Bahay Masakit na ngipin Diskarte para sa isang kumpanya ng mga produkto ng pagawaan ng gatas. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas

Masakit na ngipin

Diskarte para sa isang kumpanya ng mga produkto ng pagawaan ng gatas. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas

Ano ang hematuria

Ang hematuria ay isang terminong tumutukoy sa patolohiya sa diksyunaryong medikal. Kung magpaliwanag ka sa simpleng wika, ang hematuria ay isang sakit na nabubuo sa sistema ng ihi sa mga lalaki, na nagpapakita ng sarili sa pamamagitan ng pagkakaroon ng isang tiyak na halaga ng plasma sa urea (labis sa erythrocyte mass). Bakit kakaunti ang nalalaman tungkol sa kanya?

Ang mga manggagawang medikal ay hindi nakikilala ang hematuria bilang isang hiwalay na sakit, ngunit nangangailangan ito ng agarang paggamot. Palagi itong sinasamahan ng mga kakila-kilabot na urological pathologies tulad ng kapansanan sa pagganap ng mga bato, urinary tract, kanser sa prostate, minimal na coagulability ng plasma sa katawan, at mga katulad nito.

Mga uri ng mga karamdaman na may hematuria

Ang hematuria ay ang unang alarm bell ng paglitaw ng ilang mga pathologies na nagiging sanhi ng pagpapalabas ng dugo mula sa ihi.

Depende sa kung paano nagpapakita ng sarili ang patolohiya, mayroong:

Dugo kapag umiihi

macrohematuria. Ang mga pulang selula ng dugo ay matatagpuan sa malaking bilang at naiipon sa sistema ng ihi. Ang kulay ng ihi sa karamdamang ito ay nag-iiba mula sa pinkish hanggang dark brown, kung minsan ay dumadaloy ang mga namuong dugo;
microhematuria. Sa kasong ito, ang dami ng erythrocytes sa ihi ay napakaliit na lumilitaw lamang kapag ang isang pagsusuri sa ihi ay kinuha sa laboratoryo, at ang microhematuria ay matatagpuan lamang sa ganitong paraan.

May tatlong uri ng mga paglabag:

uri ng paunang hematuria;
uri ng terminal hematuria;
uri ng kabuuang hematuria.

Ang terminal hematuria ay ipinakikita ng katotohanan na ang dugo ay matatagpuan lamang kapag ang huling bahagi ng ihi ay inilabas. Sanhi ng mga sakit ng cervical urinary tract at pamamaga ng prostate gland.

Mga pag-uuri ng mga sintomas para sa hematuria

Kapag ang pagkilos ng pag-ihi ay nangyayari, ang ilang mga uri ng hematuria ay nakikilala:

Ang kalubhaan ng sakit

mga paunang uri. Ang sintomas ay nagpapakita ng sarili bilang mga sumusunod: isang namuong dugo o isang bahagyang nagkakalat na pagsasama ay naroroon kapag ang mga unang bahagi ng ihi ay inilabas;
panghuling uri. Ang plasma ay nagpapakita ng sarili sa huling yugto ng paglabas ng ihi, ang pagtatapos na bahagi nito;
kabuuang view. Ang plasma ay kumakalat sa buong bahagi ng urea (ito ang pinaka-mapanganib na kababalaghan).

Ang mga uri na ito ay ang pinaka mahahalagang puntos, na hindi maiiwan sa paningin kapag tinutukoy ng dumadating na diagnostician ang resulta ng pagsusuri.

Mga uri ng hematuria

Depende sa uri ng disorder, ang mga sumusunod na uri ng hematuria ay ginagamit sa terminolohiya:

Pananaliksik sa sakit

Extrarenal. Ganitong klase may bisa sa isang kondisyong hindi nauugnay sa mga function ng renal at urinary system (kasama dahil sa mga sakit ng plasma at plasma-forming substance ng katawan).
Renal. Ito ay may posibilidad na makagambala sa mga pag-andar ng sistema ng bato (patolohiya ng bato na kailangang gamutin kaagad, pyelonephritis, glomerulonephritis, pinsala sa glomeruli ng bato).
Pagkatapos ng bato. Ang ganitong uri ng karamdaman ay nangyayari sa isang antas sa ibaba ng sistema ng bato (ang urinary tract ay apektado, iyon ay, sakit na urolithiasis, kanser, trauma).

Mga sintomas ng hematuria

Ang patolohiya sa anyo ng hematuria ay madalas na nagpapakita ng sarili bilang mga sumusunod:

Panghihina at pagkahilo

may kapansanan ang pag-ihi;
pagbabago ng kulay ng ihi;
bumababa ang kapal ng daloy ng ihi;
ang sakit ay nangyayari sa lateral na bahagi ng tiyan (kanan o kaliwa);
nilalagnat na pambubugbog;
namumuong dugo na parang bulate;
sakit sa subscapularis at mas mababang likod;
pangkalahatang kahinaan;
pagkahilo;
patuloy na pagkauhaw sa tubig;
maputlang balat;
ang mga lilim ng balat at mata ay madilaw-dilaw o maberde;
kawalan ng kakayahan sa pag-ihi.

Bakit nabuo ang dugo sa ihi?

Ito ay kinakailangan upang maitatag ang sagot sa tanong - kung ito ay nagpapakita mismo sintomas na ito, kung gayon ano ang hematuria at ano ang mga sanhi?

Ang mga sumusunod na pathologies ay maaaring maging sanhi ng paglitaw ng plasma sa ihi:

Mga sanhi ng dugo sa ihi

mga sakit sa ihi;
mga pinsala sa genitourinary system na sanhi ng anumang mga kadahilanan, kabilang ang madalas na walang pinipiling pakikipagtalik;
endometriosis;
varicose formations;
hemorrhagic diathesis;
pamamaga ng cecum (apendisitis);
papilloma at warts;
hemophilia;
scurvy;
pisikal na pagkarga;
thrombocytopenic purpura;
impeksyon ng excretory system;
radiation therapy;
mga kaguluhan sa daloy ng dugo sa katawan;
collagenosis;
tuberculosis o purulent discharge;
pamamaga ng prostate gland;
vascular pathologies;
karumihan ng plasma mula sa puki o ari ng lalaki, pati na rin ang pagdurugo ng bituka.

Lalaki hematuria

Sa mga lalaki, ang plasma ay nangyayari sa ihi para sa ilang karagdagang mga kadahilanan:

Sakit ng singit

mga tumor ng kanser sa prostate gland;
nagpapasiklab na proseso sa mga organo na gumagawa ng buto;
congenital renal pathology;
may kapansanan sa plasma coagulation;
nekrosis ng papillary system;
mga pathologies sa mga daluyan ng dugo;
purulent na pamamaga;
mabibigat na kargada sa katawan gamit ang pisikal na stress.

Babaeng hematuria

Ang madugong paglabas ng vaginal sa mga kababaihan ay may sariling mga dahilan, i-highlight natin ang mga pangunahing:

Masakit ang lower abdomen

kapabayaan ng anal care;
matagal na paggamit ng masikip na damit na panloob;
mga pathology na nauugnay sa cystitis;
ginekologiko pathologies;
mga interbensyon sa kirurhiko sa bahagi ng matris at puki;
urethritis;
ang paglitaw ng pagbubuntis at kondisyon ng postpartum;
impeksyon sa genitourinary;
urethral trauma kasunod ng pagsusuot ng catheters, cystoscopic intervention;
mga kahihinatnan ng pagkuha ng mga anticoagulant na gamot.

Pediatric hematuria

Ang mga maliliit na bata, sa kasamaang-palad, ay madaling kapitan ng patolohiya na ito.

Mga sanhi ng paglitaw madugong discharge Ang mga sumusunod ay ang mga genital organ ng mga bata:

Mga problema sa bato sa mga bata

mga karamdaman sa paglabas ng bato;
nephrotic syndromes;
mga impeksyon sa sistema ng ihi;
bara ng urinary duct;
vascular pathologies;
cystic reflux;
edematous phenomena;
trauma sa panlabas na genitalia;
Availability banyagang katawan sa yuritra;
metabolic nephropathy;
thromboopathy;
vasculitis;
namamana na nephritis;
glomerulonephritis;
ang pagkakaroon ng mga cyst ng iba't ibang laki;
pamamaga ng urethra o prostate glands;
paggamit ng mga mapanganib na gamot.

Ang mga sanggol at maliliit na bata ay nakakaranas ng pagpapakita ng sakit na may mga pagbabago sa temperatura o sakit sa ibabang bahagi ng tiyan. Lumilitaw ang pananakit sa bahagi ng tiyan kapag naroroon ang mga pagbuo ng bato sa mga bato o mga duct ng ihi. Gayundin, ang mga bata na may palaging nakakahawang saliw, congenital disorder ng urinary tract, o malfunction ay nakakakuha ng hematuria metabolic proseso organismo na nagdudulot ng pagbuo ng bato.

Plasma sa urethra ng mga buntis na kababaihan

Ang madugong discharge sa panahon ng pagbubuntis ay nakikita ng doktor anumang oras. Ang sakit ay nagdudulot ng pagkabalisa para sa parehong pasyente at sa kanyang nagpapagamot na propesyonal sa pangangalagang pangkalusugan. Ang paglabas ng plasma mula sa urethra sa mga buntis na kababaihan ay hindi dapat maging sanhi ng anumang partikular na pag-aalala, ngunit kung sakali, ang babae ay dapat suriin. Kadalasan, ang plasma sa ihi ng mga pasyente na "na may pag-asa" ay idiopathic, iyon ay, lumilitaw nang walang dahilan.

Sa mga buntis na kababaihan, ang hematuria ay isang bagay na dapat mawala sa sarili pagkatapos ng panganganak, pagkatapos ay hindi mo kailangang mag-alala tungkol sa mga posibleng pathologies ng katawan. Ang mga napakabihirang sitwasyon ay ang mga kapag ang hematuria ay umuulit na sa panahon ng postpartum, ngunit pagkatapos ito ay isang kadahilanan na nagpapahiwatig ng patolohiya sa sistema ng bato at yuritra.

Ang mga buntis na kababaihan ay nakakaranas ng mga pagpapakita ng hematuria syndromes para sa mga sumusunod na dahilan:

pagbuo ng bato;
nagpapaalab na proseso ng sistema ng bato o pagkabigo sa bato;
anticoagulants na nakakaapekto sa urinary tract;
pagbabago sa hormonal;
mekanikal na epekto ng mga prutas sa renal system at urethra;
ruptures ng venous tissues sa paligid ng circumference ng renal calyces.

Anuman ang kinalabasan ng diagnosis, kinakailangang gawin ang lahat ng mga hakbang upang maitatag at maalis ang sanhi ng patolohiya, dahil ang mga ganitong kondisyon ay mapanganib para sa parehong babae at sa kanyang hindi pa isinisilang na bata.

Paano gamutin ang hematuria?

Sa sandaling matukoy ng isang tao negatibong sintomas, dapat siyang kumunsulta agad sa isang medikal na propesyonal, dahil ang napapanahong therapy ay ang susi sa isang malusog at masayang pag-iral. Ang Therapy ng mga manifested disorder ay magbibigay ng lakas sa pagpapagaling ng mga sakit na sinamahan ng hematuria at na naging sanhi ng mga ahente nito.

Paano ginagamot ang hematuria?

Therapy sa droga

Una sa lahat, ito ay antibiotic na paggamot. Ginagamit ito upang gamutin ang mga impeksyon sa bakterya. Posible rin na gumamit ng shock wave lithotripsy, na maaaring durugin ang mga bato sa bato, at sa hinaharap ay aalisin sila nang nakapag-iisa sa pamamagitan ng urethra.

Sa pinaka-hindi mahuhulaan at advanced na mga kaso, inireseta ang interbensyon sa kirurhiko. Sa kasong ito, ang operasyon ay nakasalalay sa pagiging kumplikado ng mga diagnosis. At, bilang ang pinaka-epektibong opsyon, ang mga kumbinasyon na paraan ng paggamot sa sakit ay ginagamit. Binubuo ng posibilidad ng interbensyon sa kirurhiko, radial therapeutic na pamamaraan, o, sa mahihirap na kaso, chemotherapy.

Bilang isang manuskrito Nigmatullina Olga Yurevna PAGBUO NG MGA ISTRATEHIYA NG BRANDING PARA SA MILK AT DAIRY PRODUCTS Abstract ng disertasyon para sa siyentipikong antas ng Kandidato ng Economic Sciences Specialty 08.00.05 – Economics at pamamahala Pambansang ekonomiya(marketing) Orenburg-2013 2 Ang gawain ay isinasagawa sa federal state budgetary educational institution ng mas mataas na propesyonal na edukasyon "Bashkir State Agrarian University" Scientific superbisor - Bakieva Alfiya Mufitovna Kandidato ng Economic Sciences, Propesor Opisyal na mga kalaban: Alexey Alexandrovich Kopchenov Doctor of Economic Sciences, Propesor ng Departamento ng Pamamahala at Marketing FSBEI HPE "Financial University sa ilalim ng Gobyerno" Pederasyon ng Russia» (Sangay ng Chelyabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna Kandidato ng Economic Sciences, Associate Professor, Head ng Department of Commerce and Organization aktibidad ng entrepreneurial Institute of Management FSBEI HPE "Orenburg State Agrarian University" Nangungunang organisasyon - FSBEI HPE "Russian State Agrarian University - Moscow Agricultural Academy na pinangalanang K.A. Timiryazev" Ang Defense ay magaganap sa Disyembre 23, 2013 sa 9.00 a.m. sa isang pulong ng dissertation council D 212.181.04, nilikha batay sa pederal na badyet ng estado institusyong pang-edukasyon mas mataas na propesyonal na edukasyon "Orenburg State University" sa address: 460018, Orenburg, Pobedy Ave., 13, silid. 170215. Ang disertasyon ay matatagpuan sa library ng federal state budgetary educational institution ng mas mataas na propesyonal na edukasyon na "Orenburg State University" (OSU). Ang abstract ng disertasyon ay nai-post sa website ng Higher Attestation Commission sa ilalim ng Ministri ng Edukasyon at Agham ng Russian Federation http://vak2.ed.gov.ru at sa website ng OSU www.osu.ru. Ipinadala ang abstract noong Nobyembre 21, 2013. 3 PANGKALAHATANG KATANGIAN NG GAWAIN Kaugnayan ng paksa ng pananaliksik. Ang pagbuo ng isang kanais-nais na imahe ng isang kumpanya sa isipan ng mga mamimili, ang pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya nito at ang pagtiyak ng pangmatagalang kahusayan sa negosyo ay higit na nakasalalay sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang paggamit ng mga advanced na negosyo ng mga bagong pamamaraan ng pagsakop sa merkado at pagtaas ng bilang mga tatak, na walang makabuluhang pagkakaiba sa isa't isa, ay makabuluhang nagpapagulo sa proseso ng kumpetisyon at nangangailangan ng malalim na pag-aaral ng proseso ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa isang negosyo. Ang problema ay pinalalim ng kalabuan ng kategorya ng aparato para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, at ang hindi sapat na pag-unlad ng pang-agham at metodolohikal na base, na isinasaalang-alang ang mga detalye ng kasanayan sa ekonomiya ng Russia. Sa kasalukuyang sitwasyon, ito ay may kaugnayan upang linawin at i-systematize ang mga pangunahing pang-ekonomiyang kategorya para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, bumuo ng isang mekanismo para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na nagbibigay para sa isang komprehensibong pag-aaral ng panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo, magsagawa ng isang pag-aaral sa marketing ng pang-unawa ng customer sa mga tatak at tasahin ang pagiging epektibo ng pagba-brand sa negosyo. Ang lahat ng ito ay paunang tinutukoy ang siyentipiko at praktikal na kahalagahan ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na nagiging isang natatanging kadahilanan na nagpapakilala sa produkto o serbisyo ng isang negosyo, pati na rin ang isang pangunahing hindi nasasalat na asset ng negosyo, na maihahambing sa kahalagahan sa mga materyal na mapagkukunan. Ang antas ng kaalaman sa problema. Ang teoretikal, pamamaraan at praktikal na mga pundasyon ng pagba-brand ay makikita sa mga gawa ng maraming dayuhan at lokal na siyentipiko. Ang kakanyahan, mga prinsipyo, mga tampok ng konsepto ng pagba-brand, mga isyu ng pagbuo ng tatak sa isang negosyo ay makikita sa mga gawa ng naturang mga siyentipiko tulad ng Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Mga pangunahing kaalaman sa metodo Ang pananaliksik sa marketing ng pagba-brand at pagtatasa ng katapatan ng tatak ay inilatag sa mga gawa ng E.P. Golubkov, I.V. Ang mga problema sa pagtatasa ng halaga ng tatak ay tinalakay sa mga gawa ng naturang mga siyentipiko tulad ng Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Ang mga problema sa madiskarteng pamamahala ng tatak ay isinasaalang-alang sa mga gawa ng Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R .G., Chernatoni L. Gayunpaman, sa kabila ng marami mga teoretikal na pag-unlad sa larangan ng pagba-brand, dapat tandaan na ang mga praktikal na aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay napag-aralan sa maliit na lawak, at ang metodolohikal na batayan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa merkado sa larangan ng pagba-brand ay hindi sapat na binuo. Kinakailangan din na tandaan ang kakulangan ng isang malinaw na algorithm 4 para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, pati na rin ang kakulangan ng pag-unawa ng pamamahala ng karamihan sa mga kumpanyang Ruso ng bagong konsepto ng komunikasyon sa marketing, kung saan ang pagba-brand ay binibigyan ng priyoridad. Espesyal na atensyon. Ang malalim na siyentipikong pananaliksik sa larangan ng pagba-brand ay higit na nahahadlangan ng kakulangan ng malawak na base ng impormasyon sa pananaliksik. Ang hindi sapat na antas ng kaalaman tungkol sa problema ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagbibigay-katwiran sa pangangailangan para sa karagdagang pananaliksik sa lugar na ito. Ang layunin nito pananaliksik sa disertasyon ay ang pagbuo ng teoretikal at metodolohikal na aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa isang negosyo. Alinsunod sa layuning ito, ang mga sumusunod na gawain ay itinakda at nalutas: 1) gawing pormal ang mga pamamaraan sa pagpaplano ng marketing sa pamamagitan ng pagbuo ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand; 2) dagdagan ang pamamaraan para sa pagsusuri sa sitwasyon ng merkado ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan; 3) tukuyin ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng branding ng produkto ng pagawaan ng gatas gamit ang pananaliksik sa marketing; 4) magmungkahi ng orihinal na diskarte sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand at subukan ito gamit ang halimbawa ng mga tatak ng produkto ng pagawaan ng gatas; 5) bumuo ng mga rekomendasyon para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand. Ang layunin ng pag-aaral ay isang hanay ng mga produkto at corporate brand ng mga negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan. Ang paksa ng pag-aaral ay ang mga relasyon sa organisasyon at pang-ekonomiya na lumitaw sa proseso ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ng negosyo. Ang lugar ng pananaliksik sa disertasyon ay tumutugma sa sugnay 9.26. "Pagbuo ng isang sistema para sa pagpoposisyon at pagsulong sa merkado ng mga tatak ng produkto, paglikha ng tatak at pamamahala ng tatak" Mga Pasaporte ng espesyalidad 08.00.05 - Economics at pamamahala ng pambansang ekonomiya (marketing). Ang kontribusyon ng may-akda sa pag-aaral. Sa ipinakita na gawain, ang may-akda ay gumawa ng kontribusyon sa pagbabalangkas ng mga layunin ng pananaliksik, ang pagbuo ng mga probisyon ng teoretikal at pamamaraan, mga konklusyon at mga rekomendasyong pang-agham at praktikal. Ang mga pangalan ng mga kapwa may-akda na nakibahagi sa pag-aaral ay ipinahiwatig sa listahan ng mga pangunahing publikasyon sa paksa ng disertasyon. Lahat ng mga resulta na bumubuo sa siyentipikong bagong bagay ng disertasyon at isinumite para sa pagtatanggol ay personal na nakuha ng may-akda. Ang siyentipikong bagong bagay ng pananaliksik sa disertasyon ay nakasalalay sa mga sumusunod na resultang pang-agham: 1. Ang mga pamamaraan sa pagpaplano ng marketing ay pormal sa pamamagitan ng pagbuo ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand, na kinabibilangan ng pagkakasunod-sunod ng paghahanda, analytical, disenyo at 5 huling yugto. Ang algorithm na ito ay nagbibigay-daan sa iyo na magbalangkas ng isang diskarte sa pagba-brand ng negosyo sa pamamagitan ng paggamit ng mga diskarte na nagbibigay ng isang komprehensibong pagsusuri batay sa systematization ng mga tagapagpahiwatig ng panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo at pang-unawa ng consumer ng tatak (sugnay 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05 ). 2. Ang pamamaraan ng pagsusuri sa sitwasyon ay dinagdagan pamilihan ng kalakal isang bloke ng mga husay na tagapagpahiwatig ng estado ng pagba-brand, na kinabibilangan ng panahon ng pinagmulan, pinagmulan, saklaw ng teritoryo ng mga tatak, pokus ng paksa, saklaw at kaugnayan ng mga tatak, istraktura ng portfolio ng tatak ng enterprise, mga uri ng mga tatak ng payong, imahe ng komunikasyon at target madla ng brand, relasyon ng produkto-brand, priyoridad sa pangkat ng produkto at segment ng presyo ng brand. Ang paggamit ng kabuuan ng mga tagapagpahiwatig na ito ay nagbibigay-daan sa amin upang matukoy ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand (sugnay 9.26, Specialty Passport 08.00.05). 3. Natukoy ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand (saloobin patungo sa tatak, antas ng pagkuha, kamalayan sa tatak, antas ng tiwala sa tatak, katapatan ng customer sa tatak, kasiyahan sa mga produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak) sa proseso ng pananaliksik sa marketing ng rehiyonal na merkado ng gatas at mga produkto ng pagawaan ng gatas. Ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ay ginagawang posible upang matukoy ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili sa mga rehiyonal na merkado, na napatunayan sa pamamagitan ng pagsubok sa mga tagapagpahiwatig sa halimbawa ng merkado ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan (sugnay 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05). 4. Ang diskarte ng may-akda sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay iminungkahi batay sa paggamit ng isang loyalty matrix, ang tampok na kung saan ay isang variable na kumbinasyon ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand: ang antas ng pagkuha at katapatan ng tatak. Ang pagsubok sa loyalty matrix ay naging posible upang bumuo ng mga estratehiya para sa pagpapalakas ng katapatan, pagpapakita ng katapatan, pag-convert ng katapatan at pagbuo ng katapatan para sa iba't ibang tatak ng mga produkto ng pagawaan ng gatas (sugnay 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05). 5. Ang mga rekomendasyon ay binuo para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand, na kinasasangkutan ng pagbuo ng isang database ng impormasyon, ang pagpili ng mga pamamaraan ng pagtatasa at ang pagkalkula ng isang sistema ng mga tagapagpahiwatig depende sa mga layunin sa pagba-brand. Tatlong antas ng pagba-brand ang natukoy, na kumakatawan sa batayan para sa pagsusuri sa antas kung saan nakamit ang mga layunin sa pagba-brand: pagpapatakbo, taktikal at madiskarteng (clause 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05). Ang praktikal na kabuluhan ng pag-aaral ay nagbibigay-daan sa paggamit ng mga metodolohikal na pag-unlad ng pananaliksik sa disertasyon sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand ang mga resulta ng pag-aaral ay maaaring ilapat ng mga negosyo sa pagmamanupaktura at pangangalakal upang mapataas ang bisa ng mga desisyong ginawa at makatutulong sa pagtaas ng mga; pagiging mapagkumpitensya ng negosyo sa mga kondisyon ng merkado. Ang mga rekomendasyong pamamaraan na nilalaman sa pananaliksik sa disertasyon ay maaaring magamit sa proseso ng edukasyon ng Faculty of Economics ng Bashkir State Agrarian University" kapag nagtuturo ng mga kursong "Marketing", "Marketing Research sa Commodity Markets", "Marketing sa Industriya ng Turismo" . Ang teoretikal at metodolohikal na batayan ng pag-aaral ay ang mga gawa ng mga domestic at dayuhang siyentipiko na nakatuon sa problema ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, pati na rin ang mga regulasyon RF. Ang solusyon sa mga nakatalagang gawain ay isinagawa gamit ang mga pamamaraan ng systemic, situational, factor, structural at portfolio analysis, survey method, observation at mga pagtatasa ng eksperto. Degree ng pagiging maaasahan at pagsubok ng mga resulta. Ang pagiging maaasahan ng mga resulta na nakuha ay dahil sa paggamit bilang isang base ng impormasyon ng isang pag-aaral ng mga regulasyong ligal na kilos ng Russian Federation, istatistika ng data mula sa Ministri ng Agrikultura at Serbisyong pederal istatistika ng estado para sa Republika ng Bashkortostan, impormasyon ng korporasyon ng Allat CJSC, pati na rin ang empirical na data na nakuha bilang resulta ng pananaliksik sa marketing at mga pagtatasa ng eksperto na isinagawa ng may-akda. Ang mga pangunahing probisyon at resulta ng pananaliksik sa disertasyon: - ay iniulat at nakatanggap ng pag-apruba sa mga pang-agham at praktikal na kumperensya: internasyonal (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moscow, 2013), all-Russian (Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa , 2011); - ginamit ng Allat CJSC upang pag-aralan ang sitwasyon sa merkado ng pagawaan ng gatas, bumalangkas ng mga diskarte sa pagba-brand at tasahin ang pagiging epektibo ng pagba-brand sa negosyo, na kinumpirma ng sertipiko ng pagpapatupad; - ginamit ng may-akda para sa pagtuturo ng mga akademikong disiplina: "Marketing", "Marketing research sa mga merkado ng produkto", na kinumpirma ng isang sertipiko ng pagpapatupad. Mga lathalain. Batay sa mga resulta ng pag-aaral, 9 na gawa ang nai-publish, kabilang ang 3 sa mga publikasyong inirerekomenda ng Higher Attestation Commission ng Russian Federation, na may kabuuang dami ng 2.2 pp., kasama. copyright – 2.0 p.l. PANGUNAHING NILALAMAN NG TRABAHO Ang disertasyon ay iniharap sa 213 na pahina at binubuo ng isang panimula, tatlong kabanata, kabilang ang 9 na subsection, isang konklusyon, isang listahan ng mga mapagkukunang ginamit, na may bilang na 134 aytem, ay naglalaman ng 40 mga numero, 41 mga talahanayan at 21 na mga apendise. Ang panimula ay nagpapatunay sa kaugnayan ng paksa ng pananaliksik, tumutukoy sa mga layunin at layunin, ang bagay at paksa ng pag-aaral, ang antas ng kaalaman sa problema, makabagong agham at praktikal na kahalagahan ng gawain. Ang unang kabanata, "Scientific, theoretical at methodological na aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand", ay sinusuri ang pang-ekonomiyang kakanyahan ng 7 konsepto ng "brand" at "branding", ay tumutukoy sa papel ng pagba-brand sa konsepto ng komunikasyon ng marketing, at sinusuri pamamaraang pamamaraan sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay iminungkahi. Sa ikalawang kabanata, "Pagba-brand sa merkado ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan," isang pagsusuri ng supply ng merkado, demand at pagkonsumo ng mga produkto ng pagawaan ng gatas, isang pagtatasa ng mapagkumpitensyang kapaligiran ng merkado ay isinagawa, at ang komposisyon at istraktura ng Ang mga portfolio ng tatak ng mga negosyo sa pagproseso ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan ay pinag-aralan. Batay sa isinagawang pananaliksik sa marketing ng mga mamimili, natukoy ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili at ang profile ng bumibili ng mga produkto ng pagawaan ng gatas. Sa ikatlong kabanata, "Pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa merkado ng produkto," batay sa impormasyong nakuha sa pamamagitan ng pananaliksik sa marketing, ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand ay tinasa. Batay sa isang comparative analysis ng mga tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, isang bagong tool ang iminungkahi - isang loyalty matrix. Ang mga rekomendasyon para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand ay binuo at isang malawak na hanay ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng halaga ng tatak bilang pangunahing tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay inilapat. Sa konklusyon, ang mga pangunahing konklusyon ng pananaliksik sa disertasyon ay ibinubuod at ginawa ang mga rekomendasyon. MGA PROVISYON PARA SA PAGTATANGGOL 1 Pormalisasyon ng mga pamamaraan sa pagpaplano ng marketing sa pamamagitan ng pagbuo ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand Pinag-aralan ng may-akda ang mga teoretikal na aspeto ng pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand sa isang negosyo. Ang mga pangunahing uso sa modernong ekonomiya ng merkado ay natukoy, na tumutukoy sa pangangailangan na bumuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang pagbibigay-kasiyahan sa mga pangunahing pangangailangan ng mga customer, pagtaas ng kumpetisyon, pagpapaikli ng mga siklo ng buhay ng produkto, pagtaas ng kawalan ng katiyakan sa panlabas na kapaligiran, ang pag-unlad ng lipunan ng impormasyon, at ang paglitaw ng isang konsepto ng komunikasyon sa marketing ay nangangailangan ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand na isinasaalang-alang ang pang-unawa ng consumer ng ang tatak. Naiintindihan ng may-akda ang isang diskarte sa pagba-brand bilang isang pangmatagalang plano para sa naka-target na impluwensya sa isang tatak upang mapataas ang katapatan ng customer sa tatak, i-promote ito sa merkado at pangmatagalang pagtaas ng halaga nito. Ang metodolohikal na batayan para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay ang estratehikong pagpaplano sa marketing, na kinabibilangan ng pagpili ng isang diskarte sa pagba-brand na sumasalamin sa mga lakas ng negosyo, ang estado ng panlabas na kapaligiran, mga kagustuhan ng customer at tumutulong sa negosyo na makakuha ng mga bentahe ng mapagkumpitensya. 8 Ang may-akda ay nagmungkahi ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand (Figure 1), na kinabibilangan ng apat na yugto: paunang, analytical, yugto ng disenyo at huling yugto. Binibigyang-diin nito ang kahalagahan ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng sitwasyon sa merkado at pananaliksik sa marketing bilang batayan para sa pagbuo ng base ng impormasyon para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand. Ang misyon ng isang enterprise ay ang raison d'être ng enterprise at tinutukoy ang mga layunin nito, kabilang ang mga layunin sa pagba-brand. Ayon sa may-akda, ang misyon ng isang negosyo mula sa isang marketing point of view ay upang masiyahan ang mga pangangailangan ng mga tao. Ang pangunahing layunin ng pagba-brand ay pataasin ang kahusayan ng isang negosyo sa pamamagitan ng paglikha at pagpapalakas ng mga relasyon sa pagitan ng tagagawa at mamimili. Sa kasalukuyan, ang pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagsisimula na sa yugto ng pagtukoy sa misyon at layunin ng negosyo. Ang pagtatasa ng panlabas na kapaligiran ay nagsasangkot ng pag-aaral ng mga kondisyon ng merkado (ang relasyon sa pagitan ng supply, demand at pagkonsumo ng mga produkto) at pagtatasa ng mapagkumpitensyang kapaligiran ng rehiyonal na merkado, na nagpapahintulot sa amin na makilala ang tunay at potensyal na mga kakumpitensya at matukoy ang antas ng konsentrasyon sa merkado ng mga indibidwal na negosyo . Ang pagtatayo ng isang mapagkumpitensyang mapa ng merkado ay nagbibigay-daan sa iyo upang masuri ang mga posisyon ng isang negosyo na may kaugnayan sa bawat isa sa kasalukuyang sandali sa oras, pati na rin mahulaan ang kanilang mga pagbabago. Ang pagsusuri sa panloob na kapaligiran ay kinabibilangan ng pagsusuri ng istraktura ng portfolio ng tatak ng negosyo: ang kalidad at dami ng mga tatak ng negosyo, ang kanilang pag-asa at relasyon sa isa't isa. Sa yugtong ito, ang proseso ng pagba-brand sa mga negosyo ay kinakailangang masuri, iyon ay, ang aktwal na paggamit ng iba't ibang mga tool upang makamit ang kahusayan ng isang negosyo gamit ang isang tatak. Upang pag-aralan ang pang-unawa ng consumer sa isang brand, isinasagawa ang panel marketing studies ng mga mamimili, na paulit-ulit sa ilang partikular na agwat. Sa yugtong ito, ang mga saloobin ng mga mamimili sa tatak ay tinatasa gamit ang mga diskarte tulad ng perpektong paraan ng punto at modelo ng Fishbein. Ang pag-aaral ng pang-unawa ng mamimili sa isang tatak ay nagsasangkot din ng pagsusuri sa pag-asa ng mga pagbili ng produkto sa kamalayan ng tatak. Ang huling yugto ng pag-aaral ng pang-unawa ng mamimili sa isang tatak ay ang pagtatasa ng katapatan ng mamimili sa tatak, na isinasagawa gamit ang pagtatasa ng serye ng oras, ang paraan ng paghihiwalay ng mga pangangailangan, ang paraan ng pag-scale at ang paraan ng Frederick Reichheld. Ang pagpili at pagbibigay-katwiran ng pinakamainam na mga diskarte sa pagba-brand ay ang pinakamahalagang yugto sa proseso ng pamamahala ng tatak ng negosyo. Sa simula ng yugtong ito, kinakailangan na magsagawa ng isang paghahambing na pagsusuri ng mga umiiral na tool para sa pamamahala ng estratehikong tatak, ang pinakasikat na kung saan ay ang BCG matrix, Tauber matrix, brand financial management matrix, brand sales return matrix, atbp. 9 Paunang yugto Misyon ng organisasyon SIMULA Mga layunin sa pagba-brand Koleksyon ng pangalawang marketing at istatistikal na impormasyon Pagsusuri ng panlabas na kapaligiran Pagsusuri ng suplay ng merkado Pagsusuri ng demand para sa mga produkto Pagsusuri ng pagkonsumo ng produkto Pagtatasa ng mapagkumpitensyang kapaligiran ng merkado Pagbuo ng mapagkumpitensyang mapa ng merkado Pananaliksik ng istraktura ng portfolio ng tatak ng enterprise Pag-aaral ng proseso ng pamamahala ng tatak Pananaliksik sa persepsyon ng mamimili sa tatak Marketing Pagtatasa ng mga saloobin ng mamimili tungo sa pananaliksik ng tatak Pagsusuri ng pagdepende ng mga pagbili sa kamalayan ng tatak ng mga mamimili Pagtatasa ng katapatan ng customer sa tatak Pagsusuri sa yugto ng pagsusuri ng panloob na kapaligiran hindi Sapat na impormasyon oo Paghahambing ng pagsusuri ng mga kasangkapan para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand Pagbuo ng isang kasangkapan para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand Pagbuo ng nilalaman ng mga estratehiya sa pagba-brand Pagpapasiya ng mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand WAKAS oo Ang pagba-brand ay epektibo hindi Figure 1 Algorithm para sa pagbuo mga diskarte sa pagba-brand Pangwakas na yugto Pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand yugto ng disenyo Pagpili at pagbibigay-katwiran ng mga estratehiya sa pagba-brand 10 Kapag bumubuo ng isang bagong tool para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand, kinakailangang isaalang-alang hindi lamang ang mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand, kundi pati na rin ang kahusayan sa komunikasyon. , na tumutukoy sa pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ng mamimili. Binibigyang-daan ka ng tool na ito na i-highlight ang iba't ibang diskarte para sa bawat brand. Ang pagtatasa sa kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand ay kinabibilangan ng pagtukoy sa epekto, na ipinahayag sa ganap na mga tagapagpahiwatig, at ang aktwal na pagiging epektibo, na ipinahayag sa mga kamag-anak na tagapagpahiwatig. Ang pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay ipinahayag ng karagdagang kita na nabuo sa pamamagitan ng paggamit ng tatak. Ginagawang posible ng iminungkahing algorithm na bumalangkas ng mga diskarte sa pagba-brand sa konteksto ng konsepto ng komunikasyon ng marketing, inangkop sa kapaligiran ng negosyo, at tinitiyak ang pagkakapare-pareho, pagkakapare-pareho at pagkakatugma ng mga estratehiya. 2 Ang pagdaragdag ng pamamaraan para sa pagsusuri sa sitwasyon ng merkado Ang paggawa ng desisyon sa larangan ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng isang base ng impormasyon, na nabuo batay sa pagsusuri ng sitwasyon, na kinabibilangan ng pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng enterprise. Upang mapabuti ang kalidad ng pagsusuri sa sitwasyon, iminungkahi ng may-akda ang isang diskarte sa pagpapatupad nito (Talahanayan 1), na kinabibilangan ng isang pagsusuri ng mga quantitative indicator ng mga kondisyon ng merkado, isang pagtatasa ng mga quantitative indicator ng competitive na kapaligiran at isang pag-aaral ng mga qualitative indicator ng branding, na humantong sa pagdaragdag ng pamamaraan ng pagsusuri sa sitwasyon, na nagpapahintulot sa amin na matukoy ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang paggamit ng pamamaraang ito ay naging posible upang matukoy na ang mga kahilingan ng mga mamimili ng produkto ng pagawaan ng gatas ay hindi ganap na nasiyahan. Talahanayan 1 Pamamaraan para sa pagsusuri ng sitwasyon ng merkado ng produkto ng pagawaan ng gatas Mga Indicator Formula ng pagkalkula, pinagmulan 1 2 1. Pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng dami ng mga kondisyon ng merkado Produksyon ng mga produkto Statistical data ayon sa uri F Struktura ng produksyon d i  i 100%, kung saan ang d i ay ang bahagi ng produksyon ng i-ika uri ng produkto; Mga produktong Fi F - dami ng produksyon ng i-th na uri ng produkto; F - kabuuang dami ng produksyon Cumulative production Statistical data Import ng mga produkto Statistical data Inventories sa katapusan ng taon Statistical data Aktwal na pagkonsumo Statistical data Population statistical data Potensyal na demand D  Q  N, kung saan ang D ay potensyal na demand, Q ay populasyon, N ay ang taunang rate ng pagkonsumo ng produkto bawat 1 tao 11 Pagpapatuloy ng Talahanayan 1 Antas ng demand 1 2 P satisfaction U  100%, kung saan ang U ay ang antas ng kasiyahan sa demand, P D D D aktwal na pagkonsumo ng produkto 2. Pagtatasa ng quantitative indicators ng competitive environment Bilang ng kakumpitensya Statistical data Kapasidad ng merkado Statistical data V Market shares competitor S i  i 100%, kung saan S i ang market share ng i-th competitor; V i - dami V ng mga benta ng i-th na katunggali; V - kapasidad ng merkado (kabuuang dami ng benta) Rate ng paglago ng merkado Ts  S;  S, kung saan ang Ts ay ang growth rate ng market share, S; at S - ang bahagi ng mga bahagi ng merkado ng kakumpitensya sa mga panahon ng pag-uulat at base, ayon sa pagkakabanggit n Average market share Sm  S i 1 i n 100%, kung saan S m - average market share, n - bilang ng mga kakumpitensya Average na rate ng paglago ng market share Market concentration coefficient n T si, kung saan ang Tm ay ang average na growth rate ng market share n V  V 2  V3 CR3  1 100%, kung saan ang CR3 ay ang market concentration coefficient V, V1, V 2, V3 ay ang mga dami ng benta ng tatlong pinakamalaking Tm  i 1 na negosyo n Herfindahl Index HHI   S i2 , kung saan ang HHI ay ang Herfindahl-Hirschman index na Hirschman i q Competitive position Determinado sa batayan ng market share indicators at ang rate ng paglago ng negosyo 3. Pananaliksik ng mga tagapagpahiwatig ng husay ng pagba-brand Saklaw ng teritoryo Empirikal na pananaliksik ng mga tatak Panahon ng pinagmulan Empirikal na pananaliksik ng mga tatak Mga pinagmulang tatak Empirikal na pananaliksik Paksa Empirical na pananaliksik na oryentasyon ng tatak Saklaw ng tatak Empirical na pananaliksik Kaakibat ng brand Empirical na pananaliksik Istruktura ng portfolio Empirical na pananaliksik ng negosyo mga tatak Mga uri ng mga tatak ng payong Empirical na pananaliksik Imahe ng komunikasyon Empirical na pananaliksik Target na madla ng tatak Impormasyon ng kumpanya Pag-uugnay "produktoTatak ng impormasyon ng korporasyon" Priyoridad ng tatak sa pangkat ng produkto Empirical na pananaliksik Segment ng presyo ng tatak Impormasyon ng kumpanya 12 Upang mapataas ang bisa ng mga binuo na diskarte sa pagba-brand, binuo ang isang mapagkumpitensyang mapa ng merkado, na nagpakita na ang mga pinuno ng merkado at pangunahing karibal ay ang sangay ng Wimm-Bill-Dann OJSC, ang sangay ng Ufamolagroprom at ang CJSC Allat. Ang CJSC Davlekanovsky Dairy Plant at OJSC Belebeevsky Dairy Plant ay mayroon ding magandang posisyon. LLC Trade House Beloretsk-Moloko ay nasa hindi bababa sa kapaki-pakinabang na posisyon sa merkado. Upang mapanatili at mapabuti ang mapagkumpitensyang posisyon, iminungkahi ang mga diskarte sa kumpetisyon para sa bawat negosyo. Sa kasalukuyan, sa pamamahala ng tatak, ang espesyal na pansin ay binabayaran sa posisyon ng tatak sa istraktura ng portfolio ng tatak. Karamihan sa mga negosyo sa pagpoproseso ng gatas sa Bashkortostan ay may sariling tatak ng korporasyon (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - tatak ng Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky, atbp.), na naglalayong i-highlight ang mga competitive na bentahe ng buong enterprise. Bukod dito, ang mga naturang tatak ay hindi lamang mga tatak ng negosyo, kundi pati na rin ang mga tatak ng payong na kumakatawan sa isang serye ng mga produkto. Halimbawa, ang tatak ng Davlekanovo ay kumakatawan sa parehong negosyo mismo at isang serye ng mga produkto ng pagawaan ng gatas nito (pag-inom ng gatas, kefir, atbp.). Gayunpaman, mayroon ding isang malaking bilang ng iba't ibang mga pag-aari sa merkado na may tatak ng korporasyon at pinag-isa ang iba't ibang mga negosyo sa ilalim nito, kapwa sa Russia (Kasama ng CJSC Allat ang Sterlitamak Dairy Plant at Neftekamsk City Dairy Plant, OJSC Wimm-Bill-Dann at JSC Unimilk - dose-dosenang mga pabrika sa buong bansa) at sa ibang bansa (Danone na may mga pabrika sa Spain, France, USA, Ehrmann na may mga pabrika sa Germany, Russia). Mayroon silang mga tatak ng produkto at payong sa kanilang portfolio. Kaya, ang mga kumpanyang nagpapatakbo sa merkado ng Bashkortostan ay karaniwang nasa kanilang portfolio iba't ibang uri mga tatak ng payong: 1) classic ("Vesely Milkman", "House in the Village" mula sa JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Darenka", "For Breakfast", "Snezhok" mula sa JSC "Allat", atbp.), kung saan gumagawa ng tradisyonal na mga produkto ng pagawaan ng gatas: pag-inom ng gatas, kefir, kulay-gatas, cottage cheese at iba pa; 2) mga bata ("Red Up", mula sa JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Fruktoshka" mula sa JSC "Allat", atbp.), kung saan ang mga milkshake, curds, curd cheese at yoghurts ay ginawa para sa mga bata na may iba't ibang edad; 3) dietary (“Bio Max” mula sa Wimm-Bill-Dann OJSC, “Fitness” mula sa Allat CJSC; “Actual” at “Bio Balance” mula sa Unimilk OJSC); 4) espesyal (yogurt at curd dessert sa ilalim ng tatak na "Miracle" at "Frugurt" mula sa Wimm-Bill-Dann OJSC, "Dejone" mula sa Allat CJSC, "Danone" at "Danissimo" mula sa Danone). Bilang karagdagan sa lahat ng nasa itaas, ang mga malalaking kumpanya ng may hawak ay mayroon ding mga indibidwal na tatak. Halimbawa, ang Wimm-Bill-Dann OJSC ay gumagawa ng isterilisadong gatas na "M" ("Milk with a capital M"), naprosesong keso na "Omichka" at ang produktong "Imunele", na naglalaman ng immune-active 13 complex. Ang Allat CJSC ay gumagawa ng isterilisadong gatas at curd cheese, ayon sa pagkakabanggit, sa ilalim ng mga tatak na "In the cell" at "Fruktoshka". Ang pagsusuri na isinagawa ay nagpapahiwatig ng isang kumplikadong hierarchical na istraktura ng portfolio ng tatak ng mga negosyo. Ang umbrella branding scheme ay nagbabayad nang malaki. Ang mga bentahe nito ay isang pagbawas sa mga gastos sa marketing para sa isang pangkat ng mga produkto sa ilalim ng isang payong brand, pati na rin ang katotohanan na mas madaling ipakilala ang isang bagong sub-brand sa loob ng isang payong tatak sa merkado kaysa lumikha ng bago. Ang isinagawang pagsusuri sa sitwasyon ng merkado ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ay naging posible upang matukoy ang mga salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand, na kinabibilangan ng: mga tampok ng pag-unlad ng merkado; istraktura at relasyon sa pagitan ng demand, supply at pagkonsumo ng mga produkto ng pagawaan ng gatas; estado ng mapagkumpitensyang kapaligiran sa merkado; komposisyon at istraktura ng portfolio ng tatak ng mga negosyo sa pagproseso ng gatas ng Republika ng Bashkortostan. Ang mga bentahe ng inilapat na pamamaraan ay maraming pamantayan, ang posibilidad ng komprehensibong pananaliksik sa merkado, kadalian ng aplikasyon at paggamit ng magagamit na impormasyon. 3 Pagkilala sa mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand Sa pamamagitan ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand, nauunawaan ng may-akda ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ng bumibili ng kanyang mga produkto. Kasama sa mga tagapagpahiwatig nito ang kamalayan sa tatak, rate ng pagbili, antas ng tiwala, katapatan ng tatak, kasiyahan ng mamimili sa mga produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak at saloobin ng mamimili sa tatak. Ang kamalayan sa tatak ay tinatawag ding kamalayan. Ito ay tumutukoy sa antas ng kamalayan ng mamimili sa tatak. Ang dami ng mga benta ng produkto ay nakasalalay sa kamalayan ng tatak, kaya kinakailangan na pag-aralan at dagdagan ito gamit ang iba't ibang mga tool sa komunikasyon sa marketing. Batay sa data ng survey, natukoy ang isang relasyon sa pagitan ng antas ng kamalayan (fame) at ang antas ng pagkuha ng tatak (Figure 2). Figure 2 Depende sa antas ng pagkuha sa antas ng kamalayan ng isang tatak ng produkto ng pagawaan ng gatas sa merkado ng Republika ng Bashkortostan noong 2011 14 Ipinapakita ng mga kalkulasyon na ang pag-asa ng antas ng pagkuha sa antas ng kamalayan ay ipinahayag ng equation y  1.706  1.155  x , kung saan ang y ay ang antas ng pagkuha, ang x ay ang antas ng katanyagan. Iyon ay, sa pagtaas ng kamalayan sa tatak ng 1%, ang antas ng pagkuha ng produkto ay tumataas ng 1.155%. Kaya naman, kinakailangang pangalagaan ang pagtaas ng antas ng kamalayan ng tatak nito kung nilalayon nitong pataasin ang benta ng mga produkto nito. Para sa layuning ito, ang isang hanay ng mga hakbang ay iminungkahi upang maisulong ang mabilis na pagkilala sa tatak ng mamimili - ang konsepto ng pagtiyak ng pagkilala sa tatak sa pamamagitan ng mga elemento, na kinabibilangan ng paghahati ng tatak sa mga bahagi (pagkakilala sa kulay, hugis, mga simbolo, atbp.). Ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand ay ang katapatan ng customer sa tatak, i.e. katapatan na dulot ng kagustuhan para sa isang tatak sa tuwing binibili ang isang produkto. Ang may-akda ay nagmumungkahi ng isang dibisyon ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan sa pangkalahatan, sa tulong kung saan masusuri ng isa ang katapatan sa ilang mga tatak, at mga pribado, na nagpapahintulot sa isa na suriin ang katapatan sa isang partikular na tatak. Ang isa sa mga pinakaepektibong pangkalahatang pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan ng brand ay ang pagsusuri ng serye ng oras (Talahanayan 2), na kinabibilangan ng paggamit ng two-dimensional na talahanayan na nagpapakita ng bilang ng mga customer na mas gusto ang isang partikular na brand sa dalawang yugto ng panahon. Kasabay nito, sinusuri ang paglipat ng mga mamimili mula sa isang tatak patungo sa isa pa. Talahanayan 2 Katapatan ng customer sa mga brand ng gatas noong 2011, % 18.1 8.2 30.7 7.4 32.2 6.7 24.3 50.2 22.1 6.2 18.4 14.7 22, 2 14.1 70.1 .4 .4 .4 .4 4.1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8.9 3.7 4.1 6.7 12.1 39.9 .7 87.6 “ Kirillovskoe " "Gatas na may kapital na M" "Checkered" "White Cloud" "Bahay sa Nayon" "Masayang Milkman" "Prostokvashino" "Darenka" "Matapat na Baka" "Davlekanovo" "Kirillovskoe" Iba "Davlekanovo" Unang pag-aaral Mga yugto ng pananaliksik , mga tatak na “Milk with a capital M” Pangalawang pag-aaral 39.9 10.7 13.3 17.7 32.2 13.3 20.0 12.1 Ang mga resulta ng pag-aaral ay nagpapahiwatig na ang mga sumusunod na brand ng inuming gatas ay may pinakamataas na katapatan mula sa mga customer 15 bilang “Milk with a capital M” (87.6% ), “White Cloud” (70.1%), “Bahay sa Nayon” (69.8%), “The Cheerful Milkman” (61.6%), “Darenka” "(58.8%). Ito ang mga tatak na napakapopular sa mga mamimili ng mga produkto ng pagawaan ng gatas sa Republika ng Bashkortostan. Ang mga pribadong pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan ng customer sa mga tatak ay ang paraan ng paghahati ng pangangailangan, ang paraan ng Reichheld at ang paraan ng pag-scale. Ang pagtatasa ng katapatan gamit ang paraan ng paghihiwalay ng mga pangangailangan ay kinabibilangan ng pagtukoy sa ratio ng bilang at dalas ng mga pagbili ng isang partikular na tatak sa kabuuang bilang pamimili. Halimbawa, kung ang isang customer ay bumili ng 12 karton ng gatas bawat buwan, kung saan 9 na karton ay "Gatas na may malaking M", ang katapatan sa tatak na ito ay 75%. Ang paraan ng pag-scale ay nagmumungkahi ng pagtukoy sa antas ng kasiyahan ng customer sa isang brand. Sa kasong ito, ang sukat ng kasiyahan ay magiging ganito: 1 - "Ganap na hindi nasisiyahan", 2 - "Hindi nasiyahan", 3 - "Neutral", 4 - "Nasiyahan", 5 - "Ganap na nasisiyahan". Ang katapatan ng customer ay tinutukoy ng formula: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) kung saan ang n ay ang porsyento ng mga customer na kabilang sa isang partikular na gradasyon. Ang mga resulta ng survey ay nagpakita na 5.1% ng mga customer ang ganap na hindi nasisiyahan sa Milk with a Capital M brand, 9.8% ang hindi nasisiyahan, 18.3% ang neutral, 53.7% ang nasisiyahan at 13.1% ang ganap na nasisiyahan sa tatak na ito. Dahil dito, L  3.7, na nagpapahiwatig ng pamamayani sa mga mamimili ng mga nasisiyahan sa tatak na "Milk with a capital M". Gayunpaman, marami rin ang neutral o hindi nasisiyahan sa gatas sa ilalim ng tatak na ito, dahil... lumalapit lamang sa halaga ng 4 – “Satisfied”. Ang bahagi ng naturang mga mamimili ay makabuluhan - 33.2%. Ayon sa pamamaraan ni Frederick Reichheld (Net Promoter Score - NPS), masusuri ang katapatan sa pamamagitan ng pagtatanong lamang sa respondent ng isang tanong: "Gaano ka malamang na irekomenda ang brand na ito sa iyong mga kaibigan?" Batay sa mga resulta ng kanilang mga sagot, ang lahat ng mga sumasagot ay nahahati sa mga grupo: 1) 9-10 – “promoter” – mga mamimili na tapat sa tatak na ito at handang irekomenda ito sa kanilang mga kaibigan; 2) 7-8 - "neutral" - mga mamimili na karaniwang nasisiyahan sa mga produkto sa ilalim ng tatak na ito, ngunit walang pagnanais na irekomenda ito sa kanilang mga kaibigan at kakilala; 3) 1-6 - "mga kritiko" - ay hindi nasisiyahan sa mga produkto sa ilalim ng tatak na ito at hindi irerekomenda ito sa sinuman. Kinakatawan ng NPS ang net loyalty score at kinakalkula bilang pagkakaiba sa pagitan ng porsyento ng mga "promoter" at "detractors". Ayon sa survey, sa mga mamimili ng tatak na "Milk with a capital M" mayroong 14.9% na "critics", 13.3% "neutrals" at 71.8% "promoters", i.e. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. Dahil dito, ang katapatan ng customer sa tatak na "Milk with a capital M" ay 56.9%. 16 Upang lumikha ng isang matapat na base ng customer, isang programa sa pamamahala ng katapatan ay iminungkahi, na ang layunin ay upang mapanatili ang mga customer sa pamamagitan ng mas mahusay na kasiyahan sa kanilang mga pangangailangan. Ang pamamahala ng katapatan ay naglalayon sa materyal at sikolohikal na mga insentibo para sa mga customer, pagtaas ng pag-target ng mga kahilingan, pagtaas ng laki ng isang beses na pagbili, pagbuo ng feedback sa mga customer, pag-akit ng mga bagong customer, atbp. Ang isinagawang pananaliksik sa marketing ng mga mamimili ng produkto ng pagawaan ng gatas ay naging posible upang matukoy ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand, na sa huli ay tinutukoy ang kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand, na ipinahayag ng mga naturang tagapagpahiwatig bilang halaga ng tatak, dami ng benta ng tatak, bahagi ng merkado. 4 Panukala ng diskarte ng may-akda sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand Ang pag-aaral ng mga pang-agham na diskarte na ginamit sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagpakita na sa madiskarteng pagpaplano ng marketing na mga tool sa matrix ay kadalasang ginagamit, na batay sa mga tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado, paglago ng bahagi ng merkado rate, pagiging kaakit-akit sa industriya, mapagkumpitensyang posisyon , pamumuhunan sa isang tatak, atbp. Ang may-akda ay nagsagawa ng isang paghahambing na pagsusuri ng iba't ibang mga tool na ginagamit sa pagba-brand sa antas ng korporasyon. Ang bawat isa sa mga pamamaraang ito ay may sariling mga pakinabang at disadvantages, ngunit ang isang karaniwang kawalan ay maaaring makilala na katangian ng lahat. Ito ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand ay hindi isinasaalang-alang. Bilang bahagi ng programa ng pamamahala ng katapatan, ang isang loyalty matrix ay iminungkahi, ang bentahe nito ay ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ay kinuha bilang batayan para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand: katapatan at antas ng pagkuha. Ang pagiging epektibo ng paggamit ng loyalty matrix bilang isang tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay tinutukoy ng katotohanan na ito ay may malaking praktikal na kahalagahan, dahil madaling magamit sa mga tatak ng merkado ng produkto. Ipinapakita ng Figure 3 ang mga resulta ng pagsubok sa loyalty matrix gamit ang halimbawa ng mga pangunahing tatak ng gatas ng Republic of Bashkortostan. Ang loyalty matrix ay nag-aalok ng apat na diskarte sa pagba-brand: Ang diskarte ng pagpapalakas ng katapatan ay angkop kapag ang mga customer ay bumili ng maraming dami ng mga produkto ng kumpanya at ang kanilang mga ganap na sumusunod, iyon ay, mayroong tinatawag na tunay na katapatan. Ito ay isang perpektong uri ng komunikasyon sa pagitan ng tagagawa at mamimili, at samakatuwid, kailangan lamang itong suportahan at palakasin sa pamamagitan ng pagsubaybay sa kalidad ng produkto at isang medyo mataas na presyo para dito na handang bayaran ng isang tapat na mamimili. Ang diskarte sa pagbubunyag ng katapatan ay naaangkop sa mga sitwasyon kung saan mataas ang rating ng mga customer sa isang brand ( mataas na lebel 17 katapatan), ngunit hindi magkaroon ng pagkakataon na madalas itong makuha, iyon ay, mayroong nakatagong (nakatagong) katapatan. Ang gawain ng negosyo sa kasong ito ay upang ipatupad ang mga hakbang na nag-aambag sa paglipat ng estado ng demand mula sa nakatagong katapatan sa tunay na katapatan. Ito ay, una sa lahat, ang pagtaas ng accessibility ng brand, i.e. mga pagbabawas ng presyo, pana-panahong mga diskwento sa mga kalakal. Figure 3 Loyalty matrix kaugnay ng mga brand ng gatas sa merkado ng Republic of Bashkortostan noong 2011. Naaangkop ang diskarte sa conversion ng loyalty sa mga kaso kung saan ang mamimili ay bumili ng isang brand, ngunit hindi nakakaranas ng alinman sa kasiyahan o emosyonal na attachment dito, ngunit ginagawa ang kanyang sariling pagpipilian na may kaugnayan sa inaalok na diskwento o limitadong pagpili ng mga kalakal, iyon ay, mayroong maling katapatan. Ang layunin ng naturang diskarte ay gawing totoo ang maling katapatan, kung saan dapat pagbutihin ng tagagawa ang kalidad ng mga produkto, pigilan ang pagtaas ng mga presyo, at ituloy ang isang aktibong patakaran sa pag-promote ng tatak. Inirerekomenda ang isang diskarte sa pagbuo ng katapatan kung ang mamimili ay hindi isang tagasunod ng tatak ng kumpanya at paminsan-minsan lamang ito binibili, iyon ay, ang katapatan ay mababa o wala talaga. Ang diskarte na ito ay nagsasangkot ng isang radikal na rebisyon ng buong halo ng marketing na ginagamit ng kumpanya sa segment ng merkado na isinasaalang-alang at ang pagbuo ng katapatan ng tatak sa lahat ng mga yugto ng promosyon ng produkto mula sa tagagawa hanggang sa mamimili. Ang iminungkahing tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagbibigay-daan sa amin na isaalang-alang ang isa sa pinakamahalagang salik para sa tagumpay ng isang kumpanya sa merkado – ang katapatan ng customer sa mga brand nito. SA modernong kondisyon pinapayagan nito ang kumpanya na makatanggap competitive advantage , manalo sa inilaan na bahagi ng merkado at maabot ang isang panimula na bagong antas ng pag-unlad. Ang paggamit ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay idinidikta ng pangangailangan na ipatupad ang konsepto ng komunikasyon ng marketing sa lipunan ng impormasyon. Kung mas mataas ang mga halaga ng mga tagapagpahiwatig na ito, mas epektibo ang 18 epekto ng komunikasyon ng kumpanyang nagmamay-ari ng tatak sa mga customer nito. Sa turn, ang halaga ng mga tagapagpahiwatig na ito ay tumutukoy sa mga halaga ng mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya. 5 Pagbuo ng mga rekomendasyon para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand Ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng pang-ekonomiya ng pagba-brand ay ang pinakamahalagang bahagi ng algorithm para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand, dahil Ito ay ang pagtanggap ng mga karagdagang benepisyo na tumutukoy sa pangangailangan para sa isang negosyo na gumamit ng ganitong uri ng mga komunikasyon sa marketing. Sa esensya, ang diskarte sa pagba-brand ay isang plano para sa pagkamit ng mga layunin na binuo sa mga antas ng estratehiko, taktikal at pagpapatakbo. Sa agham pang-ekonomiya, ang mga kategorya ng epekto sa ekonomiya at kahusayan sa ekonomiya ay nakikilala. Ang pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay nauunawaan bilang ang ganap na kapaki-pakinabang na resulta na hatid ng tatak ng kumpanya at ipinahayag sa halaga. Ang kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand, sa turn, ay tinutukoy ng ratio ng mga panghuling kapaki-pakinabang na resulta at ang mga mapagkukunang ginugol sa pagba-brand at ipinahayag sa mga kamag-anak na tagapagpahiwatig. Ang pananaliksik sa disertasyon ay nagmumungkahi na suriin ang kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand (Figure 4) depende sa mga layunin sa pagba-brand na itinatag sa mga antas ng pagpapatakbo, taktikal at estratehikong. Kasabay nito, mahalagang matukoy ang mga mapagkukunan ng impormasyon at mga pamamaraan para sa pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng pagba-brand (mga epekto). Ang mga layunin ng pagba-brand sa antas ng pagpapatakbo ay upang makilala ang produkto ng kumpanya mula sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya nito, dagdagan ang bilang ng mga mamimili na nakakaalam ng tatak at makakuha ng isang kalamangan sa presyo, dahil ang mamimili ay handang magbayad ng mas mataas na halaga para sa isang mas mataas na kalidad at mas prestihiyosong produkto. Ang pagkakaiba sa presyo ng isang branded at unbranded na produkto - ang price premium - ay isang indicator ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand sa isang partikular na antas ng pamamahala. Ito ang pangunahing tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa epekto kung saan aktwal na nakikibahagi ang kumpanya sa pagba-brand ng mga produkto nito. Ang mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand sa antas na isinasaalang-alang ay ang mga gastos sa pagba-brand sa bawat naaakit na mamimili at ang pagtaas ng mga benta ng tatak sa bawat naakit na mamimili. Sa antas ng taktikal, ang mga layunin ng pagba-brand ay upang makakuha ng labis na kita dahil sa premium ng presyo para sa isang branded na produkto, upang palawakin ang mga hangganan ng merkado sa pamamagitan ng pagpapasikat ng tatak at pagtaas ng bilang ng mga tapat na customer, at upang manalo sa kumpetisyon. Ang mga tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand sa antas na ito ay ang dami ng benta ng tatak at kita ng tatak. Ang pagiging epektibo sa gastos ng pagba-brand sa taktikal na antas ay ipinahayag sa pamamagitan ng pagbabalik ng tatak sa mga benta at bahagi ng merkado ng tatak. Ang mga mapagkukunan ng impormasyon para sa pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig ay data ng kumpanya ng mga negosyo at istatistika ng gobyerno. 19 20 Dapat pansinin na ang pagtatasa ng pang-ekonomiyang epekto at pagiging epektibo ng pagba-brand ay kasalukuyang napakahirap, hindi lamang dahil sa katotohanan na ang impormasyon para sa pagkalkula ng mga tagapagpahiwatig ay isang lihim ng kalakalan ng negosyo, ngunit dahil din sa katotohanan na sa kasalukuyan sa karamihan Ang mga negosyo sa Russia ayon sa kaugalian, ang mga gastos at kita ay sinusubaybayan ng produkto sa halip na sa pamamagitan ng tatak. Ang madiskarteng antas ng pagba-brand ay sumasaklaw sa mahabang panahon at nagsasangkot ng pagkamit ng mga layunin sa pandaigdigang pagba-brand, na kinabibilangan ng pagtaas ng halaga ng shareholder ng kumpanya, paggawa ng mga pangmatagalang pamumuhunan sa pagpapaunlad ng negosyo at paggamit ng equity ng tatak sa mga bagong lugar. Ang antas ng pagkamit ng mga layuning ito ay ipinapakita sa pamamagitan ng tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng mga pamumuhunan sa tatak, na kung saan ay ang ratio ng pagkakaiba sa pagtaas ng kabuuang kita mula sa pagbebenta ng mga produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak sa dami ng mga pamumuhunan dito. tatak. Nagsisilbi itong pamantayan para sa paghahambing ng pagiging epektibo ng mga alternatibong solusyon sa tatak at nagbibigay-daan sa iyong magtakda ng mga priyoridad sa pagpopondo ng mga proyekto ng tatak. Ang isa sa pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay ang halaga ng tatak. Sa modernong ekonomiya, ang isang malakas na tatak ay itinuturing bilang isang hindi nasasalat na pag-aari ng isang kumpanya, na maihahambing sa kahalagahan sa mga materyal na mapagkukunan, at nakakakuha ng isang tiyak na tunay na halaga ng pera. Ito ang gastos na tumutukoy sa karagdagang kita na dadalhin ng tatak ng kumpanya. Sinuri ng pananaliksik sa disertasyon ang halaga ng tatak ng Darenka na ginagamit sumusunod na pamamaraan : gastos, merkado, paraan ng paghahambing sa merkado, paraan ng cash flow na may diskwentong paraan, paraan ng kabuuang idinagdag na may diskwentong halaga, paraan ng royalty at paraan ng kita. Ipinakita nito ang epekto sa ekonomiya na dala ng tatak ng kumpanya. Ayon sa may-akda, ang pinaka-makatwirang paraan para sa pagtatasa ng halaga ng tatak ay ang discounted cash flow method na binuo ng Inetbrand. Ang kawalan ng pamamaraang ito, na kung saan ay ang pagiging kumplikado ng aplikasyon, ay nabuo sa pamamagitan ng mga pakinabang nito, ang pangunahing isa sa kung saan ay ang pagtuon sa madiskarteng pamamahala ng tatak. Sa aspetong ito, ang isang tatak ay itinuturing na isang instrumento para sa epektibong pamumuhunan ng kapital ng kumpanya. Kapag tinatasa ito, ang isang mas malaking bilang ng mga tagapagpahiwatig ay ginagamit, na ginagawang ang pamamaraan ang pinakatumpak, at ang pinakamahalaga, ang pamamaraan ay isinasaalang-alang ang mga hinaharap na daloy ng salapi mula sa mga benta ng tatak, sa gayon ay ipinapatupad ang konsepto ng madiskarteng pamamahala ng tatak. KONKLUSYON Ang pananaliksik sa disertasyon ay bumuo ng teoretikal at metodolohikal na aspeto ng pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand sa isang negosyo: 1) ang mga teoretikal na aspeto ng konsepto ng pagba-brand ay sinisiyasat, ang mga pangunahing uso sa modernong ekonomiya ng merkado ay natukoy, na nagdidikta ng pangangailangan para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang papel ng pagba-brand sa konsepto ng komunikasyon ng marketing, na lumitaw bilang isang resulta ng pagbuo ng lipunan ng impormasyon, ay tinutukoy; 2) ang konsepto ng diskarte sa pagba-brand ay nilinaw at ang isang algorithm ay binuo para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na nagsasangkot ng isang komprehensibong pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo, pati na rin ang pang-unawa ng consumer ng tatak; 3) natukoy ang mga tagapagpahiwatig at nasuri ang mga uso sa pag-unlad ng industriya ng pagawaan ng gatas, na isinasaalang-alang ang estado ng hilaw na merkado ng gatas gamit ang halimbawa ng Volga Federal District; 4) ang isang diskarte sa pagsasagawa ng isang situational analysis ng merkado ay iminungkahi, kabilang ang isang pagsusuri ng mga kondisyon ng merkado, isang pagtatasa ng kanyang mapagkumpitensyang kapaligiran at isang pag-aaral ng estado ng branding ng gatas at mga produkto ng pagawaan ng gatas gamit ang halimbawa ng merkado ng Republika. ng Bashkortostan; 5) ang isang pag-aaral sa marketing ng mga mamimili ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan ay isinagawa, na naging posible na pag-aralan ang mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili at matukoy ang profile ng mamimili. Bilang resulta ng pag-aaral, natukoy din ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand, na sa trabaho ay nauunawaan bilang ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ng bumibili ng mga produkto nito; 6) isang paghahambing na pagsusuri ng mga umiiral na tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay isinagawa at iminungkahi ang isang loyalty matrix, na nag-aalok ng iba't ibang mga diskarte sa pagba-brand depende sa isang variable na kumbinasyon ng mga naturang tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand bilang ang antas ng pagkuha at katapatan ng customer sa tatak; 7) itinatag na ang mga layunin sa pagba-brand ay maaaring mag-iba depende sa antas nito (operasyonal, taktikal at estratehiko), batay sa kung saan ang mga rekomendasyon ay binuo para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand, kabilang ang pagtukoy ng mga mapagkukunan ng impormasyon at mga pamamaraan para sa pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig; 8) Batay sa aplikasyon iba't ibang pamamaraan Sa pagtatasa ng halaga ng tatak ng Darenka, natagpuan na ang pinaka-makatwiran ay ang diskwentong paraan ng daloy ng salapi, na isinasaalang-alang ang tatak bilang isang instrumento ng pangmatagalang pamumuhunan para sa kumpanya. Ang mga konklusyon at rekomendasyon na nakuha sa panahon ng pananaliksik sa disertasyon ay maaaring magamit ng mga negosyong Ruso na tumatakbo sa mga merkado ng pagkain at makakatulong na mapataas ang kanilang pagiging mapagkumpitensya sa mga modernong kondisyon. 22 LISTAHAN NG MGA GAWA NA NA-publish NG MAY-AKDA SA mga publikasyong inirerekomenda ng Higher Attestation Commission ng Russian Federation: 1 Nigmatullina, O.Yu. Brand awareness bilang pangunahing salik sa pagtaas ng dami ng benta / O.Yu. Nigmatullina // Economics at pamamahala: siyentipiko at praktikal na journal. – 2011. – No. 6(104) – P. 96-100. 2 Nigmatullina, O.Yu. Pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan ng tatak / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Bulletin ng Bashkir State Agrarian University: siyentipikong journal. – 2012. – Blg. 2(22) – P. 81-84. 3 Nigmatullina, O.Yu. Mga diskarte sa pamamahala ng tatak / O.Yu. Nigmatullina // Bulletin ng Bashkir State Agrarian University: siyentipikong journal. – 2012. – Blg. 4(24) – P. 75-78. Mga artikulo sa mga koleksyon ng mga materyales sa pang-agham na kumperensya: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Pamamahala ng tatak sa OJSC "Ufamolzavod": mga materyales ng interuniversity student scientific conference "Kaalaman ng mga kabataan para sa bagong siglo" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Vyatka State Agricultural Academy, 2007. – Part 5: Economic sciences. – pp. 253-255. 5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Branding bilang sintetikong komunikasyon sa marketing: mga materyales ng II International Scientific and Practical Conference of Young Researchers "Science and Youth: New Ideas and Solutions" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Volgograd: IPK “Niva”, 2008. – Bahagi 1: Economics at batas. – p. 59-60. 6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Diskarte para sa pagpapalawak ng assortment sa OJSC "Ufamolzavod": mga materyales ng II All-Russian student conference "Kasalukuyang mga problema ng pamamahala at marketing" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – Economic sciences. – p. 29-33. 7 Nigmatullina, O.Yu. Brand bilang pangunahing hindi nasasalat na asset ng isang kumpanya: mga materyales ng IV All-Russian kumperensyang siyentipiko-praktikal mga batang siyentipiko "Youth science at agro-industrial complex: mga problema at prospect" / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – Economic sciences. – pp. 188-190. 8 Nigmatullina, O.Yu. Algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand bilang isang elemento ng estratehikong pamamahala ng isang negosyo: mga materyales ng III International Scientific and Practical Conference "Economy of Border Regions in the Conditions of Modernization: Problems and Development Prospects" / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK “University”, 2013. – P. 265-268. 9 Nigmatullina, O.Yu. Pagsusuri ng portfolio ng tatak ng mga negosyo sa dairy market ng Republic of Bashkortostan: mga materyales ng I International Scientific and Practical Remote Conference "Economic Science in the 21st Century: Isyu ng Theory and Practice" / O.Yu. Nigmatullina. – Moscow: Pero Publishing House, 2013. – P. 110-114. 23 24

Pagtatasa ng mga diskarte sa pag-unlad para sa mga negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas (gamit ang halimbawa ng mga negosyo sa rehiyon ng Voronezh)

Ang pagiging mapagkumpitensya ng mga negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas ay higit na tinutukoy ng isang mahusay na napiling diskarte sa pag-unlad. Sa kasalukuyan, ang mga modernong negosyong Ruso ay nakaipon ng maraming karanasan sa paggamit ng mga ito sa kanilang pagsasanay. Ngunit ang pinakakaraniwang ginagamit na mga diskarte ay malalim na pagtagos sa merkado.

Nalulutas ng mga processor ang problema ng kakulangan ng mga hilaw na materyales iba't ibang paraan. Kaya, halimbawa, ang Dominant group of companies (Dominant Group of Companies), ang pinakamalaking agro-industrial holding na gumagawa ng asukal at mga produkto ng pagawaan ng gatas, ay bumili ng GMZ Liskinsky LLC. Kaya, ang mga pabrika sa rehiyon ay nagiging ordinaryong mga punto ng koleksyon para sa mga hilaw na materyales.

Ang isa pang pagpipilian ay upang ayusin ang koleksyon ng hilaw na gatas mula sa mga pribadong plot ng sambahayan. Gayunpaman, ang karamihan sa mga processor ay hindi pa nagmamadali upang makipagtulungan sa mga pribadong mangangalakal, dahil sa hindi matatag at simpleng mababang kalidad ng hilaw na gatas na may binibigkas na seasonality ng mga supply.

Upang makalikha ng napapanatiling mapagkumpitensyang mga bentahe at palakasin ang kanilang mga posisyon, kailangang gamitin ng mga medium-sized na negosyo ang konsepto ng pagba-brand at gumawa hindi lamang ng tradisyonal kundi pati na rin ng mga natatanging produkto. Ang mga negosyo ay maaaring gumawa ng mga pambansang produkto ng isang partikular na rehiyon bilang mga natatanging produkto. Ang pinakamahusay na diskarte para sa mga katamtamang laki ng mga manlalaro ay ang gumawa ng mataas na dalubhasang mga produkto na naglalayon sa isang partikular na target na madla. Ayon sa mga obserbasyon ng eksperto, napakaliit na bahagi ng mga processor ang nakikibahagi sa pagpapatupad ng pagba-brand ng kanilang mga produkto, dahil sa limitadong kakayahan sa pananalapi. Tanging ang mga processor na iyon na nagtatag ng mga benta ng mga produktong may mataas na margin ang maaaring gumamit ng kanilang sarili at hiniram na mga mapagkukunan, dahil mayroon silang mas magandang pagkakataon na makaakit ng mga mapagkukunan ng pamumuhunan.

Ngayon, ang industriya ng pagkain ay tumitindi ang pagkakaiba-iba ng diskarte nito. Ang industriya ng pagkain ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang diskarte ng patayo, pahalang at halo-halong pagsasama, pagkita ng kaibahan ng negosyo ng mga negosyo sa mga katabing lugar ng food complex.

Ang isang halimbawa ng naturang diskarte ay ang karanasan ng Wimm-Bill-Dann (WBD), na bumuo ng isang diskarte ng pagkita ng kaibhan, pagsasama pasulong, nang hindi namumuhunan sa sektor ng agrikultura ng ekonomiya.

Kamakailan lamang, ang diskarte sa paghahanap ng mga bagong niches sa merkado ay naging promising. Para sa maraming negosyo pinakamahusay na diskarte ay ang paggawa ng mga produktong lubos na kumikita na naglalayon sa isang partikular na madla. Halimbawa, ang produksyon ng mga produkto mula sa gatas ng kambing. Ang halaga ng produktong ito ay mas mataas kaysa sa klasikong produkto. Samakatuwid, ang mga pangunahing pamilihan ay mga lungsod na may mataas na kita.

Ang susunod na medyo karaniwang diskarte ay ang lumikha ng mga produkto ng iba't ibang kategorya sa ilalim ng isang tatak. Ang diskarte na ito ay idinisenyo upang makuha ang tiwala ng mga mamimili. Kaya, ang gatas, kefir, mantikilya, fermented baked milk, atbp ay ibinebenta sa ilalim ng tatak ng Vkusnoteevo.

Ang pagkakaroon ng pagsusuri sa pag-uugali ng mga domestic na producer ng kalakal sa merkado ng pagkain ng Russia, ang isa ay maaaring kumbinsido na ang mga katulad na modelo ay nagsisimulang lumitaw sa maraming mga negosyo sa Russia.

Sa kasalukuyang antas ng pag-unlad ng lipunan, ang problema ng kaligtasan ng isang organisasyon sa katamtamang termino ay nag-oobliga sa atin na mag-isip tungkol sa paglikha ng isang epektibong trademark na sumisimbolo sa mga aktibidad ng kumpanya sa hinaharap. Ang pagbuo ng brand ay isa sa pinakamahalagang hakbang sa pagbuo ng sarili mong audience para sa isang produkto sa hinaharap. Ang pangunahing bentahe ng diskarteng ito ay kung gumawa ka ng mga produkto sa ilalim ng isang kilalang tatak, kung gayon ang pag-promote ng isang bagong produkto sa ilalim ng parehong tatak ay mangangailangan ng mas kaunting pera kaysa sa paglulunsad ng isang bagong independiyenteng tatak. Ang mga negosyo sa pagpoproseso ng gatas ay nagpapatupad ng pangmatagalang pagpaplano at mga diskarte sa pag-unlad na may layuning radikal na muling pagsasaayos ng umiiral na uri ng produksyon, pagbuo at pagpapakilala hindi lamang ng ilang mga teknolohiya sa produksyon, kundi pati na rin ang pagbuo ng iba pang mga anyo ng pag-uugali sa kanilang mga aktibidad sa isang tiyak na bahagi ng ang pamilihan ng pagkain. Sa panahon ng intensified teknolohikal na pagbabago, ang mga estratehiya na naglalayong makabagong pag-unlad ay dapat magkaroon ng epekto sa pagbuo ng system. Ang pagkakaiba-iba ng mga estratehikong aksyon (teknikal at teknolohikal, institusyonal, marketing, makabagong, atbp.) ay ang susi sa mga pagbabagong istruktura, na ipinahayag sa muling pagsasaayos ng mga intersectoral na koneksyon, na nilayon upang maisagawa ang mga function na bumubuo ng istraktura. Upang matiyak ng isang negosyo ang matagumpay na operasyon, dapat itong muling buhayin ang mga pangunahing estratehiya nito, sa matinding kaso, mawawala ang mga bentahe ng negosyo. Ang pagbaba sa mapagkumpitensyang posisyon ng isang negosyo ay nailalarawan sa kawalan ng kakayahan nitong abutin ang mga pagbabagong nagaganap sa industriya. Ang landscape ng industriya ay nagbago nang mas mabilis kaysa sa nagagawang muling isaalang-alang ng senior management ang mga pangunahing paniniwala nito tungkol sa kung anong mga merkado at customer ang paglilingkuran, anong mga teknolohiya ang dapat pag-aralan, at kung paano makamit ang pinakamahusay na mga resulta. Ang pangunahing bagay ngayon ay ang kakayahan ng isang tagagawa ng kalakal na lumikha ng mga produkto na may natatanging hanay ng mga halaga, na nagbibigay-daan dito upang bumuo ng mga bagong segment ng merkado at lumikha ng mga hadlang para sa mga potensyal na kakumpitensya. Ang mga tagagawa ay dapat magkaroon ng pag-iintindi sa hinaharap; Ang panggagaya sa mga sample ay madalas na lumalabas na isang proactive na diskarte para sa mas mapanlikhang mga kakumpitensya. Ang pangunahing gawain ng nangungunang pamamahala ay lumikha ng mga bagong industriya at isang bagong diskarte.

Sa katotohanan, ang hanay ng mga epektibong estratehiya ay lubhang limitado at nakasalalay sa mga kondisyon ng merkado, mga layunin at kakayahan ng kumpanya. Mayroong hindi bababa sa apat na pangunahing uri ng mga estratehiya.

Ang unang uri ay (kapangyarihan) marahas na diskarte. Karaniwan ito para sa mga kumpanyang gumagawa ng isang standardized, mataas na kalidad, mass product na may mababang gastos o sa katamtamang mataas na presyo, na nagiging mapagkukunan ng competitive advantage para sa marahas na kumpanya. Ang isang halimbawa ng ganitong uri ng diskarte ay ang mga aktibidad ni Wimm-Bill-Dann. Ang producer ng kalakal na ito ay isa sa mga nangunguna sa dairy market na Wimm-Bill-Dann OJSC ay may mahusay na binuong rehiyonal na network: ang mga distributor ng kumpanya ay nagpapatakbo sa higit sa 40 lungsod, ang mga sangay ng pagbebenta ay nagpapatakbo sa 28. pinakamalalaking lungsod Russia at mga bansa ng CIS. Nagbebenta ang Wimm-Bill-Dann ng mga de-kalidad na produkto sa isang malawak na hanay, na nagbibigay-daan sa amin na magbigay sa mga mamimili ng mga de-kalidad na produkto sa mga makatwirang presyo. Ang listahan ng assortment ng kumpanya ay patuloy na lumalawak at kasalukuyang umaabot sa 1,100 item. Ang mga produkto ng kumpanya ay idinisenyo para sa iba't ibang kategorya ng populasyon.

Ang pangalawang uri ay isang patent (niche) na diskarte, tipikal para sa mga negosyo na gumagawa ng mataas na dalubhasa at hindi mahusay na standardized na mga produkto para sa isang partikular na grupo. Sinusubukan ng tagagawa na kontrolin ang isang maliit na bahagi ng merkado, unti-unting nanalo sa pinakamataas na bahagi ng kaukulang market niche. Ang mga katulad na diskarte ay ipinatupad ng mga negosyo na nag-specialize sa isa sa mga segment ng merkado, halimbawa, malusog na nutrisyon. Ang isang halimbawa ng naturang diskarte ay ang aktibidad ng halaman ng pagawaan ng gatas ng Piskarevsky. Ang planta ng Piskarevsky ay ang unang gumawa ng mga produkto na may bifid flora na "Bifidok" at ang unang mga produkto ng pagawaan ng gatas para sa mga diabetic na may kapalit na asukal. Bilang karagdagan, ang mga produktong fermented na gatas ay ginawa na may mga therapeutic at prophylactic na katangian, nagpapabuti ng metabolismo, at nagpapahusay sa immune system.

Ang ikatlong uri ng diskarte sa kumpetisyon ay isang commutative (adaptive) na diskarte. Ang mga negosyong nagpapatupad ng diskarteng ito ay gumagawa ng mga di-espesyalisadong produkto para sa maliliit, partikular na mga angkop na lugar upang matugunan ang mga panandaliang pangangailangan ng isang partikular na mamimili. Ang pagtaas ng halaga ng consumer ay nangyayari dahil sa indibidwalisasyon ng serbisyo.

Ang ganitong uri ng diskarte ay likas sa maraming mga panrehiyong negosyo sa pagpoproseso ng pagawaan ng gatas. Gayunpaman, sa modernong yugto Mayroong ilang mga tampok at mga tiyak na pagkakaiba sa aplikasyon ng ganitong uri ng diskarte.

Ayon sa kaugalian, ang mga negosyo sa industriya ng pagkain ay sumusunod sa isang diskarte sa pagtitipid sa gastos, ngunit ang diskarte na ito ay nakakamit lamang ng mga panandaliang epekto. Ngunit ang pagtaas ng kompetisyon sa presyo ay may negatibong epekto sa kalidad ng mga produkto. Kung ang mga hadlang sa kalakalan ay aalisin sa merkado ng Russia magsisimulang dumating ang mga produkto mula sa mga kumpanya ng pagkain mula sa mga bansang may maunlad na ekonomiya sa merkado. Kung ito ay may mas mataas na kalidad at sa parehong oras higit pa mababa ang presyo, kung gayon ito ay magpapahintulot sa mga kumpanyang Kanluranin na manalo kompetisyon sa presyo at makuha ang malaking bahagi ng merkado sa kabila ng panandaliang pagkalugi. Walang alinlangan, ang mga domestic food enterprise ay kailangang gumamit hindi lamang ng murang halaga at mababang presyo na diskarte. Ang dahilan ng paggamit ng naturang diskarte ay dahil sa kawalang-tatag ng mga pamilihan ng kalakal at pag-asa sa mga supplier ng mga hilaw na materyales at kanilang mga presyo.

Ang ikaapat na uri ng diskarte ay isang exploratory (pioneer) na diskarte na nauugnay sa isang radikal na pagbabago ng mga lumang segment ng merkado. Ang mga negosyong gumagamit ng mga taktikang ito ay nagnenegosyo sa paghahanap ng mga rebolusyonaryong solusyon. Ngayon ay mahirap makahanap ng isang halimbawa ng isang negosyo sa pagpoproseso ng pagawaan ng gatas gamit ang gayong diskarte, dahil... ito ay mas tipikal para sa high-tech at makabagong mga uri ng negosyo. diskarte sa pagpoproseso ng gatas sa marketing

Unti-unti, ang merkado ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ay nakakakuha ng isang sibilisadong hitsura. Ang pagtaas ng kumpetisyon sa merkado ay pinipilit ang mga negosyo na mas partikular na tukuyin ang isang modelo ng pag-uugali sa merkado na naglalayong pangmatagalang pag-unlad. Kaya, ang proseso ng pagbabago ng mga modelo ng pag-uugali sa merkado at ang pagbuo ng mga diskarte sa merkado ng mga negosyo sa industriya ng pagkain ng Russia ay nagpapatuloy.

Ang diskarte sa marketing ng isang negosyo sa pagpoproseso ng gatas ay isang sistema ng mga panukala sa larangan ng paggawa at pagbebenta ng mga produkto para sa pangmatagalang panahon.

Sa teorya, ang bawat negosyo ay may "mga layunin sa diskarte" na kumokontrol sa mga aktibidad nito. Ang complex na "goal-strategy" ay nagtatakda ng mga pangunahing direksyon para sa paghahanap ng mga pagkakataon sa merkado, nagpapanatili ng mga gastos sa loob ng nakaplanong balangkas, at tinutukoy ang bilang at mga kwalipikasyon ng mga tauhan. Ang mga layunin na ipinaalam sa bawat empleyado at ang mga diskarte na binuo at nai-publish sa enterprise ay pinipilit ang mga kawani na iangkop ang kanilang sariling mga layunin sa mga layunin ng negosyo, ang kanilang sariling mga estratehiya sa mga estratehiya nito.

Nagsagawa kami ng sosyolohikal na survey ng mga tagapamahala at mga espesyalista8 ng mga negosyo sa pagpoproseso ng gatas sa rehiyon ng Voronezh, na nagpapahiwatig ng iba't ibang mga pagtatasa ng mga mapagkumpitensyang posisyon ng mga negosyo, ang antas ng pagiging mapagkumpitensya sa merkado, at ang mga bentahe ng mapagkumpitensya ng mga negosyo. Ang mga naturang pagtatasa ay sanhi ng hindi pagkakapantay-pantay ng mga kondisyon para sa maliliit, katamtaman at malalaking negosyo. Mga ahensya ng gobyerno kontrol, hindi kapaki-pakinabang na gumugol ng maraming oras sa pag-inspeksyon sa mga maliliit na processor, dahil kahit na napansin ang mga paglabag, ang laki ng mga parusa ay maliit at hindi binibigyang-katwiran ang oras at pera na ginugol sa kanila. Samakatuwid, ang karamihan ng administrative nitpicking at labis na pag-audit ay nahuhulog sa bahagi ng malalaking processor.

Upang bumuo ng mga estratehiya sa pagpapaunlad ng ekonomiya para sa mga negosyo, mahalagang suriin ang mga pangunahing layunin na itinakda ng pamamahala para sa negosyo. Sa pagsasagawa, maraming mga negosyong pang-agrikultura ang nailalarawan sa pamamagitan ng "paglabo" ng kumplikadong "estratehiya ng layunin". Ang karaniwang mga layunin ay kumita ng magandang kita at ang pagbuo ng negosyo ay itinatag na mga tradisyon at pamamaraan ng aktibidad. Ang mga ganitong estratehiya ay nawawalan ng epekto sa paggabay at pagpapatatag, pinapayagan ang mga kawani na magpakita ng anumang pagkamalikhain, bigyang-katwiran ang anumang gastos, at mag-ambag sa pagkakalat ng mga puwersa at mapagkukunan.

Tulad ng ipinakita ng survey, ang mga negosyo ay kasalukuyang nagkakalat ng mga mapagkukunan upang makamit ang maraming pangalawang layunin, na pumipigil sa kanila na tumuon sa pangunahing bagay. Gayunpaman, posibleng matukoy ang mga pangunahing layunin na pinangalanan ng mga respondent. Ito ay isang pagtaas sa pagpapalawak ng mga merkado ng pagbebenta, pagpapalakas ng mga posisyon sa rehiyonal na merkado, pagpapanatili ng reputasyon ng negosyo, at pagpapalawak ng saklaw. Dapat pansinin na ang mga "lumang" negosyo, hindi tulad ng mga negosyo na lumitaw sa panahon ng pagbuo ng merkado, kasama ang mga pinangalanan, ay binabanggit pa rin ang pangangalaga ng kanilang mga manggagawa bilang isang prayoridad na layunin.

Ang Figure 1 ay nagbibigay-daan sa iyo na i-ranggo ang mga pangunahing layunin na itinakda ng pamamahala para sa negosyo ayon sa kanilang kahalagahan. Pinapataas nito ang kakayahang kumita ng produksyon, pagpapalakas ng mga posisyon sa rehiyonal na merkado at pagpapalawak ng mga merkado ng pagbebenta, pagpapanatili ng imahe ng negosyo. Ipinakita ng data ng survey na nagkaroon ng reorientation ng mga view at naging nangingibabaw ang mga layunin sa merkado. Isinasaalang-alang ang katotohanan na ang kaligtasan ay hindi itinuturing na isa sa mga pangunahing priyoridad ng negosyo, ito ay nagpapahiwatig na maraming mga entidad ng negosyo ang umangkop na sa mga kondisyon ngayon.

kanin. 1.

Maraming mga sumasagot ang naglalagay ng problema sa pagkakaloob ng mga hilaw na materyales sa unang lugar, bilang isa sa pinakamahalagang bahagi ng napapanatiling pag-unlad ng isang negosyo. Ang mga producer ng domestic commodity ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagnanais para sa napapanatiling inter-industriyang relasyon sa mga supplier. Isinasaalang-alang ang mahigpit na mga kinakailangan modernong pamilihan supply ng pagkain at ang pangangailangan upang makabuo ng mga mapagkumpitensyang produkto, ang mga negosyo sa industriya kasama ang mga producer ng agrikultura ay nagtatrabaho upang mapabuti ang kalidad ng gatas.

Ayon sa survey, karamihan sa mga negosyo ay nakikipagtulungan sa malalaking supplier. Ang kanilang bahagi sa kabuuang dami ng ibinibigay na hilaw na materyales ay mula 50 hanggang 94%, na may average na 72%.

Ang mga tumugon ay hiniling na i-rate ang pagiging naa-access ng pagpasok sa merkado para sa kanilang mga produkto. Ang karamihan ng mga tagapamahala ay nakapansin ng maraming problema sa pangangasiwa, na nagpapahiwatig ng kahinaan at mababang interes mga ahensya ng gobyerno sa pagsuporta sa mga domestic producer. Ang mga pangunahing hadlang ay nabanggit, una, mga hadlang sa administratibo (itinatag ng mga awtoridad kapangyarihang tagapagpaganap lahat ng antas ng pamamaraan para sa pagpaparehistro ng mga negosyo, pag-isyu ng mga lisensya para sa karapatang magpatakbo, pagbibigay ng mga lugar at mga plot ng lupa, ang pamamaraan para sa pag-import at pag-export ng mga produkto, mga quota, atbp.), pangalawa, mga hadlang sa ekonomiya na nauugnay sa mga di-kasakdalan sa buwis, kredito, pamumuhunan, at mga patakaran sa pagpepresyo ng estado , mga hadlang na nauugnay sa pagkakaroon ng shadow economy.

Ang merkado ng pagawaan ng gatas ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na antas ng kumpetisyon, na pinipilit ang mga negosyo na gumamit ng iba't ibang paraan ng kumpetisyon. Gayunpaman, ang mga panrehiyong negosyo ay nagpapatuloy ng isang hindi sapat na aktibong patakaran sa mga kakumpitensya.

Sa panahon ng survey, napansin ng mga tagapamahala ang mga salik na nakakaapekto sa pangangailangan ng mga mamimili para sa mga produkto ng pagawaan ng gatas. Ayon sa mga sumasagot, ang demand para sa mga produktong pagawaan ng gatas ay pantay na nakasalalay sa kalidad at presyo ng produkto. Ang kadahilanan ng presyo para sa buong mga produkto ng gatas ay gumaganap ng isang mas makabuluhang papel, at ang pangangailangan para sa mantikilya at keso ng hayop ay tinutukoy ng mga parameter ng kalidad. Samakatuwid, ang mga diskarte sa mapagkumpitensya ay nabuo sa iba't ibang mga segment ng merkado ng pagawaan ng gatas sa iba't ibang paraan.

Kaya, maaari nating sabihin na ang mga negosyo ay gumagamit ng isang limitadong bilang ng mga diskarte sa kompetisyon. Ang mga pangunahing ay ang pagpapabuti ng kalidad ng produkto, sa pamamagitan ng pagpapalabas ng mga produkto nang mahigpit alinsunod sa mga itinatag na GOST, at pagpapalawak ng linya ng produkto. Gayunpaman, ang diskarteng ito ay nangangailangan ng malalaking pamumuhunan sa pananalapi, at samakatuwid ay mas karaniwan para sa mga nangungunang negosyo.

Bibliograpiya

1. Magomedov, M.D. Trademark bilang isang madiskarteng tool ng pagiging mapagkumpitensya [Text] / M.D. Magomedov, A.R. Romanova // Industriya ng pagkain, 2006.-№8.-P. 28.
2. Khitskov, I.F. Economics ng agro-industrial complex ng mga rehiyon ng "Central Black Earth" association ng central federal district ng Russian Federation [Text] / I.F. Khitskov, G.I. Makin, G.F. Fedorov.-Voronezh: Center for Spiritual Revival of the Black Earth Region, 2006.-P. 173-174.
3. Yudanov, A.Yu Kumpetisyon: Teorya at pagsasanay [Text]: Educational-practical. Benepisyo / A.Yu. Yudanov.-2nd ed., binago. At karagdagang - M.: Association of Authors and Publishers "Tandem", Publishing House "GNOM-PRESS", 1998.-P. 54.

Mga katulad na dokumento

Ang konsepto ng patakaran sa marketing. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing. Pananaliksik sa merkado. Pagtatasa ng kalagayan ng kumpanya. Pagsusuri ng mga kakumpitensya at pagiging mapagkumpitensya ng negosyo. Segmentasyon ng merkado at pagpili ng mga target na segment, pag-unlad ng pagpoposisyon.

thesis, idinagdag noong 10/15/2013

Pagsusuri ng merkado ng pagbebenta at pagkakahati nito. Pagsusuri ng mga salik na lampas sa kontrol ng kumpanya. Organisasyon ng mga aktibidad sa marketing. Pagsusuri ng produkto, pagiging mapagkumpitensya nito at bahagi ng merkado. Pagbuo ng patakaran sa pagpepresyo mula sa pananaw sa marketing. Istruktura ng pag-unlad ng negosyo.

pagsubok, idinagdag noong 07/24/2009

Pananaliksik sa merkado para sa mga produktong di-alkohol sa lungsod ng Bratsk. Pag-unlad ng isang epektibong diskarte sa marketing para sa pag-promote ng mga inuming enerhiya na ginawa ng BratskAqua LLC: mga katangian ng kumpanya at pagbuo ng isang media plan para sa promosyon ng produkto.

course work, idinagdag noong 12/08/2011

Mga katangian ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, paglalarawan ng target na merkado at posisyon ng kumpanya. Mga natatanging tampok panlabas na macro- at microenvironment ng enterprise. Pagse-segment ng customer, pagpili at pagbibigay-katwiran ng mga target na segment. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing.

course work, idinagdag noong 01/26/2011

Ang kakanyahan at kahalagahan ng marketing para sa isang negosyo sa pangangalakal. Ang pagbuo ng isang marketing complex at diskarte bilang isa sa mga pangunahing kondisyon para sa napapanatiling pag-unlad ng isang kumpanya. Pagtatasa ng estado ng serbisyong ito sa Domovoy LLC. Pagbuo ng isang programa sa promosyon ng kumpanya.

course work, idinagdag noong 01/19/2015

Pagtatasa ng merkado ng seafood ng Russia. Pagsusuri ng pagiging mapagkumpitensya, kalakasan at kahinaan, mga aktibidad sa marketing at advertising ng negosyo. Pagbuo ng isang diskarte para sa pagtataguyod ng kumpanya at mga produkto nito sa pamamagitan ng advertising sa radyo, sa Internet at sa mga magasin.

thesis, idinagdag noong 05/15/2015

Diskarte sa promosyon at mga uri nito. Mga detalye ng diskarte sa marketing para sa promosyon sa industriyal na merkado. Pagsusuri ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya Germetex LLC. Pagsusuri ng pagiging mapagkumpitensya sa merkado ng mga hermetic na materyales. Produksiyong teknolohiya.

thesis, idinagdag noong 01/07/2011

Pagtatasa ng merkado ng seafood ng Russia. Pagsusuri ng pagiging mapagkumpitensya, lakas at mga kahinaan mga negosyo. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing kampanya sa advertising upang i-promote ang mga produkto nito. Mga opsyon para sa mga programa sa pag-promote ng tatak sa radyo, sa Internet at sa mga magazine.

thesis, idinagdag noong 05/17/2015

Pagpili at layunin ng isang diskarte sa marketing para sa OJSC "ZSMK", ang pagpaplano at organisasyon nito. Pananaliksik ng rolled metal market. Pag-unlad ng produkto, pagpepresyo, mga patakaran sa pagbebenta at komunikasyon ng negosyo. Pagtatasa ng pagiging mapagkumpitensya ng kumpanya at mga produkto nito.

course work, idinagdag noong 12/12/2012

Mga anyo ng pagpapatupad at pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing sa negosyong pang-industriya. Mga katangian ng estado ng merkado ng mga produkto ng pagawaan ng gatas. Diskarte sa pagpepresyo, pagsusuri ng patakaran sa pagbebenta at patakaran sa promosyon. Nagtatrabaho sa isang network ng dealer.

“PAGBUO NG MGA ISTRATEHIYA NG PAGBANDA NG PAGTATAK PARA SA GATAS AT MGA PRODUKTO NG PAGDAWAS...”

Bilang isang manuskrito

Nigmatullina Olga Yurievna

PAGBUO NG MGA ISTRATEHIYA NG BRANDING

GATAS AT MGA DAIRY PRODUCTS

Kandidato ng Economic Sciences

Espesyalidad 08.00.05 – Economics at pamamahala

pambansang ekonomiya (marketing)

Orenburg-2013

Ang gawain ay isinagawa sa pederal na badyet ng estado

institusyong pang-edukasyon ng mas mataas na propesyonal na edukasyon

"Bashkir State Agrarian University"

Pang-agham na direktor– Bakieva Alfiya Mufitovna Kandidato ng Economic Sciences, Propesor

Opisyal na mga kalaban: Kopchenov Alexey Aleksandrovich Doctor of Economic Sciences, Propesor ng Department of Management and Marketing FSBEI HPE "Financial University sa ilalim ng Gobyerno ng Russian Federation" (Chelyabinsk branch) Arguneeva Olga Nikolaevna Kandidato ng Economic Sciences, Associate Professor, Head ng Department of Komersyo at Organisasyon ng Mga Aktibidad sa Entrepreneurial ng Institute of Management FSBEI HPE "Orenburg State Agrarian University"

Nangungunang organisasyon- Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Professional Education "Russian State Agrarian University - Moscow Agricultural Academy na pinangalanang K.A. Timiryazev"

Ang pagtatanggol ay magaganap sa Disyembre 23, 2013 sa 9.00 ng umaga sa isang pulong ng konseho ng disertasyon D 212.181.04, na nilikha batay sa pederal na institusyong pang-edukasyon sa badyet ng estado ng mas mataas na propesyonal na edukasyon na "Orenburg State University" sa address: 460018 , Orenburg, Pobedy Ave., 13, kwarto. 170215.

Ang disertasyon ay matatagpuan sa library ng federal state budgetary educational institution ng mas mataas na propesyonal na edukasyon na "Orenburg State University" (OSU).

PANGKALAHATANG PAGLALARAWAN NG TRABAHO

Kaugnayan mga paksa ng pananaliksik. Ang pagbuo ng isang kanais-nais na imahe ng isang kumpanya sa isipan ng mga mamimili, ang pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya nito at ang pagtiyak ng pangmatagalang kahusayan sa negosyo ay higit na nakasalalay sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand.

Ang paggamit ng mga advanced na negosyo ng mga bagong pamamaraan ng pagsakop sa merkado at ang pagtaas sa bilang ng mga tatak na walang makabuluhang pagkakaiba sa bawat isa ay makabuluhang nagpapalubha sa proseso ng kumpetisyon at nangangailangan ng isang malalim na pag-aaral ng proseso ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa ang negosyo. Ang problema ay pinalalim ng kalabuan ng kategorya ng aparato para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, at ang hindi sapat na pag-unlad ng pang-agham at metodolohikal na base, na isinasaalang-alang ang mga detalye ng kasanayan sa ekonomiya ng Russia.

Sa kasalukuyang sitwasyon, ito ay may kaugnayan upang linawin at i-systematize ang mga pangunahing pang-ekonomiyang kategorya para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, bumuo ng isang mekanismo para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na nagbibigay para sa isang komprehensibong pag-aaral ng panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo, magsagawa ng isang pag-aaral sa marketing ng pang-unawa ng customer sa mga tatak at tasahin ang pagiging epektibo ng pagba-brand sa negosyo. Ang lahat ng ito ay paunang tinutukoy ang siyentipiko at praktikal na kahalagahan ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na nagiging isang natatanging kadahilanan na nagpapakilala sa produkto o serbisyo ng isang negosyo, pati na rin ang isang pangunahing hindi nasasalat na asset ng negosyo, na maihahambing sa kahalagahan sa mga materyal na mapagkukunan.

Degree ng kaalaman Mga problema. Ang teoretikal, pamamaraan at praktikal na mga pundasyon ng pagba-brand ay makikita sa mga gawa ng maraming dayuhan at lokal na siyentipiko. Ang kakanyahan, mga prinsipyo, mga tampok ng konsepto ng pagba-brand, mga isyu ng pagbuo ng tatak sa isang negosyo ay makikita sa mga gawa ng naturang mga siyentipiko tulad ng Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Ang mga metodolohikal na pundasyon ng pananaliksik sa pagba-brand at pagtatasa ng katapatan ng tatak ay inilatag sa mga gawa ng E.P. Ang mga problema sa pagtatasa ng halaga ng tatak ay tinalakay sa mga gawa ng naturang mga siyentipiko tulad ng Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Ang mga problema sa madiskarteng pamamahala ng tatak ay isinasaalang-alang sa mga gawa ng Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R .G., Chernatony L.

Gayunpaman, sa kabila ng maraming mga teoretikal na pag-unlad sa larangan ng pagba-brand, dapat tandaan na ang mga praktikal na aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay pinag-aralan sa isang maliit na lawak, at ang metodolohikal na batayan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa merkado sa larangan ng pagba-brand ay hindi. ay sapat na binuo. Kinakailangan din na tandaan ang kakulangan ng isang malinaw na algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, pati na rin ang kakulangan ng pag-unawa ng pamamahala ng karamihan sa mga kumpanyang Ruso ng bagong konsepto ng komunikasyon ng marketing, kung saan ang espesyal na pansin ay binabayaran sa pagba-brand. Ang malalim na siyentipikong pananaliksik sa larangan ng pagba-brand ay higit na nahahadlangan ng kakulangan ng malawak na base ng impormasyon sa pananaliksik.

Ang hindi sapat na antas ng kaalaman tungkol sa problema ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagbibigay-katwiran sa pangangailangan para sa karagdagang pananaliksik sa lugar na ito.

Layunin Ang disertasyong pananaliksik na ito ay upang bumuo ng teoretikal at metodolohikal na aspeto ng pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand sa isang negosyo.

Alinsunod sa layuning ito, ang mga sumusunod ay itinakda at nalutas: mga gawain:

1) gawing pormal ang mga pamamaraan sa pagpaplano ng marketing sa pamamagitan ng pagbuo ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand;

2) dagdagan ang pamamaraan para sa pagsusuri sa sitwasyon ng merkado ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan;

3) tukuyin ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng branding ng produkto ng pagawaan ng gatas gamit ang pananaliksik sa marketing;

Ang layunin ng pag-aaral ay isang hanay ng mga produkto at corporate brand ng mga negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan.

Paksa ng pananaliksik ay ang mga ugnayang pang-organisasyon at pang-ekonomiya na lumitaw sa proseso ng pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand ng negosyo.

Ang lugar ng pananaliksik sa disertasyon ay tumutugma sa sugnay 9.26.

"Pagbuo ng isang sistema para sa pagpoposisyon at pagsulong sa merkado ng mga tatak ng produkto, paglikha ng tatak at pamamahala ng tatak" Mga Pasaporte ng espesyalidad 08.00.05 - Economics at pamamahala ng pambansang ekonomiya (marketing).

Ang mga pangalan ng mga kapwa may-akda na nakibahagi sa pag-aaral ay ipinahiwatig sa listahan ng mga pangunahing publikasyon sa paksa ng disertasyon. Lahat ng mga resulta na bumubuo sa siyentipikong bagong bagay ng disertasyon at isinumite para sa pagtatanggol ay personal na nakuha ng may-akda.

Scientific novelty Ang pananaliksik sa disertasyon ay binubuo ng mga sumusunod na resultang pang-agham na nakuha:

1. Ang mga pamamaraan sa pagpaplano ng marketing ay ginawang pormal sa pamamagitan ng pagbuo ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na kinabibilangan ng pagkakasunod-sunod ng paghahanda, analytical, disenyo at mga huling yugto. Ang algorithm na ito ay nagbibigay-daan sa iyo na magbalangkas ng isang diskarte sa pagba-brand ng negosyo sa pamamagitan ng paggamit ng mga diskarte na nagbibigay ng isang komprehensibong pagsusuri batay sa systematization ng mga tagapagpahiwatig ng panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo at pang-unawa ng consumer ng tatak (sugnay 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05 ).

2. Ang pamamaraan para sa pagsusuri sa sitwasyon ng merkado ng produkto ay dinagdagan ng isang bloke ng mga tagapagpahiwatig ng husay ng estado ng pagba-brand, na kinabibilangan ng panahon ng pinagmulan, pinagmulan, saklaw ng teritoryo ng mga tatak, pokus ng paksa, saklaw ng aplikasyon at kaakibat ng mga tatak , istraktura ng portfolio ng tatak ng enterprise, mga uri ng mga tatak ng payong, imahe ng komunikasyon at target na madla ng tatak , relasyon sa tatak ng produkto, priyoridad sa pangkat ng produkto at segment ng presyo ng tatak. Ang paggamit ng kabuuan ng mga tagapagpahiwatig na ito ay nagbibigay-daan sa amin upang matukoy ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand (sugnay 9.26, Specialty Passport 08.00.05).

3. Natukoy ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand (saloobin patungo sa tatak, antas ng pagkuha, kamalayan sa tatak, antas ng tiwala sa tatak, katapatan ng customer sa tatak, kasiyahan sa mga produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak) sa proseso ng pananaliksik sa marketing ng rehiyonal na merkado ng gatas at mga produkto ng pagawaan ng gatas. Ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ay ginagawang posible upang matukoy ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili sa mga rehiyonal na merkado, na napatunayan sa pamamagitan ng pagsubok sa mga tagapagpahiwatig sa halimbawa ng merkado ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan (sugnay 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05).

4. Ang diskarte ng may-akda sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay iminungkahi batay sa paggamit ng isang loyalty matrix, ang tampok na kung saan ay isang variable na kumbinasyon ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand: ang antas ng pagkuha at katapatan ng tatak. Ang pagsubok sa loyalty matrix ay naging posible upang bumuo ng mga estratehiya para sa pagpapalakas ng katapatan, pagpapakita ng katapatan, pag-convert ng katapatan at pagbuo ng katapatan para sa iba't ibang tatak ng mga produkto ng pagawaan ng gatas (sugnay 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05).

5. Ang mga rekomendasyon ay binuo para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand, na kinasasangkutan ng pagbuo ng isang database ng impormasyon, ang pagpili ng mga pamamaraan ng pagtatasa at ang pagkalkula ng isang sistema ng mga tagapagpahiwatig depende sa mga layunin sa pagba-brand. Tatlong antas ng pagba-brand ang natukoy, na kumakatawan sa batayan para sa pagsusuri sa antas kung saan nakamit ang mga layunin sa pagba-brand: pagpapatakbo, taktikal at madiskarteng (clause 9.26 ng Specialty Passport 08.00.05).

Praktikal na kahalagahan Ang pag-aaral ay nagbibigay-daan sa paggamit ng mga metodolohikal na pag-unlad ng pananaliksik sa disertasyon sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ang mga resulta ng pag-aaral ay maaaring ilapat ng mga negosyo sa pagmamanupaktura at pangangalakal upang mapataas ang bisa ng mga desisyon na ginawa at makakatulong sa pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya ng negosyo; sa mga kondisyon ng merkado. Ang mga rekomendasyong metodolohikal na nilalaman sa pananaliksik sa disertasyon ay maaaring magamit sa proseso ng edukasyon ng Faculty of Economics ng Bashkir State Agrarian University kapag nagtuturo ng mga kursong "Marketing", "Marketing Research sa Commodity Markets", "Marketing sa Industriya ng Turismo".

Ang teoretikal at metodolohikal na batayan ng pag-aaral ay ang mga gawa ng mga domestic at dayuhang siyentipiko na nakatuon sa problema ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, pati na rin ang mga ligal na aksyon ng Russian Federation.

Ang solusyon sa mga nakatalagang gawain ay isinagawa gamit ang mga pamamaraan ng systemic, situational, factor, structural at portfolio analysis, survey method, observation at expert assessments.

Degree ng pagiging maaasahan at pagsubok ng mga resulta. Ang pagiging maaasahan ng mga resulta na nakuha ay dahil sa paggamit bilang isang base ng impormasyon ng isang pag-aaral ng mga regulasyong ligal na kilos ng Russian Federation, istatistika ng data mula sa Ministri ng Agrikultura at ang Federal State Statistics Service para sa Republic of Bashkortostan, corporate information ng Allat. CJSC, pati na rin ang empirical na data na nakuha bilang resulta ng pananaliksik sa marketing at mga pagsusuri ng eksperto na isinagawa ng may-akda.

Mga pangunahing probisyon at ang mga resulta ng pananaliksik sa disertasyon:

Iniulat at tumanggap ng pag-apruba sa mga pang-agham at praktikal na kumperensya: internasyonal (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moscow, 2013), all-Russian (Kirov, 2007, Ufa, 2008 ., Ufa, 2011);

Ginamit ng Allat CJSC upang pag-aralan ang sitwasyon sa merkado ng pagawaan ng gatas, bumalangkas ng mga diskarte sa pagba-brand at masuri ang pagiging epektibo ng pagba-brand sa negosyo, na kinumpirma ng sertipiko ng pagpapatupad;

"Marketing", "Marketing research sa mga merkado ng produkto", na kinumpirma ng isang sertipiko ng pagpapatupad.

Mga lathalain. Batay sa mga resulta ng pag-aaral, 9 na gawa ang nai-publish, kabilang ang 3 sa mga publikasyong inirerekomenda ng Higher Attestation Commission ng Russian Federation, na may kabuuang dami ng 2.2 pp., kasama.

BASIC ANG NILALAMAN NG TRABAHO

Ang disertasyon ay iniharap sa 213 na pahina at binubuo ng isang panimula, tatlong kabanata, kabilang ang 9 na subsection, isang konklusyon, isang listahan ng mga mapagkukunang ginamit, na may bilang na 134 na mga item, ay naglalaman ng 40 mga numero, 41 mga talahanayan at 21 na mga apendise.

Sa pagpapakilala ang kaugnayan ng paksa ng pananaliksik ay napatunayan, ang mga layunin at layunin, ang bagay at paksa ng pananaliksik, ang antas ng kaalaman sa problema, ang siyentipikong bagong bagay at praktikal na kahalagahan ng gawain.

Sa unang kabanata Sinusuri ng "pang-agham, teoretikal at metodolohikal na mga aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand" ang pang-ekonomiyang kakanyahan ng mga konsepto ng "tatak" at "pagba-brand", tinutukoy ang papel ng pagba-brand sa konsepto ng komunikasyon ng marketing, at sinusuri ang mga pamamaraang pamamaraan sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay iminungkahi.

Sa ikalawang kabanata Sinuri ng "Branding sa merkado ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan" ang supply ng merkado, demand at pagkonsumo ng mga produkto ng pagawaan ng gatas, tinasa ang mapagkumpitensyang kapaligiran ng merkado, pinag-aralan ang komposisyon at istraktura ng mga portfolio ng tatak ng mga negosyo sa pagproseso ng gatas ng Republika ng Bashkortostan. Batay sa isinagawang pananaliksik sa marketing ng mga mamimili, natukoy ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili at ang profile ng bumibili ng mga produkto ng pagawaan ng gatas.

Sa ikatlong kabanata"Pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa merkado ng produkto", batay sa impormasyong nakuha sa pamamagitan ng pananaliksik sa marketing, isang pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand. Batay sa isang comparative analysis ng mga tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, isang bagong tool ang iminungkahi - isang loyalty matrix. Ang mga rekomendasyon para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand ay binuo at isang malawak na hanay ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng halaga ng tatak bilang pangunahing tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay inilapat.

Nasa kustodiya ang mga pangunahing konklusyon ng pananaliksik sa disertasyon ay nabubuod at nabuo ang mga rekomendasyon.

MGA PROBISYON PARA SA PROTEKSYON

Pormalisasyon ng mga pamamaraan sa pagpaplano ng marketing sa pamamagitan ng pagbuo ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand Pinag-aralan ng may-akda ang mga teoretikal na aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa isang negosyo. Ang mga pangunahing uso sa modernong ekonomiya ng merkado ay natukoy, na tumutukoy sa pangangailangan na bumuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang pagbibigay-kasiyahan sa mga pangunahing pangangailangan ng mga customer, pagtaas ng kumpetisyon, pagpapaikli ng mga siklo ng buhay ng produkto, pagtaas ng kawalan ng katiyakan sa panlabas na kapaligiran, ang pag-unlad ng lipunan ng impormasyon, at ang paglitaw ng isang konsepto ng komunikasyon sa marketing ay nangangailangan ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand na isinasaalang-alang ang pang-unawa ng consumer ng ang tatak. Naiintindihan ng may-akda ang isang diskarte sa pagba-brand bilang isang pangmatagalang plano para sa naka-target na impluwensya sa isang tatak upang mapataas ang katapatan ng customer sa tatak, i-promote ito sa merkado at pangmatagalang pagtaas ng halaga nito.

Ang metodolohikal na batayan para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay ang estratehikong pagpaplano sa marketing, na kinabibilangan ng pagpili ng isang diskarte sa pagba-brand na sumasalamin sa mga lakas ng negosyo, ang estado ng panlabas na kapaligiran, mga kagustuhan ng customer at tumutulong sa negosyo na makakuha ng mga bentahe ng mapagkumpitensya.

Ang may-akda ay nagmumungkahi ng isang algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand (Figure 1), na kinabibilangan ng apat na yugto: paunang, analytical, yugto ng disenyo at huling yugto. Binibigyang-diin nito ang kahalagahan ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng sitwasyon sa merkado at pananaliksik sa marketing bilang batayan para sa pagbuo ng base ng impormasyon para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand.

Ang misyon ng isang enterprise ay ang raison d'être ng enterprise at tinutukoy ang mga layunin nito, kabilang ang mga layunin sa pagba-brand. Ayon sa may-akda, ang misyon ng isang negosyo mula sa isang marketing point of view ay upang masiyahan ang mga pangangailangan ng mga tao. Ang pangunahing layunin ng pagba-brand ay pataasin ang kahusayan ng isang negosyo sa pamamagitan ng paglikha at pagpapalakas ng mga relasyon sa pagitan ng tagagawa at mamimili.

Sa kasalukuyan, ang pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagsisimula na sa yugto ng pagtukoy sa misyon at layunin ng negosyo.

Ang pagtatasa ng panlabas na kapaligiran ay nagsasangkot ng pag-aaral ng mga kondisyon ng merkado (ang relasyon sa pagitan ng supply, demand at pagkonsumo ng mga produkto) at pagtatasa ng mapagkumpitensyang kapaligiran ng rehiyonal na merkado, na nagpapahintulot sa amin na makilala ang tunay at potensyal na mga kakumpitensya at matukoy ang antas ng konsentrasyon sa merkado ng mga indibidwal na negosyo . Ang pagtatayo ng isang mapagkumpitensyang mapa ng merkado ay nagbibigay-daan sa iyo upang masuri ang mga posisyon ng isang negosyo na may kaugnayan sa bawat isa sa kasalukuyang sandali sa oras, pati na rin mahulaan ang kanilang mga pagbabago.

Ang pagsusuri sa panloob na kapaligiran ay kinabibilangan ng pagsusuri ng istraktura ng portfolio ng tatak ng negosyo: ang kalidad at dami ng mga tatak ng negosyo, ang kanilang pag-asa at relasyon sa isa't isa. Sa yugtong ito, ang proseso ng pagba-brand sa mga negosyo ay kinakailangang masuri, iyon ay, ang aktwal na paggamit ng iba't ibang mga tool upang makamit ang kahusayan ng isang negosyo gamit ang isang tatak.

Upang pag-aralan ang pang-unawa ng consumer sa isang brand, isinasagawa ang panel marketing studies ng mga mamimili, na paulit-ulit sa ilang partikular na agwat. Sa yugtong ito, ang mga saloobin ng mga mamimili sa tatak ay tinatasa gamit ang mga diskarte tulad ng perpektong paraan ng punto at modelo ng Fishbein. Ang pag-aaral ng pang-unawa ng mamimili sa isang tatak ay nagsasangkot din ng pagsusuri sa pag-asa ng mga pagbili ng produkto sa kamalayan ng tatak. Ang huling yugto ng pag-aaral ng pang-unawa ng mamimili sa isang tatak ay ang pagtatasa ng katapatan ng mamimili sa tatak, na isinasagawa gamit ang pagtatasa ng serye ng oras, ang paraan ng paghihiwalay ng mga pangangailangan, ang paraan ng pag-scale at ang paraan ng Frederick Reichheld.

Ang pagpili at pagbibigay-katwiran ng pinakamainam na mga diskarte sa pagba-brand ay ang pinakamahalagang yugto sa proseso ng pamamahala ng tatak ng negosyo. Sa simula ng yugtong ito, kinakailangan na magsagawa ng isang paghahambing na pagsusuri ng mga umiiral na tool para sa pamamahala ng estratehikong tatak, ang pinakasikat na kung saan ay ang BCG matrix, Tauber matrix, brand financial management matrix, brand sales return matrix, atbp.

– – –

Figure 1 Algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand Kapag bumubuo ng isang bagong tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, kinakailangang isaalang-alang hindi lamang ang mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand, kundi pati na rin ang kahusayan sa komunikasyon, na tumutukoy sa pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ang mamimili. Binibigyang-daan ka ng tool na ito na i-highlight ang iba't ibang diskarte para sa bawat brand.

Ang pagtatasa sa kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand ay kinabibilangan ng pagtukoy sa epekto, na ipinahayag sa ganap na mga tagapagpahiwatig, at ang aktwal na pagiging epektibo, na ipinahayag sa mga kamag-anak na tagapagpahiwatig. Ang pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay ipinahayag ng karagdagang kita na nabuo sa pamamagitan ng paggamit ng tatak.

Ginagawang posible ng iminungkahing algorithm na bumalangkas ng mga diskarte sa pagba-brand sa konteksto ng konsepto ng komunikasyon ng marketing, inangkop sa kapaligiran ng negosyo, at tinitiyak ang pagkakapare-pareho, pagkakapare-pareho at pagkakatugma ng mga estratehiya.

2 Ang pagdaragdag ng pamamaraan para sa pagsusuri sa sitwasyon ng merkado Ang paggawa ng desisyon sa larangan ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng isang base ng impormasyon, na nabuo batay sa pagsusuri ng sitwasyon, na kinabibilangan ng pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng enterprise. Upang mapabuti ang kalidad ng pagsusuri sa sitwasyon, iminungkahi ng may-akda ang isang diskarte sa pagpapatupad nito (Talahanayan 1), na kinabibilangan ng isang pagsusuri ng mga quantitative indicator ng mga kondisyon ng merkado, isang pagtatasa ng mga quantitative indicator ng competitive na kapaligiran at isang pag-aaral ng mga qualitative indicator ng branding, na humantong sa pagdaragdag ng pamamaraan ng pagsusuri sa sitwasyon, na nagpapahintulot sa amin na matukoy ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang paggamit ng pamamaraang ito ay naging posible upang matukoy na ang mga kahilingan ng mga mamimili ng produkto ng pagawaan ng gatas ay hindi ganap na nasiyahan.

– – –

Upang madagdagan ang bisa ng mga binuo na diskarte sa pagba-brand, isang mapagkumpitensyang mapa ng merkado ay binuo, na nagpakita na ang mga pinuno ng merkado at pangunahing mga kakumpitensya ay ang sangay ng Wimm-Bill-Dann OJSC

sangay na "Ufamolagroprom" at CJSC "Allat". Ang CJSC Davlekanovsky Dairy Plant at OJSC Belebeevsky Dairy Plant ay mayroon ding magandang posisyon. LLC Trade House Beloretsk-Moloko ay nasa hindi bababa sa kapaki-pakinabang na posisyon sa merkado. Upang mapanatili at mapabuti ang mapagkumpitensyang posisyon, iminungkahi ang mga diskarte sa kumpetisyon para sa bawat negosyo.

Sa kasalukuyan, sa pamamahala ng tatak, ang espesyal na pansin ay binabayaran sa posisyon ng tatak sa istraktura ng portfolio ng tatak. Karamihan sa mga negosyo sa pagpoproseso ng gatas sa Bashkortostan ay may sariling tatak ng korporasyon (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - tatak ng Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky, atbp.), na naglalayong i-highlight ang mga competitive na bentahe ng buong enterprise. Bukod dito, ang mga naturang tatak ay hindi lamang mga tatak ng negosyo, kundi pati na rin ang mga tatak ng payong na kumakatawan sa isang serye ng mga produkto. Halimbawa, ang tatak ng Davlekanovo ay kumakatawan sa parehong negosyo mismo at isang serye ng mga produkto ng pagawaan ng gatas nito (pag-inom ng gatas, kefir, atbp.).

Gayunpaman, mayroon ding isang malaking bilang ng iba't ibang mga pag-aari sa merkado na may tatak ng korporasyon at pinag-isa ang iba't ibang mga negosyo sa ilalim nito, kapwa sa Russia (Kasama ng CJSC Allat ang Sterlitamak Dairy Plant at Neftekamsk City Dairy Plant, OJSC Wimm-Bill-Dann at JSC Unimilk - dose-dosenang mga pabrika sa buong bansa) at sa ibang bansa (Danone na may mga pabrika sa Spain, France, USA, Ehrmann na may mga pabrika sa Germany, Russia). Mayroon silang mga tatak ng produkto at payong sa kanilang portfolio.

Kaya, ang mga kumpanyang nagpapatakbo sa merkado ng Bashkortostan ay karaniwang mayroong iba't ibang uri ng mga tatak ng payong sa kanilang portfolio:

1) classic ("Masayang Milkman", "House in the Village" mula sa JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Darenka", "For Breakfast", "Snowball" mula sa JSC "Allat", atbp.), kung saan tradisyonal mga produkto ng pagawaan ng gatas: pag-inom ng gatas, kefir, kulay-gatas, cottage cheese at iba pa;

2) mga bata ("Red Up", mula sa JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Fruktoshka" mula sa JSC "Allat", atbp.), kung saan ang mga milkshake, curds, curd cheese at yoghurts ay ginawa para sa mga bata na may iba't ibang edad;

3) dietary (“Bio Max” mula sa Wimm-Bill-Dann OJSC, “Fitness” mula sa Allat CJSC; “Actual” at “Bio Balance” mula sa Unimilk OJSC);

4) espesyal (yogurt at curd dessert sa ilalim ng tatak na "Miracle" at "Frugurt" mula sa Wimm-Bill-Dann OJSC, "Dejone" mula sa Allat CJSC, "Danone" at "Danissimo" mula sa Danone).

Bilang karagdagan sa lahat ng nasa itaas, ang mga malalaking kumpanya ng may hawak ay mayroon ding mga indibidwal na tatak. Halimbawa, ang JSC Wimm-Bill-Dann

gumagawa ng isterilisadong gatas na "M" ("Milk with a capital M"), naprosesong keso na "Omichka" at ang produktong "Imunele", na naglalaman ng immune-active complex. Ang Allat CJSC ay gumagawa ng isterilisadong gatas at curd cheese, ayon sa pagkakabanggit, sa ilalim ng mga tatak na "In the cell" at "Fruktoshka".

Ang pagsusuri na isinagawa ay nagpapahiwatig ng isang kumplikadong hierarchical na istraktura ng portfolio ng tatak ng mga negosyo. Ang umbrella branding scheme ay nagbabayad nang malaki. Ang mga bentahe nito ay isang pagbawas sa mga gastos sa marketing para sa isang pangkat ng mga produkto sa ilalim ng isang payong brand, pati na rin ang katotohanan na mas madaling ipakilala ang isang bagong sub-brand sa loob ng isang payong tatak sa merkado kaysa lumikha ng bago.

Ang isinagawang pagsusuri sa sitwasyon ng merkado ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ay naging posible upang matukoy ang mga salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand, na kinabibilangan ng: mga tampok ng pag-unlad ng merkado; istraktura at relasyon sa pagitan ng demand, supply at pagkonsumo ng mga produkto ng pagawaan ng gatas; estado ng mapagkumpitensyang kapaligiran sa merkado; komposisyon at istraktura ng portfolio ng tatak ng mga negosyo sa pagproseso ng gatas ng Republika ng Bashkortostan.

Ang mga bentahe ng inilapat na pamamaraan ay maraming pamantayan, ang posibilidad ng komprehensibong pananaliksik sa merkado, kadalian ng aplikasyon at paggamit ng magagamit na impormasyon.

3 Pagkilala sa mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand Sa pamamagitan ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand, nauunawaan ng may-akda ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ng bumibili ng kanyang mga produkto.

Kasama sa mga tagapagpahiwatig nito ang kamalayan sa tatak, rate ng pagbili, antas ng tiwala, katapatan ng tatak, kasiyahan ng mamimili sa mga produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak at saloobin ng mamimili sa tatak.

Ang kamalayan sa tatak ay tinatawag ding kamalayan. Ito ay tumutukoy sa antas ng kamalayan ng mamimili sa tatak. Ang dami ng mga benta ng produkto ay nakasalalay sa kamalayan ng tatak, kaya kinakailangan na pag-aralan at dagdagan ito gamit ang iba't ibang mga tool sa komunikasyon sa marketing.

Batay sa data ng survey, natukoy ang isang relasyon sa pagitan ng antas ng kamalayan (fame) at ang antas ng pagkuha ng tatak (Figure 2).

Figure 2 Pag-asa ng antas ng pagkuha sa antas ng kamalayan ng tatak ng mga produkto ng pagawaan ng gatas sa merkado ng Republika ng Bashkortostan noong 2011

Ipinapakita ng mga kalkulasyon na ang pag-asa ng antas ng pagkuha sa antas ng katanyagan ay ipinahayag ng equation na y 1.706 1.155 x, kung saan ang y ay ang antas ng pagkuha, x ay ang antas ng katanyagan. Iyon ay, sa pagtaas ng kamalayan sa tatak ng 1%, ang antas ng pagkuha ng produkto ay tumataas ng 1.155%.

Kaya naman, kinakailangang pangalagaan ang pagtaas ng antas ng kamalayan ng tatak nito kung nilalayon nitong pataasin ang benta ng mga produkto nito.

Para sa layuning ito, ang isang hanay ng mga hakbang ay iminungkahi upang maisulong ang mabilis na pagkilala sa tatak ng mamimili - ang konsepto ng pagtiyak ng pagkilala sa tatak sa pamamagitan ng mga elemento, na kinabibilangan ng paghahati ng tatak sa mga bahagi (pagkakilala sa kulay, hugis, mga simbolo, atbp.).

Ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand ay ang katapatan ng customer sa tatak, i.e. katapatan na dulot ng kagustuhan para sa isang tatak sa tuwing binibili ang isang produkto.

Ang may-akda ay nagmumungkahi ng isang dibisyon ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan sa pangkalahatan, sa tulong kung saan masusuri ng isa ang katapatan sa ilang mga tatak, at mga pribado, na nagpapahintulot sa isa na suriin ang katapatan sa isang partikular na tatak. Ang isa sa mga pinakaepektibong pangkalahatang pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan ng brand ay ang pagsusuri ng serye ng oras (Talahanayan 2), na kinabibilangan ng paggamit ng two-dimensional na talahanayan na nagpapakita ng bilang ng mga customer na mas gusto ang isang partikular na brand sa dalawang yugto ng panahon. Kasabay nito, sinusuri ang paglipat ng mga mamimili mula sa isang tatak patungo sa isa pa.

– – –

Mga resulta ng pananaliksik Ipahiwatig na ang mga brand ng pag-inom ng gatas gaya ng "Milk with a capital M" (87.6%), "White Cloud" (70.1%), at "Domik v Derevne" (69.8%) ay may pinakamataas na katapatan ng customer , "The Cheerful Milkman". (61.6%), "Darenka" (58.8%).

Ito ang mga tatak na napakapopular sa mga mamimili ng mga produkto ng pagawaan ng gatas sa Republika ng Bashkortostan.

Ang mga pribadong pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan ng customer sa mga tatak ay ang paraan ng paghahati ng pangangailangan, ang paraan ng Reichheld at ang paraan ng pag-scale.

Ang pagtatasa ng katapatan gamit ang paraan ng paghihiwalay ng mga pangangailangan ay kinabibilangan ng pagtukoy sa ratio ng bilang at dalas ng mga pagbili ng isang partikular na tatak sa kabuuang bilang ng mga pagbili. Halimbawa, kung ang isang customer ay bumili ng 12 karton ng gatas bawat buwan, kung saan 9 na karton ay "Gatas na may malaking M", ang katapatan sa tatak na ito ay 75%.

Ang paraan ng pag-scale ay nagmumungkahi ng pagtukoy sa antas ng kasiyahan ng customer sa isang brand. Sa kasong ito, ang sukat ng kasiyahan ay magiging ganito: 1 - "Ganap na hindi nasisiyahan", 2 - "Hindi nasiyahan", 3 - "Neutral", 4 - "Nasiyahan", 5 - "Ganap na nasisiyahan".

Ang katapatan ng customer ay tinutukoy ng formula:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% kung saan ang n ay ang porsyento ng mga mamimili na kabilang sa isa o ibang gradasyon.

Ang mga resulta ng survey ay nagpakita na 5.1% ng mga customer ang ganap na hindi nasisiyahan sa Milk with a Capital M brand, 9.8% ang hindi nasisiyahan, 18.3% ang neutral, 53.7% ang nasisiyahan at 13.1% ang ganap na nasisiyahan sa tatak na ito. Dahil dito, ang L ay 3.7, na nagpapahiwatig ng pamamayani sa mga mamimili ng mga nasisiyahan sa tatak na "Milk with a capital M".

Gayunpaman, marami rin ang neutral o hindi nasisiyahan sa gatas sa ilalim ng tatak na ito, dahil... lumalapit lamang sa halaga ng 4 – “Satisfied”. Ang bahagi ng naturang mga mamimili ay makabuluhan - 33.2%.

Ayon sa pamamaraan ni Frederick Reichheld (Net Promoter Score - NPS), masusuri ang katapatan sa pamamagitan ng pagtatanong lamang sa respondent ng isang tanong: "Gaano ka malamang na irekomenda ang brand na ito sa iyong mga kaibigan?" Batay sa mga resulta ng kanilang mga sagot, ang lahat ng mga sumasagot ay nahahati sa mga grupo: 1) 9-10 – “promoter” – mga mamimili na tapat sa tatak na ito at handang irekomenda ito sa kanilang mga kaibigan; 2) 7-8 - "neutral" - mga mamimili na karaniwang nasisiyahan sa mga produkto sa ilalim ng tatak na ito, ngunit walang pagnanais na irekomenda ito sa kanilang mga kaibigan at kakilala; 3) 1-6 - "mga kritiko" - ay hindi nasisiyahan sa mga produkto sa ilalim ng tatak na ito at hindi irerekomenda ito sa sinuman.

Kinakatawan ng NPS ang net loyalty score at kinakalkula bilang pagkakaiba sa pagitan ng porsyento ng mga "promoter"

at "mga kritiko". Ayon sa survey, sa mga mamimili ng tatak na "Milk with a capital M" mayroong 14.9% na "critics", 13.3% "neutrals" at 71.8% "promoters", i.e. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. Dahil dito, ang katapatan ng customer sa tatak na "Milk with a capital M" ay 56.9%.

Upang lumikha ng isang tapat na base ng customer, isang programa sa pamamahala ng katapatan ay inaalok, ang layunin nito ay upang mapanatili ang mga customer sa pamamagitan ng mas mahusay na pagbibigay-kasiyahan sa kanilang mga pangangailangan. Ang pamamahala ng katapatan ay naglalayon sa materyal at sikolohikal na mga insentibo para sa mga customer, pagtaas ng pag-target ng mga kahilingan, pagtaas ng laki ng isang beses na pagbili, pagbuo ng feedback sa mga customer, pag-akit ng mga bagong customer, atbp.

Ang isinagawang pananaliksik sa marketing ng mga mamimili ng produkto ng pagawaan ng gatas ay naging posible upang matukoy ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand, na sa huli ay tinutukoy ang kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand, na ipinahayag ng mga naturang tagapagpahiwatig bilang halaga ng tatak, dami ng benta ng tatak, bahagi ng merkado.

4 Panukala ng diskarte ng may-akda sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand Ang pag-aaral ng mga pang-agham na diskarte na ginamit sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagpakita na sa madiskarteng pagpaplano ng marketing na mga tool sa matrix ay kadalasang ginagamit, na batay sa mga tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado, paglago ng bahagi ng merkado rate, pagiging kaakit-akit sa industriya, mapagkumpitensyang posisyon , pamumuhunan sa tatak, atbp.

Ang may-akda ay nagsagawa ng isang paghahambing na pagsusuri ng iba't ibang mga tool na ginagamit sa pagba-brand sa antas ng korporasyon. Ang bawat isa sa mga pamamaraang ito ay may sariling mga pakinabang at disadvantages, ngunit ang isa ay maaaring makilala pangkalahatang kawalan, katangian ng lahat. Ito ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand ay hindi isinasaalang-alang.

Bilang bahagi ng programa ng pamamahala ng katapatan, ang isang loyalty matrix ay iminungkahi, ang bentahe nito ay ang pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay batay sa mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon:

katapatan at rate ng pagbili. Ang pagiging epektibo ng paggamit ng loyalty matrix bilang isang tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay tinutukoy ng katotohanan na ito ay may malaking praktikal na kahalagahan, dahil

madaling magamit sa mga tatak ng merkado ng produkto. Ipinapakita ng Figure 3 ang mga resulta ng pagsubok sa loyalty matrix gamit ang halimbawa ng mga pangunahing tatak ng gatas ng Republic of Bashkortostan.

Ang Loyalty Matrix ay nagmumungkahi ng apat na diskarte sa pagba-brand:

Ang isang diskarte para sa pagpapalakas ng katapatan ay angkop kapag ang mga customer ay bumili ng maraming dami ng mga produkto ng kumpanya at ang kanilang mga ganap na sumusunod, iyon ay, mayroong tinatawag na tunay na katapatan. Ito ay isang perpektong uri ng komunikasyon sa pagitan ng tagagawa at mamimili, at samakatuwid, kailangan lamang itong suportahan at palakasin sa pamamagitan ng pagsubaybay sa kalidad ng produkto at isang medyo mataas na presyo para dito na handang bayaran ng isang tapat na mamimili.

Naaangkop ang diskarte sa pagsisiwalat ng katapatan sa mga sitwasyon kung saan lubos na pinahahalagahan ng mga customer ang isang brand (mataas na antas ng katapatan), ngunit walang pagkakataong bilhin ito nang madalas, ibig sabihin, mayroong nakatagong (latent) na katapatan. Ang gawain ng negosyo sa kasong ito ay upang ipatupad ang mga hakbang na nag-aambag sa paglipat ng estado ng demand mula sa nakatagong katapatan sa tunay na katapatan. Ito ay, una sa lahat, ang pagtaas ng accessibility ng brand, i.e. mga pagbabawas ng presyo, pana-panahong mga diskwento sa mga kalakal.

Figure 3 Loyalty matrix kaugnay ng mga brand ng gatas sa merkado ng Republic of Bashkortostan noong 2011

Naaangkop ang diskarte sa conversion ng katapatan sa mga kaso kung saan ang isang mamimili ay bumili ng isang tatak, ngunit hindi nakakaranas ng alinman sa kasiyahan o emosyonal na kalakip dito, ngunit gumagawa ng kanyang pagpili kaugnay ng inaalok na diskwento o limitadong pagpili ng mga kalakal, iyon ay, mayroong maling katapatan . Ang layunin ng naturang diskarte ay gawing totoo ang maling katapatan, kung saan dapat pagbutihin ng tagagawa ang kalidad ng mga produkto, pigilan ang pagtaas ng mga presyo, at ituloy ang isang aktibong patakaran sa pag-promote ng tatak.

Inirerekomenda ang isang diskarte sa pagbuo ng katapatan kung ang mamimili ay hindi isang tagasunod ng tatak ng kumpanya at paminsan-minsan lamang ito binibili, iyon ay, ang katapatan ay mababa o wala talaga. Ang diskarte na ito ay nagsasangkot ng isang radikal na rebisyon ng buong halo ng marketing na ginagamit ng kumpanya sa segment ng merkado na isinasaalang-alang at ang pagbuo ng katapatan ng tatak sa lahat ng mga yugto ng promosyon ng produkto mula sa tagagawa hanggang sa mamimili.

Ang iminungkahing tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay nagbibigay-daan sa amin na isaalang-alang ang isa sa pinakamahalagang salik para sa tagumpay ng isang kumpanya sa merkado – ang katapatan ng customer sa mga brand nito. Sa modernong mga kondisyon, pinapayagan nito ang isang negosyo na makakuha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, makakuha ng inilaan na bahagi ng merkado at maabot ang isang panimula na bagong antas ng pag-unlad.

Ang paggamit ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay idinidikta ng pangangailangan na ipatupad ang konsepto ng komunikasyon ng marketing sa lipunan ng impormasyon. Kung mas mataas ang mga halaga ng mga tagapagpahiwatig na ito, mas epektibo ang komunikasyon na epekto ng kumpanyang nagmamay-ari ng tatak sa mga customer nito. Sa turn, ang halaga ng mga tagapagpahiwatig na ito ay tumutukoy sa mga halaga ng mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya.

5 Pagbuo ng mga rekomendasyon para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand Ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng pang-ekonomiya ng pagba-brand ay ang pinakamahalagang bahagi ng algorithm para sa pagbuo ng mga estratehiya sa pagba-brand, dahil Ito ay ang pagtanggap ng mga karagdagang benepisyo na tumutukoy sa pangangailangan para sa isang negosyo na gumamit ng ganitong uri ng mga komunikasyon sa marketing.

Sa esensya, ang diskarte sa pagba-brand ay isang plano para sa pagkamit ng mga layunin na binuo sa mga antas ng estratehiko, taktikal at pagpapatakbo.

Sa agham pang-ekonomiya, ang mga kategorya ng epekto sa ekonomiya at kahusayan sa ekonomiya ay nakikilala. Ang pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay nauunawaan bilang ang ganap na kapaki-pakinabang na resulta na hatid ng tatak ng kumpanya at ipinahayag sa halaga. Ang kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand, sa turn, ay tinutukoy ng ratio ng mga panghuling kapaki-pakinabang na resulta at ang mga mapagkukunang ginugol sa pagba-brand at ipinahayag sa mga kamag-anak na tagapagpahiwatig.

Ang pananaliksik sa disertasyon ay nagmumungkahi na suriin ang kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand (Figure 4) depende sa mga layunin sa pagba-brand na itinatag sa mga antas ng pagpapatakbo, taktikal at estratehikong. Kasabay nito, mahalagang matukoy ang mga mapagkukunan ng impormasyon at mga pamamaraan para sa pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng pagba-brand (mga epekto).

Ang mga layunin ng pagba-brand sa antas ng pagpapatakbo ay upang makilala ang produkto ng kumpanya mula sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya nito, dagdagan ang bilang ng mga mamimili na nakakaalam ng tatak at makakuha ng isang kalamangan sa presyo, dahil ang mamimili ay handang magbayad ng mas mataas na halaga para sa isang mas mataas na kalidad at mas prestihiyosong produkto. Pagkakaiba sa presyo ng mga branded at unbranded goods

– price premium – ay isang tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand sa isang partikular na antas ng pamamahala. Ito ang pangunahing tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa epekto kung saan aktwal na nakikibahagi ang kumpanya sa pagba-brand ng mga produkto nito. Ang mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa ekonomiya ng pagba-brand sa antas na isinasaalang-alang ay ang mga gastos sa pagba-brand sa bawat naaakit na mamimili at ang pagtaas ng mga benta ng tatak sa bawat naakit na mamimili.

Sa antas ng taktikal, ang mga layunin ng pagba-brand ay upang makakuha ng labis na kita dahil sa premium ng presyo para sa isang branded na produkto, upang palawakin ang mga hangganan ng merkado sa pamamagitan ng pagpapasikat ng tatak at pagtaas ng bilang ng mga tapat na customer, at upang manalo sa kumpetisyon. Ang mga tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand sa antas na ito ay ang dami ng benta ng tatak at kita ng tatak. Ang pagiging epektibo sa gastos ng pagba-brand sa taktikal na antas ay ipinahayag sa pamamagitan ng pagbabalik ng tatak sa mga benta at bahagi ng merkado ng tatak. Ang mga mapagkukunan ng impormasyon para sa pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig ay data ng kumpanya ng mga negosyo at istatistika ng gobyerno.

Dapat pansinin na ang pagtatasa ng pang-ekonomiyang epekto at pagiging epektibo ng pagba-brand ay kasalukuyang napakahirap, hindi lamang dahil sa ang katunayan na ang impormasyon para sa pagkalkula ng mga tagapagpahiwatig ay isang komersyal na sikreto ng negosyo, ngunit din dahil sa ang katunayan na sa kasalukuyan karamihan sa mga negosyong Ruso ay tradisyonal. magsagawa ng Accounting para sa mga gastos at kita ayon sa produkto kaysa sa tatak.

Ang madiskarteng antas ng pagba-brand ay sumasaklaw sa mahabang panahon at nagsasangkot ng pagkamit ng mga layunin sa pandaigdigang pagba-brand, na kinabibilangan ng pagtaas ng halaga ng shareholder ng kumpanya, paggawa ng mga pangmatagalang pamumuhunan sa pagpapaunlad ng negosyo at paggamit ng equity ng tatak sa mga bagong lugar. Ang antas ng pagkamit ng mga layuning ito ay ipinapakita sa pamamagitan ng tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng mga pamumuhunan sa tatak, na kung saan ay ang ratio ng pagkakaiba sa pagtaas ng kabuuang kita mula sa pagbebenta ng mga produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak sa dami ng mga pamumuhunan dito. tatak. Nagsisilbi itong pamantayan para sa paghahambing ng pagiging epektibo ng mga alternatibong solusyon sa tatak at nagbibigay-daan sa iyong magtakda ng mga priyoridad sa pagpopondo ng mga proyekto ng tatak.

Ang isa sa pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiyang epekto ng pagba-brand ay ang halaga ng tatak. Sa modernong ekonomiya, ang isang malakas na tatak ay itinuturing bilang isang hindi nasasalat na pag-aari ng isang kumpanya, na maihahambing sa kahalagahan sa mga materyal na mapagkukunan, at nakakakuha ng isang tiyak na tunay na halaga ng pera. Ito ang gastos na tumutukoy sa karagdagang kita na dadalhin ng tatak ng kumpanya.

Sinuri ng pananaliksik sa disertasyon ang halaga ng tatak ng Darenka gamit ang mga sumusunod na pamamaraan: gastos, merkado, paraan ng paghahambing sa merkado, paraan ng cash flow na may diskwento, paraan ng kabuuang may diskwentong idinagdag na halaga, paraan ng royalty at paraan ng kita. Ipinakita nito ang epekto sa ekonomiya na dala ng tatak ng kumpanya. Ayon sa may-akda, ang pinaka-makatwirang paraan para sa pagtatasa ng halaga ng tatak ay ang discounted cash flow method na binuo ng Inetbrand. Ang kawalan ng pamamaraang ito, na kung saan ay ang pagiging kumplikado ng aplikasyon, ay nabuo sa pamamagitan ng mga pakinabang nito, ang pangunahing isa sa kung saan ay ang pagtuon sa madiskarteng pamamahala ng tatak. Sa aspetong ito, ang isang tatak ay itinuturing na isang instrumento para sa epektibong pamumuhunan ng kapital ng kumpanya. Kapag tinatasa ito, isang mas malaking bilang ng mga tagapagpahiwatig ang ginagamit, na ginagawang pinakatumpak ang pamamaraan, at pinakamahalaga

– Isinasaalang-alang ng pamamaraan ang mga daloy ng salapi sa hinaharap mula sa mga benta ng tatak, sa gayon ay ipinapatupad ang konsepto ng madiskarteng pamamahala ng tatak.

KONGKLUSYON

Ang pananaliksik sa disertasyon ay bumuo ng teoretikal at metodolohikal na aspeto ng pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand sa isang negosyo:

1) ang mga teoretikal na aspeto ng konsepto ng pagba-brand ay pinag-aralan, ang mga pangunahing uso sa modernong ekonomiya ng merkado ay nakilala, na nagdidikta ng pangangailangan para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand. Ang papel ng pagba-brand sa konsepto ng komunikasyon ng marketing, na lumitaw bilang isang resulta ng pagbuo ng lipunan ng impormasyon, ay tinutukoy;

2) ang konsepto ng diskarte sa pagba-brand ay nilinaw at ang isang algorithm ay binuo para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand, na nagsasangkot ng isang komprehensibong pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo, pati na rin ang pang-unawa ng consumer ng tatak;

3) natukoy ang mga tagapagpahiwatig at nasuri ang mga uso sa pag-unlad ng industriya ng pagawaan ng gatas, na isinasaalang-alang ang estado ng hilaw na merkado ng gatas gamit ang halimbawa ng Volga Federal District;

4) ang isang diskarte sa pagsasagawa ng isang situational analysis ng merkado ay iminungkahi, kabilang ang isang pagsusuri ng mga kondisyon ng merkado, isang pagtatasa ng kanyang mapagkumpitensyang kapaligiran at isang pag-aaral ng estado ng branding ng gatas at mga produkto ng pagawaan ng gatas gamit ang halimbawa ng merkado ng Republika. ng Bashkortostan;

5) ang isang pag-aaral sa marketing ng mga mamimili ng mga produkto ng pagawaan ng gatas ng Republika ng Bashkortostan ay isinagawa, na naging posible na pag-aralan ang mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili at matukoy ang profile ng mamimili. Bilang resulta ng pag-aaral, natukoy din ang mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon ng pagba-brand, na sa trabaho ay nauunawaan bilang ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ng bumibili ng mga produkto nito;

6) isang paghahambing na pagsusuri ng mga umiiral na tool para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand ay isinagawa at iminungkahi ang isang loyalty matrix, na nag-aalok ng iba't ibang mga diskarte sa pagba-brand depende sa isang variable na kumbinasyon ng mga naturang tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng komunikasyon sa pagba-brand bilang ang antas ng pagkuha at katapatan ng customer sa tatak;

7) itinatag na ang mga layunin sa pagba-brand ay maaaring mag-iba depende sa antas nito (operasyonal, taktikal at estratehiko), batay sa kung saan ang mga rekomendasyon ay binuo para sa pagtatasa ng kahusayan sa ekonomiya (epekto) ng pagba-brand, kabilang ang pagtukoy ng mga mapagkukunan ng impormasyon at mga pamamaraan para sa pagtatasa ng mga tagapagpahiwatig;

8) batay sa paggamit ng iba't ibang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng halaga ng tatak ng Darenka, natagpuan na ang pinaka-makatwiran ay ang diskwentong paraan ng daloy ng salapi, na isinasaalang-alang ang tatak bilang isang instrumento ng pangmatagalang pamumuhunan para sa kumpanya.

Ang mga konklusyon at rekomendasyon na nakuha sa panahon ng pananaliksik sa disertasyon ay maaaring magamit ng mga negosyong Ruso na tumatakbo sa mga merkado ng pagkain at makakatulong na mapataas ang kanilang pagiging mapagkumpitensya sa mga modernong kondisyon.

1 Nigmatullina, O.Yu. Brand awareness bilang pangunahing salik sa pagtaas ng dami ng benta / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomiks at pamamahala:

siyentipiko at praktikal na journal. – 2011. – No. 6(104) – P. 96-100.

2 Nigmatullina, O.Yu. Pamamaraan para sa pagtatasa ng katapatan ng tatak / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Bulletin ng Bashkir State Agrarian University: siyentipikong journal. – 2012. – Blg. 2(22) – P. 81-84.

3 Nigmatullina, O.Yu. Mga diskarte sa pamamahala ng tatak / O.Yu. Nigmatullina // Bulletin ng Bashkir State Agrarian University: siyentipikong journal. – 2012. – Blg. 4(24) – P. 75-78.

Mga artikulo sa mga koleksyon ng mga materyales sa pang-agham na kumperensya:

4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Pamamahala ng tatak sa OJSC "Ufamolzavod": mga materyales ng interuniversity student scientific conference "Kaalaman ng mga kabataan para sa bagong siglo" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Vyatka State Agricultural Academy, 2007. – Part 5: Economic sciences. – pp. 253-255.

5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Pagba-brand bilang sintetikong komunikasyon sa marketing: mga materyales ng II International Scientific and Practical Conference of Young Researchers “Science and Youth:

mga bagong ideya at solusyon” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Volgograd: IPK “Niva”, 2008. – Bahagi 1: Economics at batas. – p. 59-60.

6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Diskarte para sa pagpapalawak ng assortment sa OJSC "Ufamolzavod": mga materyales ng II All-Russian student conference "Kasalukuyang mga problema ng pamamahala at marketing" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – Economic sciences. – p. 29-33.

7 Nigmatullina, O.Yu. Brand bilang pangunahing hindi nasasalat na asset ng isang kumpanya:

mga materyales ng IV All-Russian na siyentipiko at praktikal na kumperensya ng mga batang siyentipiko na "Youth science at agro-industrial complex: mga problema at prospect" / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – Economic sciences. – pp. 188-190.

8 Nigmatullina, O.Yu. Algorithm para sa pagbuo ng mga diskarte sa pagba-brand bilang isang elemento ng estratehikong pamamahala ng isang negosyo: mga materyales ng III International Scientific and Practical Conference "Economy of Border Regions in the Conditions of Modernization: Problems and Development Prospects" / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK “University”, 2013. – P. 265-268.

Mathematical at instrumental na pamamaraan ng economics...” ng pampublikong disenyo ng pamamahala sa Department of Social Sciences ng Russian Academy of Sciences Regional dimensyon ng patakarang pang-ekonomiya ng estado Moscow Scientific expert UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 Team ng mga may-akda: Sulakshin S...” I-publish ang artikulo sa magazine na http://publ.naukovedenie.... "UNIVERSITY M.V. Rusakova Elements of the Anthropocene...", tatanggalin namin ito sa loob ng 1-2 araw ng trabaho.

Diskarte para sa isang kumpanya ng mga produkto ng pagawaan ng gatas. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas

Mga uri ng mga karamdaman na may hematuria

Mga pag-uuri ng mga sintomas para sa hematuria

Mga uri ng hematuria

Mga sintomas ng hematuria

Bakit nabuo ang dugo sa ihi?

Lalaki hematuria

Babaeng hematuria

Pediatric hematuria

Plasma sa urethra ng mga buntis na kababaihan

Paano gamutin ang hematuria?

Paano ginagamot ang hematuria?

Pagtatasa ng mga diskarte sa pag-unlad para sa mga negosyo sa industriya ng pagawaan ng gatas (gamit ang halimbawa ng mga negosyo sa rehiyon ng Voronezh)

Mga katulad na dokumento

“PAGBUO NG MGA ISTRATEHIYA NG PAGBANDA NG PAGTATAK PARA SA GATAS AT MGA PRODUKTO NG PAGDAWAS...”

PAGBUO NG MGA ISTRATEHIYA NG BRANDING

GATAS AT MGA DAIRY PRODUCTS

Bago sa site

Interpretasyon ng pangarap na apartment sa pangarap na libro ni Miller

Tamad na mga recipe ng oatmeal sa isang garapon

Mga salawikain at kasabihang Amerikano Mga kasabihang Amerikano na may pagsasalin

Pagpapakahulugan sa Pangarap. Bakit ka nangangarap tungkol sa isang koridor?

Paggawa ng mga sopas ng patatas

Pinaka sikat

Tingnan kung ano ang "TYUR" sa iba pang mga diksyunaryo na God of Tyur sa Scandinavian mythology

Pagtatanghal sa paksang "likas na rehiyon - ang mga Urals" Pagtatanghal sa heograpiya sa paksang Ural

Artipisyal na katalinuhan: kung ano ang ipinangako sa atin at kung ano ang panganib sa AI sa sining

Mga gawaing pananaliksik sa astronomiya

Sanaysay batay sa aklat ni Robert Kiyosaki “Rich Dad Poor Dad Robert Kiyosaki matalinong pag-iisip

MGA SIKAT NA SEKSYON