vnímány jinými společnostmi. Hodnotová mapa tedy není jednorázově použitým statickým nástrojem, změny v nabídkách konkurence a vnímání zákazníků je třeba průběžně sledovat.

Klasifikace cenové strategie

Cenová pozice je pouze jedním z cenových rozhodnutí, která společnost musí učinit. Nestačí provést adekvátní cenovou pozici, ale musí být propojena s cenovou strategií.

Existují čtyři cenové strategie, z nichž každá odpovídá určitému poměru cena/kvalita:

· prémiová strategie;

· ekonomická strategie;

· penetrační strategie;

· skimovací strategie.

Základem všech cenových strategií je posouzení hodnoty nebo kompromis mezi nimi

Volný koncept, který je často nadužíván, musí společnosti zvážit, které aspekty kvality jsou pro spotřebitele nejdůležitější.

Rýže. 15. Typy cenových strategií na základě poměru „cenová hladina/nabízené výhody“

Očekávaná hodnota má dva extrémy:

· vysoká cena za vysoce vnímanou kvalitu (to odpovídá prémiové cenové strategii);

· nízká cena za relativně nízkou vnímanou kvalitu (ekonomická cena).

Všimněte si, že existuje také „průměrný typ“ cenové strategie, který nabízí průměrnou tržní cenovou hladinu a „průměrnou“ vnímanou kvalitu. Tuto strategii lze nazvat strategií sledování průměrné úrovně trhu.

Situace nadhodnotové nabídky (kvalita vnímaná spotřebiteli nad cenovou hladinou) odpovídá strategii penetrace (pozice pod hranicí VEL). Opačná situace – cenová hladina převyšující úroveň kvality nabídky – znamená, že obchodník zvolil strategii „odstředění smetany“ (nad řadou VEL).

Pojďme se v rychlosti podívat na všechny čtyři strategie.

Strategie skimmingu a strategie pronikání na trh

Strategie skimmingu se často používá při uvádění nových produktů na trh. V tomto případě je za produkt stanovena uměle vysoká cena (cena přesahující „spravedlivou“ cenu za tuto úroveň kvality), která se často v průběhu času postupně snižuje, což umožňuje širšímu okruhu spotřebitelů využívat produkt (službu). ). Připomeňme si například první kroky takového produktu, jakým je mobilní telefon, kdy by se tento produkt dal klidně zařadit mezi luxusní zboží.

Pro efektivní implementaci této strategie jsou nutné následující podmínky:

potenciální spotřebitel;

· existuje skupina kupujících, kteří jsou ochotni za produkt zaplatit vysokou cenu;

· náklady se musí vrátit v krátké době;

· potenciální konkurenti jsou relativně slabí nebo zaostávají;

· cenová citlivost je nízká.

Největší nevýhodou této strategie je, že vysoké zisky přitahují konkurenty a ti jsou připraveni uvést podobné produkty na nový trh. Proto může být skimming úspěšný, pokud má trh mnoho překážek vstupu, jako je patentová ochrana, komplexní technologie, vysoké požadavky do kapitálu.

S touto strategií je pozice společnosti na hodnotové mapě nad hranicí VEL.

Strategie pronikání na trh obvykle slouží k rychlému vstupu na trh a rychlému získání velkého podílu na trhu. V tomto případě zajistit

rozpoznání nové tržní nabídky širokým spektrem kupujících, ceny zboží jsou stanoveny pod konkurenčními cenami nebo jsou vnímány jako „férové“, pokud podobné zboží na trhu ještě není.

Tuto strategii často využívají společnosti specializující se na prodej rychloobrátkového zboží (FMCG). Často používají tuto metodu stanovení cen k dosažení rychlého pronikání na trh během prvních dvou let, poté postupně zvyšují cenu, jakmile si produkt vytvoří silnou pozici na trhu a loajální následovníky spotřebitelů.

Tato strategie je účinná, když je poptávka po produktu vysoce elastická. Stanovením relativně nízké ceny firma doufá, že podpoří růst trhu a získá větší podíl na trhu. Toto chování také slouží k odrazování konkurence, protože jiné firmy mohou být méně schopné účtovat tak nízké ceny kvůli vyšším nákladům. Strategie pronikání může vyvolat úspory z rozsahu.

U penetrační strategie mají dvě hlavní nevýhody.

· Za prvé, firma musí prodat velký objem produktů, než se jí vrátí počáteční náklady. Krátkodobé zisky jsou tedy obětovány většímu podílu na trhu a dlouhodobým ziskům.

· Za druhé, i když celkový zisk nakonec může být

vyšší než to, co firma získá ze strategie skimmingu, je návratnost investic obvykle nižší.

Pro implementaci strategie pronikání na trh jsou příznivé následující podmínky:

· trh je velmi citlivý na cenu;

· existují úspory z rozsahu;

· hlavním cílem společnosti je podíl na trhu, nikoli vysoký krátkodobý zisk;

· o kvalitě produktu nelze pochybovat.

Ekonomické a prémiové strategie; strategie vůdce; jednotnou strategii

ceny a diferencované ceny

Zbývající cenové strategie lze stručně popsat. Společnosti, které prodávají za prémiové ceny, poskytují velmi kvalitní produkty a zákaznický servis. Kupující, kteří oceňují vysokou kvalitu, se nenechají odradit vyššími cenami.

Ekonomické ceny zaměřené na cenově nejcitlivější kupující. Aby společnosti udržely strategii nízkých cen a přitom dosahovaly zisku, nabízejí zákazníkům nižší hodnotu za méně peněz.

V mnoha odvětvích je cenová strategie diktována cenovým lídrem. Jeho

volba přímo ovlivní životy soutěžících. Vůdce může zvolit cenovou strategii pod tlakem tak, že se bude bránit zvyšování cen. Lídr stanoví horní hranici možné ceny, čímž udržuje cenovou a nákladovou kompresi a vytváří problémy pro vstup nových potenciálních konkurentů na trh.

Na druhou stranu lídr může zvolit oportunistickou cenovou strategii a za výhodných podmínek zvýšit ceny do té míry, že jsou spotřebitelem ještě vnímány jako přijatelné. Zároveň jsou v tomto případě zjevná rizika vstupu nových konkurentů na trh, více agresivní chování stávající konkurenti a možné nepřátelství ze strany spotřebitelů s rostoucí pravděpodobností ztráty některých z nich.

Jednotná cenová strategie znamená, že stejná cena by měla existovat pro všechny zákazníky bez výjimky.

Alternativou je diferencovanou cenovou strategii , za které ceny za různé skupiny kupující lze určit na individuálním základě s přihlédnutím ke konkrétním okolnostem souvisejícím s konkurenčními a spotřebitelskými aspekty, jakož i přáním a ochotou zákazníků platit. Strategie diferencovaných cen předpokládá, že cenové rozdíly implikují určité rozdíly v prodávaném zboží (například v souborech souvisejících služeb).

Pokud společnost nabízí různým spotřebitelům stejné zboží nebo služby za různé ceny, říká se, že je strategie cenové diskriminace.

Cenové strategie obchodních společností

Cenové strategie nevyvíjejí pouze výrobci produktů, servisní a obchodní společnosti. Dvě hlavní strategie obchodních společností jsou přístupy „každodenní nízké ceny“ (EDLP) a „vysoké/nízké ceny“ (HLP, HiLo). Podívejme se na jejich hlavní rysy a pokusme se je dát do souvislosti se čtyřmi výše zmíněnými cenovými strategiemi.

„Nízké ceny každý den“- jedná se o strategii, která nastavuje stabilní cenu na úrovni mezi stálými cenami konkurentů a stimulačními (prodejními) cenami

Navíc „nízký“ neznamená „nejnižší“. Přestože se obchodníci EDLP snaží o skutečně nízké ceny, ne vždy nabízejí nejlevnější produkty na trhu. Řada autorů se proto domnívá, že správnější název pro tuto strategii by byl „denní stabilní nízké ceny“.

Ceny v tomto případě nekolísají v závislosti na sezóně, ale neustále se drží na relativně nízké úrovni a dále se snižují až při téměř vyprodaném sortimentu. Ačkoli mnoho maloobchodníků tuto metodu používá

EDLP nevěří v efektivitu snížených cen a prodejů, své úsilí směřují k udržení stabilní poptávky po ošetření po celý rok tím, že nastaví „správné“ ceny svého zboží.

Strategie EDLP si podle analytiků získala obzvlášť velkou oblibu v posledních deseti letech. Obecně lze tuto strategii úspěšně použít u velkých maloobchodníků, kteří generují značné úspory z rozsahu a mají významnou vyjednávací sílu v nákupním procesu.

Pokud nakreslíme analogii mezi „každodenní nízkými cenami“ a cenovými strategiemi diskutovanými výše, můžeme vidět souvislost mezi přístupem EDLP a buď ekonomickým oceňováním, nebo penetračním oceňováním.

V prvním případě se EDLP nebude lišit od přístupu diskontního prodejce, kde nízké ceny odpovídají nabídce relativně nízké hodnoty.

Ve druhém případě musíte začít tím, že zákazníkům vysvětlíte hodnotu EDLP jako strategie, která nabízí vysokou hodnotu za relativně málo peněz. Pokud zákazníci vnímají, že kvalita nabídky produktu a další atributy prodejní nabídky převyšují účtovanou cenu, jejich nákupní záměr pravděpodobně vzroste. Pokud se navíc spotřebitelé dozví, že ceny zůstanou po dlouhou dobu na stejné úrovni, srovnávací analýza ceny mohou být sníženy, protože kupující je přesvědčen, že EDLP poskytuje nejlepší hodnotu za málo peněz.

Lze identifikovat následující hlavní výhody strategie „nízké ceny každý den“.

· Formování smyslu pro spravedlnost u kupujícího.Je známo, že mezi

Mezi nakupujícími roste tradice čekat na výprodeje nebo obcházet obchody v naději, že se zúčastní prodejních akcí, které nabízejí nejvíce příznivé ceny. Strategie EDLP umožňuje společnosti vyhnout se zapojování do cenových válek během období prodeje a zaměřit své úsilí na posílení své pozice na trhu jako obchodníka nabízejícího spravedlivé ceny. S přímým a jasným sdělením je strategie trvale nízkých cen vítána většinou kupujících, protože mají pocit, že dostávají férovou nabídku.

· Snížení počtu odložených nákupů. Jakmile si kupující uvědomí, že ceny

jsou stabilně na přijatelné úrovni, obvykle se zvyšuje jednorázový objem nákupů, zvyšuje se frekvence návštěv prodejny, kupující neodkládají nákupy v očekávání výprodejů.

Strana 1

Strategie skimmingu je strategie, která spočívá v maximalizaci míry zisku.

Strategie skimmingu také dobře funguje s prestižními produkty, jako je špičková kosmetika.

Strategie skimmingu je zaměřena na úzký cílový segment kupujících s vysoká úroveň příjem a cenově nepružná poptávka, kteří vnímají vysokou cenu jako důkaz vysoké kvality produktu. Vysoká cena je oprávněná buď v nepřítomnosti konkurentů, nebo pokud je pro ně neatraktivní. Je také vhodné ujistit se, že v ostatních segmentech trhu je poptávka cenově elastická, protože tato strategie zahrnuje postupný vstup do dalších segmentů s levnějšími možnostmi produktů nebo mírně nižší cenou za první nabídku.

Strategie odčerpávání smetany z trhu je praxe stanovení nejvyšší možné ceny za nově vynalezený produkt, díky čemuž je ziskové pouze pro některé segmenty trhu vnímat nový produkt a umožňuje společnosti získat nejvyšší možnou cenu. příjem.

Strategie odstředění zahrnuje vysoké ceny, aby se smetana stáhla z trhu. Po zpomalení počáteční vlny prodejů firma snižuje cenu a přitahuje další zákazníky, se kterými je spokojená. nová cena. Skuteční lídři se chystají vydávat nové, pokročilejší produkty.

Strategie skimmingu a pronikání na trh jsou podrobněji rozebrány v kap.

Strategie skimmingu a pronikání na trh jsou podrobněji rozebrány v kap.

V Ruské federaci může být strategie skimmingu výhodnější, pokud jde o zahájení propagace produktu na trhu, který nemá žádné blízké analogy a uspokojuje ty potřeby a požadavky, kterým dříve spotřebitelé dostatečně nerozuměli. Marketing produktů prodávaných za účelem prozkoumání trhu tradičně znamenal získání odpovědí na otázky: existuje na trhu blízká analogie produktu. Na jaký segment trhu by měl být nový produkt zacílen? Jaké skupiny lidí (zpočátku relativně malý okruh spotřebitelů) tento produkt uspokojuje?

Z finančního hlediska zahrnuje strategie skimmingu menší riziko. Zpravidla se aplikuje na zásadně nové produkty nebo trhy s velkým počtem segmentů. Jeho hlavní nevýhodou je přítomnost alternativních nákladů, které vznikají, když konkurenti rychle využívají tržní potenciál tím, že zákazníkům nabízejí zboží vyšší kvality za nízké ceny.

Společností, která velmi efektivně využívá strategii skimmingu, je Bosch, německý dodavatel automobilových komponentů. Společnosti, které kombinují nízké ceny s agresivním propagačním úsilím, sledují takzvanou strategii rychlého pronikání. Amstrad například úspěšně zaútočil na IBM na trhu osobních počítačů pomocí strategie rychlého průniku. A konečně, strategie pomalého pronikání kombinuje nízkou cenu s nízkými náklady na propagaci. Tyto strategie se používají u produktů privátních značek: pro zajištění prodeje produktu se lze obejít bez opatření na jeho propagaci na trhu a minimální náklady na propagaci pomáhají zajistit, aby tyto produkty měly dostatek vysoké hodnocení dorazil. Analýza těchto kombinací cena/propagace může být značným přínosem při zvažování marketingových strategií pro uvádění nových produktů na trh.

Stanovení ceny u nového výrobku je tím složitějším problémem, čím je originálnější, tzn. tím obtížnější je srovnání s jinými produkty. Počáteční cena má tedy zásadní význam a ovlivňuje obchodní a finanční osud celého developmentu. Po analýze nákladů, poptávky a konkurence si firma musí vybrat mezi dvěma protichůdnými strategiemi: (a) strategii vysoké počáteční ceny pro snížení poptávky a (b) strategii rychlého vstupu využívající nízkou počáteční cenu.

Cenová strategie „skimming“.

Tato strategie zahrnuje prodej nového produktu za vysokou cenu, jeho dobrovolné omezení na skupinu kupujících, kteří jsou ochotni tuto cenu zaplatit, a rychlé dosažení významných peněžních toků. Tato strategie má mnoho výhod; pro jeho úspěch však musí být splněna řada podmínek (Dean, 1950).

Existují důvody se domnívat, že životní cyklus nového produktu bude krátký nebo že jej konkurenti budou schopni rychle napodobit, což znesnadní návratnost investice. Tato strategie je také oprávněná, pokud je poptávka neelastická, alespoň pro velkou skupinu kupujících.

Produkt je tak nový, že kupující nemá žádný základ pro srovnání, zrání trhu bude pomalé, poptávka je neelastická a pro firmu je lákavé toho využít a účtovat vysokou cenu, která se pak přizpůsobuje cenám konkurence.

Vydání nového produktu s vysokou cenou umožní rozdělit trh na segmenty s různou cenovou elasticitou. Počáteční cenou je možné zbavit se spotřebitelů, kteří jsou nejméně citliví na cenu. Následné snížení cen umožní průnik do segmentů s větší elasticitou. To odpovídá dočasné cenové diskriminaci.

Poptávku je obtížné odhadnout a je riskantní předpovídat expanzi trhu, když ceny klesají. Tento problém nastává např. při výrobní proces dosud není zpracován a hrozí nebezpečí, že náklady překročí očekávanou úroveň.

Společnost nedisponuje potřebným provozním kapitálem pro rozsáhlé uvedení nového produktu na trh a jeho prodej za vysoké ceny umožní jejich získání.

Strategii skimmingu lze považovat za opatrnou. více finanční než komerční. Jeho hlavní výhodou je, že nechává otevřenou cestu pro následné úpravy cen s ohledem na vývoj trhu a konkurenci. Z obchodního hlediska je vždy snazší cenu snížit než zvýšit. Z finančního hlediska umožňuje rychle uvolnit kapitál využitelný v jiných projektech.

Strategicky je cenová politika vždy zaměřena na budoucnost a budoucnost je zase spojena s určitými změnami. A proto můžeme říci, že volba cenové strategie přímo závisí na fázi životní cyklus zboží

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU - časový úsek od počátku vzniku produktu do ukončení jeho poptávky na trhu a ukončení výroby. Produkt se stejně jako živá bytost rodí, vyvíjí, zastarává a „umírá“, tzn. ustupuje jinému produktu, který má vyšší spotřebitelské vlastnosti a další výhody. Existují čtyři hlavní fáze životního cyklu: zavedení, růst, zralost a pokles. Analýzou těchto fází je možné získat údaje o charakteristikách trhu, perspektivách dynamiky prodeje produktů, formách konkurence typických pro tuto fázi, úrovních nákladů a zisků, což umožní optimalizaci Cenová politika a vytvořit cenovou strategii společnosti pro daný produkt nebo skupinu produktů.

Závislost cenové strategie na životním cyklu produktu:

1. Fáze uvedení na trh.

Zde jsou dvě možnosti nastavení cen. Pokud má výrobek vážné soutěžní výhody, je unikátní a je zde malá konkurence, je vhodné používat strategii „cream skimming“, podmínkou uplatnění této strategie je vysoká kvalita produktu nebo jeho exkluzivita, což umožňuje požadovat maximální cena a získat maximální zisk. Tato strategie se zaměřuje na prodej produktu úzké skupině spotřebitelů, kteří si jej chtějí koupit pro jeho jedinečné vlastnosti. Tato strategie poskytuje rychlou návratnost investic do výzkumu a vývoje nového produktu, stejně jako silnou úroveň zaváděcí reklamy. Pokud produkt nemá zjevné výhody, je vhodné použít strategii „penetrace na trh“, nutná podmínka implementovat tuto strategii je nízká cena produktu, což umožňuje stanovit nízkou cenu, aby se rychlá tvorba zákazníci. Nízké ceny podporují zkušební nákupy a masovou spotřebu velkou spotřebitelskou základnou. Nízké ceny tedy poskytují příležitost rychle otestovat produkt a vytvořit příznivé postoje zákazníků dříve, než konkurenti vtrhnou na trh

2. Fáze růstu.

V této fázi trh roste díky nárůstu počtu uživatelů a spotřebitelů tohoto produktu. S rozšiřováním trhu roste konkurence. Nabídky konkurence se většinou liší vlastnostmi, ale cena se stává konkurenčním nástrojem. Zde, stejně jako v předchozí fázi, jsou také možné dvě možnosti stanovení cen: pokud byla v předchozí fázi použita strategie „odstředění smetany“, pak je v této fázi vhodné snížit ceny (protože konkurenti již zkopírovali hlavní výhody produktu lze nízkou cenou využít zvýšení podílu na trhu a omezení vstupu konkurentů na něj.); pokud byla použita strategie „penetrace na trh“, pak je vhodné naopak mírně zvýšit ceny, v této fázi lze stanovení vysoké ceny použít ke zvýšení zisku ubíráním smetany, protože trh již byl pokrytý. Nebo je možné zvolit strategii „follow the leader“ (tj. nastavit ceny na cenové úrovni lídra trhu).

3. Fáze zralosti.

V této fázi se objevují substituční produkty a růst trhu se zpomaluje nebo zastaví. Cena se stává důležitou, protože se produkt stává standardizovaným a nabízí málo inovací. Pro firmu je nejlepší se této fázi vyhnout nebo její důsledky alespoň minimalizovat neustálým zlepšováním produktu nebo kvality služby. Cenové alternativy: udržování vysokých cen k financování vývoje nových produktů nebo používání nízkých cen k pouhému udržení konkurenceschopnosti a udržení podílu na trhu. Je třeba poznamenat, že velký objem prodeje v této fázi kompenzuje snížení cen.

4. Fáze odchodu z trhu.

Zpravidla doprovázeno prodejem zásob. V této fázi lze použít jednu ze dvou strategií: snížení ceny na úroveň nákladů za účelem co nejrychlejšího vyprodání zásob; odmítnutí dalšího snižování cen a pokus o udržení úrovně zisku bez obav o podíl na trhu.

Strategie skimmingu je cenová strategie, která se používá:

· za prvé na nové výrobky, které se objevují na trhu poprvé, jsou chráněny patentem a nemají obdoby.

· za druhé ke zboží zaměřenému na bohaté kupující, kteří se zajímají o kvalitu a jedinečnost produktu, tzn. do segmentu trhu, kde poptávka nezávisí na dynamice cen.

· za třetí na nové produkty, u kterých společnost nemá perspektivu dlouhodobého masového prodeje, a to i z důvodu nedostatku potřebných kapacit.

· za čtvrté otestovat produkt, jeho cenu a postupně ji přiblížit na přijatelnou úroveň.

Domnívám se, že příkladem produktu, pro který lze použít strategii skimmingu, je:

1. Modely oblečení z nové kolekce slavného návrháře. Jedná se o produkt objevující se na trhu poprvé, zaměřený na bohaté kupující, kteří se zajímají o kvalitu, jedinečnost produktu a jeho nákup je považován za velmi prestižní.

2. Nové produkty na trhu mobilních komunikací. Jedná se o produkt, který se na trhu objevuje poprvé a již nějakou dobu nemá obdoby. Produkt zaměřený na bohaté kupce, kteří se nemohou dočkat, až si jej koupí bez ohledu na cenu.

Strategie „silného pronikání na trh“ je cenová strategie, ve které je cena nového produktu relativně nízká, aby přilákal velký počet kupujících a získal velký podíl na trhu.

Příklady:

1. Nový vstup na trh lék. V v tomto případě Při aplikaci strategie „silné penetrace na trh“ jsou sledovány následující cíle: rychlé dosažení velkých objemů prodeje léčivý přípravek; dosažení vysokého podílu na trhu a silné pozice na trhu; relativně nízká cena může snížit riziko selhání při uvedení léku na trh; brání potenciálním konkurentům ve vstupu na trh.

2. Výrobci domácí přístroje realizovat strategii „silného pronikání na trh“, rozšiřování sortimentu společnosti, vedoucí ke stabilizaci zisků a většímu pokrytí tržních segmentů. Velcí výrobci praček mají vždy model s minimální sadou vlastností a dostupnou cenou.