възприемани от други компании. Следователно картата на стойността не е статичен инструмент, използван еднократно; промените в предложенията на конкурентите и възприятията на клиентите трябва да се наблюдават непрекъснато.

Класификация ценови стратегии

Ценовото позициониране е само едно от ценовите решения, които една компания трябва да вземе. Не е достатъчно да се извърши адекватно ценово позициониране, то трябва да бъде обвързано с ценова стратегия.

Има четири ценови стратегии, всяка от които отговаря на определено съотношение цена/качество:

· премиум стратегия;

· икономическа стратегия;

· стратегия за проникване;

· стратегия за скимиране.

Основата на всички ценови стратегии е оценката на стойността или компромисът между

Свободна концепция, която често се използва прекалено много, компаниите трябва да обмислят кои аспекти на качеството са най-важни за потребителите.

Ориз. 15. Видове ценови стратегии, базирани на съотношението „ценово ниво/предлагани ползи“

Очакваната стойност има две крайности:

· висока цена за високо възприемано качество (това съответства на първокласна ценова стратегия);

· ниска ценаза относително ниско възприемано качество (икономично ценообразуване).

Обърнете внимание, че има и „среден тип“ ценова стратегия, която предлага средно пазарно ценово ниво и „средно“ възприемано качество. Тази стратегия може да се нарече стратегия за следване на средното пазарно ниво.

Ситуацията на предложение за свръх стойност (качество, възприемано от потребителите над ценовото ниво) съответства на стратегията за проникване (позиция под линията VEL). Обратната ситуация - нивото на цената надвишава нивото на качеството на доставката - означава, че търговецът на дребно е избрал стратегия за „обезмасляване на сметана“ (над линията VEL).

Нека да разгледаме набързо и четирите стратегии.

Стратегия за скимиране и стратегия за проникване на пазара

Стратегията за скимиране често се използва при представяне на нови продукти на пазара. В този случай се определя изкуствено висока цена за продукта (цена, която надвишава „справедливата“ цена за това ниво на качество), която често постепенно се намалява с времето, което позволява на по-широк кръг потребители да използват продукта (услуга ). Нека си припомним, например, първите стъпки на такъв продукт като клетъчен телефон, когато този продукт спокойно може да се класифицира като луксозен артикул.

За ефективно прилагане на тази стратегия са необходими следните условия:

потенциален потребител;

· има група купувачи, които са готови да платят висока цена за продукта;

· разходите трябва да се възстановят за кратък период от време;

· потенциалните конкуренти са сравнително слаби или изостават;

· ценовата чувствителност е ниска.

Най-големият недостатък на тази стратегия е, че високите печалби привличат конкуренти и те са готови да представят подобни продукти на нов пазар. Следователно скимирането може да бъде успешно, ако пазарът има много бариери за навлизане, като патентна защита, сложна технология, високи изискваниякъм капитала.

С тази стратегия позицията на компанията на картата на стойността е над линията VEL.

Стратегия за проникване на пазараобикновено се използва за бързо навлизане на пазара и бързо спечелване на голям пазарен дял. В този случай, за да се осигури

разпознаване на ново пазарно предложение от широк кръг купувачи, цените на стоките се определят под конкурентните или се възприемат като „справедливи“, ако все още няма подобни стоки на пазара.

Тази стратегия често се използва от компании, специализирани в продажбата на бързооборотни стоки (FMCG). Те често използват този метод на ценообразуване, за да постигнат бързо навлизане на пазара през първите две години, след което постепенно увеличават цената, след като продуктът установи силна пазарна позиция и лоялни потребители.

Тази стратегия е ефективна, когато търсенето на даден продукт е силно еластично. Чрез определяне на относително ниска цена фирмата се надява да стимулира растежа на пазара и да завладее по-голям пазарен дял. Това поведение също служи за обезкуражаване на конкуренцията, тъй като други фирми може да са по-малко способни да налагат толкова ниски цени поради по-високи разходи. Стратегията за проникване може да предизвика икономии от мащаба.

U стратегиите за проникване имат два основни недостатъка.

· Първо, фирмата трябва да продаде голям обем продукти, преди да може да възстанови първоначалните си разходи. Така краткосрочните печалби се жертват за по-голям пазарен дял и дългосрочни печалби.

· Второ, въпреки че общата печалба в крайна сметка може да бъде

по-висока от това, което фирмата получава от стратегия за обезмасляване, възвръщаемостта на инвестицията обикновено е по-ниска.

Следните условия са благоприятни за прилагане на стратегия за навлизане на пазара:

· пазарът е много чувствителен към цените;

· има икономии от мащаба;

· основната цел на компанията е пазарен дял, а не висока краткосрочна печалба;

· качеството на продукта е извън съмнение.

Икономични и премиум стратегии; лидерска стратегия; единна стратегия

цени и диференцирано ценообразуване

Останалите ценови стратегии могат да бъдат описани накратко. Компаниите, търгуващи на първокласни цени, предоставят много високо качествопродукти и обслужване на клиенти. Купувачите, които ценят високото качество, не се възпират от по-високите цени.

Икономично ценообразуваненасочен към най-чувствителните към цените купувачи. За да поддържат стратегия за ниски цени, като същевременно правят печалба, компаниите предлагат на клиентите по-малко стойност за по-малко пари.

В много индустрии ценовата стратегия се диктува от ценовия лидер. Неговата

изборът ще засегне пряко живота на конкурентите. Лидерът може да избере стратегия за ценообразуване под натиск, като се съпротивлява на повишаването на цените. Лидерът определя горна граница на възможната цена, като по този начин поддържа компресия на цените и разходите и създава проблеми за навлизането на нови потенциални конкуренти на пазара.

От друга страна, лидерът може да избере опортюнистична ценова стратегия и при благоприятни условия да увеличи цените до степен, в която те все още се възприемат от потребителя като приемливи. В същото време в този случай има очевидни рискове от навлизане на нови конкуренти на пазара, повече агресивно поведениесъществуващи конкуренти и възможна враждебност от страна на потребителите с нарастваща вероятност за загуба на някои от тях.

Стратегия за единна ценапредполага, че една и съща цена трябва да съществува за всички клиенти без изключение.

Алтернатива естратегия за диференцирано ценообразуване , на които цени за различни групикупувачите могат да бъдат определени на индивидуална основа, като се вземат предвид конкретни обстоятелства, свързани с конкурентни и потребителски аспекти, както и желанието и готовността на клиентите да плащат. Стратегията за диференцирано ценообразуване предполага, че ценовите разлики предполагат определени разлики в продаваните стоки (например в набори от свързани услуги).

Ако една компания предлага на различни потребители едни и същи стоки или услуги на различни цени, се казва, че е така стратегии за ценова дискриминация.

Ценови стратегии на търговски фирми

Стратегиите за ценообразуване се разработват не само от производители на продукти, сервизни и търговски фирми. Двете основни стратегии на търговските предприятия са подходите за „ежедневно ниски цени“ (EDLP) и „високи/ниски цени“ (HLP, HiLo). Нека разгледаме основните им характеристики и се опитаме да ги свържем с четирите ценови стратегии, споменати по-горе.

„Ниски цени всеки ден“- това е стратегия, която определя стабилна цена на ниво между постоянните цени на конкурентите и стимулиращите (продажни) цени

Освен това „нисък“ не означава „най-нисък“. Въпреки че търговците на EDLP се стремят към наистина ниски цени, те не винаги предлагат най-евтините продукти на пазара. Ето защо редица автори смятат, че по-правилното име за тази стратегия би било „ежедневно стабилни ниски цени“.

Цените в този случай не варират в зависимост от сезона, но постоянно се поддържат на относително ниско ниво и се намаляват допълнително само когато гамата от стоки е почти разпродадена. Въпреки че много от търговците на дребно използват метода

EDLP не вярват в ефективността на намалените цени и продажбите, насочват усилията си към поддържане на стабилно търсене през цялата година, като определят „правилните“ цени за своите стоки.

Според анализаторите стратегията EDLP е придобила особено голяма популярност през последните десет години. Като цяло тази стратегия може да се използва успешно от големи търговци на дребно, които генерират значителни икономии от мащаба и имат значителна сила при договаряне в процеса на закупуване.

Ако направим аналогия между „ежедневните ниски цени“ и обсъдените по-горе ценови стратегии, можем да видим връзка между подхода EDLP и икономическото ценообразуване или ценообразуването за проникване.

В първия случай EDLP няма да се различава от подхода на търговеца на дребно с отстъпка, където ниските цени съответстват на предложение с относително ниска стойност.

Във втория случай трябва да започнете, като обясните на клиентите стойността на EDLP като стратегия, която предлага висока стойност за относително малко пари. Ако клиентите възприемат, че качеството на предлагания продукт и други атрибути на търговското предложение надхвърлят таксуваната цена, тяхното намерение за покупка вероятно ще се увеличи. Освен това, ако потребителите научат, че цените ще останат на същото ниво за дълго време, сравнителен анализцените могат да бъдат намалени, тъй като купувачът е убеден, че EDLP осигурява най-добрата стойност за малко пари.

Могат да бъдат идентифицирани следните основни предимства на стратегията „ниски цени всеки ден“.

· Формиране на чувство за коректност у купувача.Известно е, че сред

Налице е нарастваща традиция сред купувачите да чакат разпродажби или да обикалят магазините с надеждата да участват в промоции за разпродажби, които предлагат най-много изгодни цени. Стратегията EDLP позволява на компанията да избегне участието в ценови войни по време на периоди на разпродажби и да насочи усилията си към укрепване на позицията си на пазара като търговец, предлагащ справедливи цени. С директно и ясно послание, стратегията за постоянно ниски цени се приветства от повечето купувачи, защото смятат, че получават справедлива сделка.

· Намаляване на броя на отложените покупки.След като купувачите осъзнаят, че цените

са стабилно на приемливо ниво, обикновено еднократният обем на покупките се увеличава, честотата на посещения на магазина се увеличава, купувачите не отлагат покупките в очакване на продажби.

Страница 1

Стратегията за обезмасляване е стратегия, която се състои в максимизиране на нормата на печалба.  

Стратегията за обезмасляване също работи добре с престижни продукти, като козметика от висок клас.  

Стратегията за скимиране е насочена към тесен целеви сегмент от купувачи високо ниводоходи и ценово нееластично търсене, които възприемат високата цена като доказателство за висококачествен продукт. Високата цена е оправдана или при липса на конкуренти, или ако не е привлекателна за тях. Също така е препоръчително да се уверите, че в други пазарни сегменти търсенето е ценово еластично, тъй като тази стратегия включва последователно навлизане в други сегменти с по-евтини продуктови опции или малко по-ниска цена за първата оферта.  

Стратегията за обиране на каймака от пазара е практиката да се определя най-високата възможна цена за новоизмислен продукт, което прави изгодно само някои сегменти от пазара да възприемат новия продукт и позволява на компанията да получи най-високата възможна доходи.  

Стратегията за обезмасляване включва високи цени за обезмасляване на сметаната от пазара. След като първоначалната вълна от продажби се забави, фирмата намалява цената, привличайки допълнителни клиенти, от които е доволна. нова цена. Истинските лидери се движат към пускане на нови, по-усъвършенствани продукти.  

Стратегиите за обезмасляване и навлизане на пазара са разгледани по-подробно в гл.  

Стратегиите за обезмасляване и навлизане на пазара са разгледани по-подробно в гл.  

В Руската федерация стратегията за скимиране може да бъде за предпочитане, когато става въпрос за започване на популяризиране на продукт на пазара, който няма близки аналози и задоволява онези нужди и изисквания, които преди това не са били достатъчно разбрани от потребителите. Традиционно маркетингът на продуктите, продавани с цел обхождане на пазара, означаваше получаване на отговори на въпросите: има ли близък аналог на продукта на пазара. Към кой пазарен сегмент трябва да е насочен новият продукт? Какви групи хора (първоначално сравнително малък кръг потребители) удовлетворява този продукт?  

От финансова гледна точка стратегията за скимиране включва по-малък риск. По правило се прилага за принципно нови продукти или пазари с голям брой сегменти. Основният му недостатък е наличието на алтернативни разходи, които възникват, когато конкурентите бързо използват пазарния потенциал, като предлагат на клиентите стоки с по-високо качество на ниски цени.  

Компания, която използва стратегията за обезмасляване много ефективно, е Bosch, немски доставчик на автомобилни компоненти. Компаниите, които комбинират ниски цени с агресивни усилия за промоция, следват това, което е известно като стратегия за бързо навлизане. Например Amstrad успешно атакува IBM на пазара на персонални компютри, използвайки стратегия за бързо проникване. И накрая, стратегията за бавно навлизане съчетава ниска цена с ниски промоционални разходи. Тези стратегии се използват за продукти с частни марки: за да се гарантира продажбата на даден продукт, е напълно възможно да се направят без мерки за популяризирането му на пазара, а минималните разходи за промоция помагат да се гарантира, че такива продукти имат достатъчно висока оценкапристигна. Анализът на тези комбинации цена/промоция може да бъде от значителна полза при обмислянето на маркетингови стратегии за въвеждане на нови продукти на пазара.  

Определянето на цена за нов продукт е по-сложен проблем, колкото по-оригинален е той, т.е. толкова по-трудно е да се сравни с други продукти. Следователно първоначалната цена е от фундаментално значение и влияе върху търговската и финансовата съдба на цялото развитие. След като анализира разходите, търсенето и конкуренцията, фирмата трябва да избере между две противоположни стратегии: (а) стратегия за висока начална цена за намаляване на търсенето и (б) стратегия за бързо навлизане, използваща ниска първоначална цена.

Ценова стратегия „скимиране“.

Тази стратегия включва продажба на нов продукт на висока цена, доброволното му ограничаване до група купувачи, готови да платят тази цена, и бързо постигане на значителни парични потоци. Тази стратегия има много предимства; за неговия успех обаче трябва да бъдат изпълнени редица условия (Dean, 1950).

Има причини да се смята, че жизненият цикъл на нов продукт ще бъде кратък или конкурентите ще могат бързо да го имитират, което ще затрудни възвръщането на инвестицията. Тази стратегия е оправдана и ако търсенето е нееластично, поне за голяма група купувачи.

Продуктът е толкова нов, че купувачът няма база за сравнение, съзряването на пазара ще бъде бавно, търсенето е нееластично и е изкушаващо фирмата да се възползва от това, като наложи висока цена, която след това се адаптира към цените на конкуренцията.

Пускането на нов продукт с висока цена ще позволи разделянето на пазара на сегменти с различна ценова еластичност. С първоначална цена е възможно да се премахнат най-малко чувствителните към цената потребители. Последващите намаления на цените ще позволят навлизане в сегменти с по-голяма еластичност. Това съответства на временна ценова дискриминация.

Търсенето е трудно да се оцени и е рисковано да се прогнозира разширяване на пазара, когато цените падат. Този проблем възниква например, когато производствен процесвсе още не е разработен и има опасност разходите да надхвърлят очакваното ниво.

Фирмата не разполага с необходимото оборотен капиталза мащабно пускане на нов продукт и продажбата му на високи цени ще ги получи.

Стратегията за скимиране може да се разглежда като предпазлива. повече финансови, отколкото търговски. Основното му предимство е, че оставя пътя отворен за последващи корекции на цените, като се вземат предвид развитието на пазара и конкуренцията. От търговска гледна точка винаги е по-лесно да се намали цената, отколкото да се увеличи. От финансова гледна точка ви позволява бързо да освободите капитал, който може да се използва в други проекти.

Стратегически ценовата политика винаги е насочена към бъдещето, а бъдещето от своя страна е свързано с определени промени. И следователно можем да кажем, че изборът на ценова стратегия пряко зависи от етапа жизнен цикълстоки

ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА - периодът от време от началото на създаването на даден продукт до края на търсенето му на пазара и спиране на производството. Продуктът, подобно на живо същество, се ражда, развива, остарява и „умира“, т.е. отстъпва място на друг продукт, който има по-високи потребителски свойства и други предимства. Има четири основни фази на жизнения цикъл: въвеждане, растеж, зрялост и упадък. Анализирайки тези фази, е възможно да се получат данни за характеристиките на пазара, перспективите за динамиката на продажбите на продуктите, типичните за тази фаза форми на конкуренция, нивата на разходите и печалбите, което ще позволи оптимизиране ценова политикаи разработване на ценова стратегия на компанията за даден продукт или продуктова група.

Зависимост на ценова стратегия от жизнения цикъл на продукта:

1. Етап на въвеждане на пазара.

Тук има два варианта за определяне на цените. Ако продуктът има сериозни конкурентни предимства, той е уникален и има малка конкуренция, препоръчително е да се използва стратегията „отнемане на сметана“, условието за прилагането на тази стратегия е високото качество на продукта или неговата изключителност, което дава възможност да се изисква максимална ценаи да получите максимална печалба. Тази стратегия се фокусира върху продажбата на продукт на тясна група потребители, които искат да го закупят заради неговите уникални свойства. Тази стратегия осигурява бързо изплащане на изследвания и разработки на нов продукт, както и мощно ниво на реклама при стартиране. Ако продуктът няма очевидни предимства, препоръчително е да използвате стратегия за „проникване на пазара“, необходимо условиеза прилагане на тази стратегия е ниската цена на продукта, което прави възможно определянето на ниска цена, за да бързо създаванеклиентска база. Ниските цени насърчават пробните покупки и масовото потребление от голяма потребителска база. Така ниските цени дават възможност за бързо тестване на продукта и създаване на благоприятни нагласи на клиентите, преди конкурентите да нахлуят на пазара

2. Етап на растеж.

На този етап пазарът расте поради увеличаване на броя на потребителите и потребителите на този продукт. С разширяването на пазара конкуренцията нараства. Офертите на конкурентите обикновено се различават по свойства, но цената се превръща в конкурентен инструмент. Тук, както и на предишния етап, също са възможни две опции за определяне на цените: ако на предишния етап е използвана стратегията за „обезмасляване на сметана“, тогава на този етап е препоръчително да се намалят цените (тъй като конкурентите вече са копирали основните предимства на продукта ниската цена може да се използва за увеличаване на пазарния дял и ограничения за навлизането на конкуренти в него.); ако е използвана стратегия за „проникване на пазара“, тогава е препоръчително, напротив, леко да се повишат цените на този етап, като се зададе висока цена, която може да се използва за увеличаване на печалбите чрез обиране на сметаната, тъй като пазарът вече е бил; покрита. Или е възможно да изберете стратегия „следване на лидера“ (т.е. определяне на цените на ценовото ниво на пазарния лидер).

3. Етап на зрялост.

На този етап се появяват заместващи продукти и растежът на пазара се забавя или спира. Цената става важна, тъй като продуктът става стандартизиран и предлага малко иновации. Най-добре е компанията да избегне този етап или поне да минимизира последствията от него, като постоянно подобрява продукта или качеството на услугата. Алтернативи за ценообразуване: поддържане на високи цени за финансиране на разработването на нови продукти или използване на ниски цени просто за поддържане на конкурентоспособността и поддържане на пазарен дял. Трябва да се отбележи, че големият обем на продажбите на този етап компенсира намалението на цените.

4. Етап на напускане на пазара.

Придружен, като правило, от продажба на инвентар. На този етап може да се използва една от двете стратегии: намаляване на цената до нивото на разходите, за да се разпродадат запасите възможно най-бързо; отказ от по-нататъшно намаляване на цените и опит за поддържане на нива на печалба, без да се притеснявате за пазарния дял.

Стратегията за скимиране е ценова стратегия, която се използва:

· първо, към нови продукти, които се появяват за първи път на пазара, защитени с патент и нямащи аналози.

· второ, към стоки, насочени към богати купувачи, които се интересуват от качеството и уникалността на продукта, т.е. към пазарен сегмент, където търсенето не зависи от динамиката на цените.

· трето, към нови продукти, за които компанията няма перспектива за дългосрочни масови продажби, включително поради липса на необходимия капацитет.

· четвърто, да тества продукта, неговата цена и постепенно да го доближи до приемливо ниво.

Считам, че пример за продукт, за който може да се използва стратегия за обезмасляване, е:

1. Модели облекла от новата колекция на известния дизайнер. Това е продукт, който се появява за първи път на пазара, насочен към богати купувачи, които се интересуват от качеството, уникалността на продукта и закупуването му се счита за много престижно.

2. Нови продукти на пазара на мобилни комуникации. Това е продукт, който се появява за първи път на пазара и няма аналог от известно време. Продукт, насочен към богати купувачи, които нямат търпение да го закупят независимо от цената.

Стратегията за „силно навлизане на пазара“ е ценова стратегия, при която нов продукт се оценява на относително ниска цена, за да привлече голям брой купувачи и да спечели голям пазарен дял.

Примерите включват:

1. Ново навлизане на пазара лекарство. IN в такъв случайПри прилагането на стратегията „силно проникване на пазара” се преследват следните цели: бързо постигане на големи обеми продажби лекарствен продукт; постигане на висок пазарен дял и силна пазарна позиция; относително ниската цена може да намали риска от провал при пускането на лекарството на пазара; предотвратяване на навлизането на потенциални конкуренти на пазара.

2. Производители домакински уредиза прилагане на стратегията за „силно навлизане на пазара“, разширяване на продуктовата гама на компанията, което води до стабилизиране на печалбите и по-голямо покритие на пазарни сегменти. Големите производители на перални машини винаги имат модел с минимален набор от характеристики и достъпна цена.