Mula pa rin sa video
Isang Burger King commercial kung saan ang pangunahing produkto ng chain, ang Whopper, ay dinudurog ang isang poppy habang ang voiceover ay nagsasabing, “Ito ay isang poppy. Siya ay dating sikat, ngunit ang kanyang oras ay lumipas na!”, ay hindi nai-broadcast sa mga pangunahing channel sa TV.
Ang video, na malinaw na nagpapahiwatig ng kahusayan ng mga produkto ng Burger King kaysa sa McDonald's, ay nilikha ng creative team ng ahensya.
Ipinaliwanag ng kumpanya na ang pamamahala ng mga pangunahing channel sa TV ay hindi pinapayagan ang video na maisahimpapawid, na pinagtatalunan na ang nilalaman ng video sa advertising ay sumasalungat sa patakarang pang-editoryal ng mga channel. Buong bersyon Ang video ay nai-broadcast lamang sa REN TV, 2x2 at Disney ang isang cut-down na bersyon ay inihanda para sa iba pang mga channel.
"Sa video ay gumuhit kami ng isang pagkakatulad ng poppy sa bisyo, na mayroon ang maraming tao: kahit na ang isang tao ay hindi lubos na nasisiyahan sa isang bagay, patuloy niyang ginagamit ito nang hindi isinasaalang-alang ang mga alternatibo. Kaya, ipinapaalam namin na ang alternatibong ito ay umiiral, at ito ay malapit na - oras na upang makita ito," komento ni Ivan Shestov, marketing director ng Burger King Russia.
Ito ay nagkakahalaga ng noting na ang unaInilunsad ang Burger King sa Russia noong nakaraang taglamig at ang mga may-akda nito ay ang mga tagalikha ng ahensya ng McCann Moscow (ADV Group). Ang mga may-akda ng bagong nakakapukaw na kampanya, tulad ng nabanggit sa itaas, ay mga kasamahan mula sa. Hindi alam kung bakit binago ng kliyente ang creative team.
Gayunpaman, ang posisyon ng mga site tungkol sa kontrahan na ito ay medyo malinaw: Ang McDonald's ay isa sa pinakamalaking mga advertiser sa Russia, na nagraranggo sa ika-32 noong 2012 ayon sa AKAR at TNS Russia (market share - 0.49%) At ang posisyon ng manlalaro na ito ay gagawin lamang palakasin , dahil siya ang opisyal na kasosyo ng paparating na Olympics sa Sochi.
Ang paghaharap sa advertising sa pagitan ng Burger King at ng McDonald's mismo ay tumagal ng maraming taon at kung minsan ay may napakasakit na anyo. Halimbawa, noong Disyembre 2011, nagreklamo ang Burger King tungkol sa isang video na kinunan ng ahensya ng Berlin na DDB Tribal Group. Sa video Isang batang lalaki ang patuloy na ninanakawan ng mga pagkain na binili niya sa McDonald's ng mga hooligan. Ngunit isang araw, nakuha ng batang lalaki ang ideya na itago ang pagkain mula sa McDonald's sa isang bag ng Burger King, at iniwan ng mga nananakot ang bata.
Komposisyon ng creative team
Pangkalahatang Direktor - Natalya Stepanyuk
Pagkamalikhain at pamamahala ng proyekto - Evgeniy Golovan
Direktor ng sining - Timur Salikhov
Producer ng TV - Anna Sidorova
Tagapangasiwa - Dmitry Levteev
BURGER KING RUSSIA (kliyente)
Direktor sa Marketing - Ivan Shestov
Direktor - Vitaly Shepelev
Producer - Medea Karasheva
Ang tatak ng Burger King ay marahil ang isa sa mga pinaka-kapansin-pansin at nabanggit sa merkado ng advertising sa Russia.
Hindi siya tumitigil na sorpresahin, humanga, at kung minsan ay nabigla pa ang publiko sa kanyang mga kampanya sa advertising. Samakatuwid, ang mga editor ng NSMI ay nalulugod lamang sa pagkakataong makipag-usap at magtanong sa taong nasa timon ng paggawa ng mga malikhaing aksyon ng tatak - direktor ng departamento ng marketing ng BURGER KING (Russia), nagwagi ng Russian Media Manager - 2016 Award, Ivan SHESTOV. Sinabi sa amin ni Ivan kung paano niya pinamamahalaang makabuluhang taasan ang katanyagan at pagkilala sa tatak sa Russia, kung gaano kahalaga ang maging mabilis at matapang, at kung paano naiiba ang industriya ng advertising ng Russia sa dayuhan.
Hindi lihim na ang BURGER KING ay palaging tungkol sa malikhain o kahit na nakakapukaw na mga kampanya sa marketing, bakit ito ang napiling diskarte?
Marahil alam mo ang terminong ito - "pagkabulag ng ad" (ang epekto kapag ang isang tao ay nag-filter ng advertising at hindi ito napansin). Nakikita ko na kung mas maraming advertising doon, mas laganap ang epektong ito. Ang tinatawag mong "malikhain at mapanukso" na mga kampanya ay isang paraan para malampasan namin ang pagkabulag sa advertising na ito.
Ang aking badyet sa marketing ay ilang beses na mas maliit kaysa sa aming mga kasamahan. Ang pakikipagkumpitensya sa kanila sa bilang ng mga GRP ay isang sadyang natatalo na taktika, kaya't naghahanap kami ng iba pang mga paraan upang gawing mas kapansin-pansin ang tatak.
Alin sa mga BURGER KING campaign ang personal mong itinuturing na pinakamatagumpay (o ilan), at alin ang pinakamabisa sa mga tuntunin ng mga sukatan?
Ang pinakamatagumpay ay ang aming unang kampanya sa advertising sa media, lalo na sa TV, noong 2013. Noong panahong iyon, napakababa ng kaalaman sa tatak ng Burger King, mga 25%. Noong naglunsad kami ng campaign sa advertising na nagpo-promote ng mga functional na benepisyo ng aming brand (100% fire-cooked beef) sa pamamagitan ng aming flagship product na WHOPPER, ang kamalayan ay nagsimulang lumago nang napakabilis. At sa negosyo ng restaurant, ang kaalaman sa tatak ay direktang proporsyonal sa bilang ng mga bisitang darating. Kaya ang paglago sa trapiko at mga benta ay napakataas.
Noong nakaraang taon din, maraming matagumpay na proyekto ang ipinatupad. Sa partikular, ang kampanyang "Worst Whopper - mag-ingat na huwag lumaki" ay nakakuha ng saklaw ng 30 milyong mga contact sa loob lamang ng 4 na araw, na, muli, agad na nagtrabaho para sa mga benta na ito (malayo sa mura) ay naging isa sa mga pinakamabenta.
Ano ang mga espesyal na tampok ng pagtatrabaho sa isang internasyonal na tatak? Pareho ba ang mga aktibidad sa marketing sa ibang mga bansa kung saan ka nagpapatakbo? At ang BURGER KING Russia ba ay may kalayaan sa pagkilos?
Ang espesyal na bagay ay kung ano ang iyong ginagawa ay maaaring (at ginagawa!) ay may epekto sa tatak sa buong mundo. Mayroong pangkalahatang pagpoposisyon ng tatak, ngunit ang mga paraan kung saan ang pagpoposisyon na ito ay isinaaktibo ay nag-iiba. Bigyan kita ng isang halimbawa: sa Amerika, ang Internet ay "mabait" - maraming tao ang naglalathala ng magagandang biro, papuri sa mga tatak, kawanggawa, ang pinakasikat na mga pampublikong pahina ay ang mga nakatuon sa mga walang hanggang halaga. Kung gusto ng isang brand na mapunta sa daloy, kailangan itong maging kasing bait ng lahat ng sikat na content.
Ngayon tingnan natin ang Russia at ang mga pampublikong pahina na pinakasikat dito: ito ay mga bulgar na meme, mga biro sa ibaba ng sinturon, atbp. Sa madaling salita, sa Russia ang Internet ay "masama". At sa ganitong kapaligiran, napakahirap para sa mga tatak na "maging sarili nila" kung pinag-uusapan nila ang mga walang hanggang halaga. Samakatuwid, sa Russia makatuwiran (sa aking opinyon) na ihatid ang nakakatuwang kadahilanan na likas sa pagpoposisyon ng tatak sa Internet sa pamamagitan ng imahe ng isang "masamang tao", dahil ito mismo ang imahe sa sa kasong ito magiging parang "isa sa atin".
Sa taong ito, inilunsad namin muli ang AdIndex Print Edition magazine - bagong pabalat, bagong disenyo, bagong konsepto. "Mga Tao at Mga Figure": analytics at mga panayam sa mga marketer at nangungunang manager ng advertising market. Naka-on takip makabuluhang bilang ng industriya.
Ivan
Shestov,
Burger King Russia
Nagsalita siya tungkol sa nakakapukaw na marketing, pagkamalikhain ng Russia at mga sukat ng online na advertising para sa column " Close-up" sa Adindex Print Edition magazine, Marketing Director ng Burger King Russia na si Ivan Shestov.
Walang nakakasira ng ideya ng produkto tulad nito tulad ng isang pagtatangka na magsikip ng maraming mga mensahe dito. "Ito ay mura, masarap, masaya, at kailangan mo ring ipakita na ito ay isang produkto para sa isang magiliw na kumpanya" - brrrr, sa palagay ko, ito ay tunay na impiyerno para sa sinuman, kahit na ang pinakamahusay na malikhain sa mundo.
Ang pagtatrabaho sa marketing ng mga transnational na korporasyon ay nag-iiwan ng tiyak na propesyonal na imprint. Sa aking karanasan, napakakaunting inisyatiba sa mga naturang kumpanya. Ito ay hindi dahil ang mga masasamang espesyalista ay nagtatrabaho doon (kadalasan ito ay kabaligtaran), ngunit ang mismong patayo ay itinayo sa paraang mahirap para sa isang tao na patunayan ang kanyang sarili: maraming pag-apruba, paghahati ng mga responsibilidad, panloob na pulitika ...
Ang Ruso na mamimili ay una sa lahat ay sumusubok na magmukhang mas mayaman kaysa sa tunay na siya.
Ipinanganak noong Pebrero 8, 1982. Mula 2005 hanggang 2007 siya ay nagtrabaho pananaliksik sa marketing sa Unilever, pagkatapos ay lumipat sa pamamahala ng tatak sa Kraft Foods (Yubileinoe brand). Nang maglaon, noong 2010, naging Senior Brand Manager siya sa Wimm-Bill-Dann Drinks (pagmamay-ari ng PepsiCo), kung saan nagtrabaho siya sa J7 juice brand. Noong 2011, sumali siya sa Burger King Corporation at, sa posisyon ng Marketing Manager, naging responsable para sa walong bansa sa Silangang Europa. Mula noong kalagitnaan ng 2012 - Direktor ng Marketing ng Burger King Russia
pagkamalikhain ng Russia. Ako ay responsable para sa marketing sa iba't-ibang bansa at nagkaroon ng pagkakataon na ihambing ang mga merkado ng advertising, kaya masasabi ko ang mga sumusunod: Hindi ako sumasang-ayon sa mga nakakakita ng malaking pagkakaiba sa pagitan ng aming merkado at ng iba pa. "Walang malikhaing ideya sa Russia", "mababang kalidad ng pagkamalikhain", atbp. – walang katulad nito kahit na malapit. Ang aming merkado ay hindi mas mahusay o mas masahol kaysa sa iba. Tulad ng lahat, may magagandang trabaho at masama.
Ngunit kailangan mo ring maunawaan na ang kumikinang na pagkamalikhain ay hindi palaging kinakailangan para sa isang tatak. Nakikita ko ito sa ganitong paraan: ang pagkamalikhain ay parang isang pink na hanbag. Kung binili mo ito, pagkatapos ay hindi maiiwasang kailangan mo ng isang pink na jacket, pink na pampitis, atbp. upang sumama dito. Sa pagsasalita tungkol sa advertising, sa palagay ko hindi lahat ng mga tatak ay kayang magsuot ng ganap na kulay rosas at maging malikhain sa lahat ng bagay. Ngunit ang imahe ay dapat na holistic. Sa bagay na ito, talagang gusto ko ang kampanya ng Post Bank: hindi mo ito matatawag na bumubulusok nang may pagkamalikhain, ngunit dahil sa mga detalye ng tatak, ang madla, ang kumpanyang nagmamay-ari ng bangko, sa palagay ko ay hindi kailangan ng Post Bank ng maliwanag. malikhain. Ngunit ayon sa plano - ang diskarte, ang pagkakasunud-sunod ng mga mensahe, ang pagpili ng mga kilalang tao - ang kampanya ay ginawa nang mahusay, sa aking opinyon, na may 100% na tumatama sa madla. Hindi sinubukan ng mga kasamahan na sabay-sabay na bumuo ng isang imahe at i-pump up ang madla na may mga functional na benepisyo, ngunit ginawa ang lahat nang sunud-sunod: una ay naglunsad sila ng isang kampanya ng imahe, iniiba ang kanilang sarili mula sa mga kakumpitensya, at pagkatapos ay nagsimulang pindutin ang iba pang mga bangko ng mga functional na mensahe sa kanilang mga pakinabang.
Maaari mo ring banggitin ang Tele2, na nagpapatunay na ang napakatalino na pagkamalikhain ay maaaring gawin kahit na may maliit na badyet sa produksyon.
Abutin ang iyong mamimili- ibig sabihin ay nagbebenta sa kanya, siyempre. Ano ang iba pang mga opsyon na maaaring mayroon?
Pinakamahusay na slogan sa advertising sa lahat ng oras. Palagi akong interesado sa mga tatak na humamon at matagumpay na nakipaglaban sa pinuno ng merkado. Samakatuwid, tatawagin ko ang “We try harder” (“We try harder than others”) mula sa Avis, na nilikha noong unang bahagi ng 60s ng ahensya ng Doyle Dane Bernbach (ngayon ay DDB Worldwide). Slogan at konsepto kampanya sa advertising nagbigay ng isang maliit na tatak ng imahe ng isang pinuno. Ang kumpanya ay naging pangalawang pinakamalaking kumpanya ng pag-arkila ng kotse sa Estados Unidos pagkatapos ng Hertz Corporation.
Proocative marketing– ito ay isang pagkakataon upang gawing kapansin-pansin ang isang tatak kapag walang pera upang makipagkumpitensya sa mga kasamahan sa tindahan gamit ang mga tradisyonal na tool.
Palagi kong pinoproblema ang aking mga ahensya sa gabi o tuwing katapusan ng linggo. Hindi mo nais na magkaroon ng ganoong kliyente sa iyong kaaway.
hindi ko masasabi yan diskarte sa marketing Burger King sa Russia ay radikal na naiiba mula sa pandaigdigang isa. Saanman sa mundo, sinisikap ng Burger King na makita bilang may pinakamagagandang burger sa abot-kayang presyo at may karakter na masasabing "astig."
Kakatwa, ang "cool" na ito, "hindi pangkaraniwan" ay mahalaga sa madla - nakikita namin ito sa aming pananaliksik. Kapag naglalakad ako sa airport na may dalang Burger King bag, at ang mga bata o teenager na lumalapit sa akin ay nagsisimulang ngumiti at magbiro tungkol sa: “Ha ha, Burger King, malamang may Whoppers ka sa iyong bag, tratuhin mo ako,” naiintindihan ko na ang brand namin. tiyak na higit pa sa pagkain para sa kanila. Pustahan ako kung ang aking bag ay may logo ng sinuman sa aming mga iginagalang na kasamahan sa shop, malamang na hindi magpapakita ng anumang emosyon ang mga lalaking iyon. At iyon ang mahalaga sa akin, ibig sabihin ay natagos na ng Burger King ang kanilang kaluluwa.
12
taon sa marketing
4
nagbago ng mga kumpanya sa panahon ng trabaho
10
oras sa isang araw ng trabaho ay tumatagal
Ang mapanuksong marketing ay isang pagkakataon upang gawing kapansin-pansin ang isang tatak kapag walang pera upang makipagkumpitensya sa mga kasamahan gamit ang mga tradisyonal na tool
Konsyumer ng Russia Una sa lahat, sinusubukan niyang magmukhang mas mayaman kaysa sa tunay na siya.
Ang aming landscape ng advertising ay unti-unting nagbabago, sa lalong madaling panahon ang mga sukat ay kukunin ng VTsIOM, at ang TV ay ibebenta ng isang megaseller. Ako ay lalong hilig na isipin na ito ay kinakailangan upang pumili ng media kung saan ang advertising ay imposibleng makaligtaan. Sino ngayon ang aktwal na nanonood ng advertising sa TV, at hindi nag-i-off para sa isang panahon bloke ng advertising? May nakakakilala ba sa mga ganyang tao? SA modernong mundo sinusubukan ng mga tao ang kanilang makakaya upang maiwasan ang pag-advertise, at tayo, mga marketer, ay dapat maghanap ng mga paraan upang mapanood sila ng mga tao. Iyon ang dahilan kung bakit gusto ko ang mga format kung saan walang pagkakataon ang consumer na "i-off": ito ay mga hindi nag-i-scroll na video sa YouTube o mandatoryong panonood ng mga ad sa Wi-Fi. Oo, ang mga ad na ito ay nakakainis, ngunit ito ay mas mahusay kaysa sa pag-aaksaya ng pera sa mga ad na hindi makikita.
ONE-ON-ONE NA MAY MGA TATAK
Brand ng damit ko: Hindi makasagot. Naka logo shirt ako ngayon. Burger King. Sa pangkalahatan, sinusubukan kong huwag pansinin ang mga tatak kapag pumipili ng mga damit para sa aking sarili.
Ang aking aplikasyon para sa trabaho: whatsapp.
Kung ang sasakyan , Iyon Nissan. Ang ratio ng presyo-kalidad ay palaging mas mahalaga kaysa sa tatak.
Sa aking desktop Palaging may magnet si Seth Godin "Gumawa ng isang bagay na makabuluhan!"
Aking Icon Brand: IKEA.
Walang mga dirty tricks sa marketing. Sa patas na laban, panalo ang pinaka tuso.
Nawawalan ng kalidad at pagiging epektibo ang advertising, kung ito ay overloaded. Maraming mga pag-aaral na nagpapakita kung ilang porsyento ng madla ang nagbabasa ng isang patalastas depende sa bilang ng mga mensahe dito. At ito ay isang graph na may matalim na pagbaba: isang mensahe = X mga tao ang nakakakuha nito, kung dalawang mensahe - pagkatapos ay hindi bababa sa isa sa kanila ang nakakakuha ng kalahati ng X, at iba pa. Iyon ay, ang pagdaragdag ng lahat ng bagay na ipinagmamalaki ng tatak sa layout ay hindi nangangahulugan na babasahin ito ng mga tao.
Ang pag-abot sa iyong mamimili ay nangangahulugan ng pagbebenta sa kanila, siyempre. Ano ang iba pang mga opsyon na maaaring mayroon?
INTERVIEW: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA
