percibido por otras empresas. Por lo tanto, un mapa de valor no es una herramienta estática que se utiliza una vez; los cambios en las ofertas de la competencia y las percepciones de los clientes deben monitorearse continuamente.

Clasificación estrategias de precios

El posicionamiento de precios es sólo una de las decisiones de fijación de precios que una empresa debe tomar. No basta con realizar un adecuado posicionamiento de precios; hay que vincularlo a la estrategia de precios.

Existen cuatro estrategias de precios, cada una de las cuales corresponde a una determinada relación precio/calidad:

· estrategia premium;

· estrategia económica;

· estrategia de penetración;

· estrategia de desnatado.

La base de todas las estrategias de fijación de precios es la evaluación del valor o el equilibrio entre

Un concepto vago que a menudo se utiliza en exceso: las empresas deben considerar qué aspectos de la calidad son más importantes para los consumidores.

Arroz. 15. Tipos de estrategias de precios basadas en la relación “nivel de precios/beneficios ofrecidos”

El valor esperado tiene dos extremos:

· precio alto por una calidad altamente percibida (esto corresponde a una estrategia de precios premium);

· precio bajo para una calidad percibida relativamente baja (precios económicos).

Tenga en cuenta que también existe un “tipo promedio” de estrategia de precios que ofrece un nivel de precio de mercado promedio y una calidad percibida “promedio”. Esta estrategia se puede llamar una estrategia de seguir el nivel promedio del mercado.

La situación de exceso de propuesta de valor (calidad percibida por los consumidores por encima del nivel de precios) corresponde a la estrategia de penetración (posición por debajo de la línea VEL). La situación opuesta (el nivel de precios excede el nivel de calidad de la oferta) significa que el minorista ha elegido una estrategia de “desnatado de crema” (por encima de la línea VEL).

Echemos un vistazo rápido a las cuatro estrategias.

Estrategia de skimming y estrategia de penetración de mercado.

La estrategia de skimming se utiliza a menudo cuando se introducen nuevos productos en el mercado. En este caso, se fija un precio artificialmente alto para el producto (un precio que excede el precio “justo” para este nivel de calidad), que a menudo se reduce gradualmente con el tiempo, permitiendo que una gama más amplia de consumidores utilice el producto (servicio ). Recordemos, por ejemplo, los primeros pasos de un producto como el teléfono móvil, cuando este producto fácilmente podía clasificarse como un artículo de lujo.

Para implementar efectivamente esta estrategia, son necesarias las siguientes condiciones:

consumidor potencial;

· hay un grupo de compradores que están dispuestos a pagar un precio elevado por el producto;

· los costos deben recuperarse en un período corto;

· los competidores potenciales son relativamente débiles o están rezagados;

· La sensibilidad al precio es baja.

La mayor desventaja de esta estrategia es que las altas ganancias atraen a los competidores, que están listos para introducir productos similares en un nuevo mercado. Por lo tanto, el skimming puede tener éxito si el mercado tiene muchas barreras de entrada, como protección de patentes, tecnología compleja, altos requisitos al capital.

Con esta estrategia la posición de la empresa en el mapa de valor se sitúa por encima de la línea VEL.

Estrategia de penetración de mercado Por lo general, se utiliza para ingresar rápidamente al mercado y ganar rápidamente una gran participación de mercado. En este caso, para garantizar

Al reconocer una nueva oferta de mercado por parte de una amplia gama de compradores, los precios de los bienes se fijan por debajo de los competitivos o se perciben como "justos" si todavía no hay bienes similares en el mercado.

Esta estrategia la suelen utilizar empresas especializadas en la venta de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG). A menudo utilizan este método de fijación de precios para lograr una rápida penetración en el mercado durante los dos primeros años y luego aumentan gradualmente el precio una vez que el producto ha establecido una posición sólida en el mercado y un público leal de consumidores.

Esta estrategia es eficaz cuando la demanda de un producto es muy elástica. Al fijar un precio relativamente bajo, la empresa espera estimular el crecimiento del mercado y captar una mayor participación de mercado. Este comportamiento también sirve para desalentar la competencia porque otras empresas pueden tener menos capacidad para cobrar precios tan bajos debido a costos más altos. Una estrategia de penetración puede generar economías de escala.

Ud. Las estrategias de penetración tienen dos desventajas principales.

· Primero, la empresa debe vender un gran volumen de productos antes de poder recuperar sus costos iniciales. Por lo tanto, se sacrifican ganancias a corto plazo en aras de una mayor participación de mercado y ganancias a largo plazo.

· En segundo lugar, aunque el beneficio global puede en última instancia ser

mayor que lo que la empresa obtiene con una estrategia de skimming, el retorno de la inversión suele ser menor.

Las siguientes condiciones son favorables para implementar una estrategia de penetración de mercado:

· el mercado es muy sensible a los precios;

· hay economías de escala;

· el objetivo principal de la empresa es la cuota de mercado, no unos beneficios elevados a corto plazo;

· La calidad del producto está fuera de toda duda.

Estrategias económicas y premium; estrategia del líder; estrategia unificada

precios y precios diferenciados

Las estrategias de fijación de precios restantes se pueden describir brevemente. Las empresas que venden a precios superiores ofrecen productos y servicio al cliente de muy alta calidad. Los compradores que valoran la alta calidad no se dejan disuadir por los precios más altos.

Precios económicos dirigido a los compradores más sensibles al precio. Para mantener una estrategia de precios bajos y al mismo tiempo obtener ganancias, las empresas ofrecen a los clientes menos valor por menos dinero.

En muchas industrias, la estrategia de precios la dicta el líder en precios. Su

la elección afectará directamente la vida de los competidores. El líder puede elegir una estrategia de precios de presión resistiendo los aumentos de precios. El líder establece un límite superior al precio posible, manteniendo así la compresión de precios y costos y creando problemas para que nuevos competidores potenciales ingresen al mercado.

Por otro lado, el líder puede elegir una estrategia de fijación de precios oportunista y, en condiciones favorables, aumentar los precios hasta el punto en que el consumidor todavía los perciba como aceptables. Al mismo tiempo, en este caso existen riesgos evidentes de que nuevos competidores entren en el mercado, más comportamiento agresivo competidores existentes y posible hostilidad de los consumidores con una probabilidad cada vez mayor de perder algunos de ellos.

Estrategia de precio único Implica que debe existir el mismo precio para todos los clientes sin excepción.

Una alternativa es estrategia de precios diferenciada , a qué precios de diferentes grupos Los compradores pueden determinarse de forma individual, teniendo en cuenta circunstancias específicas relacionadas con aspectos competitivos y de consumo, así como el deseo y la disposición de los clientes a pagar. La estrategia de precios diferenciados supone que las diferencias de precios implican ciertas diferencias en los bienes vendidos (por ejemplo, en conjuntos de servicios relacionados).

Si una empresa ofrece a diferentes consumidores los mismos bienes o servicios a diferentes precios, se dice que es estrategias de discriminación de precios.

Estrategias de precios de las empresas comerciales.

Las estrategias de fijación de precios las desarrollan no sólo los fabricantes de productos, sino también las empresas comerciales y de servicios. Las dos estrategias principales de las empresas comerciales son los enfoques de “precios bajos todos los días” (EDLP) y “precios altos/bajos” (HLP, HiLo). Veamos sus características principales e intentemos relacionarlas con las cuatro estrategias de precios mencionadas anteriormente.

"Precios bajos todos los días"- esta es una estrategia que fija un precio estable a un nivel entre los precios constantes de los competidores y los precios estimulantes (de venta)

Además, "bajo" no significa "más bajo". Aunque los comerciantes de EDLP se esfuerzan por conseguir precios realmente bajos, no siempre ofrecen los productos más baratos del mercado. Por lo tanto, varios autores creen que un nombre más correcto para esta estrategia sería "precios bajos diarios estables".

Los precios en este caso no varían según la temporada, sino que se mantienen constantemente en un nivel relativamente bajo y sólo se reducen aún más cuando la gama de productos está casi agotada. Aunque muchos de los minoristas que utilizan el método

EDLP no cree en la eficacia de los precios y ventas reducidos; dirigen sus esfuerzos a mantener estable la demanda de tratamiento durante todo el año fijando los precios "correctos" para sus productos.

Según los analistas, la estrategia EDLP ha ganado especial popularidad en los últimos diez años. En general, esta estrategia puede ser utilizada con éxito por grandes minoristas que generan importantes economías de escala y tienen un importante poder de negociación en el proceso de compra.

Si trazamos una analogía entre los “precios bajos de todos los días” y las estrategias de fijación de precios analizadas anteriormente, podemos ver una conexión entre el enfoque EDLP y los precios económicos o los precios de penetración.

En el primer caso, el EDLP no será diferente del enfoque del minorista de descuento, donde los precios bajos corresponden a una propuesta de valor relativamente bajo.

En el segundo caso, es necesario comenzar explicando a los clientes el valor de EDLP como una estrategia que ofrece un alto valor por relativamente poco dinero. Si los clientes perciben que la calidad del producto ofrecido y otros atributos de la oferta de venta exceden el precio cobrado, es probable que aumente su intención de compra. Además, si los consumidores se enteran de que los precios se mantendrán al mismo nivel durante mucho tiempo, análisis comparativo Los precios pueden reducirse ya que el comprador está convencido de que EDLP ofrece el mejor valor por poco dinero.

Se pueden identificar las siguientes ventajas principales de la estrategia de “precios bajos todos los días”.

· Formar un sentido de justicia en el comprador.Se sabe que entre

Existe una tradición cada vez mayor entre los compradores de esperar rebajas o recorrer las tiendas con la esperanza de participar en promociones de ventas que ofrezcan más precios favorables. La estrategia EDLP permite a la empresa evitar entrar en guerras de precios durante los períodos de rebajas y centrar sus esfuerzos en fortalecer su posición en el mercado como comerciante que ofrece precios justos. Con un mensaje directo y claro, la mayoría de los compradores acogen con agrado una estrategia de precios consistentemente bajos porque sienten que están obteniendo un trato justo.

· Reducir el número de compras aplazadas. Una vez que los compradores se dan cuenta de que los precios

se encuentran establemente en un nivel aceptable, generalmente aumenta el volumen único de compras, aumenta la frecuencia de las visitas a la tienda, los compradores no posponen las compras anticipándose a las ventas.

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La estrategia de skimming es una estrategia que consiste en maximizar la tasa de beneficio.

La estrategia de descremado también funciona bien con productos de prestigio, como los cosméticos de alta gama.

La estrategia de skimming está dirigida a un segmento objetivo reducido de compradores con nivel alto Demanda inelástica al ingreso y al precio, que perciben un precio alto como evidencia de un producto de alta calidad. Un precio alto se justifica en ausencia de competidores o si no les resulta atractivo. También es aconsejable asegurarse de que en otros segmentos del mercado la demanda sea elástica en función del precio, ya que esta estrategia implica la entrada secuencial a otros segmentos con opciones de productos más baratos o un precio ligeramente más bajo para la primera oferta.

La estrategia de quitarle la crema al mercado es la práctica de fijar el precio más alto posible para un producto recién inventado, lo que hace que sea rentable para solo algunos segmentos del mercado percibir el nuevo producto y permite a la empresa recibir el precio más alto posible. ingreso.

La estrategia de desnatado implica precios altos para quitar la crema del mercado. Después de que la ola inicial de ventas se desacelera, la empresa reduce el precio, atrayendo clientes adicionales con los que está satisfecha. nuevo precio. Los verdaderos líderes están tomando medidas para lanzar productos nuevos y más avanzados.

Las estrategias de desnatado y penetración de mercado se analizan con más detalle en el capítulo 1.

Las estrategias de skimming y penetración de mercado se analizan con más detalle en el capítulo 1.

En la Federación de Rusia, la estrategia de skimming puede ser preferible cuando se trata de comenzar a promocionar en el mercado un producto que no tiene análogos cercanos y satisface aquellas necesidades y demandas que antes no eran suficientemente comprendidas por los consumidores. Tradicionalmente, comercializar productos vendidos con el fin de captar el mercado significaba obtener respuestas a las preguntas: ¿existe un análogo cercano del producto en el mercado? ¿A qué segmento de mercado debería dirigirse el nuevo producto? ¿A qué grupos de personas (inicialmente un círculo relativamente pequeño de consumidores) satisface este producto?

Desde una perspectiva financiera, la estrategia de skimming implica menos riesgo. Por regla general, se aplica a productos o mercados fundamentalmente nuevos con una gran cantidad de segmentos. Su principal desventaja es la presencia de costos de oportunidad que surgen cuando los competidores explotan rápidamente el potencial del mercado ofreciendo a los clientes productos de mayor calidad a precios bajos.

Una empresa que utiliza la estrategia de skimming de forma muy eficaz es Bosch, un proveedor alemán de componentes para automóviles. Las empresas que combinan precios bajos con esfuerzos de promoción agresivos están siguiendo lo que se conoce como una estrategia de penetración rápida. Por ejemplo, Amstrad atacó con éxito a IBM en el mercado de las computadoras personales utilizando una estrategia de rápida penetración. Finalmente, la estrategia de lenta penetración combina precios bajos con bajos costos de promoción. Estas estrategias se utilizan para productos de marca privada: para garantizar la venta de un producto, es muy posible prescindir de medidas para promocionarlo en el mercado, y los costos mínimos de promoción ayudan a garantizar que dichos productos tengan suficiente alta tasa llegó. El análisis de estas combinaciones precio/promoción puede resultar de considerable beneficio al considerar estrategias de marketing para introducir nuevos productos en el mercado.

Fijar el precio de un producto nuevo es un problema más complejo cuanto más original sea, es decir, más difícil es compararlo con otros productos. Por lo tanto, el precio inicial es de fundamental importancia e influye en el destino comercial y financiero de todo el desarrollo. Después de analizar los costos, la demanda y la competencia, la empresa debe elegir entre dos estrategias contrastantes: (a) una estrategia de precio inicial alto para reducir la demanda, y (b) una estrategia de entrada rápida utilizando un precio inicial bajo.

Estrategia de fijación de precios “skimming”

Esta estrategia implica vender un nuevo producto a un precio alto, limitarlo voluntariamente a un grupo de compradores dispuestos a pagar ese precio y lograr rápidamente flujos de efectivo significativos. Esta estrategia tiene muchas ventajas; sin embargo, para su éxito se deben cumplir una serie de condiciones (Dean, 1950).

Hay razones para creer que el ciclo de vida de un nuevo producto será corto o que los competidores podrán imitarlo rápidamente, lo que dificultará la recuperación de la inversión. Esta estrategia también se justifica si la demanda es inelástica, al menos para un grupo grande de compradores.

El producto es tan nuevo que el comprador no tiene base de comparación, la maduración del mercado será lenta, la demanda es inelástica y es tentador para la empresa aprovechar esto cobrando un precio alto, que luego se ajusta a los precios de la competencia.

El lanzamiento de un nuevo producto con un precio elevado permitirá dividir el mercado en segmentos con diferentes elasticidades de precio. Con un precio inicial, es posible sacar a los consumidores menos sensibles al precio. Las posteriores reducciones de precios permitirán la penetración en segmentos con mayor elasticidad. Esto corresponde a una discriminación temporal de precios.

Es difícil estimar la demanda y es arriesgado pronosticar la expansión del mercado cuando los precios caen. Este problema ocurre, por ejemplo, cuando proceso de manufactura aún no se ha resuelto y existe el peligro de que los costes superen el nivel esperado.

La empresa no dispone del capital de trabajo necesario para el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto y venderlo a precios elevados permitirá obtenerlos.

La estrategia de desnatado puede considerarse cautelosa. más financiero que comercial. Su principal ventaja es que deja el camino abierto para ajustes posteriores de los precios teniendo en cuenta la evolución del mercado y la competencia. Desde un punto de vista comercial, siempre es más fácil reducir el precio que aumentarlo. Desde un punto de vista financiero, le permite liberar rápidamente capital que puede utilizarse en otros proyectos.

Estratégicamente, la política de precios siempre apunta al futuro, y el futuro, a su vez, está asociado a determinados cambios. Y por tanto podemos decir que la elección de la estrategia de precios depende directamente de la etapa. ciclo vital bienes

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: el período de tiempo desde el inicio de la creación de un producto hasta el final de su demanda en el mercado y el cese de la producción. Un producto, como un ser animado, nace, se desarrolla, se vuelve obsoleto y “muere”, es decir. da paso a otro producto que tiene mayores propiedades para el consumidor y otras ventajas. Hay cuatro fases principales del ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive. Al analizar estas fases, es posible obtener datos sobre las características del mercado, las perspectivas de la dinámica de venta de productos, las formas de competencia típicas de esta fase, los niveles de costos y ganancias, lo que permitirá optimizar política de precios y desarrollar la estrategia de precios de la empresa para un producto o grupo de productos determinado.

Dependencia de la estrategia de precios del ciclo de vida del producto:

1. Etapa de introducción al mercado.

Hay dos opciones para fijar precios aquí. Si el producto tiene graves ventajas competitivas, es único y hay poca competencia, es recomendable utilizar la estrategia “crema desnatada”, la condición para aplicar esta estrategia es la alta calidad del producto o su exclusividad, lo que permite solicitar precio máximo y obtener el máximo beneficio. Esta estrategia se centra en vender un producto a un grupo reducido de consumidores que desean comprarlo por sus propiedades únicas. Esta estrategia proporciona una rápida recuperación de la investigación y el desarrollo de un nuevo producto, así como un potente nivel de publicidad de lanzamiento. Si un producto no tiene ventajas obvias, es aconsejable utilizar una estrategia de “penetración en el mercado”, una condición necesaria implementar esta estrategia es el bajo costo del producto, lo que permite fijar un precio bajo para creación rápida base de clientes. Los precios bajos alientan las compras de prueba y el consumo masivo por parte de una gran base de consumidores. Por lo tanto, los precios bajos brindan la oportunidad de probar rápidamente el producto y crear actitudes favorables en los clientes antes de que los competidores invadan el mercado.

2. Etapa de crecimiento.

En esta etapa, el mercado está creciendo debido a un aumento en el número de usuarios y consumidores de este producto. A medida que el mercado se expande, aumenta la competencia. Las ofertas de los competidores suelen diferir en propiedades, pero el precio se convierte en una herramienta competitiva. Aquí, como en la etapa anterior, también son posibles dos opciones para fijar los precios: si en la etapa anterior se utilizó la estrategia de "desnatado de crema", entonces en esta etapa es aconsejable reducir los precios (ya que los competidores ya han copiado las principales ventajas del producto, se puede utilizar un precio bajo para aumentar la participación de mercado y restringir la entrada de competidores en él); si se utilizó una estrategia de “penetración de mercado”, entonces es aconsejable, por el contrario, aumentar ligeramente los precios en esta etapa; fijar un precio alto puede usarse para aumentar las ganancias quitando la crema, ya que el mercado ya ha sido creado; cubierto. O es posible elegir una estrategia de “seguir al líder” (es decir, fijar precios al nivel de precios del líder del mercado).

3. Etapa de madurez.

En esta etapa aparecen productos sustitutos, el crecimiento del mercado se desacelera o se detiene. El precio se vuelve importante a medida que el producto se estandariza y ofrece poca innovación. Lo mejor para la empresa es evitar esta etapa o al menos minimizar sus consecuencias mejorando constantemente el producto o la calidad del servicio. Alternativas de fijación de precios: mantener precios altos para financiar el desarrollo de nuevos productos o utilizar precios bajos simplemente para mantener la competitividad y la participación de mercado. Cabe señalar que el gran volumen de ventas en esta etapa compensa la reducción de precios.

4. Etapa de salida del mercado.

Acompañado, por regla general, de una venta de inventario. En esta etapa, se puede utilizar una de dos estrategias: reducir el precio al nivel de costo para vender el inventario lo más rápido posible; negativa a reducir aún más los precios e intentar mantener los niveles de beneficios sin preocuparse por la cuota de mercado.

La estrategia de skimming es una estrategia de precios que se utiliza:

· en primer lugar, a los nuevos productos que aparecen por primera vez en el mercado, protegidos por una patente y que no tienen análogos.

· en segundo lugar, a bienes dirigidos a compradores adinerados interesados ​​en la calidad y singularidad del producto, es decir a un segmento del mercado donde la demanda no depende de la dinámica de los precios.

· en tercer lugar, a los nuevos productos para los que la empresa no tiene perspectivas de venta masiva a largo plazo, incluso debido a la falta de las capacidades necesarias.

· en cuarto lugar, probar el producto, su precio y acercarlo gradualmente a un nivel aceptable.

Creo que un ejemplo de producto para el que se puede utilizar una estrategia de skimming es:

1. Modelos de ropa de la nueva colección del famoso diseñador. Se trata de un producto que aparece por primera vez en el mercado y está dirigido a compradores adinerados que están interesados ​​en la calidad, la singularidad del producto y que consideran que adquirirlo es de gran prestigio.

2. Nuevos productos en el mercado de las comunicaciones móviles. Este es un producto que aparece en el mercado por primera vez y no tiene análogos desde hace algún tiempo. Un producto dirigido a compradores adinerados que no pueden esperar para comprarlo sin importar el precio.

Una estrategia de "fuerte penetración de mercado" es una estrategia de fijación de precios en la que un nuevo producto tiene un precio relativamente bajo para atraer a un gran número de compradores y ganar una gran participación de mercado.

Ejemplos incluyen:

1. Nueva entrada al mercado medicamento. EN en este caso Al aplicar la estrategia de “fuerte penetración en el mercado”, se persiguen los siguientes objetivos: lograr rápidamente grandes volúmenes de ventas producto medicinal; lograr una alta cuota de mercado y una sólida posición en el mercado; un precio relativamente bajo puede reducir el riesgo de fracaso al comercializar un medicamento; impedir la entrada de potenciales competidores al mercado.

2. Fabricantes electrodomésticos implementar la estrategia de “fuerte penetración en el mercado”, ampliando la gama de productos de la empresa, lo que conducirá a la estabilización de las ganancias y una mayor cobertura de los segmentos del mercado. Los grandes fabricantes de lavadoras siempre disponen de un modelo con un conjunto mínimo de características y un precio asequible.