175-річчя спільної справи миловара та свічника
Загальна справа миловара Джеймса Гембла та свічника Вільяма Проктера за 175 років стала найбільшою компанією у світі. Procter & Gamble сьогодні представляє на ринку близько 300 торгових мароку більш ніж 160 країнах світу. сайт вирішив простежити історію компанії, яка нерозривно пов'язана з відкриттями побутової хімії.
 |
Історія компанія Procter & Gamble розпочинається у 1837 році. Саме цього року свічник Вільям Проктер познайомився з миловарем Джеймсом Гемблом. Незабаром вони почали працювати разом – 22 серпня було укладено офіційний договір. Кожен вклав по 3596,47 доларів США у спільну справу.
Вже 1859 року обсяг продажу компанії сягає 1 мільйон доларів. Штат співробітників Procter & Gamble на той час становить 80 осіб.
Цікаво, що під час Громадянської війниСША 1861-1865 років Procter & Gamble отримала великі контракти на постачання мила та свічок армії сіверян.
У 1879 році син засновника компанії Джеймс Норіс Гембл, дипломований хімік, розробив формулу недорого білого мила, подібного за своїми якостями з високоякісним милом, що імпортується, на основі оливкової олії. Мило отримало назву Ivory.
 |
 |
Вперше загальнонаціональна щотижнева газета "Індепендент" починає публікувати рекламу мила Ivory у 1882 році. Це заслуга Харлі Проктер, сина Вільяма Проктера, який переконав партнерів у необхідності виділити 11 000 доларів США на рекламу мила у національному масштабі. Саме тоді про чистоту мила Ivory та його здатність триматися на плаву дізналася вся країна.
У 1915 році компанія вперше виходить за межі американського ринку, збудувавши свої перші виробничі потужності в Канаді. Колектив канадського заводу налічує 75 осіб. Він випускає продукцію під торговими марками Ivory та Crisco.
У відповідь на популярність, що стрімко зростає косметичного милаз ароматами компанія в 1926 році виводить на ринок мило Camay.
Саме з компанією Procter & Gamble пов'язана поява розхожого виразу «мильна опера». Справа в тому, що 1933 року в американський ефір виходить радіосеріал «Ма Перкінс», спонсором якого є пральний порошок Oxydol від компанії Procter & Gamble. Популярність серіалу призводить до того, що компанія починає спонсорувати й інші «мильні опери». Любителі радіопостановок стають вірними покупцями товарів Procter & Gamble у магазинах.
У цей час з'являється Dreft - перший синтетичний миючий засіб (СМС) для побутового використання. Винахід СМС стало основою для справжнього перевороту в галузі технологій, що чистять і миють.
1937 року Procter & Gamble святкує своє століття. Обсяг продажів компанії складає 230 мільйонів доларів США.
Через лише 5 місяців з моменту появи в США телебачення, P&G розмістила свою першу ТВ рекламу під час трансляції бейсбольного матчу, нею стала реклама мила Ivory.
1946 - рік появи «чарівного засобу для прання» - прального порошку Tide. Нова формула Tide забезпечує Краща якістьпрання зі всіх наявних на ринку коштів. До 1950 року, завдяки поєднанню чудової якості та розумної ціни, Tide стає лідером ринку миючих засобів.
У 1955 році з'являється перша Зубна пастаіз фтором Crest, клінічні випробуванняЯкою підтверджують, що паста захищає зуби від карієсу.
У 1956 році компанія Procter & Gamble досягла обсягу продажу в 1 мільярд доларів США.
 |
 |
1961 - рік поява підгузків Pampers. У магазинах міста Пеорії, штат Іллінойс, з'являється пробна партія дитячих підгузків. Після деяких удосконалень на ринку з'являються якісніші та недорогі одноразові підгузки. Поступово вони стають найзручнішим способом сповивання малюків, витісняючи традиційні марлеві підгузки.
P&G виходить на світовий ринок кави, купуючи у 1963 році бренд Folgers.
У 1967 році на ринку з'являється пральний порошок Ariel, який згодом стає одним із провідних товарів компанії серед СМС у світовому масштабі.
У 1983 році компанія випускає на ринок жіночі гігієнічні прокладки відмінної якості Always/Whisper. Через 2 роки товар виходить на лідируючі позиції у своїй категорії.
У 1986 році P&G винаходить один і той же продукт для миття волосся та догляду за ними - Pert Plus/Rejoice (шампунь та бальзам 2 в 1). Цей продукт швидко стає світовим лідером серед шампунів.
У 1987 році компанія розширює свою присутність у категорії засобів особистої гігієни на європейському ринку, набуваючи лінійки зубних паст Blend-a-Med та Blendax.
Через два роки P&G виходить на ринок парфумерії та косметики, купуючи компанію Noxell та її всесвітньо відомі бренди Cover Girl, Noxzema та Clarion. Обсяг продажів компанії досяг рівня 20 мільярдів доларів США.
У 1990 році компанія розширює свою присутність на ринку товарів особистої гігієни для чоловіків, купуючи торгову марку Old Spice.
Через рік придбання Max Factor та Beatrix посилило присутність компанії на світовому ринку косметичних товарів та престижної парфумерії.
У 1991 році Procter & Gamble виходить на ринок Східної Європи, відкриваючи у 1991 році офіси в Чехословаччині, Угорщині, Польщі та Росії.
У 1992 році P&G виводить на ринок Pantene Pro-V. Незабаром цей невеликий бренд, придбаний у складі компанії Richardson Vicks, стає найшвидшою маркою шампуню у світі.
У 1993 року вперше за історію розвитку компанії понад 50% продажів скоєно поза США.
 |
 |
Компанія розширює свою присутність у категорії товарів жіночої гігієни. 1997 року бренд Tampax належить P&G.
У 1999 році P&G розширює свій портфель продукцією кормів для тварин, набуваючи компанії Iams - світового лідера в галузі кормів для тварин преміум класу.
У 2001 році P&G купує бізнес Clairol у компанії Bristol Myers Squibb Co. Торгова марка Clairol є одним із лідерів на світовому ринку в категорії засобів для фарбування волосся.
2002 року P&G святкує своє 165-річчя. Компанія досягала обсягу продажів у 40 мільярдів доларів США і має у своєму портфоліо 12 торгових марок з оборотом понад 1 мільярд доларів США кожна. На ці торгові марки припадає більше половини обсягу продажу та доходів компанії. Серед них Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles та Downy.
У 2003 році P&G набуває контрольного пакета акцій світового лідера на ринку засобів догляду за волоссям Wella AG, що забезпечує P&G широке представництво в сегменті, що швидко зростає. професійних засобівпо догляду за волоссям.
У 2005 році відбулося злиття компанії Procter & Gamble та Gillette. До сім'ї брендів P&G додалися такі всесвітньо відомі маркияк Gillette, Braun, Duracell та Oral-B.
Історія у логотипах:
 |
 |
 |
Ілюстрації надані P&G
На сьогоднішній момент у портфоліо компанії знаходиться понад 300 брендів. З них 22 бренди мають оборот понад 1 мільярд доларів США кожен (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun). P&G вивела на ринок Gillette Fusion ProGlide і набуває бренду освіжувачів повітря Ambi Pur. Торгова марка Ace стала 23-им брендом-мільярдером компанії P&G. Товари компанії Procter & Gamble представлені у 38 категоріях товарів масового вжитку. У 80 країнах світу, де розташовані офіси P&G, працюють понад 135 000 співробітників.
P&G у Росії
З часу свого відкриття російський підрозділ P&G став одним із найбільш динамічно розвиваються у світовій системі P&G. Сьогодні компанія продає у Росії понад 70 торгових марок і має лідируючу частку ринку в 3/4 категорій товарів.
P&G стала однією з перших компаній, що вийшли на російський ринок після падіння Залізної завіси. У своїй новій книзі Procter & Gamble. Шлях до успіху в Росії» Джон Пеппер, екс-президент компанії Procter & Gamble, описав розвиток бізнесу P&G у Росії у непрості 1990-ті роки. Автор брав безпосередню участь у плануванні та реалізації виходу компанії на російський ринок, він неодноразово відвідував Росію і, як він неодноразово наголошує в книзі, полюбив країну, її людей та культуру.
Офіційне представництво Procter & Gamble Company було зареєстроване в Москві в 1991, а через кілька місяців з'явилося спільне підприємство "Проктер енд Гембл СРСР", учасниками якого стали Санкт-Петербурзький державний університетта Procter & Gamble EE Inc.
Vidal Sassoon Wash&Go – перший продукт компанії, що вийшов на російський ринок. Однією з першочергових завдань у період стала організація власного виробництва, у результаті встановлено перші контакти з комбінатом «Новомосковскбытхим» у м.Новомосковську Тульської області.
Vidal Sassoon Wash&Go
При виході на російський ринок Procter & Gamble вирішила стрімко здійснювати регіональну, а не стратегію країни на відміну від своїх колишніх міжнародних ініціатив. Реалізуючи регіональну стратегію проникнення, P&G розбила регіони Східної Європи за категоріями на підставі їхньої комерційної привабливості. Москва і Санкт-Петербург увійшли до найбільш привабливої для компанії групи поряд із Чехословаччиною, Угорщиною та Польщею.
На початку 1992 року, лише через кілька тижнів після розпаду Радянського Союзу, P&G відкрила офіс у Москві. З часу відкриття свого першого представництва російський підрозділ P&G став одним з найбільш корпорацій, що динамічно розвиваються у світовій системі.
Однією з проблем, з якою зіткнулася компанія на початку роботи в Росії, стала відсутність роздрібних магазинів і стандартної для P&G системи розподілу товарів. Для збуту продукції P&G використовувала ринки просто неба, де підприємці-початківці продавали товари прямо на лотках, в наметах або кіосках.
Незабаром почалися продажі продукції P&G у Москві. Відповідно до договору з P&G у грудні 1992 року завод «Новомосковськбитхім» розпочав контрактне виробництво миючих засобів. У 1993 продажі виходять за межі Москви та Санкт-Петербурга. P&G виграє інвестиційний тендер і набуває першого пакету акцій АК «Новомосковськбитхім». У Дзержинську розпочато виробництво шампунів та бальзамів торгової марки Wella.
У 1994 році офіс компанії переїжджає із Санкт-Петербурга до Москви. До середини 90-х P&G представляє на російському ринку 15 торгових марок. У 1997 році на території заводу «Новомосковськбитхім» збудовано новий дистриб'юторський центр. Відкривається регіональне торгове представництво у Єкатеринбурзі.
1998 року завершилася інвестиційна програма в Новомосковську. «Новомосковськбитхім» починає виробництво рідкого відбілювача Ace. Відкривається регіональне торгове представництво у Ростові-на-Дону та Новосибірську. Однак P&G була змушена скоротити виробництво і штат співробітників під час кризи 1998 року. Незважаючи на всі складнощі, компанія повернулася до рентабельності за десять місяців після початку економічної кризи і змогла повністю відновитися вже до 2000 року.
Tide або кип'ятіння
Знайти та знебруднити
До кінця 90-х P&G вже володіє контрольним пакетом акцій заводу «Новомосковськпобутхім». У 2003 році підписано договір з ВАТ "Свобода" (Москва) на контрактне виробництво туалетного мила Camay та антибактеріального мила Safeguard. До середини 00-х у Росії представлено вже понад 30 торгових марок. Обсяг інвестицій у російську економіку перевищив 150 мільйонів доларів, а 2005 року обсяг інвестицій вже перевищив 200 мільйонів доларів. 2006 року після злиття з компанією Gillette до сім'ї P&G приєдналися торгові марки Gillette, Duracell, Braun, Oral-B. Об'єднання P&G Prestige Beaute з Cosmopolitan Cosmetics у Росії утворює нове представництво P&G Prestige Products Росія.
Минулого року компанія відсвяткувала 20-річчя присутності на російському ринку.
Один із суддів, креативний директор BBDO Нью-Йорк, зазначив: «Дивлячись на цей список, ви побачите, що у всіх цих кампаній є сильний голос, позиція та клієнт, який був готовий вийти за межі знайомого та перевіреного. Існує мільйон логічних причин, чому кожна з них не мала спрацювати. На щастя, правильні людипроігнорували усі ці причини».
Кампанія «Дякую, мам» від Procter&Gamble сягає корінням не так у стратегію чи креативність, як у можливості.
Аж до закінчення першого терміну правління глави P&G Алана Г. Лафлі у 2009 році компанія розраховувала підписати спонсорський контракт з Олімпійським комітетом США на Зимові Олімпійські Ігри 2010 року. У попередні роки більшість спонсорських повноважень придбав їх головний конкурент - Johnson&Johnson. За словами Кірка Перрі, який тоді відповідав за маркетинг у північноамериканському Р&G, їм довелося діяти швидко і, по суті, приймати рішення протягом уїк-енду.
Перрі та Ед Ширлі, колишній президентгрупи в Північної Америки, зрештою переконали Лафлі підписатися під цією ідеєю. Зазвичай повільна і неповоротка компанія прийняла рішення в один вікенд, і менш ніж через рік програма вже втілювалася в життя.
Що було спільним знаменником для цілого ряду брендів, які варіювалися від підгузків Pampers до паперових рушників Bounty та засобів догляду за шкірою Olay? Мами були основним цільовим споживачем. І, правду кажучи, J&J будували свою рекламну кампанію для бренду Johnson's Baby навколо схожої концепції під час Олімпійських ігор 2008 року в Пекіні – показати вдячність мамам американських спортсменів.
Зазнаючи нестачі часу на створення глобальної кампанії, керуючий Procter&Gamble з глобального маркетингу та розвитку брендів Марк Прітчард влаштував одночасний тендер для всіх агентств, що працюють на P&G, переможцем якого стали Wieden&Kennedy.
За цим пішла серія обласканих нагородами сльозогінних роликів у програмі, що постійно зростала, яка вийшла далеко за межі того, що P&G - і, можливо, хто-небудь ще - коли-небудь робили для Олімпійських ігор, починаючи з того, що Procter&Gamble об'єднали разом 18 брендів для одного короткого повідомлення 2010.
«Ми багато разів стикалися з тим, що люди краще ставляться до бренду, якщо знають, що він належить P&G», - каже Прітчард про стратегію, яка лежить в основі кампанії. - І якщо вони знають, що P&G відповідає за всі ці бренди, вони ставляться краще до P&G.
Після програми, зробленої нашвидкуруч у 2010 році, було ще більше зусиль для просування кампанії «Спасибі мам» під час Олімпійських ігор 2012 року в Лондоні, які додали 500 млн. доларів до продажів P&G. Окрім творчих нагород, ця кампанія удостоїлася золота Effie та верхнього рядка у списку «Ogilvy Award Advertising Research Foundation» 2013 року за дослідницьку роботу, засновану на реакцію на ролики Wieden, щоб виміряти вплив телевізійної реклами. Дослідження P&G показали послідовне підвищення пізнаваності бренду під час проведення кампанії.
До зимової Олімпіади 2014 року в Сочі P&G явно домінували над конкурентами як у творчому полі, так і в суспільній свідомості.
P&G і Weiden мали чотири найефективніші рекламні ролики під час ігор 2014 року, згідно з дослідженням споживчої поведінки Ace Metrix. З 25 мільйонами переглядів на YouTube у проміжку між 7-м та 10-м лютого 2014 року, P&G перевищували вчетверо сукупну кількість переглядів решти шести олімпійських спонсорів разом узятих, включаючи Visa та Samsung.
З погляду на продаж, результати були неоднозначним. Дані Deutsche Bank показали, що роздрібні продажі P&G у США впали на 1,7% порівняно з попереднім роком протягом чотирьох тижнів, що закінчилися 12 серпня 2012 року. Це гірше, ніж у будь-якого з конкурентів, крім Kimberly-Clark Corp., у період до та під час Олімпійських ігор 2012 року.
Результати ігор 2014 року в Сочі з продажу в США були кращими для P&G. Протягом чотирьох тижнів, що закінчилися 15 лютого (у тому числі і в перший тиждень Олімпіади), продаж знизився на 0,2% при загальному зниженніна 2,7% у сегменті побутової продукції та предметів особистої гігієни. Наступні чотири тижні після завершення Олімпіади показали зростання продажів P&G на 0.1% порівняно зі зростанням на 0,2% для всього сегменту.
Credits
- Агентство: Wieden+Kennedy, Портленд
- Клієнт: P&G/Olympics
- Режисер: Алехандро Гонсалез
- Продакшн: Anonymous content
- Креативний директор: Карл Ліберман
- Копірайтер: Кевін Джонс
- Арт-директор: Оллі Ватсон
- Старший продюсер агентства: Еріка Медісон
- ECD: Марк Фітцлоф, Сьюзан Хоффман
- Глава мовлення: Бен Грилевіц
- EP: Дейв Морісон, Ерік Стерн, Джеф Барон
- Глава продакшену: СьюЕллен Клер
- Лінійний продюсер: Джон Бенет
- Оператор-постаноащик: Родрієго Прієто
- Перший заступник директора: Хав'єр Сото
Якщо ви збираєтеся зайнятися рекламуванням одноразових підгузків, пральних порошків, зубної пасти, відбілювачів, мила та засобів для чищення, вам неминуче доведеться вступити в змагання з «Проктер енд Гембл». Їх частка над ринком всіх цих продуктів становить щонайменше сорока відсотків, крім сильних позицій у категорії шампунів, кави, сумішей приготування домашньої випічки, антиперспірантів і предметів домашньої гігієни. Вони витрачають 700 мільйонів доларів на рік на рекламу, більше, ніж будь-яка інша компанія, а загальний обсяг їх продажу наближається до цифри 12 мільярдів доларів на рік.
Ваші шанси на перемогу в конкурентній боротьбі з таким колосом значно підвищаться, якщо ви зумієте зрозуміти причини їхнього приголомшливого успіху. Тому я хочу розповісти вам усе те, що мій партнер Кеннет Роман зумів з'ясувати про їхню діяльність.
По-перше, «Проктер енд Гембл» неймовірно дисципліновані. Їхнє життєве кредо полягає у ретельному плануванні, мінімізації ризиків та твердому дотриманні доведених принципів.
Для того, щоб відразу захопити ринок у певному регіоні, вони спочатку починають масово поширювати безкоштовні зразки своєї продукції серед населення. У 1977 році їх голова Ради директорів заявив: «Найбільша частка наших первинних інвестицій зазвичай є витрати на широке поширення продукції. Тільки після того, як споживач отримав первісне уявлення про товар і залишився задоволений, у хід можуть з успіхом піти інші елементи маркетингу, такі як реклама та роздрібний продаж».
Вони ніколи не викидають на ринок незначні партії продукції, поки не досягають впевненості в тому, що товар користуватиметься підвищеним попитом, а потім намагаються утвердитися на першому місці в кожній із категорій товарів, які мають попит у населення. За рахунок своїх величезних масштабів вони завжди примудряються до мінімуму, порівняно з конкурентами, знизити витрати на виробництво, що дозволяє їм або отримувати вищий прибуток, або дає можливість продавати свою продукцію за найнижчою ціною.
Вони часто виходять на ринок з більш ніж одним товаром у тій чи іншій категорії і спокійно дозволяють двом своїм брендам змагатися між собою – не втручаючись у процес.
Вони постійно досліджують ринок, щоб точно визначити настрої споживачів. Ось що говорить Ед Харнесс, їхній колишній голова Ради директорів: «Ми ніколи не перестанемо цікавитись – що новенького відбувається у світі споживчих товарів. Ми вивчаємо попит і намагаємось першими виявити нові смаки, потреби, атмосферу та зміну побутових звичок людей».
Що найголовніше, вони завжди намагаються створювати такі продукти, які наперед перевершували б продукцію конкурентів. Постійно спілкуючись з людьми, проводячи тести та опитування, пропонуючи нові безкоштовні зразки, вони домагаються того, що їхня перевага стає звичною для споживача. Як говорить Харнесс, «ключовим елементом успішного маркетингу є незаперечна перевага товару. Якщо покупець не отримує явної вигоди чи користі від вашого продукту, його долю не врятує навіть найгеніальніша реклама чи торговельна політика».
Коли «Проктер енд Гембл» запускають у виробництво новий бренд, вони починають рекламувати його, як то кажуть, масованою атакою, і вони завжди підтримують свої успішні бренди за допомогою величезного рекламного бюджету – 29 мільйонів доларів для «Хрест», 24 мільйони доларів для «Хай Пойнт», 19 мільйонів – для «Памперс», 17 мільйонів – для «Тайд» і так далі.
Вони надзвичайно послідовно і наполегливо досліджують ринок – і при цьому ніколи не втрачають самовладання. Протягом шести років вони аналізували успіх кави «Фолджерс» у провінції – перш ніж почати розповсюджувати її на Східному узбережжі. «Терпіння, – каже їхній президент, – є однією з головних цінностей нашої компанії». Вони завжди прагнуть виявитися скоріше правими, ніж першими. Лише три продукти за всю історію «Проктер енд Гембл» почали поширюватися в національному масштабі без того, щоб їх не протестували на обмежених місцевих ринках. Два з них згодом не витримали конкуренції.
Моє захоплення перед їхніми рекламними принципами не знає меж, чимало тому, що їх принципи дуже схожі з моїми. За допомогою наукових дослідженьвони визначають найбільш ефективну стратегію, яку потім ніколи не змінюють, якщо вона вже довела свою успішність. Їх маркетингова стратегіящодо "Тайд", "Хрест", "Зест" та "Айворі Бар" не змінювалася протягом останніх тридцяти років.
Вони завжди обіцяють споживачеві якусь одну велику вигоду від кожного товару. Якщо вони приходять до висновку, що мають можливість підвищити продажі, пообіцявши людям більше однієї вигоди, вони іноді починають проводити дві одночасні рекламні кампанії – іноді навіть за допомогою того самого засобу масової інформації.
Вони вважають, що реклама повинна в першу чергу ефективно інформувати, а не блищати оригінальністю або розважати, і тому вони вимірюють рівень цієї ефективності на трьох стадіях: перш ніж рекламний сценарій написаний після закінчення роботи над комерційним роликом і під час його появи на обмежених тестованих сектори ринку. Однак, на відміну від мене, вони не вірять у те, що тестування здатне змінити рівень «переконання» споживача.
У всіх їх телевізійних роликах є елемент «докази». На екрані з'являється домогосподарка, яка САМА СПОСТЕРЕЖУЄ, як «Ера» видаляє жирні плями.
У 60% всіх своїх телероликів вони використовують демонстрації, наочно показуючи глядачам, як «Топ Джоб» очищає сантехніку краще, ніж хлорка, як «Зест» не залишає слідів на поверхні.
Їхні ролики адресовані прямо споживачеві, мова та сюжети абсолютно доступні для простої людини. Якщо продукт призначений для використання у ванній кімнаті, вони показують його у ванній кімнаті, а не в лабораторії.
Вони докладають неймовірних зусиль для того, щоб якнайчастіше згадувати назву своєї торгової марки як вголос, так і візуально. В основному всі їхні бренди носять короткі та прості назви. Вони звучать з екрана в перші десять секунд, як тільки починається комерційний ролик, і потім повторюються ще як мінімум три рази.
У комерційних роликах "Проктер енд Гембл" обіцянка вигоди споживачеві вимовляється вголос і доповнюється написами на екрані. Крім того, ролик майже завжди закінчується повтором обіцянки. Як правило, вони використовують багато слів, іноді більше сотні у 30-секундному ролику.
Якщо «Проктер енд Гембл» використовує у своїх роликах один і той же персонаж, що регулярно з'являється, який рекламує бренд, то це завжди маловідомий актор або актриса – ні в якому разі не кінозірка.
Значно менше половини їх роликів включають пояснення «причини, через яку…». Вони вважають, що споживачеві достатньо показати, що саме гарантує їм продукт, без того щоб пояснювати, чому саме так відбувається.
Крім того, вони дуже часто показують, як споживач, який користується їхньою продукцією, переживає почуття емоційного задоволення. Наприклад: Ви отримаєте справжнє задоволення, користуючись Деш.
Вони використовують телевізійні прийоми, які довели свою ефективність – як би рекламні агенції не переконували їх у тому, що всі вони є вчорашнім днем. Характерні сценки з життя, свідчення задоволених покупців і «розмовляючі голови» – ось їхній стиль.
Аж до 1976 року "Проктер енд Гембл" нехтували музичним оформленням, проте тепер вони ним користуються, хоча не більше ніж у 10 відсотках усіх своїх рекламних роликів. Крім того, в Останнім часомвони привнесли до своєї реклами невелику дещицю гумору.
Незважаючи на те, що всі їхні ролики надзвичайно «нав'язливі», вони ніколи не ризикують і не називають вголос назви торгових марок, що конкурують. Вони вважають за краще мати справу з «іншими звичайними пральними порошками».
Як тільки вони створюють зразок рекламної кампанії, що доводить свою ефективність, вони продовжують користуватися ним максимально довгий час, Нерідко по десять років поспіль і навіть більше. Однак вони одночасно не перестають випробовувати нові підходи та тактичні прийоми використання вже обраної рекламної стратегії.
Тільки 30 відсотків їхньої основної реклами транслюється по телебаченню в прайм-тайм, тобто в ранні вечірні години. Решта розподіляється порівну між денним годинником і моментом закінчення трансляцій. Замість того, щоб продовжувати користуватися виключно 30-секундними роликами, вони все частіше збільшують їх тривалість до 45 секунд, виходячи з міркування, що додаткові 15 секунд сприяють кращому розвитку ситуації і додатковому залученню глядача.
Практично всі бренди "Проктер енд Гембл" рекламуються регулярно протягом усього року. Вони з'ясували, що цей метод ефективніший, ніж так звані «нальоти» - тобто коли ролик шість тижнів демонструється по телевізору, шість тижнів відсутній і таке інше. Крім того, в такий спосіб їм вдається значно скоротити витрати на рекламу.
Після тривалого суперництва з «Проктер енд Гембл» у різних категоріях товарів протягом 30 років моя повага до їх рекламних стратегій досягла абсолютного ступеня. Проте вони зовсім не такі непереможні, як здається. Їх можна обіграти, незважаючи на всі їхні дослідження та весь досвід. Деякі з їхніх продуктів свого часу, уявіть, зазнавали краху, включаючи чистячу рідину «Тіл», шампунь «Дрен», горіхове масло «Біг Топ» та туалетні серветки «Мережі».
Їхньою ахіллесовою п'ятою є незмінність. Вони завжди вкрай передбачувані. Знання ворожої стратегії завжди свідомо допомагає вам виграти бій.
Само собою, самий кращий спосібперевершити «Проктер енд Гембл» – висунути на ринок КРАЩИЙ ТОВАР. Картопляні чіпси «Белл» осоромили чіпси «Прінглз», вироблені «Проктер енд Гембл», бо виявилися просто смачнішими. А «Рейв» зумів обійти їхній «Лілт» менше ніж за рік, бо це справді самий найкращий продукт, що також не містить хлорки.
Не можу наостанок утриматися від того, щоб не додати до всього сказаного вище – як ви думаєте, хто в обох випадках займався рекламою цих інших товарів, які зуміли перемогти загальновизнаного фаворита? Відгадайте з одного разу.
