percipiraju druge kompanije. Dakle, mapa vrijednosti nije statičan alat koji se koristi jednom; promjene u ponudi konkurenata i percepcije kupaca moraju se kontinuirano pratiti.

Klasifikacija strategije određivanja cijena

Pozicioniranje cijena je samo jedna od odluka o cijenama koje kompanija mora donijeti. Nije dovoljno izvršiti adekvatno pozicioniranje cijena, ono mora biti povezano sa cjenovnom strategijom.

Postoje četiri strategije određivanja cijena, od kojih svaka odgovara određenom omjeru cijene i kvalitete:

· premium strategija;

· ekonomska strategija;

· strategija penetracije;

· strategija skimminga.

Osnova svih cjenovnih strategija je procjena vrijednosti ili kompromis između njih

Labav koncept koji se često previše koristi, kompanije moraju razmotriti koji su aspekti kvaliteta najvažniji za potrošače.

Rice. 15. Vrste cjenovnih strategija zasnovanih na omjeru “nivo cijene/ponuđene pogodnosti”

Očekivana vrijednost ima dva ekstrema:

· visoka cijena za visoko percipiran kvalitet (ovo odgovara strategiji premium cijena);

· niska cijena za relativno nisku percipiranu kvalitetu (ekonomične cijene).

Imajte na umu da postoji i “prosječan tip” strategije cijena koja nudi prosječan nivo tržišne cijene i “prosječan” percipirani kvalitet. Ova strategija se može nazvati strategijom praćenja prosječnog tržišnog nivoa.

Situacija ponude viška vrijednosti (kvalitet koji potrošači percipiraju iznad nivoa cijene) odgovara strategiji penetracije (pozicija ispod VEL linije). Suprotna situacija - nivo cijene premašuje nivo kvaliteta ponude - znači da je trgovac na malo odabrao strategiju “skidanja kreme” (iznad VEL linije).

Pogledajmo na brzinu sve četiri strategije.

Strategija skimiranja i strategija prodora na tržište

Strategija skimminga se često koristi prilikom uvođenja novih proizvoda na tržište. U ovom slučaju, za proizvod se postavlja umjetno visoka cijena (cijena koja premašuje „fer“ cijenu za ovaj nivo kvalitete), koja se često postepeno smanjuje tokom vremena, omogućavajući širem krugu potrošača da koriste proizvod (uslugu). ). Prisjetimo se, na primjer, prvih koraka takvog proizvoda kao što je mobilni telefon, kada se ovaj proizvod lako mogao svrstati u luksuzni predmet.

Za efikasnu implementaciju ove strategije neophodni su sljedeći uslovi:

potencijalni potrošač;

· postoji grupa kupaca koji su spremni da plate visoku cenu za proizvod;

· troškovi se moraju nadoknaditi u kratkom roku;

· potencijalni konkurenti su relativno slabi ili zaostaju;

· osjetljivost na cijene je niska.

Najveći nedostatak ove strategije je to što visoki profiti privlače konkurente, koji su spremni da uvedu slične proizvode na novo tržište. Stoga, skimming može biti uspješan ako tržište ima mnogo prepreka za ulazak, kao što su zaštita patenta, složena tehnologija, visoki zahtjevi do kapitala.

Sa ovom strategijom, pozicija kompanije na karti vrijednosti je iznad VEL linije.

Strategija prodora na tržište obično se koristi za brzi ulazak na tržište i brzo stjecanje velikog tržišnog udjela. U ovom slučaju, da se osigura

Prepoznavanje nove tržišne ponude od strane širokog kruga kupaca, cene robe se postavljaju ispod konkurentskih ili se percipiraju kao „fer“ ako slične robe još nema na tržištu.

Ovu strategiju često koriste kompanije specijalizovane za prodaju robe široke potrošnje (FMCG). Često koriste ovu metodu određivanja cijena kako bi postigli brz prodor na tržište tokom prve dvije godine, a zatim postupno povećavaju cijenu nakon što proizvod uspostavi jaku tržišnu poziciju i lojalno praćenje potrošača.

Ova strategija je efikasna kada je potražnja za proizvodom visoko elastična. Određivanjem relativno niske cijene, firma se nada da će stimulirati rast tržišta i osvojiti veći tržišni udio. Ovo ponašanje takođe služi da obeshrabruje konkurenciju jer druge firme mogu biti manje u mogućnosti da naplaćuju tako niske cene zbog većih troškova. Strategija penetracije može pokrenuti ekonomiju obima.

U strategije penetracije imaju dva glavna nedostatka.

· Prvo, firma mora prodati veliku količinu proizvoda prije nego što može nadoknaditi svoje početne troškove. Tako se kratkoročni profiti žrtvuju za veći tržišni udio i dugoročni profit.

· Drugo, iako ukupni profit na kraju može biti

veći od onoga što firma dobije strategijom skimminga, povraćaj investicije je obično niži.

Sljedeći uslovi su povoljni za implementaciju strategije prodora na tržište:

· tržište je vrlo osjetljivo na cijene;

· postoje ekonomije obima;

· glavni cilj kompanije je tržišni udeo, a ne visoka kratkoročna dobit;

· kvaliteta proizvoda je van sumnje.

Ekonomične i premium strategije; strategija lidera; jedinstvena strategija

cijene i diferencirane cijene

Preostale strategije određivanja cijena mogu se ukratko opisati. Kompanije koje prodaju po vrhunskim cijenama pružaju vrlo kvalitetne proizvode i usluge kupcima. Kupce koji cijene visok kvalitet ne odvraćaju više cijene.

Ekonomične cijene namijenjen najosjetljivijim kupcima. Kako bi održale strategiju niskih cijena, a i dalje ostvaruju profit, kompanije nude kupcima manju vrijednost za manje novca.

U mnogim industrijama, cjenovnu strategiju diktira cjenovni lider. Njegovo

izbor će direktno uticati na živote konkurenata. Lider može izabrati strategiju određivanja cijena pod pritiskom tako što će se oduprijeti povećanju cijena. Lider postavlja gornju granicu moguće cijene, čime održava kompresiju cijena i troškova i stvara probleme novim potencijalnim konkurentima da uđu na tržište.

S druge strane, lider može izabrati oportunističku strategiju određivanja cijena i, pod povoljnim uvjetima, povećati cijene do te mjere da ih potrošač i dalje percipira kao prihvatljive. Istovremeno, u ovom slučaju postoje očigledni rizici ulaska novih konkurenata na tržište, više agresivno ponašanje postojećih konkurenata i mogućeg neprijateljstva potrošača sa sve većom vjerovatnoćom gubitka nekih od njih.

Strategija jedinstvene cijene podrazumijeva da ista cijena treba postojati za sve kupce bez izuzetka.

Alternativa je strategija diferencirane cijene , po kojim cijenama za različite grupe Kupci se mogu odrediti na individualnoj osnovi, uzimajući u obzir specifične okolnosti vezane za konkurentske i potrošačke aspekte, kao i želju i spremnost kupaca da plate. Strategija diferenciranih cijena pretpostavlja da razlike u cijenama impliciraju određene razlike u prodanoj robi (na primjer, u skupovima povezanih usluga).

Ako kompanija nudi različitim potrošačima istu robu ili usluge po različitim cijenama, kaže se da jeste strategije cjenovne diskriminacije.

Cenovne strategije trgovačkih kompanija

Cjenovne strategije ne razvijaju samo proizvođači proizvoda, servisne i trgovačke kompanije. Dve glavne strategije trgovačkih preduzeća su pristupi „svakodnevne niske cene“ (EDLP) i „visoke/niske cene“ (HLP, HiLo). Pogledajmo njihove glavne karakteristike i pokušajmo da ih povežemo sa četiri gore navedene strategije određivanja cijena.

"Niske cijene svaki dan"- ovo je strategija koja postavlja stabilnu cijenu na nivou između stalnih cijena konkurenata i stimulativnih (prodajnih) cijena

Štaviše, „nisko“ ne znači „najniže“. Iako EDLP trgovci teže zaista niskim cijenama, ne nude uvijek najjeftinije proizvode na tržištu. Stoga jedan broj autora smatra da bi ispravniji naziv za ovu strategiju bio „dnevno stabilne niske cijene“.

Cijene u ovom slučaju ne osciliraju ovisno o sezoni, već se stalno drže na relativno niskom nivou i dodatno se snižavaju tek kada je asortiman gotovo rasprodat. Iako mnogi trgovci koriste ovu metodu

EDLP ne vjeruju u efikasnost sniženih cijena i prodaje, već usmjeravaju svoje napore na održavanje stabilne potražnje za tretmanom tokom cijele godine postavljanjem “ispravnih” cijena za svoju robu.

Prema mišljenju analitičara, EDLP strategija je posebno veliku popularnost stekla u posljednjih deset godina. Općenito, ovu strategiju mogu uspješno koristiti veliki trgovci na malo koji ostvaruju značajnu ekonomiju obima i imaju značajnu pregovaračku moć u procesu kupovine.

Ako povučemo analogiju između „svakodnevnih niskih cijena“ i gore navedenih strategija određivanja cijena, možemo uočiti vezu između EDLP pristupa i ekonomskog određivanja cijena ili cijena penetracije.

U prvom slučaju, EDLP se neće razlikovati od pristupa diskontnih trgovaca, gdje niske cijene odgovaraju relativno niskoj vrijednosti ponude.

U drugom slučaju, morate početi tako što ćete klijentima objasniti vrijednost EDLP-a kao strategije koja nudi visoku vrijednost za relativno malo novca. Ako kupci uoče da kvalitet ponude proizvoda i drugih atributa prodajne ponude premašuju naplaćenu cijenu, njihova namjera kupovine će se vjerovatno povećati. Osim toga, ako potrošači saznaju da će cijene ostati na istom nivou dugo vremena, komparativna analiza cijene mogu biti smanjene jer je kupac uvjeren da EDLP pruža najbolju vrijednost za malo novca.

Mogu se identifikovati sledeće glavne prednosti strategije „niskih cena svaki dan“.

· Formiranje osjećaja pravičnosti kod kupca.Poznato je da među

Postoji sve veća tradicija među kupcima da čekaju rasprodaju ili da obilaze trgovine u nadi da će sudjelovati u prodajnim promocijama koje nude najviše povoljne cijene. Strategija EDLP omogućava kompaniji da izbjegne ratovanje cijena tokom perioda prodaje i usmjeri svoje napore na jačanje svoje pozicije na tržištu kao trgovca koji nudi fer cijene. Uz direktnu i jasnu poruku, većina kupaca pozdravlja strategiju konstantno niske cijene jer smatraju da dobivaju poštenu ponudu.

· Smanjenje broja odloženih kupovina. Jednom kupci shvate te cijene

su stabilno na prihvatljivom nivou, obično se povećava jednokratni obim kupovine, povećava se učestalost posjeta trgovini, kupci ne odgađaju kupovinu u iščekivanju rasprodaje.

Stranica 1

Skimming strategija je strategija koja se sastoji od maksimiziranja stope profita.

Strategija skimminga također dobro funkcionira s prestižnim proizvodima, kao što je vrhunska kozmetika.

Strategija skimminga je usmjerena na uski ciljni segment kupaca sa visoki nivo prihoda i cjenovno neelastične potražnje, koji visoku cijenu doživljavaju kao dokaz visokog kvaliteta proizvoda. Visoka cijena je opravdana ili u nedostatku konkurenata ili ako im je neprivlačna. Također je preporučljivo osigurati da u ostalim tržišnim segmentima potražnja bude cjenovno elastična, jer ova strategija podrazumijeva uzastopni ulazak u druge segmente sa jeftinijim opcijama proizvoda ili nešto nižom cijenom za prvu ponudu.

Strategija skidanja vrhnja sa tržišta je praksa postavljanja najviše moguće cijene za novoizmišljeni proizvod, čime je isplativo samo pojedinim segmentima tržišta da percipiraju novi proizvod, a kompaniji omogućava da dobije najveću moguću cijenu. prihod.

Strategija skidanja uključuje visoke cijene za skidanje vrhnja sa tržišta. Nakon što se početni val prodaje uspori, firma smanjuje cijenu, privlačeći dodatne kupce kojima je zadovoljna. nova cijena. Istinski lideri se kreću da izdaju nove, naprednije proizvode.

Strategije za skimming i prodor na tržište detaljnije su razmotrene u Pogl.

Strategije skidanja i prodora na tržište detaljnije su razmotrene u Pogl.

U Ruskoj Federaciji, strategija skimminga može biti poželjnija kada je u pitanju početak promocije proizvoda na tržištu koji nema bliskih analoga i koji zadovoljava one potrebe i zahtjeve koje potrošači prethodno nisu dovoljno razumjeli. Tradicionalno, marketing proizvoda koji se prodaje u svrhu prelaska na tržište značio je dobijanje odgovora na pitanja: postoji li bliski analog proizvoda na tržištu. Na koji segment tržišta treba ciljati novi proizvod? Koje grupe ljudi (u početku relativno mali krug potrošača) ovaj proizvod zadovoljava?

Iz finansijske perspektive, strategija skimminga uključuje manji rizik. U pravilu se primjenjuje na fundamentalno nove proizvode ili tržišta s velikim brojem segmenata. Njegov glavni nedostatak je prisustvo oportunitetnih troškova koji nastaju kada konkurenti brzo iskoriste tržišni potencijal nudeći kupcima robu višeg kvaliteta po niskim cijenama.

Kompanija koja vrlo efikasno koristi strategiju skimminga je Bosch, njemački dobavljač automobilskih komponenti. Kompanije koje kombinuju niske cene sa agresivnim promotivnim naporima slede ono što je poznato kao strategija brzog prodora. Na primjer, Amstrad je uspješno napao IBM na tržištu personalnih računara koristeći strategiju brzog prodora. Konačno, strategija sporog prodora kombinuje nisku cenu sa niskim promotivnim troškovima. Ove strategije se koriste za proizvode privatne robne marke: da bi se osigurala prodaja proizvoda, sasvim je moguće učiniti bez mjera za njegovu promociju na tržištu, a minimalni troškovi promocije pomažu osigurati da takvi proizvodi imaju dovoljno visoka stopa stigao. Analiza ovih kombinacija cijena/promocija može biti od velike koristi kada se razmatraju marketinške strategije za uvođenje novih proizvoda na tržište.

Određivanje cijene za novi proizvod je složeniji problem što je originalniji, tj. teže ga je porediti sa drugim proizvodima. Početna cijena je stoga od fundamentalnog značaja i utiče na komercijalnu i finansijsku sudbinu cjelokupnog razvoja. Nakon analize troškova, potražnje i konkurencije, firma mora izabrati između dvije suprotstavljene strategije: (a) strategije visoke početne cijene kako bi se smanjila potražnja i (b) strategije brzog ulaska koristeći nisku početnu cijenu.

Strategija cjenovne „skidanja“.

Ova strategija uključuje prodaju novog proizvoda po visokoj cijeni, dobrovoljno ga ograničavanje na grupu kupaca koji su spremni platiti tu cijenu i brzo postizanje značajnih novčanih tokova. Ova strategija ima mnoge prednosti; međutim, za njegov uspjeh mora biti ispunjen niz uslova (Dean, 1950).

Postoje razlozi za vjerovanje da će životni ciklus novog proizvoda biti kratak ili da će ga konkurenti moći brzo oponašati, što će otežati povrat ulaganja. Ova strategija je opravdana i ako je potražnja neelastična, barem za veliku grupu kupaca.

Proizvod je toliko nov da kupac nema osnove za poređenje, sazrijevanje tržišta će biti sporo, potražnja je neelastična, a firma je primamljiva da to iskoristi naplatom visoke cijene, koja se zatim prilagođava cijenama konkurencije.

Izdavanje novog proizvoda visoke cijene omogućit će da se tržište podijeli na segmente s različitim cjenovnim elastičnostima. Sa početnom cijenom, moguće je preskočiti najneosjetljivije potrošače. Naknadna sniženja cijena omogućit će prodor u segmente s većom elastičnošću. Ovo odgovara privremenoj cjenovnoj diskriminaciji.

Potražnju je teško procijeniti, a rizično je prognozirati širenje tržišta kada cijene padnu. Ovaj problem se javlja, na primjer, kada proces proizvodnje još nije razrađen i postoji opasnost da troškovi pređu očekivani nivo.

Kompanija nema potrebna obrtna sredstva za masovno lansiranje novog proizvoda, a njegova prodaja po visokim cijenama omogućit će njihovo dobivanje.

Strategija skimminga može se smatrati opreznom. više finansijski nego komercijalni. Njegova glavna prednost je što ostavlja otvoren put za naknadna prilagođavanja cijena uzimajući u obzir evoluciju tržišta i konkurenciju. S komercijalne tačke gledišta, uvijek je lakše smanjiti cijenu nego povećati. Sa finansijske tačke gledišta, omogućava vam da brzo oslobodite kapital koji se može koristiti u drugim projektima.

Strateški, politika cijena uvijek je usmjerena ka budućnosti, a budućnost je pak povezana s određenim promjenama. I stoga možemo reći da izbor strategije cijena direktno ovisi o fazi životni ciklus robe

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA - vremenski period od početka stvaranja proizvoda do kraja njegove potražnje na tržištu i prestanka proizvodnje. Proizvod se, poput živog bića, rađa, razvija, zastareva i „umire“, tj. ustupa mjesto drugom proizvodu koji ima veća potrošačka svojstva i druge prednosti. Postoje četiri glavne faze životnog ciklusa: uvođenje, rast, zrelost i pad. Analizom ovih faza moguće je dobiti podatke o karakteristikama tržišta, izgledima za dinamiku prodaje proizvoda, oblicima konkurencije tipičnim za ovu fazu, nivoima troškova i profita, koji će omogućiti optimizaciju politika cijena i razviti cjenovnu strategiju kompanije za dati proizvod ili grupu proizvoda.

Ovisnost strategije cijena od životnog ciklusa proizvoda:

1. Faza uvođenja na tržište.

Ovdje postoje dvije opcije za postavljanje cijena. Ako proizvod ima ozbiljne konkurentske prednosti, jedinstven je i ima malo konkurencije, preporučljivo je koristiti strategiju „skidanja vrhnja“, uslov za primenu ove strategije je visok kvalitet proizvoda ili njegova ekskluzivnost, što omogućava da se traži maksimalna cijena i ostvarite maksimalan profit. Ova strategija se fokusira na prodaju proizvoda uskoj grupi potrošača koji ga žele kupiti zbog njegovih jedinstvenih svojstava. Ova strategija omogućava brzu otplatu istraživanja i razvoja novog proizvoda, kao i moćan nivo lansiranja reklamiranja. Ako proizvod nema očigledne prednosti, preporučljivo je koristiti strategiju „prodiranja na tržište“, neophodan uslov za implementaciju ove strategije je niska cijena proizvoda, što omogućava postavljanje niske cijene kako bi se brzo kreiranje Baza kupaca. Niske cijene podstiču probnu kupovinu i masovnu potrošnju velike baze potrošača. Dakle, niske cijene pružaju priliku za brzo testiranje proizvoda i stvaranje povoljnih stavova kupaca prije nego što konkurenti napadnu tržište

2. Faza rasta.

U ovoj fazi tržište raste zbog povećanja broja korisnika i potrošača ovog proizvoda. Kako se tržište širi, konkurencija se povećava. Ponude konkurenata se obično razlikuju po svojstvima, ali cijena postaje konkurentski alat. Ovdje su, kao iu prethodnoj fazi, također moguće dvije opcije za određivanje cijena: ako je u prethodnoj fazi korištena strategija „skidanja vrhnja“, tada je u ovoj fazi preporučljivo smanjiti cijene (pošto su konkurenti već kopirali glavne prednosti proizvoda, niska cijena se može iskoristiti za povećanje tržišnog udjela i ograničenja za ulazak konkurenata na njega.); ako je korištena strategija „prodiranja na tržište“, onda je preporučljivo, naprotiv, malo povećati cijene; ​​u ovoj fazi se postavljanje visoke cijene može iskoristiti za povećanje profita skidanjem vrhnja, jer je tržište već bilo pokriveno. Ili je moguće odabrati strategiju “prati lidera” (tj. postaviti cijene na nivou cijena lidera na tržištu).

3. Faza zrelosti.

U ovoj fazi pojavljuju se zamjenski proizvodi i rast tržišta se usporava ili zaustavlja. Cijena postaje važna kako proizvod postaje standardiziran i nudi malo inovacija. Za kompaniju je najbolje izbjeći ovu fazu ili barem minimizirati njene posljedice stalnim poboljšanjem proizvoda ili kvalitete usluge. Alternative cijenama: održavanje visokih cijena za financiranje razvoja novih proizvoda ili korištenje niskih cijena za jednostavno održavanje konkurentnosti i održavanje tržišnog udjela. Treba napomenuti da veliki obim prodaje u ovoj fazi kompenzuje smanjenje cijena.

4. Faza napuštanja tržišta.

Praćeno, po pravilu, prodajom inventara. U ovoj fazi može se koristiti jedna od dvije strategije: smanjenje cijene na nivo troškova kako bi se zalihe rasprodale što je brže moguće; odbijanje daljeg smanjenja cijena i pokušaj održavanja nivoa profita bez brige o tržišnom udjelu.

Strategija skimminga je strategija određivanja cijena koja se koristi:

· prvo, na nove proizvode koji se prvi put pojavljuju na tržištu, zaštićeni patentom i nemaju analoga.

· drugo, na robu namenjenu imućnim kupcima koji su zainteresovani za kvalitet i unikatnost proizvoda, tj. na segment tržišta gdje potražnja ne zavisi od dinamike cijena.

· treće, na nove proizvode za koje kompanija nema izglede za dugoročnu masovnu prodaju, uključujući i zbog nedostatka potrebnih kapaciteta.

· četvrto, testirati proizvod, njegovu cijenu i postepeno je približiti prihvatljivom nivou.

Vjerujem da je primjer proizvoda za koji se može koristiti strategija skimminga:

1. Modeli odjeće iz nove kolekcije poznatog dizajnera. Riječ je o proizvodu koji se prvi put pojavljuje na tržištu, namijenjen imućnim kupcima koje zanima kvalitet, unikatnost proizvoda i kupovina se smatra veoma prestižnim.

2. Novi proizvodi na tržištu mobilnih komunikacija. Ovo je proizvod koji se prvi put pojavljuje na tržištu i već neko vrijeme nema analoga. Proizvod namijenjen bogatim kupcima koji jedva čekaju da ga kupe bez obzira na cijenu.

Strategija "snažne penetracije na tržište" je cjenovna strategija u kojoj je cijena novog proizvoda relativno niska kako bi se privukao veliki broj kupaca i dobio veliki tržišni udio.

Primjeri uključuju:

1. Novi ulazak na tržište lijek. IN u ovom slučaju Prilikom primjene strategije “snažne penetracije na tržište” slijede sljedeći ciljevi: brzo postizanje velikih obima prodaje medicinski proizvod; postizanje visokog tržišnog udjela i jake tržišne pozicije; relativno niska cijena može smanjiti rizik od neuspjeha pri donošenju lijeka na tržište; sprečavanje ulaska potencijalnih konkurenata na tržište.

2. Proizvođači kućanskih aparata implementirati strategiju „snažnog prodora na tržište“, šireći proizvodni asortiman kompanije, što dovodi do stabilizacije profita i veće pokrivenosti tržišnih segmenata. Veliki proizvođači mašina za pranje rublja uvijek imaju model s minimalnim skupom karakteristika i pristupačnom cijenom.