Що таке гематурія

Гематурія є терміном, що означає патологію в медичному словнику. Якщо пояснити простою мовою, гематурія - це захворювання, що утворюється в сечівнику у чоловіків, що проявляє себе наявністю деякої кількості плазми в сечовині (перевищення маси еритроциту). Чому про неї так мало відомо?

Медичні працівники не виділяють гематурію як окреме захворювання, але вона вимагає негайного лікування. Вона завжди супроводжує такі страшні урологічні патології, як порушена продуктивність нирок, сечовивідних шляхів, онкологія передміхурової залози, мінімальна згортання плазми в організмі тощо.

Види порушень при гематурії

Гематурія є першим тривожним дзвінком виникнення деяких патологій, що спричиняють виділення крові сечі.

Залежно від того, як проявляється патологія, виділяють:

Кров при сечовипусканні

• макрогематурію. Еритроцити знаходяться у великій кількості і накопичуються в сечівнику. Колір сечі при цьому порушенні варіює від рожевого до буро-чорного, часом витікають кров'яні згустки;
• мікрогематурію. У цьому випадку кількість еритроциту сечі настільки мала, що проявляється лише при здачі аналізу сечі в лабораторіях і мікрогематурія знаходиться лише таким чином.

Порушення бувають трьох видів:

• вид ініціальної гематурії;
• вид термінальної гематурії;
• вид тотальної гематурії.

Термінальна гематурія проявляється тим, що кров перебуває лише при викиді останньої порції сечі. Викликається захворюваннями шийної частини сечовивідних шляхів та запаленнями області передміхурової залози.

Класифікації симптомів при гематурії

Коли відбувається акт випромінювання сечі, виділяють деякі види гематурії:

Тяжкість захворювання

• Початкові види. Симптом проявляється так: кров'яний потік або незначне дифузне вкраплення присутній при виділенні перших порцій сечі;
• Кінцеві види. Плазма проявляється у кінцевій стадії випромінювання сечі, її фінішної частини;
• тотальні краєвиди. Плазма поширюється по всій порції сечовини (таке найнебезпечніше явище).

Ці види є найбільш важливими моментами, які неможливо випустити з поля зору, коли лікар-діагностик визначає результат аналізу.

Види гематурії

Залежно від виду порушення, виробляють термінологію такі види гематурії:

Дослідження недуги

• Екстраренальну. Цей видприходить діє при стані, не пов'язаному з функціями ниркової та сечівнику (входять в силу захворювання плазми та плазмотворних матерій організму).
• Ренальну. Має властивість порушувати функції ниркової системи (патологія нирки, яку потрібно негайно лікувати, пієлонефрит, гломерулонефрит, ураження ниркових клубочків).
• Постренальна. Порушення цього виду відбуваються на рівні нижчої системи (уражені сечовипускальні шляхи, тобто, мочекам'яна хвороба, онкологічна пухлина, травми)

Симптоматика гематурії

Патологія у вигляді гематурії часто проявляється так:

Слабкість та запаморочення

• порушується сечовипускання;
• змінюється колір сечі;
• зменшується товщина сечового потоку;
• утворюються болі бічної частини живота (правої чи лівої);
• гарячкове биття;
• червоподібні кров'яні згустки;
• больові відчуття підлопаткової частини та попереку;
• Загальна слабкість;
• запаморочення;
• постійна спрага води;
• блідість шкіри;
• відтінки шкірного покриву та очей жовтуватого або зеленуватого кольору;
• неможливість випорожнитись сечею.

Чому утворюється кров в уріні

Потрібно встановити відповідь на запитання – якщо виявляється даний симптомЩо ж таке гематурія які причини виникнення?

Причинами виникнення плазми в Урин може стати такі патології:

Причини появи крові у сечі

• хвороби сечівників;
• травми сечостатевої системи, спричинені будь-якими факторами, у тому числі частим безладним сексом;
• ендометріоз;
• варикозні утворення;
• геморрагічний діатез;
• запалення сліпої кишки (апендицит);
• папіломи та бородавки;
• гемофілія;
• цинга;
• навантаження фізичного характеру;
• тромбоцитопенічна пурпура;
• інфекція систем виділення;
• променева терапія;
• порушення кровотоку в організмі;
• колагеноз;
• туберкульоз або ж гнійні виділення;
• запалення передміхурової залози;
• судинні патології;
• плазмова домішка із вагіни або пеніса, а також кишкова кровотеча.

Чоловіча гематурія

У чоловіків плазма в урині виникає з низки додаткових причин:

Болі в паху

• онкологічні пухлини у передміхуровій залозі;
• запальні процеси в органах, які продукують насіння;
• уроджена ниркова патологія;
• порушена згортання плазми;
• некрози папілярної системи;
• патології у судинах;
• гнійне запалення;
• тяжкі навантаження на організм методом фізичної напруги.

Жіноча гематурія

Кров'янисті виділення з піхви у жінок мають свої причини, виділимо основні:

Болить вниз живота

• зневага доглядом за анальними отворами;
• тривале користування тісною спідньою білизною;
• патології, пов'язані із циститом;
• гінекологічні патології;
• хірургічні втручання в матковій частині та піхву;
• уретрити;
• виникнення вагітності та післяпологовий стан;
• сечостатеве інфікування;
• уретральна травма після носіння катетерів, цистоскопічного втручання;
• наслідок прийому антикоагулянтних засобів.

Дитяча гематурія

Маленькі діти, на жаль, також схильні до подібної патології.

Причинами виникнення кров'янистих виділеньз дитячих статевих органів стали такі:

Проблеми з нирками у дітей

• порушення ниркових виділень;
• нефротичні синдроми;
• інфікування сечовивідної системи;
• непрохідності сечової протоки;
• патології судин;
• міхурові рефлюкси;
• набряклі явища;
• травма зовнішнього статевого органу;
• наявність стороннього тілау сечівнику;
• обмінна нефропатія;
• тромбопатія;
• васкуліти;
• спадкові нефрити;
• гломерулонефрити;
• наявність кіст різних розмірів;
• запалення уретри або передміхурових залоз;
• застосування небезпечних медиментозних препаратів

Груднички і маленькі діти отримують прояв захворювання стрибками температури або болів нижньої частини живота. Больові відчуття в області живота з'являються, коли присутні кам'яні новоутворення нирок або сечових проток. Також гематурію отримують діти з постійним інфекційним супроводом, уродженим порушенням сечових трактів, або ж збої. обмінного процесуорганізму, що провокує утворення каменів.

Плазма в уретрі вагітних жінок

Кров'янисті виділення при вагітності виявляє лікар за будь-яких термінів. Захворювання викликає тривожні відчуття як у пацієнтки, так і у її медичного працівника. Виділення плазми з уретри у вагітних нічого не винні викликати особливих побоювань, але про всяк випадок жінка має обстежуватися. Найчастіше плазма в сечі у пацієнток «при надії» є ідіопатичною, тобто з'являється без причин.

У вагітних гематурія це те, що згодом пологів самостійно має зникнути, тоді можна не турбуватися про можливі патології організму. Вкрай рідкісними ситуаціями є такі, коли гематурія повторюється вже під час післяпологового періоду, але тоді вона є фактором, що позначає патологію в нирковій системі та сечівниках.

Жінки в положенні одержують прояви гематуричних синдромів з таких причин:

• каменеутворення;
• запальні процеси ниркової системи чи ниркова недостатність;
• антикоагулянти, що впливають на сечівник;
• гормональна зміна;
• механічні впливи плодів на ниркову систему та сечівник;
• розриви венозних матерій по колу ниркових філіжанок.

При будь-якому результаті діагнозу необхідно вжити всіх заходів, встановлюючи і усуваючи причину патології, бо подібні стани є небезпечними і для жінки, і для її майбутньої дитини.

Як вилікувати гематурію?

Як тільки людина визначає у себе негативну симптоматику, він повинен негайно проконсультуватися у медичного працівника, адже своєчасна терапія є запорукою здорового та щасливого існування. Терапія порушень дадуть поштовх лікуванню хвороб, яким супроводжувала гематурія, і які стали її збудниками.

Якими засобами лікується гематурія?

Медикаментозна терапія

Насамперед, це антибіотичне лікування. Він застосовується для терапії бактеріальних інфекцій. Також можливе використання ударно-хвильової літотрипсії, здатної подрібнити камені в нирках, і надалі вони самостійно виведуть через сечівник.

У непередбачуваних і запущених випадках призначається хірургічне втручання. І тут операція залежить від складності поставлених діагнозів. І, як найрезультативніший варіант, використовуються комбінаційні методи терапії захворювання. Складається з можливості проведення хірургічного втручання, променевих терапевтичних методів, або, у складних випадках – хіміотерапевтичних.

На правах рукопису Нігматуліна Ольга Юріївна ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ БРЕНДИНГУ МОЛОКА ТА МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Спеціальність 08.00.05 – Економіка та управління народним господарством(маркетинг) Оренбург-2013 2 Робота виконана у федеральній державній бюджетній освітній установі вищої професійної освіти «Башкирський державний аграрний університет» Науковий керівник – Бакієва Альфія Муфітівна кандидат економічних наук, професор Копченов Олексій Олександрович доктор економічних наук, професор кафедри ФДБОУ ВПО «Фінансовий університет за Уряду Російської Федерації» (Челябінський філіал) Аргунєєва Ольга Миколаївна кандидат економічних наук, доцент, завідувач кафедри комерції та організації підприємницької діяльностіІнституту управління ФДБОУ ВПО «Оренбурзький державний аграрний університет» Провідна організація – ФДБОУ ВПО «Російський державний аграрний університет – МСГА імені К.А.Тімірязєва» Захист відбудеться «23» грудня 2013 р. о 9.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради. створеного на базі федерального державного бюджетного освітньої установивищої професійної освіти "Оренбурзький державний університет" за адресою: 460018, м. Оренбург, пр. Перемоги, 13, ауд. 170215. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці федеральної державної бюджетної освітньої установи вищої професійної освіти «Оренбурзький державний університет» (ОДУ). Автореферат дисертації розміщено на сайті Вищої атестаційної комісії при Міністерстві освіти і науки Російської Федерації http://vak2.ed.gov.ru та на сайті ОДУ www.osu.ru. Автореферат розісланий «21» листопада 2013 3 ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ Актуальність теми дослідження. Формування сприятливого іміджу компанії у свідомості споживача, підвищення її конкурентоспроможності та забезпечення довгострокової ефективності підприємницької діяльності значною мірою залежить від розробленості стратегій брендингу. Використання передовими підприємствами нових методів завоювання ринку та збільшення кількості торгових марок, що не мають суттєвих відмінностей один від одного, значно ускладнюють процес конкуренції та зумовлюють необхідність поглибленого вивчення процесу формування стратегій брендингу на підприємстві. p align="justify"> Проблема поглиблюється неоднозначністю категорійного апарату формування стратегій брендингу, недостатньою розробленістю науково-методичної бази, що враховує специфіку російської економічної практики. У ситуації, що склалася, актуальним є уточнення та систематизація основних економічних категорій формування стратегій брендингу, розробка механізму формування стратегій брендингу, що передбачає всебічне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, проведення маркетингового дослідження сприйняття брендів покупцями та оцінку ефективності брендингу на підприємстві. Все це визначає науково-практичну значущість розробки стратегій брендингу, який стає унікальним фактором, що виділяє товар чи послугу підприємства, а також ключовим нематеріальним активом підприємства, який можна порівняти за значимістю з матеріальними ресурсами. Ступінь вивченості проблеми. Теоретичні, методологічні та практичні основи брендингу відображені у працях багатьох зарубіжних та вітчизняних учених. Сутність, принципи, особливості концепції брендингу, питання формування бренду на підприємстві відображені у працях таких вчених, як Бабленков І.Б., Будник А.В., Годін А.М., Гусєва О.В., Дмитрієв А.А., Король А., Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю., Садрієв Р.Ф., Слушаєнко М.В. Методичні засадимаркетингових досліджень брендингу та оцінки лояльності до бренду закладено у працях Голубкова О.П., Філімоненка І.В., Черчиля Г., Широченської І.П. Проблем оцінки вартості бренду присвячені роботи таких вчених, як Аакер Д., Багієв Г.Л., Дойль П., Сейфуллаєва М.Е. Проблеми стратегічного управління брендами розглянуті в роботах Ансоффа І., Бурцева Т.А., Захаричова Л.С., Йохімштайлера Е., Котлера Ф., Котлярова І.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набієва Р .Г., Чернатоні Л. Однак незважаючи на безліч теоретичних розробоку галузі брендингу, слід зазначити, що малою мірою досліджено практичні аспекти формування стратегій брендингу, недостатньо розроблено методологічну базу проведення ринкових досліджень у галузі брендингу. Необхідно відзначити і відсутність чіткого алгоритму формування стратегій брендингу, а також розуміння керівництвом більшості російських компаній нової комунікаційної концепції маркетингу, в якій брендингу приділяється особливу увагу. Глибокі наукові дослідження у сфері брендингу багато в чому стримуються відсутністю великої інформаційної бази дослідження. Недостатній рівень вивчення проблеми формування стратегій брендингу обґрунтовує необхідність подальшого дослідження в даній галузі. Метою сьогодення дисертаційного дослідженняє розробка теоретичних та методичних аспектів формування стратегій брендингу на підприємстві. Відповідно до цієї метою було поставлено і вирішено такі задачи: 1) формалізувати процедури маркетингового планування у вигляді розробки алгоритму формування стратегій брендингу; 2) доповнити методику ситуаційного аналізу ринку молочної продукції Республіки Башкортостан; 3) виявити показники комунікаційної ефективності брендингу молочної продукції за допомогою маркетингових досліджень; 4) запропонувати авторський підхід до формування стратегій брендингу та провести його апробацію на прикладі брендів молочної продукції; 5) розробити рекомендації щодо оцінки економічної ефективності брендингу. Об'єктом дослідження є сукупність продуктових та корпоративних брендів підприємств молочної промисловості Республіки Башкортостан. Предметом дослідження є організаційно-економічні відносини, що виникають у процесі формування стратегій брендингу підприємства. Область дисертаційного дослідження відповідає п.п.9.26. «Розробка системи позиціонування та ринкового просування товарних марок, створення бренду та управління брендом» Паспорти спеціальності 08.00.05 – Економіка та управління народним господарством (маркетинг). Внесок автора у проведене дослідження. У поданій роботі автор зробив внесок у постановку завдань дослідження, розробку теоретикометодичних положень, висновків та науково-практичних рекомендацій. Прізвища співавторів, які брали участь у дослідженні, вказані у списку основних публікацій на тему дисертації. Усі результати, що становлять наукову новизну дисертації та виносяться на захист, отримані автором особисто. Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в наступних отриманих наукових результатах: 1. Формалізовано процедури маркетингового планування за допомогою розробки алгоритму формування стратегій брендингу, що передбачає послідовність підготовчого, аналітичного, проектувального та 5 заключного етапів. Даний алгоритм дозволяє сформувати стратегії брендингу підприємства за допомогою використання методик, що забезпечують комплексний аналіз на основі систематизації показників зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства та сприйняття бренду споживачами (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05). 2. Доповнено методику ситуаційного аналізу товарного ринку блоком якісних показників стану брендингу, до яких відносяться період виникнення, походження, територіальне охоплення брендів, предметна спрямованість, сфера застосування та належність брендів, структура портфеля брендів підприємства, види парасолькових брендів, комунікаційний образ та цільова аудиторія бренду, співвідношення «продукт-бренд», пріоритет у товарній групі та ціновий сегмент бренду. Використання сукупності названих показників дозволяє виявити основні чинники, що впливають формування стратегій брендингу (п.п. 9.26, Паспорти спеціальності 08.00.05). 3. Виявлено показники комунікаційної ефективності брендингу (ставлення до бренду, рівень придбання, популярність бренду, рівень довіри бренду, лояльність покупців до бренду, задоволеність продукцією під конкретним брендом) у процесі маркетингового дослідження регіонального ринку молока та молочної продукції. Показники комунікаційної ефективності дозволяють визначити результативність взаємодії продавця та споживача на регіональних ринках, що доведено апробацією показників на прикладі ринку молочної продукції Республіки Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05). 4. Запропоновано авторський підхід до формування стратегій брендингу на основі застосування матриці лояльності, особливістю якої є варіативне поєднання показників комунікаційної ефективності брендингу: рівня придбання та лояльності до бренду. Апробація матриці лояльності дозволила сформувати для різних брендів молочної продукції стратегії зміцнення лояльності, розкриття лояльності, конверсії лояльності та формування лояльності (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05). 5. Розроблено рекомендації щодо оцінки економічної ефективності (ефекту) брендингу, що передбачають формування інформаційної бази даних, вибір методів оцінки та розрахунок системи показників залежно від цілей брендингу. Виділено три рівні брендингу, що є основою для аналізу ступеня досягнення цілей брендингу: оперативний, тактичний та стратегічний (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05). Практична значущість дослідження дозволяє використовувати методичні розробки дисертаційного дослідження у формуванні стратегій брендингу, результати дослідження можуть бути застосовані виробничими та торговими підприємствами з метою підвищення обґрунтованості прийнятих рішень та сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності підприємства у ринкових умовах. Методичні 6 рекомендації, що містяться в дисертаційному дослідженні, можуть бути використані в навчальному процесі економічного факультету Башкирського державного аграрного університету при читанні курсів «Маркетинг», «Маркетингові дослідження на товарних ринках», «Маркетинг у туріндустрії». Теоретичною та методологічною базою дослідження послужили праці вітчизняних та зарубіжних учених, присвячені проблемі формування стратегій брендингу, а також нормативно-правові актиРФ. Вирішення поставлених завдань здійснювалося за допомогою методів системного, ситуаційного, факторного, структурного та портфельного аналізу, методів опитування, спостереження та експертних оцінок. Ступінь достовірності та апробація результатів. Достовірність отриманих результатів обумовлена ​​використанням як інформаційної бази дослідження нормативно-правових актів Російської Федерації, статистичних даних Міністерства сільського господарства та Федеральної службидержавної статистики по Республіці Башкортостан, корпоративної інформації ЗАТ «Аллат», а також емпіричних даних, одержаних у результаті маркетингових досліджень та експертних оцінок, проведених автором. Основні положення та результати дисертаційного дослідження: - доповідалися та отримали схвалення на науково-практичних конференціях: міжнародних (м. Волгоград, 2008 р., м. Оренбург, 2013 р., м. Москва, 2013 р.), всеросійських (м.Кіров, 2007р., м.Уфа, 2008р., м.Уфа, 2011р.); - використано ЗАТ «Аллат» для аналізу ситуації на ринку молочної продукції, формування стратегій брендингу та оцінки ефективності брендингу на підприємстві, що підтверджується актом про впровадження; - застосовуються автором для викладання навчальних дисциплін: "Маркетинг", "Маркетингові дослідження на товарних ринках", що підтверджується довідкою про впровадження. Публікації. За результатами дослідження опубліковано 9 робіт, у тому числі 3 - у виданнях, рекомендованих ВАК РФ, загальним обсягом 2,2 д.а., в т.ч. авторських - 2,0 д.а. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ Дисертація викладена на 213 сторінках і складається з вступу, трьох розділів, що включають 9 підрозділів, висновків, списку використаних джерел, що налічує 134 найменування, містить 40 малюнків, 41 таблицю та 21 додаток. У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено цілі та завдання, об'єкт та предмет дослідження, ступінь вивченості проблеми, наукова новизна та практична значущість роботи. У першому розділі «Науково-теоретичні та методичні аспекти формування стратегій брендингу» розглянуто економічну сутність 7 понять «бренд» та «брендинг», визначено роль брендингу у комунікаційній концепції маркетингу, проаналізовано методичні підходи до формування стратегій брендингу. Запропоновано алгоритм формування стратегій брендингу. У другому розділі «Брендинг на ринку молочної продукції Республіки Башкортостан» проведено аналіз ринкової пропозиції, попиту та споживання молочної продукції, оцінку конкурентного середовища ринку, вивчено склад та структуру портфелів брендів молокопереробних підприємств Республіки Башкортостан. На основі проведених маркетингових досліджень споживачів виявлено основні фактори, що впливають на процес ухвалення рішення про купівлю, та профіль покупця молочної продукції. У третьому розділі «Формування стратегій брендингу на товарному ринку» на основі інформації, отриманої за допомогою маркетингових досліджень, проведено оцінку показників комунікаційної ефективності брендингу. За підсумками порівняльного аналізу інструментів формування стратегій брендингу запропоновано новий інструмент – матриця лояльності. Розроблено рекомендації щодо оцінки економічної ефективності брендингу та застосовано широкий спектр методів оцінки вартості бренду як головного показника економічного ефекту брендингу. Наприкінці узагальнено основні висновки дисертаційного дослідження та сформовано рекомендації. ПОЛОЖЕННЯ, ВИНОСНІ НА ЗАХИСТ 1 Формалізація процедур маркетингового планування за допомогою розробки алгоритму формування стратегій брендингу Автором досліджено теоретичні аспекти формування стратегій брендингу на підприємстві. Виявлено основні тенденції у сучасній ринковій економіці, що визначають необхідність розробки стратегій брендингу. Задоволення базових потреб покупців, загострення конкуренції, скорочення життєвих циклів товарів, збільшення невизначеності довкілля, розвиток інформаційного суспільства, виникнення комунікаційної концепції маркетингу зумовлюють необхідність формування стратегій брендингу з урахуванням сприйняття бренду споживачами. Під стратегією брендингу автором розуміється довгостроковий план цілеспрямованого на бренд з метою підвищення лояльності до бренду з боку покупців, просування його на ринку та довгострокового збільшення його вартості. Методологічною основою формування стратегій брендингу служить стратегічне маркетингове планування, що передбачає вибір стратегії брендингу, що відбиває сильні сторони підприємства, стан довкілля, переваги покупців і сприяє отриманню підприємством конкурентних переваг. 8 Автором запропоновано алгоритм формування стратегій брендингу (рисунок 1), що включає чотири етапи: попередній, аналітичний, етап проектування та заключний етап. У ньому наголошується на значущості методик ситуаційного аналізу ринку та проведення маркетингового дослідження як основи формування інформаційної бази розробки стратегій брендингу. Місія підприємства є сенсом існування підприємства та визначає його цілі, у тому числі мети брендингу. На думку автора, місією підприємства з погляду маркетингу задоволення потреб людей. Головною метою брендингу є підвищення ефективності діяльності підприємства через створення та зміцнення відносин між виробником та споживачем. В даний час формування стратегій брендингу починається вже на етапі визначення місії та цілей існування підприємства. Аналіз довкілля передбачає вивчення кон'юнктури ринку (співвідношення пропозиції, попиту та споживання продукції) та оцінку конкурентного середовища регіонального ринку, що дозволяє виявити реальних та потенційних конкурентів, визначити ступінь концентрації ринку окремими підприємствами. Побудова конкурентної карти ринку дозволяє оцінити позиції підприємства один щодо одного зараз часу, а також спрогнозувати їх зміну. Аналіз внутрішнього середовища включає аналіз структури портфеля брендів підприємства: якості та кількості брендів у підприємства, їх залежність та співвідношення один з одним. На цьому етапі обов'язково аналізується процес брендингу на підприємствах, тобто фактичне застосування різних інструментів досягнення ефективності роботи підприємства за допомогою бренду. Для вивчення сприйняття споживачами бренду проводять панельні маркетингові дослідження покупців, що повторюються через певні проміжки часу. На цьому етапі оцінюється ставлення споживачів до бренду за допомогою таких методик як метод ідеальної точки модель Фішбейна. Дослідження сприйняття споживачами бренду передбачає також аналіз залежності купівлі товару від популярності бренду. Заключним етапом дослідження сприйняття споживачами бренду є оцінка лояльності споживачів до бренду, яка проводиться за допомогою аналізу часових рядів, методу поділу потреб, методу шкалювання та методу Фредеріка Райхельда. Вибір та обґрунтування оптимальних стратегій брендингу є найважливішим етапом процесу управління брендами підприємства. На початку цього етапу необхідно провести порівняльний аналіз існуючих інструментів стратегічного управління брендами, найбільш популярними з яких є матриця БКГ, матриця Таубера, матриця фінансового управління брендами, матриця рентабельності продажів бренду та ін. 9 Попередній етап Місія організації ПОЧАТОК Цілі брендингу Збір вторинної маркетингової та статистичної інформації Аналіз зовнішнього середовища Аналіз ринкової пропозиції Аналіз попиту на продукцію Аналіз споживання продукції Оцінка конкурентного середовища ринку Побудова конкурентної картки ринку Дослідження структури портфеля брендів підприємства Вивчення процесу управління брендами Дослідження сприйняття Маркетингове Оцінка ставлення споживачів до бренду дослідження Аналіз залежності покупки від популярності бренду покупців Оцінка лояльності покупців до бренду Аналітичний етап Аналіз внутрішнього середовища немає Інформація достатня так Порівняльний аналіз інструментів формування стратегій брендингу Побудова інструменту формування стратегій брендингу Розробка змісту стратегій брендингу Брендинг ефективний немає Рисунок 1 Алгоритм формування стратегій брендингу Заключний етап Оцінка економічної ефективності брендингу Етап проектування Вибір та обґрунтування стратегій брендингу 10 Розробляючи новий інструмент формування стратегій брендингу, необхідно враховувати не тільки показники економічної ефективності брендингу, а й комунікаційну ефективність взаємодії та споживача. Такий інструмент дозволяє виділити різні стратегії кожного бренду. Оцінка економічної ефективності брендингу передбачає визначення ефекту, що виражається абсолютними показниками, та власне ефективності, що виражається відносними показниками. Економічний ефект від брендингу виражається додатковою виручкою, яка отримується за рахунок використання бренду. Запропонований алгоритм дозволяє сформувати стратегії брендингу в контексті комунікаційної концепції маркетингу, адаптовані до навколишнього середовища підприємства, та забезпечує системність, узгодженість та взаємодоповнюваність стратегій. 2 Доповнення методики ситуаційного аналізу ринку Прийняття рішень у сфері формування стратегій брендингу передбачає наявність інформаційної бази, що формується з урахуванням ситуаційного аналізу, куди входять у собі аналіз зовнішньої та внутрішньої середовища підприємства. Для підвищення якості ситуаційного аналізу автором запропоновано підхід до його проведення (таблиця 1), що включає аналіз кількісних показників кон'юнктури ринку, оцінку кількісних показників конкурентного середовища та дослідження якісних показників брендингу, яке зумовило доповнення методики ситуаційного аналізу, що дозволяє виявити основні фактори, впливу формування стратегій брендингу. Застосування цієї методики дозволило визначити, що запити покупців молочної продукції задовольняються в повному обсязі. Таблиця 1 Методика ситуаційного аналізу ринку молочної продукції Показники Формула розрахунку, джерело 1 2 1. Аналіз кількісних показників кон'юнктури ринку Виробництво продукції Дані статистики за видами F Структура виробництва d i  i 100% , де d i – частка виробництва i-го виду продукції; Fi продукції F – обсяг виробництв i-го виду продукції; F - загальний обсяг виробництва Сукупне виробництво Дані статистики Ввезення продукції Дані статистики Запаси на кінець року Дані статистики Фактичне споживання Дані статистики Чисельність населення Дані статистики Потенційний попит D  Q  N , де D - потенційний попит, Q - чисельність населення, N - річна норма споживання продукції на 1 особу 11 Продовження таблиці 1 Рівень попиту 1 2 P задоволення U  100% , де U - рівень задоволення попиту, P D D D фактичне споживання продукції 2. Оцінка кількісних показників конкурентного середовища Чисельність конкурентів Дані статистики Ємність конкурентів S i  i 100% , де S i - частка ринку i-го конкурента; V i - обсяг V продажів i-го конкурента; V - ємність ринку (загальний обсяг продажів) Темп приросту ринкових Ts  S;  S, де Ts - темп приросту частки ринку, S; і S – частка часток ринку конкурента у звітному та базисному періодах відповідно n Середня ринкова частка Sm  S i 1 i n 100% , де S m – середня ринкова частка, n – число конкурентів Середній темп приросту ринкової частки Коефіцієнт концентрації рин T si , де Tm - середній темп приросту ринкової частки n V  V 2  V3 CR3  1 100% , де CR3 - коефіцієнт ринкової V концентрації, V1 , V 2 , V3 - обсяги продажів трьох найбільших Tm  i підприємств n Індекс Герфіндаля HHI   S i2 , де HHI - індекс Герфіндаля-Хіршмана Хіршмана i q Конкурентна позиція Визначається на основі показників частки ринку та темпу її підприємства приросту 3. Дослідження якісних показників брендингу Емпіродичні дослідження брендів Емпіричні дослідження Предметна Емпіричні дослідження спрямованість бренду Сфера застосування бренду Емпіричні дослідження Приналежність бренду Емпіричні дослідження Структура портфеля Емпіричні дослідження брендів підприємств Види зонтичних брендів Емпіричні дослідження Комунікаційний образ Емпіричні дослідження Цільова аудиторія бренду Корпоративна інформація Соотно Ціновий сегмент бренду Корпоративна інформація 12 Для підвищення обґрунтованості розроблюваних стратегій брендингу було побудовано конкурентну карту ринку, яка показала, що лідерами ринку та головними суперниками є філія ВАТ «Вімм-Білль-Данн» філія «Уфамолагропром» та ЗАТ «Аллат». Добру позицію мають також ЗАТ «Давлеканівський молочний комбінат» та ВАТ «Білєбеївський молочний комбінат». У найвигіднішому становищі на ринку знаходиться ТОВ ТД «Білорецьк-молоко». З метою збереження та поліпшення конкурентної позиції у роботі було запропоновано стратегії конкуренції кожному за підприємства. В даний час в управлінні брендами особлива увага приділяється позиції бренду у структурі брендового портфеля. Більшість молокопереробних підприємств Башкортостану мають власний корпоративний бренд (ЗАТ «Давлеканівська молочна компанія» – бренд «Давлеканове», ВАТ «Білєбеївський молочний комбінат» – «Бєлєбеєвський» та ін.), спрямований на виділення конкурентних переваг всього підприємства. Причому такі бренди є брендами як підприємства, а й зонтичними брендами, які представляють серію продуктів. Наприклад, бренд «Давлеканово» представляє як саме підприємство, і серію його молочних продуктів (молоко питне, кефір та інших.). Однак на ринку присутня також велика кількість різних холдингів, що мають корпоративний бренд і об'єднують під ним різні підприємства як в Росії (ЗАТ «Аллат» включає «Стерлітамацький молочний комбінат» і «Нафтокамський міськмолзавод», ВАТ «Вімм-Білль-Данн» і ВАТ «Юнімілк» – десятки заводів по всій країні), так і за кордоном («Danone» із заводами в Іспанії, Франції, США, «Ehrmann» із заводами у Німеччині, Росії). Вони мають у своєму портфелі продуктові та парасолькові бренди. Так, компанії Башкортостану, що працюють на ринку, мають у своєму портфелі, як правило, різні види зонтичних брендів: 1) класичні («Веселий молочник», «Будиночок у селі» у ВАТ «Вімм-Білль-Данн»; «Даренка», «На сніданок», «Сніжок» у ЗАТ «Аллат» та ін.), під якими виготовляються традиційні молочні продукти: молоко питне, кефір, сметана, сир та інші; 2) дитячі («Рудий Ап», у ВАТ «Вімм-Білль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАТ «Аллат» та ін.), під якими виробляються молочні коктейлі, сирки, сирні сирки та йогурти для дітей різного віку; 3) дієтичні («Bio Max» від ВАТ «Вімм-Білль-Данн», «Fitness» від ЗАТ «Аллат»; «Актуаль» та «Bio Баланс» від ВАТ «Юнімілк»); 4) спеціальні (йогуртні та сирні десерти під брендом «Чудо» та «Фругурт» у ВАТ «Вімм-Білль-Данн», «Дежоне» у ЗАТ «Аллат», «Danone» та «Danissimo» від «Danone»). Крім усього перерахованого, великі холдингові компанії мають також і індивідуальні бренди. Наприклад, ВАТ «Вімм-Білль-Данн» виробляє стерилізоване молоко «М» («Молоко з великої літери»), плавлений сир «Омичка» та продукт «Імунеле», що містить імунно-активний комплекс. Під брендами «У клітинку» та «Фруктошка» ЗАТ «Аллат» випускає стерилізоване молоко та сирні сирки відповідно. Проведений аналіз свідчить про складну ієрархічну структуру брендового портфеля підприємств. Значною мірою виправдовує себе парасолькова схема брендингу. Її перевагами є зниження витрат на маркетинг на групу товарів під зонтичним брендом, а також те, що вивести на ринок новий суббренд у рамках парасолькового простіше, ніж створювати новий. Проведений ситуаційний аналіз ринку молочної продукції дозволив визначити фактори, що впливають формування стратегій брендингу, до яких належать: особливості розвитку ринку; структура та співвідношення попиту, пропозиції та споживання молочної продукції; стан конкурентного середовища ринку; склад та структура портфеля брендів молокопереробних підприємств Республіки Башкортостан. Достоїнствами застосованої методики є багатокритеріальність, можливість комплексного дослідження ринку, простота застосування та використання доступної інформації. 3 Виявлення показників комунікаційної ефективності брендингу Під комунікаційною ефективністю брендингу автор розуміє ефективність взаємодії виробника та покупця його продукції. До її показників відносяться популярність бренду, рівень придбання, рівень довіри, лояльність до бренду, задоволеність споживачів продукцією під конкретним брендом та ставлення споживачів до бренду. Популярність бренду інакше називають впізнаваністю. Під нею розуміється рівень обізнаності споживачів про бренд. Від популярності бренду залежить обсяг продажів продукції, тому необхідно її вивчати та підвищувати за допомогою різних інструментів маркетингових комунікацій. На основі даних опитування було виявлено взаємозв'язок між рівнем впізнаваності (відомості) та рівнем придбання бренду (рисунок 2). Рисунок 2 Залежність рівня придбання від рівня популярності бренду молочної продукції на ринку Республіки Башкортостан у 2011 р. 14 Розрахунки показують, що залежність рівня придбання від рівня популярності виражається рівнянням y  1,706  1,155  x , де у – рівень популярності. Тобто при збільшенні популярності бренду на 1% рівень придбання продукції збільшується на 1,155%. Таким чином, необхідно подбати про підвищення рівня популярності свого бренду, якщо воно прагне збільшення обсягу продажів продукції. Для цього пропонується комплекс заходів, що сприяють швидкому впізнаванню бренду споживачем – концепція забезпечення впізнаваності бренду за елементами, що передбачає поділ бренду на складові (пізнаваність кольору, форми, символів тощо). Найважливішим показником комунікаційної ефективності брендингу є лояльність покупців бренду, тобто. прихильність, спричинена перевагою одного бренду при кожній купівлі товару. Автором пропонується поділ методів оцінки лояльності на загальні, за допомогою яких можна оцінити лояльність до кількох брендів, та приватні, що дозволяють оцінити лояльність до певного бренду. Одним з найбільш ефективних загальних методів оцінки лояльності до бренду є аналіз тимчасових рядів (таблиця 2), що передбачає використання двомірної таблиці, в якій відображаються кількість покупців, що віддають перевагу певному бренду, у двох часових періодах. При цьому аналізується перемикання покупців із одних брендів на інші. Таблиця 2 Лояльність покупців до брендів молока в 2011р. 2 14,1 70,1 6,6 9,2 7,4 1,4 1,4 4,1 4,0 3,7 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4 ,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Інші 6, 0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 «Чесне коров'я» «Даренка» «Простоквашине» «Веселий молочник» «Будиночок у селі» «Біла хмара» «У клітинку» 9,7 87,6 « Кирилівське» «Молоко з великої літери» «У клітку» «Біла хмара» «Будиночок у селі» «Веселий молочник» «Простоквашине» «Даренка» «Чесне коров'я» «Давлеканове» «Кирилівське» Інші «Давлеканове» Перше дослідження Етапи дослідження, бренди «Молоко з великої літери» Друге дослідження 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Результати дослідження свідчать, що максимальна лояльність з боку покупців має такі бренди питного 15 молока, як «Молоко з великої літери» (87,6%), «Біла хмара» (70,1%), «Будиночок у селі» (69,8%), «Веселий молочник» (61,6%), «Даренка» »(58,8%). Це бренди, які користуються великою популярністю у споживачів молочної продукції Республіки Башкортостан. Приватними методами оцінки лояльності покупців до брендів є метод поділу потреб, метод Райхельда та метод шкалювання. Оцінка лояльності за допомогою методу поділу потреб передбачає виявлення відношення кількості та частоти покупок певного бренду до загальної кількості покупок. Наприклад, якщо покупець купив 12 пакетів молока на місяць, з яких 9 пакетів були "Молоко з великої літери", лояльність до цього бренду становить 75%. Метод шкалювання пропонує виявлення ступеня задоволеності покупців брендом. При цьому шкала задоволеності буде виглядати наступним чином: 1 - "Повністю не задоволений", 2 - "Не задоволений", 3 - "Нейтрален", 4 - "Задоволений", 5 - "Повністю задоволений". Лояльність покупців визначається за формулою: L 1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 , 100% (1) де n - відсоток покупців, що належать до тієї чи іншої градації. Результати опитування показали, що 5,1% покупців повністю не задоволені брендом «Молоко з великої літери», 9,8% не задоволені, 18,3% нейтральні, 53,7% задоволені та 13,1% повністю задоволені цим брендом. Отже, L 3,7 , що говорить про переважання серед покупців тих, які задоволені брендом «Молоко з великої літери». Однак багато і таких, які або нейтральні, або не задоволені молоком під цим брендом, т.к. лише наближається до значення 4 – «Задоволені». Частка таких покупців вагома – 33,2%. Відповідно до методу Фредеріка Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльність можна оцінити, поставивши респонденту лише одне питання: «З якою ймовірністю ви порекомендуєте цей бренд друзям?». За результатами відповідей усі респонденти діляться на групи: 1) 9-10 – «промоутери» – покупці, які лояльні до цього бренду та готові рекомендувати її своїм друзям; 2) 7-8 - «нейтрали» - покупці, які в цілому задоволені продукцією під даним брендом, але не мають прагнення рекомендувати його своїм друзям і знайомим; 3) 1-6 – «критики» – не задоволені продукцією під даним брендом і не збираються рекомендувати його будь-кому. NPS є чистим коефіцієнтом лояльності і розраховується як різниця між відсотковим співвідношенням «промоутерів» і «критиків». За даними опитування серед покупців бренду "Молоко з великої літери" налічується 14,9% "критиків", 13,3% "нейтралів" та 71,8% "промоутерів", тобто. NPS = 71,8% – 14,9% = 56,9%. Отже, лояльність покупців до бренду "Молоко з великої літери" становить 56,9%. 16 Для того, щоб сформувати лояльну клієнтську базу, пропонується програма управління лояльністю, мета якої полягає в тому, щоб утримати покупців за допомогою більш повного задоволення їх потреб. Управління лояльністю спрямоване на матеріальне та психологічне заохочення покупців, підвищення адресності звернень, збільшення розміру разової купівлі, формування зворотного зв'язку з покупцями, залучення нових покупців тощо. Проведене маркетингове дослідження покупців молочної продукції дозволило виявити показники комунікаційної ефективності брендингу, які зрештою зумовлюють економічну ефективність (ефект) брендингу, що виражається такими показниками, як вартість бренду, обсяг продажів бренду, частка ринку. 4 Пропозиція авторського підходу до формування стратегій брендингу Вивчення наукових підходів, що використовуються у формуванні стратегій брендингу, показав, що у стратегічному маркетинговому плануванні найчастіше використовуються матричні інструменти, в яких за основу беруться показники частки ринку, темпи приросту частки ринку, привабливість галузі, конкурентна позиція , інвестиції у бренд та ін. Автором проведено порівняльний аналіз різних інструментів, що застосовуються у брендингу на корпоративному рівні. Кожен із цих підходів має свої переваги та недоліки, проте можна виявити один загальний недолік, характерний для всіх. Він у тому, що не розглядаються показники комунікаційної ефективності брендингу. В рамках програми управління лояльністю пропонується матриця лояльності, перевагою якої є те, що за основу формування стратегій брендингу беруться показники комунікаційної ефективності: лояльність та рівень придбання. Ефективність застосування матриці лояльності, як інструмент формування стратегій брендингу, обумовлюється тим, що вона має велику практичну значимість, т.к. легко застосовується по відношенню до брендів товарного ринку. На малюнку 3 представлені результати апробації матриці лояльності з прикладу основних брендів молока Республіки Башкортостан. Матриця лояльності пропонує чотири стратегії брендингу: Стратегія зміцнення лояльності доцільна у тому випадку, коли покупці купують у великій кількості продукцію підприємства та є її абсолютними прихильниками, тобто є так звана справжня лояльність. Це ідеальний тип комунікації між виробником та споживачем, а отже, його потрібно лише підтримувати та зміцнювати, відстежуючи якість продукції та досить високу ціну на неї, яку готовий платити лояльний покупець. Стратегія розкриття лояльності застосовна у тих ситуаціях, коли покупці високо оцінюють будь-який бренд ( високий рівень 17), але не мають можливості часто набувати його, тобто є прихована (латентна) лояльність. Завданням підприємства у разі є реалізація заходів, сприяють переходу стану попиту з прихованої лояльності в истинную. Це насамперед підвищення доступності бренду, тобто. зниження ціни; періодичні знижки на товари. Матриця лояльності стосовно брендів молока на ринку Республіки Башкортостан у 2011 р. Стратегія конверсії лояльності застосовна в тих випадках, коли покупець набуває якогось бренду, але при цьому не відчуває ні задоволення, ні емоційної прихильності до нього, а робить свій вибір у зв'язку з запропонованою знижкою чи обмеженим вибором товару, тобто є помилкова лояльність. Завданням такої стратегії є перетворення хибної лояльності на справжню, для чого виробник повинен підвищувати якість продукції, не допускати зростання цін на неї, проводити активну політику просування бренду. Стратегія формування лояльності рекомендується, якщо покупець не є прихильником бренду компанії та купує його лише зрідка, тобто лояльність низька або відсутня взагалі. Така стратегія передбачає кардинальний перегляд всього комплексу маркетингу, що застосовується компанією на аналізованому сегменті ринку та формування лояльності до бренду на всіх етапах просування продукту від виробника до споживача. Запропонований інструмент формування стратегій брендингу дозволяє врахувати один із найважливіших факторів успіху компанії на ринку – лояльність покупців до її брендів. У сучасних умовахвона дозволяє отримати підприємство конкурентна перевага , Завоювати намічену частку ринку та вийти на принципово новий рівень розвитку. Використання показників комунікаційної ефективності розробки стратегій брендингу продиктовано необхідністю реалізації комунікаційної концепції маркетингу за умов інформаційного суспільства. Чим вище значення цих показників, тим ефективніший 18 комунікативний вплив компанії-власника бренду на своїх покупців. Натомість, величина цих показників визначає значення показників економічної ефективності. 5 Розробка рекомендацій щодо оцінки економічної ефективності брендингу Оцінка економічної ефективності брендингу є найважливішою складовою алгоритму формування стратегій брендингу, т.к. саме отримання додаткових вигод зумовлює необхідність використання підприємством цього виду маркетингових комунікацій. По суті, стратегія брендингу є планом досягнення цілей, які розробляються на стратегічному, тактичному та оперативному рівні. В економічній науці виділяють категорії економічного ефекту та економічної ефективності. Під економічним ефектом від брендингу розуміється абсолютний корисний результат, що приносить бренд компанії і виражений у вартісній оцінці. Економічна ефективність брендингу своєю чергою визначається співвідношенням кінцевих корисних результатів і витрачених на брендинг ресурсів і виявляється у відносних показниках. У дисертаційному дослідженні пропонується проводити оцінку економічної ефективності (ефекту) брендингу (рисунок 4) залежно від цілей брендингу, встановлених на оперативному, тактичному та стратегічному рівнях. При цьому важливо визначити джерела інформації та методи оцінки показників ефективності (ефекту) брендингу. Цілями брендингу на оперативному рівні є виділення товару підприємства серед аналогічних товарів його конкурентів, збільшення кількості покупців, поінформованих про бренд та отримання переваги в ціні, оскільки за якісніший і престижніший товар покупець готовий заплатити велику суму. Різниця у ціні брендованого та небрендованого товару – цінова премія – є показником економічного ефекту брендингу на даному рівні управління. Це первинний показник, що характеризує той ефект, заради якого підприємство, власне, і займається брендингом своєї продукції. Показниками економічної ефективності брендингу на аналізованому рівні є витрати на брендинг для одного залученого споживача і приріст обсягу продажів бренду для одного залученого споживача. На тактичному рівні цілями брендингу є отримання надприбутку, зумовленої ціновою премією за брендований товар, розширення кордонів ринку за рахунок популяризації бренду та збільшення кількості відданих покупців та виграш у конкурентній боротьбі. Показниками економічного ефекту брендингу на цьому рівні є обсяг продажу бренду та прибуток від бренду. Економічна ефективність брендингу на тактичному рівні виражається рентабельністю продажів бренду та часткою ринку бренду. Джерелами інформації для оцінки показників є корпоративні дані підприємств та дані державної статистики. 19 20 Необхідно відзначити, що оцінка економічного ефекту та ефективності брендингу в даний час становить велику складність не тільки у зв'язку з тим, що інформація для розрахунку показників є комерційною таємницею підприємства, а й у зв'язку з тим, що в даний час на більшості російських підприємств Зазвичай ведеться облік витрат і доходів за товарами, а чи не по брендам. Стратегічний рівень брендингу охоплює великий період часу і передбачає досягнення глобальних цілей брендингу, до яких належить підвищення акціонерної вартості компанії, здійснення довгострокових інвестицій у розвиток бізнесу та використання капіталу бренду в нових галузях. Ступінь досягнення цих цілей демонструє показник ефективності інвестицій у бренд, що є відношенням різниці приросту валового доходу від реалізації продукції під конкретним брендом до обсягу інвестицій у даний бренд. Він є критерієм для порівняння результативності альтернативних бренд-рішень і дозволяє розставити пріоритети у фінансуванні бренд-проектів. Одним із найважливіших показників економічного ефекту від брендингу є вартість бренду. У сучасній економіці сильний бренд розглядається як нематеріальний актив компанії, який можна порівняти за своєю значимістю з матеріальними ресурсами, і набуває конкретної реальної грошової оцінки. Саме вартість визначає додаткові доходи, які приноситиме бренд компанії. У дисертаційному дослідженні проведено оцінку вартості бренду «Даренка» за допомогою наступних методів : витратний, ринковий, метод ринкового порівняння, метод дисконтованих грошових потоків, метод сумарної дисконтованої доданої вартості, метод роялті та метод надходжень. Вона показала економічний ефект, який приносить бренд компанії. На думку автора, найбільш обґрунтованим методом оцінки вартості бренду є розроблений компанією «Inetbrand» метод дисконтованих грошових потоків. Недолік цього методу, що полягає у складності застосування, породжується його перевагами, головним з яких є орієнтація на стратегічне управління брендами. Бренд у такому аспекті сприймається як інструмент ефективного вкладення капіталу компанії. При його оцінці використовується більша кількість показників, що робить метод найточнішим, а головне – метод враховує майбутні грошові потоки від продажів бренду, тим самим реалізується концепція стратегічного управління брендом. ВИСНОВОК У дисертаційному дослідженні розроблено теоретичні та методичні аспекти формування стратегій брендингу на підприємстві: 1) досліджено теоретичні аспекти концепції брендингу, виявлено основні тенденції в сучасній ринковій економіці, які диктують необхідність формування стратегій брендингу. Визначено роль брендингу у комунікаційній концепції маркетингу, що виникла внаслідок формування інформаційного суспільства; 2) уточнено поняття стратегії брендингу та розроблено алгоритм формування стратегій брендингу, що передбачає комплексний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, а також сприйняття бренду споживачами; 3) виділено показники та проаналізовано тенденції розвитку молочної галузі з урахуванням стану ринку молока-сировини на прикладі Приволзького федерального округу; 4) запропоновано підхід до проведення ситуаційного аналізу ринку, що включає аналіз кон'юнктури ринку, оцінку його конкурентного середовища та дослідження стану брендингу молока та молочної продукції на прикладі ринку Республіки Башкортостан; 5) проведено маркетингове дослідження покупців молочної продукції Республіки Башкортостан, що дозволило вивчити чинники, що впливають процес прийняття рішення про купівлю, та визначити профіль покупця. В результаті дослідження було також виявлено показники комунікаційної ефективності брендингу, під якою в роботі розуміється ефективність взаємодії виробника та покупця його продукції; 6) проведено порівняльний аналіз існуючих інструментів формування стратегій брендингу та запропоновано матрицю лояльності, що пропонує різні стратегії брендингу залежно від варіативного поєднання таких показників комунікаційної ефективності брендингу, як рівень придбання та лояльність покупців до бренду; 7) встановлено, що цілі брендингу можуть відрізнятися залежно від його рівня (оперативного, тактичного та стратегічного), на основі чого розроблено рекомендації щодо оцінки економічної ефективності (ефекту) брендингу, що включають визначення джерел інформації та методів оцінки показників; 8) на основі застосування різних методівоцінки вартості бренду «Даренка» встановлено, що найбільш обґрунтованим є метод дисконтованих грошових потоків, що розглядає бренд як інструмент довгострокових інвестицій компанії. Отримані в ході дисертаційного дослідження висновки та рекомендації можуть бути використані російськими підприємствами, які працюють на продовольчих ринках, та сприятимуть підвищенню їхньої конкурентоспроможності в сучасних умовах. 22 СПИСОК РОБОТ, ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ У рекомендованих ВАК РФ виданнях: 1 Нігматуліна, О.Ю. Популярність бренду як головний фактор підвищення обсягу продажу/О.Ю. Нігматуліна // Економіка та управління: науково-практичний журнал. - 2011. - №6 (104) - С. 96-100. 2 Нігматуліна, О.Ю. Методика оцінки лояльності до бренду/О.Ю. Нігматуліна, А.М. Бакієва// Вісник Башкирського державного аграрного університету: науковий журнал. - 2012. - №2 (22) - С. 81-84. 3 Нігматуліна, О.Ю. Стратегії управління брендами/О.Ю. Нігматуліна // Вісник Башкирського державного аграрного університету: науковий журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78. Статті у збірниках матеріалів наукових конференцій: 4 Кадисєва, О.Ю. (Нігматуліна) Управління брендом у ВАТ «Уфамолзавод»: матеріали Міжвузівської студентської наукової конференції «Знання молодих – новому віку» / О.Ю. Кадисєва (Нігматуліна), А.М. Бакієва. - Кіров: Вятська ДСГА, 2007. - Ч.5: Економічні науки. - С. 253-255. 5 Кадисєва, О.Ю. (Нігматуліна) Брендинг як синтетична маркетингова комунікація: матеріали II Міжнародної науково-практичної конференції молодих дослідників «Наука та молодь: нові ідеї та рішення» / О.Ю. Кадисєва (Нігматуліна). - Волгоград: ІПК "Нива", 2008. - Ч.1: Економіка і право. - С. 59-60. 6 Кадисєва, О.Ю. (Нігматуліна) Стратегія розширення асортименту у ВАТ «Уфамолзавод»: матеріали II Всеросійської студентської конференції «Актуальні проблеми менеджменту та маркетингу» / О.Ю. Кадисєва (Нігматуліна). - Уфа: Башкирський ДАУ, 2008. - Економічні науки. - С. 29-33. 7 Нігматуліна, О.Ю. Бренд як головний нематеріальний актив фірми: матеріали IV Всеросійської науково-практичній конференціїмолодих вчених «Молодіжна наука та АПК: проблеми та перспективи» / О.Ю. Нігматуліну. – Уфа: Башкирська ДАУ, 2011. – Економічні науки. - С. 188-190. 8 Нігматуліна, О.Ю. Алгоритм формування стратегій брендингу як елемент стратегічного менеджменту підприємства: матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Економіка прикордонних регіонів в умовах модернізації: проблеми та перспективи розвитку» / О.Ю. Нігматуліну. - Оренбург: ТОВ ІПК "Університет", 2013. - С. 265-268. 9 Нігматуліна, О.Ю. Аналіз портфеля брендів підприємств на ринку молочної продукції Республіки Башкортостан: матеріали I Міжнародної науково-практичної дистанційної конференції «Економічна наука у XXI столітті: питання теорії та практики»/О.Ю. Нігматуліну. - Москва: Видавництво "Перо", 2013. - С. 110-114. 23 24

Оцінка стратегій розвитку підприємств молочної промисловості (на прикладі підприємств Воронезької області)

Конкурентоспроможність підприємств молочної галузі багато в чому визначається грамотно обраною стратегією розвитку. В даний час сучасними російськими підприємствами накопичений багатий досвід їх застосування у своїй практиці. Але найчастіше використовуються стратегії глибокого впровадження ринку.

Проблему нестачі сировинних ресурсів переробники вирішують різними способами. Так, наприклад, група компаній "Домінант" (ДК "Домінант") - найбільший агропромисловий холдинг, що виробляє цукор і молочні продукти, викупив ТОВ "ГМЗ "Ліскінський". До такого способу рішення вдаються багато підприємств, щоб розширити свою сировинну базу. Таким чином, районні заводи перетворюються на звичайні пункти збирання сировини.

Інший варіант полягає в організації збирання сирого молока у ЛПГ. Проте більшість переробників співпрацювати з приватниками поки не поспішають, через нестабільну, і просто низьку якість молока-сировини з яскраво вираженою сезонністю постачань.

Середнім підприємствам, щоб створювати стійкі конкурентні переваги та зміцнювати свої позиції, необхідно використовувати концепцію брендингу, випускати не лише традиційну, а й унікальну продукцію. Як унікальна продукція підприємства можуть випускати національні продукти даного регіону. Найкращою стратегією для середніх гравців є виробництво вузькоспеціалізованої продукції, яка орієнтована на певну цільову аудиторію. Згідно з експертними спостереженнями, реалізацією брендингу своєї продукції займається дуже невелика частка переробників через обмеженість своїх фінансових можливостей. Використовувати власні та позикові ресурси можуть лише ті переробники, у яких налагоджено збут високомаржинальної продукції, оскільки у них більше шансів залучити інвестиційні ресурси.

На сьогоднішній день у харчовій промисловості відбувається активізація диференційованої стратегії. Для харчової промисловості характерна стратегія вертикальної, горизонтальної та змішаної інтеграції, диференціація бізнесу підприємств у суміжні сфери продовольчого комплексу.

Прикладом такої стратегії є досвід Вімм-Білль-Данн (WBD), яка розвиває стратегію диференціації, інтеграції вперед. Не вкладаючи інвестицій в аграрний сектор економіки.

Останнім часом перспективною стає стратегія пошуку нових незайнятих ринкових ніш. Для багатьох підприємств найкращою стратегієює виробництво високорентабельної продукції, орієнтованої певну аудиторію. Наприклад, виробництво продукції з козячого молока. Собівартість цієї продукції вище, ніж у класичного продукту. Тому основними ринками збуту є міста з високими доходами населення.

Наступна досить поширена стратегія полягає у створенні товарів різних категорій під однією маркою. Така стратегія розрахована завоювання довіри з боку споживачів. Так, під маркою "Смачнотієво" продаються молоко, кефір, олія, ряжанка і т.д.

Провівши аналіз поведінки вітчизняних товаровиробників на російському продовольчому ринку, можна переконатися, що аналогічні моделі починають шикуватися на багатьох російських підприємствах.

За сучасного розвитку суспільства проблема виживання організації у середньостроковій перспективі зобов'язує думати про створення ефективної торгової марки, яка символізуватиме діяльність компанії у майбутньому. Розробка бренду-один із найважливіших кроків формування власної аудиторії майбутнього продукту. Головна перевага даної стратегії полягає в тому, що якщо випускаєш продукцію під відомим брендом, то на розкручування нового товару під цією ж маркою потрібно набагато менше коштів, ніж запуск нового незалежного бренду. Молокопереробні підприємства впроваджують стратегії довгострокового планування та розвитку, з метою кардинальної перебудови типу виробництва, що сформувався, розробки та впровадження не тільки певних виробничих технологій, а й формування у своїй діяльності інших форм поведінки на певному сегменті продовольчого ринку. У періоди активізації технологічних змін стратегій, вкладених у інноваційний розвиток, мають надавати системообразующий ефект. Диференціація стратегічних процесів (техніко-технологічні, інституційні, маркетингові, інноваційні та інших.) є запорукою структурних перетворень, що виражаються у розбудові міжгалузевих зв'язків, призначених до виконання структурообразующих функцій. Для того, щоб підприємству забезпечити успішне функціонування, воно має вміти відроджувати свої ключові стратегії, у крайньому випадку підприємство втратить конкурентні переваги. Зниження конкурентних позицій підприємства характеризує не вміння наздоганяти зміни, що відбуваються в галузі. Галузева сфера трансформувала свої обриси швидше, ніж вище керівництво могло переглянути свої базові переконання та уявлення про те, які ринки та яких клієнтів обслуговувати, які технології освоювати і як досягти найкращих результатів. Головним на сьогоднішній день є вміння товаровиробника створювати продукти з унікальним набором цінностей, що дозволяє йому освоювати нові сегменти ринку та створювати бар'єри для потенційних конкурентів. Товаровиробники повинні мати передбачення, завтрашні переваги в конкурентній боротьбі повинні відрізнятися від сьогоднішніх. Імітування зразків нерідко виявляється запобіжною стратегією обдарованих найбагатшою уявою конкурентів. Головне завдання вищого керівництва – створення нових галузей та нової стратегії.

Насправді набір ефективних стратегій вкрай обмежений залежить від кон'юнктури ринку, цілей і можливостей фірми. Існує щонайменше чотири основні типи стратегій .

Перший тип-(силова) віолентна, стратегія. Характерна для фірм, що виробляють стандартизований, добротний, масовий продукт з низьким рівнем витрат або за помірно високою ціною, яка стає джерелом конкурентних переваг для фірми-віоленту. Прикладом такого типу стратегії є діяльність фірми "Вімм-Білль-Данн". Цей товаровиробник є одним з лідерів на молочному ринку, ВАТ "Вімм-Білль-Данн" має добре розвинену регіональну мережу: дистриб'ютори компанії працюють більш ніж у 40 містах, торгові філії працюють у 28 найбільших містахРосії та країнах СНД. "Вімм-Білль-Данн" випускає ринку високоякісну продукцію широкого асортименту, що дозволяє забезпечувати споживачів якісними продуктами за прийнятними цінами. Асортиментний список компанії постійно розширюється і на сьогоднішній момент складає 1100 найменувань. Продукція компанії розрахована різні категорії населення.

Другий тип - це патієнтна, (нішева) стратегія типова для підприємств, що випускають високоспеціалізовану та слабостандартизовану продукцію для певної групи. Виробник намагається контролювати невелику частину ринку, поступово завойовуючи максимальну частку відповідної ринкової ніші. Аналогічні стратегії реалізують підприємства, що спеціалізуються на одному із сегментів ринку, наприклад, на здоровому харчуванні. Прикладом такої стратегії є діяльність молочного заводу "Пискаревський". Піскаревський завод першим почав випускати продукцію з біфідофлорою "Біфідок" та перші молочні продукти для діабетиків із замінником цукру. Крім цього, виробляються кисломолочні продукти, що мають лікувально-профілактичні властивості, що покращують обмін речовин, що підвищують імунну систему.

Третій тип стратегії конкуренції – комутантна (пристосувальна) стратегія. Підприємства, реалізують цю стратегію, виробляють неспеціалізовану продукцію для невеликих специфічних ніш, із задоволення короткострокових потреб конкретного споживача. Підвищення споживчої цінності відбувається з допомогою індивідуалізації послуги.

Такий тип стратегії притаманний багатьом регіональним молокопереробним підприємствам. Однак на сучасному етапізастосування цього типу стратегії існують деякі особливості та специфічні відмінності.

Традиційно підприємства харчової промисловості дотримуються стратегії економії на витратах, проте ця стратегія дозволяє досягти лише короткострокового ефекту. Але загострення цінової конкуренції негативно позначається на якості своєї продукції. У разі зняття торгових бар'єрів на російський ринокнадходитиме продукція харчових підприємств із країн із розвиненою ринковою економікою. Якщо, вона буде мати більш високу якість і одночасно більше низьку ціну, то це дозволить західним компаніям виграти цінову конкуренціюі захопити більшу частину ринку, незважаючи на короткострокові втрати. Безперечно, вітчизняним харчовим підприємствам необхідно використовувати не лише стратегію низьких витрат та цін. Причиною використання такої стратегії пов'язана з нестабільністю сировинних ринків та залежністю від постачальників сировини та їх цін.

Четвертий тип стратегії – це експлерентна (піонерна) стратегія пов'язана з радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Підприємства, які використовують таку тактику, ведуть бізнес у пошуку революційних рішень. Сьогодні складно знайти приклад молокопереробного підприємства, використовує таку стратегію, т.к. вона більш характерна для високотехнологічного та інноваційного типу бізнесу. молокопереробний маркетинговий стратегія

Поступово ринок молочних продуктів набуває цивілізованого вигляду. Посилення ринкової конкуренції змушує підприємства більш конкретно визначатися з моделлю ринкової поведінки, націлену на довгострокову перспективу розвитку. Таким чином, продовжується процес зміни моделей ринкової поведінки, формування ринкових стратегій російськими підприємствами харчової промисловості.

Маркетингова стратегія молокопереробного підприємства є системою заходів у сфері виробництва та збуту продукції на довгостроковий період.

Теоретично кожне підприємство має "мети-стратегії", що регламентують його діяльність. Комплекс "мети-стратегії" задає основні напрями пошуку ринкових можливостей підтримує у запланованих рамках витрати, визначає кількість та кваліфікацію персоналу. Доведені до кожного працівника цілі, опрацьовані та оприлюднені на підприємстві стратегії змушують персонал пристосовувати власні цілі до цілей підприємства, власні стратегії до його стратегій.

Нами було проведено соціологічне опитування керівників та спеціалістів8 молокопереробних підприємств Воронезької області, яке свідчить про різні оцінки конкурентних позицій підприємств, ступінь конкурентності ринку, конкурентні переваги підприємств. Такі оцінки були викликані нерівністю умов для малих, середніх та великих підприємств. Державним органамконтролю невигідно витрачати багато часу на перевірки малих переробників, оскільки навіть при виявленні порушень розміри стягнень невеликі та не виправдовують витраченого на них часу та коштів. Тому більшість адміністративних причіпок та надлишкових ревізій припадає на частку великих переробників.

p align="justify"> Для розробки економічних стратегій розвитку підприємств важливо оцінити основні цілі, які ставить керівництво перед підприємством. Насправді багатьом сільськогосподарських підприємств характерна " розмитість " комплексу " цілі - стратегії " . Звичайними цілями є отримання хорошого прибутку та розвиток підприємства, стратегіями - сформовані традиції та методи діяльності. Такі стратегії втрачають свій напрямний та стабілізуючий ефект, дозволяють персоналу виявляти будь-яку творчість, виправдовують будь-які витрати, сприяють розпорошенню сил та засобів.

Як показало опитування, в даний час підприємства розпорошують ресурси на досягнення великої кількості другорядних цілей, що заважає їм зосередитися на головному. Тим не менш, можна виділити основні цілі, які були названі респондентами. Це підвищення розширення ринків збуту, зміцнення позицій на обласному ринку, підтримка репутації підприємства, розширення асортименту. Слід зазначити, що "старі" підприємства на відміну від підприємств, що виникли вже в період становлення ринку, поряд з званими, як і як пріоритетна мета називають збереження трудового колективу.

Малюнок 1 дозволяє проранжувати основні цілі, які ставить керівництво перед підприємством за рівнем їх важливості. Це підвищення прибутковості виробництва, зміцнення позицій на регіональному ринку та розширення ринків збуту, підтримка іміджу підприємства. Дані проведеного опитування показали, що відбулася переорієнтація поглядів та ринкові цілі стали переважаючими. З урахуванням того, що виживання не ставиться до першочергових завдань підприємства, говорить про те, що багато суб'єктів господарювання вже пристосувалися до сьогоднішніх умов.

Мал. 1.

Багато респондентів на перше місце ставлять проблему забезпеченості сировинними ресурсами як одну з найважливіших складових сталого розвитку підприємства. Для вітчизняних товаровиробників характерне прагнення стійкості міжгалузевих зв'язків із постачальниками. Враховуючи жорсткі вимоги сучасного ринкупродовольства та необхідність виробляти конкурентоспроможну продукцію, підприємства галузі спільно із сільгоспвиробниками проводять роботу щодо підвищення якісних показників молока.

Згідно з опитуванням більшість підприємств співпрацює з великими постачальниками. Їх частка в загальному обсязі сировини, що поставляється, займає від 50 до 94%, що в середньому становить 72%.

Респондентам було запропоновано оцінити доступність входу ринку їхньої продукції. Основна частка керівників відзначила численні адміністративні труднощі, що свідчить про слабкість та низьку зацікавленість. державних структурна підтримку вітчизняного товаровиробника. Як основні бар'єри були відзначені, по-перше, адміністративні бар'єри (встановлювані органами виконавчої владивсіх рівнів процедури реєстрації підприємств, видачі ліцензій на право діяльності, надання приміщень та земельних ділянок, порядок ввезення вивезення продукції, квотування тощо), по-друге, економічні бар'єри, пов'язані з недосконалістю податкової, кредитної, інвестиційної, цінової політики держави , бар'єри, пов'язані з існуванням тіньової економіки

Ринку молочної продукції характерний високий рівень конкуренції, що змушує підприємства застосовувати різноманітні методи конкурентної боротьби. Проте регіональні підприємства ведуть недостатньо активну політику щодо конкурентів.

У ході опитування керівники наголосили на чинниках, що впливають на купівельний попит молочної продукції. За оцінками респондентів, попит на молокопродукти однаково залежить від якості та ціни продукції. Ціновий фактор на цільномолочну продукцію надає більш істотну роль, а попит на олію тварину, сир визначається параметрами якості. Тому конкурентні стратегії формуються різних сегментах ринку молочної продукції по-різному.

Таким чином, можна сказати, що підприємства використовують обмежену кількість конкурентних стратегій. Головними з яких є підвищення якості продукції шляхом випуску продукції строго за встановленими ГОСТами, розширення асортиментної лінії. Проте дана стратегія вимагає великих фінансових вкладень, тому характерна більше для підприємств-лідерів.

Список літератури

• 1. Магомедов, М.Д. Торгова марка як стратегічний інструмент конкурентоспроможності [Текст]/М.Д. Магомедов, А.Р. Романова // Харчова промисловість, 2006. - №8.-С. 28.
• 2. Хіцков, І.Ф. Економіка АПК областей асоціації "центрально-чорноземна" центрального федерального округу РФ [Текст]/І.Ф. Хіцков, Г.І. Макін, Г.Ф. Федоров.-Воронеж: Центр духовного відродження Чорноземного краю, 2006.-С. 173-174.
• 3. Юданов, А. Ю. Конкуренція: Теорія та практика [Текст]: Навчальний практ. Посібник/А.Ю. Юданов.-2-ге вид., испр. І доп.--М.: Асоціація авторів та видавців "Тандем", Вид-во "ГНОМ-ПРЕС", 1998.-С. 54.

Подібні документи

Концепція маркетингової політики. Розробка маркетингової стратегії. Дослідження стану ринку. Оцінка стану підприємства. Аналіз конкурентів та конкурентоспроможності підприємства. Сегментація ринку та вибір цільових сегментів, розробка позиціонування.

дипломна робота , доданий 15.10.2013


Аналіз ринку збуту та його сегментація. Аналіз факторів непідконтрольних фірмі. Організація маркетингової діяльності. Аналіз товару, його конкурентоспроможності та частки ринку. Побудова цінової політики із позиції маркетингу. Структура розвитку підприємства.

контрольна робота , доданий 24.07.2009


Дослідження ринку безалкогольної продукції Братська. Розробка ефективної маркетингової стратегії щодо просування енергетичних напоїв виробництва ТОВ "БратськАква": характеристика компанії та розробка медіа-плану для просування товарів.

курсова робота , доданий 08.12.2011


Характеристика поточної маркетингової ситуації, опис цільового ринку та становища компанії. Відмінні рисизовнішньої макро- та мікросередовища підприємства. Сегментація покупців, вибір та обґрунтування цільових сегментів. Розробка маркетингової стратегії.

курсова робота , доданий 26.01.2011


Сутність та значення маркетингу для торговельного підприємства. Формування маркетингового комплексу та стратегії як одна з основних умов сталого розвитку фірми. Оцінка стану цієї служби у ТОВ "Домовий". Розробка програми просування компанії.

курсова робота , доданий 19.01.2015


Оцінка ринку морепродуктів Росії. Аналіз конкурентоспроможності, силових та слабких сторін, маркетингової та рекламної діяльності підприємства. Розробка стратегії просування компанії та її продукції засобами реклами на радіо, в інтернеті та в журналах.

дипломна робота , доданий 15.05.2015


Стратегія просування та її види. Специфіка маркетингової стратегії просування промисловому ринку. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ "Герметекс". Аналіз конкурентоспроможності над ринком герметичних матеріалів. Технологія виробництва.

дипломна робота , доданий 07.01.2011


Оцінка ринку морепродуктів РФ. Аналіз конкурентоспроможності, сильних та слабких сторінпідприємства. Розробка маркетингової стратегії рекламної кампаніїщодо просування його продукції. Варіанти програми просування бренду на радіо, в інтернеті та в журналах.

дипломна робота , доданий 17.05.2015


Вибір та цілі маркетингової стратегії для ВАТ "ЗСМК", її планування та організація. Дослідження ринку металопрокату. Розробка товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства. Оцінка конкурентоспроможності фірми та її продукції.

курсова робота , доданий 12.12.2012


Форми реалізації та оцінка ефективності здійснення маркетингової діяльності на промислове підприємство. Характеристика стану ринку молочної продукції. Цінова стратегія, аналіз збутової політики та політика просування. Робота з дилерською мережею.

«ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ БРЕНДИНГУ МОЛОКУ ТА МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ...»

на правах рукопису

Нігматуліна Ольга Юріївна

ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ БРЕНДИНГУ

МОЛОКУ ТА МОЛОЧНУ ПРОДУКЦІЮ

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.05 – Економіка та управління

народним господарством (маркетинг)

Оренбург-2013

Робота виконана у федеральному державному бюджетному

освітній установі вищої професійної освіти

"Башкирський державний аграрний університет"

Науковий керівник– Бакієва Альфія Муфітівна кандидат економічних наук, професор

Офіційні опоненти: Копченов Олексій Олександрович доктор економічних наук, професор кафедри менеджменту та маркетингу ФДБОУ ВПО «Фінансовий університет при Уряді Російської Федерації» (Челябінський філіал) Аргунєєва Ольга Миколаївна кандидат економічних наук, доцент, завідувач кафедри комерції та організації підприємницької діяльності Інститут управління ФДБОУ аграрний університет"

Провідна організація- ФДБОУ ВПО "Російський державний аграрний університет - МСГА імені К.А.Тімірязєва"

Захист відбудеться «23» грудня 2013 р. о 9.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 212.181.04, створеної на базі федеральної державної бюджетної освітньої установи вищої професійної освіти «Оренбурзький державний університет» за адресою: 460018, м. Оренбург, ін. д. 13, ауд. 170215.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці федеральної державної бюджетної освітньої установи вищої професійної освіти «Оренбурзький державний університет» (ОДУ).

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

АктуальністьТеми дослідження. Формування сприятливого іміджу компанії у свідомості споживача, підвищення її конкурентоспроможності та забезпечення довгострокової ефективності підприємницької діяльності значною мірою залежить від розробленості стратегій брендингу.

Використання передовими підприємствами нових методів завоювання ринку та збільшення кількості торгових марок, які не мають суттєвих відмінностей один від одного, значно ускладнюють процес конкуренції та зумовлюють необхідність поглибленого вивчення процесу формування стратегій брендингу на підприємстві. p align="justify"> Проблема поглиблюється неоднозначністю категорійного апарату формування стратегій брендингу, недостатньою розробленістю науково-методичної бази, що враховує специфіку російської економічної практики.

У ситуації, що склалася, актуальним є уточнення та систематизація основних економічних категорій формування стратегій брендингу, розробка механізму формування стратегій брендингу, що передбачає всебічне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, проведення маркетингового дослідження сприйняття брендів покупцями та оцінку ефективності брендингу на підприємстві. Все це визначає науково-практичну значущість розробки стратегій брендингу, який стає унікальним фактором, що виділяє товар чи послугу підприємства, а також ключовим нематеріальним активом підприємства, який можна порівняти за значимістю з матеріальними ресурсами.

Ступінь вивченостіпроблеми. Теоретичні, методологічні та практичні основи брендингу відображені у працях багатьох зарубіжних та вітчизняних учених. Сутність, принципи, особливості концепції брендингу, питання формування бренду на підприємстві відображені у працях таких вчених, як Бабленков І.Б., Будник А.В., Годін А.М., Гусєва О.В., Дмитрієв А.А., Король А., Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю., Садрієв Р.Ф., Слушаєнко М.В. Методичні засади маркетингових досліджень брендингу та оцінки лояльності до бренду закладені у працях Голубкова Є.П., Філімоненка І.В., Черчиля Г., Широченської І.П. Проблем оцінки вартості бренду присвячені роботи таких вчених, як Аакер Д., Багієв Г.Л., Дойль П., Сейфуллаєва М.Е. Проблеми стратегічного управління брендами розглянуті в роботах Ансоффа І., Бурцева Т.А., Захаричова Л.С., Йохімштайлера Е., Котлера Ф., Котлярова І.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набієва Р . Г., Чернатоні Л.

Однак незважаючи на безліч теоретичних розробок у галузі брендингу, слід зазначити, що малою мірою досліджено практичні аспекти формування стратегій брендингу, недостатньо розроблено методологічну базу проведення ринкових досліджень у галузі брендингу. Необхідно відзначити відсутність чіткого алгоритму формування стратегій брендингу, і навіть розуміння керівництвом більшості російських компаній нової комунікаційної концепції маркетингу, у якій брендингу приділяється особливу увагу. Глибокі наукові дослідження у сфері брендингу багато в чому стримуються відсутністю великої інформаційної бази дослідження.

Недостатній рівень вивчення проблеми формування стратегій брендингу обґрунтовує необхідність подальшого дослідження в даній галузі.

МетоюСправжнього дисертаційного дослідження є розробка теоретичних та методичних аспектів формування стратегій брендингу на підприємстві.

Згідно з цією метою були поставлені та вирішені наступні завдання:

1) формалізувати процедури маркетингового планування у вигляді розробки алгоритму формування стратегій брендингу;

2) доповнити методику ситуаційного аналізу ринку молочної продукції Республіки Башкортостан;

3) виявити показники комунікаційної ефективності брендингу молочної продукції за допомогою маркетингових досліджень;

Об'єктом дослідження є сукупність продуктових та корпоративних брендів підприємств молочної промисловості Республіки Башкортостан.

Предметом дослідженняє організаційно-економічні відносини, що у процесі формування стратегій брендингу підприємства.

Область дисертаційного дослідження відповідає п.п.9.26.

«Розробка системи позиціонування та ринкового просування товарних марок, створення бренду та управління брендом» Паспорти спеціальності 08.00.05 – Економіка та управління народним господарством (маркетинг).

Прізвища співавторів, які брали участь у дослідженні, вказані у списку основних публікацій на тему дисертації. Усі результати, що становлять наукову новизну дисертації та виносяться на захист, отримані автором особисто.

Наукова новизнадисертаційного дослідження полягає у наступних отриманих наукових результатах:

1. Формалізовано процедури маркетингового планування за допомогою розробки алгоритму формування стратегій брендингу, що передбачає послідовність підготовчого, аналітичного, проектувального та заключного етапів. Даний алгоритм дозволяє сформувати стратегії брендингу підприємства за допомогою використання методик, що забезпечують комплексний аналіз на основі систематизації показників зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства та сприйняття бренду споживачами (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05).

2. Доповнено методику ситуаційного аналізу товарного ринку блоком якісних показників стану брендингу, до яких належать період виникнення, походження, територіальне охоплення брендів, предметна спрямованість, сфера застосування та належність брендів, структура портфеля брендів підприємства, види зонтичних брендів, комунікаційний образ та цільова аудиторія. , співвідношення «продукт-бренд», пріоритет у товарній групі та ціновий сегмент бренду. Використання сукупності названих показників дозволяє виявити основні чинники, що впливають формування стратегій брендингу (п.п. 9.26, Паспорти спеціальності 08.00.05).

3. Виявлено показники комунікаційної ефективності брендингу (ставлення до бренду, рівень придбання, популярність бренду, рівень довіри бренду, лояльність покупців до бренду, задоволеність продукцією під конкретним брендом) у процесі маркетингового дослідження регіонального ринку молока та молочної продукції. Показники комунікаційної ефективності дозволяють визначити результативність взаємодії продавця та споживача на регіональних ринках, що доведено апробацією показників на прикладі ринку молочної продукції Республіки Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05).

4. Запропоновано авторський підхід до формування стратегій брендингу на основі застосування матриці лояльності, особливістю якої є варіативне поєднання показників комунікаційної ефективності брендингу: рівня придбання та лояльності до бренду. Апробація матриці лояльності дозволила сформувати для різних брендів молочної продукції стратегії зміцнення лояльності, розкриття лояльності, конверсії лояльності та формування лояльності (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05).

5. Розроблено рекомендації щодо оцінки економічної ефективності (ефекту) брендингу, що передбачають формування інформаційної бази даних, вибір методів оцінки та розрахунок системи показників залежно від цілей брендингу. Виділено три рівні брендингу, що є основою для аналізу ступеня досягнення цілей брендингу: оперативний, тактичний та стратегічний (п.п. 9.26 Паспорта спеціальності 08.00.05).

Практична значимістьдослідження дозволяє використовувати методичні розробки дисертаційного дослідження у формуванні стратегій брендингу, результати дослідження можуть бути застосовані виробничими та торговими підприємствами з метою підвищення обґрунтованості прийнятих рішень та сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності підприємства у ринкових умовах. Методичні рекомендації, що містяться в дисертаційному дослідженні, можуть бути використані в навчальному процесі економічного факультету Башкирського державного аграрного університету при читанні курсів «Маркетинг», «Маркетингові дослідження на товарних ринках», «Маркетинг у туріндустрії».

Теоретичною та методологічною базою дослідження послужили праці вітчизняних та зарубіжних учених, присвячені проблемі формування стратегій брендингу, а також нормативно-правові акти РФ.

Вирішення поставлених завдань здійснювалося за допомогою методів системного, ситуаційного, факторного, структурного та портфельного аналізу, методів опитування, спостереження та експертних оцінок.

Ступінь достовірності та апробація результатів. Достовірність отриманих результатів обумовлена ​​використанням як інформаційна база дослідження нормативно-правових актів Російської Федерації, статистичних даних Міністерства сільського господарства та Федеральної служби державної статистики по Республіці Башкортостан, корпоративної інформації ЗАТ «Аллат», а також емпіричних даних, отриманих в результаті маркетингових досліджень та експертних оцінок, здійснених автором.

Основні положеннята результати дисертаційного дослідження:

Доповідалися та отримали схвалення на науково-практичних конференціях: міжнародних (м. Волгоград, 2008 р., м. Оренбург, 2013 р., м. Москва, 2013р.), всеросійських (м.Кіров, 2007р., м.Уфа, 2008р. ., м.Уфа, 2011р.);

Використано ЗАТ «Аллат» для аналізу ситуації на ринку молочної продукції, формування стратегій брендингу та оцінки ефективності брендингу на підприємстві, що підтверджується актом про впровадження;

"Маркетинг", "Маркетингові дослідження на товарних ринках", що підтверджується довідкою про впровадження.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 9 робіт, у тому числі 3 - у виданнях, рекомендованих ВАК РФ, загальним обсягом 2,2 д.а., в т.ч.

ОСНОВНЕ ЗМІСТ РОБОТИ

Дисертація викладена на 213 сторінках і складається із вступу, трьох розділів, що включають 9 підрозділів, висновків, списку використаних джерел, що налічує 134 найменування, містить 40 малюнків, 41 таблицю та 21 додаток.

У вступіобґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено цілі та завдання, об'єкт та предмет дослідження, ступінь вивченості проблеми, наукову новизна та практичну значущість роботи.

У першому розділі«Науково-теоретичні та методичні аспекти формування стратегій брендингу» розглянуто економічну сутність понять «бренд» та «брендинг», визначено роль брендингу у комунікаційній концепції маркетингу, проаналізовано методичні підходи до формування стратегій брендингу. Запропоновано алгоритм формування стратегій брендингу.

У другому розділі«Брендинг на ринку молочної продукції Республіки Башкортостан» проведено аналіз ринкової пропозиції, попиту та споживання молочної продукції, оцінку конкурентного середовища ринку, вивчено склад та структуру портфелів брендів молокопереробних підприємств Республіки Башкортостан. На основі проведених маркетингових досліджень споживачів виявлено основні фактори, що впливають на процес ухвалення рішення про купівлю, та профіль покупця молочної продукції.

У третьому розділіФормування стратегій брендингу на товарному ринку на основі інформації, отриманої за допомогою маркетингових досліджень, проведено оцінку показників комунікаційної ефективності брендингу. За підсумками порівняльного аналізу інструментів формування стратегій брендингу запропоновано новий інструмент – матриця лояльності. Розроблено рекомендації щодо оцінки економічної ефективності брендингу та застосовано широкий спектр методів оцінки вартості бренду як головного показника економічного ефекту брендингу.

В ув'язненніузагальнено основні висновки дисертаційного дослідження та сформовано рекомендації.

ПОЛОЖЕННЯ, ВИНОСНІ НА ЗАХИСТ

Формалізація процедур маркетингового планування за допомогою розробки алгоритму формування стратегій брендингу Автором досліджено теоретичні аспекти формування стратегій брендингу на підприємстві. Виявлено основні тенденції у сучасній ринковій економіці, що визначають необхідність розробки стратегій брендингу. Задоволення базових потреб покупців, загострення конкуренції, скорочення життєвих циклів товарів, збільшення невизначеності довкілля, розвиток інформаційного суспільства, виникнення комунікаційної концепції маркетингу зумовлюють необхідність формування стратегій брендингу з урахуванням сприйняття бренду споживачами. Під стратегією брендингу автором розуміється довгостроковий план цілеспрямованого на бренд з метою підвищення лояльності до бренду з боку покупців, просування його на ринку та довгострокового збільшення його вартості.

Методологічною основою формування стратегій брендингу служить стратегічне маркетингове планування, що передбачає вибір стратегії брендингу, що відбиває сильні сторони підприємства, стан довкілля, переваги покупців і сприяє отриманню підприємством конкурентних переваг.

Автором запропоновано алгоритм формування стратегій брендингу (рисунок 1), що включає чотири етапи: попередній, аналітичний, етап проектування та заключний етап. У ньому наголошується на значущості методик ситуаційного аналізу ринку та проведення маркетингового дослідження як основи формування інформаційної бази розробки стратегій брендингу.

Місія підприємства є сенсом існування підприємства та визначає його цілі, у тому числі мети брендингу. На думку автора, місією підприємства з погляду маркетингу задоволення потреб людей. Головною метою брендингу є підвищення ефективності діяльності підприємства через створення та зміцнення відносин між виробником та споживачем.

В даний час формування стратегій брендингу починається вже на етапі визначення місії та цілей існування підприємства.

Аналіз довкілля передбачає вивчення кон'юнктури ринку (співвідношення пропозиції, попиту та споживання продукції) та оцінку конкурентного середовища регіонального ринку, що дозволяє виявити реальних та потенційних конкурентів, визначити ступінь концентрації ринку окремими підприємствами. Побудова конкурентної карти ринку дозволяє оцінити позиції підприємства один щодо одного зараз часу, а також спрогнозувати їх зміну.

Аналіз внутрішнього середовища включає аналіз структури портфеля брендів підприємства: якості та кількості брендів у підприємства, їх залежність та співвідношення один з одним. На цьому етапі обов'язково аналізується процес брендингу на підприємствах, тобто фактичне застосування різних інструментів досягнення ефективності роботи підприємства за допомогою бренду.

Для вивчення сприйняття споживачами бренду проводять панельні маркетингові дослідження покупців, що повторюються через певні проміжки часу. На цьому етапі оцінюється ставлення споживачів до бренду за допомогою таких методик як метод ідеальної точки модель Фішбейна. Дослідження сприйняття споживачами бренду передбачає також аналіз залежності купівлі товару від популярності бренду. Заключним етапом дослідження сприйняття споживачами бренду є оцінка лояльності споживачів до бренду, яка проводиться за допомогою аналізу часових рядів, методу поділу потреб, методу шкалювання та методу Фредеріка Райхельда.

Вибір та обґрунтування оптимальних стратегій брендингу є найважливішим етапом процесу управління брендами підприємства. На початку цього етапу необхідно провести порівняльний аналіз існуючих інструментів стратегічного управління брендами, найбільш популярними з яких є матриця БКГ, матриця Таубера, матриця фінансового управління брендами, матриця рентабельності продажів бренду та ін.

–  –  –

Малюнок 1 Алгоритм формування стратегій брендингу Розробляючи новий інструмент формування стратегій брендингу, необхідно враховувати як показники економічної ефективності брендингу, а й комунікаційну ефективність, під якою розуміється ефективність взаємодії виробника і споживача. Такий інструмент дозволяє виділити різні стратегії кожного бренду.

Оцінка економічної ефективності брендингу передбачає визначення ефекту, що виражається абсолютними показниками, та власне ефективності, що виражається відносними показниками. Економічний ефект від брендингу виражається додатковою виручкою, яка отримується за рахунок використання бренду.

Запропонований алгоритм дозволяє сформувати стратегії брендингу в контексті комунікаційної концепції маркетингу, адаптовані до навколишнього середовища підприємства, та забезпечує системність, узгодженість та взаємодоповнюваність стратегій.

2 Доповнення методики ситуаційного аналізу ринку Прийняття рішень у сфері формування стратегій брендингу передбачає наявність інформаційної бази, що формується з урахуванням ситуаційного аналізу, куди входять у собі аналіз зовнішньої та внутрішньої середовища підприємства. Для підвищення якості ситуаційного аналізу автором запропоновано підхід до його проведення (таблиця 1), що включає аналіз кількісних показників кон'юнктури ринку, оцінку кількісних показників конкурентного середовища та дослідження якісних показників брендингу, яке зумовило доповнення методики ситуаційного аналізу, що дозволяє виявити основні фактори, впливу формування стратегій брендингу. Застосування цієї методики дозволило визначити, що запити покупців молочної продукції задовольняються в повному обсязі.

–  –  –

Для підвищення обґрунтованості розроблюваних стратегій брендингу було побудовано конкурентну карту ринку, яка показала, що лідерами ринку та головними суперниками є філія ВАТ «Вімм-Білль-Данн»

філія «Уфамолагропром» та ЗАТ «Аллат». Добру позицію мають також ЗАТ «Давлеканівський молочний комбінат» та ВАТ «Білєбеївський молочний комбінат». У найвигіднішому становищі на ринку знаходиться ТОВ ТД «Білорецьк-молоко». З метою збереження та поліпшення конкурентної позиції у роботі було запропоновано стратегії конкуренції кожному за підприємства.

В даний час в управлінні брендами особлива увага приділяється позиції бренду у структурі брендового портфеля. Більшість молокопереробних підприємств Башкортостану мають власний корпоративний бренд (ЗАТ «Давлеканівська молочна компанія» – бренд «Давлеканове», ВАТ «Білєбеївський молочний комбінат» – «Бєлєбеєвський» та ін.), спрямований на виділення конкурентних переваг всього підприємства. Причому такі бренди є брендами як підприємства, а й зонтичними брендами, які представляють серію продуктів. Наприклад, бренд «Давлеканово» представляє як саме підприємство, і серію його молочних продуктів (молоко питне, кефір та інших.).

Однак на ринку присутня також велика кількість різних холдингів, що мають корпоративний бренд і об'єднують під ним різні підприємства як в Росії (ЗАТ «Аллат» включає «Стерлітамацький молочний комбінат» і «Нафтокамський міськмолзавод», ВАТ «Вімм-Білль-Данн» і ВАТ «Юнімілк» – десятки заводів по всій країні), так і за кордоном («Danone» із заводами в Іспанії, Франції, США, «Ehrmann» із заводами у Німеччині, Росії). Вони мають у своєму портфелі продуктові та парасолькові бренди.

Так, компанії Башкортостану, що працюють на ринку, мають у своєму портфелі, як правило, різні види парасолькових брендів:

1) класичні («Веселий молочник», «Будиночок у селі» у ВАТ «Вімм-Білль-Данн»; «Даренка», «На сніданок», «Сніжок» біля ЗАТ «Аллат» та ін.), під якими виробляються традиційні молочні продукти: молоко питне, кефір, сметана, сир та інші;

2) дитячі («Рудий Ап», у ВАТ «Вімм-Білль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАТ «Аллат» та ін.), під якими виробляються молочні коктейлі, сирки, сирні сирки та йогурти для дітей різного віку;

3) дієтичні («Bio Max» від ВАТ «Вімм-Білль-Данн», «Fitness» від ЗАТ «Аллат»; «Актуаль» та «Bio Баланс» від ВАТ «Юнімілк»);

4) спеціальні (йогуртні та сирні десерти під брендом «Чудо» та «Фругурт» у ВАТ «Вімм-Білль-Данн», «Дежоне» у ЗАТ «Аллат», «Danone» та «Danissimo» від «Danone»).

Крім усього перерахованого, великі холдингові компанії мають також і індивідуальні бренди. Наприклад, ВАТ «Вімм-Білль-Данн»

виробляє стерилізоване молоко "М" ("Молоко з великої літери"), плавлений сир "Омичка" та продукт "Імунеле", що містить імунно-активний комплекс. Під брендами «У клітинку» та «Фруктошка» ЗАТ «Аллат» випускає стерилізоване молоко та сирні сирки відповідно.

Проведений аналіз свідчить про складну ієрархічну структуру брендового портфеля підприємств. Значною мірою виправдовує себе парасолькова схема брендингу. Її перевагами є зниження витрат на маркетинг на групу товарів під зонтичним брендом, а також те, що вивести на ринок новий суббренд у рамках парасолькового простіше, ніж створювати новий.

Проведений ситуаційний аналіз ринку молочної продукції дозволив визначити фактори, що впливають формування стратегій брендингу, до яких належать: особливості розвитку ринку; структура та співвідношення попиту, пропозиції та споживання молочної продукції; стан конкурентного середовища ринку; склад та структура портфеля брендів молокопереробних підприємств Республіки Башкортостан.

Достоїнствами застосованої методики є багатокритеріальність, можливість комплексного дослідження ринку, простота застосування та використання доступної інформації.

3 Виявлення показників комунікаційної ефективності брендингу Під комунікаційною ефективністю брендингу автор розуміє ефективність взаємодії виробника та покупця його продукції.

До її показників відносяться популярність бренду, рівень придбання, рівень довіри, лояльність до бренду, задоволеність споживачів продукцією під конкретним брендом та ставлення споживачів до бренду.

Популярність бренду інакше називають впізнаваністю. Під нею розуміється рівень обізнаності споживачів про бренд. Від популярності бренду залежить обсяг продажів продукції, тому необхідно її вивчати та підвищувати за допомогою різних інструментів маркетингових комунікацій.

На основі даних опитування було виявлено взаємозв'язок між рівнем впізнаваності (відомості) та рівнем придбання бренду (рисунок 2).

Рисунок 2 Залежність рівня придбання від рівня популярності бренду молочної продукції на ринку Республіки Башкортостан у 2011 р.

Розрахунки показують, що залежність рівня придбання від рівня популярності виражається рівнянням y 1,706 1,155 x, де - рівень придбання, х - рівень популярності. Тобто при збільшенні популярності бренду на 1% рівень придбання продукції збільшується на 1,155%.

Таким чином, необхідно подбати про підвищення рівня популярності свого бренду, якщо воно прагне збільшення обсягу продажів продукції.

Для цього пропонується комплекс заходів, що сприяють швидкому впізнаванню бренду споживачем – концепція забезпечення впізнаваності бренду за елементами, що передбачає поділ бренду на складові (пізнаваність кольору, форми, символів тощо).

Найважливішим показником комунікаційної ефективності брендингу є лояльність покупців бренду, тобто. прихильність, спричинена перевагою одного бренду при кожній купівлі товару.

Автором пропонується поділ методів оцінки лояльності на загальні, за допомогою яких можна оцінити лояльність до кількох брендів, та приватні, що дозволяють оцінити лояльність до певного бренду. Одним з найбільш ефективних загальних методів оцінки лояльності до бренду є аналіз тимчасових рядів (таблиця 2), що передбачає використання двомірної таблиці, в якій відображаються кількість покупців, що віддають перевагу певному бренду, у двох часових періодах. При цьому аналізується перемикання покупців із одних брендів на інші.

–  –  –

Результати дослідженнясвідчать, що максимальну лояльність з боку покупців мають такі бренди питного молока, як «Молоко з великої літери» (87,6%), «Біла хмара» (70,1%), «Будиночок у селі» (69,8%) , "Веселий молочник" (61,6%), "Даренка" (58,8%).

Це бренди, які користуються великою популярністю у споживачів молочної продукції Республіки Башкортостан.

Приватними методами оцінки лояльності покупців до брендів є метод поділу потреб, метод Райхельда та метод шкалювання.

Оцінка лояльності за допомогою методу поділу потреб передбачає виявлення відношення кількості та частоти покупок певного бренду до загальної кількості покупок. Наприклад, якщо покупець купив 12 пакетів молока на місяць, з яких 9 пакетів були "Молоко з великої літери", лояльність до цього бренду становить 75%.

Метод шкалювання пропонує виявлення ступеня задоволеності покупців брендом. При цьому шкала задоволеності буде виглядати наступним чином: 1 - "Повністю не задоволений", 2 - "Не задоволений", 3 - "Нейтрален", 4 - "Задоволений", 5 - "Повністю задоволений".

Лояльність покупців визначається за такою формулою:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% де n – відсоток покупців, що належать до тієї чи іншої градації.

Результати опитування показали, що 5,1% покупців повністю не задоволені брендом «Молоко з великої літери», 9,8% не задоволені, 18,3% нейтральні, 53,7% задоволені та 13,1% повністю задоволені цим брендом. Отже, L 3,7, що говорить про переважання серед покупців тих, які задоволені брендом "Молоко з великої літери".

Однак багато і таких, які або нейтральні, або не задоволені молоком під цим брендом, т.к. лише наближається до значення 4 – «Задоволені». Частка таких покупців вагома – 33,2%.

Відповідно до методу Фредеріка Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльність можна оцінити, поставивши респонденту лише одне питання: «З якою ймовірністю ви порекомендуєте цей бренд друзям?». За результатами відповідей усі респонденти діляться на групи: 1) 9-10 – «промоутери» – покупці, які лояльні до цього бренду та готові рекомендувати її своїм друзям; 2) 7-8 - «нейтрали» - покупці, які в цілому задоволені продукцією під даним брендом, але не мають прагнення рекомендувати його своїм друзям і знайомим; 3) 1-6 – «критики» – не задоволені продукцією під даним брендом і не збираються рекомендувати його будь-кому.

NPS є чистим коефіцієнтом лояльності і розраховується як різниця між відсотковим співвідношенням «промоутерів»

та «критиків». За даними опитування серед покупців бренду "Молоко з великої літери" налічується 14,9% "критиків", 13,3% "нейтралів" та 71,8% "промоутерів", тобто. NPS = 71,8% – 14,9% = 56,9%. Отже, лояльність покупців до бренду "Молоко з великої літери" становить 56,9%.

Для того, щоб сформувати лояльну клієнтську базу, пропонується програма управління лояльністю, мета якої полягає у тому, щоб утримати покупців за допомогою повнішого задоволення їхніх потреб. Управління лояльністю спрямоване на матеріальне та психологічне заохочення покупців, підвищення адресності звернень, збільшення розміру разової купівлі, формування зворотного зв'язку з покупцями, залучення нових покупців тощо.

Проведене маркетингове дослідження покупців молочної продукції дозволило виявити показники комунікаційної ефективності брендингу, які зрештою зумовлюють економічну ефективність (ефект) брендингу, що виражається такими показниками, як вартість бренду, обсяг продажів бренду, частка ринку.

4 Пропозиція авторського підходу до формування стратегій брендингу Вивчення наукових підходів, що використовуються у формуванні стратегій брендингу, показав, що у стратегічному маркетинговому плануванні найчастіше використовуються матричні інструменти, в яких за основу беруться показники частки ринку, темпи приросту частки ринку, привабливість галузі, конкурентна позиція , Інвестиції в бренд та ін.

Автором проведено порівняльний аналіз різних інструментів, які застосовуються у брендингу на корпоративному рівні. Кожен із цих підходів має свої переваги та недоліки, проте можна виявити один загальний недолік, характерний всім. Він у тому, що не розглядаються показники комунікаційної ефективності брендингу.

У рамках програми управління лояльністю пропонується матриця лояльності, перевагою якої є те, що за основу формування стратегій брендингу беруться показники комунікаційної ефективності:

лояльність та рівень придбання. Ефективність застосування матриці лояльності, як інструмент формування стратегій брендингу, обумовлюється тим, що вона має велику практичну значимість, т.к.

легко застосовується по відношенню до брендів товарного ринку. На малюнку 3 представлені результати апробації матриці лояльності з прикладу основних брендів молока Республіки Башкортостан.

Матриця лояльності пропонує чотири стратегії брендингу:

Стратегія зміцнення лояльності є доцільною у тому випадку, коли покупці купують у великій кількості продукцію підприємства і є її абсолютними прихильниками, тобто є так звана справжня лояльність. Це ідеальний тип комунікації між виробником та споживачем, а отже, його потрібно лише підтримувати та зміцнювати, відстежуючи якість продукції та досить високу ціну на неї, яку готовий платити лояльний покупець.

Стратегія розкриття лояльності застосовна в тих ситуаціях, коли покупці високо оцінюють будь-який бренд (високий рівень лояльності), але не мають можливості часто набувати його, тобто є прихована (латентна) лояльність. Завданням підприємства у разі є реалізація заходів, сприяють переходу стану попиту з прихованої лояльності в истинную. Це насамперед підвищення доступності бренду, тобто. зниження ціни; періодичні знижки на товари.

Матриця 3 Матриця лояльності стосовно брендів молока на ринку Республіки Башкортостан у 2011 р.

Стратегія конверсії лояльності застосовна у тих випадках, коли покупець набуває якогось бренду, але при цьому не відчуває ні задоволення, ні емоційної прихильності до нього, а робить свій вибір у зв'язку з запропонованою знижкою або обмеженим вибором товару, тобто є помилковою лояльністю. Завданням такої стратегії є перетворення хибної лояльності на справжню, для чого виробник повинен підвищувати якість продукції, не допускати зростання цін на неї, проводити активну політику просування бренду.

Стратегія формування лояльності рекомендується, якщо покупець не є прихильником бренду компанії та купує його лише зрідка, тобто лояльність низька або відсутня взагалі. Така стратегія передбачає кардинальний перегляд всього комплексу маркетингу, що застосовується компанією на аналізованому сегменті ринку та формування лояльності до бренду на всіх етапах просування продукту від виробника до споживача.

Запропонований інструмент формування стратегій брендингу дозволяє врахувати один із найважливіших факторів успіху компанії на ринку – лояльність покупців до її брендів. У сучасних умовах вона дозволяє отримати підприємству конкурентну перевагу, завоювати намічену частку ринку та вийти на принципово новий рівень розвитку.

Використання показників комунікаційної ефективності розробки стратегій брендингу продиктовано необхідністю реалізації комунікаційної концепції маркетингу за умов інформаційного суспільства. Чим вище значення цих показників, тим ефективніший комунікативний вплив компанії-власника бренду на своїх покупців. Натомість, величина цих показників визначає значення показників економічної ефективності.

5 Розробка рекомендацій щодо оцінки економічної ефективності брендингу Оцінка економічної ефективності брендингу є найважливішою складовою алгоритму формування стратегій брендингу, т.к. саме отримання додаткових вигод зумовлює необхідність використання підприємством цього виду маркетингових комунікацій.

По суті, стратегія брендингу є планом досягнення цілей, які розробляються на стратегічному, тактичному та оперативному рівні.

В економічній науці виділяють категорії економічного ефекту та економічної ефективності. Під економічним ефектом від брендингу розуміється абсолютний корисний результат, що приносить бренд компанії і виражений у вартісній оцінці. Економічна ефективність брендингу своєю чергою визначається співвідношенням кінцевих корисних результатів і витрачених на брендинг ресурсів і виявляється у відносних показниках.

У дисертаційному дослідженні пропонується проводити оцінку економічної ефективності (ефекту) брендингу (рисунок 4) залежно від цілей брендингу, встановлених на оперативному, тактичному та стратегічному рівнях. При цьому важливо визначити джерела інформації та методи оцінки показників ефективності (ефекту) брендингу.

Цілями брендингу на оперативному рівні є виділення товару підприємства серед аналогічних товарів його конкурентів, збільшення кількості покупців, поінформованих про бренд та отримання переваги в ціні, оскільки за якісніший і престижніший товар покупець готовий заплатити велику суму. Різниця в ціні брендованого та небрендованого товару

– цінова премія – показник економічного ефекту брендингу цьому рівні управління. Це первинний показник, що характеризує той ефект, заради якого підприємство, власне, і займається брендингом своєї продукції. Показниками економічної ефективності брендингу на аналізованому рівні є витрати на брендинг для одного залученого споживача і приріст обсягу продажів бренду для одного залученого споживача.

На тактичному рівні цілями брендингу є отримання надприбутку, зумовленої ціновою премією за брендований товар, розширення кордонів ринку за рахунок популяризації бренду та збільшення кількості відданих покупців та виграш у конкурентній боротьбі. Показниками економічного ефекту брендингу на цьому рівні є обсяг продажу бренду та прибуток від бренду. Економічна ефективність брендингу на тактичному рівні виражається рентабельністю продажів бренду та часткою ринку бренду. Джерелами інформації для оцінки показників є корпоративні дані підприємств та дані державної статистики.

Необхідно відзначити, що оцінка економічного ефекту та ефективності брендингу в даний час становить велику складність не тільки у зв'язку з тим, що інформація для розрахунку показників є комерційною таємницею підприємства, а й у зв'язку з тим, що в даний час на більшості російських підприємств ведеться традиційно облік витрат та доходів за продуктами, а не за брендами.

Стратегічний рівень брендингу охоплює великий період часу і передбачає досягнення глобальних цілей брендингу, до яких належить підвищення акціонерної вартості компанії, здійснення довгострокових інвестицій у розвиток бізнесу та використання капіталу бренду в нових галузях. Ступінь досягнення цих цілей демонструє показник ефективності інвестицій у бренд, що є відношенням різниці приросту валового доходу від реалізації продукції під конкретним брендом до обсягу інвестицій у даний бренд. Він є критерієм для порівняння результативності альтернативних бренд-рішень і дозволяє розставити пріоритети у фінансуванні бренд-проектів.

Одним із найважливіших показників економічного ефекту від брендингу є вартість бренду. У сучасній економіці сильний бренд розглядається як нематеріальний актив компанії, який можна порівняти за своєю значимістю з матеріальними ресурсами, і набуває конкретної реальної грошової оцінки. Саме вартість визначає додаткові доходи, які приноситиме бренд компанії.

У дисертаційному дослідженні проведено оцінку вартості бренду «Даренка» за допомогою наступних методів: витратний, ринковий, метод ринкового порівняння, метод дисконтованих грошових потоків, метод сумарної дисконтованої доданої вартості, метод роялті та метод надходжень. Вона показала економічний ефект, який приносить бренд компанії. На думку автора, найбільш обґрунтованим методом оцінки вартості бренду є розроблений компанією «Inetbrand» метод дисконтованих грошових потоків. Недолік цього методу, що полягає у складності застосування, породжується його перевагами, головним з яких є орієнтація на стратегічне управління брендами. Бренд у такому аспекті сприймається як інструмент ефективного вкладення капіталу компанії. При його оцінці використовується більша кількість показників, що робить метод найточнішим, а головне

– метод враховує майбутні грошові потоки від продажу бренду, цим реалізується концепція стратегічного управління брендом.

ВИСНОВОК

У дисертаційному дослідженні розроблено теоретичні та методичні аспекти формування стратегій брендингу на підприємстві:

1) досліджено теоретичні аспекти концепції брендингу, виявлено основні тенденції у сучасній ринковій економіці, які диктують необхідність формування стратегій брендингу. Визначено роль брендингу у комунікаційній концепції маркетингу, що виникла внаслідок формування інформаційного суспільства;

2) уточнено поняття стратегії брендингу та розроблено алгоритм формування стратегій брендингу, що передбачає комплексний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, а також сприйняття бренду споживачами;

3) виділено показники та проаналізовано тенденції розвитку молочної галузі з урахуванням стану ринку молока-сировини на прикладі Приволзького федерального округу;

4) запропоновано підхід до проведення ситуаційного аналізу ринку, що включає аналіз кон'юнктури ринку, оцінку його конкурентного середовища та дослідження стану брендингу молока та молочної продукції на прикладі ринку Республіки Башкортостан;

5) проведено маркетингове дослідження покупців молочної продукції Республіки Башкортостан, що дозволило вивчити чинники, що впливають процес прийняття рішення про купівлю, та визначити профіль покупця. В результаті дослідження було також виявлено показники комунікаційної ефективності брендингу, під якою в роботі розуміється ефективність взаємодії виробника та покупця його продукції;

6) проведено порівняльний аналіз існуючих інструментів формування стратегій брендингу та запропоновано матрицю лояльності, що пропонує різні стратегії брендингу залежно від варіативного поєднання таких показників комунікаційної ефективності брендингу, як рівень придбання та лояльність покупців до бренду;

7) встановлено, що цілі брендингу можуть відрізнятися залежно від його рівня (оперативного, тактичного та стратегічного), на основі чого розроблено рекомендації щодо оцінки економічної ефективності (ефекту) брендингу, що включають визначення джерел інформації та методів оцінки показників;

8) на основі застосування різних методів оцінки вартості бренду «Даренка» встановлено, що найбільш обґрунтованим є метод дисконтованих грошових потоків, що розглядає бренд як інструмент довгострокових інвестицій компанії.

Отримані в ході дисертаційного дослідження висновки та рекомендації можуть бути використані російськими підприємствами, які працюють на продовольчих ринках, та сприятимуть підвищенню їхньої конкурентоспроможності в сучасних умовах.

1 Нігматуліна, О.Ю. Популярність бренду як головний фактор підвищення обсягу продажу/О.Ю. Нігматуліну // Економіка та управління:

науково-практичний журнал. - 2011. - №6 (104) - С. 96-100.

2 Нігматуліна, О.Ю. Методика оцінки лояльності до бренду/О.Ю. Нігматуліна, А.М. Бакієва// Вісник Башкирського державного аграрного університету: науковий журнал. - 2012. - №2 (22) - С. 81-84.

3 Нігматуліна, О.Ю. Стратегії управління брендами/О.Ю. Нігматуліна // Вісник Башкирського державного аграрного університету: науковий журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78.

Статтіу збірниках матеріалів наукових конференцій:

4 Кадисєва, О.Ю. (Нігматуліна) Управління брендом у ВАТ «Уфамолзавод»: матеріали Міжвузівської студентської наукової конференції «Знання молодих – новому віку» / О.Ю. Кадисєва (Нігматуліна), А.М. Бакієва. - Кіров: Вятська ДСГА, 2007. - Ч.5: Економічні науки. - С. 253-255.

5 Кадисєва, О.Ю. (Нігматуліна) Брендинг як синтетична маркетингова комунікація: матеріали II Міжнародної науково-практичної конференції молодих дослідників «Наука та молодь:

нові ідеї та рішення» / О.Ю. Кадисєва (Нігматуліна). - Волгоград: ІПК "Нива", 2008. - Ч.1: Економіка і право. - С. 59-60.

6 Кадисєва, О.Ю. (Нігматуліна) Стратегія розширення асортименту у ВАТ «Уфамолзавод»: матеріали II Всеросійської студентської конференції «Актуальні проблеми менеджменту та маркетингу» / О.Ю. Кадисєва (Нігматуліна). - Уфа: Башкирський ДАУ, 2008. - Економічні науки. - С. 29-33.

7 Нігматуліна, О.Ю. Бренд як головний нематеріальний актив фірми:

матеріали IV Всеросійської науково-практичної конференції молодих вчених «Молодіжна наука та АПК: проблеми та перспективи» / О.Ю. Нігматуліну. – Уфа: Башкирська ДАУ, 2011. – Економічні науки. - С. 188-190.

8 Нігматуліна, О.Ю. Алгоритм формування стратегій брендингу як елемент стратегічного менеджменту підприємства: матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Економіка прикордонних регіонів в умовах модернізації: проблеми та перспективи розвитку» / О.Ю. Нігматуліну. - Оренбург: ТОВ ІПК "Університет", 2013. - С. 265-268.

Математичні та інструментальні методи економіки...» державно-управлінського проектування при Відділенні суспільних наук РАН Регіональний вимір державної економічної політики Москва Науковий експерт УДК 33.14:338.2 ББК 65.9(2 Рос)–1 Р 31 Авторський колектив: Сулакшин С...» Опублікувати статтю в журналі http://publ.naukovedení....» УНІВЕРСИТЕТ М. В. Русакова Елементи антропоцен...», ми протягом 1-2 робочих днів видалимо його.