Контекстната реклама работи, работи за месец, работи за два. Но не мирише на големи пари. И пред вас се появява масивен камък, а върху него има надпис: „Ако оптимизирате рекламата си, ще получите големи (или може би малки) приходи.“ Ако увеличите бюджета за реклама, приходите ще се увеличат, а печалбата ще дойде както Господ даде.
Можете да хвърляте жребий, да се доверите на интуицията си или да пишете на „Битката на екстрасенсите“. Вярвам повече на анализите и числата. Ще ви разкажа моите шамански тайни за това как да „усетите“ ефективността контекстна реклама.
Как да измерим ефективността на контекстната реклама
Ключовият показател за всички рекламни канали е цената на покупката или CPO (Cost Per Order). За да изчислите цената на покупката, трябва да разделите разходите за придобиване на броя на платените поръчки. CPO може да се изчисли за целия сайт или за всеки канал поотделно.
Колкото по-ниска е покупната цена, толкова по-ефективни са каналът, кампанията или рекламната група.
За да не се налага броят на приложенията, получени от всеки канал, да се определя от утайка от кафе, препоръчвам да зададете цели в Yandex.Metrica и Google Analytics предварително, поне няколко седмици предварително.
И за да разберете колко пари трябва да отделите, за да получите една поръчка, трябва да изчислите колко пари средно носи тя за бизнеса.
Трябва да вземем предвид средната сметка, маржа и какъв процент от доходите сме готови да отделим за привличане на нови клиенти, така че все пак да ни останат пари за кола за сина ни и апартамент за любовницата.
По-добре е, разбира се, да се използва средно аритметично LTV (Lifetime Value е печалбата, която получаваме от един клиент за целия период на сътрудничество с него). Но такава статистика се събира с години и не винаги е налична.
Лена, нищо не разбрах, обясни го правилно!
За да стане по-ясно, ще обясня на примера на стари бизнес показатели на един от нашите клиенти - агенция, продаваща обиколки до санаториуми в Кавказ и Белокуриха. Коефициентът на реализация на сайта е средно 2,43%, агенцията спечели 7060 рубли от една продажба.
Нека определим границите на нашата алчност - показателите за ефективност на контекстната реклама, върху които ще се съсредоточим. За да избегнете задлъжняване и заеми, можете да изразходвате не повече от 100% от приходите, които теоретично носи в кампанията, за да привлечете един лийд.
Но трябва да плащате за телефония, да плащате заплати на служителите, а услугите на LeadMachine също не са безплатни. Но собственикът на бизнес иска да види печалба: колкото повече, толкова по-добре. Като вземем това предвид, разбрахме, че мечтаем да похарчим около 20% от печалбата за привличане, което е 1412 рубли на продажба или 212 рубли на приложение (CPO® - очаквана продажна цена и CPL® - очаквана цена на олово).
В резултат на това определихме интервалите, в които искаме да виждаме ключови индикатори.
Очакване и реалност
Изчислили сме ключови показатели: стойността, към която се стремим и горен лимит, от които трябва да стоите настрана. Сега нека бързо отворим Yandex.Metrica и Google Analytics и изчислим на какво е равен реалният CPL.
В Yandex.Metrica броят на приложенията за всички канали може да се види в стандартния отчет „Източници, обобщение“.
В таблицата, която се отваря, изберете цел и вижте колко приложения е донесъл всеки канал.
Контекстните разходи могат да се видят в рекламните услуги Yandex.Direct и Google AdWords. Разделяме разходите на броя приложения и получаваме нашата реална цена на потенциален клиент. Тогава или танцуваме, или плачем.
Ако оловната цена ви устройва, в преследване на печалба, просто налейте повече пари в рекламния си бюджет. Но след такива манипулации CPL също може да се увеличи, така че винаги трябва да държите пръста си на пулса.
Ако клиентът е твърде скъп
Ако цената на оловото не е задоволителна или, дори по-лошо, е по-висока от максимално допустимата стойност, ефективността на контекстната реклама оставя много да се желае. Така че трябва да копаем по-дълбоко.
По-добре е да видите статистиката на Yandex.Direct в Metrica. Отворете отново стандартните отчети, изберете „Директно, резюме“ в източниците, посочете желаната цел.
Сега знаете броя на кандидатурите за всяка кампания. Разходите могат да се видят в отчета „Директно - разходи“, ако сте конфигурирали правилно интеграцията на двете услуги или в „Yandex.Direct“.
Статистиката на Google AdWords за броя на заявките и разходите се вижда най-добре в Google Analytics. За да направите това, изберете „Източници на трафик“ – „AdWords“ – „Кампании“. Двете услуги първо трябва да се синхронизират една с друга.
Кампаниите, при които цената на приложение не ви устройва, могат да бъдат деактивирани, проверени за грешки и оптимизирани.
Ефективност на контекстната реклама при кликвания
Друг показател, който ще помогне да се определи ефективността на контекстната реклама, е CPC или цена на клик.
Да се върнем към нашия пример. В идеалния свят харчим не повече от 212 рубли за приложение. Конверсия на уебсайт – 2.43%. Тези. Приблизително всеки 41-ви посетител на уебсайт изпраща заявка. Нека наречем този показател n, ще го изчислим по следната формула:
Тогава CPC в идеален свят не надвишава 212 / 41 = 5 рубли 17 копейки. Тази стойност може да бъде зададена в Direct и AdWords като максимална ценаклика. Но ще има малко импресии и преходи, така че е по-добре постепенно да увеличавате този параметър, докато постигнете желания трафик.
Когато увеличавате максималната цена на клик, не забравяйте, че има граница, отвъд която може да ви очаква разруха и бедност. Лесно е да се изчисли:
Ефективността на контекстната реклама в ROI
Услугите за анализ от край до край правят всички тези изчисления прости и автоматизирани. Разбирате разходите за всеки канал и виждате приходите, виждате възвръщаемостта на инвестициите.
Ако не е възможно да използвате такава услуга, просто контролирайте разходите и цените на приложението за всеки канал и ги сравнете с приходите. Опитах се да обясня възможно най-просто как става това.
Но бъдете готови, че оптимизирането на рекламата, без да се вземе предвид възвръщаемостта на инвестициите за всеки канал, може да има обратен ефект. В нашия пример цената на приложение от Yandex.Direct надвишава CPLo с 14%, а приложение от Google AdWords с 52%. Но ROI на AdWords е по-висока: получихме повече печалба от този канал за 22 приложения, отколкото за 23 от Yandex.Direct. Така стоят нещата.
Популяризирането на съвременен уебсайт е невъзможно без подходяща контекстна реклама. Контекстната реклама в Интернет се превръща в ефективен елемент от работата на SEO специалистите, които гарантират нарастването на популярността на страниците и тяхното възприемане от търсачките. Контекстната реклама е по същество текстова платена реклама, която се показва при въвеждане на определени заявки в търсене.
Такъв инструмент става най-добрият вариантза търговски сайтове, чийто успех зависи от целевите посетители. Ако челните позиции в резултатите от търсенето не са достъпни поради редица причини, контекстната реклама се превръща в правилното решение на проблема.
Контекстна реклама в интернет
Управление на контекстната реклама и оценка на нейната ефективност
За да оцените ефективността, е достатъчно да използвате инструменти за измерване на показатели като CTR (клик-честота), брой кликове, средна цена на клик и други. Освен това трябва да оцените ефективността на поведението на посетителите на популяризирания сайт. Потенциалният клиент не само следва реклама към вашия уебсайт, но също така трябва да направи покупка.
Спомням си времената, когато можете да пуснете контекстна реклама на уебсайт и да спечелите клиенти.
След нарастването на конкуренцията инвестициите се увеличиха, но ефективността, напротив, започна бързо да пада.
Следователно сега не можете просто да се надявате на случайност; трябва да можете да измервате ефективността на контекстната реклама и да наказвате изпълнителя за грешките му навреме.
Но нека решим веднага. Специалистите по настройка на контекстна реклама почти няма да могат да изчислят ефективността на предоставените модели. Скоро ще разберете защо това е така.
Следователно статията ще бъде полезна предимно за бизнес мениджъри, на които директорите носят отчети огромно количествочисла, които не могат да бъдат разбрани. Ако това звучи като вас, тогава седнете, ние сме на път.
Един по един
Започването на статия за ефективността на контекстната реклама с история за това какво е контекстна реклама, според мен, е лошо възпитание. Ако не знаете какво е това, моля, прочетете статията
Всичко е описано много подробно и с примери (както във всички наши статии).
Ще започна с факта, че за специалиста, който прави контекстна реклама (директолог), и за собственика на бизнеса, на когото директорът носи тези отчети, ефективността е напълно различни неща и критериите за оценката й също са напълно различни.
В главата на режисьор
За един типичен директор ефективността на контекстната реклама се измерва в 4 измерения. Рядко срещаме специалист, който да гледа по-далеч и по-дълбоко:
- Преходи.Колко клиенти са кликнали върху рекламата след стартирането й.
- Фирмен CTR.Съотношението на рекламните импресии към броя хора, кликнали върху рекламата.
- Цена на клик.При контекстната реклама плащате само за кликове.
- Откази.Показване на броя хора, които са били на сайта за по-малко от 15 секунди (в Yandex.Metrica).
Здрави.Можете лесно да разгледате първите два показателя за ефективността на контекстната реклама във всеки уебсайт.
От най-интуитивните изберете или Google Analytics. За да видите останалите, имате нужда от достъп до лична сметкаконтекстна реклама.
Именно по тези показатели директорите оценяват работата си. „Висок ли е CTR? Вашата цена на клик намалява ли? Е, какво друго искаш от мен? Справям се страхотно!“
Тук започва забавлението. Защото работодателят вижда всичко в съвсем различни цветове.
ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ
В главата на лидера
За един бизнес мениджър ефективността на контекстната реклама се измерва в следното.
И... На теория трябва да има ясни критерии, по които всеки мениджър оценява „ефективността на онлайн рекламата“.
Но такива няма. За някои това е трафик на уебсайта, а за други обаждания и поръчки. За други – бюджетът за реклама, който се харчи. За четвъртото - пари в касата в края на месеца.
Но ако собственикът е женен за контекстна реклама в продължение на няколко дни, тогава, отхвърляйки въображаеми критерии, той започва да достига до логични цели, които в зависимост от бизнеса могат да имат една от трите форми на резултати:
- Нов (формуляр в сайта);
- Обаждания;
- покупки.
Третият гол е най-добрият. Първите две също не са лош вариант, макар че накрая пак ще доведат до последния.
Всеки мениджър взема за основа един от изброените резултати. И те са коренно различни от това, което измерва един режисьор. Нека сега разберем къде е истината.
Три подхода
- Харча 200 хиляди рубли месечно за реклама в Интернет. Къде са моите клиенти?
-Имате много висок CTR.
- По дяволите твоя CC... как се казва? Къде е ефективността?
- Как оценявате ефективността? Каква формула?
- Каква е формулата? Виждам малко продажби.
- Виждам.
Това няма да работи
Не го правете по този начин. Всички сме сериозни бизнесмени, което означава, че трябва да измерваме резултатите от контекстната реклама със сериозен подход.
В идеалния случай можете да разберете показателите на директора, но ако не ви харесват, тогава трябва да преброите всичко в получените пари.
Затова, специално за вас, любими читателю, подготвих 4 подхода за преценка дали вашата кампания е ефективна или не.
Това са готови формули, базирани на вашето ниво на знания и желание да познавате всеки един атом във вашата реклама.
РОМИ. Ниво за начинаещи
Най-лесният начин да оцените ефективността на контекстната реклама е да изчислите ROI.
Това е показател за ROI, който се използва в почти всеки бизнес.
Ако ROI е повече от 100%, това е добра новина, което означава, че най-вероятно нямате загуба.
Казвам „вероятно не е загуба“, защото все още трябва да премахнете разходите и другите разходи. Ето защо този модел е за начинаещи.
Ако искате да научите повече за този подход и да видите с примери как да изчислите ROMI, силно препоръчвам да прочетете нашата статия.
CPL. Опитно ниво
CPL е цената на един контакт или, както сега е модерно да се казва, цената на лийд/приложение.
Този показател се изчислява по формула за определен период от време. Типичният период е месец, тъй като компанията изплаща заплата на директора веднъж месечно.
Тъй като понякога не е възможно да достигнете до всички приложения по телефона и да разговаряте за вашия продукт. Така че не забравяйте да премахнете нискокачествените изводи.
Остава само да съберем броя обаждания със заявления за крайния резултат.
CPS. Много опитно ниво
CPS е цената на продажба. Само ние го наричаме клиентски разходи.
Например пластмасови прозорци, това е този, който остави заявка на уебсайта, уреди среща с управителя и дойде в офиса, за да направи авансово плащане. Също така се изчислява по формулата:
За да разберете колко адекватна е стойността на даден клиент в текущия ви контекст, трябва да знаете максимално допустимата стойност, като вземете предвид всички разходи и приходи.
В допълнение, цената на клиента ще бъде чудесен старт за разговор с всеки директор.
В края на краищата, след като му кажете, че имате нужда от продажби (в най-лошия случай, приложения) от 2000 рубли, той няма да има никакви мисли да се оправдае пред вас с огромен CTR.
Но директорите също не са глупаци; Така че бъдете подготвени за това.
LTV Майсторско ниво
Ако направите това, тогава, първо, ще бъдете много изненадани от получените числа, и второ, значително ще промените мнението си за привличане на клиенти.
И трето, ще бъдете главата и раменете над 90% от руските предприемачи, които все още разчитат на окото. Това означава, че повишената работна ефективност е точно зад ъгъла.
LTV е сумата пари, която ще получите от клиент през целия период на взаимодействието му с вашата компания. Както се казва, "докато смъртта ви раздели".
Например, един от нашите клиенти вярва, че контекстното рекламиране в дисплейната мрежа му дава клиенти, които носят 37% повече пари годишно в сравнение с клиентите, които идват от.
Да, за това разкритие той се нуждаеше от анализи за една година, но простото изчисляване на ROI за един месец не би му дало такава представа.
За да изчислите този показател, ще ви е необходима връзка между вашия бизнес и.
Но повярвайте ми, заслужава си. Този анализ на ефективността на контекстната реклама е най-надежден. И гледайки напред, няма нужда да казваме, че нямате повторни продажби.
Те съществуват във всеки бизнес, просто все още не сте ги приложили. Мога да залагам на всичко 😉
Между другото.Ако се интересувате от анализи, тогава Roistat ще бъде ваш верен помощник. И в допълнение към безплатните 14 дни ще получите още 5000 рубли (използвайки промоционалния код „INSCALE“). като подарък.
НАКРАТКО ЗА ГЛАВНОТО
Бизнесът не е само късмет и инстинкт, но и изчисление. В бизнеса всичко трябва да се измерва в числа.
Те може да изглеждат красиви на хартия (висок CTR и нисък), но качеството на приложенията оставя много да се желае и в крайна сметка ще похарчите повече за привличане на клиент, отколкото печелите от тях.
Следователно времето за общи изчисления е минало. Прочетете всичко подробно. Освен това сега знаете какво трябва да попитате директора: ROMI, CPL или CPS, коригирани за LTV.
Директорът лесно ще ви предостави първите два показателя, но за да получи втория, ще трябва да работи упорито, а както знаете, никой не обича да прави това. Но отстоявайте позицията си.
P.S. Повечето бизнес лидери не харесват рекламата в Google.Adwords, вярвайки, че тъй като аз не съм там, това ще бъде ефективно за мен.
И искам да ви разочаровам с най-новата статистика за цената на рекламата в Google спрямо Yandex:
- За центъра на Русия цената на атракция е по-ниска с 11,2%;
- За градовете с над милионно население цената е намаляла с 14,6%;
- За градове под милион, резултатът достига 25,3% в полза на Google.
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Процесът на организиране на контекстна рекламна кампания. Проследяване на развитието на кампанията и оптимизация на рекламата. Лесно използване на Google AdWords. Оценяване на комуникативната ефективност. Основните разлики между Google AdWords и Google AdSense.
курсова работа, добавена на 07.10.2012 г
Възможности и ограничения при използването на реклама в Интернет, нейните характеристики и видове: брандиране (имидж), продукт и търговия. Директен маркетинг и индивидуализация на онлайн реклами. Характеристики на медийната и контекстна реклама, концепцията за таргетиране.
резюме, добавено на 01.02.2011 г
Теоретични аспекти на разработване на рекламна кампания в Интернет. Перспективи за развитие и роля на рекламата в Интернет. Обща характеристика на рекламата, нейната цел, класификация. Процесът на разработване на рекламна кампания в Интернет: цели, задачи, практика.
курсова работа, добавена на 10/09/2007
Същността, целите, задачите на медийната реклама, нейните характеристики, предимства и недостатъци. Принципи на организиране на ефективна медийна реклама. Планиране на реклама в Интернет. Мониторинг на изпълнението на рекламна кампания, показатели за оценка на нейната ефективност.
курсова работа, добавена на 05.11.2012 г
Концепция и методи за промоция в маркетинга. Същност, класификация, функции на рекламата, нейната ефективност и роля в модерно общество. Създаване на рекламно послание и разработване на рекламна кампания. Видове интернет реклама. Правила за неговото създаване и поставяне.
курсова работа, добавена на 01/07/2014
Концепция и основни характеристикиИнтернет реклама като представяне на стоки, услуги или предприятие в Интернет, насочено към масов клиент и имащо характер на убеждаване. Процесът на създаване на контекстна реклама и оценка на нейната практическа ефективност.
презентация, добавена на 07.10.2014 г
Контекстна реклама - поставяне на онлайн реклама въз основа на съответствието на съдържанието на рекламния материал с контекста на интернет страницата, на която е поставен рекламен блок; предимства и митове в областта на контекстната реклама, научен подход към нейната оценка.
резюме, добавено на 25.11.2011 г
Рекламни платформи в Интернет и методи за оценка на тяхната ефективност. Етапи на разработване на медиен план. Конкурентен анализ на таксиметровия пазар и идентифициране на целевата аудитория, тактически план за популяризиране на таксиметрови услуги и ефективността на контекстната и медийна реклама.
дисертация, добавена на 02.09.2016 г
26.04.2018 Време за четене: 8 минути
В първите статии от нашата серия за контекстно рекламиране разкрихме основните концепции на CI и разбрахме как работи: това е първоначалната информация, минималните основи, които са необходими, за да представим повече или по-малко обща картина. Днешната трета статия преминава в малко по-тясна специализация: ще ви кажем как да анализирате контекстната реклама.
Анализ на ефективността на контекстната реклама: какви инструменти да използвате
Yandex и Google са разработили специални аналитични механизми за своите системи - Yandex.Metrica и Google Analytics. Това са специални инструменти, благодарение на които собственикът на акаунта може да разбере какво се случва на сайта, след като потребителят кликне върху реклама (използват се и същите системи за анализ). Те имат системни и функционални разлики, но независимо коя търсачка използвате за популяризиране на кампаниите си, трябва да можете да зададете цели.
Нека започнем прегледа с целите на Yandex.Metrica. Този аналитичен инструмент Metrica отчита всички посещения на сайта - и без значение откъде идва потребителят, но благодарение на интеграцията с Direct можете да получавате информация за Киргизката република. За да бъде правилно, трябва да си поставите цели. Целта е конкретно потребителско действие, което се очаква в отговор на реклама.
Пример за създаване на цели в Yandex.Metrica
Трябва незабавно да зададете цели, защото те ще се използват за генериране на отчет за работата на компактдиска и ви позволяват да проследявате действията на посетителите. Например:
- задайте целта „Брой показвания“ - проследяваме и виждаме в отчета броя посещения, по време на които са прегледани определени страници;
- задайте целта „Посещения на страница“ - проследяваме дали е посетена страница или няколко страници от сайта, дали е имало кликвания върху външна връзка, дали е кликнат върху бутон електронна пощаи файлът е изтеглен;
- поставяме целта „събитие на JavaScript“ - проследяваме почти всички произволни събития на сайта, които не променят адреса на страницата: щракване върху бутон, попълване на формуляр, времето, което потребителят прекарва на страницата;
- Поставяме „Композитна цел“ - проследяваме всичко по-горе.
Можете да научите повече за настройването на цели в Direct в Yandex.Help.
След инсталиране на брояча Metrics на страницата, за която са необходими данни, ще започне събиране на данни за целите и ще се генерира отчет.
Какво можете да научите от доклада?
- За какви кампании? реклами, ключови думии търсене по фрази потребителите намират и посещават вашия сайт, както и в кой регион се намират тези потребители и от какво рекламна платформате отидоха до вашия ресурс.
- Коя е вашата аудитория: пол, възраст, интереси, предпочитания се анализират с помощта на технологията Crypt.
- Дали кампанията постигна целите си – дали потребителите се държаха както очаквахте: кликнаха върху връзки, попълниха формуляри, изтеглиха файлове, посетиха необходимия брой страници на сайта, регистрираха се или се абонираха за бюлетин и т.н.
- Ако сте собственик на онлайн магазин, тогава с помощта на Metrica можете да получавате подробностиотносно поръчките, направени на вашия уебсайт, както и данни за това колко печалба е донесла всяка поръчка и откъде идват поръчките с най-висока цена.
- Директно в интерфейса на Metrica можете да прецените колко е изразходвано за реклама, какво средна ценареализации, каква е средната или общата цена на клик за регион, заявка или сайт.
- С помощта на услугата „Насочено обаждане“ можете да сравните колко ефективно работят различните канали за промоция: вие, като собственик на акаунт, получавате специални телефонни номера, свързвате ги с различни източници, след което номерът на уебсайта и във виртуалната визитка автоматично се заменен според източника - по този начин можете да разберете от какъв канал е обаждането.
Как изглежда отчетът на Yandex.Direct от Metrica?
Точно както в Metrica, вие получавате отчет за работата на кампанията в Google AdWords:
Как изглежда CI отчет от Google Analytics?
Електронната търговия от Google Analytics е по-трудна за настройка и има по-обширни резултати от Metrica.
Има два вида настройки: стандартни (като в Metrica) и разширени - най-интересните и богати на голямо разнообразие от полезни данни. Ако чрез настройване на стандартната опция разберем информация за поръчките и колко струват, тогава разширената опция ще ни даде информация за различни потребителски действия с продукти, например:
- щраква върху картите с продукти в каталога и търсенето;
- манипулиране на артикули в количката (например добавяне или изтриване);
- подробен прегледправене на поръчка и така нататък.
В края на периода получавате два отчета: „Преглед на електронната търговия“ и „Ефективност на продукта“. Те включват:
- информация за приходите от продукта, коефициенти на преобразуване (повече за тях по-долу);
- среден брой артикули на сделка;
- средна стойност на поръчката;
- информация за възстановяване на средства;
- цена на стоките, което позволява на клиентите да добавят стоки в количката и да направят поръчка и други.
Защо този вид електронна търговия е полезна за онлайн магазините? Защото по същество е обобщени характеристикипотребителско поведение, което помага да се определи не само бъдещата стратегия на онлайн магазина, но и да се разбере в какво да се инвестира и в какво не; кое ще носи печалба и кое не. Това не са само данни за това колко са продадени и колко са спечелени, това са показатели за качество, които ви позволяват да идентифицирате грешки в работата и да спестите реални пари.
KPI за контекстна реклама
KPI (от англ. key performance indicators) – ключови показатели за ефективност на Киргизката република. Това са характеристики, които дават представа колко печеливш е CD за бизнеса и колко икономически оправдан е изразходваният бюджет за този канал.
Няма шаблони за KPI и е невъзможно да се каже какво ниво трябва да бъде всеки индикатор и каква комбинация ще бъде 100% печеливша. Въпреки това, анализирането на тези индикатори помага да се идентифицират проблемите и да се пренасочи кампанията в печеливша посока.
Ако търговските данни са конфигурирани, ROI може да се види в Google Analytics в отчета „Анализ на разходите“, раздел „Източник на трафик“, колона „Възвръщаемост на инвестицията в реклама“.
Управлението на контекстната реклама изисква не само аналитични, но и творчески способности. Важно е не само да анализирате правилно данните от отчетите и да съставяте подходящи рекламни текстове - трябва да създавате интересни и привлекателни за потребителите рекламни кампании. Можете да поръчате настройка на контекстна реклама на това ниво при нас, да ни пишете или да ни се обадите!
