इवान शेस्टोव बर्गर किंग संपर्क। किंग गुंडे: रूस में बर्गर किंग के कारोबार को कितनी चौंकाने वाली मदद मिलती है

अभी भी वीडियो से

बर्गर किंग का एक विज्ञापन जिसमें श्रृंखला का प्रमुख उत्पाद, व्हॉपर, एक खसखस ​​को कुचलता है जबकि वॉयसओवर में लिखा होता है, “यह एक खसखस ​​है। वह एक समय लोकप्रिय थे, लेकिन उनका समय बीत चुका है!”, प्रमुख टीवी चैनलों पर प्रसारित नहीं किया गया।

वीडियो, जो स्पष्ट रूप से मैकडॉनल्ड्स पर बर्गर किंग के उत्पादों की श्रेष्ठता का संकेत देता है, एजेंसी की रचनात्मक टीम द्वारा बनाया गया था।

कंपनी ने बताया कि मुख्य टीवी चैनलों के प्रबंधन ने यह तर्क देते हुए वीडियो को प्रसारित करने की अनुमति नहीं दी कि विज्ञापन की सामग्री चैनलों की संपादकीय नीति के विपरीत है। पूर्ण संस्करणवीडियो केवल आरईएन टीवी, 2x2 पर प्रसारित होता है और अन्य चैनलों के लिए एक कट-डाउन संस्करण तैयार किया गया था।

“वीडियो में हमने खसखस ​​की एक उपमा दी है बुरी आदत, जो बहुत से लोगों के पास है: भले ही कोई व्यक्ति किसी चीज़ से पूरी तरह संतुष्ट न हो, वह विकल्पों पर विचार किए बिना उसका उपयोग करना जारी रखता है। इस प्रकार, हम बताते हैं कि यह विकल्प मौजूद है, और यह निकट है - इसे देखने का समय आ गया है,'' बर्गर किंग रूस के विपणन निदेशक इवान शेस्तोव ने टिप्पणी की।

यह ध्यान देने योग्य है कि प्रथमबर्गर किंग को पिछली सर्दियों में रूस में लॉन्च किया गया था और इसके लेखक मैककैन मॉस्को एजेंसी (एडीवी ग्रुप) के निर्माता थे। जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, नए उत्तेजक अभियान के लेखक सहयोगी थे। यह ज्ञात नहीं है कि क्लाइंट ने क्रिएटिव टीम क्यों बदली.

हालाँकि, इस संघर्ष के संबंध में साइटों की स्थिति बिल्कुल स्पष्ट है: मैकडॉनल्ड्स रूस में सबसे बड़े विज्ञापनदाताओं में से एक है, जो AKAR और TNS रूस (बाजार हिस्सेदारी - 0.49%) के अनुसार 2012 में 32वें स्थान पर है मजबूत करें, यह देखते हुए कि वह सोची में आगामी ओलंपिक का आधिकारिक भागीदार है।

बर्गर किंग और मैकडॉनल्ड्स के बीच विज्ञापन टकराव कई वर्षों तक चला है और कभी-कभी बहुत आक्रामक रूप ले लेता है। उदाहरण के लिए, दिसंबर 2011 में, बर्गर किंग ने बर्लिन एजेंसी डीडीबी ट्राइबल ग्रुप द्वारा शूट किए गए एक वीडियो के बारे में शिकायत की। विडीयो मे गुंडों द्वारा एक छोटे लड़के से मैकडॉनल्ड्स में खरीदा गया खाना लगातार लूटा जा रहा है। लेकिन एक दिन, लड़के को बर्गर किंग बैग में मैकडॉनल्ड्स का खाना छिपाने का विचार आता है, और बदमाश बच्चे को अकेला छोड़ देते हैं।

रचनात्मक टीम की संरचना

जनरल डायरेक्टर - नताल्या स्टेपान्युक
रचनात्मकता और परियोजना प्रबंधन - एवगेनी गोलोवन
कला निर्देशक-तैमूर सालिखोव
टीवी निर्माता - अन्ना सिदोरोवा
क्यूरेटर - दिमित्री लेवेटेव

बर्गर किंग रूस (ग्राहक)

विपणन निदेशक - इवान शेस्तोव

निदेशक - विटाली शेपलेव
निर्माता - मेडिया कराशेवा

बर्गर किंग ब्रांड शायद रूसी विज्ञापन बाज़ार में सबसे अधिक ध्यान देने योग्य और उल्लेखित ब्रांडों में से एक है।

वह अपने विज्ञापन अभियानों से जनता को आश्चर्यचकित करना, चकित करना और कभी-कभी चौंकाना भी नहीं छोड़ते। इसलिए, एनएसएमआई संपादक उस व्यक्ति से संवाद करने और सवाल पूछने के अवसर से बहुत खुश थे जो ब्रांड के रचनात्मक कार्यों के शीर्ष पर है - बर्गर किंग (रूस) के विपणन विभाग के निदेशक, रूसी के विजेता मीडिया मैनेजर - 2016 पुरस्कार, इवान शेस्तोव। इवान ने हमें बताया कि कैसे वह रूस में ब्रांड की लोकप्रियता और मान्यता को उल्लेखनीय रूप से बढ़ाने में कामयाब रहे, तेज और साहसी होना कितना महत्वपूर्ण है, और रूसी विज्ञापन उद्योग विदेशी से कैसे अलग है।

यह कोई रहस्य नहीं है कि बर्गर किंग हमेशा रचनात्मक या यहां तक ​​कि उत्तेजक विपणन अभियानों के बारे में है, यह दृष्टिकोण क्यों चुना गया?

आप शायद इस शब्द को जानते हैं - "विज्ञापन अंधापन" (वह प्रभाव जब कोई व्यक्ति विज्ञापन को फ़िल्टर करता है और बस उस पर ध्यान नहीं देता है)। मैं देख रहा हूं कि जितना अधिक विज्ञापन होगा, यह प्रभाव उतना ही अधिक व्यापक होगा। जिसे आप "रचनात्मक और उत्तेजक" अभियान कहते हैं, वह हमारे लिए इस विज्ञापन अंधत्व को दूर करने का एक तरीका है।

मेरा मार्केटिंग बजट हमारे सहकर्मियों से कई गुना छोटा है। जीआरपी की संख्या के साथ उनके साथ प्रतिस्पर्धा करना जानबूझकर हारने वाली रणनीति है, इसलिए हम ब्रांड को और अधिक ध्यान देने योग्य बनाने के लिए अन्य तरीकों की तलाश कर रहे हैं।

आप व्यक्तिगत रूप से बर्गर किंग अभियानों में से किस अभियान को सबसे सफल (या कई) मानते हैं, और मेट्रिक्स के संदर्भ में कौन सा सबसे प्रभावी था?

2013 में मीडिया, विशेषकर टीवी पर हमारा पहला विज्ञापन अभियान सबसे सफल रहा। उस समय, बर्गर किंग ब्रांड का ज्ञान बहुत कम, लगभग 25% था। जब हमने अपने प्रमुख उत्पाद WHOPPER के माध्यम से अपने ब्रांड के कार्यात्मक लाभों (100% अग्नि-पका हुआ बीफ़) को बढ़ावा देने वाला एक विज्ञापन अभियान शुरू किया, तो जागरूकता बहुत तेज़ी से बढ़ने लगी। और रेस्तरां व्यवसाय में, ब्रांड ज्ञान सीधे तौर पर आने वाले मेहमानों की संख्या पर निर्भर करता है। इसलिए ट्रैफ़िक और बिक्री में वृद्धि बहुत अधिक थी।

पिछले वर्ष भी कई सफल परियोजनाएँ क्रियान्वित की गईं। विशेष रूप से, "वर्स्ट व्हॉपर - सावधान रहें कि आगे न बढ़ें" अभियान ने केवल 4 दिनों में 30 मिलियन संपर्कों का कवरेज प्राप्त किया, जिसने, फिर से, तुरंत बिक्री के लिए काम किया (सस्ते से दूर) बेस्टसेलर में से एक बन गया;

किसी अंतर्राष्ट्रीय ब्रांड पर काम करने की विशेष विशेषताएं क्या हैं? क्या अन्य देशों में भी विपणन गतिविधियाँ समान हैं जहाँ आप काम करते हैं? और क्या बर्गर किंग रूस को कार्रवाई की स्वतंत्रता है?

विशेष बात यह है कि आप जो करते हैं (और करते हैं!) उसका वैश्विक स्तर पर ब्रांड पर प्रभाव पड़ सकता है। एक सामान्य ब्रांड पोजिशनिंग होती है, लेकिन इस पोजिशनिंग को सक्रिय करने के तरीके अलग-अलग होते हैं। मैं आपको एक उदाहरण देता हूं: अमेरिका में, इंटरनेट "दयालु" है - बहुत से लोग अच्छे चुटकुले प्रकाशित करते हैं, ब्रांडों, दान की प्रशंसा करते हैं, सबसे लोकप्रिय सार्वजनिक पृष्ठ शाश्वत मूल्यों के लिए समर्पित हैं। यदि कोई ब्रांड प्रवाह में रहना चाहता है, तो उसे सभी लोकप्रिय सामग्री की तरह दयालु होना होगा।

अब आइए रूस और उन सार्वजनिक पेजों पर नज़र डालें जो यहां सबसे लोकप्रिय हैं: ये अश्लील मीम्स, बिलो-द-बेल्ट चुटकुले आदि हैं। दूसरे शब्दों में, रूस में इंटरनेट "बुरा" है। और ऐसे माहौल में, अगर ब्रांड शाश्वत मूल्यों के बारे में बात करते हैं तो उनके लिए "अपना होना" बहुत मुश्किल है। इसलिए, रूस में "बुरे आदमी" की छवि के माध्यम से इंटरनेट पर ब्रांड की स्थिति में निहित मज़ेदार कारक को व्यक्त करना (मेरी राय में) समझ में आता है, क्योंकि यह ठीक यही छवि है इस मामले में"अपना कोई" जैसा लगेगा.

इस वर्ष हमने AdIndex Print Edition पत्रिका को पुनः लॉन्च किया - नया कवर, नया डिज़ाइन, नई अवधारणा। "लोग और आंकड़े": विपणक और विज्ञापन बाजार के शीर्ष प्रबंधकों के साथ विश्लेषण और साक्षात्कार। पर ढकनामहत्वपूर्ण उद्योग आंकड़े.

इवान
शेस्तोव,

बर्गर किंग रूस

उन्होंने कॉलम के लिए उत्तेजक विपणन, रूसी रचनात्मकता और ऑनलाइन विज्ञापन के उपायों के बारे में बात की। क्लोज़ अपएडिन्डेक्स प्रिंट संस्करण पत्रिका में, बर्गर किंग रूस के विपणन निदेशक इवान शेस्तोव।

कोई भी चीज़ इस तरह उत्पाद विचार को विकृत नहीं कर सकतीजैसे कि इसमें बहुत सारे संदेश ठूंसने का प्रयास किया गया हो। "यह सस्ता है, स्वादिष्ट है, मज़ेदार है, और आपको यह भी दिखाना होगा कि यह एक मित्रवत कंपनी के लिए एक उत्पाद है" - ब्रर्र, मेरी राय में, यह किसी के लिए भी वास्तव में नरक है, यहां तक ​​कि दुनिया में सबसे अच्छे रचनात्मक के लिए भी।

अंतरराष्ट्रीय निगमों के विपणन में काम करना एक निश्चित पेशेवर छाप छोड़ता है।मेरे अनुभव में, ऐसी कंपनियों में बहुत कम पहल होती है। ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि वहां बुरे विशेषज्ञ काम करते हैं (यह आमतौर पर दूसरा तरीका है), यह सिर्फ इतना है कि ऊर्ध्वाधर स्वयं इस तरह से बनाया गया है कि किसी व्यक्ति के लिए खुद को साबित करना मुश्किल है: बहुत सारी स्वीकृतियां, जिम्मेदारियों का विभाजन, आंतरिक राजनीति ...

रूसी उपभोक्ता सबसे पहले वह वास्तव में जितना है उससे अधिक अमीर दिखने की कोशिश करता है।

जन्म 8 फ़रवरी 1982. 2005 से 2007 तक उन्होंने काम किया विपणन अनुसंधानयूनिलीवर में, फिर क्राफ्ट फूड्स (यूबिलिनो ब्रांड) में ब्रांड प्रबंधन में चले गए। बाद में, 2010 में, वह विम-बिल-डैन ड्रिंक्स (पेप्सिको के स्वामित्व वाले) में वरिष्ठ ब्रांड प्रबंधक बन गए, जहां उन्होंने जे7 जूस ब्रांड के साथ काम किया। 2011 में, वह बर्गर किंग कॉरपोरेशन में शामिल हो गए और मार्केटिंग मैनेजर के पद पर पूर्वी यूरोप के आठ देशों के लिए जिम्मेदार बन गए। 2012 के मध्य से - बर्गर किंग रूस के विपणन निदेशक

रूसी रचनात्मकता.मैं मार्केटिंग के लिए जिम्मेदार था विभिन्न देशऔर विज्ञापन बाजारों की तुलना करने का अवसर मिला, इसलिए मैं निम्नलिखित कह सकता हूं: मैं उन लोगों से सहमत नहीं हूं जो हमारे बाजार और दूसरों के बीच बड़ा अंतर देखते हैं। "रूस में कोई रचनात्मक विचार नहीं हैं", "कम गुणवत्ता वाली रचनात्मकता", आदि। - इसके करीब भी कुछ नहीं है। हमारा बाज़ार दूसरों से बेहतर या ख़राब नहीं है। हर चीज़ की तरह, अच्छी नौकरियाँ भी होती हैं और बुरी भी।

लेकिन आपको यह भी समझने की ज़रूरत है कि किसी ब्रांड के लिए चमकदार रचनात्मकता हमेशा आवश्यक नहीं होती है। मैं इसे इस तरह देखता हूं: रचनात्मकता एक गुलाबी हैंडबैग की तरह है। यदि आपने इसे खरीदा है, तो अनिवार्य रूप से आपको इसके साथ एक गुलाबी जैकेट, गुलाबी चड्डी आदि की आवश्यकता होगी। विज्ञापन की बात करें तो, मुझे नहीं लगता कि सभी ब्रांड पूरी तरह से गुलाबी कपड़े पहनने और हर चीज में रचनात्मक होने का जोखिम उठा सकते हैं। लेकिन छवि समग्र होनी चाहिए. इस संबंध में, मुझे वास्तव में पोस्ट बैंक अभियान पसंद है: आप इसे रचनात्मकता से भरपूर नहीं कह सकते हैं, लेकिन ब्रांड, दर्शकों, बैंक की मालिक कंपनी की विशिष्टताओं को देखते हुए, मुझे नहीं लगता कि पोस्ट बैंक को उज्ज्वल की आवश्यकता है रचनात्मक। लेकिन योजना के अनुसार - रणनीति, संदेशों का क्रम, मशहूर हस्तियों की पसंद - अभियान शानदार ढंग से किया गया, मेरी राय में, 100% दर्शकों तक पहुंचने के साथ। सहकर्मियों ने एक साथ एक छवि बनाने और कार्यात्मक लाभों के साथ दर्शकों को पंप करने की कोशिश नहीं की, बल्कि सब कुछ क्रमिक रूप से किया: पहले उन्होंने एक छवि अभियान चलाया, खुद को प्रतिस्पर्धियों से अलग किया, और फिर अपने फायदे के साथ कार्यात्मक संदेशों के साथ अन्य बैंकों को मारना शुरू कर दिया।

आप टेली2 का भी उल्लेख कर सकते हैं, जो साबित करता है कि छोटे उत्पादन बजट के साथ भी शानदार रचनात्मकता की जा सकती है।

अपने उपभोक्ता तक पहुंचें- बेशक, उसे बेचने का मतलब है। और क्या विकल्प हो सकते हैं?

अब तक का सर्वश्रेष्ठ विज्ञापन नारा.मुझे हमेशा से उन ब्रांडों में दिलचस्पी रही है जिन्होंने बाजार के अग्रणी के खिलाफ चुनौती दी और सफलतापूर्वक लड़ाई लड़ी। इसलिए, मैं डॉयल डेन बर्नबैक एजेंसी (अब डीडीबी वर्ल्डवाइड) द्वारा 60 के दशक की शुरुआत में बनाए गए एविस से "वी ट्राई हार्डर" ("हम दूसरों की तुलना में अधिक कठिन प्रयास करते हैं") कहूंगा। नारा और अवधारणा प्रचार अभियानएक छोटे ब्रांड को नेता की छवि दे दी. कंपनी हर्ट्ज़ कॉर्पोरेशन के बाद संयुक्त राज्य अमेरिका में दूसरी सबसे बड़ी कार रेंटल कंपनी बन गई है।

उत्तेजक विपणन- यह एक ब्रांड को ध्यान देने योग्य बनाने का एक अवसर है जब पारंपरिक उपकरणों का उपयोग करके दुकान में सहकर्मियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए पैसे नहीं हैं।

मैं अपनी एजेंसियों को देर रात या सप्ताहांत में लगातार परेशान करता हूँ। आप अपने शत्रु पर ऐसे ग्राहक की कामना नहीं करेंगे।

मैं ऐसा नहीं कह सकता विपणन रणनीतिबर्गर किंगरूस में वैश्विक से मौलिक रूप से भिन्न है। दुनिया में हर जगह, बर्गर किंग किफायती मूल्य पर सर्वोत्तम बर्गर और ऐसे चरित्र के साथ दिखने का प्रयास करता है जिसे "कूल" के रूप में वर्णित किया जा सकता है।

अजीब बात है, यह "शीतलता", "असामान्यता" दर्शकों के लिए महत्वपूर्ण है - हम इसे अपने शोध में देखते हैं। जब मैं बर्गर किंग बैग के साथ हवाई अड्डे पर चलता हूं, और बच्चे या किशोर मेरी ओर आकर मुस्कुराने लगते हैं और मजाक करने लगते हैं: "हा हा, बर्गर किंग, आपके बैग में शायद व्हूपर्स हैं, मेरे साथ व्यवहार करें," मैं समझता हूं कि हमारा ब्रांड यह निश्चित रूप से उनके लिए भोजन से कहीं अधिक है। मैं शर्त लगाता हूं कि अगर मेरे बैग पर दुकान में हमारे किसी सम्मानित सहकर्मी का लोगो होता, तो यह संभावना नहीं है कि वे लोग कोई भावनाएं दिखाएंगे। और यह मेरे लिए महत्वपूर्ण है, इसका मतलब है कि बर्गर किंग ने उनकी आत्मा में प्रवेश कर लिया है।

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उत्तेजक विपणन एक ब्रांड को ध्यान देने योग्य बनाने का एक अवसर है जब पारंपरिक उपकरणों का उपयोग करने वाले सहकर्मियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए पैसे नहीं होते हैं

रूसी उपभोक्तासबसे पहले, वह वास्तव में जितना अमीर है उससे अधिक अमीर दिखने की कोशिश करता है।

हमारा विज्ञापन परिदृश्य धीरे-धीरे बदल रहा है,जल्द ही माप VTsIOM द्वारा लिया जाएगा, और टीवी एक मेगासेलर द्वारा बेचा जाएगा। मैं यह सोचने में अधिक प्रवृत्त हो रहा हूं कि ऐसे मीडिया को चुनना आवश्यक है जिसमें विज्ञापन को छोड़ना असंभव हो। जो अब वास्तव में टीवी पर विज्ञापन देखता है, और एक अवधि के लिए बंद नहीं करता है विज्ञापन ब्लॉक? क्या कोई ऐसे लोगों को जानता है? में आधुनिक दुनियालोग विज्ञापन से बचने की पूरी कोशिश करते हैं, और हम, विपणक, को लोगों को उन्हें देखने के लिए प्रेरित करने के तरीकों की तलाश करनी चाहिए। इसीलिए मुझे ऐसे प्रारूप पसंद हैं जहां उपभोक्ता को "स्विच ऑफ" करने का अवसर नहीं मिलता है: ये गैर-स्क्रॉलिंग YouTube वीडियो या वाई-फाई पर अनिवार्य विज्ञापन देखना हैं। हां, ये विज्ञापन कष्टप्रद हैं, लेकिन यह उन विज्ञापनों पर पैसा बर्बाद करने से बेहतर है जो दिखाई नहीं देंगे।

ब्रांडों के साथ एक-पर-एक

मेरे कपड़ों का ब्रांड: जवाब नहीं दे सकते. मैं अभी लोगो शर्ट पहन रहा हूं। बर्गर किंग. सामान्य तौर पर, मैं अपने लिए कपड़े चुनते समय ब्रांडों पर ध्यान नहीं देने की कोशिश करता हूं।

काम के लिए मेरा आवेदन: WHATSAPP.

अगर कार , वह निसान. मूल्य-गुणवत्ता अनुपात हमेशा ब्रांड से अधिक महत्वपूर्ण होता है।

मेरे डेस्कटॉप पर वहाँ हमेशा एक सेठ गोडिन चुंबक होता है "कुछ महत्वपूर्ण बनाएँ!"

मेरा चिह्न ब्रांड: Ikea.

मार्केटिंग में कोई गंदी चालें नहीं होतीं।निष्पक्ष लड़ाई में, सबसे चालाक व्यक्ति ही जीतता है।

विज्ञापन गुणवत्ता और प्रभावशीलता खो देता है,यदि यह अतिभारित है। ऐसे कई अध्ययन हैं जो बताते हैं कि कितने प्रतिशत दर्शक किसी विज्ञापन को पढ़ते हैं, जो उसमें संदेशों की संख्या पर निर्भर करता है। और यह एक तेज गिरावट वाला ग्राफ है: एक संदेश = एक्स लोग इसे पकड़ते हैं, यदि दो संदेश - तो उनमें से कम से कम एक एक्स का आधा हिस्सा पकड़ता है, और इसी तरह। यानि कि जिस चीज़ पर ब्रांड को गर्व है उसे लेआउट में जोड़ने का मतलब यह नहीं है कि लोग इसे पढ़ेंगे।

बेशक, अपने उपभोक्ता तक पहुंचने का मतलब उन्हें बेचना है। और क्या विकल्प हो सकते हैं?

साक्षात्कार: इन्ना स्मिरनोवा, ताशा एशनाज़ारोवा