Кадр із відеоролика
Рекламний ролик компанії Burger King, у якому флагманський продукт мережі – гамбургер «Воппер» – тисне квітка маку, а закадровий текст повідомляє: «Це мак. Колись він був популярним, але його час минув!», не пропущений в ефір основних телеканалів.
Ролик, що недвозначно натякає на перевагу продукції Burger King над McDonald's, був створений креативною командою агентства.
У компанії пояснили, що керівництво основних телеканалів не пропустило відео в ефір, аргументуючи це тим, що контент рекламного ролика суперечить редакційній політиці каналів. Повна версіяролика транслюється тільки по РЕН ТВ, 2х2 та Disney, для решти каналів була підготовлена урізана версія.
«У ролику ми провели аналогію маку з шкідливою звичкою, яка є у багатьох: навіть якщо людина чимось не зовсім задоволена, вона продовжує користуватися цим, не розглядаючи альтернативи. Таким чином ми повідомляємо, що ця альтернатива є, і вона поряд - настав час це побачити», - прокоментував директор з маркетингу Burger King Russia Іван Шестов.
Варто зазначити, що першаBurger King у Росії стартувала минулої зими та її авторами виступали креатори агентства McCann Moscow (Група АДВ). Авторами нової провокаційної кампанії, як уже зазначалося вище, стали колеги із. Чому клієнт змінив креативну команду, не повідомляється.
Однак цілком зрозуміла позиція майданчиків щодо даного конфлікту: McDonald's - один з найбільших рекламодавців в Росії, який за підсумками 2012 року займав 32 рядок за версією АКАР і TNS Russia (частка ринку - 0,49%). І позиції цього гравця тільки посиляться з огляду на те, що він є офіційним партнером майбутньої олімпіади в Сочі.
Саме собою рекламне протистояння Burger King і McDonald`s триває багато років і набуває часом дуже образливі форми. Наприклад, у грудні 2011 року Burger King поскаржився на ролик, знятий берлінською агенцією DDB Tribal Group. У ролику у маленького хлопчика хулігани постійно відбирають куплену ним у McDonald's їжу. Але одного разу, хлопчик здогадується сховати їжу з Макдональдса до пакету Burger King, і хулігани залишають дитину у спокої.
Склад творчої групи
Генеральний директор – Наталія Степанюк
Креатив та управління проектом - Євген Головань
Арт-директор - Тимур Саліхов
ТВ-продюсер - Анна Сидорова
Куратор - Дмитро Левтєєв
BURGER KING RUSSIA (клієнт)
Директор з маркетингу – Іван Шестов
Режисер - Віталій Шепелєв
Продюсер - Медея Карашева
Бренд «Бургер Кінг», мабуть, є одним із найпомітніших і згадуваних на російському рекламному ринку.
Він не перестає дивувати, вражати, а часом навіть епатувати громадськість своїми рекламними кампаніями. Тому редакція НСМІ була просто в захваті від можливості поспілкуватися та поставити запитання людині, яка стоїть біля керма кузні креативних акцій бренду – директора департаменту маркетингу BURGER KING (Росія), лауреата Премії «Медіа-Менеджер Росії – 2016», Івана ШЕСТОВА. Іван розповів нам, як йому вдалося в рази збільшити популярність та впізнаваність бренду в Росії, наскільки важливо бути швидким та зухвалим і чим відрізняється російська рекламна галузь від зарубіжної.
Ні для кого не секрет, що BURGER KING – це завжди креативні чи навіть провокаційні маркетингові кампанії, чому було обрано саме такий підхід?
Ви, напевно, знаєте такий термін – «рекламна сліпота» (ефект, коли людина відфільтровує рекламу і її просто не помічає). Я бачу, що чим більше довкола реклами, тим більше поширений цей ефект. Те, що ви називаєте «креативними та провокаційними» кампаніями, для нас є способом пробити цю рекламну сліпоту.
Мій маркетинговий бюджет у рази менший, ніж у наших колег по цеху. Тягатися з ними кількістю GRPs - свідомо програшна тактика, тому ми шукаємо інші шляхи зробити бренд помітнішим.
Яку з кампаній BURGER KING особисто ви вважаєте найуспішнішою (або дещо), і яка була найефективнішою за показниками?
Найуспішнішою була наша перша рекламна кампанія у мас-медіа, зокрема, по ТБ, було це далекого 2013 року. Тоді знання бренду «Бургер Кінг» було дуже низьким, близько 25%. Коли ми запустили рекламну кампанію, в якій просували функціональні переваги нашого бренду (100% яловичина, приготовлена на вогні) через флагманський продукт ВОППЕР, знання почало зростати дуже швидко. А в ресторанному бізнесі знання бренду прямо пропорційне кількості гостей. Тож зростання трафіку та продажів було дуже високим.
Також минулого року було реалізовано низку успішних проектів. Зокрема, акція «Найлютіший Воппер – дивись не загострись» за якихось 4 дні набрала охоплення під 30 млн. контактів, що, знову ж таки, миттєво спрацювало на продажі, цей бургер (далеко не дешевий) став одним із бестселерів.
Які особливості є у роботі над міжнародним брендом? Чи подібні маркетингові активності в інших країнах присутності? І чи є свобода дії «BURGER KING Росія»?
Особливість у тому, що те, що ти робиш, може (і робить!) ефект на бренд глобально. Є загальне позиціонування бренду, але способи активації цього варіюються. Наведу приклад: в Америці інтернет «добрий» - багато людей публікують жарти, хвалять бренди, благодійність, найпопулярнішими пабликами є ті, що присвячені вічним цінностям. Якщо бренд хоче бути в "струмені", то йому потрібно бути таким же добрим, як і весь популярний контент.
А тепер подивимося на Росію та на паблики, які є найпопулярнішими тут: це вульгарні мемаси, жарти нижче пояса тощо. Іншими словами, в Росії інтернет "злий". І в такому середовищі дуже складно для брендів бути своїми, якщо вони говорять про вічні цінності. Тому ту фановість, яка закладена у позиціонуванні бренду, в Росії є сенс (на мій погляд), доносити в інтернеті через імідж «поганого хлопця», адже саме такий імідж даному випадкуздаватиметься «своїм».
Цього року ми перезапустили журнал AdIndex Print Edition – нову обкладинку, новий дизайн, нову концепцію. «Люди та цифри»: аналітика та інтерв'ю з маркетологами, топ-менеджерами рекламного ринку. на обкладинціІстотні постаті промисловості.
Іван
Шестів,
Burger King Росія
Про провокаційний маркетинг, російський креатив та вимірювачів інтернет-реклами розповів для рубрики « Крупний план» у журналі Adindex Print Edition директор з маркетингу Burger King Russia Іван Шестов.
Ніщо так не перекручує продуктову ідею,як спроба впхнути в неї безліч повідомлень. «Це недорого, смачно, прикольно і ще потрібно обов'язково показати, що це продукт для дружної компанії» – бррр, на мою думку, це справжнє пекло для будь-якого, навіть найкращого у світі, креативника.
Робота з маркетингу транснаціональних корпорацій накладає певний професійний відбиток.На мій досвід, у таких компаніях вкрай мало ініціативи. Це не тому, що там працюють погані фахівці (якраз зазвичай навпаки), просто сама вертикаль побудована таким чином, що людині складно проявити себе: безліч погоджень, розподіл відповідальності, внутрішні політики...
Російський споживач насамперед намагається здаватися багатшим, ніж він є насправді
Народився 8 лютого 1982 року. З 2005 по 2007 рік займався маркетинговими дослідженнямиу компанії Unilever, потім перейшов у бренд-менеджмент Kraft Foods (бренд «Ювілейне»). Пізніше, у 2010 році, став Senior Brand Manager у компанії «Вімм-Білль-Данн Напої» (належить PepsiCo), де працював із соковим брендом J7. У 2011 році приєднався до корпорації Burger King і на позиції Marketing Manager почав відповідати за вісім країн Східної Європи. З середини 2012 року – директор з маркетингу Burger King Росія
Російський креатив.Я відповідав за маркетинг у різних країнахі мав можливість порівняти рекламні ринки, тому можу сказати таке: я не згоден із тими, хто бачить велику різницю між нашим ринком та іншими. "У Росії немає креативних ідей", "креатив низької якості" і т.п. - Нічого подібного і близько немає. Наш ринок не кращий і не гірший за інших. Як і скрізь, є круті роботи та є погані.
Але також треба розуміти, що іскрометний креатив не завжди потрібний бренду. Я бачу це так: креатив – це як рожева сумочка. Якщо ви купили її, то неминуче до неї потрібні рожева кофта, рожеві колготки тощо. Говорячи про рекламу, не думаю, що всі бренди можуть собі дозволити повністю одягнутись у рожеве, бути креативними у всьому. А імідж має бути цілісним. У цьому відношенні мені дуже подобається кампанія «Пошта Банку»: не можна назвати її креативом, що фонтанує, але враховуючи специфіку бренду, аудиторії, компанії, якій банк належить, не думаю, що «Пошта Банку» був потрібен яскравий креатив. Зате за задумом – стратегія, послідовність повідомлень, вибір селебріті – кампанію було зроблено блискуче, на мій погляд, зі 100% потраплянням в аудиторію. Колеги не намагалися одночасно і будувати імідж, і накачувати аудиторію функціональними бенефітами, а зробили все послідовно: спочатку запустили іміджеву кампанію, відбудувалися від конкурентів, а потім стали бити функціональними повідомленнями зі своїми перевагами проти інших банків.
Можна також відзначити Tele2, який доводить, що яскравий креатив можна робити навіть із невеликим бюджетом на продакшен.
Достукатися до свого споживача- Значить продати йому, звичайно. Які можуть бути варіанти?
Найкращий рекламний слоган усіх часів.Мені завжди були цікаві бренди, які кидали виклик лідеру ринку та успішно боролися з ним. Тому назву «We try harder» («Ми намагаємося більше за інших») від Avis, створений на початку 60-х років агентством Doyle Dane Bernbach (зараз DDB Worldwide). Слоган та концепція рекламної кампаніїзробили маленькому бренду імідж лідера. Компанія стала другою за величиною прокату автомобілів у США після корпорації Hertz.
Провокаційний маркетинг– це можливість зробити бренд помітним, коли немає грошей тягатись із колегами по цеху за допомогою традиційних інструментів.
Я постійно турбую свої агенції пізно ввечері або у вихідні. Ворогу не побажаєш такого клієнта
Не можу сказати, що маркетингова стратегія Burger Kingу Росії радикально відрізняється від загальносвітової. У будь-якій країні Burger King прагне, щоб його сприймали як місце з найкращими бургерами за доступною ціною та з характером, який можна описати словом «прикольний».
Як не дивно, аудиторії важлива ця "прикольність", "незвичайність" - ми бачимо це за нашими дослідженнями. Коли в аеропорту я йду з сумкою Burger King, і діти або підлітки, що йдуть мені на зустріч, починають посміхатися і приколюватися на тему: «Ха-ха, Burger King, у тебе, напевно, Воппери в сумці, почастуй», – я розумію, що наш бренд точно вже більше, ніж просто їжа для них. Б'юся об заклад, якби на моїй сумці був логотип будь-якого з наших шановних колег по цеху, навряд чи ті хлопці виявили б якісь емоції. І це важливо для мене, це означає, що Burger King проникнув до них у душу.
12
років у маркетингу
4
компанії змінив за час роботи
10
годин триває робочий день
Провокаційний маркетинг – це можливість зробити бренд помітним, коли немає грошей тягатися із колегами по цеху за допомогою традиційних інструментів
Російський споживачнасамперед намагається здаватися багатшим, ніж він є насправді.
Наш рекламний ландшафт поступово змінюється,Незабаром виміри робитиме ВЦВГД, а ТБ продаватимегаселер. Дедалі більше схиляюся до думки про те, що потрібно вибирати такі медіа, рекламу в яких неможливо пропустити. Хто зараз реально дивиться рекламу на ТБ, а не відключається на період рекламного блоку? Хтось знає таких людей? У сучасному світілюдина всіма силами намагається уникати реклами, і ми, маркетологи, маємо шукати способи, як змусити людину таки подивитися її. Тому я люблю формати, коли у споживача немає можливості «відключитися»: це ролики, що не прокручуються, на YouTube або реклама в Wi-Fi з обов'язковим переглядом. Так, ця реклама дратує, але це краще, ніж витрачати гроші на рекламу, яку не побачать.
ОДИН НА ОДИН З БРЕНДАМИ
Моя марка одягу: Не можу відповісти. Зараз на мені сорочка з логотипом Burger King. Загалом я намагаюся не зважати на бренди при виборі одягу для себе.
Мій додаток для роботи: WhatsApp.
Якщо автомобіль , то Nissan. Співвідношення «ціна-якість» – завжди важливіше, ніж бренд.
На моєму робочому столі завжди є магніт із фразою Сета Годіна «Створіть щось значне!»
Мій Icon Brand: IKEA.
У маркетингу немає брудних прийомів.У чесній боротьбі перемагає найхитріший.
Реклама втрачає як і ефективність,якщо вона перевантажена. Є багато досліджень, які показують, який відсоток аудиторії зчитує рекламу залежно кількості повідомлень у ній. І це – графік із різким падінням: одне повідомлення = Х людей його вловлюють, якщо два повідомлення – то хоча б одне з них уловлює половину від Х і так далі. Тобто додати до макету все, чим пишається бренд, – не означає, що люди це прочитають.
Достукатися до свого споживача означає продати йому, звичайно. Які можуть бути варіанти?
ІНТЕРВ'Ю: ІННА СМИРНОВА, ТАША ЕШНАЗАРОВА
