Sankt-Peterburqdakı OM media məktəbindən mediada reklamın necə aparılmasına dair kurs. Reklamçılarla birlikdə hekayələri necə danışmaq və onları müştəri üçün effektiv və oxucu üçün faydalı və maraqlı etmək haqqında. Kurs nəzəri hissədən və praktiki hissədən ibarətdir.
Nəzəriyyə: - Brieflərlə işləmək: müştəriyə nə lazım olduğunu necə başa düşmək olar - Formatlar: necə seçmək düzgün forma tarix üçün və səhvlər nələrə gətirib çıxarır - Effektivliyin qiymətləndirilməsi: müştərini necə xoşbəxt etmək olar - Etika: oxucuları necə aldatmamaq və redaktorları məhv etməmək
Təcrübə: Brieflərlə işləmək, ideyaları müzakirə etmək, qrupda layihə yaratmaq və onu ətraflı təhlil etmək.
Nəticədə nə əldə edəcəksiniz: - Doğma reklam və onun növlərini öyrənəcəksiniz; - Doğma dilinin üstünlüklərini və mənfi cəhətlərini anlayın müntəzəm reklam; - Yaradılma prosesini həm müştəri, həm də nəşr tərəfdən öyrənmək; - Reklam brifinqləri ilə işləməyi öyrənmək; - Yerli reklam formatlarını başa düşmək; - Öz işinizi yaradın və onu müəllif qarşısında müdafiə edin;
Bu kurs kimlər üçündür: - İşlə bağlı daha çox öyrənmək istəyən marketoloqlar və PR mütəxəssisləri yerli reklam; - Məhsullarını tanıtmaq üçün yeni alətlərə yiyələnmək istəyən sahiblər və biznes nümayəndələri; - KİV əməkdaşları; - KİV-lərində yerli reklamla işləməyi planlaşdıran nəşriyyatlar və jurnalistlər; - Bir istiqamət üzərində işləməyi düşünən və doğma haqqında daha çox öyrənmək istəyənlər.
Cədvəl
12:30 - 13:00 Hekayəni necə danışmaq olar? Materialın mərkəzində tarix dayanır. Quru məlumat necə kiməsə maraqlı olur? İnformasiyaya jurnalist yanaşması ilə reklam yanaşması arasındakı fərq.
12:30 - 13:30 Doğma reklamın yaradılmasında kim və necə iştirak edir? Yaradılış prosesi. Reklamçı - naşir - oxucu. Aydın deyil, lakin məcburi iştirakçılar.
15:00 - 16:00 İfaçı üçün vəzifəni necə aydın şəkildə təyin etmək olar? Tapşırığın ifadəsi Məqsəd, emosiyalar, brendin mövcudluğu. Brend dəyərləri. Reklam xülasəsinin tərtib edilməsi. Təsdiqləmə mərhələləri.
16:00 - 16:30 Uyğun formatı necə seçmək olar? Doğma formatlar. Format seçimini nə müəyyənləşdirir? Mətn, video, şəkil, oyun. Suallara cavablar, testlər, kolleksiyalar, təlimatlar, hekayələr, giflər.
16:30 - 17:00 Hazır materialı medianıza necə inteqrasiya etmək olar? Səhifə tərtibatında yerli reklamın yeri. Məzmun paylanması.
17:00: - 17:30 - Quraşdırma tapşırığı
11:00 - 12:00 Doğma reklamın effektivliyini necə ölçmək olar? Səmərəlilik parametrləri və onların standart parametrlərdən nə ilə fərqlənməsi. Redaksiya ölçüləri, auditoriyaya çatma, əlaqə, dönüşümlər. Aşkar olmayan parametrlər.
15:00 Layihələrin təqdimatı və müdafiəsi. Nəticələr.
Medium-dakı bloqunda nəşrin yerli reklamla necə işlədiyi və hansı prinsipləri rəhbər tutduğu barədə qeyd. Materialı müəlliflərin icazəsi ilə dərc edirik.
Bir neçə giriş qeydi:
- Mayın 21-də biz Moskvada yerli reklamla bağlı konfrans keçirdik, var idi dünyanın ən yaxşısı Bu sahədən mən nəticələrə əsasən bir neçə nəticə çıxarmaq istərdim.
- Rusiyada daha çox yerli reklam var. Bəzən əla, bəzən çox pis olur. Təəssüf ki, artıq çox pis yerli reklamlar var ki, bu da o deməkdir ki, bizi təhlükələr gözləyir. Əsas olanlar bunlardır: redaktorlara inamın sarsıdılması (oxucular tərəfindən) və “redaksiya divarının” (redaksiya ilə kommersiya arasında) real dağıdılması.
- Artıq bir ildir ki, yerli reklamla məşğuluq. Biz öz dırmıqımızla addımlamağı sevirik. Bunun sayəsində biz yerli reklam haqqında bir şey başa düşdük. Təcrübəmiz yerli reklamla artıq məşğul olan digər nəşrlər üçün faydalı ola bilər — və ya sadəcə bu barədə düşünmək.
- Videoya baxın. O, çox gülməli, amma zarafat bir yana — İndi baş verənlər media dünyasında tektonik dəyişikliklərə aparan kütləvi prosesdir. Bundan xəbərdar olmalıyıq. Videonun artıq iki yaşı var, yəni proses uzun müddətdir ki, gedir.
İndi prinsiplər
1. Doğma reklam — əslində yox dəqiq tərif etdiklərimiz üçün. Doğma reklam, saytın reklam məqsədləri üçün qeyri-reklam formatlarından istifadə etməsidir. Buraya Instagram və Facebook-da reklam və bir milyard başqa şey daxildir. Mediaya gəldikdə, yerli reklam, ilk növbədə, nəşrin özündə və ya onun daxilində materialların elan edilməsi üsuludur. sosial şəbəkələrdə. Reklamın özünü “sponsorlu məzmun” adlandırmaq daha düzgündür. Hər iki söz vacibdir: bu sponsorlu məzmundur.
2. Sponsorlu məzmunun əsas məqsədi həm reklam verən, həm nəşr, həm də oxucu üçün hər şeyi daha yaxşı etməkdir.
3. Buradan birbaşa belə nəticə çıxır ki, hər hansı bir material oxucuya müəyyən mənada faydalı olmalı, ona alətlər verməli, onu əyləndirməlidir. Müvafiq olaraq, yerli reklam redaktorları reklamçıların maraqlarını unutmadan, oxucuların maraqlarını reklamçıya qarşı müdafiə edirlər.
4. Reklamçının təklif etdiyi hər hansı qısa məlumat üçün nəşr oxucunu çaşdırmayacaq bir həll tapmalıdır. Əyləncə yolunu tuta bilərsən, ya da faydalı yolu tuta bilərsən Gündəlik həyat, siz assosiativ seriyadan istifadə edib paralel hekayə ilə çıxış edə bilərsiniz, reklamçının təcrübəsindən istifadə edib hər kəs üçün vacib olan hekayəni danışmaq üçün istifadə edə bilərsiniz. Çözüm yoxdursa, reklam verən imtina etməlidir.
5. Reklam verənlərin bütün layihələri təmizlik baxımından yoxlanılmalıdır; Bu xüsusilə mürəkkəb seqmentlərə (tibb və farmakologiya, xeyriyyəçilik, maliyyə, təhsil və hüquq xidmətləri, daşınmaz əmlak) aiddir. Hər biri öz meyarlarına uyğun olaraq (məsələn, bizi maraqlandıran farmakologiya vəziyyətində). klinik tədqiqatlar narkotik; və halda hüquqi xidmətlər - Qəribədir, onların qanuniliyi). Əgər reklam verən yoxlanışdan keçmirsə, o, rədd edilməlidir. Reklamçı sınaqdan keçsə, lakin materialın yaradılması zamanı bəzi xoşagəlməz detallar aşkarlanarsa, material ləğv edilməli və pul müştəriyə qaytarılmalı olacaq. Doğma reklamı edən, reklam etdiyinin keyfiyyətinə cavabdehdir; bu o deməkdir ki, nəşrin reputasiyası təhlükədədir.
6. Doğma reklam departamenti, redaksiya komandası ilə eyni hekayələrin yazılması üsullarından (formatlarından) istifadə edir.İlk növbədə, bu, yeni formatlara aiddir: onların həm jurnalist, həm də sponsorluq layihələrində istifadəsi məhsulun bütövlüyünü təmin edir və redaksiya intonasiyasının qorunmasına zəmanət verir. Üstəlik, reklam layihəsi üçün heç bir redaksiya formatı uyğun olmayanda, redaksiyanın gələcəkdə istifadə edə biləcəyi formatla çıxış etmək lazımdır. Doğma reklamın redaktorlara faydası budur.
7. İstənilən sponsorluq məzmunu harada görünürsə, qeyd edilməlidir: əsas səhifədə materialın elanında, sosial media hesablarında, materialın özündə. İşarələr eyni və davamlı olmalıdır; Onlar təkcə silinə bilməz, həm də reklam verənlərin istəyi ilə düzəldilə bilməz. Oxucu aydın başa düşməlidir ki, bu, reklam verənin pulu üçün hazırlanmış materialdır.
8. Redaksiya rəyi almadan sponsorlu məzmun yaratmaq mümkündürmü? Yox. Biliyin əldə edilməsi aşağıdakı kimi təşkil edilə bilər:
- Redaksiyada reklam materiallarının hazırlanmasında (materialların yaradılmasında deyil), redaksiya biliklərinin ötürülməsində, mövzuların və formatların hazırlanmasında mövzuların keyfiyyətinin və eyni intonasiyanın təmin edilməsində iştirak edən bir əlaqəçi var. Meduza-da belə bir insanı yeni formatların redaktoru adlandırırlar.
- Redaksiya heyəti sponsorluq edilən məzmunun redaktorlarına məsləhət verə bilər.
- Nəticənin keyfiyyətini təmin etmək və oxucunu yanıltmamaq üçün redaksiya heyəti artıq yazılmış hekayələri fakt yoxlaya bilər — .
9. Redaktorlar sponsorlu məzmunun yaradılmasında iştirak edə bilməzlər. Bu qaydanın istisnası varmı? Bəli, üç vacib şərtlə.
Vəziyyət №1. Bəzi hallarda siz materialı redaktordan sifariş edə bilərsiniz — belə ki, redaktor bunun reklam olduğunu bilsin, lakin kimə aid olduğunu bilməsin. Beləliklə, jurnalist işi heç bir şəkildə dəyişmir: müəllif reklamçı ilə təmasda olmur, materialın özü reklamçı nəzərə alınmadan və bütün redaksiya qanunlarına uyğun yaradılır. Nümunə: Qaraj Muzeyi Moskva Konseptualizmi haqqında test sifariş edir. Redaktorlarda Moskva konseptualizmini yaxşı bilən müəllif var. Müəllif reklamçı haqqında heç nə bilmədən (amma materialın reklam olduğunu bilə-bilə) Moskva konseptualizmi ilə bağlı test aparırsa, heç bir aberrasiya yaranmır.
Vəziyyət № 2. Redaksiya işçisi üçün reklam materialının sifarişi baş redaktorla razılaşdırılmalıdır, o, hətta üfüqdə də maraqların toqquşmasının olmadığına əmin olmalıdır (və təbii ki, redaksiyadan olan müəllif belə ola bilməz). reklam materialları yazmağa məcbur edilir).
Vəziyyət №3. Redaksiya daxilində mətnlərin sifarişi qeyri-adi, müstəsna bir qərardır. Daimi təcrübə deyil.
Bu şərtlər yerinə yetirilə bilmirsə, reklam departamentindən və frilanserlərdən istifadə edərək yerli reklam edin. Redaktora toxunmayın.
10. Reklam verənin məlumatsızlığı ilə bağlı qayda dəvət olunmuş müəlliflərə də aiddir. Bu biliklərə əsasən, müəllif şüuraltı şəkildə mətni reklamçının ona məlum olmayan tələblərinə uyğunlaşdıra bilər ki, bu da mətnin keyfiyyətini korlayır və mümkün maraqların toqquşması üçün zəmin yaradır.
11. Sponsorlu məzmun nəşri heç bir münaqişədə heç bir tərəfə yerləşdirə bilməz. Heç vaxt və heç bir halda: konfliktli vəziyyət jurnalist mətni üçün səbəb ola bilər, amma reklam üçün deyil. Bunu belə də formalaşdırmaq olar: əgər hansısa nəşrdə (məsələn, sizin nəşrinizdə) reklamçı haqqında pis məqalə dərc olunubsa, siz onun pulu müqabilində reklam verəni ağardan (və ya rəqibi ləkələyən) məqalə hazırlaya bilməzsiniz. Buna görə də, 5-ci bənd (təmizliyin yoxlanılması haqqında) çox vacibdir.
12. Sponsorlu məzmunla bağlı mütləq redaksiya diqtələri müəyyən edilməlidir. Bu o deməkdir ki, bütün mürəkkəb materiallar (ixtira mərhələsindən buraxılış mərhələsinə qədər) redaktorlar tərəfindən təsdiq edilməli və imtina edildiyi təqdirdə ləğv edilməlidir. Bu, ya baş redaktorun (indi biz belə işləyirik) və ya standartlara cavabdeh olan xüsusi şəxsin (The New York Times-da belə işləyir) məsuliyyətidir. Baş redaktor istənilən reklam layihəsini istənilən mərhələdə, hətta dərc edildikdən sonra da ləğv edə bilər.
İlya, yadımdadır, yerli reklamdan ilk danışanlardan biri sən idin. Görünür, bu terminin özü Meduza-nın layihələri sayəsində yaranıb. Belədir?
Çətinliklə. Biz ən çox onun haqqında qışqırırıq. Ümumiyyətlə, yerli reklam tamamilə fərqli şeylər ifadə edə bilər. Bizim üçün yerli reklam reklam məqsədləri üçün redaksiya formatlarının istifadəsidir. Eyni zamanda, reklamda yeni bir formatla çıxış etsək, o zaman redaksiyada da istifadə oluna bilər.
Məsələn, Facebook-da reklam yerli prinsipə uyğun qurulub - standart yazının məkanı reklam üçün istifadə olunur, istifadəçi isə brenddir. Olduqca gülməli toqquşmalar yaranır. Tutaq ki, İnstaqramda reklam var - yəni banner şəkli. Yalnız bu pankart deyil, bu, artıq yerli reklamdır, çünki bu şəkli yerləşdirmək üçün Instagram üçün standart mövqedən istifadə olunur - istifadəçi tərəfindən dərc edilmiş şəkil.
Doğma reklamdan istifadə edən başqa onlayn nəşrlər (yəni sosial şəbəkələr deyil, nəşrlər) varmı?
İndi bu, demək olar ki, universallaşır. Bir sıra nəşrlər var ki, onlarla hər zaman üst-üstə düşür - vc.ru, lifehacker.ru. Mediaya baxın. Son vaxtlara qədər bunu yerli reklam adlandırmırdılar. Onlar bunu 2008-ci ildən, bəlkə də ondan əvvəl bir az fərqli prinsiplə həyata keçirilən xüsusi layihələr adlandırıblar.
Meduza-da bu formata necə gəldiniz?
Sınaq və səhv yolu ilə. Təcrübə edirik və uğur qazandığımız şeyləri inkişaf etdirməyə başlayırıq. Biz işə başlayanda aydın idi ki, pul qazanmalıyıq. Biz hər şeyi günəşin altında sınamağa başladıq və bu işlədi. Sonra ətrafa baxdıq və gördük ki, oxşar hadisələr artıq bütün dünyada baş verir. Və o, çoxlu sayda səbəblərə görə işə başlayır, məsələn, İnternetdə digər reklam növləri öz effektivliyini itirir. İkincisi, ona görə ki, biz dünyada hamı ilə rəqabət aparırıq - Facebook, Yandex və ya Google digər nəşrlər kimi rəqiblərimizlə tam eynidir. İndi hər kəs səmərəliliyi ölçməyi öyrəndi və bu mənada rəqabətqabiliyyətli olmadığımız deyil, sadəcə olaraq bizim tamamilə fərqli həcmlərimiz var, ona görə də Facebook-un satdığı qədər ucuz sata bilmərik. Həqiqətən necə edəcəyimizi bildiyimiz şey hekayələr danışmaqdır. Bu, bizim rəqabət üstünlüyümüzdür.
Hər yerdə olduğu kimi. Materialı siz hazırlamısınız, onun bir qədər əhatəsi olacaq və bunun sizə nə qədər başa gələcəyi aydındır. Bu və ya digər şəkildə, hər kəs materialın buraxılmasından sonra nə qədər müxtəlif ölçülərin dəyişdiyini müəyyən edir - marka məlumatlılığı, satış, virallıq. Hər kəs üçün fərqlidir.
İstifadəçilər yerli reklamlara necə reaksiya verirlər? Bunu "cins şalvar"la əlaqələndirmirlər?
Cins şalvar reklam işarələri olmayan xüsusi materialdır. Doğma reklam, bir agentlik olaraq, bir marka ilə birlikdə oxucular üçün faydalı və maraqlı bir şey etdiyimiz zamandır. Və oxucuya xəbərdarlıq edirik ki, bu material bir tərəfdaşla birlikdə hazırlanıb və tərəfdaş bunun üçün bizə pul ödəyib. İstifadəçinin bu məzmunla qarşılaşdığı hər yerdə - sosial şəbəkələrdə, Meduza-nın əsas səhifəsində, materialın özündə - əvvəlində və sonunda bu mesajı görməsinə əminik.
Ümumiyyətlə, biz oxucuların mənafeyini qoruyuruq, bizim üçün ən vacibi budur. Bizim vəzifəmiz əmin olmaqdır ki, hansısa layihəyə görə pul almağımız oxucunu daha da pis deyil, yaxşı hiss etsin. Reklam verənlərin pulu ilə biz oxucu üçün lazımlı və faydalı, yaxud sadəcə olaraq maraqlı və əyləncəli və ya onda güclü təəssürat yaradacaq bir şey yaradırıq. Oxucunun reklamdan faydalanmasını istəyirik.
Kifayət qədər aktiv oxucularımız var, layihələrimizə aktiv reaksiya verirlər, bəzən bizə təşəkkür edirlər və elə hallar olur ki, nəyisə tam dəqiq etməmişik və bu qeyri-dəqiqliklər bizə işarə edilir.
Əslində, reklam materiallarına olan tələblər bəzən redaksiya məzmunundan daha yüksək olur, çünki insanlar bunun reklam olduğunu görəndə bir növ etika, dürüstlük və s. Ona görə də biz oxucularımız qarşısında məsuliyyət hiss edirik, onlar bizim etik komissiyamızdır;
Onları götürmək çətindir. Mənim təcrübəm ondan ibarətdir ki, jurnalist bacarığı və redaktor təcrübəsi olmayan insanlarla belə şeylər etmək çox çətindir. Bunlar redaksiyanın necə işlədiyini anlayan insanlar olmalıdır, reklam verən deyillər. Onların vəzifəsi oxucuya, nəşrə və reklamçıya faydalı olacaq bir şey etməkdir.
Əlbəttə ki, bununla çox sayda insan iştirak edir - kommersiya şöbəsi, dizaynerlər, tərtibatçılar, özüm. Ancaq ilk növbədə, mətnləri sifariş edən və layihəni idarə edən, reklam verənlə koordinasiya edən və təsdiqləndikdən sonra materialın daha pis deyil, daha yaxşı olmasını təmin etməyə çalışan yerli reklam redaktoru var.
Hazırda Meduza-nın yerli reklamlara həsr olunmuş böyük departamenti varmı?
Kommersiya departamentimiz var, orda 5-6 nəfər, 2 reklam redaktoru var, mən bunu hər zaman edirəm, başqa bir adamla mən fikirləşirəm. Üstəlik, bu işdə bir və ya iki dizayner və bir neçə texniki podratçı iştirak edir.
Heç bir fikrim yoxdur. Problemlər yarandıqca həll edirik. İndi görürük ki, yerli reklamlar böyüyür. Eyni zamanda, hər hansı bir nəşrin başına gələ biləcək ən pis şey, onun eksperimentləri dayandırması və yalnız müəyyən edilmiş sxemlərdən istifadə etməyə başlamasıdır. Bizim vəzifəmiz daim sınaqdan keçirmək və bu təcrübələri yeni formatlara çevirməkdir.
İndi heç bir tavan görmürəm. Niyə mən yerli reklam etməkdə maraqlıyam - çünki bu, keyfiyyəti artırır. Böyük məbləğ reklam heç bir səbəb olmadan aparılır, zəhlətökəndir, çox pul xərcləyir və s. Hər kəsin istədiyi reklamı etməyi xoşlayıram. Və bu çox vaxt mümkün olur. Gələcəkdə nə olacağını bilmirəm. Mənə elə gəlir ki, formatlar dəyişəcək, amma ideya bundan əziyyət çəkməyəcək.
İndi nəşrlər agentliklərin rolunu öz üzərinə götürür: onlar hər şeyi etməyi öyrənirlər - ideyadan tutmuş həyata keçirməyə qədər. Nəşr nə qədər bu funksiyaları yerinə yetirirsə, bir o qədər çox olur rəqabət üstünlükləri. Amma göz qabağındadır ki, agentliklər onsuz da ölməyəcək, sadəcə olaraq nəşrlərlə səmərəli əməkdaşlıq etməyi öyrənməli olacaqlar.
Bizim üçün onlar artıq fərqli işləyirlər. Təbii ki, reklam departamenti daha sonra nəşrin nə etdiyini daha dərindən araşdırmalıdır. Mən tez-tez belə bir vəziyyətlə qarşılaşmışam ki, bir reklam meneceri bu nəşrin nədən bəhs etdiyini heç anlamır, oxumur və bəyənmir.
Biz bu barədə hər zaman danışırıq, lakin bu, yalnız nəşri düşünən insanlar reklam departamenti ilə danışdıqda və nə etdiyimizi və niyə etdiyimizi izah etdikdə işləyir.
İnsanları yerli reklamda işləməyə necə hazırlamaq olar?
Yalnız praktikada, başqa cür baş vermir. Ümumiyyətlə, media ilə bağlı hər şeyi ancaq təcrübə ilə öyrənmək olar. Burada nəzəriyyə çox şübhəli rol oynayır. Bu azdır və hər nəşrdə konkretdir. Başqalarının nə etdiyini izləyə və bir hissəsini özünüzə tətbiq edə bilərsiniz, amma bu və ya digər şəkildə resept yoxdur.
Uğurlu Qərb layihələrindən nümunələr verə bilərsinizmi?
The New York Times üçün yerli reklam edən T Brand Studio var. Buzzfeed var. Atlantik heyrətamiz işlər görür... Əslində, Amerikada demək olar ki, hər kəs artıq bunu edir. Bir çox nəşrlərdə yerli reklam gəlirin 50-80%-ni təşkil edir.
Belə çıxır ki, media formatının özü dəyişir - reklamlara redaksiya materiallarının özündən daha çox yer verilir?
Bu mənim sözlərimdən necə çıxır? Yox, əgər siz reklamlara redaksiya məzmunundan daha çox yer ayırsanız, insanlar sizi oxumağı dayandıracaq. Amma aydındır ki, bütün bunlar mediaya çox təsir edir. Əslində olduqca təhlükəli proses, bu, ona gətirib çıxara bilər ki, birincisi, nəşrin etibarlılığı sarsılır, ikincisi, oxucu qarşısında hansı materialın olduğunu başa düşməyi dayandırır. İndi açıq mübahisəli sual budur ki, oxucunun yönünü itirməməsi üçün yerli reklamı necə qeyd etmək olar?
Amerikada, keçən dekabr ayında, oxucuları məyus etməmək üçün yerli reklamı necə etiketləməyi izah edən böyük bir sənəd buraxdılar. Bu yaxınlarda bütün nəşrlərin yoxlanıldığı bir araşdırma aparıldı. Məlum oldu ki, cəmi 9% tələblərə tam cavab verir, daha 10-20% isə ümumiyyətlə keçmir. Və buna görə də bu cür reklamı yüksək keyfiyyətlə etmək ikiqat vacibdir.
Hekayə bizim super silahımızdır. Gəlin ondan dinc məqsədlər üçün istifadə edək.
Müsahibəni Maria Kigel etdi
29/12/2015 əlavə edilib
“Doğma reklam formatı” nədir?
Doğma reklam, reklam materiallarının redaksiya kimi və əksinə istifadə edilməsidir. Sadə sözlərlə desək, yerli reklam veb-saytda material şəklində, adətən məqalə şəklində reklamdır. İndi Qərbdə ən populyar olan və The New York Times-ın istifadə etdiyi bu reklam növüdür. Niyə?
- Yerli reklam çox təsirlidir. İstifadəçilər artıq banner korluğunu inkişaf etdiriblər: onlar nəinki klassik bannerləri, hətta pop-up pəncərələri də görmürlər. Banner reklamının çox interaktiv və qeyri-adi hala gəlməsinə baxmayaraq (siçan göstəricisindən sonra gələn reklam artıq heç kimi təəccübləndirmir), bəzən video effektləri və səsi ilə ona hələ də çox diqqət yetirilmir. Veb sayt istifadəçiləri vaxtlarını itirməmək üçün hara baxmamalı olduqlarını çox yaxşı bilirlər.
- Yerli reklamın istehsalı tamamilə ucuzdur. Bir qayda olaraq, bir növ redaksiya materialları yaratmaq üçün eyni vasitələrdən istifadə olunur.
- Reklam çarpaz platformadır. Reklam materialınızın tam olaraq necə göstərildiyi barədə narahat olmaq lazım deyil mobil telefonlar və tabletlər. Siz həmişə bilirsiniz ki, o, bütün materiallarınızla eyni şəkildə göstərilir.
- Siz sadəcə olaraq yerli reklamı bloklaya bilməzsiniz. Bu gün istifadəçilərin böyük əksəriyyəti Adblock ilə tanışdır və belə istifadəçilərin sayı və payı yalnız artır. Məlum səbəblərə görə yerli reklamı “bloklamaq” mümkün deyil.
- Bu cür reklamlar oxucunu qətiyyən qıcıqlandırmır. Meduza redaktorunun sözlərinə görə, onlara hər ay onlarla məktub gəlir ki, niyə Meduza-da reklam yoxdur. Və orada - birbaşa əsas səhifədə.
- Və təbii ki, unutmamalıyıq ki, yerli reklam istifadəçi üçün də oxunaqlı və maraqlı ola bilən materialdır.
Doğma reklamın çətinlikləri
Birincisi, yerli reklam təklif edən saytların yerləşdirmə üçün çox pul tələb etməsidir. Üstəlik, bir çox saytlar yerli reklamı ayrıca xüsusi layihələr kimi satmağa çalışır və müvafiq büdcə tələb edirlər. Bununla belə, belə bir reklamı yayıma yerləşdirmək demək olar ki, mümkün deyil, çünki siz yalnız az pulla əla nəticələr göstərən bir şeyi yayımlaya bilərsiniz.
İkinci səbəb odur ki, bir çox insanlar bu yeməyi necə bişirəcəyini bilmirlər. Tarixən mediada reklam ayrı, materiallar ayrıdır. Doğma reklam təkcə vizual olaraq eyni görünəndə deyil, bütün digər materiallarla lentə daxil olanda da yerli olur və reklam materiallarının içərisində intonasiya tam olaraq eyni olmalıdır.
Əks halda, heç kim sizin reklamınızı oxumayacaq və bunun reklam verən üçün mənası olmayacaq. Bəs reklam materialları oxunaqlı deyilsə nə etməli? Bu o deməkdir ki, siz bu cür materialları resursunuzun əsas məzmunundan ayrı təqdim edirsiniz. Çox vaxt reklam saytın özü ilə birbaşa əlaqəsi olmayan ayrı-ayrı şəxslər tərəfindən həyata keçirilir. Nəticədə başqa bir redaksiya komandası, sırf reklam materialları istehsal edən ayrıca komanda alırıq. Və bu səhvdir.
Başlamaq
Reklam materiallarına başlamaq üçün işəgötürənlərə böyük qazanc gətirən bir neçə böyük və yüksək profilli iş lazımdır. Bundan sonra həm bu cür reklamın formatına, həm də layihənizin özünə inam artacaq və yeni reklamçılar da qoşulacaq.
Saytınız hər hansı digər reklam materiallarına görə eyni məsuliyyəti daşıyacaq. Üstəlik, söhbət ümumiyyətlə məsələnin hüquqi tərəfindən yox, sırf reputasiya xərclərindən gedir. Şübhəli biznes haqqında yaxşı yazmaq uçuruma aparan yoldur. Bundan əlavə, açıq yalan yazmamaq üçün reklamçının sizə təklif etdiyi bütün məlumatları iki dəfə yoxlamaq lazımdır. Reklam verənlərin özləri isə çox diqqətlə seçilməlidir. Əgər reklam materialının yazılması prosesində yalan yazmağa məcbur olduğunuzu başa düşsəniz, o zaman belə materialdan imtina etmək daha yaxşıdır.
Meduza, yeri gəlmişkən, reklam materiallarının iki formatına malikdir. Birincisi, reklam olunan brendin sadəcə olaraq sponsor kimi çıxış etdiyi əyləncə məzmunudur. Burada kifayət qədər fəaliyyət azadlığı var, hər şeyi edə bilərsiniz və istədiyiniz kimi, öyrəşdiyiniz şəkildə. Reklam materiallarının ikinci formatı daxildir Ətraflı Təsviri reklamçının məhsulu və ya xidmətidir və bu, çox ciddi iş tələb edir. Materialı elə yazmaq lazımdır ki, tamaşaçılara maraqlı olsun, reklam olunan brend müsbət yadda qalsın. Özünüzün əmin olmadığınız, “üzdüyünüz” bir şey haqqında yazmaq və daha da açıq şəkildə yalan danışmaq, praktik olaraq intihardır.
Doğma reklam təcrübə üçün pis yerdir. Sizin və auditoriyanızın öyrəşdiyi və ən böyük reaksiya doğuran materialların formatından istifadə etmək daha yaxşıdır. Əgər infoqrafikanız populyardırsa, onlardan istifadə edin. Əgər icmal materialları populyardırsa, rəyləri “işləyən reklam formatı” kimi istifadə edin. Belə bir reklamçı üçün hazır format yoxdursa, format icad edilməlidir; lakin bu, gələcəkdə bu formatın redaksiya formatı kimi də istifadə ediləcəyi gözləntiləri ilə edilməlidir. Heç bir şey boşa getmir. Bundan əlavə, reklam materialını mövcud olanların formatına uyğunlaşdırmaq üçün "uzatmağa" çalışmaq, Hachiko kimi acınacaqlı görünəcəkdir.
Oyunun qaydaları
Meduza redaksiya materialının reklamdan ayrıldığı daxili qaydalar hazırlayıb: fərqli növlər materiallar bir-birinə istinad etməməli və ya heç bir şəkildə digər materiallara təsir etməməlidir. Bundan əlavə, oxucu hansı postun reklam olduğunu, hansının reklam olmadığını başa düşməlidir. Əks halda, ziyarətçi özünü aldanmış hiss edəcək və sayta inam kəskin şəkildə azalacaq.
Doğma reklam nədir
Bu, reklam məqsədləri üçün redaksiya formatlarının istifadəsidir. Və əksinə: reklam formatları redaksiyaya çevrilə bilər. Bu, Amerika mediasının indi vəsvəsə etdiyi reklam növüdür (Buzzfeed-dən The New York Times-a qədər). Və bunun bir neçə səbəbi var:- O, effektivdir. Bannerlərdən fərqli olaraq. Diqqəti cəlb etmək üçün bannerlər daim ölçüdə böyüyür, interaktiv olur, çökür, bir-birindən ayrılır, video və səslərlə. Oxucuda immunitet yaranır. 1994-cü ildə internet tarixində ilk pankartda deyilirdi: “Siz heç bura klik etmisinizmi? Klik edəcəksiniz” - və bu, doğru idi. Hamı klik etdi. İndiki vaxtda oxucular hərəkət edən yarımekranlı bannerləri belə hiss etmirlər. Sonra isə Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook və digər platformalar limitsiz auditoriyaya malikdir. Və heç bir nəşr onlarla rəqabət apara bilməz.
- Ucuz və tez istehsal olunur. Əksər hallarda siz artıq redaksiya ehtiyacları üçün hazırlanmış bir şeydən istifadə edirsiniz.
- Bu çarpaz platforma formatıdır. Bəşəriyyət pul qazanma problemini həll edir mobil platformalar, yerli ilə, prinsipcə, belə bir sual yaranmır - belə bir məqaləni harada oxumağınızın sizin üçün fərqi yoxdur: vebsaytda, tətbiqdə və ya Facebook Instant Articles-da.
- Adblockdan qorxmur. Media saytlarında oxucuların 50%-ə qədəri banner blokerindən istifadə edir. Doğma bloklanmayıb.
- Bu, oxucu üçün ən qıcıqlanmayan formatdır. Doğrulanıb. Əsas səhifədə eyni anda altı etiketli reklam materialı olduğu halda “Niyə Meduza-da reklam demək olar ki, yoxdur?” sualına daim cavab veririk.
- Bu əlavə trafikdir. Bannerlər belə tərtib edilmişdir: nə qədər çox trafikiniz varsa, bir o qədər çox banner sata bilərsiniz (çox kobud olsun) - yerli öz başına trafik gətirir. Və olduqca böyük. Tanıtım materiallarına 140.000 baxış əldə etmişik. Biz də onlardan pul qazanırdıq.
"Meduza"nın yerli layihələri toplanıb
Bütün bunlar əladır. Problem ondadır ki, bunu necə edəcəyini demək olar ki, heç kim bilmir. Ən azı iki səbəb var:
- Qiymətlərin artırılması. Native-in yaxşı tərəfi onun ucuz olmasıdır. Ancaq yeni formatı görən bir çox sayt, yerlini ayrıca xüsusi layihələr kimi aldatmaq və satmaq qərarına gəlir - və müvafiq pul üçün. Amma yeni format bahalı ola bilməz - əks halda istehsala buraxılmayacaq. Az pulla ciddi nəticələr göstərdiyiniz zaman axın baş verə bilər.
- Yanlış satış. Bu, əslində ən vacib şeydir. Əksər nəşrlərdə reklam nəşrə zəruri, lakin məcburi əlavə olaraq mövcuddur. Bu, öz qanunları ilə yaşayan və nəşrlə kifayət qədər dolayı əlaqəsi olan ayrıca qapalı bir küncdür. Amma redaksiya formatlarının istifadəsi haqqında danışarkən biz təkcə reklam nüsxələrini, məsələn, kartları və ya məqalələri deyil, həm də bu materialların intonasiyasının nəşrə uyğun olmasını nəzərdə tuturuq. Və başqa bir şey budur ki, reklam materiallarına redaksiya məzmunundan az hörmətlə yanaşmaq lazımdır.
Bu, GeoGuessr mexanikasına əsaslanan Airbnb kooperativ oyunudur. Oxucuya Airbnb-də kirayə verilə bilən evin real şəkli göstərildi və onu Google xəritəsində tapmağı xahiş etdilər.
Doğma reklamı necə oxumaq olar
İkinci məqam o qədər vacibdir ki, bu barədə daha ətraflı yazmağa ehtiyac var. Problem nədir? Siz redaksiya formatlarını satırsınız, lakin onları xəbər otağından ayrı edirsiniz. Əgər bunu avtomatik edirsinizsə, onu tam muxtar xüsusi layihələr departamentinə (əslində başqa redaksiyaya) həvalə edin, onda siz redaksiya daxilində öz həyatını yaşayan və oxucular üçün tamamilə maraqsız olan materiallar hazırlayan redaksiya heyəti əldə edəcəksiniz. nəşrin. Oxucular isə reklam üçün nəşrə gəlmirlər.
McDonalds ilə birgə oyun “Rusiyanın coğrafiyasını bilirsinizmi? " - Meduza-nın ən uğurlu layihələrindən biri (məsələn, 2000-dən çox bəyənmə). Hər bir uğurlu hadisə reklam verənlərin yeni sorğularına səbəb olur
Doğma reklamla məşğul olduğumuz müddət ərzində (bu təcrübə qısa müddətli, altı aydan bir qədər çox, lakin effektivdir: indi həftədə beş-on yerli layihəni işə salırıq, əlavə olaraq, bir neçə layihəni əhatə edən beş layihəmiz var. ay), bir neçəsini başa düşdük mühüm qaydalar yerli:
- Sizə ilk bir neçə yüksək profilli uğurlu iş lazımdır. Bundan sonra sizə güvənməyə başlayırlar. Bu, həm müştəriləri cəlb etmək, həm də əlavə təsdiqlər üçün çox vacibdir.
- Siz redaksiya materialları üçün olduğu kimi dərc edilmiş reklam materiallarına görə də oxucu qarşısında məsuliyyət daşıyırsınız. Və biz hüquqi tərəfdən deyil, reputasiya tərəfindən danışırıq. Doğma reklam kimi qeyd olunan mətnlər yalanları (və ya bütün həqiqəti deyil) ehtiva edirsə, bu, çox pisdir. Əgər şübhəli müştərilər haqqında yaxşı reklamçılar kimi danışırsınızsa, bu, çox pisdir. Yəni:
a) reklam da fakt yoxlamasına ehtiyac duyur;
b) reklam verənləri seçərkən çox diqqətli olmaq lazımdır.
Biz həm a, həm də b nöqtəsində səhv etmişik. Və səhvlərdən dərs aldı. Amma bu səhvlərə yol vermək olmazdı. Elə olur ki, material yazarkən başa düşürsən ki, etik səbəblərdən belə bir reklamçı ilə işləyə bilməzsən. Pulu qaytar. - Formatlarınızı iki növə bölün. Birincisi, reklam edilən brend və ya məhsulu birbaşa təsvir etməyən əyləncə formatlarıdır. Bu cür formatlar reputasiya baxımından çox riskli deyil, çünki burada reklam verən əslində materialın sponsoru kimi çıxış edir. İkinci tip format reklam olunan məhsulu ciddi şəkildə təsvir etdiyiniz zamandır. Burada sizin azadlığınızın səviyyəsi son dərəcə kiçikdir və inanmadığınız bir şeyi reklam etmək və səmimiyyətsiz olmaq ölüm kimidir. Bu cür formatlar yalnız xidmətlərinə arxayın olduğunuz çox etibarlı şirkətlərə təklif oluna bilər. Sınaq və səhv yolu ilə biz bir qayda qurduq: hər hansı belə materialın mövzusu reklam materiallarının yaradılması ilə məşğul olmayan baş redaktorun müavini tərəfindən təsdiqlənir.
- Ehtiyatda gözlənilmədən qolunuzdan çıxara biləcəyiniz 20 ideya var.
- Bir ideya ilə çıxış edərkən, artıq mövcud olan və redaktorlar tərəfindən təsdiqlənmiş formatlardan istifadə etməyə çalışın. Və yalnız ona görə deyil ki, bunu etmək daha asan olacaq. Əgər redaktorlar daim müəyyən bir formatdan istifadə edirlərsə, deməli, işləyir. Reklam üçün ölü formatlar ortaya atmaq, boş yerə işləmək və səmərəsiz işlər görmək deməkdir.
- Uyğun format yoxdursa, yenisini tapın. Amma bunu fikirləşin ki, redaktorlar ondan sonra istifadə etsinlər. Bu iki səbəbə görə faydalıdır: birincisi, heç nə boşa getmir - reklamçının pulu üçün inkişaf üçün yeni alətlər əldə edirsiniz. İkincisi, bu yanaşma ilə mənasız boş şeylər tapmayacaqsınız. Misal: Meduza oyunları ilkin olaraq reklam ideyalarından irəli gəlirdi. Biz oyun formatlarından çox tez-tez istifadə etmirik, lakin hər dəfə yeni oyun- bu, yeni mexanika vasitəsilə sınaqdan keçirmək və düşünməkdir, xəbər oyunları yaratmaqda yeni təcrübədir. Meduza tarixində ən populyar material olan "Brodskidə bəxtinizi söyləyin" oyunu əvvəlcə bir reklam layihəsi kimi icad edildi, lakin satılmadı (dirsəklərinizi dişləyin, əziz reklamçılar: 400.000 baxış və 1.000.000-dan çox sərvət yaradıldı).
- Ən əhəmiyyətli. Reklama özününkü kimi bax. Bu, təbii ki, o demək deyil ki, nəşrin müəllifləri və redaktorları reklamçıları sevməli və ya heç olmasa bir şəkildə diqqət mərkəzində saxlamalıdırlar. Heç bir halda. Ancaq tanıtım məzmununuzun redaktor məzmununuz qədər qürur duyduğu bir sistem qurmalısınız. Çox mürəkkəbdir və təhlükəli an, keyfiyyətli mediada ən müqəddəs şeyə - reklam şöbəsi ilə redaksiya arasındakı divar anlayışına təsir etdiyi üçün. Və onu dəyişdirir (belə dəyişikliklərin tələb olunduğu hətta yazılmışdır daxili tədqiqat The New York Times). Taskınız divarı məhv etmədən dəyişdirməkdir.
Kartlar bir reklam formatı kimi inanılmaz dərəcədə uğurlu olub (çünki mürəkkəb şeyləri sadə şəkildə izah edir), lakin bütün reklam formatları arasında onlar ən təhlükəlidir, çünki kart hazırlayarkən haqlı olduğunuzdan əmin olmalısınız.
Əgər yerli reklam satırsınızsa, reklam və redaksiya arasında divar necə qurulmalıdır?
Divar nədir
Özünə hörmət edən istənilən nəşrdə reklam departamenti ilə redaksiya heyəti arasında münasibətləri müəyyən edən əsas qayda budur. Divar redaksiya və reklamın yaşadığını nəzərdə tutur fərqli dünyalar. Müəllif reklamın varlığını düşünmür, redaktor reklamın varlığını düşünmür, baş redaktor reklam direktoru tanıyır, amma nəşrdə hansı reklamın yerləşdirildiyini nəzərə almır. Reklamdan xəbəri olan, lakin reklam şöbəsində olmayan yeganə şəxs nəşriyyatdır.
Reklam departamentinin nəşrdə dərc olunan materiallardan xəbəri yoxdur və buna görə də onlara heç bir şəkildə təsir göstərə bilməz. Hər hansı münaqişə vəziyyətləri naşir - baş redaktor - kommersiya direktoru səviyyəsində qərar verilir və heç bir şəkildə redaksiyanın həyatına təsir göstərə bilməz. Son söz istənilən münaqişədə baş redaktorun üzərinə düşür.
Bunun nə günahı var
Bütün bunlar bir istisna ilə doğrudur: yerli reklam əhəmiyyətli dərəcədə daha çox redaksiya təcrübəsi tələb edir. Nəşrin redaksiya siyasətini dəyişmədən, mahiyyət etibarı ilə nəşrin reklam hissəsini redaksiya təcrübəsi ilə gücləndirmək lazımdır. Bunu etmək üçün siqnalı bir istiqamətə ötürən bir neçə tel divardan keçirməli olacaqsınız: redaksiyadan reklama qədər.
Bunu necə etmək olar
Əvvəlcə imtina:
- Bunlar bizim qaydalarımızdır, biz onları özümüz üçün hazırlamışıq və heç kimə uyğun olacağına əmin deyilik.
- Qaydalar inam üzərində qurulur. Biz redaktorlarımıza güvənirik və bilirik ki, onlar cins şalvar və xüsusi geyimlə məşğul olmayacaqlar.
- Biz kiçik redaksiyayıq. Böyük bir nəşrdə belə qaydaların mümkün olduğuna qətiyyən əmin deyilik.
- Xüsusi müxbirlərin reklamla heç bir əlaqəsi yoxdur.
İndi qaydalar:
- Reklam materialları redaksiya daxilində yaradılmalıdır. Redaksiyada reklam brifinqləri üçün ideyaları necə ortaya qoymağı bilən bir neçə adam olmalıdır - lakin onları maddi cəhətdən maraqlandırmır. Bizdə isə müntəzəm (demək olar ki, gündəlik) qısa görüşlər bu məqsədə xidmət edir. İdeyalarla çıxış etmək redaktorların həyatına heç bir peşəkar aberasiya gətirmir: “Bu, sadəcə maraqlı fəaliyyətdir, heç kimə heç nə borcunuz yoxdur.
- Reklamın yaradılması ilə bağlı redaksiyada adamların sayı ciddi şəkildə məhdudlaşdırılmalı və minimuma endirilməlidir. İki-üç nəfər, artıq olmaz. Redaksiya heyətinin qalan hissəsi reklamdan qorunmalıdır.
- Bu insanların jurnalist və redaktor kimi böyük təcrübələri olmalıdır, bunun nə olduğunu çox aydın başa düşməlidirlər peşəkar etika jurnalist və buna ciddi əməl edin.
- Onların maraqlarının toqquşması olmamalıdır. Meduza-da mövzuya görə tapşırıq yoxdur, ona görə də bank sektoru ilə məşğul olan redaktorun banklar üçün reklam çəkdiyi vəziyyət, prinsipcə, yarana bilməz. Bununla belə, mövzuların üst-üstə düşməsi halları yarana bilər. Redaktor materialı işə götürməzdən əvvəl bütün bunlar yoxlanılmalıdır. Hətta maraqların toqquşmasına işarə olsa, redaktorların maraqlarının xeyrinə qərar verilir.
- Baş redaktor və baş redaktor müavini reklamın yaradılmasında iştirak etmir və istənilən mübahisəli situasiyada redaksiyanın müstəqilliyini və obyektivliyini qoruyan qərarın qəbul ediləcəyinə təminat verirlər.
- Kompleks materiallar yoxlanılması üçün qeyri-reklam redaktorlarına təqdim edilməlidir. Redaktorun reklam verənlə heç bir əlaqəsi olmamalıdır və materialın reklamçı ilə əlaqələndirilməsində iştirak etməməlidir - əksinə, o, redaksiya tərəfində olan şəxs, onun mənafeyinin müdafiəçisi və mətnin qərəzsiz hakimidir.
Tinkoff Bank ilə birgə layihə demək olar ki, altı ay davam edəcək - onun bir hissəsi olaraq ondan çox material buraxılacaq.
Nə adlandırmaq olar
Sizə gəlmək lazımdır ümumi qaydalar oxucuya materialın reklamçının pulu üçün yazıldığını aydın başa düşməyə imkan verən oyunlar. Yəni oxucu materialı görərək onun digərlərindən fərqli olduğunu başa düşür. Onu açanda yenə görür. Oxuyub bitirəndə xatırladırıq.
Bu qaydalar reklamçının istəyi ilə dəyişdirilə bilməz. Əslində bunlar bizim qaydalarımızdır ki, onlardan kənara çıxa bilmərik.
bu kifayətdirmi? Bir çox mübahisədə iştirak etdikdən sonra başa düşdük ki, yox, bu kifayət deyil. Buna görə də, yaxın gələcəkdə Meduza-da yerli reklamın necə görünməsi ilə bağlı yeni, daha sərt qaydalar təqdim edəcəyik.
