Pengiklanan asli Medusa. Bagaimana untuk bekerja dengan pengiklanan asli - kaedah Meduza

Kursus dari sekolah media OM di St. Petersburg tentang cara mengiklan di media. Mengenai cara bercerita bersama-sama pengiklan - dan cara menjadikannya berkesan untuk pelanggan dan berguna serta menarik untuk pembaca. Kursus ini terdiri daripada bahagian teori dan bahagian praktikal.

Teori: - Bekerja dengan taklimat: bagaimana untuk memahami apa yang pelanggan perlukan - Format: bagaimana untuk memilih bentuk yang betul untuk sejarah dan kesilapan yang membawa kepada - Menilai keberkesanan: bagaimana untuk membuat pelanggan gembira - Etika: bagaimana untuk tidak menipu pembaca dan tidak memusnahkan editor

Latihan: Bekerja dengan taklimat, membincangkan idea, mencipta projek dalam kumpulan dan menganalisisnya secara terperinci.

Hasil yang anda akan perolehi: - Anda akan belajar tentang pengiklanan asli dan jenisnya; - Memahami kelebihan dan kekurangan pengiklanan asli berbanding pengiklanan konvensional; - Kaji proses penciptaan kedua-dua dari pihak pelanggan dan dari pihak penerbitan; - Belajar bekerja dengan taklimat pengiklanan; - Memahami format pengiklanan asli; - Buat kes anda sendiri dan pertahankan kepada pengarang;

Siapa kursus ini untuk: - Pemasar dan pakar PR yang ingin mengetahui lebih lanjut tentang bekerja dengan pengiklanan asli; - Pemilik dan wakil perniagaan yang ingin menguasai alatan baharu untuk mempromosikan produk mereka; - Pekerja media; - Penerbit dan wartawan merancang untuk bekerjasama dengan pengiklanan asli dalam media mereka; - Mereka yang sedang mempertimbangkan untuk bekerja pada arah dan ingin mengetahui lebih lanjut tentang orang asli.

Jadual

12:30 - 13:00 Bagaimana hendak bercerita? Sejarah adalah di tengah-tengah bahan. Bagaimanakah maklumat kering menjadi menarik kepada sesiapa sahaja? Perbezaan antara pendekatan kewartawanan terhadap maklumat dan pendekatan pengiklanan.

12:30 - 13:30 Siapa yang terlibat dalam penciptaan pengiklanan asli dan bagaimana? Proses penciptaan. Pengiklan - penerbit - pembaca. Tidak jelas, tetapi peserta wajib.

15:00 - 16:00 Bagaimana untuk menetapkan tugas dengan jelas untuk pelaku? Pernyataan tugas Matlamat, emosi, kehadiran jenama. Nilai jenama. Merangka ringkasan pengiklanan. Peringkat kelulusan.

16:00 - 16:30 Bagaimana untuk memilih format yang sesuai? Format asli. Apa yang menentukan pilihan format? Teks, video, foto, permainan. Jawapan kepada soalan, ujian, koleksi, arahan, cerita, gif.

16:30 - 17:00 Bagaimana untuk mengintegrasikan bahan siap pakai ke dalam media anda? Tempat pengiklanan asli dalam susun atur halaman. Pengagihan kandungan.

17:00: - 17:30 - Tugas pemasangan

11:00 - 12:00 Bagaimana untuk mengukur keberkesanan pengiklanan asli? Parameter kecekapan dan cara ia berbeza daripada yang standard. Metrik editorial, jangkauan khalayak, penglibatan, penukaran. Parameter yang tidak jelas.

15:00 Pembentangan dan pertahanan projek. Keputusan.

Ditambah pada 29/12/2015

Apakah itu "format pengiklanan asli"?

Pengiklanan asli ialah penggunaan bahan pengiklanan sebagai editorial dan sebaliknya. Dengan kata mudah bercakap, pengiklanan asli adalah pengiklanan dalam bentuk bahan di laman web, biasanya artikel. Jenis pengiklanan inilah yang kini paling popular di Barat, dan itulah yang digunakan oleh The New York Times. kenapa?

• Pengiklanan asli sangat berkesan. Pengguna telah membangunkan buta sepanduk: mereka tidak melihat bukan sahaja sepanduk klasik, tetapi juga tetingkap pop timbul. Walaupun pada hakikatnya pengiklanan sepanduk telah menjadi sangat interaktif dan luar biasa (pengiklanan yang mengikut penunjuk tetikus tidak lagi mengejutkan sesiapa pun), kadangkala dengan kesan video dan bunyi, ia masih kurang mendapat perhatian. Pengguna laman web sangat tahu di mana tidak perlu mencari supaya tidak membuang masa mereka.
• Pengiklanan asli adalah sangat murah untuk dihasilkan. Sebagai peraturan, alat yang sama digunakan untuk membuat beberapa jenis bahan editorial.
• Pengiklanan adalah merentas platform. Anda tidak perlu risau tentang bagaimana sebenarnya bahan pengiklanan anda dipaparkan telefon bimbit dan tablet. Anda sentiasa tahu bahawa ia dipaparkan sama seperti semua bahan anda.
• Anda tidak boleh menyekat pengiklanan asli. Hari ini, sebahagian besar pengguna sudah biasa dengan Adblock, dan bilangan serta bahagian pengguna tersebut semakin meningkat. Atas sebab yang jelas, pengiklanan asli tidak boleh "disekat".
• Pengiklanan sebegini tidak menggusarkan pembaca sama sekali. Menurut editor Meduza, mereka menerima berpuluh-puluh surat setiap bulan bertanyakan mengapa tiada iklan di Meduza. Dan ia ada di sana - betul-betul di halaman utama.
• Dan, sudah tentu, kita tidak boleh lupa bahawa pengiklanan asli adalah bahan yang juga boleh dibaca dan menarik kepada pengguna.

Cabaran pengiklanan asli

Yang pertama ialah tapak yang menawarkan pengiklanan asli mengenakan bayaran terlalu banyak untuk penempatan. Selain itu, banyak tapak cuba menjual pengiklanan asli sebagai projek khas yang berasingan, dan mereka meminta belanjawan yang sesuai. Walau bagaimanapun, hampir mustahil untuk meletakkan pengiklanan sedemikian pada strim, kerana anda hanya boleh meletakkan pada strim sesuatu yang menunjukkan hasil yang sangat baik untuk wang yang sedikit.

Sebab kedua, ramai yang tidak tahu memasak masakan ini. Dari segi sejarah, dalam media, pengiklanan adalah berasingan, dan bahan adalah berasingan. Pengiklanan asli adalah asli bukan sahaja apabila ia kelihatan sama secara visual, tetapi apabila ia masuk ke dalam suapan dengan semua bahan lain, dan intonasi di dalam bahan pengiklanan harus betul-betul sama.

Jika tidak, tiada siapa yang akan membaca iklan anda, dan ia tidak akan masuk akal untuk pengiklan. Tetapi apa yang perlu dilakukan jika bahan pengiklanan tidak boleh dibaca? Ini bermakna anda menyerahkan bahan tersebut secara berasingan daripada kandungan utama sumber anda. Selalunya, pengiklanan dijalankan oleh individu individu yang tidak berhubung secara langsung dengan tapak itu sendiri. Hasilnya, kami mendapat satu lagi pasukan editorial, pasukan berasingan yang menghasilkan bahan pengiklanan secara eksklusif. Dan ini salah.

Untuk mula

Untuk memulakan bahan pengiklanan, anda memerlukan beberapa kes besar dan berprofil tinggi yang membawa keuntungan besar kepada majikan. Selepas ini, mempercayai kedua-dua format pengiklanan tersebut dan dalam projek anda sendiri akan meningkat, dan pengiklan baharu akan menyertainya.

Tapak anda akan memikul tanggungjawab yang sama untuk bahan pengiklanan seperti yang lain. Lebih-lebih lagi, kita tidak bercakap tentang sisi undang-undang isu itu sama sekali, tetapi secara eksklusif mengenai kos reputasi. Menulis dengan baik tentang perniagaan yang meragukan adalah jalan ke jurang. Di samping itu, anda perlu menyemak semula semua maklumat yang ditawarkan oleh pengiklan kepada anda supaya tidak menulis pembohongan secara terang-terangan. Dan pengiklan sendiri mesti dipilih dengan sangat berhati-hati. Jika dalam proses menulis bahan pengiklanan anda menyedari bahawa anda terpaksa menulis pembohongan, maka lebih baik menolak bahan tersebut.

Meduza, dengan cara ini, mempunyai dua format bahan pengiklanan. Yang pertama ialah kandungan hiburan di mana jenama yang diiklankan hanya disebut, bertindak sebagai penaja. Terdapat banyak kebebasan untuk bertindak di sini, anda boleh melakukan apa sahaja dan bagaimanapun anda mahu, seperti biasa. Format kedua bahan pengiklanan melibatkan Penerangan terperinci produk atau perkhidmatan pengiklan, dan ini memerlukan kerja yang sangat teliti. Ia adalah perlu untuk menulis bahan supaya ia menarik kepada penonton, dan supaya jenama yang diiklankan diingati secara positif. Menulis tentang sesuatu yang anda sendiri tidak pasti, bahawa anda "terapung", dan lebih-lebih lagi berbohong secara terbuka, boleh dikatakan membunuh diri.

Pengiklanan asli adalah tempat yang tidak baik untuk mencuba. Adalah lebih baik untuk menggunakan format bahan yang anda dan khalayak anda terbiasa dan yang membangkitkan respons yang paling hebat. Jika maklumat grafik anda popular, gunakannya. Jika bahan ulasan popular, maka gunakan ulasan sebagai "format pengiklanan yang berfungsi". Sekiranya tiada format siap sedia untuk pengiklan sedemikian, maka format itu harus dicipta; tetapi ini mesti dilakukan dengan jangkaan bahawa pada masa hadapan format ini juga akan digunakan sebagai format editorial. Tiada yang sia-sia. Di samping itu, cuba "meregangkan" bahan pengiklanan agar sesuai dengan format yang sedia ada akan kelihatan menyedihkan, seperti Hachiko.

Peraturan permainan

Meduza telah mencipta peraturan dalaman mengikut mana bahan editorial dipisahkan daripada pengiklanan: jenis yang berbeza bahan tidak boleh merujuk antara satu sama lain atau menjejaskan bahan lain dalam apa jua cara. Di samping itu, pembaca mesti memahami siaran mana yang mengiklankan dan yang mana tidak. Jika tidak, pelawat akan merasa tertipu, dan kepercayaan terhadap tapak akan jatuh dengan mendadak.

Apakah pengiklanan asli

Ini adalah penggunaan format editorial untuk tujuan pengiklanan. Dan sebaliknya: format pengiklanan boleh bertukar menjadi editorial. Ini adalah jenis pengiklanan yang kini menjadi minat media Amerika (dari Buzzfeed hingga The New York Times). Dan terdapat beberapa sebab untuk ini:

1. Dia berkesan. Tidak seperti sepanduk. Untuk menarik perhatian, sepanduk sentiasa meningkat dalam saiz, menjadi interaktif, runtuh, bergerak berasingan, dengan video dan bunyi. Pembaca mengembangkan imuniti. Sepanduk pertama dalam sejarah Internet pada tahun 1994 berkata: “Pernahkah anda mengklik di sini? Anda akan klik” - dan ia adalah benar. Semua orang klik. Pada masa kini, pembaca tidak perasan memindahkan sepanduk separuh skrin. Dan kemudian terdapat Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook dan platform lain dengan penonton tanpa had. Dan tiada penerbitan boleh bersaing dengan mereka.
2. Ia murah dan cepat dihasilkan. Dalam kebanyakan kes, anda menggunakan sesuatu yang telah dibangunkan untuk keperluan editorial.
3. Ini ialah format merentas platform. Kemanusiaan menyelesaikan masalah pengewangan platform mudah alih, dengan orang asli, pada dasarnya, soalan seperti itu tidak timbul - tidak penting kepada anda di mana anda membaca artikel sedemikian: di laman web, dalam aplikasi atau dalam Artikel Segera Facebook.
4. Dia tidak takut dengan Adblock. Di tapak media, sehingga 50% pembaca menggunakan penyekat sepanduk. Orang asli tidak disekat.
5. Ini adalah format yang paling tidak menjengkelkan untuk pembaca. Disahkan. Kami sentiasa menjawab soalan "Mengapa hampir tiada pengiklanan di Meduza?" apabila terdapat enam bahan pengiklanan yang ditag pada halaman utama pada masa yang sama.
6. Ini adalah trafik tambahan. Sepanduk direka bentuk seperti ini: lebih banyak trafik yang anda miliki, lebih banyak sepanduk yang anda boleh jual (menjadi sangat kasar) - orang asli membawa trafik sendiri. Dan agak besar. Kami mempunyai bahan promosi mendapat 140,000 tontonan. Dan kami juga menjana wang daripada mereka.

Projek Meduza asli dikumpul

Ini semua hebat. Masalahnya ialah hampir tiada siapa yang tahu bagaimana untuk melakukan ini. Terdapat sekurang-kurangnya dua sebab:

1. Menaikkan harga. Perkara yang baik tentang Native ialah ia murah. Tetapi banyak laman web, setelah melihat format baharu, mereka memutuskan untuk menipu dan menjual orang asli sebagai projek khas yang berasingan - dan untuk wang yang sesuai. Tetapi format baru tidak boleh mahal - jika tidak, ia tidak akan dimasukkan ke dalam pengeluaran. Aliran boleh berlaku apabila anda menunjukkan hasil yang serius untuk wang yang sedikit.
2. Jualan yang salah. Ini, sebenarnya, perkara yang paling penting. Pengiklanan dalam kebanyakan penerbitan wujud sebagai tambahan yang perlu - tetapi terpaksa - kepada penerbitan. Ini adalah sudut tertutup yang berasingan, mematuhi undang-undangnya sendiri dan mempunyai hubungan yang agak tidak langsung dengan penerbitan. Tetapi apabila kita bercakap tentang penggunaan format editorial, kita bermaksud bukan sahaja salinan pengiklanan, katakan, kad atau artikel, tetapi intonasi bahan-bahan ini harus selaras dengan penerbitan. Dan satu lagi perkara ialah bahan pengiklanan harus dilayan dengan tidak kurang penghormatan daripada kandungan editorial.

Ini ialah permainan kerjasama Airbnb yang dibina pada mekanik GeoGuessr. Pembaca telah ditunjukkan foto sebenar rumah yang tersedia untuk disewa di Airbnb dan diminta mencarinya pada peta Google

Cara membuat iklan asli dibaca

Perkara kedua adalah sangat penting sehingga kita perlu menulis tentangnya dengan lebih terperinci. Apa masalahnya? Anda menjual format editorial, tetapi anda menjadikannya berasingan daripada bilik berita. Jika anda melakukan ini secara automatik, serahkan kepada jabatan projek khas yang autonomi sepenuhnya (sebenarnya, pejabat editorial lain), maka anda akan mendapat kakitangan editorial dalam pejabat editorial, menjalani kehidupannya sendiri dan menghasilkan bahan yang tidak menarik minat pembaca. daripada penerbitan itu. Dan pembaca tidak datang ke penerbitan untuk pengiklanan.

Permainan bersama dengan McDonalds “Adakah anda tahu geografi Rusia? " - salah satu projek Meduza yang paling berjaya (lebih daripada 2000 suka, contohnya). Setiap kes yang berjaya membawa kepada permintaan baharu daripada pengiklan

Sepanjang masa kami melakukan pengiklanan asli (pengalaman ini berumur pendek, lebih sedikit daripada enam bulan, tetapi berkesan: kini kami melancarkan lima hingga sepuluh projek asli seminggu, di samping itu, kami mempunyai lima projek yang merangkumi beberapa bulan), kami memahami beberapa perkara peraturan penting asli:

1. Anda memerlukan beberapa kes berprofil tinggi pertama anda yang berjaya. Selepas ini mereka mula mempercayai anda. Ini sangat penting untuk menarik pelanggan dan untuk kelulusan selanjutnya.
2. Anda memikul tanggungjawab yang sama kepada pembaca untuk bahan pengiklanan yang diterbitkan seperti untuk bahan editorial. Dan kita tidak bercakap tentang sisi undang-undang, tetapi tentang sisi reputasi. Jika teks anda yang ditandakan sebagai pengiklanan asli mengandungi tidak benar (atau bukan keseluruhan kebenaran), ini adalah sangat buruk. Jika anda bercakap tentang pelanggan yang meragukan sebagai pengiklan yang baik, ini sangat buruk. Itu dia:
   a) pengiklanan juga memerlukan semakan fakta;
   b) anda perlu berhati-hati apabila memilih pengiklan.
   Kami tersilap pada kedua-dua titik a dan titik b. Dan belajar dari kesilapan. Tetapi kesilapan ini tidak dapat dilakukan. Ia berlaku bahawa dalam proses menulis bahan, anda menyedari bahawa anda tidak boleh bekerja dengan pengiklan sedemikian atas sebab-sebab etika. pulangkan wang itu.
3. Bahagikan format anda kepada dua jenis. Yang pertama ialah format hiburan yang tidak menggambarkan secara langsung jenama atau produk yang diiklankan. Format sedemikian tidak begitu berisiko dari segi reputasi, kerana pengiklan di sini sebenarnya bertindak sebagai penaja bahan tersebut. Jenis format kedua ialah apabila anda serius menerangkan produk yang diiklankan. Di sini tahap kebebasan anda adalah sangat kecil, dan mengiklankan sesuatu yang anda tidak percaya dan tidak jujur ​​adalah seperti kematian. Format sedemikian hanya boleh ditawarkan kepada syarikat yang sangat dipercayai yang perkhidmatannya anda yakini. Melalui percubaan dan kesilapan, kami menetapkan peraturan: topik mana-mana bahan sedemikian diluluskan oleh timbalan ketua editor, yang tidak lagi terlibat dalam penciptaan bahan pengiklanan.
4. Mempunyai 20 idea dalam simpanan yang boleh anda keluarkan secara tiba-tiba dari lengan baju anda.
5. Apabila menghasilkan idea, cuba gunakan format yang telah wujud dan telah disahkan oleh editor. Dan bukan sahaja kerana ia akan lebih mudah dilakukan. Jika editor sentiasa menggunakan format tertentu, bermakna ia berfungsi. Menghasilkan format mati untuk pengiklanan bermakna bekerja dengan sia-sia dan melakukan perkara yang tidak berkesan.
6. Jika tiada format yang sesuai, buat yang baharu. Tetapi buatlah ia supaya editor boleh menggunakannya kemudian. Ini berguna untuk dua sebab: pertama, tiada yang sia-sia - anda mendapat alatan baharu untuk pembangunan untuk wang pengiklan. Kedua, dengan pendekatan ini anda tidak akan menghasilkan omong kosong yang tidak bermakna. Contoh: permainan Obor-obor pada asalnya keluar daripada idea pengiklanan. Kami tidak menggunakan format permainan beberapa kali dengan kerap, tetapi setiap permainan baru- ini menguji dan berfikir melalui mekanik baharu, ini adalah pengalaman baharu dalam mencipta permainan berita. Bahan paling popular dalam sejarah Meduza, permainan "Tell Your Fortune on Brodsky," pada asalnya dicipta sebagai projek pengiklanan, tetapi tidak menjual (menggigit siku anda, pengiklan yang dihormati: 400,000 tontonan dan lebih daripada 1,000,000 kekayaan dijana).
7. Yang paling penting. Layan pengiklanan seperti anda sendiri. Ini, sudah tentu, tidak bermakna bahawa pengarang dan editor penerbitan harus menyukai atau sekurang-kurangnya memberi tumpuan kepada pengiklan. Walau apa pun. Tetapi anda perlu membina sistem di mana kandungan promosi anda sama bangganya dengan kandungan editorial anda. Ia sangat kompleks dan detik berbahaya, kerana ia memberi kesan kepada perkara yang paling suci dalam media berkualiti - konsep dinding antara jabatan pengiklanan dan pejabat editorial. Dan mengubahnya (bahawa perubahan tersebut diperlukan telah ditulis walaupun dalam penyelidikan dalaman The New York Times). Tugas anda adalah untuk menukar dinding tanpa memusnahkannya.

Kad telah sangat berjaya sebagai format pengiklanan (kerana ia menerangkan perkara yang kompleks dengan cara yang mudah), tetapi daripada semua format pengiklanan, ini adalah yang paling berbahaya, kerana apabila anda membuat kad, anda perlu memastikan bahawa anda betul

Bagaimanakah dinding antara pengiklanan dan editorial harus dibina jika anda menjual pengiklanan asli?

Apa itu dinding

Ini ialah peraturan asas yang menentukan hubungan antara jabatan pengiklanan dan pasukan editorial dalam mana-mana penerbitan yang menghormati diri sendiri. Dinding itu membayangkan bahawa editorial dan pengiklanan hidup di dalamnya dunia yang berbeza. Penulis tidak memikirkan kewujudan pengiklanan, editor tidak memikirkan kewujudan pengiklanan, ketua editor mengenali pengarah pengiklanan, tetapi tidak mengambil kira iklan apa yang diletakkan dalam penerbitan. Satu-satunya orang yang tahu tentang pengiklanan tetapi tidak berada di bahagian pengiklanan ialah penerbit.

Jabatan pengiklanan tidak mengetahui tentang bahan yang diterbitkan dalam penerbitan dan, oleh itu, tidak boleh mempengaruhi mereka dalam apa jua cara. Sebarang situasi konflik diselesaikan di peringkat penerbit - ketua pengarang - pengarah komersial dan tidak boleh sama sekali mempengaruhi kehidupan pejabat editorial. Perkataan terakhir dalam mana-mana konflik terletak pada ketua editor.

Apa yang tidak kena dengan ini

Ini semua benar dengan satu pengecualian: pengiklanan asli memerlukan lebih banyak kepakaran editorial. Pada dasarnya, adalah perlu untuk mengukuhkan bahagian pengiklanan penerbitan dengan kepakaran editorial, tanpa mengubah dasar editorial penerbitan. Untuk melakukan ini, anda perlu mengikat beberapa wayar melalui dinding, menghantar isyarat dalam satu arah: dari pejabat editorial ke pengiklanan.

Bagaimana hendak melakukannya

Penafian pertama:

1. Ini adalah peraturan kami, kami menghasilkannya untuk diri kami sendiri dan sama sekali tidak pasti bahawa ia akan sesuai dengan orang lain.
2. Peraturan dibina atas kepercayaan. Kami mempercayai editor kami dan tahu bahawa mereka tidak akan berurusan dengan seluar jeans dan pakaian tersuai.
3. Kami adalah pejabat editorial kecil. Kami sama sekali tidak pasti bahawa peraturan sedemikian boleh dilakukan dalam penerbitan yang besar.
4. Wartawan khas tidak ada kena mengena dengan pengiklanan.

Sekarang peraturannya:

1. Bahan pengiklanan mesti dibuat dalam pejabat editorial. Seharusnya terdapat beberapa orang di pejabat editorial yang tahu cara menghasilkan idea untuk taklimat pengiklanan - tetapi mereka tidak berminat dalam hal ini dari segi kewangan. Dalam kes kami, mesyuarat pendek biasa (hampir setiap hari) memenuhi tujuan ini. Menghasilkan idea tidak membawa sebarang penyimpangan profesional ke dalam kehidupan editor: “ia hanya satu aktiviti yang menarik, anda tidak berhutang dengan sesiapa pun.
2. Bilangan orang di pejabat editorial yang berkaitan dengan penciptaan pengiklanan hendaklah dihadkan dengan ketat dan diminimumkan. Dua tiga orang, tak lebih. Selebihnya kakitangan editorial harus dilindungi daripada pengiklanan.
3. Mereka ini mesti mempunyai pengalaman yang luas sebagai wartawan dan editor, mereka mesti memahami dengan jelas apa itu etika profesional wartawan, dan mematuhinya dengan ketat.
4. Mereka tidak boleh mempunyai konflik kepentingan. Di Meduza tidak ada tugasan mengikut topik, jadi situasi di mana editor yang terlibat dalam sektor perbankan membuat iklan untuk bank, pada dasarnya, tidak boleh timbul. Walau bagaimanapun, kes topik bertindih mungkin timbul. Semua ini mesti diperiksa sebelum editor mengambil bahan ke dalam kerja. Sekiranya terdapat sedikit pun percanggahan kepentingan, keputusan dibuat memihak kepada kepentingan editor.
5. Ketua Editor dan timbalan ketua pengarang tidak mengambil bahagian dalam penciptaan pengiklanan dan merupakan penjamin bahawa dalam sebarang situasi kontroversi keputusan akan dibuat yang melindungi kebebasan dan objektiviti pejabat editorial.
6. Bahan yang kompleks harus disemak oleh editor bukan pengiklanan. Editor tidak sepatutnya mempunyai apa-apa hubungan dengan pengiklan dan tidak harus mengambil bahagian dalam penyelarasan bahan dengan pengiklan - sebaliknya, dia adalah orang dari pihak editorial, pembela kepentingannya dan hakim teks yang tidak berat sebelah.

Intinya: tugas anda adalah untuk memindahkan kepakaran editorial kepada pengiklanan tanpa merosakkan pejabat editorial. Jelas sekali terdapat lebih banyak undang-undang dalam perkara ini daripada yang diterangkan di atas, dan dalam enam bulan kami mungkin akan dapat menulis beberapa lagi.

Projek bersama dengan Tinkoff Bank akan berlangsung hampir enam bulan - lebih daripada sedozen bahan akan dikeluarkan sebagai sebahagian daripadanya

Nak panggil apa

Anda perlu datang dengan peraturan umum permainan yang memberi pembaca pemahaman yang jelas bahawa bahan itu ditulis untuk wang pengiklan. Iaitu, pembaca, melihat bahan, memahami bahawa ia berbeza dari yang lain. Membukanya, dia melihatnya semula. Dan kami mengingatkannya apabila dia selesai membacanya.

Peraturan ini tidak boleh diubah atas permintaan pengiklan. Pada asasnya, ini adalah garis panduan kami yang mana kami tidak boleh menyimpang daripadanya.

Adakah ia mencukupi? Selepas mengambil bahagian dalam sedozen pertikaian, kami menyedari bahawa tidak, ia tidak mencukupi. Oleh itu, dalam masa terdekat kami akan memperkenalkan peraturan baharu yang lebih ketat mengenai penampilan pengiklanan asli di Meduza.

Ilya, seingat saya, anda adalah salah seorang yang pertama bercakap tentang pengiklanan asli. Nampaknya istilah itu sendiri muncul berkat projek Meduza. Adakah begitu?

hampir tidak. Kami hanya menjerit tentang dia yang paling kuat. Secara umum, pengiklanan asli boleh membawa maksud yang berbeza. Bagi kami, pengiklanan asli ialah penggunaan format editorial untuk tujuan pengiklanan. Pada masa yang sama, jika kita tampil dengan format baru dalam pengiklanan, maka ia juga boleh digunakan di pejabat editorial.

Pengiklanan di Facebook, sebagai contoh, disusun mengikut prinsip asal—ruang siaran standard digunakan untuk pengiklanan dan pengguna ialah jenama. Perlanggaran yang cukup lucu timbul. Katakan ada iklan di Instagram - iaitu gambar sepanduk. Cuma ini bukan sepanduk, ini sudah menjadi iklan asli, kerana untuk meletakkan gambar ini, kedudukan standard untuk Instagram digunakan - gambar yang diterbitkan oleh pengguna.

Adakah terdapat penerbitan dalam talian lain (iaitu penerbitan, bukan rangkaian sosial) yang menggunakan pengiklanan asli?

Sekarang ini menjadi hampir universal. Terdapat beberapa penerbitan yang kami entah bagaimana bertindih sepanjang masa - vc.ru, lifehacker.ru. Tengok Media. Mereka tidak benar-benar memanggilnya pengiklanan asli sehingga baru-baru ini. Mereka memanggilnya projek khas, yang dilakukan mengikut prinsip yang sedikit berbeza sejak 2008, dan mungkin lebih awal.

Bagaimanakah anda mencapai format ini di Meduza?

Secara percubaan dan kesilapan. Kami bereksperimen, dan kami mula mengembangkan perkara yang kami berjaya. Apabila kami melancarkan, jelas bahawa kami perlu menjana wang. Kami mula mencuba segala-galanya di bawah matahari dan inilah yang berhasil. Kemudian kami melihat sekeliling dan melihat bahawa perkara yang sama telah berlaku di seluruh dunia. Dan ia mula berfungsi untuk sejumlah besar sebab, sebagai contoh, kerana jenis pengiklanan lain di Internet kehilangan keberkesanannya. Kedua, kerana kami bersaing dengan semua orang di dunia - Facebook, Yandex atau Google adalah sama persis dengan pesaing kami, seperti penerbitan lain. Kini semua orang telah belajar untuk mengukur kecekapan, dan dalam erti kata ini, bukan kerana kami tidak berdaya saing, kami hanya mempunyai volum yang berbeza, jadi kami tidak boleh menjual semurah yang dijual oleh Facebook. Apa yang kita tahu sebenarnya ialah bercerita. Ini adalah kelebihan daya saing kami.

Sama seperti di tempat lain. Anda telah membuat bahan itu, ia akan mempunyai sedikit liputan, dan jelas berapa kosnya. Satu cara atau yang lain, semua orang menentukan berapa banyak metrik yang berbeza telah berubah selepas keluaran bahan - kesedaran jenama, jualan, viraliti. Ia berbeza untuk setiap orang.

Bagaimanakah pengguna bertindak balas terhadap pengiklanan asli? Mereka tidak mengaitkannya dengan "seluar jeans"?

Jeans adalah bahan tersuai tanpa tanda pengiklanan. Pengiklanan asli ialah apabila kita, sebagai sebuah agensi, bersama-sama dengan jenama, melakukan sesuatu yang berguna dan menarik kepada pembaca. Dan kami memberi amaran kepada pembaca bahawa bahan ini dibuat bersama rakan kongsi, dan rakan kongsi membayar kami untuknya. Kami memastikan bahawa pengguna melihat mesej ini di mana-mana sahaja dia menemui kandungan ini - di rangkaian sosial, di halaman utama Meduza, dalam bahan itu sendiri - pada awal dan akhir.

Secara umum, kami melindungi kepentingan pembaca, ini adalah perkara yang paling penting bagi kami. Tugas kami adalah untuk memastikan bahawa hakikat bahawa kami telah dibayar untuk beberapa projek membuatkan pembaca berasa lebih baik, bukan lebih teruk. Dengan bantuan wang pengiklan, kami mencipta sesuatu yang perlu dan berguna untuk pembaca, atau hanya menarik dan menyeronokkan, atau akan memberi kesan yang kuat kepadanya. Kami mahu pembaca mendapat manfaat daripada pengiklanan.

Kami mempunyai pembaca yang cukup aktif, mereka bertindak balas secara aktif terhadap projek kami, kadangkala mereka mengucapkan terima kasih kepada kami, dan terdapat situasi apabila kami melakukan sesuatu tidak sepenuhnya tepat, dan ketidaktepatan ini ditunjukkan kepada kami.

Malah, keperluan untuk bahan pengiklanan kadangkala lebih tinggi daripada kandungan editorial, kerana apabila orang melihat bahawa ia adalah pengiklanan, mereka adalah sejenis penjaga etika, kejujuran, dan sebagainya. Oleh itu, kami merasakan tanggungjawab kepada pembaca kami; mereka adalah suruhanjaya etika kami.

Mereka sukar untuk diambil. Pengalaman saya ialah melakukan perkara sedemikian dengan orang yang tidak mempunyai kemahiran kewartawanan dan pengalaman editorial adalah sangat sukar. Ini sepatutnya orang yang memahami cara pejabat editorial berfungsi, ini bukan pengiklan. Tugas mereka adalah untuk membuat sesuatu yang berguna kepada pembaca, penerbitan dan pengiklan.

Sudah tentu, sebilangan besar orang terlibat dalam ini - jabatan komersial, pereka, pemaju, saya sendiri. Tetapi, pertama sekali, terdapat editor pengiklanan asli yang memesan teks dan menguruskan projek, menyelaras dengan pengiklan, dan cuba memastikan bahawa selepas kelulusan bahan menjadi lebih baik, bukan lebih buruk.

Adakah Meduza pada masa ini mempunyai jabatan besar khusus untuk pengiklanan asli?

Kami mempunyai jabatan komersial, terdapat 5 atau 6 orang di dalamnya, 2 editor pengiklanan, saya melakukan ini sepanjang masa, orang lain dan saya menghasilkan idea. Selain itu, satu atau dua pereka bentuk dan beberapa kontraktor teknikal terlibat dalam perkara ini.

Saya tidak tahu. Kami menyelesaikan masalah apabila ia timbul. Kini kita melihat bahawa pengiklanan asli semakin berkembang. Pada masa yang sama, perkara paling teruk yang boleh berlaku kepada mana-mana penerbitan ialah ia akan berhenti bereksperimen dan mula menggunakan hanya skim yang telah ditetapkan. Tugas kami adalah untuk bereksperimen sepanjang masa dan menukar eksperimen ini kepada format baharu.

Sekarang saya tidak nampak sebarang siling. Mengapa saya berminat untuk melakukan pengiklanan asli - kerana ia meningkatkan kualiti. Jumlah yang besar pengiklanan dilakukan tanpa sebab yang jelas, ia menjengkelkan, ia memerlukan banyak wang, dan sebagainya. Saya suka membuat pengiklanan yang semua orang mahukan. Dan ini selalunya ternyata mungkin. Saya tidak tahu apa yang akan berlaku pada masa hadapan. Nampaknya kepada saya bahawa format akan berubah, tetapi idea itu tidak akan mengalami ini.

Kini penerbitan mengambil peranan agensi: mereka belajar untuk melakukan segala-galanya - dari idea hingga pelaksanaan. Dan lebih banyak fungsi ini diterbitkan oleh penerbitan, lebih banyak lagi ia mempunyai kelebihan daya saing. Tetapi jelas sekali bahawa agensi tidak akan mati, mereka hanya perlu belajar cara bekerjasama dengan penerbitan dengan berkesan.

Bagi kami mereka sudah bekerja secara berbeza. Sudah tentu, jabatan pengiklanan kemudiannya harus menyelidiki lebih mendalam tentang apa yang dilakukan oleh penerbitan itu. Saya sering menghadapi situasi di mana pengurus pengiklanan tidak memahami sama sekali tentang penerbitan ini, tidak membacanya dan tidak menyukainya.

Kami bercakap tentang perkara ini sepanjang masa, tetapi ia hanya berfungsi apabila orang yang menghasilkan penerbitan bercakap dengan bahagian pengiklanan dan menerangkan perkara yang kami lakukan dan mengapa.

Bagaimana untuk menyediakan orang untuk bekerja dalam pengiklanan asli?

Hanya dalam amalan, ia tidak berlaku dengan cara lain. Secara umumnya, semua yang berkaitan dengan media hanya boleh dipelajari melalui latihan. Teori memainkan peranan yang sangat meragukan di sini. Terdapat sedikit daripadanya, dan ia khusus dalam setiap edisi. Anda boleh menonton apa yang orang lain lakukan dan menerapkan sebahagian daripadanya kepada diri sendiri, tetapi satu cara atau yang lain, tiada resipi.

Bolehkah anda memberikan contoh projek Barat yang berjaya?

Kami mempunyai analog paling hebat di persidangan Storm; terdapat Studio Jenama T yang melakukan pengiklanan asli untuk The New York Times. Terdapat The Buzzfeed. Atlantik melakukan perkara yang menakjubkan... Malah, hampir semua orang di Amerika sudah pun melakukan perkara ini. Dalam banyak penerbitan, pengiklanan asli menyumbang 50 hingga 80% daripada hasil.

Ternyata format media itu sendiri berubah - pengiklanan diberi peratusan ruang yang lebih besar daripada bahan editorial itu sendiri?

Bagaimanakah ini mengikut kata-kata saya? Tidak, jika anda memberi lebih banyak ruang kepada pengiklanan daripada kandungan editorial, orang akan berhenti membaca anda. Tetapi jelas bahawa semua ini sangat mempengaruhi media. Ia sebenarnya agak proses berbahaya, ia boleh membawa kepada fakta bahawa, pertama, kredibiliti penerbitan itu terjejas, dan kedua, pembaca tidak lagi memahami jenis bahan yang ada di hadapannya. Kini persoalan terbuka yang boleh dipertikaikan ialah bagaimana untuk menandakan pengiklanan asli supaya pembaca tidak terkeliru?

Di Amerika, Disember lalu, mereka mengeluarkan dokumen besar yang memberitahu cara menandai iklan asli supaya tidak mengecewakan pembaca. Satu kajian telah dijalankan baru-baru ini di mana semua penerbitan telah disemak. Ternyata hanya 9% mematuhi sepenuhnya keperluan, dan 10-20% lagi tidak lulus sama sekali. Oleh itu, adalah dua kali ganda penting untuk melakukan pengiklanan sedemikian dengan kualiti yang tinggi.

Bercerita adalah senjata super kami. Mari kita gunakan untuk tujuan yang aman.

Ditemu bual oleh Maria Kigel

Dalam blognya di Medium, nota tentang cara penerbitan berfungsi dengan pengiklanan asli dan prinsip yang dipandunya. Kami menerbitkan bahan dengan kebenaran pengarang.

Sedikit nota pengenalan:

1. Pada 21 Mei, kami mengadakan persidangan di Moscow tentang pengiklanan asli, ada yang terbaik di dunia Dari bidang ini, saya ingin membuat beberapa kesimpulan berdasarkan keputusan.
2. Terdapat lebih banyak pengiklanan asli di Rusia. Kadang-kadang ia hebat, kadang-kadang ia sangat teruk. Malangnya, sudah terdapat banyak pengiklanan asli yang sangat buruk, yang bermaksud bahawa bahaya menanti kita. Yang utama ialah: menjejaskan kepercayaan kepada editor (di pihak pembaca) dan kemusnahan sebenar "dinding editorial" (antara pejabat editorial dan perdagangan).
3. Kami telah melakukan pengiklanan asli selama setahun sekarang. Kami suka memijak garu sendiri. Terima kasih kepada ini, kami memahami sesuatu tentang pengiklanan asli. Pengalaman kami mungkin berguna kepada penerbitan lain yang sudah terlibat dalam pengiklanan asli — atau hanya memikirkannya.
4. Tonton video. Dia sangat kelakar, tetapi gurauan diketepikan — apa yang berlaku sekarang ialah proses besar-besaran yang membawa kepada anjakan tektonik dalam dunia media. Kita perlu sedar perkara ini. Video tersebut sudah pun berusia dua tahun iaitu prosesnya sudah lama.

Sekarang prinsip

1. Pengiklanan asli — tidak begitu definisi yang tepat untuk apa yang kita buat. Pengiklanan asli ialah apabila tapak menggunakan format bukan pengiklanan untuk tujuan pengiklanan. Ini termasuk pengiklanan di Instagram dan Facebook, dan satu bilion perkara lain. Dalam kes media, pengiklanan asli adalah terutamanya cara untuk mengumumkan bahan, dalam penerbitan itu sendiri atau pada rangkaian sosialnya. Adalah lebih tepat untuk memanggil pengiklanan itu sendiri sebagai "kandungan tajaan." Kedua-dua perkataan adalah penting: ini adalah kandungan yang ditaja.

2. Matlamat utama kandungan tajaan adalah untuk menjadikan perkara lebih baik untuk pengiklan, penerbitan dan pembaca.

3. Ia secara langsung mengikuti daripada ini bahawa apa-apa bahan harus entah bagaimana berguna kepada pembaca, beri dia alat, menghiburkannya. Sehubungan itu, editor pengiklanan asli mempertahankan kepentingan pembaca kepada pengiklan, tidak melupakan kepentingan pengiklan.

4. Untuk sebarang ringkasan yang dicadangkan oleh pengiklan, penerbitan mesti mencari penyelesaian yang tidak akan mengelirukan pembaca. Anda boleh mengikuti jalan hiburan, atau anda boleh mengikuti jalan yang berguna Kehidupan seharian, anda boleh menggunakan siri bersekutu dan menghasilkan cerita yang selari, anda boleh menggunakan kepakaran pengiklan dan menggunakannya untuk menceritakan kisah yang penting kepada semua orang. Sekiranya tiada penyelesaian, pengiklan harus menolak.

5. Semua projek pengiklan mesti diperiksa kebersihannya; Ini benar terutamanya untuk segmen kompleks (perubatan dan farmakologi, amal, kewangan, perkhidmatan pendidikan dan undang-undang, hartanah). Setiap mengikut kriteria mereka sendiri (contohnya, dalam kes farmakologi yang kami minati penyelidikan klinikal dadah; dan dalam kes perkhidmatan perundangan- Cukup aneh, kesahihan mereka). Jika pengiklan tidak lulus pengesahan, dia harus ditolak. Jika pengiklan lulus ujian, tetapi beberapa butiran yang tidak menyenangkan didedahkan semasa penciptaan bahan, bahan tersebut perlu dibatalkan dan wang dikembalikan kepada pelanggan. Orang yang membuat pengiklanan asli bertanggungjawab ke atas kualiti apa yang dia iklankan; yang bermaksud reputasi penerbitan itu dipertaruhkan.

6. Jabatan pengiklanan asli menggunakan kaedah (format) penceritaan yang sama seperti pasukan editorial. Pertama sekali, ini melibatkan format baharu: penggunaannya dalam kedua-dua projek kewartawanan dan penajaan memastikan integriti produk dan menjamin pemeliharaan intonasi editorial. Selain itu, apabila tiada format editorial yang sesuai untuk projek pengiklanan, adalah perlu untuk menghasilkan format yang boleh digunakan oleh pejabat editorial pada masa hadapan. Beginilah cara pengiklanan asli memberi manfaat kepada editor.

7. Sebarang kandungan yang ditaja mesti ditandakan di mana-mana sahaja ia muncul: dalam pengumuman bahan di halaman utama, dalam akaun rangkaian sosial, dalam bahan itu sendiri. Markah mestilah sama dan berterusan; Ia bukan sahaja boleh dipadamkan, tetapi juga diselaraskan atas permintaan pengiklan. Pembaca mesti memahami dengan jelas bahawa ini adalah bahan yang dibuat untuk wang pengiklan.

8. Adakah mungkin untuk mencipta kandungan tajaan tanpa menerima semakan editorial? Tidak. Mendapatkan ilmu boleh diatur seperti berikut:

• Pejabat editorial mempunyai satu penghubung yang mengambil bahagian dalam menghasilkan bahan pengiklanan (tetapi bukan dalam mencipta bahan), menyampaikan pengetahuan editorial, memastikan kualiti topik dan intonasi yang sama dalam menghasilkan topik dan format. Di Meduza, orang seperti itu dipanggil editor format baharu.
• Kakitangan editorial boleh memberikan nasihat kepada editor kandungan yang ditaja.
• Kakitangan editorial boleh menyemak fakta cerita yang telah ditulis — untuk memastikan kualiti hasil dan mengelak daripada mengelirukan pembaca.

9. Editor tidak boleh mengambil bahagian dalam penciptaan kandungan tajaan. Adakah terdapat pengecualian kepada peraturan ini? Ya, tertakluk kepada tiga syarat penting.

Syarat No 1. Dalam sesetengah situasi, anda boleh memesan bahan daripada editor — supaya editor tahu ia adalah iklan, tetapi tidak tahu untuk siapa. Oleh itu, kerja kewartawanan tidak berubah dalam apa jua cara: pengarang tidak berhubung dengan pengiklan, bahan itu sendiri dibuat tanpa mengambil kira pengiklan dan mengikut semua kanun editorial. Contoh: Muzium Garaj memerintahkan ujian tentang Konseptualisme Moscow. Para editor mempunyai seorang pengarang yang mahir dalam konseptualisme Moscow. Sekiranya penulis membuat ujian tentang konseptualisme Moscow, tanpa mengetahui apa-apa tentang pengiklan (tetapi mengetahui bahawa bahan itu adalah pengiklanan), tiada penyimpangan yang timbul.

Syarat No 2. Susunan bahan pengiklanan untuk pekerja editorial mesti dipersetujui dengan ketua editor, yang mesti memastikan bahawa tiada konflik kepentingan walaupun di ufuk (dan, sudah tentu, pengarang dari pejabat editorial tidak boleh terpaksa menulis bahan pengiklanan).

Syarat No 3. Memesan teks dari dalam pejabat editorial adalah keputusan yang luar biasa dan luar biasa. Bukan amalan yang berterusan.

Jika syarat ini tidak dapat dipenuhi, lakukan pengiklanan asli menggunakan bahagian pengiklanan dan pekerja bebas. Jangan sentuh editor.

10. Peraturan tentang kejahilan pengiklan juga terpakai kepada pengarang jemputan. Daripada pengetahuan ini, pengarang secara tidak sedar boleh menyesuaikan teks dengan keperluan pengiklan yang tidak diketahui olehnya, yang merosakkan kualiti teks dan mewujudkan asas untuk kemungkinan konflik kepentingan.

11. Kandungan tajaan tidak boleh meletakkan penerbitan di mana-mana pihak dalam sebarang konflik. Tidak pernah dan dalam apa jua keadaan: situasi konflik mungkin sebab untuk teks kewartawanan, tetapi bukan untuk teks pengiklanan. Ia juga boleh dirumuskan dengan cara ini: jika artikel buruk diterbitkan tentang pengiklan dalam sesetengah penerbitan (contohnya, dalam penerbitan anda), anda tidak boleh menggunakan wangnya untuk membuat artikel yang memutihkan pengiklan (atau memburukkan pesaing). Oleh itu, perkara 5 (tentang memeriksa kebersihan) adalah sangat penting.

12. Perintah editorial mutlak mesti diwujudkan berkenaan dengan kandungan yang ditaja. Ini bermakna segala-galanya bahan yang kompleks(dari peringkat reka bentuk hingga peringkat keluaran) mesti diluluskan oleh editor dan, sekiranya penolakan, dibatalkan. Ini adalah tanggungjawab sama ada ketua editor (beginilah cara kami bekerja sekarang) atau orang istimewa yang bertanggungjawab terhadap piawaian (beginilah ia berfungsi dalam The New York Times). Ketua editor boleh membatalkan sebarang projek pengiklanan pada mana-mana peringkat, walaupun selepas penerbitan.