अन्य कंपनियों द्वारा माना गया। इस प्रकार, एक मूल्य मानचित्र एक स्थिर उपकरण नहीं है जिसका उपयोग एक बार किया जाता है; प्रतिस्पर्धी पेशकशों और ग्राहकों की धारणाओं में परिवर्तन की लगातार निगरानी की जानी चाहिए।
वर्गीकरण कीमत तय करने की रणनीति
मूल्य स्थिति निर्धारण एक कंपनी द्वारा लिए जाने वाले मूल्य निर्धारण निर्णयों में से एक है। पर्याप्त मूल्य निर्धारण करना पर्याप्त नहीं है; इसे मूल्य निर्धारण रणनीति से जोड़ा जाना चाहिए।
चार मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ हैं, जिनमें से प्रत्येक एक निश्चित मूल्य/गुणवत्ता अनुपात से मेल खाती है:
· प्रीमियम रणनीति;
· आर्थिक रणनीति;
· पैठ की रणनीति;
· स्किमिंग रणनीति.
सभी मूल्य निर्धारण रणनीतियों का आधार मूल्य का आकलन या बीच व्यापार-बंद है
एक ढीली अवधारणा जिसका अक्सर अत्यधिक उपयोग किया जाता है, कंपनियों को इस बात पर विचार करना चाहिए कि उपभोक्ताओं के लिए गुणवत्ता के कौन से पहलू सबसे महत्वपूर्ण हैं।
चावल। 15. "मूल्य स्तर/प्रस्तावित लाभ" के अनुपात के आधार पर मूल्य निर्धारण रणनीतियों के प्रकार
अपेक्षित मूल्य के दो चरम बिंदु हैं:
· अत्यधिक अनुमानित गुणवत्ता के लिए उच्च कीमत (यह एक प्रीमियम मूल्य निर्धारण रणनीति से मेल खाती है);
· कम कीमतअपेक्षाकृत कम अनुमानित गुणवत्ता (किफायती मूल्य निर्धारण) के लिए।
ध्यान दें कि मूल्य निर्धारण रणनीति का एक "औसत प्रकार" भी है जो औसत बाजार मूल्य स्तर और "औसत" कथित गुणवत्ता प्रदान करता है। इस रणनीति को औसत बाज़ार स्तर का अनुसरण करने की रणनीति कहा जा सकता है।
अतिरिक्त मूल्य प्रस्ताव की स्थिति (मूल्य स्तर से ऊपर उपभोक्ताओं द्वारा मानी जाने वाली गुणवत्ता) प्रवेश रणनीति (वीईएल लाइन के नीचे की स्थिति) से मेल खाती है। विपरीत स्थिति - कीमत स्तर आपूर्ति गुणवत्ता स्तर से अधिक है - इसका मतलब है कि खुदरा विक्रेता ने "क्रीम स्किमिंग" रणनीति (वीईएल लाइन के ऊपर) चुनी है।
आइए सभी चार रणनीतियों पर एक नज़र डालें।
स्किमिंग रणनीति और बाजार में प्रवेश रणनीति
नए उत्पादों को बाज़ार में पेश करते समय अक्सर स्किमिंग रणनीति का उपयोग किया जाता है। इस मामले में, उत्पाद के लिए एक कृत्रिम रूप से उच्च कीमत निर्धारित की जाती है (एक कीमत जो गुणवत्ता के इस स्तर के लिए "उचित" कीमत से अधिक है), जिसे अक्सर समय के साथ धीरे-धीरे कम किया जाता है, जिससे उपभोक्ताओं की एक विस्तृत श्रृंखला को उत्पाद (सेवा) का उपयोग करने की अनुमति मिलती है। ). आइए, उदाहरण के लिए, ऐसे उत्पाद के पहले चरण को याद करें सेलुलर टेलीफोन, जबकि इस उत्पाद को आसानी से विलासिता की वस्तु के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है।
इस रणनीति को प्रभावी ढंग से लागू करने के लिए निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:
संभावित उपभोक्ता;
· खरीदारों का एक समूह है जो उत्पाद के लिए ऊंची कीमत चुकाने को तैयार है;
· लागत की भरपाई अल्प अवधि में की जानी चाहिए;
· संभावित प्रतिस्पर्धी अपेक्षाकृत कमज़ोर हैं या पिछड़ रहे हैं;
· मूल्य संवेदनशीलता कम है.
इस रणनीति का सबसे बड़ा नुकसान यह है कि उच्च मुनाफा प्रतिस्पर्धियों को आकर्षित करता है, और वे समान उत्पादों को नए बाजार में पेश करने के लिए तैयार होते हैं। इसलिए, यदि बाजार में प्रवेश के लिए कई बाधाएं हैं, जैसे पेटेंट संरक्षण, जटिल तकनीक, तो स्किमिंग सफल हो सकती है। उच्च आवश्यकताएँपूंजी के लिए.
इस रणनीति के साथ, वैल्यू मैप पर कंपनी की स्थिति VEL लाइन से ऊपर है।
बाज़ार में प्रवेश की रणनीतिआमतौर पर इसका उपयोग तेजी से बाजार में प्रवेश करने और तेजी से बड़ी बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए किया जाता है। इस मामले में, सुनिश्चित करने के लिए
खरीदारों की एक विस्तृत श्रृंखला द्वारा एक नए बाजार प्रस्ताव की मान्यता, वस्तुओं की कीमतें प्रतिस्पर्धी कीमतों से नीचे निर्धारित की जाती हैं या "उचित" मानी जाती हैं यदि बाजार में अभी तक कोई समान सामान नहीं है।
इस रणनीति का उपयोग अक्सर फास्ट-मूविंग उपभोक्ता वस्तुओं (एफएमसीजी) की बिक्री में विशेषज्ञता रखने वाली कंपनियों द्वारा किया जाता है। वे अक्सर पहले दो वर्षों के दौरान तेजी से बाजार में प्रवेश पाने के लिए इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करते हैं, फिर जब उत्पाद एक मजबूत बाजार स्थिति और उपभोक्ताओं के बीच एक वफादार अनुयायी स्थापित कर लेता है तो धीरे-धीरे कीमत बढ़ाते हैं।
यह रणनीति तब प्रभावी होती है जब किसी उत्पाद की मांग अत्यधिक लोचदार होती है। अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करके, फर्म को बाजार के विकास को प्रोत्साहित करने और बड़े बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा करने की उम्मीद है। यह व्यवहार प्रतिस्पर्धा को हतोत्साहित करने का भी काम करता है क्योंकि अन्य कंपनियाँ अधिक लागत के कारण इतनी कम कीमतें वसूलने में कम सक्षम हो सकती हैं। एक पैठ रणनीति पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं को गति प्रदान कर सकती है।
यू प्रवेश रणनीतियों के दो मुख्य नुकसान हैं।
· सबसे पहले, फर्म को अपनी स्टार्ट-अप लागत वसूल करने से पहले बड़ी मात्रा में उत्पाद बेचने होंगे। इस प्रकार, अधिक बाज़ार हिस्सेदारी और दीर्घकालिक मुनाफ़े के लिए अल्पकालिक मुनाफ़े का बलिदान दिया जाता है।
· दूसरे, हालाँकि अंततः समग्र लाभ हो सकता है
कंपनी को स्किमिंग रणनीति से जितना अधिक मिलता है, निवेश पर रिटर्न आमतौर पर कम होता है।
बाज़ार में प्रवेश की रणनीति लागू करने के लिए निम्नलिखित स्थितियाँ अनुकूल हैं:
· बाज़ार कीमत के प्रति बहुत संवेदनशील है;
· पैमाने की अर्थव्यवस्थाएं हैं;
· कंपनी का मुख्य लक्ष्य बाजार हिस्सेदारी है, न कि उच्च अल्पकालिक लाभ;
· उत्पाद की गुणवत्ता संदेह से परे है।
किफायती और प्रीमियम रणनीतियाँ; नेता की रणनीति; एकीकृत रणनीति
कीमतें और विभेदित मूल्य निर्धारण
शेष मूल्य निर्धारण रणनीतियों का संक्षेप में वर्णन किया जा सकता है। प्रीमियम कीमतों पर व्यापार करने वाली कंपनियाँ बहुत कुछ प्रदान करती हैं उच्च गुणवत्ताउत्पाद और ग्राहक सेवा। जो खरीदार उच्च गुणवत्ता को महत्व देते हैं वे ऊंची कीमतों से घबराते नहीं हैं।
किफायती मूल्य निर्धारणसबसे अधिक मूल्य-संवेदनशील खरीदारों पर लक्षित। लाभ कमाने के साथ-साथ कम कीमत की रणनीति बनाए रखने के लिए, कंपनियां ग्राहकों को कम पैसे में कम मूल्य की पेशकश करती हैं।
कई उद्योगों में, मूल्य निर्धारण रणनीति मूल्य नेता द्वारा निर्धारित होती है। उसका
चुनाव सीधे प्रतिस्पर्धियों के जीवन को प्रभावित करेगा। नेता मूल्य वृद्धि का विरोध करके दबाव मूल्य निर्धारण रणनीति चुन सकता है। नेता संभावित कीमत पर एक ऊपरी सीमा निर्धारित करता है, जिससे कीमत और लागत में कमी बनी रहती है और नए संभावित प्रतिस्पर्धियों के लिए बाजार में प्रवेश करने में समस्याएं पैदा होती हैं।
दूसरी ओर, नेता एक अवसरवादी मूल्य निर्धारण रणनीति चुन सकता है और, अनुकूल परिस्थितियों में, कीमतों को उस बिंदु तक बढ़ा सकता है जहां वे अभी भी उपभोक्ता द्वारा स्वीकार्य माने जाएं। साथ ही, इस मामले में नए प्रतिस्पर्धियों के बाजार में प्रवेश करने के स्पष्ट जोखिम और भी अधिक हैं आक्रामक व्यवहारमौजूदा प्रतिस्पर्धियों और उपभोक्ताओं से संभावित शत्रुता के साथ उनमें से कुछ को खोने की संभावना बढ़ रही है।
एकल मूल्य रणनीतितात्पर्य यह है कि बिना किसी अपवाद के सभी ग्राहकों के लिए समान कीमत मौजूद होनी चाहिए।
एक विकल्प हैविभेदित मूल्य निर्धारण रणनीति , किस कीमत पर विभिन्न समूहप्रतिस्पर्धी और उपभोक्ता पहलुओं से संबंधित विशिष्ट परिस्थितियों के साथ-साथ ग्राहकों की भुगतान करने की इच्छा और इच्छा को ध्यान में रखते हुए, खरीदारों को व्यक्तिगत आधार पर निर्धारित किया जा सकता है। विभेदित मूल्य निर्धारण रणनीति मानती है कि मूल्य अंतर बेची गई वस्तुओं में कुछ अंतर दर्शाता है (उदाहरण के लिए, संबंधित सेवाओं के सेट में)।
यदि कोई कंपनी अलग-अलग उपभोक्ताओं को अलग-अलग कीमतों पर समान सामान या सेवाएँ प्रदान करती है, तो इसे कहा जाता है मूल्य भेदभाव रणनीतियाँ.
व्यापारिक कंपनियों की मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ
मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ न केवल उत्पाद निर्माताओं, सेवा और व्यापारिक कंपनियों द्वारा विकसित की जाती हैं। व्यापारिक उद्यमों की दो मुख्य रणनीतियाँ "रोज़मर्रा कम मूल्य निर्धारण" (ईडीएलपी) और "उच्च/निम्न मूल्य निर्धारण" (एचएलपी, हाईलो) दृष्टिकोण हैं। आइए उनकी मुख्य विशेषताओं को देखें और उन्हें ऊपर उल्लिखित चार मूल्य निर्धारण रणनीतियों से जोड़ने का प्रयास करें।
"हर दिन कम कीमतें"- यह एक ऐसी रणनीति है जो प्रतिस्पर्धियों की स्थिर कीमतों और उत्तेजक (बिक्री) कीमतों के बीच एक स्तर पर स्थिर कीमत निर्धारित करती है
इसके अलावा, "निम्न" का अर्थ "निम्नतम" नहीं है। हालांकि ईडीएलपी व्यापारी वास्तव में कम कीमतों के लिए प्रयास करते हैं, लेकिन वे हमेशा बाजार में सबसे सस्ते उत्पाद पेश नहीं करते हैं। इसलिए, कई लेखकों का मानना है कि इस रणनीति का अधिक सही नाम "दैनिक स्थिर कम कीमतें" होगा।
इस मामले में कीमतों में मौसम के आधार पर उतार-चढ़ाव नहीं होता है, बल्कि लगातार अपेक्षाकृत निम्न स्तर पर रखा जाता है और केवल तभी कम किया जाता है जब माल की रेंज लगभग बिक जाती है। हालाँकि कई खुदरा विक्रेता इस पद्धति का उपयोग कर रहे हैं
ईडीएलपी कम कीमतों और बिक्री की प्रभावशीलता में विश्वास नहीं करता है; वे अपने सामान के लिए "सही" कीमतें निर्धारित करके पूरे वर्ष उपचार की स्थिर मांग बनाए रखने के लिए अपने प्रयासों को निर्देशित करते हैं।
विश्लेषकों के अनुसार, ईडीएलपी रणनीति ने पिछले दस वर्षों में विशेष रूप से काफी लोकप्रियता हासिल की है। सामान्य तौर पर, इस रणनीति का उपयोग बड़े खुदरा विक्रेताओं द्वारा सफलतापूर्वक किया जा सकता है जो पैमाने की महत्वपूर्ण अर्थव्यवस्थाएं उत्पन्न करते हैं और खरीद प्रक्रिया में महत्वपूर्ण सौदेबाजी की शक्ति रखते हैं।
यदि हम "रोज़मर्रा की कम कीमतों" और ऊपर चर्चा की गई मूल्य निर्धारण रणनीतियों के बीच एक सादृश्य बनाते हैं, तो हम ईडीएलपी दृष्टिकोण और आर्थिक मूल्य निर्धारण या प्रवेश मूल्य निर्धारण के बीच एक संबंध देख सकते हैं।
पहले मामले में, ईडीएलपी डिस्काउंट रिटेलर के दृष्टिकोण से अलग नहीं होगा, जहां कम कीमतें अपेक्षाकृत कम मूल्य प्रस्ताव के अनुरूप होती हैं।
दूसरे मामले में, आपको ग्राहकों को ईडीएलपी के मूल्य को एक ऐसी रणनीति के रूप में समझाकर शुरुआत करनी होगी जो अपेक्षाकृत कम पैसे के लिए उच्च मूल्य प्रदान करती है। यदि ग्राहकों को लगता है कि उत्पाद की गुणवत्ता और बिक्री प्रस्ताव की अन्य विशेषताएं चार्ज की गई कीमत से अधिक हैं, तो उनकी खरीदारी का इरादा बढ़ने की संभावना है। इसके अलावा, यदि उपभोक्ताओं को पता चलता है कि कीमतें लंबे समय तक समान स्तर पर रहेंगी, तुलनात्मक विश्लेषणकीमतें कम की जा सकती हैं क्योंकि खरीदार आश्वस्त है कि ईडीएलपी कम पैसे में सर्वोत्तम मूल्य प्रदान करता है।
"हर दिन कम कीमतें" रणनीति के निम्नलिखित मुख्य लाभों की पहचान की जा सकती है।
· क्रेता में निष्पक्षता की भावना का निर्माण करना।यह ज्ञात है कि बीच में
खरीदारों के बीच बिक्री के लिए इंतजार करने या सबसे अधिक पेशकश वाले बिक्री प्रमोशन में भाग लेने की उम्मीद में दुकानों के चक्कर लगाने की परंपरा बढ़ रही है। अनुकूल कीमतें. ईडीएलपी रणनीति कंपनी को बिक्री की अवधि के दौरान मूल्य युद्ध में शामिल होने से बचने और उचित कीमतों की पेशकश करने वाले व्यापारी के रूप में बाजार में अपनी स्थिति को मजबूत करने के प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देती है। एक सीधे और स्पष्ट संदेश के साथ, अधिकांश खरीदारों द्वारा लगातार कम कीमत की रणनीति का स्वागत किया जाता है क्योंकि उन्हें लगता है कि उन्हें उचित सौदा मिल रहा है।
· स्थगित खरीद की संख्या कम करना।एक बार खरीदारों को कीमतों का एहसास हो जाता है
स्वीकार्य स्तर पर स्थिर हैं, आमतौर पर खरीदारी की एकमुश्त मात्रा बढ़ जाती है, स्टोर विज़िट की आवृत्ति बढ़ जाती है, खरीदार बिक्री की प्रत्याशा में खरीदारी स्थगित नहीं करते हैं।
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स्किमिंग रणनीति एक ऐसी रणनीति है जिसमें लाभ की दर को अधिकतम करना शामिल है।
स्किमिंग रणनीति उच्च-स्तरीय सौंदर्य प्रसाधनों जैसे प्रतिष्ठित उत्पादों के साथ भी अच्छी तरह से काम करती है।
स्किमिंग रणनीति का उद्देश्य खरीदारों के एक संकीर्ण लक्ष्य वर्ग को लक्षित करना है उच्च स्तरआय और मूल्य-अस्थिर मांग, जो उच्च कीमत को उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के प्रमाण के रूप में देखते हैं। ऊंची कीमत या तो प्रतिस्पर्धियों की अनुपस्थिति में या उनके लिए अनाकर्षक होने पर उचित है। यह सुनिश्चित करना भी उचित है कि अन्य बाजार खंडों में मांग कीमत लोचदार हो, क्योंकि इस रणनीति में सस्ते उत्पाद विकल्पों या पहले प्रस्ताव के लिए थोड़ी कम कीमत के साथ अन्य खंडों में क्रमिक प्रवेश शामिल है।
बाजार से क्रीम हटाने की रणनीति एक नए आविष्कृत उत्पाद के लिए उच्चतम संभव मूल्य निर्धारित करने की प्रथा है, जो बाजार के केवल कुछ क्षेत्रों के लिए नए उत्पाद को समझना लाभदायक बनाती है, और कंपनी को यथासंभव उच्चतम प्राप्त करने की अनुमति देती है। आय।
स्किमिंग रणनीति में बाजार से क्रीम को हटाने के लिए ऊंची कीमतें शामिल हैं। बिक्री की शुरुआती लहर धीमी होने के बाद, कंपनी अतिरिक्त ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कीमत कम कर देती है, जिससे वह संतुष्ट है। नई कीमत. सच्चे नेता नए, अधिक उन्नत उत्पाद जारी करने की ओर बढ़ रहे हैं।
अध्याय में स्किमिंग और बाज़ार में प्रवेश रणनीतियों पर अधिक विस्तार से चर्चा की गई है।
अध्याय में स्किमिंग और बाज़ार में प्रवेश रणनीतियों पर अधिक विस्तार से चर्चा की गई है।
रूसी संघ में, स्किमिंग रणनीति बेहतर हो सकती है जब बाजार पर किसी ऐसे उत्पाद को बढ़ावा देना शुरू करने की बात आती है जिसका कोई करीबी एनालॉग नहीं है और उन जरूरतों और मांगों को पूरा करता है जो पहले उपभोक्ताओं द्वारा पर्याप्त रूप से समझ में नहीं आए थे। परंपरागत रूप से, बाजार पर नज़र रखने के उद्देश्य से बेचे जाने वाले उत्पादों के विपणन का मतलब सवालों के जवाब प्राप्त करना है: क्या बाजार में उत्पाद का कोई करीबी एनालॉग है। नए उत्पाद को किस बाज़ार क्षेत्र पर लक्षित किया जाना चाहिए? यह उत्पाद किन लोगों के समूह (शुरुआत में उपभोक्ताओं का एक अपेक्षाकृत छोटा समूह) को संतुष्ट करता है?
वित्तीय दृष्टिकोण से, स्किमिंग रणनीति में कम जोखिम शामिल है। एक नियम के रूप में, इसे बड़ी संख्या में खंडों वाले मौलिक रूप से नए उत्पादों या बाजारों पर लागू किया जाता है। इसका मुख्य नुकसान अवसर लागत की उपस्थिति है जो तब उत्पन्न होती है जब प्रतिस्पर्धी ग्राहकों को कम कीमत पर उच्च गुणवत्ता वाले सामान की पेशकश करके बाजार की क्षमता का तेजी से फायदा उठाते हैं।
एक कंपनी जो स्किमिंग रणनीति का बहुत प्रभावी ढंग से उपयोग करती है वह बॉश है, जो ऑटोमोटिव घटकों का एक जर्मन आपूर्तिकर्ता है। जो कंपनियां आक्रामक प्रचार प्रयासों के साथ कम कीमतों को जोड़ती हैं, वे तेजी से प्रवेश की रणनीति के रूप में जानी जाने वाली रणनीति अपना रही हैं। उदाहरण के लिए, Amstrad ने तेजी से प्रवेश की रणनीति का उपयोग करके व्यक्तिगत कंप्यूटर बाजार में IBM पर सफलतापूर्वक हमला किया। अंत में, धीमी पैठ की रणनीति कम कीमत को कम प्रचार लागत के साथ जोड़ती है। इन रणनीतियों का उपयोग निजी लेबल उत्पादों के लिए किया जाता है: किसी उत्पाद की बिक्री सुनिश्चित करने के लिए, बाजार में इसे बढ़ावा देने के उपायों के बिना ऐसा करना काफी संभव है, और न्यूनतम प्रचार लागत यह सुनिश्चित करने में मदद करती है कि ऐसे उत्पाद पर्याप्त हैं ऊँची दरपहुँचा। बाज़ार में नए उत्पादों को पेश करने के लिए विपणन रणनीतियों पर विचार करते समय इन मूल्य/प्रचार संयोजनों का विश्लेषण काफी लाभकारी हो सकता है।
किसी नए उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारित करना एक अधिक जटिल समस्या है, वह जितना अधिक मूल होता है, उतना ही अधिक जटिल होता है। अन्य उत्पादों के साथ इसकी तुलना करना उतना ही कठिन है। इसलिए प्रारंभिक कीमत मौलिक महत्व की है और संपूर्ण विकास के वाणिज्यिक और वित्तीय भाग्य को प्रभावित करती है। लागत, मांग और प्रतिस्पर्धा का विश्लेषण करने के बाद, फर्म को दो विपरीत रणनीतियों के बीच चयन करना होगा: (ए) मांग को कम करने के लिए एक उच्च प्रारंभिक मूल्य रणनीति, और (बी) कम प्रारंभिक मूल्य का उपयोग करके तेजी से प्रवेश रणनीति।
"स्किमिंग" मूल्य निर्धारण रणनीति
इस रणनीति में एक नए उत्पाद को उच्च कीमत पर बेचना, स्वेच्छा से इसे उस कीमत का भुगतान करने के इच्छुक खरीदारों के समूह तक सीमित करना और जल्दी से महत्वपूर्ण नकदी प्रवाह प्राप्त करना शामिल है। इस रणनीति के कई फायदे हैं; हालाँकि, इसकी सफलता के लिए, कई शर्तों को पूरा करना होगा (डीन, 1950)।
यह मानने के कारण हैं कि किसी नए उत्पाद का जीवन चक्र छोटा होगा या प्रतिस्पर्धी जल्दी से इसकी नकल करने में सक्षम होंगे, जिससे निवेश वापस करना मुश्किल हो जाएगा। यदि मांग बेलोचदार है, तो यह रणनीति भी उचित है, कम से कम खरीदारों के एक बड़े समूह के लिए।
उत्पाद इतना नया है कि खरीदार के पास तुलना का कोई आधार नहीं है, बाजार की परिपक्वता धीमी होगी, मांग बेलोचदार है, और फर्म के लिए उच्च कीमत वसूल कर इसका लाभ उठाना आकर्षक है, जो बाद में प्रतिस्पर्धा की कीमतों के साथ समायोजित हो जाती है।
उच्च कीमत के साथ एक नए उत्पाद की रिहाई से बाजार को अलग-अलग मूल्य लोच वाले खंडों में विभाजित किया जा सकेगा। प्रारंभिक मूल्य के साथ, कम से कम मूल्य-संवेदनशील उपभोक्ताओं से बचना संभव है। बाद में कीमतों में कटौती से अधिक लचीलेपन वाले खंडों में प्रवेश संभव हो सकेगा। यह अस्थायी मूल्य भेदभाव के अनुरूप है।
मांग का अनुमान लगाना कठिन है, और कीमतें गिरने पर बाजार के विस्तार की भविष्यवाणी करना जोखिम भरा है। यह समस्या तब होती है, उदाहरण के लिए, जब निर्माण प्रक्रियाअभी तक इस पर काम नहीं किया गया है और यह ख़तरा है कि लागत अपेक्षित स्तर से अधिक हो जाएगी।
कंपनी के पास जरूरी नहीं है कार्यशील पूंजीकिसी नए उत्पाद को बड़े पैमाने पर लॉन्च करने और उसे ऊंचे दामों पर बेचने से उन्हें लाभ मिलेगा।
स्किमिंग रणनीति को सतर्क के रूप में देखा जा सकता है। वाणिज्यिक से अधिक वित्तीय। इसका मुख्य लाभ यह है कि यह बाजार के विकास और प्रतिस्पर्धा को ध्यान में रखते हुए कीमतों में बाद के समायोजन के लिए रास्ता खुला छोड़ देता है। व्यावसायिक दृष्टिकोण से, कीमत को बढ़ाने की तुलना में उसे कम करना हमेशा आसान होता है। वित्तीय दृष्टिकोण से, यह आपको जल्दी से पूंजी मुक्त करने की अनुमति देता है जिसका उपयोग अन्य परियोजनाओं में किया जा सकता है।
रणनीतिक रूप से, मूल्य निर्धारण नीति हमेशा भविष्य पर लक्षित होती है, और भविष्य, बदले में, कुछ बदलावों से जुड़ा होता है। और इसलिए हम कह सकते हैं कि मूल्य निर्धारण रणनीति का चुनाव सीधे चरण पर निर्भर करता है जीवन चक्रचीज़ें
उत्पाद जीवन चक्र - किसी उत्पाद के निर्माण की शुरुआत से लेकर बाजार में उसकी मांग के अंत और उत्पादन की समाप्ति तक की अवधि। एक उत्पाद, एक चेतन प्राणी की तरह, पैदा होता है, विकसित होता है, अप्रचलित हो जाता है और "मर जाता है", यानी। किसी अन्य उत्पाद को रास्ता देता है जिसमें उच्च उपभोक्ता गुण और अन्य फायदे होते हैं। जीवन चक्र के चार मुख्य चरण हैं: परिचय, विकास, परिपक्वता और गिरावट। इन चरणों का विश्लेषण करके, बाजार की विशेषताओं, उत्पाद की बिक्री की गतिशीलता की संभावनाओं, इस चरण के लिए विशिष्ट प्रतिस्पर्धा के रूपों, लागत और मुनाफे के स्तर पर डेटा प्राप्त करना संभव है, जो अनुकूलन की अनुमति देगा। मूल्य निर्धारण नीतिऔर किसी दिए गए उत्पाद या उत्पाद समूह के लिए कंपनी की मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करना।
उत्पाद जीवन चक्र पर मूल्य निर्धारण रणनीति की निर्भरता:
1. बाज़ार परिचय चरण.
यहां कीमतें निर्धारित करने के लिए दो विकल्प हैं। यदि उत्पाद गंभीर है प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, यह अद्वितीय है और इसमें थोड़ी प्रतिस्पर्धा है, "क्रीम स्किमिंग" रणनीति का उपयोग करने की सलाह दी जाती है, इस रणनीति को लागू करने की शर्त उत्पाद की उच्च गुणवत्ता या इसकी विशिष्टता है, जो अनुरोध करना संभव बनाती है अधिकतम कीमतऔर अधिकतम लाभ प्राप्त करें. यह रणनीति उपभोक्ताओं के एक संकीर्ण समूह को उत्पाद बेचने पर केंद्रित है जो इसे इसके अद्वितीय गुणों के लिए खरीदना चाहते हैं। यह रणनीति एक नए उत्पाद के अनुसंधान और विकास पर त्वरित भुगतान प्रदान करती है, साथ ही लॉन्च विज्ञापन का एक शक्तिशाली स्तर भी प्रदान करती है। यदि किसी उत्पाद के स्पष्ट लाभ नहीं हैं, तो "बाज़ार में प्रवेश" रणनीति का उपयोग करने की सलाह दी जाती है, एक आवश्यक शर्तइस रणनीति को लागू करने के लिए उत्पाद की कम लागत की आवश्यकता होती है, जिससे कम कीमत निर्धारित करना संभव हो जाता है त्वरित निर्माणग्राहक के आधार। कम कीमतें बड़े उपभोक्ता आधार द्वारा परीक्षण खरीदारी और बड़े पैमाने पर खपत को प्रोत्साहित करती हैं। इस प्रकार, कम कीमतें उत्पाद का त्वरित परीक्षण करने और प्रतिस्पर्धियों के बाजार पर आक्रमण करने से पहले अनुकूल ग्राहक दृष्टिकोण बनाने का अवसर प्रदान करती हैं
2. विकास अवस्था.
इस स्तर पर, इस उत्पाद के उपयोगकर्ताओं और उपभोक्ताओं की संख्या में वृद्धि के कारण बाजार बढ़ रहा है। जैसे-जैसे बाज़ार का विस्तार होता है, प्रतिस्पर्धा बढ़ती है। प्रतिस्पर्धियों के प्रस्ताव आमतौर पर गुणों में भिन्न होते हैं, लेकिन कीमत एक प्रतिस्पर्धी उपकरण बन जाती है। यहां, पिछले चरण की तरह, कीमतें निर्धारित करने के लिए दो विकल्प भी संभव हैं: यदि पिछले चरण में "क्रीम स्किमिंग" रणनीति का उपयोग किया गया था, तो इस स्तर पर कीमतें कम करने की सलाह दी जाती है (क्योंकि प्रतियोगियों ने पहले ही मुख्य लाभ की नकल कर ली है) उत्पाद की, कम कीमत का उपयोग बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने और इसमें प्रतिस्पर्धियों के प्रवेश पर प्रतिबंध लगाने के लिए किया जा सकता है।); यदि "बाज़ार में प्रवेश" रणनीति का उपयोग किया गया था, तो इसके विपरीत, इस स्तर पर कीमतों में थोड़ी वृद्धि करने की सलाह दी जाती है, उच्च कीमत निर्धारित करने का उपयोग क्रीम को हटाकर मुनाफा बढ़ाने के लिए किया जा सकता है, क्योंकि बाजार पहले ही हो चुका है; ढका हुआ। या "नेता का अनुसरण करें" रणनीति चुनना संभव है (अर्थात, बाजार के नेता के मूल्य स्तर पर कीमतें निर्धारित करें)।
3. परिपक्वता अवस्था.
इस स्तर पर, स्थानापन्न उत्पाद सामने आते हैं और बाजार की वृद्धि धीमी हो जाती है या रुक जाती है। कीमत महत्वपूर्ण हो जाती है क्योंकि उत्पाद मानकीकृत हो जाता है और थोड़ा नवीनता प्रदान करता है। कंपनी के लिए यह सबसे अच्छा है कि वह इस चरण से बचें या कम से कम उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता में लगातार सुधार करके इसके परिणामों को कम करें। मूल्य निर्धारण के विकल्प: नए उत्पादों के विकास के वित्तपोषण के लिए ऊंची कीमतें बनाए रखना या प्रतिस्पर्धा बनाए रखने और बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने के लिए कम कीमतों का उपयोग करना। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इस स्तर पर बिक्री की बड़ी मात्रा कीमतों में कमी की भरपाई करती है।
4. बाज़ार छोड़ने की अवस्था.
एक नियम के रूप में, इन्वेंट्री की बिक्री के साथ। इस स्तर पर, दो रणनीतियों में से एक का उपयोग किया जा सकता है: इन्वेंट्री को जितनी जल्दी हो सके बेचने के लिए कीमत को लागत स्तर तक कम करना; कीमतों को और कम करने से इंकार करना और बाजार हिस्सेदारी की चिंता किए बिना लाभ के स्तर को बनाए रखने का प्रयास करना।
स्किमिंग रणनीति एक मूल्य निर्धारण रणनीति है जिसका उपयोग किया जाता है:
· सबसे पहले, पहली बार बाज़ार में आने वाले नए उत्पाद, पेटेंट द्वारा संरक्षित और जिनका कोई एनालॉग नहीं है।
· दूसरे, धनी खरीदारों के लिए लक्षित सामान जो उत्पाद की गुणवत्ता और विशिष्टता में रुचि रखते हैं, यानी। एक ऐसे बाजार खंड में जहां मांग कीमत की गतिशीलता पर निर्भर नहीं करती है।
· तीसरा, नए उत्पाद जिनके लिए कंपनी के पास दीर्घकालिक बड़े पैमाने पर बिक्री की संभावना नहीं है, जिसमें आवश्यक क्षमताओं की कमी भी शामिल है।
· चौथा, उत्पाद, उसकी कीमत का परीक्षण करना और धीरे-धीरे उसे स्वीकार्य स्तर के करीब लाना।
मेरा मानना है कि किसी उत्पाद का एक उदाहरण जिसके लिए स्किमिंग रणनीति का उपयोग किया जा सकता है:
1. प्रसिद्ध डिजाइनर के नए संग्रह से कपड़े के मॉडल। यह पहली बार बाज़ार में आने वाला उत्पाद है, जिसका उद्देश्य धनी खरीदार हैं जो उत्पाद की गुणवत्ता, विशिष्टता में रुचि रखते हैं और इसे खरीदना बहुत प्रतिष्ठित माना जाता है।
2. मोबाइल संचार बाज़ार में नए उत्पाद। यह पहली बार बाज़ार में आने वाला उत्पाद है और कुछ समय से इसका कोई एनालॉग नहीं है। एक उत्पाद जिसका उद्देश्य अमीर खरीदार हैं जो कीमत की परवाह किए बिना इसे खरीदने के लिए इंतजार नहीं कर सकते।
एक "मजबूत बाजार पैठ" रणनीति एक मूल्य निर्धारण रणनीति है जिसमें बड़ी संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ी बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए एक नए उत्पाद की कीमत अपेक्षाकृत कम होती है।
उदाहरणों में शामिल:
1. बाज़ार में नई प्रविष्टि दवा. में इस मामले में"मजबूत बाज़ार पैठ" रणनीति को लागू करते समय, निम्नलिखित लक्ष्यों का पीछा किया जाता है: बड़ी बिक्री मात्रा की तीव्र उपलब्धि औषधीय उत्पाद; उच्च बाज़ार हिस्सेदारी और मजबूत बाज़ार स्थिति प्राप्त करना; किसी दवा को बाज़ार में लाते समय अपेक्षाकृत कम कीमत विफलता के जोखिम को कम कर सकती है; संभावित प्रतिस्पर्धियों को बाज़ार में प्रवेश करने से रोकना।
2. निर्माता घर का सामान"मजबूत बाजार पैठ" की रणनीति को लागू करना, कंपनी की उत्पाद श्रृंखला का विस्तार करना, जिससे मुनाफे का स्थिरीकरण और बाजार क्षेत्रों का अधिक कवरेज हो सके। वॉशिंग मशीन के बड़े निर्माताओं के पास हमेशा न्यूनतम विशेषताओं और किफायती मूल्य वाला एक मॉडल होता है।
