Медусагийн уугуул сурталчилгаа. Төрөлхийн зар сурталчилгаатай хэрхэн ажиллах вэ - Meduza арга

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр хэрхэн сурталчлах талаар Санкт-Петербург дахь ОМ медиа сургуулийн курс. Сурталчилгаачидтай хэрхэн түүх ярих, хэрхэн үйлчлүүлэгчдэд үр дүнтэй, уншигчдад хэрэгтэй, сонирхолтой болгох талаар. Хичээл нь онолын болон практик хэсгээс бүрдэнэ.

Онол: - Товч мэдээлэлтэй ажиллах: үйлчлүүлэгчид юу хэрэгтэйг хэрхэн ойлгох вэ - Формат: хэрхэн сонгох вэ зөв хэлбэртүүхийн хувьд, алдаа юунд хүргэдэг вэ - Үр дүнтэй байдлыг үнэлэх: үйлчлүүлэгчээ хэрхэн баярлуулах вэ - Ёс зүй: уншигчдыг хэрхэн хуурч мэхлэхгүй байх, редакторуудыг устгахгүй байх.

Дадлага: Товч материалтай ажиллах, санаагаа ярилцах, бүлэгт төсөл зохиох, түүнд нарийвчлан дүн шинжилгээ хийх.

Үүний үр дүнд та юу авах вэ: - Та уугуул сурталчилгаа, түүний төрлүүдийн талаар суралцах болно; - Уламжлалт зар сурталчилгаанаас уугуул сурталчилгааны давуу болон сул талуудыг ойлгох; - Үйлчлүүлэгчийн талаас болон хэвлэлийн талаас бүтээх үйл явцыг судлах; - Зар сурталчилгааны товч мэдээлэлтэй ажиллаж сурах; - Зар сурталчилгааны эх хэлбэрийг ойлгох; - Өөрөө хэрэг үүсгэж, зохиогчийн өмнө хамгаалах;

Энэ сургалт нь хэнд зориулагдсан вэ: - Хамтран ажиллах талаар илүү ихийг мэдэхийг хүсч буй маркетерууд болон PR мэргэжилтнүүд уугуул сурталчилгаа; - Бүтээгдэхүүнээ сурталчлах шинэ хэрэгслийг эзэмшихийг хүсч буй эзэд, бизнесийн төлөөлөгчид; - Хэвлэл мэдээллийн ажилтнууд; - Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр уугуул сурталчилгаатай ажиллахаар төлөвлөж буй хэвлэн нийтлэгчид, сэтгүүлчид; - Чиглэл дээр ажиллахаар төлөвлөж байгаа, уугуул нутгийн талаар илүү ихийг мэдэхийг хүсч байгаа хүмүүс.

Хуваарь

12:30 - 13:00 Хэрхэн түүх ярих вэ? Түүх бол материалын гол цөм юм. Хуурай мэдээлэл хэнд ч хэрхэн сонирхолтой болдог вэ? Мэдээлэлд хандах сэтгүүлчийн арга, сурталчилгааны ялгаа.

12:30 - 13:30 Уугуул сурталчилгааг бий болгоход хэн, хэрхэн оролцдог вэ? Бүтээлийн үйл явц. Сурталчлагч - нийтлэгч - уншигч. Тодорхой бус, гэхдээ заавал оролцогчид.

15:00 - 16:00 Гүйцэтгэгчийн даалгаврыг хэрхэн тодорхой зааж өгөх вэ? Даалгаврын мэдэгдэл Зорилго, сэтгэл хөдлөл, брэнд оршихуй. Брэндийн үнэ цэнэ. Зар сурталчилгааны товч танилцуулга хийх. Зөвшөөрлийн үе шатууд.

16:00 - 16:30 Тохиромжтой форматыг хэрхэн сонгох вэ? Төрөлх форматууд. Форматын сонголтыг юу тодорхойлдог вэ? Текст, видео, зураг, тоглоом. Асуултуудын хариулт, тест, цуглуулга, заавар, түүх, gif.

16:30 - 17:00 Бэлэн материалыг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр хэрхэн нэгтгэх вэ? Хуудасны зохион байгуулалт дахь эх сурталчилгааны газар. Агуулгын хуваарилалт.

17:00: - 17:30 - Суурилуулалтын ажил

11:00 - 12:00 Дотоод сурталчилгааны үр нөлөөг хэрхэн хэмжих вэ? Үр ашгийн үзүүлэлтүүд ба тэдгээр нь стандарт үзүүлэлтээс юугаараа ялгаатай вэ. Редакцийн хэмжүүр, үзэгчдийн хүртээмж, оролцоо, хөрвүүлэлт. Тодорхой бус параметрүүд.

15:00 Төслийн танилцуулга, хамгаалалт. Үр дүн.

2015.12.29-нд нэмэгдсэн

"Уугуул сурталчилгааны формат" гэж юу вэ?

Төрөлхийн сурталчилгаа гэдэг нь сурталчилгааны материалыг редакцийн болон эсрэгээр ашиглах явдал юм. Энгийн үгээр хэлбэлУугуул сурталчилгаа гэдэг нь вэбсайт дахь материал, ихэвчлэн нийтлэл хэлбэрээр зар сурталчилгаа юм. Яг энэ төрлийн зар сурталчилгаа нь одоо барууны орнуудад хамгийн алдартай бөгөөд The ​​New York Times сонин ашигладаг. Яагаад?

• Төрөлхийн сурталчилгаа нь маш үр дүнтэй байдаг. Хэрэглэгчид баннерын харалган байдлыг аль хэдийн хөгжүүлсэн: тэд зөвхөн сонгодог баннеруудыг хардаггүй, бас гарч ирэх цонхнуудыг хардаггүй. Хэдийгээр баннер сурталчилгаа нь маш интерактив, ер бусын болсон (хулганы заагчийг дагаж байгаа сурталчилгаа нь хэнийг ч гайхшруулахаа больсон), заримдаа видео эффект, дуу чимээтэй болсон ч төдийлөн анхаарал хандуулдаггүй. Вэб сайтын хэрэглэгчид цагаа дэмий үрэхгүйн тулд хаашаа хайх хэрэггүйг маш сайн мэддэг.
• Төрөлхийн зар сурталчилгаа нь үйлдвэрлэхэд бүрэн хямд байдаг. Дүрмээр бол зарим төрлийн редакцийн материалыг бүтээхтэй ижил хэрэгслийг ашигладаг.
• Зар сурталчилгаа нь хөндлөн платформ юм. Та сурталчилгааны материалаа яг хэрхэн харуулах талаар санаа зовох хэрэггүй гар утасболон таблетууд. Энэ нь таны бүх материалтай яг адилхан харагдаж байгааг та үргэлж мэддэг.
• Та зүгээр л уугуул сурталчилгааг хааж болохгүй. Өнөөдөр хэрэглэгчдийн дийлэнх нь Adblock-ийг мэддэг бөгөөд ийм хэрэглэгчдийн тоо, хувь хэмжээ улам бүр нэмэгдсээр байна. Тодорхой шалтгааны улмаас уугуул сурталчилгааг "хаах" боломжгүй.
• Ийм сурталчилгаа нь уншигчийг огт бухимдуулдаггүй. Meduza сэтгүүлийн редакторын хэлснээр, тэд сар бүр олон арван захидал хүлээн авч, яагаад Meduza дээр зар сурталчилгаа байхгүй байгааг асуудаг. Энэ нь тэнд байгаа - яг үндсэн хуудсан дээр байна.
• Мэдээжийн хэрэг, уугуул сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд унших боломжтой, сонирхолтой материал гэдгийг мартаж болохгүй.

Төрөлхийн зар сурталчилгааны сорилтууд

Эхнийх нь төрөлх зар сурталчилгааг санал болгож буй сайтууд байршуулахад хэт их мөнгө төлдөг. Түүгээр ч барахгүй олон сайтууд уугуул сурталчилгаагаа тусдаа тусгай төсөл болгон зарахыг оролдож байгаа бөгөөд тэд зохих төсөв шаарддаг. Гэсэн хэдий ч ийм зар сурталчилгааг цацах нь бараг боломжгүй юм, учир нь та маш сайн үр дүнг харуулсан зүйлийг бага мөнгөөр ​​л цацаж болно.

Хоёр дахь шалтгаан нь олон хүн энэ хоолыг хэрхэн яаж хоол хийхээ мэдэхгүй байна. Түүхээс харахад хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сурталчилгаа нь тусдаа, материал нь тусдаа байдаг. Төрөлхийн зар сурталчилгаа нь зөвхөн харагдах байдлаараа адилхан биш, харин бусад бүх материалтай тэжээлд ороход уугуул байдаг бөгөөд сурталчилгааны материалын доторх аялгуу нь яг ижил байх ёстой.

Тэгэхгүй бол таны сурталчилгааг хэн ч уншихгүй, сурталчлагчийн хувьд утгагүй болно. Гэхдээ сурталчилгааны материалыг унших боломжгүй бол яах вэ? Энэ нь та ийм материалыг эх сурвалжынхаа үндсэн агуулгаас тусад нь илгээнэ гэсэн үг юм. Ихэнхдээ зар сурталчилгааг тухайн сайттай шууд холбоогүй хувь хүмүүс хийдэг. Үүний үр дүнд бид өөр нэг редакцийн баг, зөвхөн сурталчилгааны материал үйлдвэрлэдэг тусдаа багтай болно. Мөн энэ нь буруу юм.

Эхлэх

Зар сурталчилгааны материалыг эхлүүлэхийн тулд ажил олгогчдод их ашиг авчирсан хэд хэдэн томоохон, олны анхаарлыг татсан хэргүүд хэрэгтэй. Үүний дараа ийм зар сурталчилгааны хэлбэр, таны төсөлд итгэх итгэл нэмэгдэж, шинэ сурталчлагчид нэгдэх болно.

Таны сайт сурталчилгааны материалын хувьд бусадтай адил хариуцлага хүлээх болно. Түүнээс гадна бид асуудлын хууль эрх зүйн талыг огт яриагүй, харин зөвхөн нэр хүндийн зардлын талаар ярьж байна. Эргэлзээтэй бизнесийн талаар сайн бичих нь ангал руу орох зам юм. Нэмж дурдахад, та шууд худлаа бичихгүйн тулд сурталчлагчийн санал болгож буй бүх мэдээллийг давхар шалгах хэрэгтэй. Мөн сурталчлагч нар өөрсдөө маш болгоомжтой сонгогдох ёстой. Хэрэв зар сурталчилгааны материал бичих явцад та худал бичихээс өөр аргагүйд хүрсэн гэдгээ ойлгосон бол ийм материалаас татгалзах нь дээр.

Дашрамд дурдахад, Meduza нь сурталчилгааны материалын хоёр форматтай. Эхнийх нь ивээн тэтгэгчээр ажилладаг, сурталчилсан брэндийг зүгээр л дурддаг энтертайнмент контент юм. Энд үйл ажиллагааны маш их эрх чөлөө бий, та юу ч хийж болно, хүссэнээрээ дассан байдлаараа. Зар сурталчилгааны материалын хоёрдахь хэлбэр нь орно Дэлгэрэнгүй тодорхойлолтсурталчлагчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ бөгөөд энэ нь маш нарийн ажил шаарддаг. Үзэгчдэд сонирхолтой байх, сурталчилсан брэндийг эерэгээр санахын тулд материалыг бичих шаардлагатай. Өөрөө сайн мэдэхгүй, "хөвж" байгаа зүйлийнхээ талаар бичих, бүр ил тод худлаа ярих нь амиа хорлох явдал юм.

Төрөлхийн зар сурталчилгаа нь туршилт хийхэд муу газар юм. Таны болон таны үзэгчдийн дассан, хамгийн их хариу үйлдэл үзүүлэх материалын форматыг ашиглах нь дээр. Хэрэв таны инфографик алдартай бол тэдгээрийг ашиглаарай. Шүүмжийн материал түгээмэл бол шүүмжийг "ажлын сурталчилгааны формат" болгон ашиглаарай. Хэрэв ийм сурталчлагчийн хувьд бэлэн формат байхгүй бол форматыг зохион бүтээх хэрэгтэй; Гэхдээ үүнийг ирээдүйд энэ форматыг редакцийн формат болгон ашиглах болно гэсэн хүлээлттэй хийх ёстой. Юу ч дэмий үрдэггүй. Нэмж дурдахад, зар сурталчилгааны материалыг одоо байгаа форматад тохируулан "сунгах" оролдлого нь Хачико шиг өрөвдмөөр харагдах болно.

Тоглоомын дүрэм

Meduza нь редакцийн материалыг зар сурталчилгаанаас тусгаарлах дотоод дүрмийг бий болгосон. янз бүрийн төрөлматериалууд бие биендээ хамаарахгүй, бусад материалд ямар нэгэн байдлаар нөлөөлөх ёсгүй. Үүнээс гадна уншигч аль нь сурталчилгаа, аль нь сурталчилгаа биш гэдгийг ойлгох ёстой. Үгүй бол зочин хууртагдсан мэт сэтгэгдэл төрж, сайтад итгэх итгэл огцом буурах болно.

Төрөлхийн сурталчилгаа гэж юу вэ

Энэ нь зар сурталчилгааны зорилгоор редакцийн форматыг ашиглах явдал юм. Мөн эсрэгээр: зар сурталчилгааны формат нь редакцийн хэлбэр болж хувирдаг. Энэ бол Америкийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүдийн (Buzzfeed-ээс The New York Times хүртэл) донтсон сурталчилгааны төрөл юм. Мөн үүнд хэд хэдэн шалтгаан бий:

1. Тэр үр дүнтэй. Баннеруудаас ялгаатай. Анхаарал татахын тулд баннеруудын хэмжээ байнга нэмэгдэж, интерактив болж, нурж, салж, видео, дуу чимээтэй болж байна. Уншигч хүний ​​дархлааг хөгжүүлдэг. 1994 онд интернэтийн түүхэн дэх анхны баннерт “Та энд дарж байсан уу? Та товшино" - энэ нь үнэн байсан. Бүгд товшсон. Өнөө үед уншигчид хагас дэлгэцтэй баннеруудыг хөдөлгөж байгааг ч анзаардаггүй. Дараа нь Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook болон бусад платформууд нь хязгааргүй үзэгчидтэй байдаг. Мөн ямар ч хэвлэл тэдэнтэй өрсөлдөж чадахгүй.
2. Энэ нь хямд бөгөөд хурдан үйлдвэрлэгддэг. Ихэнх тохиолдолд та редакцийн хэрэгцээнд зориулж аль хэдийн боловсруулсан зүйлийг ашигладаг.
3. Энэ бол платформ хоорондын формат юм. Хүн төрөлхтөн мөнгө олох асуудлыг шийддэг гар утасны платформууд, уугуул хүнтэй бол зарчмын хувьд ийм асуулт гарахгүй - та ийм нийтлэлийг хаанаас унших нь хамаагүй: вэбсайт, програм эсвэл Facebook Instant Articles.
4. Тэр Adblock-ээс айдаггүй. Хэвлэл мэдээллийн сайтууд дээр уншигчдын 50 хүртэлх хувь нь баннер хориглогч ашигладаг. Уугуул нь блоклогдоогүй.
5. Энэ бол уншигчдын хувьд хамгийн цочроодоггүй хэлбэр юм. Баталгаажсан. Үндсэн хуудсан дээр нэгэн зэрэг зургаан шошготой сурталчилгааны материал байх үед бид "Яагаад Meduza дээр бараг зар сурталчилгаа байхгүй байна вэ?" Гэсэн асуултанд байнга хариулдаг.
6. Энэ бол нэмэлт урсгал юм. Баннерууд нь иймэрхүү загвараар хийгдсэн байдаг: танд илүү их ачаалалтай байх тусам та илүү их баннер зарах боломжтой (маш бүдүүлэг байх болно) - уугуул хүн өөрөө урсгалыг авчирдаг. Бас нэлээд том. Бид сурталчилгааны материалууд 140,000 хандалт авсан. Мөн бид тэднээс мөнгө хийсэн.

Төрөлхийн Meduza төслүүдийг цуглуулсан

Энэ бүхэн гайхалтай. Асуудал нь үүнийг яаж хийхийг бараг хэн ч мэдэхгүй. Дор хаяж хоёр шалтгаан бий:

1. Үнэ өсгөх. Native-ийн сайн тал нь хямдхан байдаг. Гэхдээ олон сайт үзсэн шинэ формат, тэд хууран мэхэлж, уугуул иргэнээ тусдаа тусгай төсөл болгон зарахаар шийддэг - мөн зохих мөнгөөр. Гэхдээ шинэ формат нь үнэтэй байж болохгүй - эс тэгвээс үүнийг үйлдвэрлэлд оруулахгүй. Та бага мөнгөөр ​​ноцтой үр дүнг харуулах үед урсгал үүсч болно.
2. Буруу борлуулалт. Энэ бол үнэн хэрэгтээ хамгийн чухал зүйл юм. Ихэнх хэвлэлд зар сурталчилгаа нь хэвлэлд зайлшгүй шаардлагатай боловч албадан нэмэлт байдлаар байдаг. Энэ бол тусдаа хаалттай булан бөгөөд өөрийн хуулиар амьдардаг бөгөөд хэвлэлтэй шууд бус холбоотой байдаг. Гэхдээ бид редакцийн форматыг ашиглах талаар ярихдаа зөвхөн сурталчилгааны хуулбар, жишээ нь карт, нийтлэл төдийгүй эдгээр материалын аялгуу нь нийтлэлтэй нийцэж байх ёстой гэсэн үг юм. Мөн өөр нэг зүйл бол сурталчилгааны материалд редакцийн агуулгаас дутахааргүй хүндэтгэлтэй хандах ёстой.

Энэ бол GeoGuessr механик дээр бүтээгдсэн Airbnb хамтын тоглоом юм. Уншигч танд Airbnb дээр түрээслэх боломжтой байшингийн бодит зургийг үзүүлж, Google газрын зургаас олохыг хүсэв.

Төрөлхийн зар сурталчилгааг хэрхэн унших вэ

Хоёрдахь зүйл бол маш чухал тул бид энэ талаар илүү дэлгэрэнгүй бичих хэрэгтэй. Асуудал юу вэ? Та редакцийн форматыг зардаг, гэхдээ тэдгээрийг мэдээллийн танхимаас тусад нь хийдэг. Хэрэв та үүнийг автоматаар хийвэл бүрэн бие даасан тусгай төслүүдийн хэлтэст (үнэндээ өөр редакцид) үлдээгээрэй, тэгвэл та редакцид өөрийн гэсэн амьдралаар амьдарч, уншигчдад огт сонирхолгүй материал үйлдвэрлэх редакцийн ажилтантай болно. хэвлэлээс. Мөн уншигчид сурталчилгаа хийх гэж хэвлэлд ирдэггүй.

McDonalds-тай хамтарсан тоглоом "Та Оросын газар зүйг мэдэх үү? " - Meduza-ийн хамгийн амжилттай төслүүдийн нэг (жишээлбэл, 2000 гаруй лайк). Амжилттай болсон тохиолдол бүр нь сурталчлагчдаас шинэ хүсэлт гаргахад хүргэдэг

Бид уугуул сурталчилгаа хийж байсан хугацаанд (энэ туршлага нь богино настай, зургаан сар гаруй боловч үр дүнтэй байдаг: одоо бид долоо хоногт таваас арван эх төслийг эхлүүлж байна, үүнээс гадна бидэнд хэд хэдэн гаруй үргэлжлэх таван төсөл бий. сар), бид хэд хэдэн зүйлийг ойлгосон чухал дүрэмуугуул:

1. Танд амжилттай хэрэгжсэн эхний хэдэн хэрэг хэрэгтэй. Үүний дараа тэд танд итгэж эхэлнэ. Энэ нь үйлчлүүлэгчдийг татах, цаашдын зөвшөөрөл авахад маш чухал юм.
2. Та нийтэлсэн сурталчилгааны материалын хувьд редакцийн материалын нэгэн адил уншигчийн өмнө хариуцлага хүлээнэ. Мөн бид хууль эрх зүйн талаас нь биш, харин нэр хүндийн талаар ярьж байна. Хэрэв таны эх сурталчилгаа гэж тэмдэглэгдсэн бичвэрүүд худал (эсвэл бүх үнэн биш) агуулсан байвал энэ нь маш муу юм. Хэрэв та эргэлзээтэй үйлчлүүлэгчдийг сайн сурталчлагч гэж ярих юм бол энэ нь маш муу юм. Тэр бол:
   a) зар сурталчилгаа нь баримт шалгах шаардлагатай;
   б) сурталчлагчдыг сонгохдоо маш болгоомжтой байх хэрэгтэй.
   Бид а болон b цэг дээр хоёуланд нь буруу байсан. Мөн алдаанаасаа суралцсан. Гэвч эдгээр алдааг гаргах боломжгүй байсан. Материал бичих явцад та ёс зүйн шалтгаанаар ийм сурталчлагчтай ажиллах боломжгүй гэдгээ ойлгодог. Мөнгөө буцааж өг.
3. Өөрийн форматыг хоёр төрөлд хуваа. Эхнийх нь сурталчилж буй брэнд, бүтээгдэхүүнийг шууд дүрсэлдэггүй энтертайнмент форматууд юм. Сурталчлагч нь материалын ивээн тэтгэгчээр ажилладаг тул ийм формат нь нэр хүндийн хувьд тийм ч эрсдэлтэй биш юм. Хоёрдахь төрлийн формат бол сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг нухацтай тайлбарлах явдал юм. Энд таны эрх чөлөөний түвшин маш бага бөгөөд та итгэдэггүй зүйлээ сурталчлах, шударга бус байх нь үхэлтэй адил юм. Ийм форматыг зөвхөн таны үйлчилгээнд итгэлтэй байгаа маш найдвартай компаниудад санал болгож болно. Туршилт, алдааны тусламжтайгаар бид дүрмийг тогтоосон: ийм материалын сэдвийг ерөнхий редакторын орлогч баталдаг бөгөөд тэрээр зар сурталчилгааны материалыг бүтээхэд оролцохоо больсон.
4. Санамсаргүй байдлаар ханцуйндаа гаргаж болох 20 санааг нөөцөлж аваарай.
5. Санаа гаргахдаа аль хэдийн байгаа бөгөөд засварлагчаар баталгаажуулсан форматуудыг ашиглахыг хичээ. Зөвхөн үүнийг хийхэд хялбар байх болно, учир нь биш. Хэрэв засварлагчид тодорхой форматыг байнга ашигладаг бол энэ нь ажилладаг гэсэн үг юм. Зар сурталчилгааны үхсэн форматыг гаргаж ирэх нь дэмий хоосон ажиллаж, үр дүнгүй зүйл хийх гэсэн үг юм.
6. Хэрэв тохирох формат байхгүй бол шинийг олоорой. Гэхдээ дараа нь редакторууд үүнийг ашиглахын тулд үүнийг бодож олоорой. Энэ нь хоёр шалтгааны улмаас ашигтай: нэгдүгээрт, юу ч дэмий үрэхгүй - та сурталчлагчийн мөнгөөр ​​хөгжүүлэх шинэ хэрэгслийг авах болно. Хоёрдугаарт, энэ хандлагыг ашигласнаар та ямар ч утгагүй тэнэг зүйлийг олж авахгүй. Жишээ нь: Jellyfish тоглоомууд нь зар сурталчилгааны санаануудаас гаралтай. Бид тоглоомын форматыг олон удаа ашигладаггүй, гэхдээ бүр шинэ тоглоом- Энэ бол шинэ механикаар туршиж, бодож байгаа бөгөөд энэ бол мэдээний тоглоом бүтээх шинэ туршлага юм. Meduza-гийн түүхэн дэх хамгийн алдартай материал болох "Бродскийн дээр азаа хэлээрэй" тоглоомыг анх сурталчилгааны төсөл болгон зохион бүтээсэн боловч зарагдаагүй (тохойгоо хазаарай, эрхэм сурталчлагчид: 400,000 үзэлт, 1,000,000 гаруй хөрөнгө бий болгосон).
7. Хамгийн гол. Зар сурталчилгааг өөрийнхөөрөө харьц. Энэ нь мэдээжийн хэрэг, нийтлэлийн зохиогч, редакторууд сурталчлагчдыг хайрлах эсвэл ядаж ямар нэгэн байдлаар анхаарлаа хандуулах ёстой гэсэн үг биш юм. Ямар ч тохиолдолд. Гэхдээ та сурталчилгааны агуулга тань редакцийн агуулгатай адил бахархах системийг бий болгох хэрэгтэй. Энэ нь маш нарийн төвөгтэй бөгөөд аюултай мөч, энэ нь чанартай хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд хамгийн ариун нандин зүйлд нөлөөлдөг тул - зар сурталчилгааны хэлтэс болон редакцийн хоорондох хананы тухай ойлголт. Мөн үүнийг өөрчилнө (ийм өөрчлөлтийг хийх шаардлагатай гэж бичжээ дотоод судалгаа New York Times). Таны даалгавар бол ханыг сүйтгэхгүйгээр өөрчлөх явдал юм.

Картууд нь зар сурталчилгааны форматын хувьд гайхалтай амжилттай болсон (тэдгээр нь нарийн төвөгтэй зүйлийг энгийн байдлаар тайлбарладаг) боловч бүх зар сурталчилгааны форматаас энэ нь хамгийн аюултай, учир нь та карт хийхдээ өөрийн зөв гэдэгт итгэлтэй байх ёстой.

Хэрэв та уугуул сурталчилгаа зарж байгаа бол зар сурталчилгаа болон редакцийн хоорондох ханыг хэрхэн яаж барих ёстой вэ?

Хана гэж юу вэ

Энэ бол өөрийгөө хүндэтгэдэг аливаа хэвлэлд зар сурталчилгааны алба болон редакцийн баг хоорондын харилцааг тодорхойлдог үндсэн дүрэм юм. Энэ хана нь редакци, зар сурталчилгаа амьдардаг гэсэн үг юм өөр өөр ертөнц. Зохиогч нь зар сурталчилгаа байгаа эсэх талаар боддоггүй, редактор нь зар сурталчилгаа байдаг гэж боддоггүй, ерөнхий редактор нь сурталчилгааны захирлыг мэддэг боловч хэвлэлд ямар зар сурталчилгаа байршуулж байгааг харгалздаггүй. Зар сурталчилгааны талаар мэддэг боловч сурталчилгааны хэлтэст байдаггүй цорын ганц хүн бол нийтлэгч юм.

Зар сурталчилгааны хэлтэс нь хэвлэлд нийтлэгдсэн материалын талаар мэдэхгүй тул тэдэнд ямар ч байдлаар нөлөөлж чадахгүй. Аливаа зөрчилдөөн нь нийтлэгч - ерөнхий редактор - арилжааны захирлын түвшинд шийдэгддэг бөгөөд редакцийн амьдралд ямар ч байдлаар нөлөөлж чадахгүй. Сүүлийн үгаливаа зөрчилдөөн нь ерөнхий редакторт хамаарна.

Энэ юу нь болохгүй байгаа юм

Энэ нь нэг үл хамаарах зүйлээр үнэн юм: уугуул сурталчилгаа нь илүү их редакцийн мэдлэг шаарддаг. Нэг ёсондоо нийтлэлийн редакцийн бодлогыг өөрчлөхгүйгээр нийтлэлийн сурталчилгааны хэсгийг редакцийн мэргэшлээр бэхжүүлэх шаардлагатай байна. Үүнийг хийхийн тулд та хэд хэдэн утсыг ханаар дамжуулж, дохиог нэг чиглэлд дамжуулдаг: редакцаас зар сурталчилгаа хүртэл.

Үүнийг хэрхэн хийх вэ

Эхлээд татгалзах мэдэгдэл:

1. Эдгээр нь бидний дүрмүүд бөгөөд бид өөрсдөдөө зориулж гаргасан бөгөөд өөр хэн нэгэнд тохирох болно гэдэгт огтхон ч итгэлтэй биш байна.
2. Дүрмүүд нь итгэлцэл дээр суурилдаг. Бид редакторууддаа итгэдэг бөгөөд тэд жинсэн өмд, захиалгат хувцастай харьцахгүй гэдгийг мэддэг.
3. Манайх жижиг редакци. Ийм дүрмүүд томоохон хэвлэлд боломжтой гэдэгт бид огтхон ч итгэлтэй биш байна.
4. Тусгай сурвалжлагчид сурталчилгаатай ямар ч холбоогүй.

Одоо дүрэм:

1. Сурталчилгааны материалыг редакцын дотор бүрдүүлэх ёстой. Редакцид сурталчилгааны товч санааг хэрхэн гаргахаа мэддэг хэд хэдэн хүн байх ёстой, гэхдээ тэд санхүүгийн хувьд үүнийг сонирхдоггүй. Манай тохиолдолд тогтмол (бараг өдөр бүр) богино хэмжээний уулзалтууд энэ зорилгод нийцдэг. Санаа гаргах нь редакторуудын амьдралд мэргэжлийн гажуудлыг авчирдаггүй: "Энэ бол зүгээр л сонирхолтой үйл ажиллагаа, чи хэнд ч өргүй.
2. Редакцид зар сурталчилгаа үүсгэхтэй холбоотой хүмүүсийн тоог хатуу хязгаарлаж, хамгийн бага хэмжээнд байлгах хэрэгтэй. Хоёр, гурван хүн, илүү биш. Редакцийн бусад ажилтнууд сурталчилгаанаас хамгаалагдсан байх ёстой.
3. Эдгээр хүмүүс сэтгүүлч, редакторын хувьд асар их туршлагатай байх ёстой бөгөөд энэ нь юу болохыг маш тодорхой ойлгох ёстой мэргэжлийн ёс зүйсэтгүүлч, түүнийг чанд баримтлах.
4. Тэд ашиг сонирхлын зөрчилгүй байх ёстой. Meduza-д сэдвийн дагуу даалгавар байдаггүй тул банкны салбарт ажилладаг редактор банкуудад сурталчилгаа хийдэг нөхцөл байдал зарчмын хувьд үүсэх боломжгүй юм. Гэхдээ сэдвүүд давхацсан тохиолдол гарч болзошгүй. Редактор материалыг ажилд оруулахаас өмнө энэ бүгдийг шалгах ёстой. Ашиг сонирхлын зөрчилтэй гэсэн сэжүүр ч байгаа бол редакцын эрх ашгийн төлөө шийдвэр гаргадаг.
5. Ерөнхий редакторМөн ерөнхий редакторын орлогч нь зар сурталчилгааг бүтээхэд оролцдоггүй бөгөөд аливаа маргаантай нөхцөл байдалд редакцийн хараат бус байдал, бодит байдлыг хамгаалсан шийдвэр гаргах баталгаа болдог.
6. Нарийн төвөгтэй материалыг зар сурталчилгааны бус редактор хянаж үзэх ёстой. Редактор нь сурталчлагчтай ямар ч холбоогүй байх ёстой бөгөөд сурталчлагчтай материалыг зохицуулахад оролцох ёсгүй - эсрэгээр тэр редакцийн талаасаа хүн, түүний ашиг сонирхлыг хамгаалагч, текстийн шударга шүүгч юм.

Хамгийн гол нь: таны даалгавар бол редакцыг сүйтгэхгүйгээр редакцийн мэдлэгийг зар сурталчилгаанд шилжүүлэх явдал юм. Мэдээжийн хэрэг, энэ асуудалд дээр дурдсанаас олон хууль байгаа бөгөөд зургаан сарын дараа бид дахиад хэд хэдэн хууль бичих боломжтой болно.

Tinkoff банктай хамтарсан төсөл бараг зургаан сар үргэлжлэх бөгөөд үүний хүрээнд арав гаруй материалыг гаргах болно.

Үүнийг юу гэж нэрлэх вэ

Та гаргаж ирэх хэрэгтэй ерөнхий дүрэмУншигчдад уг материалыг сурталчлагчийн мөнгөнд зориулж бичсэн гэсэн тодорхой ойлголт өгөх тоглоомууд. Өөрөөр хэлбэл, уншигч, материалыг хараад энэ нь бусад зүйлээс ялгаатай гэдгийг ойлгодог. Үүнийг нээхэд тэр дахин харав. Түүнийг уншиж дуусахад нь бид түүнд сануулж байна.

Эдгээр дүрмийг сурталчлагчийн хүсэлтээр өөрчлөх боломжгүй. Үндсэндээ эдгээр нь бидний заавраас хазайж болохгүй.

энэ хангалттай юу? Хэдэн арван маргаанд оролцсоныхоо дараа бид энэ нь хангалтгүй гэдгийг ойлгосон. Тиймээс бид ойрын ирээдүйд Meduza дээр уугуул сурталчилгаа хэрхэн харагдах талаар шинэ, илүү хатуу дүрмийг нэвтрүүлэх болно.

Илья, миний санаж байгаагаар та уугуул сурталчилгааны талаар анх ярьсан хүмүүсийн нэг байсан. Энэ нэр томъёо нь Медузагийн төслүүдийн ачаар гарч ирсэн бололтой. Тийм юм уу?

Бараг. Бид түүний тухай хамгийн чанга хашгирч байна. Ерөнхийдөө уугуул сурталчилгаа нь огт өөр зүйлийг илэрхийлж болно. Бидний хувьд уугуул сурталчилгаа нь зар сурталчилгааны зорилгоор редакцийн форматыг ашиглах явдал юм. Үүний зэрэгцээ, хэрэв бид зар сурталчилгааны шинэ хэлбэрийг гаргаж ирвэл үүнийг редакцид ашиглаж болно.

Жишээлбэл, Facebook дээрх зар сурталчилгаа нь үндсэн зарчмын дагуу бүтэцлэгдсэн байдаг - стандарт нийтлэлийн орон зайг сурталчилгаанд ашигладаг бөгөөд хэрэглэгч нь брэнд юм. Маш хөгжилтэй мөргөлдөөн үүсдэг. Инстаграм дээр сурталчилгаа байна гэж бодъё, өөрөөр хэлбэл баннер зураг. Зөвхөн энэ бол баннер биш, энэ нь аль хэдийн уугуул сурталчилгаа юм, учир нь энэ зургийг байрлуулахын тулд Instagram-д зориулсан стандарт байрлалыг ашигладаг - хэрэглэгчийн нийтэлсэн зураг.

Төрөлхийн зар сурталчилгааг ашигладаг өөр онлайн хэвлэлүүд (нийгмийн сүлжээ биш хэвлэлүүд) байдаг уу?

Одоо энэ нь бараг бүх нийтийнх болж байна. Бид ямар нэгэн байдлаар байнга давхцдаг хэд хэдэн хэвлэл байдаг - vc.ru, lifehacker.ru. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг хар. Тэд үүнийг саяхныг хүртэл жинхэнэ зар сурталчилгаа гэж нэрлээгүй. Тэд үүнийг 2008 оноос хойш арай өөр зарчмаар, магадгүй түүнээс ч өмнө хийсэн тусгай төслүүд гэж нэрлэсэн.

Та Meduza-д яаж ийм форматтай болсон бэ?

Туршилт, алдаагаар. Бид туршилт хийж, амжилтанд хүрсэн зүйлээ хөгжүүлж эхэлдэг. Биднийг эхлүүлэхэд мөнгө олох хэрэгтэй гэдэг нь тодорхой байсан. Бид нарны доор бүх зүйлийг туршиж эхэлсэн бөгөөд энэ нь үр дүнтэй болсон. Дараа нь бид эргэн тойрноо хараад үүнтэй төстэй зүйл дэлхий даяар болж байгааг харав. Мөн энэ нь олон тооны шалтгааны улмаас ажиллаж эхэлдэг, жишээлбэл, Интернет дэх бусад төрлийн сурталчилгаа үр нөлөөгөө алдаж байна. Хоёрдугаарт, бид дэлхийн бүх хүнтэй өрсөлддөг учраас Facebook, Yandex эсвэл Google нь бусад хэвлэлүүдийн нэгэн адил манай өрсөлдөгчидтэй яг адилхан юм. Одоо хүн бүр үр ашгийг хэмжиж сурсан бөгөөд энэ утгаараа бид өрсөлдөх чадваргүй биш, бид огт өөр хэмжээстэй байгаа тул бид Facebook-ийн зардаг шиг хямд зарж чадахгүй. Бидний үнэхээр яаж хийхээ мэддэг зүйл бол түүх ярих явдал юм. Энэ бол бидний өрсөлдөх давуу тал юм.

Яг л бусад газар шиг. Та материалаа хийсэн, энэ нь тодорхой хэмжээний хамрах хүрээтэй байх болно, энэ нь танд ямар үнэтэй байх нь тодорхой байна. Нэг арга замаар, хүн бүр материалыг гаргасны дараа өөр өөр хэмжүүрүүд хэр их өөрчлөгдсөнийг тодорхойлдог - брэндийн мэдлэг, борлуулалт, вирус. Энэ нь хүн бүрт өөр өөр байдаг.

Хэрэглэгчид уугуул сурталчилгаанд хэрхэн ханддаг вэ? Тэд үүнийг "жинс"-тэй холбодоггүй гэж үү?

Жинс бол зар сурталчилгааны тэмдэггүй захиалгат материал юм. Төрөлхийн сурталчилгаа гэдэг нь бид агентлагийн хувьд брэндтэй хамтран уншигчдад хэрэгтэй, сонирхолтой зүйлийг хийх явдал юм. Мөн бид уншигчдад анхааруулж байна, энэ материалыг хамтрагчтай хамтран хийсэн бөгөөд хамтрагч нь бидэнд төлбөр төлсөн. Хэрэглэгч энэ мессежийг нийгмийн сүлжээ, Meduza-ийн үндсэн хуудас, материалын эхэнд болон төгсгөлд нь хаана ч байсан хардаг эсэхийг шалгадаг.

Ерөнхийдөө бид уншигчдын эрх ашгийг хамгаалдаг, энэ бол бидний хувьд хамгийн чухал зүйл юм. Бидний даалгавар бол зарим нэг төсөлд мөнгө төлсөн нь уншигчдад улам дордох биш харин ч илүү сайхан сэтгэгдэл төрүүлэхэд оршино. Сурталчилгааны мөнгөөр ​​бид уншигчдад хэрэгтэй, хэрэгцээтэй, эсвэл зүгээр л сонирхолтой, хөгжилтэй, эсвэл түүнд хүчтэй сэтгэгдэл төрүүлэхүйц зүйлийг бүтээдэг. Уншигчид сурталчилгаанаас ашиг хүртэхийг бид хүсч байна.

Бидэнд нэлээд идэвхтэй уншигчид байдаг, тэд бидний төслүүдэд идэвхтэй хариу үйлдэл үзүүлдэг, заримдаа бидэнд талархдаг, мөн бид ямар нэг зүйлийг бүрэн гүйцэд хийгээгүй тохиолдол байдаг бөгөөд эдгээр алдаануудыг бидэнд зааж өгдөг.

Үнэн хэрэгтээ зар сурталчилгааны материалд тавигдах шаардлага нь заримдаа редакцийн агуулгаас ч өндөр байдаг, учир нь хүмүүс үүнийг сурталчилгаа гэж харвал тэд ямар нэгэн ёс зүй, шударга байдал гэх мэт зүйлийг сахин хамгаалдаг. Тиймээс бид уншигчдынхаа өмнө хариуцлага хүлээдэг, тэд бол бидний ёс зүйн комисс юм.

Тэднийг авахад хэцүү байдаг. Миний туршлагаас харахад сэтгүүлчийн ур чадваргүй, редакцийн туршлагагүй хүмүүстэй ийм зүйл хийнэ гэдэг маш хэцүү байдаг. Эдгээр нь редакц хэрхэн ажилладагийг ойлгодог хүмүүс байх ёстой, эдгээр нь сурталчлагч биш юм. Тэдний даалгавар бол уншигч, хэвлэл, сурталчлагчдад хэрэгтэй зүйл хийх явдал юм.

Мэдээжийн хэрэг, үүнд асар олон тооны хүмүүс оролцож байна - худалдааны хэлтэс, дизайнерууд, хөгжүүлэгчид, би. Гэхдээ юуны түрүүнд текстийг захиалж, төслийг удирдаж, сурталчлагчтай зохицуулж, батлагдсаны дараа материалыг улам дордуулахгүй байхыг хичээдэг уугуул сурталчилгааны редактор байдаг.

Meduza одоогоор уугуул сурталчилгаанд зориулагдсан томоохон хэлтэстэй юу?

Манайх арилжааны хэлтэстэй, тэнд 5, 6 хүн, 2 сурталчилгааны редактор байдаг, би үүнийг байнга хийдэг, өөр хүн бид хоёр санаа гаргадаг. Дээрээс нь нэг, хоёр дизайнер, хэд хэдэн техникийн гүйцэтгэгчид үүнд оролцдог.

Надад ямар ч санаа алга. Асуудлыг үүссэнээр нь шийддэг. Одоо бид уугуул сурталчилгаа өсч байгааг харж байна. Үүний зэрэгцээ аливаа хэвлэлд тохиолдож болох хамгийн муу зүйл бол туршилтаа зогсоож, зөвхөн тогтсон схемийг ашиглаж эхлэх явдал юм. Бидний даалгавар бол байнга туршилт хийж, эдгээр туршилтуудыг шинэ формат болгон хувиргах явдал юм.

Одоо надад ямар ч тааз харагдахгүй байна. Яагаад би уугуул сурталчилгаа хийхийг сонирхож байна вэ - яагаад гэвэл энэ нь чанарыг сайжруулдаг. Их хэмжээнийЗар сурталчилгаа нь тодорхой шалтгаангүйгээр хийгддэг, энэ нь ядаргаатай, маш их мөнгө шаарддаг гэх мэт. Би хүн бүрийн хүссэн сурталчилгаа хийх дуртай. Мөн энэ нь ихэвчлэн боломжтой болж хувирдаг. Ирээдүйд юу болохыг би мэдэхгүй. Форматууд өөрчлөгдөх юм шиг санагдаж байна, гэхдээ санаа нь үүнээс зовохгүй байх болно.

Одоо хэвлэлүүд агентлагуудын үүргийг гүйцэтгэж байна: тэд санаагаа хэрэгжүүлэхээс эхлээд бүх зүйлийг хийж сурч байна. Нийтлэл нь эдгээр функцийг хэдий чинээ олон гүйцэтгэнэ, төдий чинээ их байна өрсөлдөх давуу тал. Гэхдээ агентлагууд ямар ч байсан үхэхгүй, хэвлэлүүдтэй хэрхэн үр дүнтэй хамтран ажиллахад суралцах хэрэгтэй болох нь ойлгомжтой.

Бидний хувьд тэд аль хэдийн өөрөөр ажилладаг. Мэдээжийн хэрэг, зар сурталчилгааны хэлтэс нь хэвлэлд юу хийдэг талаар илүү гүнзгий судлах ёстой. Зар сурталчилгааны менежер энэ нийтлэлийг юуны тухай өгүүлж байгааг огт ойлгодоггүй, уншдаггүй, дургүй байдаг нөхцөл байдалтай би олон удаа тулгардаг.

Бид энэ тухай байнга ярьдаг ч хэвлэлийг гаргаж ирсэн хүмүүс сурталчилгааны хэлтэстэй ярилцаж, юу хийж байгаа, яагаад гэдгийг тайлбарлахад л үр дүнд хүрдэг.

Хүмүүсийг уугуул сурталчилгаанд хэрхэн бэлтгэх вэ?

Зөвхөн практик дээр энэ нь өөр байдлаар тохиолддоггүй. Ер нь хэвлэл мэдээлэлтэй холбоотой бүх зүйлийг дадлага хийж байж л сурна. Энд онол маш эргэлзээтэй үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ нь цөөхөн бөгөөд хэвлэл бүрт тодорхой байдаг. Та бусдын юу хийж байгааг харж, заримыг нь өөртөө хэрэглэж болно, гэхдээ ямар нэг байдлаар, ямар ч жор байхгүй.

Барууны амжилттай төслүүдийн жишээг та хэлж чадах уу?

Бид Storm бага хурал дээр хамгийн гайхалтай аналогуудтай байсан; The New York Times сонины уугуул сурталчилгаа хийдэг T Brand Studio байдаг. The Buzzfeed байна. Атлантын далай гайхалтай зүйлсийг хийж байна... Үнэндээ Америкт бараг бүх хүн үүнийг хийж байна. Олон хэвлэлд орлогын 50-80 хувийг уугуул сурталчилгаа эзэлдэг.

Эндээс харахад хэвлэл мэдээллийн формат өөрөө өөрчлөгдөж байна - зар сурталчилгаа нь редакцийн материалаас илүү их зай эзэлдэг үү?

Энэ нь миний үгнээс хэрхэн гарах вэ? Үгүй ээ, хэрэв та редакцийн агуулгаас илүү зар сурталчилгаанд илүү их зай гаргаж өгвөл хүмүүс таныг уншихаа болино. Гэхдээ энэ бүхэн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд ихээхэн нөлөөлж байгаа нь тодорхой. Энэ нь үнэндээ нэлээд юм аюултай үйл явц, энэ нь нэгдүгээрт, нийтлэлийн итгэл үнэмшил алдагдах, хоёрдугаарт, уншигч түүний өмнө ямар материал байгааг ойлгохоо болиход хүргэж болзошгүй юм. Одоо нээлттэй маргаантай асуулт бол уншигчдыг төөрөгдөлд оруулахгүйн тулд уугуул сурталчилгааг хэрхэн тэмдэглэх вэ?

Америкт өнгөрсөн арванхоёрдугаар сард тэд уншигчдыг бухимдуулахгүйн тулд уугуул сурталчилгааг хэрхэн тэмдэглэхийг харуулсан асар том баримт бичгийг гаргасан. Саяхан бүх хэвлэлийг шалгасан судалгаа хийсэн. Зөвхөн 9% нь шаардлагыг бүрэн хангадаг, өөр 10-20% нь огт тэнцдэггүй нь тогтоогдсон. Тиймээс ийм сурталчилгааг өндөр чанартай хийх нь хоёр дахин чухал юм.

Түүх ярих нь бидний супер зэвсэг юм. Энхийн зорилгоор ашиглая.

Мария Кигелтэй ярилцлаа

Түүний Medium дээрх блогт уг нийтлэл нь уугуул сурталчилгаатай хэрхэн ажилладаг, ямар зарчмуудыг баримталдаг тухай тэмдэглэлийг оруулсан болно. Бид зохиогчийн зөвшөөрлөөр материалыг нийтэлдэг.

Хэд хэдэн танилцуулга:

1. Тавдугаар сарын 21-нд бид Москвад уугуул сурталчилгааны талаар бага хурал хийсэн дэлхийн хамгийн шилдэг ньЭнэ хэсгээс би үр дүнд үндэслэн хэд хэдэн дүгнэлт хийхийг хүсч байна.
2. Орос улсад уугуул сурталчилгаа улам бүр нэмэгдсээр байна. Заримдаа энэ нь гайхалтай, заримдаа маш муу байдаг. Харамсалтай нь аль хэдийн маш олон муу төрөлх зар сурталчилгаа байгаа нь аюул биднийг хүлээж байна гэсэн үг юм. Гол нь: редакторуудад итгэх итгэлийг (уншигчдын талаас) алдагдуулж, "редакцийн хана" (редакцийн газар ба худалдааны хооронд) жинхэнэ сүйрэл.
3. Манайх уугуул сурталчилгаа хийгээд нэг жил болж байна. Бид өөрсдийн тармуур дээр гишгэх дуртай. Үүний ачаар бид уугуул сурталчилгааны талаар ямар нэг зүйлийг ойлгосон. Бидний туршлага уугуул сурталчилгаанд аль хэдийн оролцож байсан бусад хэвлэлд ашигтай байж болох юм — эсвэл зүгээр л энэ тухай бодох.
4. Видеог үзээрэй. Тэр их инээдтэй, гэхдээ хошигнолоос гадна — Одоо болж буй зүйл бол хэвлэл мэдээллийн ертөнцөд тектоник өөрчлөлтөд хүргэдэг асар том үйл явц юм. Үүнийг бид ухамсарлах хэрэгтэй. Видео аль хэдийн хоёр настай, өөрөөр хэлбэл процесс удаан хугацаанд үргэлжилж байна.

Одоо зарчим

1. Төрөлхийн сурталчилгаа — үнэхээр биш нарийн тодорхойлолтбидний хийдэг зүйлийн төлөө.Сайт нь зар сурталчилгааны зорилгоор зар сурталчилгааны бус форматыг ашиглахыг уугуул сурталчилгаа гэнэ. Үүнд Instagram, Facebook-т зар сурталчилгаа хийх болон бусад тэрбум зүйлс орно. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хувьд уугуул сурталчилгаа нь үндсэндээ хэвлэлд эсвэл түүний нийгмийн сүлжээнд материалыг зарлах арга юм. Зар сурталчилгааг "ивээн тэтгэсэн контент" гэж нэрлэх нь илүү зөв юм. Хоёр үг хоёулаа чухал: энэ бол ивээн тэтгэсэн агуулга юм.

2. Ивээн тэтгэсэн контентын гол зорилго нь сурталчлагч, хэвлэл, уншигчдын аль алинд нь илүү сайн болгох явдал юм.

3. Эндээс аливаа материал уншигчдад ямар нэгэн байдлаар хэрэг болох, түүнд багаж хэрэгсэл өгөх, түүнийг зугаацуулах ёстой гэсэн шууд дүгнэлт гарч байна. Үүний дагуу уугуул сурталчилгааны редакторууд уншигчдын эрх ашгийг сурталчлагчийн өмнө хамгаалж, сурталчлагчдын ашиг сонирхлыг мартаж болохгүй.

4. Сурталчлагчийн санал болгож буй аливаа товч мэдээллийн хувьд нийтлэл нь уншигчдыг төөрөгдүүлэхгүй байх шийдлийг олох ёстой. Та зугаа цэнгэлийн замаар явж болно, эсвэл та ашигтай замыг дагаж болно Өдөр тутмын амьдрал, та ассоциатив цувралыг ашиглаж, зэрэгцээ түүхийг гаргаж ирж болно, та сурталчлагчийн мэдлэгийг ашиглаж, хүн бүрт чухал түүхийг ярихад ашиглаж болно. Хэрэв шийдэл байхгүй бол сурталчлагч татгалзах ёстой.

5. Сурталчилгааны бүх төслүүдийн цэвэр байдлыг шалгах; Энэ нь ялангуяа нарийн төвөгтэй сегментүүдэд (анагаах ухаан, эм зүй, буяны үйл ажиллагаа, санхүү, боловсрол, хууль эрх зүйн үйлчилгээ, үл хөдлөх хөрөнгө) хамаарна. Тус бүр өөрийн гэсэн шалгуурын дагуу (жишээлбэл, бидний сонирхож буй фармакологийн хувьд). эмнэлзүйн судалгаануудэм; болон тохиолдолд хуулийн үйлчилгээ- Хачирхалтай нь тэдний хууль ёсны байдал). Хэрэв сурталчлагч шалгалтанд тэнцээгүй бол түүнийг татгалзах ёстой. Хэрэв сурталчлагч шалгалтанд тэнцсэн боловч материалыг бүтээх явцад зарим нэг таагүй мэдээлэл илэрсэн бол материалыг цуцалж, мөнгөө үйлчлүүлэгчид буцааж өгөх шаардлагатай болно. Төрөлхийн сурталчилгаа хийдэг хүн сурталчилж буй зүйлийнхээ чанарыг хариуцдаг; Энэ нь хэвлэлийн нэр хүнд эрсдэлд орсон гэсэн үг.

6. Төрөлхийн зар сурталчилгааны хэлтэс нь редакцийн багтай адил түүх ярих аргыг (формат) ашигладаг.Юуны өмнө энэ нь шинэ форматтай холбоотой: тэдгээрийг сэтгүүлзүйн болон ивээн тэтгэх төслүүдэд ашиглах нь бүтээгдэхүүний бүрэн бүтэн байдлыг хангаж, редакцийн аялгууг хадгалах баталгаа болдог. Түүнчлэн, зар сурталчилгааны төсөлд редакцийн формат тохиромжгүй тохиолдолд редакц ирээдүйд ашиглах форматыг гаргаж ирэх шаардлагатай. Ингэж уугуул сурталчилгаа нь редакторуудад ашигтай байдаг.

7. Аливаа ивээн тэтгэсэн контентыг хаана ч байсан тэмдэглэсэн байх ёстой: үндсэн хуудсан дээрх материалын зарлал, нийгмийн сүлжээний данс, материалд. Тэмдэглэгээ нь ижил бөгөөд тасралтгүй байх ёстой; Тэдгээрийг зөвхөн устгаад зогсохгүй сурталчлагчдын хүсэлтээр тохируулах боломжгүй. Энэ нь сурталчлагчийн мөнгөнд зориулж хийсэн материал гэдгийг уншигч тодорхой ойлгох ёстой.

8. Редакцийн шүүмжийг хүлээн авахгүйгээр ивээн тэтгэсэн контент үүсгэх боломжтой юу?Үгүй Мэдлэг олж авах ажлыг дараах байдлаар зохион байгуулж болно.

• Редакц нь зар сурталчилгааны материал (гэхдээ материал бүтээхэд биш), редакцийн мэдлэгийг дамжуулах, сэдвийн чанар, сэдэв, форматыг гаргахад ижил аялгууг хангахад оролцдог нэг холбоочтой. Meduza дээр ийм хүнийг шинэ форматын редактор гэж нэрлэдэг.
• Редакцийн ажилтнууд ивээн тэтгэсэн контентын редакторуудад зөвлөгөө өгч болно.
• Редакцийн ажилтнууд үр дүнгийн чанарыг баталгаажуулж, уншигчдыг төөрөгдүүлэхгүйн тулд аль хэдийн бичигдсэн түүхийг бодитоор шалгаж болно — .

9. Редакторууд ивээн тэтгэсэн контент бүтээхэд оролцох боломжгүй.Энэ дүрэмд үл хамаарах зүйл бий юу? Тиймээ, гурван чухал нөхцөлийн дагуу.

Нөхцөл №1.Зарим тохиолдолд та редактороос материал захиалж болно — тэд редактор үүнийг зар сурталчилгаа гэдгийг мэддэг ч хэнд зориулж байгааг мэдэхгүй. Тиймээс сэтгүүлзүйн ажил ямар ч байдлаар өөрчлөгддөггүй: зохиогч нь сурталчлагчтай харьцдаггүй, материалыг өөрөө сурталчлагчийг харгалзахгүйгээр, бүх редакцийн дүрэм журмын дагуу бүтээдэг. Жишээ нь: Гаражийн музей нь Москвагийн концептуализмын талаархи тестийг захиалсан. Редакторууд нь Москвагийн концептуализмыг сайн мэддэг зохиолчтой. Хэрэв зохиогч сурталчлагчийн талаар юу ч мэдэхгүй (гэхдээ энэ материал нь сурталчилгаа гэдгийг мэдэж байгаа) Москвагийн үзэл баримтлалын талаар тест хийвэл ямар ч гажуудал гарахгүй.

Нөхцөл №2.Редакцийн ажилтны сурталчилгааны материалын дарааллыг ерөнхий редактортой тохиролцсон байх ёстой бөгөөд тэр ч байтугай ойрын ирээдүйд ашиг сонирхлын зөрчил байхгүй эсэхийг шалгах ёстой (мэдээжийн хэрэг, редакцийн зохиогч байж болохгүй. зар сурталчилгааны материал бичихийг албадах).

Нөхцөл №3.Редакцаас текст захиалах нь ер бусын, онцгой шийдвэр юм. Байнгын дасгал биш.

Хэрэв эдгээр нөхцлийг хангаж чадахгүй бол зар сурталчилгааны хэлтэс болон бие даасан ажилчдыг ашиглан эх сурталчилгаагаа хий. Редакторт бүү хүр.

10. Сурталчлагчийн мэдлэггүй байдлын дүрэм нь уригдсан зохиогчдод мөн хамаарна.Энэхүү мэдлэгийн дагуу зохиогч нь далд ухамсартайгаар текстийг сурталчлагчийн өөрт үл мэдэгдэх шаардлагад нийцүүлэн тохируулах боломжтой бөгөөд энэ нь текстийн чанарыг алдагдуулж, ашиг сонирхлын зөрчил үүсэх үндэслэлийг бий болгодог.

11. Ивээн тэтгэсэн контент нь нийтлэлийг ямар ч зөрчилдөөнтэй байлгах боломжгүй.Хэзээ ч, ямар ч тохиолдолд: зөрчилдөөний нөхцөл байдалсэтгүүл зүйн бичвэрийн шалтгаан байж болох ч сурталчилгааны биш. Үүнийг мөн ингэж томъёолж болно: хэрэв зарим хэвлэлд сурталчлагчийн тухай муу нийтлэл гарсан бол (жишээлбэл, таных) та түүний мөнгөөр ​​сурталчлагчийг цайруулж (эсвэл өрсөлдөгчөө гутаасан) нийтлэл гаргах боломжгүй. Тиймээс 5-р цэг (цэвэр байдлыг шалгах тухай) маш чухал юм.

12. Ивээн тэтгэсэн агуулгын хувьд редакцийн үнэмлэхүй зааврыг тогтоосон байх ёстой.Энэ нь бүх зүйл гэсэн үг юм нарийн төвөгтэй материал(зохион бүтээх шатнаас гаргах үе хүртэл) нь редактороор батлагдах ёстой бөгөөд татгалзсан тохиолдолд цуцлах ёстой. Энэ нь ерөнхий редактор (бид одоо ийм байдлаар ажилладаг) эсвэл стандартыг хариуцдаг тусгай хүн (The New York Times сонинд ингэж ажилладаг) хариуцдаг. Ерөнхий редактор нь аливаа сурталчилгааны төслийг аль ч үе шатанд, бүр хэвлэгдсэний дараа ч цуцалж болно.