Iklan asli Medusa. Cara bekerja dengan iklan asli - metode Meduza

Kursus dari sekolah media OM di St. Petersburg tentang cara beriklan di media. Tentang cara menyampaikan kisah bersama pengiklan - dan cara menjadikannya efektif bagi pelanggan serta berguna dan menarik bagi pembaca. Kursus ini terdiri dari bagian teoritis dan bagian praktis.

Teori: - Bekerja dengan brief: bagaimana memahami kebutuhan pelanggan - Format: bagaimana memilih bentuk yang benar untuk sejarah dan kesalahan apa yang menyebabkan - Mengevaluasi efektivitas: bagaimana membuat klien bahagia - Etika: bagaimana tidak menipu pembaca dan tidak menghancurkan editor

Latihan: Bekerja dengan brief, mendiskusikan ide, membuat proyek dalam kelompok dan menganalisisnya secara detail.

Apa yang akan Anda dapatkan sebagai hasilnya: - Anda akan belajar tentang native advertising dan jenis-jenisnya; - Memahami kelebihan dan kekurangan native over iklan biasa; - Pelajari proses pembuatan baik dari sisi pelanggan maupun dari sisi publikasi; - Belajar bekerja dengan ringkasan periklanan; - Memahami format periklanan asli; - Buat kasus Anda sendiri dan pertahankan kepada penulis;

Untuk siapa kursus ini: - Pemasar dan spesialis PR yang ingin mempelajari lebih lanjut tentang bekerja sama iklan asli; - Pemilik dan perwakilan bisnis yang ingin menguasai alat baru untuk mempromosikan produk mereka; - Karyawan media; - Penerbit dan jurnalis yang berencana bekerja dengan periklanan asli di media mereka; - Mereka yang sedang mempertimbangkan untuk mengerjakan suatu arah dan ingin mempelajari lebih lanjut tentang penutur asli.

Jadwal

12:30 - 13:00 Bagaimana cara bercerita? Sejarah adalah inti dari materi. Bagaimana informasi kering menjadi menarik bagi siapa pun? Perbedaan antara pendekatan jurnalistik terhadap informasi dan pendekatan periklanan.

12:30 - 13:30 Siapa saja yang terlibat dalam pembuatan native advertising dan bagaimana caranya? Proses penciptaan. Pengiklan - penerbit - pembaca. Tidak jelas, tapi peserta wajib.

15:00 - 16:00 Bagaimana cara menetapkan tugas dengan jelas kepada pelaku? Pernyataan tugas Tujuan, emosi, kehadiran merek. Nilai merek. Menyusun ringkasan periklanan. Tahapan persetujuan.

16:00 - 16:30 Bagaimana cara memilih format yang sesuai? Format asli. Apa yang menentukan pilihan format? Teks, video, foto, permainan. Jawaban atas pertanyaan, tes, koleksi, instruksi, cerita, gif.

16:30 - 17:00 Bagaimana cara mengintegrasikan materi yang sudah jadi ke dalam media Anda? Tempatkan iklan asli dalam tata letak halaman. Distribusi konten.

17:00: - 17:30 - Tugas instalasi

11:00 - 12:00 Bagaimana cara mengukur efektivitas iklan native? Parameter efisiensi dan perbedaannya dari parameter standar. Metrik editorial, jangkauan audiens, keterlibatan, konversi. Parameter yang tidak jelas.

15:00 Presentasi dan pembelaan proyek. Hasil.

Dalam blognya di Medium, ada catatan tentang cara kerja publikasi dengan iklan asli dan prinsip apa yang dipandunya. Kami mempublikasikan materi dengan izin dari penulis.

Beberapa catatan pengantar:

1. Pada tanggal 21 Mei, kami mengadakan konferensi di Moskow tentang periklanan asli, dan ada yang terbaik di dunia Dari area ini, saya ingin menarik beberapa kesimpulan berdasarkan hasil yang diperoleh.
2. Ada semakin banyak iklan asli di Rusia. Terkadang itu bagus, terkadang sangat buruk. Sayangnya, sudah banyak iklan asli yang sangat buruk, yang berarti bahaya menanti kita. Yang utama adalah: meruntuhkan kepercayaan terhadap editor (di pihak pembaca) dan penghancuran nyata “dinding editorial” (antara kantor editorial dan perdagangan).
3. Kami telah melakukan periklanan asli selama satu tahun sekarang. Kami senang menginjak penggaruk kami sendiri. Berkat ini, kami memahami sesuatu tentang periklanan asli. Pengalaman kami mungkin berguna untuk publikasi lain yang sudah terlibat dalam periklanan asli — atau hanya memikirkannya.
4. Tonton videonya. Dia sangat lucu, tapi selain bercanda — apa yang terjadi saat ini adalah proses besar-besaran yang menyebabkan pergeseran tektonik di dunia media. Kita perlu menyadari hal ini. Videonya sudah berumur dua tahun, artinya prosesnya sudah lama.

Sekarang prinsipnya

1. Iklan asli — tidak juga definisi yang tepat untuk apa yang kita lakukan. Iklan asli adalah ketika situs menggunakan format non-iklan untuk tujuan periklanan. Ini termasuk beriklan di Instagram dan Facebook, dan miliaran hal lainnya. Dalam kasus media, iklan asli (native advertising) pertama-tama merupakan cara untuk mengumumkan materi, baik di dalam publikasi itu sendiri maupun di medianya. jejaring sosial. Lebih tepat menyebut iklan itu sendiri sebagai “konten bersponsor”. Kedua kata itu penting: ini adalah konten bersponsor.

2. Tujuan utama konten bersponsor adalah untuk menjadikan segalanya lebih baik bagi pengiklan, publikasi, dan pembaca.

3. Dari sini secara langsung dapat disimpulkan bahwa materi apa pun harus bermanfaat bagi pembaca, memberinya alat, menghiburnya.

Oleh karena itu, editor periklanan asli membela kepentingan pembaca terhadap pengiklan, tidak melupakan kepentingan pengiklan. 4. Untuk setiap ringkasan yang diajukan oleh pengiklan, publikasi harus menemukan solusi yang tidak menyesatkan pembaca. Anda bisa mengikuti jalan hiburan, atau Anda bisa mengikuti jalan bermanfaat kehidupan sehari-hari

, Anda dapat menggunakan rangkaian asosiatif dan membuat cerita paralel, Anda dapat menggunakan keahlian pengiklan dan menggunakannya untuk menceritakan kisah yang penting bagi semua orang. Jika tidak ada solusi, pengiklan harus menolak. 5. Semua proyek pengiklan harus diperiksa kebersihannya; Hal ini terutama berlaku untuk segmen yang kompleks (kedokteran dan farmakologi, amal, keuangan, layanan pendidikan dan hukum, real estate). Masing-masing menurut kriterianya sendiri (misalnya, dalam kasus farmakologi yang kami minati studi klinis narkoba; dan dalam kasus

layanan hukum - Anehnya, legalitasnya). Jika pengiklan tidak lolos verifikasi, ia harus ditolak. Jika pengiklan lulus ujian, tetapi beberapa detail yang tidak menyenangkan terungkap selama pembuatan materi, materi tersebut harus dibatalkan dan uang dikembalikan ke klien. Orang yang membuat native advertising bertanggung jawab atas kualitas apa yang diiklankannya; yang berarti reputasi publikasi tersebut dipertaruhkan.

6. Departemen periklanan asli menggunakan metode (format) penyampaian cerita yang sama dengan tim editorial.

Pertama-tama, ini menyangkut format baru: penggunaannya baik dalam proyek jurnalistik maupun sponsorship memastikan integritas produk dan menjamin pelestarian intonasi editorial. Terlebih lagi, ketika tidak ada format editorial yang cocok untuk sebuah proyek periklanan, maka perlu dibuat format yang dapat digunakan oleh kantor editorial di masa depan. Inilah manfaat iklan asli bagi editor. 7. Setiap konten bersponsor harus ditandai dimanapun kemunculannya: dalam pengumuman materi di halaman utama, di akun media sosial, di dalam materi itu sendiri.

• Kantor redaksi mempunyai satu penghubung yang berpartisipasi dalam menghasilkan materi iklan (tetapi tidak dalam pembuatan materi), meneruskan pengetahuan editorial, memastikan kualitas topik dan intonasi yang sama dalam menghasilkan topik dan format. Di Meduza, orang seperti itu disebut editor format baru.
• Staf editorial dapat memberikan saran kepada editor konten bersponsor.
• Staf redaksi dapat memeriksa fakta berita yang telah ditulis — untuk memastikan kualitas hasil dan menghindari menyesatkan pembaca.

9. Para editor tidak dapat berpartisipasi dalam pembuatan konten bersponsor. Apakah ada pengecualian terhadap aturan ini? Ya, tunduk pada tiga syarat penting.

Kondisi No.1. Dalam beberapa situasi, Anda dapat memesan materi dari editor — sehingga editor mengetahui bahwa itu adalah iklan, namun tidak tahu untuk siapa. Dengan demikian, karya jurnalistik tidak berubah sama sekali: penulis tidak berhubungan dengan pengiklan, materi itu sendiri dibuat tanpa memperhitungkan pengiklan dan sesuai dengan semua kanon editorial. Contoh: Museum Garasi memerintahkan tes tentang Konseptualisme Moskow. Para editor memiliki seorang penulis yang berpengalaman dalam konseptualisme Moskow. Jika penulis menguji konseptualisme Moskow, tanpa mengetahui apa pun tentang pengiklannya (tetapi mengetahui bahwa materinya adalah iklan), tidak ada penyimpangan yang muncul.

Kondisi No.2. Urutan materi iklan untuk staf editorial harus disetujui oleh pemimpin redaksi, yang harus memastikan bahwa tidak ada konflik kepentingan bahkan di masa depan (dan, tentu saja, penulis dari kantor editorial tidak dapat dipaksa untuk menulis materi iklan).

Kondisi No.3. Memesan teks dari dalam kantor editorial adalah keputusan yang luar biasa dan luar biasa. Bukan latihan yang terus-menerus.

Jika kondisi tersebut tidak dapat dipenuhi, lakukan native advertising dengan menggunakan bagian periklanan dan freelancer. Jangan sentuh editornya.

10. Aturan ketidaktahuan pengiklan juga berlaku bagi penulis yang diundang. Dari pengetahuan ini, penulis secara tidak sadar dapat menyesuaikan teks dengan kebutuhan pengiklan yang tidak diketahuinya, sehingga merusak kualitas teks dan menimbulkan kemungkinan konflik kepentingan.

11. Konten bersponsor tidak boleh menempatkan publikasi pada pihak mana pun dalam konflik apa pun. Tidak pernah dan dalam keadaan apa pun: situasi konflik dapat menjadi alasan untuk teks jurnalistik, tetapi tidak untuk teks periklanan. Hal ini juga dapat dirumuskan sebagai berikut: jika artikel buruk diterbitkan tentang pengiklan di beberapa publikasi (misalnya, di publikasi Anda), Anda tidak dapat, demi uangnya, membuat artikel yang menutupi pengiklan (atau merendahkan pesaing). Oleh karena itu, poin 5 (tentang pengecekan kebersihan) menjadi sangat penting.

12. Perintah editorial mutlak harus ditetapkan sehubungan dengan konten bersponsor. Ini berarti bahwa semua materi yang kompleks (dari tahap penemuan hingga tahap penerbitan) harus disetujui oleh editor dan, jika ditolak, dibatalkan. Ini adalah tanggung jawab pemimpin redaksi (begitulah cara kami bekerja sekarang) atau orang khusus yang bertanggung jawab atas standar (begitulah cara kerjanya di The New York Times). Pemimpin Redaksi dapat membatalkan proyek periklanan apa pun pada tahap mana pun, bahkan setelah publikasi.

Ilya, sejauh yang saya ingat, Anda adalah orang pertama yang berbicara tentang native advertising. Tampaknya istilah itu sendiri muncul berkat proyek-proyek Meduza. Apakah ini benar?

Hampir tidak. Kami hanya berteriak paling keras tentang dia. Secara umum, iklan asli dapat memiliki arti yang sangat berbeda. Bagi kami, native advertising adalah penggunaan format editorial untuk tujuan periklanan. Pada saat yang sama, jika kita menemukan format baru dalam periklanan, maka format itu juga dapat digunakan di kantor redaksi.

Beriklan di Facebook, misalnya, disusun berdasarkan prinsip asli—ruang postingan standar digunakan untuk iklan, dan pengguna adalah mereknya. Tabrakan yang cukup lucu pun muncul. Katakanlah ada iklan di Instagram - yaitu gambar spanduk. Hanya saja ini bukan banner, ini sudah merupakan iklan asli, karena untuk menempatkan gambar ini digunakan posisi standar Instagram - gambar yang dipublikasikan oleh pengguna.

Apakah ada publikasi online lain (yaitu publikasi, bukan jejaring sosial) yang menggunakan iklan asli?

Sekarang hal ini menjadi hampir universal. Ada sejumlah publikasi yang selalu tumpang tindih dengan kami - vc.ru, lifehacker.ru. Lihatlah Media. Sampai saat ini, mereka belum benar-benar menyebutnya sebagai iklan asli. Mereka menyebutnya proyek khusus, yang dilakukan dengan prinsip yang sedikit berbeda sejak tahun 2008, dan mungkin bahkan lebih awal.

Bagaimana Anda sampai pada format ini di Meduza?

Dengan coba-coba. Kami bereksperimen, dan kami mulai mengembangkan hal-hal yang kami berhasil. Saat kami meluncurkannya, jelas bahwa kami perlu menghasilkan uang. Kami mulai mencoba segalanya dan inilah yang berhasil. Kemudian kami melihat sekeliling dan melihat bahwa hal serupa sudah terjadi di seluruh dunia. Dan ini mulai berhasil karena banyak alasan, misalnya, karena jenis iklan lain di Internet kehilangan efektivitasnya. Kedua, karena kami bersaing dengan semua orang di dunia - Facebook, Yandex atau Google sama persis dengan pesaing kami, seperti publikasi lainnya. Sekarang semua orang telah belajar mengukur efisiensi, dan dalam hal ini, bukan berarti kami tidak kompetitif, kami hanya memiliki volume yang sangat berbeda, jadi kami tidak bisa menjual semurah yang dijual Facebook. Apa yang benar-benar kami tahu bagaimana melakukannya adalah bercerita. Ini adalah keunggulan kompetitif kami.

Sama seperti di tempat lain. Anda telah membuat bahannya, akan memiliki cakupan tertentu, dan jelas berapa biayanya. Dengan satu atau lain cara, setiap orang menentukan seberapa banyak metrik berbeda yang berubah setelah materi dirilis - kesadaran merek, penjualan, viralitas. Ini berbeda untuk setiap orang.

Bagaimana reaksi pengguna terhadap iklan bawaan? Mereka tidak mengasosiasikannya dengan "jeans"?

Jeans adalah bahan custom tanpa tanda iklan. Native advertising adalah ketika kita sebagai agensi bersama dengan sebuah brand melakukan sesuatu yang bermanfaat dan menarik bagi pembaca. Dan kami memperingatkan pembaca bahwa materi ini dibuat bersama dengan mitra, dan mitra tersebut membayar kami untuk itu. Kami memastikan bahwa pengguna melihat pesan ini di mana pun dia menemukan konten ini - di jejaring sosial, di halaman utama Meduza, di materi itu sendiri - di awal dan di akhir.

Secara umum kami melindungi kepentingan pembaca, ini yang terpenting bagi kami. Tugas kita adalah memastikan bahwa fakta bahwa kita dibayar untuk suatu proyek membuat pembaca merasa lebih baik, bukan lebih buruk. Dengan bantuan uang pengiklan, kami menciptakan sesuatu yang diperlukan dan berguna bagi pembaca, atau sekadar menarik dan menyenangkan, atau akan memberikan kesan yang kuat padanya. Kami ingin pembaca mendapat manfaat dari iklan.

Kami memiliki pembaca yang cukup aktif, mereka secara aktif bereaksi terhadap proyek kami, terkadang mereka berterima kasih kepada kami, dan ada situasi ketika kami melakukan sesuatu yang tidak sepenuhnya akurat, dan ketidakakuratan ini ditunjukkan kepada kami.

Faktanya, persyaratan materi iklan terkadang lebih tinggi daripada konten editorial, karena ketika orang melihat bahwa itu adalah iklan, mereka adalah semacam penjaga etika, kejujuran, dan sebagainya. Oleh karena itu, kami merasa bertanggung jawab kepada pembaca kami; mereka adalah komisi etis kami.

Sulit untuk menerimanya. Menurut pengalaman saya, melakukan hal seperti itu dengan orang yang tidak memiliki keterampilan jurnalistik dan pengalaman editorial sangatlah sulit. Mereka haruslah orang-orang yang memahami cara kerja kantor redaksi, bukan pengiklan. Tugas mereka adalah membuat sesuatu yang bermanfaat bagi pembaca, publikasi, dan pengiklan.

Tentu saja, banyak orang yang terlibat dalam hal ini - departemen komersial, desainer, pengembang, saya sendiri. Namun, pertama-tama, ada editor periklanan asli yang memesan teks dan mengelola proyek, berkoordinasi dengan pengiklan, dan mencoba memastikan bahwa setelah disetujui, materi menjadi lebih baik, bukan lebih buruk.

Apakah Meduza saat ini memiliki departemen besar yang didedikasikan untuk periklanan asli?

Kami memiliki departemen komersial, ada 5 atau 6 orang di dalamnya, 2 editor periklanan, saya melakukan ini sepanjang waktu, orang lain dan saya punya ide. Ditambah lagi, satu atau dua desainer dan beberapa kontraktor teknis terlibat dalam hal ini.

Saya tidak tahu. Kami memecahkan masalah yang muncul. Sekarang kita melihat bahwa native advertising semakin berkembang. Pada saat yang sama, hal terburuk yang dapat terjadi pada publikasi mana pun adalah ia berhenti bereksperimen dan mulai hanya menggunakan skema yang sudah ada. Tugas kita adalah bereksperimen sepanjang waktu dan mengubah eksperimen ini ke dalam format baru.

Sekarang saya tidak melihat langit-langit apa pun. Mengapa saya tertarik melakukan periklanan asli - karena ini meningkatkan kualitas. Jumlah yang sangat besar periklanan dilakukan tanpa alasan yang jelas, mengganggu, menghabiskan banyak biaya, dan sebagainya. Saya suka membuat iklan yang diinginkan semua orang. Dan hal ini seringkali menjadi mungkin. Saya tidak tahu apa yang akan terjadi di masa depan. Bagi saya, formatnya akan berubah, tetapi idenya tidak akan terpengaruh karenanya.

Sekarang publikasi mengambil peran sebagai agensi: mereka belajar melakukan segalanya - mulai dari ide hingga implementasi. Dan semakin banyak fungsi yang dimiliki sebuah publikasi, semakin banyak pula fungsi tersebut keunggulan kompetitif. Namun jelas bahwa lembaga-lembaga tersebut tidak akan mati, mereka hanya perlu belajar bagaimana bekerja sama secara efektif dengan publikasi.

Bagi kami cara kerjanya berbeda. Tentu saja, departemen periklanan harus mempelajari lebih dalam apa yang dilakukan publikasi tersebut. Saya sering menjumpai situasi di mana seorang manajer periklanan tidak mengerti sama sekali tentang apa publikasi ini, tidak membacanya, dan tidak menyukainya.

Kami membicarakan hal ini sepanjang waktu, tetapi ini hanya berhasil jika orang yang membuat publikasi tersebut berbicara dengan departemen periklanan dan menjelaskan apa yang kami lakukan dan alasannya.

Bagaimana cara mempersiapkan orang untuk bekerja di native advertising?

Hanya dalam praktiknya, hal itu tidak terjadi dengan cara lain. Secara umum, segala sesuatu yang berhubungan dengan media hanya dapat dipelajari melalui latihan. Teori memainkan peran yang sangat meragukan di sini. Jumlahnya sedikit, dan spesifik di setiap edisi. Anda dapat mengamati apa yang dilakukan orang lain dan menerapkannya pada diri Anda sendiri, tetapi bagaimanapun juga, tidak ada resepnya.

Bisakah Anda memberikan contoh proyek Barat yang sukses?

Kami memiliki analog paling keren di konferensi Storm; ada T Brand Studio yang melakukan periklanan asli untuk The New York Times. Ada Buzzfeed. Atlantik melakukan hal-hal menakjubkan... Faktanya, hampir semua orang di Amerika sudah melakukan hal ini. Di banyak publikasi, iklan asli menyumbang 50 hingga 80% pendapatan.

Ternyata format medianya sendiri sedang berubah - iklan diberi persentase ruang yang lebih besar dibandingkan materi editorial itu sendiri?

Bagaimana ini mengikuti kata-kata saya? Tidak, jika Anda memberikan lebih banyak ruang untuk iklan daripada konten editorial, orang akan berhenti membaca Anda. Namun yang jelas semua ini sangat mempengaruhi media. Sebenarnya cukup proses berbahaya, hal ini dapat mengakibatkan, pertama, kredibilitas publikasi dirusak, dan kedua, pembaca tidak lagi memahami materi apa yang ada di hadapannya. Sekarang pertanyaan terbuka yang bisa diperdebatkan adalah bagaimana cara menandai iklan asli agar pembaca tidak mengalami disorientasi?

Di Amerika, Desember lalu, mereka merilis dokumen besar yang menjelaskan cara menandai iklan asli agar tidak membuat pembaca frustrasi. Sebuah penelitian baru-baru ini dilakukan di mana semua publikasi diperiksa. Ternyata hanya 9% yang sepenuhnya memenuhi persyaratan, dan 10-20% lainnya tidak lulus sama sekali. Oleh karena itu, sangat penting untuk melakukan periklanan semacam itu dengan kualitas tinggi.

Bercerita adalah senjata super kami. Mari kita gunakan untuk tujuan damai.

Diwawancarai oleh Maria Kigel

Ditambahkan 29/12/2015

Apa yang dimaksud dengan “format periklanan asli”?

Native advertising adalah penggunaan materi iklan sebagai editorial dan sebaliknya. Dengan kata sederhana Secara garis besar, native advertising adalah iklan yang berbentuk materi pada suatu website, biasanya berupa artikel. Jenis iklan inilah yang kini paling populer di Barat, dan itulah yang digunakan The New York Times. Mengapa?

• Iklan asli sangat efektif. Pengguna telah mengalami kebutaan spanduk: mereka tidak hanya melihat spanduk klasik, tetapi juga jendela pop-up. Meskipun iklan banner telah menjadi sangat interaktif dan tidak biasa (iklan yang mengikuti penunjuk tetikus tidak lagi mengejutkan siapa pun), terkadang dengan efek video dan suara, masih kurang mendapat perhatian. Pengguna website tahu betul ke mana harus mencari agar tidak membuang waktu.
• Iklan asli benar-benar murah untuk diproduksi. Biasanya, alat yang sama digunakan untuk membuat beberapa jenis materi editorial.
• Periklanan bersifat lintas platform. Anda tidak perlu khawatir tentang bagaimana tepatnya materi iklan Anda ditampilkan ponsel dan tablet. Anda selalu tahu bahwa itu ditampilkan persis sama dengan semua materi Anda.
• Anda tidak bisa memblokir iklan asli. Saat ini, sebagian besar pengguna akrab dengan Adblock, dan jumlah serta pangsa pengguna tersebut terus bertambah. Untuk alasan yang jelas, iklan asli tidak dapat “diblokir”.
• Iklan semacam itu sama sekali tidak mengganggu pembaca. Menurut editor Meduza, mereka menerima puluhan surat setiap bulannya menanyakan mengapa tidak ada iklan di Meduza. Dan itu ada di sana - tepat di halaman utama.
• Dan tentunya kita tidak boleh lupa bahwa native advertising adalah materi yang juga dapat dibaca dan menarik bagi pengguna.

Tantangan periklanan asli

Yang pertama adalah situs yang menawarkan iklan asli membebankan terlalu banyak uang untuk penempatannya. Selain itu, banyak situs yang mencoba menjual iklan asli sebagai proyek khusus yang terpisah, dan mereka meminta anggaran yang sesuai. Namun, hampir tidak mungkin untuk memasang iklan seperti itu di aliran, karena Anda hanya dapat menyiarkan sesuatu yang menunjukkan hasil luar biasa dengan sedikit uang.

Alasan kedua adalah banyak orang yang belum mengetahui cara memasak hidangan ini. Secara historis, di media, iklan itu terpisah, dan materinya terpisah. Iklan asli dianggap asli bukan hanya jika tampilannya sama secara visual, namun juga jika dimasukkan ke dalam feed bersama semua materi lainnya, dan intonasi di dalam materi iklan harus sama persis.

Jika tidak, tidak ada yang akan membaca iklan Anda, dan itu tidak masuk akal bagi pengiklan. Namun apa yang harus dilakukan jika materi iklan tidak dapat dibaca? Ini berarti Anda mengirimkan materi tersebut secara terpisah dari konten utama sumber daya Anda. Seringkali periklanan dilakukan oleh individu yang tidak berhubungan langsung dengan situs itu sendiri. Hasilnya, kami mendapatkan tim editorial lain, tim terpisah yang memproduksi materi iklan secara eksklusif. Dan ini salah.

Untuk memulainya

Untuk memulai materi iklan, Anda memerlukan beberapa kasus besar dan terkenal yang mendatangkan keuntungan besar bagi pemberi kerja. Setelah ini, kepercayaan terhadap format iklan tersebut dan proyek Anda sendiri akan meningkat, dan pengiklan baru akan bergabung.

Situs Anda akan memikul tanggung jawab yang sama atas materi iklan seperti halnya situs lainnya. Selain itu, kita sama sekali tidak membicarakan sisi hukum dari masalah ini, tetapi hanya tentang kerugian reputasi. Menulis dengan baik tentang bisnis yang meragukan adalah jalan menuju jurang maut. Selain itu, Anda perlu memeriksa ulang semua informasi yang ditawarkan pengiklan agar Anda tidak menulis kebohongan. Dan pengiklannya sendiri harus dipilih dengan sangat hati-hati. Jika dalam proses penulisan materi iklan Anda menyadari bahwa Anda dipaksa untuk menulis kebohongan, maka lebih baik Anda menolak materi tersebut.

Omong-omong, Meduza memiliki dua format materi iklan. Yang pertama adalah konten hiburan yang hanya menyebutkan merek yang diiklankan, bertindak sebagai sponsor. Ada cukup banyak kebebasan bertindak di sini, Anda dapat melakukan apa saja dan sesuka Anda, sesuai kebiasaan Anda. Format materi iklan yang kedua melibatkan deskripsi rinci produk atau layanan pengiklan, dan ini membutuhkan pekerjaan yang sangat teliti. Materi harus ditulis sedemikian rupa sehingga menarik bagi audiens, dan agar merek yang diiklankan dapat diingat secara positif. Menulis tentang sesuatu yang Anda sendiri tidak yakin, yang membuat Anda “mengambang”, dan terlebih lagi berbohong secara terbuka, bisa dibilang bunuh diri.

Iklan asli adalah tempat yang buruk untuk bereksperimen. Sebaiknya gunakan format materi yang biasa Anda dan audiens Anda gunakan dan yang paling banyak menimbulkan tanggapan. Jika infografis Anda populer, gunakanlah. Jika materi ulasan populer, gunakan ulasan sebagai “format iklan yang berfungsi”. Jika tidak ada format siap pakai untuk pengiklan seperti itu, maka format tersebut harus diciptakan; Namun hal ini harus dilakukan dengan harapan kedepannya format ini juga dapat digunakan sebagai format editorial. Tidak ada yang terbuang. Selain itu, mencoba “meregangkan” materi iklan agar sesuai dengan format yang sudah ada akan terlihat menyedihkan, seperti Hachiko.

Aturan mainnya

Meduza telah membuat aturan internal yang mengatur materi editorial dipisahkan dari iklan: jenis yang berbeda materi tidak boleh merujuk satu sama lain atau mempengaruhi materi lain dengan cara apa pun. Selain itu, pembaca harus memahami postingan mana yang beriklan dan mana yang tidak. Jika tidak, pengunjung akan merasa tertipu, dan kepercayaan terhadap situs tersebut akan turun tajam.

Apa itu iklan asli

Ini adalah penggunaan format editorial untuk tujuan periklanan. Begitu pula sebaliknya: format periklanan bisa berubah menjadi format editorial. Ini adalah jenis iklan yang kini menjadi obsesi media Amerika (dari Buzzfeed hingga The New York Times). Dan ada beberapa alasan untuk ini:

1. Dia efektif. Berbeda dengan spanduk. Untuk menarik perhatian, spanduk terus bertambah ukurannya, menjadi interaktif, diciutkan, dipindahkan terpisah, dengan video dan suara. Pembaca mengembangkan kekebalan. Spanduk pertama dalam sejarah Internet pada tahun 1994 berbunyi: “Pernahkah Anda mengklik di sini? Anda akan mengklik” - dan itu benar. Semua orang mengklik. Saat ini, pembaca bahkan tidak menyadari pergerakan spanduk setengah layar. Lalu ada Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook, dan platform lain dengan audiens tidak terbatas. Dan tidak ada publikasi yang dapat menandingi mereka.
2. Itu tidak mahal dan cepat diproduksi. Dalam kebanyakan kasus, Anda menggunakan sesuatu yang telah dikembangkan untuk kebutuhan editorial.
3. Ini adalah format lintas platform. Kemanusiaan memecahkan masalah monetisasi platform seluler, dengan penduduk asli, pada prinsipnya, pertanyaan seperti itu tidak muncul - tidak masalah bagi Anda di mana Anda membaca artikel seperti itu: di situs web, di aplikasi, atau di Artikel Instan Facebook.
4. Dia tidak takut dengan Adblock. Di situs media, hingga 50% pembaca menggunakan pemblokir spanduk. Yang asli tidak diblokir.
5. Ini adalah format yang paling tidak mengganggu pembaca. Terverifikasi. Kami terus-menerus menjawab pertanyaan “Mengapa hampir tidak ada iklan di Meduza?” ketika ada enam materi iklan yang diberi tag di halaman utama pada saat yang bersamaan.
6. Ini adalah lalu lintas tambahan. Spanduk dirancang seperti ini: semakin banyak lalu lintas yang Anda miliki, semakin banyak spanduk yang dapat Anda jual (sangat kasar) - spanduk asli mendatangkan lalu lintas dengan sendirinya. Dan yang cukup besar. Materi promosi kami telah ditonton 140.000 kali. Dan kami juga menghasilkan uang dari mereka.

Proyek asli Meduza dikumpulkan

Ini semua bagus. Masalahnya adalah hampir tidak ada orang yang tahu bagaimana melakukan hal ini. Setidaknya ada dua alasan:

1. Menaikkan harga. Hal yang baik tentang Native adalah harganya yang murah. Tetapi banyak situs, setelah melihat format baru, memutuskan untuk menipu dan menjual yang asli sebagai proyek khusus yang terpisah - dan dengan harga yang sesuai. Namun format baru ini tidak boleh mahal - jika tidak maka format tersebut tidak akan diproduksi. Arus dapat terjadi ketika Anda menunjukkan hasil yang serius dengan sedikit uang.
2. Penjualan yang salah. Sebenarnya ini adalah hal yang paling penting. Periklanan di sebagian besar publikasi ada sebagai tambahan yang diperlukan - tetapi dipaksakan - pada publikasi. Ini adalah sudut tertutup yang terpisah, hidup sesuai dengan hukumnya sendiri dan memiliki hubungan tidak langsung dengan publikasi. Namun ketika kita berbicara tentang penggunaan format editorial, yang kami maksud bukan hanya salinan iklan, katakanlah, kartu atau artikel, tetapi intonasi materi ini harus selaras dengan publikasi. Dan hal lainnya adalah bahwa materi iklan harus diperlakukan dengan rasa hormat yang tidak kalah dengan konten editorial.

Ini adalah permainan kerja sama Airbnb yang dibangun berdasarkan mekanisme GeoGuessr. Pembaca diperlihatkan foto asli sebuah rumah yang bisa disewa di Airbnb dan diminta untuk menemukannya di peta Google

Cara membuat iklan native dapat dibaca

Poin kedua sangat penting sehingga kita perlu menulisnya lebih detail. Apa masalahnya? Anda menjual format editorial, tetapi Anda memisahkannya dari ruang redaksi. Jika Anda melakukan ini secara otomatis, menyerahkannya kepada departemen proyek khusus yang sepenuhnya otonom (sebenarnya, kantor editorial lain), maka Anda akan mendapatkan staf editorial di dalam kantor editorial, menjalani kehidupannya sendiri dan menghasilkan materi yang sama sekali tidak menarik bagi pembaca. dari publikasi. Dan pembaca tidak datang ke publikasi untuk beriklan.

Permainan bersama dengan McDonalds “Apakah Anda tahu geografi Rusia? " - salah satu proyek Meduza yang paling sukses (misalnya, lebih dari 2000 suka). Setiap kasus yang berhasil menghasilkan permintaan baru dari pengiklan

Selama kami melakukan periklanan asli (pengalaman ini berumur pendek, sedikit lebih dari enam bulan, tetapi efektif: sekarang kami meluncurkan lima hingga sepuluh proyek asli dalam seminggu, selain itu, kami memiliki lima proyek yang mencakup beberapa bulan), kami memahami beberapa aturan penting warga asli:

1. Anda memerlukan beberapa kasus sukses pertama yang terkenal. Setelah ini mereka mulai mempercayai Anda. Ini sangat penting baik untuk menarik klien maupun untuk persetujuan lebih lanjut.
2. Anda memikul tanggung jawab yang sama kepada pembaca atas materi iklan yang diterbitkan seperti halnya materi editorial. Dan kita tidak berbicara tentang sisi hukumnya, tetapi tentang sisi reputasinya. Jika teks Anda yang ditandai sebagai iklan asli mengandung ketidakbenaran (atau tidak sepenuhnya benar), ini sangat buruk. Jika Anda berbicara tentang klien yang meragukan sebagai pengiklan yang baik, ini sangat buruk. Yaitu:
   a) periklanan juga memerlukan pemeriksaan fakta;
   b) Anda harus sangat berhati-hati saat memilih pengiklan.
   Kami salah pada poin a dan poin b. Dan belajar dari kesalahan. Namun kesalahan ini tidak dapat dilakukan. Kebetulan dalam proses penulisan materi Anda menyadari bahwa Anda tidak dapat bekerja dengan pengiklan seperti itu karena alasan etis. Kembalikan uangnya.
3. Bagilah format Anda menjadi dua jenis. Yang pertama adalah format hiburan yang tidak menggambarkan langsung merek atau produk yang diiklankan. Format seperti itu tidak terlalu berisiko dalam hal reputasi, karena pengiklan di sini sebenarnya bertindak sebagai sponsor materi. Jenis format kedua adalah ketika Anda secara serius mendeskripsikan produk yang diiklankan. Di sini tingkat kebebasan Anda sangatlah kecil, dan mengiklankan sesuatu yang tidak Anda yakini dan tidak jujur ​​adalah seperti kematian. Format seperti itu hanya dapat ditawarkan kepada perusahaan tepercaya yang layanannya Anda yakini. Melalui trial and error, kami menetapkan aturan: topik materi tersebut disetujui oleh wakil pemimpin redaksi, yang tidak lagi terlibat dalam pembuatan materi iklan.
4. Miliki 20 ide cadangan yang dapat Anda keluarkan secara tak terduga.
5. Saat mendapatkan ide, usahakan menggunakan format yang sudah ada dan telah diverifikasi oleh editor. Dan bukan hanya karena akan lebih mudah dilakukan. Jika editor terus-menerus menggunakan format tertentu, maka itu berhasil. Menghasilkan format periklanan yang mati berarti bekerja dengan sia-sia dan melakukan hal-hal yang tidak efektif.
6. Jika tidak ada format yang sesuai, buatlah format baru. Tapi buatlah agar editor bisa menggunakannya nanti. Ini berguna karena dua alasan: pertama, tidak ada yang terbuang - Anda mendapatkan alat pengembangan baru demi uang pengiklan. Kedua, dengan pendekatan ini Anda tidak akan menghasilkan omong kosong yang tidak berarti. Contoh: Game Ubur-ubur awalnya muncul dari ide periklanan. Kami tidak terlalu sering menggunakan format game, tetapi setiap kali permainan baru- ini sedang menguji dan memikirkan mekanisme baru, ini adalah pengalaman baru dalam membuat game berita. Materi paling populer dalam sejarah Meduza, permainan “Tell Your Fortune on Brodsky,” pada awalnya diciptakan sebagai proyek periklanan, tetapi tidak terjual (gigit siku Anda, pengiklan yang terhormat: 400.000 penayangan dan lebih dari 1.000.000 kekayaan dihasilkan).
7. Yang paling penting. Perlakukan iklan seperti milik Anda sendiri. Ini, tentu saja, tidak berarti bahwa penulis dan editor publikasi harus menyukai atau setidaknya fokus pada pengiklan. Mustahil. Namun Anda perlu membangun sistem di mana konten promosi Anda sama membanggakannya dengan konten editorial Anda. Ini sangat kompleks dan momen berbahaya, karena hal ini mempengaruhi hal yang paling sakral dalam media berkualitas - konsep tembok antara departemen periklanan dan kantor redaksi. Dan mengubahnya (bahwa perubahan tersebut diperlukan bahkan telah tertulis di dalamnya penelitian internal The New York Times). Tugas Anda adalah mengubah tembok tanpa merusaknya.

Kartu telah sangat sukses sebagai format iklan (karena kartu menjelaskan hal-hal kompleks dengan cara yang sederhana), namun dari semua format iklan, ini adalah yang paling berbahaya, karena ketika Anda membuat kartu, Anda harus yakin bahwa Anda benar

Bagaimana seharusnya tembok antara periklanan dan editorial dibangun jika Anda menjual iklan asli?

Apa itu tembok

Ini adalah aturan dasar yang menentukan hubungan antara departemen periklanan dan tim editorial dalam setiap publikasi yang menghargai diri sendiri. Dinding tersebut menyiratkan bahwa editorial dan periklanan ada di dalamnya dunia yang berbeda. Penulis tidak memikirkan keberadaan iklan, editor tidak memikirkan keberadaan iklan, pemimpin redaksi mengenal direktur periklanan, tetapi tidak memperhitungkan iklan apa yang ditempatkan dalam publikasi. Satu-satunya orang yang mengetahui tentang periklanan tetapi tidak berada di departemen periklanan adalah penerbit.

Departemen periklanan tidak mengetahui tentang materi yang dipublikasikan dalam publikasi tersebut dan, oleh karena itu, tidak dapat mempengaruhinya dengan cara apa pun. Setiap situasi konflik diputuskan di tingkat penerbit - pemimpin redaksi - direktur komersial dan sama sekali tidak dapat mempengaruhi kehidupan kantor redaksi. Kata terakhir dalam setiap konflik terletak pada pemimpin redaksi.

Apa yang salah dengan ini

Ini semua benar, dengan satu pengecualian: periklanan asli memerlukan lebih banyak keahlian editorial. Intinya, bagian periklanan suatu publikasi perlu diperkuat dengan keahlian editorial, tanpa mengubah kebijakan editorial publikasi tersebut. Untuk melakukan ini, Anda harus merangkai beberapa kabel melalui dinding, mentransmisikan sinyal ke satu arah: dari kantor editorial ke periklanan.

Bagaimana cara melakukannya

Penafian pertama:

1. Ini adalah aturan kami, kami membuatnya sendiri dan sama sekali tidak yakin apakah aturan tersebut akan cocok untuk orang lain.
2. Aturan dibangun atas dasar kepercayaan. Kami mempercayai editor kami dan tahu bahwa mereka tidak akan berurusan dengan jeans dan pakaian adat.
3. Kami adalah kantor editorial kecil. Kami sama sekali tidak yakin bahwa aturan seperti itu mungkin dilakukan dalam publikasi besar.
4. Koresponden khusus tidak ada hubungannya dengan periklanan.

Sekarang aturannya:

1. Materi iklan harus dibuat di kantor redaksi. Seharusnya ada beberapa orang di kantor redaksi yang tahu bagaimana memunculkan ide untuk ringkasan periklanan - tetapi mereka tidak tertarik secara finansial. Dalam kasus kami, pertemuan singkat yang rutin (hampir setiap hari) dapat mencapai tujuan ini. Menghasilkan ide tidak membawa penyimpangan profesional apa pun ke dalam kehidupan editor: “ini hanya aktivitas yang menarik, Anda tidak berhutang apa pun kepada siapa pun.
2. Jumlah orang di kantor redaksi yang terkait dengan pembuatan iklan harus dibatasi secara ketat dan dijaga seminimal mungkin. Dua atau tiga orang, tidak lebih. Staf editorial lainnya harus dilindungi dari iklan.
3. Orang-orang ini harus mempunyai pengalaman yang luas sebagai jurnalis dan editor, mereka harus memahami dengan jelas apa itu etika profesional jurnalis, dan menaatinya dengan ketat.
4. Mereka tidak boleh mempunyai konflik kepentingan. Di Meduza tidak ada penugasan berdasarkan topik, sehingga situasi di mana editor yang bergerak di bidang perbankan membuat iklan untuk bank, pada prinsipnya, tidak dapat muncul. Namun, kasus topik yang tumpang tindih mungkin saja muncul. Semua ini harus diperiksa sebelum editor mengambil materi untuk dikerjakan. Jika ada sedikit pun konflik kepentingan, keputusan dibuat demi kepentingan redaksi.
5. Pemimpin redaksi dan wakil pemimpin redaksi tidak ikut serta dalam pembuatan iklan dan merupakan penjamin bahwa dalam situasi kontroversial apa pun akan diambil keputusan yang melindungi independensi dan objektivitas kantor redaksi.
6. Bahan yang kompleks harus diserahkan kepada editor non-iklan untuk dikoreksi. Editor tidak boleh memiliki hubungan apa pun dengan pengiklan dan tidak boleh berpartisipasi dalam koordinasi materi dengan pengiklan - sebaliknya, dia adalah orang dari sisi editorial, pembela kepentingannya dan hakim teks yang tidak memihak.

Intinya: tugas Anda adalah mentransfer keahlian editorial ke periklanan tanpa merusak kantor editorial. Jelas ada lebih banyak undang-undang mengenai masalah ini daripada yang dijelaskan di atas, dan dalam enam bulan kami mungkin dapat menulis beberapa undang-undang lagi.

Proyek bersama dengan Tinkoff Bank akan berlangsung hampir enam bulan - lebih dari selusin materi akan dirilis sebagai bagian darinya

Apa sebutannya

Anda perlu memikirkannya aturan umum permainan yang memberikan pemahaman jelas kepada pembaca bahwa materi tersebut ditulis demi uang pengiklan. Artinya, pembaca, ketika melihat materi, memahami bahwa materi itu berbeda dari materi lainnya. Saat membukanya, dia melihatnya lagi. Dan kami mengingatkannya ketika dia selesai membacanya.

Aturan ini tidak dapat diubah atas permintaan pengiklan. Pada dasarnya, ini adalah pedoman kita yang tidak boleh kita menyimpang.

Apakah ini cukup? Setelah berpartisipasi dalam banyak perselisihan, kami menyadari bahwa tidak, itu tidak cukup. Oleh karena itu, dalam waktu dekat kami akan memperkenalkan peraturan baru yang lebih ketat mengenai tampilan iklan asli di Meduza.