бусад компаниудад хүлээн зөвшөөрөгдсөн. Тиймээс үнэ цэнийн зураг нь нэг удаа ашиглагддаг статик хэрэгсэл биш бөгөөд өрсөлдөгчийн саналд гарсан өөрчлөлтийг байнга хянаж байх ёстой.
Ангилал үнийн стратеги
Үнийн байрлал нь компанийн гаргах ёстой үнийн шийдвэрүүдийн нэг юм. Үнийн зөв байрлалыг бий болгох нь хангалтгүй;
Үнийн дөрвөн стратеги байдаг бөгөөд тэдгээр нь тус бүр нь тодорхой үнэ / чанарын харьцаатай нийцдэг.
· дээд зэргийн стратеги;
· эдийн засгийн стратеги;
· нэвтрэлтийн стратеги;
· skimming стратеги.
Үнийн бүх стратегийн үндэс нь үнэ цэнийн үнэлгээ эсвэл хоорондын солилцоо юм
Ихэнхдээ хэтрүүлэн хэрэглэдэг сул ойлголт бөгөөд компаниуд чанарын аль тал нь хэрэглэгчдэд хамгийн чухал болохыг анхаарч үзэх ёстой.
Цагаан будаа. 15. "Үнийн түвшин/санал болгож буй ашиг"-ын харьцаанд суурилсан үнийн стратегийн төрлүүд
Хүлээгдэж буй утга нь хоёр туйлтай:
· өндөр үнэлэгдсэн чанарын өндөр үнэ (энэ нь дээд зэргийн үнийн стратегитай тохирч байна);
· бага үнэхарьцангуй бага чанарын хувьд (эдийн засгийн үнэ тогтоох).
Зах зээлийн дундаж үнийн түвшин ба "дундаж" чанарыг санал болгодог "дундаж төрлийн" үнийн стратеги байдаг гэдгийг анхаарна уу. Энэ стратегийг зах зээлийн дундаж түвшинг дагаж мөрдөх стратеги гэж нэрлэж болно.
Илүүдэл үнийн саналын нөхцөл байдал (үнийн түвшнээс дээш хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар) нь нэвтрэлтийн стратегитай (VEL шугамын доорх байрлал) тохирч байна. Эсрэг нөхцөл байдал - үнийн түвшин нийлүүлэлтийн чанарын түвшнээс давсан нь жижиглэнгийн худалдаачин "цөцгий арилгах" стратегийг (VEL шугамаас дээш) сонгосон гэсэн үг юм.
Бүх дөрвөн стратегийг хурдан харцгаая.
Skimming стратеги ба зах зээлд нэвтрэх стратеги
Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхдээ skimming стратегийг ихэвчлэн ашигладаг. Энэ тохиолдолд тухайн бүтээгдэхүүнд зохиомлоор өндөр үнийг тогтоодог (энэ чанарын хувьд "шударга" үнээс давсан үнэ), энэ нь ихэвчлэн цаг хугацааны явцад аажмаар буурч, илүү өргөн хүрээний хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) ашиглах боломжийг олгодог. ). Жишээлбэл, ийм бүтээгдэхүүний эхний алхмуудыг эргэн санацгаая гар утас, энэ бүтээгдэхүүнийг тансаг зэрэглэлийн зүйлд хялбархан ангилж болох үед.
Энэхүү стратегийг үр дүнтэй хэрэгжүүлэхийн тулд дараахь нөхцлийг бүрдүүлэх шаардлагатай.
боломжит хэрэглэгч;
· бүтээгдэхүүний өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байгаа худалдан авагчдын бүлэг байдаг;
· зардлыг богино хугацаанд нөхөх ёстой;
· боломжит өрсөлдөгчид харьцангуй сул буюу хоцрогдсон;
· үнийн мэдрэмж бага байна.
Энэхүү стратегийн хамгийн том сул тал бол өндөр ашиг нь өрсөлдөгчдийг татах бөгөөд тэд ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг шинэ зах зээлд нэвтрүүлэхэд бэлэн байдаг. Тиймээс зах зээлд патентын хамгаалалт, нарийн төвөгтэй технологи, зах зээлд нэвтрэхэд олон саад бэрхшээл тулгарвал амжилттай болно. өндөр шаардлагакапитал руу.
Энэхүү стратегийн дагуу компанийн үнэ цэнийн зураг дээрх байр суурь VEL шугамаас дээгүүр байна.
Зах зээлд нэвтрэх стратегиихэвчлэн зах зээлд хурдан нэвтэрч, зах зээлийн томоохон хувийг хурдан эзэмшихэд ашигладаг. Энэ тохиолдолд баталгаажуулах
өргөн хүрээний худалдан авагчдын зах зээлийн шинэ саналыг хүлээн зөвшөөрөх, барааны үнийг өрсөлдөх чадвартай үнээс доогуур тогтоох эсвэл зах зээл дээр ижил төстэй бараа байхгүй бол "шударга" гэж үздэг.
Энэ стратегийг ихэвчлэн түргэн шуурхай хэрэглээний бараа (FMCG) борлуулах чиглэлээр мэргэшсэн компаниуд ашигладаг. Тэд эхний хоёр жилийн хугацаанд зах зээлд хурдацтай нэвтэрч, улмаар бүтээгдэхүүн нь зах зээлд хүчтэй байр суурь эзэлж, хэрэглэгчдийн үнэнч дагагчдыг бий болгосны дараа үнийг аажмаар өсгөхийн тулд энэ үнийн аргыг ихэвчлэн ашигладаг.
Бүтээгдэхүүний эрэлт өндөр мэдрэмжтэй үед энэ стратеги үр дүнтэй байдаг. Харьцангуй бага үнэ тогтоосноор пүүс зах зээлийн өсөлтийг өдөөж, зах зээлд илүү их хувийг эзэлнэ гэж найдаж байна. Энэ зан үйл нь бусад пүүсүүд илүү өндөр зардлаас болж ийм бага үнэ төлөх чадвар муутай байж болох тул өрсөлдөөнийг сааруулдаг. Нэвтрэх стратеги нь цар хүрээний эдийн засгийг өдөөж болно.
У нэвтрэлтийн стратеги нь хоёр үндсэн сул талтай.
· Нэгдүгээрт, пүүс анхны зардлаа нөхөхөөс өмнө их хэмжээний бүтээгдэхүүн борлуулах ёстой. Тиймээс зах зээлд илүү их хувь, урт хугацааны ашгийн төлөө богино хугацааны ашгийг золиослодог.
· Хоёрдугаарт, нийт ашиг нь эцсийн дүндээ байж болох ч
skimming стратегиас пүүс авахаас өндөр бол хөрөнгө оруулалтын өгөөж нь ихэвчлэн бага байдаг.
Зах зээлд нэвтрэх стратегийг хэрэгжүүлэхэд дараах нөхцөлүүд таатай байна.
· зах зээл үнэд маш мэдрэмтгий байдаг;
· цар хүрээний хэмнэлт байдаг;
· компанийн гол зорилго бол богино хугацааны өндөр ашиг биш зах зээлд эзлэх хувь;
· бүтээгдэхүүний чанар нь эргэлзээгүй юм.
Эдийн засгийн болон дээд зэргийн стратеги; удирдагчийн стратеги; нэгдсэн стратеги
үнэ, ялгавартай үнэ
Үлдсэн үнийн стратегийг товч тайлбарлаж болно. Дээд зэрэглэлийн үнээр худалдаа хийдэг компаниуд маш их хангадаг өндөр чанартайбүтээгдэхүүн, харилцагчийн үйлчилгээ. Өндөр чанарыг эрхэмлэдэг худалдан авагчид өндөр үнэд саад болохгүй.
Эдийн засгийн үнэүнэд хамгийн мэдрэмтгий худалдан авагчдад зориулагдсан. Ашиг орлого олж байгаа ч хямд үнийн стратегийг баримтлахын тулд компаниуд үйлчлүүлэгчдэд бага мөнгөөр үнэ цэнийг санал болгодог.
Олон салбарт үнийн стратеги нь үнийн удирдагчийн заавраар тодорхойлогддог. Түүний
сонголт нь өрсөлдөгчдийн амьдралд шууд нөлөөлнө. Удирдагч үнийн өсөлтийг эсэргүүцэх замаар үнийн дарамт шахалтын стратегийг сонгож болно. Удирдагч нь боломжит үнийн дээд хязгаарыг тогтоодог бөгөөд ингэснээр үнэ, зардлын шахалтыг хадгалж, шинэ боломжит өрсөлдөгчид зах зээлд нэвтрэхэд асуудал үүсгэдэг.
Нөгөөтэйгүүр, удирдагч оппортунист үнийн стратегийг сонгож, таатай нөхцөлд үнийг хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдөх хэмжээнд хүртэл өсгөж чадна. Үүний зэрэгцээ, энэ тохиолдолд зах зээлд шинэ өрсөлдөгчид орох нь илт эрсдэлтэй байдаг түрэмгий занодоо байгаа өрсөлдөгчид, заримыг нь алдах магадлал нэмэгдэж байгаа хэрэглэгчдийн дайсагнал.
Нэг үнийн стратегиЭнэ нь бүх үйлчлүүлэгчдэд ижил үнэ байх ёстой гэсэн үг юм.
Альтернатив хувилбар ньялгаатай үнийн стратеги , ямар үнээр өөр өөр бүлгүүдӨрсөлдөөн, хэрэглээний талтай холбоотой тодорхой нөхцөл байдал, мөн үйлчлүүлэгчдийн төлөх хүсэл, хүсэл эрмэлзэл зэргийг харгалзан худалдан авагчдыг нэг бүрчлэн тодорхойлж болно. Ялгаатай үнийн стратеги нь үнийн зөрүү нь борлуулсан барааны тодорхой ялгааг илэрхийлдэг (жишээлбэл, холбогдох үйлчилгээний багц) гэж үздэг.
Хэрэв компани өөр өөр хэрэглэгчдэд ижил бараа, үйлчилгээг өөр өөр үнээр санал болгодог бол энэ нь тийм гэж хэлдэг үнийг ялгаварлан гадуурхах стратеги.
Худалдааны компаниудын үнийн стратеги
Үнийн стратегийг зөвхөн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч, үйлчилгээ, худалдааны компаниуд боловсруулдаггүй. Худалдааны аж ахуйн нэгжүүдийн үндсэн хоёр стратеги нь "өдөр тутмын хямд үнэ" (EDLP) ба "өндөр/бага үнэ" (HLP, HiLo) хандлага юм. Тэдгээрийн үндсэн шинж чанаруудыг авч үзээд дээр дурдсан дөрвөн үнийн стратегитай холбохыг хичээцгээе.
"Өдөр бүр хямд үнэ"- энэ бол өрсөлдөгчдийн тогтмол үнэ ба урамшуулах (борлуулалт) үнийн хооронд тогтвортой үнийг тогтоодог стратеги юм.
Түүнээс гадна "бага" гэдэг нь "хамгийн бага" гэсэн үг биш юм. Хэдийгээр EDLP худалдаачид үнэхээр хямд үнийг эрэлхийлдэг ч зах зээл дээрх хамгийн хямд бүтээгдэхүүнийг тэр бүр санал болгодоггүй. Тиймээс олон тооны зохиогчид энэхүү стратегийн илүү зөв нэр нь "өдөр тутмын тогтвортой хямд үнэ" байх болно гэж үзэж байна.
Энэ тохиолдолд үнэ нь улирлаас хамаарч өөрчлөгддөггүй, харин харьцангуй бага түвшинд байнга хадгалагддаг бөгөөд барааны нэр төрөл бараг зарагдах үед л улам бүр буурдаг. Хэдийгээр энэ аргыг хэрэглэдэг жижиглэн худалдаачид олон
EDLP хямд үнэ, борлуулалтын үр нөлөөнд итгэдэггүй, тэд өөрсдийн хүчин чармайлтаа барааны "зөв" үнийг тогтоох замаар жилийн турш эмчилгээний эрэлтийг тогтвортой байлгахад чиглүүлдэг.
Шинжээчдийн үзэж байгаагаар EDLP стратеги сүүлийн арван жилд маш их алдартай болсон. Ерөнхийдөө энэ стратегийг томоохон хэмжээний эдийн засгийг бий болгож, худалдан авалтын явцад ихээхэн тохиролцох чадвартай томоохон жижиглэн худалдаачид амжилттай ашиглаж болно.
Хэрэв бид "өдөр тутмын хямд үнэ" ба дээр дурдсан үнийн стратеги хоёрын хооронд зүйрлэвэл EDLP арга болон эдийн засгийн үнэ эсвэл нэвтрэлтийн үнийн аль алиных нь хамаарлыг харж болно.
Эхний тохиолдолд EDLP нь хямд үнэ нь харьцангуй бага үнийн саналтай тохирч байгаа хямдралтай борлуулагчийн арга барилаас ялгаатай байх болно.
Хоёр дахь тохиолдолд та EDLP-ийн үнэ цэнийг харьцангуй бага мөнгөөр өндөр үнэ цэнийг санал болгодог стратеги гэж хэрэглэгчдэд тайлбарлаж эхлэх хэрэгтэй. Хэрэв худалдан авагчид санал болгож буй бүтээгдэхүүний чанар болон борлуулалтын саналын бусад шинж чанарууд нь тогтоосон үнээс давсан гэж үзвэл худалдан авах хүсэл нь нэмэгдэх магадлалтай. Үүнээс гадна, хэрэв хэрэглэгчид үнэ удаан хугацаанд ижил түвшинд байх болно гэдгийг мэдвэл, харьцуулсан шинжилгээ EDLP нь бага мөнгөөр хамгийн сайн үнэ цэнийг өгдөг гэдэгт худалдан авагч итгэлтэй байгаа тул үнэ буурч магадгүй юм.
"Өдөр бүр хямд үнэ" стратегийн дараах гол давуу талуудыг тодорхойлж болно.
· Худалдан авагчдад шударга ёсны мэдрэмжийг бий болгох.Энэ дунд нь мэдэгдэж байна
Худалдан авагчдын дунд борлуулалтыг хүлээх эсвэл хамгийн их санал болгодог борлуулалтын урамшуулалд оролцох найдвар тээн дэлгүүр хэсэх уламжлал нэмэгдэж байна. таатай үнэ. EDLP стратеги нь компанид борлуулалтын үеэр үнийн дайнд оролцохоос зайлсхийж, шударга үнэ санал болгодог худалдаачны хувьд зах зээл дэх байр сууриа бэхжүүлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх боломжийг олгодог. Шууд бөгөөд тодорхой мессежээр, тогтвортой хямд үнийн стратегийг ихэнх худалдан авагчид талархан хүлээж авдаг, учир нь тэд шударга тохиролцоонд хүрч байна гэж боддог.
· Хойшлогдсон худалдан авалтын тоог багасгах.Худалдан авагчид энэ үнийг мэдсэний дараа
хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд тогтвортой байна, ихэвчлэн нэг удаагийн худалдан авалтын хэмжээ нэмэгдэж, дэлгүүрт зочлох давтамж нэмэгдэж, худалдан авагчид борлуулалтыг хүлээж худалдан авалтаа хойшлуулдаггүй.
Хуудас 1
Skimming стратеги нь ашгийн хэмжээг нэмэгдүүлэхээс бүрддэг стратеги юм.
Мөн skimming стратеги нь өндөр зэрэглэлийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн зэрэг нэр хүндтэй бүтээгдэхүүнтэй сайн ажилладаг.
Skimming стратеги нь худалдан авагчдын нарийн зорилтот сегментэд чиглэгддэг өндөр түвшинөндөр үнийг өндөр чанартай бүтээгдэхүүний нотолгоо гэж ойлгодог орлого ба үнийн уян хатан бус эрэлт. Өндөр үнэ нь өрсөлдөгчид байхгүй эсвэл тэдэнд тааламжгүй байгаа тохиолдолд зөвтгөгддөг. Мөн зах зээлийн бусад сегментүүдэд эрэлт нь үнийн уян хатан байгаа эсэхийг шалгахыг зөвлөж байна, учир нь энэ стратеги нь хямд бүтээгдэхүүний сонголттой эсвэл эхний саналд бага зэрэг хямд үнээр бусад сегментүүдэд дараалан орох явдал юм.
Цөцгийг зах зээлээс хасах стратеги нь шинээр зохион бүтээсэн бүтээгдэхүүний аль болох өндөр үнийг тогтоох практик бөгөөд энэ нь зах зээлийн зарим сегментэд шинэ бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрөхөд ашигтай бөгөөд компанид аль болох өндөр үнээр авах боломжийг олгодог. орлого.
Скимминг стратеги нь зах зээлээс цөцгий тосыг арилгахын тулд өндөр үнийг агуулдаг. Борлуулалтын эхний давалгаа удааширсны дараа пүүс үнээ бууруулж, сэтгэл хангалуун байгаа нэмэлт үйлчлүүлэгчдийг татдаг. шинэ үнэ. Жинхэнэ удирдагчид шинэ, илүү дэвшилтэт бүтээгдэхүүн гаргахаар хөдөлж байна.
Зах зээлд нэвтрэх стратегийг бүлэгт илүү дэлгэрэнгүй авч үзсэн болно.
Скимминг болон зах зээлд нэвтрэх стратегийн талаар Бүлэгт илүү дэлгэрэнгүй авч үзсэн болно.
ОХУ-д ойрын аналоггүй, өмнө нь хэрэглэгчдийн хангалттай ойлгогдохгүй байсан хэрэгцээ, шаардлагыг хангасан бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр сурталчилж эхлэхэд skimming стратегийг илүүд үздэг. Уламжлал ёсоор бол зах зээлийг тойрон гарах зорилгоор борлуулсан бүтээгдэхүүний маркетинг нь зах зээл дээр бүтээгдэхүүний ойролцоо аналог байдаг уу гэсэн асуултын хариуг авах гэсэн үг юм. Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлийн аль сегментийг чиглүүлэх ёстой вэ? Энэ бүтээгдэхүүн нь ямар бүлгийн хүмүүс (эхэндээ харьцангуй бага хэрэглэгчдийн хүрээлэл) сэтгэл ханамжтай байдаг вэ?
Санхүүгийн үүднээс авч үзвэл skimming стратеги нь эрсдэл багатай байдаг. Дүрмээр бол энэ нь цоо шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл олон тооны сегмент бүхий зах зээлд хэрэглэгддэг. Үүний гол сул тал нь өрсөлдөгчид нь хямд үнээр өндөр чанартай бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд санал болгох замаар зах зээлийн боломжуудыг хурдан ашиглах үед үүсэх боломжийн зардал юм.
Skimming стратегийг маш үр дүнтэй ашигладаг компани бол Германы автомашины эд анги нийлүүлэгч Bosch юм. Хямд үнийг түрэмгий сурталчилгааны хүчин чармайлттай хослуулсан компаниуд хурдан нэвтрэх стратеги гэж нэрлэгддэг зүйлийг баримталж байна. Жишээлбэл, Амстрад хувийн компьютерын зах зээлд хурдан нэвтрэх стратеги ашиглан IBM-ийг амжилттай довтолсон. Эцэст нь, удаан нэвтрэх стратеги нь хямд үнийг сурталчилгааны зардал багатай хослуулдаг. Эдгээр стратегийг хувийн шошготой бүтээгдэхүүнд ашигладаг: бүтээгдэхүүний борлуулалтыг баталгаажуулахын тулд үүнийг зах зээлд сурталчлах арга хэмжээ авахгүйгээр хийх боломжтой бөгөөд сурталчилгааны хамгийн бага зардал нь ийм бүтээгдэхүүн хангалттай байх боломжийг олгодог. өндөр хувьирлээ. Эдгээр үнэ / сурталчилгааны хослолын дүн шинжилгээ нь зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх маркетингийн стратегийг авч үзэхэд ихээхэн ашиг тустай байж болно.
Шинэ бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох нь илүү оригинал байх тусам илүү төвөгтэй асуудал юм, өөрөөр хэлбэл. бусад бүтээгдэхүүнтэй харьцуулах нь илүү хэцүү байдаг. Тиймээс анхны үнэ нь үндсэн ач холбогдолтой бөгөөд бүх хөгжлийн арилжааны болон санхүүгийн хувь заяанд нөлөөлдөг. Зардал, эрэлт, өрсөлдөөнд дүн шинжилгээ хийсний дараа пүүс хоёр эсрэг тэсрэг стратегийн аль нэгийг сонгох ёстой: (a) эрэлтийг бууруулах анхны үнийн стратеги, (б) бага анхны үнийг ашиглан хурдан орох стратеги.
"Skimming" үнийн стратеги
Энэхүү стратеги нь шинэ бүтээгдэхүүнийг өндөр үнээр борлуулж, сайн дураараа тухайн үнийг төлөх хүсэлтэй худалдан авагчдын бүлэгт хязгаарлаж, их хэмжээний мөнгөн гүйлгээнд хурдан хүрэх явдал юм. Энэ стратеги нь олон давуу талтай; Гэсэн хэдий ч амжилтанд хүрэхийн тулд хэд хэдэн нөхцлийг хангасан байх ёстой (Дийн, 1950).
Шинэ бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг богино байх эсвэл өрсөлдөгчид үүнийг хурдан дуурайж чаддаг тул хөрөнгө оруулалтыг буцааж өгөхөд хүндрэл учруулдаг гэж үзэх үндэслэл бий. Хэрэв эрэлт хэрэгцээ нь ядаж томоохон худалдан авагчдын хувьд уян хатан бус байвал энэ стратеги нь бас үндэслэлтэй юм.
Бүтээгдэхүүн нь маш шинэ тул худалдан авагчид харьцуулах ямар ч үндэслэлгүй, зах зээлийн төлөвшил удаан, эрэлт нь уян хатан бус, пүүс үүнийг ашиглан өндөр үнэ тогтоож, улмаар өрсөлдөөний үнэд дасан зохицох сонирхолтой байдаг.
Өндөр үнээр шинэ бүтээгдэхүүн гаргаснаар зах зээлийг үнийн янз бүрийн мэдрэмжтэй сегментүүдэд хуваах боломжтой болно. Анхны үнээр үнэд хамгийн бага мэдрэмтгий хэрэглэгчдийг тойрч гарах боломжтой. Дараагийн үнийн бууралт нь илүү уян хатан сегментүүдэд нэвтрэх боломжийг олгоно. Энэ нь түр зуурын үнийн ялгаварлалтай тохирч байна.
Эрэлтийг тооцоолоход хэцүү бөгөөд үнэ буурах үед зах зээлийн тэлэлтийг урьдчилан таамаглах нь эрсдэлтэй байдаг. Энэ асуудал, жишээлбэл, хэзээ тохиолддог үйлдвэрлэлийн үйл явцхараахан боловсруулаагүй байгаа бөгөөд зардал нь хүлээгдэж буй түвшнээс хэтрэх аюултай.
Компанид шаардлагатай зүйл байхгүй эргэлтийн хөрөнгөтомоохон хэмжээний шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, өндөр үнээр борлуулах нь тэднийг авах болно.
Skimming стратегийг болгоомжтой гэж үзэж болно. арилжааны гэхээсээ илүү санхүүгийн. Үүний гол давуу тал нь зах зээлийн хувьсал, өрсөлдөөнийг харгалзан үнэд дараагийн зохицуулалт хийх боломжийг нээлттэй үлдээдэг. Арилжааны үүднээс авч үзвэл үнийг өсгөхөөс илүү бууруулах нь үргэлж хялбар байдаг. Санхүүгийн үүднээс авч үзвэл бусад төслүүдэд ашиглаж болох хөрөнгийг хурдан чөлөөлөх боломжийг олгодог.
Стратегийн хувьд үнийн бодлого нь үргэлж ирээдүйд чиглэсэн байдаг бөгөөд ирээдүй нь эргээд тодорхой өөрчлөлтүүдтэй холбоотой байдаг. Тиймээс үнийн стратегийн сонголт нь үе шатнаас шууд хамаардаг гэж бид хэлж чадна амьдралын мөчлөгбараа
БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ АМЬДРАЛЫН МӨЧЛӨГ - бүтээгдэхүүн бий болж эхэлснээс зах зээл дээрх эрэлт нь дуусч, үйлдвэрлэл зогсох хүртэлх хугацаа. Бүтээгдэхүүн нь амьд амьтан шиг төрж, хөгжиж, хуучирч, "үхдэг", жишээлбэл. илүү өндөр хэрэглээний шинж чанар болон бусад давуу талтай өөр бүтээгдэхүүнд зам тавьж өгдөг. Амьдралын мөчлөгийн дөрвөн үндсэн үе шат байдаг: танилцуулга, өсөлт, төлөвшил, бууралт. Эдгээр үе шатуудад дүн шинжилгээ хийснээр зах зээлийн шинж чанар, бүтээгдэхүүний борлуулалтын динамикийн хэтийн төлөв, энэ үе шатанд хамаарах өрсөлдөөний хэлбэрүүд, зардал, ашгийн түвшин зэрэг мэдээллийг олж авах боломжтой бөгөөд энэ нь оновчтой болгох боломжийг олгоно. үнийн бодлоготухайн бүтээгдэхүүн эсвэл бүтээгдэхүүний бүлгийн хувьд компанийн үнийн стратегийг боловсруулах.
Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгөөс үнийн стратегийн хамаарал:
1. Зах зээлд нэвтрүүлэх үе шат.
Энд үнэ тогтоох хоёр сонголт бий. Хэрэв бүтээгдэхүүн ноцтой байвал өрсөлдөх давуу тал, энэ нь өвөрмөц бөгөөд өрсөлдөөн багатай тул "цөцгий skimming" стратегийг ашиглахыг зөвлөж байна, энэ стратегийг хэрэглэх нөхцөл нь бүтээгдэхүүний өндөр чанар эсвэл түүний онцгой байдал бөгөөд энэ нь хүсэлт гаргах боломжтой болгодог. дээд үнэмөн хамгийн их ашиг олох. Энэхүү стратеги нь бүтээгдэхүүнийг өвөрмөц шинж чанартайгаар нь худалдаж авахыг хүсдэг нарийн бүлэг хэрэглэгчдэд борлуулахад чиглэдэг. Энэхүү стратеги нь шинэ бүтээгдэхүүний судалгаа, хөгжүүлэлтийн үр дүнг хурдан нөхөхөөс гадна сурталчилгааны хүчирхэг түвшинг өгдөг. Хэрэв бүтээгдэхүүн нь тодорхой давуу талгүй бол "зах зээлд нэвтрэх" стратегийг ашиглах нь зүйтэй. зайлшгүй нөхцөлЭнэхүү стратегийг хэрэгжүүлэхийн тулд бүтээгдэхүүний өртөг бага байгаа нь хямд үнэ тогтоох боломжийг олгодог хурдан бүтээххэрэглэгчийн суурь. Хямд үнэ нь туршилтын худалдан авалт болон томоохон хэрэглэгчдийн массын хэрэглээг дэмждэг. Тиймээс хямд үнэ нь өрсөлдөгчид зах зээлд нэвтрэхээс өмнө бүтээгдэхүүнийг хурдан турших, үйлчлүүлэгчдэд таатай хандлагыг бий болгох боломжийг олгодог.
2. Өсөлтийн үе шат.
Энэ үе шатанд энэ бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид болон хэрэглэгчдийн тоо нэмэгдэж байгаатай холбоотойгоор зах зээл өсч байна. Зах зээл тэлэхийн хэрээр өрсөлдөөн нэмэгддэг. Өрсөлдөгчдийн санал нь ихэвчлэн шинж чанараараа ялгаатай байдаг ч үнэ нь өрсөлдөх чадвартай хэрэгсэл болдог. Энд, өмнөх үе шаттай адил үнэ тогтоох хоёр хувилбар байж болно: хэрэв өмнөх үе шатанд "цөцгий skimming" стратегийг ашиглаж байсан бол энэ үе шатанд үнийг бууруулахыг зөвлөж байна (өрсөлдөгчид гол давуу талыг аль хэдийн хуулбарласан тул). Бүтээгдэхүүний хямд үнийг зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, өрсөлдөгчид рүү нэвтрэхийг хязгаарлахад ашиглаж болно.); хэрэв "зах зээлд нэвтрэх" стратеги хэрэглэсэн бол энэ үе шатанд үнийг бага зэрэг өсгөхийг зөвлөж байна, зах зээл аль хэдийн бий болсон тул өндөр үнэ тогтоосноор ашгийг нэмэгдүүлэх боломжтой; хамрагдсан. Эсвэл "удирдагчийг дагах" стратегийг сонгох боломжтой (өөрөөр хэлбэл зах зээлийн тэргүүлэгчийн үнийн түвшинд үнийг тогтоох).
3. Төлөвшлийн үе шат.
Энэ үе шатанд орлуулагч бүтээгдэхүүн гарч ирэх ба зах зээлийн өсөлт удааширч эсвэл зогсдог. Бүтээгдэхүүн нь стандартчилагдан, шинэлэг зүйл бага байх тусам үнэ чухал болж байна. Компани энэ үе шатаас зайлсхийх эсвэл ядаж бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарыг байнга сайжруулах замаар үр дагаврыг нь багасгах нь хамгийн сайн арга юм. Үнийн хувилбарууд: шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад зориулж өндөр үнийг хадгалах эсвэл өрсөлдөх чадварыг хадгалах, зах зээлд эзлэх хувийг хадгалахын тулд хямд үнийг ашиглах. Энэ үе шатанд их хэмжээний борлуулалт хийх нь үнийн бууралтыг нөхөж байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй.
4. Зах зээлээс гарах үе шат.
Дүрмээр бол бараа материалын борлуулалт дагалддаг. Энэ үе шатанд хоёр стратегийн аль нэгийг ашиглаж болно: бараа материалыг аль болох хурдан борлуулахын тулд үнийг зардлын түвшинд хүртэл бууруулах; үнийг цаашид бууруулахаас татгалзаж, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээний талаар санаа зовохгүйгээр ашгийн түвшинг хадгалахыг оролдох.
Скимминг стратеги нь дараах үнийн стратеги юм.
· нэгдүгээрт, зах зээлд анх удаа гарч байгаа, патентаар хамгаалагдсан, ижил төстэй зүйлгүй шинэ бүтээгдэхүүн.
· хоёрдугаарт, бүтээгдэхүүний чанар, өвөрмөц байдлыг сонирхож буй чинээлэг худалдан авагчдад чиглэсэн бараа, i.e. эрэлт нь үнийн динамикаас хамаардаггүй зах зээлийн сегмент рүү.
· Гуравдугаарт, шаардлагатай хүчин чадал дутмаг байгаагаас шалтгаалан компани урт хугацаанд их хэмжээний борлуулалт хийх боломж байхгүй шинэ бүтээгдэхүүнүүдэд.
· дөрөвдүгээрт, бүтээгдэхүүн, түүний үнийг туршиж, аажмаар хүлээн зөвшөөрөгдөх хэмжээнд ойртуулах.
Скимминг стратегийг ашиглаж болох бүтээгдэхүүний жишээ бол:
1. Алдарт дизайнерын шинэ коллекцийн хувцасны загварууд. Энэ нь зах зээл дээр анх удаа гарч байгаа бүтээгдэхүүн бөгөөд бүтээгдэхүүний чанар, өвөрмөц байдлыг сонирхож буй чинээлэг худалдан авагчдад зориулагдсан бөгөөд үүнийг маш нэр хүндтэй гэж үздэг.
2. Мобайл холбооны зах зээл дээрх шинэ бүтээгдэхүүнүүд. Энэ бол зах зээл дээр анх удаа гарч байгаа бүтээгдэхүүн бөгөөд хэсэг хугацааны турш аналоггүй байсан. Үнэнээс үл хамааран худалдаж авахыг тэсэн ядан хүлээж буй чинээлэг худалдан авагчдад зориулагдсан бүтээгдэхүүн.
"Зах зээлд хүчтэй нэвтрэх" стратеги нь олон тооны худалдан авагчдыг татах, зах зээлд томоохон хувийг эзлэхийн тулд шинэ бүтээгдэхүүний үнэ харьцангуй бага байх үнийн стратеги юм.
Жишээ нь:
1. Зах зээлд шинээр нэвтэрсэн эм. IN энэ тохиолдолд"Зах зээлд хүчтэй нэвтрэх" стратегийг хэрэгжүүлэхдээ дараахь зорилгыг баримталдаг: их хэмжээний борлуулалтад хурдан хүрэх. эмийн бүтээгдэхүүн; зах зээлд өндөр эзлэх хувь, зах зээлд хүчтэй байр суурь эзлэх; харьцангуй бага үнэ нь эмийг зах зээлд гаргахад бүтэлгүйтэх эрсдлийг бууруулж чадна; боломжит өрсөлдөгчид зах зээлд нэвтрэхээс урьдчилан сэргийлэх.
2. Үйлдвэрлэгчид гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл"Зах зээлд хүчтэй нэвтрэх" стратегийг хэрэгжүүлэх, компанийн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх, ашгийг тогтворжуулах, зах зээлийн сегментийг илүү ихээр хамруулах. Угаалгын машин үйлдвэрлэгч томоохон үйлдвэрлэгчид үргэлж хамгийн бага шинж чанар, боломжийн үнэ бүхий загвартай байдаг.
