Još iz videa
Reklama Burger Kinga u kojoj vodeći proizvod lanca, Whopper, drobi mak dok glasnogovornik kaže: „Ovo je mak. Nekada je bio popularan, ali njegovo vrijeme je prošlo!”, nije emitovan na glavnim TV kanalima.
Video, koji jasno nagoveštava superiornost Burger Kingovih proizvoda nad McDonald'som, kreirao je kreativni tim agencije.
Kompanija je objasnila da rukovodstvo glavnih TV kanala nije dozvolilo emitovanje snimka, uz obrazloženje da je sadržaj reklamnog videa u suprotnosti sa uređivačkom politikom kanala. Puna verzija Spot se emituje samo na REN TV-u, 2x2 i Disneyu je pripremljena skraćena verzija za ostale kanale.
“U videu smo povukli analogiju s makom loša navika, što mnogi ljudi imaju: čak i ako osoba nije u potpunosti zadovoljna nečim, nastavlja to koristiti ne razmišljajući o alternativama. Dakle, saopštavamo da ova alternativa postoji, i da je u blizini – vreme je da je vidimo“, komentirao je Ivan Šestov, direktor marketinga Burger King Russia.
Vrijedi napomenuti da je prviBurger King je lansiran u Rusiji prošle zime, a njegovi autori bili su kreatori moskovske agencije McCann (ADV Group). Autori nove provokativne kampanje, kao što je gore navedeno, bile su kolege iz. Nije poznato zašto je klijent promijenio kreativni tim.
Međutim, pozicija sajtova u vezi sa ovim sukobom je sasvim jasna: McDonald's je jedan od najvećih oglašivača u Rusiji, zauzima 32. mesto u 2012. prema AKAR-u i TNS Russia (tržišni udeo - 0,49%), a pozicija ovog igrača će biti samo ojačati, s obzirom da je zvanični partner predstojeće Olimpijade u Sočiju.
Reklamna konfrontacija između Burger Kinga i samog McDonald'sa traje dugi niz godina i ponekad poprima vrlo uvredljive oblike. Na primjer, u decembru 2011. Burger King se požalio na video koji je snimila berlinska agencija DDB Tribal Group. U videu Malom dječaku huligani neprestano kradu hranu koju je kupio u McDonald'su. Ali jednog dana, dječak dobiva ideju da sakrije hranu iz McDonald'sa u Burger King vrećici, a nasilnici ostavljaju dijete na miru.
Sastav kreativnog tima
Generalni direktor - Natalya Stepanyuk
Kreativnost i upravljanje projektima - Evgeniy Golovan
Umetnički direktor - Timur Salikhov
TV producent - Anna Sidorova
Kustos - Dmitrij Levtejev
BURGER KING RUSIJA (klijent)
Direktor marketinga - Ivan Šestov
Direktor - Vitalij Šepelev
Producent - Medea Karasheva
Brend Burger King je možda jedan od najuočljivijih i spominjanih na ruskom tržištu oglašavanja.
Svojim reklamnim kampanjama ne prestaje da iznenađuje, oduševljava, a ponekad i šokira javnost. Stoga su urednici NSMI-a jednostavno bili oduševljeni mogućnošću da komuniciraju i postavljaju pitanja osobi koja je na čelu kovačnice kreativnih akcija brenda - direktoru odjela marketinga BURGER KING-a (Rusija), pobjedniku nagrade Ruski medijski menadžer - nagrada za 2016, Ivan ŠESTOV. Ivan nam je ispričao kako je uspio značajno povećati popularnost i prepoznatljivost brenda u Rusiji, koliko je važno biti brz i hrabar te po čemu se ruska reklamna industrija razlikuje od strane.
Nije tajna da se BURGER KING uvijek bavi kreativnim ili čak provokativnim marketinškim kampanjama, zašto je odabran ovaj pristup?
Vjerojatno znate ovaj izraz - „sljepilo od oglasa“ (efekat kada osoba filtrira oglašavanje i jednostavno ga ne primjećuje). Vidim da što je više reklama, to je ovaj efekat rašireniji. Ono što vi nazivate “kreativnim i provokativnim” kampanjama je način da se probijemo kroz ovo reklamno sljepilo.
Moj marketinški budžet je nekoliko puta manji od budžeta naših kolega. Nadmetanje s njima po broju GRP-ova je namjerno gubitnička taktika, pa tražimo druge načine da brend učinimo uočljivijim.
Koju od BURGER KING kampanja vi lično smatrate najuspješnijom (ili nekoliko), a koja je bila najefikasnija u pogledu metrike?
Najuspješnija je bila naša prva reklamna kampanja u medijima, posebno na TV-u, još 2013. godine. U to vrijeme, znanje o brendu Burger King bilo je vrlo nisko, oko 25%. Kada smo pokrenuli reklamnu kampanju koja promovira funkcionalne prednosti našeg brenda (100% kuhana govedina) kroz naš vodeći proizvod WHOPPER, svijest je počela vrlo brzo rasti. A u restoranskom poslovanju, poznavanje brenda je direktno proporcionalno broju gostiju koji dolaze. Tako da je rast prometa i prodaje bio vrlo visok.
I prošle godine realizovan je niz uspješnih projekata. Konkretno, kampanja “Worst Whopper – pazi da ne eskalira” dobila je pokrivenost od 30 miliona kontakata u samo 4 dana, što je, opet, odmah upalilo u prodaju ovog hamburgera (daleko od jeftinog) koji je postao jedan od bestselera.
Koje su posebnosti rada na međunarodnom brendu? Da li su marketinške aktivnosti slične u drugim zemljama u kojima poslujete? I da li BURGER KING Rusija ima slobodu djelovanja?
Posebnost je da ono što radite može (i ima!) uticati na brend na globalnom nivou. Postoji opće pozicioniranje brenda, ali načini na koje se to pozicioniranje aktivira variraju. Da vam dam primjer: u Americi je internet “ljubazan” – mnogi objavljuju dobre viceve, hvale brendove, dobrotvorne organizacije, najpopularnije javne stranice su one posvećene vječnim vrijednostima. Ako brend želi biti u toku, onda mora biti ljubazan kao i sav popularan sadržaj.
Pogledajmo sada Rusiju i javne stranice koje su ovdje najpopularnije: to su vulgarni memovi, šale ispod pojasa itd. Drugim riječima, u Rusiji je internet „zao“. I u takvom okruženju brendovima je veoma teško da „budu svoji“ ako govore o večnim vrednostima. Stoga u Rusiji ima smisla (po mom mišljenju) prenijeti zabavni faktor koji je svojstven pozicioniranju brenda na Internetu kroz imidž „lošeg momka“, jer je to upravo slika u u ovom slučajuće izgledati kao „jedan od naših“.
Ove godine smo ponovo pokrenuli časopis AdIndex Print Edition - nova naslovnica, novi dizajn, novi koncept. “Ljudi i figure”: analitika i intervjui s trgovcima i top menadžerima tržišta oglašavanja. On poklopac značajne figure u industriji.
Ivane
Shestov,
Burger King Rusija
O provokativnom marketingu, ruskoj kreativnosti i mjerama online oglašavanja govorio je za rubriku “ Izbliza“ u časopisu Adindex Print Edition, direktor marketinga Burger King Russia Ivan Šestov.
Ništa ne iskrivljuje ideju o proizvodu poput ove kao pokušaj da se u njega ugura puno poruka. “Jeftino je, ukusno, zabavno, a treba i pokazati da je ovo proizvod za prijateljsko društvo” - brrrr, po mom mišljenju, ovo je pravi pakao za svakoga, pa i za najboljeg kreativca na svijetu.
Rad u marketingu transnacionalnih korporacija ostavlja određeni profesionalni pečat. Prema mom iskustvu, u takvim kompanijama ima vrlo malo inicijative. To nije zato što tamo rade loši stručnjaci (obično je obrnuto), već je sama vertikala izgrađena tako da se čovjek teško dokazuje: puno odobrenja, podjela odgovornosti, unutrašnja politika ...
Ruski potrošač prije svega pokušava izgledati bogatiji nego što zapravo jest.
Rođen 8. februara 1982. Od 2005. do 2007. godine radio je marketinško istraživanje u Unileveru, a zatim prešao na upravljanje brendovima u Kraft Foods (brend Yubileinoe). Kasnije, 2010. godine, postao je Senior Brand Manager u Wimm-Bill-Dann Drinks (u vlasništvu PepsiCo), gdje je radio sa brendom J7 sokova. Godine 2011. pridružio se Burger King Corporation i na poziciji marketing menadžera postao odgovoran za osam zemalja istočne Evrope. Od sredine 2012. - direktor marketinga Burger King Russia
Ruska kreativnost. Bio sam odgovoran za marketing u različite zemlje i imao priliku da uporedim reklamna tržišta, pa mogu reći sledeće: Ne slažem se sa onima koji vide veliku razliku između našeg tržišta i drugih. „U Rusiji nema kreativnih ideja“, „kreativnost niskog kvaliteta“ itd. – ne postoji ništa slično ni blizu. Naše tržište nije ni bolje ni lošije od ostalih. Kao i u svemu, ima sjajnih i loših poslova.
Ali također morate shvatiti da blistava kreativnost nije uvijek neophodna za brend. Ja to vidim ovako: kreativnost je poput ružičaste torbice. Ako ste ga kupili, onda vam je neizbježno potrebna ružičasta jakna, roze hulahopke, itd. Govoreći o reklamiranju, ne mislim da si svi brendovi mogu priuštiti da se potpuno oblače u ružičasto i da budu kreativni u svemu. Ali slika mora biti holistička. S tim u vezi, jako mi se sviđa kampanja Poštanske banke: ne možete je nazvati bučnom kreativnošću, ali s obzirom na specifičnosti brenda, publike, kompanije koja je vlasnik banke, mislim da Poštanskoj banci nije bilo potrebno sjajno kreativan. Ali prema planu - strategiji, redosledu poruka, izboru poznatih - kampanja je odrađena briljantno, po mom mišljenju, sa 100% pogodnošću publike. Kolege nisu pokušavale istovremeno graditi imidž i napumpati publiku funkcionalnim pogodnostima, već su sve radile uzastopno: prvo su pokrenule imidž kampanju, razlikovale se od konkurencije, a zatim su funkcionalne poruke sa svojim prednostima počeli udarati na druge banke.
Možete spomenuti i Tele2, koji dokazuje da se briljantna kreativnost može postići čak i uz mali produkcijski budžet.
Dosegnite svog potrošača- znači prodati mu, naravno. Koje druge opcije mogu postojati?
Najbolji reklamni slogan svih vremena. Oduvijek su me zanimali brendovi koji su izazivali i uspješno se borili protiv lidera na tržištu. Stoga ću nazvati “Trudimo se više” (“Trudimo se više od drugih”) iz Avisa, koju je početkom 60-ih stvorila agencija Doyle Dane Bernbach (sada DDB Worldwide). Slogan i koncept Reklamna kampanja dao malom brendu imidž lidera. Kompanija je postala druga najveća kompanija za iznajmljivanje automobila u Sjedinjenim Državama nakon Hertz Corporation.
Provokativni marketing– ovo je prilika da brend učinite uočljivim kada nema novca da se tradicionalnim alatima takmičite sa kolegama u radnji.
Stalno maltretiram svoje agencije kasno uveče ili vikendom. Takvog klijenta ne biste poželjeli svom neprijatelju.
Ne mogu to reći marketinška strategija Burger King u Rusiji se radikalno razlikuje od globalnog. Svugdje u svijetu Burger King nastoji da bude viđen kao ima najbolje hamburgere po pristupačnoj cijeni i karaktera koji se može opisati kao "kul".
Čudno je da je ova „hladnoća“, „neobičnost“ važna publici - to vidimo u našem istraživanju. Kada šetam aerodromom sa Burger King torbom, a deca ili tinejdžeri koji mi prilaze počnu da se smeju i zbijaju šale na temu: „Ha ha, Burger King, verovatno imaš Whoppers u torbi, počasti me“, razumem da je naš brend je definitivno više od hrane za njih. Kladim se da je moja torba imala logo nekog od naših poštovanih kolega u radnji, malo je verovatno da bi ti momci pokazivali emocije. I to mi je bitno, znači da im je Burger King prodro u dušu.
12
godine u marketingu
4
menjao firme tokom rada
10
sati traje radni dan
Provokativni marketing je prilika da brend učinite uočljivim kada nema novca da se takmičite sa kolegama koristeći tradicionalne alate
Ruski potrošač Pre svega, pokušava da izgleda bogatije nego što zaista jeste.
Naš reklamni pejzaž se postepeno mijenja, uskoro će mjerenja izvršiti VTsIOM, a TV će prodavati megaprodavac. Sve sam skloniji mišljenju da je potrebno izabrati medije u kojima je oglašavanje nemoguće propustiti. Ko sada zapravo gleda reklame na TV-u, i ne isključuje se neko vrijeme reklamni blok? Da li neko poznaje takve ljude? IN savremeni svet ljudi daju sve od sebe da izbjegnu oglašavanje, a mi, trgovci, moramo tražiti načine da ih natjeramo da ih gledaju. Zato volim formate u kojima potrošač nema priliku da se "isključi": to su YouTube video snimci bez skrolovanja ili obavezno gledanje reklama na Wi-Fi. Da, ovi oglasi su dosadni, ali to je bolje nego bacati novac na reklame koje se neće vidjeti.
JEDAN-NA-JEDAN SA BRENDOVAMA
Moj brend odeće: Ne mogu odgovoriti. Trenutno nosim majicu sa logotipom. Burger King. Općenito, pokušavam ne obraćati pažnju na brendove kada biram odjeću za sebe.
Moja prijava za posao: whatsapp.
Ako auto , To Nissan. Odnos cene i kvaliteta uvek je važniji od brenda.
Na mom desktopu Uvijek postoji magnet za Seta Godina “Stvorite nešto značajno!”
Moja marka ikone: IKEA.
U marketingu nema prljavih trikova. U poštenoj borbi pobjeđuje najlukaviji.
Oglašavanje gubi kvalitet i efektivnost, ako je preopterećen. Postoje mnoge studije koje pokazuju koliki procenat publike čita reklamu u zavisnosti od broja poruka u njoj. A ovo je grafikon sa oštrim padom: jedna poruka = X ljudi je uhvati, ako dvije poruke - onda barem jedna od njih uhvati polovinu X, i tako dalje. Odnosno, dodavanje svega čime se brend ponosi u izgled ne znači da će ga ljudi čitati.
Doći do potrošača znači prodati im, naravno. Koje druge opcije mogu postojati?
INTERVJU: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA
