Domov Bolest zubu Strategie pro společnost vyrábějící mléčné výrobky. Vypracování marketingové strategie pro podnik mlékárenského průmyslu

Bolest zubu

Strategie pro společnost vyrábějící mléčné výrobky. Vypracování marketingové strategie pro podnik mlékárenského průmyslu

Co je hematurie

Hematurie je termín označující patologii v lékařském slovníku. Pokud vysvětlíte jednoduchým jazykem, hematurie je onemocnění, které se tvoří v močovém systému u mužů a projevuje se přítomností určitého množství plazmy v močovině (nadbytek hmoty erytrocytů). Proč se o ní tak málo ví?

Zdravotníci nerozlišují hematurii jako samostatné onemocnění, ale vyžaduje okamžitou léčbu. Vždy doprovází tak hrozné urologické patologie, jako je zhoršená výkonnost ledvin, močových cest, rakovina prostaty, minimální srážlivost plazmy v těle a podobně.

Typy poruch s hematurií

Hematurie je prvním alarmem výskytu určitých patologií, které způsobují uvolňování krve z moči.

V závislosti na tom, jak se patologie projevuje, existují:

Krev při močení

makrohematurie. Červené krvinky se nacházejí ve velkém množství a hromadí se v močovém systému. Barva moči u této poruchy kolísá od narůžovělé po tmavě hnědou, někdy vytékají krevní sraženiny;
mikrohematurie. V tomto případě je množství erytrocytů v moči tak malé, že se objeví až při laboratorním odběru moči a mikrohematurie se zjistí pouze tímto způsobem.

Existují tři typy porušení:

typ počáteční hematurie;
typ terminální hematurie;
typu celkové hematurie.

Terminální hematurie se projevuje tím, že krev se nachází až při vypuzení poslední části moči. Způsobeno onemocněním krčních močových cest a zánětem prostaty.

Klasifikace příznaků pro hematurii

Když dojde k pomočování, rozlišují se některé typy hematurie:

Závažnost onemocnění

počáteční typy. Symptom se projevuje následovně: při uvolnění prvních částí moči je přítomna krevní sraženina nebo mírná difúzní inkluze;
finální typy. Plazma se projevuje v konečné fázi emise moči, její dokončovací části;
celkový počet zhlédnutí. Plazma se šíří po celé části močoviny (toto je nejnebezpečnější jev).

Těchto typů je nejvíce důležité body, které nelze opomenout při stanovení výsledku rozboru ošetřujícím diagnostikem.

Typy hematurie

V závislosti na typu poruchy se v terminologii používají následující typy hematurie:

Výzkum nemocí

Extrarenální. Tenhle typúčinkuje ve stavu, který nesouvisí s funkcemi ledvin a močového systému (včetně onemocnění plazmy a látek tvořících plazmu v těle).
Renální. Má tendenci narušovat funkce ledvinového systému (patologie ledvin, kterou je nutné okamžitě léčit, pyelonefritida, glomerulonefritida, poškození ledvinových glomerulů).
Postrenální. Tento typ poruchy se vyskytuje na úrovni pod ledvinovým systémem (zasaženy jsou močové cesty, tzn. onemocnění urolitiázy rakovina, trauma).

Příznaky hematurie

Patologie ve formě hematurie se často projevuje takto:

Slabost a závratě

močení je narušeno;
změny barvy moči;
tloušťka toku moči klesá;
bolest se vyskytuje v boční části břicha (vpravo nebo vlevo);
horečný výprask;
červovité krevní sraženiny;
bolest v subscapularis a dolní části zad;
celková slabost;
závrať;
neustálá žízeň po vodě;
bledá kůže;
odstíny kůže a očí jsou nažloutlé nebo nazelenalé;
neschopnost močit.

Proč se tvoří krev v moči?

Je nutné stanovit odpověď na otázku - pokud se projeví tento příznak, co je tedy hematurie a jaké jsou příčiny?

Následující patologie mohou způsobit výskyt plazmy v moči:

Příčiny krve v moči

onemocnění močových cest;
poranění genitourinárního systému způsobená jakýmikoli faktory, včetně častého nerozlišujícího pohlaví;
endometrióza;
varikózní formace;
hemoragická diatéza;
zánět slepého střeva (apendicitida);
papilomy a bradavice;
hemofilie;
kurděje;
fyzická zátěž;
trombocytopenická purpura;
infekce vylučovacích systémů;
radiační terapie;
poruchy průtoku krve v těle;
kolagenóza;
tuberkulóza nebo purulentní výtok;
zánět prostaty;
vaskulární patologie;
plazmatické nečistoty z pochvy nebo penisu, stejně jako střevní krvácení.

Mužská hematurie

U mužů se plazma vyskytuje v moči z řady dalších důvodů:

Bolest v tříslech

rakovinné nádory v prostatě;
zánětlivé procesy v orgánech, které produkují semeno;
vrozená renální patologie;
zhoršená koagulace plazmy;
nekróza papilárního systému;
patologie v krevních cévách;
hnisavý zánět;
velké zatížení těla pomocí fyzického stresu.

Ženská hematurie

Krvavý vaginální výtok u žen má své vlastní důvody, pojďme zdůraznit ty hlavní:

Bolí podbřišek

zanedbávání anální péče;
dlouhodobé používání těsného spodního prádla;
patologie spojené s cystitidou;
gynekologické patologie;
chirurgické zákroky v děložní části a vagíně;
uretritida;
výskyt těhotenství a poporodního stavu;
genitourinární infekce;
trauma uretry po nošení katétrů, cystoskopická intervence;
následky užívání antikoagulačních léků.

Dětská hematurie

Malé děti jsou bohužel také náchylné k této patologii.

Příčiny výskytu krvavý výtok Toto byly pohlavní orgány dětí:

Problémy s ledvinami u dětí

poruchy vylučování ledvin;
nefrotické syndromy;
infekce močového systému;
obstrukce močového kanálu;
vaskulární patologie;
cystický reflux;
edematózní jevy;
trauma vnějších genitálií;
Dostupnost cizí těleso v močové trubici;
metabolická nefropatie;
trombopatie;
vaskulitida;
dědičná nefritida;
glomerulonefritida;
přítomnost cyst různých velikostí;
zánět močové trubice nebo prostaty;
užívání nebezpečných léků.

U kojenců a malých dětí dochází k projevům onemocnění výkyvy teplot nebo bolestmi v podbřišku. Bolest v oblasti břicha se objevuje, když jsou přítomny kamenné útvary ledvin nebo močových cest. Také děti s neustálým infekčním doprovodem, vrozenou poruchou močových cest nebo poruchou dostávají hematurii metabolický proces organismus, který způsobuje tvorbu kamenů.

Plazma v močové trubici těhotných žen

Krvavý výtok během těhotenství zjistí lékař kdykoli. Nemoc vyvolává úzkost jak u pacientky, tak u jejího ošetřujícího zdravotníka. Plazmatický výtok z močové trubice u těhotných žen by neměl vyvolávat žádné zvláštní obavy, ale pro každý případ musí být žena vyšetřena. Plazma v moči pacientů „s nadějí“ je nejčastěji idiopatická, to znamená, že se objevuje bez důvodu.

U těhotných žen je hematurie něco, co by mělo po porodu zmizet samo, pak se nemusíte obávat možných patologií těla. Extrémně vzácné jsou situace, kdy se hematurie opakuje již v poporodním období, ale pak jde o faktor indikující patologii v ledvinovém systému a močové trubici.

Těhotné ženy mají projevy hematurických syndromů z následujících důvodů:

tvorba kamenů;
zánětlivé procesy ledvinového systému nebo selhání ledvin;
antikoagulancia ovlivňující močové cesty;
hormonální změna;
mechanické účinky ovoce na ledvinový systém a močovou trubici;
ruptury žilních tkání po obvodu ledvinových kalichů.

Bez ohledu na výsledek diagnózy je nutné přijmout veškerá opatření ke stanovení a odstranění příčiny patologie, protože takové stavy jsou nebezpečné jak pro ženu, tak pro její nenarozené dítě.

Jak vyléčit hematurii?

Jakmile člověk určí negativní příznaky, musí se okamžitě poradit s lékařem, protože včasná terapie je klíčem ke zdravé a šťastné existenci. Terapie manifestovaných poruch dá impuls k vyléčení nemocí, které hematurii provázely a které se staly jejími původci.

Jak se hematurie léčí?

Drogová terapie

V první řadě jde o léčbu antibiotiky. Používá se k léčbě bakteriálních infekcí. Je také možné použít litotrypsii rázovou vlnou, která dokáže rozdrtit ledvinové kameny a v budoucnu budou samostatně eliminovány močovou trubicí.

V nejvíce nepředvídatelných a pokročilých případech je předepsána chirurgická intervence. Operace v tomto případě závisí na složitosti diagnóz. A jako nejúčinnější možnost se používají kombinované metody léčby onemocnění. Skládá se z možnosti chirurgický zákrok, radiální terapeutické metody, nebo v obtížných případech chemoterapie.

Jako rukopis Nigmatullina Olga Yurevna TVORBA STRATEGIÍ ZNAČKY PRO MLÉKO A MLÉČNÉ VÝROBKY Abstrakt disertační práce pro vědeckou hodnost kandidáta ekonomických věd specializace 08.00.05 – Ekonomika a management národní ekonomika(marketing) Orenburg-2013 2 Práce byla provedena na federální státní rozpočtové vzdělávací instituci vyššího odborného vzdělávání "Bashkir State Agrarian University" Vědecký školitel - Bakieva Alfiya Mufitovna Kandidát ekonomických věd, profesor Oficiální oponenti: Alexej Alexandrovič Kopčenov doktor ekonomických věd věd, profesor katedry managementu a marketingu FSBEI HPE „Finanční univerzita pod vládou“ Ruská Federace» (pobočka Čeljabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna kandidátka ekonomických věd, docentka, vedoucí katedry obchodu a organizace podnikatelská činnost Institut managementu FSBEI HPE "Orenburgská státní agrární univerzita" Vedoucí organizace - FSBEI HPE "Ruská státní agrární univerzita - Moskevská zemědělská akademie pojmenovaná po K.A. Timiryazev" Obhajoba se uskuteční 23. prosince 2013 v 9.00 hod. na zasedání rady pro disertační práci D 212.181.04, vytvořený na základě federálního státního rozpočtu vzdělávací instituce vyšší odborné vzdělání "Orenburg State University" na adrese: 460018, Orenburg, Pobedy Ave., 13, pokoj. 170215. Disertační práci lze nalézt v knihovně federální státní rozpočtové vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání "Orenburg State University" (OSU). Abstrakt disertační práce je zveřejněn na webových stránkách Vyšší atestační komise Ministerstva školství a vědy Ruské federace http://vak2.ed.gov.ru a na webových stránkách OSU www.osu.ru. Abstrakt byl rozeslán 21. listopadu 2013. 3 OBECNÁ CHARAKTERISTIKA PRÁCE Relevance výzkumného tématu. Utváření příznivého obrazu společnosti v myslích spotřebitelů, zvyšování její konkurenceschopnosti a zajištění dlouhodobé efektivity podnikání do značné míry závisí na rozvoji strategií značky. Použití nových metod dobývání trhu a zvyšování počtu vyspělými podniky značky, které mezi sebou nemají výrazné rozdíly, výrazně komplikují proces konkurence a vyžadují hloubkovou studii procesu rozvoje strategií značky v podniku. Problém prohlubuje nejednoznačnost kategorizačního aparátu pro tvorbu strategií brandingu a nedostatečný rozvoj vědecké a metodologické základny s přihlédnutím ke specifikům ruské hospodářské praxe. V současné situaci je důležité objasnit a systematizovat hlavní ekonomické kategorie pro tvorbu strategií značky, vyvinout mechanismus pro tvorbu strategií značky, který zajistí komplexní studii vnějšího a vnitřního prostředí podniku, provést marketingová studie zákaznického vnímání značek a posouzení efektivity brandingu v podniku. To vše předurčuje vědecký a praktický význam rozvoje strategií značky, který se stává jedinečným faktorem, který odlišuje podnikový produkt nebo službu, a také klíčovým nehmotným aktivem podniku, srovnatelným významem s materiálními zdroji. Míra znalosti problému. Teoretické, metodologické i praktické základy brandingu se odrážejí v pracích mnoha zahraničních i domácích vědců. Podstata, principy, rysy konceptu značky, otázky tvorby značky v podniku se odrážejí v dílech takových vědců jako Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Metodologické základy Marketingový výzkum brandingu a hodnocení loajality ke značce jsou uvedeny v pracích E. P. Golubkova, I. V. Filimonenka, G. Cherchila, I. P. Shirochenskaya. Problémy hodnocení hodnoty značky jsou diskutovány v pracích takových vědců, jako jsou Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Problémy strategického řízení značky jsou zvažovány v pracích Ansoffa I., Burtseva T.A., Zakharycheva L.S., Yochimsteilera E., Kotlera F., Kotlyarova I.D., Lambin J.-J., MacDonalda M., Nabieva R.G., Chernatoniho L. Nicméně i přes mnohé teoretický vývoj v oblasti brandingu je třeba poznamenat, že praktické aspekty utváření brandingových strategií byly studovány v malé míře a metodická základna pro provádění průzkumu trhu v oblasti brandingu není dostatečně rozvinuta. Je také nutné poznamenat, že chybí jasný algoritmus 4 pro vytváření strategií značky, stejně jako nedostatečné porozumění ze strany vedení většiny ruských společností nové komunikační koncepci marketingu, ve které je branding upřednostňován. Speciální pozornost. Hloubkovému vědeckému výzkumu v oblasti brandingu do značné míry brání nedostatek rozsáhlé výzkumné informační základny. Nedostatečná úroveň znalostí o problému rozvoje strategií značky ospravedlňuje potřebu dalšího výzkumu v této oblasti. Účel tohoto disertační výzkum je rozvoj teoretických a metodologických aspektů utváření strategií značky v podniku. V souladu s tímto cílem byly stanoveny a vyřešeny následující úkoly: 1) formalizovat postupy marketingového plánování vytvořením algoritmu pro tvorbu strategií značky; 2) doplnit metodiku pro situační analýzu trhu s mlékem a mléčnými výrobky Republiky Bashkortostan; 3) identifikovat ukazatele komunikační účinnosti brandingu mléčných výrobků pomocí marketingového výzkumu; 4) navrhnout originální přístup k utváření brandingových strategií a otestovat jej na příkladu značek mléčných výrobků; 5) vypracovat doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity brandingu. Předmětem studie je soubor produktových a podnikových značek podniků mléčného průmyslu Republiky Bashkortostan. Předmětem studia jsou organizační a ekonomické vztahy, které vznikají v procesu utváření podnikových brandingových strategií. Oblast výzkumu disertační práce odpovídá bodu 9.26. „Vývoj systému pro positioning a tržní propagaci produktových značek, tvorba značek a brand management“ Pasy oboru 08.00.05 – Ekonomika a řízení národního hospodářství (marketing). Příspěvek autora ke studii. V předložené práci autor přispěl k formulaci výzkumných cílů, vypracování teoretických a metodologických ustanovení, závěrů a vědeckých a praktických doporučení. Jména spoluautorů, kteří se na studii podíleli, jsou uvedena v seznamu hlavních publikací k tématu disertační práce. Všechny výsledky, které představují vědeckou novinku disertační práce a byly předloženy k obhajobě, byly získány autorem osobně. Vědecká novinka disertační práce spočívá v následujících vědeckých výsledcích: 1. Postupy marketingového plánování jsou formalizovány vývojem algoritmu pro tvorbu strategií značky, který zahrnuje sekvenci přípravné, analytické, návrhové a 5 finálních fází. Tento algoritmus vám umožňuje formulovat strategie značky pro podnik pomocí technik, které poskytují komplexní analýzu založenou na systematizaci ukazatelů vnějšího a vnitřního prostředí podniku a spotřebitelského vnímání značky (bod 9.26 Specialty Passport 08.00. 05). 2. Byla doplněna metodika pro situační analýzu trh s komoditami blok kvalitativních ukazatelů stavu brandingu, mezi které patří období vzniku, vznik, územní pokrytí značek, předmětové zaměření, rozsah a příslušnost značek, struktura portfolia podnikových značek, typy zastřešujících značek, komunikační image a cíl publikum značky, vztah mezi produktem a značkou, priorita ve skupině produktů a cenový segment značky. Použití souhrnu těchto indikátorů nám umožňuje identifikovat hlavní faktory ovlivňující tvorbu strategií značky (bod 9.26, Specialty Passport 08.00.05). 3. V procesu marketingového výzkumu byly identifikovány indikátory komunikační efektivity brandingu (postoj ke značce, úroveň akvizice, povědomí o značce, míra důvěry ve značku, loajalita zákazníků ke značce, spokojenost s produkty pod konkrétní značkou). regionálního trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Ukazatele efektivity komunikace umožňují určit efektivitu interakce mezi prodejcem a spotřebitelem na regionálních trzích, což je prokázáno testováním ukazatelů na příkladu trhu mléčných výrobků Republiky Bashkortostan (bod 9.26 speciálního pasu 08.00.05). 4. Autorův přístup k utváření brandingových strategií je navržen na základě využití věrnostní matice, jejímž rysem je variabilní kombinace ukazatelů efektivity komunikace brandingu: úroveň akvizice a loajality ke značce. Testování věrnostní matice umožnilo formulovat strategie pro posílení loajality, odhalování loajality, přeměnu loajality a budování loajality k různým značkám mléčných výrobků (článek 9.26 Specialty Passport 08.00.05). 5. Byla vypracována doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity (účinku) brandingu, zahrnující vytvoření informační databáze, volbu metod hodnocení a výpočet systému indikátorů v závislosti na cílech brandingu. Jsou identifikovány tři úrovně brandingu, které představují základ pro analýzu stupně dosažení cílů brandingu: operační, taktická a strategická (článek 9.26 Specialty Passport 08.00.05). Praktický význam studie umožňuje využití metodologického vývoje disertačního výzkumu při tvorbě strategií brandingu, výsledky studie mohou být aplikovány výrobními a obchodními podniky za účelem zvýšení platnosti přijatých rozhodnutí a pomohou zvýšit konkurenceschopnost podniku v tržních podmínkách. Metodická doporučení obsažená v disertačním výzkumu lze využít ve vzdělávacím procesu Ekonomické fakulty Státní agrární univerzity v Bashkir“ při výuce předmětů „Marketing“, „Marketingový výzkum na komoditních trzích“, „Marketing v cestovním ruchu“ . Teoretickým a metodologickým základem studie byly práce domácích i zahraničních vědců věnujících se problematice formování brandingových strategií, jakož i předpisy RF. Řešení zadaných úkolů bylo prováděno metodami systémové, situační, faktorové, strukturální a portfoliové analýzy, průzkumovými metodami, pozorováním a znalecké posudky. Stupeň spolehlivosti a testování výsledků. Spolehlivost získaných výsledků je dána využitím jako informační základ studie regulačních právních aktů Ruské federace, statistických údajů Ministerstva zemědělství a Federální služba státní statistiky pro Republiku Bashkortostan, podnikové informace Allat CJSC, jakož i empirická data získaná jako výsledek marketingového výzkumu a expertních hodnocení provedených autorem. Hlavní ustanovení a výsledky výzkumu disertační práce: - byly hlášeny a schváleny na vědeckých a praktických konferencích: mezinárodní (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moskva, 2013), celoruské (Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa , 2011); - používá Allat CJSC k analýze situace na trhu s mlékem, formulování strategií brandingu a hodnocení efektivity brandingu v podniku, což je potvrzeno prováděcím certifikátem; - používá autor pro výuku akademických oborů: „Marketing“, „Marketingový výzkum na produktových trzích“, což je potvrzeno certifikátem o implementaci. Publikace. Na základě výsledků studie bylo publikováno 9 prací, z toho 3 v publikacích doporučených Vyšší atestační komisí Ruské federace v celkovém objemu 2,2 s. vč. autorská práva – 2,0 p.l. HLAVNÍ OBSAH PRÁCE Disertační práce je uvedena na 213 stranách a skládá se z úvodu, tří kapitol, z toho 9 pododdílů, závěru, seznamu použitých zdrojů, čítající 134 položek, obsahuje 40 obrázků, 41 tabulek a 21 příloh. V úvodu je zdůvodněna relevance výzkumného tématu, definovány cíle a záměry, předmět a předmět studia, míra znalosti problému, vědecká novinka a praktický význam díla. První kapitola „Vědecké, teoretické a metodologické aspekty utváření strategií brandingu“ zkoumá ekonomickou podstatu 7 pojmů „brand“ a „branding“, definuje roli brandingu v komunikačním konceptu marketingu a analyzuje metodické přístupy k utváření strategií značky. Je navržen algoritmus pro tvorbu strategií značky. Ve druhé kapitole „Branding na trhu s mlékem a mléčnými výrobky Republiky Bashkortostan“ byla provedena analýza tržní nabídky, poptávky a spotřeby mléčných výrobků, posouzení konkurenčního prostředí trhu a složení a struktura byla studována portfolia značek mlékárenských podniků Republiky Bashkortostan. Na základě provedeného marketingového výzkumu spotřebitelů byly identifikovány hlavní faktory ovlivňující proces rozhodování o nákupu a profil kupujícího mléčných výrobků. Ve třetí kapitole „Formování strategií brandingu na produktovém trhu“ byly na základě informací získaných marketingovým výzkumem hodnoceny ukazatele efektivity komunikace značky. Na základě komparativní analýzy nástrojů pro rozvoj brandingových strategií je navržen nový nástroj - loyalty matrix. Byla vypracována doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity brandingu a byla aplikována široká škála metod pro hodnocení hodnoty značky jako hlavního indikátoru ekonomického efektu brandingu. V závěru jsou shrnuty hlavní závěry disertační práce a doporučení. USTANOVENÍ PRO OBRANU 1 Formalizace postupů marketingového plánování prostřednictvím vývoje algoritmu pro tvorbu strategií značky Autor se zabýval teoretickými aspekty formování strategií značky v podniku. Jsou identifikovány hlavní trendy v moderní tržní ekonomice, které určují potřebu rozvoje strategií značky. Uspokojování základních potřeb zákazníků, zvyšování konkurence, zkracování životních cyklů výrobků, zvyšování nejistoty ve vnějším prostředí, rozvoj informační společnosti a vznik komunikačního konceptu marketingu vyžadují formování strategií značky zohledňující vnímání spotřebitele. značka. Brandingovou strategii autor chápe jako dlouhodobý plán cíleného působení na značku s cílem zvýšit loajalitu zákazníků ke značce, prosadit ji na trhu a dlouhodobě zvyšovat její hodnotu. Metodologickým základem pro tvorbu strategií značky je strategické marketingové plánování, které zahrnuje volbu strategie značky, která odráží silné stránky podniku, stav vnějšího prostředí, preference zákazníků a pomáhá podniku získat konkurenční výhody. 8 Autor navrhl algoritmus pro tvorbu strategií značky (obrázek 1), který zahrnuje čtyři fáze: předběžnou, analytickou, návrhovou a konečnou. Zdůrazňuje význam metod situační analýzy trhu a marketingového výzkumu jako základu pro vytváření informační základny pro rozvoj strategií značky. Poslání podniku je raison d'être podniku a určuje jeho cíle, včetně cílů značky. Posláním podniku z marketingového hlediska je podle autora uspokojovat potřeby lidí. Hlavním cílem brandingu je zvýšit efektivitu podniku vytvářením a posilováním vztahů mezi výrobcem a spotřebitelem. V současné době začíná tvorba strategií značky již ve fázi určování poslání a cílů podniku. Analýza vnějšího prostředí zahrnuje studium tržních podmínek (vztah mezi nabídkou, poptávkou a spotřebou produktů) a posouzení konkurenčního prostředí regionálního trhu, což nám umožňuje identifikovat skutečné a potenciální konkurenty a určit míru koncentrace trhu jednotlivými podniky. . Konstrukce konkurenční mapy trhu vám umožňuje posoudit vzájemné pozice podniku v aktuálním časovém okamžiku a také předvídat jejich změny. Analýza vnitřního prostředí zahrnuje analýzu struktury portfolia značek podniku: kvalitu a kvantitu značek podniku, jejich závislost a vzájemný vztah. V této fázi je nutně analyzován proces brandingu v podnicích, tedy skutečné využití různých nástrojů k dosažení efektivity podniku využívajícího značku. Pro studium spotřebitelského vnímání značky se provádějí panelové marketingové studie kupujících, které se v určitých intervalech opakují. V této fázi se hodnotí postoj spotřebitelů ke značce pomocí technik, jako je metoda ideálního bodu a model Fishbein. Studium spotřebitelského vnímání značky také zahrnuje analýzu závislosti nákupu produktu na povědomí o značce. Poslední fází studia spotřebitelského vnímání značky je posouzení spotřebitelské loajality ke značce, které se provádí pomocí analýzy časových řad, metody separace potřeb, metody škálování a metody Fredericka Reichhelda. Výběr a zdůvodnění optimálních strategií značky je nejdůležitější fází procesu řízení podnikové značky. Na začátku této fáze je nutné provést srovnávací analýzu existujících nástrojů pro strategické řízení značky, z nichž nejoblíbenější jsou BCG matice, Tauberova matice, matice finančního řízení značky, matice návratnosti prodeje značky atd. 9 Přípravná fáze Poslání organizace ZAČÁTEK Brandingové cíle Sběr sekundárních marketingových a statistických informací Analýza vnějšího prostředí Analýza nabídky trhu Analýza poptávky po produktech Analýza spotřeby produktů Posouzení konkurenčního prostředí trhu Konstrukce konkurenční mapy trhu Průzkum struktury portfolia podnikových značek Studie procesu řízení značky Výzkum spotřebitelského vnímání značky Marketing Hodnocení spotřebitelských postojů ke značce průzkum Analýza závislosti nákupů na povědomí kupujících o značce Hodnocení zákaznické loajality ke značce Analytická fáze Analýza vnitřního prostředí ne Dostatek informací ano Srovnávací analýza nástrojů pro utváření strategií brandingu Konstrukce nástroje pro utváření strategií brandingu Vývoj obsahu strategií brandingu Stanovení ukazatelů ekonomické efektivity brandingu KONEC ano Branding je efektivní ne Obrázek 1 Algoritmus formování strategie brandingu Závěrečná fáze Posouzení ekonomické efektivity brandingu Fáze návrhu Výběr a zdůvodnění strategií brandingu 10 Při vývoji nového nástroje pro utváření strategií brandingu je nutné vzít v úvahu nejen ukazatele ekonomické efektivity brandingu, ale také efektivitu komunikace. , který odkazuje na efektivitu interakce mezi výrobcem a spotřebitelem. Tento nástroj vám umožňuje zvýraznit různé strategie pro každou značku. Hodnocení ekonomické efektivity brandingu zahrnuje stanovení efektu, vyjádřeného v absolutních ukazatelích, a skutečné efektivity vyjádřené v relativních ukazatelích. Ekonomický efekt brandingu je vyjádřen dodatečnými příjmy generovanými používáním značky. Navržený algoritmus umožňuje formulovat strategie brandingu v kontextu komunikačního konceptu marketingu, přizpůsobené podnikovému prostředí a zajišťuje konzistenci, konzistenci a komplementaritu strategií. 2 Doplnění metodiky pro situační analýzu trhu Rozhodování v oblasti tvorby brandingových strategií předpokládá přítomnost informační základny, která se tvoří na základě situační analýzy, jejíž součástí je analýza vnějšího a vnitřního prostředí. podniku. Pro zkvalitnění situační analýzy autor navrhl přístup k její implementaci (tab. 1), který zahrnuje analýzu kvantitativních ukazatelů tržních podmínek, hodnocení kvantitativních ukazatelů konkurenčního prostředí a studii kvalitativních ukazatelů brandingu, což vedlo k přidání metodiky situační analýzy, která nám umožňuje identifikovat hlavní faktory ovlivňující utváření brandingových strategií. Použití této metodiky umožnilo určit, že požadavky kupujících mléčných výrobků nejsou plně uspokojeny. Tabulka 1 Metodika pro situační analýzu trhu mléčných výrobků Ukazatele Vzorec výpočtu, zdroj 1 2 1. Analýza kvantitativních ukazatelů tržních podmínek Produkce produktu Statistické údaje podle typu F Struktura produkce d i  i 100 %, kde d i je podíl produkce i-tého typu produktu; Fi výrobky F - objem výroby i-tého typu výrobku; F - celkový objem výroby Kumulativní produkce Statistické údaje Dovoz výrobků Statistické údaje Zásoby na konci roku Statistické údaje Skutečná spotřeba Statistické údaje Statistické údaje o obyvatelstvu Potenciální poptávka D  Q  N, kde D je potenciální poptávka, Q je populace, N je roční míra spotřeby produktu na 1 osobu 11 Pokračování tabulky 1 Úroveň poptávky 1 2 P spokojenost U  100 %, kde U je míra uspokojení poptávky, P D D D skutečná spotřeba produktu 2. Hodnocení kvantitativních ukazatelů konkurenčního prostředí Počet konkurenti Statistické údaje Kapacita trhu Statistické údaje V Podíly na trhu konkurenti S i  i 100 %, kde S i je podíl na trhu i-tého konkurenta; V i - objem V prodeje i-tého konkurenta; V - kapacita trhu (celkový objem prodeje) Tempo růstu trhu Ts  S;  S, kde Ts je míra růstu podílu na trhu, S; a S - podíl tržních podílů konkurenta ve sledovaném a základním období, v tomto pořadí n Průměrný podíl na trhu Sm  S i 1 i n 100 %, kde S m - průměrný podíl na trhu, n - počet konkurentů Průměrná míra růstu podílu na trhu Koeficient tržní koncentrace n T si, kde Tm je průměrné tempo růstu tržního podílu n V  V 2  V3 CR3  1 100 %, kde CR3 je koeficient tržní koncentrace V, V1, V 2, V3 jsou objemy prodeje tří největších podniků Tm  i 1 n Herfindahlův index HHI   S i2 , kde HHI je Herfindahl-Hirschmanův index Hirschman i q Konkurenční postavení Určeno na základě ukazatelů podílu na trhu a míry jeho růst podniku 3. Výzkum kvalitativních ukazatelů brandingu Územní pokrytí Empirický výzkum značek Období vzniku Empirický výzkum značek Původ značek Empirický výzkum Předmět Empirický výzkum orientace na značku Rozsah značky Empirický výzkum Příslušnost ke značce Empirický výzkum Struktura portfolia Empirický výzkum podniku značky Typy zastřešujících značek Empirický výzkum Komunikační image Empirický výzkum Cílové publikum značky Firemní informace Korelace „produktInformační značka společnosti“ Priorita značky ve skupině produktů Empirický průzkum Cenový segment značky Firemní informace 12 Ke zvýšení validity vyvíjených strategií brandingu, byla vytvořena konkurenční mapa trhu, která ukázala, že lídry na trhu a hlavními rivaly jsou pobočka Wimm-Bill-Dann OJSC, pobočka Ufamolagroprom a CJSC Allat. Dobrou pozici mají také CJSC Davlekanovsky Dairy Plant a OJSC Belebeevsky Dairy Plant. LLC Trade House Beloretsk-Moloko je v nejméně výhodné pozici na trhu. Pro udržení a zlepšení konkurenční pozice byly navrženy konkurenční strategie pro každý podnik. V současné době je v brand managementu věnována zvláštní pozornost postavení značky ve struktuře portfolia značek. Většina podniků na zpracování mléka v Baškortostánu má svou vlastní firemní značku (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - značka Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky atd.), která je zaměřena na zvýraznění konkurenčních výhod celého podniku. Navíc tyto značky nejsou pouze podnikovými značkami, ale také zastřešujícími značkami reprezentujícími řadu produktů. Například značka Davlekanovo představuje jak samotný podnik, tak řadu jeho mléčných výrobků (konzumní mléko, kefír atd.). Na trhu však existuje také velké množství různých holdingů, které mají firemní značku a sdružují pod ní různé podniky, a to jak v Rusku (CJSC Allat zahrnuje Sterlitamak Dairy Plant a Neftekamsk City Dairy Plant, OJSC Wimm-Bill-Dann a JSC Unimilk - desítky továren po celé republice) i v zahraničí (Danone s továrnami ve Španělsku, Francii, USA, Ehrmann s továrnami v Německu, Rusku). Ve svém portfoliu mají produktové a zastřešující značky. Společnosti působící na trhu Bashkortostan tak obvykle mají ve svém portfoliu různé druhy zastřešující značky: 1) klasické („Vesely Milkman“, „Dům na vesnici“ od JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Darenka“, „Na snídani“, „Snezhok“ od JSC „Allat“ atd.), pod kterými se vyrábějí tradiční mléčné výrobky: konzumní mléko, kefír, zakysaná smetana, tvaroh a další; 2) dětské („Red Up“, od JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Fruktoshka“ od JSC „Allat“ atd.), pod nimiž se vyrábějí mléčné koktejly, tvaroh, tvaroh a jogurty pro děti různého věku; 3) dietní („Bio Max“ od Wimm-Bill-Dann OJSC, „Fitness“ od Allat CJSC; „Actual“ a „Bio Balance“ od Unimilk OJSC); 4) speciální (jogurtové a tvarohové dezerty pod značkami “Miracle” a “Frugurt” od Wimm-Bill-Dann OJSC, “Dejone” od Allat CJSC, “Danone” a “Danissimo” od Danone). Kromě toho všeho mají velké holdingové společnosti i jednotlivé značky. Například Wimm-Bill-Dann OJSC vyrábí sterilizované mléko „M“ („Mléko s velkým M“), tavený sýr „Omichka“ a produkt „Imunele“, obsahující imunoaktivní komplex 13. Allat CJSC vyrábí sterilované mléko a tvaroh pod značkami „In the cell“ a „Fruktoshka“. Provedená analýza ukazuje na složitou hierarchickou strukturu portfolia značek podniků. Schéma zastřešující značku se do značné míry vyplácí. Jeho výhodou je snížení marketingových nákladů na skupinu produktů pod zastřešující značkou a také to, že je snazší uvést na trh novou podznačku v rámci zastřešující značky, než vytvořit novou. Provedená situační analýza trhu s mléčnými výrobky umožnila identifikovat faktory ovlivňující tvorbu strategií značky, mezi něž patří: rysy vývoje trhu; struktura a vztah mezi poptávkou, nabídkou a spotřebou mléčných výrobků; stav konkurenčního tržního prostředí; složení a struktura portfolia značek podniků na zpracování mléka Republiky Bashkortostan. Výhody aplikované metodiky jsou multikriteriální, možnost komplexního průzkumu trhu, snadná aplikace a využití dostupných informací. 3 Identifikace ukazatelů komunikační účinnosti brandingu Komunikační účinností brandingu autor rozumí efektivitě interakce mezi výrobcem a kupujícím jeho produktů. Mezi jeho ukazatele patří povědomí o značce, míra nákupu, úroveň důvěry, věrnost značce, spokojenost spotřebitelů s produkty pod určitou značkou a postoj spotřebitelů ke značce. Povědomí o značce se také nazývá povědomí. Týká se úrovně povědomí spotřebitelů o značce. Objem prodeje produktů závisí na povědomí o značce, proto je nutné jej studovat a zvyšovat pomocí různých nástrojů marketingové komunikace. Na základě dat z průzkumu byl identifikován vztah mezi úrovní povědomí (slávy) a úrovní akvizice značky (obrázek 2). Obrázek 2 Závislost úrovně akvizice na úrovni povědomí o značce mléčného výrobku na trhu Republiky Bashkortostan v roce 2011 14 Z propočtů vyplývá, že závislost úrovně akvizice na úrovni povědomí vyjadřuje rovnice y  1,706  1,155  x , kde y je úroveň akvizice, x je úroveň slávy. To znamená, že se zvýšením povědomí o značce o 1 % se úroveň akvizice produktu zvýší o 1,155 %. Je tedy nutné dbát na zvýšení úrovně povědomí o své značce, pokud má za cíl zvýšit prodej svých produktů. Za tímto účelem je navržen soubor opatření na podporu rychlého rozpoznání značky spotřebitelem – koncept zajištění rozpoznání značky podle prvků, který zahrnuje rozdělení značky na komponenty (rozpoznatelnost barvy, tvaru, symbolů atd.). Nejdůležitějším ukazatelem komunikační efektivity brandingu je loajalita zákazníků ke značce, tzn. věrnost způsobená upřednostňováním jedné značky při každém nákupu produktu. Autor navrhuje rozdělení metod hodnocení loajality na obecné, s jejichž pomocí lze hodnotit loajalitu k více značkám, a soukromé, které umožňují hodnotit loajalitu ke konkrétní značce. Jednou z nejúčinnějších obecných metod hodnocení loajality ke značce je analýza časových řad (Tabulka 2), která zahrnuje použití dvourozměrné tabulky, která zobrazuje počet zákazníků preferujících určitou značku ve dvou časových obdobích. Zároveň je analyzován přechod kupujících z jedné značky na druhou. Tabulka 2 Věrnost zákazníků ke značkám mléka v roce 2011, % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22, 2 14,1 70,1 4 14 6,6.7. 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4 ,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Ostatní 6, 0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 “Poctivá kráva” “Darenka” “Vesnice ProstolyKvašino” “Jol 7 87,6 “ Kirillovskoe " "Mléko s velkým M" "Kockované" "Bílý oblak" "Dům na vesnici" "Veselý mlékař" "Prostokvashino" "Darenka" "Poctivá kráva" "Davlekanovo" "Kirillovskoe" Ostatní "Davlekanovo" První studie Fáze výzkumu , značky „Mléko s velkým M“ Druhá studie 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Výsledky studie ukazují, že maximální loajalitu zákazníků 15 mají následující značky konzumního mléka jako „Mléko s velkým M“ (87,6 % ), „Bílý oblak“ (70,1 %), „Dům na vesnici“ (69,8 %), „Veselý mlékař“ (61,6 %), „Darenka“ „(58,8 %). Jedná se o značky, které jsou mezi spotřebiteli mléčných výrobků v Republice Bashkortostan velmi oblíbené. Soukromé metody hodnocení loajality zákazníků ke značkám jsou metoda rozdělení potřeb, metoda Reichheld a metoda škálování. Hodnocení loajality pomocí metody oddělení potřeb zahrnuje identifikaci poměru počtu a frekvence nákupů určité značky k celkový počet nakupování. Pokud si například zákazník koupil 12 balení mléka měsíčně, z toho 9 balení bylo „Mléko s velkým M“, je věrnost značce 75 %. Metoda škálování navrhuje identifikovat míru spokojenosti zákazníka se značkou. V tomto případě bude stupnice spokojenosti vypadat takto: 1 – „Zcela nespokojen“, 2 – „Nespokojen“, 3 – „Neutrální“, 4 – „Spokojen“, 5 – „Naprosto spokojen“. Loajalita zákazníků je určena vzorcem: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100 % (1) kde n je procento zákazníků patřících do konkrétního stupně. Výsledky průzkumu ukázaly, že 5,1 % zákazníků je se značkou Mléko s kapitálem M zcela nespokojeno, 9,8 % je nespokojeno, 18,3 % je neutrálních, 53,7 % je spokojeno a 13,1 % je s touto značkou zcela spokojeno. Následně L  3,7, což udává, že mezi kupujícími převažují ti, kteří jsou spokojeni se značkou „Mléko s velkým M“. Je však i mnoho těch, kteří jsou s mlékem pod touto značkou buď neutrální, nebo se nespokojí, protože... blíží se pouze hodnotě 4 – „Spokojen“. Podíl těchto kupujících je významný – 33,2 %. Podle metody Fredericka Reichhelda (Net Promoter Score - NPS) lze loajalitu posoudit tak, že se respondentovi položí pouze jedna otázka: „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte tuto značku svým přátelům?“ Na základě výsledků svých odpovědí jsou všichni respondenti rozděleni do skupin: 1) 9-10 – „promotéři“ – kupující, kteří jsou této značce věrní a jsou připraveni ji doporučit svým přátelům; 2) 7-8 – „neutrální“ – kupující, kteří jsou s produkty pod touto značkou obecně spokojeni, ale nemají chuť je doporučovat svým přátelům a známým; 3) 1-6 – „kritici“ – nejsou spokojeni s produkty pod touto značkou a nehodlají je nikomu doporučovat. NPS představuje čisté skóre loajality a vypočítává se jako rozdíl mezi procentem „propagátorů“ a „odpůrců“. Podle průzkumu je mezi kupujícími značky „Mléko s velkým M“ 14,9 % „kritiků“, 13,3 % „neutrálních“ a 71,8 % „propagátorů“, tzn. NPS = 71,8 % - 14,9 % = 56,9 %. V důsledku toho je loajalita zákazníků ke značce „Mléko s velkým M“ 56,9 %. 16 Pro vytvoření loajální zákaznické základny je navržen věrnostní program, jehož cílem je udržení zákazníků lepším uspokojováním jejich potřeb. Řízení loajality je zaměřeno na materiální a psychologické pobídky pro zákazníky, zvýšení adresnosti požadavků, zvýšení velikosti jednorázového nákupu, generování zpětné vazby u zákazníků, přilákání nových zákazníků atd. Provedený marketingový výzkum nákupčích mléčných výrobků umožnil identifikovat ukazatele komunikační efektivity brandingu, které v konečném důsledku určují ekonomickou efektivitu (efekt) brandingu, vyjádřenou takovými ukazateli, jako je hodnota značky, objem prodeje značky, podíl na trhu. 4 Návrh autorčina přístupu k utváření brandingových strategií Studium vědeckých přístupů používaných při utváření brandingových strategií ukázalo, že ve strategickém marketingovém plánování jsou nejčastěji využívány maticové nástroje, které jsou založeny na ukazatelích podílu na trhu, růstu podílu na trhu. míra, atraktivita odvětví, konkurenční pozice, investice do značky atd. Autor provedl komparativní analýzu různých nástrojů používaných v brandingu na podnikové úrovni. Každý z těchto přístupů má své výhody a nevýhody, lze však identifikovat jednu společnou nevýhodu, která je charakteristická pro všechny. Spočívá v tom, že se neberou v úvahu ukazatele efektivity komunikace značky. V rámci programu řízení loajality je navržena věrnostní matice, jejíž výhodou je, že ukazatele efektivity komunikace jsou brány jako základ pro tvorbu strategií značky: loajalita a úroveň akvizice. Efektivita používání věrnostní matice jako nástroje pro rozvoj strategií značky je dána tím, že má velký praktický význam, protože snadno aplikovatelné na značky na trhu produktů. Obrázek 3 ukazuje výsledky testování věrnostní matice na příkladu hlavních mléčných značek Republiky Bashkortostan. Věrnostní matice nabízí čtyři strategie brandingu: Strategie posilování loajality je vhodná, když zákazníci nakupují velké množství produktů společnosti a jsou jejich absolutními přívrženci, to znamená, že existuje takzvaná skutečná loajalita. Jedná se o ideální způsob komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem, a proto je třeba jej pouze podporovat a posilovat sledováním kvality produktu a poměrně vysoké ceny za něj, kterou je věrný kupující ochoten zaplatit. Strategie zveřejnění loajality je použitelná v situacích, kdy zákazníci hodnotí značku vysoce ( vysoká úroveň 17 loajalitu), ale nemají možnost ji často získat, to znamená, že existuje skrytá (latentní) loajalita. Úkolem podniku je v tomto případě zavést opatření, která přispějí k přechodu stavu poptávky od skryté loajality k věrnosti skutečné. Jedná se v prvé řadě o zvýšení dostupnosti značky, tzn. snížení cen, pravidelné slevy na zboží. Obrázek 3 Matice věrnosti ve vztahu ke značkám mléka na trhu Republiky Bashkortostan v roce 2011. Strategie konverze věrnosti je použitelná v případech, kdy kupující koupí značku, ale nezažívá k ní ani uspokojení, ani emocionální vazbu, ale prosazuje vlastní výběr v souvislosti s nabízenou slevou nebo omezeným výběrem zboží, to znamená, že dochází k falešné loajalitě. Cílem takové strategie je přeměnit falešnou loajalitu na skutečnou, pro kterou musí výrobce zlepšit kvalitu výrobků, zabránit růstu cen a prosazovat aktivní politiku propagace značky. Strategie budování loajality se doporučuje, pokud kupující není následovníkem značky společnosti a kupuje ji pouze příležitostně, to znamená, že loajalita je nízká nebo chybí vůbec. Tato strategie zahrnuje radikální revizi celého marketingového mixu používaného společností v uvažovaném segmentu trhu a vytvoření věrnosti značce ve všech fázích propagace produktu od výrobce ke spotřebiteli. Navrhovaný nástroj pro rozvoj brandingových strategií nám umožňuje vzít v úvahu jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu firmy na trhu – loajalitu zákazníků k jejím značkám. V moderní podmínky umožňuje společnosti přijímat konkurenční výhodu získat zamýšlený podíl na trhu a dosáhnout zcela nové úrovně rozvoje. Využití indikátorů efektivnosti komunikace při vývoji strategií brandingu je diktováno potřebou implementovat komunikační koncept marketingu v informační společnosti. Čím vyšší jsou hodnoty těchto ukazatelů, tím efektivnější je komunikační dopad společnosti, která značku vlastní, na své zákazníky. Hodnota těchto ukazatelů zase určuje hodnoty ukazatelů ekonomické efektivnosti. 5 Vypracování doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity brandingu Hodnocení ekonomické efektivity brandingu je nejdůležitější složkou algoritmu pro vývoj brandingových strategií, protože Je to příjem dalších výhod, které určuje potřebu podniku používat tento typ marketingové komunikace. Strategie značky je v podstatě plánem pro dosažení cílů, které jsou rozvíjeny na strategické, taktické a operační úrovni. V ekonomické vědě se rozlišují kategorie ekonomického efektu a ekonomické efektivnosti. Ekonomický efekt brandingu je chápán jako absolutně prospěšný výsledek, který přináší firemní značka a vyjádřený v hodnotě. Ekonomická efektivita brandingu je zase určena poměrem konečných užitečných výsledků a prostředků vynaložených na branding a je vyjádřena v relativních ukazatelích. Disertační výzkum navrhuje zhodnotit ekonomickou efektivitu (efekt) brandingu (obr. 4) v závislosti na cílech brandingu stanovených na operační, taktické a strategické úrovni. Zároveň je důležité určit zdroje informací a metody hodnocení ukazatelů výkonnosti (účinků) brandingu. Cílem brandingu na provozní úrovni je odlišit zboží společnosti od podobných produktů jejích konkurentů, zvýšit počet kupujících, kteří značku znají, a získat cenovou výhodu, protože kupující je ochoten zaplatit vyšší částku za vyšší kvalitu. a prestižnějším produktem. Rozdíl v ceně značkového a neznačkového produktu – cenová prémie – je ukazatelem ekonomického efektu brandingu na dané úrovni řízení. Jedná se o primární ukazatel, který charakterizuje efekt, pro který se společnost skutečně angažuje v brandingu svých produktů. Indikátory ekonomické efektivity brandingu na uvažované úrovni jsou náklady na branding na přilákaného spotřebitele a nárůst prodeje značky na přitahovaného spotřebitele. Na taktické úrovni je cílem brandingu získat nadměrné zisky díky cenové prémii za značkový produkt, rozšířit hranice trhu popularizací značky a zvýšením počtu věrných zákazníků a vyhrát soutěž. Indikátory ekonomického efektu brandingu na této úrovni jsou objem prodeje značky a zisk značky. Nákladová efektivita brandingu na taktické úrovni je vyjádřena návratností tržeb značky a tržním podílem značky. Zdrojem informací pro hodnocení ukazatelů jsou podniková data podniků a vládní statistika. 19 20 Nutno podotknout, že posouzení ekonomického efektu a efektivity brandingu je v současné době velmi obtížné, a to nejen z toho důvodu, že informace pro výpočet ukazatelů jsou obchodním tajemstvím podniku, ale také z toho důvodu, že v současné době ve většině V ruských podnicích se tradičně výdaje a výnosy sledují spíše podle produktu než podle značky. Strategická úroveň brandingu pokrývá dlouhé časové období a zahrnuje dosahování globálních cílů brandingu, mezi které patří zvyšování hodnoty pro akcionáře společnosti, dlouhodobé investice do rozvoje podnikání a využívání vlastního kapitálu značky v nových oblastech. Míru dosažení těchto cílů prokazuje ukazatel efektivnosti investic do značky, což je poměr rozdílu mezi nárůstem hrubého příjmu z prodeje produktů pod konkrétní značkou k objemu investic do této značky. značka. Slouží jako kritérium pro porovnávání efektivity alternativních značkových řešení a umožňuje stanovit priority při financování značkových projektů. Jedním z nejdůležitějších ukazatelů ekonomického efektu brandingu je hodnota značky. V moderní ekonomice je silná značka považována za nehmotné aktivum společnosti, srovnatelné významem s materiálními zdroji a získává konkrétní reálnou peněžní hodnotu. Jsou to náklady, které určují dodatečné příjmy, které značka společnosti přinese. Disertační výzkum posuzoval hodnotu užívání značky Darenka následující metody : náklady, trh, metoda tržního srovnání, metoda diskontovaných peněžních toků, metoda celkové diskontované přidané hodnoty, metoda licenčních poplatků a metoda výnosů. Ukázal ekonomický efekt, který přináší značka společnosti. Podle autora je nejrozumnější metodou pro posouzení hodnoty značky metoda diskontovaných peněžních toků vyvinutá společností Inetbrand. Nevýhodou této metody, kterou je složitost aplikace, jsou její výhody, z nichž hlavní je zaměření na strategické řízení značky. Z tohoto hlediska je značka považována za nástroj pro efektivní investování kapitálu společnosti. Při jejím posuzování se používá větší množství ukazatelů, díky čemuž je metoda nejpřesnější a hlavně metoda zohledňuje budoucí peněžní toky z prodeje značky, čímž implementuje koncept strategického řízení značky. ZÁVĚR Disertační výzkum rozvinul teoretické a metodologické aspekty utváření strategií značky v podniku: 1) byly prozkoumány teoretické aspekty konceptu značky, byly identifikovány hlavní trendy v moderní tržní ekonomice, které diktují potřebu formování strategie značky. Je určena role brandingu v komunikačním konceptu marketingu, který vznikl v důsledku formování informační společnosti; 2) byl objasněn koncept strategie značky a byl vyvinut algoritmus pro tvorbu strategií značky, který zahrnuje komplexní analýzu vnějšího a vnitřního prostředí podniku a spotřebitelského vnímání značky; 3) byly identifikovány ukazatele a byly analyzovány trendy ve vývoji mlékárenského průmyslu s přihlédnutím ke stavu trhu se syrovým mlékem na příkladu volžského federálního okruhu; 4) je navržen přístup k provedení situační analýzy trhu, včetně analýzy tržních podmínek, posouzení jeho konkurenčního prostředí a studie stavu brandingu mléka a mléčných výrobků na příkladu trhu ČR z Baškortostánu; 5) byla provedena marketingová studie kupujících mléčných výrobků z Republiky Bashkortostan, která umožnila studovat faktory ovlivňující proces rozhodování o nákupu a určit profil kupujícího. Výsledkem studie byly také identifikovány indikátory komunikační efektivity brandingu, který je v práci chápán jako efektivita interakce mezi výrobcem a kupujícím jeho produktů; 6) byla provedena komparativní analýza existujících nástrojů pro tvorbu brandingových strategií a navržena loajální matice nabízející různé brandingové strategie v závislosti na variabilní kombinaci takových ukazatelů efektivity brandingové komunikace, jako je úroveň akvizice a loajality zákazníků značka; 7) bylo zjištěno, že cíle brandingu se mohou lišit v závislosti na jeho úrovni (operativní, taktické a strategické), na základě čehož byla vypracována doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity (účinku) brandingu, včetně identifikace zdrojů informací a metod pro hodnocení ukazatelů; 8) Na základě aplikace různé metody Při posuzování hodnoty značky Darenka bylo zjištěno, že nejvíce opodstatněná je metoda diskontovaných peněžních toků, která značku považuje za nástroj dlouhodobé investice společnosti. Závěry a doporučení získaná během výzkumu disertační práce mohou využít ruské podniky působící na potravinářských trzích a pomohou zvýšit jejich konkurenceschopnost v moderních podmínkách. 22 SEZNAM PRACÍ PUBLIKOVANÝCH AUTOREM V publikacích doporučených Vyšší atestační komisí Ruské federace: 1 Nigmatullina, O.Yu. Povědomí o značce jako hlavní faktor zvyšování objemu prodeje / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomika a management: vědecký a praktický časopis. – 2011. – č. 6(104) – S. 96-100. 2 Nigmatullina, O.Yu. Metodika hodnocení věrnosti značce / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Bulletin Baškirské státní agrární univerzity: vědecký časopis. – 2012. – č. 2(22) – S. 81-84. 3 Nigmatullina, O.Yu. Strategie řízení značky / O.Yu. Nigmatullina // Bulletin Baškirské státní agrární univerzity: vědecký časopis. – 2012. – č. 4(24) – S. 75-78. Články ve sbornících materiálů z vědeckých konferencí: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Brand management v OJSC „Ufamolzavod“: materiály meziuniverzitní studentské vědecké konference „Znalosti mladých pro nové století“ / O.Yu. Kadyševová (Nigmatullina), A.M. Bakijevová. – Kirov: Vjatka státní zemědělská akademie, 2007. – Část 5: Ekonomické vědy. – s. 253-255. 5 Kadyševová, O.Yu. (Nigmatullina) Branding jako syntetická marketingová komunikace: materiály II. mezinárodní vědecké a praktické konference mladých výzkumníků „Věda a mládež: nové nápady a řešení“ / O.Yu. Kadyševová (Nigmatullina). – Volgograd: IPK “Niva”, 2008. – Část 1: Ekonomie a právo. – s. 59-60. 6 Kadyševová, O.Yu. (Nigmatullina) Strategie rozšíření sortimentu v OJSC „Ufamolzavod“: materiály II. celoruské studentské konference „Aktuální problémy managementu a marketingu“ / O.Yu. Kadyševová (Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – Ekonomické vědy. – s. 29-33. 7 Nigmatullina, O.Yu. Značka jako hlavní nehmotné aktivum společnosti: materiály IV All-Russian vědecko-praktická konference mladí vědci „Věda o mládeži a zemědělsko-průmyslový komplex: problémy a vyhlídky“ / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – Ekonomické vědy. – s. 188-190. 8 Nigmatullina, O.Yu. Algoritmus pro tvorbu strategií značky jako prvek strategického řízení podniku: materiály III. mezinárodní vědecké a praktické konference „Ekonomika příhraničních regionů v podmínkách modernizace: Problémy a vyhlídky rozvoje“ / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK „Univerzita“, 2013. – S. 265-268. 9 Nigmatullina, O.Yu. Analýza portfolia značek podniků na mléčném trhu Republiky Bashkortostan: materiály I Mezinárodní vědecké a praktické vzdálené konference „Ekonomická věda ve 21. století: Problémy teorie a praxe“ / O.Yu. Nigmatullina. – Moskva: Nakladatelství Pero, 2013. – S. 110-114. 23 24

Posouzení rozvojových strategií pro podniky mléčného průmyslu (na příkladu podniků z Voroněžské oblasti)

Konkurenceschopnost podniků mlékárenského průmyslu je do značné míry určována dobře zvolenou strategií rozvoje. V současné době moderní ruské podniky nashromáždily bohaté zkušenosti s jejich používáním ve své praxi. Nejčastěji používané strategie jsou však hluboké pronikání na trh.

Zpracovatelé řeší problém nedostatku surovin různé způsoby. Tak například Dominantní skupina společností (Dominant Group of Companies), největší agro-průmyslový holding vyrábějící cukr a mléčné výrobky, koupila GMZ Liskinsky LLC Mnoho podniků se uchyluje k tomuto řešení, aby rozšířily svou surovinovou základnu. Regionální továrny se tak mění v běžné sběrny surovin.

Další možností je organizovat sběr syrového mléka z pozemků soukromých domácností. Většina zpracovatelů však zatím nespěchá na spolupráci se soukromými obchodníky kvůli nestabilní a jednoduše nízké kvalitě syrového mléka s výraznou sezónností dodávek.

Aby si střední podniky vytvořily udržitelné konkurenční výhody a posílily své pozice, musí využívat koncept brandingu a vyrábět nejen tradiční, ale i unikátní produkty. Podniky mohou vyrábět národní produkty daného regionu jako jedinečné produkty. Nejlepší strategií pro středně velké hráče je vyrábět vysoce specializované produkty zaměřené na konkrétní cílové publikum. Podle odborných pozorování se implementací brandingu svých produktů zabývá velmi malá část zpracovatelů z důvodu omezených finančních možností. Pouze ti zpracovatelé, kteří mají zavedený prodej produktů s vysokou marží, mohou využívat své vlastní a vypůjčené zdroje, protože mají větší šanci přilákat investiční zdroje.

Potravinářský průmysl dnes zintenzivňuje svou diferencovanou strategii. Pro potravinářský průmysl je charakteristická strategie vertikální, horizontální a smíšené integrace, diferenciace podnikání podniků do přilehlých oblastí potravinářského komplexu.

Příkladem takové strategie je zkušenost Wimm-Bill-Danna (WBD), která rozvíjí strategii diferenciace, integrace vpřed, bez investic do zemědělského sektoru ekonomiky.

V poslední době se strategie hledání nových neobsazených mezer na trhu stala slibnou. Pro mnoho podniků nejlepší strategie je výroba vysoce ziskových produktů zaměřených na specifické publikum. Například výroba výrobků z kozí mléko. Cena tohoto produktu je vyšší než u klasického produktu. Proto jsou hlavními trhy města s vysokými příjmy.

Další poměrně běžnou strategií je vytvářet produkty různých kategorií pod jednou značkou. Tato strategie je navržena tak, aby získala důvěru spotřebitelů. Pod značkou Vkusnoteevo se tedy prodává mléko, kefír, máslo, fermentované pečené mléko atd.

Po analýze chování domácích výrobců komodit na ruském trhu s potravinami lze být přesvědčeni, že podobné modely se začínají objevovat v mnoha ruských podnicích.

Na současné úrovni rozvoje společnosti nás problém přežití organizace ve střednědobém horizontu nutí k zamyšlení nad vytvořením efektivní značky, která bude v budoucnu symbolizovat činnost společnosti. Rozvoj značky je jedním z nejdůležitějších kroků při vytváření vlastního publika pro budoucí produkt. Hlavní výhodou této strategie je, že pokud vyrábíte produkty pod známou značkou, pak propagace nového produktu pod stejnou značkou bude vyžadovat mnohem méně peněz než uvedení nové nezávislé značky. Mlékárenské podniky realizují dlouhodobé plánovací a rozvojové strategie s cílem radikálně restrukturalizovat stávající typ výroby, rozvíjet a zavádět nejen určité výrobní technologie, ale i formovat další formy chování ve své činnosti v určitém segmentu výroby. trh s potravinami. Během období intenzivnějších technologických změn by strategie zaměřené na inovativní rozvoj měly mít systémotvorný efekt. Diferenciace strategických akcí (technické a technologické, institucionální, marketingové, inovační atd.) jsou klíčem ke strukturálním transformacím, vyjádřeným v restrukturalizaci mezisektorových vazeb, které mají plnit strukturotvorné funkce. Aby podnik zajistil úspěšný provoz, musí být schopen oživit své klíčové strategie, v extrémních případech pak podnik ztratí své konkurenční výhody. Pokles konkurenční pozice podniku je charakterizován jeho neschopností dohnat změny probíhající v odvětví. Prostředí odvětví se transformovalo rychleji, než bylo vrcholové vedení schopno přehodnotit své základní přesvědčení o tom, jaké trhy a zákazníky obsluhovat, jaké technologie ovládat a jak dosáhnout nejlepších výsledků. Hlavní věcí je dnes schopnost výrobce komodit vytvářet produkty s jedinečným souborem hodnot, což mu umožňuje rozvíjet nové segmenty trhu a vytvářet bariéry pro potenciální konkurenty. Výrobci musí mít předvídavost, zítřejší konkurenční výhody se musí lišit od dnešních. Napodobování vzorů je často preemptivní strategií nápaditějších konkurentů. Hlavním úkolem vrcholového managementu je vytvářet nová odvětví a novou strategii.

Ve skutečnosti je soubor efektivních strategií extrémně omezený a závisí na podmínkách trhu, cílech a možnostech firmy. Existují nejméně čtyři hlavní typy strategií.

Prvním typem je (moc) násilná strategie. Je typický pro firmy, které vyrábějí standardizovaný, kvalitní, hromadný produkt s nízkými náklady nebo za středně vysokou cenu, který se pro násilnou firmu stává zdrojem konkurenční výhody. Příkladem tohoto typu strategie jsou aktivity Wimm-Bill-Danna. Tento výrobce komodit je jedním z lídrů na trhu s mléčnými výrobky Wimm-Bill-Dann OJSC má dobře rozvinutou regionální síť: distributoři společnosti působí ve více než 40 městech, prodejní pobočky působí ve 28 největší města Rusko a země SNS. Wimm-Bill-Dann uvádí na trh vysoce kvalitní produkty v širokém sortimentu, což nám umožňuje poskytovat spotřebitelům kvalitní produkty za rozumné ceny. Sortiment společnosti se neustále rozšiřuje a aktuálně čítá 1100 položek. Produkty společnosti jsou určeny pro různé kategorie obyvatel.

Druhým typem je patentová (niche) strategie, typická pro podniky, které vyrábějí vysoce specializované a málo standardizované produkty pro určitou skupinu. Výrobce se snaží ovládnout malou část trhu a postupně získat maximální podíl na odpovídajícím tržním výklenku. Podobné strategie uplatňují podniky specializující se na některý ze segmentů trhu, například na zdravou výživu. Příkladem takové strategie je činnost mlékárenského závodu Piskarevsky. Závod Piskarevsky jako první vyráběl produkty s bifidní flórou "Bifidok" a první mléčné výrobky pro diabetiky s náhražkou cukru. Kromě toho se vyrábějí fermentované mléčné výrobky, které mají terapeutické a profylaktické vlastnosti, zlepšují metabolismus a posilují imunitní systém.

Třetím typem konkurenční strategie je komutativní (adaptivní) strategie. Podniky implementující tuto strategii vyrábějí nespecializované produkty pro malé, specifické niky, aby uspokojily krátkodobé potřeby konkrétního spotřebitele. Ke zvýšení spotřebitelské hodnoty dochází díky individualizaci služby.

Tento typ strategie je vlastní mnoha regionálním mlékárenským podnikům. Nicméně, na moderní jeviště V aplikaci tohoto typu strategie existují určité rysy a specifické rozdíly.

Potravinářské podniky tradičně dodržují strategii úspor, ale tato strategie dosahuje pouze krátkodobých efektů. Ale zvýšená cenová konkurence má negativní dopad na kvalitu výrobků. Pokud budou odstraněny překážky obchodu na ruský trh začnou přicházet produkty potravinářských společností ze zemí s rozvinutou tržní ekonomikou. Pokud je kvalitnější a zároveň více nízká cena, pak to umožní západním společnostem vyhrát cenová konkurence a zachytit velkou část trhu i přes krátkodobé ztráty. Tuzemské potravinářské podniky nepochybně potřebují využívat nejen nízkonákladovou a nízkocenovou strategii. Důvodem pro použití takové strategie je nestabilita komoditních trhů a závislost na dodavatelích surovin a jejich cenách.

Čtvrtým typem strategie je explorativní (průkopnická) strategie spojená s radikální transformací starých segmentů trhu. Podniky využívající tuto taktiku podnikají při hledání revolučních řešení. Dnes je obtížné najít příklad podniku na zpracování mléka, který používá takovou strategii, protože... je typičtější pro high-tech a inovativní typy podnikání. marketing strategie zpracování mléka

Trh s mléčnými výrobky postupně získává civilizovanou podobu. Rostoucí konkurence na trhu nutí podniky konkrétněji definovat model tržního chování zaměřený na dlouhodobý rozvoj. Pokračuje tak proces změny modelů tržního chování a utváření tržních strategií ruských potravinářských podniků.

Marketingová strategie podniku na zpracování mléka je soustavou opatření v oblasti výroby a prodeje produktů dlouhodobě.

Teoreticky má každý podnik „strategické cíle“, které regulují jeho činnost. Komplex „strategie cílů“ určuje hlavní směry pro hledání tržních příležitostí, udržuje náklady v plánovaném rámci, určuje počet a kvalifikaci personálu. Cíle sdělené každému zaměstnanci a strategie vyvinuté a zveřejněné v podniku nutí zaměstnance přizpůsobit své vlastní cíle cílům podniku, své vlastní strategie jeho strategiím.

Provedli jsme sociologický průzkum mezi manažery a specialisty8 podniků na zpracování mléka ve Voroněžském regionu, který ukazuje na různá hodnocení konkurenční pozice podniků, míru konkurenceschopnosti na trhu a konkurenční výhody podniků. Tato hodnocení byla způsobena nerovností podmínek pro malé, střední a velké podniky. Vládní agentury kontroly, je nerentabilní trávit spoustu času kontrolou malých zpracovatelů, protože i když jsou zjištěna porušení, velikost sankcí je malá a neospravedlňuje čas a peníze vynaložené na ně. Většina administrativních hnidopichů a přehnaných auditů tak připadá na podíl velkých zpracovatelů.

Pro rozvoj strategií ekonomického rozvoje podniků je důležité vyhodnotit hlavní cíle, které vedení podniku stanoví. V praxi se mnoho zemědělských podniků vyznačuje „rozostřením“ komplexu „cílové strategie“. Obvyklé cíle jsou dobrý zisk a rozvoj podniku, strategie jsou zavedené tradice a metody činnosti. Takové strategie ztrácejí svůj řídící a stabilizační účinek, umožňují zaměstnancům projevit jakoukoli kreativitu, ospravedlnit jakékoli náklady a přispívají k rozptýlení sil a zdrojů.

Jak ukázal průzkum, podniky v současné době rozhazují zdroje, aby dosáhly mnoha sekundárních cílů, což jim brání soustředit se na to hlavní. Přesto je možné identifikovat hlavní cíle, které respondenti jmenovali. Jedná se o zvýšení expanze odbytových trhů, posílení pozic na regionálním trhu, udržení dobrého jména podniku a rozšíření sortimentu. Je třeba poznamenat, že „staré“ podniky, na rozdíl od podniků, které vznikly v období formování trhu, spolu s těmi jmenovanými stále uvádějí zachování své pracovní síly jako prioritní cíl.

Obrázek 1 umožňuje seřadit hlavní cíle, které vedení podniku stanoví, podle jejich důležitosti. Jedná se o zvýšení ziskovosti výroby, posílení pozic na regionálním trhu a rozšíření odbytových trhů, udržení image podniku. Údaje z průzkumu ukázaly, že došlo k přeorientování názorů a tržní cíle se staly převládajícími. Vzhledem k tomu, že přežití není považováno za jednu z hlavních priorit podniku, naznačuje to, že řada podnikatelských subjektů se již adaptovala na dnešní podmínky.

Rýže. 1.

Řada respondentů klade problém zajištění surovin na první místo jako jednu z nejdůležitějších součástí udržitelného rozvoje podniku. Domácí producenti komodit se vyznačují touhou po udržitelných mezioborových vazbách s dodavateli. S ohledem na přísné požadavky moderní trh zásobování potravinami a potřebou vyrábět konkurenceschopné produkty, průmyslové podniky spolu se zemědělskými výrobci pracují na zlepšení kvality mléka.

Podle průzkumu většina podniků spolupracuje s velkými dodavateli. Jejich podíl na celkovém objemu dodávaných surovin se pohybuje od 50 do 94 %, což je v průměru 72 %.

Respondenti byli požádáni, aby ohodnotili dostupnost vstupu na trh pro jejich produkty. Většina manažerů zaznamenala četné administrativní potíže, což svědčí o slabosti a nízkém zájmu vládní agentury při podpoře domácích výrobců. Hlavní překážky byly zaznamenány, za prvé, administrativní překážky (stanovené úřady vykonna moc všechny úrovně řízení o registraci podniků, vydávání licencí k právu k činnosti, poskytování prostor a pozemků, řízení o dovozu a vývozu produktů, kvóty atd.), za druhé, ekonomické překážky spojené s nedokonalostmi v dani, úvěru, investiční a cenová politika státu, bariéry spojené s existencí stínové ekonomiky.

Trh s mléčnými výrobky se vyznačuje vysokou úrovní konkurence, která nutí podniky využívat různé způsoby konkurence. Regionální podniky však mají vůči konkurenci nedostatečně aktivní politiku.

Během průzkumu manažeři zaznamenali faktory ovlivňující spotřebitelskou poptávku po mléčných výrobcích. Poptávka po mléčných výrobcích podle respondentů stejně závisí na kvalitě a ceně výrobku. Významnější roli hraje cenový faktor u plnotučných mléčných výrobků, poptávku po živočišném másle a sýrech určují kvalitativní parametry. Proto se konkurenční strategie utvářejí v různých segmentech trhu s mlékem různými způsoby.

Můžeme tedy říci, že podniky využívají omezený počet konkurenčních strategií. Hlavními z nich je zlepšování kvality produktů uvolňováním produktů přísně v souladu se zavedenými GOST a rozšiřováním produktové řady. Tato strategie však vyžaduje velké finanční investice, a proto je typičtější pro přední podniky.

Bibliografie

1. Magomedov, M.D. Ochranná známka jako strategický nástroj konkurenceschopnosti [Text] / M.D. Magomedov, A.R. Romanova // Potravinářský průmysl, 2006.-№8.-P. 28.
2. Khitskov, I.F. Ekonomika agroprůmyslového komplexu regionů sdružení "Central Black Earth" centrálního federálního okruhu Ruské federace [Text] / I.F. Chitskov, G.I. Makin, G.F. Fedorov.-Voronezh: Centrum pro duchovní obrodu černozemské oblasti, 2006.-P. 173-174.
3. Yudanov, A.Yu Soutěž: Teorie a praxe [Text]: Vzdělávací-praktické. Benefit / A.Yu. Yudanov.-2nd ed., revidováno. A další - M.: Sdružení autorů a nakladatelů "Tandem", nakladatelství "GNOM-PRESS", 1998.-P. 54.

Podobné dokumenty

Koncepce marketingové politiky. Vypracování marketingové strategie. Průzkum trhu. Posouzení stavu firmy. Analýza konkurence a konkurenceschopnosti podniku. Segmentace trhu a výběr cílových segmentů, rozvoj positioningu.

práce, přidáno 15.10.2013

Analýza prodejního trhu a jeho segmentace. Analýza faktorů mimo kontrolu společnosti. Organizace marketingových aktivit. Analýza produktu, jeho konkurenceschopnosti a podílu na trhu. Budování cenové politiky z marketingového hlediska. Struktura rozvoje podniku.

test, přidáno 24.07.2009

Průzkum trhu s nealkoholickými výrobky ve městě Bratsk. Vývoj efektivní marketingové strategie pro propagaci energetických nápojů vyráběných BratskAqua LLC: charakteristika společnosti a vývoj mediálního plánu propagace zboží.

práce v kurzu, přidáno 12.8.2011

Charakteristika současné marketingové situace, popis cílového trhu a postavení firmy. Charakteristické rysy vnější makro a mikroprostředí podniku. Segmentace zákazníků, výběr a zdůvodnění cílových segmentů. Vypracování marketingové strategie.

práce v kurzu, přidáno 26.01.2011

Podstata a význam marketingu pro obchodní podnik. Formování marketingového komplexu a strategie jako jedné z hlavních podmínek udržitelného rozvoje firmy. Posouzení stavu této služby ve společnosti Domovoy LLC. Vypracování firemního propagačního programu.

práce v kurzu, přidáno 19.01.2015

Hodnocení ruského trhu s mořskými plody. Analýza konkurenceschopnosti, silných a slabých stránek, marketingových a reklamních aktivit podniku. Vypracování strategie propagace společnosti a jejích produktů prostřednictvím reklamy v rádiu, na internetu a v časopisech.

práce, přidáno 15.05.2015

Strategie propagace a její typy. Specifika marketingové strategie propagace na průmyslovém trhu. Analýza marketingových aktivit společnosti Germetex LLC. Analýza konkurenceschopnosti na trhu hermetických materiálů. Produkční technologie.

práce, přidáno 01.07.2011

Hodnocení ruského trhu s mořskými plody. Analýza konkurenceschopnosti, silných stránek a slabé stránky podniky. Vypracování marketingové strategie reklamní kampaň k propagaci svých produktů. Možnosti programů na propagaci značky v rádiu, na internetu a v časopisech.

práce, přidáno 17.05.2015

Výběr a cíle marketingové strategie pro OJSC "ZSMK", její plánování a organizace. Průzkum trhu válcovaného kovu. Vývoj produktové, cenové, prodejní a komunikační politiky podniku. Posouzení konkurenceschopnosti firmy a jejích produktů.

práce v kurzu, přidáno 12.12.2012

Formy realizace a hodnocení efektivity marketingových aktivit na průmyslový podnik. Charakteristika stavu trhu s mléčnými výrobky. Cenová strategie, analýza prodejní politiky a propagační politiky. Práce s dealerskou sítí.

„VYTVÁŘENÍ STRATEGIE ZNAČKY PRO MLÉKO A MLÉČNÉ VÝROBKY...“

Jako rukopis

Nigmatullina Olga Yurievna

TVORBA ZNAČKOVÝCH STRATEGIÍ

MLÉKO A MLÉČNÉ VÝROBKY

Kandidát ekonomických věd

Specialita 08.00.05 – Ekonomika a management

národní hospodářství (marketing)

Orenburg-2013

Práce byly provedeny v rámci federálního státního rozpočtu

vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání

"Baškirská státní agrární univerzita"

Vědecký ředitel– Bakieva Alfiya Mufitovna kandidát ekonomických věd, profesor

Oficiální odpůrci: Kopčenov Alexej Aleksandrovič doktor ekonomických věd, profesor katedry managementu a marketingu FSBEI HPE "Finanční univerzita pod vládou Ruské federace" (pobočka Čeljabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna kandidát ekonomických věd, docent, vedoucí katedry Obchod a organizace podnikatelských aktivit Institutu managementu FSBEI HPE "Orenburg State Agrarian University"

Vedoucí organizace- Federální státní rozpočtová vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání "Ruská státní agrární univerzita - Moskevská zemědělská akademie pojmenovaná po K.A. Timiryazev"

Obhajoba se uskuteční dne 23. prosince 2013 v 9.00 hodin na zasedání rady pro disertační práci D 212.181.04, vytvořené na základě federální státní rozpočtové vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání „Orenburg State University“ na adrese: 460018 , Orenburg, Pobeda Ave., 13, pokoj. 170215.

Disertační práci lze nalézt v knihovně federální státní rozpočtové vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání "Orenburg State University" (OSU).

OBECNÝ POPIS PRÁCE

Relevantnost výzkumná témata. Utváření příznivého obrazu společnosti v myslích spotřebitelů, zvyšování její konkurenceschopnosti a zajištění dlouhodobé efektivity podnikání do značné míry závisí na rozvoji strategií značky.

Používání nových metod dobývání trhu vyspělými podniky a nárůst počtu značek, které se mezi sebou výrazně neliší, výrazně komplikují proces konkurence a vyžadují hloubkovou studii procesu vývoje strategií značky na podnik. Problém prohlubuje nejednoznačnost kategorizačního aparátu pro tvorbu strategií brandingu a nedostatečný rozvoj vědecké a metodologické základny s přihlédnutím ke specifikům ruské hospodářské praxe.

V současné situaci je důležité objasnit a systematizovat hlavní ekonomické kategorie pro tvorbu strategií značky, vyvinout mechanismus pro tvorbu strategií značky, který zajistí komplexní studii vnějšího a vnitřního prostředí podniku, provést marketingová studie zákaznického vnímání značek a posouzení efektivity brandingu v podniku. To vše předurčuje vědecký a praktický význam rozvoje strategií značky, který se stává jedinečným faktorem, který odlišuje podnikový produkt nebo službu, a také klíčovým nehmotným aktivem podniku, srovnatelným významem s materiálními zdroji.

Stupeň znalostí Problémy. Teoretické, metodologické i praktické základy brandingu se odrážejí v pracích mnoha zahraničních i domácích vědců. Podstata, principy, rysy konceptu značky, otázky tvorby značky v podniku se odrážejí v dílech takových vědců jako Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Metodologické základy marketingového výzkumu brandingu a hodnocení loajality ke značce jsou položeny v pracích E. P. Golubkova, I. V. Filimonenka, G. Cherchila, I. P. Shirochenskaya. Problémy hodnocení hodnoty značky jsou diskutovány v pracích takových vědců, jako jsou Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Problémy strategického řízení značky jsou zvažovány v pracích Ansoffa I., Burtseva T.A., Zakharycheva L.S., Yochimsteilera E., Kotlera F., Kotlyarova I.D., Lambin J.-J., MacDonalda M., Nabieva R.G., Chernatoniho L.

Navzdory mnoha teoretickým vývojům v oblasti brandingu je však třeba poznamenat, že praktické aspekty utváření strategií brandingu byly prozkoumány v malé míře a metodologický základ pro provádění průzkumu trhu v oblasti brandingu nebyl dosud prozkoumán. byl dostatečně vyvinut. Je také nutné poznamenat, že chybí jasný algoritmus pro vytváření strategií značky, stejně jako nedostatečné porozumění ze strany vedení většiny ruských společností nové komunikační koncepci marketingu, ve které je věnována zvláštní pozornost značce. Hloubkovému vědeckému výzkumu v oblasti brandingu do značné míry brání nedostatek rozsáhlé výzkumné informační základny.

Nedostatečná úroveň znalostí o problému rozvoje strategií značky ospravedlňuje potřebu dalšího výzkumu v této oblasti.

Účel Tato disertační práce má za cíl rozvinout teoretické a metodologické aspekty utváření strategií značky v podniku.

V souladu s tímto cílem byly stanoveny a vyřešeny: úkoly:

1) formalizovat postupy marketingového plánování vytvořením algoritmu pro tvorbu strategií značky;

2) doplnit metodiku pro situační analýzu trhu s mlékem a mléčnými výrobky Republiky Bashkortostan;

3) identifikovat ukazatele komunikační účinnosti brandingu mléčných výrobků pomocí marketingového výzkumu;

Předmětem studie je soubor produktových a podnikových značek podniků mléčného průmyslu Republiky Bashkortostan.

Předmět zkoumání jsou organizační a ekonomické vztahy, které vznikají v procesu utváření podnikových strategií značky.

Oblast výzkumu disertační práce odpovídá bodu 9.26.

„Vývoj systému pro positioning a tržní propagaci produktových značek, tvorba značek a brand management“ Pasy oboru 08.00.05 – Ekonomika a řízení národního hospodářství (marketing).

Jména spoluautorů, kteří se na studii podíleli, jsou uvedena v seznamu hlavních publikací k tématu disertační práce. Všechny výsledky, které představují vědeckou novinku disertační práce a byly předloženy k obhajobě, byly získány autorem osobně.

Vědecká novinka disertační výzkum se skládá z následujících získaných vědeckých výsledků:

1. Postupy marketingového plánování byly formalizovány prostřednictvím vývoje algoritmu pro tvorbu strategií značky, který zahrnuje sekvenci přípravných, analytických, návrhových a závěrečných fází. Tento algoritmus vám umožňuje formulovat strategie značky pro podnik pomocí technik, které poskytují komplexní analýzu založenou na systematizaci ukazatelů vnějšího a vnitřního prostředí podniku a spotřebitelského vnímání značky (bod 9.26 Specialty Passport 08.00. 05).

2. Metodika situační analýzy produktového trhu byla doplněna o blok kvalitativních ukazatelů stavu brandingu, které zahrnují období vzniku, původ, územní pokrytí značek, předmětové zaměření, rozsah použití a příslušnost značek. , struktura portfolia podnikových značek, typy zastřešujících značek, komunikační image a cílové publikum značky, vztah mezi produktem a značkou, priorita v produktové skupině a cenový segment značky. Použití souhrnu těchto indikátorů nám umožňuje identifikovat hlavní faktory ovlivňující tvorbu strategií značky (bod 9.26, Specialty Passport 08.00.05).

3. V procesu marketingového výzkumu byly identifikovány indikátory komunikační efektivity brandingu (postoj ke značce, úroveň akvizice, povědomí o značce, míra důvěry ve značku, loajalita zákazníků ke značce, spokojenost s produkty pod konkrétní značkou). regionálního trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Ukazatele efektivity komunikace umožňují určit efektivitu interakce mezi prodejcem a spotřebitelem na regionálních trzích, což je prokázáno testováním ukazatelů na příkladu trhu mléčných výrobků Republiky Bashkortostan (bod 9.26 speciálního pasu 08.00.05).

4. Autorův přístup k utváření brandingových strategií je navržen na základě využití věrnostní matice, jejímž rysem je variabilní kombinace ukazatelů efektivity komunikace brandingu: úroveň akvizice a loajality ke značce. Testování věrnostní matice umožnilo formulovat strategie pro posílení loajality, odhalování loajality, přeměnu loajality a budování loajality k různým značkám mléčných výrobků (článek 9.26 Specialty Passport 08.00.05).

5. Byla vypracována doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity (účinku) brandingu, zahrnující vytvoření informační databáze, volbu metod hodnocení a výpočet systému indikátorů v závislosti na cílech brandingu. Jsou identifikovány tři úrovně brandingu, které představují základ pro analýzu stupně dosažení cílů brandingu: operační, taktická a strategická (článek 9.26 Specialty Passport 08.00.05).

Praktický význam Studie umožňuje využití metodologického vývoje disertačního výzkumu při tvorbě strategií značky, výsledky studie mohou být aplikovány výrobními a obchodními podniky za účelem zvýšení platnosti přijatých rozhodnutí a pomohou zvýšit konkurenceschopnost podniku. v tržních podmínkách. Metodická doporučení obsažená v disertačním výzkumu lze využít ve vzdělávacím procesu Ekonomické fakulty Státní agrární univerzity v Bashkir při výuce předmětů „Marketing“, „Marketingový výzkum na komoditních trzích“, „Marketing v odvětví cestovního ruchu“.

Teoretickým a metodologickým základem studie byly práce domácích i zahraničních vědců věnujících se problematice formování brandingových strategií a také právní akty Ruské federace.

Řešení zadaných úkolů bylo realizováno metodami systémové, situační, faktorové, strukturální a portfoliové analýzy, průzkumnými metodami, pozorováním a expertními posouzeními.

Stupeň spolehlivosti a testování výsledků. Spolehlivost získaných výsledků je způsobena použitím jako informační základ studie regulačních právních aktů Ruské federace, statistických údajů Ministerstva zemědělství a Federální státní statistické služby pro Republiku Bashkortostan, podnikových informací společnosti Allat CJSC, stejně jako empirická data získaná jako výsledek marketingového výzkumu a expertních posouzení provedených autorem.

Základní ustanovení a výsledky disertační práce:

Hlášeno a schváleno na vědeckých a praktických konferencích: mezinárodní (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moskva, 2013), celoruské (Kirov, 2007, Ufa, 2008., Ufa, 2011);

Používá Allat CJSC k analýze situace na trhu s mlékem, formulování strategií brandingu a hodnocení efektivity brandingu v podniku, což je potvrzeno implementačním certifikátem;

„Marketing“, „Marketingový průzkum na produktových trzích“, což je potvrzeno certifikátem o implementaci.

Publikace. Na základě výsledků studie bylo publikováno 9 prací, z toho 3 v publikacích doporučených Vyšší atestační komisí Ruské federace v celkovém objemu 2,2 s. vč.

ZÁKLADNÍ OBSAH DÍLA

Disertační práce má 213 stran a skládá se z úvodu, tří kapitol, z toho 9 pododdílů, závěru, seznamu použitých zdrojů, čítající 134 položek, obsahuje 40 obrázků, 41 tabulek a 21 příloh.

V úvodu je zdůvodněna relevance výzkumného tématu, stanoveny cíle a cíle, objekt a předmět výzkumu, míra znalosti problému, vědecká novost a praktický význam práce.

V první kapitole„Vědecké, teoretické a metodologické aspekty utváření strategií brandingu“ zkoumá ekonomickou podstatu pojmů „brand“ a „branding“, vymezuje roli brandingu v komunikačním konceptu marketingu a analyzuje metodologické přístupy k utváření strategie značky. Je navržen algoritmus pro tvorbu strategií značky.

V druhé kapitole„Branding na mléčném trhu Republiky Bashkortostan“ analyzoval nabídku, poptávku a spotřebu mléčných výrobků na trhu, posuzoval konkurenční prostředí na trhu, studoval složení a strukturu portfolia značek podniků na zpracování mléka v Republice Bashkortostan. Na základě provedeného marketingového výzkumu spotřebitelů byly identifikovány hlavní faktory ovlivňující proces rozhodování o nákupu a profil kupujícího mléčných výrobků.

Ve třetí kapitole„Formování strategií brandingu na produktovém trhu“ bylo na základě informací získaných marketingovým výzkumem provedeno vyhodnocení ukazatelů efektivity komunikace značky. Na základě komparativní analýzy nástrojů pro rozvoj brandingových strategií je navržen nový nástroj - loyalty matrix. Byla vypracována doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity brandingu a byla aplikována široká škála metod pro hodnocení hodnoty značky jako hlavního indikátoru ekonomického efektu brandingu.

Ve vazbě jsou shrnuty hlavní závěry disertační práce a jsou formulována doporučení.

USTANOVENÍ NA OCHRANU

Formalizace postupů marketingového plánování prostřednictvím vývoje algoritmu pro tvorbu strategií značky Autor se zabýval teoretickými aspekty formování strategií značky v podniku. Jsou identifikovány hlavní trendy v moderní tržní ekonomice, které určují potřebu rozvoje strategií značky. Uspokojování základních potřeb zákazníků, zvyšování konkurence, zkracování životních cyklů výrobků, zvyšování nejistoty ve vnějším prostředí, rozvoj informační společnosti a vznik komunikačního konceptu marketingu vyžadují formování strategií značky zohledňující vnímání spotřebitele. značka. Brandingovou strategii autor chápe jako dlouhodobý plán cíleného působení na značku s cílem zvýšit loajalitu zákazníků ke značce, prosadit ji na trhu a dlouhodobě zvyšovat její hodnotu.

Metodologickým základem pro tvorbu strategií značky je strategické marketingové plánování, které zahrnuje volbu strategie značky, která odráží silné stránky podniku, stav vnějšího prostředí, preference zákazníků a pomáhá podniku získat konkurenční výhody.

Autor navrhuje algoritmus pro tvorbu strategií značky (obr. 1), který zahrnuje čtyři fáze: předběžnou, analytickou, návrhovou a konečnou. Zdůrazňuje význam metod situační analýzy trhu a marketingového výzkumu jako základu pro vytváření informační základny pro rozvoj strategií značky.

Poslání podniku je raison d'être podniku a určuje jeho cíle, včetně cílů značky. Posláním podniku z marketingového hlediska je podle autora uspokojovat potřeby lidí. Hlavním cílem brandingu je zvýšit efektivitu podniku vytvářením a posilováním vztahů mezi výrobcem a spotřebitelem.

V současné době začíná tvorba strategií značky již ve fázi určování poslání a cílů podniku.

Analýza vnějšího prostředí zahrnuje studium tržních podmínek (vztah mezi nabídkou, poptávkou a spotřebou produktů) a posouzení konkurenčního prostředí regionálního trhu, což nám umožňuje identifikovat skutečné a potenciální konkurenty a určit míru koncentrace trhu jednotlivými podniky. . Konstrukce konkurenční mapy trhu vám umožňuje posoudit vzájemné pozice podniku v aktuálním časovém okamžiku a také předvídat jejich změny.

Analýza vnitřního prostředí zahrnuje analýzu struktury portfolia značek podniku: kvalitu a kvantitu značek podniku, jejich závislost a vzájemný vztah. V této fázi je nutně analyzován proces brandingu v podnicích, tedy skutečné využití různých nástrojů k dosažení efektivity podniku využívajícího značku.

Pro studium spotřebitelského vnímání značky se provádějí panelové marketingové studie kupujících, které se v určitých intervalech opakují. V této fázi se hodnotí postoj spotřebitelů ke značce pomocí technik, jako je metoda ideálního bodu a model Fishbein. Studium spotřebitelského vnímání značky také zahrnuje analýzu závislosti nákupu produktu na povědomí o značce. Poslední fází studia spotřebitelského vnímání značky je posouzení spotřebitelské loajality ke značce, které se provádí pomocí analýzy časových řad, metody separace potřeb, metody škálování a metody Fredericka Reichhelda.

Výběr a zdůvodnění optimálních strategií značky je nejdůležitější fází procesu řízení podnikové značky. Na začátku této fáze je nutné provést srovnávací analýzu existujících nástrojů pro strategické řízení značky, z nichž nejoblíbenější jsou BCG matice, Tauberova matice, matice finančního řízení značky, matice návratnosti prodeje značky atd.

– – –

Obrázek 1 Algoritmus pro formování strategií brandingu Při vývoji nového nástroje pro formování strategií brandingu je nutné vzít v úvahu nejen ukazatele ekonomické efektivity brandingu, ale také efektivitu komunikace, která se týká efektivity interakce mezi výrobcem a výrobcem. spotřebitel. Tento nástroj vám umožňuje zvýraznit různé strategie pro každou značku.

Hodnocení ekonomické efektivity brandingu zahrnuje stanovení efektu, vyjádřeného v absolutních ukazatelích, a skutečné efektivity vyjádřené v relativních ukazatelích. Ekonomický efekt brandingu je vyjádřen dodatečnými příjmy generovanými používáním značky.

Navržený algoritmus umožňuje formulovat strategie brandingu v kontextu komunikačního konceptu marketingu, přizpůsobené podnikovému prostředí a zajišťuje konzistenci, konzistenci a komplementaritu strategií.

2 Doplnění metodiky pro situační analýzu trhu Rozhodování v oblasti tvorby brandingových strategií předpokládá přítomnost informační základny, která se tvoří na základě situační analýzy, jejíž součástí je analýza vnějšího a vnitřního prostředí. podniku. Pro zkvalitnění situační analýzy autor navrhl přístup k její implementaci (tab. 1), který zahrnuje analýzu kvantitativních ukazatelů tržních podmínek, hodnocení kvantitativních ukazatelů konkurenčního prostředí a studii kvalitativních ukazatelů brandingu, což vedlo k přidání metodiky situační analýzy, která nám umožňuje identifikovat hlavní faktory ovlivňující utváření brandingových strategií. Použití této metodiky umožnilo určit, že požadavky kupujících mléčných výrobků nejsou plně uspokojeny.

– – –

Pro zvýšení platnosti vyvinutých strategií značky byla vytvořena konkurenční mapa trhu, která ukázala, že lídry na trhu a hlavními konkurenty jsou pobočka Wimm-Bill-Dann OJSC.

pobočka "Ufamolagroprom" a CJSC "Allat". Dobrou pozici mají také CJSC Davlekanovsky Dairy Plant a OJSC Belebeevsky Dairy Plant. LLC Trade House Beloretsk-Moloko je v nejméně výhodné pozici na trhu. Pro udržení a zlepšení konkurenční pozice byly navrženy konkurenční strategie pro každý podnik.

V současné době je v brand managementu věnována zvláštní pozornost postavení značky ve struktuře portfolia značek. Většina podniků na zpracování mléka v Baškortostánu má svou vlastní firemní značku (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - značka Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky atd.), která je zaměřena na zvýraznění konkurenčních výhod celého podniku. Navíc tyto značky nejsou pouze podnikovými značkami, ale také zastřešujícími značkami reprezentujícími řadu produktů. Například značka Davlekanovo představuje jak samotný podnik, tak řadu jeho mléčných výrobků (konzumní mléko, kefír atd.).

Na trhu však existuje také velké množství různých holdingů, které mají firemní značku a sdružují pod ní různé podniky, a to jak v Rusku (CJSC Allat zahrnuje Sterlitamak Dairy Plant a Neftekamsk City Dairy Plant, OJSC Wimm-Bill-Dann a JSC Unimilk - desítky továren po celé republice) i v zahraničí (Danone s továrnami ve Španělsku, Francii, USA, Ehrmann s továrnami v Německu, Rusku). Ve svém portfoliu mají produktové a zastřešující značky.

Společnosti působící na trhu Bashkortostan tedy obvykle mají ve svém portfoliu různé typy zastřešujících značek:

1) klasika („Veselý mlékař“, „Dům na vesnici“ od JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Darenka“, „K snídani“, „Sněhová koule“ od JSC „Allat“ atd.), pod kterým tradiční mléčné výrobky: konzumní mléko, kefír, zakysaná smetana, tvaroh a další;

2) dětské („Red Up“, od JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Fruktoshka“ od JSC „Allat“ atd.), pod nimiž se vyrábějí mléčné koktejly, tvaroh, tvaroh a jogurty pro děti různého věku;

3) dietní („Bio Max“ od Wimm-Bill-Dann OJSC, „Fitness“ od Allat CJSC; „Actual“ a „Bio Balance“ od Unimilk OJSC);

4) speciální (jogurtové a tvarohové dezerty pod značkami “Miracle” a “Frugurt” od Wimm-Bill-Dann OJSC, “Dejone” od Allat CJSC, “Danone” a “Danissimo” od Danone).

Kromě toho všeho mají velké holdingové společnosti i jednotlivé značky. Například JSC Wimm-Bill-Dann

vyrábí sterilované mléko „M“ („Mléko s velkým M“), tavený sýr „Omichka“ a výrobek „Imunele“, obsahující imunoaktivní komplex. Allat CJSC vyrábí sterilované mléko a tvaroh pod značkami „In the cell“ a „Fruktoshka“.

Provedená analýza ukazuje na složitou hierarchickou strukturu portfolia značek podniků. Schéma zastřešující značku se do značné míry vyplácí. Jeho výhodou je snížení marketingových nákladů na skupinu produktů pod zastřešující značkou a také to, že je snazší uvést na trh novou podznačku v rámci zastřešující značky, než vytvořit novou.

Provedená situační analýza trhu s mléčnými výrobky umožnila identifikovat faktory ovlivňující tvorbu strategií značky, mezi něž patří: rysy vývoje trhu; struktura a vztah mezi poptávkou, nabídkou a spotřebou mléčných výrobků; stav konkurenčního tržního prostředí; složení a struktura portfolia značek podniků na zpracování mléka Republiky Bashkortostan.

Výhody aplikované metodiky jsou multikriteriální, možnost komplexního průzkumu trhu, snadná aplikace a využití dostupných informací.

3 Identifikace ukazatelů komunikační účinnosti brandingu Komunikační účinností brandingu autor rozumí efektivitě interakce mezi výrobcem a kupujícím jeho produktů.

Mezi jeho ukazatele patří povědomí o značce, míra nákupu, úroveň důvěry, věrnost značce, spokojenost spotřebitelů s produkty pod určitou značkou a postoj spotřebitelů ke značce.

Povědomí o značce se také nazývá povědomí. Týká se úrovně povědomí spotřebitelů o značce. Objem prodeje produktů závisí na povědomí o značce, proto je nutné jej studovat a zvyšovat pomocí různých nástrojů marketingové komunikace.

Na základě dat z průzkumu byl identifikován vztah mezi úrovní povědomí (slávy) a úrovní akvizice značky (obrázek 2).

Obrázek 2 Závislost úrovně akvizice na úrovni povědomí o značce mléčných výrobků na trhu Republiky Bashkortostan v roce 2011

Výpočty ukazují, že závislost úrovně nabytí na úrovni slávy vyjadřuje rovnice y 1,706 1,155 x, kde y je úroveň nabytí, x je úroveň slávy. To znamená, že se zvýšením povědomí o značce o 1 % se úroveň akvizice produktu zvýší o 1,155 %.

Je tedy nutné dbát na zvýšení úrovně povědomí o své značce, pokud má za cíl zvýšit prodej svých produktů.

Za tímto účelem je navržen soubor opatření na podporu rychlého rozpoznání značky spotřebitelem – koncept zajištění rozpoznání značky podle prvků, který zahrnuje rozdělení značky na komponenty (rozpoznatelnost barvy, tvaru, symbolů atd.).

Nejdůležitějším ukazatelem komunikační efektivity brandingu je loajalita zákazníků ke značce, tzn. věrnost způsobená upřednostňováním jedné značky při každém nákupu produktu.

Autor navrhuje rozdělení metod hodnocení loajality na obecné, s jejichž pomocí lze hodnotit loajalitu k více značkám, a soukromé, které umožňují hodnotit loajalitu ke konkrétní značce. Jednou z nejúčinnějších obecných metod hodnocení loajality ke značce je analýza časových řad (Tabulka 2), která zahrnuje použití dvourozměrné tabulky, která zobrazuje počet zákazníků preferujících určitou značku ve dvou časových obdobích. Zároveň je analyzován přechod kupujících z jedné značky na druhou.

– – –

Výsledky výzkumu ukazují, že značky konzumního mléka jako „Mléko s velkým M“ (87,6 %), „White Cloud“ (70,1 %) a „Domik v Derevne“ (69,8 %) mají nejvyšší loajalitu zákazníků. , „Veselý mlékař“ (61,6 %), „Darenka“ (58,8 %).

Jedná se o značky, které jsou mezi spotřebiteli mléčných výrobků v Republice Bashkortostan velmi oblíbené.

Soukromé metody hodnocení loajality zákazníků ke značkám jsou metoda rozdělení potřeb, metoda Reichheld a metoda škálování.

Hodnocení loajality pomocí metody oddělení potřeb zahrnuje identifikaci poměru počtu a frekvence nákupů konkrétní značky k celkovému počtu nákupů. Pokud si například zákazník koupil 12 balení mléka měsíčně, z toho 9 balení bylo „Mléko s velkým M“, je věrnost značce 75 %.

Metoda škálování navrhuje identifikovat míru spokojenosti zákazníka se značkou. V tomto případě bude stupnice spokojenosti vypadat takto: 1 – „Zcela nespokojen“, 2 – „Nespokojen“, 3 – „Neutrální“, 4 – „Spokojen“, 5 – „Naprosto spokojen“.

Loajalitu zákazníků určuje vzorec:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100 % kde n je procento kupujících, kteří patří do té či oné gradace.

Výsledky průzkumu ukázaly, že 5,1 % zákazníků je se značkou Mléko s kapitálem M zcela nespokojeno, 9,8 % je nespokojeno, 18,3 % je neutrálních, 53,7 % je spokojeno a 13,1 % je s touto značkou zcela spokojeno. L je tedy 3,7, což ukazuje, že mezi kupujícími převažují ti, kteří jsou spokojeni se značkou „Mléko s velkým M“.

Je však i mnoho těch, kteří jsou s mlékem pod touto značkou buď neutrální, nebo se nespokojí, protože... blíží se pouze hodnotě 4 – „Spokojen“. Podíl těchto kupujících je významný – 33,2 %.

Podle metody Fredericka Reichhelda (Net Promoter Score - NPS) lze loajalitu posoudit tak, že se respondentovi položí pouze jedna otázka: „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte tuto značku svým přátelům?“ Na základě výsledků svých odpovědí jsou všichni respondenti rozděleni do skupin: 1) 9-10 – „promotéři“ – kupující, kteří jsou této značce věrní a jsou připraveni ji doporučit svým přátelům; 2) 7-8 – „neutrální“ – kupující, kteří jsou s produkty pod touto značkou obecně spokojeni, ale nemají chuť je doporučovat svým přátelům a známým; 3) 1-6 – „kritici“ – nejsou spokojeni s produkty pod touto značkou a nehodlají je nikomu doporučovat.

NPS představuje čisté skóre loajality a vypočítává se jako rozdíl mezi procentem „propagátorů“

a "kritiky". Podle průzkumu je mezi kupujícími značky „Mléko s velkým M“ 14,9 % „kritiků“, 13,3 % „neutrálních“ a 71,8 % „propagátorů“, tzn. NPS = 71,8 % - 14,9 % = 56,9 %. V důsledku toho je loajalita zákazníků ke značce „Mléko s velkým M“ 56,9 %.

Pro vytvoření věrné zákaznické základny je nabízen věrnostní program, jehož účelem je udržení zákazníků lepším uspokojováním jejich potřeb. Řízení loajality je zaměřeno na materiální a psychologické pobídky pro zákazníky, zvýšení adresnosti požadavků, zvýšení velikosti jednorázového nákupu, generování zpětné vazby u zákazníků, přilákání nových zákazníků atd.

Provedený marketingový výzkum nákupčích mléčných výrobků umožnil identifikovat ukazatele komunikační efektivity brandingu, které v konečném důsledku určují ekonomickou efektivitu (efekt) brandingu, vyjádřenou takovými ukazateli, jako je hodnota značky, objem prodeje značky, podíl na trhu.

4 Návrh autorčina přístupu k utváření brandingových strategií Studium vědeckých přístupů používaných při utváření brandingových strategií ukázalo, že ve strategickém marketingovém plánování jsou nejčastěji využívány maticové nástroje, které jsou založeny na ukazatelích podílu na trhu, růstu podílu na trhu. sazba, atraktivita odvětví, konkurenční pozice, investice do značky atd.

Autor provedl komparativní analýzu různých nástrojů používaných v brandingu na podnikové úrovni. Každý z těchto přístupů má své výhody a nevýhody, ale jeden lze identifikovat obecná nevýhoda, charakteristické pro každého. Spočívá v tom, že se neberou v úvahu ukazatele efektivity komunikace značky.

V rámci programu řízení loajality je navržena věrnostní matice, jejíž výhodou je, že tvorba strategií značky je založena na ukazatelích efektivity komunikace:

věrnost a míra nákupu. Efektivita používání věrnostní matice jako nástroje pro rozvoj strategií značky je dána tím, že má velký praktický význam, protože

snadno aplikovatelné na značky na trhu produktů. Obrázek 3 ukazuje výsledky testování věrnostní matice na příkladu hlavních mléčných značek Republiky Bashkortostan.

Loyalty Matrix navrhuje čtyři strategie budování značky:

Strategie posilování loajality je vhodná v případě, kdy zákazníci nakupují velké množství produktů společnosti a jsou jejími absolutními stoupenci, tedy dochází k tzv. skutečné loajalitě. Jedná se o ideální způsob komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem, a proto je třeba jej pouze podporovat a posilovat sledováním kvality produktu a poměrně vysoké ceny za něj, kterou je věrný kupující ochoten zaplatit.

Strategie odhalení loajality je použitelná v situacích, kdy zákazníci vysoce oceňují značku (vysoká míra loajality), ale nemají možnost ji často nakupovat, to znamená, že existuje skrytá (latentní) loajalita. Úkolem podniku je v tomto případě zavést opatření, která přispějí k přechodu stavu poptávky od skryté loajality k věrnosti skutečné. Jedná se v prvé řadě o zvýšení dostupnosti značky, tzn. snížení cen, pravidelné slevy na zboží.

Obrázek 3 Věrnostní matice ve vztahu ke značkám mléka na trhu Republiky Bashkortostan v roce 2011

Strategie konverze věrnosti je použitelná v případech, kdy kupující koupí značku, ale nepociťuje k ní spokojenost ani citovou vazbu, ale volí se v souvislosti s nabízenou slevou nebo omezeným výběrem zboží, to znamená, že dochází k falešné loajalitě. . Cílem takové strategie je přeměnit falešnou loajalitu na skutečnou, pro kterou musí výrobce zlepšit kvalitu výrobků, zabránit růstu cen a prosazovat aktivní politiku propagace značky.

Strategie budování loajality se doporučuje, pokud kupující není následovníkem značky společnosti a kupuje ji pouze příležitostně, to znamená, že loajalita je nízká nebo chybí vůbec. Tato strategie zahrnuje radikální revizi celého marketingového mixu používaného společností v uvažovaném segmentu trhu a vytvoření věrnosti značce ve všech fázích propagace produktu od výrobce ke spotřebiteli.

Navrhovaný nástroj pro rozvoj brandingových strategií nám umožňuje vzít v úvahu jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu firmy na trhu – loajalitu zákazníků k jejím značkám. V moderních podmínkách umožňuje podniku získat konkurenční výhodu, získat zamýšlený podíl na trhu a dosáhnout zásadně nové úrovně rozvoje.

Využití indikátorů efektivnosti komunikace při vývoji strategií brandingu je diktováno potřebou implementovat komunikační koncept marketingu v informační společnosti. Čím vyšší jsou hodnoty těchto ukazatelů, tím efektivnější je komunikační dopad firmy, která značku vlastní, na své zákazníky. Hodnota těchto ukazatelů zase určuje hodnoty ukazatelů ekonomické efektivnosti.

5 Vypracování doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity brandingu Hodnocení ekonomické efektivity brandingu je nejdůležitější složkou algoritmu pro vývoj brandingových strategií, protože Je to příjem dalších výhod, které určuje potřebu podniku používat tento typ marketingové komunikace.

Strategie značky je v podstatě plánem pro dosažení cílů, které jsou rozvíjeny na strategické, taktické a operační úrovni.

V ekonomické vědě se rozlišují kategorie ekonomického efektu a ekonomické efektivnosti. Ekonomický efekt brandingu je chápán jako absolutně prospěšný výsledek, který přináší firemní značka a vyjádřený v hodnotě. Ekonomická efektivita brandingu je zase určena poměrem konečných užitečných výsledků a prostředků vynaložených na branding a je vyjádřena v relativních ukazatelích.

Disertační výzkum navrhuje zhodnotit ekonomickou efektivitu (efekt) brandingu (obr. 4) v závislosti na cílech brandingu stanovených na operační, taktické a strategické úrovni. Zároveň je důležité určit zdroje informací a metody hodnocení ukazatelů výkonnosti (účinků) brandingu.

Cílem brandingu na provozní úrovni je odlišit zboží společnosti od podobných produktů jejích konkurentů, zvýšit počet kupujících, kteří značku znají, a získat cenovou výhodu, protože kupující je ochoten zaplatit vyšší částku za vyšší kvalitu. a prestižnějším produktem. Rozdíl v ceně značkového a neznačkového zboží

– cenová prémie – je ukazatelem ekonomického efektu brandingu na dané úrovni řízení. Jedná se o primární ukazatel, který charakterizuje efekt, pro který se společnost skutečně angažuje v brandingu svých produktů. Indikátory ekonomické efektivity brandingu na uvažované úrovni jsou náklady na branding na přilákaného spotřebitele a nárůst prodeje značky na přitahovaného spotřebitele.

Na taktické úrovni je cílem brandingu získat nadměrné zisky díky cenové prémii za značkový produkt, rozšířit hranice trhu popularizací značky a zvýšením počtu věrných zákazníků a vyhrát soutěž. Indikátory ekonomického efektu brandingu na této úrovni jsou objem prodeje značky a zisk značky. Nákladová efektivita brandingu na taktické úrovni je vyjádřena návratností tržeb značky a tržním podílem značky. Zdrojem informací pro hodnocení ukazatelů jsou podniková data podniků a vládní statistika.

Je třeba poznamenat, že posouzení ekonomického efektu a efektivity brandingu je v současné době velmi obtížné, a to nejen kvůli skutečnosti, že informace pro výpočet ukazatelů jsou obchodním tajemstvím podniku, ale také proto, že v současné době většina ruských podniků tradičně chování Účtování výdajů a příjmů podle produktu spíše než podle značky.

Strategická úroveň brandingu pokrývá dlouhé časové období a zahrnuje dosahování globálních cílů brandingu, mezi které patří zvyšování hodnoty pro akcionáře společnosti, dlouhodobé investice do rozvoje podnikání a využívání vlastního kapitálu značky v nových oblastech. Míru dosažení těchto cílů prokazuje ukazatel efektivnosti investic do značky, což je poměr rozdílu mezi nárůstem hrubého příjmu z prodeje produktů pod konkrétní značkou k objemu investic do této značky. značka. Slouží jako kritérium pro porovnávání efektivity alternativních značkových řešení a umožňuje stanovit priority při financování značkových projektů.

Jedním z nejdůležitějších ukazatelů ekonomického efektu brandingu je hodnota značky. V moderní ekonomice je silná značka považována za nehmotné aktivum společnosti, srovnatelné významem s materiálními zdroji a získává konkrétní reálnou peněžní hodnotu. Jsou to náklady, které určují dodatečné příjmy, které značka společnosti přinese.

Disertační výzkum posuzoval hodnotu značky Darenka pomocí následujících metod: nákladová, tržní, metoda tržního srovnání, metoda diskontovaných peněžních toků, metoda celkové diskontované přidané hodnoty, metoda licenčních poplatků a výnosová metoda. Ukázal ekonomický efekt, který přináší značka společnosti. Podle autora je nejrozumnější metodou pro posouzení hodnoty značky metoda diskontovaných peněžních toků vyvinutá společností Inetbrand. Nevýhodou této metody, kterou je složitost aplikace, jsou její výhody, z nichž hlavní je zaměření na strategické řízení značky. Z tohoto hlediska je značka považována za nástroj pro efektivní investování kapitálu společnosti. Při jejím posuzování se používá větší množství ukazatelů, čímž je metoda nejpřesnější a hlavně

– metoda zohledňuje budoucí peněžní toky z prodeje značky, čímž implementuje koncept strategického řízení značky.

ZÁVĚR

Disertační výzkum rozvinul teoretické a metodologické aspekty utváření strategií značky v podniku:

1) byly studovány teoretické aspekty konceptu brandingu, byly identifikovány hlavní trendy v moderní tržní ekonomice, které diktují potřebu vytváření strategií brandingu. Je určena role brandingu v komunikačním konceptu marketingu, který vznikl v důsledku formování informační společnosti;

2) byl objasněn koncept strategie značky a byl vyvinut algoritmus pro tvorbu strategií značky, který zahrnuje komplexní analýzu vnějšího a vnitřního prostředí podniku a spotřebitelského vnímání značky;

3) byly identifikovány ukazatele a byly analyzovány trendy ve vývoji mlékárenského průmyslu s přihlédnutím ke stavu trhu se syrovým mlékem na příkladu volžského federálního okruhu;

4) je navržen přístup k provedení situační analýzy trhu, včetně analýzy tržních podmínek, posouzení jeho konkurenčního prostředí a studie stavu brandingu mléka a mléčných výrobků na příkladu trhu ČR z Baškortostánu;

5) byla provedena marketingová studie kupujících mléčných výrobků z Republiky Bashkortostan, která umožnila studovat faktory ovlivňující proces rozhodování o nákupu a určit profil kupujícího. Výsledkem studie byly také identifikovány indikátory komunikační efektivity brandingu, který je v práci chápán jako efektivita interakce mezi výrobcem a kupujícím jeho produktů;

6) byla provedena komparativní analýza existujících nástrojů pro tvorbu brandingových strategií a navržena loajální matice nabízející různé brandingové strategie v závislosti na variabilní kombinaci takových ukazatelů efektivity brandingové komunikace, jako je úroveň akvizice a loajality zákazníků značka;

7) bylo zjištěno, že cíle brandingu se mohou lišit v závislosti na jeho úrovni (operativní, taktické a strategické), na základě čehož byla vypracována doporučení pro hodnocení ekonomické efektivity (účinku) brandingu, včetně identifikace zdrojů informací a metod pro hodnocení ukazatelů;

8) na základě použití různých metod hodnocení hodnoty značky Darenka bylo zjištěno, že nejvíce oprávněná je metoda diskontovaných peněžních toků, která značku považuje za nástroj dlouhodobé investice společnosti.

Závěry a doporučení získaná během výzkumu disertační práce mohou využít ruské podniky působící na potravinářských trzích a pomohou zvýšit jejich konkurenceschopnost v moderních podmínkách.

1 Nigmatullina, O.Yu. Povědomí o značce jako hlavní faktor zvyšování objemu prodeje / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomika a management:

vědecký a praktický časopis. – 2011. – č. 6(104) – S. 96-100.

2 Nigmatullina, O.Yu. Metodika hodnocení věrnosti značce / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Bulletin Baškirské státní agrární univerzity: vědecký časopis. – 2012. – č. 2(22) – S. 81-84.

3 Nigmatullina, O.Yu. Strategie řízení značky / O.Yu. Nigmatullina // Bulletin Baškirské státní agrární univerzity: vědecký časopis. – 2012. – č. 4(24) – S. 75-78.

články ve sbornících materiálů z vědeckých konferencí:

4 Kadyševová, O.Yu. (Nigmatullina) Brand management v OJSC „Ufamolzavod“: materiály meziuniverzitní studentské vědecké konference „Znalosti mladých pro nové století“ / O.Yu. Kadyševová (Nigmatullina), A.M. Bakijevová. – Kirov: Vjatka státní zemědělská akademie, 2007. – Část 5: Ekonomické vědy. – s. 253-255.

5 Kadyševová, O.Yu. (Nigmatullina) Branding jako syntetická marketingová komunikace: materiály II. mezinárodní vědecké a praktické konference mladých výzkumníků „Věda a mládež:

nové nápady a řešení” / O.Yu. Kadyševová (Nigmatullina). – Volgograd: IPK “Niva”, 2008. – Část 1: Ekonomie a právo. – s. 59-60.

6 Kadyševová, O.Yu. (Nigmatullina) Strategie rozšíření sortimentu v OJSC „Ufamolzavod“: materiály II. celoruské studentské konference „Aktuální problémy managementu a marketingu“ / O.Yu. Kadyševová (Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – Ekonomické vědy. – s. 29-33.

7 Nigmatullina, O.Yu. Značka jako hlavní nehmotné aktivum společnosti:

materiály IV všeruské vědecké a praktické konference mladých vědců „Věda o mládeži a zemědělsko-průmyslový komplex: problémy a vyhlídky“ / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – Ekonomické vědy. – s. 188-190.

8 Nigmatullina, O.Yu. Algoritmus pro tvorbu strategií značky jako prvek strategického řízení podniku: materiály III. mezinárodní vědecké a praktické konference „Ekonomika příhraničních regionů v podmínkách modernizace: Problémy a vyhlídky rozvoje“ / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK „Univerzita“, 2013. – S. 265-268.

Matematické a instrumentální metody ekonomie...“ designu veřejného managementu na katedře společenských věd Ruské akademie věd Regionální dimenze státní hospodářské politiky Moskva Vědecký expert MDT 33,14: 338,2 BBK 65,9 (2 Ros)–1 R 31 Tým autorů: Sulakshin S..." Uveřejnit článek v časopise http://publ.naukovedenie.... "UNIVERZITA M.V. Rusakova Prvky antropocénu...", do 1-2 pracovních dnů jej smažeme.