Videodan bir kare
Burger King'in amiral gemisi ürünü Whopper'ın bir haşhaşı ezdiği ve dış sesin "Bu bir haşhaş. Bir zamanlar popülerdi ama devri geçti!” başlıklı yazısı büyük televizyon kanallarında yayınlanmadı.
Burger King'in ürünlerinin McDonald's'a üstünlüğünü açıkça ima eden video, ajansın yaratıcı ekibi tarafından oluşturuldu.
Şirket, reklamın içeriğinin kanalların yayın politikasına aykırı olduğunu öne sürerek, ana TV kanallarının yönetiminin videonun yayınlanmasına izin vermediğini açıkladı. Tam sürüm Video sadece REN TV, 2x2 ve Disney'de yayınlanmakta olup diğer kanallar için kısaltılmış versiyonu hazırlanmıştır.
“Videoda haşhaşın benzetmesini yaptık. kötü alışkanlık Pek çok insanın sahip olduğu şey: Bir kişi bir şeyden tamamen memnun olmasa bile, alternatifleri düşünmeden onu kullanmaya devam eder. Böylece, bu alternatifin var olduğunu ve yakınlarda olduğunu, onu görme zamanının geldiğini bildiriyoruz” dedi Burger King Rusya pazarlama müdürü Ivan Shestov.
Şunu belirtmekte fayda var ki, ilkBurger King geçen kış Rusya'da piyasaya sürüldü ve yazarları McCann Moskova ajansının (ADV Group) yaratıcılarıydı. Yeni provokatif kampanyanın yazarları, yukarıda belirtildiği gibi, meslektaşlarımızdı. Müşterinin yaratıcı ekibi neden değiştirdiği bilinmiyor.
Ancak sitelerin bu çatışmayla ilgili konumu oldukça açık: McDonald's, AKAR ve TNS Rusya'ya göre 2012'de 32. sırada yer alan Rusya'nın en büyük reklamverenlerinden biri (pazar payı - %0,49). Soçi'de yapılacak Olimpiyatların resmi ortağı olduğu göz önüne alındığında güçlendirin.
Burger King ile McDonald's arasındaki reklam çatışması uzun yıllardır sürüyor ve bazen çok saldırgan biçimlere bürünüyor. Örneğin Aralık 2011'de Burger King, Berlin ajansı DDB Tribal Group tarafından çekilen bir videodan şikayetçi oldu. Videoda Küçük bir çocuğun McDonald's'tan aldığı yiyecekler holiganlar tarafından sürekli olarak çalınıyor. Ancak bir gün çocuğun aklına McDonald's'tan gelen yiyecekleri Burger King çantasında saklama fikri gelir ve zorbalar çocuğu rahat bırakır.
Yaratıcı ekibin bileşimi
Genel Müdür - Natalya Stepanyuk
Yaratıcılık ve proje yönetimi - Evgeniy Golovan
Sanat yönetmeni - Timur Salikhov
TV yapımcısı - Anna Sidorova
Küratör - Dmitry Levteev
BURGER KING RUSYA (müşteri)
Pazarlama Direktörü - Ivan Shestov
Yönetmen - Vitaly Shepelev
Yapımcı - Medea Karaşeva
Burger King markası belki de Rus reklam pazarında en çok dikkat çeken ve adı geçen markalardan biridir.
Reklam kampanyalarıyla halkı şaşırtmaktan, şaşırtmaktan ve hatta bazen şok etmekten asla vazgeçmiyor. Bu nedenle, NSMI editörleri, markanın yaratıcı eylemlerinin dümeninde olan, Rusya'nın galibi BURGER KING'in (Rusya) pazarlama bölümünün yöneticisi olan kişiyle iletişim kurma ve soru sorma fırsatından çok memnun kaldılar. Medya Yöneticisi - 2016 Ödülü, Ivan SHESTOV. Ivan bize markanın Rusya'daki popülaritesini ve tanınırlığını nasıl önemli ölçüde artırmayı başardığını, hızlı ve cesur olmanın ne kadar önemli olduğunu ve Rus reklam endüstrisinin yabancı endüstriden ne kadar farklı olduğunu anlattı.
BURGER KING'in her zaman yaratıcı ve hatta kışkırtıcı pazarlama kampanyalarıyla ilgili olduğu bir sır değil, neden bu yaklaşım seçildi?
Muhtemelen bu terimi biliyorsunuzdur - "reklam körlüğü" (bir kişinin reklamları filtreleyip fark etmemesi etkisi). Reklam ne kadar çok olursa bu etkinin de o kadar yaygın olduğunu görüyorum. “Yaratıcı ve provokatif” dediğiniz kampanyalar bizim için bu reklam körlüğünü kırmanın bir yolu.
Pazarlama bütçem meslektaşlarımızınkinden birkaç kat daha küçük. Onlarla GRP sayısıyla rekabet etmek kasıtlı olarak kaybetme taktiği olduğundan markayı daha fark edilir kılmanın başka yollarını arıyoruz.
Kişisel olarak BURGER KING kampanyalarından hangilerinin (veya birkaçının) en başarılı olduğunu ve metrikler açısından en etkilisinin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?
Bunlardan en başarılısı, 2013 yılında medyadaki, özellikle de televizyondaki ilk reklam kampanyamızdı. O dönemde Burger King markasına dair bilgi oranı çok düşüktü, %25 civarındaydı. Markamızın fonksiyonel faydalarını (%100 ateşte pişirilmiş dana eti) amiral gemisi ürünümüz WHOPPER aracılığıyla tanıtan bir reklam kampanyası başlattığımızda, farkındalık çok hızlı bir şekilde artmaya başladı. Restoran işinde ise marka bilgisi gelen misafir sayısıyla doğru orantılıdır. Dolayısıyla trafikteki ve satışlardaki büyüme çok yüksekti.
Geçtiğimiz yıl da çok sayıda başarılı proje hayata geçirildi. Özellikle, "En Kötü Whopper - Durumu Yükseltmemeye Dikkat Edin" kampanyası sadece 4 günde 30 milyon kişiye ulaştı ve bu da yine anında satış için işe yaradı; bu burger (ucuz olmaktan çok uzak) en çok satanlardan biri oldu.
Uluslararası bir markada çalışmanın özellikleri nelerdir? Faaliyet gösterdiğiniz diğer ülkelerde de pazarlama faaliyetleri benzer mi? BURGER KING Rusya'nın hareket özgürlüğü var mı?
Özel olan şey, yaptığınız şeyin marka üzerinde küresel olarak bir etki yaratabilmesidir (ve de yaratmaktadır!). Genel bir marka konumlandırması var ancak bu konumlandırmanın etkinleştirilme biçimleri farklılık gösteriyor. Size bir örnek vereyim: Amerika'da İnternet "naziktir" - birçok insan iyi şakalar yayınlar, markaları, hayır kurumlarını över, en popüler halka açık sayfalar ebedi değerlere adanmış sayfalardır. Eğer bir marka akışta olmak istiyorsa tüm popüler içerikler kadar nazik olması gerekiyor.
Şimdi Rusya'ya ve burada en popüler olan kamuya açık sayfalara bakalım: Bunlar kaba memler, belden aşağı şakalar vb. Başka bir deyişle Rusya'da İnternet “kötü”dür. Böyle bir ortamda markaların ölümsüz değerlerden söz etmesi durumunda “kendi olmaları” çok zordur. Bu nedenle, Rusya'da markanın İnternet'teki konumlandırılmasının doğasında olan eğlence faktörünü "kötü adam" imajı aracılığıyla aktarmak (bence) mantıklıdır, çünkü bu tam olarak buradaki imajdır. bu durumda“bizden biri” gibi görünecek.
Bu yıl AdIndex Print Edition dergisini yeniden piyasaya sürdük; yeni kapak, yeni tasarım, yeni konsept. “İnsanlar ve Rakamlar”: reklam pazarının pazarlamacıları ve üst düzey yöneticileriyle analizler ve röportajlar. Açık kapakönemli sektör rakamları.
İvan
Şestov,
Burger King Rusya
Köşede provokatif pazarlama, Rus yaratıcılığı ve çevrimiçi reklamcılık önlemleri hakkında konuştu " Kapatmak" Adindex Print Edition dergisinde, Burger King Rusya Pazarlama Direktörü Ivan Shestov.
Hiçbir şey bir ürün fikrini bu kadar çarpıtamaz içine bir sürü mesaj sığdırmaya çalışmak gibi. "Ucuz, lezzetli, eğlenceli ve aynı zamanda bunun arkadaş canlısı bir şirkete yönelik bir ürün olduğunu da göstermeniz gerekiyor" - brrrr, bence bu herkes için gerçek bir cehennem, hatta dünyanın en yaratıcısı bile.
Ulusötesi şirketlerin pazarlanmasında çalışmak belirli bir mesleki iz bırakır. Tecrübelerime göre bu tür şirketlerde çok az inisiyatif var. Bunun nedeni kötü uzmanların orada çalışması değil (genellikle tam tersidir), sadece dikeyin kendisi öyle bir şekilde inşa edilmiştir ki, bir kişinin kendini kanıtlaması zordur: çok sayıda onay, sorumlulukların bölünmesi, iç politika ...
Rus tüketicisi öncelikle olduğundan daha zengin görünmeye çalışıyor.
8 Şubat 1982'de doğdu. 2005'ten 2007'ye kadar çalıştı pazarlama araştırması Unilever'de çalıştı, ardından Kraft Foods'ta (Yubileinoe markası) marka yönetimine geçti. Daha sonra 2010 yılında Wimm-Bill-Dann Drinks'te (PepsiCo'ya ait) Kıdemli Marka Müdürü oldu ve burada J7 meyve suyu markasıyla çalıştı. 2011 yılında Burger King Corporation'a katıldı ve Pazarlama Müdürü pozisyonunda Doğu Avrupa'daki sekiz ülkeden sorumlu oldu. 2012 ortasından bu yana - Burger King Rusya Pazarlama Direktörü
Rus yaratıcılığı.şirketinde pazarlamadan sorumluydum farklı ülkeler reklam pazarlarını karşılaştırma fırsatım oldu, dolayısıyla şunu söyleyebilirim: Bizim pazarımızla diğerleri arasında büyük bir fark görenlere katılmıyorum. "Rusya'da yaratıcı fikir yok", "düşük kaliteli yaratıcılık" vb. - yakınında bile benzeri yok. Pazarımız diğerlerinden daha iyi ya da daha kötü değil. Her şeyde olduğu gibi harika işler de var, kötü işler de.
Ancak bir marka için göz alıcı yaratıcılığın her zaman gerekli olmadığını da anlamalısınız. Ben bunu şu şekilde görüyorum: yaratıcılık pembe bir çanta gibidir. Eğer satın aldıysanız, kaçınılmaz olarak onunla birlikte gidecek pembe bir cekete, pembe tayta vs. ihtiyacınız olacak. Reklamcılıktan bahsetmişken, her markanın tamamen pembe giyinmeyi ve her konuda yaratıcı olmayı göze alabileceğini düşünmüyorum. Ancak görüntünün bütünsel olması gerekir. Bu bakımdan Post Bank'ın kampanyasını gerçekten çok seviyorum: Buna yaratıcılıktan fışkıran diyemezsiniz, ancak markanın, hedef kitlenin, bankanın sahibi olan şirketin özellikleri göz önüne alındığında Post Bank'ın parlak bir kampanyaya ihtiyacı olduğunu düşünmüyorum. yaratıcı. Ancak plana göre - strateji, mesajların sırası, ünlülerin seçimi - bana göre kampanya mükemmel bir şekilde yapıldı ve izleyiciyi %100 etkiledi. Meslektaşları aynı anda bir imaj oluşturmaya ve izleyiciyi işlevsel faydalarla şişirmeye çalışmadılar, ancak her şeyi sırayla yaptılar: önce bir imaj kampanyası başlattılar, kendilerini rakiplerden farklılaştırdılar ve ardından diğer bankalara avantajlarıyla birlikte işlevsel mesajlarla vurmaya başladılar.
Küçük bir prodüksiyon bütçesiyle bile dahiyane yaratıcılığın yapılabileceğini kanıtlayan Tele2'den de bahsedebilirsiniz.
Tüketicinize ulaşın- elbette ona satış yapmak anlamına geliyor. Başka hangi seçenekler olabilir?
Tüm zamanların en iyi reklam sloganı. Pazar liderine meydan okuyan ve ona karşı başarıyla mücadele eden markalara her zaman ilgi duymuşumdur. Bu nedenle, 60'lı yılların başında Doyle Dane Bernbach ajansı (şimdi DDB Worldwide) tarafından oluşturulan Avis'ten "Daha çok çalışıyoruz" ("Diğerlerinden daha çok çalışıyoruz") diyeceğim. Slogan ve konsept reklam kampanyası küçük bir markaya lider imajı verdi. Şirket, Hertz Corporation'ın ardından Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük ikinci araç kiralama şirketi haline geldi.
Kışkırtıcı pazarlama– bu, geleneksel araçları kullanarak mağazadaki meslektaşlarla rekabet edecek para olmadığında, markayı fark edilir kılmak için bir fırsattır.
Gece geç saatlerde ya da hafta sonları ajanslarıma sürekli sorun çıkarıyorum. Böyle bir müşterinin düşmanınızın başına gelmesini istemezsiniz.
bunu söyleyemem pazarlama stratejisi Burger King Rusya'da küresel olandan kökten farklı. Burger King, dünyanın her yerinde, en iyi burgerleri uygun fiyata ve "havalı" olarak tanımlanabilecek bir karakterle sunmaya çalışıyor.
İşin garibi, bu "havalılık", "sıradışılık" izleyiciler için önemli - bunu araştırmamızda görüyoruz. Havaalanında Burger King çantamla yürürken, çocuklar ya da gençler yanıma gelip gülümseyip şöyle şakalar yapmaya başlıyorlar: “Ha ha Burger King, muhtemelen çantanda Whoppers vardır, bana ikram et” markamızın öyle olduğunu anlıyorum. onlar için kesinlikle yemekten daha fazlasıdır. Eminim çantamda mağazadaki saygın meslektaşlarımızdan herhangi birinin logosu olsaydı, bu adamların herhangi bir duygu göstermesi pek mümkün olmazdı. Bu da benim için önemli, Burger King'in onların ruhuna ulaştığı anlamına geliyor.
12
pazarlamada yıllar
4
iş sırasında şirket değiştirdim
10
bir iş gününün saat sürmesi
Provokatif pazarlama, geleneksel araçları kullanarak meslektaşlarla rekabet edecek para olmadığında, bir markayı fark edilir kılmak için bir fırsattır
Rus tüketiciÖncelikle gerçekte olduğundan daha zengin görünmeye çalışır.
Reklamcılık ortamımız yavaş yavaş değişiyor, yakında ölçümler VTsIOM tarafından yapılacak ve TV bir megaseller tarafından satılacak. Reklamların gözden kaçırılmasının imkansız olduğu medyayı seçmenin gerekli olduğunu düşünmeye giderek daha fazla yöneliyorum. Artık televizyonda reklam izleyen ve bir süreliğine televizyonu kapatmayan kişi reklam bloğu? Böyle insanları tanıyan var mı? İÇİNDE modern dünya insanlar reklamlardan kaçınmak için ellerinden geleni yapıyorlar ve biz pazarlamacılar da insanların reklamları izlemesini sağlamanın yollarını aramalıyız. Tüketicinin "kapatma" fırsatına sahip olmadığı formatları bu yüzden seviyorum: bunlar kaydırılmayan YouTube videoları veya Wi-Fi üzerinden zorunlu olarak izlenen reklamlardır. Evet, bu reklamlar can sıkıcıdır ancak görünmeyecek reklamlara para harcamaktan daha iyidir.
MARKALARLA BİRE BİR
Giyim markam: Cevap veremem. Şu anda logolu bir gömlek giyiyorum. Burger King. Genel olarak kendime kıyafet seçerken markalara dikkat etmemeye çalışıyorum.
İş başvurum: whatsapp.
Eğer araba , O Nissan. Fiyat-kalite oranı her zaman markadan daha önemlidir.
masaüstümde Her zaman bir Seth Godin mıknatısı vardır “Önemli bir şey yaratın!”
Simge Markam: IKEA.
Pazarlamada kirli hileler yoktur. Adil bir dövüşte en kurnaz olan kazanır.
Reklam kalitesini ve etkinliğini kaybeder, aşırı yüklenmişse. Bir reklamı, içindeki mesaj sayısına bağlı olarak hedef kitlenin yüzde kaçının okuduğunu ortaya koyan birçok çalışma bulunmaktadır. Ve bu keskin bir düşüşe sahip bir grafik: bir mesaj = X kişi onu yakalıyor, eğer iki mesaj varsa, o zaman bunlardan en az biri X'in yarısını yakalıyor, vb. Yani markanın gurur duyduğu her şeyin sayfa düzenine eklenmesi insanların okuyacağı anlamına gelmiyor.
Tüketicinize ulaşmak elbette onlara satış yapmak anlamına gelir. Başka hangi seçenekler olabilir?
RÖPORTAJ: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA
