տուն Ատամի ցավ Կաթնամթերք արտադրող ընկերության ռազմավարություն. Կաթնամթերքի արդյունաբերության ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության մշակում

Կաթնամթերք արտադրող ընկերության ռազմավարություն. Կաթնամթերքի արդյունաբերության ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության մշակում

Ինչ է հեմատուրիան

Հեմատուրիան բժշկական բառարանում պաթոլոգիա նշանակող տերմին է: Եթե ​​բացատրեք պարզ լեզվով, հեմատուրիան հիվանդություն է, որը ձևավորվում է տղամարդկանց միզային համակարգում, որն արտահայտվում է միզանյութում որոշակի քանակությամբ պլազմայի առկայությամբ (էրիթրոցիտների զանգվածի ավելցուկ)։ Ինչո՞ւ է այդքան քիչ հայտնի նրա մասին:

Բուժաշխատողները հեմատուրիան չեն առանձնացնում որպես առանձին հիվանդություն, սակայն այն պահանջում է անհապաղ բուժում։ Այն միշտ ուղեկցում է այնպիսի սարսափելի ուրոլոգիական պաթոլոգիաներին, ինչպիսիք են երիկամների, միզուղիների աշխատանքի խանգարումը, շագանակագեղձի քաղցկեղը, մարմնում պլազմայի նվազագույն մակարդելիությունը և այլն:

Հեմատուրիայի հետ կապված խանգարումների տեսակները

Հեմատուրիան առաջին ահազանգն է որոշակի պաթոլոգիաների առաջացման մասին, որոնք առաջացնում են մեզից արյան արտազատում:

Կախված նրանից, թե ինչպես է դրսևորվում պաթոլոգիան, կան.


Արյուն միզելիս
  • մակրոհեմատուրիա. Արյան կարմիր բջիջները հայտնաբերվում են մեծ քանակությամբ և կուտակվում միզային համակարգում։ Այս խանգարման դեպքում մեզի գույնը տատանվում է վարդագույնից մինչև մուգ շագանակագույն, երբեմն արյան մակարդուկները դուրս են գալիս:
  • միկրոհեմատուրիա. Այս դեպքում մեզի մեջ էրիթրոցիտների քանակն այնքան փոքր է, որ հայտնվում է միայն լաբորատորիայում մեզի անալիզ վերցնելու ժամանակ, իսկ միկրոհեմատուրիան հայտնաբերվում է միայն այս կերպ։

Կան երեք տեսակի խախտումներ.

  • նախնական հեմատուրիայի տեսակը;
  • տերմինալ հեմատուրիայի տեսակը;
  • ընդհանուր հեմատուրիայի տեսակը.

Տերմինալ հեմատուրիան դրսևորվում է նրանով, որ արյունը հայտնաբերվում է միայն մեզի վերջին մասնաբաժնի արտանետման ժամանակ: Առաջանում է արգանդի վզիկի միզուղիների հիվանդություններով և շագանակագեղձի բորբոքումով։

Հեմատուրիայի ախտանիշների դասակարգում

Երբ միզելու ակտը տեղի է ունենում, առանձնանում են հեմատուրիայի որոշ տեսակներ.


Հիվանդության ծանրությունը
  • նախնական տեսակները. Ախտանիշը դրսևորվում է հետևյալ կերպ. մեզի առաջին մասերի արտազատման ժամանակ առկա է արյան թրոմբ կամ թեթև ցրված ինկլյուզիա.
  • վերջնական տեսակները. Պլազման դրսևորվում է մեզի արտանետման վերջին փուլում, դրա ավարտական ​​մասում.
  • ընդհանուր դիտումներ. Պլազման տարածվում է միզանյութի ամբողջ մասով (սա ամենավտանգավոր երևույթն է):

Այս տեսակներն ամենաշատն են կարևոր կետեր, որը չի կարող աչքից դուրս մնալ, երբ ներկա ախտորոշիչը որոշում է վերլուծության արդյունքը:

Հեմատուրիայի տեսակները

Կախված խանգարման տեսակից, տերմինաբանության մեջ օգտագործվում են հեմատուրիայի հետևյալ տեսակները.

Հիվանդությունների հետազոտություն
  • Extrarenal. Այս տեսակըգալիս և գործում է երիկամային և միզուղիների համակարգերի գործառույթների հետ չկապված պայմաններում (ներառյալ պլազմայի և մարմնի պլազմա ձևավորող նյութերի հիվանդությունների պատճառով):
  • Երիկամային. Այն հակված է խաթարելու երիկամային համակարգի գործառույթները (երիկամների պաթոլոգիա, որը անհապաղ բուժվելու կարիք ունի, պիելոնեֆրիտ, գլոմերուլոնեֆրիտ, երիկամային գլոմերուլների վնասում):
  • Հետ-երիկամային. Այս տեսակի խանգարումը տեղի է ունենում երիկամային համակարգից ցածր մակարդակի վրա (ախտահարված է միզուղիները, այսինքն. միզաքարային հիվանդություն, քաղցկեղ, տրավմա):

Հեմատուրիայի ախտանիշները

Հեմատուրիայի տեսքով պաթոլոգիան հաճախ դրսևորվում է հետևյալ կերպ.


Թուլություն և գլխապտույտ
  • միզարձակումը խանգարված է;
  • մեզի գույնի փոփոխություն;
  • միզուղիների հաստությունը նվազում է;
  • ցավը տեղի է ունենում որովայնի կողային մասում (աջ կամ ձախ);
  • տենդային ծեծ;
  • ճիճու նման արյան խցանումներ;
  • ցավ ենթակապուլարիսի և մեջքի ստորին հատվածում;
  • ընդհանուր թուլություն;
  • գլխապտույտ;
  • ջրի մշտական ​​ծարավ;
  • գունատ մաշկ;
  • մաշկի և աչքերի երանգները դեղնավուն կամ կանաչավուն են;
  • միզելու անկարողություն.

Ինչու է մեզի մեջ արյուն առաջանում:

Անհրաժեշտ է հաստատել հարցի պատասխանը, եթե դա դրսևորվի այս ախտանիշը, ապա ի՞նչ է հեմատուրիան և որո՞նք են դրա պատճառները։

Հետևյալ պաթոլոգիաները կարող են առաջացնել մեզի մեջ պլազմայի տեսք.

Արյան առաջացման պատճառները մեզի մեջ
  • միզուղիների հիվանդություններ;
  • միզասեռական համակարգի վնասվածքներ, որոնք առաջացել են որևէ գործոնով, ներառյալ հաճախակի անկանոն սեռը.
  • էնդոմետրիոզ;
  • varicose կազմավորումներ;
  • հեմոռագիկ դիաթեզ;
  • կույր աղիքի բորբոքում (ապենդիցիտ);
  • պապիլոմաներ և գորտնուկներ;
  • հեմոֆիլիա;
  • կարմրախտ;
  • ֆիզիկական բեռներ;
  • թրոմբոցիտոպենիկ purpura;
  • արտազատման համակարգերի վարակ;
  • ճառագայթային թերապիա;
  • արյան հոսքի խախտում մարմնում;
  • կոլագենոզ;
  • տուբերկուլյոզ կամ թարախային արտանետում;
  • շագանակագեղձի բորբոքում;
  • անոթային պաթոլոգիաներ;
  • հեշտոցից կամ առնանդամից պլազմայի կեղտը, ինչպես նաև աղիքային արյունահոսություն:

Արական հեմատուրիա

Տղամարդկանց մոտ պլազման հայտնվում է մեզի մեջ մի շարք լրացուցիչ պատճառներով.


Աճուկների ցավը
  • քաղցկեղի ուռուցքներ շագանակագեղձի մեջ;
  • բորբոքային պրոցեսներ այն օրգաններում, որոնք արտադրում են սերմ;
  • երիկամների բնածին պաթոլոգիա;
  • պլազմայի կոագուլյացիայի խանգարում;
  • պապիլյար համակարգի նեկրոզ;
  • արյան անոթների պաթոլոգիաներ;
  • թարախային բորբոքում;
  • մարմնի վրա ծանր բեռներ, օգտագործելով ֆիզիկական սթրես.

Իգական հեմատուրիա

Կանանց մոտ արյունոտ հեշտոցային արտանետումն ունի իր պատճառները, եկեք առանձնացնենք հիմնականները.


Ստորին որովայնը ցավում է
  • անալ խնամքի անտեսում;
  • ամուր ներքնազգեստի երկարատև օգտագործում;
  • ցիստիտի հետ կապված պաթոլոգիաներ;
  • գինեկոլոգիական պաթոլոգիաներ;
  • վիրաբուժական միջամտություններ արգանդի հատվածում և հեշտոցում;
  • urethritis;
  • հղիության և հետծննդյան վիճակի առաջացում;
  • միզասեռական վարակ;
  • միզածորանի տրավմա՝ կաթետեր կրելուց հետո, ցիստոսկոպիկ միջամտություն;
  • հակամակարդիչ դեղամիջոցներ ընդունելու հետևանքները.

Մանկական հեմատուրիա

Փոքր երեխաները, ցավոք, նույնպես հակված են այս պաթոլոգիայի:

Առաջացման պատճառները արյունոտ արտահոսքԵրեխաների սեռական օրգանները հետևյալն էին.

Երիկամների հետ կապված խնդիրներ երեխաների մոտ
  • երիկամային արտազատման խանգարումներ;
  • նեֆրոտիկ սինդրոմներ;
  • միզուղիների համակարգի վարակներ;
  • միզուղիների արգելափակում;
  • անոթային պաթոլոգիաներ;
  • կիստոզ ռեֆլյուքս;
  • այտուցային երևույթներ;
  • արտաքին սեռական օրգանների վնասվածք;
  • Հասանելիություն օտար մարմինմիզուկում;
  • մետաբոլիկ նեֆրոպաթիա;
  • թրոմբոպաթիա;
  • vasculitis;
  • ժառանգական նեֆրիտ;
  • գլոմերուլոնեֆրիտ;
  • տարբեր չափերի կիստաների առկայությունը;
  • միզուկի կամ շագանակագեղձի բորբոքում;
  • վտանգավոր դեղամիջոցների օգտագործումը.

Նորածիններն ու փոքր երեխաները հիվանդության դրսևորումը զգում են ջերմաստիճանի տատանումներով կամ որովայնի ստորին հատվածում ցավերով։ Որովայնի հատվածում ցավն առաջանում է երիկամների կամ միզուղիների քարերի գոյացման ժամանակ։ Նաև մշտական ​​վարակիչ ուղեկցությամբ, միզուղիների բնածին խանգարումներով կամ անսարքությամբ երեխաները հիվանդանում են հեմատուրիայով։ նյութափոխանակության գործընթացօրգանիզմ, որն առաջացնում է քարերի ձևավորում.

Պլազմա հղի կանանց միզուկում

Հղիության ընթացքում արյունոտ արտահոսքը բժիշկը հայտնաբերում է ցանկացած պահի: Հիվանդությունը անհանգստություն է առաջացնում ինչպես հիվանդի, այնպես էլ նրա բուժող բուժաշխատողի համար: Հղիների մոտ միզածորանից պլազմայի արտահոսքը չպետք է առանձնահատուկ անհանգստություն առաջացնի, բայց ամեն դեպքում կինը պետք է հետազոտվի։ Ամենից հաճախ «հույսով» հիվանդների մեզի պլազման իդիոպաթիկ է, այսինքն՝ հայտնվում է առանց պատճառի։

Հղի կանանց մոտ հեմատուրիան մի բան է, որը պետք է ինքնուրույն անհետանա ծննդաբերությունից հետո, ապա պետք չէ անհանգստանալ օրգանիզմի հնարավոր պաթոլոգիաների մասին: Չափազանց հազվադեպ են այն իրավիճակները, երբ հեմատուրիան կրկնվում է արդեն հետծննդյան շրջանում, բայց հետո դա երիկամային համակարգի և միզուկի պաթոլոգիա մատնանշող գործոն է։

Հղի կանայք ունենում են հեմատուրիայի համախտանիշի դրսևորումներ հետևյալ պատճառներով.

  • քարի ձևավորում;
  • երիկամային համակարգի բորբոքային պրոցեսներ կամ երիկամային անբավարարություն;
  • հակակոագուլանտներ, որոնք ազդում են միզուղիների վրա;
  • հորմոնալ փոփոխություն;
  • մրգերի մեխանիկական ազդեցությունը երիկամային համակարգի և միզուկի վրա.
  • երակային հյուսվածքների պատռվածքներ երիկամային կալիկների շրջագծի շուրջ:

Անկախ ախտորոշման արդյունքից՝ անհրաժեշտ է ձեռնարկել բոլոր միջոցները՝ պաթոլոգիայի պատճառը պարզելու և վերացնելու համար, քանի որ նման պայմանները վտանգավոր են ինչպես կնոջ, այնպես էլ նրա չծնված երեխայի համար։

Ինչպե՞ս բուժել հեմատուրիան:

Հենց որ մարդը որոշի բացասական ախտանիշներ, նա պետք է անհապաղ դիմի բժշկի, քանի որ ժամանակին թերապիան առողջ և երջանիկ գոյության գրավականն է։ Արտահայտված խանգարումների բուժումը խթան կհանդիսանա այն հիվանդությունների բուժմանը, որոնք ուղեկցել են հեմատուրիային և որոնք դարձել են դրա հարուցիչները։

Ինչպե՞ս է բուժվում հեմատուրիան:


Դեղորայքային թերապիա

Առաջին հերթին սա հակաբիոտիկ բուժում է: Այն օգտագործվում է բակտերիալ վարակների բուժման համար: Հնարավոր է նաև հարվածային ալիքային լիտոտրիպսիան, որը կարող է մանրացնել երիկամների քարերը, իսկ ապագայում դրանք ինքնուրույն կվերացվեն միզածորանի միջոցով։

Առավել անկանխատեսելի և առաջադեմ դեպքերում նշանակվում է վիրաբուժական միջամտություն։ Այս դեպքում վիրահատությունը կախված է ախտորոշումների բարդությունից։ Եվ, որպես ամենաարդյունավետ տարբերակ, օգտագործվում են հիվանդության բուժման համակցված մեթոդներ։ Բաղկացած է հնարավորությունից վիրաբուժական միջամտություն, ճառագայթային թերապևտիկ մեթոդներ, կամ, դժվարին դեպքերում, քիմիաթերապիա:

Որպես ձեռագիր Նիգմատուլինա Օլգա Յուրևնա ԿԱԹԻ ԵՎ ԿԱԹՆԱՄԹԵՐՔԻ ԲՐԵՆԴԻՆԳԻ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅԱՆ ՁԵՎԱՎՈՐՈՒՄ Տնտեսական գիտությունների թեկնածուի գիտական ​​աստիճանի համար ատենախոսության համառոտագիր 08.00.05 – Տնտեսագիտություն և կառավարում ազգային տնտեսություն(մարքեթինգ) Օրենբուրգ-2013 2 Աշխատանքն իրականացվել է բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության դաշնային պետական ​​բյուջետային ուսումնական հաստատությունում «Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարան» Գիտական ​​ղեկավար՝ Բակիևա Ալֆիյա Մուֆիթովնա Տնտեսական գիտությունների թեկնածու, պրոֆեսոր Պաշտոնական հակառակորդներ՝ Ալեքսեյ Ալեքսանդրովիչ Կոպչենով Տնտեսագիտության դոկտոր Գիտություններ, FSBEI HPE «Կառավարությանն առընթեր ֆինանսական համալսարան» կառավարման և մարքեթինգի ամբիոնի պրոֆեսոր Ռուսաստանի Դաշնություն» (Չելյաբինսկի մասնաճյուղ) Արգունեևա Օլգա Նիկոլաևնա Տնտեսական գիտությունների թեկնածու, դոցենտ, առևտրի և կազմակերպման ամբիոնի վարիչ ձեռնարկատիրական գործունեությունԿառավարման ինստիտուտ FSBEI HPE «Օրենբուրգի պետական ​​ագրարային համալսարան» Առաջատար կազմակերպություն - FSBEI HPE «Ռուսաստանի պետական ​​ագրարային համալսարան - Մոսկվայի Կ.Ա. Տիմիրյազևի անվան գյուղատնտեսական ակադեմիա» Պաշտպանությունը տեղի կունենա 2013 թվականի դեկտեմբերի 23-ին ժամը 9.00-ին ատենախոսական խորհրդի նիստում Դ. 212.181.04, որը ստեղծվել է դաշնային պետական ​​բյուջեի հիման վրա ուսումնական հաստատությունբարձրագույն մասնագիտական ​​կրթություն «Օրենբուրգի պետական ​​համալսարան» հասցեով՝ 460018, Օրենբուրգ, Պոբեդի պող., 13, սենյակ. 170215. Ատենախոսությունը կարելի է գտնել բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության դաշնային պետական ​​բյուջետային ուսումնական հաստատության «Օրենբուրգի պետական ​​համալսարան» (OSU) գրադարանում: Ատենախոսության ամփոփագիրը տեղադրված է ՌԴ կրթության և գիտության նախարարությանը կից բարձրագույն ատեստավորման հանձնաժողովի կայքում http://vak2.ed.gov.ru և ԲՊՀ-ի www.osu.ru կայքում: Համառոտագիրն ուղարկվել է 2013թ. նոյեմբերի 21-ին: 3 ԱՇԽԱՏԱՆՔԻ ԸՆԴՀԱՆՈՒՐ ԲՆՈՒԹԱԳԻՐՆԵՐԸ Հետազոտության թեմայի համապատասխանությունը: Սպառողների գիտակցության մեջ ընկերության բարենպաստ իմիջի ձևավորումը, նրա մրցունակության բարձրացումը և երկարաժամկետ բիզնեսի արդյունավետության ապահովումը մեծապես կախված են բրենդինգի ռազմավարությունների մշակումից: Առաջատար ձեռնարկությունների կողմից շուկան նվաճելու և քանակի ավելացման նոր մեթոդների օգտագործումը ապրանքանիշեր, որոնք միմյանցից էական տարբերություններ չունեն, էապես բարդացնում են մրցակցության գործընթացը և պահանջում են ձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գործընթացի խորը ուսումնասիրություն։ Խնդիրն ավելի է խորանում բրենդավորման ռազմավարությունների ձևավորման կատեգորիայի ապարատի անորոշությամբ և գիտամեթոդական բազայի անբավարար զարգացմամբ՝ հաշվի առնելով ռուսական տնտեսական պրակտիկայի առանձնահատկությունները։ Ստեղծված իրավիճակում տեղին է հստակեցնել և համակարգել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման հիմնական տնտեսական կատեգորիաները, մշակել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման մեխանիզմ՝ նախատեսելով ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի համապարփակ ուսումնասիրություն, իրականացում. ապրանքանիշերի սպառողների ընկալման մարքեթինգային ուսումնասիրություն և ձեռնարկությունում բրենդինգի արդյունավետության գնահատում: Այս ամենը կանխորոշում է բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գիտական ​​և գործնական նշանակությունը, որը դառնում է ձեռնարկության արտադրանքը կամ ծառայությունը տարբերակող եզակի գործոն, ինչպես նաև ձեռնարկության հիմնական ոչ նյութական ակտիվը, որը համեմատելի է նյութական ռեսուրսների հետ: Խնդրի իմացության աստիճանը. Բրենդինգի տեսական, մեթոդական և գործնական հիմքերն արտացոլված են բազմաթիվ օտարերկրյա և հայրենական գիտնականների աշխատություններում։ Բրենդինգի հայեցակարգի էությունը, սկզբունքները, առանձնահատկությունները, ձեռնարկությունում ապրանքանիշի ձևավորման խնդիրները արտացոլված են այնպիսի գիտնականների աշխատություններում, ինչպիսիք են Բաբլենկով Ի.Բ., Բուդնիկ Ա.Վ., Գոդին Ա.Մ., Գուսևա Օ.Վ., Դմիտրիև Ա.Ա., Կորոլ Ա., Մոիսեևա Ն.Կ., Ռյումինը: M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Մեթոդական հիմունքներԲրենդինգի մարքեթինգային հետազոտությունը և հավատարմության գնահատումը դրված են Է.Պ. Գոլուբկովի, Գ. Չերչիլ, Ի.Պ. Ապրանքանիշի արժեքի գնահատման խնդիրները քննարկվում են այնպիսի գիտնականների աշխատություններում, ինչպիսիք են Աակեր Դ., Բագիև Գ.Լ., Դոյլ Պ., Սեյֆուլլաևա Մ.Է. Բրենդի ռազմավարական կառավարման խնդիրները դիտարկված են Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatony. L. Այնուամենայնիվ, չնայած բազմաթիվ տեսական զարգացումներբրենդինգի ոլորտում պետք է նշել, որ բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման գործնական ասպեկտները քիչ են ուսումնասիրված, իսկ բրենդինգի ոլորտում շուկայական հետազոտությունների անցկացման մեթոդաբանական հիմքերը բավականաչափ մշակված չեն։ Հարկ է նաև նշել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման հստակ ալգորիթմի բացակայությունը, ինչպես նաև ռուսական ընկերությունների ղեկավարության կողմից շուկայավարման նոր հաղորդակցման հայեցակարգի ըմբռնման բացակայությունը, որում առաջնահերթություն է տրվում բրենդինգին։ Հատուկ ուշադրություն. Բրենդինգի ոլորտում խորը գիտական ​​հետազոտությունները մեծապես խոչընդոտվում են լայնածավալ հետազոտական ​​տեղեկատվական բազայի բացակայությամբ: Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման խնդրի վերաբերյալ գիտելիքների անբավարար մակարդակը արդարացնում է այս ոլորտում հետագա հետազոտությունների անհրաժեշտությունը: Սրա նպատակը ատենախոսական հետազոտությունձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման տեսական և մեթոդական ասպեկտների մշակումն է: Այս նպատակին համապատասխան դրվել և լուծվել են հետևյալ խնդիրները. 2) լրացնել Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայի իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանությունը. 3) բացահայտել կաթնամթերքի բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշները՝ օգտագործելով մարքեթինգային հետազոտությունը. 4) առաջարկել օրիգինալ մոտեցում բրենդինգի ռազմավարության ձևավորմանը և փորձարկել այն կաթնամթերքի ապրանքանիշերի օրինակով. 5) մշակել առաջարկություններ բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատման համար. Ուսումնասիրության առարկան Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի արդյունաբերության ձեռնարկությունների արտադրանքի և կորպորատիվ ապրանքանիշերի հավաքածուն է: Ուսումնասիրության առարկան կազմակերպչական և տնտեսական հարաբերություններն են, որոնք առաջանում են ձեռնարկությունների բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման գործընթացում։ Ատենախոսության ուսումնասիրության տարածքը համապատասխանում է 9.26 կետին: «Արտադրանքի ապրանքանիշերի դիրքավորման և շուկայական առաջմղման, բրենդի ստեղծման և բրենդի կառավարման համակարգի մշակում» Մասնագիտության անձնագրեր 08.00.05 – Ազգային տնտեսության տնտեսագիտություն և կառավարում (մարքեթինգ). Հեղինակի ներդրումն ուսումնասիրության մեջ. Ներկայացված աշխատանքում հեղինակը ներդրում է ունեցել հետազոտության նպատակների ձևակերպման, տեսական և մեթոդական սկզբունքների, եզրակացությունների և գիտագործնական առաջարկությունների մշակման գործում: Հետազոտությանը մասնակցած համահեղինակների անունները նշված են ատենախոսության թեմայով հիմնական հրապարակումների ցանկում: Բոլոր արդյունքները, որոնք կազմում են ատենախոսության գիտական ​​նորույթը և ներկայացված են պաշտպանության, ձեռք են բերվել անձամբ հեղինակի կողմից: Ատենախոսական հետազոտության գիտական ​​նորույթը կայանում է հետևյալ գիտական ​​արդյունքների մեջ. 1. Շուկայավարման պլանավորման ընթացակարգերը ձևակերպվում են բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմի մշակման միջոցով, որը ներառում է նախապատրաստական, վերլուծական, նախագծման և 5 վերջնական փուլերի հաջորդականություն: Այս ալգորիթմը թույլ է տալիս ձևակերպել ձեռնարկության բրենդավորման ռազմավարություն՝ օգտագործելով տեխնիկա, որն ապահովում է համապարփակ վերլուծություն՝ հիմնված ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի ցուցիչների համակարգվածության և ապրանքանիշի սպառողների ընկալման վրա (08.00.05 Մասնագիտացված անձնագրի 9.26 կետ): ) 2. Լրացվել է իրավիճակային վերլուծության մեթոդոլոգիան ապրանքային շուկա բրենդինգի վիճակի որակական ցուցիչների բլոկ, որը ներառում է ծագման ժամանակաշրջանը, ծագումը, ապրանքանիշերի տարածքային ծածկույթը, առարկայի կենտրոնացումը, ապրանքանիշերի շրջանակը և պատկանելությունը, ձեռնարկության ապրանքանիշի պորտֆելի կառուցվածքը, հովանու ապրանքանիշերի տեսակները, հաղորդակցման պատկերը և թիրախը: ապրանքանիշի լսարան, ապրանք-բրենդ հարաբերություններ, առաջնահերթություն ապրանքախմբում և ապրանքանիշի գնային սեգմենտում: Այս ցուցանիշների ամբողջության օգտագործումը թույլ է տալիս բացահայտել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները (կետ 9.26, Մասնագիտացված անձնագրեր 08.00.05): 3. Մարկետինգային հետազոտության գործընթացում բացահայտվել են բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշները (բրենդի նկատմամբ վերաբերմունք, ձեռքբերման մակարդակ, բրենդի իրազեկվածություն, բրենդի նկատմամբ վստահության մակարդակ, ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմություն, գոհունակություն կոնկրետ ապրանքանիշի տակ գտնվող ապրանքներից): կաթի և կաթնամթերքի տարածաշրջանային շուկան։ Կապի արդյունավետության ցուցիչները հնարավորություն են տալիս որոշել վաճառողի և սպառողի միջև փոխգործակցության արդյունավետությունը տարածաշրջանային շուկաներում, ինչը ապացուցված է Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայի օրինակով ցուցանիշների փորձարկումով (մասնագիտ անձնագրի 9.26 կետ): 08.00.05): 4. Հեղինակի մոտեցումը բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորմանը հիմնված է հավատարմության մատրիցայի կիրառման վրա, որի յուրահատկությունը բրենդինգի հաղորդակցության արդյունավետության ցուցիչների փոփոխական համակցությունն է՝ ձեռքբերման մակարդակ և ապրանքանիշի հավատարմություն: Հավատարմության մատրիցայի փորձարկումը հնարավորություն տվեց ձևավորել հավատարմության ամրապնդման, հավատարմության բացահայտման, հավատարմության փոխակերպման և հավատարմության ձևավորման ռազմավարություններ կաթնամթերքի տարբեր ապրանքանիշերի համար (08.00.05 Մասնագիտացված անձնագրի 9.26 կետ): 5. Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության (ազդեցության) գնահատման համար մշակվել են առաջարկություններ՝ ներառելով տեղեկատվական բազայի ձևավորում, գնահատման մեթոդների ընտրություն և բրենդինգի նպատակներից կախված ցուցանիշների համակարգի հաշվարկ: Առանձնացվում են բրենդինգի երեք մակարդակ, որոնք հիմք են հանդիսանում բրենդինգի նպատակների իրագործման աստիճանի վերլուծության համար՝ գործառնական, մարտավարական և ռազմավարական (08.00.05 Մասնագիտական ​​անձնագրի 9.26 կետ): Ուսումնասիրության գործնական նշանակությունը հնարավորություն է տալիս օգտագործել դիսերտացիոն հետազոտության մեթոդական զարգացումները բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման գործում: բարձրացնել ձեռնարկության մրցունակությունը շուկայական պայմաններում. Ատենախոսության մեջ պարունակվող մեթոդական առաջարկությունները կարող են օգտագործվել Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարանի տնտեսագիտության ֆակուլտետի ուսումնական գործընթացում՝ «Մարքեթինգ», «Մարկետինգային հետազոտություն ապրանքային շուկաներում», «Մարկետինգ զբոսաշրջության ոլորտում» դասընթացները դասավանդելիս: Հետազոտության տեսական և մեթոդական հիմքը հայրենական և արտասահմանյան գիտնականների աշխատություններն են՝ նվիրված բրենդավորման ռազմավարությունների ձևավորման խնդրին, ինչպես նաև. կանոնակարգերըՌԴ. Հանձնարարված առաջադրանքների լուծումն իրականացվել է համակարգային, իրավիճակային, գործոնային, կառուցվածքային և պորտֆելի վերլուծության, հետազոտության մեթոդների, դիտարկման և փորձագիտական ​​գնահատականներ. Հուսալիության աստիճանը և արդյունքների փորձարկումը: Ստացված արդյունքների հավաստիությունը պայմանավորված է Ռուսաստանի Դաշնության կարգավորող իրավական ակտերի ուսումնասիրության տեղեկատվական բազա, գյուղատնտեսության նախարարության վիճակագրական տվյալների և Դաշնային ծառայությունԲաշկորտոստանի Հանրապետության պետական ​​վիճակագրություն, «Ալլատ» ՓԲԸ-ի կորպորատիվ տեղեկատվություն, ինչպես նաև հեղինակի կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտության և փորձագիտական ​​գնահատումների արդյունքում ձեռք բերված էմպիրիկ տվյալներ: Ատենախոսության հիմնական դրույթները և արդյունքները. - զեկուցվել և հաստատվել են գիտական ​​և գործնական կոնֆերանսներում. , 2011); - օգտագործվում է «Ալլաթ» ՓԲԸ-ի կողմից կաթնամթերքի շուկայում տիրող իրավիճակը վերլուծելու, բրենդինգի ռազմավարություններ մշակելու և ձեռնարկությունում բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար, որը հաստատվում է իրականացման վկայականով. - օգտագործվում է հեղինակի կողմից ակադեմիական առարկաների դասավանդման համար՝ «Մարքեթինգ», «Մարկետինգային հետազոտություն ապրանքային շուկաներում», որը հաստատվում է իրականացման վկայականով: Հրապարակումներ. Հետազոտության արդյունքների հիման վրա տպագրվել է 9 աշխատություն, այդ թվում՝ 3-ը Ռուսաստանի Դաշնության Բարձրագույն ատեստավորման հանձնաժողովի կողմից առաջարկված հրապարակումներում, ընդհանուր ծավալով 2.2 էջ, ներառյալ. հեղինակային իրավունք – 2.0 p.l. ԱՇԽԱՏԱՆՔԻ ՀԻՄՆԱԿԱՆ ԲՈՎԱՆԴԱԿՈՒԹՅԱՆ Ատենախոսությունը ներկայացված է 213 էջով և բաղկացած է ներածությունից, երեք գլուխներից, ներառյալ 9 ենթաբաժինները, եզրակացությունը, օգտագործված աղբյուրների ցանկը, թվով 134 կետ, պարունակում է 40 նկար, 41 աղյուսակ և 21 հավելված։ Ներածությունը հիմնավորում է հետազոտության թեմայի արդիականությունը, սահմանում նպատակներն ու խնդիրները, ուսումնասիրության առարկան և առարկան, խնդրի իմացության աստիճանը, գիտական ​​նորույթ և աշխատանքի գործնական նշանակությունը։ Առաջին գլուխը՝ «Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման գիտական, տեսական և մեթոդական ասպեկտները», ուսումնասիրում է «բրենդ» և «բրենդինգ» 7 հասկացությունների տնտեսական էությունը, սահմանում է բրենդինգի դերը մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգում և վերլուծում։ բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման մեթոդաբանական մոտեցումներ. Առաջարկվում է բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմ։ Երկրորդ գլխում՝ «Բրենդավորումը Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայում», կատարվել է կաթնամթերքի շուկայական առաջարկի, պահանջարկի և սպառման վերլուծություն, շուկայի մրցակցային միջավայրի գնահատում, ինչպես նաև՝ կազմը և կառուցվածքը։ Ուսումնասիրվել են Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի վերամշակման ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելները։ Սպառողների կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների հիման վրա պարզվել են գնման որոշումների կայացման գործընթացի և կաթնամթերքի գնորդի պրոֆիլի վրա ազդող հիմնական գործոնները։ Երրորդ գլխում՝ «Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորում ապրանքային շուկայում», մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքում ձեռք բերված տեղեկատվության հիման վրա գնահատվել են բրենդինգի հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշները։ Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գործիքների համեմատական ​​վերլուծության հիման վրա առաջարկվում է նոր գործիք՝ հավատարմության մատրիցա։ Մշակվել են բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատման առաջարկություններ և կիրառվել է ապրանքանիշի արժեքը որպես բրենդինգի տնտեսական ազդեցության հիմնական ցուցիչ գնահատելու մեթոդների լայն շրջանակ։ Եզրափակելով՝ ամփոփվում են ատենախոսական հետազոտության հիմնական եզրահանգումները և տրվում են առաջարկություններ։ ՊԱՇՏՊԱՆՈՒԹՅԱՆ ԴՐՈՒՅԹՆԵՐ 1 Մարքեթինգային պլանավորման ընթացակարգերի պաշտոնականացում՝ բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմի մշակման միջոցով Հեղինակն ուսումնասիրել է ձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման տեսական ասպեկտները: Բացահայտված են ժամանակակից շուկայական տնտեսության հիմնական միտումները, որոնք որոշում են բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման անհրաժեշտությունը։ Հաճախորդների հիմնական կարիքների բավարարումը, մրցակցության աճը, արտադրանքի կյանքի ցիկլերի կրճատումը, արտաքին միջավայրում անորոշության աճը, տեղեկատվական հասարակության զարգացումը և մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի առաջացումը պահանջում են բրենդինգային ռազմավարությունների ձևավորում՝ հաշվի առնելով սպառողների ընկալումը: ապրանքանիշը. Հեղինակը բրենդինգի ռազմավարությունը հասկանում է որպես բրենդի վրա նպատակային ազդեցության երկարաժամկետ ծրագիր՝ ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունը բարձրացնելու, այն շուկայում խթանելու և դրա արժեքը երկարաժամկետ բարձրացնելու նպատակով: Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման մեթոդական հիմքը ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորումն է, որը ներառում է բրենդինգի ռազմավարության ընտրություն, որն արտացոլում է ձեռնարկության ուժեղ կողմերը, արտաքին միջավայրի վիճակը, հաճախորդների նախասիրությունները և օգնում ձեռնարկությանը ձեռք բերել մրցակցային առավելություններ: 8 Հեղինակն առաջարկել է բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմ (Նկար 1), որը ներառում է չորս փուլ՝ նախնական, վերլուծական, նախագծման փուլ և վերջնական փուլ։ Այն ընդգծում է իրավիճակային շուկայի վերլուծության և մարքեթինգային հետազոտությունների մեթոդների կարևորությունը՝ որպես բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման տեղեկատվական բազայի ձևավորման հիմք: Ձեռնարկության առաքելությունը ձեռնարկության գոյության պատճառն է և որոշում է նրա նպատակները, ներառյալ բրենդավորման նպատակները: Հեղինակի կարծիքով՝ մարքեթինգային տեսանկյունից ձեռնարկության առաքելությունը մարդկանց կարիքները բավարարելն է։ Բրենդինգի հիմնական նպատակն է բարձրացնել ձեռնարկության արդյունավետությունը արտադրողի և սպառողի միջև հարաբերությունների ստեղծման և ամրապնդման միջոցով: Ներկայումս բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորումը սկսվում է արդեն ձեռնարկության առաքելության և նպատակների որոշման փուլում։ Արտաքին միջավայրի վերլուծությունը ներառում է շուկայի պայմանների ուսումնասիրություն (ապրանքների առաջարկի, պահանջարկի և սպառման կապը) և տարածաշրջանային շուկայի մրցակցային միջավայրի գնահատումը, ինչը թույլ է տալիս բացահայտել իրական և պոտենցիալ մրցակիցներին և որոշել առանձին ձեռնարկությունների շուկայի կենտրոնացվածության աստիճանը: . Մրցակցային շուկայի քարտեզի կառուցումը թույլ է տալիս գնահատել ձեռնարկության դիրքերը միմյանց նկատմամբ տվյալ պահին, ինչպես նաև կանխատեսել դրանց փոփոխությունները: Ներքին միջավայրի վերլուծությունը ներառում է ձեռնարկության բրենդային պորտֆելի կառուցվածքի վերլուծություն՝ ձեռնարկության ապրանքանիշերի որակը և քանակը, դրանց կախվածությունը և փոխհարաբերությունները միմյանց հետ: Այս փուլում անհրաժեշտաբար վերլուծվում է ձեռնարկություններում բրենդինգի գործընթացը, այսինքն՝ տարբեր գործիքների իրական օգտագործումը՝ բրենդ օգտագործող ձեռնարկության արդյունավետությանը հասնելու համար: Ապրանքանիշի սպառողների ընկալումը ուսումնասիրելու համար գնորդների պանելային մարքեթինգային ուսումնասիրություններ են իրականացվում, որոնք կրկնվում են որոշակի պարբերականությամբ: Այս փուլում սպառողների վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ գնահատվում է՝ օգտագործելով այնպիսի մեթոդներ, ինչպիսիք են իդեալական կետի մեթոդը և Fishbein մոդելը: Ապրանքանիշի սպառողների ընկալման ուսումնասիրությունը ներառում է նաև ապրանքի գնումների կախվածության վերլուծություն ապրանքանիշի իրազեկվածությունից: Ապրանքանիշի սպառողների ընկալման ուսումնասիրության վերջին փուլը ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների հավատարմության գնահատումն է, որն իրականացվում է ժամանակային շարքերի վերլուծության, կարիքների տարանջատման մեթոդի, մասշտաբավորման մեթոդի և Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդի մեթոդի միջոցով: Օպտիմալ բրենդինգի ռազմավարությունների ընտրությունը և հիմնավորումը ձեռնարկության ապրանքանիշի կառավարման գործընթացի ամենակարևոր փուլն է: Այս փուլի սկզբում անհրաժեշտ է կատարել բրենդի կառավարման առկա ռազմավարական գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն, որոնցից ամենատարածվածներն են BCG մատրիցը, Tauber մատրիցը, ապրանքանիշի ֆինանսական կառավարման մատրիցը, ապրանքանիշի վաճառքի վերադարձի մատրիցը և այլն: 9 Նախնական փուլ Կազմակերպության առաքելությունը ՍԿԻԶԲ Բրենդինգի նպատակները Երկրորդական մարքեթինգային և վիճակագրական տեղեկատվության հավաքագրում Արտաքին միջավայրի վերլուծություն Շուկայական առաջարկի վերլուծություն Ապրանքների պահանջարկի վերլուծություն Ապրանքի սպառման վերլուծություն Շուկայի մրցակցային միջավայրի գնահատում Շուկայի մրցակցային քարտեզի կառուցում Հետազոտություն ձեռնարկության բրենդի պորտֆելի կառուցվածքի ուսումնասիրություն Բրենդի կառավարման գործընթացի ուսումնասիրություն բրենդի սպառողների ընկալման ուսումնասիրություն Մարքեթինգ: Սպառողների վերաբերմունքի գնահատում բրենդի հետազոտության նկատմամբ Գնումների կախվածության վերլուծություն բրենդի իրազեկվածությունից Գնորդների գնահատում հաճախորդների հավատարմությունը ապրանքանիշի նկատմամբ Վերլուծական փուլ Վերլուծություն Ներքին միջավայրի մասին ոչ Բավարար տեղեկատվություն այո Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման գործիքի կառուցում Բրենդինգի ռազմավարության բովանդակության մշակում Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշների որոշում ՎԵՐՋ այո Բրենդինգը արդյունավետ է ոչ Գծապատկեր 1 Ձևավորման ալգորիթմ. Բրենդինգի ռազմավարություններ Եզրափակիչ փուլ Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատում Դիզայնի փուլ Բրենդինգի ռազմավարությունների ընտրություն և հիմնավորում 10 Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման նոր գործիք մշակելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել ոչ միայն բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշները, այլև հաղորդակցման արդյունավետությունը: , որը վերաբերում է արտադրողի և սպառողի միջև փոխգործակցության արդյունավետությանը։ Այս գործիքը թույլ է տալիս առանձնացնել տարբեր ռազմավարություններ յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար: Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատումը ներառում է էֆեկտի որոշումը՝ արտահայտված բացարձակ ցուցանիշներով և փաստացի արդյունավետությունը՝ արտահայտված հարաբերական ցուցանիշներով: Բրենդինգի տնտեսական էֆեկտն արտահայտվում է ապրանքանիշի օգտագործման արդյունքում առաջացած լրացուցիչ եկամուտով: Առաջարկվող ալգորիթմը հնարավորություն է տալիս ձևակերպել բրենդինգի ռազմավարություններ մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի համատեքստում՝ հարմարեցված ձեռնարկության միջավայրին և ապահովում է ռազմավարությունների հետևողականություն, հետևողականություն և փոխլրացում: 2 Շուկայի իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանության լրացում Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ոլորտում որոշումների կայացումը ենթադրում է տեղեկատվական բազայի առկայություն, որը ձևավորվում է իրավիճակային վերլուծության հիման վրա, որը ներառում է արտաքին և ներքին միջավայրի վերլուծություն։ ձեռնարկության։ Իրավիճակային վերլուծության որակը բարելավելու համար հեղինակն առաջարկել է դրա իրականացման մոտեցումը (Աղյուսակ 1), որը ներառում է շուկայական պայմանների քանակական ցուցանիշների վերլուծություն, մրցակցային միջավայրի քանակական ցուցանիշների գնահատում և բրենդինգի որակական ցուցանիշների ուսումնասիրություն, ինչը հանգեցրեց իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանության ավելացմանը, որը թույլ է տալիս բացահայտել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները։ Այս մեթոդաբանության կիրառմամբ հնարավոր դարձավ պարզել, որ կաթնամթերքի գնորդների խնդրանքները լիովին չեն բավարարվում։ Աղյուսակ 1 Կաթնամթերքի շուկայի իրավիճակային վերլուծության մեթոդիկա Ցուցանիշներ Հաշվարկի բանաձև, աղբյուր 1 2 1. Շուկայական պայմանների քանակական ցուցանիշների վերլուծություն Արտադրանքի արտադրություն Վիճակագրական տվյալներ ըստ F տեսակի Արտադրության կառուցվածքը d i  i 100%, որտեղ d i-ի մասնաբաժինը. i-րդ ​​տեսակի արտադրանքի արտադրություն; Fi ապրանքներ F - i-րդ տեսակի արտադրանքի արտադրության ծավալը. F - արտադրության ընդհանուր ծավալը Կուտակային արտադրություն Վիճակագրական տվյալներ Արտադրանքի ներմուծում Վիճակագրական տվյալներ Պաշարներ տարեվերջին Վիճակագրական տվյալներ Փաստացի սպառումը Վիճակագրական տվյալներ Բնակչության վիճակագրական տվյալներ Պոտենցիալ պահանջարկ D  Q  N, որտեղ D-ը պոտենցիալ պահանջարկն է, Q-ը բնակչությունը, N-ը. արտադրանքի սպառման տարեկան դրույքաչափը 1 անձի հաշվով 11 Աղյուսակ 1-ի շարունակություն Պահանջարկի մակարդակ 1 2 P բավարարվածություն U  100%, որտեղ U-ը պահանջարկի բավարարման մակարդակն է, P D D D ապրանքի փաստացի սպառումը 2. Մրցակցային միջավայրի քանակական ցուցանիշների գնահատում Քանակը մրցակիցներ Վիճակագրական տվյալներ Շուկայի հզորությունը Վիճակագրական տվյալներ V Շուկայի մասնաբաժինները մրցակիցների S i  i 100%, որտեղ S i-ը i-րդ մրցակցի շուկայական մասնաբաժինն է. V i - i-րդ մրցակցի վաճառքի V ծավալ; V - շուկայական հզորություն (վաճառքի ընդհանուր ծավալ) Շուկայի աճի տեմպ Ts  S;  S, որտեղ T-ը շուկայական մասնաբաժնի աճի տեմպն է, S; և S - հաշվետու և բազային ժամանակաշրջաններում մրցակցի շուկայական մասնաբաժինները, համապատասխանաբար n Շուկայական միջին մասնաբաժինը Sm  S i 1 i n 100%, որտեղ S m - միջին շուկայական մասնաբաժինը, n - մրցակիցների թիվը Միջին աճի տեմպը. շուկայական մասնաբաժնի շուկայի համակենտրոնացման գործակիցը n T si, որտեղ Tm-ը շուկայական մասնաբաժնի աճի միջին տեմպն է n V  V 2  V3 CR3  1 100%, որտեղ CR3-ը շուկայի համակենտրոնացման գործակիցն է V, V1, V 2, V3: երեք խոշորագույն Tm  i 1 ձեռնարկությունների վաճառքի ծավալներն են n Herfindahl Index HHI   S i2, որտեղ HHI-ն Հերֆինդալ-Հիրշման ինդեքսն է Hirschman i q Մրցակցային դիրքը որոշվում է շուկայական մասնաբաժնի ցուցանիշների և դրա փոխարժեքի հիման վրա։ ձեռնարկության աճ 3. Բրենդինգի որակական ցուցանիշների հետազոտություն Տարածքային ծածկույթ Բրենդների էմպիրիկ հետազոտություն Ծագման ժամանակաշրջան Բրենդերի էմպիրիկ հետազոտություն Բրենդների ծագման էմպիրիկ հետազոտություն Թեմա Էմպիրիկ հետազոտություն բրենդի կողմնորոշում Ապրանքանիշի շրջանակը Էմպիրիկ հետազոտություն Ապրանքանիշի պատկանելություն Էմպիրիկ հետազոտություն Պորտֆոլիի կառուցվածքը Ձեռնարկության էմպիրիկ հետազոտություն ապրանքանիշներ Հովանոցային ապրանքանիշերի տեսակները Էմպիրիկ հետազոտություն Կապի պատկեր Էմպիրիկ հետազոտություն Ապրանքանիշի թիրախային լսարանը Կորպորատիվ տեղեկատվություն Հարաբերակցություն «արտադրանքԿորպորատիվ տեղեկատվական ապրանքանիշ» Ապրանքանիշի առաջնահերթությունը ապրանքային խմբում Էմպիրիկ հետազոտություն Ապրանքանիշի գների հատվածը Կորպորատիվ տեղեկատվություն 12 Բարձրացնել մշակված բրենդինգի ռազմավարությունների վավերականությունը, կառուցվել է մրցակցային շուկայի քարտեզ, որը ցույց է տվել, որ շուկայի առաջատարներն ու հիմնական մրցակիցներն են Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ի մասնաճյուղը, Ufamolagroprom մասնաճյուղը և ՓԲԸ Allat-ը։ Լավ դիրք ունեն նաև «Դավլեկանովսկի կաթնամթերք» ՓԲԸ-ն և «Բելեբեևսկի կաթնամթերքի գործարան» ԲԲԸ-ն: ՍՊԸ Առևտրի տուն Բելորեցկ-Մոլոկոն շուկայում ամենանվազ շահեկան դիրքում է: Մրցակցային դիրքը պահպանելու և բարելավելու նպատակով յուրաքանչյուր ձեռնարկության համար առաջարկվել են մրցակցային ռազմավարություններ: Ներկայումս բրենդի կառավարման մեջ հատուկ ուշադրություն է դարձվում ապրանքանիշի դիրքին բրենդի պորտֆելի կառուցվածքում։ Բաշկորտոստանում կաթ վերամշակող ձեռնարկությունների մեծ մասն ունեն իրենց սեփական կորպորատիվ ապրանքանիշը (ՓԲԸ Դավլեկանովսկայա կաթնամթերք - Դավլեկանովո ապրանքանիշ, ԲԲԸ Բելեբեևսկի կաթնամթերքի գործարան - Բելեբեևսկի և այլն), որը նպատակ ունի ընդգծելու ամբողջ ձեռնարկության մրցակցային առավելությունները: Ընդ որում, նման ապրանքանիշերը ոչ միայն ձեռնարկատիրական ապրանքանիշեր են, այլ նաև մի շարք ապրանքներ ներկայացնող հովանոցային ապրանքանիշեր։ Օրինակ, Davlekanovo ապրանքանիշը ներկայացնում է ինչպես ձեռնարկությունը, այնպես էլ նրա մի շարք կաթնամթերք (խմելու կաթ, կեֆիր և այլն): Այնուամենայնիվ, շուկայում կան նաև մեծ թվով տարբեր հոլդինգներ, որոնք ունեն կորպորատիվ ապրանքանիշ և միավորում են դրա տակ տարբեր ձեռնարկություններ, ինչպես Ռուսաստանում (ՓԲԸ Allat-ը ներառում է Sterlitamak Dairy Plant-ը և Neftekamsk City Dairy Plant-ը, ԲԲԸ Wimm-Bill-Dann-ը և ԲԲԸ-ն: Unimilk - տասնյակ գործարաններ ամբողջ երկրում) և արտերկրում (Danone գործարաններով Իսպանիայում, Ֆրանսիայում, ԱՄՆ-ում, Ehrmann-ը գործարաններով Գերմանիայում, Ռուսաստանում): Նրանք իրենց պորտֆելում ունեն ապրանքների և հովանոցների ապրանքանիշեր: Այսպիսով, Բաշկորտոստանի շուկայում գործող ընկերությունները սովորաբար իրենց պորտֆելում ունեն. տարբեր տեսակներ Հովանոցային ապրանքանիշեր. որի տակ արտադրվում են ավանդական կաթնամթերք՝ խմելու կաթ, կեֆիր, թթվասեր, կաթնաշոռ և այլն; 2) մանկական («Red Up», «Wimm-Bill-Dann» ԲԲԸ-ից, «Fruktoshka» ԲԲԸ «Allat» և այլն), որոնց տակ արտադրվում են կաթնային կոկտեյլներ, կաթնաշոռներ, կաթնաշոռային պանիրներ և յոգուրտներ տարբեր տարիքի երեխաների համար. 3) դիետիկ («Bio Max» Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ից, «Fitness» Allat ՓԲԸ-ից, «Actual» և «Bio Balance» Unimilk ԲԲԸ-ից). 4) հատուկ (Յոգուրտ և կաթնաշոռային աղանդեր «Miracle» և «Frugurt» ապրանքանիշերով՝ Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ից, «Dejone»՝ Allat ՓԲԸ-ից, «Danone» և «Danissimo»՝ Danone-ից): Բացի վերը նշված բոլորից, խոշոր հոլդինգային ընկերություններն ունեն նաև անհատական ​​բրենդներ։ Օրինակ, Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ն արտադրում է ստերիլիզացված կաթ «M» («Կաթ մեծատառ M»), վերամշակված պանիր «Omichka» և «Imunele» արտադրանքը, որը պարունակում է իմունային ակտիվ 13 համալիր: «Խցում» և «Ֆրուկտոշկա» ապրանքանիշերով Ալլաթ ՓԲԸ-ն արտադրում է համապատասխանաբար ստերիլիզացված կաթ և կաթնաշոռ: Կատարված վերլուծությունը ցույց է տալիս ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելի բարդ հիերարխիկ կառուցվածքը: Հովանոցային բրենդինգի սխեման մեծ արդյունք է տալիս: Դրա առավելություններն են հովանու ապրանքանիշի տակ գտնվող մի խումբ ապրանքների մարքեթինգային ծախսերի կրճատումը, ինչպես նաև այն, որ ավելի հեշտ է հովանոցային ապրանքանիշի մեջ նոր ենթապրենդ ներմուծել շուկա, քան նորը ստեղծել: Կաթնամթերքի շուկայի իրականացրած իրավիճակային վերլուծությունը թույլ տվեց բացահայտել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման վրա ազդող գործոնները, որոնք ներառում են. շուկայի զարգացման առանձնահատկությունները. Կաթնամթերքի պահանջարկի, առաջարկի և սպառման կառուցվածքը և հարաբերությունները. մրցակցային շուկայական միջավայրի վիճակը; Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթ վերամշակող ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելի կազմը և կառուցվածքը: Կիրառական մեթոդաբանության առավելություններն են բազմաչափությունը, շուկայի համապարփակ հետազոտության հնարավորությունը, կիրառման հեշտությունը և հասանելի տեղեկատվության օգտագործումը։ 3 Բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցիչների նույնականացում Բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետությամբ հեղինակը հասկանում է իր արտադրանքի արտադրողի և գնորդի միջև փոխգործակցության արդյունավետությունը: Դրա ցուցանիշները ներառում են ապրանքանիշի իրազեկվածությունը, գնումների մակարդակը, վստահության մակարդակը, ապրանքանիշի հավատարմությունը, սպառողների գոհունակությունը որոշակի ապրանքանիշի տակ գտնվող ապրանքներից և սպառողի վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ: Ապրանքանիշի իրազեկումը կոչվում է նաև տեղեկացվածություն: Դա վերաբերում է ապրանքանիշի մասին սպառողների տեղեկացվածության մակարդակին։ Ապրանքի վաճառքի ծավալը կախված է բրենդի իրազեկվածությունից, ուստի անհրաժեշտ է ուսումնասիրել և ավելացնել այն՝ օգտագործելով տարբեր մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքներ։ Հարցման տվյալների հիման վրա հայտնաբերվել է իրազեկվածության մակարդակի (փառքի) և ապրանքանիշի ձեռքբերման մակարդակի միջև կապ (Նկար 2): Գծապատկեր 2 Ձեռքբերման մակարդակի կախվածությունը կաթնամթերքի ապրանքանիշի իրազեկվածության մակարդակից Բաշկորտոստանի Հանրապետության շուկայում 2011 թ. 14 Հաշվարկները ցույց են տալիս, որ ձեռքբերման մակարդակի կախվածությունը տեղեկացվածության մակարդակից արտահայտված է y հավասարմամբ.  1,706  1,155  x , որտեղ y-ը ձեռքբերման մակարդակն է, x-ը՝ համբավը: Այսինքն՝ ապրանքանիշի ճանաչվածության 1%-ով աճի դեպքում ապրանքների ձեռքբերման մակարդակն ավելանում է 1,155%-ով։ Այսպիսով, անհրաժեշտ է հոգ տանել իր ապրանքանիշի իրազեկվածության մակարդակի բարձրացման մասին, եթե այն նպատակ ունի մեծացնել իր արտադրանքի վաճառքը: Դրան հասնելու համար առաջարկվում է սպառողի կողմից ապրանքանիշի արագ ճանաչմանը նպաստելու մի շարք միջոցառումներ՝ ապրանքանիշի ճանաչման ապահովումն ըստ տարրերի, որը ներառում է ապրանքանիշի բաժանումը բաղադրիչների (գույնի, ձևի, սիմվոլների ճանաչելիություն և այլն): Բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ամենակարևոր ցուցանիշը հաճախորդների հավատարմությունն է ապրանքանիշի նկատմամբ, այսինքն. հավատարմություն, որն առաջանում է յուրաքանչյուր ապրանքի գնման ժամանակ մեկ ապրանքանիշի նախապատվությունից: Հեղինակն առաջարկում է հավատարմությունը գնահատելու մեթոդների բաժանում ընդհանուրների, որոնց օգնությամբ կարելի է գնահատել հավատարմությունը մի քանի ապրանքանիշերի և մասնավորների, որոնք թույլ են տալիս գնահատել հավատարմությունը կոնկրետ ապրանքանիշի նկատմամբ: Ապրանքանիշի հավատարմությունը գնահատելու ամենաարդյունավետ ընդհանուր մեթոդներից մեկը ժամանակային շարքերի վերլուծությունն է (Աղյուսակ 2), որը ներառում է երկչափ աղյուսակի օգտագործումը, որը ցույց է տալիս որոշակի ապրանքանիշը նախընտրած հաճախորդների թիվը երկու ժամանակահատվածում: Միաժամանակ վերլուծվում է գնորդների անցումը մի ապրանքանիշից մյուսը։ Աղյուսակ 2 Հաճախորդների հավատարմությունը կաթի ապրանքանիշերին 2011 թ., % 18.1 8.2 30.7 7.4 32.2 6.7 24.3 50.2 22.1 6.2 18.4 14.7 22, 2 14.1 70.1 .4 .1 .4 .1 .4 .7 4.1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8.9 3.7 4.1 6.7 12.1 39.9 12.1 4.0 13.2 6.6 Ուրիշ 6, 0 2.2 58.8 21.5 13.3 36.4 «Ազնիվ կով» «Դարենկա» «Պրոստոկվաշինո» «Պրոստոկվաշինո». eckered» 9.7 87.6 «Kirillovskoe «Կաթ մեծատառ M» «Վանդակավոր» «Սպիտակ ամպ» «Տուն գյուղում» «Ուրախ կթվոր» «Պրոստոկվաշինո» «Դարենկա» «Ազնիվ կով» «Դավլեկանովո» «Կիրիլլովսկոե» Այլ «Դավլեկանովո» Հետազոտության առաջին փուլերը , ապրանքանիշեր «Կաթ մեծատառ M» Երկրորդ ուսումնասիրություն 39.9 10.7 13.3 17.7 32.2 13.3 20.0 12.1 Հետազոտության արդյունքները ցույց են տալիս, որ 15 կաթ խմելու հետևյալ ապրանքանիշերն ունեն հաճախորդների ամենաբարձր հավատարմությունը, քանի որ «Կաթ՝ M մեծատառով» (87.6%)։ ), «Սպիտակ ամպ» (70,1%), «Տուն գյուղում» (69,8%), «Ուրախ կթվորը» (61,6%), «Դարենկա» (58,8%)։ Սրանք ապրանքանիշեր են, որոնք շատ տարածված են Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի սպառողների շրջանում: Բրենդների նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունը գնահատելու մասնավոր մեթոդներն են կարիքների բաժանման մեթոդը, Ռայխհելդի մեթոդը և մասշտաբի մեթոդը: Հավատարմության գնահատումը կարիքների տարանջատման մեթոդի միջոցով ներառում է որոշակի ապրանքանիշի գնումների քանակի և հաճախականության հարաբերակցությունը ընդհանուր թիվը գնումներ կատարել. Օրինակ, եթե հաճախորդը ամսական գնել է 12 փաթեթ կաթ, որից 9 փաթեթը եղել է «Մ մեծատառով կաթ», ապրանքանիշի լոյալությունը կազմում է 75%: Սանդղակի մեթոդը առաջարկում է բացահայտել ապրանքանիշից հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը: Այս դեպքում բավարարվածության սանդղակը կունենա հետևյալ տեսքը՝ 1 - «Լիովին դժգոհ», 2 - «Գոհ չեմ», 3 - «Չեզոք», 4 - «Գոհ եմ», 5 - «Լիովին բավարարված եմ»: Հաճախորդների հավատարմությունը որոշվում է բանաձևով. L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1), որտեղ n-ը որոշակի դասակարգմանը պատկանող հաճախորդների տոկոսն է: Հետազոտության արդյունքները ցույց են տվել, որ հաճախորդների 5,1%-ը լիովին դժգոհ է Capital M ապրանքանիշով կաթից, 9,8%-ը դժգոհ է, 18,3%-ը չեզոք է, 53,7%-ը գոհ է և 13,1%-ը լիովին գոհ է այս ապրանքանիշից։ Հետևաբար, L  3.7, որը ցույց է տալիս «Մ մեծատառով կաթ» ապրանքանիշից գոհ գնորդների գերակշռությունը։ Սակայն քիչ չեն նաեւ նրանք, ովքեր կամ չեզոք են, կամ չեն բավարարվում այս ապրանքանիշի տակ գտնվող կաթով, քանի որ... միայն մոտենում է 4-ի արժեքին՝ «Գոհ եմ»: Նման գնորդների տեսակարար կշիռը զգալի է` 33,2%: Ըստ Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդի մեթոդի (Զուտ խթանողի միավորը - NPS), հավատարմությունը կարելի է գնահատել՝ հարցվողին տալով միայն մեկ հարց. «Որքա՞ն հավանական է, որ այս ապրանքանիշը խորհուրդ կտաք ձեր ընկերներին»: Ելնելով իրենց պատասխանների արդյունքներից՝ բոլոր հարցվողները բաժանվում են խմբերի. 1) 9-10 – «խթանողներ» – գնորդներ, ովքեր հավատարիմ են այս ապրանքանիշին և պատրաստ են այն խորհուրդ տալ իրենց ընկերներին. 2) 7-8 – «չեզոքներ» – գնորդներ, որոնք հիմնականում գոհ են այս ապրանքանիշի արտադրանքից, բայց ցանկություն չունեն դա խորհուրդ տալ իրենց ընկերներին և ծանոթներին. 3) 1-6 – «քննադատներ» – գոհ չեն այս ապրանքանիշի արտադրանքից և չեն պատրաստվում այն ​​խորհուրդ տալ որևէ մեկին: NPS-ը ներկայացնում է հավատարմության զուտ միավորը և հաշվարկվում է որպես «խթանողների» և «զրպարտողների» տոկոսի տարբերություն: Հարցման համաձայն՝ «Մ մեծատառով կաթ» ապրանքանիշի գնորդների թվում կան 14,9 տոկոս «քննադատողներ», 13,3 տոկոսը՝ «չեզոքներ» և 71,8 տոկոս՝ «պրոմոտորներ», այսինքն. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%: Հետևաբար, հաճախորդների հավատարմությունը «Մ մեծատառ M» ապրանքանիշին կազմում է 56.9%: 16 Հավատարիմ հաճախորդների բազա ստեղծելու համար առաջարկվում է հավատարմության կառավարման ծրագիր, որի նպատակն է պահպանել հաճախորդներին՝ ավելի լավ բավարարելով նրանց կարիքները: Հավատարմության կառավարումն ուղղված է հաճախորդների նյութական և հոգեբանական խթաններին, հարցումների թիրախավորման մեծացմանը, մեկանգամյա գնման չափի մեծացմանը, հաճախորդների հետ հետադարձ կապի ստեղծմանը, նոր հաճախորդների ներգրավմանը և այլն: Կաթնամթերքի գնորդների կատարած մարքեթինգային հետազոտությունը հնարավորություն է տվել բացահայտել բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշները, որոնք ի վերջո որոշում են բրենդինգի տնտեսական արդյունավետությունը (ազդեցությունը)՝ արտահայտված այնպիսի ցուցանիշներով, ինչպիսիք են ապրանքանիշի արժեքը, ապրանքանիշի վաճառքի ծավալը, շուկայական մասնաբաժինը: 4 Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման հեղինակային մոտեցման առաջարկը Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման մեջ օգտագործվող գիտական ​​մոտեցումների ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորման մեջ առավել հաճախ օգտագործվում են մատրիցային գործիքներ, որոնք հիմնված են շուկայի մասնաբաժնի, շուկայական մասնաբաժնի աճի ցուցանիշների վրա: տոկոսադրույքը, արդյունաբերության գրավչությունը, մրցակցային դիրքը, բրենդի մեջ ներդրումները և այլն: Հեղինակը կատարել է կորպորատիվ մակարդակում բրենդինգում օգտագործվող տարբեր գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն: Այս մոտեցումներից յուրաքանչյուրն ունի իր առավելություններն ու թերությունները, սակայն կարելի է առանձնացնել մեկ ընդհանուր թերություն, որն ընդհանուր է բոլորի համար: Դա կայանում է նրանում, որ բրենդինգի հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշները հաշվի չեն առնվում: Որպես հավատարմության կառավարման ծրագրի մաս, առաջարկվում է հավատարմության մատրիցա, որի առավելությունն այն է, որ կապի արդյունավետության ցուցանիշները հիմք են ընդունվում բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման համար՝ հավատարմություն և ձեռքբերման մակարդակ: Հավատարմության մատրիցը որպես բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գործիք օգտագործելու արդյունավետությունը որոշվում է նրանով, որ այն ունի մեծ գործնական նշանակություն, քանի որ. հեշտությամբ կիրառելի ապրանքային շուկայի ապրանքանիշերի համար: Նկար 3-ը ցույց է տալիս հավատարմության մատրիցայի փորձարկման արդյունքները՝ օգտագործելով Բաշկորտոստան հանրապետության կաթի հիմնական ապրանքանիշերի օրինակը: Հավատարմության մատրիցան առաջարկում է բրենդավորման չորս ռազմավարություն. Հավատարմության ամրապնդման ռազմավարությունը տեղին է, երբ հաճախորդները գնում են մեծ քանակությամբ ընկերության արտադրանք և հանդիսանում են դրանց բացարձակ հետևորդները, այսինքն՝ կա այսպես կոչված իսկական հավատարմություն: Սա արտադրողի և սպառողի միջև հաղորդակցության իդեալական տեսակ է, և, հետևաբար, այն պետք է միայն աջակցվի և ամրապնդվի ապրանքի որակի մոնիտորինգով և դրա համար բավականին բարձր գնով, որը պատրաստ է վճարել հավատարիմ գնորդը: Հավատարմության բացահայտման ռազմավարությունը կիրառելի է այն իրավիճակներում, երբ հաճախորդները բարձր են գնահատում ապրանքանիշը ( բարձր մակարդակ 17 հավատարմություն), բայց հնարավորություն չունեն հաճախ ձեռք բերելու այն, այսինքն՝ կա թաքնված (թաքնված) հավատարմություն։ Ձեռնարկության խնդիրն այս դեպքում միջոցների իրականացումն է, որոնք նպաստում են պահանջարկի վիճակի անցմանը թաքնված հավատարմությունից իրական հավատարմության: Սա առաջին հերթին բրենդի հասանելիության բարձրացումն է, այսինքն. գների իջեցում, ապրանքների պարբերական զեղչեր։ Գծապատկեր 3 Հավատարմության մատրիցա՝ կապված կաթի ապրանքանիշերի հետ Բաշկորտոստանի Հանրապետության շուկայում 2011 թ.: Հավատարմության փոխակերպման ռազմավարությունը կիրառելի է այն դեպքերում, երբ գնորդը գնում է ապրանքանիշ, բայց չի զգում գոհունակություն կամ զգացմունքային կապվածություն դրա նկատմամբ, այլ ստիպում է իր սեփական ընտրություն՝ կապված առաջարկվող զեղչի կամ ապրանքների սահմանափակ ընտրության հետ, այսինքն՝ առկա է կեղծ հավատարմություն։ Նման ռազմավարության նպատակն է կեղծ հավատարմությունը վերածել ճշմարիտի, ինչի համար արտադրողը պետք է բարելավի արտադրանքի որակը, կանխի գների բարձրացումը և վարի ապրանքանիշի առաջխաղացման ակտիվ քաղաքականություն: Հավատարմության կառուցման ռազմավարությունը խորհուրդ է տրվում, եթե գնորդը ընկերության ապրանքանիշի հետևորդ չէ և այն գնում է միայն երբեմն, այսինքն՝ հավատարմությունը ցածր է կամ ընդհանրապես բացակայում է: Այս ռազմավարությունը ներառում է ընկերության կողմից դիտարկվող շուկայական հատվածում օգտագործվող ամբողջ մարքեթինգային խառնուրդի արմատական ​​վերանայում և ապրանքանիշի հավատարմության ձևավորում արտադրանքի առաջմղման բոլոր փուլերում՝ արտադրողից մինչև սպառող: Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման առաջարկվող գործիքը մեզ թույլ է տալիս հաշվի առնել շուկայում ընկերության հաջողության ամենակարևոր գործոններից մեկը՝ հաճախորդների հավատարմությունը իր ապրանքանիշերին: IN ժամանակակից պայմաններայն թույլ է տալիս ընկերությանը ստանալ մրցակցային առավելություն , շահել շուկայի նախատեսված մասնաբաժինը և հասնել զարգացման հիմնովին նոր մակարդակի: Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման մեջ հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշների օգտագործումը թելադրված է տեղեկատվական հասարակության պայմաններում մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի ներդրման անհրաժեշտությամբ։ Որքան բարձր են այս ցուցանիշների արժեքները, այնքան ավելի արդյունավետ կլինի ապրանքանիշի սեփականատեր ընկերության հաղորդակցման ազդեցությունը իր հաճախորդների վրա: Իր հերթին, այս ցուցանիշների արժեքը որոշում է տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշների արժեքները: 5 Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատման առաջարկությունների մշակում Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատումը բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման ալգորիթմի ամենակարևոր բաղադրիչն է, քանի որ. Հենց լրացուցիչ օգուտների ստացումն է որոշում ձեռնարկության կողմից այս տեսակի մարքեթինգային հաղորդակցությունների օգտագործման անհրաժեշտությունը: Ըստ էության, բրենդինգի ռազմավարությունը նպատակներին հասնելու ծրագիր է, որը մշակվում է ռազմավարական, մարտավարական և գործառնական մակարդակներում: Տնտեսագիտության մեջ առանձնանում են տնտեսական էֆեկտի և տնտեսական արդյունավետության կատեգորիաները։ Բրենդինգի տնտեսական էֆեկտը հասկացվում է որպես ընկերության ապրանքանիշի կողմից բերված և արժեքով արտահայտված բացարձակ շահավետ արդյունք: Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետությունն իր հերթին որոշվում է վերջնական օգտակար արդյունքների և բրենդինգի վրա ծախսվող ռեսուրսների հարաբերակցությամբ և արտահայտվում է հարաբերական ցուցանիշներով։ Ատենախոսական հետազոտությունն առաջարկում է գնահատել բրենդինգի տնտեսական արդյունավետությունը (էֆեկտը) (Նկար 4)՝ կախված գործառնական, մարտավարական և ռազմավարական մակարդակներում հաստատված բրենդինգի նպատակներից: Միևնույն ժամանակ, կարևոր է որոշել տեղեկատվության աղբյուրները և բրենդինգի կատարողականի ցուցանիշները (էֆեկտները) գնահատելու մեթոդները: Գործառնական մակարդակում բրենդինգի նպատակն է տարբերակել ընկերության ապրանքները իր մրցակիցների նմանատիպ արտադրանքներից, ավելացնել ապրանքանիշի մասին տեղեկացված գնորդների թիվը և ձեռք բերել գնային առավելություն, քանի որ գնորդը պատրաստ է ավելի մեծ գումար վճարել ավելի բարձր գնի համար: որակյալ և ավելի հեղինակավոր արտադրանք: Բրենդավորված և ոչ բրենդավորված ապրանքի գնի տարբերությունը՝ գնային պրեմիում, հանդիսանում է կառավարման տվյալ մակարդակում բրենդինգի տնտեսական ազդեցության ցուցանիշը: Սա այն առաջնային ցուցանիշն է, որը բնութագրում է այն էֆեկտը, որի համար ընկերությունը իրականում զբաղվում է իր ապրանքների բրենդինգով: Դիտարկվող մակարդակում բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշներն են՝ մեկ ներգրավված սպառողի համար բրենդավորման ծախսերը և մեկ ներգրավված սպառողի համար ապրանքանիշի վաճառքի աճը: Մարտավարական մակարդակում բրենդինգի նպատակներն են բրենդային ապրանքի գնային պրեմիումի շնորհիվ ավելորդ շահույթ ստանալը, ապրանքանիշի հանրահռչակման և հավատարիմ հաճախորդների թվի ավելացման միջոցով շուկայի սահմանների ընդլայնումը և մրցակցությունը շահելը: Այս մակարդակում բրենդինգի տնտեսական ազդեցության ցուցանիշներն են ապրանքանիշի վաճառքի ծավալը և ապրանքանիշից ստացված շահույթը: Բրենդինգի ծախսարդյունավետությունը մարտավարական մակարդակում արտահայտվում է ապրանքանիշի վաճառքից եկամտաբերությամբ և ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժնով: Ցուցանիշների գնահատման համար տեղեկատվության աղբյուրներն են ձեռնարկությունների կորպորատիվ տվյալները և պետական ​​վիճակագրությունը: 19 20 Պետք է նշել, որ բրենդինգի տնտեսական էֆեկտի և արդյունավետության գնահատումը ներկայումս շատ դժվար է, ոչ միայն այն պատճառով, որ ցուցանիշների հաշվարկման տեղեկատվությունը ձեռնարկության առևտրային գաղտնիքն է, այլ նաև այն պատճառով, որ ներկայումս մեծ մասում. Ռուսական ձեռնարկություններում ավանդաբար ծախսերն ու եկամուտները հետևվում են ոչ թե ապրանքանիշի, այլ արտադրանքի: Բրենդինգի ռազմավարական մակարդակն ընդգրկում է երկար ժամանակ և ներառում է բրենդինգի գլոբալ նպատակների ձեռքբերում, որոնք ներառում են ընկերության բաժնետերերի արժեքի բարձրացում, երկարաժամկետ ներդրումներ բիզնեսի զարգացման և ապրանքանիշի սեփականության օգտագործումը նոր ոլորտներում: Այս նպատակներին հասնելու աստիճանը ցույց է տալիս ապրանքանիշում ներդրումների արդյունավետության ցուցիչը, որը որոշակի ապրանքանիշի ներքո ապրանքների վաճառքից համախառն եկամտի աճի տարբերության հարաբերակցությունն է այս ապրանքանիշում ներդրումների ծավալին: ապրանքանիշը։ Այն ծառայում է որպես այլընտրանքային բրենդային լուծումների արդյունավետությունը համեմատելու չափանիշ և թույլ է տալիս առաջնահերթություններ սահմանել բրենդային նախագծերի ֆինանսավորման հարցում: Բրենդինգի տնտեսական էֆեկտի կարևորագույն ցուցիչներից մեկը ապրանքանիշի արժեքն է։ Ժամանակակից տնտեսության մեջ ուժեղ բրենդը համարվում է ընկերության ոչ նյութական ակտիվ, իր կարևորությամբ համեմատելի նյութական ռեսուրսների հետ և ձեռք է բերում որոշակի իրական դրամական արժեք: Դա ինքնարժեքն է, որը որոշում է լրացուցիչ եկամուտը, որը կբերի ընկերության ապրանքանիշը: Ատենախոսական հետազոտությունը գնահատել է Darenka ապրանքանիշի արժեքը՝ օգտագործելով հետևյալ մեթոդները արժեքը, շուկան, շուկայի համեմատության մեթոդը, զեղչված դրամական հոսքերի մեթոդը, ընդհանուր զեղչված ավելացված արժեքի մեթոդը, ռոյալթիի մեթոդը և եկամտի մեթոդը: Դա ցույց տվեց ընկերության ապրանքանիշի բերած տնտեսական էֆեկտը։ Ըստ հեղինակի՝ ապրանքանիշի արժեքի գնահատման ամենախելամիտ մեթոդը Inetbrand-ի կողմից մշակված զեղչված դրամական հոսքերի մեթոդն է։ Այս մեթոդի թերությունը, որը կիրառման բարդությունն է, պայմանավորված է նրա առավելություններով, որոնցից հիմնականը բրենդի ռազմավարական կառավարման վրա կենտրոնացումն է: Բրենդն այս առումով համարվում է որպես ընկերության կապիտալի արդյունավետ ներդրման գործիք: Այն գնահատելիս օգտագործվում են ավելի մեծ թվով ցուցանիշներ, ինչը մեթոդը դարձնում է առավել ճշգրիտ, և որ ամենակարևորը մեթոդը հաշվի է առնում ապրանքանիշի վաճառքից ապագա դրամական հոսքերը՝ դրանով իսկ ներդնելով բրենդի ռազմավարական կառավարման հայեցակարգը: ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ Ատենախոսական հետազոտությունը մշակել է ձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման տեսական և մեթոդական ասպեկտները. բրենդինգի ռազմավարություններ. Որոշվում է բրենդինգի դերը մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգում, որն առաջացել է տեղեկատվական հասարակության ձևավորման արդյունքում. 2) հստակեցվել է բրենդինգի ռազմավարության հայեցակարգը և մշակվել ալգորիթմ բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման համար, որը ներառում է ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի, ինչպես նաև ապրանքանիշի սպառողների ընկալման համապարփակ վերլուծություն. 3) բացահայտվել են ցուցանիշները և վերլուծվել են կաթնամթերքի արդյունաբերության զարգացման միտումները՝ հաշվի առնելով հում կաթի շուկայի վիճակը՝ օգտագործելով Վոլգայի դաշնային շրջանի օրինակը. 4) առաջարկվում է շուկայի իրավիճակային վերլուծություն իրականացնելու մոտեցում, ներառյալ շուկայի պայմանների վերլուծությունը, դրա մրցակցային միջավայրի գնահատումը և կաթի և կաթնամթերքի բրենդավորման վիճակի ուսումնասիրությունը հանրապետության շուկայի օրինակով. Բաշկորտոստան; 5) իրականացվել է Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի գնորդների շուկայավարման ուսումնասիրություն, որը հնարավորություն է տվել ուսումնասիրել գնման որոշումների կայացման գործընթացի վրա ազդող գործոնները և որոշել գնորդի պրոֆիլը: Ուսումնասիրության արդյունքում հայտնաբերվել են նաև բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշներ, որոնք աշխատանքում հասկացվում են որպես արտադրողի և նրա արտադրանքի գնորդի միջև փոխգործակցության արդյունավետություն. 6) իրականացվել է բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման համար գոյություն ունեցող գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն և առաջարկվել է հավատարմության մատրիցա՝ առաջարկելով տարբեր բրենդավորման ռազմավարություններ՝ կախված բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության այնպիսի ցուցանիշների փոփոխական համակցությունից, ինչպիսիք են ձեռքբերման մակարդակը և հաճախորդների հավատարմությունը: ապրանքանիշը; 7) հաստատվել է, որ բրենդինգի նպատակները կարող են տարբեր լինել՝ կախված դրա մակարդակից (գործառնական, մարտավարական և ռազմավարական), որի հիման վրա մշակվել են առաջարկություններ բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության (ազդեցության) գնահատման համար՝ ներառյալ տեղեկատվության աղբյուրների և մեթոդների բացահայտումը. ցուցանիշների գնահատման համար; 8) դիմումի հիման վրա տարբեր մեթոդներ Darenka ապրանքանիշի արժեքը գնահատելիս պարզվել է, որ առավել արդարացվածը զեղչված դրամական հոսքերի մեթոդն է, որը բրենդը դիտարկում է որպես ընկերության երկարաժամկետ ներդրման գործիք: Ատենախոսության ընթացքում ստացված եզրակացությունները և առաջարկությունները կարող են օգտագործվել սննդամթերքի շուկաներում գործող ռուսական ձեռնարկությունների կողմից և կնպաստեն ժամանակակից պայմաններում նրանց մրցունակության բարձրացմանը։ 22 Ռուսաստանի Դաշնության Բարձրագույն ատեստավորման հանձնաժողովի կողմից առաջարկված հրապարակումներում ՀԵՂԻՆԱԿԻ ԿՈՂՄԻ ՀՐԱՊԱՐԱԿՎԱԾ ԱՇԽԱՏԱՆՔՆԵՐԻ ՑԱՆԿ. 1 Nigmatullina, O.Yu. Ապրանքանիշի իրազեկումը որպես վաճառքի ծավալների ավելացման հիմնական գործոն / O.Yu. Նիգմատուլինա // Տնտեսագիտություն և կառավարում. գիտական ​​և գործնական ամսագիր. – 2011. – No 6(104) – P. 96-100. 2 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշի հավատարմության գնահատման մեթոդիկա / O.Yu. Նիգմատուլինա, Ա.Մ. Բակիևա // Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարանի տեղեկագիր. գիտական ​​ամսագիր: – 2012. – No 2(22) – P. 81-84. 3 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշի կառավարման ռազմավարություններ / O.Yu. Նիգմատուլինա // Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարանի տեղեկագիր. գիտական ​​ամսագիր: – 2012. – No 4(24) – P. 75-78. Հոդվածներ գիտական ​​կոնֆերանսի նյութերի ժողովածուներում. 4 Kadyseva, O.Yu. (Նիգմատուլինա) Բրենդի կառավարում «Ուֆամոլզավոդ» ԲԲԸ-ում. «Երիտասարդների գիտելիքները նոր դարի համար» միջբուհական ուսանողական գիտաժողովի նյութեր / O.Yu. Կադիսևա (Նիգմատուլինա), Ա.Մ. Բակիևա. – Կիրով. Վյատկայի պետական ​​գյուղատնտեսական ակադեմիա, 2007 թ. – Մաս 5. Տնտեսական գիտություններ. – էջ 253-255։ 5 Կադիսևա, Օ.Յու. (Nigmatullina) Բրենդինգը որպես սինթետիկ մարքեթինգային հաղորդակցություն. Երիտասարդ հետազոտողների II միջազգային գիտական ​​և գործնական համաժողովի նյութեր «Գիտություն և երիտասարդություն. նոր գաղափարներ և լուծումներ» / O.Yu. Կադիսևա (Նիգմատուլինա). – Վոլգոգրադ: IPK “Niva”, 2008. – Մաս 1. Տնտեսագիտություն և իրավունք: – էջ 59-60։ 6 Կադիսևա, Օ.Յու. (Նիգմատուլինա) «Ուֆամոլզավոդ» ԲԲԸ-ում տեսականու ընդլայնման ռազմավարություն. «Կառավարման և շուկայավարման արդի խնդիրները» II համառուսաստանյան ուսանողական համաժողովի նյութեր / O.Yu. Կադիսևա (Նիգմատուլինա). – Ուֆա: Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարան, 2008. – Տնտեսական գիտություններ: – էջ 29-33։ 7 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշը որպես ընկերության հիմնական ոչ նյութական ակտիվ. IV համառուսական նյութեր գիտագործնական կոնֆերանսերիտասարդ գիտնականներ «Երիտասարդական գիտություն և ագրոարդյունաբերական համալիր. խնդիրներ և հեռանկարներ» / O.Yu. Նիգմատուլինա. – Ուֆա: Բաշկիրիայի պետական ​​ագրարային համալսարան, 2011 թ. – Տնտեսական գիտություններ: – էջ 188-190։ 8 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմը որպես ձեռնարկության ռազմավարական կառավարման տարր. «Սահմանամերձ շրջանների տնտեսությունը արդիականացման պայմաններում. հիմնախնդիրներ և զարգացման հեռանկարներ» III միջազգային գիտական ​​և գործնական կոնֆերանսի նյութեր / O.Yu. Նիգմատուլինա. – Օրենբուրգ: ՍՊԸ IPK “University”, 2013. – P. 265-268: 9 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայում ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելի վերլուծություն. I միջազգային գիտական ​​և գործնական հեռավոր կոնֆերանսի նյութեր «21-րդ դարում տնտեսական գիտությունը. տեսության և պրակտիկայի հարցեր» / O.Yu. Նիգմատուլինա. – Մոսկվա: Pero Publishing House, 2013. – P. 110-114. 23 24

Կաթնամթերքի արդյունաբերության ձեռնարկությունների զարգացման ռազմավարությունների գնահատում (օգտագործելով Վորոնեժի շրջանի ձեռնարկությունների օրինակը)

Կաթնամթերքի արդյունաբերության ձեռնարկությունների մրցունակությունը մեծապես որոշվում է լավ ընտրված զարգացման ռազմավարությամբ: Ներկայումս ռուսական ժամանակակից ձեռնարկությունները կուտակել են դրանց պրակտիկայում օգտագործելու հարուստ փորձ: Սակայն առավել հաճախ օգտագործվող ռազմավարությունները շուկայի խորը ներթափանցումն են:

Վերամշակողները լուծում են հումքի սակավության խնդիրը տարբեր ճանապարհներ. Այսպես, օրինակ, գերիշխող ընկերությունների խումբը (գերիշխող ընկերությունների խումբ), որը շաքար և կաթնամթերք արտադրող խոշորագույն ագրոարդյունաբերական հոլդինգն է, գնել է GMZ Liskinsky ՍՊԸ-ն, որպեսզի ընդլայնեն իրենց հումքային բազան: Այսպիսով, մարզային գործարանները վերածվում են հումքի սովորական հավաքման կետերի։

Մեկ այլ տարբերակ է կազմակերպել հումքի կաթի հավաքագրումը մասնավոր կենցաղային հողամասերից։ Այնուամենայնիվ, վերամշակողների մեծ մասը դեռ չի շտապում համագործակցել մասնավոր առևտրականների հետ՝ հում կաթի անկայուն և պարզապես ցածր որակի պատճառով՝ մատակարարումների ընդգծված սեզոնայնությամբ։

Կայուն մրցակցային առավելություններ ստեղծելու և իրենց դիրքերն ամրապնդելու համար միջին ձեռնարկությունները պետք է օգտագործեն բրենդինգի հայեցակարգը և արտադրեն ոչ միայն ավանդական, այլև եզակի արտադրանք: Ձեռնարկությունները կարող են որպես եզակի արտադրանք արտադրել տվյալ տարածաշրջանի ազգային արտադրանք։ Միջին չափի խաղացողների համար լավագույն ռազմավարությունը բարձր մասնագիտացված արտադրանք արտադրելն է՝ ուղղված կոնկրետ թիրախային լսարանին: Փորձագիտական ​​դիտարկումների համաձայն՝ վերամշակողների շատ փոքր մասն է զբաղված իրենց արտադրանքի բրենդինգի իրականացմամբ՝ պայմանավորված ֆինանսական սահմանափակ հնարավորություններով։ Միայն այն վերամշակողները, որոնք հաստատել են բարձր մարժայի արտադրանքի վաճառք, կարող են օգտագործել իրենց սեփական և փոխառու ռեսուրսները, քանի որ նրանք ավելի մեծ հնարավորություններ ունեն ներդրումային ռեսուրսներ ներգրավելու համար:

Այսօր սննդի արդյունաբերությունն ակտիվացնում է իր տարբերակված ռազմավարությունը։ Սննդի արդյունաբերությունը բնութագրվում է ուղղահայաց, հորիզոնական և խառը ինտեգրման ռազմավարությամբ, ձեռնարկությունների բիզնեսի տարբերակմամբ սննդի համալիրի հարակից տարածքներում:

Նման ռազմավարության օրինակ է Wimm-Bill-Dann-ի (WBD) փորձը, որը մշակում է տարբերակման, առաջ ինտեգրման ռազմավարություն՝ առանց տնտեսության գյուղատնտեսության ոլորտում ներդրումներ կատարելու։

Վերջերս խոստումնալից է դարձել շուկայի նոր չզբաղեցված նիշերի որոնման ռազմավարությունը։ Շատ բիզնեսների համար լավագույն ռազմավարությունըկոնկրետ լսարանին ուղղված բարձր եկամտաբեր արտադրանքի արտադրությունն է: Օրինակ՝ արտադրանքի արտադրությունը այծի կաթ. Այս ապրանքի արժեքը ավելի բարձր է, քան դասական արտադրանքը: Ուստի հիմնական շուկաները բարձր եկամուտ ունեցող քաղաքներն են։

Հաջորդ բավականին տարածված ռազմավարությունը մեկ ապրանքանիշի ներքո տարբեր կատեգորիաների ապրանքներ ստեղծելն է: Այս ռազմավարությունը կոչված է շահելու սպառողների վստահությունը: Այսպիսով, Vkusnoteevo ապրանքանիշով վաճառվում են կաթ, կեֆիր, կարագ, խմորված թխած կաթ և այլն։

Վերլուծելով հայրենական ապրանք արտադրողների վարքագիծը ռուսական պարենային շուկայում՝ կարելի է համոզվել, որ նմանատիպ մոդելներ սկսում են ի հայտ գալ ռուսական շատ ձեռնարկություններում։

Հասարակության զարգացման ներկա մակարդակում կազմակերպության միջնաժամկետ գոյատևման խնդիրը մեզ ստիպում է մտածել արդյունավետ ապրանքանիշի ստեղծման մասին, որը կխորհրդանշի ընկերության գործունեությունը ապագայում: Ապրանքանիշի զարգացումը կարևորագույն քայլերից մեկն է ապագա արտադրանքի համար սեփական լսարան ձևավորելու համար: Այս ռազմավարության հիմնական առավելությունն այն է, որ եթե դուք արտադրում եք ապրանքներ հայտնի ապրանքանիշի ներքո, ապա նույն ապրանքանիշի ներքո նոր ապրանքի առաջխաղացումը շատ ավելի քիչ գումար կպահանջի, քան նոր անկախ ապրանքանիշի գործարկումը: Կաթնամթերքի վերամշակման ձեռնարկություններն իրականացնում են երկարաժամկետ պլանավորման և զարգացման ռազմավարություններ՝ նպատակ ունենալով արմատապես վերակառուցել արտադրության առկա տեսակը, զարգացնել և ներդնել ոչ միայն որոշակի արտադրական տեխնոլոգիաներ, այլև իրենց գործունեության որոշակի հատվածում վարքագծի այլ ձևեր ձևավորել։ սննդի շուկան։ Ուժեղացած տեխնոլոգիական փոփոխությունների ժամանակաշրջաններում նորարարական զարգացմանն ուղղված ռազմավարությունները պետք է ունենան համակարգ ձևավորող ազդեցություն: Ռազմավարական գործողությունների (տեխնիկական և տեխնոլոգիական, ինստիտուցիոնալ, մարքեթինգային, նորարարական և այլն) տարբերակումը կառուցվածքային վերափոխումների բանալին է, որն արտահայտվում է միջոլորտային կապերի վերակառուցմամբ, որոնք նախատեսված են կառուցվածքային գործառույթներ իրականացնելու համար: Որպեսզի ձեռնարկությունը հաջող գործունեությունը ապահովի, այն պետք է կարողանա վերակենդանացնել իր հիմնական ռազմավարությունները ծայրահեղ դեպքերում, ձեռնարկությունը կկորցնի իր մրցակցային առավելությունները. Ձեռնարկության մրցակցային դիրքի անկումը բնութագրվում է արդյունաբերության մեջ տեղի ունեցող փոփոխություններին հասնելու նրա անկարողությամբ: Արդյունաբերության լանդշաֆտը փոխվել է ավելի արագ, քան ավագ ղեկավարությունը կարողացել է վերանայել իր հիմնական համոզմունքները այն մասին, թե որ շուկաներին և հաճախորդներին պետք է սպասարկել, ինչ տեխնոլոգիաներին տիրապետել և ինչպես հասնել լավագույն արդյունքների: Այսօր գլխավորը ապրանք արտադրողի կարողությունն է՝ ստեղծելու ապրանքներ յուրահատուկ արժեքային համալիրով, ինչը թույլ է տալիս զարգացնել շուկայի նոր սեգմենտներ և խոչընդոտներ ստեղծել պոտենցիալ մրցակիցների համար։ Արտադրողները պետք է հեռատեսություն ունենան վաղվա մրցակցային առավելություններից. Նմուշների նմանակումը հաճախ պարզվում է որպես ակտիվ ռազմավարություն ավելի երևակայող մրցակիցների համար: Բարձրագույն ղեկավարության հիմնական խնդիրն է ստեղծել նոր ոլորտներ և նոր ռազմավարություն:

Իրականում արդյունավետ ռազմավարությունների շարքը չափազանց սահմանափակ է և կախված է ընկերության շուկայական պայմաններից, նպատակներից և հնարավորություններից: Գոյություն ունեն ռազմավարությունների առնվազն չորս հիմնական տեսակ.

Առաջին տեսակը (իշխանության) բռնի ռազմավարությունն է: Դա բնորոշ է այն ընկերություններին, որոնք արտադրում են ստանդարտացված, բարձրորակ, զանգվածային արտադրանք՝ ցածր գնով կամ չափավոր բարձր գնով, ինչը դառնում է մրցակցային առավելությունների աղբյուր բռնություն ցուցաբերող ընկերության համար։ Այս տեսակի ռազմավարության օրինակ է Wimm-Bill-Dann-ի գործունեությունը: Այս ապրանք արտադրողը կաթնամթերքի շուկայի առաջատարներից է «Վիմմ-Բիլ-Դան» ԲԲԸ-ն ունի լավ զարգացած տարածաշրջանային ցանց. ընկերության դիստրիբյուտորները գործում են ավելի քան 40 քաղաքներում, վաճառքի մասնաճյուղեր գործում են 28-ում: ամենամեծ քաղաքներըՌուսաստանը և ԱՊՀ երկրները. Wimm-Bill-Dann-ը շուկա է հանում բարձրորակ ապրանքներ լայն տեսականիով, ինչը թույլ է տալիս սպառողներին ապահովել որակյալ ապրանքներ մատչելի գներով: Ընկերության տեսականու ցանկը մշտապես ընդլայնվում է և ներկայումս կազմում է 1100 ապրանք: Ընկերության արտադրանքը նախատեսված է բնակչության տարբեր կատեգորիաների համար։

Երկրորդ տեսակը արտոնագրային (նիշային) ռազմավարություն է, որը բնորոշ է ձեռնարկություններին, որոնք արտադրում են բարձր մասնագիտացված և վատ ստանդարտացված արտադրանք որոշակի խմբի համար: Արտադրողը փորձում է վերահսկել շուկայի մի փոքր մասը՝ աստիճանաբար շահելով համապատասխան շուկայական նիշայի առավելագույն մասնաբաժինը։ Նմանատիպ ռազմավարություններ են իրականացնում շուկայի սեգմենտներից մեկում մասնագիտացած ձեռնարկությունները, օրինակ՝ առողջ սնունդը։ Նման ռազմավարության օրինակ է Պիսկարևսկու կաթնամթերքի գործարանի գործունեությունը։ Պիսկարևսկու գործարանն առաջինն էր, որ արտադրեց բիֆիդ ֆլորայի «Բիֆիդոկ» արտադրանքը և շաքարախտով հիվանդների համար առաջին կաթնամթերքը՝ շաքարի փոխարինողով: Բացի այդ, արտադրվում են ֆերմենտացված կաթնամթերք, որոնք ունեն թերապևտիկ և պրոֆիլակտիկ հատկություններ, բարելավում են նյութափոխանակությունը և բարձրացնում իմունային համակարգը:

Մրցակցային ռազմավարության երրորդ տեսակը կոմուտատիվ (ադապտիվ) ռազմավարությունն է: Այս ռազմավարությունն իրականացնող ձեռնարկությունները արտադրում են ոչ մասնագիտացված ապրանքներ փոքր, հատուկ նիշերի համար՝ կոնկրետ սպառողի կարճաժամկետ կարիքները բավարարելու համար: Սպառողական արժեքի աճը տեղի է ունենում ծառայությունների անհատականացման շնորհիվ:

Այս տեսակի ռազմավարությունը բնորոշ է կաթնամթերքի վերամշակման շատ տարածաշրջանային ձեռնարկություններին: Այնուամենայնիվ, վրա ժամանակակից բեմԱյս տեսակի ռազմավարության կիրառման մեջ կան որոշ առանձնահատկություններ և առանձնահատուկ տարբերություններ:

Ավանդաբար սննդի արդյունաբերության ձեռնարկությունները հավատարիմ են ծախսերի խնայողության ռազմավարությանը, սակայն այս ռազմավարությունը հասնում է միայն կարճաժամկետ ազդեցության: Սակայն գնային մրցակցության աճը բացասաբար է անդրադառնում ապրանքների որակի վրա։ Եթե ​​առևտրի խոչընդոտները վերացվեն Ռուսական շուկակսկսեն հայտնվել զարգացած շուկայական տնտեսություն ունեցող երկրների պարենային ընկերությունների արտադրանքները: Եթե ​​այն ավելի որակյալ է եւ միաժամանակ ավելի շատ ցածր գին, ապա դա թույլ կտա արեւմտյան ընկերություններին հաղթել գնային մրցակցությունև գրավել շուկայի մեծ մասը՝ չնայած կարճաժամկետ կորուստներին: Անկասկած, հայրենական սննդի ձեռնարկությունները պետք է կիրառեն ոչ միայն ցածր գնային ռազմավարություն։ Նման ռազմավարության կիրառման պատճառը ապրանքային շուկաների անկայունությունն է և կախվածությունը հումքի մատակարարներից և դրանց գներից։

Ռազմավարության չորրորդ տեսակը հետախուզական (առաջատար) ռազմավարություն է, որը կապված է հին շուկայի հատվածների արմատական ​​վերափոխման հետ: Այս մարտավարությունն օգտագործող ձեռնարկությունները բիզնես են անում հեղափոխական լուծումներ փնտրելու համար։ Այսօր դժվար է գտնել կաթնամթերքի վերամշակման ձեռնարկության նման ռազմավարության օրինակ, քանի որ... այն առավել բնորոշ է բարձր տեխնոլոգիական և նորարարական բիզնեսի տեսակներին։ կաթի վերամշակման ռազմավարության շուկայավարում

Կաթնամթերքի շուկան աստիճանաբար քաղաքակիրթ տեսք է ստանում։ Շուկայական մրցակցության աճը ստիպում է ձեռնարկություններին ավելի կոնկրետ սահմանել շուկայական վարքագծի մոդել, որն ուղղված է երկարաժամկետ զարգացմանը: Այսպիսով, ռուսական սննդի արդյունաբերության ձեռնարկությունների կողմից շուկայական վարքագծի մոդելների փոփոխման և շուկայական ռազմավարությունների ձևավորման գործընթացը շարունակվում է։

Կաթ վերամշակող ձեռնարկության շուկայավարման ռազմավարությունը երկարաժամկետ արտադրանքի արտադրության և իրացման ոլորտում միջոցառումների համակարգ է:

Տեսականորեն յուրաքանչյուր ձեռնարկություն ունի «ռազմավարական նպատակներ», որոնք կարգավորում են նրա գործունեությունը: «Նպատակ-ռազմավարություն» համալիրը սահմանում է շուկայական հնարավորությունների որոնման հիմնական ուղղությունները, պահպանում է ծախսերը պլանավորված շրջանակներում և որոշում անձնակազմի քանակն ու որակավորումը: Յուրաքանչյուր աշխատակցին հաղորդված նպատակները և ձեռնարկությունում մշակված և հրապարակված ռազմավարությունները ստիպում են անձնակազմին հարմարեցնել իրենց սեփական նպատակները ձեռնարկության նպատակներին, սեփական ռազմավարությունները՝ ռազմավարություններին:

Մենք սոցիոլոգիական հարցում ենք անցկացրել Վորոնեժի շրջանի կաթ վերամշակող ձեռնարկությունների ղեկավարների և մասնագետների կողմից8, որը ցույց է տալիս ձեռնարկությունների մրցակցային դիրքերի, շուկայական մրցունակության աստիճանի և ձեռնարկությունների մրցակցային առավելությունների տարբեր գնահատականներ: Նման գնահատականների պատճառ է դարձել փոքր, միջին և խոշոր ձեռնարկությունների պայմանների անհավասարությունը։ Պետական ​​մարմիններհսկողություն, անշահավետ է շատ ժամանակ ծախսել փոքր պրոցեսորների ստուգման վրա, քանի որ նույնիսկ եթե խախտումներ հայտնաբերվեն, տույժերի չափը փոքր է և չի արդարացնում դրանց վրա ծախսված ժամանակն ու գումարը: Հետևաբար, ադմինիստրատիվ շտկման և չափից ավելի աուդիտների մեծ մասը բաժին է ընկնում խոշոր պրոցեսորներին:

Ձեռնարկությունների համար տնտեսական զարգացման ռազմավարություն մշակելու համար կարևոր է գնահատել այն հիմնական նպատակները, որոնք ղեկավարությունը դնում է ձեռնարկության համար: Գործնականում գյուղատնտեսական շատ ձեռնարկություններին բնորոշ է «նպատակ-ռազմավարություն» համալիրի «լղոզումը»։ Սովորական նպատակներն են լավ շահույթ ստանալը և ձեռնարկության ռազմավարությունը՝ հաստատված ավանդույթներն ու գործունեության մեթոդները. Նման ռազմավարությունները կորցնում են իրենց ուղղորդող և կայունացնող ազդեցությունը, թույլ են տալիս անձնակազմին դրսևորել ցանկացած ստեղծագործականություն, արդարացնել ցանկացած ծախս և նպաստել ուժերի և ռեսուրսների ցրմանը:

Ինչպես ցույց է տվել հարցումը, ձեռնարկությունները ներկայումս ցրում են ռեսուրսները բազմաթիվ երկրորդական նպատակների հասնելու համար, ինչը խանգարում է նրանց կենտրոնանալ հիմնականի վրա: Այնուամենայնիվ, հնարավոր է առանձնացնել այն հիմնական նպատակները, որոնք նշվել են հարցվողների կողմից: Սա վաճառքի շուկաների ընդլայնման, տարածաշրջանային շուկայում դիրքերի ամրապնդման, ձեռնարկության հեղինակության պահպանման, տեսականու ընդլայնման աճ է։ Հարկ է նշել, որ «հին» ձեռնարկությունները, ի տարբերություն շուկայի ձևավորման շրջանում առաջացած ձեռնարկությունների, նշվածների հետ մեկտեղ առաջնահերթ խնդիր են համարում իրենց աշխատուժի պահպանումը։

Գծապատկեր 1-ը թույլ է տալիս դասակարգել այն հիմնական նպատակները, որոնք ղեկավարությունը դնում է ձեռնարկության համար՝ ըստ դրանց կարևորության: Սա մեծացնում է արտադրության եկամտաբերությունը, ամրապնդում դիրքերը տարածաշրջանային շուկայում և ընդլայնում վաճառքի շուկաները, պահպանելով ձեռնարկության իմիջը։ Հարցման տվյալները ցույց են տվել, որ տեղի է ունեցել տեսակետների վերակողմնորոշում, և շուկայական նպատակները դարձել են գերակշռող։ Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ գոյատևումը չի համարվում ձեռնարկության առաջնահերթություններից մեկը, սա հուշում է, որ շատ տնտեսվարող սուբյեկտներ արդեն հարմարվել են այսօրվա պայմաններին։

Բրինձ. 1.

Հարցվածներից շատերը առաջին տեղում դնում են հումքի մատակարարման խնդիրը՝ որպես ձեռնարկության կայուն զարգացման կարևորագույն բաղադրիչներից մեկը։ Ներքին ապրանք արտադրողներին բնորոշ է մատակարարների հետ կայուն միջարդյունաբերական կապերի ձգտումը: Հաշվի առնելով խիստ պահանջները ժամանակակից շուկասննդամթերքի մատակարարումը և մրցունակ արտադրանք արտադրելու անհրաժեշտությունը, արդյունաբերության ձեռնարկությունները գյուղատնտեսական արտադրողների հետ միասին աշխատում են կաթի որակի բարելավման ուղղությամբ։

Հարցման համաձայն՝ ձեռնարկությունների մեծ մասը համագործակցում է խոշոր մատակարարների հետ։ Մատակարարված հումքի ընդհանուր ծավալում նրանց տեսակարար կշիռը տատանվում է 50-ից 94%-ի սահմաններում, որը միջինը կազմում է 72%:

Հարցվողներին խնդրել են գնահատել իրենց արտադրանքի համար շուկա մուտք գործելու մատչելիությունը: Կառավարիչների մեծամասնությունը նշել է բազմաթիվ վարչական դժվարություններ, ինչը վկայում է թուլության և ցածր հետաքրքրության մասին պետական ​​մարմիններհայրենական արտադրողներին աջակցելու գործում։ Հիմնական խոչընդոտները նշվեցին, առաջին հերթին, վարչական խոչընդոտները (սահմանված իշխանությունների կողմից գործադիր իշխանությունձեռնարկությունների գրանցման, գործունեության իրավունքի լիցենզիաների տրամադրման, տարածքների և հողատարածքների տրամադրման ընթացակարգի, ապրանքների ներմուծման և արտահանման կարգը, քվոտաները և այլն), երկրորդ՝ տնտեսական խոչընդոտները՝ կապված հարկային, վարկային անկատարության հետ, ներդրումային և պետության գնային քաղաքականությունը, խոչընդոտները՝ կապված ստվերային տնտեսության գոյության հետ։

Կաթնամթերքի շուկան բնութագրվում է մրցակցության բարձր մակարդակով, ինչը ստիպում է ձեռնարկություններին կիրառել մրցակցության տարբեր մեթոդներ։ Այնուամենայնիվ, մարզային ձեռնարկությունները բավականաչափ ակտիվ քաղաքականություն չեն վարում մրցակիցների նկատմամբ։

Հարցման ընթացքում ղեկավարները նշել են կաթնամթերքի սպառողների պահանջարկի վրա ազդող գործոններ: Հարցվածների կարծիքով՝ կաթնամթերքի պահանջարկը հավասարապես կախված է ապրանքի որակից և գնից։ Ավելի էական դեր է խաղում ամբողջական կաթնամթերքի գնային գործոնը, իսկ կենդանական կարագի և պանրի պահանջարկը որոշվում է որակի պարամետրերով։ Հետեւաբար, կաթնամթերքի շուկայի տարբեր հատվածներում տարբեր ձեւերով ձեւավորվում են մրցակցային ռազմավարություններ։

Այսպիսով, կարելի է ասել, որ ձեռնարկություններն օգտագործում են սահմանափակ թվով մրցակցային ռազմավարություններ։ Հիմնականը արտադրանքի որակի բարելավումն է՝ արտադրանքը խստորեն սահմանված ԳՕՍՏ-ներին համապատասխան թողարկելով և արտադրանքի գիծն ընդլայնելով։ Այնուամենայնիվ, այս ռազմավարությունը պահանջում է մեծ ֆինանսական ներդրումներ, և, հետևաբար, առավել բնորոշ է առաջատար ձեռնարկություններին:

Մատենագիտություն

  • 1. Մագոմեդով, Մ.Դ. Ապրանքային նշանը որպես մրցունակության ռազմավարական գործիք [Text] / M.D. Մագոմեդովը, Ա.Ռ. Ռոմանովա // Սննդի արդյունաբերություն, 2006 թ.-№8.-Պ. 28.
  • 2. Խիցկով, Ի.Ֆ. Ռուսաստանի Դաշնության կենտրոնական դաշնային շրջանի «Կենտրոնական սև երկիր» ասոցիացիայի տարածաշրջանների ագրոարդյունաբերական համալիրի տնտեսագիտություն [Տեքստ] / I.F. Խիցկով, Գ.Ի. Մակին, Գ.Ֆ. Ֆեդորով.-Վորոնեժ. Սև Երկրի տարածաշրջանի հոգևոր վերածննդի կենտրոն, 2006 թ.-Պ. 173-174 թթ.
  • 3. Յուդանով, Ա.Յու. Մրցույթ՝ տեսություն և պրակտիկա [Տեքստ]՝ Ուսումնական-գործնական. Նպաստ / A.Yu. Յուդանով.-2-րդ հրատ., վերանայված. Եվ լրացուցիչ - Մ.: Հեղինակների և հրատարակիչների ասոցիացիա «Տանդեմ», Հրատարակչություն «ԳՆՈՄ-ՊՐԵՍ», 1998.-Պ. 54.

Նմանատիպ փաստաթղթեր

    Մարքեթինգային քաղաքականության հայեցակարգը. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում: Շուկայի ուսումնասիրություն։ Ընկերության վիճակի գնահատում. Մրցակիցների և ձեռնարկությունների մրցունակության վերլուծություն: Շուկայի հատվածավորում և թիրախային հատվածների ընտրություն, դիրքավորման զարգացում:

    թեզ, ավելացվել է 15.10.2013թ

    Վաճառքի շուկայի վերլուծություն և դրա սեգմենտավորում: Ընկերության վերահսկողությունից դուրս գործոնների վերլուծություն: Մարքեթինգային գործունեության կազմակերպում. Ապրանքի, դրա մրցունակության և շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն: Գնային քաղաքականության կառուցում շուկայավարման տեսանկյունից: Ձեռնարկությունների զարգացման կառուցվածքը.

    թեստ, ավելացվել է 07/24/2009

    Բրատսկ քաղաքում ոչ ալկոհոլային ապրանքների շուկայի հետազոտություն. BratskAqua ՍՊԸ-ի արտադրած էներգետիկ ըմպելիքների առաջմղման արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարության մշակում. ընկերության բնութագրերը և ապրանքների առաջմղման մեդիա պլանի մշակումը:

    դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 12/08/2011 թ

    Ներկայիս շուկայավարման իրավիճակի բնութագրերը, նպատակային շուկայի նկարագրությունը և ընկերության դիրքը: Տարբերակիչ հատկանիշներձեռնարկության արտաքին մակրո և միկրոմիջավայրը. Հաճախորդների սեգմենտավորում, թիրախային հատվածների ընտրություն և հիմնավորում: Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում:

    դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 26.01.2011թ

    Առևտրային ձեռնարկության համար մարքեթինգի էությունն ու նշանակությունը. Մարքեթինգային համալիրի և ռազմավարության ձևավորումը որպես ընկերության կայուն զարգացման հիմնական պայմաններից մեկը: Այս ծառայության վիճակի գնահատում «Դոմովոյ» ՍՊԸ-ում: Ընկերության խթանման ծրագրի մշակում.

    դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 19.01.2015թ

    Ռուսաստանի ծովամթերքի շուկայի գնահատում. Ձեռնարկության մրցունակության, ուժեղ և թույլ կողմերի, շուկայավարման և գովազդային գործունեության վերլուծություն: Ռադիոյում, ինտերնետում և ամսագրերում գովազդի միջոցով ընկերության և նրա արտադրանքի առաջմղման ռազմավարության մշակում:

    թեզ, ավելացվել է 15.05.2015թ

    Խթանման ռազմավարությունը և դրա տեսակները: Արդյունաբերական շուկայում առաջխաղացման մարքեթինգային ռազմավարության առանձնահատկությունները: Germetex LLC ընկերության մարքեթինգային գործունեության վերլուծություն: Հերմետիկ նյութերի շուկայում մրցունակության վերլուծություն. Արտադրության տեխնոլոգիա.

    թեզ, ավելացվել է 01/07/2011 թ

    Ռուսական ծովամթերքի շուկայի գնահատում. մրցունակության, ուժեղ կողմերի վերլուծություն և թույլ կողմերըձեռնարկություններ։ Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում գովազդային արշավիր արտադրանքը գովազդելու համար: Բրենդի առաջմղման ծրագրերի տարբերակներ ռադիոյով, ինտերնետում և ամսագրերում:

    թեզ, ավելացվել է 17.05.2015թ

    «ZSMK» ԲԲԸ-ի մարքեթինգային ռազմավարության ընտրություն և նպատակներ, դրա պլանավորում և կազմակերպում: Գլանվածք մետաղի շուկայի ուսումնասիրություն. Ձեռնարկության արտադրանքի, գնագոյացման, վաճառքի և հաղորդակցման քաղաքականության մշակում: Ընկերության և նրա արտադրանքի մրցունակության գնահատում.

    դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 12/12/2012 թ

    Շուկայավարման գործունեության արդյունավետության իրականացման և գնահատման ձևերը արդյունաբերական ձեռնարկություն. Կաթնամթերքի շուկայի վիճակի բնութագրերը. Գնային ռազմավարություն, վաճառքի քաղաքականության և խթանման քաղաքականության վերլուծություն: Աշխատեք դիլերային ցանցի հետ:

«ԿԱԹԻ ԵՎ ԿԱԹՆԱՄԹԵՐՔԻ ԲՐԵՆԴԻՆԳԻ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅԱՆ ՁԵՎԱՎՈՐՈՒՄԸ...»

Որպես ձեռագիր

Նիգմատուլինա Օլգա Յուրիևնա

ԲՐԵՆԴԻՆԳԻ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅԱՆ ՁԵՎԱՎՈՐՈՒՄԸ

ԿԱԹ ԵՎ ԿԱԹՆԱՄԹԵՐՔ

Տնտեսական գիտությունների թեկնածու

Մասնագիտություն 08.00.05 – Տնտեսագիտություն և կառավարում

ազգային տնտեսություն (մարքեթինգ)

Օրենբուրգ-2013

Աշխատանքներն իրականացվել են դաշնային պետական ​​բյուջեում

բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության ուսումնական հաստատություն

«Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարան»

Գիտական ​​ղեկավար– Բակիևա Ալֆիյա Մուֆիթովնա Տնտեսական գիտությունների թեկնածու, պրոֆեսոր

Պաշտոնական հակառակորդներԿոպչենով Ալեքսեյ Ալեքսանդրովիչ Տնտեսական գիտությունների դոկտոր, FSBEI HPE «Ռուսաստանի Դաշնության կառավարությանն առընթեր ֆինանսական համալսարան» (Չելյաբինսկի մասնաճյուղ) կառավարման և մարքեթինգի ամբիոնի պրոֆեսոր (Չելյաբինսկի մասնաճյուղ) Արգունեևա Օլգա Նիկոլաևնա Տնտեսական գիտությունների թեկնածու, դոցենտ, ամբիոնի վարիչ FSBEI HPE «Օրենբուրգի պետական ​​ագրարային համալսարան» կառավարման ինստիտուտի առևտուր և ձեռնարկատիրական գործունեության կազմակերպում

Առաջատար կազմակերպություն- Բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության դաշնային պետական ​​բյուջետային ուսումնական հաստատություն «Ռուսական պետական ​​ագրարային համալսարան - Մոսկվայի Կ.Ա.Տիմիրյազևի անվան գյուղատնտեսական ակադեմիա»

Պաշտպանությունը տեղի կունենա 2013 թվականի դեկտեմբերի 23-ին ժամը 9.00-ին «Օրենբուրգի պետական ​​համալսարան» բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության դաշնային պետական ​​բյուջետային ուսումնական հաստատության հիմքի վրա ստեղծված D 212.181.04 ատենախոսական խորհրդի նիստում՝ 460018 հասցեով. , Օրենբուրգ, Պոբեդա պող., 13, սեն. 170215։



Ատենախոսությունը կարելի է գտնել բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության դաշնային պետական ​​բյուջետային ուսումնական հաստատության «Օրենբուրգի պետական ​​համալսարան» (OSU) գրադարանում:

ԱՇԽԱՏԱՆՔԻ ԸՆԴՀԱՆՈՒՐ ՆԿԱՐԱԳՐՈՒԹՅՈՒՆԸ

Համապատասխանությունհետազոտական ​​թեմաներ. Սպառողների գիտակցության մեջ ընկերության բարենպաստ իմիջի ձևավորումը, նրա մրցունակության բարձրացումը և երկարաժամկետ բիզնեսի արդյունավետության ապահովումը մեծապես կախված են բրենդինգի ռազմավարությունների մշակումից:

Առաջադեմ ձեռնարկությունների կողմից շուկան նվաճելու նոր մեթոդների օգտագործումը և միմյանցից էական տարբերություններ չունեցող ապրանքանիշերի քանակի ավելացումը զգալիորեն բարդացնում է մրցակցության գործընթացը և պահանջում է բրենդինգի ռազմավարության մշակման գործընթացի խորը ուսումնասիրություն: ձեռնարկությունը։ Խնդիրն ավելի է խորանում բրենդավորման ռազմավարությունների ձևավորման կատեգորիայի ապարատի անորոշությամբ և գիտամեթոդական բազայի անբավարար զարգացմամբ՝ հաշվի առնելով ռուսական տնտեսական պրակտիկայի առանձնահատկությունները։

Ստեղծված իրավիճակում տեղին է հստակեցնել և համակարգել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման հիմնական տնտեսական կատեգորիաները, մշակել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման մեխանիզմ՝ նախատեսելով ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի համապարփակ ուսումնասիրություն, իրականացում. ապրանքանիշերի սպառողների ընկալման մարքեթինգային ուսումնասիրություն և ձեռնարկությունում բրենդինգի արդյունավետության գնահատում: Այս ամենը կանխորոշում է բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գիտական ​​և գործնական նշանակությունը, որը դառնում է ձեռնարկության արտադրանքը կամ ծառայությունը տարբերակող եզակի գործոն, ինչպես նաև ձեռնարկության հիմնական ոչ նյութական ակտիվը, որը համեմատելի է նյութական ռեսուրսների հետ:

Գիտելիքի աստիճանԽնդիրներ։ Բրենդինգի տեսական, մեթոդական և գործնական հիմքերն արտացոլված են բազմաթիվ օտարերկրյա և հայրենական գիտնականների աշխատություններում։ Բրենդինգի հայեցակարգի էությունը, սկզբունքները, առանձնահատկությունները, ձեռնարկությունում ապրանքանիշի ձևավորման խնդիրները արտացոլված են այնպիսի գիտնականների աշխատություններում, ինչպիսիք են Բաբլենկով Ի.Բ., Բուդնիկ Ա.Վ., Գոդին Ա.Մ., Գուսևա Օ.Վ., Դմիտրիև Ա.Ա., Կորոլ Ա., Մոիսեևա Ն.Կ., Ռյումինը: M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Բրենդինգի և ապրանքանիշի հավատարմության գնահատման մեթոդաբանական հիմքերը դրված են Է.Պ. Ֆիլիմոնենկոյի, Գ. Չերչիլ, Ի. Ապրանքանիշի արժեքի գնահատման խնդիրները քննարկվում են այնպիսի գիտնականների աշխատություններում, ինչպիսիք են Աակեր Դ., Բագիև Գ.Լ., Դոյլ Պ., Սեյֆուլլաևա Մ.Է. Բրենդի ռազմավարական կառավարման խնդիրները դիտարկված են Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatoni-ի աշխատություններում: Լ.

Այնուամենայնիվ, չնայած բրենդինգի ոլորտում առկա բազմաթիվ տեսական զարգացումներին, պետք է նշել, որ բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման գործնական ասպեկտները փոքր չափով ուսումնասիրված են, և բրենդինգի ոլորտում շուկայի հետազոտություններ իրականացնելու մեթոդական հիմքերը՝ ոչ: բավականաչափ զարգացած է։ Հարկ է նաև նշել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման հստակ ալգորիթմի բացակայությունը, ինչպես նաև ռուսական ընկերությունների ղեկավարության կողմից շուկայավարման նոր հաղորդակցման հայեցակարգի ըմբռնման բացակայությունը, որում հատուկ ուշադրություն է դարձվում բրենդինգին: Բրենդինգի ոլորտում խորը գիտական ​​հետազոտությունները մեծապես խոչընդոտվում են լայնածավալ հետազոտական ​​տեղեկատվական բազայի բացակայությամբ:

Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման խնդրի վերաբերյալ գիտելիքների անբավարար մակարդակը արդարացնում է այս ոլորտում հետագա հետազոտությունների անհրաժեշտությունը:

ՆպատակըԱյս ատենախոսական հետազոտությունը նպատակ ունի զարգացնել ձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման տեսական և մեթոդական ասպեկտները:

Այս նպատակին համապատասխան սահմանվել և լուծվել են. առաջադրանքներ:

1) պաշտոնականացնել մարքեթինգային պլանավորման ընթացակարգերը՝ մշակելով բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմ.

2) լրացնել Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայի իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանությունը.

3) բացահայտել կաթնամթերքի բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշները՝ օգտագործելով մարքեթինգային հետազոտությունը.

Ուսումնասիրության առարկան Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի արդյունաբերության ձեռնարկությունների արտադրանքի և կորպորատիվ ապրանքանիշերի հավաքածուն է:

Հետազոտության առարկակազմակերպչական և տնտեսական հարաբերություններն են, որոնք առաջանում են ձեռնարկությունների բրենդավորման ռազմավարությունների ձևավորման գործընթացում:

Ատենախոսության ուսումնասիրության տարածքը համապատասխանում է 9.26 կետին:

«Արտադրանքի ապրանքանիշերի դիրքավորման և շուկայական առաջմղման, բրենդի ստեղծման և բրենդի կառավարման համակարգի մշակում» Մասնագիտության անձնագրեր 08.00.05 – Ազգային տնտեսության տնտեսագիտություն և կառավարում (մարքեթինգ).

Հետազոտությանը մասնակցած համահեղինակների անունները նշված են ատենախոսության թեմայով հիմնական հրապարակումների ցանկում: Բոլոր արդյունքները, որոնք կազմում են ատենախոսության գիտական ​​նորույթը և ներկայացված են պաշտպանության, ձեռք են բերվել անձամբ հեղինակի կողմից:

Գիտական ​​նորույթԱտենախոսական հետազոտությունը բաղկացած է հետևյալ գիտական ​​արդյունքներից.

1. Շուկայավարման պլանավորման ընթացակարգերը պաշտոնականացվել են բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմի մշակման միջոցով, որը ներառում է նախապատրաստական, վերլուծական, նախագծման և վերջնական փուլերի հաջորդականություն: Այս ալգորիթմը թույլ է տալիս ձևակերպել ձեռնարկության բրենդավորման ռազմավարություն՝ օգտագործելով տեխնիկա, որն ապահովում է համապարփակ վերլուծություն՝ հիմնված ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի ցուցիչների համակարգվածության և ապրանքանիշի սպառողների ընկալման վրա (08.00.05 Մասնագիտացված անձնագրի 9.26 կետ): )

2. Ապրանքային շուկայի իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանությունը համալրվել է բրենդինգի վիճակի որակական ցուցիչների բլոկով, որը ներառում է ծագման ժամանակաշրջանը, ծագումը, ապրանքանիշերի տարածքային ծածկույթը, առարկայի ուշադրությունը, կիրառման շրջանակը և ապրանքանիշերի պատկանելությունը: , ձեռնարկության ապրանքանիշի պորտֆելի կառուցվածքը, հովանոցային ապրանքանիշերի տեսակները, ապրանքանիշի հաղորդակցման պատկերը և թիրախային լսարանը, ապրանք-բրենդ հարաբերությունը, ապրանքախմբում առաջնահերթությունը և ապրանքանիշի գնային հատվածը: Այս ցուցանիշների ամբողջության օգտագործումը թույլ է տալիս բացահայտել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները (կետ 9.26, Մասնագիտացված անձնագրեր 08.00.05):

3. Մարկետինգային հետազոտության գործընթացում բացահայտվել են բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշները (բրենդի նկատմամբ վերաբերմունք, ձեռքբերման մակարդակ, բրենդի իրազեկվածություն, բրենդի նկատմամբ վստահության մակարդակ, ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմություն, գոհունակություն կոնկրետ ապրանքանիշի տակ գտնվող ապրանքներից): կաթի և կաթնամթերքի տարածաշրջանային շուկան։ Կապի արդյունավետության ցուցիչները հնարավորություն են տալիս որոշել վաճառողի և սպառողի միջև փոխգործակցության արդյունավետությունը տարածաշրջանային շուկաներում, ինչը ապացուցված է Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայի օրինակով ցուցանիշների փորձարկումով (մասնագիտ անձնագրի 9.26 կետ): 08.00.05):

4. Հեղինակի մոտեցումը բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորմանը հիմնված է հավատարմության մատրիցայի կիրառման վրա, որի յուրահատկությունը բրենդինգի հաղորդակցության արդյունավետության ցուցիչների փոփոխական համակցությունն է՝ ձեռքբերման մակարդակ և ապրանքանիշի հավատարմություն: Հավատարմության մատրիցայի փորձարկումը հնարավորություն տվեց ձևավորել հավատարմության ամրապնդման, հավատարմության բացահայտման, հավատարմության փոխակերպման և հավատարմության ձևավորման ռազմավարություններ կաթնամթերքի տարբեր ապրանքանիշերի համար (08.00.05 Մասնագիտացված անձնագրի 9.26 կետ):

5. Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության (ազդեցության) գնահատման համար մշակվել են առաջարկություններ՝ ներառելով տեղեկատվական բազայի ձևավորում, գնահատման մեթոդների ընտրություն և բրենդինգի նպատակներից կախված ցուցանիշների համակարգի հաշվարկ: Առանձնացվում են բրենդինգի երեք մակարդակ, որոնք հիմք են հանդիսանում բրենդինգի նպատակների իրագործման աստիճանի վերլուծության համար՝ գործառնական, մարտավարական և ռազմավարական (08.00.05 Մասնագիտական ​​անձնագրի 9.26 կետ):

Գործնական նշանակությունՈւսումնասիրությունը թույլ է տալիս օգտագործել դիսերտացիոն հետազոտության մեթոդական զարգացումները բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման գործում: Ուսումնասիրության արդյունքները կարող են կիրառվել արտադրական և առևտրային ձեռնարկությունների կողմից՝ կայացված որոշումների վավերականությունը բարձրացնելու և ձեռնարկության մրցունակության բարձրացման համար. շուկայական պայմաններում։ Ատենախոսության մեջ պարունակվող մեթոդական առաջարկությունները կարող են օգտագործվել Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարանի տնտեսագիտության ֆակուլտետի ուսումնական գործընթացում՝ «Մարքեթինգ», «Մարկետինգային հետազոտություն ապրանքային շուկաներում», «Մարկետինգ զբոսաշրջության ոլորտում» դասընթացները դասավանդելիս:

Ուսումնասիրության տեսական և մեթոդական հիմքը հայրենական և արտասահմանյան գիտնականների աշխատություններն էին, որոնք նվիրված էին բրենդավորման ռազմավարությունների ձևավորման խնդրին, ինչպես նաև Ռուսաստանի Դաշնության իրավական ակտերին:

Հանձնարարված առաջադրանքների լուծումն իրականացվել է համակարգային, իրավիճակային, գործոնային, կառուցվածքային և պորտֆելի վերլուծության մեթոդների, հետազոտության մեթոդների, դիտարկման և փորձագիտական ​​գնահատումների միջոցով։

Հուսալիության աստիճանը և արդյունքների փորձարկումը: Ստացված արդյունքների հավաստիությունը պայմանավորված է Ռուսաստանի Դաշնության կարգավորող իրավական ակտերի ուսումնասիրության տեղեկատվական բազայի, գյուղատնտեսության նախարարության և Բաշկորտոստանի Հանրապետության Դաշնային պետական ​​վիճակագրության ծառայության վիճակագրական տվյալների, Allat-ի կորպորատիվ տեղեկատվության օգտագործման շնորհիվ: ՓԲԸ, ինչպես նաև հեղինակի կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների և փորձագիտական ​​գնահատումների արդյունքում ձեռք բերված էմպիրիկ տվյալներ:

Հիմնական դրույթներև ատենախոսության հետազոտության արդյունքները.

Զեկուցվել և հաստատվել է գիտական ​​և գործնական կոնֆերանսներում. միջազգային (Վոլգոգրադ, 2008, Օրենբուրգ, 2013, Մոսկվա, 2013), համառուսական (Կիրով, 2007, Ուֆա, 2008, Ուֆա, 2011);

Օգտագործվում է «Ալլաթ» ՓԲԸ-ի կողմից կաթնամթերքի շուկայում տիրող իրավիճակը վերլուծելու, բրենդինգի ռազմավարություններ մշակելու և ձեռնարկությունում բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար, որը հաստատվում է իրականացման վկայականով.

«Մարքեթինգ», «Մարկետինգային հետազոտություն ապրանքային շուկաներում», որը հաստատվում է իրականացման վկայականով։

Հրապարակումներ. Հետազոտության արդյունքների հիման վրա տպագրվել է 9 աշխատություն, այդ թվում՝ 3-ը Ռուսաստանի Դաշնության Բարձրագույն ատեստավորման հանձնաժողովի կողմից առաջարկված հրապարակումներում, ընդհանուր ծավալով 2.2 էջ, ներառյալ.

ՀԻՄՆԱԿԱՆ ԱՇԽԱՏԱՆՔԻ ԲՈՎԱՆԴԱԿՈՒԹՅՈՒՆԸ

Ատենախոսությունը ներկայացված է 213 էջով և բաղկացած է ներածությունից, երեք գլուխներից, ներառյալ 9 ենթաբաժինները, եզրակացությունը, օգտագործված աղբյուրների ցանկը, թվով 134 կետ, պարունակում է 40 նկար, 41 աղյուսակ և 21 հավելված։

Ներածության մեջհիմնավորվում է հետազոտական ​​թեմայի արդիականությունը, որոշվում են նպատակներն ու խնդիրները, հետազոտության առարկան ու առարկան, խնդրի իմացության աստիճանը, աշխատանքի գիտական ​​նորությունն ու գործնական նշանակությունը։

Առաջին գլխում«Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման գիտական, տեսական և մեթոդական ասպեկտները» ուսումնասիրում է «բրենդ» և «բրենդինգ» հասկացությունների տնտեսական էությունը, սահմանում է բրենդինգի դերը մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգում և վերլուծում է մեթոդաբանական մոտեցումները ձևավորման համար: բրենդինգի ռազմավարություններ. Առաջարկվում է բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմ։

Երկրորդ գլխում«Բրենդինգը Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի շուկայում» վերլուծել է կաթնամթերքի շուկայական առաջարկը, պահանջարկը և սպառումը, գնահատել շուկայի մրցակցային միջավայրը, ուսումնասիրել Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի վերամշակող ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելների կազմը և կառուցվածքը: Սպառողների կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների հիման վրա պարզվել են գնման որոշումների կայացման գործընթացի և կաթնամթերքի գնորդի պրոֆիլի վրա ազդող հիմնական գործոնները։

Երրորդ գլխում«Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորում ապրանքային շուկայում», մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքում ձեռք բերված տեղեկատվության հիման վրա իրականացվել է բրենդինգի հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշների գնահատում: Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գործիքների համեմատական ​​վերլուծության հիման վրա առաջարկվում է նոր գործիք՝ հավատարմության մատրիցա։ Մշակվել են բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատման առաջարկություններ և կիրառվել է ապրանքանիշի արժեքը որպես բրենդինգի տնտեսական ազդեցության հիմնական ցուցիչ գնահատելու մեթոդների լայն շրջանակ։

կալանքի տակամփոփվում են ատենախոսական հետազոտության հիմնական եզրակացությունները և ձևավորվում առաջարկություններ:

ՊԱՇՏՊԱՆՈՒԹՅԱՆ ԴՐՈՒՅԹՆԵՐ

Մարքեթինգային պլանավորման ընթացակարգերի պաշտոնականացում՝ բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմի մշակման միջոցով Հեղինակն ուսումնասիրել է ձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման տեսական ասպեկտները: Բացահայտված են ժամանակակից շուկայական տնտեսության հիմնական միտումները, որոնք որոշում են բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման անհրաժեշտությունը։ Հաճախորդների հիմնական կարիքների բավարարումը, մրցակցության աճը, արտադրանքի կյանքի ցիկլերի կրճատումը, արտաքին միջավայրում անորոշության աճը, տեղեկատվական հասարակության զարգացումը և մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի առաջացումը պահանջում են բրենդինգային ռազմավարությունների ձևավորում՝ հաշվի առնելով սպառողների ընկալումը: ապրանքանիշը. Հեղինակը բրենդինգի ռազմավարությունը հասկանում է որպես բրենդի վրա նպատակային ազդեցության երկարաժամկետ ծրագիր՝ ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունը բարձրացնելու, այն շուկայում խթանելու և դրա արժեքը երկարաժամկետ բարձրացնելու նպատակով:

Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման մեթոդական հիմքը ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորումն է, որը ներառում է բրենդինգի ռազմավարության ընտրություն, որն արտացոլում է ձեռնարկության ուժեղ կողմերը, արտաքին միջավայրի վիճակը, հաճախորդների նախասիրությունները և օգնում ձեռնարկությանը ձեռք բերել մրցակցային առավելություններ:

Հեղինակն առաջարկել է բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմ (Նկար 1), որը ներառում է չորս փուլ՝ նախնական, վերլուծական, նախագծման փուլ և վերջնական փուլ։ Այն ընդգծում է իրավիճակային շուկայի վերլուծության և մարքեթինգային հետազոտությունների մեթոդների կարևորությունը՝ որպես բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման տեղեկատվական բազայի ձևավորման հիմք:

Ձեռնարկության առաքելությունը ձեռնարկության գոյության պատճառն է և որոշում է նրա նպատակները, ներառյալ բրենդավորման նպատակները: Հեղինակի կարծիքով՝ մարքեթինգային տեսանկյունից ձեռնարկության առաքելությունը մարդկանց կարիքները բավարարելն է։ Բրենդինգի հիմնական նպատակն է բարձրացնել ձեռնարկության արդյունավետությունը արտադրողի և սպառողի միջև հարաբերությունների ստեղծման և ամրապնդման միջոցով:

Ներկայումս բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորումը սկսվում է արդեն ձեռնարկության առաքելության և նպատակների որոշման փուլում։

Արտաքին միջավայրի վերլուծությունը ներառում է շուկայի պայմանների ուսումնասիրություն (ապրանքների առաջարկի, պահանջարկի և սպառման կապը) և տարածաշրջանային շուկայի մրցակցային միջավայրի գնահատումը, ինչը թույլ է տալիս բացահայտել իրական և պոտենցիալ մրցակիցներին և որոշել առանձին ձեռնարկությունների շուկայի կենտրոնացվածության աստիճանը: . Մրցակցային շուկայի քարտեզի կառուցումը թույլ է տալիս գնահատել ձեռնարկության դիրքերը միմյանց նկատմամբ տվյալ պահին, ինչպես նաև կանխատեսել դրանց փոփոխությունները:

Ներքին միջավայրի վերլուծությունը ներառում է ձեռնարկության բրենդային պորտֆելի կառուցվածքի վերլուծություն՝ ձեռնարկության ապրանքանիշերի որակը և քանակը, դրանց կախվածությունը և փոխհարաբերությունները միմյանց հետ: Այս փուլում անհրաժեշտաբար վերլուծվում է ձեռնարկություններում բրենդինգի գործընթացը, այսինքն՝ տարբեր գործիքների իրական օգտագործումը՝ բրենդ օգտագործող ձեռնարկության արդյունավետությանը հասնելու համար:

Ապրանքանիշի սպառողների ընկալումը ուսումնասիրելու համար գնորդների պանելային մարքեթինգային ուսումնասիրություններ են իրականացվում, որոնք կրկնվում են որոշակի պարբերականությամբ: Այս փուլում սպառողների վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ գնահատվում է՝ օգտագործելով այնպիսի մեթոդներ, ինչպիսիք են իդեալական կետի մեթոդը և Fishbein մոդելը: Ապրանքանիշի սպառողների ընկալման ուսումնասիրությունը ներառում է նաև ապրանքի գնումների կախվածության վերլուծություն ապրանքանիշի իրազեկվածությունից: Ապրանքանիշի սպառողների ընկալման ուսումնասիրության վերջին փուլը ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների հավատարմության գնահատումն է, որն իրականացվում է ժամանակային շարքերի վերլուծության, կարիքների տարանջատման մեթոդի, մասշտաբավորման մեթոդի և Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդի մեթոդի միջոցով:

Օպտիմալ բրենդինգի ռազմավարությունների ընտրությունը և հիմնավորումը ձեռնարկության ապրանքանիշի կառավարման գործընթացի ամենակարևոր փուլն է: Այս փուլի սկզբում անհրաժեշտ է կատարել բրենդի կառավարման առկա ռազմավարական գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն, որոնցից ամենատարածվածներն են BCG մատրիցը, Tauber մատրիցը, ապրանքանիշի ֆինանսական կառավարման մատրիցը, ապրանքանիշի վաճառքի վերադարձի մատրիցը և այլն:

–  –  –

Գծապատկեր 1 Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմ Բրենդավորման ռազմավարությունների ձևավորման նոր գործիք մշակելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել ոչ միայն բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշները, այլև հաղորդակցման արդյունավետությունը, որը վերաբերում է արտադրողի և արտադրողի միջև փոխգործակցության արդյունավետությանը: սպառողը։ Այս գործիքը թույլ է տալիս առանձնացնել տարբեր ռազմավարություններ յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար:

Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատումը ներառում է էֆեկտի որոշումը՝ արտահայտված բացարձակ ցուցանիշներով և փաստացի արդյունավետությունը՝ արտահայտված հարաբերական ցուցանիշներով: Բրենդինգի տնտեսական էֆեկտն արտահայտվում է ապրանքանիշի օգտագործման արդյունքում առաջացած լրացուցիչ եկամուտով:

Առաջարկվող ալգորիթմը հնարավորություն է տալիս ձևակերպել բրենդինգի ռազմավարություններ մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի համատեքստում՝ հարմարեցված ձեռնարկության միջավայրին և ապահովում է ռազմավարությունների հետևողականություն, հետևողականություն և փոխլրացում:

2 Շուկայի իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանության լրացում Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ոլորտում որոշումների կայացումը ենթադրում է տեղեկատվական բազայի առկայություն, որը ձևավորվում է իրավիճակային վերլուծության հիման վրա, որը ներառում է արտաքին և ներքին միջավայրի վերլուծություն։ ձեռնարկության։ Իրավիճակային վերլուծության որակը բարելավելու համար հեղինակն առաջարկել է դրա իրականացման մոտեցումը (Աղյուսակ 1), որը ներառում է շուկայական պայմանների քանակական ցուցանիշների վերլուծություն, մրցակցային միջավայրի քանակական ցուցանիշների գնահատում և բրենդինգի որակական ցուցանիշների ուսումնասիրություն, ինչը հանգեցրեց իրավիճակային վերլուծության մեթոդաբանության ավելացմանը, որը թույլ է տալիս բացահայտել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները։ Այս մեթոդաբանության կիրառմամբ հնարավոր դարձավ պարզել, որ կաթնամթերքի գնորդների խնդրանքները լիովին չեն բավարարվում։

–  –  –

Մշակվող բրենդինգի ռազմավարությունների վավերականությունը բարձրացնելու համար ստեղծվել է մրցակցային շուկայի քարտեզ, որը ցույց է տվել, որ շուկայի առաջատարներն ու հիմնական մրցակիցները Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ի մասնաճյուղն են:

մասնաճյուղ «Ուֆամոլագրոպրոմ» և «Ալլաթ» ՓԲԸ: Լավ դիրք ունեն նաև «Դավլեկանովսկի կաթնամթերք» ՓԲԸ-ն և «Բելեբեևսկի կաթնամթերքի գործարան» ԲԲԸ-ն: ՍՊԸ Առևտրի տուն Բելորեցկ-Մոլոկոն շուկայում ամենանվազ շահեկան դիրքում է: Մրցակցային դիրքը պահպանելու և բարելավելու նպատակով յուրաքանչյուր ձեռնարկության համար առաջարկվել են մրցակցային ռազմավարություններ:

Ներկայումս բրենդի կառավարման մեջ հատուկ ուշադրություն է դարձվում ապրանքանիշի դիրքին բրենդի պորտֆելի կառուցվածքում։ Բաշկորտոստանում կաթ վերամշակող ձեռնարկությունների մեծ մասն ունեն իրենց սեփական կորպորատիվ ապրանքանիշը (ՓԲԸ Դավլեկանովսկայա կաթնամթերք - Դավլեկանովո ապրանքանիշ, ԲԲԸ Բելեբեևսկի կաթնամթերքի գործարան - Բելեբեևսկի և այլն), որը նպատակ ունի ընդգծելու ամբողջ ձեռնարկության մրցակցային առավելությունները: Ընդ որում, նման ապրանքանիշերը ոչ միայն ձեռնարկատիրական ապրանքանիշեր են, այլ նաև մի շարք ապրանքներ ներկայացնող հովանոցային ապրանքանիշեր։ Օրինակ, Davlekanovo ապրանքանիշը ներկայացնում է ինչպես ձեռնարկությունը, այնպես էլ նրա մի շարք կաթնամթերք (խմելու կաթ, կեֆիր և այլն):

Այնուամենայնիվ, շուկայում կան նաև մեծ թվով տարբեր հոլդինգներ, որոնք ունեն կորպորատիվ ապրանքանիշ և միավորում են դրա տակ տարբեր ձեռնարկություններ, ինչպես Ռուսաստանում (ՓԲԸ Allat-ը ներառում է Sterlitamak Dairy Plant-ը և Neftekamsk City Dairy Plant-ը, ԲԲԸ Wimm-Bill-Dann-ը և ԲԲԸ-ն: Unimilk - տասնյակ գործարաններ ամբողջ երկրում) և արտերկրում (Danone գործարաններով Իսպանիայում, Ֆրանսիայում, ԱՄՆ-ում, Ehrmann-ը գործարաններով Գերմանիայում, Ռուսաստանում): Նրանք իրենց պորտֆելում ունեն ապրանքների և հովանոցների ապրանքանիշեր:

Այսպիսով, Բաշկորտոստանի շուկայում գործող ընկերությունները սովորաբար իրենց պորտֆելում ունեն հովանոցային ապրանքանիշերի տարբեր տեսակներ.

1) դասական («Ուրախ կաթնասեր», «Տուն գյուղում» «Վիմ-Բիլ-Դան» ԲԲԸ-ից; «Դարենկա», «Նախաճաշի համար», «Ձնագնդի» «Ալլատ» ԲԲԸ-ից և այլն), որոնց ներքո ավանդական. կաթնամթերք՝ խմելու կաթ, կեֆիր, թթվասեր, կաթնաշոռ և այլն;

2) մանկական («Red Up», «Wimm-Bill-Dann» ԲԲԸ-ից, «Fruktoshka» ԲԲԸ «Allat» և այլն), որոնց տակ արտադրվում են կաթնային կոկտեյլներ, կաթնաշոռներ, կաթնաշոռային պանիրներ և յոգուրտներ տարբեր տարիքի երեխաների համար.

3) դիետիկ («Bio Max» Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ից, «Fitness» Allat ՓԲԸ-ից, «Actual» և «Bio Balance» Unimilk ԲԲԸ-ից).

4) հատուկ (Յոգուրտ և կաթնաշոռային աղանդեր «Miracle» և «Frugurt» ապրանքանիշերով՝ Wimm-Bill-Dann ԲԲԸ-ից, «Dejone»՝ Allat ՓԲԸ-ից, «Danone» և «Danissimo»՝ Danone-ից):

Բացի վերը նշված բոլորից, խոշոր հոլդինգային ընկերություններն ունեն նաև անհատական ​​բրենդներ։ Օրինակ, JSC Wimm-Bill-Dann

արտադրում է ստերիլիզացված կաթ «Մ» («Մ մեծատառով կաթ»), «Օմիչկա» հալած պանիր և իմունակտիվ կոմպլեքս պարունակող «Իմունելե մթերք: «Խցում» և «Ֆրուկտոշկա» ապրանքանիշերով Ալլաթ ՓԲԸ-ն արտադրում է համապատասխանաբար ստերիլիզացված կաթ և կաթնաշոռ:

Կատարված վերլուծությունը ցույց է տալիս ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելի բարդ հիերարխիկ կառուցվածքը: Հովանոցային բրենդինգի սխեման մեծ արդյունք է տալիս: Դրա առավելություններն են հովանու ապրանքանիշի տակ գտնվող մի խումբ ապրանքների մարքեթինգային ծախսերի կրճատումը, ինչպես նաև այն, որ ավելի հեշտ է հովանոցային ապրանքանիշի մեջ նոր ենթապրենդ ներմուծել շուկա, քան նորը ստեղծել:

Կաթնամթերքի շուկայի իրականացրած իրավիճակային վերլուծությունը թույլ տվեց բացահայտել բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման վրա ազդող գործոնները, որոնք ներառում են. շուկայի զարգացման առանձնահատկությունները. Կաթնամթերքի պահանջարկի, առաջարկի և սպառման կառուցվածքը և հարաբերությունները. մրցակցային շուկայական միջավայրի վիճակը; Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթ վերամշակող ձեռնարկությունների բրենդային պորտֆելի կազմը և կառուցվածքը:

Կիրառական մեթոդաբանության առավելություններն են բազմաչափությունը, շուկայի համապարփակ հետազոտության հնարավորությունը, կիրառման հեշտությունը և հասանելի տեղեկատվության օգտագործումը։

3 Բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցիչների նույնականացում Բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետությամբ հեղինակը հասկանում է իր արտադրանքի արտադրողի և գնորդի միջև փոխգործակցության արդյունավետությունը:

Դրա ցուցանիշները ներառում են ապրանքանիշի իրազեկվածությունը, գնումների մակարդակը, վստահության մակարդակը, ապրանքանիշի հավատարմությունը, սպառողների գոհունակությունը որոշակի ապրանքանիշի տակ գտնվող ապրանքներից և սպառողի վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ:

Ապրանքանիշի իրազեկումը կոչվում է նաև տեղեկացվածություն: Դա վերաբերում է ապրանքանիշի մասին սպառողների տեղեկացվածության մակարդակին։ Ապրանքի վաճառքի ծավալը կախված է բրենդի իրազեկվածությունից, ուստի անհրաժեշտ է ուսումնասիրել և ավելացնել այն՝ օգտագործելով տարբեր մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքներ։

Հարցման տվյալների հիման վրա հայտնաբերվել է իրազեկվածության մակարդակի (փառքի) և ապրանքանիշի ձեռքբերման մակարդակի միջև կապ (Նկար 2):

Գծապատկեր 2 Ձեռքբերման մակարդակի կախվածությունը Բաշկորտոստանի Հանրապետության շուկայում կաթնամթերքի ապրանքանիշի իրազեկվածության մակարդակից 2011 թ.

Հաշվարկները ցույց են տալիս, որ ձեռքբերման մակարդակի կախվածությունը փառքի մակարդակից արտահայտվում է y 1.706 1.155 x հավասարմամբ, որտեղ y-ը ձեռքբերման մակարդակն է, x՝ փառքի մակարդակը։ Այսինքն՝ ապրանքանիշի ճանաչվածության 1%-ով աճի դեպքում ապրանքների ձեռքբերման մակարդակն ավելանում է 1,155%-ով։

Այսպիսով, անհրաժեշտ է հոգ տանել իր ապրանքանիշի իրազեկվածության մակարդակի բարձրացման մասին, եթե այն նպատակ ունի մեծացնել իր արտադրանքի վաճառքը:

Դրան հասնելու համար առաջարկվում է սպառողի կողմից ապրանքանիշի արագ ճանաչմանը նպաստելու մի շարք միջոցառումներ՝ ապրանքանիշի ճանաչման ապահովումն ըստ տարրերի, որը ներառում է ապրանքանիշի բաժանումը բաղադրիչների (գույնի, ձևի, սիմվոլների ճանաչելիություն և այլն):

Բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ամենակարևոր ցուցանիշը հաճախորդների հավատարմությունն է ապրանքանիշի նկատմամբ, այսինքն. հավատարմություն, որն առաջանում է յուրաքանչյուր ապրանքի գնման ժամանակ մեկ ապրանքանիշի նախապատվությունից:

Հեղինակն առաջարկում է հավատարմությունը գնահատելու մեթոդների բաժանում ընդհանուրների, որոնց օգնությամբ կարելի է գնահատել հավատարմությունը մի քանի ապրանքանիշերի և մասնավորների, որոնք թույլ են տալիս գնահատել հավատարմությունը կոնկրետ ապրանքանիշի նկատմամբ: Ապրանքանիշի հավատարմությունը գնահատելու ամենաարդյունավետ ընդհանուր մեթոդներից մեկը ժամանակային շարքերի վերլուծությունն է (Աղյուսակ 2), որը ներառում է երկչափ աղյուսակի օգտագործումը, որը ցույց է տալիս որոշակի ապրանքանիշը նախընտրած հաճախորդների թիվը երկու ժամանակահատվածում: Միաժամանակ վերլուծվում է գնորդների անցումը մի ապրանքանիշից մյուսը։

–  –  –

Հետազոտության արդյունքներՑույց են տալիս, որ խմելու կաթի ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են «Կաթ մեծատառով M»-ը (87.6%), «White Cloud» (70.1%) և «Domik v Derevne» (69.8%) ունեն հաճախորդների ամենաբարձր հավատարմությունը՝ «The Cheerful Milkman»: (61,6%), «Դարենկա» (58,8%)։

Սրանք ապրանքանիշեր են, որոնք շատ տարածված են Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի սպառողների շրջանում:

Բրենդների նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունը գնահատելու մասնավոր մեթոդներն են կարիքների բաժանման մեթոդը, Ռայխհելդի մեթոդը և մասշտաբի մեթոդը:

Հավատարմության գնահատումը` օգտագործելով կարիքների տարանջատման մեթոդը, ներառում է որոշակի ապրանքանիշի գնումների քանակի և հաճախականության հարաբերակցությունը գնումների ընդհանուր թվին: Օրինակ, եթե հաճախորդը ամսական գնել է 12 փաթեթ կաթ, որից 9 փաթեթը եղել է «Մ մեծատառով կաթ», ապրանքանիշի լոյալությունը կազմում է 75%:

Սանդղակի մեթոդը առաջարկում է բացահայտել ապրանքանիշից հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը: Այս դեպքում բավարարվածության սանդղակը կունենա հետևյալ տեսքը՝ 1 - «Լիովին դժգոհ», 2 - «Գոհ չեմ», 3 - «Չեզոք», 4 - «Գոհ եմ», 5 - «Լիովին բավարարված եմ»:

Հաճախորդի հավատարմությունը որոշվում է բանաձևով.

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100%, որտեղ n-ը գնորդների տոկոսն է, որոնք պատկանում են այս կամ այն ​​դասակարգմանը:

Հետազոտության արդյունքները ցույց են տվել, որ հաճախորդների 5,1%-ը լիովին դժգոհ է Capital M ապրանքանիշով կաթից, 9,8%-ը դժգոհ է, 18,3%-ը չեզոք է, 53,7%-ը գոհ է և 13,1%-ը լիովին գոհ է այս ապրանքանիշից։ Հետևաբար, L-ն 3,7 է, ինչը վկայում է «M մեծատառով կաթ» ապրանքանիշից գոհ գնորդների գերակշռության մասին։

Սակայն քիչ չեն նաեւ նրանք, ովքեր կամ չեզոք են, կամ չեն բավարարվում այս ապրանքանիշի տակ գտնվող կաթով, քանի որ... միայն մոտենում է 4-ի արժեքին՝ «Գոհ եմ»: Նման գնորդների տեսակարար կշիռը զգալի է` 33,2%:

Ըստ Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդի մեթոդի (Զուտ խթանողի միավորը - NPS), հավատարմությունը կարելի է գնահատել՝ հարցվողին տալով միայն մեկ հարց. «Որքա՞ն հավանական է, որ այս ապրանքանիշը խորհուրդ կտաք ձեր ընկերներին»: Ելնելով իրենց պատասխանների արդյունքներից՝ բոլոր հարցվողները բաժանվում են խմբերի. 1) 9-10 – «խթանողներ» – գնորդներ, ովքեր հավատարիմ են այս ապրանքանիշին և պատրաստ են այն խորհուրդ տալ իրենց ընկերներին. 2) 7-8 – «չեզոքներ» – գնորդներ, որոնք հիմնականում գոհ են այս ապրանքանիշի արտադրանքից, բայց ցանկություն չունեն դա խորհուրդ տալ իրենց ընկերներին և ծանոթներին. 3) 1-6 – «քննադատներ» – գոհ չեն այս ապրանքանիշի արտադրանքից և չեն պատրաստվում այն ​​խորհուրդ տալ որևէ մեկին:

NPS-ը ներկայացնում է հավատարմության զուտ միավորը և հաշվարկվում է որպես «խթանողների» տոկոսի տարբերություն

և «քննադատներ»: Հարցման համաձայն՝ «Մ մեծատառով կաթ» ապրանքանիշի գնորդների թվում կան 14,9 տոկոս «քննադատողներ», 13,3 տոկոսը՝ «չեզոքներ» և 71,8 տոկոս՝ «պրոմոտորներ», այսինքն. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%: Հետևաբար, հաճախորդների հավատարմությունը «Մ մեծատառ M» ապրանքանիշին կազմում է 56.9%:

Հավատարիմ հաճախորդների բազա ստեղծելու համար առաջարկվում է հավատարմության կառավարման ծրագիր, որի նպատակն է պահպանել հաճախորդներին՝ ավելի լավ բավարարելով նրանց կարիքները: Հավատարմության կառավարումն ուղղված է հաճախորդների նյութական և հոգեբանական խթաններին, հարցումների թիրախավորման մեծացմանը, մեկանգամյա գնման չափի մեծացմանը, հաճախորդների հետ հետադարձ կապի ստեղծմանը, նոր հաճախորդների ներգրավմանը և այլն:

Կաթնամթերքի գնորդների կատարած մարքեթինգային հետազոտությունը հնարավորություն է տվել բացահայտել բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշները, որոնք ի վերջո որոշում են բրենդինգի տնտեսական արդյունավետությունը (ազդեցությունը)՝ արտահայտված այնպիսի ցուցանիշներով, ինչպիսիք են ապրանքանիշի արժեքը, ապրանքանիշի վաճառքի ծավալը, շուկայական մասնաբաժինը:

4 Բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման հեղինակային մոտեցման առաջարկը Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման մեջ օգտագործվող գիտական ​​մոտեցումների ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորման մեջ առավել հաճախ օգտագործվում են մատրիցային գործիքներ, որոնք հիմնված են շուկայի մասնաբաժնի, շուկայական մասնաբաժնի աճի ցուցանիշների վրա: տոկոսադրույքը, արդյունաբերության գրավչությունը, մրցակցային դիրքը, ապրանքանիշում ներդրումները և այլն:

Հեղինակն իրականացրել է կորպորատիվ մակարդակով բրենդինգում օգտագործվող տարբեր գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն: Այս մոտեցումներից յուրաքանչյուրն ունի իր առավելություններն ու թերությունները, սակայն կարելի է առանձնացնել դրանցից մեկը ընդհանուր թերություն, բոլորին բնորոշ։ Դա կայանում է նրանում, որ բրենդինգի հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշները հաշվի չեն առնվում:

Որպես հավատարմության կառավարման ծրագրի մաս, առաջարկվում է հավատարմության մատրիցա, որի առավելությունն այն է, որ բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորումը հիմնված է հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշների վրա.

հավատարմություն և գնման տոկոսադրույք: Հավատարմության մատրիցը որպես բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման գործիք օգտագործելու արդյունավետությունը որոշվում է նրանով, որ այն ունի մեծ գործնական նշանակություն, քանի որ.

հեշտությամբ կիրառելի ապրանքային շուկայի ապրանքանիշերի համար: Նկար 3-ը ցույց է տալիս հավատարմության մատրիցայի փորձարկման արդյունքները՝ օգտագործելով Բաշկորտոստան հանրապետության կաթի հիմնական ապրանքանիշերի օրինակը:

Հավատարմության մատրիցան առաջարկում է բրենդավորման չորս ռազմավարություն.

Հավատարմության ամրապնդման ռազմավարությունը տեղին է, երբ հաճախորդները գնում են մեծ քանակությամբ ընկերության արտադրանք և հանդիսանում են դրանց բացարձակ հետևորդները, այսինքն՝ կա այսպես կոչված իսկական հավատարմություն: Սա արտադրողի և սպառողի միջև հաղորդակցության իդեալական տեսակ է, և, հետևաբար, այն պետք է միայն աջակցվի և ամրապնդվի ապրանքի որակի մոնիտորինգով և դրա համար բավականին բարձր գնով, որը պատրաստ է վճարել հավատարիմ գնորդը:

Հավատարմության բացահայտման ռազմավարությունը կիրառելի է այն իրավիճակներում, երբ հաճախորդները բարձր են գնահատում ապրանքանիշը (հավատարմության բարձր մակարդակ), բայց հնարավորություն չունեն հաճախ գնել այն, այսինքն՝ առկա է թաքնված (թաքնված) հավատարմություն: Ձեռնարկության խնդիրն այս դեպքում միջոցների իրականացումն է, որոնք նպաստում են պահանջարկի վիճակի անցմանը թաքնված հավատարմությունից իրական հավատարմության: Սա առաջին հերթին բրենդի հասանելիության բարձրացումն է, այսինքն. գների իջեցում, ապրանքների պարբերական զեղչեր։

Նկար 3 Հավատարմության մատրիցա՝ կապված կաթի ապրանքանիշերի հետ Բաշկորտոստանի Հանրապետության շուկայում 2011 թ.

Հավատարմության փոխակերպման ռազմավարությունը կիրառելի է այն դեպքերում, երբ գնորդը գնում է ապրանքանիշ, բայց չի զգում դրա նկատմամբ ոչ բավարարվածություն, ոչ էլ էմոցիոնալ կապվածություն, այլ իր ընտրությունը կատարում է առաջարկվող զեղչի կամ ապրանքների սահմանափակ ընտրության հետ կապված, այսինքն՝ կա կեղծ հավատարմություն։ . Նման ռազմավարության նպատակն է կեղծ հավատարմությունը վերածել ճշմարիտի, ինչի համար արտադրողը պետք է բարելավի արտադրանքի որակը, կանխի գների բարձրացումը և վարի ապրանքանիշի առաջխաղացման ակտիվ քաղաքականություն:

Հավատարմության կառուցման ռազմավարությունը խորհուրդ է տրվում, եթե գնորդը ընկերության ապրանքանիշի հետևորդ չէ և այն գնում է միայն երբեմն, այսինքն՝ հավատարմությունը ցածր է կամ ընդհանրապես բացակայում է: Այս ռազմավարությունը ներառում է ընկերության կողմից դիտարկվող շուկայական հատվածում օգտագործվող ամբողջ մարքեթինգային խառնուրդի արմատական ​​վերանայում և ապրանքանիշի հավատարմության ձևավորում արտադրանքի առաջմղման բոլոր փուլերում՝ արտադրողից մինչև սպառող:

Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման առաջարկվող գործիքը մեզ թույլ է տալիս հաշվի առնել շուկայում ընկերության հաջողության ամենակարևոր գործոններից մեկը՝ հաճախորդների հավատարմությունը իր ապրանքանիշերին: Ժամանակակից պայմաններում այն ​​ձեռնարկությանը թույլ է տալիս ձեռք բերել մրցակցային առավելություն, ձեռք բերել շուկայի նախատեսված մասնաբաժինը և հասնել զարգացման սկզբունքորեն նոր մակարդակի:

Բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման մեջ հաղորդակցության արդյունավետության ցուցանիշների օգտագործումը թելադրված է տեղեկատվական հասարակության պայմաններում մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի ներդրման անհրաժեշտությամբ։ Որքան բարձր են այս ցուցանիշների արժեքները, այնքան ավելի արդյունավետ է ապրանքանիշի սեփականատեր ընկերության հաղորդակցման ազդեցությունը իր հաճախորդների վրա: Իր հերթին, այս ցուցանիշների արժեքը որոշում է տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշների արժեքները:

5 Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատման առաջարկությունների մշակում Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության գնահատումը բրենդինգի ռազմավարությունների մշակման ալգորիթմի ամենակարևոր բաղադրիչն է, քանի որ. Հենց լրացուցիչ օգուտների ստացումն է որոշում ձեռնարկության կողմից այս տեսակի մարքեթինգային հաղորդակցությունների օգտագործման անհրաժեշտությունը:

Ըստ էության, բրենդինգի ռազմավարությունը նպատակներին հասնելու ծրագիր է, որը մշակվում է ռազմավարական, մարտավարական և գործառնական մակարդակներում:

Տնտեսագիտության մեջ առանձնանում են տնտեսական էֆեկտի և տնտեսական արդյունավետության կատեգորիաները։ Բրենդինգի տնտեսական էֆեկտը հասկացվում է որպես ընկերության ապրանքանիշի կողմից բերված և արժեքով արտահայտված բացարձակ շահավետ արդյունք: Բրենդինգի տնտեսական արդյունավետությունն իր հերթին որոշվում է վերջնական օգտակար արդյունքների և բրենդինգի վրա ծախսվող ռեսուրսների հարաբերակցությամբ և արտահայտվում է հարաբերական ցուցանիշներով։

Ատենախոսական հետազոտությունն առաջարկում է գնահատել բրենդինգի տնտեսական արդյունավետությունը (էֆեկտը) (Նկար 4)՝ կախված գործառնական, մարտավարական և ռազմավարական մակարդակներում հաստատված բրենդինգի նպատակներից: Միևնույն ժամանակ, կարևոր է որոշել տեղեկատվության աղբյուրները և բրենդինգի կատարողականի ցուցանիշները (էֆեկտները) գնահատելու մեթոդները:

Գործառնական մակարդակում բրենդինգի նպատակն է տարբերակել ընկերության ապրանքները իր մրցակիցների նմանատիպ արտադրանքներից, ավելացնել ապրանքանիշի մասին տեղեկացված գնորդների թիվը և ձեռք բերել գնային առավելություն, քանի որ գնորդը պատրաստ է ավելի մեծ գումար վճարել ավելի բարձր գնի համար: որակյալ և ավելի հեղինակավոր արտադրանք: Բրենդային և ոչ բրենդային ապրանքների գների տարբերությունը

– գնային պրեմիում – բրենդինգի տնտեսական ազդեցության ցուցանիշն է կառավարման տվյալ մակարդակում: Սա այն առաջնային ցուցանիշն է, որը բնութագրում է այն էֆեկտը, որի համար ընկերությունը իրականում զբաղվում է իր ապրանքների բրենդինգով: Դիտարկվող մակարդակում բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության ցուցանիշներն են՝ մեկ ներգրավված սպառողի համար բրենդավորման ծախսերը և մեկ ներգրավված սպառողի համար ապրանքանիշի վաճառքի աճը:

Մարտավարական մակարդակում բրենդինգի նպատակներն են բրենդային ապրանքի գնային պրեմիումի շնորհիվ ավելորդ շահույթ ստանալը, ապրանքանիշի հանրահռչակման և հավատարիմ հաճախորդների թվի ավելացման միջոցով շուկայի սահմանների ընդլայնումը և մրցակցությունը շահելը: Այս մակարդակում բրենդինգի տնտեսական ազդեցության ցուցանիշներն են ապրանքանիշի վաճառքի ծավալը և ապրանքանիշից ստացված շահույթը: Բրենդինգի ծախսարդյունավետությունը մարտավարական մակարդակում արտահայտվում է ապրանքանիշի վաճառքից եկամտաբերությամբ և ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժնով: Ցուցանիշների գնահատման համար տեղեկատվության աղբյուրներն են ձեռնարկությունների կորպորատիվ տվյալները և պետական ​​վիճակագրությունը:

Հարկ է նշել, որ բրենդինգի տնտեսական էֆեկտի և արդյունավետության գնահատումը ներկայումս շատ դժվար է, ոչ միայն այն պատճառով, որ ցուցանիշների հաշվարկման տեղեկատվությունը ձեռնարկության առևտրային գաղտնիքն է, այլև այն պատճառով, որ ներկայումս ռուսական ձեռնարկությունների մեծ մասը ավանդաբար իրականացնել ծախսերի և եկամուտների հաշվառում ըստ ապրանքի, այլ ոչ թե ապրանքանիշի:

Բրենդինգի ռազմավարական մակարդակն ընդգրկում է երկար ժամանակ և ներառում է բրենդինգի գլոբալ նպատակների ձեռքբերում, որոնք ներառում են ընկերության բաժնետերերի արժեքի բարձրացում, երկարաժամկետ ներդրումներ բիզնեսի զարգացման և ապրանքանիշի սեփականության օգտագործումը նոր ոլորտներում: Այս նպատակներին հասնելու աստիճանը ցույց է տալիս ապրանքանիշում ներդրումների արդյունավետության ցուցիչը, որը որոշակի ապրանքանիշի ներքո ապրանքների վաճառքից համախառն եկամտի աճի տարբերության հարաբերակցությունն է այս ապրանքանիշում ներդրումների ծավալին: ապրանքանիշը։ Այն ծառայում է որպես այլընտրանքային բրենդային լուծումների արդյունավետությունը համեմատելու չափանիշ և թույլ է տալիս առաջնահերթություններ սահմանել բրենդային նախագծերի ֆինանսավորման հարցում:

Բրենդինգի տնտեսական էֆեկտի կարևորագույն ցուցիչներից մեկը ապրանքանիշի արժեքն է։ Ժամանակակից տնտեսության մեջ ուժեղ բրենդը համարվում է ընկերության ոչ նյութական ակտիվ, իր կարևորությամբ համեմատելի նյութական ռեսուրսների հետ և ձեռք է բերում որոշակի իրական դրամական արժեք: Դա ինքնարժեքն է, որը որոշում է լրացուցիչ եկամուտը, որը կբերի ընկերության ապրանքանիշը:

Ատենախոսական հետազոտությունը գնահատել է Darenka ապրանքանիշի արժեքը՝ օգտագործելով հետևյալ մեթոդները՝ ինքնարժեք, շուկա, շուկայի համեմատության մեթոդ, զեղչված դրամական հոսքերի մեթոդ, ընդհանուր զեղչված ավելացված արժեքի մեթոդ, ռոյալթիի մեթոդ և եկամտի մեթոդ: Դա ցույց տվեց ընկերության ապրանքանիշի բերած տնտեսական էֆեկտը։ Ըստ հեղինակի՝ ապրանքանիշի արժեքի գնահատման ամենախելամիտ մեթոդը Inetbrand-ի կողմից մշակված զեղչված դրամական հոսքերի մեթոդն է։ Այս մեթոդի թերությունը, որը կիրառման բարդությունն է, պայմանավորված է նրա առավելություններով, որոնցից հիմնականը բրենդի ռազմավարական կառավարման վրա կենտրոնացումն է: Բրենդն այս առումով համարվում է որպես ընկերության կապիտալի արդյունավետ ներդրման գործիք: Այն գնահատելիս օգտագործվում են ավելի մեծ թվով ցուցիչներ, ինչը մեթոդը դարձնում է առավել ճշգրիտ և ամենակարևորը

– մեթոդը հաշվի է առնում ապրանքանիշի վաճառքից ապագա դրամական հոսքերը՝ դրանով իսկ ներդնելով բրենդի ռազմավարական կառավարման հայեցակարգը:

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ

Ատենախոսական հետազոտությունը մշակել է ձեռնարկությունում բրենդինգի ռազմավարության ձևավորման տեսական և մեթոդական ասպեկտները.

1) ուսումնասիրվել են բրենդինգի հայեցակարգի տեսական կողմերը, բացահայտվել են ժամանակակից շուկայական տնտեսության հիմնական միտումները, որոնք թելադրում են բրենդինգի ռազմավարությունների ձեւավորման անհրաժեշտությունը. Որոշվում է բրենդինգի դերը մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգում, որն առաջացել է տեղեկատվական հասարակության ձևավորման արդյունքում.

2) հստակեցվել է բրենդինգի ռազմավարության հայեցակարգը և մշակվել ալգորիթմ բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման համար, որը ներառում է ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի, ինչպես նաև ապրանքանիշի սպառողների ընկալման համապարփակ վերլուծություն.

3) բացահայտվել են ցուցանիշները և վերլուծվել են կաթնամթերքի արդյունաբերության զարգացման միտումները՝ հաշվի առնելով հում կաթի շուկայի վիճակը՝ օգտագործելով Վոլգայի դաշնային շրջանի օրինակը.

4) առաջարկվում է շուկայի իրավիճակային վերլուծություն իրականացնելու մոտեցում, ներառյալ շուկայի պայմանների վերլուծությունը, դրա մրցակցային միջավայրի գնահատումը և կաթի և կաթնամթերքի բրենդավորման վիճակի ուսումնասիրությունը հանրապետության շուկայի օրինակով. Բաշկորտոստան;

5) իրականացվել է Բաշկորտոստանի Հանրապետության կաթնամթերքի գնորդների շուկայավարման ուսումնասիրություն, որը հնարավորություն է տվել ուսումնասիրել գնման որոշումների կայացման գործընթացի վրա ազդող գործոնները և որոշել գնորդի պրոֆիլը: Ուսումնասիրության արդյունքում հայտնաբերվել են նաև բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության ցուցանիշներ, որոնք աշխատանքում հասկացվում են որպես արտադրողի և նրա արտադրանքի գնորդի միջև փոխգործակցության արդյունավետություն.

6) իրականացվել է բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման համար գոյություն ունեցող գործիքների համեմատական ​​վերլուծություն և առաջարկվել է հավատարմության մատրիցա՝ առաջարկելով տարբեր բրենդավորման ռազմավարություններ՝ կախված բրենդինգի հաղորդակցման արդյունավետության այնպիսի ցուցանիշների փոփոխական համակցությունից, ինչպիսիք են ձեռքբերման մակարդակը և հաճախորդների հավատարմությունը: ապրանքանիշը;

7) հաստատվել է, որ բրենդինգի նպատակները կարող են տարբեր լինել՝ կախված դրա մակարդակից (գործառնական, մարտավարական և ռազմավարական), որի հիման վրա մշակվել են առաջարկություններ բրենդինգի տնտեսական արդյունավետության (ազդեցության) գնահատման համար՝ ներառյալ տեղեկատվության աղբյուրների և մեթոդների բացահայտումը. ցուցանիշների գնահատման համար;

8) «Դարենկա» ապրանքանիշի արժեքը գնահատելու տարբեր մեթոդների կիրառման հիման վրա պարզվել է, որ առավել արդարացվածը զեղչված դրամական հոսքերի մեթոդն է, որը բրենդը դիտարկում է որպես ընկերության երկարաժամկետ ներդրման գործիք:

Ատենախոսության ընթացքում ստացված եզրակացությունները և առաջարկությունները կարող են օգտագործվել սննդամթերքի շուկաներում գործող ռուսական ձեռնարկությունների կողմից և կնպաստեն ժամանակակից պայմաններում նրանց մրցունակության բարձրացմանը։

1 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշի իրազեկումը որպես վաճառքի ծավալների ավելացման հիմնական գործոն / O.Yu. Nigmatullina // Տնտեսագիտություն և կառավարում.

գիտական ​​և գործնական հանդես։ – 2011. – No 6(104) – P. 96-100.

2 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշի հավատարմության գնահատման մեթոդիկա / O.Yu. Նիգմատուլինա, Ա.Մ. Բակիևա // Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարանի տեղեկագիր. գիտական ​​ամսագիր: – 2012. – No 2(22) – P. 81-84.

3 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշի կառավարման ռազմավարություններ / O.Yu. Նիգմատուլինա // Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարանի տեղեկագիր. գիտական ​​ամսագիր: – 2012. – No 4(24) – P. 75-78.

Հոդվածներգիտական ​​կոնֆերանսի նյութերի ժողովածուներում.

4 Կադիսևա, Օ.Յու. (Նիգմատուլինա) Բրենդի կառավարում «Ուֆամոլզավոդ» ԲԲԸ-ում. «Երիտասարդների գիտելիքները նոր դարի համար» միջբուհական ուսանողական գիտաժողովի նյութեր / O.Yu. Կադիսևա (Նիգմատուլինա), Ա.Մ. Բակիևա. – Կիրով. Վյատկայի պետական ​​գյուղատնտեսական ակադեմիա, 2007 թ. – Մաս 5. Տնտեսական գիտություններ. – էջ 253-255։

5 Կադիսևա, Օ.Յու. (Nigmatullina) Բրենդինգը որպես սինթետիկ մարքեթինգային հաղորդակցություն. Նյութեր երիտասարդ հետազոտողների II միջազգային գիտական ​​և գործնական համաժողովի «Գիտություն և երիտասարդություն.

նոր գաղափարներ և լուծումներ» / O.Yu. Կադիսևա (Նիգմատուլինա). – Վոլգոգրադ: IPK “Niva”, 2008. – Մաս 1. Տնտեսագիտություն և իրավունք: – էջ 59-60։

6 Կադիսևա, Օ.Յու. (Նիգմատուլինա) «Ուֆամոլզավոդ» ԲԲԸ-ում տեսականու ընդլայնման ռազմավարություն. «Կառավարման և շուկայավարման արդի խնդիրները» II համառուսաստանյան ուսանողական համաժողովի նյութեր / O.Yu. Կադիսևա (Նիգմատուլինա). – Ուֆա: Բաշկիրի պետական ​​ագրարային համալսարան, 2008. – Տնտեսական գիտություններ: – էջ 29-33։

7 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Ապրանքանիշը որպես ընկերության հիմնական ոչ նյութական ակտիվ.

Երիտասարդ գիտնականների IV համառուսաստանյան գիտական ​​և գործնական համաժողովի նյութեր «Երիտասարդական գիտություն և ագրոարդյունաբերական համալիր. խնդիրներ և հեռանկարներ» / O.Yu. Նիգմատուլինա. – Ուֆա: Բաշկիրիայի պետական ​​ագրարային համալսարան, 2011 թ. – Տնտեսական գիտություններ: – էջ 188-190։

8 Նիգմատուլինա, Օ.Յու. Բրենդինգի ռազմավարությունների ձևավորման ալգորիթմը որպես ձեռնարկության ռազմավարական կառավարման տարր. «Սահմանամերձ շրջանների տնտեսությունը արդիականացման պայմաններում. հիմնախնդիրներ և զարգացման հեռանկարներ» III միջազգային գիտական ​​և գործնական կոնֆերանսի նյութեր / O.Yu. Նիգմատուլինա. – Օրենբուրգ: ՍՊԸ IPK “University”, 2013. – P. 265-268:

Տնտեսագիտության մաթեմատիկական և գործիքային մեթոդներ...» պետական ​​կառավարման ձևավորման նախագծում Ռուսաստանի գիտությունների ակադեմիայի սոցիալական գիտությունների բաժանմունքում Պետական ​​տնտեսական քաղաքականության տարածաշրջանային հարթություն Մոսկվայի գիտական ​​փորձագետ UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 թիմ Հեղինակների՝ Սուլակշին Ս...» հոդվածը հրապարակել http://publ.naukovedenie... «ՀԱՄԱԼՍԱՐԱՆ Մ.Վ. Ռուսակովայի Անթրոպոցենի տարրերը...», մենք այն կջնջենք 1-2 աշխատանքային օրվա ընթացքում։



Նորություն կայքում

>

Ամենահայտնի

© 2024. Ատամնաբուժական խորհրդատվության պորտալ.

ՀԱՅԱՍՏԱՆԻ ԲԱԺԻՆՆԵՐ