تبلیغات بومی مدوسا نحوه کار با تبلیغات بومی - روش مدوزا

دوره آموزشی از مدرسه رسانه OM در سنت پترزبورگ در مورد نحوه تبلیغ در رسانه ها. درباره نحوه گفتن داستان‌ها به همراه تبلیغ‌کنندگان - و نحوه موثر ساختن آنها برای مشتری و مفید و جالب برای خواننده. این دوره شامل یک بخش تئوری و یک بخش عملی است.

تئوری: - کار با بریف: چگونه بفهمیم مشتری به چه چیزی نیاز دارد - قالب ها: چگونه انتخاب کنیم فرم صحیحبرای تاریخچه و اشتباهاتی که منجر به آن می شود - ارزیابی اثربخشی: چگونه مشتری را خوشحال کنیم - اخلاق: چگونه خوانندگان را فریب ندهیم و سردبیران را نابود نکنیم

تمرین: کار با خلاصه ها، بحث درباره ایده ها، ایجاد یک پروژه در گروه و تجزیه و تحلیل جزئیات آن.

آنچه در نتیجه بدست خواهید آورد: - در مورد تبلیغات بومی و انواع آن خواهید آموخت. - درک مزایا و معایب تبلیغات بومی نسبت به تبلیغات معمولی. - فرآیند ایجاد را هم از طرف مشتری و هم از طرف نشریه مطالعه کنید. - آموزش کار با بریف های تبلیغاتی - فرمت های تبلیغاتی بومی را درک کنید. - پرونده خود را ایجاد کنید و از آن به نویسنده دفاع کنید.

این دوره برای چه کسانی است: - بازاریابان و متخصصان روابط عمومی که می خواهند درباره کار با آنها بیشتر بیاموزند تبلیغات بومی; - صاحبان و نمایندگان تجاری که می خواهند بر ابزارهای جدید برای تبلیغ محصول خود مسلط شوند. - کارکنان رسانه؛ - ناشران و روزنامه نگارانی که قصد همکاری با تبلیغات بومی در رسانه خود را دارند. - کسانی که در نظر دارند روی یک جهت کار کنند و می خواهند در مورد بومی بیشتر بیاموزند.

برنامه

12:30 - 13:00 چگونه داستان بگوییم؟ تاریخ در قلب مطالب قرار دارد. چگونه اطلاعات خشک برای کسی جالب می شود؟ تفاوت بین رویکرد روزنامه نگاری به اطلاع رسانی و رویکرد تبلیغاتی.

12:30 - 13:30 چه کسانی و چگونه در ایجاد تبلیغات بومی نقش دارند؟ فرآیند خلقت. آگهی دهنده - ناشر - خواننده. شرکت کنندگان آشکار نیست، اما الزامی است.

15:00 - 16:00 چگونه به وضوح وظیفه مجری را تعیین کنیم؟ بیانیه وظیفه هدف، احساسات، حضور برند. ارزش های برند تهیه خلاصه تبلیغات مراحل تایید

16:00 - 16:30 چگونه قالب مناسب را انتخاب کنیم؟ فرمت های بومی چه چیزی انتخاب فرمت را تعیین می کند؟ متن، فیلم، عکس، بازی. پاسخ به سوالات، تست ها، مجموعه ها، دستورالعمل ها، داستان ها، گیف ها.

16:30 - 17:00 چگونه مطالب آماده را در رسانه خود ادغام کنیم؟ محل تبلیغات بومی در صفحه آرایی. توزیع محتوا

17:00: - 17:30 - کار نصب

11:00 - 12:00 چگونه اثربخشی تبلیغات بومی را بسنجیم؟ پارامترهای کارایی و تفاوت آنها با پارامترهای استاندارد. معیارهای تحریریه، دسترسی مخاطبان، تعامل، تبدیل. پارامترهای نامشخص

15:00 ارائه و دفاع از پروژه ها. نتایج.

اضافه شده در 1394/12/29

"فرمت تبلیغاتی بومی" چیست؟

تبلیغات بومی استفاده از مطالب تبلیغاتی به عنوان سرمقاله و بالعکس است. به زبان سادهبه بیان دیگر، تبلیغات بومی عبارت است از تبلیغات در قالب مطالب در یک وب سایت، معمولاً یک مقاله. این نوع تبلیغات است که اکنون در غرب محبوبیت بیشتری دارد و نیویورک تایمز از آن استفاده می کند. چرا؟

• تبلیغات بومی بسیار موثر است. کاربران قبلاً کوری بنر را ایجاد کرده اند: آنها نه تنها بنرهای کلاسیک، بلکه پنجره های پاپ آپ را نیز نمی بینند. علیرغم این واقعیت که تبلیغات بنری بسیار تعاملی و غیرعادی شده است (تبلیغاتی که از نشانگر ماوس پیروی می کنند دیگر کسی را شگفت زده نمی کند)، گاهی اوقات با جلوه های ویدیویی و صدا، هنوز توجه زیادی به آن نمی شود. کاربران وب سایت به خوبی می دانند به کجا نگاه نکنند تا وقت خود را تلف نکنند.
• تولید تبلیغات بومی کاملاً ارزان است. به عنوان یک قاعده، از همان ابزارهایی استفاده می شود که برای ایجاد نوعی مطالب سرمقاله استفاده می شود.
• تبلیغات بین پلتفرمی است. شما لازم نیست نگران نحوه نمایش مطالب تبلیغاتی خود باشید تلفن های همراهو تبلت ها شما همیشه می دانید که دقیقاً مانند تمام مواد شما نمایش داده می شود.
• شما به سادگی نمی توانید تبلیغات بومی را مسدود کنید. امروزه اکثریت قریب به اتفاق کاربران با Adblock آشنا هستند و تعداد و سهم اینگونه کاربران تنها در حال افزایش است. به دلایل واضح، تبلیغات بومی را نمی توان «مسدود کرد».
• چنین تبلیغاتی اصلاً خواننده را آزار نمی دهد. به گفته سردبیر مدوزا، آنها هر ماه ده ها نامه دریافت می کنند که چرا هیچ تبلیغی در مدوزا وجود ندارد. و آنجاست - درست در صفحه اصلی.
• و البته نباید فراموش کرد که تبلیغات بومی مطالبی است که می تواند برای کاربر نیز خوانا و جالب باشد.

چالش های تبلیغات بومی

اولین مورد این است که سایت‌هایی که تبلیغات بومی ارائه می‌دهند پول زیادی برای قرار دادن می‌گیرند. علاوه بر این، بسیاری از سایت ها سعی در فروش تبلیغات بومی به عنوان پروژه های ویژه جداگانه دارند و بودجه مناسب را نیز درخواست می کنند. با این حال، قرار دادن چنین تبلیغاتی در یک جریان تقریبا غیرممکن است، زیرا شما فقط می توانید چیزی را در جریانی قرار دهید که نتایج عالی را با پول کمی نشان دهد.

دلیل دوم این است که بسیاری از مردم طرز پخت این غذا را نمی دانند. از نظر تاریخی، در رسانه ها، تبلیغات جدا و مواد جداست. تبلیغات بومی نه تنها زمانی که از نظر بصری یکسان به نظر می رسد، بلکه زمانی که با همه مواد دیگر وارد فید می شود، بومی است و لحن درون مواد تبلیغاتی باید دقیقاً یکسان باشد.

در غیر این صورت هیچ کس آگهی شما را نخواهد خواند و برای تبلیغ کننده منطقی نخواهد بود. اما اگر مطالب تبلیغاتی قابل خواندن نباشد چه باید کرد؟ این بدان معنی است که شما چنین مطالبی را جدا از محتوای اصلی منبع خود ارسال می کنید. اغلب، تبلیغات توسط افرادی انجام می شود که مستقیماً با خود سایت در ارتباط نیستند. در نتیجه، تیم تحریریه دیگری را دریافت می کنیم، یک تیم جداگانه که منحصراً مطالب تبلیغاتی را تولید می کند. و این اشتباه است.

برای شروع

برای شروع مطالب تبلیغاتی به چندین مورد بزرگ و پرمخاطب نیاز دارید که سود زیادی برای کارفرمایان به همراه داشته باشد. پس از این، اعتماد هم به قالب چنین تبلیغاتی و هم به خود پروژه شما افزایش می یابد و تبلیغ کنندگان جدیدی به آن می پیوندند.

سایت شما در قبال مطالب تبلیغاتی همانند سایر موارد مسئولیت دارد. علاوه بر این، ما اصلاً در مورد جنبه حقوقی موضوع صحبت نمی کنیم، بلکه منحصراً در مورد هزینه های شهرت صحبت می کنیم. خوب نوشتن در مورد تجارت مشکوک راهی به ورطه است. علاوه بر این، باید تمام اطلاعاتی را که تبلیغ کننده به شما ارائه می دهد دوباره بررسی کنید تا دروغ های آشکار ننویسید. و خود آگهی دهندگان باید بسیار با دقت انتخاب شوند. اگر در فرآیند نوشتن مطالب تبلیغاتی متوجه شدید که مجبور به نوشتن دروغ هستید، بهتر است از چنین مطالبی خودداری کنید.

مدوزا، به هر حال، دو قالب از مواد تبلیغاتی دارد. اولین مورد، محتوای سرگرمی است که در آن نام تجاری تبلیغ شده به سادگی ذکر شده است و به عنوان حامی عمل می کند. در اینجا آزادی عمل بسیار زیادی وجود دارد، شما می توانید هر کاری را انجام دهید و هر طور که بخواهید، همانطور که به آن عادت کرده اید. قالب دوم مواد تبلیغاتی شامل توصیف همراه با جزئیاتمحصول یا خدمات تبلیغ کننده، و این نیاز به کار بسیار دقیق دارد. لازم است مطالب را طوری بنویسید که برای مخاطب جذاب باشد و برند تبلیغ شده به طور مثبت به یادگار بماند. نوشتن در مورد چیزی که خودتان در مورد آن مطمئن نیستید، که در آن «شناور» هستید، و حتی بیشتر از آن آشکارا دروغ می‌گویید، عملاً خودکشی است.

تبلیغات بومی مکان بدی برای آزمایش است. بهتر است از قالب مطالبی استفاده کنید که شما و مخاطبانتان به آن عادت دارید و بیشترین استقبال را به همراه دارد. اگر اینفوگرافیک های شما محبوب هستند، از آنها استفاده کنید. اگر مطالب بررسی محبوب هستند، از نظرات به عنوان یک "فرمت تبلیغاتی کاربردی" استفاده کنید. اگر قالب آماده ای برای چنین تبلیغ کننده ای وجود نداشته باشد، باید قالب را اختراع کرد. اما این کار باید با این انتظار انجام شود که در آینده از این قالب به عنوان یک قالب ویرایشی نیز استفاده شود. هیچ چیز هدر نمی رود. بعلاوه، تلاش برای "گسترش" مطالب تبلیغاتی برای تناسب با قالب موجود، مانند هاچیکو رقت انگیز به نظر می رسد.

قوانین بازی

Meduza قوانین داخلی ایجاد کرده است که بر اساس آن مطالب سرمقاله از تبلیغات جدا می شود: انواع متفاوتمواد نباید به یکدیگر اشاره داشته باشند یا به هیچ وجه بر مواد دیگر تأثیر بگذارند. علاوه بر این، خواننده باید بفهمد که کدام پست تبلیغاتی است و کدام نیست. در غیر این صورت، بازدید کننده احساس فریب می کند و اعتماد به سایت به شدت کاهش می یابد.

تبلیغات بومی چیست؟

این استفاده از قالب های سرمقاله برای اهداف تبلیغاتی است. و بالعکس: قالب های تبلیغاتی می توانند به قالب های سرمقاله تبدیل شوند. این همان نوع تبلیغاتی است که رسانه های آمریکایی اکنون به آن وسواس دارند (از Buzzfeed تا نیویورک تایمز). و چند دلیل برای این وجود دارد:

1. او موثر است. برخلاف بنرها برای جلب توجه، اندازه بنرها دائماً افزایش می یابد، تعاملی می شوند، فرو می ریزند، از هم جدا می شوند، با ویدیو و صداها. خواننده مصونیت پیدا می کند. اولین بنر تاریخ اینترنت در سال 1994 نوشته بود: «تا حالا اینجا کلیک کردی؟ شما کلیک خواهید کرد" - و درست بود. همه کلیک کردند. امروزه، خوانندگان حتی متوجه حرکت بنرهای نیمه صفحه نمی شوند. و سپس Google Adsense، Yandex.Direct، Facebook و دیگر پلتفرم‌ها با مخاطبان نامحدود وجود دارد. و هیچ نشریه ای نمی تواند با آنها رقابت کند.
2. ارزان و سریع تولید می شود. در بیشتر موارد، شما از چیزی استفاده می کنید که قبلاً برای نیازهای ویرایشی ایجاد شده است.
3. این یک قالب چند پلتفرمی است. انسانیت مشکل پول زایی را حل می کند پلتفرم های موبایل، با یک بومی، در اصل، چنین سوالی پیش نمی آید - برای شما مهم نیست که چنین مقاله ای را کجا می خوانید: در وب سایت، در برنامه یا در مقالات فوری فیس بوک.
4. او از Adblock نمی ترسد. در سایت های رسانه ای، تا 50 درصد از خوانندگان از مسدود کننده بنر استفاده می کنند. بومی مسدود نیست.
5. این غیر تحریک کننده ترین قالب برای خواننده است. تایید شده است. ما دائماً به این سؤال پاسخ می دهیم که "چرا تقریباً هیچ تبلیغاتی در مدوزا وجود ندارد؟" در حالی که همزمان شش ماده تبلیغاتی برچسب گذاری شده در صفحه اصلی وجود دارد.
6. این ترافیک اضافی است. بنرها به این صورت طراحی می شوند: هرچه ترافیک بیشتری داشته باشید، بنرهای بیشتری می توانید بفروشید (بسیار خام) - بومی به تنهایی ترافیک را به ارمغان می آورد. و بسیار بزرگ. ما مواد تبلیغاتی داشته ایم که 140000 بازدید داشته است. و ما هم از آنها درآمد داشتیم.

پروژه های بومی مدوزا جمع آوری شد

این همه عالی است. مشکل این است که تقریباً هیچ کس نمی داند چگونه این کار را انجام دهد. حداقل دو دلیل وجود دارد:

1. افزایش قیمت ها خوبی Native این است که ارزان است. اما بسیاری از سایت ها، با دیدن قالب جدید، آنها تصمیم می گیرند که تقلب کنند و بومی را به عنوان پروژه های ویژه جداگانه - و برای پول مناسب بفروشند. اما قالب جدید نمی تواند گران باشد - در غیر این صورت تولید نمی شود. جریان زمانی ممکن است رخ دهد که شما نتایج جدی را با پول کمی نشان دهید.
2. فروش اشتباه این در واقع مهمترین چیز است. تبلیغات در اکثر نشریات به عنوان یک افزوده ضروری - اما اجباری - به نشریه وجود دارد. این یک گوشه بسته جداگانه است که طبق قوانین خود زندگی می کند و نسبتی غیرمستقیم با نشریه دارد. اما وقتی در مورد استفاده از قالب‌های سرمقاله صحبت می‌کنیم، منظورمان نه تنها این است که کپی‌های تبلیغاتی، مثلاً کارت‌ها یا مقاله‌ها، بلکه این است که آهنگ این مطالب باید با انتشارات همخوانی داشته باشد. و نکته دیگر این است که باید با مطالب تبلیغاتی با احترامی کمتر از محتوای سرمقاله برخورد کرد.

این یک بازی همکاری Airbnb است که بر اساس مکانیک GeoGuessr ساخته شده است. به خواننده یک عکس واقعی از یک خانه برای اجاره در Airbnb نشان داده شد و از آن خواسته شد آن را در نقشه گوگل پیدا کند.

نحوه خواندن تبلیغات بومی

نکته دوم آنقدر مهم است که باید در مورد آن با جزئیات بیشتری بنویسیم. مشکل چیه؟ شما قالب های سرمقاله را می فروشید، اما آنها را از اتاق خبر جدا می کنید. اگر این کار را به‌طور خودکار انجام دهید، آن را به یک بخش پروژه‌های ویژه کاملاً مستقل بسپارید (در واقع، یک تحریریه دیگر)، سپس یک تحریریه در دفتر تحریریه به دست خواهید آورد که زندگی خودش را می‌گذراند و مطالبی را تولید می‌کند که برای خوانندگان کاملاً جالب نیست. از انتشارات و خوانندگان برای تبلیغات به نشریه نمی آیند.

بازی مشترک با مک دونالد "آیا جغرافیای روسیه را می دانید؟ " - یکی از موفق ترین پروژه های Meduza (به عنوان مثال بیش از 2000 لایک). هر مورد موفق منجر به درخواست‌های جدید از سوی تبلیغ‌کنندگان می‌شود

در طول مدتی که تبلیغات بومی انجام می‌دهیم (این تجربه کوتاه مدت است، کمی بیشتر از شش ماه، اما موثر است: اکنون هفته‌ای پنج تا ده پروژه بومی راه‌اندازی می‌کنیم، علاوه بر این، پنج پروژه داریم که چندین پروژه را در بر می‌گیرد. ماه)، ما چند مورد را فهمیدیم قوانین مهمبومی:

1. شما به اولین چند مورد موفق با مشخصات بالا نیاز دارید. پس از این، آنها شروع به اعتماد به شما می کنند. این امر هم برای جذب مشتری و هم برای تایید بیشتر بسیار مهم است.
2. شما در قبال مطالب تبلیغاتی منتشر شده مسئولیتی مشابه با مطالب سرمقاله دارید. و ما در مورد جنبه حقوقی صحبت نمی کنیم، بلکه در مورد جنبه شهرت صحبت می کنیم. اگر متون شما که به‌عنوان تبلیغات بومی علامت‌گذاری شده‌اند حاوی نادرست هستند (یا نه کل حقیقت)، این بسیار بد است. اگر در مورد مشتریان مشکوک به عنوان تبلیغ کنندگان خوب صحبت کنید، این بسیار بد است. به این معنا که:
   الف) تبلیغات نیز نیاز به بررسی واقعیت دارد.
   ب) هنگام انتخاب تبلیغ کنندگان باید بسیار مراقب باشید.
   هم در نقطه a و هم در نقطه b اشتباه کردیم. و از اشتباهات درس گرفت. اما این اشتباهات قابل انجام نبود. این اتفاق می افتد که در فرآیند نوشتن یک مطلب متوجه می شوید که به دلایل اخلاقی نمی توانید با چنین تبلیغ کننده ای کار کنید. پول را برگردانید.
3. فرمت های خود را به دو نوع تقسیم کنید. اولین مورد، قالب های سرگرمی است که مستقیماً برند یا محصولی را که تبلیغ می شود، توصیف نمی کند. چنین قالب هایی از نظر شهرت بسیار خطرناک نیستند، زیرا تبلیغ کننده در اینجا در واقع به عنوان حامی مطالب عمل می کند. نوع دوم فرمت زمانی است که شما به طور جدی محصول تبلیغ شده را توصیف می کنید. در اینجا سطح آزادی شما بسیار ناچیز است و تبلیغ چیزی که به آن اعتقاد ندارید و غیر صادقانه هستید مانند مرگ است. چنین قالب‌هایی را فقط می‌توان به شرکت‌های بسیار قابل اعتمادی ارائه کرد که شما به خدمات آنها اطمینان دارید. از طریق آزمون و خطا، ما یک قانون را ایجاد کردیم: موضوع هر گونه مطالب توسط معاون سردبیر تأیید می شود که دیگر در ایجاد مطالب تبلیغاتی دخالتی ندارد.
4. 20 ایده در رزرو داشته باشید که می توانید به طور غیرمنتظره ای از آستین خود بیرون بیاورید.
5. هنگام ارائه ایده، سعی کنید از قالب هایی استفاده کنید که قبلاً وجود داشته و توسط ویرایشگران تأیید شده است. و نه تنها به این دلیل که انجام آن آسان تر خواهد بود. اگر ویراستاران دائماً از فرمت خاصی استفاده می کنند، به این معنی است که کار می کند. ارائه فرمت های مرده برای تبلیغات به معنای بیهوده کار کردن و انجام کارهای بی اثر است.
6. اگر قالب مناسبی وجود ندارد، یک قالب جدید ارائه دهید. اما آن را بسازید تا ویراستاران بتوانند بعداً از آن استفاده کنند. این به دو دلیل مفید است: اول اینکه هیچ چیز هدر نمی رود - شما ابزارهای جدیدی برای توسعه برای پول تبلیغ کننده دریافت می کنید. ثانیا، با این رویکرد شما به مزخرفات بی معنی نخواهید رسید. مثال: بازی های Jellyfish در اصل از ایده های تبلیغاتی بیرون آمدند. ما اغلب از فرمت های بازی چندین بار استفاده نمی کنیم، اما هر بار یک بازی جدید- این آزمایش و تفکر از طریق مکانیک های جدید است، این یک تجربه جدید در ایجاد بازی های خبری است. محبوب ترین مطالب در تاریخ مدوزا، بازی "Tell Your Fortune on Brodsky" در ابتدا به عنوان یک پروژه تبلیغاتی اختراع شد، اما فروخته نشد (آرنج خود را گاز بگیرید، تبلیغ کنندگان عزیز: 400000 بازدید و بیش از 1000000 ثروت ایجاد شده است).
7. مهم ترین. با تبلیغات مثل خودتان رفتار کنید. البته این بدان معنا نیست که نویسندگان و سردبیران نشریه باید تبلیغ‌کنندگان را دوست داشته باشند یا حداقل به نحوی روی آنها تمرکز کنند. در هیچ موردی. اما شما باید سیستمی بسازید که در آن محتوای تبلیغاتی شما به اندازه محتوای سرمقاله شما افتخار کند. بسیار پیچیده است و لحظه خطرناک، از آنجایی که بر مقدس ترین چیز در رسانه های با کیفیت تأثیر می گذارد - مفهوم دیوار بین بخش تبلیغات و دفتر تحریریه. و آن را تغییر می دهد (که چنین تغییراتی مورد نیاز است حتی در نوشته شده است تحقیق داخلیمجله نیویورک تایمز). وظیفه شما این است که دیوار را بدون تخریب آن تغییر دهید.

کارت ها به عنوان یک قالب تبلیغاتی فوق العاده موفق بوده اند (زیرا موارد پیچیده را به روشی ساده توضیح می دهند)، اما از بین همه فرمت های تبلیغاتی، این خطرناک ترین شکل است، زیرا وقتی یک کارت می سازید، باید مطمئن باشید که حق با شماست.

اگر تبلیغات بومی می فروشید دیوار بین تبلیغات و سرمقاله چگونه باید ساخته شود؟

دیوار چیست

این قانون اساسی است که رابطه بین بخش تبلیغات و تیم تحریریه را در هر نشریه ای که به خود احترام می گذارد، تعیین می کند. دیوار نشان می دهد که سرمقاله و تبلیغات در آن زندگی می کنند دنیاهای مختلف. نویسنده به وجود تبلیغات فکر نمی کند، سردبیر به وجود تبلیغات فکر نمی کند، سردبیر مدیر تبلیغات را می شناسد، اما در نظر نمی گیرد که چه تبلیغاتی در نشریه قرار می گیرد. تنها کسی که از تبلیغات اطلاع دارد اما در بخش تبلیغات نیست، ناشر است.

بخش تبلیغات از مطالب منتشر شده در نشریه اطلاعی ندارد و بر این اساس نمی تواند به هیچ وجه بر آنها تأثیر بگذارد. هر گونه شرایط درگیری در سطح ناشر - سردبیر - مدیر بازرگانی حل می شود و به هیچ وجه نمی تواند بر زندگی تحریریه تأثیر بگذارد. اخرین حرفدر هر تعارضی با سردبیر است.

این چه اشکالی دارد

همه اینها با یک استثنا صادق است: تبلیغات بومی به تخصص ویراستاری بسیار بیشتری نیاز دارد. در اصل، تقویت بخش تبلیغاتی نشریه با تخصص تحریریه، بدون تغییر خط مشی تحریریه نشریه ضروری است. برای انجام این کار، باید چندین سیم را از طریق دیوار عبور دهید و سیگنال را در یک جهت انتقال دهید: از تحریریه تا تبلیغات.

چگونه انجامش بدهیم

ابتدا سلب مسئولیت:

1. اینها قوانین ما هستند، ما آنها را برای خودمان ایجاد کردیم و اصلاً مطمئن نیستیم که آنها برای دیگران مناسب باشند.
2. قوانین بر اساس اعتماد ساخته شده اند. ما به سردبیران خود اعتماد داریم و می دانیم که آنها با شلوار جین و لباس های سفارشی سروکار ندارند.
3. ما یک تحریریه کوچک هستیم. ما اصلا مطمئن نیستیم که چنین قوانینی در یک نشریه بزرگ امکان پذیر است.
4. خبرنگاران ویژه کاری به تبلیغات ندارند.

حالا قوانین:

1. مطالب تبلیغاتی باید در دفتر تحریریه ایجاد شود. باید چندین نفر در تحریریه وجود داشته باشند که می دانند چگونه برای بریف تبلیغاتی ایده ارائه کنند - اما از نظر مالی به این موضوع علاقه ندارند. در مورد ما، جلسات کوتاه منظم (تقریبا روزانه) این هدف را دنبال می کند. ایده پردازی هیچ گونه انحراف حرفه ای در زندگی ویراستاران ایجاد نمی کند: «این فقط یک فعالیت جالب است، شما به کسی بدهکار نیستید.
2. تعداد افراد در تحریریه مرتبط با ایجاد تبلیغات باید به شدت محدود و به حداقل برسد. دو سه نفر نه بیشتر. بقیه اعضای تحریریه باید از تبلیغات محافظت شوند.
3. این افراد باید تجربه گسترده ای به عنوان یک روزنامه نگار و سردبیر داشته باشند، آنها باید به وضوح درک کنند که چیست اخلاق حرفه ایروزنامه نگار، و به شدت به آن پایبند است.
4. آنها نباید تضاد منافع داشته باشند. در Meduza هیچ انتساب بر اساس موضوع وجود ندارد، بنابراین وضعیتی که در آن یک سردبیر درگیر در بخش بانکداری برای بانک ها تبلیغات می کند، اصولاً نمی تواند ایجاد شود. با این حال، مواردی از همپوشانی موضوعات ممکن است ایجاد شود. همه اینها باید قبل از اینکه ویرایشگر مطالب را وارد کار کند بررسی شود. اگر حتی اشاره ای به تضاد منافع وجود داشته باشد، تصمیم به نفع ویراستاران گرفته می شود.
5. سردبیرو قائم مقام سردبیر در ایجاد تبلیغات شرکت نمی کنند و ضامن این هستند که در هر موقعیت بحث برانگیز تصمیمی اتخاذ شود که از استقلال و عینیت تحریریه محافظت کند.
6. مطالب پیچیده باید توسط ویراستاران غیر تبلیغاتی بررسی شود. ویراستار نباید هیچ ارتباطی با تبلیغ کننده داشته باشد و نباید در هماهنگی مطالب با تبلیغ کننده شرکت کند - برعکس، او فردی از سمت تحریریه، مدافع منافع آن و قاضی بی طرف متن است.

نکته اصلی: وظیفه شما این است که تخصص تحریریه را به تبلیغات منتقل کنید بدون اینکه تحریریه را خراب کنید. بدیهی است که قوانین بسیار بیشتری در این زمینه نسبت به آنچه در بالا توضیح داده شد وجود دارد، و در شش ماه دیگر احتمالاً قادر خواهیم بود چند مورد دیگر را بنویسیم.

پروژه مشترک با بانک Tinkoff تقریبا شش ماه به طول خواهد انجامید - بیش از دوازده ماده به عنوان بخشی از آن منتشر خواهد شد

اسمش را چه بگذاریم

شما باید بیایید قوانین عمومیبازی هایی که به خواننده این درک واضح را می دهد که مطالب برای پول تبلیغ کننده نوشته شده است. یعنی خواننده با دیدن مطالب می فهمد که با بقیه فرق دارد. بازش می کنه دوباره می بینه. و وقتی خواندن آن را تمام کرد به او یادآوری می کنیم.

این قوانین به درخواست تبلیغ کننده قابل تغییر نیستند. اساساً اینها دستورالعمل های ما هستند که نمی توانیم از آنها عدول کنیم.

آیا این کافی است؟ پس از شرکت در ده ها اختلاف، متوجه شدیم که نه، کافی نیست. بنابراین، در آینده نزدیک قوانین جدید و سخت گیرانه تری را در رابطه با نحوه ظاهر تبلیغات بومی در مدوزا معرفی خواهیم کرد.

ایلیا تا جایی که یادم میاد شما جزو اولین کسانی بودید که در مورد تبلیغات بومی صحبت کردید. به نظر می رسد که خود این اصطلاح به لطف پروژه های Meduza ظاهر شد. آیا اینطور است؟

به ندرت. ما فقط با صدای بلند در مورد او فریاد می زنیم. به طور کلی تبلیغات بومی می تواند معانی کاملا متفاوتی داشته باشد. برای ما، تبلیغات بومی استفاده از قالب های سرمقاله برای اهداف تبلیغاتی است. در عین حال اگر قالب جدیدی در تبلیغات داشته باشیم، می توان از آن در تحریریه نیز استفاده کرد.

به عنوان مثال، تبلیغات در فیس بوک بر اساس اصل بومی ساختار یافته است - فضای یک پست استاندارد برای تبلیغات استفاده می شود و کاربر همان برند است. برخوردهای کاملا خنده دار بوجود می آیند. فرض کنید یک تبلیغ در اینستاگرام وجود دارد - یعنی یک تصویر بنر. فقط این یک بنر نیست، این قبلاً یک تبلیغ بومی است، زیرا برای قرار دادن این تصویر، از یک موقعیت استاندارد برای اینستاگرام استفاده می شود - تصویری که کاربر منتشر کرده است.

آیا انتشارات آنلاین دیگری (یعنی نشریات، نه شبکه های اجتماعی) وجود دارد که از تبلیغات بومی استفاده می کند؟

اکنون این تقریباً جهانی می شود. تعدادی از نشریات وجود دارد که ما همیشه با آنها همپوشانی داریم - vc.ru، lifehacker.ru. به رسانه نگاه کنید آنها واقعاً تا همین اواخر به آن تبلیغات بومی نمی گفتند. آنها آن را پروژه های ویژه نامیدند که از سال 2008 و شاید حتی قبل از آن بر اساس یک اصل کمی متفاوت انجام شد.

چگونه در مدوزا به این فرمت رسیدید؟

با آزمون و خطا. ما آزمایش می کنیم و شروع به توسعه چیزهایی می کنیم که موفق می شویم. وقتی راه اندازی کردیم، مشخص بود که باید پول دربیاوریم. ما شروع کردیم به آزمایش همه چیز زیر نور خورشید و این همان چیزی است که جواب داد. بعد نگاهی به اطراف انداختیم و دیدیم که اتفاقات مشابهی در سرتاسر دنیا در حال رخ دادن است. و به دلایل زیادی شروع به کار می کند، برای مثال، به این دلیل که انواع دیگر تبلیغات در اینترنت کارایی خود را از دست می دهند. ثانیاً، زیرا ما با همه در جهان رقابت می کنیم - فیس بوک، یاندکس یا گوگل دقیقاً مانند سایر نشریات مانند رقبای ما هستند. اکنون همه یاد گرفته‌اند که کارایی را اندازه‌گیری کنند، و از این نظر، اینطور نیست که ما رقابتی نیستیم، فقط حجم‌های کاملاً متفاوتی داریم، بنابراین نمی‌توانیم به اندازه فروش فیسبوک ارزان بفروشیم. چیزی که ما واقعاً می دانیم چگونه باید انجام دهیم داستان گفتن است. این مزیت رقابتی ماست.

درست مثل همه جاهای دیگر. شما متریال را درست کرده اید، مقداری پوشش خواهد داشت و معلوم است که چقدر برای شما هزینه دارد. به هر طریقی، همه تعیین می کنند که چه اندازه معیارهای مختلف پس از انتشار مطالب تغییر کرده است - آگاهی از نام تجاری، فروش، ویروسی بودن. برای هر کس متفاوت است.

واکنش کاربران به تبلیغات بومی چگونه است؟ آنها آن را با "جین" مرتبط نمی کنند؟

شلوار جین یک ماده سفارشی بدون علائم تبلیغاتی است. تبلیغات بومی زمانی است که ما به عنوان یک آژانس به همراه یک برند کاری را انجام دهیم که برای خوانندگان مفید و جالب باشد. و به خواننده اخطار می دهیم که این ماده با همدیگر ساخته شده است و شریک هزینه آن را به ما پرداخت کرده است. ما مطمئن می شویم که کاربر هر کجا با این محتوا مواجه می شود - در شبکه های اجتماعی، در صفحه اصلی مدوزا، در خود مطالب - در ابتدا و در انتها این پیام را ببیند.

به طور کلی، ما از منافع خوانندگان محافظت می کنیم، این مهمترین چیز برای ما است. وظیفه ما این است که مطمئن شویم این واقعیت که ما برای پروژه‌ای پول دریافت کرده‌ایم، حال خواننده را بهتر می‌کند، نه بدتر. با کمک پول تبلیغ‌کنندگان، چیزی می‌سازیم که برای خواننده ضروری و مفید باشد یا صرفاً جالب و سرگرم‌کننده باشد یا تأثیری قوی بر او بگذارد. ما می خواهیم خواننده از تبلیغات بهره مند شود.

ما خوانندگان کاملاً فعالی داریم، آنها به طور فعال به پروژه های ما واکنش نشان می دهند، گاهی اوقات از ما تشکر می کنند و شرایطی وجود دارد که ما کاری را کاملاً دقیق انجام نمی دهیم و این نادرستی ها به ما گوشزد می شود.

در واقع الزامات مطالب تبلیغاتی گاهی حتی از محتوای تحریریه هم بیشتر است، زیرا وقتی مردم می بینند که تبلیغات است، به نوعی پاسدار اخلاق، صداقت و ... هستند. بنابراین، ما در قبال خوانندگان خود احساس مسئولیت می کنیم؛ آنها کمیسیون اخلاقی ما هستند.

گرفتن آنها دشوار است. تجربه من این است که انجام چنین کارهایی با افرادی که مهارت روزنامه نگاری و تجربه سردبیری ندارند بسیار سخت است. اینها باید افرادی باشند که بفهمند تحریریه چگونه کار می کند، اینها تبلیغ کننده نیستند. وظیفه آنها ساختن چیزی است که برای خواننده، نشریه و تبلیغ کننده مفید باشد.

البته تعداد زیادی از مردم در این امر دخیل هستند - بخش تجاری، طراحان، توسعه دهندگان، خودم. اما، اول از همه، یک ویرایشگر تبلیغات بومی وجود دارد که متون را سفارش می‌دهد و پروژه را مدیریت می‌کند، با تبلیغ‌کننده هماهنگ می‌کند و سعی می‌کند مطمئن شود که پس از تأیید، مطالب بهتر می‌شوند، نه بدتر.

آیا مدوزا در حال حاضر بخش بزرگی دارد که به تبلیغات بومی اختصاص دارد؟

ما یک بخش بازرگانی داریم، 5 یا 6 نفر در آن هستند، 2 سردبیر تبلیغات، من همیشه این کار را انجام می دهم، یک نفر دیگر و ایده هایی به ذهنم می رسد. به علاوه، یکی دو طراح و چند پیمانکار فنی در این امر دخیل هستند.

هیچ نظری ندارم. ما مشکلات را به محض ایجاد آنها حل می کنیم. اکنون می بینیم که تبلیغات بومی در حال رشد است. در عین حال، بدترین اتفاقی که ممکن است برای هر نشریه ای بیفتد این است که آزمایش را متوقف کند و فقط از طرح های ثابت استفاده کند. وظیفه ما این است که همیشه آزمایش کنیم و این آزمایش ها را به قالب های جدید تبدیل کنیم.

الان سقفی نمی بینم. چرا من به انجام تبلیغات بومی علاقه دارم - زیرا کیفیت را بهبود می بخشد. مقدار عالیتبلیغات بدون هیچ دلیل مشخصی انجام می شود، آزاردهنده است، هزینه زیادی دارد و غیره. من دوست دارم تبلیغاتی بسازم که همه می خواهند. و اغلب این امر امکان پذیر است. نمی دانم در آینده چه خواهد شد. به نظر من فرمت ها تغییر خواهند کرد، اما ایده از این آسیب نخواهد دید.

اکنون نشریات نقش آژانس ها را بر عهده می گیرند: آنها در حال یادگیری انجام همه چیز هستند - از ایده تا اجرا. و هر چه نشریه از این کارکردها بیشتر باشد، دارای بیشتری است مزایای رقابتی. اما بدیهی است که آژانس ها به هر حال نمی میرند، آنها فقط باید یاد بگیرند که چگونه به طور موثر با نشریات همکاری کنند.

برای ما آنها قبلاً متفاوت کار می کنند. البته، بخش تبلیغات پس از آن باید بسیار عمیق تر در مورد آنچه که نشریه انجام می دهد کاوش کند. من بارها با موقعیتی مواجه شده ام که یک مدیر تبلیغات اصلاً متوجه نمی شود که این نشریه در مورد چیست، آن را نمی خواند و آن را دوست ندارد.

ما همیشه در مورد این موضوع صحبت می‌کنیم، اما تنها زمانی کار می‌کند که افرادی که به انتشارات می‌رسند با بخش تبلیغات صحبت می‌کنند و توضیح می‌دهند که ما چه می‌کنیم و چرا انجام می‌دهیم.

چگونه افراد را برای کار در تبلیغات بومی آماده کنیم؟

فقط در عمل، به هیچ وجه این اتفاق نمی افتد. به طور کلی، همه چیز مربوط به رسانه را فقط می توان با تمرین آموخت. نظریه در اینجا نقش بسیار مشکوکی ایفا می کند. مقدار کمی از آن وجود دارد و در هر نسخه خاص است. می‌توانید کارهای دیگران را تماشا کنید و برخی از آن‌ها را برای خودتان اعمال کنید، اما به هر حال، هیچ دستور العملی وجود ندارد.

آیا می توانید از پروژه های موفق غربی مثال بزنید؟

ما جالبترین آنالوگ ها را در کنفرانس طوفان داشتیم؛ یک استودیوی برند تی وجود دارد که برای نیویورک تایمز تبلیغات بومی انجام می دهد. Buzzfeed وجود دارد. اقیانوس اطلس کارهای شگفت انگیزی انجام می دهد... در واقع، تقریباً همه در آمریکا در حال حاضر این کار را انجام می دهند. در بسیاری از نشریات، تبلیغات بومی 50 تا 80 درصد درآمد را تشکیل می دهد.

معلوم می شود که خود قالب رسانه در حال تغییر است - به تبلیغات درصد بیشتری از فضا نسبت به خود مطالب سرمقاله داده می شود؟

این چگونه از سخنان من نتیجه می گیرد؟ نه، اگر به تبلیغات فضای بیشتری نسبت به محتوای سرمقاله بدهید، مردم دیگر شما را نمی خوانند. اما واضح است که همه اینها به شدت بر رسانه ها تأثیر می گذارد. این در واقع کاملا است روند خطرناک، می تواند منجر به این واقعیت شود که اولاً اعتبار نشریه تضعیف می شود و ثانیاً خواننده دیگر متوجه نمی شود که چه نوع مطالبی پیش روی او است. حال یک سوال قابل بحث این است که چگونه تبلیغات بومی را علامت گذاری کنیم تا خواننده دچار سردرگمی نشود؟

در دسامبر گذشته، در آمریکا، آنها سند بزرگی را منتشر کردند که در آن می گوید چگونه تبلیغات بومی را برچسب گذاری کنیم تا خوانندگان را ناامید نکنند. اخیراً مطالعه ای انجام شد که در آن همه انتشارات بررسی شدند. معلوم شد که فقط 9٪ به طور کامل با الزامات مطابقت دارند و 10-20٪ دیگر اصلاً قبول نمی شوند. و از این رو انجام چنین تبلیغاتی با کیفیت بالا اهمیت دو چندان می یابد.

داستان سرایی ابر سلاح ماست. بیایید از آن برای اهداف صلح آمیز استفاده کنیم.

مصاحبه ماریا کیگل

در وبلاگ خود در مدیوم، یادداشتی در مورد نحوه عملکرد این نشریه با تبلیغات بومی و اصولی که آن را هدایت می کند. ما مطالب را با اجازه نویسندگان منتشر می کنیم.

چند نکته مقدماتی:

1. در 21 مه کنفرانسی در مسکو در مورد تبلیغات بومی برگزار کردیم بهترین های دنیااز این حوزه، من مایلم بر اساس نتایج چند نتیجه گیری کنم.
2. تبلیغات بومی در روسیه بیشتر و بیشتر می شود. بعضی وقتا عالیه بعضی وقتا خیلی بد. متأسفانه، در حال حاضر تبلیغات بومی بسیار بد زیادی وجود دارد، به این معنی که خطرات در انتظار ما هستند. مهمترین آنها عبارتند از: تضعیف اعتماد به سردبیران (از سوی خوانندگان) و تخریب واقعی "دیوار تحریریه" (بین تحریریه و تجارت).
3. الان یک سال است که تبلیغات بومی انجام می دهیم. ما دوست داریم روی چنگک خودمان قدم بگذاریم. با تشکر از این، ما چیزی در مورد تبلیغات بومی فهمیدیم. تجربه ما ممکن است برای سایر نشریاتی که قبلاً در تبلیغات بومی دخیل بوده‌اند مفید باشد - یا فقط در مورد آن فکر می‌کنند.
4. فیلم را ببینید. او بسیار خنده‌دار است، اما شوخی‌ها را کنار بگذاریم--آنچه در حال حاضر اتفاق می‌افتد یک فرآیند عظیم است که منجر به تغییرات تکتونیکی در دنیای رسانه‌ها می‌شود. ما باید از این موضوع آگاه باشیم. این ویدیو دو ساله است، یعنی مدت زیادی است که این روند ادامه دارد.

حالا اصول

1. تبلیغات بومی — نه واقعا تعریف دقیقبرای کاری که انجام می دهیمتبلیغات بومی زمانی است که یک سایت از فرمت های غیر تبلیغاتی برای اهداف تبلیغاتی استفاده می کند. این شامل تبلیغات در اینستاگرام و فیسبوک و میلیاردها چیز دیگر می شود. در مورد رسانه ها، تبلیغات بومی در درجه اول راهی برای اعلام مطالب در خود نشریه یا در شبکه های اجتماعی آن است. درست تر است که خود تبلیغات را «محتوای حمایت شده» بنامیم. هر دو کلمه مهم هستند: این محتوای حمایت شده است.

2. هدف اصلی محتوای حمایت شده این است که هم برای تبلیغ کننده، هم برای انتشارات و هم برای خواننده بهتر شود.

3. مستقیماً از این نتیجه می شود که هر مطلبی باید به نحوی برای خواننده مفید باشد، ابزاری در اختیار او قرار دهد، او را سرگرم کند. بر این اساس، ویراستاران تبلیغات بومی از منافع خوانندگان در برابر تبلیغ‌کننده دفاع می‌کنند و علایق تبلیغ‌کنندگان را فراموش نمی‌کنند.

4. برای هر خلاصه ای که توسط آگهی دهنده پیشنهاد می شود، نشریه باید راه حلی بیابد که خواننده را گمراه نکند. شما می توانید مسیر سرگرمی را دنبال کنید یا می توانید مسیر مفید را دنبال کنید زندگی روزمره، می توانید از سریال انجمنی استفاده کنید و به یک داستان موازی برسید، می توانید از تخصص تبلیغ کننده استفاده کنید و از آن برای روایت داستانی استفاده کنید که برای همه مهم است. اگر راه حلی وجود ندارد، تبلیغ کننده باید امتناع کند.

5. تمام پروژه های تبلیغ کنندگان باید از نظر تمیزی بررسی شوند. این امر به ویژه برای بخش های پیچیده (پزشکی و داروسازی، خیریه، خدمات مالی، آموزشی و حقوقی، املاک و مستغلات) صادق است. هر کدام با توجه به معیارهای خود (مثلاً در مورد فارماکولوژی که ما به آن علاقه داریم تحقیقات بالینیمواد مخدر; و در مورد خدمات حقوقی- به اندازه کافی عجیب، قانونی بودن آنها). اگر آگهی‌دهنده تأیید را نگذراند، باید رد شود. اگر آگهی‌دهنده آزمون را با موفقیت پشت سر بگذارد، اما برخی جزئیات ناخوشایند در طول ایجاد مطالب فاش شود، مطالب باید لغو شود و پول به مشتری بازگردانده شود. کسی که تبلیغات بومی انجام می دهد مسئول کیفیت چیزی است که تبلیغ می کند. این بدان معناست که شهرت نشریه در خطر است.

6. دپارتمان تبلیغات بومی از همان روش ها (فرمت های) داستان گویی استفاده می کند که تیم تحریریه.اول از همه، این به فرمت های جدید مربوط می شود: استفاده از آنها در پروژه های روزنامه نگاری و حمایتی، یکپارچگی محصول را تضمین می کند و حفظ لحن سرمقاله را تضمین می کند. علاوه بر این، زمانی که هیچ قالب تحریریه ای برای یک پروژه تبلیغاتی مناسب نیست، لازم است قالبی ارائه شود که تحریریه بتواند در آینده از آن استفاده کند. اینگونه است که تبلیغات بومی برای سردبیران مفید است.

7. هر محتوای حمایت شده باید در هر جایی که ظاهر می شود علامت گذاری شود: در اعلام مطالب در صفحه اصلی، در حساب های شبکه های اجتماعی، در خود مطالب. علائم باید یکسان و پیوسته باشند. آنها نه تنها حذف نمی شوند، بلکه به درخواست تبلیغ کنندگان نیز تنظیم می شوند. خواننده باید به وضوح درک کند که این مطالبی است که برای پول تبلیغ کننده ساخته شده است.

8. آیا امکان ایجاد محتوای حمایت شده بدون دریافت نقد ویراستاری وجود دارد؟خیر کسب دانش را می توان به صورت زیر ترتیب داد:

• دفتر تحریریه یک رابط دارد که در ارائه مطالب تبلیغاتی (اما نه در ایجاد مطالب)، انتقال دانش تحریریه، اطمینان از کیفیت موضوعات و لحن یکسان در ارائه موضوعات و قالب ها شرکت می کند. در Meduza به چنین شخصی ویرایشگر فرمت های جدید می گویند.
• کارکنان تحریریه ممکن است به ویراستاران محتوای حمایت شده مشاوره ارائه دهند.
• کارکنان تحریریه می توانند داستان هایی را که قبلاً نوشته شده اند بررسی کنند تا از کیفیت نتیجه اطمینان حاصل کنند و خواننده را گمراه نکنند.

9. سردبیران نمی توانند در ایجاد محتوای حمایت شده شرکت کنند.آیا استثنایی از این قاعده وجود دارد؟ بله، مشروط به سه شرط مهم.

شرایط شماره 1.در برخی موقعیت‌ها، می‌توانید مطالبی را از یک ویرایشگر سفارش دهید——تا سردبیر بداند که این یک تبلیغ است، اما نداند برای چه کسی. بنابراین، کار روزنامه نگاری به هیچ وجه تغییر نمی کند: نویسنده با تبلیغ کننده تماس نمی گیرد، خود مطالب بدون در نظر گرفتن تبلیغ کننده و طبق همه قوانین سرمقاله ایجاد می شود. مثال: موزه گاراژ دستور آزمایشی درباره مفهوم گرایی مسکو را می دهد. ویراستاران نویسنده ای دارند که به مفهوم گرایی مسکو آشنایی کامل دارد. اگر نویسنده آزمایشی درباره مفهوم گرایی مسکو انجام دهد، بدون اینکه چیزی در مورد تبلیغ کننده بداند (اما بداند که مطالب تبلیغاتی است)، هیچ انحرافی ایجاد نمی شود.

شرایط شماره 2.ترتیب مطالب تبلیغاتی برای یک کارمند تحریریه باید با سردبیر به توافق برسد، که باید مطمئن شود که تضاد منافع حتی در افق وجود ندارد (و البته، نویسنده ای از تحریریه نمی تواند باشد. مجبور به نوشتن مطالب تبلیغاتی).

شرایط شماره 3.سفارش متون از داخل تحریریه یک تصمیم فوق العاده و استثنایی است. یک تمرین ثابت نیست.

اگر این شرایط برآورده نشد، تبلیغات بومی را با استفاده از دپارتمان تبلیغات و فریلنسرها انجام دهید. به ویرایشگر دست نزنید

10. قاعده بی اطلاعی آگهی دهنده در مورد نویسندگان دعوت شده نیز جاری است.از این دانش، نویسنده می تواند ناخودآگاه متن را با نیازهای تبلیغ کننده که برای او ناشناخته است تنظیم کند، که کیفیت متن را مخدوش می کند و زمینه را برای تضاد منافع احتمالی ایجاد می کند.

11. محتوای حمایت شده نمی تواند نشریه را در هیچ طرف درگیری قرار دهد.هرگز و تحت هیچ شرایطی: وضعیت درگیریممکن است دلیلی برای یک متن روزنامه نگاری باشد، اما نه برای یک متن تبلیغاتی. همچنین می توان اینگونه فرمول بندی کرد: اگر مقاله بدی در مورد یک تبلیغ کننده در برخی از نشریات (مثلاً در نشریه شما) منتشر شده باشد، شما نمی توانید برای پول او مقاله ای بسازید که تبلیغ کننده را سفید کند (یا رقیب را تحقیر کند). بنابراین نکته 5 (در مورد بررسی نظافت) بسیار مهم است.

12. دستورات ویراستاری مطلق باید با توجه به محتوای حمایت شده ایجاد شود.این به این معنی است که همه چیز مواد پیچیده(از مرحله طراحی تا مرحله انتشار) باید به تایید سردبیران رسیده و در صورت امتناع لغو شود. این مسئولیت یا بر عهده سردبیر است (ما الان اینگونه کار می کنیم) یا یک فرد ویژه مسئول استانداردها (در نیویورک تایمز اینگونه کار می کند). سردبیر می تواند هر پروژه تبلیغاتی را در هر مرحله حتی پس از انتشار لغو کند.