-6 – «критики» – не удовлетворены продукцией под данным брендом и не собираются рекомендовать его кому-либо. NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». По данным опроса среди покупателей бренда «Молоко с большой буквы» насчитывается 14,9% «критиков», 13,3% «нейтралов» и 71,8% «промоутеров», т.е. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Следовательно, лояльность покупателей к бренду «Молоко с большой буквы» составляет 56,9%. 16 Для того, чтобы сформировать лояльную клиентскую базу, предлагается программа управления лояльностью, цель которой заключается в том, чтобы удержать покупателей с помощью более полного удовлетворения их потребностей. Управление лояльностью направлено на материальное и психологическое поощрение покупателей, повышение адресности обращений, увеличение размера разовой покупки, формирование обратной связи с покупателями, привлечение новых покупателей и т.д. Проведенное маркетинговое исследование покупателей молочной продукции позволило выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга, которые, в конечном итоге, обуславливают экономическую эффективность (эффект) брендинга, выражаемую такими показателями, как стоимость бренда, объем продаж бренда, доля рынка. 4 Предложение авторского подхода к формированию стратегий брендинга Изучение научных подходов, используемых в формировании стратегий брендинга, показал, что в стратегическом маркетинговом планировании чаще всего используются матричные инструменты, в которых за основу берутся показатели доли рынка, темпа прироста доли рынка, привлекательность отрасли, конкурентная позиция, инвестиции в бренд и др. Автором проведен сравнительный анализ различных инструментов, применяемых в брендинге на корпоративном уровне. Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако можно выявить один общий недостаток, характерный для всех. Он заключается в том, что не рассматриваются показатели коммуникационной эффективности брендинга. В рамках программы управления лояльностью предлагается матрица лояльности, преимуществом которой является то, что за основу формирования стратегий брендинга берутся показатели коммуникационной эффективности: лояльность и уровень приобретения. Эффективность применения матрицы лояльности, в качестве инструмента формирования стратегий брендинга, обуславливается тем, что она имеет большую практическую значимость, т.к. легко применима по отношению к брендам товарного рынка. На рисунке 3 представлены результаты апробации матрицы лояльности на примере основных брендов молока Республики Башкортостан. Матрица лояльности предлагает четыре стратегии брендинга: Стратегия укрепления лояльности целесообразна в том случае, когда покупатели приобретают в большом количестве продукцию предприятия и являются ее абсолютными приверженцами, то есть присутствует так называемая истинная лояльность. Это идеальный тип коммуникации между производителем и потребителем, а следовательно, его нужно только поддерживать и укреплять, отслеживая качество продукции и достаточно высокую цену на нее, которую готов платить лояльный покупатель. Стратегия раскрытия лояльности применима в тех ситуациях, когда покупатели высоко оценивают какой-либо бренд (высокий уровень 17 лояльности), но не имеют возможности часто приобретать его, то есть присутствует скрытая (латентная) лояльность. Задачей предприятия в этом случае является реализация мероприятий, способствующих переходу состояния спроса из скрытой лояльности в истинную. Это прежде всего повышение доступности бренда, т.е. снижение цены, периодические скидки на товары. Рисунок 3 Матрица лояльности применительно к брендам молока на рынке Республики Башкортостан в 2011 г. Стратегия конверсии лояльности применима в тех случаях, когда покупатель приобретает какой-либо бренд, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к нему, а делает свой выбор в связи с предлагаемой скидкой или ограниченным выбором товара, то есть присутствует ложная лояльность. Задачей такой стратегии является превращение ложной лояльности в истинную, для чего производитель должен повышать качество продукции, не допускать роста цен на нее, проводить активную политику продвижения бренда. Стратегия формирования лояльности рекомендуется, если покупатель не является приверженцем бренда компании и покупает его лишь изредка, то есть лояльность низкая или отсутствует вообще. Такая стратегия предполагает кардинальный пересмотр всего комплекса маркетинга, применяемого компанией на рассматриваемом сегменте рынка и формирование лояльности к бренду на всех этапах продвижения продукта от производителя к потребителю. Предложенный инструмент формирования стратегий брендинга позволяет учесть один из важнейших факторов успеха компании на рынке – лояльность покупателей к ее брендам. В современных условиях она позволяет получить предприятию конкурентное преимущество, завоевать намеченную долю рынка и выйти на принципиально новый уровень развития. Использование показателей коммуникационной эффективности в разработке стратегий брендинга продиктовано необходимостью реализации коммуникационной концепции маркетинга в условиях информационного общества. Чем выше значения этих показателей, тем эффективнее 18 коммуникативное воздействие компании-владельца бренда на своих покупателей. В свою очередь, величина этих показателей определяет значения показателей экономической эффективности. 5 Разработка рекомендаций по оценке экономической эффективности брендинга Оценка экономической эффективности брендинга является важнейшей составляющей алгоритма формирования стратегий брендинга, т.к. именно получение дополнительных выгод обуславливает необходимость использования предприятием данного вида маркетинговых коммуникаций. В сущности, стратегия брендинга есть план достижения целей, которые разрабатываются на стратегическом, тактическом и оперативном уровне. В экономической науке выделяют категории экономического эффекта и экономической эффективности. Под экономическим эффектом от брендинга понимается абсолютный полезный результат, приносимый брендом компании и выраженный в стоимостной оценке. Экономическая эффективность брендинга в свою очередь определяется соотношением конечных полезных результатов и затраченных на брендинг ресурсов и выражается в относительных показателях. В диссертационном исследовании предлагается проводить оценку экономической эффективности (эффекта) брендинга (рисунок 4) в зависимости от целей брендинга, установленными на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. При этом важное определить источники информации и методы оценки показателей эффективности (эффекта) брендинга. Целями брендинга на оперативном уровне являются выделение товара предприятия среди аналогичных товаров его конкурентов, увеличение числа покупателей, осведомленных о бренде и получение преимущества в цене, так как за более качественный и престижный товар покупатель готов заплатить большую сумму. Разница в цене брендированного и небрендированного товара – ценовая премия – является показателем экономического эффекта брендинга на данном уровне управления. Это первичный показатель, характеризующий тот эффект, ради которого предприятие собственно и занимается брендингом своей продукции. Показателями экономической эффективности брендинга на рассматриваемом уровне являются затраты на брендинг в расчете на одного привлеченного потребителя и прирост объема продаж бренда в расчете на одного привлеченного потребителя. На тактическом уровне целями брендинга являются получение сверхприбыли, обусловленной ценовой премией за брендированный товар, расширение границ рынка за счет популяризации бренда и увеличения числа приверженных покупателей и выигрыш в конкурентной борьбе. Показателями экономического эффекта брендинга на данном уровне являются объем продаж бренда и прибыль от бренда. Экономическая эффективность брендинга на тактическом уровне выражается рентабельностью продаж бренда и долей рынка бренда. Источниками информации для оценки показателей являются корпоративные данные предприятий и данные государственной статистики. 19 20 Необходимо отметить, что оценка экономического эффекта и эффективности брендинга в настоящее время представляет большую сложность не только в связи с тем, что информация для расчета показателей является коммерческой тайной предприятия, но и в связи с тем, что в настоящее время на большинстве российских предприятий традиционно ведется учет расходов и доходов по продуктам, а не по брендам. Стратегический уровень брендинга охватывает большой временной период и предполагает достижение глобальных целей брендинга, к которым относится повышение акционерной стоимости компании, осуществление долгосрочных инвестиций в развитие бизнеса и использование капитала бренда в новых областях. Степень достижения данных целей демонстрирует показатель эффективности инвестиций в бренд, представляющий собой отношение разницы прироста валового дохода от реализации продукции под конкретным брендом к объему инвестиций в данный бренд. Он служит критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений и позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов. Одним из важнейших показателей экономического эффекта от брендинга является стоимость бренда. В современной экономике сильный бренд рассматривается как нематериальный актив компании, сопоставимый по своей значимости с материальными ресурсами, и приобретает конкретную реальную денежную оценку. Именно стоимость определяет дополнительные доходы, которые будет приносить бренд компании. В диссертационном исследовании проведена оценка стоимости бренда «Даренка» с помощью следующих методов: затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, метод дисконтированных денежных потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти и метод поступлений. Она показала экономический эффект, приносимый брендом компании. По мнению автора, наиболее обоснованным методом оценки стоимости бренда представляется разработанный компанией «Inetbrand» метод дисконтированных денежных потоков. Недостаток данного метода, заключающийся в сложности применения, порождается его достоинствами, главным из которых является ориентация на стратегическое управление брендами. Бренд в таком аспекте рассматривается как инструмент эффективного вложения капитала компании. При его оценке используется большее количество показателей, что делает метод наиболее точным, а главное – метод учитывает будущие денежные потоки от продаж бренда, тем самым реализуется концепция стратегического управления брендом. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В диссертационном исследовании разработаны теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии: 1) исследованы теоретические аспекты концепции брендинга, выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые диктуют 21 необходимость формирования стратегий брендинга. Определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, возникшей вследствии формирования информационного общества; 2) уточнено понятие стратегии брендинга и разработан алгоритм формирования стратегий брендинга, предполагающий комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также восприятие бренда потребителями; 3) выделены показатели и проанализированы тенденции развития молочной отрасли с учетом состояния рынка молока-сырья на примере Приволжского федерального округа; 4) предложен подход к проведению ситуационного анализа рынка, включающий анализ конъюнктуры рынка, оценку его конкурентной среды и исследование состояния брендинга молока и молочной продукции на примере рынка Республики Башкортостан; 5) проведено маркетинговое исследование покупателей молочной продукции Республики Башкортостан, позволившее изучить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и определить профиль покупателя. В результате исследования были также выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга, под которой в работе понимается эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции; 6) проведен сравнительный анализ существующих инструментов формирования стратегий брендинга и предложена матрица лояльности, предлагающая различные стратегии брендинга в зависимости от вариативного сочетания таких показателей коммуникационной эффективности брендинга, как уровень приобретения и лояльность покупателей к бренду; 7) установлено, что цели брендинга могут различаться в зависимости от его уровня (оперативного, тактического и стратегического), на основе чего разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, включающие определение источников информации и методов оценки показателей; 8) на основе применения различных методов оценки стоимости бренда «Даренка» установлено, что наиболее обоснованным является метод дисконтированных денежных потоков, рассматривающий бренд, как инструмент долгосрочных инвестиций компании. Полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы российскими предприятиями, работающими на продовольственных рынках, и будут способствовать повышению их конкурентоспособности в современных условиях. 22 СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ В рекомендованных ВАК РФ изданиях: 1 Нигматуллина, О.Ю. Известность бренда как главный фактор повышения объема продаж / О.Ю. Нигматуллина // Экономика и управление: научно-практический журнал. – 2011. – №6(104) – С. 96-100. 2 Нигматуллина, О.Ю. Методика оценки лояльности к бренду / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №2(22) – С. 81-84. 3 Нигматуллина, О.Ю. Стратегии управления брендами / О.Ю. Нигматуллина // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78. Статьи в сборниках материалов научных конференций: 4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Управление брендом в ОАО «Уфамолзавод»: материалы Межвузовской студенческой научной конференции «Знания молодых – новому веку» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятская ГСХА, 2007. – Ч.5: Экономические науки. – С. 253-255. 5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация: материалы II Международной научнопрактической конференции молодых исследователей «Наука и молодежь: новые идеи и решения» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: ИПК «Нива», 2008. – Ч.1: Экономика и право. – С. 59-60. 6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Стратегия расширения ассортимента в ОАО «Уфамолзавод»: материалы II Всероссийской студенческой конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирский ГАУ, 2008. – Экономические науки. – С. 29-33. 7 Нигматуллина, О.Ю. Бренд как главный нематериальный актив фирмы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирский ГАУ, 2011. – Экономические науки. – С. 188-190. 8 Нигматуллина, О.Ю. Алгоритм формирования стратегий брендинга как элемент стратегического менеджмента предприятия: материалы III Международной научно-практической конференции «Экономика приграничных регионов в условиях модернизации: проблемы и перспективы развития» / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. – С. 265-268. 9 Нигматуллина, О.Ю. Анализ портфеля брендов предприятий на рынке молочной продукции Республики Башкортостан: материалы I Международной научно-практической дистанционной конференции «Экономическая наука в XXI веке: вопросы теории и практики» / О.Ю. Нигматуллина. – Москва: Издательство «Перо», 2013. – С. 110-114. 23 24

Оценка стратегий развития предприятий молочной промышленности (на примере предприятий Воронежской области)

Конкурентоспособность предприятий молочной отрасли во многом определяется грамотно выбранной стратегией развития. В настоящее время современными российскими предприятиями накоплен богатый опыт их применения в своей практике. Но наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок.

Проблему нехватки сырьевых ресурсов переработчики решают разными способами. Так, к примеру, группа компаний "Доминант" (ГК "Доминант")-крупнейший агропромышленный холдинг, производящий сахар и молочные продукты, выкупил ООО "ГМЗ "Лискинский". К такому способу решения прибегают многие предприятия, чтобы расширить свою сырьевую базу. Таким образом, районные заводы превращаются в обычные пункты сбора сырья.

Другой вариант заключается в организации сбора сырого молока у ЛПХ. Однако, большинство переработчиков сотрудничать с частниками пока не спешат, из-за нестабильного, и просто низкого качества молока-сырья с ярко выраженной сезонностью поставок.

Средним предприятиям, чтобы создавать устойчивые конкурентные преимущества и укреплять свои позиции, необходимо использовать концепцию брендинга, выпускать не только традиционную, но и уникальную продукцию. В качестве уникальной продукции предприятия могут выпускать национальные продукты данного региона. Лучшей стратегией для средних игроков является производство узкоспециализированной продукции, ориентированную на определенную целевую аудиторию. Согласно экспертным наблюдениям, реализацией брендинга своей продукции занимается очень небольшая доля переработчиков, в силу ограниченности своих финансовых возможностей. Использовать собственные и заемные ресурсы могут только те переработчики, у которых налажен сбыт высокомаржинальной продукции, поскольку у них больше шансов привлечь инвестиционные ресурсы.

На сегодняшний момент в пищевой промышленности происходит активизация дифференцированной стратегии. Для пищевой промышленности характерна стратегия вертикальной, горизонтальной и смешанной интеграции, дифференциация бизнеса предприятий в сопредельные сферы продовольственного комплекса.

Примером такой стратегии является опыт "Вимм-Билль-Данн (WBD), которая развивает стратегию дифференциации, интеграции вперед. Не вкладывая инвестиций в аграрный сектор экономики.

В последнее время, перспективной становится стратегия поиска новых незанятых рыночных ниш. Для многих предприятий лучшей стратегией является производство высокорентабельной продукции, нацеленной на определенную аудиторию. Например, производство продукции из козьего молока. Себестоимость данной продукции выше, чем у классического продукта. Поэтому основными рынками сбыта выступают города с высокими доходами населения.

Следующая достаточно распространенная стратегия заключается в создании товаров разных категорий под одной маркой. Такая стратегия рассчитана на завоевание доверия со стороны потребителей. Так, под маркой "Вкуснотеево" продаются молоко, кефир, масло, ряженка и т. д.

Проведя анализ поведения отечественных товаропроизводителей на российском продовольственном рынке, можно убедиться, что аналогичные модели начинают выстраиваться на многих российских предприятиях.

При современном уровне развития общества проблема выживания организации в среднесрочной перспективе обязывает думать о создании эффективной торговой марки, которая будет символизировать деятельность компании в будущем. Разработка бренда-один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта . Главное преимущество данной стратегии заключается в том, что если выпускаешь продукцию под известным брендом, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Молокоперерабатывающие предприятия внедряют стратегии долгосрочного планирования и развития, с целью кардинальной перестройки сформировавшегося типа производства, разработки и внедрения не только определенных производственных технологий, но и формирование в своей деятельности иных форм поведения на определенном сегменте продовольственного рынка. В периоды активизации технологических изменений стратегий, направленных на инновационное развитие, должны оказывать системообразующий эффект. Дифференциация стратегических действий (технико-технологические, институциональные, маркетинговые, инновационные и др.) являются залогом структурных преобразований, выражающиеся в перестройке межотраслевых связей, которые предназначены для исполнения структурообразующих функций. Для того, чтобы предприятию обеспечить успешное функционирование, оно должно уметь возрождать свои ключевые стратегии, в крайнем случае предприятие потеряет свои конкурентные преимущества. Снижение конкурентных позиций предприятия характеризует не умение догонять происходящие изменения в отрасли. Отраслевая сфера трансформировала свои очертания быстрее, чем высшее руководство могло пересмотреть свои базовые убеждения и представления о том, какие рынки и каких клиентов обслуживать, какие технологии осваивать и как добиться наилучших результатов. Главным на сегодняшний день является умение товаропроизводителя создавать продукты с уникальным набором ценностей, что позволяет ему осваивать новые сегменты рынка и создавать барьеры для потенциальных конкурентов. Товаропроизводители должны обладать предвидением, завтрашние преимущества в конкурентной борьбе должны отличаться от сегодняшних. Имитирование образцов нередко оказывается упреждающей стратегией одаренных более богатым воображением конкурентов. Главная задача высшего руководства - создание новых отраслей и новой стратегии.

В реальности набор эффективных стратегий крайне ограничен и зависит от конъюнктуры рынка, целей и возможностей фирмы. Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий .

Первый тип-(силовая) виолентная, стратегия. Характерна для фирм, производящих стандартизированный, добротный, массовый продукт с низкимуровнем издержек или по умеренно высокой цене, которая становится источником конкурентных преимуществ для фирмы-виолента. Примером такого типа стратегии является деятельность фирмы "Вимм-Билль-Данн". Этот товаропроизводитель является одним из лидеров на молочном рынке, ОАО "Вимм-Билль-Данн" обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы работают в 28 крупнейших городах России и странах СНГ. "Вимм-Билль-Данн" выпускает на рынок высококачественную продукцию широкого ассортимента, что позволяет обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам. Ассортиментный перечень компании постоянно расширяется и на сегодняшний момент составляет 1100 наименований. Продукция компании рассчитана на различные категории населения.

Второй тип - это патиентная, (нишевая) стратегия типична для предприятий, выпускающих высокоспециализированную и слабостандартизованную продукцию для определенной группы. Производитель старается контролировать небольшую часть рынка, постепенно завоевывая максимальную долю соответствующей рыночной ниши. Аналогичные стратегии реализуют предприятия, специализирующиеся на одном из сегментов рынка, например, на здоровом питании. Примером такой стратегии является деятельность молочного завода "Пискаревский". Пискаревский завод первым начал выпускать продукцию с бифидофлорой"Бифидок" и первые молочные продукты для диабетиков с заменителем сахара. Кроме этого, производятся кисломолочные продукты, имеющие лечебно-профилактические свойства, улучшающие обмен веществ, повышающие иммунную систему.

Третий тип стратегии конкуренции - коммутантная (приспособительная) стратегия. Предприятия, реализующие эту стратегию, производят неспециализированную продукцию для небольших специфических ниш, с целью удовлетворения краткосрочных нужд конкретного потребителя. Повышение потребительной ценности происходит за счет индивидуализации услуги.

Такой тип стратегии присущ многим региональным молокоперерабатывающим предприятиям. Однако на современном этапе применения этого типа стратегии существуют некоторые особенности и специфические отличия.

Традиционно предприятия пищевой промышленности придерживаются стратегии экономии на затратах, однако эта стратегия позволяет добиться лишь краткосрочного эффекта. Но обострение ценовой конкуренции отрицательно отражается на качестве выпускаемой продукции. В случае снятия торговых барьеров на российский рынок станет поступать продукция пищевых компаний из стран с развитой рыночной экономикой. Если, она будет иметь более высокое качество и одновременно более низкую цену, то это позволит западным компаниям выиграть ценовую конкуренцию и захватить большую часть рынка, несмотря на краткосрочные потери. Несомненно, отечественным пищевым предприятиям необходимо использовать не только стратегию низких затрат и цен. Причиной использования такой стратегии связана с нестабильностью сырьевых рынков и зависимостью от поставщиков сырья и их цен.

Четвертый тип стратегии - это эксплерентная (пионерная) стратегия связана с радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Предприятия, использующие такую тактику ведут бизнес в поиске революционных решений. Сегодня трудно найти пример молокоперерабатывающего предприятия, использующего такую стратегию, т.к. она более характерна для высокотехнологичного и инновационного типа бизнеса. молокоперерабатывающий стратегия маркетинговый

Постепенно рынок молочных продуктов приобретает цивилизованный вид. Ужесточение рыночной конкуренции вынуждает предприятия более конкретно определяться с моделью рыночного поведения, нацеленную на долгосрочную перспективу развития. Таким образом, продолжается процесс смены моделей рыночного поведения, формирования рыночных стратегий российскими предприятиями пищевой промышленности.

Маркетинговая стратегия молокоперерабатывающего предприятия представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период.

Теоретически каждое предприятие имеет "цели-стратегии", которые регламентируют его деятельность. Комплекс "цели-стратегии" задает основные направления поиска рыночных возможностей поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии-к его стратегиям .

Нами был проведен социологический опрос руководителей и специалистов8 молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области, который свидетельствует о разных оценках конкурентных позиций предприятий, степени конкурентности рынка, конкурентных преимуществах предприятий. Такие оценки были вызваны неравенством условий для малых, средних и крупных предприятий. Государственным органам контроля невыгодно затрачивать много времени на проверки малых переработчиков, поскольку даже при выявлении нарушений размеры взысканий невелики и не оправдывают затраченного на них времени и средств. Поэтому большинство административных придирок и избыточных ревизий приходится на долю крупных переработчиков.

Для разработки экономических стратегий развития предприятий важно оценить основные цели,которые ставит руководство перед предприятием. На практике для многих сельскохозяйственных предприятий характерна "размытость" комплекса "цели - стратегии". Обычными целями являются,получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями - сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии теряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, позволяют персоналу проявлять любое творчество, оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств.

Как показал опрос, в настоящее время предприятия распыляют ресурсы на достижение множества второстепенных целей, что мешает им сосредоточиться на главном. Тем не менее можно выделить основные цели, которые были названы респондентами. Это повышение расширение рынков сбыта, укрепление позиций на областном рынке, поддержание репутации предприятия, расширение ассортимента. Следует отметить, что "старые" предприятия в отличие от предприятий, возникших уже в период становления рынка, наряду сназванными,по-прежнему в качестве приоритетной цели называют сохранение трудового коллектива.

Рисунок 1 позволяет проранжировать основные цели, которые ставит руководство перед предприятием по степени их важности. Это повышение прибыльности производства, укрепление позиций на региональном рынке и расширение рынков сбыта, поддержание имиджа предприятия. Данные проведенного опроса показали, что произошла переориентация взглядов и рыночные цели стали преобладающими. С учетом того, что выживание не ставится в число первоочередных задач предприятия, говорит о том, что многие хозяйствующие субъекты уже приспособились к сегодняшним условиям.

Рис. 1.

Многие респонденты на первое место ставят проблему обеспеченности сырьевыми ресурсами, как одну из важнейших составляющих устойчивого развития предприятия. Для отечественных товаропроизводителей характерно стремление к устойчивости межотраслевых связей с поставщиками. Учитывая жесткие требования современного рынка продовольствия и необходимость вырабатывать конкурентоспособную продукцию, предприятия отрасли совместно с сельхозпроизводителями проводят работу по повышению качественных показателей молока.

Согласно опросу большинство предприятий сотрудничает с крупными поставщиками. Их доля в общем объёме поставляемого сырья занимает от 50 до 94%, что в среднем составляет 72%.

Респондентам было предложено оценить доступность входа на рынок их продукции. Основная доля руководителей отметили многочисленные административные трудности, что свидетельствует о слабости и низкой заинтересованности государственных структур в поддержке отечественного товаропроизводителя. В качестве основных барьеров были отмечены, во-первых, административные барьеры (устанавливаемые органами исполнительной власти всех уровней процедуры регистрации предприятий, выдачи лицензий на право деятельности, предоставление помещений и земельных участков, порядок ввоза вывоза продукции, квотирование и т.д.), во-вторых, экономические барьеры, связанные с несовершенством налоговой, кредитной, инвестиционной, ценовой политики государства, барьеры, связанные с существованием теневой экономики.

Рынку молочной продукции характерен высокий уровень конкуренции, что заставляет предприятия применять различные методы конкурентной борьбы. Однако региональные предприятия ведут недостаточно активную политику по отношению к конкурентам.

В ходе опроса руководители отметили факторы, воздействующие на покупательский спрос молочной продукции. По оценкам респондентов, спрос на молокопродукты в равной степени зависит от качества и цены продукции. Ценовой фактор на цельномолочную продукцию оказывает более существенную роль, а спрос на масло животное, сыр определяется параметрами качества. Поэтому конкурентные стратегии формируются на разных сегментах рынка молочной продукции по-разному.

Таким образом, можно сказать, что предприятия используют ограниченное количество конкурентных стратегий. Главными из которых является повышение качества продукции, путем выпуска продукции строго по установленным ГОСТам, расширение ассортиментной линии. Однако данная стратегия, требует крупных финансовых вложений, поэтому характерна больше для предприятий-лидеров.

Список литературы

• 1. Магомедов, М.Д. Торговая марка как стратегический инструмент конкурентоспособности [Текст] / М.Д. Магомедов, А.Р. Романова // Пищевая промышленность, 2006.-№8.-С. 28.
• 2. Хицков, И.Ф. Экономика АПК областей ассоциации "центрально-черноземная" центрального федерального округа РФ [Текст] / И.Ф. Хицков, Г.И. Макин, Г.Ф. Федоров.-Воронеж: Центр духовного возрождения Черноземного края, 2006.-С. 173-174.
• 3. Юданов, А.Ю.Конкуренция: Теория и практика [Текст]: Учеб.-практ. Пособие / А.Ю. Юданов.-2-е изд., испр. И доп.--М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1998.-С. 54.

Подобные документы

Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.

дипломная работа , добавлен 15.10.2013


Анализ рынка сбыта и его сегментация. Анализ факторов неподконтрольных фирме. Организация маркетинговой деятельности. Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка. Построение ценовой политики с позиции маркетинга. Структура развития предприятия.

контрольная работа , добавлен 24.07.2009


Исследование рынка безалкогольной продукции города Братска. Разработка эффективной маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков производства ООО "БратскАква": характеристика компании и разработка медиа-плана для продвижения товаров.

курсовая работа , добавлен 08.12.2011


Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании. Отличительные черты внешней макро- и микросреды предприятия. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии.

курсовая работа , добавлен 26.01.2011


Сущность и значение маркетинга для торгового предприятия. Формирование маркетингового комплекса и стратегии как одно из главных условий устойчивого развития фирмы. Оценка состояния данной службы в ООО "Домовой". Разработка программы продвижения компании.

курсовая работа , добавлен 19.01.2015


Оценка рынка морепродуктов России. Анализ конкурентоспособности, cильных и cлабых cторон, маркетинговой и рекламной деятельноcти предприятия. Разработка стратегии продвижения компании и ее продукции средствами рекламы на радио, в интернете и в журналах.

дипломная работа , добавлен 15.05.2015


Стратегия продвижения и ее виды. Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Герметекс". Анализ конкурентоспособности на рынке герметических материалов. Технология производства.

дипломная работа , добавлен 07.01.2011


Оценка рынка морепродуктов РФ. Анализ конкурентоспособности, сильных и слабых сторон предприятия. Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению его продукции. Варианты программы продвижения бренда на радио, в интернете и в журналах.

дипломная работа , добавлен 17.05.2015


Выбор и цели маркетинговой стратегии для ОАО "ЗСМК", ее планирование и организация. Исследование рынка металлопроката. Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции.

курсовая работа , добавлен 12.12.2012


Формы реализации и оценка эффективности осуществления маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. Характеристика состояния рынка молочной продукции. Ценовая стратегия, анализ сбытовой политики и политика продвижения. Работа с дилерской сетью.

«ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ...»

На правах рукописи

Нигматуллина Ольга Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА

МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Оренбург-2013

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном

образовательном учреждении высшего профессионального образования

«Башкирский государственный аграрный университет»

Научный руководитель – Бакиева Альфия Муфитовна кандидат экономических наук, профессор

Официальные оппоненты : Копченов Алексей Александрович доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Челябинский филиал) Аргунеева Ольга Николаевна кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и организации предпринимательской деятельности Института управления ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет»

Ведущая организация – ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева»

Защита состоится «23» декабря 2013 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (ОГУ).

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга.

Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики.

В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами.

Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Йохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л.

Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования.

Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области.

Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии.

В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи :

1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга;

2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной продукции Республики Башкортостан;

3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга молочной продукции с помощью маркетинговых исследований;

Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан.

Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия.

Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26.

«Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах:

1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05).

3. Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туриндустрии».

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ.

Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок.

Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором.

Основные положения и результаты диссертационного исследования:

Докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: международных (г. Волгоград, 2008 г., г. Оренбург, 2013 г., г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.);

Использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении;

«Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации . По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация изложена на 213 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 134 наименования, содержит 40 рисунков, 41 таблицу и 21 приложение.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга» рассмотрены экономическая сущность понятий «бренд» и «брендинг», определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, проанализированы методические подходы к формированию стратегий брендинга. Предложен алгоритм формирования стратегий брендинга.

Во второй главе «Брендинг на рынке молочной продукции Республики Башкортостан» проведены анализ рыночного предложения, спроса и потребления молочной продукции, оценка конкурентной среды рынка, изучены состав и структура портфелей брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. На основе проведенных маркетинговых исследований потребителей выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и профиль покупателя молочной продукции.

В третьей главе «Формирование стратегий брендинга на товарном рынке» на основе информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, проведена оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга. На основе сравнительного анализа инструментов формирования стратегий брендинга предложен новый инструмент – матрица лояльности. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга и применен широкий спектр методов оценки стоимости бренда как главного показателя экономического эффекта брендинга.

В заключении обобщены основные выводы диссертационного исследования и сформированы рекомендации.

ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Формализация процедур маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга Автором исследованы теоретические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии. Выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые определяют необходимость разработки стратегий брендинга. Удовлетворение базовых потребностей покупателей, обострение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, увеличение неопределенности внешней среды, развитие информационного общества, возникновение коммуникационной концепции маркетинга обуславливают необходимость формирования стратегий брендинга с учетом восприятия бренда потребителями. Под стратегией брендинга автором понимается долгосрочный план целенаправленного воздействия на бренд с целью повышения лояльности к бренду со стороны покупателей, продвижения его на рынке и долгосрочного увеличения его стоимости.

Методологической основой формирования стратегий брендинга служит стратегическое маркетинговое планирование, предполагающее выбор стратегии брендинга, отражающей сильные стороны предприятия, состояние внешней среды, предпочтения покупателей и способствующей получению предприятием конкурентных преимуществ.

Автором предложен алгоритм формирования стратегий брендинга (рисунок 1), включающий четыре этапа: предварительный, аналитический, этап проектирования и заключительный этап. В нем подчеркивается значимость методик ситуационного анализа рынка и проведения маркетингового исследования как основы формирования информационной базы разработки стратегий брендинга.

Миссия предприятия является смыслом существования предприятия и определяет его цели, в том числе цели брендинга. По мнению автора, миссией предприятия с точки зрения маркетинга является удовлетворение потребностей людей. Главной целью брендинга является повышение эффективности деятельности предприятия посредством создания и укрепления отношений между производителем и потребителем.

В настоящее время формирование стратегий брендинга начинается уже на этапе определения миссии и целей существования предприятия.

Анализ внешней среды предполагает изучение конъюнктуры рынка (соотношение предложения, спроса и потребления продукции) и оценку конкурентной среды регионального рынка, позволяющего выявить реальных и потенциальных конкурентов, определить степень концентрации рынка отдельными предприятиями. Построение конкурентной карты рынка позволяет оценить позиции предприятия друг относительно друга в настоящий момент времени, а также спрогнозировать их изменение.

Анализ внутренней среды включает анализ структуры портфеля брендов предприятия: качества и количества брендов у предприятия, их зависимость и соотношение друг с другом. На данном этапе обязательно анализируется процесс брендинга на предприятиях, то есть фактическое применение различных инструментов достижения эффективности работы предприятия с помощью бренда.

Для изучения восприятия потребителями бренда проводятся панельные маркетинговые исследования покупателей, повторяющиеся через определенные промежутки времени. На этом этапе оценивается отношение потребителей к бренду с помощью таких методик, как метод идеальной точки, модель Фишбейна. Исследование восприятия потребителями бренда предполагает также анализ зависимости покупки товара от известности бренда. Заключительным этапом исследования восприятия потребителями бренда является оценка лояльности потребителей к бренду, которая проводится с помощью анализа временных рядов, метода разделения потребностей, метода шкалирования и метода Фредерика Райхельда.

Выбор и обоснование оптимальных стратегий брендинга является важнейшим этапом процесса управления брендами предприятия. В начале данного этапа необходимо провести сравнительный анализ существующих инструментов стратегического управления брендами, наиболее популярными из которых являются матрица БКГ, матрица Таубера, матрица финансового управления брендами, матрица рентабельности продаж бренда и др.

–  –  –

Рисунок 1 Алгоритм формирования стратегий брендинга Разрабатывая новый инструмент формирования стратегий брендинга, необходимо учитывать не только показатели экономической эффективности брендинга, но и коммуникационную эффективность, под которой понимается эффективность взаимодействия производителя и потребителя. Такой инструмент позволяет выделить различные стратегии для каждого бренда.

Оценка экономической эффективности брендинга предполагает определение эффекта, выражаемого абсолютными показателями, и собственно эффективности, выражаемой относительными показателями. Экономический эффект от брендинга выражается дополнительной выручкой, получаемой за счет использования бренда.

Предложенный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга в контексте коммуникационной концепции маркетинга, адаптированные к окружающей среде предприятия, и обеспечивает системность, согласованность и взаимодополняемость стратегий.

2 Дополнение методики ситуационного анализа рынка Принятие решений в области формирования стратегий брендинга предполагает наличие информационной базы, которая формируется на основе ситуационного анализа, включающего в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Для повышения качества ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению (таблица 1), включающий в себя анализ количественных показателей конъюнктуры рынка, оценку количественных показателей конкурентной среды и исследование качественных показателей брендинга, которое обусловило дополнение методики ситуационного анализа, что позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга. Применение данной методики позволило определить, что запросы покупателей молочной продукции удовлетворяются не полностью.

–  –  –

Для повышения обоснованности разрабатываемых стратегий брендинга была построена конкурентная карта рынка, которая показала, что лидерами рынка и главными соперниками являются филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»

филиал «Уфамолагропром» и ЗАО «Аллат». Хорошую позицию имеют также ЗАО «Давлекановский молочный комбинат» и ОАО «Белебеевский молочный комбинат». В наименее выгодном положении на рынке находится ООО ТД «Белорецк-молоко». В целях сохранения и улучшения конкурентной позиции в работе были предложены стратегии конкуренции для каждого предприятия.

В настоящее время в управлении брендами особое внимание уделяется позиции бренда в структуре брендового портфеля. Большинство молокоперерабатывающих предприятий Башкортостана имеют собственный корпоративный бренд (ЗАО «Давлекановская молочная компания» – бренд «Давлеканово», ОАО «Белебеевский молочный комбинат» – «Белебеевский» и др.), направленный на выделение конкурентных преимуществ всего предприятия. Причем такие бренды являются брендами не только предприятия, но и зонтичными брендами, представляющими серию продуктов. К примеру, бренд «Давлеканово» представляет как само предприятие, так и серию его молочных продуктов (молоко питьевое, кефир и др.).

Однако на рынке присутствует также большое число различных холдингов, имеющих корпоративный бренд и объединяющих под ним различные предприятия как в России (ЗАО «Аллат» включает в себя «Стерлитамакский молочный комбинат» и «Нефтекамский гормолзавод», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Юнимилк» – десятки заводов по всей стране), так и за рубежом («Danone» с заводами в Испании, Франции, США, «Ehrmann» с заводами в Германии, России). Они имеют в своем портфеле продуктовые и зонтичные бренды.

Так, работающие на рынке Башкортостана компании имеют в своем портфеле, как правило, различные виды зонтичных брендов:

1) классические («Веселый молочник», «Домик в деревне» у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Даренка», «На завтрак», «Снежок» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся традиционные молочные продукты: молоко питьевое, кефир, сметана, творог и другие;

2) детские («Рыжий Ап», у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся молочные коктейли, творожки, творожные сырки и йогурты для детей разных возрастов;

3) диетические («Bio Max» от ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Fitness» от ЗАО «Аллат»; «Актуаль» и «Bio Баланс» от ОАО «Юнимилк»);

4) специальные (йогуртные и творожные десерты под брендом «Чудо» и «Фругурт» у ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Дежоне» у ЗАО «Аллат», «Danone» и «Danissimo» от «Danone»).

Помимо всего перечисленного крупные холдинговые компании имеют также и индивидуальные бренды. К примеру, ОАО «Вимм-Билль-Данн»

производит стерилизованное молоко «М» («Молоко с большой буквы»), плавленый сыр «Омичка» и продукт «Имунеле», содержащий имунно-активный комплекс. Под брендами «В клеточку» и «Фруктошка» ЗАО «Аллат» выпускает стерилизованное молоко и творожные сырки соответственно.

Проведенный анализ говорит о сложной иерархической структуре брендового портфеля предприятий. В значительной степени оправдывает себя зонтичная схема брендинга. Ее достоинствами являются снижение затрат на маркетинг на группу товаров под зонтичным брендом, а также то, что вывести на рынок новый суббренд в рамках зонтичного проще, чем создавать новый.

Проведенный ситуационный анализ рынка молочной продукции позволил определить факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга, к которым относятся: особенности развития рынка; структура и соотношение спроса, предложения и потребления молочной продукции; состояние конкурентной среды рынка; состав и структура портфеля брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан.

Достоинствами примененной методики являются многокритериальность, возможность комплексного исследования рынка, простота в применении и использовании доступной информации.

3 Выявление показателей коммуникационной эффективности брендинга Под коммуникационной эффективностью брендинга автор понимает эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции.

К ее показателям относятся известность бренда, уровень приобретения, уровень доверия, лояльность к бренду, удовлетворенность потребителей продукцией под конкретным брендом и отношение потребителей к бренду.

Известность бренда иначе называют узнаваемостью. Под ней понимается уровень осведомленности потребителей о бренде. От известности бренда зависит объем продаж продукции, поэтому необходимо ее изучать и повышать с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

На основе данных опроса была выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (известности) и уровнем приобретения бренда (рисунок 2).

Рисунок 2 Зависимость уровня приобретения от уровня известности бренда молочной продукции на рынке Республики Башкортостан в 2011 г.

Расчеты показывают, что зависимость уровня приобретения от уровня известности выражается уравнением y 1,706 1,155 x, где у – уровень приобретения, х – уровень известности. То есть при увеличении известности бренда на 1%, уровень приобретения продукции увеличивается на 1,155%.

Таким образом, необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего бренда, если оно стремится к увеличению объема продаж продукции.

Для этого предлагается комплекс мероприятий, способствующих быстрому узнаванию бренда потребителем – концепция обеспечения узнаваемости бренда по элементам, предполагающая разделение бренда на составляющие (узнаваемость цвета, формы, символов и т.д.).

Важнейшим показателем коммуникационной эффективности брендинга является лояльность покупателей к бренду, т.е. приверженность, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке товара.

Автором предлагается разделение методов оценки лояльности на общие, с помощью которых можно оценить лояльность к нескольким брендам, и частные, позволяющие оценить лояльность к определенному бренду. Одним из наиболее эффективных общих методов оценки лояльности к бренду является анализ временных рядов (таблица 2), предполагающий использование двухмерной таблицы, в которой отображаются количество покупателей, предпочитающих определенный бренд, в двух временных периодах. При этом анализируется переключение покупателей с одних брендов на другие.

–  –  –

Результаты исследования свидетельствуют, что максимальной лояльностью со стороны покупателей обладают такие бренды питьевого молока, как «Молоко с большой буквы» (87,6%), «Белое облако» (70,1%), «Домик в деревне» (69,8%), «Веселый молочник» (61,6%), «Даренка» (58,8%).

Это бренды, пользующие большой популярностью у потребителей молочной продукции Республики Башкортостан.

Частными методами оценки лояльности покупателей к брендам являются метод разделения потребностей, метод Райхельда и метод шкалирования.

Оценка лояльности с помощью метода разделения потребностей предполагает выявление отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если покупатель купил 12 пакетов молока в месяц, из которых 9 пакетов были «Молоко с большой буквы», лояльность к данному бренду составляет 75%.

Метод шкалирования предлагает выявление степени удовлетворенности покупателей брендом. При этом шкала удовлетворенности будет выглядеть следующим образом: 1 - «Полностью не удовлетворен», 2 - «Не удовлетворен», 3 - «Нейтрален», 4 - «Удовлетворен», 5 - «Полностью удовлетворен».

Лояльность покупателей определяется по формуле:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% где n – процент покупателей, принадлежащих к той или иной градации.

Результаты опроса показали, что 5,1% покупателей полностью не удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы», 9,8% не удовлетворены, 18,3% нейтральны, 53,7% удовлетворены и 13,1% полностью удовлетворены данным брендом. Следовательно, L 3,7, что говорит о преобладании среди покупателей тех, которые удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы».

Однако же много и таких, которые либо нейтральны, либо не удовлетворены молоком под данным брендом, т.к. лишь приближается к значению 4 – «Удовлетворены». Доля таких покупателей весомая – 33,2%.

Согласно методу Фредерика Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльность можно оценить, задав респонденту только один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете данный бренд друзьям?». По результатам ответов все респонденты делятся на группы: 1) 9-10 – «промоутеры» – покупатели, которые лояльны к данному бренду и готовы рекомендовать ее своим друзьям; 2) 7-8 – «нейтралы» – покупатели, которые в целом удовлетворены продукцией под данным брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его своим друзьям и знакомым; 3) 1-6 – «критики» – не удовлетворены продукцией под данным брендом и не собираются рекомендовать его кому-либо.

NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров»

и «критиков». По данным опроса среди покупателей бренда «Молоко с большой буквы» насчитывается 14,9% «критиков», 13,3% «нейтралов» и 71,8% «промоутеров», т.е. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Следовательно, лояльность покупателей к бренду «Молоко с большой буквы» составляет 56,9%.

Для того, чтобы сформировать лояльную клиентскую базу, предлагается программа управления лояльностью, цель которой заключается в том, чтобы удержать покупателей с помощью более полного удовлетворения их потребностей. Управление лояльностью направлено на материальное и психологическое поощрение покупателей, повышение адресности обращений, увеличение размера разовой покупки, формирование обратной связи с покупателями, привлечение новых покупателей и т.д.

Проведенное маркетинговое исследование покупателей молочной продукции позволило выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга, которые, в конечном итоге, обуславливают экономическую эффективность (эффект) брендинга, выражаемую такими показателями, как стоимость бренда, объем продаж бренда, доля рынка.

4 Предложение авторского подхода к формированию стратегий брендинга Изучение научных подходов, используемых в формировании стратегий брендинга, показал, что в стратегическом маркетинговом планировании чаще всего используются матричные инструменты, в которых за основу берутся показатели доли рынка, темпа прироста доли рынка, привлекательность отрасли, конкурентная позиция, инвестиции в бренд и др.

Автором проведен сравнительный анализ различных инструментов, применяемых в брендинге на корпоративном уровне. Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако можно выявить один общий недостаток, характерный для всех. Он заключается в том, что не рассматриваются показатели коммуникационной эффективности брендинга.

В рамках программы управления лояльностью предлагается матрица лояльности, преимуществом которой является то, что за основу формирования стратегий брендинга берутся показатели коммуникационной эффективности:

лояльность и уровень приобретения. Эффективность применения матрицы лояльности, в качестве инструмента формирования стратегий брендинга, обуславливается тем, что она имеет большую практическую значимость, т.к.

легко применима по отношению к брендам товарного рынка. На рисунке 3 представлены результаты апробации матрицы лояльности на примере основных брендов молока Республики Башкортостан.

Матрица лояльности предлагает четыре стратегии брендинга:

Стратегия укрепления лояльности целесообразна в том случае, когда покупатели приобретают в большом количестве продукцию предприятия и являются ее абсолютными приверженцами, то есть присутствует так называемая истинная лояльность. Это идеальный тип коммуникации между производителем и потребителем, а следовательно, его нужно только поддерживать и укреплять, отслеживая качество продукции и достаточно высокую цену на нее, которую готов платить лояльный покупатель.

Стратегия раскрытия лояльности применима в тех ситуациях, когда покупатели высоко оценивают какой-либо бренд (высокий уровень лояльности), но не имеют возможности часто приобретать его, то есть присутствует скрытая (латентная) лояльность. Задачей предприятия в этом случае является реализация мероприятий, способствующих переходу состояния спроса из скрытой лояльности в истинную. Это прежде всего повышение доступности бренда, т.е. снижение цены, периодические скидки на товары.

Рисунок 3 Матрица лояльности применительно к брендам молока на рынке Республики Башкортостан в 2011 г.

Стратегия конверсии лояльности применима в тех случаях, когда покупатель приобретает какой-либо бренд, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к нему, а делает свой выбор в связи с предлагаемой скидкой или ограниченным выбором товара, то есть присутствует ложная лояльность. Задачей такой стратегии является превращение ложной лояльности в истинную, для чего производитель должен повышать качество продукции, не допускать роста цен на нее, проводить активную политику продвижения бренда.

Стратегия формирования лояльности рекомендуется, если покупатель не является приверженцем бренда компании и покупает его лишь изредка, то есть лояльность низкая или отсутствует вообще. Такая стратегия предполагает кардинальный пересмотр всего комплекса маркетинга, применяемого компанией на рассматриваемом сегменте рынка и формирование лояльности к бренду на всех этапах продвижения продукта от производителя к потребителю.

Предложенный инструмент формирования стратегий брендинга позволяет учесть один из важнейших факторов успеха компании на рынке – лояльность покупателей к ее брендам. В современных условиях она позволяет получить предприятию конкурентное преимущество, завоевать намеченную долю рынка и выйти на принципиально новый уровень развития.

Использование показателей коммуникационной эффективности в разработке стратегий брендинга продиктовано необходимостью реализации коммуникационной концепции маркетинга в условиях информационного общества. Чем выше значения этих показателей, тем эффективнее коммуникативное воздействие компании-владельца бренда на своих покупателей. В свою очередь, величина этих показателей определяет значения показателей экономической эффективности.

5 Разработка рекомендаций по оценке экономической эффективности брендинга Оценка экономической эффективности брендинга является важнейшей составляющей алгоритма формирования стратегий брендинга, т.к. именно получение дополнительных выгод обуславливает необходимость использования предприятием данного вида маркетинговых коммуникаций.

В сущности, стратегия брендинга есть план достижения целей, которые разрабатываются на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

В экономической науке выделяют категории экономического эффекта и экономической эффективности. Под экономическим эффектом от брендинга понимается абсолютный полезный результат, приносимый брендом компании и выраженный в стоимостной оценке. Экономическая эффективность брендинга в свою очередь определяется соотношением конечных полезных результатов и затраченных на брендинг ресурсов и выражается в относительных показателях.

В диссертационном исследовании предлагается проводить оценку экономической эффективности (эффекта) брендинга (рисунок 4) в зависимости от целей брендинга, установленными на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. При этом важное определить источники информации и методы оценки показателей эффективности (эффекта) брендинга.

Целями брендинга на оперативном уровне являются выделение товара предприятия среди аналогичных товаров его конкурентов, увеличение числа покупателей, осведомленных о бренде и получение преимущества в цене, так как за более качественный и престижный товар покупатель готов заплатить большую сумму. Разница в цене брендированного и небрендированного товара

– ценовая премия – является показателем экономического эффекта брендинга на данном уровне управления. Это первичный показатель, характеризующий тот эффект, ради которого предприятие собственно и занимается брендингом своей продукции. Показателями экономической эффективности брендинга на рассматриваемом уровне являются затраты на брендинг в расчете на одного привлеченного потребителя и прирост объема продаж бренда в расчете на одного привлеченного потребителя.

На тактическом уровне целями брендинга являются получение сверхприбыли, обусловленной ценовой премией за брендированный товар, расширение границ рынка за счет популяризации бренда и увеличения числа приверженных покупателей и выигрыш в конкурентной борьбе. Показателями экономического эффекта брендинга на данном уровне являются объем продаж бренда и прибыль от бренда. Экономическая эффективность брендинга на тактическом уровне выражается рентабельностью продаж бренда и долей рынка бренда. Источниками информации для оценки показателей являются корпоративные данные предприятий и данные государственной статистики.

Необходимо отметить, что оценка экономического эффекта и эффективности брендинга в настоящее время представляет большую сложность не только в связи с тем, что информация для расчета показателей является коммерческой тайной предприятия, но и в связи с тем, что в настоящее время на большинстве российских предприятий традиционно ведется учет расходов и доходов по продуктам, а не по брендам.

Стратегический уровень брендинга охватывает большой временной период и предполагает достижение глобальных целей брендинга, к которым относится повышение акционерной стоимости компании, осуществление долгосрочных инвестиций в развитие бизнеса и использование капитала бренда в новых областях. Степень достижения данных целей демонстрирует показатель эффективности инвестиций в бренд, представляющий собой отношение разницы прироста валового дохода от реализации продукции под конкретным брендом к объему инвестиций в данный бренд. Он служит критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений и позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов.

Одним из важнейших показателей экономического эффекта от брендинга является стоимость бренда. В современной экономике сильный бренд рассматривается как нематериальный актив компании, сопоставимый по своей значимости с материальными ресурсами, и приобретает конкретную реальную денежную оценку. Именно стоимость определяет дополнительные доходы, которые будет приносить бренд компании.

В диссертационном исследовании проведена оценка стоимости бренда «Даренка» с помощью следующих методов: затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, метод дисконтированных денежных потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти и метод поступлений. Она показала экономический эффект, приносимый брендом компании. По мнению автора, наиболее обоснованным методом оценки стоимости бренда представляется разработанный компанией «Inetbrand» метод дисконтированных денежных потоков. Недостаток данного метода, заключающийся в сложности применения, порождается его достоинствами, главным из которых является ориентация на стратегическое управление брендами. Бренд в таком аспекте рассматривается как инструмент эффективного вложения капитала компании. При его оценке используется большее количество показателей, что делает метод наиболее точным, а главное

– метод учитывает будущие денежные потоки от продаж бренда, тем самым реализуется концепция стратегического управления брендом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании разработаны теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии:

1) исследованы теоретические аспекты концепции брендинга, выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые диктуют необходимость формирования стратегий брендинга. Определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, возникшей вследствии формирования информационного общества;

2) уточнено понятие стратегии брендинга и разработан алгоритм формирования стратегий брендинга, предполагающий комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также восприятие бренда потребителями;

3) выделены показатели и проанализированы тенденции развития молочной отрасли с учетом состояния рынка молока-сырья на примере Приволжского федерального округа;

4) предложен подход к проведению ситуационного анализа рынка, включающий анализ конъюнктуры рынка, оценку его конкурентной среды и исследование состояния брендинга молока и молочной продукции на примере рынка Республики Башкортостан;

5) проведено маркетинговое исследование покупателей молочной продукции Республики Башкортостан, позволившее изучить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и определить профиль покупателя. В результате исследования были также выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга, под которой в работе понимается эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции;

6) проведен сравнительный анализ существующих инструментов формирования стратегий брендинга и предложена матрица лояльности, предлагающая различные стратегии брендинга в зависимости от вариативного сочетания таких показателей коммуникационной эффективности брендинга, как уровень приобретения и лояльность покупателей к бренду;

7) установлено, что цели брендинга могут различаться в зависимости от его уровня (оперативного, тактического и стратегического), на основе чего разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, включающие определение источников информации и методов оценки показателей;

8) на основе применения различных методов оценки стоимости бренда «Даренка» установлено, что наиболее обоснованным является метод дисконтированных денежных потоков, рассматривающий бренд, как инструмент долгосрочных инвестиций компании.

Полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы российскими предприятиями, работающими на продовольственных рынках, и будут способствовать повышению их конкурентоспособности в современных условиях.

1 Нигматуллина, О.Ю. Известность бренда как главный фактор повышения объема продаж / О.Ю. Нигматуллина // Экономика и управление:

научно-практический журнал. – 2011. – №6(104) – С. 96-100.

2 Нигматуллина, О.Ю. Методика оценки лояльности к бренду / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №2(22) – С. 81-84.

3 Нигматуллина, О.Ю. Стратегии управления брендами / О.Ю. Нигматуллина // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78.

Статьи в сборниках материалов научных конференций:

4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Управление брендом в ОАО «Уфамолзавод»: материалы Межвузовской студенческой научной конференции «Знания молодых – новому веку» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятская ГСХА, 2007. – Ч.5: Экономические науки. – С. 253-255.

5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация: материалы II Международной научнопрактической конференции молодых исследователей «Наука и молодежь:

новые идеи и решения» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: ИПК «Нива», 2008. – Ч.1: Экономика и право. – С. 59-60.

6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Стратегия расширения ассортимента в ОАО «Уфамолзавод»: материалы II Всероссийской студенческой конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирский ГАУ, 2008. – Экономические науки. – С. 29-33.

7 Нигматуллина, О.Ю. Бренд как главный нематериальный актив фирмы:

материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирский ГАУ, 2011. – Экономические науки. – С. 188-190.

8 Нигматуллина, О.Ю. Алгоритм формирования стратегий брендинга как элемент стратегического менеджмента предприятия: материалы III Международной научно-практической конференции «Экономика приграничных регионов в условиях модернизации: проблемы и перспективы развития» / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. – С. 265-268.

Математические и инструментальные методы экономики...» государственноуправленческого проектирования при Отделении общественных наук РАН Региональное измерение государственной экономической политики Москва Научный эксперт УДК 33.14:338.2 ББК 65.9(2 Рос)–1 Р 31 Авторский коллектив: Сулакшин С...» Опубликовать статью в журнале http://publ.naukovedenie....» УНИВЕРСИТЕТ М. В. Русакова Элементы антропоцен...», мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.