цінове управління економічний
Приступаючи до ціноутворення, підприємець повинен перш за все визначити, яких цілей він хоче досягти за допомогою продажу даного продукту. У звичайній практиці потрібно вчитися знаходити і реалізовувати за допомогою цінової політики виважене оптимальне співвідношення можливо більшої кількості цілей. Найбільш суттєвими цілями підприємницької діяльності, досягненню яких покликане служити ціноутворення, є:
Подальше існування фірми. Щоб продовжити виробництво та ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає свою важливість. Проте просте продовження існування фірми можна розглядати лише як короткострокова мета;
Короткострокова максимізація прибутку. При цьому акцент робиться на короткострокове очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, що визначаються використанням всіх інших елементів маркетингової стратегії, а також протидіючою політикою конкурентів та регулюючої діяльності держави;
Короткострокова максимізація обороту. Продукт виробляється корпоративно й у з цим складно визначити комплексну структуру та функцію витрат. Визначається лише функція попиту. Мета реалізується через встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.
Максимальне збільшення збуту. Фірми вважають, що збільшення обсягу збуту призведе до зниження витрат одиниці виробленої продукції і в кінцевому підсумку- до збільшення прибутку. Ціна встановлюється трохи нижче. Політика низьких цін виправдовується якщо: чутливість ринку цін дуже велика; можна знизити витрати виробництва та розподілу внаслідок розширення обсягів виробництва; зниження цін відлякає конкурентів.
- «зняття вершків» з ринку у вигляді встановлення високих цін.
Лідерство як. Фірма, якій вдається закріпити за собою таку репутацію, потім встановлює високу ціну, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього НДДКР. Названі цілі цінової політики певним чином співвідносяться між собою, причому не завжди збігаються.
Проте всі вони в сукупності повинні служити досягненню більш загальної домінуючої мети - довгострокової максимізації прибутку.
До зовнішнім факторампроцесу ціноутворення відносяться:
Споживачі. Цей чинник завжди займає домінуюче становище у сучасному маркетингу.
Ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції над ринком. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером, чи належить до групи лідерів чи аутсайдерів.
Учасники каналів руху товару. На цьому етапі ціну впливають як постачальники, і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшою небезпекою для виробника є підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановлення антимонопольних та демпінгових заборон.
Існують два підходи до процесу ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних чи єдиних цін.
Індивідуальна ціна визначається на договірній основі між продавцем та покупцем, що призводять до погодження з обох сторін.
Єдина ціна – покупці купують товар за однаковою ціною.
Встановлення єдиних цін всім споживачів може бути пов'язані з особливостями ринку цього товару чи з технічної складністю і великими додатковими витратами при диференціації цен. Єдині ціни переважно передусім там, де підприємець виносить стандартизований продукт серійного виробництва на масовий ринок.
У умовах важливо, щоб масовий споживач знав ціну, міг порівняти їх із ціною конкуруючих товарів хороших і щодо легко прийняти рішення про купівлю. Ціноутворення - єдиний елемент системи маркетингу, не пов'язаний із значними витратами. Разом з тим цінова політика багатьох фірм недостатньо опрацьована та містить багато помилок. Найчастіше зустрічаються помилки: ціноутворення зайве спрямоване витрати; ціни недостатньо часто пристосовуються зміну ринкових умов; ціна у відриві з інших елементів системи маркетингу («маркетинг-микс»); ціни недостатньо структуруються за окремими варіантами товару та сегментами ринку.
Сказане відноситься повною мірою і до сучасних російським підприємствам, які переходять на ринкові методи ціноутворення та змушені самі формувати ту чи іншу цінову політику (табл. 1.1.).
Цінова політика більшості підприємств полягає в тому, щоб покрити витрати та отримати певний нормальний прибуток. Ряд підприємств продає товар якомога дорожче. Це свідчить про відсутність необхідного досвіду та знань у галузі цінової політики. Ось чому важливо вивчити різні варіанти цінової політики фірми, особливості, умови та вигоди їх застосування.
Таблиця 1.1. Ринкові методи ціноутворення
Ціноутворення є актуальним коли встановлюється початковий рівень ціни: освоєння нового продукту; впровадження нові географічні ринки чи нові канали збуту.
Фірма має позиціонувати на ринку свій товар шляхом вибору правильної комбінації між його ціною та якістю. Існують різні стратегічні можливості, які можна проілюструвати в загальному виглядінаступною таблицею 1.2:
Стратегії 1,5 і 9 можуть одночасно використовуватися на тому самому ринку. Диференціація ціни залежить від якості. Умовами одночасного застосування - наявність відповідних верств споживачів, які пред'являють попит на різні за якістю та ціною продукти.
Стратегія 2,4,6,8 перехідні.
Стратегія 2,3,6 витіснення конкурента з 1,5,9.
Стратегія 4,7,8 завищення цін стосовно корисного ефекту продукції.
Таблиця 1.2. Цінові стратегії
Процес початкового встановлення цін повинен включати наступні послідовні кроки: визначення цілей цінової політики; визначення попиту; оцінку витрат; аналіз пропозиції та цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; ухвалення рішення про рівень ціни. Визначити основні проблеми та складності, що зустрічаються на кожному з цих етапів.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, якою має змінюватися вихідна ціна товару з максимальним йому успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід виділити різні стратегії залежно від товару (нового чи вже існуючого).
Стратегія «зняття вершків» (skim pricing) передбачає спочатку продаж товару за дуже високою ціною для того шару суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни дієва лише тому випадку, коли попит продукції стабільно зростає, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), ковзної ціни (slide-down pricing) та переважної ціни (preemptive pricing).
Ринок безсумнівно впливає виробника і змушує його коригувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний та зменшити витрати.
Метод встановлення довгострокових та гнучких цін. Виробник може встановити гнучку ціну товару залежно від часу чи місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.
Метод встановлення ціни за сегментами ринку. За цим методом ціни розрізняються за сегментами ринку, в основному за споживчим сегментом.
Психологічний спосіб встановлення ціни. З використанням цього підприємець (переважно роздрібний торговець) розраховує психологію покупця. Самий найпростіший приклад- ціна телемагазинів (97) 90 , Що складає майже 100).
Метод ступінчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами не більше яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому вся методі враховується різноманітність асортименту однакового товару, що зумовлює незначних витрат, але значного підвищення ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. І тут підприємець заздалегідь встановлює низьку ціну основний товар, але вищу супутні йому товари.
Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається з собівартості товару, реальних транспортних витрат та прибутку.
Метод знижок. Цей метод використовується стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як внаслідок кількості товару, що закуповується, так і за попередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не помилитися, а й завищити ціну, що може прямо позначитися на попиті та відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують всі зміни та розробляють стратегії до встановлення та коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості та ефективності.
Метод доходу та капітал. Цей спосіб теж спрямовано витрати. Встановлюється ціна, що дозволяє отримати запланований дохід на капітал. General Motors розраховує ціни, що забезпечують дохід на капітал у розмірі 15% - 20%.
Якщо збут нижче «струми перелому», то фірма зазнає збитків, і якщо більше отримує прибуток. Як подолати збитки:
А) Збільшити обсяг продажу, призведе до збільшення витрат. (І 1, До 1).
Б) Скоротити обсяг виробництва та продажів. (І 2, До 2). Зменшити постійні витрати та збільшити ціну продажів.
Багато залежить від цінової еластичності попиту та цін конкурентів, що не враховується в даному методі ціноутворення.
Зрозуміло, чому висока ціна викликає невдоволення покупця, але завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати невдоволення.
У разі, коли товар потребує післяпродажного, гарантійного чи іншого обслуговування, а призначена за нього ціна занадто мала, прибуток отриманий від продажу виявляється недостатнім для обслуговування клієнта далі на належному рівні. У разі, покупці розчаровуються у цьому товарі, наданому їм обслуговуванні й у даному підприємстві.
Визначення ціни є одним із найважчих завдань, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна визначає успіхи підприємства – обсяги продажів, доходи, отримуваний прибуток.
Підприємства малого бізнесу мають невелику кількість співробітників і тому існують деякі особливості ціноутворення для таких підприємств. По-перше, часто мале підприємство немає окремого відділу, який би займався проблемами економічного аналізу та ціноутворення, і цю роботу доводиться робити керівнику (власнику) підприємства, отже, потрібно економити час на складних математичних розрахунках. По-друге, номенклатура продукції таких підприємств, зазвичай, не велика.
Проте, зміст маркетингової діяльності як малого, так великого бізнесу змінюється.
Взаємозв'язок понять «ціна» та «прибуток» очевидний. Чим більша ціна, тим більший прибуток, чим менша ціна, тим менший прибуток. З іншого боку, дешевий товар чи послугу легше продати, і за той самий проміжок часу вони продаватимуться у більшому обсязі, ніж дорогі аналоги. Таким чином, важливо встановити взаємозв'язок між ціною продукту і кількістю його одиниць, що продаються.
Існують два основних способи встановлення ціни на продукцію: виходячи з витрат на виробництво та збут продукту та з можливостей ринку (купівельної спроможності). Перший метод називається ціноутворення з витрат, другий - ціноутворення за попитом. Третім, менш поширеним, але теж важливим способомє ціноутворення, що базується на цінах на конкурентну продукцію.
Можна виділити кілька факторів, під впливом яких знаходиться безпосередньо підприємство малого бізнесу при виборі способу ціноутворення на товар:
Чинник цінності - одне із найважливіших чинників. Кожен товар здатний до певної міри задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни та корисності товару можна: надати товару велику цінність, просвітити покупця у вигляді реклами про цінність товару, скоригувати ціну те щоб вона відповідала справжньої цінності товару.
Фактор витрат - витрати та прибуток становлять мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб освіти ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибутку. Однак, навіть якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства стають банкрутами, ринок може оцінити їхні товари нижче, ніж коштують виробництво та продаж.
Чинник конкуренції - конкуренція дуже впливає цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції, призначивши високу ціну або усунути її, призначивши мінімальну. Якщо товар вимагає особливого методу виробництва, чи виробництво його дуже складне, то низькі ціни не залучать до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть конкурентам, чим варто зайнятися.
Фактор стимулювання збуту - у ціну товару включається націнка, яка окупає заходи щодо стимулювання ринку. При випуску товару ринку, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, як споживачі дізнаються товар. Усі кошти, витрачені стимулювання збуту повинні надалі окупатися з допомогою продажу товару.
Фактор розподілу – розподіл товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожчий для підприємства його розподіл. Якщо товар надходити безпосередньо до споживача, то кожна угода стає окремою операцією, гроші, призначені постачальнику, отримує виробник, але його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу полягає у повному контролі над продажами та маркетингом.
При продажу товару великому роздрібному торговцю чи оптовику, продажі обчислюються не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається. Розподіл товару є найважливішим чинником у маркетингу після самого товару. При купівлі товар рідко задовольняє запити покупців повністю. Тому вони йдуть на поступки як, вага, колір, технічні дані тощо. більш менш охоче в залежності від рівня цін, але навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, ніяка реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час у потрібному місці.
Знайти компетентних дистриб'юторів, які б активно взялися за продаж товару, дуже дорога справа. Вони захочуть отримати плату за зберігання на складах та розподіл товарів одразу після їх продажу. Ця сума має входити у ціну та не перевищувати аналогічних витрат конкурентів. Фактор громадської думки - зазвичай у людей є деяке уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи він є споживчим чи промисловим. Купуючи товар, вони керуються деякими межами цін або ціновим радіусом, визначальним, за якою ціною вони готові купити товар.
Підприємство має або виходити за межі цього радіусу в цінах на свій товар, або виправдати, чому ціна на нього виходить за них.
Фактор обслуговування - обслуговування бере участь у передпродажному, продажному та післяпродажному етапах угоди. Витрати на обслуговування повинні входити в ціну. До таких витрат входять: підготовка котирувань, розрахунків, встановлення обладнання, доставка товару, навчання персоналу, надання гарантії чи права оплати на виплат.
Політику ціноутворення розробляють відповідно до обраної маркетингової стратегії, яка може передбачати:
- - проникнення нового ринок товаров;
- - Розширення ринку продукції, що випускається підприємством;
- - Сегментацію ринку продукції за групами пріоритетних покупців;
- - Розробку принципово нових видів продукції або модифікацію вже існуючої для освоєння нових ринків.
Виділяють три типові цінові стратегії:
- - встановлення цін дещо вище, ніж у конкурентів (преміальне ціноутворення);
- - встановлення цін приблизно лише на рівні конкурентів (нейтральне ціноутворення);
- - Встановлення цін дещо вище, ніж у конкурентів (стратегія цінового прориву).
Преміальне ціноутворенняможе бути обрано в тому випадку, якщо є сегмент ринку, на якому покупці готові платити за особливі властивості товару дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних споживачів Стратегія преміального ціноутворення може бути використана і в тому випадку, якщо продукція має властивості, що мають пріоритетне значення для покупців у цьому сегменті ринку. Тільки за дотримання цієї умови підприємство може отримати прибуток за рахунок продажу своєї продукції в даному сегменті ринку за ціною, що включає «преміальну» надбавку порівняно із середньоринковим рівнем ціни за найповніше задоволення вимог цієї групи споживачів.
Стратегія нейтрального ціноутворенняяк висловлює відмову від використання цін розширення основного сегмента ринку, а й дозволяє ціни зменшувати цей сегмент. Отже, під час виборів подібної стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики зводиться до мінімуму. Таке рішення може бути виправданим у тому випадку, якщо:
- - вивчення товарного ринку підтверджує, що підприємство може досягти своїх комерційних цілей за допомогою інших маркетингових інструментів, крім ціни;
- - фінансовий аналіз використання інших інструментів маркетингу (наприклад, реклами, дизайну тощо) свідчить, що проведення цих заходів потребує менших витрат, ніж здійснення заходів, пов'язаних із застосуванням цін у рамках нової стратегії ціноутворення.
Нейтральне ціноутворення можна використовувати у випадках, коли:
- - покупці дуже чутливі до рівня ціни товару виготовлювача;
- - підприємства-конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу зміни цін на даному сегменті товарного ринку;
- - кожному продавцю на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін у рамках цінового ряду на різні моделі(Модифікації) однієї і тієї ж продукції виробника (або їх групи).
Стратегія цінового проривуспрямовано отримання максимального прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів на основному сегменті товарного ринку. При цьому ціна продукції, яка встановлюється в рамках цієї стратегії, не обов'язково має бути низькою за абсолютною величиною. Вона невелика лише по відношенню до споживчих властивостей товару, його необхідності для покупців та цін аналогічних конкуруючих видів товарів. Реалізація подібної цінової стратегії може бути успішною тільки в тому випадку, якщо підтвердиться, що потенційні конкуренти з відомих причин не зможуть (або не захочуть) відповісти аналогічним зниженням цін.
Наприклад: продавець, який ініціює зниження цін, має більш ефективну технологію або недорогі ресурси, ніж підприємства-конкуренти, і може збільшити обсяг продажу з нижчими витратами, внаслідок чого він отримає прийнятний прибуток і за знижених цін.
У процесі реалізації готової продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та відповідно виробництва. Так, зі збільшенням обсягу продажу знижується частка умовно-постійних витрат, що припадають на одиницю продукції. Тому витратний метод ціноутворення за ринкової організації збуту продукції супроводжується серйозними фінансовими втратами підприємства. Такі втрати пов'язані з тим, що собівартість виробу відповідає лише певному обсягу його випуску та продажу. Отже, фінансові розрахунки підприємства, що ґрунтуються на витратному методі ціноутворення, можуть виявитися неправильними.
Більш обґрунтований підхід полягає в тому, щоб спочатку спрогнозувати ціну нового виробу, яку можна отримати на ринку, а потім встановити обсяг випуску цього виробу та можливі ринки збуту. У такому порядку доцільно оцінювати та враховувати витрати при обґрунтуванні цінової політики підприємства. При аналізі витрат обгрунтування цінової політики слід як точно розрахувати величину витрат за випускати продукцію, а й можливі їх коливання за зміни обсягу продажів. У цьому рекомендують враховувати граничні (приростні) витрати. Управління цінами у межах активної політики ціноутворення дозволяє досягти такого рівня витрат за виробництво і збут продукції, у якому підприємство отримає бажаний фінансовий результат.
Рішення з питань ціноутворення доцільно пов'язувати з прийнятими рішеннями щодо обсягу виробництва та маркетингової стратегії. Таким рішенням має передувати збір вихідної інформації, стратегічний аналіз та вибір цінової стратегії.
Для визначення цінової стратегії здійснюють наступні заходи:
- - Оцінку витрат на виробництво та збут продукції;
- - уточнення фінансових цілей підприємства;
- - Вибір потенційних покупців;
- - Визначення маркетингової стратегії;
- - Встановлення можливих конкурентів;
- - Фінансовий аналіз діяльності підприємства;
- - Сегментний аналіз ринку;
- - Аналіз конкуренції на конкретних сегментах ринку;
- - оцінку державного регулюванняу сфері ціноутворення.
Кінцевим результатом розробки цінової політики є формування остаточної цінової стратегії, що становить важливу частину загальної стратегії розвитку підприємства.
Для розробки та успішної реалізації цінової політики Міністерство економічного розвиткуРФ рекомендує підприємствам створювати постійно діючий структурний підрозділ, відповідальний питання ціноутворення з їхньої продукцию. Роботу з питань ціноутворення доцільно проводити з структурними підрозділами, відповідальними за оцінку та прогнозування собівартості продукції при різних варіантах цінової політики підприємства.
ЗМІСТ
Вступ 3
1. Теоретичні основи розробки цінової політики підприємства
1.1. Цінова стратегія. Сутність та види 4
1.2. Поняття цінової тактики підприємства 10
1.3. Методи ціноутворення та їх характеристика 13
2. Розробка цінової стратегії ВАТ «Хліб» 17
2.1. Організаційно – економічна характеристика ВАТ «Хліб» 17
2.2. Ціноутворення на ВАТ «Хліб» 20
2.3. Цінова політика ВАТ «Хліб» та її реалізація 25
3. Формування цінової стратегії 29
Висновок 32
Список литературы 33
додаток
Вступ
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни свої товари та. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи хибна цінова стратегія надає довготривале, позитивне чи негативне, вплив протягом усього діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової стратегії підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на свої товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання. Таким чином, тема вибору цінової стратегії, тактики є найактуальнішою на сьогоднішній день.
Об'єкт дослідження – ВАТ «Хліб», який займається виробництвом та реалізацією лікеро-горілчаної продукції. Лікероводочная промисловість здатна виробляти продукцію, яка приносить у результаті досить високий прибуток (надприбуток) т.к. навіть за відносно низької собівартості лікеро-горілчаної продукції в результаті продажів можна отримати близько 350-400% чистого прибутку.
Посилює цю особливість галузі надмірний попит на цей вид продукції. Такі чинники, як географічне положення (у рамках Російської Федерації) та сезонність практично не впливають на інтенсивність виробництва та збут хлібобулочної продукції.
Метою курсової є формування цінової стратегії і тактики підприємства. Завдання курсової роботи:
1) розробка цінової стратегії та її мети;
2) провести стратегічний аналіз комерційного підприємства;
3) прийняття остаточного рішенняпід час виборів стратегії ціноутворення.
1. Теоретичні засади розробки цінової політики підприємства
Цінова політика компанії, цінові стратегія та тактика - це комплекс підходів, принципів та методів формування та встановлення цін на товари (послуги). Цінова політика компанії є елементом економічної, фінансової, ринкової, комерційної стратегії компанії. З огляду на те, що маркетинг розглядає питання регулювання цін, формування асортиментної політики, вивчення потенційних споживачів продукції розрізі різних рівнів цін та інших показників, цінова політика є елементом системи маркетингу організації.
Цінова політика складається з цінових стратегій та тактики.
1.1.Цінова стратегія, сутність та види
Цінова стратегія (стратегічне ціноутворення) – це цільові установкиу сфері ціноутворення. Цінова стратегія визначається найвищими менеджерами компанії.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством певної динаміки вихідної ціни товару, спрямованої отримання найбільшого прибутку рамках планованого періоду.
Рис.1. Стратегії ціноутворення
Як очевидно з малюнка 1 стратегії ціноутворення дуже різноманітні і можна розділити на 4 основні групи:
1) залежно від рівня цін виділяють:
а) стратегію високих цін;
б) стратегію низьких цін;
в) стратегію середніх цін.
Стратегія високих цін спрямована на досягнення такої мети, як отримання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, тому вони готові заплатити за виріб, що купується, більше нормальної ринкової ціни.
Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит дорогий товар. Це можна застосувати:1) до нових товарів, що вперше з'являються на ринку, захищеним патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу»;
2) до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, т. е. такий сегмент ринку, де попит залежить від динаміки цін;
3) до нових товарів, за якими фірма не має перспективи довгострокового масового збуту, в тому числі й через відсутність необхідних потужностей;
4) для апробації виробу, його ціни та поступового її наближення до прийнятного рівня.
Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів надто високими є витрати на освоєння нового ринку (реклама та інші засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового виробу вихідна сировина, матеріали, комплектуючі є в обмеженій кількості, коли важким може виявитися збут нових товарів (склади заповнені, посередники неохоче укладають угоди на придбання нових товарів тощо).
Цінова політика в період застосування високих цін полягає у максимізації прибутку доти, доки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.
Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення), застосовна усім фазах життєвого циклу, крім занепаду, і найбільш типова більшість підприємств, які розглядають отримання прибутку як довгострокову політику.
Багато підприємств вважають таку стратегію найсправедливішою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.
Великі корпорації здебільшого задовольняються прибутком 8-10% до акціонерного капіталу.p align="justify"> Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву) може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна за високої еластичності попиту за ціною. Застосовується у таких випадках:
1) з метою проникнення ринку, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати на одиницю продукції швидко скорочуються зі зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати такий товар, оскільки у такій ситуації вони дають низький прибуток;2) з метою дозавантаження виробничих потужностей;
3) щоб уникнути банкрутства.
Стратегія низьких цін має на меті отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків.
2) залежно від різних ринків, їх сегментів та покупців виділяють:
а) стратегію диференційованих цін;
б) стратегію пільгових цін;
в) стратегію дискримінаційних цін.
Стратегія диференційованих цін застосовується підприємствами, що встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та покупців, характеристик ринку та його розташування, часу покупок та модифікацій товарів.
Стратегія диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки за кількість товару, що купується, знижки постійним партнерам, встановлення різного рівня цін та їх співвідношення по різних товарах у загальній номенклатурі виробів, що випускаються, а також по кожній їх модифікації. Для цього проводиться складна та копітка робота щодо узгодження загальної товарної, ринкової та цінової стратегії.
Стратегія диференційованих цін використовується у тих випадках, коли:1) ринок легко піддається сегментації;
2) можливе відшкодування витрат проведення даної стратегії за рахунок додаткових надходжень у результаті її проведення;
3) неможливий продаж товарів за низькими цінами в тих сегментах ринку, де він уже продається за високим цінам;
4) можливий облік сприятливого та несприятливого сприйняття споживачами диференційованих цін.
Стратегія диференційованих цін дозволяє стимулювати чи, навпаки, стримувати продажі різних товарів у різних сегментах ринку. Різновидами цієї стратегії можна вважати стратегію пільгових цін та стратегію дискримінаційних цін.
Стратегія пільгових цін використовується з метою формування ціни товари для покупців, у яких підприємство зацікавлене.
Політика пільгових цін проводиться як тимчасовий захід стимулювання збуту. Основна її мета – збільшення обсягів продажу.
Пільгові ціни встановлюються, зазвичай, дуже низькому рівні, можливо навіть нижчому, ніж собівартість (у разі вони називаються демпінговими). Такі ціни можуть використовуватись як засіб у конкурентній боротьбі або при необхідності ліквідації затоварювання складів підприємства.Стратегія дискримінаційних цін – підприємство встановлює максимальну ціну на товар у певному сегменті ринку.
Ця стратегія може застосовуватися щодо некомпетентних, не орієнтованих у ринковій ситуації покупців, тих, які виявляють великої зацікавленості у придбанні товару. Ця стратегія також застосовна під час укладання між підприємствами різноманітних угод щодо цін. Така стратегія можлива і під час проведення державними органами ціноутворення дискримінаційної політики щодо країни, у якій працює підприємство-покупець: запровадження високих імпортних чи експортних мит, встановлення обов'язкового користування послугами місцевого посередника.
3) залежно від ступеня гнучкості цін виділяють:
а) стратегію єдиних цін;
б) стратегію гнучких, еластичних цін.
Стратегія єдиних цін - встановлюється ціна, єдина всім споживачів зміцнення їх довіри до підприємства та її товару. Ця стратегія проста у застосуванні та відкриває широкі можливості для торгівлі за каталогами та посилкової торгівлі. Стратегія єдиних цін застосовується практично нечасто, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.
Стратегія гнучких чи стратегія еластичних цін спирається зміну рівня продажних цін залежно від можливості покупця торгуватися.
Гнучкі ціни, як правило, використовують під час укладання угод за індивідуальними товарами та товарами, виконаними на замовлення.4) стратегія ціноутворення, орієнтована конкурентну ситуацію над ринком, буває:
а) стратегія стабільних стандартних цін;б) стратегія нестабільних цін, що змінюються;
в) стратегія цінового лідерства;
г) стратегія конкурентних цін;
д) стратегія престижних цін;
е) стратегія неокруглених, «психологічнихцін;
ж) стратегія цін масових закупівель;
з) стратегія тісного ув'язування цін із якістю товару;
і) стратегія ініціативної зміни цін.
Стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується визначенням механізму коригування. Важливою умовою є збіг рішень, що приймаються в цій галузі з загальною програмоюмаркетингу фірми
Розробка цінової стратегії перестав бути одноразовим дією. При початковому випуску нової продукції цінову стратегію необхідно переглядати, оскільки змінюється загальне середовище конкуренції, товар проходить через різні життєві цикликонкуренти змінюють ціни і т.д.
1.2. Поняття цінової тактики підприємства
Тактика - це вироблення правил, методів та порядку визначення та затвердження цін. На відміну від стратегії тактика розробляється на короткостроковий період (рік, квартал, місяць) і, якщо необхідно, коригується з метою вирішення стратегічних завдань маркетингу.
Види тактик:
1) тактика встановлення цін зі знижками та заліками
2) тактика стимулювання збуту
Перед призначенням остаточної ціни компанія повинна коригувати її в залежності від психології і можливої реакції споживачів і ситуацій, що постійно змінюються. Ціновим коригуванням є знижки та заліки.
Тактика встановлення цін зі знижками та заліками – це зниження цін з метою заохочення реакції споживача у відповідь, яка може виражатися в достроковій оплаті товару або придбанні більшої кількості товару.
Розрізняють кілька видів знижок:
- Знижка за кількість купленого товару – це зниження ціни для покупців, які набувають великої кількості товару. Типовим прикладом є умова "10 рублів за штуку" при покупці не менш ніж на 100 рублів" проти 11 рублів при покупці в роздріб. Знижки за кількість повинні пропонуватися всім замовникам та не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримки та транспортування товару.
3. Сезонні знижки – зменшення ціни для покупців, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Наприклад, готелі, мотелі та авіалінії пропонують сезонні знижки у періоди спаду своєї діяльності. Для заохочення попередніх замовлень виробники лиж надаватимуть сезонні знижки роздрібним торговцям навесні та влітку.
Кондиціонери, електрообігрівачі, хутряні вироби, купальники, садовий інвентар – це товари сезонного характеру. І в період спаду попиту на ці товари виробники надаватимуть знижки. Сезонні знижки дозволяють продавцеві підтримувати стабільний рівень виробництва протягом усього року.
4. Знижки за сталість покупок – міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він купує товари цієї фірми протягом тривалого часу або належить до категорії престижних клієнтів. Такий різновид знижки – найбільш кричущий прояв цінової дискримінації, що взагалі властиво механізму знижок.
5. Функціональні знижки – зниження ціни товару, запропоноване продавцями службам руху товару за допомогу в просуванні товару кінцевому споживачеві. Наприклад, продаж товару, його зберігання, запровадження обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.
6. Заліки є ще один вид знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік – зниження ціни нові товари за умови здачі старого. Товарообмінний залік найчастіше застосовується під час торгівлі автомобілями та іншими товарами тривалого користування.
Тактика стимулювання збуту – це тимчасове зниження цін, іноді нижче за собівартість, для короткочасного підвищення збуту. Ціни для стимулювання збуту пропонують у різних формах:
1. "Збиткові лідери". Універмаги встановлюють на деякі товари низькі ціни заради залучення покупців у магазин, сподіваючись, що вони придбають й інші товари зі звичайними націнками.
2. Дешеві розпродажі . Коли торгівля йде мляво, продавці користуються низькими цінами залучення клієнтів.
3. Знижки . Іноді виробники пропонують знижки для споживачів, які купують товар у дилерів. Ці знижки використовуються як скорочення товарних запасів.
4. Ціни для особливих випадків . На честь ювілею, дня заснування фірми чи свята виробники можуть знижувати ціни.
Цінова тактика - це поточні заходи щодо здійснення цінової політики, зокрема підтримки установок стратегічного порядку (якщо вони є), виконання договорів, дії з профілактики та усунення перекосів у ціновій політиці, виправлення негативних наслідків змін цін та ін. Тактичні завдання повинні мати конкретні терміни здійснення та критерії оцінки виконання.
1.3. Методи ціноутворення та їх характеристика
Існує ціла система методів визначення цін. Фірми розглядають ціну як змінний та важливий фактор, тому до її призначення ставляться дуже обережно. При виборі способу визначення ціни зазвичай виходять з таких міркувань. Якщо встановити занадто високу ціну, попит буде обмежений. Якщо встановити дуже низьку ціну, то прибуток буде малий або його не буде зовсім. Можлива ціна визначається собівартістю продукції, цінами товарів-конкурентів та товарів-замінників, унікальними перевагами товару порівняно з іншими товарами. Максимальна ціна визначається унікальними перевагами товару, мінімальна витратами виробництва, середня – конкуренцією.
Система методів ціноутворення включає такі методи:
1) на основі витрат виробництва – суть методу полягає в наступному: виробник товару визначає витрати виробництва та додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові та роздрібні продавці при визначенні своїх цін виходять із витрат, пов'язаних з придбанням товарів (оптовими продавцями – у виробника, роздрібними – у оптових продавців або безпосередньо у виробника), та націнок (оптових, роздрібних), які встановлюються продавцями на їх розсуд (якщо, звичайно, націнки не регламентуються державою) та повинні забезпечити покриття витрат, пов'язаних з їх діяльністю та отриманням бажаного прибутку. Розмір націнок залежить багатьох чинників: від характеру товару, розмірів його продажу, становища продавців над ринком, сформованих над ринком величин націнок, бажань продавців, державного втручання у ціноутворення.
Визначення ціни основі витрат виробництва складає основі повних і змінних витрат. При обчисленні ціни основі повних витрат виробництва враховуються як змінні, і постійні витрати. При обчисленні цін з урахуванням змінних витрат постійні витрати не враховуються. Прибуток у цьому випадку додається до змінних витрат.
До ціноутворення на основі витрат також відноситься метод встановлення цін відповідно до «кривої освоєння». До цього методу фірма звертається у випадках, коли вона вирішує знизити поточну ціну. У разі зниження цін виробляється за зниженням витрат. Фірма здійснює або вибіркове зниження цін з метою розширення ринку, або різке зниженняцін, якщо є загроза конкуренції або покриття витрат буде гарантовано швидким зростаннямобсягу продажу.
2) орієнтацією на ціннісну значимість товару – основу даного методувизначення цін лежить відчутна споживачем ціннісна значимість товару і бажання покупця за цю значущість заплатити певну суму. Ціна в цьому випадку повинна відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається споживачем. Фірма може встановити на свій товар високу ціну тоді, коли товар представляє для покупця велику ціннісну значимість і коли він готовий заплатити за нього вище за нормальну ринкову ціну. Зі зниженням цінності значимості товару, що відчувається споживачем, ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати виробництва можуть бути однаковими. Недоліки виробництва при даному підході до визначення цін розглядаються лише як обмежувальний фактор, який показує, чи може товар за обчисленою даним методом ціною приносити запланований фірмою прибуток чи ні.
У основі ціни, обчислюваної аналізованим методом, лежить суб'єктивна оцінка покупцями цінності товару їм. Ця оцінка залежить від багатьох параметрів, наприклад, від одержуваної споживачем віддачі від використання товару, психологічних переваг, від рівня післяпродажного обслуговування і т. д. .
Фірмі визначення ціни на товар необхідно виявити, які ціннісні уявлення є в покупців про товарах-конкурентах. Це можна зробити на основі опитування покупців. Але можна вчинити так. Треба визначити співвідношення між цінами і споживчими властивостями, що склалося, але аналогічним, наявним на ринку товарам, виявити, наскільки товар фірми краще або гірше цих товарів, і на основі отриманих співвідношенні призначити ціну на свій товар. У таких діях фірми, яка шукає ціни на свій товар, відображається логіка поведінки споживача.
3) орієнтацією на конкуренцію – фірма при орієнтації цей спосіб визначення цін виходить виключно з рівня поточних цін товарів-конкурентів і найменше звертає увагу до власні витрати виробництва та попит. Вона встановлює на свій товар ціну трохи вищу, або трохи нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів. Логіка ціноутворення тут така: мій найближчий конкурент продає цибулю за ціною 4 руб. за 1 кг, мій лук такий же, тому я оціню свою продукцію так само і призначу ціну 4 руб. за 1кг. Якщо цибуля фірми за показниками якості відрізняється від товару конкурента, то вона призначить ціну трохи вищою або трохи нижчою. На цей метод ціноутворення орієнтуються фірми, товари яких відносяться до ринку чистої конкуренції (сюди можна віднести з деяким припущенням багато товарів сільськогосподарського виробництва) або олігополістичного ринку (сталь, алюміній, папір, автомобілі, комп'ютери і т. д.).
До цього способу ціноутворення звертаються ті фірми, які не можуть точно визначити витрати виробництва на одиницю продукції і на вважають середні ціни, що сформувалися в галузі, гарною базою для визначення цін на свої товари. Спираючись на цей метод, фірма позбавляється ризику, пов'язаного з призначенням своєї ціни, яку ринок може не прийняти.
За такого підходу до ціноутворення фірма, зазвичай, не змінює свої ціни у зв'язку зі зміною її витрат виробництва чи попиту.
4) на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку;
5) параметричні методи; метод статистичних ігор.
2. Розробка цінової стратегії ВАТ «Хліб»
2.1. Характеристика фінансово – господарської діяльності
ВАТ «Хліб»
Відкрите акціонерне товариство«Хліб» (надалі іменоване «Товариство») засновано відповідно до Указу Президента Російської Федерації «Про організаційні заходи щодо перетворення державних підприємств, добровільних об'єднань державних підприємств в акціонерні товариства» від 1 липня 1992 року № 721 та здійснює свою діяльність відповідно до Федеральним законом «Про акціонерні товариства» від 26 грудня 1995р. №208-ФЗ із змінами та доповненнями, внесеними Федеральним закономвід 13 червня 1996 р. №65-ФЗ, Федеральним законом від 24 травня 1999р. №101-ФЗ, Федеральним законом від 7 серпня 2001 р. №120-ФЗ (далі за текстом - Закон), Цивільним кодексом РФ та іншим чинним законодавством.
Повна фірмова назва Товариства:
- чуваською мовою - «Сaкар» акціонер товариства;
російською – відкрите акціонерне товариство «Хліб».
і т.д.................
Цінова політика є важливим елементомсистеми управлінського обліку. Вона має на увазі не тільки встановлення ціни на продукцію, товари, послуги та роботи, а й процес управління цінами у різних ринкових ситуаціях. Система ціноутворення МУП «Міськелектромережі» має на меті визначення найбільш ефективним способом ціни, яку покупець готовий заплатити, а також дослідити можливості реалізації продукції за ціною, що включає певний прибуток. У зв'язку з цим перспективи управлінського обліку пов'язані не тільки з калькулюванням собівартості продукції, що виробляється, але і з калькулюванням відпускної ціни, що має істотне значення для завоювання лідируючих позицій у певних сегментах економіки.
У ході вивчення ситуації виявлено, що багато хто російські організаціїпри формуванні цінової політики, швидше за все, діють інтуїтивно, ніж керуються точною обліковою інформацією. У той же час практика економічно розвинених країн свідчить про те, що політика цін є потужним інструментом не тільки в оптимізації валового прибутку, але також може значною мірою сприяти вирішенню стратегічних завдань: завоювання нових ринків, збільшення обсягів продажу тощо.
Тактика цін МУП «Міськелектромережі» забезпечує оптимальну реакцію певної групи споживачів за умов жорсткої конкуренції. При визначенні ціни необхідно виходити з науково обґрунтованої структури відпускної ціни, особливо у випадках, коли організація виходить ринку з новими продуктами. Актуальним є також багатоступінчастий підхід формування відпускної ціни. Він дозволить досягати оптимальних результатів щодо сегментації ринку та планування ринкового асортименту наданих послуг. Строго певної методології визначення відпускної ціни немає.
При розробці методики ціноутворення в МУП «Міськелектромережі» необхідно враховувати такі основні фактори:
- -Внутрішні: сформовані ціни, структура витрат прямих і непрямих, загальні та конкретні цілі організації, досвід встановлення ціни, ступінь вивченості ринку збуту, реакція працівників відділу збуту.
- -Зовнішні: ступінь конкуренції та її впливом геть ціни, стан попиту продукцію, залежність від постачальників матеріалів і субпідрядників, структура попиту та її залежність від ціни, політика держави.
У кожному окремому випадку спосіб виявлення остаточної ціни, за якою продається продукція, матиме свої особливості. У зв'язку з цим оптимальна ціна необов'язково має бути найвищою з погляду максимізації прибутку від продажу конкретної продукції чи послуги. З урахуванням різних факторів у конкретній організації оптимальною може вважатися та ціна, яка максимально відповідає стратегічним та виробничим завданням суб'єкта господарювання.
Поширена думка про те, що ціни формуються на основі витрат, і в деякій мірі на них впливають також параметри ринку та менеджмент. Аналіз ситуації, що склалася, показав, що виробник часто інтуїтивно визначає, за яку ціну можна реалізувати його товар чи послуги, а поняття «витрати» використовує лише для того, щоб обґрунтувати цю ціну. Переважна більшість організацій в даний час не використовують або використовують недостатньо показники виробничих витрат, а також маркетингових дослідженьу процесі ціноутворення.
Для того щоб переламати ситуацію, необхідно, щоб менеджмент організації мав чітке уявлення про рівень прямих і непрямих витрат, їх розподіл. В даному випадку маржинальний аналіз за видами продукції може бути найпотужнішим інструментом для побудови ефективної цінової та асортиментної політики.
У світовій практиці найбільшого поширення набули дві концепції визначення мінімальної цінина продукцію:
- - на основі повної виробничої собівартості;
- - на основі змінних витрат.
Суть ціноутворення МУП «Міськелектромережі» на основі повної виробничої собівартості полягає в наступному: підсумовуються повна собівартість продукції та торговельна надбавка. У цьому повна собівартість одиниці виробленої продукції визначається розподілом суми постійних і змінних витрат за виробництво продукції загальну кількість випущених виробів.
В основі ціноутворення виходячи із змінних витрат лежить принцип, згідно з яким ціни залежать не від повних, а тільки від змінних витрат з деяким збільшенням вартості, що вносить внесок у покриття постійних витрат і формування доходу. Розмір останнього залежить від поставленої мети (розширення сегмента займаного ринку, максимізація прибутку та ін.).
Визначення мінімальної ціни виходячи із змінних витрат також можна поділити на два варіанти:
- - ґрунтується на середніх змінних витратах;
- - з урахуванням додаткових витрат за виробництво.
Вибір методу ціноутворення у кожному даному випадку залежить від різних факторів: технологія виробництва, галузева специфіка, стратегічні та тактичні цілі, рівень попиту та конкуренції тощо.
Таким чином, при встановленні ціни необхідно керуватися певною, розробленою з урахуванням особливостей конкретної організації та довгострокових та короткострокових цілей, а також факторів, що впливають при цьому методикою. При цьому, чим більшим обсягом своєчасної та достовірної інформації володіє менеджер, тим вища ймовірність того, що буде прийнято обґрунтоване рішення.
Політика та стратегія ціноутворення повинні відповідати певній маркетинговій стратегії організації. Метою такої стратегії можуть бути:
- 1) проникнення нового ринок;
- 2) розвиток ринку продукції, що випускається організацією;
- 3) сегментація ринку продукції (тобто. виділення із загальної маси покупців їх окремих груп, що відрізняються вимогами до властивостей продукції та залежністю від рівня ціни);
- 4) розробка нових видів продукції чи модифікація вже існуючої завоювання нових ринків (наприклад, задоволення особливих вимог споживачів, зокрема зарубіжних).
У разі, коли реалізувати обрану МУП «Міськелектромережі» концепцію маркетингу без використання активних заходів у сфері ціноутворення неможливо, слід визначити завдання, виконувані лише з управління цінами. Тому необхідно вибрати конкретну стратегію:
- - Стратегія преміального ціноутворення;
- - нейтральна стратегія ціноутворення;
- - Стратегія цінового прориву.
Суть стратегії преміального ціноутворення полягає в наступному: встановлюються ціни на продукцію вищі, ніж у конкурентів. Це може бути доцільно в тому випадку, якщо є сегмент ринку, в якому споживачі готові платити за особливі властивості продукції, що випускається організацією, більш високу ціну, ніж переважна більшість потенційних споживачів. При застосуванні цієї стратегії за допомогою маркетингових досліджень необхідно попередньо оцінити:
- - чи може приріст обсягу прибутку за рахунок обсягу продажів даної продукції за підвищеною ціною (і відповідно з більшою рентабельністю до витрат) окупити втрату обсягу прибутку порівняно з рівнем обсягу продажів, можливим за нижчої ціни;
- - чи дозволить продаж продукції організацією за відносно високими цінами створити їй імідж організації, яка виробляє високоякісну продукцію;
- - чи можливо за рахунок скорочення обсягів продажу цієї продукції (і відповідно її виробництва) звільнитися від частини устаткування, що використовується, а також скоротити обсяг запасів і оборотного капіталу з метою підвищення рентабельності продукції.
Таким чином, суть цінової політики МУП «Міськелектромережі» полягає в управлінні цінами в рамках активної системи ціноутворення з метою визначення рівня витрат на виробництво продукції організації, який зможе забезпечити досягнення бажаних фінансових результатів при збуті своєї продукції.
Розглянемо, як змінюється еластичність попиту при зміні ціни на продукцію підприємства МУП «Міськелектромережі». Головним чинником, врахованим під час встановлення ціни, вивчення цін конкурентів. Реальні та потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін та прибутку виробництва. Реальні конкуренти прагнутимуть пропонувати таку ж чи кращу продукцію, а потенційні - прагнути вийти ринку, якщо, на думку, прибуток може бути високою.
Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентоспроможності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають реакцію у відповідь. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити та організувати дії у відповідь.
При встановленні ціни необхідно враховувати та можливу реакціюосновних груп споживачів Вона тісно пов'язана з очікуваннями споживача та репутацією виробника. Споживач швидше за краще придбати продукцію за вищою ціною, але з маркою, що добре зарекомендувала себе. Але при цьому слід уникати формування несприятливої громадської думки про так званий “надлишковий прибуток”, навіть за хорошої репутації виробника. Це може спонукати споживача зробити замовлення туди, де з'явиться прийнятна альтернатива.
У зв'язку з вищевикладеним аналізом потрібно порекомендувати керівництву підприємства МУП «Міськелектромережі» вибрати найбільш раціональний метод ціноутворення.
Аналіз цінової політики МУП «Міськелектромережі» виявив суттєві недоліки витратних методів ціноутворення, що застосовуються на підприємстві. Тому фірмі доцільно приділити більшу увагу ринковому методу ціноутворення. Такий спосіб більшою мірою відповідає завданням маркетингового позиціонування товару.
Будь-який ринковий метод ціноутворення виходить, перш за все, загального правила- Наявності в більшості випадків спадної залежності між ціною товару і попитом на нього.
При використанні ринкових методів ціноутворення необхідно враховувати деякі нюанси споживчого сприйняття, які мають великий вплив на виручку підприємства.
Диференційований метод ціноутворення відповідно до критичними точками ціни значно збільшує виторг від реалізації продукції і тому дуже вигідний для фірми-продавця.
В основі цінової політики МУП «Міськелектромережі» лежить принцип взаємовигідного співробітництва, що враховує інтереси та специфіку всіх контрагентів: замовників, торгових організацій та посередників.
При формуванні цін застосовується єдина цінова політика, що ставить у рівні конкурентні умови як власні, і партнерські торгові точки, зокрема у регіонах. При цьому рівень встановлюваних відпускних цінретельно вивірений і є найбільш оптимальним, при незмінно вищій якості продукції.
Володіння оригінальною технологією дозволяє МУП «Міськелектромережі» створювати унікальні форми пропозиції товару на ринку, бути оперативнішими, формувати оптимальні ціни, гарантуючи якість продукції вище, ніж у багатьох вітчизняних аналогів.
Зараз МУП «Міськелектромережі» використовує затратні методи ціноутворення, сутність яких полягає в тому, що до витрат на продукт додають надбавку, що відповідає нормі прибутку або бажаного доходу від обороту. Найбільш застосовуваним для підприємства витратним методом є метод ціноутворення за часткою прибутку на ціні.
Наслідки вибору МУП «Міськелектромережі» цінової політики можуть бути різноманітні:
- 1. Деякі рівні цін можуть більшою чи меншою мірою вплинути на стан національної, а можливо, і міжнародної економіки. Ціни на такі продукти, як електроенергія, впливають на економічні фактори.
- 2. Ціни служать засобом встановлення певних відносин між компанією та покупцями її товарів та сприяють створенню про неї певної думки, яка впливає на її подальші розвиток.
- 3. Ціни визначають рентабельність та прибутковість МУП «Міськелектромережі».
- 4. Ціни впливають на виручку підприємства від продажу товарів (послуг), отже можуть визначати структуру виробництва та повсякденні методи роботи компанії.
- 5. Ціни визначають фінансову стабільність компанії та її здатність йти на фінансовий ризик.
- 6. Ціни є найсильнішою зброєю підприємства у боротьбі з конкурентами на ринку.
Також у багатьох випадках для успішної реалізації продукції на ринку необхідно поряд з гнучкою політикою цін використовувати рекламу, проводити заходи щодо формування збуту та післяпродажного технічного сервісу.
Ціновою політикою називаються не будь-які процеси ціноутворення, а тільки ті, які визначаються кон'юнктурою ринку і носять ситуативний характер (використання ситуації на ринку).
Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари Ф. такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб володіти його певною часткою та забезпечити обсяг прибутку, що намічається. На величину ціни впливає багато факторів: стан грошової системи; співвідношення попиту та пропозиції; конкуренція, гос.регулирование цін та інших. Тому успіху над ринком необхідно розробляти цінову політику, постійно перевіряючи її ефективність. Цінова політика має бути орієнтована на:
Забезпечення рентабельності виробництва, що передбачає тісне ув'язування рівня цін із усіма іншими показниками господарську діяльність Ф.
На платоспроможний попит (один і той товар матиме різну ціну залежно від величини платоспроможного попиту над ринком)
На гостроту конкуренції
На збереження (збільшення) ринкової зони
На стабільність та стійкість цін
Існує 6 етапів ціноутворення:
1. формування цілей ціноутворення
2. визначення попиту
3. оцінка витрат
4. аналіз цін та товарів конкурентів
5. вибір методу ціноутворення
6. встановлення остаточної ціни
1. Існують 3 основні цілі ціноутворення:
1.1 Забезпечення виживання – стає метою Ф. у випадках, коли над ринком занадто багато виробників і панує гостра конкуренція. Щоб забезпечити роботу підприємств та збут своїх товарів Ф. змушена встановлювати низькі ціни.
1.2. Максимізація поточного прибутку - Ф. проводять оцінку попиту і витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить max надходження поточного прибутку та max відшкодування витрат.
1.3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку – деякі Ф. упевнені, що тим, кому належить найбільша частка ринку, матимуть найнижчі витрати та найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства Ф. йде на максимальне зниження цін.
Завоювання лідерства за показниками якості товару зазвичай здійснення цієї мети вимагає встановлення на товар високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості.
2. Будь-яка ціна, призначена Ф. так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього попиту представлено кривою попиту. У звичайній ситуації попит і вартість перебувають у зворотній пропорційної залежності, тобто. що ціна, тим нижчий попит навпаки, але престижних товарів попит виявляється вище, що стоїть ціна (до певного рівня), т.к. у цьому випадку покупці вважають ціну показником вищої якості.
Для виміру попиту необхідно провести його оцінку за різних цін, проте пам'ятати, що у попиті можуть позначитися та інших. Фактори. Економістами встановлено, що під впливом цінових чинників відбувається зсув кривої попиту, а чи не зміна її форми.
Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється – він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін – він еластичний. Якщо попит можна назвати еластичним, варто задуматися про зниження ціни.
3. Попит зазвичай визначає max ціну, яку Ф. може запросити за свій товар, а min ціна визначається витратами Ф. Компанія прагне призначити за товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництву, розподілу та збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля та ризик.
4. На встановлення середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Ф. необхідно знати ціни та якість товарів своїх конкурентів. Цими знаннями Ф. може скористатися як відправна точка для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут.
5. Знаючи графік попиту, розраховану суму?
5.1 Середні витрати + прибуток (метод надбавок) – до витрат за цей товар додають надбавку відповідну нормальної цієї галузі суми прибыли. Багато Ф. працюють зі своїми клієнтами за принципом: витрати + узгоджена надбавка. У цьому методі враховується поточне зміна попиту й конкурентів, але він дуже поширений, т.к. Ф. більше знає про витрати, ніж про попит; прив'язуючи ціну до витрат Ф. не доводиться дуже часто коригувати ціну в залежності від коливань попиту; цінова конкуренціябуде мінімальною, якщо цим методом користуються усі фірми галузі.
5.2 Аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (метод доходу на капіал)
Цей спосіб також спрямовано витрати. Ф. прагнути встановити таку ціну, яка забезпечить її бажаний обсяг прибутку. Ця методика заснована на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати та загальні очікувані надходження при різних рівняхобсягів продажу.
Незалежно від обсягу збуту постійні витрати не змінюються, а загальні витрати зростають одночасно із зростанням збуту. Валові надходження і загальні витрати перетинаються т.перелому. Якщо збут нижче цієї точки - Ф. зазнає збитків, якщо вище - прибуток. Точку перелому можна розрахувати алгебраїчно. Вона дорівнює постійні витрати/(ціна – змінні витрати). Такий метод ціноутворення вимагає від Ф. розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу обсяг збуту.
5.3 Встановлення ціни виходячи з цінності товару, що відчувається (метод споживчої оцінки). Цей спосіб спрямовано оцінки споживача, а чи не на витрати виробника. Щоб досягти успіхів у збуті Ф. переконує клієнта у перевагах свого товару шляхом вартісного порівняння. Покупцям пояснюється, що хоч вони платять більше грошей за товар, але насправді одержують економію. Щоб застосовувати цей метод потрібно добре знати потенційних клієнтів та реальних конкурентів, тобто. постійно проводити дослідження ринку.
5.4 Встановлення ціни на основі рівня поточних цін (метод прямування за лідером конкуренції). У цьому методі підприємець керується цінами конкурента і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Ф. може призначити ціну нижчу або вище за ціни конкурентів. Цей метод застосовується, коли Ф. важко спрогнозувати власні витрати чи постійно проводити дослідження ринку.
5.5 Витратне – маркетинговий метод грунтується у тому, що з визначенні ціни враховуються як економічні, а й психологічні чинники. Дослідження показали, що споживачі сприймають дорожчі товари як якісніші. Метод вимагає великої творчості маркетологів, гарного знання ринку та конкурентів.
6. Фірма встановлює остаточну ціну товару з урахуванням її повного психологічного сприйняттята обов'язковою перевіркою, що ціна ця відповідає встановленій політиці цін і буде сприятливо сприйнята посередниками, власним торговим персоналом, конкурентами, постачальниками та держорганами.
Види цінової стратегії:
При розробці цінової політики важливо як визначити рівень цін, а й сформулювати стратегічну лінію цінового поведінки Ф. над ринком. У маркетингу існують різні видицінової стратегії Розглянемо найпоширеніші з них.
1. Стратегія високих цін (“зняття вершків”) передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вищими за ціну виробництва, а потім поступове їх зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок та забезпечує продавцю швидку окупність вкладених у продукцію та просування товару коштів. Така політика можлива, якщо товар високоякісний, має низку привабливих, відмінних рис, розрахований в основному на споживачів-товарів. Найбільш прийнятними умовами цієї стратегії є: високий рівень поточного попиту із боку великої кількості споживачів; первісна група споживачів, що купують товар, менш чутлива до ціни, ніж наступні; обмеженість конкуренції; сприйняття високої ціни покупцями як свідчення високої якості: щодо невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва. Особливо активно ця стратегія застосовується, коли ринку спостерігається деяке перевищення попиту над пропозицією і Ф. займає монопольне становище у виробництві нових товарів.
2. Стратегія низьких цін (“проштовхування товару ринку”) передбачає продаж товару за низькими цінами із єдиною метою стимулювати попит, здобути перемогу у конкурентної боротьби, завоювати масовий ринок та суттєву ринкову частку. Ф. досягає успіху над ринком, витісняє конкурентів, займає монопольне становище на стадії зростання, та був підвищує ціни на товари. Стратегія ефективна на ринках з великим обсягом виробництва та високою еластичністю попиту, коли покупець чуйно реагує на низький рівень цін та різко збільшує обсяг закупівель. Встановленню низького рівня цін сприяють наступні умови: ринок чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню; зі зростанням обсягів виробництва витрати з розподілу товару скорочуються; низька ціна не є привабливою для конкурентів.
3. Стратегія диференційованих цін застосовується у торговельній практиці, які встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін на різних ринках та їх сегментах. Стратегія передбачає сезонні знижки, знижки за якість, знижки постійним партнерам та ін. Її різновидами є стратегія пільгових та стратегія дискримінаційних цін.
Стратегія пільгових цін: Пільгові ціни встановлюються на товари, у яких Ф.-продавець має певну зацікавленість. Політика пільгових цін може проводитись як тимчасовий захід стимулювання продажів. p align="justify"> Пільгові ціни - це найбільш низькі ціни, за якими Ф. продає свій товар, як правило, вони встановлюються нижче витрат виробництва, застосовуються для стимулювання продажів, з метою підриву конкурентів.
Стратегія дискримінаційних цін: Дискримінаційні ціни встановлюються насправді високому рівнівикористовуваному для продажу цього товару; застосовуються стосовно некомпетентним, не орієнтованим у ринковій ситуації покупцям, і навіть до покупцям виявляють крайню зацікавленість у придбанні цього товару.
4. Стратегія єдиних цін – встановлення єдиної ціни всім споживачів. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, зручна, уможливлює продаж за каталогами.
5. Стратегія неокруглених цін – встановлення ціни нижче за круглі ціни.
6. Стратегія цінового лідера – передбачає співвідношення рівня цін з рухом і характером цін Ф.-лидера цьому ринку з конкретного товару.
7. Стратегія низьких цін – зміна рівня товарних цін залежно від можливості покупця торгуватися та його купівельної сили.
8. Стратегія стабільних постійних цін передбачає продаж товару за постійними цінами протягом багато часу.
9. Стратегія нестабільних змін, що змінюються, передбачає залежність ціни від ситуації на ринку.
10. Стратегія престижних цін – продаж товарів за високими цінами, розрахована на сегменти ринку, що звертають увагу на якість товару.
11. Стратегія цін масових закупівель – продаж товару зі знижкою у разі закупівлі його у великій кількості.
У торгової практиці цінові стратегії застосовуються не відокремлено, а комбіновано, накладенням одних видів інші (Наприклад, стратегія диференційованих цін використовують із стратегією “зняття вершків” і “ неокруглених цін”).
28. Економічні витрати виробництва: поняття та види.
Для пр-ва конк/здатної пр-ції пр-ті вкладає ср-ва в пр-ні чинники. При придбанні пр-ем обор-ня, інст-та, мат-лов ден. ср-ва для покупки сост-ют р-ди чи зат-ти пр-тия. Виплати грошей із каси чи банк.счета у разі носить назву платежу. Коли говорять про исп-нии произв-х чинників, йдеться про изд-ках пр-ва.
Вид-ки пр-тя- Це ден. вир-ние исп-ния произв. факторів для випуску та реал-ції пр-ції. У рин. ек-ці розл-ють 2 підходи до опр-ня вел-ни изд-к пр-ва: бухг-кий і ек-кий.
Вел-на бухг. вид-до- Це сума р-дів, пов'язаних з пр-вом і реал-ей пр-ції або послуг фірми, яка відбивається на бухг.рахунках. Це зовнішні (факт-кі) явні види. До них отн-ся: витрати на сировину, матеріали, з/пл. робочих, службовців, оплата трансп-х, ділових, торг-х, банк-х, юрид-х послуг, податки та інших. зовнішні види-ки. Т.о. Зовнішні изд-ки – це плату послуги і ресурси постачальникам, самост-ым стосовно даної фірмі і які належать до власників цієї фірми. У той самий час у процесі пр-ва фірма м. исп-ть ресурси, які їй самій – це звані внутр. вид-ки. Не передбачені контрактами та інших. договорами, обяз-ми для зовнішніх платежів. З т.з. Фірми: це ден. пост-ня, кіт. могли б бути отримані за собств. ресурс фірми при найкращому з альт-них методів його исп-ния.
Н-р:Якщо фірма исп-ет для произв-их цілей належать їй будівлі, вона буде зовнішніх изд-к як орендної платиале з'являться внутр. вид-ки, т.к. фірма жертвує возм-тью здавати цей будинок у найм і отримувати ар. плату.
До внутр. изд-кам отн-ся і норм.прибуток пр-ля чи вознагр-ние за виконувані їм ф-ции.
Н-р: Єдинол. власник фірми вклав у неї власності. капітал та працю; зовнішніх витрат за виплату з/пл. і %-в (якби капітал був позиковим) він не несе, але він міг би свій капітал покласти в банк і отримувати %-и або запропонувати свої упр. послуги ін фірмі та отримувати з/пл. Але він вважав за краще зайнятися саме цією справою, тоді та мін. плата, кіт.необхідна, щоб утримати його підпр. сп-ти і ср-ва у буд. пр-тии і зв-ся норм. прибутком; якщо вона не обесп-ся, необхідно змінити вид д-ти.
внутр. вид-і не відбиваються в бухг. звітності, хоча вони реально існують-ют і вчиться при прийнятті ек-ких рішень.
Зовнішні та внутр. изд-ки фірми разом сост-ют все изд-ки фірми чи эк-кие – альт-ные, витрати выбора. Тобто. величина ек-ких вид-к - це ден. виручка від найвигіднішого із усіх альт-ых методів исп-ния рес-ов. Така конц-ия изд-ек отримала втілення у кривої ін. здібностей.
Огр-сть р-сов викликає конк-цию над їх исп-ние і з інших. боку обумовлює альт-сть їх исп-ния, кіт. вирішується шляхом вибору. У процесі вибору шляхом найбільш опт-го розпр-ня ресурсів м/д цілями люди вирішують 3 завдання: - Що виробляти; -як виробляти; - Для кого робити. Припустимо, що існуючі ресурси общ-ва позв-ють произв-ть якусь кількість СП і (чи) якусь кількість товарів народного споживання (ТНП).
Всі ек-ські види фірми діляться на поста і перем-і.
Постійні- Ден. витрати на пр-во пр-ції та послуг не залежать від зміни самого обсягу пр-ва (сод-ние будівель, споруд, ар. плата, внутр. види-ки, оренда приміщень).
Переймемо. вид-ки- Зм-ся в міру зм-ня обсягів пр-ва (оплата праці робітників, матеріали на пр-во пр-ції).
Розподіл изд-к на перем-е і пост-ые хар-но лише короткоср. періодів, для довгострокових. періодів всі витрати виступають як перем-і. У сумі постійні (FC) і перем-ие види-ки (VC) сост-т загальні чи валові витрати: ТС = FC + VC.
Крім загальних изд-ек випуск всієї пр-ции фірма роз-ет т.ж. середні загальні види на од. пр-ції, пор. пост-ні чи пор. перем-і. Динаміка порівн. изд-ек може отл-ся від динаміки загальних изд-ек і мати різну напр-сть: принаймні увел-ия обсягу пр-ва пр-ции ср.пост.издержки умен-ся, а ср.перем.можуть увел-ся при уміння загальних порівн. Витрат. Причому, загальні сред. види будуть знижуватися доти, поки зростання порівн. перейм. вид-к буде компенс-ся зниженням порівн.пост. вид-до. Далі, збільшення обсягу пр-ва призведе до підвищення загальних ср.издержек. Це зумовлено законом спадної произв-ти. Велике зн-ние для опр-ня обсягу пр-ва, здатного забезпечити прибуток пр-тию, має розрахунок пред. вид-ек.
Доповн. иззд-ки, пов'язані з увел-ем випуску пр-ції однією ед-цу, наз-ся пред-ми (Sпр.). Т.к. пост. изд-ки змінюються з изм-ем обсягу пр-ва, ур-нь і динаміка пред. изд-к опр-ся лише перейм. вид-ми. Якщо побудувати графік перед. і середніх витрат, то крива перед. вид-к перетне криву ср.перем. витрат і ср.загальних витрат у точках їхнього мінімуму. Якщо доповн. вид-ки на виг-ня кожної наступної одиниці пр-ції нижче їх пор. изд-к вже вироблених ед-ц, то пр-во цієї доповн. ед-ци знижує ср.загальні витрати та навпаки. Між кривою перед. вид-ек і кривої середніх пост. изд-ек такий зав-ти не сущ-ет.
Висновок: Для ухвалення упр. рішень по зведенню об'ємів пр-ва в короткоср.періоді фірма буде руков-ся динамікою порівн. та попер. вид-до:
Якщо перед. вид-ки< средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;
Якщо навпаки, тоді необх-мо умен-ть обсяг випуску.
Min-середніх витрат досягається за їх рав-ве з пред. вид-ми.
Переймемо. види діляться на:
Перем. пропорційні - Перейм.Витрати, кіт. изм-ся щодо тієї ж пропорції, як і пр-во, і реал-ция.
Дегрес. перейм. вид-ки - Перем.Витрати, кіт. изм-ся у відносно меншій пропорції, ніж пр-во та реал-ція.
Прогрес. перейм. вид-ки – перем.издержки, які изм-ся у отн-но більшої проп-ции, ніж пр-во і реал-ия.
29 Визначення оптимального обсягу виробництва в умовах досконалої та недосконалої конкуренції.
Велику роль в обґрунтуванні управлінських рішеньграє маржинальний аналіз, методика якого базується на вивченні співвідношення між 3 групами найважливіших економічних показників: - Витратами; обсягом виробництва (продажу продукції); прибутком. І прогнозними величинами кожного з цих показників за заданого значення інших. Цей метод також називається аналізом беззбитковості чи сприяння доходу.
Проведення розрахунків за методикою маржинального аналізу потребує дотримання низки умов:
Необхідність поділу витрат на постійні та змінні;
Змінні витрати змінюються пропорційно обсягу виробництва (прямі витрати на виробництво та реалізацію продукції - заробітна плата, сировина, матеріали, паливо);
Постійні витрати залежить від динаміки обсягу виробництва та продажів (амортизація, оренда, відсотки за кредитом, вести управлінського персоналу, реклама, НДДКР) Постійні витрати змінюються не більше значного обсягу виробництва, тобто. у діапазоні ділової активності підприємства, який встановлено виходячи з виробничої потужності підприємства та попиту на продукцію;
Рівність виробництва та реалізації продукції рамках аналізованого періоду часу, тобто. запаси готової продукції суттєво не змінюються;
Ефективність виробництва, рівень цін на продукцію та споживані виробничі ресурси не піддаватиметься суттєвим коливанням протягом аналізованого періоду;
Пропорційність надходження виручки обсягу реалізованої продукції.
Беззбитковість- Такий стан, коли бізнес не приносить ні прибутку, ні збитків. Різниця між фактичною кількістю реалізованої продукції та беззбитковим обсягом продажів – зона безпеки(Зона прибутку або запас фінансової стійкості, і чим вона більша, тим міцніший фінансовий стан підприємства або стійкіший проект). Розрахунок даних показників ґрунтується на взаємодії: витрати – обсяг виробництва (продажів) – прибуток. Для визначення їх рівня можна використовувати графічний та аналітичний методи.
Аналітичний спосіб : не вимагає креслення графіків, дає більш точний результат. Маржинальний дохід (МД) -різницю між виручкою від (ВР) і змінними витратами (Зпер). Це грошова суманеобхідна покриття постійних витрат (Зпост) та утворення прибутку (П). МД = ВР - Зпер = Зпост + П
Питома марженальний дохід (УМД) – маржинальний дохід, що припадає на одиницю продукції.
УМД = МД / Q = ВР / Q - Зпер / Q = Ц - УЗ перем, деЦ – вартість одиниці виробленої продукції.
Коефіцієнт маржинального доходу (Кмд) – частка маржинального доходу обсягом продажів.
Кмд = МД / ВР = (ВР - Зпер) / ВР = 1 - Зпер / ВР,Т – точка беззбиткового обсягу продажу (виробництва) чи поріг рентабельності, точка рівноваги, критичний обсяг продажів:
У натуральних одиницях : Т = Зпост / (Ц - Узпер) = Зпост / УМД, причому (ВР = Зпост + Зпер)
В рублях : Т = Зпост / Кмд
Для підприємства в цілому : Т = Зпост / УМД середньо зважений
У відсотках до максимального обсягу (поріг рентабельності): Т = Зпост / МД * 100%
Обсяг продажів при заданому прибутку (Пзадан) : Тприб = (Зпост +П заданий) / УМД
Зона безпеки(Запас фінансової стійкості) показує, наскільки відсотків фактичний обсяг продажів вищий за критичний, при якому рентабельність дорівнює нулю. ЗБ = (ВР - Т) / ВР * 100%
Критичний рівеньціни, у якому вона дорівнює собівартості, а прибуток і рентабельність – нулю, з заданого обсягу реалізації (Q) і рівня постійних і змінних витрат розраховується:
Цкрит = Зпост / Q + Зперем
Графічний спосіб:дуже наочний.
приклад: Плановий обсяг продажів 1500 од. Ціна = 25. Змінні витрати 10 р/од. Постійні = 15000 руб.
МП = 15000 * 25 - 10 * 1500 = 21500 руб.
УМП = 25-10 = 15 руб.
Тр.од.прод. = 15000/15 = 1000 шт.
