Šta je hematurija

Hematurija je termin koji označava patologiju u medicinskom rječniku. Ako objasnite jednostavnim jezikom, hematurija je bolest koja se formira u mokraćnom sistemu kod muškaraca, a manifestuje se prisustvom određene količine plazme u urei (višak mase eritrocita). Zašto se tako malo zna o njoj?

Medicinski radnici ne izdvajaju hematuriju kao zasebnu bolest, ali ona zahtijeva hitno liječenje. Uvijek prati tako strašne urološke patologije kao što su poremećeni rad bubrega, urinarnog trakta, rak prostate, minimalna koagulabilnost plazme u organizmu i slično.

Vrste poremećaja sa hematurijom

Hematurija je prvo zvono za uzbunu pojave određenih patologija koje uzrokuju oslobađanje krvi iz urina.

Ovisno o tome kako se patologija manifestira, postoje:

Krv prilikom mokrenja

• makrohematurija. Crvena krvna zrnca se nalaze u velikom broju i nakupljaju se u urinarnom sistemu. Boja urina kod ovog poremećaja varira od ružičaste do tamno smeđe, ponekad izlivaju krvni ugrušci;
• mikrohematurija. U ovom slučaju količina eritrocita u urinu je toliko mala da se javlja tek kada se laboratorijski uradi, a mikrohematurija se samo na taj način nalazi.

Postoje tri vrste kršenja:

• vrsta početne hematurije;
• vrsta terminalne hematurije;
• vrsta totalne hematurije.

Terminalna hematurija se manifestuje činjenicom da se krv nalazi tek kada se izbaci posljednji dio urina. Uzrokuju bolesti cervikalnog urinarnog trakta i upala prostate.

Klasifikacije simptoma hematurije

Kada dođe do čina mokrenja, razlikuju se neke vrste hematurije:

Ozbiljnost bolesti

• početni tipovi. Simptom se manifestira na sljedeći način: krvni ugrušak ili blago difuzno uključivanje je prisutan kada se otpuste prvi dijelovi urina;
• konačni tipovi. Plazma se manifestira u završnoj fazi emisije urina, njenom završnom dijelu;
• ukupno pregleda. Plazma se širi po cijelom dijelu uree (ovo je najopasniji fenomen).

Ovih tipova je najviše važne tačke, koji se ne može izostaviti iz vida kada dijagnostičar utvrdi rezultat analize.

Vrste hematurije

Ovisno o vrsti poremećaja, u terminologiji se koriste sljedeće vrste hematurije:

Istraživanje bolesti

• Ekstrarenalno. Ovaj tip stupa na snagu u stanju koje nije povezano s funkcijama bubrežnog i urinarnog sistema (uključeno zbog bolesti plazme i tvari koje stvaraju plazmu u tijelu).
• Renal. Ima tendenciju da poremeti funkcije bubrežnog sistema (patologija bubrega koju je potrebno hitno lečiti, pijelonefritis, glomerulonefritis, oštećenje bubrežnih glomerula).
• Post-renal. Ova vrsta poremećaja se javlja na nivou ispod bubrežnog sistema (zahvaćeni su urinarni trakt, tj. bolest urolitijaze, rak, trauma).

Simptomi hematurije

Patologija u obliku hematurije često se manifestira na sljedeći način:

Slabost i vrtoglavica

• mokrenje je poremećeno;
• promjene boje urina;
• smanjuje se debljina urinarnog toka;
• bol se javlja u bočnom dijelu trbuha (desno ili lijevo);
• grozničavo premlaćivanje;
• ugrušci krvi nalik na crve;
• bol u subskapulari i donjem dijelu leđa;
• opšta slabost;
• vrtoglavica;
• stalna žeđ za vodom;
• blijeda koža;
• nijanse kože i očiju su žućkaste ili zelenkaste;
• nemogućnost mokrenja.

Zašto se krv stvara u urinu?

Neophodno je utvrditi odgovor na pitanje - ako se manifestuje ovaj simptom, šta je onda hematurija i koji su uzroci?

Sljedeće patologije mogu uzrokovati pojavu plazme u urinu:

Uzroci krvi u urinu

• bolesti urinarnog trakta;
• povrede genitourinarnog sistema uzrokovane bilo kojim faktorom, uključujući česti neselektivni seks;
• endometrioza;
• varikozne formacije;
• hemoragijska dijateza;
• upala cekuma (apendicitis);
• papilomi i bradavice;
• hemofilija;
• skorbut;
• fizička opterećenja;
• trombocitopenična purpura;
• infekcija sistema za izlučivanje;
• terapija zračenjem;
• poremećaji protoka krvi u tijelu;
• kolagenoza;
• tuberkuloza ili gnojni iscjedak;
• upala prostate;
• vaskularne patologije;
• nečistoća plazme iz vagine ili penisa, kao i crijevno krvarenje.

Hematurija kod muškaraca

Kod muškaraca se plazma pojavljuje u urinu iz nekoliko dodatnih razloga:

Bol u preponama

• tumori raka prostate;
• upalni procesi u organima koji proizvode sjeme;
• kongenitalna bubrežna patologija;
• poremećena koagulacija plazme;
• nekroza papilarnog sistema;
• patologije krvnih žila;
• gnojna upala;
• teška opterećenja na tijelu pomoću fizičkog stresa.

Ženska hematurija

Krvavi vaginalni iscjedak kod žena ima svoje razloge, izdvojimo glavne:

Boli donji deo stomaka

• zanemarivanje analne njege;
• dugotrajno korištenje uskog donjeg rublja;
• patologije povezane s cistitisom;
• ginekološke patologije;
• kirurške intervencije u dijelu maternice i vagine;
• uretritis;
• pojava trudnoće i postporođajnog stanja;
• genitourinarne infekcije;
• trauma uretre nakon nošenja katetera, cistoskopska intervencija;
• posljedice uzimanja antikoagulansa.

Pedijatrijska hematurija

Mala djeca su, nažalost, također sklona ovoj patologiji.

Uzroci nastanka krvavi iscjedak Ovo su dječiji polni organi:

Problemi s bubrezima kod djece

• poremećaji izlučivanja bubrega;
• nefrotski sindromi;
• infekcije urinarnog sistema;
• opstrukcija urinarnog kanala;
• vaskularne patologije;
• cistični refluks;
• edematozni fenomeni;
• traume vanjskih genitalija;
• Dostupnost strano tijelo u uretri;
• metabolička nefropatija;
• trombopatija;
• vaskulitis;
• nasledni nefritis;
• glomerulonefritis;
• prisutnost cista različitih veličina;
• upala uretre ili prostate;
• upotreba opasnih lijekova.

Dojenčad i mala djeca doživljavaju manifestaciju bolesti kolebanjem temperature ili bolom u donjem dijelu trbuha. Bol u abdominalnom području se javlja kada su prisutne kamene formacije bubrega ili mokraćnih kanala. Također, djeca sa stalnom infektivnom pratnjom, urođenim poremećajem urinarnog trakta ili kvarom dobijaju hematuriju metabolički proces organizam koji uzrokuje stvaranje kamenca.

Plazma u uretri trudnica

Krvavi iscjedak tokom trudnoće ljekar otkrije u svakom trenutku. Bolest izaziva anksioznost i za pacijenta i za medicinskog radnika koji leči. Iscjedak plazme iz uretre kod trudnica ne bi trebao izazvati posebnu zabrinutost, ali za svaki slučaj, žena mora biti na pregledu. Najčešće je plazma u urinu pacijenata "s nadom" idiopatska, odnosno pojavljuje se bez razloga.

Kod trudnica je hematurija nešto što bi trebalo da nestane samo od sebe nakon porođaja, tada ne morate da brinete o mogućim patologijama organizma. Izuzetno su rijetke situacije kada se hematurija ponavlja već u postporođajnom periodu, ali je tada faktor koji ukazuje na patologiju u bubrežnom sistemu i uretri.

Kod trudnica dolazi do manifestacija sindroma hematurije iz sljedećih razloga:

• formiranje kamena;
• upalni procesi bubrežnog sistema ili zatajenje bubrega;
• antikoagulansi koji utiču na urinarni trakt;
• hormonalne promjene;
• mehaničko djelovanje voća na bubrežni sistem i uretru;
• rupture venskog tkiva oko obima bubrežnih čašica.

Bez obzira na ishod dijagnoze, potrebno je poduzeti sve mjere za utvrđivanje i otklanjanje uzroka patologije, jer su takva stanja opasna i za ženu i za njeno nerođeno dijete.

Kako izliječiti hematuriju?

Čim osoba odredi negativni simptomi, mora se odmah obratiti lekaru, jer je pravovremena terapija ključ zdrave i srećne egzistencije. Terapija ispoljenih poremećaja daće podsticaj izlječenju bolesti koje su pratile hematuriju i koje su postale njeni uzročnici.

Kako se liječi hematurija?

Terapija lekovima

Prije svega, ovo je liječenje antibioticima. Koristi se za liječenje bakterijskih infekcija. Također je moguće koristiti litotripsiju udarnim valovima, koja može drobiti bubrežne kamence, a u budućnosti će se oni samostalno eliminirati kroz uretru.

U najnepredvidljivijim i uznapredovalim slučajevima propisuje se hirurška intervencija. U ovom slučaju operacija ovisi o složenosti dijagnoza. I, kao najefikasnija opcija, koriste se kombinovane metode liječenja bolesti. Sastoji se od mogućnosti hirurška intervencija, radijalni terapijske metode ili, u teškim slučajevima, kemoterapija.

Kao rukopis Nigmatullina Olga Yurevna FORMIRANJE STRATEGIJA BRENDIRANJA MLIJEKA I MLIJEČNIH PROIZVODA Apstrakt disertacije za stjecanje naučnog stepena kandidata ekonomskih nauka Specijalnost 08.00.05 – Ekonomija i menadžment nacionalne ekonomije(marketing) Orenburg-2013 2 Rad je obavljen u saveznoj državnoj budžetskoj obrazovnoj ustanovi visokog stručnog obrazovanja "Baškirski državni agrarni univerzitet" Naučni rukovodilac - Bakieva Alfiya Mufitovna, kandidat ekonomskih nauka, profesor Zvanični protivnici: Aleksej Aleksandrovič Kopčenov, doktor ekonomskih nauka nauka, profesor Katedre za menadžment i marketing FSBEI HPE "Finansijski univerzitet pod Vladom" Ruska Federacija» (ogranak Čeljabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna Kandidat ekonomskih nauka, vanredni profesor, šef katedre za trgovinu i organizaciju preduzetničku aktivnost Institut za menadžment FSBEI HPE "Orenburški državni agrarni univerzitet" Vodeća organizacija - FSBEI HPE "Ruski državni agrarni univerzitet - Moskovska poljoprivredna akademija po imenu K.A. Timiryazeva" Odbrana će se održati 23. decembra 2013. u 9.00 sati na sastanku vijeća za disertaciju D. 212.181.04, kreiran na osnovu budžeta savezne države obrazovne ustanove visoko stručno obrazovanje "Orenburg State University" na adresi: 460018, Orenburg, Ave. Pobedy, 13, soba. 170215. Disertacija se nalazi u biblioteci savezne državne budžetske obrazovne ustanove visokog stručnog obrazovanja "Orenburški državni univerzitet" (OSU). Sažetak disertacije objavljen je na web stranici Visoke atestacijske komisije pri Ministarstvu obrazovanja i nauke Ruske Federacije http://vak2.ed.gov.ru i na web stranici OSU www.osu.ru. Sažetak je poslan 21. novembra 2013. 3 OPŠTE KARAKTERISTIKE RADA Relevantnost teme istraživanja. Formiranje povoljnog imidža kompanije u svijesti potrošača, povećanje njene konkurentnosti i osiguranje dugoročne poslovne efikasnosti u velikoj mjeri zavise od razvoja strategija brendiranja. Upotreba novih metoda osvajanja tržišta i povećanja broja od strane naprednih preduzeća brendovi, koji nemaju značajne razlike jedni od drugih, značajno otežavaju proces konkurencije i zahtevaju dubinsko proučavanje procesa razvoja strategija brendiranja u preduzeću. Problem produbljuje nejasnoća kategoričkog aparata za formiranje strategija brendiranja, te nedovoljna razvijenost naučne i metodološke baze, uzimajući u obzir specifičnosti ruske ekonomske prakse. U trenutnoj situaciji, relevantno je razjasniti i sistematizirati glavne ekonomske kategorije za formiranje strategija brendiranja, razviti mehanizam za formiranje strategija brendiranja, obezbjeđujući sveobuhvatno proučavanje vanjskog i unutrašnjeg okruženja preduzeća, sprovesti marketinška studija percepcije kupaca o brendovima i procena efikasnosti brendiranja u preduzeću. Sve ovo predodređuje naučni i praktični značaj razvoja strategija brendiranja, koje postaju jedinstveni faktor koji izdvaja proizvod ili uslugu preduzeća, kao i ključna nematerijalna imovina preduzeća, uporediva po značaju sa materijalnim resursima. Stepen poznavanja problema. Teorijske, metodološke i praktične osnove brendiranja ogledaju se u radovima mnogih stranih i domaćih naučnika. Suština, principi, karakteristike koncepta brendiranja, pitanja formiranja brenda u preduzeću ogledaju se u radovima naučnika kao što su Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Metodološke osnove Marketinško istraživanje brendiranja i procena lojalnosti brendu izloženi su u radovima E.P. Golubkova, I.V. Problemi procene vrednosti brenda razmatraju se u radovima naučnika kao što su Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Problemi strateškog upravljanja brendom razmatraju se u radovima Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatony L. Međutim, uprkos mnogima teorijski razvoj u oblasti brendiranja, treba napomenuti da su praktični aspekti formiranja brending strategija u maloj meri proučeni, a metodološka osnova za sprovođenje istraživanja tržišta u oblasti brendiranja nije dovoljno razvijena. Također je potrebno napomenuti nedostatak jasnog algoritma 4 za formiranje strategija brendiranja, kao i nerazumijevanje od strane menadžmenta većine ruskih kompanija novog komunikacionog koncepta marketinga, u kojem se brendiranju daje prioritet. Posebna pažnja. Duboka naučna istraživanja u oblasti brendiranja u velikoj meri otežana su nedostatkom opsežne istraživačke informacione baze. Nedovoljan nivo znanja o problemu razvoja brending strategija opravdava potrebu za daljim istraživanjima u ovoj oblasti. Svrha ovoga istraživanje disertacije je razvoj teorijskih i metodoloških aspekata formiranja strategija brendiranja u preduzeću. U skladu sa ovim ciljem postavljeni su i rešeni sledeći zadaci: 1) formalizovanje procedura marketing planiranja razvojem algoritma za formiranje strategija brendiranja; 2) dopuna metodologije za situacionu analizu tržišta mleka Republike Baškortostan; 3) identifikuju indikatore komunikacijske efikasnosti brendiranja mlečnih proizvoda korišćenjem marketing istraživanja; 4) predložiti originalan pristup formiranju strategija brendiranja i testirati ga na primeru brendova mlečnih proizvoda; 5) izraditi preporuke za procenu ekonomske efikasnosti brendiranja. Predmet studije je skup proizvoda i korporativnih brendova preduzeća mlečne industrije Republike Baškortostan. Predmet proučavanja su organizacioni i ekonomski odnosi koji nastaju u procesu formiranja strategija brendiranja preduzeća. Područje istraživanja disertacije odgovara tački 9.26. „Razvoj sistema za pozicioniranje i tržišnu promociju robnih marki proizvoda, kreiranje brenda i upravljanje brendom“ Pasoši specijalnosti 08.00.05 – Ekonomija i upravljanje nacionalnom ekonomijom (marketing). Autorov doprinos studiji. U predstavljenom radu autor je dao doprinos formulisanju ciljeva istraživanja, razvoju teorijskih i metodoloških principa, zaključaka i naučnih i praktičnih preporuka. Imena koautora koji su učestvovali u istraživanju navedena su u spisku glavnih publikacija na temu disertacije. Sve rezultate koji čine naučnu novinu disertacije i predati na odbranu autor je pribavio lično. Naučna novina istraživanja disertacije je u sljedećim naučnim rezultatima: 1. Postupci marketing planiranja formalizirani su kroz razvoj algoritma za formiranje strategija brendiranja, koji podrazumijeva niz pripremnih, analitičkih, dizajnerskih i 5 završnih faza. Ovaj algoritam vam omogućava da formulišete strategiju brendiranja preduzeća korišćenjem tehnika koje pružaju sveobuhvatnu analizu zasnovanu na sistematizaciji indikatora spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja preduzeća i percepcije brenda potrošača (klauzula 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05. ). 2. Dopunjena je metodologija situacijske analize robno tržište blok kvalitativnih indikatora stanja brendiranja, koji uključuju period nastanka, porijekla, teritorijalnu pokrivenost brendova, fokus na temu, obim i pripadnost brendova, strukturu portfelja brendova preduzeća, tipove krovnih brendova, komunikacijsku sliku i cilj publika brenda, odnos proizvod-brend, prioritet u grupi proizvoda i cjenovni segment marke. Korištenje ukupnosti ovih indikatora nam omogućava da identifikujemo glavne faktore koji utiču na formiranje strategija brendiranja (klauzula 9.26, Specijalni pasoš 08.00.05). 3. Indikatori komunikacijske efikasnosti brendiranja (odnos prema brendu, nivo akvizicije, svest o brendu, nivo poverenja u brend, lojalnost kupaca brendu, zadovoljstvo proizvodima pod određenim brendom) identifikovani su u procesu marketing istraživanja. regionalnog tržišta mlijeka i mliječnih proizvoda. Pokazatelji efektivnosti komunikacije omogućavaju utvrđivanje efikasnosti interakcije između prodavca i potrošača na regionalnim tržištima, što se dokazuje testiranjem indikatora na primjeru tržišta mliječnih proizvoda Republike Baškortostan (član 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05). 4. Predlaže se autorski pristup formiranju strategija brendiranja na osnovu upotrebe matrice lojalnosti, čija je karakteristika varijabilna kombinacija indikatora efektivnosti brending komunikacije: stepena akvizicije i lojalnosti brendu. Testiranje matrice lojalnosti omogućilo je formulisanje strategija za jačanje lojalnosti, otkrivanje lojalnosti, pretvaranje lojalnosti i izgradnju lojalnosti za različite brendove mlečnih proizvoda (tačka 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05). 5. Izrađene su preporuke za procjenu ekonomske efikasnosti (efekta) brendiranja, koje uključuju formiranje baze podataka, izbor metoda procjene i izračunavanje sistema indikatora u zavisnosti od ciljeva brendiranja. Identifikovana su tri nivoa brendiranja, koji predstavljaju osnovu za analizu stepena ostvarenja ciljeva brendiranja: operativni, taktički i strateški (tačka 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05). Praktični značaj studije omogućava korišćenje metodoloških razvoja istraživanja disertacije u formiranju strategija brendiranja, a rezultati studije mogu se primeniti od strane proizvodnih i trgovinskih preduzeća u cilju povećanja validnosti donetih odluka i pomoći će povećanju efikasnosti; konkurentnost preduzeća u tržišnim uslovima. Metodološke preporuke sadržane u istraživanju disertacije mogu se koristiti u obrazovnom procesu Ekonomskog fakulteta Baškirskog državnog agrarnog univerziteta" prilikom predavanja predmeta "Marketing", "Marketinška istraživanja na robnim tržištima", "Marketing u turističkoj industriji" . Teorijsku i metodološku osnovu istraživanja činili su radovi domaćih i stranih naučnika posvećeni problemu formiranja strategija brendiranja, kao i pravila RF. Rješavanje postavljenih zadataka izvršeno je korištenjem metoda sistemske, situacijske, faktorske, strukturne i portfolio analize, anketnih metoda, posmatranja i stručne procjene. Stepen pouzdanosti i testiranje rezultata. Pouzdanost dobijenih rezultata je zbog upotrebe kao informativne baze studije regulatornih pravnih akata Ruske Federacije, statističkih podataka Ministarstva poljoprivrede i Federalna služba državne statistike za Republiku Baškortostan, korporativne informacije Allat CJSC, kao i empirijski podaci dobijeni kao rezultat marketinškog istraživanja i stručnih procjena autora. Glavne odredbe i rezultati istraživanja disertacije: - prijavljeni su i odobreni na naučnim i praktičnim konferencijama: međunarodnim (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moskva, 2013), sveruskim (Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa , 2011.); - koristi Allat CJSC za analizu situacije na tržištu mleka, formulisanje strategija brendiranja i procenu efikasnosti brendiranja u preduzeću, što je potvrđeno sertifikatom o implementaciji; - koristi autor za nastavu akademskih disciplina: „Marketing“, „Marketinška istraživanja na tržištima proizvoda“, što je potvrđeno sertifikatom o implementaciji. Publikacije. Na osnovu rezultata studije objavljeno je 9 radova, uključujući 3 u publikacijama koje je preporučila Viša atestna komisija Ruske Federacije, sa ukupnim obimom od 2,2 str., uklj. autorska prava – 2.0 p.l. GLAVNI SADRŽAJ RADA Disertacija je predstavljena na 213 strana i sastoji se od uvoda, tri poglavlja, uključujući 9 pododeljaka, zaključka, spiska korišćenih izvora, koji broji 134 stavke, sadrži 40 slika, 41 tabelu i 21 dodatak. U uvodu se obrazlaže relevantnost teme istraživanja, definišu ciljevi i zadaci, predmet i predmet istraživanja, stepen poznavanja problema, naučna novina i praktični značaj rada. Prvo poglavlje, „Naučni, teorijski i metodološki aspekti formiranja strategija brendiranja”, ispituje ekonomsku suštinu 7 koncepata „brend” i „brendiranja”, definiše ulogu brendiranja u komunikacijskom konceptu marketinga, te analizira metodološki pristupi formiranju strategija brendiranja. Predložen je algoritam za formiranje strategija brendiranja. U drugom poglavlju, „Brendiranje na tržištu mliječnih proizvoda Republike Baškortostan“, izvršena je analiza ponude, potražnje i potrošnje mliječnih proizvoda, procjena konkurentskog okruženja tržišta, sastav i struktura tržišta. Proučeni su portfelji brendova preduzeća za preradu mleka u Republici Baškortostan. Na osnovu sprovedenog marketinškog istraživanja potrošača identifikovani su glavni faktori koji utiču na proces odlučivanja o kupovini i profil kupca mlečnih proizvoda. U trećem poglavlju „Formiranje strategija brendiranja na tržištu proizvoda“, na osnovu informacija dobijenih marketinškim istraživanjem, procijenjeni su pokazatelji efektivnosti brending komunikacije. Na osnovu uporedne analize alata za razvoj strategija brendiranja, predlaže se novi alat – matrica lojalnosti. Razvijene su preporuke za procjenu ekonomske efikasnosti brendiranja i primijenjen širok spektar metoda za procjenu vrijednosti brenda kao glavnog indikatora ekonomskog efekta brendiranja. U zaključku, sumirani su glavni zaključci istraživanja disertacije i date preporuke. ODREDBE ZA ODBRANU 1 Formalizacija procedura marketing planiranja kroz razvoj algoritma za formiranje strategija brendiranja Autor je proučavao teorijske aspekte formiranja strategija brendiranja u preduzeću. Identificirani su glavni trendovi u savremenoj tržišnoj ekonomiji, koji određuju potrebu razvoja strategija brendiranja. Zadovoljavanje osnovnih potreba kupaca, povećanje konkurencije, skraćivanje životnih ciklusa proizvoda, povećanje neizvjesnosti u vanjskom okruženju, razvoj informacionog društva, te pojava komunikacijskog koncepta marketinga zahtijevaju formiranje strategija brendiranja uzimajući u obzir percepciju potrošača o brend. Autor strategiju brendiranja shvata kao dugoročni plan ciljanog uticaja na brend u cilju povećanja lojalnosti potrošača brendu, njegovog promovisanja na tržištu i dugoročnog povećanja njegove vrednosti. Metodološka osnova za formiranje strategija brendiranja je strateško planiranje marketinga, koje podrazumeva izbor strategije brendiranja koja odražava snage preduzeća, stanje spoljašnjeg okruženja, preferencije kupaca i pomaže preduzeću da stekne konkurentske prednosti. 8 Autor je predložio algoritam za formiranje strategija brendiranja (slika 1), koji uključuje četiri faze: preliminarnu, analitičku, fazu projektovanja i završnu fazu. Ističe se značaj metoda situacione analize tržišta i marketing istraživanja kao osnove za formiranje informacione baze za razvoj strategija brendiranja. Misija preduzeća je raison d'être preduzeća i određuje njegove ciljeve, uključujući ciljeve brendiranja. Prema autoru, misija preduzeća sa marketinške tačke gledišta je da zadovolji potrebe ljudi. Osnovni cilj brendiranja je povećanje efikasnosti preduzeća stvaranjem i jačanjem odnosa između proizvođača i potrošača. Trenutno formiranje strategija brendiranja počinje već u fazi određivanja misije i ciljeva preduzeća. Analiza eksternog okruženja uključuje proučavanje tržišnih uslova (odnos između ponude, potražnje i potrošnje proizvoda) i procenu konkurentskog okruženja regionalnog tržišta, što nam omogućava da identifikujemo stvarne i potencijalne konkurente i odredimo stepen koncentracije tržišta po pojedinim preduzećima. . Izgradnja konkurentske tržišne mape omogućava vam da procenite pozicije preduzeća u odnosu jedno na drugo u trenutnom trenutku, kao i da predvidite njihove promene. Analiza internog okruženja uključuje analizu strukture portfelja brendova preduzeća: kvaliteta i kvantiteta brendova preduzeća, njihove zavisnosti i međusobnog odnosa. U ovoj fazi nužno se analizira proces brendiranja u preduzećima, odnosno stvarna upotreba različitih alata za postizanje efikasnosti preduzeća koristeći brend. Za proučavanje percepcije potrošača o brendu provode se panel marketinške studije kupaca koje se ponavljaju u određenim intervalima. U ovoj fazi, stavovi potrošača prema brendu se procjenjuju korištenjem tehnika kao što su metoda idealne točke i Fishbein model. Proučavanje percepcije potrošača o brendu također uključuje analizu ovisnosti kupovine proizvoda o svijesti o brendu. Završna faza istraživanja percepcije potrošača o brendu je procjena lojalnosti potrošača brendu, koja se provodi analizom vremenskih serija, metodom razdvajanja potreba, metodom skaliranja i metodom Fredericka Reichhelda. Izbor i opravdanje optimalnih strategija brendiranja je najvažnija faza u procesu upravljanja brendom preduzeća. Na početku ove faze potrebno je izvršiti uporednu analizu postojećih alata za strateško upravljanje brendom, od kojih su najpopularniji BCG matrica, Tauberova matrica, matrica finansijskog upravljanja brendom, matrica povrata prodaje brenda itd. 9 Preliminarna faza Misija organizacije POČETAK Ciljevi brendiranja Prikupljanje sekundarnih marketinških i statističkih informacija Analiza eksternog okruženja Analiza ponude tržišta Analiza potražnje za proizvodima Analiza potrošnje proizvoda Procjena konkurentskog okruženja tržišta Izgradnja mape konkurentnog tržišta Istraživanje strukture portfelja brenda preduzeća Studija procesa upravljanja brendom Istraživanje percepcije potrošača o brendu Marketing Procena stavova potrošača prema istraživanju brenda Analiza zavisnosti kupovine od svesti kupaca o brendu Procena lojalnosti kupaca brendu Analitička faza Analiza internog okruženja ne Dovoljno informacija da Uporedna analiza alata za formiranje strategija brendiranja Izrada alata za formiranje strategija brendiranja Razvoj sadržaja strategija brendiranja Utvrđivanje indikatora ekonomske efikasnosti brendiranja KRAJ da Brendiranje je efikasno ne Slika 1 Algoritam za formiranje strategije brendiranja Završna faza Procena ekonomske efikasnosti brendiranja Faza projektovanja Odabir i opravdanost strategija brendiranja 10 Prilikom razvoja novog alata za formiranje strategija brendiranja potrebno je uzeti u obzir ne samo pokazatelje ekonomske efikasnosti brendiranja, već i efikasnost komunikacije. , koji se odnosi na efektivnost interakcije između proizvođača i potrošača. Ovaj alat vam omogućava da istaknete različite strategije za svaki brend. Procjena ekonomske efikasnosti brendiranja podrazumijeva određivanje efekta, izraženog u apsolutnim pokazateljima, i stvarne efektivnosti, izražene u relativnim pokazateljima. Ekonomski učinak brendiranja izražava se dodatnim prihodom koji se ostvaruje korištenjem brenda. Predloženi algoritam omogućava formulisanje strategija brendiranja u kontekstu komunikacijskog koncepta marketinga, prilagođenih poslovnom okruženju, te osigurava konzistentnost, konzistentnost i komplementarnost strategija. 2 Dopuna metodologije za situacionu analizu tržišta Donošenje odluka u oblasti formiranja strategija brendiranja pretpostavlja postojanje informacione baze, koja se formira na osnovu situacione analize, koja uključuje analizu eksternog i unutrašnjeg okruženja. preduzeća. Za poboljšanje kvaliteta situacione analize, autor je predložio pristup njenoj implementaciji (tabela 1), koji uključuje analizu kvantitativnih pokazatelja stanja na tržištu, procenu kvantitativnih pokazatelja konkurentskog okruženja i proučavanje kvalitativnih pokazatelja brendiranja, što je dovelo do dodavanja metodologije situacione analize, koja nam omogućava da identifikujemo glavne faktore koji utiču na formiranje strategija brendiranja. Upotreba ove metodologije omogućila je da se utvrdi da zahtjevi kupaca mliječnih proizvoda nisu u potpunosti zadovoljeni. Tabela 1 Metodologija situacione analize tržišta mlečnih proizvoda Indikatori Formula za proračun, izvor 1 2 1. Analiza kvantitativnih pokazatelja tržišnih uslova Proizvodnja proizvoda Statistički podaci po tipu F Struktura proizvodnje d i  i 100%, gde je d i udeo proizvodnja i-te vrste proizvoda; Fi proizvodi F - obim proizvodnje i-te vrste proizvoda; F - ukupni obim proizvodnje Kumulativna proizvodnja Statistički podaci Uvoz proizvoda Statistički podaci Zalihe na kraju godine Statistički podaci Stvarna potrošnja Statistički podaci Statistički podaci stanovništva Potencijalna potražnja D  Q  N, gdje je D potencijalna potražnja, Q je stanovništvo, N je godišnja stopa potrošnje proizvoda po 1 osobi 11 Nastavak tabele 1 Nivo potražnje 1 2 P zadovoljenje U  100%, gdje je U nivo zadovoljenja potražnje, P D D D stvarna potrošnja proizvoda 2. Procjena kvantitativnih pokazatelja konkurentskog okruženja Broj konkurenti Statistički podaci Kapacitet tržišta Statistički podaci V Tržišni udjeli konkurenti S i  i 100%, gdje je S i tržišni udio i-tog konkurenta; V i - obim V prodaje i-tog konkurenta; V - kapacitet tržišta (ukupni obim prodaje) Stopa rasta tržišta Ts  S;  S, gdje je Ts stopa rasta tržišnog udjela, S; i S - udio tržišnog udjela konkurenta u izvještajnom i baznom periodu, odnosno n Prosječno tržišno učešće Sm  S i 1 i n 100%, gdje je S m - prosječno tržišno učešće, n - broj konkurenata Prosječna stopa rasta tržišnog udjela Koeficijent tržišne koncentracije n T si, gdje je Tm prosječna stopa rasta tržišnog udjela n V  V 2  V3 CR3  1 100%, gdje je CR3 koeficijent tržišne koncentracije V, V1, V 2, V3 su obim prodaje tri najveća Tm  i 1 preduzeća n Herfindahlov indeks HHI   S i2 , gdje je HHI Herfindahl-Hirschmanov indeks Hirschman i q Konkurentska pozicija Utvrđena na osnovu pokazatelja tržišnog udjela i stope njegovog rast preduzeća 3. Istraživanje kvalitativnih indikatora brendiranja Teritorijalna pokrivenost Empirijsko istraživanje brendova Period nastanka Empirijsko istraživanje brendova Poreklo brendova Empirijsko istraživanje Predmet Empirijsko istraživanje brend orijentacije Obim brenda Empirijsko istraživanje Pripadnost brendu Empirijsko istraživanje Struktura portfolija Empirijsko istraživanje preduzeća brendovi Vrste krovnih brendova Empirijsko istraživanje Komunikacioni imidž Empirijsko istraživanje Ciljna publika brenda Korporativne informacije Korelacija „proizvodKorporativne informacije brend“ Prioritet brenda u grupi proizvoda Empirijsko istraživanje Cenovni segment brenda Korporativne informacije 12 Povećati validnost razvijenih strategija brendiranja, napravljena je konkurentska tržišna mapa koja je pokazala da su tržišni lideri i glavni rivali ogranak Wimm-Bill-Dann OJSC, filijala Ufamolagroprom i CJSC Allat. Dobru poziciju imaju i CJSC Davlekanovsky mljekara i OJSC Belebeevsky mljekara. LLC Trgovačka kuća Beloretsk-Moloko je u najnepovoljnijoj poziciji na tržištu. U cilju održavanja i unapređenja konkurentske pozicije, predložene su strategije konkurencije za svako preduzeće. Trenutno se u brend menadžmentu posebna pažnja poklanja poziciji brenda u strukturi brend portfelja. Većina preduzeća za preradu mleka u Baškortostanu ima sopstveni korporativni brend (CJSC Davlekanovskaya Mlekarska kompanija - brend Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky, itd.), čiji je cilj da istakne konkurentske prednosti celog preduzeća. Štaviše, takvi brendovi nisu samo brendovi preduzeća, već i krovni brendovi koji predstavljaju niz proizvoda. Na primjer, brend Davlakanovo predstavlja i samo preduzeće i niz njegovih mliječnih proizvoda (mlijeko za piće, kefir itd.). Međutim, na tržištu postoji i veliki broj različitih holdinga koji imaju korporativni brend i ujedinjuju različita preduzeća pod njim, kako u Rusiji (CJSC Allat uključuje Sterlitamak mljekaru i Neftekamsk gradsku mljekaru, OJSC Wimm-Bill-Dann i JSC Unimilk - desetine fabrika širom zemlje) iu inostranstvu (Danone sa fabrikama u Španiji, Francuskoj, SAD, Ehrmann sa fabrikama u Nemačkoj, Rusiji). U svom portfelju imaju brendove proizvoda i krovnih brendova. Stoga kompanije koje posluju na tržištu Baškortostana obično imaju u svom portfelju različite vrste brendovi kišobrana: 1) klasični („Vesely Milkman“, „House in the Village“ iz JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Darenka“, „Za doručak“, „Snezhok“ iz JSC „Allat“ itd.), pod kojima se proizvode tradicionalni mliječni proizvodi: mlijeko za piće, kefir, pavlaka, svježi sir i drugi; 2) dečiji („Red Up“, JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Fruktoshka“ iz JSC „Allat“ itd.), pod kojim se proizvode milkšejkovi, skuta, sirevi i jogurti za decu različitog uzrasta; 3) dijetetski („Bio Max“ iz Wimm-Bill-Dann OJSC, „Fitness“ iz Allat CJSC; „Actual“ i „Bio Balance“ iz Unimilk OJSC); 4) specijalne (desert od jogurta i skute pod brendovima „Čudo” i „Frugurt” od Wimm-Bill-Dann OJSC, „Dejone” iz Allat CJSC, „Danone” i „Danissimo” iz Danone). Pored svega navedenog, velike holding kompanije imaju i pojedinačne brendove. Na primjer, Wimm-Bill-Dann OJSC proizvodi sterilizirano mlijeko "M" ("Mlijeko sa velikim M"), topljeni sir "Omichka" i proizvod "Imunele", koji sadrži imunoaktivni 13 kompleks. Allat CJSC proizvodi sterilizirano mlijeko i sireve pod markama „U ćeliji“ i „Fruktoshka“. Provedena analiza ukazuje na složenu hijerarhijsku strukturu brend portfelja preduzeća. Šema krovnog brendiranja se u velikoj mjeri isplati. Njegove prednosti su smanjenje troškova marketinga za grupu proizvoda pod krovnim brendom, kao i činjenica da je lakše uvesti novi podbrend unutar krovnog brenda na tržište nego kreirati novi. Provedena situaciona analiza tržišta mliječnih proizvoda omogućila je da se identifikuju faktori koji utiču na formiranje strategija brendiranja, a koji uključuju: karakteristike razvoja tržišta; struktura i odnos između potražnje, ponude i potrošnje mliječnih proizvoda; stanje konkurentnog tržišnog okruženja; sastav i struktura portfelja brendova preduzeća za preradu mleka Republike Baškortostan. Prednosti primijenjene metodologije su višekriterijum, mogućnost sveobuhvatnog istraživanja tržišta, jednostavnost primjene i korištenja dostupnih informacija. 3 Identifikacija indikatora komunikacijske efektivnosti brendiranja Pod komunikacijskom efektivnošću brendiranja autor razumijeva efektivnost interakcije između proizvođača i kupca njegovih proizvoda. Njegovi indikatori uključuju svijest o brendu, stopu kupovine, nivo povjerenja, lojalnost brendu, zadovoljstvo potrošača proizvodima pod određenim brendom i stav potrošača prema brendu. Svijest o brendu se također naziva svijest. Odnosi se na nivo svijesti potrošača o brendu. Obim prodaje proizvoda ovisi o svijesti o brendu, pa ga je potrebno proučiti i povećati korištenjem različitih alata marketinške komunikacije. Na osnovu podataka ankete identifikovana je veza između nivoa svesti (slave) i nivoa sticanja brenda (slika 2). Slika 2. Zavisnost nivoa akvizicije od nivoa svesti o brendu mlečnih proizvoda na tržištu Republike Baškortostan u 2011. 14 Proračuni pokazuju da je zavisnost nivoa akvizicije od nivoa svesti izražena jednačinom y  1.706  1.155  x , gdje je y nivo sticanja, x je nivo slave. Odnosno, uz povećanje svijesti o brendu za 1%, nivo nabavke proizvoda se povećava za 1,155%. Stoga je potrebno voditi računa o povećanju nivoa svijesti o svom brendu ako želi povećati prodaju svojih proizvoda. U tu svrhu predlaže se niz mjera za promicanje brzog prepoznavanja brenda od strane potrošača – koncept osiguravanja prepoznatljivosti brenda po elementima, koji podrazumijeva podjelu brenda na komponente (prepoznatljivost boje, oblika, simbola itd.). Najvažniji pokazatelj komunikacijske efikasnosti brendiranja je lojalnost kupaca brendu, tj. lojalnost uzrokovana sklonošću prema jednom brendu svaki put kada se proizvod kupi. Autor predlaže podelu metoda za procenu lojalnosti na opšte, pomoću kojih se može proceniti lojalnost prema više brendova, i privatne, koje omogućavaju da se proceni lojalnost određenom brendu. Jedna od najefikasnijih općih metoda za procjenu lojalnosti brendu je analiza vremenskih serija (tabela 2), koja uključuje upotrebu dvodimenzionalne tabele koja prikazuje broj kupaca koji preferiraju određeni brend u dva vremenska perioda. Istovremeno se analizira prelazak kupaca s jedne marke na drugu. Tabela 2. Odanost kupaca brendovima mlijeka u 2011. godini, % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22, 2 14,1 70,1 .4 .4 .4 . 3,7 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4 ,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Ostali 6, 0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 “Poštena krava” “Darenka” “Prostokvašino” “Prostokvašino” “Jheolgeousk” ” 9,7 87,6 “ Kirillovskoe " "Mleko sa velikim M" "Šairani" "Beli oblak" "Kuća na selu" "Veseli mlekar" "Prostokvašino" "Darenka" "Poštena krava" "Davlekanovo" "Kirillovskoe" Ostalo "Davlekanovo" Prva studija Faze istraživanja , brendovi „Mleko sa velikim M” Druga studija 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Rezultati istraživanja pokazuju da najveću lojalnost kupaca 15 imaju sledeće marke konzumnog mleka kao „Mleko sa velikim M” (87,6% ), „Bijeli oblak” (70,1%), „Kuća na selu” (69,8%), „Veseli mljekar” (61,6%), „Darenka” (58,8%). Riječ je o markama koje su vrlo popularne među potrošačima mliječnih proizvoda u Republici Baškortostan. Privatne metode za procjenu lojalnosti kupaca brendovima su metoda podjele potreba, Reichheldova metoda i metoda skaliranja. Procjena lojalnosti metodom razdvajanja potreba uključuje identifikaciju omjera broja i učestalosti kupovine određenog brenda i ukupan broj shopping. Na primjer, ako je kupac kupio 12 pakovanja mlijeka mjesečno, od čega je 9 pakovanja bilo “Mlijeko sa velikim M”, lojalnost brendu je 75%. Metoda skaliranja predlaže utvrđivanje stepena zadovoljstva kupaca brendom. U ovom slučaju, skala zadovoljstva će izgledati ovako: 1 – „Potpuno nezadovoljan“, 2 – „Nisam zadovoljan“, 3 – „Neutralno“, 4 – „Zadovoljan“, 5 – „Potpuno zadovoljan“. Lojalnost kupaca određuje se formulom: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) gdje je n postotak kupaca koji pripadaju određenoj gradaciji. Rezultati istraživanja su pokazali da je 5,1% kupaca potpuno nezadovoljno brendom Mlijeko sa kapitalom M, 9,8% je nezadovoljno, 18,3% je neutralno, 53,7% je zadovoljno i 13,1% je potpuno zadovoljno ovim brendom. Shodno tome, L  3,7, što ukazuje na prevlast među kupcima onih koji su zadovoljni brendom „Mlijeko sa velikim M“. Međutim, ima i mnogo onih koji su ili neutralni ili nezadovoljni mlijekom pod ovom markom, jer... približava se samo vrijednosti 4 – “Zadovoljan”. Udio takvih kupaca je značajan – 33,2%. Prema metodi Fredericka Reichhelda (Net Promoter Score – NPS), lojalnost se može ocijeniti postavljanjem samo jednog pitanja ispitaniku: „Koliko je vjerovatno da ćete preporučiti ovaj brend svojim prijateljima?“ Na osnovu rezultata svojih odgovora, svi ispitanici su podeljeni u grupe: 1) 9-10 – „promoteri” – kupci koji su lojalni ovom brendu i spremni da ga preporuče svojim prijateljima; 2) 7-8 – „neutralni“ – kupci koji su generalno zadovoljni proizvodima ovog brenda, ali nemaju želju da ga preporuče svojim prijateljima i poznanicima; 3) 1-6 – “kritičari” – nisu zadovoljni proizvodima ovog brenda i neće ih nikome preporučiti. NPS predstavlja neto rezultat lojalnosti i izračunava se kao razlika između procenta “promotera” i “odgovornika”. Prema istraživanju, među kupcima brenda “Mlijeko sa velikim M” ima 14,9% “kritičara”, 13,3% “neutralnih” i 71,8% “promotera”, tj. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Shodno tome, lojalnost kupaca brendu “Mlijeko sa velikim M” iznosi 56,9%. 16 U cilju stvaranja baze lojalnih kupaca, predlaže se program upravljanja lojalnošću čiji je cilj zadržavanje kupaca kroz bolje zadovoljavanje njihovih potreba. Upravljanje lojalnošću ima za cilj materijalne i psihološke poticaje za kupce, povećanje ciljanosti zahtjeva, povećanje veličine jednokratne kupovine, generiranje povratnih informacija sa kupcima, privlačenje novih kupaca itd. Provedeno marketinško istraživanje kupaca mliječnih proizvoda omogućilo je da se identifikuju indikatori komunikacijske efikasnosti brendiranja, koji u konačnici određuju ekonomsku efikasnost (efekat) brendiranja, izraženu indikatorima kao što su vrijednost brenda, obim prodaje brenda, tržišni udio. 4 Prijedlog autorskog pristupa formiranju strategija brendiranja Proučavanje naučnih pristupa korištenih u formiranju strategija brendiranja pokazalo je da se u strateškom marketinškom planiranju najčešće koriste matrični alati koji se baziraju na pokazateljima tržišnog udjela, rasta tržišnog udjela. stopa, atraktivnost industrije, konkurentska pozicija, ulaganje u brend itd. Autor je izvršio komparativnu analizu različitih alata koji se koriste u brendiranju na korporativnom nivou. Svaki od ovih pristupa ima svoje prednosti i nedostatke, ali se može identificirati jedan zajednički nedostatak koji je karakterističan za sve. Ona leži u činjenici da se ne uzimaju u obzir indikatori efikasnosti komunikacije brenda. U sklopu programa upravljanja lojalnošću predlaže se matrica lojalnosti, čija je prednost u tome što se kao osnova za formiranje strategija brendiranja uzimaju pokazatelji efikasnosti komunikacije: nivo lojalnosti i akvizicije. Efikasnost korišćenja matrice lojalnosti kao alata za razvoj strategija brendiranja određena je činjenicom da ona ima veliki praktični značaj, jer lako primjenjivo na robne marke proizvoda. Na slici 3 prikazani su rezultati testiranja matrice lojalnosti na primeru glavnih brendova mleka Republike Baškortostan. Matrica lojalnosti nudi četiri strategije brendiranja: Strategija jačanja lojalnosti je prikladna kada kupci kupuju velike količine proizvoda kompanije i njihovi su apsolutni pristalice, odnosno postoji tzv. istinska lojalnost. Ovo je idealan vid komunikacije između proizvođača i potrošača, te je stoga samo treba podržati i osnažiti praćenjem kvalitete proizvoda i prilično visoke cijene za njega koju je lojalan kupac spreman platiti. Strategija otkrivanja lojalnosti primjenjiva je u situacijama kada kupci visoko ocjenjuju brend ( visoki nivo 17 lojalnosti), ali nemaju priliku da je često steknu, odnosno postoji skrivena (latentna) lojalnost. Zadatak preduzeća u ovom slučaju je da sprovede mere koje doprinose prelasku stanja potražnje iz skrivene lojalnosti u istinsku lojalnost. To je prije svega povećanje dostupnosti brenda, tj. sniženja cijena, periodični popusti na robu. Slika 3 Matrica lojalnosti u odnosu na brendove mleka na tržištu Republike Baškortostan u 2011. Strategija konverzije lojalnosti je primenljiva u slučajevima kada kupac kupuje brend, ali ne doživljava ni zadovoljstvo ni emocionalnu vezanost za nju, već čini svoju vlastiti izbor u vezi sa ponuđenim popustom ili ograničenim izborom robe, odnosno postoji lažna lojalnost. Cilj takve strategije je pretvaranje lažne lojalnosti u pravu, za šta proizvođač mora poboljšati kvalitetu proizvoda, spriječiti rast cijena i voditi aktivnu politiku promocije robne marke. Strategija izgradnje lojalnosti preporučuje se ako kupac nije sljedbenik brenda kompanije i kupuje ga samo povremeno, odnosno lojalnost je niska ili uopće izostaje. Ova strategija podrazumijeva radikalnu reviziju cjelokupnog marketing miksa koji kompanija koristi u segmentu tržišta koji se razmatra i formiranje lojalnosti brendu u svim fazama promocije proizvoda od proizvođača do potrošača. Predloženi alat za razvoj strategija brendiranja omogućava nam da uzmemo u obzir jedan od najvažnijih faktora za uspjeh kompanije na tržištu – lojalnost kupaca njenim brendovima. IN savremenim uslovima omogućava kompaniji da prima konkurentsku prednost , osvojiti predviđeni tržišni udio i dostići fundamentalno novi nivo razvoja. Upotreba indikatora komunikacijske efikasnosti u razvoju strategija brendiranja diktirana je potrebom implementacije komunikacijskog koncepta marketinga u informacionom društvu. Što su veće vrijednosti ovih pokazatelja, to je efikasniji 18 komunikacijski utjecaj kompanije koja posjeduje brend na svoje kupce. Zauzvrat, vrijednost ovih pokazatelja određuje vrijednosti pokazatelja ekonomske efikasnosti. 5 Izrada preporuka za procenu ekonomske efikasnosti brendiranja Procena ekonomske efikasnosti brendiranja je najvažnija komponenta algoritma za razvoj strategija brendiranja, jer Primanje dodatnih beneficija određuje potrebu da preduzeće koristi ovu vrstu marketinških komunikacija. U suštini, strategija brendiranja je plan za postizanje ciljeva koji se razvijaju na strateškom, taktičkom i operativnom nivou. U ekonomskoj nauci razlikuju se kategorije ekonomskog efekta i ekonomske efikasnosti. Ekonomski efekat brendiranja se shvata kao apsolutno koristan rezultat koji donosi brend kompanije i izražen u vrednosti. Ekonomska efikasnost brendiranja, pak, određena je odnosom konačnih korisnih rezultata i resursa utrošenih na brendiranje i izražava se u relativnim pokazateljima. U disertaciji se predlaže evaluacija ekonomske efikasnosti (efekta) brendiranja (slika 4) u zavisnosti od ciljeva brendiranja postavljenih na operativnom, taktičkom i strateškom nivou. Istovremeno, važno je odrediti izvore informacija i metode za procjenu pokazatelja (efekta) brendiranja. Ciljevi brendiranja na operativnom nivou su razlikovanje proizvoda kompanije od sličnih proizvoda svojih konkurenata, povećanje broja kupaca koji su svesni brenda i sticanje cjenovne prednosti, budući da je kupac spreman platiti veći iznos za veći kvalitet. i prestižniji proizvod. Razlika u cijeni brendiranog i nebrendiranog proizvoda – cjenovna premija – pokazatelj je ekonomskog efekta brendiranja na datom nivou upravljanja. Ovo je primarni indikator koji karakteriše efekat zbog kojeg se kompanija zapravo bavi brendiranjem svojih proizvoda. Indikatori ekonomske efikasnosti brendiranja na razmatranom nivou su troškovi brendiranja po privučenom potrošaču i povećanje prodaje brenda po privučenom potrošaču. Na taktičkom nivou, ciljevi brendiranja su ostvarivanje viška profita zbog premije cijene za brendirani proizvod, širenje granica tržišta popularizacijom brenda i povećanjem broja lojalnih kupaca, te osvajanje konkurencije. Indikatori ekonomskog efekta brendiranja na ovom nivou su obim prodaje brenda i profit brenda. Isplativost brendiranja na taktičkom nivou izražava se povratom od prodaje brenda i tržišnim udjelom marke. Izvori informacija za procjenu indikatora su korporativni podaci preduzeća i državne statistike. 19 20 Treba napomenuti da je procena ekonomskog efekta i efektivnosti brendiranja trenutno veoma teška, ne samo zbog činjenice da su podaci za izračunavanje indikatora poslovna tajna preduzeća, već i zbog činjenice da trenutno u većini Ruska preduzeća tradicionalno, rashodi i prihodi se prate po proizvodu, a ne po brendu. Strateški nivo brendiranja pokriva duži vremenski period i uključuje postizanje globalnih ciljeva brendiranja, koji uključuju povećanje akcionarske vrijednosti kompanije, dugoročna ulaganja u razvoj poslovanja i korištenje vrijednosti brenda u novim oblastima. Stepen ostvarenosti ovih ciljeva pokazuje indikator efektivnosti ulaganja u brend, koji predstavlja odnos razlike u porastu bruto prihoda od prodaje proizvoda pod određenim brendom i obima ulaganja u ovaj brend. brand. Služi kao kriterijum za poređenje efikasnosti alternativnih brend rešenja i omogućava vam da odredite prioritete u finansiranju brend projekata. Jedan od najvažnijih pokazatelja ekonomskog efekta brendiranja je vrijednost brenda. U savremenoj ekonomiji, jak brend se smatra nematerijalnom imovinom kompanije, koja je po značaju uporediva sa materijalnim resursima, i dobija specifičnu realnu novčanu vrednost. Trošak je taj koji određuje dodatni prihod koji će donijeti brend kompanije. Istraživanjem disertacije procijenjena je vrijednost korištenja brenda Darenka sledećim metodama : trošak, tržište, metoda poređenja tržišta, metoda diskontiranog novčanog toka, metoda ukupne diskontovane dodane vrijednosti, metoda tantijema i metoda prihoda. Pokazao je ekonomski efekat koji donosi brend kompanije. Prema autoru, najrazumnija metoda za procjenu vrijednosti brenda je metoda diskontiranog novčanog toka koju je razvio Inetbrand. Nedostatak ove metode, a to je složenost primjene, generiran je njenim prednostima, od kojih je glavna usmjerenost na strateško upravljanje brendom. U ovom aspektu brend se posmatra kao instrument za efektivno ulaganje kapitala kompanije. Prilikom procjene koristi se veći broj indikatora, što metodu čini najpreciznijom, a što je najvažnije, metoda uzima u obzir buduće novčane tokove od prodaje brenda, čime se implementira koncept strateškog upravljanja brendom. ZAKLJUČAK Istraživanjem disertacije razvijeni su teorijski i metodološki aspekti formiranja strategija brendiranja u preduzeću: 1) istraženi su teorijski aspekti koncepta brendiranja, identifikovani su glavni trendovi u savremenoj tržišnoj privredi, koji diktiraju potrebu za formiranjem brendiranja. strategije brendiranja. Utvrđuje se uloga brendiranja u komunikacijskom konceptu marketinga, koji je nastao kao rezultat formiranja informacionog društva; 2) razjašnjen je koncept strategije brendiranja i razvijen algoritam za formiranje strategija brendiranja, koji podrazumeva sveobuhvatnu analizu spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja preduzeća, kao i percepcije potrošača o brendu; 3) identifikovani su indikatori i analizirani trendovi u razvoju mljekarske industrije, uzimajući u obzir stanje tržišta sirovog mlijeka na primjeru Volškog federalnog okruga; 4) predlaže se pristup sprovođenju situacione analize tržišta, uključujući analizu stanja na tržištu, ocjenu njegovog konkurentskog okruženja i proučavanje stanja brendiranja mlijeka i mliječnih proizvoda na primjeru tržišta Republike Baškortostana; 5) sprovedena je marketinška studija kupaca mliječnih proizvoda Republike Baškortostan, koja je omogućila proučavanje faktora koji utiču na proces donošenja odluke o kupovini i utvrđivanje profila kupca. Kao rezultat studije identifikovani su i indikatori komunikacijske efikasnosti brendiranja, što se u radu shvata kao efektivnost interakcije između proizvođača i kupca njegovih proizvoda; 6) izvršena je komparativna analiza postojećih alata za formiranje strategija brendiranja i predložena je matrica lojalnosti koja nudi različite strategije brendiranja u zavisnosti od varijabilne kombinacije indikatora efikasnosti komunikacije brenda kao što su nivo akvizicije i lojalnost kupaca prema brand; 7) utvrđeno je da ciljevi brendiranja mogu varirati u zavisnosti od njegovog nivoa (operativnog, taktičkog i strateškog), na osnovu čega su razvijene preporuke za procenu ekonomske efikasnosti (efekta) brendiranja, uključujući identifikovanje izvora informacija i metoda za procjenu indikatora; 8) Na osnovu aplikacije razne metode U procjeni vrijednosti brenda Darenka, utvrđeno je da je najopravdaniji metod diskontiranog novčanog toka, koji brend smatra instrumentom dugoročnog ulaganja kompanije. Zaključke i preporuke dobijene tokom istraživanja disertacije mogu koristiti ruska preduzeća koja posluju na tržištima hrane i pomoći će u povećanju njihove konkurentnosti u savremenim uslovima. 22 SPISAK RADOVA KOJA JE AUTOR OBJAVIO u publikacijama koje je preporučila VAK Ruske Federacije: 1 Nigmatullina, O.Yu. Svest o brendu kao glavni faktor povećanja obima prodaje / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomija i menadžment: znanstveni i praktični časopis. – 2011. – br. 6(104) – str. 96-100. 2 Nigmatullina, O.Yu. Metodologija za procjenu lojalnosti brendu / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Bilten Baškirskog državnog agrarnog univerziteta: naučni časopis. – 2012. – br. 2(22) – str. 81-84. 3 Nigmatullina, O.Yu. Strategije upravljanja brendom / O.Yu. Nigmatullina // Bilten Baškirskog državnog agrarnog univerziteta: naučni časopis. – 2012. – br. 4(24) – str. 75-78. Članci u zbornicima materijala naučnih skupova: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Upravljanje brendom u OJSC „Ufamolzavod”: materijali Međuuniverzitetskog studentskog naučnog skupa „Znanje mladih za novi vek” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Državna poljoprivredna akademija Vjatka, 2007. – Dio 5: Ekonomske nauke. – str. 253-255. 5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Brendiranje kao sintetička marketinška komunikacija: materijali II međunarodne naučno-praktične konferencije mladih istraživača „Nauka i mladi: nove ideje i rješenja” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Volgograd: IPK „Niva“, 2008. – Dio 1: Ekonomija i pravo. – str. 59-60. 6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Strategija za proširenje asortimana u OJSC „Ufamolzavod“: materijali II sveruske studentske konferencije „Aktuelni problemi menadžmenta i marketinga“ / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Baškirski državni agrarni univerzitet, 2008. – Ekonomske nauke. – str. 29-33. 7 Nigmatullina, O.Yu. Brend kao glavna nematerijalna imovina kompanije: materijali IV sveruskog naučno-praktična konferencija mladi naučnici “Nauka mladih i agroindustrijski kompleks: problemi i perspektive” / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Baškirski državni agrarni univerzitet, 2011. – Ekonomske nauke. – str. 188-190. 8 Nigmatullina, O.Yu. Algoritam za formiranje strategija brendiranja kao elementa strateškog upravljanja preduzećem: materijali III međunarodne naučno-praktične konferencije „Ekonomija pograničnih regiona u uslovima modernizacije: problemi i perspektive razvoja“ / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: DOO IPK „Univerzitet“, 2013. – S. 265-268. 9 Nigmatullina, O.Yu. Analiza portfelja brendova preduzeća na tržištu mlečnih proizvoda Republike Baškortostan: materijali I međunarodne naučno-praktične konferencije na daljinu „Ekonomska nauka u 21. veku: pitanja teorije i prakse“ / O.Yu. Nigmatullina. – Moskva: Izdavačka kuća Pero, 2013. – S. 110-114. 23 24

Procjena razvojnih strategija za preduzeća mlječne industrije (na primjeru preduzeća u regiji Voronjež)

Konkurentnost preduzeća mljekarske industrije u velikoj mjeri je određena dobro odabranom strategijom razvoja. Trenutno su moderna ruska preduzeća stekla bogato iskustvo u njihovom korištenju u svojoj praksi. Ali najčešće korištene strategije su duboki prodor na tržište.

Prerađivači rješavaju problem nestašice sirovina Različiti putevi. Tako je, na primjer, grupa kompanija Dominant (Dominant Group of Companies), najveći agroindustrijski holding koji proizvodi šećer i mliječne proizvode, kupila GMZ Liskinski doo Mnoga poduzeća pribjegavaju ovom rješenju kako bi proširila svoju sirovinsku bazu. Tako se regionalne fabrike pretvaraju u obične sabirne tačke za sirovine.

Druga opcija je organizovanje sakupljanja sirovog mlijeka sa privatnih kućnih parcela. Međutim, većina prerađivača još ne žuri da sarađuje sa privatnim trgovcima, zbog nestabilnog i jednostavno niskog kvaliteta sirovog mlijeka sa izraženom sezonskom snagom isporuke.

U cilju stvaranja održivih konkurentskih prednosti i jačanja svojih pozicija, srednja preduzeća treba da koriste koncept brendiranja i proizvode ne samo tradicionalne već i jedinstvene proizvode. Preduzeća mogu proizvoditi nacionalne proizvode date regije kao jedinstvene proizvode. Najbolja strategija za igrače srednje veličine je proizvodnja visoko specijaliziranih proizvoda usmjerenih na određenu ciljnu publiku. Prema zapažanjima stručnjaka, vrlo mali dio prerađivača se bavi implementacijom brendiranja svojih proizvoda, zbog ograničenih finansijskih mogućnosti. Samo oni prerađivači koji imaju uspostavljenu prodaju proizvoda visoke marže mogu koristiti vlastite i posuđene resurse, jer imaju veće šanse za privlačenje investicijskih resursa.

Danas prehrambena industrija intenzivira svoju diferenciranu strategiju. Prehrambenu industriju karakteriše strategija vertikalne, horizontalne i mešovite integracije, diferencijacije poslovanja preduzeća u susedne oblasti prehrambenog kompleksa.

Primjer takve strategije je iskustvo Wimm-Bill-Dann (WBD), koji razvija strategiju diferencijacije, integracije naprijed, bez ulaganja u poljoprivredni sektor privrede.

U posljednje vrijeme obećavajuća je strategija traženja novih nezauzetih tržišnih niša. Za mnoge firme najbolja strategija je proizvodnja visokoprofitabilnih proizvoda usmjerenih na određenu publiku. Na primjer, proizvodnja proizvoda iz kozje mleko. Cijena ovog proizvoda je veća od cijene klasičnog proizvoda. Stoga su glavna tržišta gradovi sa visokim prihodima.

Sljedeća prilično uobičajena strategija je stvaranje proizvoda različitih kategorija pod jednim brendom. Ova strategija je osmišljena da zadobije povjerenje potrošača. Tako se pod brendom Vkusnoteevo prodaju mlijeko, kefir, puter, fermentirano pečeno mlijeko itd.

Analizirajući ponašanje domaćih proizvođača robe na ruskom tržištu hrane, može se uvjeriti da se slični modeli počinju pojavljivati ​​u mnogim ruskim preduzećima.

Na sadašnjem nivou razvoja društva, problem opstanka organizacije na srednji rok obavezuje nas na razmišljanje o stvaranju efektivnog žiga koji će simbolizirati aktivnosti kompanije u budućnosti. Razvoj brenda jedan je od najvažnijih koraka u formiranju vlastite publike za budući proizvod. Glavna prednost ove strategije je da ako proizvodite proizvode pod dobro poznatim brendom, onda će za promociju novog proizvoda pod istim brendom biti potrebno mnogo manje novca od pokretanja novog nezavisnog brenda. Preduzeća za preradu mlijeka provode dugoročne strategije planiranja i razvoja s ciljem radikalnog restrukturiranja postojećeg tipa proizvodnje, razvijanja i uvođenja ne samo određenih proizvodnih tehnologija, već i formiranja drugih oblika ponašanja u svom poslovanju u određenom segmentu proizvodnje. tržište hrane. U periodima intenziviranja tehnoloških promjena, strategije usmjerene na inovativni razvoj trebale bi imati sistemoformirajući efekat. Diferencijacija strateških akcija (tehničko-tehnoloških, institucionalnih, marketinških, inovativnih i dr.) su ključ strukturnih transformacija, izraženih u restrukturiranju međusektorskih veza, koje su namijenjene za obavljanje strukturoformirajućih funkcija. Da bi preduzeće obezbedilo uspešan rad, ono mora biti u stanju da oživi svoje ključne strategije u ekstremnim slučajevima, preduzeće će izgubiti svoje konkurentske prednosti. Pad konkurentske pozicije preduzeća karakteriše njegova nesposobnost da uhvati korak sa promenama koje se dešavaju u industriji. Industrijski pejzaž se transformisao brže nego što je viši menadžment bio u mogućnosti da preispita svoja osnovna uvjerenja o tome koja tržišta i klijente treba opsluživati, kojim tehnologijama ovladati i kako postići najbolje rezultate. Glavna stvar danas je sposobnost proizvođača robe da kreira proizvode sa jedinstvenim skupom vrijednosti, što mu omogućava da razvije nove tržišne segmente i stvori barijere za potencijalne konkurente. Proizvođači moraju imati predviđanje sutrašnje konkurentske prednosti moraju biti drugačije od današnjih. Oponašanje dizajna je često preventivna strategija maštovitijih konkurenata. Glavni zadatak top menadžmenta je stvaranje novih industrija i nove strategije.

U stvarnosti, skup efikasnih strategija je izuzetno ograničen i zavisi od tržišnih uslova, ciljeva i mogućnosti kompanije. Postoje najmanje četiri glavne vrste strategija.

Prvi tip je (moćna) nasilna strategija. Karakteristično je za kompanije koje proizvode standardizovan, kvalitetan, masovni proizvod sa niskim troškovima ili po umereno visokoj ceni, koji postaje izvor konkurentske prednosti za nasilnu kompaniju. Primjer ove vrste strategije su aktivnosti kompanije Wimm-Bill-Dann. Ovaj proizvođač robe jedan je od lidera na tržištu mliječnih proizvoda Wimm-Bill-Dann OJSC ima dobro razvijenu regionalnu mrežu: distributeri kompanije posluju u više od 40 gradova, prodajne podružnice rade u 28. najveći gradovi Rusija i zemlje ZND. Wimm-Bill-Dann plasira visokokvalitetne proizvode u širokom asortimanu, što nam omogućava da potrošačima pružimo kvalitetne proizvode po razumnim cijenama. Proizvodni program kompanije se stalno širi i trenutno iznosi 1.100 artikala. Proizvodi kompanije su dizajnirani za različite kategorije stanovništva.

Drugi tip je patentna (niša) strategija, tipična za preduzeća koja proizvode visoko specijalizovane i slabo standardizovane proizvode za određenu grupu. Proizvođač pokušava kontrolirati mali dio tržišta, postepeno osvajajući maksimalan udio odgovarajuće tržišne niše. Slične strategije sprovode preduzeća specijalizovana za jedan od tržišnih segmenata, na primer, zdravu ishranu. Primjer takve strategije je aktivnost mljekare Piskarevsky. Fabrika Piskarevsky bila je prva koja je proizvodila proizvode sa bifidnom florom "Bifidok" i prve mliječne proizvode za dijabetičare sa zamjenom za šećer. Osim toga, proizvode se fermentirani mliječni proizvodi koji imaju terapeutska i profilaktička svojstva, poboljšavaju metabolizam i jačaju imunološki sistem.

Treći tip strategije konkurencije je komutativna (adaptivna) strategija. Preduzeća koja sprovode ovu strategiju proizvode nespecijalizovane proizvode za male, specifične niše kako bi zadovoljile kratkoročne potrebe određenog potrošača. Do povećanja potrošačke vrijednosti dolazi zbog individualizacije usluga.

Ova vrsta strategije je svojstvena mnogim regionalnim preduzećima za preradu mlijeka. Međutim, na moderna pozornica Postoje neke karakteristike i specifične razlike u primeni ove vrste strategije.

Tradicionalno, preduzeća prehrambene industrije drže se strategije uštede, ali ova strategija postiže samo kratkoročne efekte. Ali povećana cjenovna konkurencija ima negativan utjecaj na kvalitetu proizvoda. Ako su trgovinske barijere uklonjene na Rusko tržište počeće da stižu proizvodi prehrambenih kompanija iz zemalja sa razvijenom tržišnom ekonomijom. Ako je kvalitetnije i istovremeno više niska cijena, onda će to omogućiti zapadnim kompanijama da pobede cjenovna konkurencija i zauzimaju veliki dio tržišta uprkos kratkoročnim gubicima. Bez sumnje, domaća prehrambena preduzeća moraju koristiti ne samo strategiju niskih troškova i niskih cijena. Razlog za korišćenje takve strategije je nestabilnost tržišta roba i zavisnost od dobavljača sirovina i njihovih cena.

Četvrti tip strategije je istraživačka (pionirska) strategija povezana sa radikalnom transformacijom starih tržišnih segmenata. Preduzeća koja koriste ove taktike posluju u potrazi za revolucionarnim rješenjima. Danas je teško naći primjer preduzeća za preradu mlijeka koje koristi takvu strategiju, jer... tipičnije je za visokotehnološke i inovativne vrste poslovanja. marketing strategije prerade mlijeka

Postepeno, tržište mliječnih proizvoda poprima civilizirani izgled. Sve veća tržišna konkurencija primorava preduzeća da konkretnije definišu model tržišnog ponašanja koji ima za cilj dugoročni razvoj. Dakle, nastavlja se proces promjene modela tržišnog ponašanja i formiranja tržišnih strategija od strane ruskih preduzeća prehrambene industrije.

Marketinška strategija preduzeća za preradu mleka je sistem mera u oblasti proizvodnje i prodaje proizvoda na duži rok.

Teoretski, svako preduzeće ima „strateške ciljeve“ koji regulišu njegove aktivnosti. Kompleks „cilj-strategija“ postavlja glavne pravce traženja tržišnih prilika, održava troškove u planiranim okvirima i određuje broj i kvalifikacije osoblja. Ciljevi koji se saopštavaju svakom zaposlenom i strategije koje su razvijene i objavljene u preduzeću prisiljavaju osoblje da svoje sopstvene ciljeve prilagodi ciljevima preduzeća, svoje sopstvene strategije njegovim strategijama.

Sproveli smo sociološko istraživanje menadžera i stručnjaka8 preduzeća za preradu mleka u regionu Voronjež, koje ukazuje na različite ocene konkurentskih pozicija preduzeća, stepena tržišne konkurentnosti i konkurentskih prednosti preduzeća. Ovakve ocjene su uzrokovane nejednakim uslovima za mala, srednja i velika preduzeća. Vladine agencije kontrole, neisplativo je trošiti puno vremena na inspekciju malih procesora, jer čak i ako se otkriju prekršaji, veličina kazni je mala i ne opravdava vrijeme i novac koji se na njih troše. Stoga, većina administrativnih prigovaranja i pretjeranih revizija pada na udio velikih prerađivača.

Da bi se razvile strategije ekonomskog razvoja preduzeća, važno je proceniti glavne ciljeve koje menadžment postavlja preduzeću. U praksi, mnoga poljoprivredna preduzeća karakteriše „zamagljivanje“ kompleksa „cilj-strategija“. Uobičajeni ciljevi su ostvarivanje dobrog profita i razvoj strategije preduzeća su ustaljene tradicije i metode rada. Takve strategije gube svoj usmjeravajući i stabilizirajući učinak, omogućavaju osoblju da pokaže bilo kakvu kreativnost, opravdava sve troškove i doprinosi rasipanju snaga i resursa.

Kao što je istraživanje pokazalo, preduzeća trenutno rasipaju resurse kako bi ostvarila mnoge sekundarne ciljeve, što ih sprečava da se fokusiraju na glavnu stvar. Ipak, moguće je identifikovati glavne ciljeve koje su ispitanici naveli. Riječ je o povećanju širenja prodajnih tržišta, jačanju pozicija na regionalnom tržištu, održavanju reputacije poduzeća i širenju asortimana. Treba napomenuti da „stara” preduzeća, za razliku od preduzeća koja su nastala u periodu formiranja tržišta, uz navedena, i dalje navode očuvanje svoje radne snage kao prioritetan cilj.

Slika 1 vam omogućava da rangirate glavne ciljeve koje menadžment postavlja preduzeću prema njihovom značaju. To je povećanje profitabilnosti proizvodnje, jačanje pozicija na regionalnom tržištu i širenje prodajnih tržišta, održavanje imidža preduzeća. Podaci ankete su pokazali da je došlo do preorijentacije pogleda i da su tržišni ciljevi postali dominantni. Uzimajući u obzir činjenicu da se opstanak ne smatra jednim od prioriteta preduzeća, to govori da su se mnogi privredni subjekti već prilagodili današnjim uslovima.

Rice. 1.

Mnogi ispitanici na prvo mjesto stavljaju problem nabavke sirovina, kao jednu od najvažnijih komponenti održivog razvoja preduzeća. Domaće proizvođače robe karakteriše želja za održivim međuindustrijskim vezama sa dobavljačima. Uzimajući u obzir stroge zahtjeve moderno tržište snabdijevanje hranom i potrebu za proizvodnjom konkurentnih proizvoda, industrijska preduzeća zajedno sa poljoprivrednim proizvođačima rade na poboljšanju kvaliteta mlijeka.

Prema istraživanju, većina preduzeća sarađuje sa velikim dobavljačima. Njihov udio u ukupnom obimu isporučenih sirovina kreće se od 50 do 94%, što u prosjeku iznosi 72%.

Ispitanici su zamoljeni da ocijene dostupnost ulaska na tržište za svoje proizvode. Većina menadžera je uočila brojne administrativne poteškoće, što ukazuje na slabost i slab interes vladine agencije u podršci domaćim proizvođačima. Uočene su glavne prepreke, prije svega, administrativne barijere (koje su ustanovile vlasti izvršna vlast svi nivoi procedure za registraciju preduzeća, izdavanje dozvola za pravo rada, davanje prostorija i zemljišnih parcela, postupak uvoza i izvoza proizvoda, kvote itd.), drugo, ekonomske barijere povezane sa nesavršenostima u porezu, kreditu, investicione, i cenovne politike države, barijere povezane sa postojanjem sive ekonomije.

Tržište mlijeka i mliječnih proizvoda karakteriše visok nivo konkurencije, koji primorava preduzeća da koriste različite metode konkurencije. Međutim, regionalna preduzeća vode nedovoljno aktivnu politiku prema konkurentima.

Tokom istraživanja, menadžeri su uočili faktore koji utiču na potražnju potrošača za mliječnim proizvodima. Prema mišljenju ispitanika, potražnja za mliječnim proizvodima podjednako ovisi o kvaliteti i cijeni proizvoda. Faktor cijene za proizvode od punomasnog mlijeka ima značajniju ulogu, a potražnja za životinjskim maslacem i sirom određena je parametrima kvaliteta. Stoga se na različite načine formiraju konkurentske strategije u različitim segmentima tržišta mlijeka i mliječnih proizvoda.

Dakle, možemo reći da preduzeća koriste ograničen broj konkurentskih strategija. Glavni su poboljšanje kvalitete proizvoda, puštanjem proizvoda striktno u skladu s utvrđenim GOST-ovima i proširenjem linije proizvoda. Međutim, ova strategija zahtijeva velika finansijska ulaganja, pa je tipičnija za vodeća preduzeća.

Bibliografija

• 1. Magomedov, M.D. Žig kao strateško oruđe konkurentnosti [Tekst] / M.D. Magomedov, A.R. Romanova // Prehrambena industrija, 2006.-№8.-P. 28.
• 2. Khitskov, I.F. Ekonomija agroindustrijskog kompleksa regiona asocijacije "Središnja crna zemlja" centralnog federalnog okruga Ruske Federacije [Tekst] / I.F. Khitskov, G.I. Makin, G.F. Fedorov.-Voronjež: Centar za duhovni preporod Crnozemlja, 2006.-Str. 173-174.
• 3. Yudanov, A.Yu Konkurs: Teorija i praksa [Tekst]: Edukativno-praktična. Benefit / A.Yu. Yudanov.-2. izd., revidirano. I dodatno - M.: Udruženje autora i izdavača "Tandem", Izdavačka kuća "GNOM-PRESS", 1998.-P. 54.

Slični dokumenti

Koncept marketinške politike. Razvoj marketinške strategije. Istraživanje tržišta. Procjena stanja kompanije. Analiza konkurencije i konkurentnosti preduzeća. Segmentacija tržišta i odabir ciljnih segmenata, razvoj pozicioniranja.

rad, dodato 15.10.2013


Analiza prodajnog tržišta i njegova segmentacija. Analiza faktora van kontrole kompanije. Organizacija marketinških aktivnosti. Analiza proizvoda, njegove konkurentnosti i tržišnog udjela. Izgradnja politike cijena iz marketinške perspektive. Struktura razvoja preduzeća.

test, dodano 24.07.2009


Istraživanje tržišta bezalkoholnih proizvoda u gradu Bratsku. Izrada efikasne marketinške strategije za promociju energetskih napitaka koje proizvodi BratskAqua doo: karakteristike kompanije i izrada medijskog plana za promociju robe.

kurs, dodan 12.08.2011


Karakteristike trenutne marketinške situacije, opis ciljnog tržišta i pozicije kompanije. Prepoznatljive karakteristike eksterno makro i mikro okruženje preduzeća. Segmentacija kupaca, odabir i opravdanje ciljnih segmenata. Razvoj marketinške strategije.

kurs, dodan 26.01.2011


Suština i značaj marketinga za trgovačko preduzeće. Formiranje marketinškog kompleksa i strategije kao jednog od osnovnih uslova za održivi razvoj preduzeća. Procjena stanja ove usluge u Domovoy LLC. Izrada programa promocije kompanije.

kurs, dodato 19.01.2015


Procjena ruskog tržišta morskih plodova. Analiza konkurentnosti, prednosti i slabosti, marketinške i reklamne aktivnosti preduzeća. Izrada strategije za promociju kompanije i njenih proizvoda putem oglašavanja na radiju, internetu i u časopisima.

rad, dodato 15.05.2015


Strategija promocije i njene vrste. Specifičnosti marketinške strategije promocije na industrijskom tržištu. Analiza marketinških aktivnosti kompanije Germetex doo. Analiza konkurentnosti na tržištu hermetičkih materijala. Tehnologija proizvodnje.

teza, dodana 07.01.2011


Procjena ruskog tržišta morskih plodova. Analiza konkurentnosti, snaga i slabosti preduzeća. Razvoj marketinške strategije Reklamna kampanja za promociju svojih proizvoda. Opcije za programe promocije brenda na radiju, na internetu i u časopisima.

rad, dodato 17.05.2015


Izbor i ciljevi marketinške strategije OJSC "ZSMK", njeno planiranje i organizacija. Istraživanje tržišta valjanog metala. Razvoj proizvodne, cjenovne, prodajne i komunikacijske politike poduzeća. Procjena konkurentnosti kompanije i njenih proizvoda.

kurs, dodan 12.12.2012


Oblici realizacije i procena efektivnosti marketinških aktivnosti na industrijsko preduzeće. Karakteristike stanja na tržištu mliječnih proizvoda. Strategija određivanja cijena, analiza prodajne politike i politike promocije. Rad sa dilerskom mrežom.

“FORMIRANJE BRENDING STRATEGIJA ZA MLIJEKO I MLIJEČNE PROIZVODE...”

Kao rukopis

Nigmatullina Olga Yurievna

FORMIRANJE STRATEGIJA BRENDIRANJA

MLIJEKO I MLIJEČNI PROIZVODI

Kandidat ekonomskih nauka

Specijalnost 08.00.05 – Ekonomija i menadžment

nacionalna ekonomija (marketing)

Orenburg-2013

Radovi su obavljeni u budžetu savezne države

obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja

"Baškirski državni agrarni univerzitet"

Naučni direktor– Bakieva Alfiya Mufitovna, kandidat ekonomskih nauka, profesor

Zvanični protivnici: Kopchenov Aleksej Aleksandrovič Doktor ekonomskih nauka, profesor Katedre za menadžment i marketing FSBEI HPE "Finansijski univerzitet pri Vladi Ruske Federacije" (ogranak Čeljabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna Kandidat ekonomskih nauka, vanredni profesor, šef katedre za Trgovina i organizacija preduzetničkih aktivnosti Instituta za menadžment FSBEI HPE "Orenburški državni agrarni univerzitet"

Vodeća organizacija- Federalna državna budžetska obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja "Ruski državni agrarni univerzitet - Moskovska poljoprivredna akademija po imenu K.A. Timiryazev"

Odbrana će se održati 23. decembra 2013. godine u 9.00 sati na sastanku vijeća za disertaciju D 212.181.04, stvorenog na bazi savezne državne budžetske obrazovne ustanove visokog stručnog obrazovanja "Orenburški državni univerzitet" na adresi: 460018 , Orenburg, avenija Pobedy, 13, soba. 170215.

Disertacija se nalazi u biblioteci savezne državne budžetske obrazovne ustanove visokog stručnog obrazovanja "Orenburški državni univerzitet" (OSU).

OPŠTI OPIS RADA

Relevantnost istraživačke teme. Formiranje povoljnog imidža kompanije u svijesti potrošača, povećanje njene konkurentnosti i osiguranje dugoročne poslovne efikasnosti u velikoj mjeri zavise od razvoja strategija brendiranja.

Upotreba novih metoda osvajanja tržišta od strane naprednih preduzeća i povećanje broja brendova koji se međusobno ne razlikuju značajno otežavaju proces konkurencije i zahtevaju dubinsko proučavanje procesa razvoja strategija brendiranja u preduzeće. Problem produbljuje nejasnoća kategoričkog aparata za formiranje strategija brendiranja, te nedovoljna razvijenost naučne i metodološke baze, uzimajući u obzir specifičnosti ruske ekonomske prakse.

U trenutnoj situaciji, relevantno je razjasniti i sistematizirati glavne ekonomske kategorije za formiranje strategija brendiranja, razviti mehanizam za formiranje strategija brendiranja, obezbjeđujući sveobuhvatno proučavanje vanjskog i unutrašnjeg okruženja preduzeća, sprovesti marketinška studija percepcije kupaca o brendovima i procena efikasnosti brendiranja u preduzeću. Sve ovo predodređuje naučni i praktični značaj razvoja strategija brendiranja, koje postaju jedinstveni faktor koji izdvaja proizvod ili uslugu preduzeća, kao i ključna nematerijalna imovina preduzeća, uporediva po značaju sa materijalnim resursima.

Stepen znanja Problemi. Teorijske, metodološke i praktične osnove brendiranja ogledaju se u radovima mnogih stranih i domaćih naučnika. Suština, principi, karakteristike koncepta brendiranja, pitanja formiranja brenda u preduzeću ogledaju se u radovima naučnika kao što su Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Metodološki temelji marketinškog istraživanja i procjene lojalnosti brendu postavljeni su u radovima E.P. Golubkova, I.V. Problemi procene vrednosti brenda razmatraju se u radovima naučnika kao što su Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Problemi strateškog upravljanja brendom razmatraju se u radovima Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatony L.

Međutim, uprkos brojnim teorijskim pomacima u oblasti brendiranja, treba napomenuti da su praktični aspekti formiranja strategija brendiranja proučeni u maloj meri, a metodološka osnova za provođenje istraživanja tržišta u oblasti brendiranja još uvek nije razvijena. bila dovoljno razvijena. Takođe je potrebno istaći nedostatak jasnog algoritma za formiranje strategija brendiranja, kao i nerazumijevanje od strane menadžmenta većine ruskih kompanija novog komunikacionog koncepta marketinga, u kojem se posebna pažnja poklanja brendiranju. Duboka naučna istraživanja u oblasti brendiranja u velikoj meri otežana su nedostatkom opsežne istraživačke informacione baze.

Nedovoljan nivo znanja o problemu razvoja brending strategija opravdava potrebu za daljim istraživanjima u ovoj oblasti.

Svrha Ovo disertacijsko istraživanje ima za cilj da razvije teorijske i metodološke aspekte formiranja strategija brendiranja u preduzeću.

U skladu sa ovim ciljem postavljeno je i riješeno: zadataka:

1) formalizovati procedure planiranja marketinga razvojem algoritma za formiranje strategija brendiranja;

2) dopuna metodologije za situacionu analizu tržišta mleka Republike Baškortostan;

3) identifikuju indikatore komunikacijske efikasnosti brendiranja mlečnih proizvoda korišćenjem marketing istraživanja;

Predmet studije je skup proizvoda i korporativnih brendova preduzeća mlečne industrije Republike Baškortostan.

Predmet istraživanja je organizacioni i ekonomski odnosi koji nastaju u procesu formiranja strategija brendiranja preduzeća.

Područje istraživanja disertacije odgovara tački 9.26.

„Razvoj sistema za pozicioniranje i tržišnu promociju robnih marki proizvoda, kreiranje brenda i upravljanje brendom“ Pasoši specijalnosti 08.00.05 – Ekonomija i upravljanje nacionalnom ekonomijom (marketing).

Imena koautora koji su učestvovali u istraživanju navedena su u spisku glavnih publikacija na temu disertacije. Sve rezultate koji čine naučnu novinu disertacije i predati na odbranu autor je pribavio lično.

Naučna novina istraživanje disertacije sastoji se od sljedećih dobivenih naučnih rezultata:

1. Procedure marketinškog planiranja formalizovane su kroz razvoj algoritma za formiranje strategija brendiranja, koji podrazumeva niz pripremnih, analitičkih, dizajnerskih i završnih faza. Ovaj algoritam vam omogućava da formulišete strategiju brendiranja preduzeća korišćenjem tehnika koje pružaju sveobuhvatnu analizu zasnovanu na sistematizaciji indikatora spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja preduzeća i percepcije brenda potrošača (klauzula 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05. ).

2. Metodologija za situacionu analizu tržišta proizvoda dopunjena je blokom kvalitativnih indikatora stanja brendiranja, koji uključuju period nastanka, porijeklo, teritorijalnu pokrivenost brendova, predmetni fokus, obim primjene i pripadnost brendova. , struktura portfelja brendova preduzeća, vrste krovnih brendova, komunikacijski imidž i ciljna publika brenda, odnos proizvod-brend, prioritet u grupi proizvoda i cjenovni segment brenda. Korištenje ukupnosti ovih indikatora nam omogućava da identifikujemo glavne faktore koji utiču na formiranje strategija brendiranja (klauzula 9.26, Specijalni pasoš 08.00.05).

3. Indikatori komunikacijske efikasnosti brendiranja (odnos prema brendu, nivo akvizicije, svest o brendu, nivo poverenja u brend, lojalnost kupaca brendu, zadovoljstvo proizvodima pod određenim brendom) identifikovani su u procesu marketing istraživanja. regionalnog tržišta mlijeka i mliječnih proizvoda. Pokazatelji efektivnosti komunikacije omogućavaju utvrđivanje efikasnosti interakcije između prodavca i potrošača na regionalnim tržištima, što se dokazuje testiranjem indikatora na primjeru tržišta mliječnih proizvoda Republike Baškortostan (član 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05).

4. Predlaže se autorski pristup formiranju strategija brendiranja na osnovu upotrebe matrice lojalnosti, čija je karakteristika varijabilna kombinacija indikatora efektivnosti brending komunikacije: stepena akvizicije i lojalnosti brendu. Testiranje matrice lojalnosti omogućilo je formulisanje strategija za jačanje lojalnosti, otkrivanje lojalnosti, pretvaranje lojalnosti i izgradnju lojalnosti za različite brendove mlečnih proizvoda (tačka 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05).

5. Izrađene su preporuke za procjenu ekonomske efikasnosti (efekta) brendiranja, koje uključuju formiranje baze podataka, izbor metoda procjene i izračunavanje sistema indikatora u zavisnosti od ciljeva brendiranja. Identifikovana su tri nivoa brendiranja, koji predstavljaju osnovu za analizu stepena ostvarenja ciljeva brendiranja: operativni, taktički i strateški (tačka 9.26 Posebnog pasoša 08.00.05).

Praktični značaj Studija omogućava korištenje metodoloških razvoja istraživanja disertacije u formiranju strategija brendiranja, rezultate studije mogu primijeniti proizvodna i trgovačka preduzeća u cilju povećanja valjanosti donesenih odluka i pomoći će povećanju konkurentnosti preduzeća; u tržišnim uslovima. Metodološke preporuke sadržane u istraživanju disertacije mogu se koristiti u obrazovnom procesu Ekonomskog fakulteta Baškirskog državnog agrarnog univerziteta prilikom predavanja predmeta „Marketing“, „Marketinška istraživanja na robnim tržištima“, „Marketing u turističkoj industriji“.

Teorijsko-metodološka osnova istraživanja činili su radovi domaćih i stranih naučnika posvećeni problemu formiranja strategija brendiranja, kao i pravnih akata Ruske Federacije.

Rješavanje postavljenih zadataka izvršeno je metodama sistemske, situacijske, faktorske, strukturne i portfolio analize, anketnim metodama, opservacijama i stručnim procjenama.

Stepen pouzdanosti i testiranje rezultata. Pouzdanost dobijenih rezultata je zbog upotrebe kao informativne baze studije regulatornih pravnih akata Ruske Federacije, statističkih podataka Ministarstva poljoprivrede i Federalne državne službe za statistiku Republike Baškortostan, korporativnih informacija Allata CJSC, kao i empirijski podaci dobijeni kao rezultat marketinških istraživanja i stručnih procjena autora.

Osnovne odredbe i rezultati istraživanja disertacije:

Izvještavao i dobio odobrenje na naučnim i praktičnim konferencijama: međunarodnim (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moskva, 2013), sveruskim (Kirov, 2007, Ufa, 2008., Ufa, 2011);

Koristi se od strane Allat CJSC za analizu situacije na tržištu mlečnih proizvoda, formulisanje strategija brendiranja i procenu efikasnosti brendiranja u preduzeću, što je potvrđeno sertifikatom o implementaciji;

„Marketing“, „Marketinško istraživanje na tržištima proizvoda“, što je potvrđeno sertifikatom o implementaciji.

Publikacije. Na osnovu rezultata studije objavljeno je 9 radova, uključujući 3 u publikacijama koje je preporučila Viša atestna komisija Ruske Federacije, sa ukupnim obimom od 2,2 str., uklj.

BASIC SADRŽAJ RADA

Disertacija je predstavljena na 213 stranica i sastoji se od uvoda, tri poglavlja, uključujući 9 pododjeljaka, zaključka, popisa korištenih izvora, koji broji 134 stavke, sadrži 40 slika, 41 tabelu i 21 dodatak.

U uvodu obrazlaže se relevantnost teme istraživanja, utvrđuju ciljevi i zadaci, predmet i predmet istraživanja, stepen poznavanja problematike, naučna novina i praktični značaj rada.

U prvom poglavlju“Naučni, teorijski i metodološki aspekti formiranja strategija brendiranja” ispituje ekonomsku suštinu pojmova “brend” i “brending”, definiše ulogu brendiranja u komunikacijskom konceptu marketinga i analizira metodološke pristupe formiranju brenda. strategije brendiranja. Predložen je algoritam za formiranje strategija brendiranja.

U drugom poglavlju„Brendiranje na tržištu mlečnih proizvoda Republike Baškortostan“ analiziralo je ponudu, potražnju i potrošnju mlečnih proizvoda na tržištu, procenilo konkurentsko okruženje tržišta, proučilo sastav i strukturu portfelja brendova preduzeća za preradu mleka u Republici Baškortostan. Na osnovu sprovedenog marketinškog istraživanja potrošača identifikovani su glavni faktori koji utiču na proces odlučivanja o kupovini i profil kupca mlečnih proizvoda.

U trećem poglavlju„Formiranje strategija brendiranja na tržištu proizvoda“, na osnovu informacija dobijenih marketinškim istraživanjem, izvršena je procjena indikatora efektivnosti brending komunikacije. Na osnovu uporedne analize alata za razvoj strategija brendiranja, predlaže se novi alat – matrica lojalnosti. Razvijene su preporuke za procjenu ekonomske efikasnosti brendiranja i primijenjen širok spektar metoda za procjenu vrijednosti brenda kao glavnog indikatora ekonomskog efekta brendiranja.

U pritvoru sumiraju se glavni zaključci istraživanja disertacije i formiraju preporuke.

ODREDBE ZA ZAŠTITU

Formalizacija procedura marketing planiranja kroz razvoj algoritma za formiranje strategija brendiranja Autor je proučavao teorijske aspekte formiranja strategija brendiranja u preduzeću. Identificirani su glavni trendovi u savremenoj tržišnoj ekonomiji, koji određuju potrebu razvoja strategija brendiranja. Zadovoljavanje osnovnih potreba kupaca, povećanje konkurencije, skraćivanje životnih ciklusa proizvoda, povećanje neizvjesnosti u vanjskom okruženju, razvoj informacionog društva, te pojava komunikacijskog koncepta marketinga zahtijevaju formiranje strategija brendiranja uzimajući u obzir percepciju potrošača o brend. Autor strategiju brendiranja shvata kao dugoročni plan ciljanog uticaja na brend u cilju povećanja lojalnosti potrošača brendu, njegovog promovisanja na tržištu i dugoročnog povećanja njegove vrednosti.

Metodološka osnova za formiranje strategija brendiranja je strateško planiranje marketinga, koje podrazumeva izbor strategije brendiranja koja odražava snage preduzeća, stanje spoljašnjeg okruženja, preferencije kupaca i pomaže preduzeću da stekne konkurentske prednosti.

Autor predlaže algoritam za formiranje strategija brendiranja (slika 1), koji uključuje četiri faze: preliminarnu, analitičku, fazu projektovanja i završnu fazu. Ističe se značaj metoda situacione analize tržišta i marketing istraživanja kao osnove za formiranje informacione baze za razvoj strategija brendiranja.

Misija preduzeća je raison d'être preduzeća i određuje njegove ciljeve, uključujući ciljeve brendiranja. Prema autoru, misija preduzeća sa marketinške tačke gledišta je da zadovolji potrebe ljudi. Osnovni cilj brendiranja je povećanje efikasnosti preduzeća stvaranjem i jačanjem odnosa između proizvođača i potrošača.

Trenutno formiranje strategija brendiranja počinje već u fazi određivanja misije i ciljeva preduzeća.

Analiza eksternog okruženja uključuje proučavanje tržišnih uslova (odnos između ponude, potražnje i potrošnje proizvoda) i procenu konkurentskog okruženja regionalnog tržišta, što nam omogućava da identifikujemo stvarne i potencijalne konkurente i odredimo stepen koncentracije tržišta po pojedinim preduzećima. . Izgradnja konkurentske tržišne mape omogućava vam da procenite pozicije preduzeća u odnosu jedno na drugo u trenutnom trenutku, kao i da predvidite njihove promene.

Analiza internog okruženja uključuje analizu strukture portfelja brendova preduzeća: kvaliteta i kvantiteta brendova preduzeća, njihove zavisnosti i međusobnog odnosa. U ovoj fazi nužno se analizira proces brendiranja u preduzećima, odnosno stvarna upotreba različitih alata za postizanje efikasnosti preduzeća koristeći brend.

Za proučavanje percepcije potrošača o brendu provode se panel marketinške studije kupaca koje se ponavljaju u određenim intervalima. U ovoj fazi, stavovi potrošača prema brendu se procjenjuju korištenjem tehnika kao što su metoda idealne točke i Fishbein model. Proučavanje percepcije potrošača o brendu također uključuje analizu ovisnosti kupovine proizvoda o svijesti o brendu. Završna faza istraživanja percepcije potrošača o brendu je procjena lojalnosti potrošača brendu, koja se provodi analizom vremenskih serija, metodom razdvajanja potreba, metodom skaliranja i metodom Fredericka Reichhelda.

Izbor i opravdanje optimalnih strategija brendiranja je najvažnija faza u procesu upravljanja brendom preduzeća. Na početku ove faze potrebno je izvršiti uporednu analizu postojećih alata za strateško upravljanje brendom, od kojih su najpopularniji BCG matrica, Tauberova matrica, matrica finansijskog upravljanja brendom, matrica povrata prodaje brenda itd.

–  –  –

Slika 1 Algoritam za formiranje strategija brendiranja Prilikom razvoja novog alata za formiranje strategija brendiranja potrebno je uzeti u obzir ne samo pokazatelje ekonomske efikasnosti brendiranja, već i efikasnost komunikacije, koja se odnosi na efektivnost interakcije između proizvođača i potrošača. Ovaj alat vam omogućava da istaknete različite strategije za svaki brend.

Procjena ekonomske efikasnosti brendiranja podrazumijeva određivanje efekta, izraženog u apsolutnim pokazateljima, i stvarne efektivnosti, izražene u relativnim pokazateljima. Ekonomski učinak brendiranja izražava se dodatnim prihodom koji se ostvaruje korištenjem brenda.

Predloženi algoritam omogućava formulisanje strategija brendiranja u kontekstu komunikacijskog koncepta marketinga, prilagođenih poslovnom okruženju, te osigurava konzistentnost, konzistentnost i komplementarnost strategija.

2 Dopuna metodologije za situacionu analizu tržišta Donošenje odluka u oblasti formiranja strategija brendiranja pretpostavlja postojanje informacione baze, koja se formira na osnovu situacione analize, koja uključuje analizu eksternog i unutrašnjeg okruženja. preduzeća. Za poboljšanje kvaliteta situacione analize, autor je predložio pristup njenoj implementaciji (tabela 1), koji uključuje analizu kvantitativnih pokazatelja stanja na tržištu, procenu kvantitativnih pokazatelja konkurentskog okruženja i proučavanje kvalitativnih pokazatelja brendiranja, što je dovelo do dodavanja metodologije situacione analize, koja nam omogućava da identifikujemo glavne faktore koji utiču na formiranje strategija brendiranja. Upotreba ove metodologije omogućila je da se utvrdi da zahtjevi kupaca mliječnih proizvoda nisu u potpunosti zadovoljeni.

–  –  –

Da bi se povećala valjanost razvijenih strategija brendiranja, napravljena je konkurentska tržišna mapa koja je pokazala da su lideri na tržištu i glavni konkurenti ogranak Wimm-Bill-Dann OJSC.

filijala "Ufamolagroprom" i CJSC "Allat". Dobru poziciju imaju i CJSC Davlekanovsky mljekara i OJSC Belebeevsky mljekara. LLC Trgovačka kuća Beloretsk-Moloko je u najnepovoljnijoj poziciji na tržištu. U cilju održavanja i unapređenja konkurentske pozicije, predložene su strategije konkurencije za svako preduzeće.

Trenutno se u brend menadžmentu posebna pažnja poklanja poziciji brenda u strukturi brend portfelja. Većina preduzeća za preradu mleka u Baškortostanu ima sopstveni korporativni brend (CJSC Davlekanovskaya Mlekarska kompanija - brend Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky, itd.), čiji je cilj da istakne konkurentske prednosti celog preduzeća. Štaviše, takvi brendovi nisu samo brendovi preduzeća, već i krovni brendovi koji predstavljaju niz proizvoda. Na primjer, brend Davlakanovo predstavlja i samo preduzeće i niz njegovih mliječnih proizvoda (mlijeko za piće, kefir itd.).

Međutim, na tržištu postoji i veliki broj različitih holdinga koji imaju korporativni brend i ujedinjuju različita preduzeća pod njim, kako u Rusiji (CJSC Allat uključuje Sterlitamak mljekaru i Neftekamsk gradsku mljekaru, OJSC Wimm-Bill-Dann i JSC Unimilk - desetine fabrika širom zemlje) iu inostranstvu (Danone sa fabrikama u Španiji, Francuskoj, SAD, Ehrmann sa fabrikama u Nemačkoj, Rusiji). U svom portfelju imaju brendove proizvoda i krovnih brendova.

Dakle, kompanije koje posluju na tržištu Baškortostana obično imaju u svom portfelju različite vrste krovnih brendova:

1) klasična („Veseli mljekar“, „Kuća na selu“ iz JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Darenka“, „Za doručak“, „Snowball“ iz JSC „Allat“ itd.), pod kojima se tradicionalno mliječni proizvodi: mlijeko za piće, kefir, pavlaka, svježi sir i drugi;

2) dečiji („Red Up“, JSC „Wimm-Bill-Dann“; „Fruktoshka“ iz JSC „Allat“ itd.), pod kojim se proizvode milkšejkovi, skuta, sirevi i jogurti za decu različitog uzrasta;

3) dijetetski („Bio Max“ iz Wimm-Bill-Dann OJSC, „Fitness“ iz Allat CJSC; „Actual“ i „Bio Balance“ iz Unimilk OJSC);

4) specijalne (desert od jogurta i skute pod brendovima „Čudo” i „Frugurt” od Wimm-Bill-Dann OJSC, „Dejone” iz Allat CJSC, „Danone” i „Danissimo” iz Danone).

Pored svega navedenog, velike holding kompanije imaju i pojedinačne brendove. Na primjer, JSC Wimm-Bill-Dann

proizvodi sterilizovano mleko „M“ („Mleko sa velikim M“), topljeni sir „Omička“ i proizvod „Imunele“, koji sadrži imunoaktivni kompleks. Allat CJSC proizvodi sterilizirano mlijeko i sireve pod markama „U ćeliji“ i „Fruktoshka“.

Provedena analiza ukazuje na složenu hijerarhijsku strukturu brend portfelja preduzeća. Šema krovnog brendiranja se u velikoj mjeri isplati. Njegove prednosti su smanjenje troškova marketinga za grupu proizvoda pod krovnim brendom, kao i činjenica da je lakše uvesti novi podbrend unutar krovnog brenda na tržište nego kreirati novi.

Provedena situaciona analiza tržišta mliječnih proizvoda omogućila je da se identifikuju faktori koji utiču na formiranje strategija brendiranja, a koji uključuju: karakteristike razvoja tržišta; struktura i odnos između potražnje, ponude i potrošnje mliječnih proizvoda; stanje konkurentnog tržišnog okruženja; sastav i struktura portfelja brendova preduzeća za preradu mleka Republike Baškortostan.

Prednosti primijenjene metodologije su višekriterijum, mogućnost sveobuhvatnog istraživanja tržišta, jednostavnost primjene i korištenja dostupnih informacija.

3 Identifikacija indikatora komunikacijske efektivnosti brendiranja Pod komunikacijskom efektivnošću brendiranja autor razumijeva efektivnost interakcije između proizvođača i kupca njegovih proizvoda.

Njegovi indikatori uključuju svijest o brendu, stopu kupovine, nivo povjerenja, lojalnost brendu, zadovoljstvo potrošača proizvodima pod određenim brendom i stav potrošača prema brendu.

Svijest o brendu se također naziva svijest. Odnosi se na nivo svijesti potrošača o brendu. Obim prodaje proizvoda ovisi o svijesti o brendu, pa ga je potrebno proučiti i povećati korištenjem različitih alata marketinške komunikacije.

Na osnovu podataka ankete identifikovana je veza između nivoa svesti (slave) i nivoa sticanja brenda (slika 2).

Slika 2. Zavisnost nivoa akvizicije od nivoa svesti o brendu mlečnih proizvoda na tržištu Republike Baškortostan u 2011.

Proračuni pokazuju da je zavisnost nivoa sticanja od nivoa slave izražena jednačinom y 1,706 1,155 x, gde je y nivo sticanja, x nivo slave. Odnosno, uz povećanje svijesti o brendu za 1%, nivo nabavke proizvoda se povećava za 1,155%.

Stoga je potrebno voditi računa o povećanju nivoa svijesti o svom brendu ako želi povećati prodaju svojih proizvoda.

U tu svrhu predlaže se niz mjera za promicanje brzog prepoznavanja brenda od strane potrošača – koncept osiguravanja prepoznatljivosti brenda po elementima, koji podrazumijeva podjelu brenda na komponente (prepoznatljivost boje, oblika, simbola itd.).

Najvažniji pokazatelj komunikacijske efikasnosti brendiranja je lojalnost kupaca brendu, tj. lojalnost uzrokovana sklonošću prema jednom brendu svaki put kada se proizvod kupi.

Autor predlaže podelu metoda za procenu lojalnosti na opšte, pomoću kojih se može proceniti lojalnost prema više brendova, i privatne, koje omogućavaju da se proceni lojalnost određenom brendu. Jedna od najefikasnijih općih metoda za procjenu lojalnosti brendu je analiza vremenskih serija (tabela 2), koja uključuje upotrebu dvodimenzionalne tabele koja prikazuje broj kupaca koji preferiraju određeni brend u dva vremenska perioda. Istovremeno se analizira prelazak kupaca s jedne marke na drugu.

–  –  –

Rezultati istraživanja ukazuju na to da najveću lojalnost kupaca imaju brendovi konzumnog mlijeka kao što su “Mlijeko sa velikim M” (87,6%), “Bijeli oblak” (70,1%) i “Domik v Derevne” (69,8%). (61,6%), “Darenka” (58,8%).

Riječ je o markama koje su vrlo popularne među potrošačima mliječnih proizvoda u Republici Baškortostan.

Privatne metode za procjenu lojalnosti kupaca brendovima su metoda podjele potreba, Reichheldova metoda i metoda skaliranja.

Procjena lojalnosti metodom razdvajanja potreba uključuje identifikaciju omjera broja i učestalosti kupovine određenog brenda i ukupnog broja kupovina. Na primjer, ako je kupac kupio 12 pakovanja mlijeka mjesečno, od čega je 9 pakovanja bilo “Mlijeko sa velikim M”, lojalnost brendu je 75%.

Metoda skaliranja predlaže utvrđivanje stepena zadovoljstva kupaca brendom. U ovom slučaju, skala zadovoljstva će izgledati ovako: 1 – „Potpuno nezadovoljan“, 2 – „Nisam zadovoljan“, 3 – „Neutralno“, 4 – „Zadovoljan“, 5 – „Potpuno zadovoljan“.

Lojalnost kupaca određuje se po formuli:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% gdje je n postotak kupaca koji pripadaju jednoj ili drugoj gradaciji.

Rezultati istraživanja su pokazali da je 5,1% kupaca potpuno nezadovoljno brendom Mlijeko sa kapitalom M, 9,8% je nezadovoljno, 18,3% je neutralno, 53,7% je zadovoljno i 13,1% je potpuno zadovoljno ovim brendom. Shodno tome, L iznosi 3,7, što ukazuje na prevlast među kupcima onih koji su zadovoljni brendom „Mlijeko sa velikim M“.

Međutim, ima i mnogo onih koji su ili neutralni ili nezadovoljni mlijekom pod ovom markom, jer... približava se samo vrijednosti 4 – “Zadovoljan”. Udio takvih kupaca je značajan – 33,2%.

Prema metodi Fredericka Reichhelda (Net Promoter Score – NPS), lojalnost se može ocijeniti postavljanjem samo jednog pitanja ispitaniku: „Koliko je vjerovatno da ćete preporučiti ovaj brend svojim prijateljima?“ Na osnovu rezultata svojih odgovora, svi ispitanici su podeljeni u grupe: 1) 9-10 – „promoteri” – kupci koji su lojalni ovom brendu i spremni da ga preporuče svojim prijateljima; 2) 7-8 – „neutralni“ – kupci koji su generalno zadovoljni proizvodima ovog brenda, ali nemaju želju da ga preporuče svojim prijateljima i poznanicima; 3) 1-6 – “kritičari” – nisu zadovoljni proizvodima ovog brenda i neće ih nikome preporučiti.

NPS predstavlja neto rezultat lojalnosti i izračunava se kao razlika između procenta "promotera"

i "kritičari". Prema istraživanju, među kupcima brenda “Mlijeko sa velikim M” ima 14,9% “kritičara”, 13,3% “neutralnih” i 71,8% “promotera”, tj. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Shodno tome, lojalnost kupaca brendu “Mlijeko sa velikim M” iznosi 56,9%.

U cilju stvaranja baze lojalnih kupaca nudi se program upravljanja lojalnošću čiji je cilj zadržavanje kupaca kroz bolje zadovoljavanje njihovih potreba. Upravljanje lojalnošću ima za cilj materijalne i psihološke poticaje za kupce, povećanje ciljanosti zahtjeva, povećanje veličine jednokratne kupovine, generiranje povratnih informacija sa kupcima, privlačenje novih kupaca itd.

Provedeno marketinško istraživanje kupaca mliječnih proizvoda omogućilo je da se identifikuju indikatori komunikacijske efikasnosti brendiranja, koji u konačnici određuju ekonomsku efikasnost (efekat) brendiranja, izraženu indikatorima kao što su vrijednost brenda, obim prodaje brenda, tržišni udio.

4 Prijedlog autorskog pristupa formiranju strategija brendiranja Proučavanje naučnih pristupa korištenih u formiranju strategija brendiranja pokazalo je da se u strateškom marketinškom planiranju najčešće koriste matrični alati koji se baziraju na pokazateljima tržišnog udjela, rasta tržišnog udjela. stopa, privlačnost industrije, konkurentska pozicija, ulaganje u brend, itd.

Autor je izvršio komparativnu analizu različitih alata koji se koriste u brendiranju na korporativnom nivou. Svaki od ovih pristupa ima svoje prednosti i nedostatke, ali jedan se može identificirati opšti nedostatak, svojstven svima. Ona leži u činjenici da se ne uzimaju u obzir indikatori efikasnosti komunikacije brenda.

U sklopu programa upravljanja lojalnošću predlaže se matrica lojalnosti čija je prednost u tome što se formiranje strategija brendiranja zasniva na pokazateljima efikasnosti komunikacije:

lojalnost i stopa kupovine. Efikasnost korišćenja matrice lojalnosti kao alata za razvoj strategija brendiranja određena je činjenicom da ona ima veliki praktični značaj, jer

lako primjenjivo na robne marke proizvoda. Na slici 3 prikazani su rezultati testiranja matrice lojalnosti na primeru glavnih brendova mleka Republike Baškortostan.

Matrica lojalnosti predlaže četiri strategije brendiranja:

Strategija jačanja lojalnosti je prikladna kada kupci kupuju velike količine proizvoda kompanije i njihovi su apsolutni privrženici, odnosno postoji tzv. istinska lojalnost. Ovo je idealan vid komunikacije između proizvođača i potrošača, te je stoga samo treba podržati i osnažiti praćenjem kvalitete proizvoda i prilično visoke cijene za njega koju je lojalan kupac spreman platiti.

Strategija otkrivanja lojalnosti je primenljiva u situacijama kada kupci visoko cene brend (visok nivo lojalnosti), ali nemaju priliku da ga često kupuju, odnosno postoji skrivena (latentna) lojalnost. Zadatak preduzeća u ovom slučaju je da sprovede mere koje doprinose prelasku stanja potražnje iz skrivene lojalnosti u istinsku lojalnost. To je prije svega povećanje dostupnosti brenda, tj. sniženja cijena, periodični popusti na robu.

Slika 3 Matrica lojalnosti u odnosu na brendove mlijeka na tržištu Republike Baškortostan u 2011.

Strategija konverzije lojalnosti primjenjiva je u slučajevima kada kupac kupuje marku, ali ne doživljava ni zadovoljstvo ni emocionalnu vezanost za nju, već odabire u vezi s ponuđenim popustom ili ograničenim izborom robe, odnosno postoji lažna lojalnost. . Cilj takve strategije je pretvaranje lažne lojalnosti u pravu, za šta proizvođač mora poboljšati kvalitetu proizvoda, spriječiti rast cijena i voditi aktivnu politiku promocije robne marke.

Strategija izgradnje lojalnosti preporučuje se ako kupac nije sljedbenik brenda kompanije i kupuje ga samo povremeno, odnosno lojalnost je niska ili uopće izostaje. Ova strategija podrazumijeva radikalnu reviziju cjelokupnog marketing miksa koji kompanija koristi u segmentu tržišta koji se razmatra i formiranje lojalnosti brendu u svim fazama promocije proizvoda od proizvođača do potrošača.

Predloženi alat za razvoj strategija brendiranja omogućava nam da uzmemo u obzir jedan od najvažnijih faktora za uspjeh kompanije na tržištu – lojalnost kupaca njenim brendovima. U savremenim uslovima, omogućava preduzeću da stekne konkurentsku prednost, stekne predviđeni tržišni udeo i dosegne suštinski novi nivo razvoja.

Upotreba indikatora komunikacijske efikasnosti u razvoju strategija brendiranja diktirana je potrebom implementacije komunikacijskog koncepta marketinga u informacionom društvu. Što su vrednosti ovih pokazatelja veće, to je efikasniji komunikativni uticaj kompanije koja poseduje brend na svoje kupce. Zauzvrat, vrijednost ovih pokazatelja određuje vrijednosti pokazatelja ekonomske efikasnosti.

5 Izrada preporuka za procenu ekonomske efikasnosti brendiranja Procena ekonomske efikasnosti brendiranja je najvažnija komponenta algoritma za razvoj strategija brendiranja, jer Primanje dodatnih beneficija određuje potrebu da preduzeće koristi ovu vrstu marketinških komunikacija.

U suštini, strategija brendiranja je plan za postizanje ciljeva koji se razvijaju na strateškom, taktičkom i operativnom nivou.

U ekonomskoj nauci razlikuju se kategorije ekonomskog efekta i ekonomske efikasnosti. Ekonomski efekat brendiranja se shvata kao apsolutno koristan rezultat koji donosi brend kompanije i izražen u vrednosti. Ekonomska efikasnost brendiranja, pak, određena je odnosom konačnih korisnih rezultata i resursa utrošenih na brendiranje i izražava se u relativnim pokazateljima.

U disertaciji se predlaže evaluacija ekonomske efikasnosti (efekta) brendiranja (slika 4) u zavisnosti od ciljeva brendiranja postavljenih na operativnom, taktičkom i strateškom nivou. Istovremeno, važno je odrediti izvore informacija i metode za procjenu pokazatelja (efekta) brendiranja.

Ciljevi brendiranja na operativnom nivou su razlikovanje proizvoda kompanije od sličnih proizvoda svojih konkurenata, povećanje broja kupaca koji su svesni brenda i sticanje cjenovne prednosti, budući da je kupac spreman platiti veći iznos za veći kvalitet. i prestižniji proizvod. Razlika u cijeni robe marke i robe bez marke

– cjenovna premija – pokazatelj je ekonomskog efekta brendiranja na datom nivou upravljanja. Ovo je primarni indikator koji karakteriše efekat zbog kojeg se kompanija zapravo bavi brendiranjem svojih proizvoda. Indikatori ekonomske efikasnosti brendiranja na razmatranom nivou su troškovi brendiranja po privučenom potrošaču i povećanje prodaje brenda po privučenom potrošaču.

Na taktičkom nivou, ciljevi brendiranja su ostvarivanje viška profita zbog premije cijene za brendirani proizvod, širenje granica tržišta popularizacijom brenda i povećanjem broja lojalnih kupaca, te osvajanje konkurencije. Indikatori ekonomskog efekta brendiranja na ovom nivou su obim prodaje brenda i profit brenda. Isplativost brendiranja na taktičkom nivou izražava se povratom od prodaje brenda i tržišnim udjelom marke. Izvori informacija za procjenu indikatora su korporativni podaci preduzeća i državne statistike.

Treba napomenuti da je procjena ekonomskog efekta i djelotvornosti brendiranja trenutno vrlo teška, ne samo zbog činjenice da su informacije za izračunavanje indikatora poslovna tajna preduzeća, već i zbog činjenice da je trenutno većina ruskih preduzeća tradicionalno voditi računovodstvo troškova i prihoda po proizvodu, a ne po brendu.

Strateški nivo brendiranja pokriva duži vremenski period i uključuje postizanje globalnih ciljeva brendiranja, koji uključuju povećanje akcionarske vrijednosti kompanije, dugoročna ulaganja u razvoj poslovanja i korištenje vrijednosti brenda u novim oblastima. Stepen ostvarenosti ovih ciljeva pokazuje indikator efektivnosti ulaganja u brend, koji predstavlja odnos razlike u porastu bruto prihoda od prodaje proizvoda pod određenim brendom i obima ulaganja u ovaj brend. brand. Služi kao kriterijum za poređenje efikasnosti alternativnih brend rešenja i omogućava vam da odredite prioritete u finansiranju brend projekata.

Jedan od najvažnijih pokazatelja ekonomskog efekta brendiranja je vrijednost brenda. U savremenoj ekonomiji, jak brend se smatra nematerijalnom imovinom kompanije, koja je po značaju uporediva sa materijalnim resursima, i dobija specifičnu realnu novčanu vrednost. Trošak je taj koji određuje dodatni prihod koji će donijeti brend kompanije.

Istraživanjem disertacije vrijednost brenda Darenka je procijenjena korištenjem sljedećih metoda: troškovna, tržišna, metoda poređenja tržišta, metoda diskontovanog novčanog toka, metoda ukupne diskontovane dodane vrijednosti, metoda tantijema i metoda prihoda. Pokazao je ekonomski efekat koji donosi brend kompanije. Prema autoru, najrazumnija metoda za procjenu vrijednosti brenda je metoda diskontiranog novčanog toka koju je razvio Inetbrand. Nedostatak ove metode, a to je složenost primjene, generiran je njenim prednostima, od kojih je glavna usmjerenost na strateško upravljanje brendom. U ovom aspektu brend se posmatra kao instrument za efektivno ulaganje kapitala kompanije. Prilikom procjene koristi se veći broj indikatora, što metodu čini najtačnijom, a što je najvažnije

– metoda uzima u obzir buduće novčane tokove od prodaje brenda, čime se implementira koncept strateškog upravljanja brendom.

ZAKLJUČAK

Istraživanjem disertacije razvijeni su teorijski i metodološki aspekti formiranja strategija brendiranja u preduzeću:

1) proučeni su teorijski aspekti koncepta brendiranja, identifikovani su glavni trendovi u savremenoj tržišnoj ekonomiji koji diktiraju potrebu za formiranjem strategija brendiranja. Utvrđuje se uloga brendiranja u komunikacijskom konceptu marketinga, koji je nastao kao rezultat formiranja informacionog društva;

2) razjašnjen je koncept strategije brendiranja i razvijen algoritam za formiranje strategija brendiranja, koji podrazumeva sveobuhvatnu analizu spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja preduzeća, kao i percepcije potrošača o brendu;

3) identifikovani su indikatori i analizirani trendovi u razvoju mljekarske industrije, uzimajući u obzir stanje tržišta sirovog mlijeka na primjeru Volškog federalnog okruga;

4) predlaže se pristup sprovođenju situacione analize tržišta, uključujući analizu stanja na tržištu, ocjenu njegovog konkurentskog okruženja i proučavanje stanja brendiranja mlijeka i mliječnih proizvoda na primjeru tržišta Republike Baškortostana;

5) sprovedena je marketinška studija kupaca mliječnih proizvoda Republike Baškortostan, koja je omogućila proučavanje faktora koji utiču na proces donošenja odluke o kupovini i utvrđivanje profila kupca. Kao rezultat studije identifikovani su i indikatori komunikacijske efikasnosti brendiranja, što se u radu shvata kao efektivnost interakcije između proizvođača i kupca njegovih proizvoda;

6) izvršena je komparativna analiza postojećih alata za formiranje strategija brendiranja i predložena je matrica lojalnosti koja nudi različite strategije brendiranja u zavisnosti od varijabilne kombinacije indikatora efikasnosti komunikacije brenda kao što su nivo akvizicije i lojalnost kupaca prema brand;

7) utvrđeno je da ciljevi brendiranja mogu varirati u zavisnosti od njegovog nivoa (operativnog, taktičkog i strateškog), na osnovu čega su razvijene preporuke za procenu ekonomske efikasnosti (efekta) brendiranja, uključujući identifikovanje izvora informacija i metoda za procjenu indikatora;

8) na osnovu upotrebe različitih metoda za procenu vrednosti brenda Darenka, utvrđeno je da je najopravdaniji metod diskontovanog novčanog toka, koji brend smatra instrumentom dugoročnog ulaganja kompanije.

Zaključke i preporuke dobijene tokom istraživanja disertacije mogu koristiti ruska preduzeća koja posluju na tržištima hrane i pomoći će u povećanju njihove konkurentnosti u savremenim uslovima.

1 Nigmatullina, O.Yu. Svest o brendu kao glavni faktor povećanja obima prodaje / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomija i menadžment:

naučni i praktični časopis. – 2011. – br. 6(104) – str. 96-100.

2 Nigmatullina, O.Yu. Metodologija za procjenu lojalnosti brendu / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Bilten Baškirskog državnog agrarnog univerziteta: naučni časopis. – 2012. – br. 2(22) – str. 81-84.

3 Nigmatullina, O.Yu. Strategije upravljanja brendom / O.Yu. Nigmatullina // Bilten Baškirskog državnog agrarnog univerziteta: naučni časopis. – 2012. – br. 4(24) – str. 75-78.

Članci u zbornicima materijala naučnih konferencija:

4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Upravljanje brendom u OJSC „Ufamolzavod”: materijali Međuuniverzitetskog studentskog naučnog skupa „Znanje mladih za novi vek” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Državna poljoprivredna akademija Vjatka, 2007. – Dio 5: Ekonomske nauke. – str. 253-255.

5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Brendiranje kao sintetička marketinška komunikacija: materijali II međunarodne naučno-praktične konferencije mladih istraživača „Nauka i mladi:

nove ideje i rješenja” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Volgograd: IPK „Niva“, 2008. – Dio 1: Ekonomija i pravo. – str. 59-60.

6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Strategija za proširenje asortimana u OJSC „Ufamolzavod“: materijali II sveruske studentske konferencije „Aktuelni problemi menadžmenta i marketinga“ / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Baškirski državni agrarni univerzitet, 2008. – Ekonomske nauke. – str. 29-33.

7 Nigmatullina, O.Yu. Brend kao glavna nematerijalna imovina kompanije:

materijali IV Sveruske naučno-praktične konferencije mladih naučnika „Nauka mladih i agroindustrijski kompleks: problemi i perspektive“ / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Baškirski državni agrarni univerzitet, 2011. – Ekonomske nauke. – str. 188-190.

8 Nigmatullina, O.Yu. Algoritam za formiranje strategija brendiranja kao elementa strateškog upravljanja preduzećem: materijali III međunarodne naučno-praktične konferencije „Ekonomija pograničnih regiona u uslovima modernizacije: problemi i perspektive razvoja“ / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: DOO IPK „Univerzitet“, 2013. – S. 265-268.

Matematičke i instrumentalne metode ekonomije...” dizajna javnog menadžmenta na Odeljenju društvenih nauka Ruske akademije nauka Regionalna dimenzija državne ekonomske politike Moskva Naučni ekspert UDK 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 Tim autora: Sulakšin S...” Objavite članak u časopisu http://publ.naukovedenie.... „UNIVERZITET M.V. Rusakova Elementi antropocena...”, izbrisaćemo ga u roku od 1-2 radna dana.