Medyada nasıl reklam verileceği konusunda St. Petersburg'daki OM medya okulundan kurs. Hikayelerin reklamverenlerle birlikte nasıl anlatılacağı ve bunların müşteri için nasıl etkili, okuyucu için ise yararlı ve ilgi çekici hale getirileceği hakkında. Ders teorik ve pratik kısımdan oluşmaktadır.
Teori: - Özetlerle çalışmak: müşterinin neye ihtiyacı olduğu nasıl anlaşılır - Formatlar: nasıl seçilir doğru biçim tarih ve hataların nelere yol açtığı hakkında - Etkililiğin değerlendirilmesi: müşteri nasıl mutlu edilir - Etik: okuyucuları nasıl kandırmamalı ve editörleri yok etmemeli
Alıştırma: Özetlerle çalışmak, fikirleri tartışmak, grup halinde proje oluşturmak ve onu ayrıntılı olarak analiz etmek.
Sonuç olarak ne elde edeceksiniz: - Yerel reklamcılık ve türleri hakkında bilgi edineceksiniz; - Doğal reklamcılığın geleneksel reklamcılığa göre avantajlarını ve dezavantajlarını anlamak; - Oluşturma sürecini hem müşteri hem de yayın açısından inceleyin; - Reklam özetleriyle çalışmayı öğrenin; - Yerel reklam formatlarını anlayın; - Kendi davanızı yaratın ve yazara karşı savunun;
Bu kurs kimlere yöneliktir: - Birlikte çalışma hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen pazarlamacılar ve halkla ilişkiler uzmanları yerli reklam; - Ürünlerini tanıtmak için yeni araçlarda uzmanlaşmak isteyen sahipler ve işletme temsilcileri; - Medya çalışanları; - Medyalarında yerel reklamlarla çalışmayı planlayan yayıncılar ve gazeteciler; - Bir yön üzerinde çalışmayı düşünen ve yerli hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyenler.
Takvim
12:30 - 13:00 Bir hikaye nasıl anlatılır? Tarih malzemenin merkezinde yer alır. Kuru bilgi nasıl biri için ilginç hale gelir? Bilgiye gazetecilik yaklaşımı ile reklamcılık yaklaşımı arasındaki fark.
12:30 - 13:30 Doğal reklamın oluşturulmasına kim ve nasıl katılıyor? Yaratılış süreci. Reklamveren - yayıncı - okuyucu. Açık değil, ancak zorunlu katılımcılar.
15:00 - 16:00 Sanatçının görevi nasıl net bir şekilde belirlenir? Görevin beyanı Hedef, duygular, marka varlığı. Marka değerleri. Bir reklam özeti hazırlamak. Onay aşamaları.
16:00 - 16:30 Uygun format nasıl seçilir? Yerel formatlar. Format seçimini ne belirler? Metin, video, fotoğraf, oyun. Soruların yanıtları, testler, koleksiyonlar, talimatlar, hikayeler, gifler.
16:30 - 17:00 Hazır materyali medyanıza nasıl entegre edebilirsiniz? Yerel reklamın sayfa düzenindeki yeri. İçerik dağıtımı.
17:00: - 17:30 - Kurulum görevi
11:00 - 12:00 Doğal reklamların etkinliği nasıl ölçülür? Verimlilik parametreleri ve bunların standart olanlardan farklılıkları. Editoryal ölçümler, hedef kitle erişimi, etkileşim, dönüşümler. Açık olmayan parametreler.
15:00 Projelerin sunumu ve savunması. Sonuçlar.
29.12.2015 eklendi
“Yerel reklam formatı” nedir?
Doğal reklam, reklam malzemelerinin editoryal olarak kullanılmasıdır ve bunun tersi de geçerlidir. Basit kelimelerle Doğal reklamcılık, bir web sitesindeki materyal biçiminde, genellikle bir makale şeklinde reklam yapmaktır. Şu anda Batı'da en popüler olan ve The New York Times'ın kullandığı reklam türü bu tür reklamlardır. Neden?
- Doğal reklam çok etkilidir. Kullanıcılar zaten banner körlüğü geliştirdiler: yalnızca klasik bannerları değil aynı zamanda açılır pencereleri de görmüyorlar. Banner reklamcılığının çok etkileşimli ve alışılmadık hale gelmesine rağmen (fare işaretçisini takip eden reklamlar artık kimseyi şaşırtmıyor), bazen video efektleri ve seslerle birlikte hala fazla ilgi görmüyor. Web sitesi kullanıcıları vakit kaybetmemek için nereye bakmamaları gerektiğini çok iyi biliyorlar.
- Doğal reklamın üretimi tamamen ucuzdur. Kural olarak, bir tür editoryal materyal oluşturmak için kullanılan araçların aynısı kullanılır.
- Reklamcılık platformlar arasıdır. Reklam materyalinizin tam olarak nasıl görüntülendiği konusunda endişelenmenize gerek yok cep telefonları ve tabletler. Tüm malzemelerinizle tamamen aynı şekilde görüntülendiğini her zaman bilirsiniz.
- Yerel reklamcılığı engelleyemezsiniz. Günümüzde kullanıcıların büyük çoğunluğu Adblock'a aşinadır ve bu tür kullanıcıların sayısı ve payı giderek artmaktadır. Açık nedenlerden dolayı yerel reklamcılık "engellenemez".
- Bu tür reklamlar okuyucuyu hiç rahatsız etmez. Meduza'nın editörüne göre her ay Meduza'da neden reklam olmadığını soran onlarca mektup alıyorlar. Ve orada, tam ana sayfada.
- Ve tabii ki doğal reklamcılığın kullanıcı için de okunabilir ve ilgi çekici olabilecek bir materyal olduğunu unutmamalıyız.
Yerel reklamcılığın zorlukları
Birincisi, doğal reklam sunan sitelerin yerleştirme için çok fazla para talep etmesidir. Üstelik birçok site ayrı özel projeler olarak native reklam satmaya çalışıyor ve uygun bütçeler istiyor. Bununla birlikte, bu tür reklamları bir akışa koymak neredeyse imkansızdır, çünkü yalnızca çok az parayla mükemmel sonuçlar veren bir şeyi akışa koyabilirsiniz.
İkinci sebep ise pek çok kişinin bu yemeğin nasıl pişirileceğini bilmemesidir. Tarihsel olarak medyada reklam ayrı, materyaller ayrıdır. Doğal reklam, yalnızca görsel olarak aynı göründüğünde değil, diğer tüm materyallerle birlikte yayına girdiğinde ve reklam materyallerinin içindeki tonlamanın tamamen aynı olması gerektiğinde doğaldır.
Aksi halde reklamınızı kimse okumaz ve reklamveren açısından da bir anlam ifade etmez. Peki reklam materyalleri okunamıyorsa ne yapmalı? Bu, bu tür materyalleri kaynağınızın ana içeriğinden ayrı olarak göndereceğiniz anlamına gelir. Çoğu zaman reklam, siteyle doğrudan bağlantısı olmayan kişiler tarafından gerçekleştirilir. Sonuç olarak, yalnızca reklam malzemeleri üreten ayrı bir ekip olan başka bir editör ekibiyle karşı karşıyayız. Ve bu yanlış.
Başlamak
Reklam malzemelerine başlamak için işverenlere büyük kar getiren birkaç büyük ve yüksek profilli vakaya ihtiyacınız var. Bundan sonra hem reklam formatına hem de projenize olan güven artacak ve yeni reklamverenler aramıza katılacaktır.
Siteniz reklam malzemeleri konusunda diğer sitelerle aynı sorumluluğu taşıyacaktır. Üstelik konunun hukuki yönünden hiç bahsetmiyoruz, sadece itibar maliyetlerinden bahsediyoruz. Şüpheli işler hakkında iyi yazmak uçuruma giden yoldur. Ayrıca, doğrudan yalan yazmamak için reklamverenin size sunduğu tüm bilgileri iki kez kontrol etmeniz gerekir. Reklamverenlerin de çok dikkatli seçilmesi gerekiyor. Reklam materyali yazma sürecinde yalan yazmaya zorlandığınızı fark ederseniz, bu tür materyali reddetmek daha iyidir.
Bu arada Meduza'nın iki reklam materyali formatı var. Bunlardan ilki, reklamı yapılan markanın sadece sponsor olarak yer aldığı eğlence içerikleridir. Burada oldukça fazla hareket özgürlüğü var, her şeyi, istediğiniz şekilde, alıştığınız şekilde yapabilirsiniz. Reklam malzemelerinin ikinci formatı şunları içerir: Detaylı Açıklama reklamverenin ürün veya hizmetidir ve bu çok titiz bir çalışma gerektirir. Malzemeyi izleyicinin ilgisini çekecek ve reklamı yapılan markanın olumlu bir şekilde hatırlanması için yazmak gerekir. Kendinizin de emin olmadığınız, "içinde yüzdüğünüz" ve hatta daha da açıkça yalan söylediğiniz bir şey hakkında yazmak neredeyse intihardır.
Yerel reklamcılık deneme yapmak için kötü bir yerdir. Sizin ve dinleyicilerinizin alışık olduğu ve en çok tepki uyandıran materyal formatını kullanmak daha iyidir. İnfografikleriniz popülerse bunları kullanın. İnceleme materyalleri popülerse, incelemeleri "çalışan bir reklam formatı" olarak kullanın. Böyle bir reklamcı için hazır bir format yoksa formatın icat edilmesi gerekir; ancak bu, gelecekte bu formatın editoryal format olarak da kullanılacağı beklentisiyle yapılmalıdır. Hiçbir şey boşa gitmez. Ek olarak, reklam materyalini mevcut olanların formatına uyacak şekilde "uzatmaya" çalışmak Hachiko gibi acıklı görünecektir.
Oyunun kuralları
Meduza, editoryal materyalin reklamdan ayrıldığı iç kurallar oluşturmuştur: farklı şekiller materyaller hiçbir şekilde birbirine gönderme yapmamalı veya diğer materyalleri etkilememelidir. Ayrıca okuyucunun hangi gönderinin reklam olduğunu, hangisinin olmadığını anlaması gerekir. Aksi takdirde ziyaretçi kendini aldatılmış hissedecek ve siteye olan güven hızla düşecektir.
Yerel reklam nedir
Bu, editoryal formatların reklam amaçlı kullanılmasıdır. Ve tam tersi: reklam formatları editoryal formatlara dönüşebilir. Bu, Amerikan medyasının (Buzzfeed'den The New York Times'a) artık takıntılı olduğu reklam türüdür. Ve bunun birkaç nedeni var:- Etkilidir. Banner'lardan farklı olarak. Dikkat çekmek için bannerların boyutları sürekli artıyor, etkileşimli hale geliyor, çöküyor, birbirinden ayrılıyor, video ve seslerle birlikte kullanılıyor. Okuyucu bağışıklık geliştirir. İnternet tarihindeki ilk banner 1994 yılında şöyle yazıyordu: “Buraya hiç tıkladınız mı? Tıklayacaksınız” - ve bu doğruydu. Herkes tıkladı. Günümüzde okuyucular hareketli yarım ekran bannerları fark etmiyorlar bile. Ayrıca Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook ve sınırsız izleyici kitlesine sahip diğer platformlar da var. Ve hiçbir yayın onlarla rekabet edemez.
- Ucuzdur ve üretimi hızlıdır. Çoğu durumda, editoryal ihtiyaçlar için halihazırda geliştirilmiş bir şeyi kullanırsınız.
- Bu, platformlar arası bir formattır. İnsanlık para kazanma sorununu çözüyor mobil platformlar, prensipte böyle bir soru ortaya çıkmaz - böyle bir makaleyi nerede okuduğunuz sizin için önemli değildir: web sitesinde, uygulamada veya Facebook Anlık Makalelerinde.
- Adblock'tan korkmuyor. Medya sitelerinde okuyucuların %50'ye kadarı banner engelleyici kullanıyor. Yerli engellenmedi.
- Bu okuyucu için en rahatsız edici olmayan formattır. Doğrulandı. Ana sayfada aynı anda altı adet etiketli reklam materyali varken “Neden Meduza'da neredeyse hiç reklam yok?” sorusuna sürekli cevap veriyoruz.
- Bu ek trafiktir. Banner'lar şu şekilde tasarlanmıştır: ne kadar çok trafiğiniz varsa, o kadar çok banner satabilirsiniz (çok kaba bir ifadeyle) - yerli, trafiği kendi başına getirir. Ve oldukça büyük bir tane. Tanıtım malzemelerimiz 140.000 kez görüntülendi. Biz de onlardan para kazandık.
Yerli Meduza projeleri toplandı
Bunların hepsi harika. Sorun şu ki neredeyse hiç kimse bunun nasıl yapılacağını bilmiyor. En az iki neden var:
- Fiyatları yükseltmek. Native'in iyi yanı ucuz olmasıdır. Ancak birçok site gördüm yeni biçim, yerliyi ayrı özel projeler olarak ve uygun para karşılığında aldatmaya ve satmaya karar verirler. Ancak yeni format pahalı olamaz; aksi takdirde üretime geçilmeyecektir. Az parayla ciddi sonuçlar gösterdiğinizde akış meydana gelebilir.
- Yanlış satış. Aslında en önemli şey bu. Çoğu yayında reklam, yayına gerekli fakat zorunlu bir eklenti olarak mevcuttur. Burası kendi kanunlarıyla yaşayan ve yayınla oldukça dolaylı bir ilişkisi olan ayrı bir kapalı köşe. Ancak editoryal formatların kullanımından bahsettiğimizde, yalnızca reklam kopyalarının, örneğin kartların veya makalelerin değil, aynı zamanda bu materyallerin tonlamasının yayınla uyumlu olması gerektiğini de kastediyoruz. Ve başka bir şey de, reklam materyallerine editoryal içerikten daha az saygı gösterilmemesi gerektiğidir.
Bu, GeoGuessr mekaniği üzerine inşa edilmiş bir Airbnb ortak oyunudur. Okuyucuya Airbnb'de kiralanabilen bir evin gerçek fotoğrafı gösterildi ve onu bir Google haritasında bulması istendi.
Yerel reklamın okunması nasıl sağlanır?
İkinci nokta o kadar önemli ki onu daha detaylı yazmamız gerekiyor. Sorun nedir? Editoryal formatları satıyorsunuz ama onları haber odasından ayrı yapıyorsunuz. Bunu otomatik olarak yaparsanız, tamamen özerk bir özel projeler departmanına (aslında başka bir yazı işleri bürosuna) bırakırsanız, o zaman yazı işleri bürosu bünyesinde kendi hayatını yaşayan ve okuyucuların ilgisini tamamen çekmeyen materyaller üreten bir editör kadrosu elde edersiniz. yayının. Ve okuyucular yayına reklam için gelmiyorlar.
McDonalds ile ortak oyun “Rusya'nın coğrafyasını biliyor musunuz? " - Meduza'nın en başarılı projelerinden biri (örneğin 2000'den fazla beğeni). Her başarılı vaka, reklamverenlerden yeni taleplerin gelmesine yol açar
Yerel reklamcılık yaptığımız süre boyunca (bu deneyim kısa ömürlüdür, altı aydan biraz daha uzundur, ancak etkilidir: artık haftada beş ila on yerel proje başlatıyoruz, ayrıca birkaç projeye yayılan beş projemiz var) ay), birkaçını anladık önemli kurallar yerli:
- İlk birkaç yüksek profilli başarılı vakanıza ihtiyacınız var. Bundan sonra size güvenmeye başlarlar. Bu hem müşteri çekmek hem de daha fazla onay almak için çok önemlidir.
- Yayınlanan reklam materyalleri için okuyucuya karşı editoryal materyallerle aynı sorumluluğu taşıyorsunuz. Ve biz hukuki taraftan değil, itibar yönünden bahsediyoruz. Yerel reklam olarak işaretlenen metinleriniz yalan içeriyorsa (veya gerçeğin tamamını içermiyorsa) bu çok kötü bir durumdur. Şüpheli müşterilerden iyi reklamverenler olarak bahsederseniz, bu çok kötü. Yani:
a) reklamların aynı zamanda bir doğruluk kontrolüne de ihtiyacı vardır;
b) Reklam verenleri seçerken çok dikkatli olmanız gerekir.
Hem a noktasında hem de b noktasında yanılmışız. Ve hatalardan ders aldık. Ancak bu hataların yapılması mümkün değildi. Bir materyal yazma sürecinde, etik nedenlerden dolayı böyle bir reklamverenle çalışamayacağınızı fark edersiniz. Parayı geri getir. - Formatlarınızı iki türe ayırın. Bunlardan ilki, reklamı yapılan markayı veya ürünü doğrudan anlatmayan eğlence formatlarıdır. Bu tür formatlar itibar açısından çok riskli değil çünkü burada reklam veren aslında materyalin sponsoru gibi davranıyor. İkinci format türü, reklamı yapılan ürünü ciddi şekilde tanımladığınız zamandır. Burada özgürlüğünüz son derece küçük, inanmadığınız bir şeyin reklamını yapmak, samimiyetsiz olmak ölüm gibidir. Bu tür formatlar yalnızca hizmetlerine güvendiğiniz çok güvenilir şirketlere sunulabilir. Deneme yanılma yoluyla bir kural belirledik: Bu tür herhangi bir materyalin konusu, artık reklam materyallerinin oluşturulmasında yer almayan baş editör yardımcısı tarafından onaylanır.
- Beklenmedik bir şekilde kolunuzdan çıkarabileceğiniz 20 fikrinizi yedekte bulundurun.
- Bir fikir bulurken, halihazırda mevcut olan ve editörler tarafından doğrulanmış formatları kullanmaya çalışın. Ve sadece bunu yapmak daha kolay olacağı için değil. Eğer editörler sürekli olarak belli bir formatı kullanıyorsa işe yarıyor demektir. Reklam için ölü formatlar bulmak, boşuna çalışmak ve etkisiz şeyler yapmak anlamına gelir.
- Uygun format yoksa yenisini bulun. Ancak editörlerin daha sonra kullanabilmesi için bunu yapın. Bu iki nedenden dolayı faydalıdır: birincisi, hiçbir şey israf edilmez; reklamverenin parası karşılığında yeni geliştirme araçları elde edersiniz. İkincisi, bu yaklaşımla anlamsız saçmalıklarla karşılaşmayacaksınız. Örnek: Denizanası oyunları başlangıçta reklam fikirlerinden ortaya çıktı. Oyun formatlarını çok sık kullanmayız, ancak her yeni bir oyun- bu, yeni mekanikleri test etmek ve düşünmektir, bu, haber oyunları oluşturmada yeni bir deneyimdir. Meduza tarihinin en popüler materyali olan “Brodsky'ye Şansınızı Söyleyin” oyunu başlangıçta bir reklam projesi olarak icat edildi, ancak satılmadı (dirseklerinizi ısırın, sevgili reklamcılar: 400.000 görüntüleme ve 1.000.000'den fazla servet üretildi).
- En önemli. Reklamlara kendinizinmiş gibi davranın. Bu elbette yayının yazarlarının ve editörlerinin reklamverenleri sevmesi veya en azından bir şekilde onlara odaklanması gerektiği anlamına gelmez. Hiçbir durumda. Ancak editoryal içeriğiniz kadar tanıtım içeriğinizin de gurur duyacağı bir sistem kurmanız gerekiyor. Bu çok karmaşık ve tehlikeli an kaliteli medyada en kutsal şeyi etkilediği için reklam departmanı ile yazı işleri ofisi arasındaki duvar kavramı. Ve onu değiştirir (bu tür değişikliklerin gerekli olduğu daha önce yazılmıştır) dahili araştırma New York Times). Göreviniz duvarı yıkmadan değiştirmek.
Kartlar bir reklam formatı olarak inanılmaz derecede başarılıdır (çünkü karmaşık şeyleri basit bir şekilde açıklarlar), ancak tüm reklam formatları arasında bu en tehlikelisidir, çünkü bir kart yaptığınızda haklı olduğunuzdan emin olmalısınız.
Yerli reklam satıyorsanız reklam ile editoryal arasındaki duvar nasıl inşa edilmelidir?
Duvar nedir
Bu, kendine saygılı herhangi bir yayında reklam departmanı ile editör ekibi arasındaki ilişkiyi belirleyen temel kuraldır. Duvar, editoryal ve reklamcılığın aynı yerde yaşadığını ima ediyor farklı dünyalar. Yazar reklamın varlığını düşünmez, editör reklamın varlığını düşünmez, baş editör reklam yönetmenini tanır ancak yayına hangi reklamın yerleştirildiğini dikkate almaz. Reklamcılığı bilen ama reklamcılık departmanında olmayan tek kişi yayıncıdır.
Reklam departmanının yayında yayınlanan materyaller hakkında bilgisi yoktur ve dolayısıyla bunları hiçbir şekilde etkileyemez. Her türlü çatışma durumu yayıncı - genel yayın yönetmeni - ticari direktör düzeyinde çözülür ve yazı işleri bürosunun yaşamını hiçbir şekilde etkileyemez. Son kelime Herhangi bir ihtilaf halinde sorumluluk baş editörün sorumluluğundadır.
Bunun nesi yanlış?
Bunların hepsi bir istisna dışında doğrudur: Yerel reklamcılık, önemli ölçüde daha fazla editoryal uzmanlık gerektirir. Esas itibarıyla yayının yayın politikasını değiştirmeden, yayının reklam kısmını editoryal uzmanlıkla güçlendirmek gerekiyor. Bunu yapmak için, sinyali tek yönde ileten duvardan birkaç kablo geçirmeniz gerekecek: yazı işleri ofisinden reklamcılığa.
Nasıl yapılır
Öncelikle bir sorumluluk reddi beyanı:
- Bunlar bizim kurallarımız, bunları kendimiz bulduk ve bunların başkalarına uygun olup olmayacağından kesinlikle emin değiliz.
- Kurallar güven üzerine kuruludur. Editörlerimize güveniyoruz ve onların kot pantolon ve özel kıyafetlerle ilgilenmeyeceklerini biliyoruz.
- Biz küçük bir yazı işleri ofisiyiz. Büyük bir yayında bu tür kuralların mümkün olduğundan kesinlikle emin değiliz.
- Özel muhabirlerin reklamla hiçbir ilgisi yoktur.
Şimdi kurallar:
- Reklam materyalleri yazı işleri ofisi bünyesinde oluşturulmalıdır. Yazı işleri ofisinde reklam özetleri için nasıl fikir üretileceğini bilen birkaç kişi bulunmalıdır - ancak mali açıdan bununla ilgilenmiyorlar. Bizim durumumuzda düzenli (neredeyse her gün) kısa toplantılar bu amaca hizmet ediyor. Fikir üretmek, editörlerin hayatlarına herhangi bir mesleki sapkınlık getirmez: “Bu sadece ilginç bir faaliyet, kimseye hiçbir şey borçlu değilsiniz.
- Reklamın oluşturulmasıyla ilgili yazı işleri ofisindeki kişi sayısı kesinlikle sınırlandırılmalı ve minimumda tutulmalıdır. İki ya da üç kişi, artık yok. Yazı işleri personelinin geri kalanı reklamlardan korunmalıdır.
- Bu kişilerin bir gazeteci ve editör olarak geniş tecrübeye sahip olmaları, bunun ne olduğunu çok net anlamaları gerekiyor. profesyonel etik gazeteci ve buna sıkı sıkıya bağlı kalın.
- Aralarında çıkar çatışması olmamalıdır. Meduza'da konuya göre atama yapılmadığından, bankacılık sektöründe yer alan bir editörün bankalara reklam yapması prensipte söz konusu olamaz. Ancak örtüşen konuların olduğu durumlar ortaya çıkabilir. Editör materyali çalışmaya almadan önce tüm bunların kontrol edilmesi gerekir. En ufak bir çıkar çatışması belirtisi bile olsa, karar editörlerin çıkarları lehine verilir.
- Şef editör ve baş editör yardımcısı reklamın oluşturulmasına katılmazlar ve herhangi bir tartışmalı durumda yazı işleri bürosunun bağımsızlığını ve objektifliğini koruyan bir kararın verileceğinin garantörüdürler.
- Karmaşık materyaller reklamcı olmayan editörler tarafından incelenmelidir. Editörün, reklamverenle herhangi bir bağlantısı olmamalıdır ve materyalin reklamverenle koordinasyonuna katılmamalıdır; aksine, editoryal taraftan bir kişi, onun çıkarlarının savunucusu ve metnin tarafsız bir yargıcıdır.
Tinkoff Bank ile ortak proje neredeyse altı ay sürecek - bunun bir parçası olarak bir düzineden fazla materyal yayınlanacak
Buna ne ad verilir?
Aklına gelmen gerek Genel kurallar okuyucuya materyalin reklamverenin parası için yazıldığını net bir şekilde anlamasını sağlayan oyunlar. Yani materyali gören okuyucu onun diğerlerinden farklı olduğunu anlar. Açınca tekrar görüyor. Ve okumayı bitirdiğinde ona hatırlatıyoruz.
Bu kurallar reklamverenin talebi üzerine değiştirilemez. Esasen bunlar, dışına çıkamayacağımız kurallarımızdır.
bu yeterli mi? Bir düzine anlaşmazlığa katıldıktan sonra bunun yeterli olmadığını fark ettik. Bu nedenle yakın gelecekte doğal reklamların Meduza'da nasıl göründüğüne ilişkin yeni ve daha katı kurallar getireceğiz.
İlya, hatırladığım kadarıyla yerli reklamcılıktan ilk bahsedenlerden biriydin. Görünüşe göre bu terim Meduza'nın projeleri sayesinde ortaya çıktı. Öyle mi?
Zorlu. Onun hakkında en yüksek sesle bağırıyoruz. Genel olarak doğal reklamcılık tamamen farklı anlamlara gelebilir. Bizim için doğal reklam, editoryal formatların reklam amaçlı kullanılmasıdır. Aynı zamanda reklamcılıkta yeni bir format bulursak o zaman yazı işleri ofisinde de kullanılabilir.
Örneğin Facebook'ta reklam vermek yerel prensibe göre yapılandırılmıştır; standart bir gönderinin alanı reklam için kullanılır ve kullanıcı markadır. Oldukça komik çarpışmalar ortaya çıkıyor. Diyelim ki Instagram’da bir reklam – yani banner görseli var. Ancak bu bir banner değil, bu zaten yerel bir reklamdır, çünkü bu resmi yerleştirmek için Instagram için standart bir konum kullanılır - kullanıcı tarafından yayınlanan bir resim.
Yerel reklamcılığı kullanan başka çevrimiçi yayınlar (yani sosyal ağlar değil yayınlar) var mı?
Artık bu neredeyse evrensel hale geliyor. Her zaman bir şekilde örtüştüğümüz çok sayıda yayın var - vc.ru, lifehacker.ru. Medyaya Bakın. Yakın zamana kadar buna aslında yerel reklam demiyorlardı. 2008'den bu yana, hatta belki daha öncesinden beri biraz farklı bir prensiple yapılan buna özel projeler adını verdiler.
Meduza'da bu formata nasıl ulaştınız?
Deneme yanılma yoluyla. Deney yapıyoruz ve başarılı olduğumuz şeyleri geliştirmeye başlıyoruz. Faaliyete başladığımızda para kazanmamız gerektiği açıktı. Güneşin altındaki her şeyi denemeye başladık ve işe yarayan da bu oldu. Sonra etrafımıza baktık ve benzer şeylerin zaten dünyanın her yerinde yaşandığını gördük. Ve çok sayıda nedenden dolayı çalışmaya başlıyor, örneğin İnternet'teki diğer reklam türlerinin etkinliğini kaybetmesi gibi. İkincisi, dünyadaki herkesle rekabet ettiğimiz için - Facebook, Yandex veya Google, diğer yayınlar gibi rakiplerimizle tamamen aynıdır. Artık herkes verimliliği ölçmeyi öğrendi ve bu anlamda rekabetçi değiliz, sadece tamamen farklı hacimlere sahibiz, dolayısıyla Facebook'un sattığı kadar ucuza satış yapamıyoruz. Gerçekten yapmayı bildiğimiz şey hikaye anlatmaktır. Bu bizim rekabet avantajımızdır.
Tıpkı diğer her yerde olduğu gibi. Malzemeyi yaptınız, bir miktar kapsamı olacak ve size ne kadara mal olacağı da belli. Öyle ya da böyle, materyalin piyasaya sürülmesinden sonra marka bilinirliği, satışlar, virallik gibi farklı ölçümlerin ne kadar değiştiğini herkes belirler. Herkes için farklıdır.
Kullanıcılar yerel reklamlara nasıl tepki veriyor? Bunu "kot pantolon" ile ilişkilendirmiyorlar mı?
Kot pantolonlar reklam işaretleri olmayan özel bir malzemedir. Doğal reklamcılık, bir ajans olarak bir markayla birlikte okuyucular için yararlı ve ilgi çekici bir şey yaptığımız zamandır. Okuyucuyu, bu materyalin bir ortakla birlikte hazırlandığı ve ortağın bunun için bize para ödediği konusunda uyarıyoruz. Kullanıcının bu içerikle karşılaştığı her yerde - sosyal ağlarda, Meduza'nın ana sayfasında, materyalin kendisinde - başında ve sonunda bu mesajı görmesini sağlıyoruz.
Genel olarak okuyucuların çıkarlarını koruyoruz, bizim için en önemli şey bu. Görevimiz, bir proje için bize para ödendiği gerçeğinin okuyucunun kendisini daha kötü değil, daha iyi hissetmesini sağlamaktır. Reklam verenlerin parasının yardımıyla okuyucu için gerekli ve yararlı olacak, ya da sadece ilginç ve eğlenceli olacak ya da okuyucu üzerinde güçlü bir izlenim bırakacak bir şey yaratıyoruz. Okuyucunun reklamlardan faydalanmasını istiyoruz.
Oldukça aktif okuyucularımız var, projelerimize aktif tepki veriyorlar, bazen bize teşekkür ediyorlar ve tam olarak doğru olmayan bir şey yaptığımız durumlar oluyor ve bu yanlışlıklar bize gösteriliyor.
Aslında, reklam malzemelerine yönelik gereksinimler bazen editoryal içeriğe göre daha da yüksektir, çünkü insanlar bunun reklam olduğunu gördüklerinde, bir tür etik, dürüstlük vb. koruyucularıdırlar. Bu nedenle okuyucularımıza karşı bir sorumluluk hissediyoruz; onlar bizim etik komisyonumuzdur.
Bunları almak zordur. Tecrübelerime göre, gazetecilik becerisi ve editoryal deneyimi olmayan insanlarla bu tür şeyler yapmak çok zordur. Bunlar yazı işleri bürosunun nasıl çalıştığını anlayan insanlar olmalı, bunlar reklamcı değil. Görevleri okuyucuya, yayına ve reklamcıya faydalı olacak bir şey yapmaktır.
Elbette buna çok sayıda insan katılıyor - ticari departman, tasarımcılar, geliştiriciler, ben. Ancak her şeyden önce, metinleri sipariş eden ve projeyi yöneten, reklamverenle koordineli çalışan ve onaylandıktan sonra materyalin daha kötü değil daha iyi olmasını sağlamaya çalışan bir native reklam editörü vardır.
Meduza'nın şu anda doğal reklamcılığa ayrılmış büyük bir departmanı var mı?
Ticari departmanımız var, içinde 5-6 kişi var, 2 tane reklam editörü var, bunu sürekli yapıyorum, bir başkasıyla birlikte fikir üretiyoruz. Ayrıca bir veya iki tasarımcı ve birkaç teknik yüklenici de buna dahil oluyor.
Hiçbir fikrim yok. Sorunları ortaya çıktıkça çözüyoruz. Artık doğal reklamcılığın büyüdüğünü görüyoruz. Aynı zamanda, herhangi bir yayının başına gelebilecek en kötü şey, denemeyi bırakıp yalnızca yerleşik şemaları kullanmaya başlamasıdır. Bizim görevimiz sürekli denemeler yapmak ve bu denemeleri yeni formatlara dönüştürmektir.
Artık tavan göremiyorum. Kaliteyi arttırdığı için doğal reklamcılıkla neden ilgileniyorum? Büyük miktar Reklam görünürde bir neden yokken yapılıyor, can sıkıcı oluyor, çok paraya mal oluyor, vb. Herkesin istediği reklamı yapmayı seviyorum. Ve bunun çoğu zaman mümkün olduğu ortaya çıkıyor. Gelecekte ne olacağını bilmiyorum. Bana öyle geliyor ki formatlar değişecek, ancak fikir bundan zarar görmeyecek.
Artık yayınlar ajansların rolünü üstleniyor: fikirden uygulamaya kadar her şeyi yapmayı öğreniyorlar. Ve yayın bu işlevlerden ne kadar fazlasını üstlenirse, o kadar rekabet avantajları. Ancak ajansların zaten ölmeyeceği açık, sadece yayınlarla etkili bir şekilde nasıl işbirliği yapacaklarını öğrenmeleri gerekecek.
Bizim için zaten farklı çalışıyorlar. Elbette reklam departmanı yayının ne yaptığını çok daha derinlemesine incelemelidir. Bir reklam yöneticisinin bu yayının neyle ilgili olduğunu hiç anlamadığı, okumadığı ve beğenmediği bir durumla sık sık karşılaştım.
Bunu her zaman konuşuyoruz, ancak bu yalnızca yayını hazırlayan kişiler reklam departmanıyla konuşup ne yaptığımızı ve neden yaptığımızı açıkladığında işe yarar.
İnsanları yerel reklamcılıkta çalışmaya nasıl hazırlayabiliriz?
Ancak pratikte başka türlü olmuyor. Genel olarak medyayla ilgili her şey ancak pratik yaparak öğrenilebilir. Teori burada çok şüpheli bir rol oynuyor. Çok az şey var ve her baskıda özeldir. Başkalarının yaptıklarını izleyip bir kısmını kendinize uygulayabilirsiniz ama öyle ya da böyle bunun tarifi yok.
Başarılı Batı projelerinden örnekler verebilir misiniz?
Storm konferansında en havalı analoglarımız vardı; The New York Times için yerel reklam yapan bir T Brand Studio var. Buzzfeed var. Atlantik muhteşem şeyler yapıyor... Aslında Amerika'da neredeyse herkes bunu zaten yapıyor. Pek çok yayında yerel reklamlar gelirin %50 ila 80'ini oluşturur.
Medya formatının kendisinin değiştiği ortaya çıktı - reklamlara editoryal materyallerden daha büyük bir alan yüzdesi mi veriliyor?
Bu sözlerimden nasıl çıkıyor? Hayır, editoryal içerikten çok reklama yer verirseniz insanlar sizi okumayı bırakır. Ancak tüm bunların medyayı büyük ölçüde etkilediği açık. Aslında oldukça tehlikeli süreç Bu, öncelikle yayının güvenilirliğinin zayıflamasına ve ikinci olarak okuyucunun önünde ne tür bir materyal olduğunu anlamamasına yol açabilir. Şimdi açık ve tartışılabilir bir soru, okuyucunun kafasını karıştırmaması için yerel reklamların nasıl işaretleneceğidir?
Amerika'da geçen Aralık ayında okuyucuları hayal kırıklığına uğratmamak için yerel reklamların nasıl etiketleneceğini anlatan büyük bir belge yayınladılar. Yakın zamanda tüm yayınların kontrol edildiği bir çalışma yapıldı. Sadece% 9'unun gerekliliklere tam olarak uyduğu, diğer% 10-20'nin ise hiç geçemediği ortaya çıktı. Bu nedenle bu tür reklamları yüksek kalitede yapmak iki kat önemlidir.
Hikaye anlatımı bizim süper silahımızdır. Bunu barışçıl amaçlarla kullanalım.
Maria Kigel'in röportajı
Medium'daki blogunda, yayının doğal reklamcılıkla nasıl çalıştığına ve hangi ilkelere göre yönlendirildiğine dair bir not yer alıyor. Materyali yazarların izniyle yayınlıyoruz.
Birkaç giriş notu:
- 21 Mayıs'ta Moskova'da yerel reklamcılıkla ilgili bir konferans düzenledik. dünyanın en iyisi Bu alandan, sonuçlara dayanarak birkaç sonuç çıkarmak istiyorum.
- Rusya'da giderek daha fazla yerel reklam var. Bazen harika, bazen çok kötü. Ne yazık ki halihazırda çok sayıda çok kötü yerli reklam var, bu da tehlikelerin bizi beklediği anlamına geliyor. Bunlardan başlıcaları şunlardır: editörlere olan güvenin (okuyucular açısından) baltalanması ve “editör duvarının” (yazı işleri ofisi ile ticaret arasında) gerçekten yıkılması.
- Bir yıldır doğal reklam yapıyoruz. Kendi tırmığımıza basmayı seviyoruz. Bu sayede doğal reklamcılık konusunda bir şeyler anladık. Deneyimlerimiz, hâlihazırda yerel reklamcılıkla ilgilenen veya bu konuda düşünen diğer yayınlar için faydalı olabilir.
- Videoyu izle. Çok komik ama şaka bir yana — şu anda olup bitenler medya dünyasında tektonik değişimlere yol açan devasa bir süreç. Bunun farkında olmamız gerekiyor. Video zaten iki yıllık, yani süreç uzun süredir devam ediyor.
Şimdi ilkeler
1. Yerel reklam — pek sayılmaz kesin tanım yaptığımız şey için. Yerel reklam, bir sitenin reklam amaçlı olmayan formatları kullanmasıdır. Buna Instagram ve Facebook'ta reklam vermek ve milyarlarca başka şey dahildir. Medya söz konusu olduğunda yerel reklam, öncelikle materyalleri yayının kendisinde veya sosyal ağlarında duyurmanın bir yoludur. Reklamcılığın kendisini “sponsorlu içerik” olarak adlandırmak daha doğrudur. Her iki kelime de önemlidir: bu sponsorlu içeriktir.
2. Sponsorlu içeriğin temel amacı hem reklam veren, hem yayın hem de okuyucu için işleri daha iyi hale getirmektir.
3. Bundan doğrudan, herhangi bir materyalin okuyucu için bir şekilde faydalı olması, ona araçlar vermesi, onu eğlendirmesi gerektiği sonucu çıkar. Buna göre yerli reklam editörleri, reklamverenlerin çıkarlarını da unutmadan, okuyucuların çıkarlarını reklam verene karşı savunurlar.
4. Reklam verenin önerdiği brifing için yayının okuyucuyu yanıltmayacak bir çözüm bulması gerekir. İster eğlence yolunu takip edin, ister faydalı yolu takip edin Gündelik Yaşam, çağrışımsal diziyi kullanabilir ve paralel bir hikaye ortaya çıkarabilirsiniz, reklamverenin uzmanlığından yararlanıp bunu herkes için önemli olan bir hikaye anlatmak için kullanabilirsiniz. Eğer çözüm yoksa reklam veren reddetmelidir.
5. Reklamverenlerin tüm projelerinin temizliği kontrol edilmeli; Bu özellikle karmaşık segmentler (tıp ve farmakoloji, hayır işleri, finans, eğitim ve hukuk hizmetleri, emlak) için geçerlidir. Her biri kendi kriterlerine göre (örneğin ilgilendiğimiz farmakoloji durumunda) klinik araştırmalar ilaçlar; ve durumunda yasal hizmetler- İşin garibi, yasallıkları). Reklamveren doğrulamayı geçemezse reddedilmelidir. Reklamveren testi geçerse ancak materyalin oluşturulması sırasında bazı hoş olmayan ayrıntılar ortaya çıkarsa, materyalin iptal edilmesi ve paranın müşteriye iade edilmesi gerekecektir. Yerli reklamı yapan, reklamını yaptığı şeyin kalitesinden sorumludur; bu da yayının itibarının tehlikede olduğu anlamına gelir.
6. Yerel reklamcılık departmanı, editör ekibiyle aynı hikaye anlatma yöntemlerini (formatlarını) kullanır. Her şeyden önce bu, yeni formatlarla ilgilidir: bunların hem gazetecilik hem de sponsorluk projelerinde kullanılması, ürünün bütünlüğünü sağlar ve editoryal tonlamanın korunmasını garanti eder. Ayrıca herhangi bir editoryal formatın bir reklam projesine uygun olmadığı durumlarda, editoryal ofisin ileride kullanabileceği bir formatın ortaya konulması gerekmektedir. Doğal reklamcılık editörlere bu şekilde fayda sağlar.
7. Herhangi bir sponsorlu içerik, göründüğü her yerde işaretlenmelidir: materyalin ana sayfadaki duyurusunda, sosyal ağ hesaplarında, materyalin kendisinde. İşaretler aynı ve sürekli olmalıdır; Bunlar yalnızca silinmekle kalmaz, aynı zamanda reklamverenlerin isteği üzerine de ayarlanabilir. Okuyucunun bunun reklamverenin parası için yapılmış materyal olduğunu açıkça anlaması gerekir.
8. Editoryal inceleme yapılmadan sponsorlu içerik oluşturmak mümkün müdür? HAYIR. Bilginin elde edilmesi şu şekilde düzenlenebilir:
- Yazı işleri ofisinde, reklam materyallerinin hazırlanmasına (ancak materyal oluşturulmasına değil), editoryal bilginin aktarılmasına, konuların kalitesinin sağlanmasına ve konu ve formatların geliştirilmesinde aynı tonlamanın sağlanmasına katılan bir irtibat görevlisi vardır. Meduza'da böyle bir kişiye yeni formatların editörü denir.
- Editör personeli, sponsorlu içeriğin editörlerine tavsiyelerde bulunabilir.
- Editör personeli, sonucun kalitesinden emin olmak ve okuyucuyu yanıltmaktan kaçınmak için önceden yazılmış hikayeleri — doğrulayabilir.
9. Editörler sponsorlu içeriğin oluşturulmasına katılamaz. Bu kuralın bir istisnası var mı? Evet, üç önemli koşula bağlı olarak.
Durum No. 1. Bazı durumlarda bir editörden materyal sipariş edebilirsiniz — böylece editör bunun bir reklam olduğunu bilir ama kimin için olduğunu bilmez. Böylece gazetecilik çalışması hiçbir şekilde değişmez: Yazar, reklamverenle temasa geçmez, materyalin kendisi, reklamveren dikkate alınmadan ve tüm editoryal kurallara göre oluşturulur. Örnek: Garaj Müzesi, Moskova Kavramsalcılığı hakkında bir test yapılmasını emrediyor. Editörlerin Moskova kavramsalcılığı konusunda bilgili bir yazarı var. Yazar, reklamcı hakkında hiçbir şey bilmeden (ancak malzemenin reklam olduğunu bilerek) Moskova kavramsalcılığı hakkında bir test yaparsa, hiçbir sapma ortaya çıkmaz.
Durum No. 2. Bir editör çalışanı için reklam malzemesinin sırası, ufukta bile herhangi bir çıkar çatışması olmadığından emin olması gereken baş editör ile kararlaştırılmalıdır (ve tabii ki, yazı işleri bürosundan bir yazar bu siparişe dahil edilemez). reklam materyalleri yazmaya zorlandı).
Durum No. 3. Yazı işleri ofisinden metin sipariş etmek olağanüstü, istisnai bir karardır. Sürekli bir uygulama değil.
Bu koşullar sağlanamıyorsa reklam departmanından ve serbest çalışanlardan yararlanarak doğal reklam yapın. Editöre dokunmayın.
10. Reklamverenin bilgisizliği kuralı davetli yazarlar için de geçerlidir. Yazar bu bilgiden yola çıkarak metni bilinçaltında reklamverenin kendisi tarafından bilinmeyen gereksinimlerine göre ayarlayabilir, bu da metnin kalitesini bozar ve olası bir çıkar çatışmasına zemin oluşturur.
11. Sponsorlu içerik, yayını herhangi bir çatışmada herhangi bir tarafa yerleştiremez. Hiçbir zaman ve hiçbir koşulda: çatışma durumu bir gazetecilik metninin nedeni olabilir, ancak bir reklam metninin nedeni olamaz. Bu aynı zamanda şu şekilde de formüle edilebilir: Bir reklamveren hakkında bazı yayınlarda (örneğin sizin yayınınızda) kötü bir makale yayınlanmışsa, onun parası için reklamvereni aklayan (veya bir rakibi karalayan) bir makale yapamazsınız. Bu nedenle 5. nokta (temizliğin kontrol edilmesiyle ilgili) çok önemlidir.
12. Sponsorlu içeriğe ilişkin mutlak editoryal kurallar oluşturulmalıdır. Bu şu anlama geliyor: her şey karmaşık malzemeler(tasarım aşamasından yayın aşamasına kadar) editörler tarafından onaylanmalı ve ret durumunda iptal edilmelidir. Bu, ya baş editörün (şu anda bu şekilde çalışıyoruz) ya da standartlardan sorumlu özel bir kişinin (The New York Times'ta bu şekilde çalışıyor) sorumluluğundadır. Baş editör herhangi bir reklam projesini herhangi bir aşamada, hatta yayınlandıktan sonra bile iptal edebilir.
