Ivan Shestov kontakty na Burger King. King Hooligan: Jak šokující pomáhá podniku Burger King v Rusku

Ještě z videa

Reklama na Burger King, ve které vlajkový produkt řetězce, Whopper, drtí mák, zatímco komentář říká: „Tohle je mák. Kdysi byl populární, ale jeho čas uplynul!“, nebyl vysílán na velkých televizních kanálech.

Video, které jasně naznačuje nadřazenost produktů Burger King's nad McDonald's, vytvořil kreativní tým agentury.

Společnost vysvětlila, že vedení hlavních televizních kanálů nepovolilo vysílání videa, a tvrdila, že obsah reklamního videa je v rozporu s redakční politikou kanálů. Plná verze Video je vysíláno pouze na REN TV, 2x2 a Disney, pro ostatní kanály byla připravena sestříhaná verze.

„Ve videu jsme nakreslili analogii máku s zlozvyk, který má mnoho lidí: i když člověk není s něčím zcela spokojen, pokračuje v tom, aniž by zvažoval alternativy. Sdělujeme tak, že tato alternativa existuje a je poblíž – je čas ji vidět,“ komentoval Ivan Shestov, marketingový ředitel Burger King Russia.

Stojí za zmínku, že prvníBurger King odstartoval v Rusku loni v zimě a jeho autory byli tvůrci agentury McCann Moscow (ADV Group). Autory nové provokativní kampaně, jak bylo uvedeno výše, byli kolegové z. Proč klient změnil kreativní tým, není známo.

Postoj stránek ohledně tohoto konfliktu je však zcela jasný: McDonald's je jedním z největších inzerentů v Rusku a podle AKAR a TNS Russia se v roce 2012 umístil na 32. místě (podíl na trhu - 0,49 %). posílit , vzhledem k tomu, že je oficiálním partnerem nadcházející olympiády v Soči.

Reklamní konfrontace mezi Burger Kingem a samotným McDonaldem trvá řadu let a někdy nabývá velmi urážlivých podob. Burger King si například v prosinci 2011 stěžoval na video natočené berlínskou agenturou DDB Tribal Group. Ve videu Malý chlapec je neustále okrádán o jídlo, které si koupil v McDonald's chuligáni. Jednoho dne ale chlapec dostane nápad schovat jídlo z McDonald's do tašky Burger King a tyrani nechají dítě na pokoji.

Složení tvůrčího týmu

Generální ředitel - Natalya Stepanyuk
Kreativita a projektový management - Evgeniy Golovan
Umělecký ředitel - Timur Salikhov
TV producentka - Anna Sidorová
Kurátor - Dmitrij Levteev

BURGER KING RUSKO (klient)

Marketingový ředitel - Ivan Shestov

Ředitel - Vitaly Shepelev
Producent - Medea Karasheva

Značka Burger King je možná jednou z nejnápadnějších a nejzmíněnějších na ruském reklamním trhu.

Svými reklamními kampaněmi nepřestává veřejnost překvapovat, udivovat a někdy i šokovat. Redaktoři NSMI proto byli jednoduše potěšeni možností komunikovat a klást otázky osobě, která stojí v čele kovárny kreativních akcí značky - řediteli marketingového oddělení BURGER KING (Rusko), vítěze ceny Ruský mediální manažer - cena 2016, Ivan SHESTOV. Ivan nám prozradil, jak se mu podařilo výrazně zvýšit popularitu a uznání značky v Rusku, jak je důležité být rychlý a odvážný a jak se ruský reklamní průmysl liší od toho zahraničního.

Není žádným tajemstvím, že BURGER KING je vždy o kreativních nebo dokonce provokativních marketingových kampaních, proč byl zvolen tento přístup?

Pravděpodobně znáte tento pojem – „reklamní slepota“ (efekt, kdy si člověk reklamu odfiltruje a jednoduše si jí nevšimne). Vidím, že čím více reklamy, tím je tento efekt rozšířenější. To, čemu říkáte „kreativní a provokativní“ kampaně, je způsob, jak prolomit tuto reklamní slepotu.

Můj marketingový rozpočet je několikanásobně menší než rozpočet našich kolegů. Konkurovat jim počtem GRP je záměrně prohrávající taktika, proto hledáme jiné způsoby, jak značku zviditelnit.

Kterou z kampaní BURGER KING osobně považujete za nejúspěšnější (nebo několik) a která byla z hlediska metrik nejúčinnější?

Nejúspěšnější byla naše první reklamní kampaň v médiích, zejména v televizi, již v roce 2013. V té době byla znalost značky Burger King velmi nízká, asi 25 %. Když jsme spustili reklamní kampaň propagující funkční výhody naší značky (100% hovězí maso vařené na ohni) prostřednictvím našeho vlajkového produktu WHOPPER, povědomí začalo velmi rychle narůstat. A v restauračním byznysu je znalost značky přímo úměrná počtu přicházejících hostů. Růst návštěvnosti a tržeb byl tedy velmi vysoký.

I v loňském roce byla realizována řada úspěšných projektů. Zejména kampaň „Worst Whopper - pozor, ne eskalovat“ získala pokrytí 30 milionů kontaktů za pouhé 4 dny, což opět okamžitě fungovalo na prodej a tento burger (zdaleka ne levný) se stal jedním z bestsellerů.

Jaké jsou zvláštní rysy práce na mezinárodní značce? Jsou marketingové aktivity podobné i v jiných zemích, kde působíte? A má BURGER KING Rusko svobodu jednání?

Zvláštní je, že to, co děláte, může (a dělá!) mít vliv na značku globálně. Existuje obecné umístění značky, ale způsoby, jakými se toto umístění aktivuje, se liší. Dovolte mi uvést příklad: v Americe je internet „laskavý“ – mnoho lidí publikuje dobré vtipy, chválí značky, charitativní organizace, nejoblíbenější veřejné stránky jsou ty, které jsou věnovány věčným hodnotám. Pokud chce být značka v proudu, musí být stejně laskavá jako veškerý oblíbený obsah.

Nyní se podívejme na Rusko a veřejné stránky, které jsou zde nejoblíbenější: jsou to vulgární memy, vtipy pod pásem atd. Jinými slovy, v Rusku je internet „zlý“. A v takovém prostředí je pro značky velmi těžké „být svá“, pokud mluví o věčných hodnotách. Proto v Rusku dává smysl (podle mého názoru) zprostředkovat zábavný faktor, který je vlastní umístění značky na internetu, prostřednictvím obrazu „zlého chlapa“, protože přesně takový je obraz v tomto případě bude vypadat jako „jeden z našich“.

Letos jsme znovu spustili časopis AdIndex Print Edition – nová obálka, nový design, nový koncept. „People and Figures“: analýzy a rozhovory s marketéry a top manažery reklamního trhu. Na Pokrýt významná průmyslová čísla.

Ivane
Shestov,

Burger King Rusko

O provokativním marketingu, ruské kreativitě a opatřeních online reklamy hovořil pro rubriku „ Detailní záběr“ v časopise Adindex Print Edition, marketingový ředitel Burger King Russia Ivan Shestov.

Nic takto nezkresluje představu o produktu jako pokus nacpat do něj spoustu zpráv. "Je to levné, chutné, zábavné a navíc musíte ukázat, že je to produkt pro přátelskou společnost" - brrrr, podle mého názoru je to skutečné peklo pro každého, dokonce i pro toho nejlepšího kreativce na světě.

Práce v marketingu nadnárodních korporací zanechává určitý profesionální otisk. Podle mých zkušeností je v takových společnostech velmi malá iniciativa. Není to proto, že by tam pracovali špatní specialisté (většinou to bývá naopak), jen je vertikála sama o sobě postavená tak, že se člověk těžko prokazuje: spousta schvalování, rozdělení zodpovědností, vnitřní politika. ...

Ruský spotřebitel se především snaží vypadat bohatší, než ve skutečnosti je.

Narozen 8. února 1982. V letech 2005 až 2007 působil marketingový výzkum ve společnosti Unilever, poté přešel na management značky ve společnosti Kraft Foods (značka Yubileinoe). Později, v roce 2010, se stal Senior Brand Managerem ve společnosti Wimm-Bill-Dann Drinks (vlastněné PepsiCo), kde spolupracoval se značkou džusů J7. V roce 2011 nastoupil do Burger King Corporation a na pozici marketingového manažera se stal zodpovědným za osm zemí východní Evropy. Od poloviny roku 2012 - marketingový ředitel Burger King Russia

Ruská kreativita. Byl jsem zodpovědný za marketing ve společnosti rozdílné země a měl možnost porovnat reklamní trhy, takže mohu říci následující: Nesouhlasím s těmi, kteří vidí velký rozdíl mezi naším trhem a ostatními. „V Rusku neexistují žádné kreativní nápady“, „nekvalitní kreativita“ atd. – nic takového není ani blízko. Náš trh není o nic lepší nebo horší než ostatní. Jako u všeho, existují skvělé a špatné práce.

Ale také musíte pochopit, že jiskřivá kreativita není pro značku vždy nezbytná. Vidím to takto: kreativita je jako růžová kabelka. Pokud jste si ho koupili, pak k němu nevyhnutelně potřebujete růžové sako, růžové punčocháče atd. Když už mluvíme o reklamě, nemyslím si, že všechny značky si mohou dovolit oblékat se úplně do růžové a být ve všem kreativní. Ale obraz musí být celistvý. V tomto ohledu se mi kampaň Poštovní banky moc líbí: nelze ji nazvat překypující kreativitou, ale vzhledem ke specifikům značky, publika, společnosti, která banku vlastní, si nemyslím, že Poštovní banka potřebovala světlé tvořivý. Ale podle plánu - strategie, sled zpráv, výběr známých osobností - byla kampaň podle mého názoru udělaná skvěle, se 100% zásahem do publika. Kolegové se nesnažili simultánně budovat image a napumpovat publikum funkčními benefity, ale vše dělali sekvenčně: nejprve spustili image kampaň, odlišili se od konkurence a poté začali funkčními sděleními narážet svými přednostmi proti jiným bankám.

Zmínit můžete také Tele2, který dokazuje, že brilantní kreativita se dá zvládnout i s malým produkčním rozpočtem.

Oslovte svého spotřebitele- znamená prodat mu, samozřejmě. Jaké další možnosti mohou být?

Nejlepší reklamní slogan všech dob. Vždy mě zajímaly značky, které napadaly a úspěšně bojovaly proti lídrovi trhu. Proto budu nazývat „We try harder“ („Snažíme se více než ostatní“) od Avisu, vytvořeného na počátku 60. let agenturou Doyle Dane Bernbach (nyní DDB Worldwide). Slogan a koncept reklamní kampaň dal malé značce image lídra. Společnost se stala druhou největší autopůjčovnou ve Spojených státech po Hertz Corporation.

Provokativní marketing– to je příležitost, jak zviditelnit značku, když nejsou peníze na to, abyste mohli konkurovat kolegům v obchodě pomocí tradičních nástrojů.

Neustále obtěžuji své agentury pozdě v noci nebo o víkendech. Takového klienta byste svému nepříteli nepřáli.

To nemůžu říct marketingová strategie Burger King v Rusku se radikálně liší od toho globálního. Burger King se všude na světě snaží být vnímán jako nejlepší burgery za dostupnou cenu a s charakterem, který lze popsat jako „cool“.

Kupodivu je tato „chladnost“, „neobvyklost“ pro publikum důležitá – vidíme to v našem výzkumu. Když jdu na letišti s taškou Burger King a děti nebo teenageři, kteří ke mně jdou, se začnou usmívat a dělat si legraci: „Ha ha, Burger King, asi máš v tašce Whoppers, chovej mě,“ chápu, že naše značka je pro ně rozhodně víc než jen jídlo. Vsadím se, že kdyby moje taška měla logo některého z našich respektovaných kolegů v obchodě, je nepravděpodobné, že by tito kluci projevili nějaké emoce. A to je pro mě důležité, znamená to, že Burger King pronikl do jejich duše.

12
let v marketingu

4
změnila společnost během práce

10
hodin trvá pracovní den

Provokativní marketing je příležitostí, jak zviditelnit značku, když nejsou peníze na to, aby mohli soupeřit s kolegy pomocí tradičních nástrojů

ruský spotřebitel V první řadě se snaží vypadat bohatší, než ve skutečnosti je.

Naše reklamní prostředí se postupně mění, brzy bude měření provádět VTsIOM a TV bude prodávat megaseller. Stále více se přikláním k názoru, že je třeba volit média, ve kterých reklama nesmí chybět. Kdo nyní skutečně sleduje reklamu v televizi a na nějakou dobu nevypne reklamní blok? Zná někdo takové lidi? V moderní svět lidé se snaží ze všech sil vyhýbat reklamám a my, marketéři, musíme hledat způsoby, jak lidi přimět, aby je sledovali. Proto miluji formáty, kde spotřebitel nemá možnost „vypnout“: jsou to neposouvající se videa na YouTube nebo povinné sledování reklam na Wi-Fi. Ano, tyto reklamy jsou otravné, ale je to lepší než utrácet peníze za reklamy, které nebudou vidět.

JEDEN NA JEDNÉHO SE ZNAČKAMI

Moje značka oblečení: Nelze odpovědět. Právě mám na sobě tričko s logem. Burger King. Obecně se při výběru oblečení pro sebe snažím nevěnovat pozornost značkám.

Moje žádost o práci: Whatsapp.

Pokud auto , Že Nissan. Poměr ceny a kvality je vždy důležitější než značka.

Na mé ploše Vždy je tu magnet Setha Godina "Vytvořit něco významného!"

Moje značka ikony: IKEA.

V marketingu neexistují žádné špinavé triky. Ve férovém boji vyhrává ten nejchytřejší.

Reklama ztrácí kvalitu a účinnost, pokud je přetížená. Existuje mnoho studií, které ukazují, jaké procento publika čte reklamu v závislosti na počtu zpráv v ní. A to je graf s prudkým poklesem: jedna zpráva = chytí ji X lidí, pokud dvě zprávy - tak alespoň jedna z nich chytí polovinu X a tak dále. Čili přidat do layoutu vše, čím se značka pyšní, neznamená, že to lidé budou číst.