տուն Բերանի խոռոչ Գնային ռազմավարություն և մարտավարություն. Ձեռնարկության գնային քաղաքականության էությունը, գնային ռազմավարությունը և մարտավարությունը

Գնային ռազմավարություն և մարտավարություն. Ձեռնարկության գնային քաղաքականության էությունը, գնային ռազմավարությունը և մարտավարությունը

գների կառավարում տնտեսական

Գնագոյացում սկսելիս ձեռնարկատերը նախ պետք է որոշի, թե ինչ նպատակներ է ուզում հասնել այս ապրանքի վաճառքի միջոցով: Սովորական պրակտիկայում դուք պետք է սովորեք գտնել և իրականացնել գնային քաղաքականության օգնությամբ հնարավորինս շատ նպատակների կշռված օպտիմալ հարաբերակցություն: Ամենանշանակալի նպատակները ձեռնարկատիրական գործունեությունորոնց գնագոյացումը նախատեսվում է հասնել.

Ընկերության հետագա գոյությունը: Արտադրությունը շարունակելու և պաշարները լուծարելու համար գները հաճախ նվազում են: Միաժամանակ շահույթը կորցնում է իր նշանակությունը։ Այնուամենայնիվ, ընկերության գոյության միայն շարունակությունը կարող է դիտվել միայն որպես կարճաժամկետ նպատակ.

Կարճաժամկետ շահույթի մաքսիմալացում: Այս դեպքում շեշտը դրվում է կարճաժամկետ շահույթի ակնկալիքների վրա և հաշվի չի առնում երկարաժամկետ հեռանկարները, որոնք որոշվում են մնացած բոլոր տարրերի օգտագործմամբ: շուկայավարման ռազմավարություն, ինչպես նաև մրցակիցների քաղաքականությանը հակազդելը և պետության գործունեությունը կարգավորելը.

Շրջանառության կարճաժամկետ մաքսիմալացում. Արտադրանքը արտադրվում է կորպորատիվ, ուստի դժվար է որոշել բարդ կառուցվածքը և ծախսերի գործառույթը: Որոշվում է միայն պահանջարկի գործառույթը: Նպատակը ձեռք է բերվում վաճառքի ծավալի վրա միջնորդավճար սահմանելով:

Վաճառքի առավելագույն աճ: Ընկերությունները կարծում են, որ վաճառքի ծավալի աճը կհանգեցնի միավորի ծախսերի նվազմանը և, ի վերջո, շահույթի ավելացմանը: Գինը սահմանված է մի փոքր ցածր։ Ցածր գնային քաղաքականությունը արդարացված է, եթե. շուկայի զգայունությունը գների նկատմամբ շատ բարձր է. արտադրության և բաշխման ծախսերը կարող են կրճատվել արտադրության ծավալների ընդլայնմամբ. ցածր գները կվախեցնեն մրցակիցներին:

- «քսել կրեմը» շուկայից՝ բարձր գներ սահմանելով։

Առաջնորդություն որակի մեջ. Ընկերությունը, որին հաջողվում է նման համբավ հաստատել, այնուհետև բարձր գին է սահմանում՝ ծածկելու որակի բարելավման հետ կապված բարձր ծախսերը և դրա համար պահանջվող R&D: Գնային քաղաքականության հայտարարված նպատակները որոշակիորեն կապված են միմյանց հետ և միշտ չէ, որ համընկնում են:

Այնուամենայնիվ, դրանք բոլորը միասին պետք է ծառայեն ավելի ընդհանուր գերիշխող նպատակին հասնելու՝ շահույթի երկարաժամկետ առավելագույնի հասցնելուն։

TO արտաքին գործոններգնագոյացման գործընթացները ներառում են.

Սպառողներ. Այս գործոնը միշտ գերիշխող դիրք է զբաղեցնում ժամանակակից մարքեթինգում։

Շուկայական միջավայր. Այս գործոնը բնութագրվում է շուկայում մրցակցության աստիճանով։ Այստեղ կարևոր է ընդգծել՝ ձեռնարկությունը դրսից է, թե առաջնորդ, պատկանում է առաջնորդների խմբին, թե կողմնակի անձանց:

Բաշխման ալիքների մասնակիցներ. Այս փուլում գնի վրա ազդում են և՛ մատակարարները, և՛ միջնորդները: Ավելին, կարևոր է նշել, որ արտադրողի համար ամենամեծ վտանգը էներգակիրների գների բարձրացումն է, ինչի պատճառով պետությունը փորձում է վերահսկել այս արդյունաբերությունը։

Պետությունը գների վրա ազդում է բիզնեսի անուղղակի հարկերի, հակամենաշնորհային և դեմպինգային արգելքների միջոցով։

Շուկայական գնագոյացման գործընթացի երկու մոտեցում կա՝ անհատական ​​կամ միասնական գների սահմանում:

Անհատական ​​գինը որոշվում է պայմանագրային հիմունքներով վաճառողի և գնորդի միջև, ինչը հանգեցնում է երկու կողմերի համաձայնության:

Մեկ գին - գնորդները գնում են ապրանքներ նույն գնով:

Բոլոր սպառողների համար միասնական գների սահմանումը կարող է պայմանավորված լինել տվյալ ապրանքի շուկայի բնութագրերով կամ տեխնիկական բարդությամբ և գները տարբերելիս մեծ լրացուցիչ ծախսերով: Միասնական գները նախընտրելի են հիմնականում այն ​​դեպքում, երբ ձեռնարկատերը զանգվածային շուկա է բերում ստանդարտացված զանգվածային արտադրանք:

Այս պայմաններում կարևոր է, որ զանգվածային սպառողն իմանա գինը, կարողանա այն համեմատել մրցակից ապրանքների գնի հետ և համեմատաբար հեշտությամբ գնման որոշում կայացնի։ Գնագոյացումը շուկայավարման համակարգի միակ տարրն է, որը չի ներառում էական ծախսեր: Միևնույն ժամանակ, շատ ընկերությունների գնային քաղաքականությունը բավականաչափ զարգացած չէ և պարունակում է բազմաթիվ սխալներ։ Ամենատարածված սխալներն են. գնագոյացումը չափազանց ծախսային է. գները բավական հաճախ չեն հարմարվում շուկայական պայմանների փոփոխությանը. գինը դիտարկվում է մեկուսացված շուկայավարման համակարգի այլ տարրերից («մարկետինգային խառնուրդ»). գները բավարար չափով չեն կառուցված՝ ըստ առանձին ապրանքատեսակների և շուկայի հատվածների:

Վերոնշյալը լիովին վերաբերում է ժամանակակիցին Ռուսական ձեռնարկություններովքեր անցնում են շուկայական գնագոյացման մեթոդներին և ստիպված են ինքնուրույն ձևավորել այս կամ այն ​​գնային քաղաքականությունը (Աղյուսակ 1.1.):

Ձեռնարկությունների մեծ մասի գնային քաղաքականությունը ծախսերը ծածկելն ու որոշակի նորմալ շահույթ ստանալն է։ Մի շարք ձեռնարկություններ հնարավորինս թանկ ապրանք են վաճառում։ Սա վկայում է գնային քաղաքականության ոլորտում անհրաժեշտ փորձի և գիտելիքների բացակայության մասին։ Այդ իսկ պատճառով կարևոր է ուսումնասիրել ընկերության գնային քաղաքականության, առանձնահատկությունների, պայմանների և դրանց օգտագործման առավելությունների տարբեր տարբերակներ:

Աղյուսակ 1.1. Շուկայական գնագոյացման մեթոդներ

Գնագոյացումը տեղին է, երբ հաստատվում է գների սկզբնական մակարդակը. նոր ապրանքի մշակում. նոր աշխարհագրական շուկաներ կամ նոր բաշխման ուղիների ներդրում:

Ընկերությունը պետք է դիրքավորի իր արտադրանքը շուկայում՝ ընտրելով դրա գնի և որակի ճիշտ համադրությունը: Կան տարբեր ռազմավարական տարբերակներ, որոնք կարելի է պատկերացնել ընդհանուր տեսարանհետևյալ աղյուսակը 1.2.

1.5 և 9 ռազմավարությունները կարող են միաժամանակ օգտագործվել նույն շուկայում: Գների տարբերակում՝ կախված որակից։ Միաժամանակյա օգտագործման պայմանները սպառողների համապատասխան շերտերի առկայությունն են, որոնք ունեն տարբեր որակի և գնի արտադրանքի պահանջարկ։

Ռազմավարությունը 2,4,6,8 անցումային են։

Ռազմավարություն 2,3,6՝ մրցակցին 1,5,9-ից հեռացնելով:

Ապրանքի բարերար ազդեցության առնչությամբ գների ուռճացման ռազմավարություն 4,7,8.

Աղյուսակ 1.2. Գնագոյացման ռազմավարություններ

Նախնական գնագոյացման գործընթացը պետք է ներառի հետևյալ հաջորդական քայլերը. գնային քաղաքականության նպատակների սահմանում. պահանջարկի որոշում; ծախսերի գնահատում; մրցակիցների առաջարկների և գների վերլուծություն; գնագոյացման մեթոդի ընտրություն; գների մակարդակի վերաբերյալ որոշում կայացնելը. Բացահայտեք այս փուլերից յուրաքանչյուրում հանդիպող հիմնական խնդիրներն ու դժվարությունները:

Գնագոյացման ռազմավարությունը ձեռնարկության կողմից այնպիսի ռազմավարության ընտրությունն է, ըստ որի ապրանքի սկզբնական գինը պետք է փոխվի իր համար առավելագույն հաջողությամբ՝ շուկան նվաճելու գործընթացում։ Տարբեր ռազմավարություններ պետք է տարբերվեն՝ կախված արտադրանքից (նոր կամ գոյություն ունեցող):

Չքված գնագոյացման ռազմավարությունը նախ ենթադրում է ապրանքը շատ բարձր գնով վաճառել հասարակության այն հատվածին, որը թքած ունի ֆինանսական փլուզման վրա, այնուհետև գինը աստիճանաբար իջեցվում է միջին խավի մակարդակին, իսկ հետո՝ զանգվածային սպառման մակարդակին:

Գների բարձրացման ռազմավարությունն արդյունավետ է միայն այն դեպքում, երբ ապրանքի նկատմամբ պահանջարկը կայուն աճում է, մրցակցությունը նվազագույնի է հասցվում, և գնորդը ճանաչում է ապրանքը:

Կան նաև ներթափանցման գնագոյացում, գնագոյացման իջեցում և կանխարգելիչ գնագոյացման ռազմավարություններ:

Շուկան, անկասկած, ազդում է արտադրողի վրա և ստիպում նրան ճշգրտել գինը տարբեր մեթոդներ. Մարքեթոլոգները հայտնաբերել են գների ճշգրտման ութ հիմնական մեթոդ, որն օգնում է ձեռնարկատերին ընտրել ամենաօպտիմալը և նվազեցնել ծախսերը:

Երկարաժամկետ և ճկուն գների սահմանման մեթոդ. Արտադրողը կարող է ապրանքի համար ճկուն գին սահմանել՝ կախված վաճառքի ժամանակից կամ վայրից։ Կարող եք նաև ստանդարտ գին սահմանել, բայց մի փոքր փոխել ապրանքի որակը:

Ըստ շուկայական հատվածների գների սահմանման մեթոդ. Այս մեթոդով գները տարբերվում են ըստ շուկայական հատվածի, հիմնականում՝ ըստ սպառողական հատվածի:

Գների սահմանման հոգեբանական մեթոդ. Այս մեթոդը կիրառելիս ձեռնարկատերը (հիմնականում մանրածախ վաճառողը) ապավինում է գնորդի հոգեբանությանը: Մեծ մասը ամենապարզ օրինակը- հեռուստաշոփինգի գինը (97 90 , որը գրեթե 100 է)։

Քայլերի տարբերակման մեթոդ. Շուկայավարները գների միջև հայտնաբերում են քայլեր (բացեր), որոնց շրջանակներում սպառողների պահանջարկը մնում է անփոփոխ:

Տեսականու ծախսերի վերաբաշխման մեթոդ. Այս մեթոդը հաշվի է առնում նույն ապրանքի տեսականու բազմազանությունը, ինչը հանգեցնում է չնչին ծախսերի, բայց գնի զգալի աճի:

Ապրանքի ծախսերի վերաբաշխման մեթոդ. Տվյալ դեպքում ձեռնարկատերը հիմնական ապրանքի համար նախապես ցածր գին է սահմանում, իսկ հարակից ապրանքների համար՝ ավելի բարձր գին։

Ֆրանկինգի մեթոդ. Ֆրանկինգը վճարում է վաճառողից գնորդ ապրանքների տեղափոխման համար: Այստեղ գինը կազմված է ապրանքի ինքնարժեքից, իրական տրանսպորտային ծախսերից և շահույթից:

Զեղչի մեթոդ. Այս մեթոդը օգտագործվում է ապրանքների վաճառքը խթանելու համար: Զեղչերը կարող են պայմանավորված լինել գնված ապրանքների քանակով կամ նախկին վճարման համար:

Այսպիսով, գինը որոշելիս, դրա հետագա փոփոխությունները կանխատեսելիս, այն կարգավորելիս ձեռնարկատիրոջ համար շատ կարևոր է ոչ միայն չսխալվել, այլև ուռճացնել գինը, որն ուղղակիորեն կարող է ազդել պահանջարկի և գնորդների վերաբերմունքի վրա։ ընկերություն. Հետևաբար, շուկայավարները վերլուծում են բոլոր փոփոխությունները և մշակում գների սահմանման և ճշգրտման ռազմավարություններ, որոնք նպաստում են շահութաբերության և արդյունավետության բարձրացմանը:

Եկամտի մեթոդ, բայց կապիտալ: Այս մեթոդը նույնպես ուղղված է ծախսերին: Սահմանված է գին, որը թույլ է տալիս ձեռք բերել կապիտալի պլանավորված եկամտաբերությունը: General Motors-ը հաշվարկում է գները, որոնք ապահովում են կապիտալի վերադարձ 15%-20%:

Եթե ​​վաճառքը գտնվում է «բեկման կետից» ցածր, ապա ընկերությունը վնասներ է կրում, իսկ եթե ավելին է, ապա շահույթ է ստանում։ Ինչպես հաղթահարել կորուստները.

Ա) Վաճառքի ծավալների աճը կհանգեցնի ծախսերի ավելացման: (I 1, K 1):

Բ) Նվազեցնել արտադրության և վաճառքի ծավալը. (I 2, K 2): Նվազեցնել ֆիքսված ծախսերը և բարձրացնել վաճառքի գինը:

Շատ բան կախված է պահանջարկի գնային առաձգականությունից և մրցակիցների գներից, ինչը հաշվի չի առնվում գնագոյացման այս մեթոդով։

Հասկանալի է, թե ինչու բարձր գինը դժգոհություն կառաջացնի, բայց միշտ չէ, որ պարզ է, թե ինչու է ցածր գինը դժգոհություն առաջացնելու։

Այն դեպքում, երբ ապրանքը պահանջում է վաճառքից հետո, երաշխիք կամ այլ սպասարկում, իսկ դրա համար սահմանված գինը չափազանց ցածր է, վաճառքից ստացված շահույթը բավարար չէ հաճախորդին պատշաճ մակարդակով սպասարկելու համար: Այս դեպքում հաճախորդները հիասթափված են այս ապրանքից, իրենց մատուցվող ծառայությունից և այս ձեռնարկությունից:

Գինը որոշելը ցանկացած ձեռնարկության առջեւ ծառացած ամենաբարդ խնդիրներից մեկն է: Եվ հենց գինն է որոշում ձեռնարկության հաջողությունը՝ վաճառքի ծավալները, եկամուտը, ստացված շահույթը։

Փոքր բիզնեսներն ունեն փոքր թվով աշխատողներ, և, հետևաբար, նման բիզնեսի համար կան որոշակի գնային նկատառումներ: Նախ, հաճախ փոքր ձեռնարկությունը չունի առանձին բաժին, որը կզբաղվի տնտեսական վերլուծության և գնագոյացման խնդիրներով, և այդ աշխատանքը պետք է կատարի ձեռնարկության ղեկավարը (սեփականատերը), հետևաբար, անհրաժեշտ է ժամանակ խնայել համալիրի վրա: մաթեմատիկական հաշվարկներ. Երկրորդ, նման ձեռնարկությունների արտադրանքի տեսականին, որպես կանոն, մեծ չէ։

Այնուամենայնիվ, ինչպես փոքր, այնպես էլ խոշոր բիզնեսի համար մարքեթինգային գործունեության բովանդակությունը չի փոխվում։

Ակնհայտ է «գին» և «շահույթ» հասկացությունների միջև կապը։ Որքան բարձր է գինը, այնքան բարձր է շահույթը, որքան ցածր է գինը, այնքան ցածր է շահույթը: Մյուս կողմից, էժան ապրանքը կամ ծառայությունն ավելի հեշտ է վաճառվում, և նույն ժամանակահատվածում այն ​​կվաճառվի ավելի մեծ ծավալով, քան թանկարժեք անալոգներ. Այսպիսով, կարևոր է կապ հաստատել ապրանքի գնի և վաճառվող միավորների քանակի միջև:

Ապրանքների գները սահմանելու երկու հիմնական եղանակ կա՝ հիմնված արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման ծախսերի վրա և հիմնված շուկայական հնարավորությունների վրա (գնողունակություն): Առաջին մեթոդը կոչվում է ծախսերի վրա հիմնված գնագոյացում, երկրորդը՝ պահանջարկի վրա հիմնված գնագոյացում: Երրորդ, ավելի քիչ տարածված, բայց նաև կարևոր ձևովգները հիմնված են մրցունակ ապրանքների գների վրա:

Կան մի քանի գործոններ, որոնց վրա փոքր բիզնեսն ուղղակիորեն ազդում է իր արտադրանքի գնագոյացման մեթոդ ընտրելիս.

Արժեքի գործոնը ամենակարևոր գործոններից է։ Յուրաքանչյուր ապրանք ի վիճակի է որոշակի չափով բավարարել հաճախորդների կարիքները։ Ապրանքի գինը և օգտակարությունը համակարգելու համար դուք կարող եք՝ ապրանքին տալ ավելի մեծ արժեք, գովազդի միջոցով գնորդին կրթել ապրանքի արժեքի մասին, կարգավորել գինը այնպես, որ այն համապատասխանի ապրանքի իրական արժեքին:

Արժեքի գործոն - ծախսերը և շահույթը կազմում են ապրանքի նվազագույն գինը: Գները սահմանելու ամենապարզ միջոցը. հաշվի առնելով հայտնի ծախսերն ու ծախսերը, ավելացնել շահույթի ընդունելի տոկոսադրույքը: Այնուամենայնիվ, նույնիսկ եթե գինը ծածկում է միայն ծախսերը, երաշխիք չկա, որ ապրանքը կգնվի: Սա է պատճառը, որ որոշ ձեռնարկություններ սնանկանում են, շուկան կարող է նրանց ապրանքներն ավելի ցածր գնահատել, քան արտադրության և վաճառքի ինքնարժեքը:

Մրցակցության գործոն - մրցակցությունը մեծ ազդեցություն ունի գնային քաղաքականության վրա: Դուք կարող եք առաջացնել մրցակցության աճ՝ բարձր գին սահմանելով կամ վերացնել այն՝ սահմանելով նվազագույն գին: Եթե ​​ապրանքը պահանջում է արտադրության հատուկ մեթոդ, կամ դրա արտադրությունը շատ բարդ է, ապա ցածր գները չեն գրավի մրցակիցներին, բայց բարձր գները մրցակիցներին կասեն, թե ինչ անել:

Վաճառքի խթանման գործոն - ապրանքի գինը ներառում է մակնշում, որը վճարում է շուկայի խթանման միջոցառումների համար: Ապրանքը շուկա հանելիս գովազդը պետք է հատի ընկալման շեմը, նախքան սպառողները ծանոթանան ապրանքի մասին: Վաճառքի խթանման վրա ծախսված բոլոր միջոցները հետագայում պետք է փոխհատուցվեն արտադրանքի վաճառքի միջոցով:

Բաշխման գործոն - Ապրանքի բաշխումը զգալիորեն ազդում է դրա գնի վրա: Որքան մոտ է ապրանքը սպառողին, այնքան ընկերության համար թանկ է այն բաշխելը։ Եթե ​​ապրանքը առաքվում է անմիջապես սպառողին, ապա յուրաքանչյուր գործարք դառնում է առանձին գործողություն, մատակարարի համար նախատեսված գումարը ստանում է արտադրողը, բայց ավելանում են նաև դրա ծախսերը։ Բաշխման այս մեթոդի առավելությունը վաճառքի և շուկայավարման ամբողջական վերահսկողությունն է:

Ապրանքը խոշոր մանրածախ կամ մեծածախ վաճառողին վաճառելիս վաճառքներն այլևս հաշվվում են ոչ թե միավորներով, այլ տասնյակներով, սակայն վաճառքի և շուկայավարման նկատմամբ վերահսկողությունը կորչում է: Ապրանքի բաշխումը շուկայավարման ամենակարևոր գործոնն է հենց ապրանքից հետո: Երբ գնում է, ապրանքը հազվադեպ է բավարարում հաճախորդների կարիքները ամբողջությամբ: Ուստի զիջումների են գնում որակի, քաշի, գույնի, տեխնիկական տվյալների և այլնի առումով։ քիչ թե շատ պատրաստակամորեն կախված գների մակարդակից, բայց նույնիսկ եթե տվյալ վաճառողն ունի շուկայում ամենացածր գները, գովազդի ոչ մի քանակ չի կարող փոխհատուցել ճիշտ ժամանակին և ճիշտ տեղում ճիշտ ապրանքի բացակայությունը:

Իրավասու դիստրիբյուտորներ գտնելը, ովքեր ակտիվորեն կձեռնարկեն ապրանքների վաճառքը, շատ թանկ խնդիր է: Նրանք կցանկանան վճարել ապրանքները պահեստներում պահելու և ապրանքը վաճառելուց անմիջապես հետո բաշխելու համար: Այս գումարը պետք է ներառվի գնի մեջ և չգերազանցի մրցակիցների նմանատիպ ծախսերը: Հասարակական կարծիքի գործոն. մարդիկ սովորաբար որոշակի պատկերացում ունեն ապրանքի գնի մասին՝ լինի դա սպառողական, թե արդյունաբերական: Ապրանք գնելիս նրանք առաջնորդվում են որոշակի գնային սահմաններով կամ գնային շառավղներով, որոնք որոշում են այն գինը, որով նրանք պատրաստ են գնել ապրանքը:

Ձեռնարկությունը կամ չպետք է դուրս գա այս շառավիղի սահմաններից իր ապրանքների գներով, կամ հիմնավորի, թե ինչու է դրա գինը դուրս գալիս դրանցից:

Ծառայության գործոն - սպասարկումը ներգրավված է գործարքի նախավաճառքի, վաճառքի և հետվաճառքի փուլերում: Սպասարկման ծախսերը պետք է ներառվեն գնի մեջ: Նման ծախսերը ներառում են՝ գնանշումների պատրաստում, հաշվարկներ, սարքավորումների տեղադրում, ապրանքների առաքում, անձնակազմի վերապատրաստում, երաշխիքի տրամադրում կամ մաս-մաս վճարելու իրավունք։

Գնային քաղաքականությունը մշակվում է ընտրված մարքեթինգային ռազմավարության համաձայն, որը կարող է ներառել.

  • - ներթափանցում նոր ապրանքային շուկա;
  • - ձեռնարկության կողմից արտադրված ապրանքների շուկայի ընդլայնում.
  • - ապրանքային շուկայի սեգմենտավորումն ըստ առաջնահերթ գնորդների խմբերի.
  • - հիմնովին նոր տեսակի ապրանքների մշակում կամ գոյություն ունեցողների փոփոխում նոր շուկաներ զարգացնելու համար:

Կան երեք բնորոշ գնային ռազմավարություններ:

  • - գների սահմանում մի փոքր ավելի բարձր, քան մրցակիցները (պրեմիում գնագոյացում);
  • - գների սահմանում մոտավորապես մրցակիցների մակարդակով (չեզոք գնագոյացում);
  • - գների սահմանում մի փոքր ավելի բարձր, քան մրցակիցները (գնային բեկման ռազմավարություն):

Պրեմիում գնագոյացումկարող է ընտրվել, եթե կա շուկայի հատված, որտեղ գնորդները պատրաստ են մի փոքր ավելի բարձր գին վճարել ապրանքի հատուկ հատկությունների համար, քան պոտենցիալ սպառողների մեծ մասը: Պրեմիում գնագոյացման ռազմավարությունը կարող է օգտագործվել նաև, եթե ապրանքն ունի հատկություններ, որոնք ունեն առաջնահերթություն շուկայի այս հատվածի գնորդների համար: Միայն այս պայմանը բավարարելու դեպքում ձեռնարկությունը կարող է շահույթ ստանալ՝ վաճառելով իր արտադրանքը շուկայի այս հատվածում այնպիսի գնով, որը ներառում է «պրեմիում» հավելավճար՝ համեմատած միջին շուկայական գնի հետ՝ սպառողների այս խմբի պահանջները առավելագույնս բավարարելու համար։ .

Ստրատեգիա չեզոք գնագոյացումոչ միայն հրաժարվում է օգտագործել գինը շուկայի հիմնական հատվածը ընդլայնելու համար, այլև թույլ չի տալիս գինը նվազեցնել այդ հատվածը: Հետևաբար, նման ռազմավարություն ընտրելիս գնի դերը որպես շուկայավարման քաղաքականության գործիք նվազագույնի է հասցվում։ Նման որոշումը կարող է հիմնավորված լինել, եթե՝

  • - ապրանքային շուկայի ուսումնասիրությունը հաստատում է, որ ձեռնարկությունը կարող է հասնել իր առևտրային նպատակներին՝ օգտագործելով գներից բացի այլ շուկայավարման գործիքներ.
  • - այլ մարքեթինգային գործիքների (օրինակ՝ գովազդ, դիզայն և այլն) օգտագործման ֆինանսական վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ այդ գործողությունների իրականացումը պահանջում է ավելի քիչ ծախսեր, քան գնագոյացման նոր ռազմավարության շրջանակներում գների օգտագործման հետ կապված գործողությունների իրականացումը։ .

Չեզոք գնագոյացումը կարող է օգտագործվել այն դեպքերում, երբ.

  • - գնորդները շատ զգայուն են արտադրողի ապրանքների գների մակարդակի նկատմամբ.
  • - մրցակից ձեռնարկությունները կոշտ են արձագանքում ապրանքային շուկայի այս հատվածում գները փոխելու ցանկացած փորձին.
  • - շուկայում յուրաքանչյուր վաճառող պետք է պահպանի որոշակի գների հարաբերակցություններ գների միջակայքում տարբեր մոդելներնույն արտադրողի արտադրանքի (կամ դրանց խմբի) (փոփոխությունները):

Գների Breakout ռազմավարություննպատակաուղղված է ապրանքային շուկայի հիմնական հատվածում վաճառքի ծավալների մեծացման միջոցով առավելագույն շահույթ ստանալուն: Ավելին, այս ռազմավարության շրջանակներում սահմանված ապրանքների գինը պարտադիր չէ, որ բացարձակ արժեքով ցածր լինի։ Այն փոքր է միայն ապրանքի սպառողական հատկությունների, գնորդների համար դրա անհրաժեշտության և նմանատիպ մրցակցող ապրանքների գների առնչությամբ: Նման գնագոյացման ռազմավարության իրականացումը կարող է հաջող լինել միայն այն դեպքում, եթե հաստատվի, որ պոտենցիալ մրցակիցները, իրենց հայտնի պատճառներով, չեն կարողանա (կամ չեն ցանկանա) արձագանքել գների նմանատիպ նվազեցմամբ:

Օրինակ՝ վաճառողը, ով նախաձեռնում է գնի իջեցում, ունի ավելի արդյունավետ տեխնոլոգիա կամ էժան ռեսուրսներ, քան մրցակիցները և կարող է ավելացնել վաճառքը ավելի ցածր գնով, ինչը հանգեցնում է ընդունելի շահույթի նույնիսկ ավելի ցածր գներով:

Պատրաստի արտադրանքի իրացման գործընթացում գների մակարդակը որոշում է վաճառքի և, համապատասխանաբար, արտադրության հնարավոր ծավալը։ Այսպիսով, վաճառքի ծավալների ավելացման հետ մեկտեղ արտադրության միավորի համար կիսաֆիքսված ծախսերի տեսակարար կշիռը նվազում է։ Հետևաբար, ապրանքների վաճառքի շուկայական կազմակերպությունում գնագոյացման ծախսատար մեթոդը ուղեկցվում է ձեռնարկության համար լուրջ ֆինանսական կորուստներով: Նման կորուստները պայմանավորված են նրանով, որ ապրանքի ինքնարժեքը համապատասխանում է միայն դրա արտադրության և իրացման որոշակի ծավալին։ Հետևաբար, ձեռնարկության ֆինանսական հաշվարկները, որոնք հիմնված են ինքնարժեքի գնագոյացման մեթոդի վրա, կարող են սխալ լինել:

Ավելի խելամիտ մոտեցում է նախ գուշակել այն գինը, որը կարելի է ձեռք բերել շուկայում նոր ապրանքի համար, այնուհետև որոշել այս ապրանքի արտադրության ծավալը և հնարավոր շուկաները: Այս կարգով նպատակահարմար է գնահատել և հաշվի առնել ծախսերը ձեռնարկության գնային քաղաքականությունը հիմնավորելիս: Գնային քաղաքականությունը հիմնավորելու համար ծախսերը վերլուծելիս պետք է ոչ միայն ճշգրիտ հաշվարկել արտադրության արժեքը, այլև դրանց հնարավոր տատանումները, երբ վաճառքի ծավալը փոխվում է: Այս դեպքում խորհուրդ է տրվում հաշվի առնել սահմանային (ավելի աճող) ծախսերը: Գների կառավարումը ակտիվ գնային քաղաքականության շրջանակներում թույլ է տալիս հասնել արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ծախսերի այնպիսի մակարդակի, որով ձեռնարկությունը կստանա ցանկալի ֆինանսական արդյունք:

Ցանկալի է գնային հարցերի վերաբերյալ որոշումները կապել արտադրության ծավալների և շուկայավարման ռազմավարության վերաբերյալ կայացված որոշումների հետ: Նման որոշմանը պետք է նախորդի նախնական տեղեկատվության հավաքագրումը, ռազմավարական վերլուծությունը և գնագոյացման ռազմավարության ընտրությունը:

Գնային ռազմավարությունը որոշելու համար կատարեք հետևյալը Իրադարձություններ:

  • - արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ծախսերի գնահատում.
  • - ձեռնարկության ֆինանսական նպատակների պարզաբանում.
  • - պոտենցիալ գնորդների ընտրություն;
  • - շուկայավարման ռազմավարության որոշում;
  • - հնարավոր մրցակիցների նույնականացում;
  • - ձեռնարկության գործունեության ֆինանսական վերլուծություն.
  • - սեգմենտի շուկայի վերլուծություն;
  • - շուկայի որոշակի հատվածներում մրցակցության վերլուծություն.
  • - գնահատում կառավարության կարգավորումըգնագոյացման ոլորտում։

Գնային քաղաքականության մշակման վերջնական արդյունքը վերջնական գնային ռազմավարության ձևավորումն է, որը կազմում է ձեռնարկության ընդհանուր զարգացման ռազմավարության կարևոր մասը:

Գնային քաղաքականության մշակման և հաջող իրականացման համար նախարարությունը տնտեսական զարգացումՌուսաստանի Դաշնությունը խորհուրդ է տալիս ձեռնարկություններին ստեղծել մշտական ​​կառուցվածքային ստորաբաժանում, որը պատասխանատու է իրենց արտադրանքի գնագոյացման հարցերով: Ցանկալի է գնագոյացման հետ կապված աշխատանքներ իրականացնել կառուցվածքային ստորաբաժանումներպատասխանատու է արտադրության արժեքը գնահատելու և կանխատեսելու համար ձեռնարկության գնային քաղաքականության տարբեր տարբերակների ներքո:


ԲՈՎԱՆԴԱԿՈՒԹՅՈՒՆ

Ներածություն 3
1. Ձեռնարկության գնային քաղաքականության մշակման տեսական հիմքերը 4
1.1. Գնային ռազմավարություն. Էությունը և տեսակները 4
1.2. Ձեռնարկությունների գնագոյացման մարտավարության հայեցակարգը 10
1.3. Գնագոյացման մեթոդները և դրանց բնութագրերը 13
2. «Խլեբ» ԲԲԸ-ի գնային ռազմավարության մշակում 17
2.1. «Խլեբ» ԲԲԸ-ի կազմակերպատնտեսական բնութագրերը 17
2.2. «Խլեբ» ԲԲԸ-ի գինը 20
2.3. «Խլեբ» ԲԲԸ գնային քաղաքականությունը և դրա իրականացումը 25
3. Գնային ռազմավարության ձևավորում 29
Եզրակացություն 32
Հղումներ 33
Դիմում

Ներածություն

Բոլոր առևտրային և բազմաթիվ շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունները կանգնած են իրենց ապրանքների և ծառայությունների համար գներ սահմանելու խնդրի առաջ: Ձեռք բերված կոմերցիոն արդյունքները մեծապես կախված են գներից, իսկ գնային ճիշտ կամ սխալ ռազմավարությունը երկարաժամկետ, դրական կամ բացասական ազդեցություն է ունենում ընկերության ողջ գործունեության վրա: Ձեռնարկության համար նպատակային գնագոյացման ռազմավարության էությունը կայանում է նրանում, որ իր ապրանքների համար այդպիսի գներ սահմանելն է և դրանք փոփոխել՝ կախված շուկայական դիրքից, որպեսզի գրավի շուկայի որոշակի մասնաբաժինը, ապահովի շահույթի պլանավորված չափը և լուծի ռազմավարական և գործառնական այլ խնդիրներ: . Այսպիսով, գնային ռազմավարության և մարտավարության ընտրության թեման այսօր ամենաակտուալն է։
Ուսումնասիրության օբյեկտը ալկոհոլային խմիչքների արտադրությամբ և վաճառքով զբաղվող «Խլեբ» ԲԲԸ-ն է: Ալկոհոլային խմիչքների արդյունաբերությունը ի վիճակի է արտադրել այնպիսի ապրանքներ, որոնք վաճառքի արդյունքում բերում են բավականին բարձր շահույթ (ավելորդ շահույթ), քանի որ. նույնիսկ լիկյորի արտադրանքի համեմատաբար ցածր գնով, վաճառքի արդյունքում դուք կարող եք ստանալ մոտ 350-400% զուտ շահույթ:
Արդյունաբերության այս առանձնահատկությունն ընդլայնվում է այս տեսակի արտադրանքի չափազանց մեծ պահանջարկով: Գործոնները, ինչպիսիք են աշխարհագրական դիրքը (Ռուսաստանի Դաշնությունում) և սեզոնայնությունը, գործնականում չեն ազդում հացաբուլկեղենի արտադրության և վաճառքի ինտենսիվության վրա:
Դասընթացի աշխատանքի նպատակն է ձևակերպել ձեռնարկության գնային ռազմավարությունը և մարտավարությունը: Դասընթացի նպատակները.
1) գնագոյացման ռազմավարության և դրա նպատակների մշակում.
2) իրականացնել առևտրային ձեռնարկության ռազմավարական վերլուծություն.
3) ընդունում վերջնական որոշումգնային ռազմավարություն ընտրելիս.

1. Ձեռնարկության գնային քաղաքականության մշակման տեսական հիմքերը

Ընկերության գնային քաղաքականությունը, գնագոյացման ռազմավարությունը և մարտավարությունը ապրանքների (ծառայությունների) գների ձևավորման և սահմանման մոտեցումների, սկզբունքների և մեթոդների ամբողջություն են: Ընկերության գնային քաղաքականությունը հանդիսանում է ընկերության տնտեսական, ֆինանսական, շուկայական և առևտրային ռազմավարության տարր: Շնորհիվ այն բանի, որ մարքեթինգը դիտարկում է գների կարգավորման խնդիրները, տեսականու քաղաքականության ձևավորումը, ապրանքների պոտենցիալ սպառողների ուսումնասիրությունը գների տարբեր մակարդակների և այլ ցուցանիշների համատեքստում, գնային քաղաքականությունը կազմակերպության մարքեթինգային համակարգի տարր է:
Գնային քաղաքականությունը բաղկացած է գնային ռազմավարությունից և մարտավարությունից:

1.1.Գնագոյացման ռազմավարություն, էություն և տեսակներ

Գնային ռազմավարություն (ռազմավարական գնագոյացում) է թիրախային կարգավորումներըգնագոյացման ոլորտում։ Գնային ռազմավարությունը որոշվում է ընկերության ավագ մենեջերների կողմից:
Գնագոյացման ռազմավարությունը ձեռնարկության կողմից արտադրանքի սկզբնական գնի որոշակի դինամիկայի ընտրությունն է, որը նպատակաուղղված է պլանավորված ժամանակահատվածում առավելագույն շահույթ ստանալուն:

Նկ.1. Գնագոյացման ռազմավարություններ
Ինչպես երևում է Նկար 1-ից, գնագոյացման ռազմավարությունները շատ բազմազան են և կարելի է բաժանել 4 հիմնական խմբերի.
1) կախված գների մակարդակից կան.
ա) բարձր գների ռազմավարություն.
բ) ցածր գների ռազմավարություն;
գ) միջին գնային ռազմավարություն.

Բարձր գների ռազմավարությունն ուղղված է այն գնորդներից, որոնց համար նոր ապրանքը մեծ արժեք ունի, ավելորդ շահույթ ստանալու նպատակին հասնելու համար, ուստի նրանք պատրաստ են գնված ապրանքի համար սովորական շուկայական գնից ավելին վճարել: .

Բարձր գնային ռազմավարությունը կիրառվում է, երբ ընկերությունը համոզված է, որ կա գնորդների շրջանակ, որը կպահանջի թանկ ապրանք։ Սա վերաբերում է.
1) առաջին անգամ շուկայում հայտնված, արտոնագրով պաշտպանված և անալոգային չունեցող նոր ապրանքների, այսինքն՝ «կյանքի ցիկլի» սկզբնական փուլում գտնվող ապրանքների նկատմամբ.
2) ապրանքների համար, որոնք ուղղված են հարուստ գնորդներին, ովքեր հետաքրքրված են ապրանքի որակով և յուրահատկությամբ, այսինքն՝ շուկայի այն հատվածում, որտեղ պահանջարկը կախված չէ գների դինամիկայից.
3) նոր ապրանքների, որոնց համար ընկերությունը երկարաժամկետ մասսայական վաճառքի հեռանկար չունի, այդ թվում՝ անհրաժեշտ հզորությունների բացակայության պատճառով.
4) փորձարկել ապրանքը, դրա գինը և աստիճանաբար մոտեցնել այն ընդունելի մակարդակին.
Բարձր գնային ռազմավարությունն արդարացված է այն դեպքերում, երբ կա երաշխիք, որ մոտ ապագայում շուկայում նկատելի մրցակցություն չի լինի, երբ նոր շուկայի զարգացման ծախսերը (գովազդ և շուկա մուտք գործելու այլ միջոցներ) չափազանց բարձր են։ մրցակիցների համար, երբ հումքը, նյութերը, բաղադրիչները հասանելի են սահմանափակ քանակությամբ, երբ նոր ապրանքների վաճառքը կարող է դժվար լինել (պահեստները լի են, միջնորդները չեն ցանկանում նոր ապրանքներ գնելու գործարքներ կնքել և այլն):
Գնային քաղաքականությունը բարձր գների ժամանակաշրջանում շահույթը առավելագույնի հասցնելն է այնքան ժամանակ, մինչև նոր ապրանքների շուկան դառնա մրցակցության ենթակա:

Միջին գների ռազմավարությունը (չեզոք գնագոյացում) կիրառելի է կյանքի ցիկլի բոլոր փուլերում, բացառությամբ անկման, և առավել բնորոշ է այն ձեռնարկությունների մեծ մասի համար, որոնք դիտարկում են շահույթ ստանալը որպես երկարաժամկետ քաղաքականություն:

Շատ ձեռնարկություններ այս ռազմավարությունը համարում են ամենաարդարը, քանի որ այն վերացնում է «գների պատերազմները», չի հանգեցնում նոր մրցակիցների առաջացման, թույլ չի տալիս ընկերություններին շահույթ ստանալ հաճախորդների հաշվին և հնարավոր է դարձնում արդար եկամուտ ստանալ: ներդրված կապիտալի վրա։

Խոշոր կորպորացիաները շատ դեպքերում բավարարվում են բաժնետիրական կապիտալի 8-10% շահույթով։

Ցածր գների ռազմավարություն (գների ճեղքման ռազմավարություն) կարող է կիրառվել կյանքի ցիկլի ցանկացած փուլում: Հատկապես արդյունավետ է, երբ պահանջարկի գնային առաձգականությունը բարձր է: Կիրառելի է հետևյալ դեպքերում.

1) շուկա ներթափանցելու համար իրենց արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը մեծացնելու համար (բացառման քաղաքականություն, բացառման քաղաքականություն). Այս տարբերակը տեղին է, եթե վաճառքի ծավալի մեծացմանը զուգընթաց միավորի ծախսերը արագորեն նվազում են: Ցածր գները չեն խրախուսում մրցակիցներին ստեղծել նմանատիպ ապրանքներ, քանի որ նման իրավիճակում նրանք ցածր շահույթ են ապահովում.
2) արտադրական հզորությունների վերալիցքավորման նպատակով.
3) խուսափել սնանկությունից.

Ցածր գների ռազմավարությունը հետապնդում է երկարաժամկետ, այլ ոչ թե «արագ» շահույթ ստանալու նպատակ:

2) կախված տարբեր շուկաներից, դրանց սեգմենտներից և գնորդներից՝ առանձնանում են.

ա) տարբերակված գնային ռազմավարություն.

բ) արտոնյալ գնագոյացման ռազմավարություն.

գ) խտրական գների ռազմավարություն:

Տարբերակված գնագոյացման ռազմավարությունն օգտագործվում է ձեռնարկությունների կողմից, որոնք սահմանում են հնարավոր զեղչերի և հավելավճարների որոշակի սանդղակ՝ մինչև միջին գների մակարդակը տարբեր շուկաների, դրանց սեգմենտների և հաճախորդների, շուկայի բնութագրերի և գտնվելու վայրի, գնման ժամանակների և արտադրանքի փոփոխությունների համար:

Տարբերակված գնագոյացման ռազմավարությունը նախատեսում է սեզոնային զեղչեր, գնված ապրանքների քանակի զեղչեր, կանոնավոր գործընկերների համար զեղչեր, ապրանքների ընդհանուր տեսականու տարբեր ապրանքների համար տարբեր գների մակարդակների և դրանց հարաբերակցությունների սահմանում, ինչպես նաև դրանց յուրաքանչյուր փոփոխության համար: Դրան հասնելու համար բարդ և տքնաջան աշխատանք է տարվում միասնական արտադրանքի, շուկայի և գնագոյացման ռազմավարության համակարգման ուղղությամբ:

Տարբերակված գնագոյացման ռազմավարությունն օգտագործվում է այն դեպքերում, երբ.
1) շուկան հեշտ է հատվածավորել.
2) հնարավոր է սույն ռազմավարության իրականացման ծախսերը փոխհատուցել դրա իրականացման արդյունքում լրացուցիչ եկամուտների միջոցով.
3) անհնար է ապրանքները ցածր գներով վաճառել շուկայի այն հատվածներում, որտեղ դրանք արդեն վաճառվում են բարձր գներ;
4) հնարավոր է հաշվի առնել սպառողների կողմից տարբերակված գների բարենպաստ և անբարենպաստ ընկալումները.
Տարբերակված գնային ռազմավարությունը թույլ է տալիս խթանել կամ, ընդհակառակը, զսպել տարբեր ապրանքների վաճառքը շուկայի տարբեր հատվածներում: Այս ռազմավարության տարբերակները կարելի է համարել արտոնյալ գների ռազմավարությունը և խտրական գների ռազմավարությունը:

Արտոնյալ գնագոյացման ռազմավարությունն օգտագործվում է գնորդների համար ապրանքների գներ սահմանելու համար, որոնցով ընկերությունը հետաքրքրված է:

Արտոնյալ գնային քաղաքականությունն իրականացվում է որպես վաճառքի խթանման ժամանակավոր միջոց։ Նրա հիմնական նպատակն է մեծացնել վաճառքի ծավալները։

Արտոնյալ գները սահմանվում են, որպես կանոն, շատ ցածր մակարդակի վրա, հնարավոր է նույնիսկ ավելի ցածր, քան ինքնարժեքը (այս դեպքում դրանք կոչվում են դեմպինգ)։ Նման գները կարող են օգտագործվել որպես մրցակցության միջոց կամ երբ անհրաժեշտ է վերացնել ձեռնարկության պահեստների գերբնակեցումը:

Խտրական գնագոյացման ռազմավարություն - ձեռնարկությունը սահմանում է ապրանքի առավելագույն գինը շուկայի որոշակի հատվածում:

Այս ռազմավարությունը կարող է կիրառվել ոչ կոմպետենտ գնորդների նկատմամբ, ովքեր կողմնորոշված ​​չեն շուկայական իրավիճակում, նրանց, ովքեր մեծ հետաքրքրություն չեն ցուցաբերում ապրանքը գնելու նկատմամբ։ Այս ռազմավարությունը կիրառելի է նաև ձեռնարկությունների միջև տարբեր տեսակի գնային պայմանագրեր կնքելիս: Նման ռազմավարությունը հնարավոր է նաև այն դեպքում, երբ պետական ​​գնագոյացման մարմինները խտրական քաղաքականություն են վարում այն ​​երկրի նկատմամբ, որտեղ գործում է գնող ձեռնարկությունը. ներմուծման կամ արտահանման բարձր մաքսատուրքերի սահմանում, տեղական միջնորդի ծառայությունների պարտադիր օգտագործման սահմանում:

3) կախված գնային ճկունության աստիճանից՝ առանձնանում են.

ա) միասնական գնային ռազմավարություն.

բ) ճկուն, առաձգական գների ռազմավարություն:

Մեկ գնային ռազմավարություն - սահմանվում է գին, որը նույնն է բոլոր սպառողների համար՝ ամրապնդելու նրանց վստահությունը ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ: Այս ռազմավարությունը հեշտ է իրականացնել և լայն հնարավորություններ է բացում կատալոգային և փոստով առևտրի համար: Միասնական գնային ռազմավարությունը գործնականում հազվադեպ է օգտագործվում և սահմանափակվում է ժամանակային, աշխարհագրական և ապրանքային սահմաններով:

Ճկուն գնային ռազմավարությունը կամ էլաստիկ գնագոյացման ռազմավարությունը հիմնված է վաճառքի գների մակարդակի փոփոխության վրա՝ կախված գնորդի սակարկելու կարողությունից:

Առանձին ապրանքների և պատվերով պատրաստված ապրանքների վրա գործարքներ կնքելիս սովորաբար օգտագործվում են ճկուն գներ:

4) շուկայում մրցակցային իրավիճակի վրա կենտրոնացած գնային ռազմավարությունը կարող է լինել.

ա) կայուն, ստանդարտ գների ռազմավարություն.
բ) անկայուն, փոփոխվող գների ռազմավարություն.
գ) գների առաջնորդության ռազմավարություն;
դ) մրցակցային գնագոյացման ռազմավարություն.
ե) հեղինակավոր գնային ռազմավարություն.
ե) չշրջանցման ռազմավարություն.հոգեբանական» գներ;
է) զանգվածային գնումների գնագոյացման ռազմավարություն.
ը) գները ապրանքի որակի հետ սերտորեն կապելու ռազմավարություն.
թ) գների ակտիվ փոփոխությունների ռազմավարություն.
Գնագոյացման ռազմավարությունը սկսվում է նպատակների հստակ սահմանմամբ և ավարտվում ուղղիչ մեխանիզմի սահմանմամբ: Կարևոր պայման է այս ոլորտում ընդունված որոշումների համընկնումը ընդհանուր ծրագիրմարքեթինգային ընկերություն.
Գնային ռազմավարության մշակումը մեկանգամյա գործունեություն չէ: Նոր ապրանքի սկզբնական թողարկման ժամանակ գնագոյացման ռազմավարությունը պետք է վերանայվի, քանի որ ընդհանուր մրցակցային միջավայրը փոխվում է, ապրանքն անցնում է տարբեր միջով. կյանքի ցիկլերը, մրցակիցները փոխում են գները և այլն։

1.2. Ձեռնարկությունների գնագոյացման մարտավարության հայեցակարգը

Մարտավարությունը գների որոշման և հաստատման կանոնների, մեթոդների և ընթացակարգերի մշակումն է: Ի տարբերություն ռազմավարության, մարտավարությունը մշակվում է կարճաժամկետ ժամանակահատվածի համար (տարի, եռամսյակ, ամիս) և անհրաժեշտության դեպքում ճշգրտվում է ռազմավարական մարքեթինգային խնդիրները լուծելու համար։
Մարտավարության տեսակները.
1) գների սահմանման մարտավարությունը զեղչերով և օֆսեթներով
2) վաճառքի խթանման մարտավարություն
Մինչև վերջնական գինը սահմանելը, ընկերությունը պետք է ճշգրտի այն՝ կախված սպառողների հոգեբանությունից և հնարավոր արձագանքներից և անընդհատ փոփոխվող իրավիճակներից։ Գների ճշգրտումները զեղչեր և օֆսեթներ են:
Զեղչերով և զեղչերով գները սահմանելու մարտավարությունը գների իջեցումն է՝ սպառողների արձագանքը խրախուսելու համար, ինչը կարող է արտահայտվել ապրանքների վաղաժամկետ վճարման կամ ավելի շատ ապրանքների գնման մեջ:
Կան մի քանի տեսակի զեղչեր.

    Գնված ապրանքների քանակի համար զեղչը գնի իջեցում է այն գնորդների համար, ովքեր գնում են մեծ քանակությամբ ապրանքներ: Տիպիկ օրինակ է «10 ռուբլի մեկ հատի համար» պայմանը առնվազն 100 ռուբլու գնման դեպքում՝ ընդդեմ 11 ռուբլու մանրածախ գնման: Քանակի զեղչերը պետք է առաջարկվեն բոլոր հաճախորդներին և չպետք է գերազանցեն վաճառողին մեծ քանակությամբ ապրանքների վաճառքի հետ կապված ծախսերի խնայողությունների չափը: Խնայողությունները գալիս են ապրանքների վաճառքի, պահպանման և փոխադրման ծախսերի կրճատումից:
2. Զեղչ կանխիկ վճարումների համար՝ գնի իջեցում այն ​​գնորդների համար, ովքեր արագ վճարում են իրենց հաշիվները: Օրինակ՝ վճարումը պետք է կատարվի 30 օրվա ընթացքում, սակայն գնորդը կարող է վճարման գումարից հանել 2%-ը, եթե վճարի 10 օրվա ընթացքում։ Այս պայմանը գրված է հետևյալ կերպ. «2/10 զուտ 30»: Զեղչը պետք է տրամադրվի բոլոր հաճախորդներին, ովքեր համապատասխանում են այս պայմանին: Զեղչերը օգնում են նվազեցնել պարտքի և առևտրային վարկերի ծախսերը: Ռուսական պայմաններում թղթադրամներով կամ կանխավճարներով վճարումները նույն դերն են խաղում և պարգևատրվում են զեղչով։
3. Սեզոնային զեղչեր – գների իջեցում ապրանքների կամ ծառայությունների արտասեզոնային գնումներ կատարող գնորդների համար: Օրինակ, հյուրանոցները, մոթելները և ավիաընկերությունները սեզոնային զեղչեր են առաջարկում անկման ժամանակաշրջաններում: Նախնական պատվերները խրախուսելու համար դահուկների արտադրողները սեզոնային զեղչեր կտրամադրեն մանրածախ առևտրականներին գարնանը և ամռանը:
Օդորակիչներ, էլեկտրական տաքացուցիչներ, մորթյա իրեր, լողազգեստներ, այգիների գործիքներ՝ այս ամենը սեզոնային ապրանքներ են: Իսկ այդ ապրանքների նկատմամբ պահանջարկի անկման ժամանակահատվածում արտադրողները զեղչեր են տրամադրելու։ Սեզոնային զեղչերը թույլ են տալիս վաճառողին ողջ տարվա ընթացքում պահպանել արտադրության կայուն մակարդակ։
4. Գնումների հետևողականության զեղչեր - ստանդարտ վաճառքի գնի նվազեցման միջոց, որը երաշխավորվում է գնորդին, եթե նա երկար ժամանակ գնում է այս ընկերության ապրանքները կամ պատկանում է հեղինակավոր հաճախորդների կատեգորիային: Զեղչերի այս տեսակը գնային խտրականության ամենաբացահայտ դրսեւորումն է, որն ընդհանրապես բնորոշ է զեղչային մեխանիզմին։
5. Ֆունկցիոնալ զեղչեր - ապրանքի գնի իջեցում, որն առաջարկվում է վաճառողների կողմից արտադրանքի բաշխման ծառայությունների համար՝ ապրանքը վերջնական սպառողին առաջ մղելուն աջակցելու համար: Օրինակ՝ ապրանքների վաճառք, պահեստավորում, հաշվապահական հաշվառման ներդրում։ Արտադրողը կարող է տարբեր ֆունկցիոնալ զեղչեր առաջարկել վաճառքի տարբեր ալիքներին, քանի որ դրանք մատուցում են տարբեր տեսակի ծառայություններ, սակայն նա պարտավոր է մեկ զեղչ առաջարկել որոշակի ալիքում ներառված բոլոր ծառայությունների համար:
6. Օֆսեթները մեկ այլ տեսակի զեղչ են ցուցակի գնից: Ապրանքների փոխանակման օֆսեթ - նոր ապրանքի գնի իջեցում, որը ենթակա է հին ապրանքի վերադարձի: Առևտրային վարկը առավել հաճախ օգտագործվում է մեքենաների և այլ երկարաժամկետ ապրանքների առևտրում:
Վաճառքի խթանման մարտավարությունը գների ժամանակավոր նվազեցումն է, երբեմն ինքնարժեքից ցածր, վաճառքը կարճ ժամանակով ավելացնելու համար: Վաճառքի խթանման գները առաջարկվում են տարբեր ձևերով.
1. «Կորուստների առաջնորդներ». Հանրախանութները որոշ ապրանքների համար սահմանում են ցածր գներ՝ հաճախորդներին խանութ գրավելու համար՝ հույս ունենալով, որ նրանք նույնպես կգնեն այլ ապրանքներ սովորական մակնշումներով:
2. Նվերներ . Երբ բիզնեսը դանդաղ է ընթանում, վաճառողները օգտվում են ցածր գներից՝ հաճախորդներին գրավելու համար:
3. Զեղչեր . Երբեմն արտադրողները զեղչեր են առաջարկում այն ​​սպառողներին, ովքեր գնում են դիլերներից: Այս զեղչերը օգտագործվում են որպես պաշարների կրճատման միջոց:
4. Հատուկ առիթների գներ . Հոբելյանի, ընկերության հիմնադրման կամ տոնի պատվին արտադրողները կարող են նվազեցնել գները:
Գնագոյացման մարտավարությունը գնային քաղաքականության իրականացման ընթացիկ միջոցներն են, մասնավորապես՝ պահպանելով ռազմավարական ուղեցույցներ (եթե այդպիսիք կան), պայմանագրերի կատարում, գնային քաղաքականության խեղաթյուրումները կանխելու և վերացնելու գործողություններ, գների փոփոխության բացասական հետևանքները շտկելու և այլն։ և իրականացման գնահատման չափանիշները:

1.3. Գնագոյացման մեթոդները և դրանց բնութագրերը

Գների որոշման մեթոդների մի ամբողջ համակարգ կա։ Ընկերությունները գնահատում են գինը որպես փոփոխական և կարևոր գործոն, ուստի շատ զգույշ են այն սահմանելիս: Գնի որոշման մեթոդ ընտրելիս սովորաբար հաշվի են առնվում հետևյալ նկատառումները. Եթե ​​գինը չափազանց բարձր եք սահմանում, պահանջարկը կսահմանափակվի: Եթե ​​գինը չափազանց ցածր եք սահմանում, ապա շահույթը քիչ կլինի կամ չի լինի: Հնարավոր գինը որոշվում է արտադրության ինքնարժեքով, մրցակցող և փոխարինող ապրանքների գներով և ապրանքի եզակի առավելություններով՝ համեմատած այլ ապրանքների հետ։ Առավելագույն գինը որոշվում է ապրանքի եզակի առավելություններով, նվազագույնը՝ արտադրության ծախսերով, միջինը՝ մրցակցությամբ։
Գնագոյացման մեթոդների համակարգը ներառում է հետևյալ մեթոդները.
1) արտադրության ծախսերի հիման վրա - մեթոդի էությունը հետևյալն է. արտադրանքի արտադրողը որոշում է արտադրության ծախսերը և դրանց ավելացնում շահույթի ցանկալի չափը, որը նա համարում է որպես ներդրված կապիտալի վարձատրություն: Մեծածախ և մանրածախ առևտրականները, իրենց գները որոշելիս, իրենց գները հիմնում են ապրանքների գնման հետ կապված ծախսերի վրա (մեծածախ՝ արտադրողից, մանրածախ առևտրով զբաղվողները՝ մեծածախից կամ ուղղակիորեն արտադրողից), և սահմանվում են մակնշումներ (մեծածախ, մանրածախ): վաճառողների կողմից իրենց հայեցողությամբ (եթե, իհարկե, մակնշումները չեն կարգավորվում պետության կողմից) և պետք է ապահովեն, որ իրենց գործունեության և ցանկալի շահույթ ստանալու հետ կապված ծախսերը ծածկվեն: Նշումների չափը կախված է բազմաթիվ գործոններից.
Արտադրության ծախսերի հիման վրա գների որոշումը կատարվում է ընդհանուր և փոփոխական ծախսերի հիման վրա: Ամբողջ արտադրական ծախսերի հիման վրա գները հաշվարկելիս հաշվի են առնվում ինչպես փոփոխական, այնպես էլ հաստատուն ծախսերը: Փոփոխական ծախսերի հիման վրա գները հաշվարկելիս ֆիքսված ծախսերը հաշվի չեն առնվում: Շահույթն այս դեպքում ավելացվում է փոփոխական ծախսերին:
Ծախսերի վրա հիմնված գնագոյացումը վերաբերում է նաև ուսուցման կորի համաձայն գների սահմանման մեթոդին: Ընկերությունը դիմում է այս մեթոդին այն դեպքերում, երբ որոշում է նվազեցնել ընթացիկ գինը։ Այս դեպքում գների նվազումը հաջորդում է ծախսերի կրճատմանը: Ընկերությունը կամ ընտրողաբար նվազեցնում է գները՝ շուկան ընդլայնելու համար, կամ կտրուկ անկումգները, եթե առկա է մրցակցության վտանգ կամ եթե ծախսերի ծածկումը երաշխավորված է արագ աճվաճառքի ծավալը.
2) կողմնորոշում դեպի ապրանքի արժեքային նշանակությունը` հիմքում այս մեթոդըԳինը որոշվում է ապրանքի սպառողի կողմից ընկալվող արժեքով և գնորդի ցանկությամբ՝ վճարել որոշակի գումար այս արժեքի համար: Գինը այս դեպքում պետք է համապատասխանի սպառողի կողմից ապրանքի ընկալվող արժեքին։ Ընկերությունը կարող է բարձր գին սահմանել իր արտադրանքի համար, երբ ապրանքը մեծ արժեք ունի գնորդի համար, և երբ նա պատրաստ է դրա համար վճարել սովորական շուկայական գնից բարձր: Քանի որ ապրանքի ընկալվող արժեքը նվազում է, գինը նվազում է: Երկու դեպքում էլ արտադրության ծախսերը կարող են նույնը լինել: Գների որոշման այս մոտեցմամբ արտադրության ծախսերը դիտարկվում են միայն որպես սահմանափակող գործոն, որը ցույց է տալիս, թե արդյոք այս մեթոդով հաշվարկված գնով ապրանքը կարող է բերել ընկերության ծրագրած շահույթը, թե ոչ:
Քննարկվող մեթոդով հաշվարկված գինը հիմնված է գնորդների կողմից իրենց համար ապրանքի արժեքի սուբյեկտիվ գնահատականի վրա: Այս գնահատականը կախված է բազմաթիվ պարամետրերից, օրինակ՝ սպառողի կողմից ապրանքն օգտագործելուց ստացված վերադարձից, հոգեբանական օգուտներից, վաճառքից հետո սպասարկման մակարդակից և այլն։
Իր արտադրանքի գինը որոշելու համար ընկերությունը պետք է պարզի, թե ինչ արժեքավոր գաղափարներ ունեն հաճախորդները մրցակից ապրանքների վերաբերյալ: Դա կարելի է անել հաճախորդների հարցման հիման վրա: Բայց դուք կարող եք անել հետեւյալը. Անհրաժեշտ է որոշել գների և սպառողական հատկությունների միջև գոյություն ունեցող փոխհարաբերությունները, բայց շուկայում առկա ապրանքների նման, պարզել, թե որքանով է ընկերության արտադրանքը ավելի լավ կամ վատ, քան այդ ապրանքները, և ստացված հարաբերակցության հիման վրա սահմանել գինը ձեր համար: արտադրանք. Իր արտադրանքի համար գին փնտրող ընկերության նման գործողությունները արտացոլում են սպառողների վարքագծի տրամաբանությունը։
3) կողմնորոշում դեպի մրցակցություն. ընկերությունը, երբ կենտրոնանում է գների որոշման այս մեթոդի վրա, ելնում է բացառապես մրցակից ապրանքների ընթացիկ գների մակարդակից և նվազագույն ուշադրություն է դարձնում սեփական արտադրության ծախսերին և պահանջարկին: Այն սահմանում է իր ապրանքի գինը մի փոքր ավելի բարձր, կամ մի փոքր ավելի ցածր, կամ իր հիմնական մրցակիցների գնային մակարդակում: Այստեղ գնագոյացման տրամաբանությունը հետևյալն է՝ իմ ամենամոտ մրցակիցը սոխը վաճառում է 4 ռուբլով։ 1 կգ-ի համար իմ սոխը նույնն է, ուստի ես նույն կերպ կգնահատեմ իմ արտադրանքը և կսահմանեմ 4 ռուբլի գինը: 1 կգ-ի համար։ Եթե ​​ընկերության սոխը որակով տարբերվում է մրցակցի արտադրանքից, ապա այն մի փոքր բարձր կամ մի փոքր ցածր գին կսահմանի։ Գնագոյացման այս մեթոդն օգտագործվում է այն ընկերությունների կողմից, որոնց ապրանքները պատկանում են զուտ մրցակցային շուկայի (որոշակի ենթադրությամբ, որ այստեղ կարող են ներառվել բազմաթիվ գյուղատնտեսական ապրանքներ) կամ օլիգոպոլիստական ​​շուկայի (պողպատ, ալյումին, թուղթ, մեքենաներ, համակարգիչներ և այլն):
Գնագոյացման այս մեթոդն օգտագործվում է այն ընկերությունների կողմից, որոնք դժվարանում են ճշգրիտ որոշել արտադրության ծախսերը մեկ միավորի համար և համարում են, որ արդյունաբերության մեջ ձևավորված միջին գները լավ հիմք են իրենց ապրանքների գները որոշելու համար: Հենվելով այս մեթոդի վրա՝ ընկերությունը ազատվում է սեփական գնի սահմանման հետ կապված ռիսկից, որը շուկան կարող է չընդունել։
Գնագոյացման այս մոտեցմամբ ընկերությունը սովորաբար չի փոխում իր գները՝ պայմանավորված իր արտադրության ծախսերի կամ պահանջարկի փոփոխությամբ:
4) արտադրական ծախսերի և շուկայական պայմանների միջև հավասարակշռություն գտնելու հիման վրա.
5) պարամետրային մեթոդներ. վիճակագրական խաղերի մեթոդ.

2. «Խլեբ» ԲԲԸ-ի գնային ռազմավարության մշակում.
2.1. Ֆինանսատնտեսական գործունեության բնութագրերը
«Խլեբ» ԲԲԸ

Բաց Բաժնետիրական ընկերություն«Խլեբը» (այսուհետ՝ «Ընկերություն») ստեղծվել է Ռուսաստանի Դաշնության Նախագահի «Պետական ​​ձեռնարկությունները, պետական ​​ձեռնարկությունների կամավոր միավորումները բաժնետիրական ընկերությունների վերածելու կազմակերպչական միջոցառումների մասին» հրամանագրի համաձայն. 1992 թվականի հուլիսի 1-ի թիվ 721-ը և գործում է 1995 թվականի դեկտեմբերի 26-ի «Բաժնետիրական ընկերությունների մասին» դաշնային օրենքի համաձայն: Թիվ 208-FZ կատարված փոփոխություններով և լրացումներով Դաշնային օրենք 1996 թվականի հունիսի 13-ի թիվ 65-FZ Դաշնային օրենքը 24 մայիսի 1999 թ. No 101-FZ, 2001 թվականի օգոստոսի 7-ի Դաշնային օրենքը No120-FZ (այսուհետ՝ Օրենք), Ռուսաստանի Դաշնության Քաղաքացիական օրենսգիրքը և այլ գործող օրենսդրությունը:
Ընկերության լրիվ կորպորատիվ անվանումը.

    Չուվաշերեն լեզվով - «Սաքար» - ընկերության բաժնետեր;
    ռուսերեն՝ «Խլեբ» բաց բաժնետիրական ընկերություն։
Ընկերությունը առևտրային կազմակերպություն է, որի կանոնադրական կապիտալը բաժանված է բաժնետոմսերի, որոնք հավաստում են Ընկերության մասնակիցների (բաժնետերերի) պարտադիր իրավունքները Ընկերության նկատմամբ: Ընկերության կանոնադրական կապիտալը կազմում է 869,000 ռուբլի և բաղկացած է 4,345 տեղաբաշխված անվանական, չհավաստագրված սովորական բաժնետոմսերից՝ 200 ռուբլի անվանական արժեքով:
և այլն .................

Գնային քաղաքականությունն է կարևոր տարրկառավարման հաշվապահական համակարգեր. Այն ներառում է ոչ միայն ապրանքների, ապրանքների, ծառայությունների և աշխատանքների գների սահմանում, այլ նաև շուկայական տարբեր իրավիճակներում գների կառավարման գործընթաց: «Գորելեկտրոսետի» մունիցիպալ ձեռնարկության գնագոյացման համակարգը նպատակ ունի առավելագույնս արդյունավետ կերպով որոշել այն գինը, որը պատրաստ է վճարել գնորդը, ինչպես նաև ուսումնասիրել ապրանքները որոշակի շահույթ ներառող գնով վաճառելու հնարավորությունները: Այս առումով, կառավարման հաշվառման հեռանկարները կապված են ոչ միայն արտադրված արտադրանքի ինքնարժեքի, այլև վաճառքի գնի հաշվարկի հետ, ինչը էական նշանակություն ունի տնտեսության որոշակի հատվածներում առաջատար դիրքեր գրավելու համար:

Իրավիճակի ուսումնասիրության ընթացքում պարզվել է, որ շատ Ռուսական կազմակերպություններԳնային քաղաքականություն ձևավորելիս նրանք ավելի շուտ գործում են ինտուիտիվ, քան առաջնորդվում են ճշգրիտ հաշվապահական տեղեկատվությամբ: Միևնույն ժամանակ, տնտեսապես զարգացած երկրների պրակտիկան ցույց է տալիս, որ գնային քաղաքականությունը հզոր գործիք է ոչ միայն համախառն շահույթի օպտիմալացման համար, այլև կարող է էապես նպաստել ռազմավարական խնդիրների լուծմանը՝ նոր շուկաներ նվաճել, վաճառքի ծավալների ավելացում և այլն։

MUP «Gorelektroseti»-ի գնային մարտավարությունն ապահովում է սպառողների որոշակի խմբի օպտիմալ արձագանքը կատաղի մրցակցության պայմաններում։ Գինը որոշելիս անհրաժեշտ է ելնել վաճառքի գնի գիտականորեն հիմնավորված կառուցվածքից, հատկապես այն դեպքերում, երբ կազմակերպությունը շուկա է դուրս գալիս նոր ապրանքներով։ Տեղին է նաև վաճառքի գնի ձևավորման բազմափուլ մոտեցումը։ Այն թույլ կտա օպտիմալ արդյունքների հասնել շուկայի սեգմենտավորման և մատուցվող ծառայությունների շուկայի տեսականու պլանավորման գործում: Վաճառքի գնի որոշման խիստ սահմանված մեթոդաբանություն չկա։

«Gorelektroseti» մունիցիպալ ձեռնարկությունում գնագոյացման մեթոդաբանություն մշակելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել հետևյալ հիմնական գործոնները.

  • Ներքին` գերակշռող գներ, ուղղակի և անուղղակի ծախսերի կառուցվածք, կազմակերպության ընդհանուր և հատուկ նպատակներ, գների սահմանման փորձ, վաճառքի շուկայի իմացության աստիճան, վաճառքի բաժնի աշխատակիցների արձագանքը:
  • - Արտաքին. մրցակցության աստիճանը և դրա ազդեցությունը գների վրա, ապրանքների պահանջարկի վիճակը, կախվածությունը նյութերի մատակարարներից և ենթակապալառուներից, պահանջարկի կառուցվածքը և դրա կախվածությունը գնից, կառավարության քաղաքականությունը:

Յուրաքանչյուր առանձին դեպքում վերջնական գնի նույնականացման մեթոդը, որով վաճառվում են ապրանքները, կունենա իր առանձնահատկությունները: Այս առումով, պարտադիր չէ, որ օպտիմալ գինը լինի ամենաբարձրը՝ որոշակի ապրանքի կամ ծառայության վաճառքից շահույթը առավելագույնի հասցնելու տեսանկյունից: Հաշվի առնելով որոշակի կազմակերպությունում տարբեր գործոններ՝ օպտիմալ գինը կարելի է համարել այն, որը լավագույնս համապատասխանում է տնտեսվարող սուբյեկտի ռազմավարական և արտադրական նպատակներին:

Ընդհանուր համոզմունք է, որ գները որոշվում են ծախսերի հիման վրա և որոշ չափով ազդում են շուկայի պարամետրերի և կառավարման վրա: Ներկա իրավիճակի վերլուծությունը ցույց է տվել, որ արտադրողը հաճախ ինտուիտիվ կերպով որոշում է, թե ինչ գնով կարող են վաճառվել իր ապրանքները կամ ծառայությունները, և օգտագործում է «ծախսեր» հասկացությունը միայն այս գինը հիմնավորելու համար: Կազմակերպությունների ճնշող մեծամասնությունը ներկայումս չի օգտագործում կամ անբավարար օգտագործում արտադրության ծախսերի չափորոշիչները, և շուկայավարման հետազոտությունգնագոյացման գործընթացում։

Իրավիճակը շրջելու համար անհրաժեշտ է, որ կազմակերպության ղեկավարությունը հստակ պատկերացում ունենա ուղղակի և անուղղակի ծախսերի մակարդակի և դրանց բաշխման մասին: Այս դեպքում մարգինալ վերլուծությունն ըստ ապրանքատեսակի կարող է լինել ամենահզոր գործիքը գնային և տեսականու արդյունավետ քաղաքականություն կառուցելու համար:

Համաշխարհային պրակտիկայում սահմանման երկու հասկացություններ առավել տարածված են նվազագույն գինըապրանքների համար.

  • - հիմնված ամբողջական արտադրության արժեքի վրա.
  • - հիմնված փոփոխական ծախսերի վրա:

MUP «Gorelektroseti»-ի գնագոյացման էությունը՝ հիմնված արտադրության ամբողջական արժեքի վրա, հետևյալն է՝ արտադրության ամբողջական ինքնարժեքը և առևտրային մակնշումը ամփոփված են: Այս դեպքում արտադրության միավորի ընդհանուր արժեքը որոշվում է արտադրության հաստատուն և փոփոխական ծախսերի գումարը բաժանելով արտադրված արտադրանքի ընդհանուր թվի վրա:

Փոփոխական ծախսերի վրա հիմնված գնագոյացումը հիմնված է այն սկզբունքի վրա, որ գները կախված են ոչ թե լրիվ, այլ միայն փոփոխական ծախսերից՝ արժեքին որոշակի հավելումներով, ինչը նպաստում է ֆիքսված ծախսերի ծածկմանը և եկամուտ ստանալուն: Վերջինիս չափը կախված է դրված նպատակներից (շուկայի սեգմենտի ընդլայնում, շահույթի առավելագույնի հասցնել և այլն)։

Փոփոխական ծախսերի հիման վրա նվազագույն գնի որոշումը նույնպես կարելի է բաժանել երկու տարբերակի.

  • - միջին փոփոխական ծախսերի հիման վրա.
  • - լրացուցիչ արտադրության ծախսերի հիման վրա.

Յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում գնագոյացման մեթոդի ընտրությունը կախված է տարբեր գործոններից՝ արտադրության տեխնոլոգիայից, ոլորտի առանձնահատկություններից, ռազմավարական և մարտավարական նպատակներից, պահանջարկի և մրցակցության մակարդակից և այլն:

Այսպիսով, գին սահմանելիս անհրաժեշտ է առաջնորդվել հատուկ մեթոդաբանությամբ, որը մշակվել է՝ հաշվի առնելով կոնկրետ կազմակերպության բնութագրերը և երկարաժամկետ ու կարճաժամկետ նպատակները, ինչպես նաև ազդող գործոնները։ Միևնույն ժամանակ, որքան շատ ժամանակին և հավաստի տեղեկատվություն ունենա մենեջերը, այնքան մեծ է տեղեկացված որոշում կայացնելու հավանականությունը:

Գնային քաղաքականությունը և ռազմավարությունը պետք է համահունչ լինեն կազմակերպության կողմից սահմանված մարքեթինգային ռազմավարությանը: Նման ռազմավարության նպատակը կարող է լինել.

  • 1) ներթափանցում նոր շուկա.
  • 2) կազմակերպության կողմից արտադրվող ապրանքների շուկայի զարգացումը.
  • 3) ապրանքային շուկայի սեգմենտավորում (այսինքն` գնորդների ընդհանուր զանգվածից առանձնացնելով նրանց առանձին խմբերը, որոնք տարբերվում են ապրանքի հատկությունների պահանջներից և կախված գների մակարդակից).
  • 4) ապրանքների նոր տեսակների մշակում կամ առկաների փոփոխում՝ նոր շուկաներ նվաճելու համար (օրինակ՝ սպառողների հատուկ պահանջները բավարարելու համար, այդ թվում՝ օտարերկրյա):

Այն պայմաններում, երբ անհնար է իրականացնել «Գորեէլեկտրոսետի» մունիցիպալ ձեռնարկության կողմից ընտրված մարքեթինգային հայեցակարգը առանց գնագոյացման ոլորտում ակտիվ միջոցների կիրառման, պետք է որոշվեն խնդիրներ, որոնք հնարավոր է իրականացնել միայն գների կառավարման միջոցով: Դրա հիման վրա դուք պետք է ընտրեք հատուկ ռազմավարություն.

  • - պրեմիում գնագոյացման ռազմավարություն;
  • - չեզոք գնային ռազմավարություն;
  • - գների ճեղքման ռազմավարություն:

Պրեմիում գնագոյացման ռազմավարության էությունը հետևյալն է. ապրանքների գները սահմանվում են ավելի բարձր, քան մրցակիցներինը: Սա կարող է տեղին լինել, եթե կա շուկայի հատված, որտեղ սպառողները պատրաստ են ավելի բարձր գին վճարել կազմակերպության կողմից արտադրված ապրանքների հատուկ հատկությունների համար, քան պոտենցիալ սպառողների մեծ մասը: Մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով այս ռազմավարությունը կիրառելիս նախ պետք է գնահատեք.

  • - կարո՞ղ է շահույթի ծավալի աճը այս ապրանքի վաճառքի ծավալի պատճառով բարձր գնով (և, համապատասխանաբար, ծախսերի ավելի մեծ շահութաբերությամբ) փոխհատուցել շահույթի ծավալի կորուստը, համեմատած ավելի ցածր գնով հնարավոր վաճառքի ծավալի մակարդակի հետ: ;
  • - կազմակերպության կողմից ապրանքների համեմատաբար բարձր գներով վաճառքը թույլ կտա՞ նրան ստեղծել բարձրորակ արտադրանք արտադրող կազմակերպության իմիջ.
  • - Հնարավո՞ր է, նվազեցնելով այդ ապրանքների վաճառքի ծավալները (և, համապատասխանաբար, դրանց արտադրությունը) ձերբազատվել օգտագործվող սարքավորումների մի մասից, ինչպես նաև նվազեցնել պաշարների և շրջանառու միջոցների ծավալը՝ արտադրանքի շահութաբերությունը բարձրացնելու համար։ .

Այսպիսով, «Գորելեկտրոսետի» մունիցիպալ միավորային ձեռնարկության գնային քաղաքականության էությունը գների կառավարումն է ակտիվ գնագոյացման համակարգի շրջանակներում՝ կազմակերպության արտադրանքի արտադրության համար ծախսերի մակարդակը որոշելու համար, որը կարող է ապահովել դրանց ձեռքբերումը: ցանկալի ֆինանսական արդյունքներ իր արտադրանքը վաճառելիս:

Դիտարկենք, թե ինչպես է փոխվում պահանջարկի առաձգականությունը, երբ փոխվում է «Գորէլեկտրոսետի» քաղաքային միավոր ձեռնարկության արտադրանքի գինը։ Հիմնական գործոնը, որը հաշվի է առնվում գները սահմանելիս, մրցակիցների գների ուսումնասիրությունն է։ Իրական և պոտենցիալ մրցակիցները միշտ փորձում են գնահատել գների կառուցվածքը և արտադրական շահույթը: Իրական մրցակիցները կձգտեն առաջարկել նույն կամ ավելի լավ ապրանքները, իսկ պոտենցիալ մրցակիցները կձգտեն շուկա դուրս գալ, եթե, նրանց կարծիքով, շահույթը կարող է բարձր լինել:

Գինը մրցունակության բոլոր բաղադրիչներից ամենատեսանելին է, և, հետևաբար, դրա փոփոխություններն ավելի արագ են հայտնաբերվում և արձագանք են առաջացնում: Մարկետինգային այլ տարրերի փոփոխությունները կարող են ավելի քիչ նկատելի լինել և ավելի դժվար լինել հայտնաբերելը և արձագանքելը:

Գինը սահմանելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել հնարավոր ռեակցիահիմնական սպառողների խմբերը. Այն սերտորեն կապված է սպառողների ակնկալիքների և արտադրողի հեղինակության հետ: Սպառողը կգերադասի ավելի թանկ գնով ապրանք գնել, բայց կայացած ապրանքանիշով։ Բայց միևնույն ժամանակ պետք է խուսափել այսպես կոչված «ավելորդ շահույթի» մասին հասարակական անբարենպաստ կարծիքի ձևավորումից, նույնիսկ եթե արտադրողը լավ համբավ ունի։ Սա կարող է խրախուսել սպառողին պատվիրել այնտեղ, որտեղ առկա է ընդունելի այլընտրանք:

Վերոնշյալ վերլուծության հետ կապված՝ անհրաժեշտ է խորհուրդ տալ «Գորեէլեկտրոսետի» մունիցիպալ միավորային ձեռնարկության ղեկավարությանը ընտրել գնագոյացման առավել ռացիոնալ մեթոդ:

«Գորէլեկտրոսետի» մունիցիպալ միավոր ձեռնարկության գնային քաղաքականության վերլուծությունը բացահայտեց ձեռնարկությունում կիրառվող թանկ գնագոյացման մեթոդների զգալի թերությունները: Ուստի նպատակահարմար է, որ ընկերությունը ավելի մեծ ուշադրություն դարձնի շուկայական գնագոյացման մեթոդին: Այս մեթոդը ավելի համահունչ է շուկայավարման արտադրանքի դիրքավորման նպատակներին:

Շուկայական գնագոյացման ցանկացած մեթոդ հիմնված է հիմնականում ընդհանուր կանոն- շատ դեպքերում ապրանքի գնի և դրա պահանջարկի միջև նվազող հարաբերությունների առկայություն.

Շուկայական գնագոյացման մեթոդների կիրառման ժամանակ անհրաժեշտ է հաշվի առնել սպառողների ընկալման որոշ նրբերանգներ, որոնք մեծ ազդեցություն են ունենում ընկերության հասույթի վրա:

Տարբերակված գնագոյացման մեթոդը՝ համաձայն կրիտիկական գնային կետերի, զգալիորեն մեծացնում է եկամուտը արտադրանքի վաճառքից և, հետևաբար, շատ շահավետ է վաճառող ընկերության համար:

MUP "Gorelektroseti"-ի գնային քաղաքականությունը հիմնված է փոխշահավետ համագործակցության սկզբունքի վրա՝ հաշվի առնելով բոլոր կոնտրագենտների՝ հաճախորդների, առևտրային կազմակերպությունների և միջնորդների շահերն ու առանձնահատկությունները:

Գները սահմանելիս կիրառվում է միասնական գնային քաղաքականություն՝ հավասար մրցակցային պայմանների վրա դնելով և՛ մեր սեփական, և՛ գործընկեր մանրածախ առևտրի կետերը, այդ թվում՝ մարզերում։ Միաժամանակ տեղադրված մակարդակը վաճառքի գներըուշադիր ստուգված է և ամենաօպտիմալն է՝ հետևողականորեն բարձրորակ արտադրանքով:

Օրիգինալ տեխնոլոգիաների տիրապետումը թույլ է տալիս «Գորելեկտրոսետի» մունիցիպալ միավոր ձեռնարկությանը ստեղծել ապրանքներ շուկայում առաջարկելու եզակի ձևեր, լինել ավելի արդյունավետ, ձևավորել օպտիմալ գներ՝ երաշխավորելով արտադրանքի որակը ավելի բարձր, քան շատ հայրենական անալոգներ:

Այս պահին «Գորէլեկտրոսետի» մունիցիպալ միավոր ձեռնարկությունը օգտագործում է ծախսերի վրա հիմնված գնագոյացման մեթոդներ, որոնց էությունն այն է, որ ապրանքի ծախսերին ավելացվում է հավելավճար, որը համապատասխանում է շահույթի նորմերին կամ շրջանառությունից ցանկալի եկամուտին: Ձեռնարկությունում ամենաշատ օգտագործվող ծախսերի մեթոդը գնագոյացման մեթոդն է՝ հիմնված գնի մեջ շահույթի մասնաբաժնի վրա:

MUP “Gorelektroseti”-ի գնային քաղաքականության ընտրության հետևանքները կարող են տարբեր լինել.

  • 1. Որոշ գների մակարդակներ կարող են մեծ կամ փոքր չափով ազդել ազգային և, հնարավոր է, միջազգային տնտեսության վիճակի վրա: Էլեկտրաէներգիայի նման ապրանքների գները ազդում են տնտեսական գործոնների վրա:
  • 2. Գները ծառայում են որպես ընկերության և նրա ապրանքների գնորդների միջև որոշակի հարաբերություններ հաստատելու միջոց և նպաստում են դրա մասին որոշակի կարծիքի ձևավորմանը, որն ազդում է դրա հետագա զարգացման վրա։
  • 3. Գները որոշում են «Գորէլեկտրոսետի» մունիցիպալ միավոր ձեռնարկության շահութաբերությունն ու շահութաբերությունը:
  • 4. Գները ազդում են ապրանքների (ծառայությունների) վաճառքից ընկերության հասույթի վրա և, հետևաբար, կարող են որոշել արտադրության կառուցվածքը և ընկերության ամենօրյա գործունեության մեթոդները:
  • 5. Գները որոշում են ընկերության ֆինանսական կայունությունը և ֆինանսական ռիսկերը վերցնելու կարողությունը:
  • 6. Գները ընկերության ամենաուժեղ զենքն են շուկայում մրցակիցների դեմ պայքարում:

Նաև շատ դեպքերում շուկայում ապրանքների հաջող վաճառքի համար անհրաժեշտ է ճկուն գնային քաղաքականության հետ մեկտեղ օգտվել գովազդից, իրականացնել վաճառքի խթանման գործունեություն և հետվաճառքի տեխնիկական սպասարկում:

Գնային քաղաքականությունը չի վերաբերում գնագոյացման գործընթացներին, այլ միայն այն գործընթացներին, որոնք որոշվում են շուկայական պայմաններով և, ասես, իրավիճակային բնույթ ունեն (օգտագործելով շուկայական իրավիճակը):

Նպատակային գնային քաղաքականության էությունը Ֆ.-ի ապրանքների համար նման գներ սահմանելն է և դրանք այնպես փոփոխել՝ կախված շուկայում զբաղեցրած դիրքից՝ դրա որոշակի բաժնեմասին տիրապետելու և շահույթի պլանավորված չափն ապահովելու համար: Գնային արժեքի վրա ազդում են մի շարք գործոններ. դրամավարկային համակարգի վիճակը. առաջարկի և պահանջարկի հարաբերություններ; մրցակցություն, պետական ​​գների կարգավորում և այլն։ Հետևաբար, շուկայում հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է մշակել գնային քաղաքականություն՝ մշտապես ստուգելով դրա արդյունավետությունը։ Գնային քաղաքականությունը պետք է կենտրոնանա.

Արտադրության շահութաբերության ապահովում, որը ենթադրում է սերտ կապ գների մակարդակի և ընկերության տնտեսական գործունեության բոլոր այլ ցուցանիշների միջև:

Արդյունավետ պահանջարկի դեպքում (նույն ապրանքը կունենա տարբեր գին՝ կախված շուկայում արդյունավետ պահանջարկի քանակից)

Մրցակցության ինտենսիվությանը

Շուկայի տարածքը պահպանելու (մեծացնել):

Գների կայունության և կայունության համար

Գնագոյացման 6 փուլ կա.

1. գնագոյացման նպատակների ձևավորում

2.պահանջարկի որոշում

3. ծախսերի գնահատում

4. մրցակիցների գների և ապրանքների վերլուծություն

5. գնագոյացման մեթոդի ընտրություն

6. վերջնական գնի սահմանում

1. Գնագոյացման 3 հիմնական նպատակ կա.

1.1 Գոյատևման ապահովում - դառնում է Ֆ.-ի նպատակը այն դեպքերում, երբ շուկայում չափազանց շատ արտադրողներ կան և տիրում է ինտենսիվ մրցակցություն: Ձեռնարկությունների գործունեությունը եւ նրանց ապրանքների իրացումն ապահովելու համար հարկադրված է ցածր գներ սահմանել Ֆ.

1.2. Ընթացիկ շահույթի մաքսիմալացում. F. գնահատել պահանջարկը և ծախսերը տարբեր գների մակարդակների հետ կապված և ընտրել այնպիսի գին, որը կապահովի ընթացիկ շահույթի առավելագույն մուտքերը և ծախսերի առավելագույն փոխհատուցումը:

1.3. Առաջնորդություն ձեռք բերել շուկայական մասնաբաժնի առումով - Որոշ Ֆ. կարծում են, որ շուկայի ամենամեծ մասնաբաժինը ունեցողները կունենան ամենացածր ծախսերը և ամենաբարձր երկարաժամկետ շահույթը: Առաջնորդության հասնելով՝ գների առավելագույն իջեցման է գնում Ֆ.

Առաջնորդություն ձեռք բերել արտադրանքի որակի առումով. սովորաբար այս նպատակին հասնելը պահանջում է ապրանքի համար բարձր գին սահմանել՝ բարձր որակի հասնելու ծախսերը ծածկելու համար:

2. F.-ի կողմից այս կամ այն ​​կերպ նշանակված ցանկացած գին կազդի ապրանքի պահանջարկի մակարդակի վրա: Գների և պահանջարկի արդյունքում առաջացող մակարդակի միջև կապը ներկայացված է պահանջարկի կորով: Նորմալ իրավիճակում պահանջարկը և գինը հակադարձ համեմատական ​​են, այսինքն. որքան բարձր է գինը, այնքան ցածր է պահանջարկը և հակառակը, բայց հեղինակավոր ապրանքների համար պահանջարկը ավելի մեծ է ստացվում, այնքան բարձր է գինը (մինչև որոշակի մակարդակ), քանի որ. այս դեպքում գնորդներն ավելի բարձր որակի ցուցանիշ են համարում գինը։

Պահանջարկը չափելու համար անհրաժեշտ է այն գնահատել տարբեր գներով, սակայն պետք է հիշել, որ այլ գործոններ կարող են ազդել պահանջարկի վրա։ Տնտեսագետները պարզել են, որ գնային գործոնների ազդեցության տակ տեղի է ունենում պահանջարկի կորի տեղաշարժ, այլ ոչ թե դրա ձևի փոփոխություն։

Եթե ​​գնի փոքր փոփոխության ազդեցության տակ պահանջարկը մնում է գրեթե անփոփոխ, ապա այն անառաձգական է: Եթե ​​պահանջարկը ենթարկվում է էական փոփոխությունների, ապա այն առաձգական է։ Եթե ​​պահանջարկը կարելի է անվանել առաձգական, ապա պետք է մտածել գինը նվազեցնելու մասին։

3. Պահանջարկը, որպես կանոն, որոշում է առավելագույն գինը, որը Ֆ.-ն կարող է խնդրել իր ապրանքի համար, իսկ նվազագույն գինը որոշվում է Ֆ.-ի ծախսերով:Ընկերությունը ձգտում է ապրանքի համար այնպիսի գին սահմանել, որ այն ամբողջությամբ ծածկի բոլորը. դրա արտադրության, բաշխման և վաճառքի ծախսերը, ներառյալ արդար տոկոսադրույքով շահույթը ջանքերի և ռիսկի համար:

4. Միջին գների միջակայքի սահմանման վրա ազդում են մրցակիցների գները։ Ֆ.-ն պետք է իմանա իր մրցակիցների արտադրանքի գներն ու որակը։ Ֆ.-ն կարող է օգտագործել այս գիտելիքը որպես ելակետ իր գնագոյացման կարիքների համար: Եթե ​​նրա արտադրանքը նման է իր հիմնական մրցակցի արտադրանքին, ապա նա ստիպված կլինի սահմանել մրցակցի գնին մոտ գին: Հակառակ դեպքում այն ​​կարող է կորցնել վաճառքը:

5. Իմանալով պահանջարկի ժամանակացույցը, հաշվարկված գումարը.

5.1 Միջին ծախսեր + շահույթ (նշման մեթոդ) - տվյալ արտադրանքի ծախսերին ավելացվում է այս արդյունաբերության համար սովորական շահույթի չափին համապատասխանող նիշ: Շատ Ֆ. աշխատում են իրենց հաճախորդների հետ սկզբունքով՝ ծախսեր + համաձայնեցված հավելավճար։ Այս մեթոդը հաշվի չի առնում պահանջարկի և մրցակիցների ընթացիկ փոփոխությունները, բայց շատ տարածված է, քանի որ Ֆ.-ն ավելի շատ գիտի ծախսերի, քան պահանջարկի մասին. Գինը կապելով ծախսերի հետ՝ Ֆ.-ն ստիպված չէ չափազանց հաճախակի կարգավորել գինը՝ կախված պահանջարկի տատանումներից. գնային մրցակցությունկլինի նվազագույն, եթե ոլորտի բոլոր ընկերությունները կիրառեն այս մեթոդը:

5.2 Շահույթի վերլուծություն և նպատակային շահույթի ապահովում (կապիտալ եկամտի մեթոդ)

Այս մեթոդը նույնպես ուղղված է ծախսերին: Ֆ.-ն ձգտում է այնպիսի գին սահմանել, որը կապահովի իր շահույթի ցանկալի չափը: Այս տեխնիկան հիմնված է ընդմիջման գծապատկերի վրա: Այս գրաֆիկը ցույց է տալիս ընդհանուր ծախսերը և ընդհանուր ակնկալվող եկամուտները տարբեր մակարդակներվաճառքի ծավալները.

Անկախ վաճառքի ծավալից, ֆիքսված ծախսերը չեն փոխվում, և ընդհանուր ծախսերը աճում են վաճառքի աճի հետ միաժամանակ: Համախառն եկամուտները և ընդհանուր ծախսերը հատվում են շրջադարձային կետում: Եթե ​​վաճառքը այս կետից ցածր է, Ֆ.-ն վնասներ է կրում, եթե դրանից բարձր՝ շահույթ: Ճեղքման կետը կարելի է հաշվել հանրահաշվորեն: Այն հավասար է հաստատուն ծախսերին / (գին - փոփոխական ծախսեր): Գնագոյացման այս մեթոդը պահանջում է Ֆ.-ին դիտարկել գնային տարբեր տարբերակներ և դրանց ազդեցությունը վաճառքի ծավալի վրա:

5.3 Ապրանքի ընկալվող արժեքի հիման վրա գների սահմանում (սպառողների գնահատման մեթոդ): Այս մեթոդը կենտրոնանում է սպառողների գնահատականների վրա, այլ ոչ թե արտադրողի ծախսերի վրա: Վաճառքում հաջողության հասնելու համար Ֆ.-ն ծախսերի համեմատության միջոցով հաճախորդին համոզում է իր արտադրանքի առավելությունների մասին: Գնորդներին ասում են, որ չնայած նրանք ավելի շատ գումար են վճարում ապրանքի համար, նրանք իրականում խնայողություններ են ստանում: Այս մեթոդը կիրառելու համար դուք պետք է լավ ճանաչեք ձեր պոտենցիալ հաճախորդներին և իրական մրցակիցներին, այսինքն. Անընդհատ իրականացնել շուկայական հետազոտություն:

5.4 Գների սահմանում` հիմնված ընթացիկ գների մակարդակների վրա (մրցույթի առաջատարին հետևելու մեթոդ): Այս մեթոդով ձեռնարկատերը առաջնորդվում է մրցակցի գներով և ավելի քիչ ուշադրություն է դարձնում սեփական ծախսերի կամ պահանջարկի ցուցանիշներին: F. կարող է սահմանել ավելի ցածր կամ բարձր գին, քան մրցակիցների գները: Այս մեթոդը կիրառվում է, երբ Ֆ.-ի համար դժվար է կանխատեսել սեփական ծախսերը կամ անընդհատ շուկայական հետազոտություններ կատարել։

5.5 Ծախսատար - մարքեթինգային մեթոդը հիմնված է այն փաստի վրա, որ գինը որոշելիս հաշվի են առնվում ոչ միայն տնտեսական, այլև հոգեբանական գործոնները: Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ սպառողները ավելի թանկ ապրանքներն ընկալում են որպես ավելի որակյալ: Մեթոդը շուկայավարներից պահանջում է մեծ ստեղծագործություն, շուկայի և մրցակիցների լավ իմացություն:

6. Ընկերությունը ապրանքի վերջնական գինը սահմանում է՝ հաշվի առնելով դրա ավելի ամբողջականությունը հոգեբանական ընկալումև պարտադիր ստուգում, որ այդ գինը համապատասխանում է սահմանված գնային քաղաքականությանը և բարենպաստ կերպով կընդունվի միջնորդների, սեփական վաճառքի անձնակազմի, մրցակիցների, մատակարարների և պետական ​​կառույցների կողմից:

Գնային ռազմավարության տեսակները.

Գնային քաղաքականություն մշակելիս կարևոր է ոչ միայն գների մակարդակը որոշելը, այլև շուկայում Ֆ.-ի գնային վարքագծի ռազմավարական գիծ ձևակերպելը: Մարքեթինգում կան տարբեր տեսակներգնագոյացման ռազմավարություն: Դիտարկենք դրանցից ամենատարածվածները:

1. Բարձր գների ռազմավարությունը («skimming») ենթադրում է ապրանքների վաճառք սկզբում բարձր գներով, արտադրության գնից զգալիորեն ավելի բարձր, իսկ հետո աստիճանաբար նվազեցնելով դրանք: Այն բնորոշ է նոր ապրանքների վաճառքին և վաճառողին ապահովում է ապրանքների մեջ ներդրումների արագ վերադարձ և արտադրանքի առաջմղում: Նման քաղաքականությունը հնարավոր է, եթե ապրանքը որակյալ է, ունի մի շարք գրավիչ, տարբերվող հատկանիշներ և նախատեսված է հիմնականում սպառողական ապրանքների համար: Այս ռազմավարության համար առավել ընդունելի պայմաններն են. մեծ թվով սպառողների ընթացիկ պահանջարկի բարձր մակարդակ; ապրանք գնող սպառողների սկզբնական խումբն ավելի քիչ զգայուն է գնի նկատմամբ, քան հաջորդները. սահմանափակ մրցակցություն; գնորդների կողմից բարձր գնի ընկալումը որպես բարձր որակի վկայություն. փոքրածավալ արտադրության ծախսերի համեմատաբար ցածր մակարդակը: Այս ռազմավարությունը հատկապես ակտիվորեն կիրառվում է, երբ շուկայում առկա է առաջարկի նկատմամբ պահանջարկի մի փոքր գերազանցում և նոր ապրանքների արտադրության մեջ մենաշնորհային դիրք է զբաղեցնում Ֆ.

2. Ցածր գների ռազմավարությունը («ապրանքը շուկա մղել») ներառում է ապրանքի վաճառք ցածր գներով՝ պահանջարկը խթանելու, մրցակցությունը շահելու և զանգվածային շուկա և շուկայի զգալի մասնաբաժին գրավելու նպատակով: Ֆ.-ն շուկայում հաջողության է հասնում, մրցակիցներին տեղահանում, աճի փուլում մենաշնորհային դիրք է գրավում, ապա բարձրացնում իր ապրանքների գները։ Ռազմավարությունն արդյունավետ է արտադրության մեծ ծավալներով և պահանջարկի բարձր առաձգականությամբ շուկաներում, երբ գնորդը զգայուն է ցածր գների նկատմամբ և կտրուկ մեծացնում է գնումների ծավալը։ Գների ցածր մակարդակի հաստատումը նպաստում է հետևյալ պայմաններըշուկան գների նկատմամբ զգայուն է, և ցածր գները նպաստում են դրա ընդլայնմանը. արտադրության ծավալների ավելացման դեպքում ապրանքների բաշխման ծախսերը նվազում են. ցածր գինը գրավիչ չէ մրցակիցների համար:

3. Առևտրային պրակտիկայում կիրառվում է տարբերակված գների ռազմավարությունը, որը սահմանում է հնարավոր զեղչերի և հավելավճարների որոշակի սանդղակ մինչև միջին գների մակարդակը տարբեր շուկաներում և դրանց հատվածներում: Ռազմավարությունը նախատեսում է սեզոնային զեղչեր, զեղչեր որակի համար, զեղչեր կանոնավոր գործընկերների համար և այլն: Դրա տեսակներն են արտոնյալ գնային ռազմավարությունը և խտրական գների ռազմավարությունը:

Արտոնյալ գնագոյացման ռազմավարություն. արտոնյալ գներ են սահմանվում այն ​​ապրանքների համար, որոնցում F.-վաճառողը որոշակի հետաքրքրություն ունի: Որպես վաճառքի խթանման ժամանակավոր միջոց կարող է իրականացվել արտոնյալ գնային քաղաքականություն։ Արտոնյալ գներն այն ամենացածր գներն են, որոնցով Ֆ.-ն վաճառում է իր ապրանքները, որպես կանոն, դրանք սահմանվում են արտադրական ծախսերից ցածր և օգտագործվում են վաճառքը խթանելու համար՝ մրցակիցներին խաթարելու նպատակով:

Խտրական գնագոյացման ռազմավարություն. Խտրական գները սահմանվում են հենց սկզբից բարձր մակարդակօգտագործվում է այս ապրանքը վաճառելու համար; կիրառվում են ոչ կոմպետենտ գնորդների նկատմամբ, ովքեր չեն հասկանում շուկայի իրավիճակը, ինչպես նաև այն գնորդներին, ովքեր չափազանց հետաքրքրված են այս ապրանքի ձեռքբերմամբ:

4. Միասնական գնային ռազմավարություն – միասնական գնի սահմանում բոլոր սպառողների համար: Այս ռազմավարությունը զարգացնում է սպառողների վստահությունը, հարմար է և հնարավոր է դարձնում կատալոգների վաճառքը:

5. Ոչ կլորացված գների ռազմավարություն – գների սահմանում կլոր գներից ցածր:

6. Գների առաջատարի ռազմավարություն - նախատեսում է դրա գների մակարդակի փոխկապակցումը տվյալ շուկայում որոշակի ապրանքի համար տվյալ շուկայում առաջատարի գների շարժի և բնույթի հետ:

7. Ցածր գների ռազմավարություն – ապրանքների գների մակարդակի փոփոխություն՝ կախված գնորդի սակարկելու կարողությունից և նրա գնողունակությունից:

8. Կայուն, հաստատուն գների ռազմավարությունը ներառում է ապրանքների վաճառքը մշտական ​​գներով երկար ժամանակ:

9. Անկայուն փոփոխվող գների ռազմավարությունը ներառում է գների կախվածությունը շուկայական իրավիճակից:

10. Պրեստիժային գնագոյացման ռազմավարություն – ապրանքների վաճառք բարձր գներով՝ նախատեսված շուկայի այն հատվածների համար, որոնք ուշադրություն են դարձնում ապրանքների որակին:

11. Զանգվածային գնումների գնագոյացման ռազմավարություն – ապրանքների վաճառքը զեղչով, եթե դրանք գնել են մեծ քանակությամբ:

Առևտրային պրակտիկայում գնագոյացման ռազմավարություններն օգտագործվում են ոչ թե առանձին, այլ համակցված՝ որոշ տեսակների վրա դնելով (Օրինակ՝ տարբերակված գների ռազմավարությունը օգտագործվում է «սերուցքային յուղազերծման» և «չկլորացված գների» ռազմավարության հետ):

28. Արտադրության տնտեսական ծախսերը` հայեցակարգը և տեսակները:

Pr-va conk/apable pr-tion-ի համար pr-tie-ը միջինը ներդրում է pr-nye գործոնների մեջ: Սարքավորումներ, սարքավորումներ, նյութեր, փող գնելիս: Գնումների միջինը բաղկացած է r-dy կամ zat-you pr-tiya: ՀԴՄ-ից կամ բանկային հաշվից գումարի վճարումն այս դեպքում կոչվում է վճարում: Երբ խոսում են արտադրական գործոնների օգտագործման մասին, խոսքը հրատարակչությունների մասին է։

Հրատարակչություն-սա որջ է: արտադրության ընտրություն Նախագծի թողարկման և իրականացման գործոնները: Շուկայում ek-ke արտադրական գծի խմբագրումը սահմանելու 2 մոտեցում կա՝ buhg-ky և ek-ky:

Վել-նա բուհգ։ Հրատարակչություն- սա ընկերության արտադրության և իրական արտադրության կամ ծառայությունների հետ կապված վճարումների հանրագումարն է, որն արտացոլվում է հաշվապահական հաշիվներում: Սրանք արտաքին (փաստացի) ակնհայտ հրապարակումներ են։ Դրանք ներառում են՝ հումքի, նյութերի, աշխատավարձի ծախսեր։ աշխատողներ, աշխատողներ, տրանսպորտի, բիզնեսի, առևտրի, բանկային, իրավաբանական ծառայությունների, հարկերի և այլ արտաքին հրապարակումներ։ Դա. Արտաքին հրատարակումը ծառայությունների և ռեսուրսների համար վճարում է մատակարարներին, ովքեր անկախ են տվյալ ընկերության հետ և չեն հանդիսանում այս ընկերության սեփականատերերի թվում: Միևնույն ժամանակ, արտադրության գործընթացում ընկերությունը կարող է օգտագործել իրեն պատկանող ռեսուրսները. դրանք այսպես կոչված ներքիններն են։ Հրատարակչություն Դրանք նախատեսված չեն պայմանագրերով և այլ պայմանագրերով, արտաքին վճարումների գծով պարտավորություններ։ Տեսանկյունից ընկերություններ. սա որջ է: հետնյա, կատու. կարելի էր ձեռք բերել իրենց համար: ընկերության ռեսուրսը լավագույնս օգտագործելու այլընտրանքային եղանակներով:

No.:Եթե ​​ընկերությունն իր շենքերն օգտագործում է արտադրական նպատակներով, ապա այն չի ունենա արտաքին հրապարակումներ այդ տեսքով վարձավճար, բայց կհայտնվի ներքին: հրատարակչություն, քանի որ ընկերությունը զոհաբերում է այս շենքը վարձակալելու և ար. վճար.

Դեպի ներքին հրատարակչության հարաբերությունը և նորմատիվ շահույթը կամ վարձատրությունը նրա կողմից իրականացվող գործառույթների համար:

Թիվ. Էդինոլ. ընկերության սեփականատերը դրա մեջ ներդրել է սեփական գումարը։ կապիտալ և աշխատուժ; Աշխատավարձի վճարման արտաքին ծախսերը. իսկ տոկոսները (եթե կապիտալը փոխառված է) նա չի կրում, բայց կարող էր իր կապիտալը դնել բանկում և տոկոսներ ստանալ կամ առաջարկել սեփական կառավարումը։ ծառայություններ մեկ այլ ընկերության և ստանալ աշխատավարձ: Բայց նա նախընտրեց զբաղվել հենց այս գործով, հետո այն մին. տախտակ, որն անհրաժեշտ է այն նախապատրաստելու համար: sp-ti եւ sr-va գյուղում pr-tii եւ անվանել նորմ. շահույթ; եթե դա չի տրամադրվում, ապա անհրաժեշտ է փոխել մատակարարման տեսակը։

Միջ. հրապարակումները չեն արտացոլվում հաշվապահական հաշվառման մեջ: հաշվետվություններ ներկայացնելը, թեև դրանք իսկապես կան և սովորում են որոշակի որոշումներ կայացնելիս:

Արտաքին և ներքին Ընկերության հրատարակչությունները միասին կազմում են ընկերության բոլոր հրատարակչությունները կամ ek-kiye - alt-nye, ընտրության ծախսերը։ Նրանք. ek-kih iz-k արժեքը դեն է։ եկամուտ ռեսուրսների օգտագործման բոլոր այլընտրանքային մեթոդներից առավել շահավետ: Հրատարակության այս հայեցակարգը մարմնավորված է հնարավորությունների կորի մեջ։

Բվերի օգրը տուգանք է առաջացնում դրանց օգտագործման համար, իսկ մյուս կողմից, որոշում է դրանց օգտագործման բարձրությունը, կատու: որոշվում է ընտրությամբ. Նպատակների միջև ռեսուրսների ամենաօպտիմալ բաշխման միջոցով ընտրելու գործընթացում մարդիկ լուծում են 3 խնդիր. - ինչ արտադրել; - ինչպես արտադրել; - ում համար արտադրել: Ենթադրենք, որ հասարակության առկա արտադրված ռեսուրսները թույլ են տալիս արտադրել որոշակի քանակությամբ համատեղ ձեռնարկություններ և (կամ) որոշակի քանակությամբ սպառողական ապրանքներ (սպառողական ապրանքներ):

Ընկերության բոլոր հրատարակչությունները բաժանված են կանոնավոր և փոփոխականի:

Մշտական- որջ. ապրանքների և ծառայությունների արտադրության ծախսերը, որոնք կախված չեն բուն արտադրության ծավալի փոփոխություններից (շենքերի, օբյեկտների կառուցում, վարձույթ, ներքին հրատարակություն, տարածքների վարձույթ):

Անցնենք առաջ։ Հրատարակչություն- փոփոխվում է արտադրության ծավալների փոփոխության հետ մեկտեղ (աշխատողների աշխատավարձը, արտադրության նյութերը):

Արդյունքների բաժանումը փոփոխականի և հաստատունի բնորոշ է միայն կարճաժամկետ օգտագործման համար։ ժամանակահատվածներ, երկարաժամկետ ժամանակաշրջանները, բոլոր ծախսերը գործում են որպես փոփոխականներ: Ընդհանուր առմամբ, ֆիքսված (FC) և փոփոխական ծախսերը (VC) կազմում են ընդհանուր կամ համախառն ծախսերը. TC = FC + VC:

Բացի ամբողջ արտադրության արտադրության ընդհանուր հրապարակումներից, ընկերությունը նախատեսում է նաև. միջին ընդհանուր հրապարակումները մեկ միավորի համար: pr-tion, տես. Պահք, թե Չրք Փոփոխականներ Դինամիկա միջին Արդյունքը կարող է տարբերվել ընդհանուր արտադրանքի դինամիկայից և ունենալ տարբեր ուղղություններ. արտադրության ծավալի աճի հետ միջին հաստատուն ծախսերը նվազում են, իսկ միջին փոփոխական ծախսերը կարող են մեծանալ ընդհանուր միջինի նվազմամբ: ծախսերը Ընդ որում՝ ընդհանուր միջավայրեր. izd-ki-ն կնվազի մինչև միջին աճը: ավարտվել է. izd-k-ն կփոխհատուցվի միջին գրառման նվազմամբ։ խմբ. Ավելին, արտադրության ծավալների աճը կհանգեցնի ընդհանուր միջին ծախսերի ավելացման: Դա պայմանավորված է արտադրության նվազման օրենքով։ Արտադրության ծավալը որոշելու մեծ գիտելիքները, որոնք կարող են արտադրության համար շահույթ ապահովել, նախորդի հաշվարկն է։ խմբ.

Արտադրության ծավալի մեկ միավորով ավելացման հետ կապված լրացուցիչ հրապարակումները կոչվում են պրեմի (Spr.): Որովհետեւ արագ. հրապարակումները չեն փոխվում նախորդի արտադրության ծավալի, մակարդակի և դինամիկայի փոփոխությամբ։ ed-to opr-sya միայն perem. խմբ. Եթե ​​նախկինում գրաֆիկ եք կառուցում: և միջին ծախսերը, ապա կորը նախադրված է: izd-k-ը հատելու է միջին կորը: ծախսերը և միջին ընդհանուր ծախսերը իրենց նվազագույն կետերում: Եթե ​​լրացուցիչ iz-ki յուրաքանչյուր հաջորդ միավոր pr-tion-ի արտաքսման համար՝ իրենց միջինից ցածր: արդեն արտադրված ստորաբաժանումների թողարկում, այնուհետև այս հավելյալի արտադրությունը: միավորները նվազեցնում են միջին ընդհանուր ծախսերը և հակառակը: Նախկինում կորի միջև izd-ek և միջին գրառման կորը: Իզդ-եկ նման բույս ​​գոյություն չունի։

Եզրակացություն: Ընդունել նախկին. արտադրության ծավալները կարճաժամկետ հեռանկարում ավելացնելու որոշումներ կայացնելիս ընկերությունը կառաջնորդվի միջինի դինամիկայով։ և նախ. խմբ.:

Եթե ​​նախորդ. Հրատարակչություն< средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;

Եթե ​​հակառակն է, ապա անհրաժեշտ է նվազեցնել արտադրանքի ծավալը:

Նվազագույն միջին ծախսերը ձեռք են բերվում, երբ դրանք հավասար են նախորդին: խմբ.

Անցնենք առաջ։ Հրատարակչությունները բաժանվում են.

AC համամասնական – փոխանցման ծախսեր, կատու. փոխվում է համեմատաբար նույն համամասնությամբ, ինչ արտադրությունն ու իրականությունը:

Դեգրեսիա. ավարտվել է. Հրատարակչություն – փոփոխական ծախսեր, կատու. փոփոխություն համեմատաբար ավելի փոքր համամասնությամբ, քան արտադրությունն ու իրականացումը:

Առաջընթաց. ավարտվել է. Հրատարակչություն – փոփոխական ծախսեր, որոնք փոխվում են համեմատաբար ավելի մեծ համամասնությամբ, քան արտադրությունն ու իրականությունը:

29 Արտադրության օպտիմալ ծավալի որոշում կատարյալ և անկատար մրցակցության պայմաններում:

Արդարացման գործում մեծ դեր կառավարման որոշումներխաղում է մարգինալ վերլուծություն, որի մեթոդաբանությունը հիմնված է տնտեսական կարևորագույն ցուցանիշների 3 խմբերի միջև փոխհարաբերությունների ուսումնասիրության վրա. արտադրության ծավալը (ապրանքի վաճառքը); շահույթ. Եվ այս ցուցանիշներից յուրաքանչյուրի կանխատեսված արժեքները մյուսների տվյալ արժեքի համար: Այս մեթոդը կոչվում է նաև ընդմիջման կամ եկամտի օգնության վերլուծություն:

Մարգինալ վերլուծության մեթոդով հաշվարկների իրականացումը պահանջում է մի շարք պայմանների պահպանում.

Ծախսերը ֆիքսված և փոփոխականի բաժանելու անհրաժեշտությունը.

Փոփոխական ծախսերը փոխվում են արտադրության ծավալին համամասնորեն (արտադրության և արտադրանքի վաճառքի ուղղակի ծախսերը՝ աշխատավարձ, հումք, նյութեր, վառելիք);

Ֆիքսված ծախսերը կախված չեն արտադրության և վաճառքի ծավալների դինամիկայից (ամորտիզացիա, վարձավճար, վարկերի տոկոսներ, ղեկավար անձնակազմի աշխատավարձեր, գովազդ, հետազոտություն և զարգացում): Ֆիքսված ծախսերը չեն փոխվում արտադրության զգալի ծավալի սահմաններում, այսինքն. ձեռնարկության ձեռնարկատիրական գործունեության շրջանակում, որը ստեղծվում է ձեռնարկության արտադրական հզորությունների և արտադրանքի պահանջարկի հիման վրա.

Ապրանքների արտադրության և վաճառքի հավասարությունը դիտարկվող ժամանակահատվածում, այսինքն. պատրաստի ապրանքների պաշարները էապես չեն փոխվում.

Արտադրության արդյունավետությունը, ապրանքների գների մակարդակը և սպառված արտադրական ռեսուրսները չեն ենթարկվի էական տատանումների վերլուծված ժամանակահատվածում.

Եկամուտների եկամուտների համաչափությունը վաճառված ապրանքների ծավալին:

Բեկորային- վիճակ, որտեղ բիզնեսը ոչ շահույթ է բերում, ոչ էլ վնաս: Վաճառված ապրանքների իրական քանակի և վաճառքի ծավալների միջև տարբերությունը. անվտանգության գոտի(շահույթի գոտի կամ ֆինանսական կայունության մարժա, և որքան մեծ է այն, այնքան ուժեղ է ձեռնարկության ֆինանսական վիճակը կամ ավելի կայուն է նախագիծը): Այս ցուցանիշների հաշվարկը հիմնված է փոխազդեցության վրա՝ ծախսեր – արտադրության ծավալ (վաճառք) – շահույթ: Նրանց մակարդակը որոշելու համար կարող եք օգտագործել գրաֆիկական և վերլուծական մեթոդներ:

Վերլուծական մեթոդ Չի պահանջում գրաֆիկներ նկարել, ավելի ճշգրիտ արդյունքներ է տալիս: Սահմանային եկամուտ (MR) –վաճառքից եկամտի (VR) և փոփոխական ծախսերի (Zper) միջև տարբերությունը: Սա գումարի չափանհրաժեշտ է ֆիքսված ծախսերը ծածկելու համար (Zpost) և շահույթ ստեղծելու համար (P): MD = VR – Zper = Zpost + P

Հատուկ սահմանային եկամուտը (UMR) արտադրության միավորի սահմանային եկամուտն է:

UMD = MD / Q = BP / Q – Zper / Q = C – ուլտրաձայնային փոփոխական, որտեղ P - միավորի գինը:

Սահմանային եկամտի հարաբերակցություն (MCR) - սահմանային եկամտի մասնաբաժինը վաճառքի ծավալում:

Kmd = MD / VR = (VR – Zper) / VR = 1 – Zper / VR, T – վաճառքի (արտադրության) սահմանային կետ կամ շահութաբերության շեմ, հավասարակշռության կետ, վաճառքի կրիտիկական ծավալ.

Բնական միավորներով T = Zpost / (C – Uzper) = Zpost /UMD և (BP = Zpost + Zper)

Ռուբլով T = Zpost / Kmd

Ամբողջ ձեռնարկության համար T = Zpost / UMD միջին կշռված

Որպես առավելագույն ծավալի տոկոս (շահութաբերության շեմ). T = Zpost / MD * 100%

Վաճառքի ծավալը տվյալ շահույթով (Pzadan) Tprib = (Zpost +P հավաքածու) / UMD

Անվտանգության գոտի(ֆինանսական կայունության մարժա) ցույց է տալիս, թե որքան տոկոսով է իրական վաճառքի ծավալը բարձր կրիտիկականից, որի դեպքում շահութաբերությունը զրոյական է: ZB = (BP – T) / BP * 100%

Կրիտիկական մակարդակգինը, որով այն հավասար է ինքնարժեքին, իսկ շահույթն ու շահութաբերությունը զրոյական են՝ ելնելով վաճառքի տվյալ ծավալից (Q) և ֆիքսված և փոփոխական ծախսերի մակարդակը հաշվարկվում է.

Tskrit = Zpost / Q + Zperem

Գրաֆիկական մեթոդ.շատ տեսողական.

Օրինակ. Պլանավորված վաճառքի ծավալը 1500 միավոր է: Գինը = 25. Փոփոխական ծախսերը 10 ռ/միավոր: Մշտական ​​= 15000 ռուբ.

MP = 15000 * 25 – 10 * 1500 = 21500 ռուբ.

UMP = 25- 10 = 15 ռուբ.

Tr.units արտադր. = 15000 / 15 = 1000 հատ:




Նորություն կայքում

>

Ամենահայտնի

© 2024. Ատամնաբուժական խորհրդատվության պորտալ.

ՀԱՅԱՍՏԱՆԻ ԲԱԺԻՆՆԵՐ