Դեռևս տեսանյութից
Burger King-ի գովազդային հոլովակը, որտեղ շղթայի առաջատար արտադրանքը՝ Whopper-ը, ջարդում է կակաչը, մինչդեռ ձայնի ձայնը ասում է՝ «Սա կակաչ է: Նա ժամանակին հանրաճանաչ էր, բայց նրա ժամանակն անցել է», չի հեռարձակվել խոշոր հեռուստաալիքներով:
Տեսանյութը, որը հստակ ակնարկում է Burger King's-ի արտադրանքի գերազանցությունը McDonald's-ի նկատմամբ, ստեղծվել է գործակալության ստեղծագործական թիմի կողմից։
Ընկերությունը պարզաբանել է, որ հիմնական հեռուստաալիքների ղեկավարությունը թույլ չի տվել տեսանյութի հեռարձակում՝ պատճառաբանելով, որ գովազդային տեսահոլովակի բովանդակությունը հակասում է ալիքների խմբագրական քաղաքականությանը։ Ամբողջական տարբերակըՏեսանյութը հեռարձակվում է միայն REN TV-ով, 2x2-ով և Disney-ով, այլ ալիքների համար պատրաստվել է կրճատված տարբերակը։
«Տեսանյութում մենք նկարեցինք կակաչի անալոգիան վատ սովորություն, որը շատերն ունեն. նույնիսկ եթե մարդն ինչ-որ բանով լիովին բավարարված չէ, նա շարունակում է օգտագործել այն առանց այլընտրանքներ դիտարկելու։ Այսպիսով, մենք հայտնում ենք, որ այս այլընտրանքը կա, և այն մոտ է, ժամանակն է տեսնել այն», - մեկնաբանեց Burger King Russia-ի մարքեթինգի տնօրեն Իվան Շեստովը:
Հարկ է նշել, որ առաջինBurger King-ը Ռուսաստանում գործարկվել է անցյալ ձմռանը, և դրա հեղինակները McCann Moscow գործակալության (ADV Group) ստեղծողներն էին: Նոր սադրիչ արշավի հեղինակները, ինչպես վերը նշվեց, գործընկերներն էին։ Թե ինչու է հաճախորդը փոխել ստեղծագործական թիմը, հայտնի չէ։
Այնուամենայնիվ, կայքերի դիրքորոշումն այս հակամարտության վերաբերյալ միանգամայն պարզ է. McDonald's-ը Ռուսաստանում ամենախոշոր գովազդատուներից մեկն է, որը 2012 թվականին զբաղեցրել է 32-րդ տեղը ըստ AKAR-ի և TNS Russia-ի (շուկայական մասնաբաժինը` 0,49%), իսկ այս խաղացողի դիրքը կլինի միայն: ուժեղացնել , հաշվի առնելով, որ նա Սոչիում կայանալիք Օլիմպիական խաղերի պաշտոնական գործընկերն է։
Բուրգեր Քինգի և հենց McDonald's-ի գովազդային առճակատումը երկար տարիներ է տևում և երբեմն շատ վիրավորական ձևեր է ընդունում։ Օրինակ՝ 2011 թվականի դեկտեմբերին Բուրգեր Քինգը դժգոհեց բեռլինյան DDB Tribal Group գործակալության կողմից նկարահանված տեսահոլովակից։ Տեսանյութում Փոքրիկ տղային անընդհատ խուլիգանները գողանում են McDonald's-ից գնած ուտելիքը։ Բայց մի օր տղայի մոտ միտք է ծագում McDonald's-ից ուտելիք թաքցնել Burger King պայուսակի մեջ, և կռվարարները երեխային հանգիստ են թողնում։
Ստեղծագործական թիմի կազմը
Գլխավոր տնօրեն՝ Նատալյա Ստեպանյուկ
Ստեղծագործություն և նախագծերի կառավարում - Եվգենի Գոլովան
Գեղարվեստական ղեկավար՝ Թիմուր Սալիխով
Հեռուստատեսային պրոդյուսեր՝ Աննա Սիդորովա
Համադրող՝ Դմիտրի Լևտեև
BURGER KING RUSSIA (հաճախորդ)
Մարքեթինգի տնօրեն - Իվան Շեստով
Ռեժիսոր՝ Վիտալի Շեպելև
Պրոդյուսեր՝ Մեդեա Կարաշևա
Burger King ապրանքանիշը, թերևս, ամենաուշագրավներից է և նշվում է ռուսական գովազդային շուկայում։
Նա չի դադարում զարմացնել, զարմացնել, երբեմն նույնիսկ ցնցել հանրությանը իր գովազդային արշավներով։ Հետևաբար, NSMI-ի խմբագիրները պարզապես հիացած էին շփվելու և հարցեր տալու հնարավորությունից, ով գտնվում է ապրանքանիշի ստեղծագործական գործողությունների դարբնոցի ղեկին՝ BURGER KING (Ռուսաստան) մարքեթինգի բաժնի տնօրենին, մրցանակի հաղթողին։ Ռուսական լրատվամիջոցների մենեջեր - 2016 մրցանակ, Իվան ՇԵՍՏՈՎ. Իվանը մեզ պատմեց, թե ինչպես է իրեն հաջողվել Ռուսաստանում զգալիորեն մեծացնել ապրանքանիշի ժողովրդականությունն ու ճանաչումը, որքան կարևոր է լինել արագ և համարձակ, և ինչով է ռուսական գովազդային ոլորտը տարբերվում արտասահմանյանից։
Գաղտնիք չէ, որ BURGER KING-ը միշտ կրեատիվ կամ նույնիսկ սադրիչ մարքեթինգային արշավների մասին է, ինչո՞ւ ընտրվեց այս մոտեցումը։
Դուք հավանաբար գիտեք այս տերմինը՝ «գովազդային կուրություն» (ազդեցություն, երբ մարդը զտում է գովազդը և պարզապես չի նկատում դա): Ես տեսնում եմ, որ որքան շատ է գովազդը, այնքան այդ էֆեկտն ավելի տարածված է։ Այն, ինչ դուք անվանում եք «կրեատիվ և սադրիչ» արշավներ, մեզ համար միջոց է ճեղքելու այս գովազդային կուրությունը:
Իմ մարքեթինգային բյուջեն մի քանի անգամ փոքր է, քան մեր գործընկերներինը: Նրանց հետ GRP-ների քանակով մրցելը միտումնավոր պարտվող մարտավարություն է, ուստի մենք փնտրում ենք ապրանքանիշն ավելի նկատելի դարձնելու այլ ուղիներ:
BURGER KING-ի արշավներից ո՞րն եք անձամբ համարում ամենահաջողը (կամ մի քանիսը), և որն էր ամենաարդյունավետը չափումների առումով:
Ամենահաջողը մեր առաջին գովազդային արշավն էր ԶԼՄ-ներում, մասնավորապես հեռուստատեսությամբ, դեռ 2013թ. Այն ժամանակ Burger King ապրանքանիշի իմացությունը շատ ցածր էր՝ մոտ 25%։ Երբ մենք սկսեցինք գովազդային արշավ, որը խթանում էր մեր ապրանքանիշի ֆունկցիոնալ առավելությունները (100% կրակով եփած տավարի միս) մեր առաջատար արտադրանքի WHOPPER-ի միջոցով, տեղեկացվածությունը սկսեց շատ արագ աճել: Իսկ ռեստորանային բիզնեսում ապրանքանիշի իմացությունն ուղիղ համեմատական է եկող հյուրերի թվին: Այսպիսով, տրաֆիկի և վաճառքի աճը շատ բարձր էր:
Անցյալ տարի նույնպես իրականացվել են մի շարք հաջողված ծրագրեր։ Մասնավորապես, «Worst Whopper. զգույշ եղիր, որ չմեծանա» արշավը ընդամենը 4 օրվա ընթացքում ձեռք բերեց 30 միլիոն կոնտակտների լուսաբանում, որը կրկին ակնթարթորեն աշխատեց վաճառքի համար. այս բուրգերը (հեռու էժանից) դարձավ բեսթսելլերներից մեկը:
Որո՞նք են միջազգային ապրանքանիշի վրա աշխատելու առանձնահատկությունները: Արդյո՞ք շուկայավարման գործունեությունը նման է այլ երկրներում, որտեղ դուք գործում եք: Իսկ BURGER KING Ռուսաստանն ունի՞ գործողությունների ազատություն։
Առանձնահատկությունն այն է, որ այն, ինչ դուք անում եք, կարող է (և անում!) ազդեցություն ունենալ ապրանքանիշի վրա ամբողջ աշխարհում: Գոյություն ունի ապրանքանիշի ընդհանուր դիրքավորում, բայց այս դիրքավորման ակտիվացման եղանակները տարբեր են: Օրինակ բերեմ. Ամերիկայում համացանցը «բարի» է. շատերը լավ կատակներ են հրապարակում, գովում ապրանքանիշեր, բարեգործական կազմակերպություններ, ամենահայտնի հանրային էջերը հավերժական արժեքներին նվիրված էջերն են: Եթե ապրանքանիշը ցանկանում է լինել հոսքի մեջ, ապա այն պետք է լինի նույնքան բարի, որքան հանրաճանաչ բովանդակությունը:
Հիմա նայենք Ռուսաստանին և հանրային էջերին, որոնք այստեղ ամենահայտնին են. սրանք գռեհիկ մեմեր են, կատակներ և այլն: Այլ կերպ ասած, Ռուսաստանում ինտերնետը «չար» է։ Իսկ նման միջավայրում բրենդների համար շատ դժվար է «յուրային լինել», եթե խոսում են հավերժական արժեքների մասին։ Հետևաբար, Ռուսաստանում իմաստ ունի (իմ կարծիքով) «վատ տղայի» կերպարի միջոցով փոխանցել զվարճալի գործոնը, որը բնորոշ է ապրանքանիշի դիրքավորմանը ինտերնետում «վատ տղայի» կերպարի միջոցով, քանի որ սա հենց պատկերն է. այս դեպքումկթվա որպես «մերոնցից մեկը»:
Այս տարի մենք վերաթողարկեցինք AdIndex Print Edition ամսագիրը՝ նոր շապիկ, նոր դիզայն, նոր կոնցեպտ։ «Մարդիկ և գործիչներ». վերլուծություններ և հարցազրույցներ շուկայավարների և գովազդային շուկայի թոփ մենեջերների հետ: Վրա ծածկոցարդյունաբերության նշանակալի թվեր։
Իվան
Շեստով,
Burger King Russia
Նա խոսեց սադրիչ մարքեթինգի, ռուսական կրեատիվության և սյունակի համար առցանց գովազդի միջոցառումների մասին. Փակել«Adindex Print Edition ամսագրում Burger King Russia-ի մարքեթինգի տնօրեն Իվան Շեստովը:
Ոչինչ չի խեղաթյուրում ապրանքի նման գաղափարըինչպես դրա մեջ շատ հաղորդագրություններ խցկելու փորձ: «Դա էժան է, համեղ, զվարճալի, և դուք նաև պետք է ցույց տաք, որ սա ապրանք է ընկերական ընկերության համար», - brrrr, իմ կարծիքով, սա իսկական դժոխք է բոլորի համար, նույնիսկ աշխարհի լավագույն ստեղծագործողների համար:
Անդրազգային կորպորացիաների մարքեթինգում աշխատելը որոշակի մասնագիտական հետք է թողնում:Իմ փորձով նման ընկերություններում նախաձեռնողականությունը շատ քիչ է։ Դա նրանից չէ, որ այնտեղ վատ մասնագետներ են աշխատում (սովորաբար հակառակն է լինում), պարզապես ուղղահայացն ինքնին այնպես է կառուցված, որ մարդու համար դժվար է ինքն իրեն ապացուցել՝ շատ հավանություններ, պարտականությունների բաժանում, ներքաղաքական. ...
Ռուս սպառողն առաջին հերթին փորձում է ավելի հարուստ երեւալ, քան իրականում կա։
Ծնվել է 1982 թվականի փետրվարի 8-ին։ 2005 թվականից մինչև 2007 թվականը աշխատել է շուկայավարման հետազոտություն Unilever-ում, այնուհետև անցել է Kraft Foods-ի բրենդի մենեջմենթի (Yubileinoe ապրանքանիշ): Ավելի ուշ՝ 2010 թվականին, նա դարձավ Wimm-Bill-Dann Drinks-ի ավագ մենեջեր (պատկանում է PepsiCo-ին), որտեղ նա աշխատում էր J7 հյութերի ապրանքանիշի հետ։ 2011 թվականին նա միացավ Burger King Corporation-ին և մարքեթինգի մենեջերի պաշտոնում դարձավ Արևելյան Եվրոպայի ութ երկրների պատասխանատու։ 2012 թվականի կեսերից՝ Burger King Russia-ի մարքեթինգի տնօրեն
Ռուսական ստեղծագործություն.Ես պատասխանատու էի մարքեթինգի համար տարբեր երկրներև հնարավորություն ունեցա համեմատել գովազդային շուկաները, ուստի կարող եմ ասել հետևյալը՝ ես համաձայն չեմ նրանց հետ, ովքեր մեծ տարբերություն են տեսնում մեր շուկայի և այլոց միջև։ «Ռուսաստանում ստեղծագործական գաղափարներ չկան», «անորակ ստեղծագործականություն» և այլն։ – նույնիսկ մոտիկից նման բան չկա: Մեր շուկան մյուսներից ոչ լավն է, ոչ վատը: Ինչպես ամեն ինչի դեպքում, կան հիանալի և վատ գործեր:
Բայց դուք նաև պետք է հասկանաք, որ շողշողացող ստեղծագործությունը միշտ չէ, որ անհրաժեշտ է ապրանքանիշի համար: Ես դա տեսնում եմ այսպես. կրեատիվությունը նման է վարդագույն պայուսակի: Եթե գնել եք այն, ապա դրա հետ անխուսափելիորեն ձեզ անհրաժեշտ է վարդագույն բաճկոն, վարդագույն զուգագուլպաներ և այլն։ Խոսելով գովազդի մասին, ես չեմ կարծում, որ բոլոր բրենդները կարող են իրենց թույլ տալ ամբողջովին վարդագույն հագնվել և ամեն ինչում ստեղծագործ լինել: Բայց պատկերը պետք է լինի ամբողջական: Այս առումով ինձ շատ է դուր գալիս Post Bank-ի արշավը. այն չես անվանի կրեատիվ հեղեղում, բայց հաշվի առնելով բրենդի առանձնահատկությունները, լսարանը, բանկի սեփականատերը, ես չեմ կարծում, որ Post Bank-ին պայծառ կարիք ուներ: ստեղծագործական. Բայց պլանի համաձայն՝ ռազմավարությունը, հաղորդագրությունների հաջորդականությունը, հայտնիների ընտրությունը, քարոզարշավը կատարվեց փայլուն, իմ կարծիքով՝ 100%-ով հանդիսատեսին հարվածելով: Գործընկերները չփորձեցին միաժամանակ իմիջ ստեղծել և հանդիսատեսին ֆունկցիոնալ առավելություններով լցնել, այլ ամեն ինչ արեցին հաջորդաբար. նախ նրանք սկսեցին իմիջային արշավ, տարբերվեցին մրցակիցներից, իսկ հետո սկսեցին ֆունկցիոնալ հաղորդագրություններով հարվածել իրենց առավելություններով այլ բանկերի դեմ:
Կարող եք նաև նշել Tele2-ը, որն ապացուցում է, որ փայլուն ստեղծագործությունը կարելի է անել նույնիսկ արտադրության փոքր բյուջեով:
Հասնել ձեր սպառողին- նշանակում է վաճառել նրան, իհարկե։ Ի՞նչ այլ տարբերակներ կարող են լինել:
Բոլոր ժամանակների լավագույն գովազդային կարգախոսը.Ինձ միշտ հետաքրքրել են այն ապրանքանիշերը, որոնք մարտահրավեր են նետել և հաջողությամբ պայքարել շուկայի առաջատարի դեմ: Հետևաբար, ես կանվանեմ «We try harder» («Մենք փորձում ենք ավելի շատ, քան մյուսները») Avis-ից, որը ստեղծվել է 60-ականների սկզբին Doyle Dane Bernbach գործակալության կողմից (այժմ DDB Worldwide): Կարգախոս և հայեցակարգ գովազդային արշավփոքր ապրանքանիշին տվել է առաջնորդի կերպար: Ընկերությունը դարձել է ԱՄՆ-ում ավտոմեքենաների վարձույթով զբաղվող երկրորդ խոշորագույն ընկերությունը Hertz Corporation-ից հետո։
Սադրիչ մարքեթինգ– սա հնարավորություն է ապրանքանիշը նկատելի դարձնելու, երբ ավանդական գործիքների միջոցով խանութում գործընկերների հետ մրցելու գումար չկա:
Ես անընդհատ անհանգստացնում եմ իմ գործակալություններին ուշ գիշերով կամ հանգստյան օրերին: Դուք նման հաճախորդ չէիք ցանկանա ձեր թշնամուն:
Ես դա չեմ կարող ասել շուկայավարման ռազմավարությունԲուրգեր ՔինգՌուսաստանում արմատապես տարբերվում է համաշխարհայինից։ Աշխարհում ամենուր, Burger King-ը ձգտում է ընկալվել որպես լավագույն բուրգերները մատչելի գնով և այնպիսի կերպարով, որը կարելի է բնութագրել որպես «թույն»:
Տարօրինակ կերպով, այս «զովությունը», «անսովորությունը» կարևոր է հանդիսատեսի համար. մենք դա տեսնում ենք մեր հետազոտության մեջ: Երբ ես օդանավակայանում քայլում եմ Burger King պայուսակով, և ինձ մոտ եկող երեխաները կամ դեռահասները սկսում են ժպտալ և կատակներ անել. նրանց համար հաստատ ավելին է, քան պարզապես սնունդ: Գրազ կգամ, եթե իմ պայուսակում լինի խանութի մեր հարգված գործընկերներից որևէ մեկի լոգոն, դժվար թե այդ տղաները որևէ զգացմունք ցույց տան: Եվ դա ինձ համար կարևոր է, նշանակում է, որ Burger King-ը թափանցել է նրանց հոգին։
12
տարիներ մարքեթինգում
4
աշխատանքի ընթացքում փոխել ընկերությունները
10
աշխատանքային օրը տևում է ժամեր
Սադրիչ մարքեթինգը հնարավորություն է բրենդը նկատելի դարձնելու, երբ գումար չկա ավանդական գործիքների օգտագործմամբ գործընկերների հետ մրցելու համար:
Ռուս սպառողԱռաջին հերթին նա փորձում է ավելի հարուստ երեւալ, քան կա իրականում։
Մեր գովազդային լանդշաֆտը աստիճանաբար փոխվում է,շուտով չափումները կիրականացնի VTsIOM-ը, իսկ հեռուստացույցը կվաճառի մեգավաճառողը: Ես գնալով ավելի եմ հակված մտածելու, որ անհրաժեշտ է ընտրել այնպիսի լրատվամիջոցներ, որոնցում հնարավոր չէ բաց թողնել գովազդը։ Ով հիմա իրականում գովազդ է դիտում հեռուստացույցով և որոշ ժամանակ չի անջատում գովազդային բլոկ? Որևէ մեկը ճանաչու՞մ է այդպիսի մարդկանց։ IN ժամանակակից աշխարհմարդիկ փորձում են ամեն ինչ անել գովազդից խուսափելու համար, և մենք՝ շուկայագետներս, պետք է ուղիներ փնտրենք՝ ստիպելու մարդկանց դիտել դրանք: Ահա թե ինչու ես սիրում եմ այն ձևաչափերը, որտեղ սպառողը «անջատելու» հնարավորություն չունի. սրանք YouTube-ի ոչ պտտվող տեսանյութեր են կամ Wi-Fi-ով գովազդի պարտադիր դիտում: Այո, այս գովազդները նյարդայնացնող են, բայց դա ավելի լավ է, քան գումար վատնել գովազդի վրա, որը չի երևա:
ՄԵԿԸ-ՄԵԿ ԲՐԵՆԴՆԵՐԻ ՀԵՏ
Իմ հագուստի ապրանքանիշը. Չի կարող պատասխանել։ Ես կրում եմ լոգոյի շապիկ հենց հիմա: Բուրգեր Քինգ. Առհասարակ, ինձ համար հագուստ ընտրելիս փորձում եմ ուշադրություն չդարձնել բրենդներին։
Աշխատանքի իմ դիմումը. whatsapp.
Եթե մեքենան , Դա Nissan. Գին-որակ հարաբերակցությունը միշտ ավելի կարևոր է, քան ապրանքանիշը:
Իմ աշխատասեղանին Միշտ կա Սեթ Գոդինի մագնիս «Ստեղծե՛ք նշանակալի բան»:
Իմ պատկերակի ապրանքանիշը. IKEA.
Մարքեթինգում կեղտոտ հնարքներ չկան։Արդար պայքարում հաղթում է ամենախորամանկը։
Գովազդը կորցնում է որակը և արդյունավետությունը,եթե այն ծանրաբեռնված է. Կան բազմաթիվ ուսումնասիրություններ, որոնք ցույց են տալիս, թե լսարանի քանի տոկոսն է կարդում գովազդ՝ կախված դրանում առկա հաղորդագրությունների քանակից: Եվ սա կտրուկ անկումով գրաֆիկ է՝ մեկ հաղորդագրություն = X մարդ բռնում է այն, եթե երկու հաղորդագրություն, ապա նրանցից գոնե մեկը բռնում է X-ի կեսը և այլն։ Այսինքն, դասավորության մեջ ավելացնել այն ամենը, ինչով բրենդը հպարտանում է, չի նշանակում, որ մարդիկ այն կկարդան։
Ձեր սպառողին հասնելը նշանակում է վաճառել նրանց, իհարկե: Ի՞նչ այլ տարբերակներ կարող են լինել:
ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑԻՆՆԱ ՍՄԻՐՆՈՎԱ, ՏԱՇԱ ԷՇՆԱԶԱՐՈՎԱ
