Apa itu hematuria

Hematuria adalah istilah yang menunjukkan patologi dalam kamus perubatan. Jika anda menerangkan dalam bahasa mudah, hematuria adalah penyakit yang terbentuk dalam sistem kencing pada lelaki, menampakkan dirinya dengan kehadiran sejumlah plasma dalam urea (lebihan jisim eritrosit). Mengapa begitu sedikit yang diketahui tentang dia?

Pekerja perubatan tidak membezakan hematuria sebagai penyakit yang berasingan, tetapi ia memerlukan rawatan segera. Ia sentiasa mengiringi patologi urologi yang dahsyat seperti fungsi buah pinggang terjejas, saluran kencing, kanser prostat, pembekuan plasma minimum dalam badan, dan sebagainya.

Jenis gangguan dengan hematuria

Hematuria adalah loceng penggera pertama berlakunya patologi tertentu yang menyebabkan pembebasan darah dari air kencing.

Bergantung pada bagaimana patologi itu menunjukkan dirinya, terdapat:

Darah ketika buang air kecil

• makrohematuria. Sel darah merah didapati dalam jumlah yang banyak dan terkumpul di dalam sistem kencing. Warna air kencing dalam gangguan ini berbeza dari merah jambu hingga coklat gelap, kadangkala bekuan darah mengalir keluar;
• mikrohematuria. Dalam kes ini, jumlah eritrosit dalam air kencing adalah sangat kecil sehingga ia hanya muncul apabila ujian air kencing diambil di makmal, dan mikrohematuria hanya dijumpai dengan cara ini.

Terdapat tiga jenis pelanggaran:

• jenis hematuria awal;
• jenis hematuria terminal;
• jenis hematuria total.

Hematuria terminal dimanifestasikan oleh fakta bahawa darah didapati hanya apabila bahagian terakhir air kencing dikeluarkan. Disebabkan oleh penyakit saluran kencing serviks dan keradangan kelenjar prostat.

Klasifikasi gejala untuk hematuria

Apabila perbuatan buang air kecil berlaku, beberapa jenis hematuria dibezakan:

Keterukan penyakit

• jenis awal. Gejala itu menunjukkan dirinya seperti berikut: bekuan darah atau kemasukan meresap sedikit hadir apabila bahagian pertama air kencing dilepaskan;
• jenis akhir. Plasma menampakkan dirinya pada peringkat akhir pelepasan air kencing, bahagian penamatnya;
• jumlah tontonan. Plasma merebak ke seluruh bahagian urea (ini adalah fenomena yang paling berbahaya).

Jenis ini adalah yang paling banyak perkara penting, yang tidak boleh diketepikan apabila pakar diagnostik yang hadir menentukan keputusan analisis.

Jenis hematuria

Bergantung pada jenis gangguan, jenis hematuria berikut digunakan dalam istilah:

Penyelidikan penyakit

• Extrarenal. Jenis ini berkuat kuasa dalam keadaan yang tidak berkaitan dengan fungsi sistem buah pinggang dan kencing (termasuk disebabkan oleh penyakit plasma dan bahan pembentuk plasma badan).
• buah pinggang. Ia cenderung untuk mengganggu fungsi sistem buah pinggang (patologi buah pinggang yang perlu dirawat segera, pyelonephritis, glomerulonephritis, kerosakan pada glomeruli buah pinggang).
• Selepas buah pinggang. Gangguan jenis ini berlaku pada tahap di bawah sistem buah pinggang (saluran kencing terjejas, iaitu, penyakit urolithiasis, kanser, trauma).

Gejala hematuria

Patologi dalam bentuk hematuria sering menunjukkan dirinya seperti berikut:

Kelemahan dan pening

• kencing terjejas;
• perubahan warna air kencing;
• ketebalan aliran air kencing berkurangan;
• sakit berlaku di bahagian sisi perut (kanan atau kiri);
• berdebar-debar;
• bekuan darah seperti cacing;
• sakit di subscapularis dan bahagian bawah belakang;
• kelemahan umum;
• pening;
• dahaga berterusan untuk air;
• kulit pucat;
• warna kulit dan mata adalah kekuningan atau kehijauan;
• ketidakupayaan untuk membuang air kencing.

Mengapa darah terbentuk dalam air kencing?

Ia adalah perlu untuk mewujudkan jawapan kepada soalan - jika ia nyata gejala ini, kemudian apakah hematuria dan apakah puncanya?

Patologi berikut boleh menyebabkan penampilan plasma dalam air kencing:

Punca darah dalam air kencing

• penyakit saluran kencing;
• kecederaan pada sistem genitouriner yang disebabkan oleh sebarang faktor, termasuk seks yang kerap tanpa pandang bulu;
• endometriosis;
• pembentukan varikos;
• diatesis hemoragik;
• keradangan sekum (apendisitis);
• papilloma dan ketuat;
• hemofilia;
• skurvi;
• beban fizikal;
• purpura trombositopenik;
• jangkitan sistem perkumuhan;
• terapi radiasi;
• gangguan aliran darah dalam badan;
• kolagenosis;
• batuk kering atau pelepasan purulen;
• keradangan kelenjar prostat;
• patologi vaskular;
• kekotoran plasma dari faraj atau zakar, serta pendarahan usus.

Hematuria lelaki

Pada lelaki, plasma berlaku dalam air kencing untuk beberapa sebab tambahan:

Sakit pangkal paha

• tumor kanser dalam kelenjar prostat;
• proses keradangan dalam organ yang menghasilkan benih;
• patologi buah pinggang kongenital;
• pembekuan plasma terjejas;
• nekrosis sistem papillary;
• patologi dalam saluran darah;
• keradangan purulen;
• beban berat pada badan menggunakan tekanan fizikal.

Hematuria wanita

Keputihan berdarah pada wanita mempunyai sebab tersendiri, mari kita serlahkan yang utama:

Bahagian bawah perut sakit

• pengabaian penjagaan dubur;
• penggunaan berpanjangan seluar dalam yang ketat;
• patologi yang berkaitan dengan cystitis;
• patologi ginekologi;
• campur tangan pembedahan di bahagian rahim dan faraj;
• uretritis;
• berlakunya kehamilan dan keadaan selepas bersalin;
• jangkitan genitouriner;
• trauma uretra selepas memakai kateter, campur tangan cystoscopic;
• akibat mengambil ubat antikoagulan.

hematuria pediatrik

Kanak-kanak kecil, malangnya, juga terdedah kepada patologi ini.

Punca kejadian pelepasan berdarah Berikut adalah organ kemaluan kanak-kanak:

Masalah buah pinggang pada kanak-kanak

• gangguan perkumuhan buah pinggang;
• sindrom nefrotik;
• jangkitan sistem kencing;
• halangan saluran kencing;
• patologi vaskular;
• refluks kistik;
• fenomena edematous;
• trauma pada alat kelamin luar;
• Ketersediaan badan asing dalam uretra;
• nefropati metabolik;
• trombopati;
• vaskulitis;
• nefritis keturunan;
• glomerulonephritis;
• kehadiran sista dengan saiz yang berbeza;
• keradangan uretra atau kelenjar prostat;
• penggunaan ubat-ubatan berbahaya.

Bayi dan kanak-kanak kecil mengalami manifestasi penyakit dengan turun naik suhu atau sakit di bahagian bawah abdomen. Sakit di kawasan perut muncul apabila pembentukan batu pada buah pinggang atau saluran kencing hadir. Juga, kanak-kanak dengan iringan berjangkit yang berterusan, gangguan kongenital saluran kencing, atau kerosakan fungsi mendapat hematuria proses metabolik organisma yang menyebabkan pembentukan batu.

Plasma dalam uretra wanita hamil

Keputihan berdarah semasa mengandung dikesan oleh doktor pada bila-bila masa. Penyakit ini menyebabkan kebimbangan bagi kedua-dua pesakit dan profesional penjagaan kesihatannya yang merawat. Pelepasan plasma dari uretra pada wanita hamil tidak boleh menyebabkan sebarang kebimbangan khusus, tetapi sekiranya berlaku, wanita itu mesti diperiksa. Selalunya, plasma dalam air kencing pesakit "dengan harapan" adalah idiopatik, iaitu, ia muncul tanpa sebab.

Pada wanita hamil, hematuria adalah sesuatu yang harus hilang dengan sendirinya selepas bersalin, maka anda tidak perlu risau tentang kemungkinan patologi badan. Situasi yang sangat jarang berlaku adalah apabila hematuria berulang dalam tempoh selepas bersalin, tetapi kemudian ia adalah faktor yang menunjukkan patologi dalam sistem buah pinggang dan uretra.

Wanita hamil mengalami manifestasi sindrom hematuria atas sebab-sebab berikut:

• pembentukan batu;
• proses keradangan sistem buah pinggang atau kegagalan buah pinggang;
• antikoagulan yang menjejaskan saluran kencing;
• perubahan hormon;
• kesan mekanikal buah-buahan pada sistem buah pinggang dan uretra;
• pecah tisu vena di sekeliling lilitan kaliks buah pinggang.

Terlepas dari hasil diagnosis, adalah perlu untuk mengambil semua langkah untuk menubuhkan dan menghapuskan punca patologi, kerana keadaan sedemikian berbahaya bagi kedua-dua wanita dan anaknya yang belum lahir.

Bagaimana untuk menyembuhkan hematuria?

Sebaik sahaja seseorang menentukan gejala negatif, dia mesti segera berunding dengan profesional perubatan, kerana terapi tepat pada masanya adalah kunci kepada kewujudan yang sihat dan bahagia. Terapi gangguan yang nyata akan memberi dorongan kepada penyembuhan penyakit yang mengiringi hematuria dan yang menjadi agen penyebabnya.

Bagaimanakah hematuria dirawat?

Terapi ubat

Pertama sekali, ini adalah rawatan antibiotik. Ia digunakan untuk merawat jangkitan bakteria. Ia juga mungkin menggunakan lithotripsy gelombang kejutan, yang boleh menghancurkan batu ginjal, dan pada masa akan datang mereka akan dihapuskan secara bebas melalui uretra.

Dalam kes yang paling tidak dapat diramalkan dan maju, campur tangan pembedahan ditetapkan. Dalam kes ini, operasi bergantung kepada kerumitan diagnosis. Dan, sebagai pilihan yang paling berkesan, kaedah gabungan merawat penyakit digunakan. Terdiri daripada kemungkinan campur tangan pembedahan, jejari kaedah terapeutik, atau, dalam kes yang sukar, kemoterapi.

Sebagai manuskrip Nigmatullina Olga Yurevna PEMBENTUKAN STRATEGI PENJENAMAAN UNTUK SUSU DAN PRODUK TEnusu Abstrak disertasi untuk ijazah saintifik Calon Kepakaran Sains Ekonomi 08.00.05 – Ekonomi dan pengurusan ekonomi negara(pemasaran) Orenburg-2013 2 Kerja itu dijalankan di institusi pendidikan belanjawan negeri persekutuan pendidikan profesional tinggi "Universiti Agrarian Negeri Bashkir" Penyelia saintifik - Bakieva Alfiya Mufitovna Calon Sains Ekonomi, Profesor Lawan rasmi: Alexey Alexandrovich Kopchenov Doktor Ekonomi Sains, Profesor Jabatan Pengurusan dan Pemasaran FSBEI HPE "Universiti Kewangan di bawah Kerajaan" Persekutuan Russia» (Cawangan Chelyabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna Calon Sains Ekonomi, Profesor Madya, Ketua Jabatan Perdagangan dan Organisasi aktiviti keusahawanan Institut Pengurusan FSBEI HPE "Orenburg State Agrarian University" Organisasi terkemuka - FSBEI HPE "Russian State Agrarian University - Moscow Agricultural Academy dinamakan sempena K.A. Timiryazev" Pertahanan akan berlangsung pada 23 Disember 2013 jam 9.00 pagi pada mesyuarat majlis disertasi D 212.181.04, dibuat berdasarkan belanjawan negeri persekutuan institusi pendidikan pendidikan profesional tinggi "Universiti Negeri Orenburg" di alamat: 460018, Orenburg, Pobedy Ave., 13, bilik. 170215. Disertasi boleh didapati di perpustakaan institusi pendidikan belanjawan negeri persekutuan pendidikan profesional tinggi "Orenburg State University" (OSU). Abstrak disertasi disiarkan di laman web Suruhanjaya Pengesahan Tinggi di bawah Kementerian Pendidikan dan Sains Persekutuan Rusia http://vak2.ed.gov.ru dan di laman web OSU www.osu.ru. Abstrak telah dihantar pada 21 November 2013. 3 CIRI-CIRI AM KERJA Perkaitan topik kajian. Membentuk imej yang menggalakkan bagi sesebuah syarikat dalam fikiran pengguna, meningkatkan daya saingnya dan memastikan kecekapan perniagaan jangka panjang sebahagian besarnya bergantung pada pembangunan strategi penjenamaan. Penggunaan kaedah baru untuk menakluk pasaran dan meningkatkan bilangan oleh perusahaan maju jenama, yang tidak mempunyai perbezaan ketara antara satu sama lain, merumitkan proses persaingan dengan ketara dan memerlukan kajian mendalam tentang proses membangunkan strategi penjenamaan dalam perusahaan. Masalahnya diperdalam oleh kekaburan alat kategori untuk pembentukan strategi penjenamaan, dan pembangunan asas saintifik dan metodologi yang tidak mencukupi, dengan mengambil kira spesifik amalan ekonomi Rusia. Dalam keadaan semasa, adalah relevan untuk menjelaskan dan mensistematisasikan kategori ekonomi utama untuk pembentukan strategi penjenamaan, membangunkan mekanisme untuk pembentukan strategi penjenamaan, menyediakan kajian menyeluruh tentang persekitaran luaran dan dalaman perusahaan, menjalankan kajian pemasaran persepsi pelanggan terhadap jenama dan menilai keberkesanan penjenamaan dalam perusahaan. Semua ini menentukan terlebih dahulu kepentingan saintifik dan praktikal dalam membangunkan strategi penjenamaan, yang menjadi faktor unik yang membezakan produk atau perkhidmatan perusahaan, serta aset tidak ketara utama perusahaan, setanding dengan kepentingan sumber material. Tahap pengetahuan masalah. Asas penjenamaan teori, metodologi dan praktikal dicerminkan dalam karya ramai saintis asing dan domestik. Intipati, prinsip, ciri konsep penjenamaan, isu pembentukan jenama di perusahaan dicerminkan dalam karya saintis seperti Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Asas metodologi Penyelidikan pemasaran penjenamaan dan penilaian kesetiaan jenama ditetapkan dalam karya E.P. Golubkov, I.V. Filimonenko, G. Cherchil, I.P. Shirochenskaya. Masalah menilai nilai jenama dibincangkan dalam karya saintis seperti Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Masalah pengurusan jenama strategik dipertimbangkan dalam karya Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R .G., Chernatony L. Walau bagaimanapun, walaupun banyak perkembangan teori dalam bidang penjenamaan, perlu diingatkan bahawa aspek praktikal pembentukan strategi penjenamaan telah dikaji sedikit sebanyak, dan asas metodologi untuk menjalankan penyelidikan pasaran dalam bidang penjenamaan belum dibangunkan dengan secukupnya. Ia juga perlu diperhatikan kekurangan algoritma yang jelas 4 untuk pembentukan strategi penjenamaan, serta kekurangan pemahaman oleh pengurusan kebanyakan syarikat Rusia tentang konsep komunikasi pemasaran baru, di mana penjenamaan diberi keutamaan Perhatian istimewa. Penyelidikan saintifik yang mendalam dalam bidang penjenamaan sebahagian besarnya terhalang oleh kekurangan pangkalan maklumat penyelidikan yang luas. Tahap pengetahuan yang tidak mencukupi tentang masalah membangunkan strategi penjenamaan mewajarkan keperluan untuk penyelidikan lanjut dalam bidang ini. tujuan ini penyelidikan disertasi ialah pembangunan aspek teori dan metodologi pembentukan strategi penjenamaan dalam sesebuah perusahaan. Selaras dengan matlamat ini, tugas-tugas berikut telah ditetapkan dan diselesaikan: 1) memformalkan prosedur perancangan pemasaran dengan membangunkan algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan; 2) menambah metodologi untuk analisis situasi pasaran tenusu Republik Bashkortostan; 3) mengenal pasti petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan produk tenusu menggunakan penyelidikan pemasaran; 4) mencadangkan pendekatan asal kepada pembentukan strategi penjenamaan dan mengujinya menggunakan contoh jenama produk tenusu; 5) membangunkan cadangan untuk menilai kecekapan ekonomi penjenamaan. Objek kajian adalah satu set produk dan jenama korporat perusahaan industri tenusu Republik Bashkortostan. Subjek kajian ialah hubungan organisasi dan ekonomi yang timbul dalam proses membentuk strategi penjenamaan perusahaan. Bidang penyelidikan disertasi sepadan dengan klausa 9.26. "Pembangunan sistem untuk kedudukan dan promosi pasaran jenama produk, penciptaan jenama dan pengurusan jenama" Pasport kepakaran 08.00.05 – Ekonomi dan pengurusan ekonomi negara (pemasaran). Sumbangan penulis kepada kajian. Dalam karya yang dibentangkan, penulis memberi sumbangan kepada penggubalan objektif penyelidikan, pembangunan prinsip teori dan metodologi, kesimpulan dan cadangan saintifik dan praktikal. Nama pengarang bersama yang mengambil bahagian dalam kajian ini ditunjukkan dalam senarai penerbitan utama mengenai topik disertasi. Semua keputusan yang membentuk kebaharuan saintifik disertasi dan diserahkan untuk pembelaan diperolehi oleh penulis secara peribadi. Kebaharuan saintifik penyelidikan disertasi terletak pada hasil saintifik berikut: 1. Prosedur perancangan pemasaran diformalkan melalui pembangunan algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan, yang melibatkan urutan persediaan, analisis, reka bentuk dan 5 peringkat akhir. Algoritma ini membolehkan anda merumuskan strategi penjenamaan perusahaan melalui penggunaan teknik yang menyediakan analisis komprehensif berdasarkan sistematisasi penunjuk persekitaran luaran dan dalaman perusahaan dan persepsi pengguna terhadap jenama (klausa 9.26 Pasport Khusus 08.00.05 ). 2. Metodologi analisis situasi telah ditambah pasaran komoditi blok penunjuk kualitatif keadaan penjenamaan, yang termasuk tempoh asal, asal, liputan wilayah jenama, fokus subjek, skop dan gabungan jenama, struktur portfolio jenama perusahaan, jenis jenama payung, imej komunikasi dan sasaran penonton jenama, hubungan jenama produk, keutamaan dalam kumpulan produk dan segmen harga jenama. Menggunakan keseluruhan penunjuk ini membolehkan kami mengenal pasti faktor utama yang mempengaruhi pembentukan strategi penjenamaan (klausa 9.26, Pasport Khusus 08.00.05). 3. Petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan dikenal pasti (sikap terhadap jenama, tahap pemerolehan, kesedaran jenama, tahap kepercayaan terhadap jenama, kesetiaan pelanggan kepada jenama, kepuasan terhadap produk di bawah jenama tertentu) dalam proses penyelidikan pemasaran. pasaran susu dan produk tenusu serantau. Penunjuk keberkesanan komunikasi memungkinkan untuk menentukan keberkesanan interaksi antara penjual dan pengguna di pasaran serantau, yang dibuktikan dengan menguji penunjuk pada contoh pasaran produk tenusu Republik Bashkortostan (klausa 9.26 Pasport Khusus 08.00.05). 4. Pendekatan pengarang terhadap pembentukan strategi penjenamaan dicadangkan berdasarkan penggunaan matriks kesetiaan, ciri yang merupakan gabungan pembolehubah penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan: tahap pemerolehan dan kesetiaan jenama. Pengujian matriks kesetiaan memungkinkan untuk merangka strategi untuk mengukuhkan kesetiaan, mendedahkan kesetiaan, menukar kesetiaan dan membina kesetiaan untuk pelbagai jenama produk tenusu (klausa 9.26 Pasport Khas 08.00.05). 5. Cadangan telah dibangunkan untuk menilai kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan, melibatkan pembentukan pangkalan data maklumat, pilihan kaedah penilaian dan pengiraan sistem penunjuk bergantung kepada matlamat penjenamaan. Tiga tahap penjenamaan dikenal pasti, yang mewakili asas untuk menganalisis tahap pencapaian matlamat penjenamaan: operasi, taktikal dan strategik (klausa 9.26 Pasport Khusus 08.00.05). Kepentingan praktikal kajian membolehkan penggunaan perkembangan metodologi penyelidikan disertasi dalam pembentukan strategi penjenamaan; hasil kajian boleh digunakan oleh perusahaan pembuatan dan perdagangan untuk meningkatkan kesahihan keputusan yang dibuat dan akan membantu meningkatkan daya saing perusahaan dalam keadaan pasaran. Cadangan metodologi yang terkandung dalam penyelidikan disertasi boleh digunakan dalam proses pendidikan Fakulti Ekonomi Universiti Agrarian Negeri Bashkir semasa mengajar kursus "Pemasaran", "Penyelidikan Pemasaran dalam Pasaran Komoditi", "Pemasaran dalam Industri Pelancongan". Asas teori dan metodologi kajian adalah karya saintis dalam dan luar negara yang menumpukan kepada masalah membentuk strategi penjenamaan, serta peraturan RF. Penyelesaian kepada tugasan yang diberikan telah dijalankan menggunakan kaedah analisis sistemik, situasi, faktor, struktur dan portfolio, kaedah tinjauan, pemerhatian dan penilaian pakar. Tahap kebolehpercayaan dan ujian keputusan. Kebolehpercayaan keputusan yang diperoleh adalah kerana penggunaan sebagai pangkalan maklumat kajian tindakan undang-undang peraturan Persekutuan Rusia, data statistik dari Kementerian Pertanian dan Perkhidmatan persekutuan statistik negeri untuk Republik Bashkortostan, maklumat korporat Allat CJSC, serta data empirikal yang diperoleh hasil daripada penyelidikan pemasaran dan penilaian pakar yang dijalankan oleh pengarang. Peruntukan utama dan hasil penyelidikan disertasi: - dilaporkan dan mendapat kelulusan pada persidangan saintifik dan praktikal: antarabangsa (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moscow, 2013), semua-Rusia (Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa , 2011); - digunakan oleh Allat CJSC untuk menganalisis situasi di pasaran tenusu, merangka strategi penjenamaan dan menilai keberkesanan penjenamaan di perusahaan, yang disahkan oleh sijil pelaksanaan; - digunakan oleh pengarang untuk mengajar disiplin akademik: "Pemasaran", "Penyelidikan pemasaran dalam pasaran produk", yang disahkan oleh sijil pelaksanaan. Penerbitan. Berdasarkan hasil kajian, 9 karya telah diterbitkan, termasuk 3 dalam penerbitan yang disyorkan oleh Suruhanjaya Pengesahan Tinggi Persekutuan Rusia, dengan jumlah volum 2.2 pp., termasuk. hak cipta – 2.0 p.l. KANDUNGAN UTAMA KARYA Disertasi dibentangkan pada 213 muka surat dan terdiri daripada pengenalan, tiga bab, termasuk 9 subseksyen, kesimpulan, senarai sumber yang digunakan, berjumlah 134 item, mengandungi 40 angka, 41 jadual dan 21 lampiran. Pengenalan membuktikan kaitan topik penyelidikan, mentakrifkan matlamat dan objektif, objek dan subjek kajian, tahap pengetahuan masalah, kebaharuan saintifik dan kepentingan praktikal kerja. Bab pertama, "Aspek saintifik, teori dan metodologi pembentukan strategi penjenamaan", mengkaji intipati ekonomi 7 konsep "jenama" dan "penjenamaan", mentakrifkan peranan penjenamaan dalam konsep komunikasi pemasaran, dan menganalisis pendekatan metodologi kepada pembentukan strategi penjenamaan. Algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan dicadangkan. Dalam bab kedua, "Penjenamaan dalam pasaran tenusu Republik Bashkortostan," analisis bekalan pasaran, permintaan dan penggunaan produk tenusu, penilaian persekitaran persaingan pasaran telah dijalankan, dan komposisi dan struktur portfolio jenama perusahaan pemprosesan tenusu Republik Bashkortostan telah dikaji. Berdasarkan kajian pemasaran pengguna yang dijalankan, faktor utama yang mempengaruhi proses membuat keputusan pembelian dan profil pembeli produk tenusu dikenal pasti. Dalam bab ketiga, "Pembentukan strategi penjenamaan dalam pasaran produk," berdasarkan maklumat yang diperoleh melalui penyelidikan pemasaran, penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan dinilai. Berdasarkan analisis perbandingan alat untuk membangunkan strategi penjenamaan, alat baharu dicadangkan - matriks kesetiaan. Cadangan untuk menilai kecekapan ekonomi penjenamaan telah dibangunkan dan pelbagai kaedah untuk menilai nilai jenama sebagai penunjuk utama kesan ekonomi penjenamaan telah digunakan. Kesimpulannya, kesimpulan utama kajian disertasi dirumuskan dan cadangan dibuat. PERUNTUKAN UNTUK PERTAHANAN 1 Pembentukan prosedur perancangan pemasaran melalui pembangunan algoritma pembentukan strategi penjenamaan Penulis telah mengkaji aspek teori pembentukan strategi penjenamaan dalam sesebuah perusahaan. Aliran utama dalam ekonomi pasaran moden dikenal pasti, yang menentukan keperluan untuk membangunkan strategi penjenamaan. Memuaskan keperluan asas pelanggan, meningkatkan persaingan, memendekkan kitaran hayat produk, meningkatkan ketidaktentuan dalam persekitaran luaran, pembangunan masyarakat maklumat, dan kemunculan konsep komunikasi pemasaran memerlukan pembentukan strategi penjenamaan dengan mengambil kira persepsi pengguna terhadap jenama itu. Penulis memahami strategi penjenamaan sebagai rancangan jangka panjang untuk pengaruh yang disasarkan pada jenama untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada jenama, mempromosikannya di pasaran dan meningkatkan nilai jangka panjang. Asas metodologi untuk pembentukan strategi penjenamaan ialah perancangan pemasaran strategik, yang melibatkan pemilihan strategi penjenamaan yang mencerminkan kekuatan perusahaan, keadaan persekitaran luaran, pilihan pelanggan dan membantu perusahaan memperoleh kelebihan daya saing. 8 Penulis mencadangkan algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan (Rajah 1), yang merangkumi empat peringkat: peringkat awal, analitikal, reka bentuk dan peringkat akhir. Ia menekankan kepentingan kaedah analisis pasaran situasi dan penyelidikan pemasaran sebagai asas untuk membentuk pangkalan maklumat untuk pembangunan strategi penjenamaan. Misi perusahaan ialah raison d'être perusahaan dan menentukan matlamatnya, termasuk matlamat penjenamaan. Menurut penulis, misi perusahaan dari sudut pemasaran adalah untuk memenuhi keperluan orang ramai. Matlamat utama penjenamaan adalah untuk meningkatkan kecekapan perusahaan dengan mewujudkan dan mengukuhkan hubungan antara pengeluar dan pengguna. Pada masa ini, pembentukan strategi penjenamaan bermula pada peringkat menentukan misi dan matlamat perusahaan. Analisis persekitaran luaran melibatkan kajian keadaan pasaran (hubungan antara bekalan, permintaan dan penggunaan produk) dan menilai persekitaran persaingan pasaran serantau, yang membolehkan kita mengenal pasti pesaing sebenar dan berpotensi serta menentukan tahap penumpuan pasaran oleh perusahaan individu . Pembinaan peta pasaran yang kompetitif membolehkan anda menilai kedudukan perusahaan berbanding satu sama lain pada masa semasa, serta meramalkan perubahannya. Analisis persekitaran dalaman termasuk analisis struktur portfolio jenama perusahaan: kualiti dan kuantiti jenama perusahaan, pergantungan dan hubungan antara satu sama lain. Pada peringkat ini, proses penjenamaan dalam perusahaan semestinya dianalisis, iaitu, penggunaan sebenar pelbagai alat untuk mencapai kecekapan perusahaan menggunakan jenama. Untuk mengkaji persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama, kajian panel pemasaran pembeli dijalankan, diulang pada selang waktu tertentu. Pada peringkat ini, sikap pengguna terhadap jenama dinilai menggunakan teknik seperti kaedah titik ideal dan model Fishbein. Kajian persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama juga melibatkan analisis pergantungan pembelian produk terhadap kesedaran jenama. Peringkat akhir kajian persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama ialah penilaian kesetiaan pengguna terhadap jenama, yang dijalankan menggunakan analisis siri masa, kaedah pemisahan keperluan, kaedah penskalaan dan kaedah Frederick Reichheld. Pemilihan dan justifikasi strategi penjenamaan optimum adalah peringkat paling penting dalam proses pengurusan jenama perusahaan. Pada permulaan peringkat ini, adalah perlu untuk menjalankan analisis perbandingan alat sedia ada untuk pengurusan jenama strategik, yang paling popular ialah matriks BCG, matriks Tauber, matriks pengurusan kewangan jenama, matriks pulangan jualan jenama, dsb. 9 Peringkat awal Misi organisasi PERMULAAN Matlamat penjenamaan Pengumpulan maklumat pemasaran dan statistik sekunder Analisis persekitaran luaran Analisis penawaran pasaran Analisis permintaan untuk produk Analisis penggunaan produk Penilaian persekitaran persaingan pasaran Pembinaan peta pasaran yang kompetitif Penyelidikan struktur portfolio jenama perusahaan Kajian proses pengurusan jenama Penyelidikan persepsi pengguna terhadap jenama Pemasaran Menilai sikap pengguna terhadap penyelidikan jenama Analisis pergantungan pembelian pada kesedaran jenama pembeli Menilai kesetiaan pelanggan kepada jenama Analisis peringkat analisis persekitaran dalaman tidak Maklumat yang mencukupi ya Analisis perbandingan alat untuk membentuk strategi penjenamaan Pembinaan alat untuk membentuk strategi penjenamaan Pembangunan kandungan strategi penjenamaan Penentuan petunjuk kecekapan ekonomi penjenamaan TAMAT ya Penjenamaan berkesan tidak Rajah 1 Algoritma untuk membentuk strategi penjenamaan Peringkat akhir Menilai kecekapan ekonomi penjenamaan Peringkat reka bentuk Pemilihan dan justifikasi strategi penjenamaan 10 Apabila membangunkan alat baharu untuk membentuk strategi penjenamaan, adalah perlu untuk mengambil kira bukan sahaja penunjuk kecekapan ekonomi penjenamaan, tetapi juga kecekapan komunikasi. , yang merujuk kepada keberkesanan interaksi antara pengeluar dan pengguna. Alat ini membolehkan anda menyerlahkan strategi yang berbeza untuk setiap jenama. Menilai kecekapan ekonomi penjenamaan melibatkan penentuan kesan, dinyatakan dalam penunjuk mutlak, dan keberkesanan sebenar, dinyatakan dalam penunjuk relatif. Kesan ekonomi penjenamaan dinyatakan oleh hasil tambahan yang dijana melalui penggunaan jenama. Algoritma yang dicadangkan memungkinkan untuk merumuskan strategi penjenamaan dalam konteks konsep komunikasi pemasaran, disesuaikan dengan persekitaran perusahaan, dan memastikan konsistensi, konsistensi dan pelengkap strategi. 2 Penambahan metodologi untuk analisis situasi pasaran Membuat keputusan dalam bidang pembentukan strategi penjenamaan mengandaikan kehadiran pangkalan maklumat, yang dibentuk berdasarkan analisis situasi, yang merangkumi analisis persekitaran luaran dan dalaman daripada perusahaan itu. Untuk meningkatkan kualiti analisis situasi, penulis mencadangkan pendekatan untuk pelaksanaannya (Jadual 1), yang merangkumi analisis penunjuk kuantitatif keadaan pasaran, penilaian penunjuk kuantitatif persekitaran persaingan dan kajian penunjuk kualitatif penjenamaan, yang membawa kepada penambahan metodologi analisis situasi, yang membolehkan kami mengenal pasti faktor utama yang mempengaruhi pembentukan strategi penjenamaan. Penggunaan metodologi ini membolehkan untuk menentukan bahawa permintaan pembeli produk tenusu tidak dipenuhi sepenuhnya. Jadual 1 Metodologi untuk analisis situasi pasaran produk tenusu Petunjuk Formula pengiraan, sumber 1 2 1. Analisis penunjuk kuantitatif keadaan pasaran Pengeluaran produk Data statistik mengikut jenis F Struktur pengeluaran d i  i 100%, di mana d i ialah bahagian pengeluaran daripada jenis produk ke-i; Produk Fi F - jumlah pengeluaran jenis produk ke-i; F - jumlah volum pengeluaran Pengeluaran kumulatif Data statistik Import produk Data statistik Inventori pada akhir tahun Data statistik Penggunaan sebenar Data statistik Data statistik populasi Potensi permintaan D  Q  N, di mana D ialah permintaan berpotensi, Q ialah populasi, N ialah kadar tahunan penggunaan produk setiap 1 orang 11 Sambungan Jadual 1 Tahap permintaan 1 2 P kepuasan U  100%, di mana U ialah tahap kepuasan permintaan, P D D D penggunaan produk sebenar 2. Penilaian penunjuk kuantitatif persekitaran persaingan Bilangan pesaing Data statistik Kapasiti pasaran Data statistik V Syer pasaran pesaing S i  i 100%, di mana S i ialah bahagian pasaran pesaing ke-i; V i - volum V jualan pesaing ke-i; V - kapasiti pasaran (jumlah volum jualan) Kadar pertumbuhan pasaran Ts  S;  S, di mana Ts ialah kadar pertumbuhan bahagian pasaran, S; dan S - bahagian bahagian pasaran pesaing dalam tempoh pelaporan dan asas, masing-masing n Purata bahagian pasaran Sm  S i 1 i n 100%, di mana S m - bahagian pasaran purata, n - bilangan pesaing Kadar pertumbuhan purata bahagian pasaran Pekali kepekatan pasaran n T si, dengan Tm ialah kadar pertumbuhan purata bahagian pasaran n V  V 2  V3 CR3  1 100%, di mana CR3 ialah pekali kepekatan pasaran V, V1, V 2, V3 ialah volum jualan bagi tiga terbesar Tm  i 1 perusahaan n Indeks Herfindahl HHI   S i2 , di mana HHI ialah indeks Herfindahl-Hirschman Hirschman i q Kedudukan kompetitif Ditentukan berdasarkan petunjuk bahagian pasaran dan kadarnya pertumbuhan perusahaan 3. Penyelidikan penunjuk kualitatif penjenamaan Liputan wilayah Penyelidikan empirikal jenama Tempoh asal Penyelidikan empirikal jenama Jenama asal Penyelidikan empirikal Subjek Penyelidikan empirikal Orientasi jenama Skop jenama Penyelidikan empirikal Gabungan jenama Penyelidikan empirikal Struktur portfolio Penyelidikan empirikal perusahaan jenama Jenis jenama payung Penyelidikan empirikal Imej komunikasi Penyelidikan empirikal Khalayak sasaran jenama Maklumat korporat Korelasi "produk Jenama maklumat korporat" Keutamaan jenama dalam kumpulan produk Penyelidikan empirikal Segmen harga jenama Maklumat korporat 12 Untuk meningkatkan kesahan strategi penjenamaan yang dibangunkan, peta pasaran yang kompetitif telah dibina, yang menunjukkan bahawa peneraju pasaran dan pesaing utama ialah cawangan Wimm-Bill-Dann OJSC, cawangan Ufamolagroprom dan CJSC Allat. CJSC Davlekanovsky Dairy Plant dan OJSC Belebeevsky Dairy Plant juga mempunyai kedudukan yang baik. LLC Trade House Beloretsk-Moloko berada dalam kedudukan paling kurang berfaedah di pasaran. Bagi mengekalkan dan meningkatkan kedudukan daya saing, strategi persaingan bagi setiap perusahaan telah dicadangkan. Pada masa ini, dalam pengurusan jenama, perhatian khusus diberikan kepada kedudukan jenama dalam struktur portfolio jenama. Kebanyakan perusahaan pemprosesan susu di Bashkortostan mempunyai jenama korporat mereka sendiri (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - jenama Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky, dll.), bertujuan untuk menonjolkan kelebihan daya saing keseluruhan perusahaan. Selain itu, jenama sedemikian bukan sahaja jenama perusahaan, tetapi juga jenama payung yang mewakili satu siri produk. Sebagai contoh, jenama Davlekanovo mewakili kedua-dua perusahaan itu sendiri dan satu siri produk tenusunya (minum susu, kefir, dll.). Walau bagaimanapun, terdapat juga sebilangan besar pegangan berbeza di pasaran yang mempunyai jenama korporat dan menyatukan pelbagai perusahaan di bawahnya, kedua-duanya di Rusia (CJSC Allat termasuk Sterlitamak Dairy Plant dan Neftekamsk City Dairy Plant, OJSC Wimm-Bill-Dann dan JSC Unimilk - berpuluh-puluh kilang di seluruh negara) dan di luar negara (Danone dengan kilang di Sepanyol, Perancis, Amerika Syarikat, Ehrmann dengan kilang di Jerman, Rusia). Mereka mempunyai jenama produk dan payung dalam portfolio mereka. Oleh itu, syarikat yang beroperasi di pasaran Bashkortostan biasanya ada dalam portfolio mereka jenis lain jenama payung: 1) klasik (“Vesely Milkman”, “House in the Village” daripada JSC “Wimm-Bill-Dann”; “Darenka”, “For Breakfast”, “Snezhok” daripada JSC “Allat”, dll.), di bawahnya menghasilkan produk tenusu tradisional: minum susu, kefir, krim masam, keju kotej dan lain-lain; 2) kanak-kanak ("Red Up", daripada JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Fruktoshka" daripada JSC "Allat", dll.), di mana susu kocak, dadih, keju dadih dan yogurt dihasilkan untuk kanak-kanak yang berumur berbeza; 3) diet (“Bio Max” daripada Wimm-Bill-Dann OJSC, “Fitness” daripada Allat CJSC; “Actual” dan “Bio Balance” daripada Unimilk OJSC); 4) istimewa (pencuci mulut yogurt dan dadih di bawah jenama "Miracle" dan "Frugurt" dari Wimm-Bill-Dann OJSC, "Dejone" dari Allat CJSC, "Danone" dan "Danissimo" dari Danone). Sebagai tambahan kepada semua perkara di atas, syarikat induk besar juga mempunyai jenama individu. Sebagai contoh, Wimm-Bill-Dann OJSC menghasilkan susu steril "M" ("Susu dengan modal M"), keju diproses "Omichka" dan produk "Imunele", yang mengandungi kompleks 13 aktif imun. Allat CJSC menghasilkan susu yang disterilkan dan keju dadih, masing-masing, di bawah jenama "Dalam sel" dan "Fruktoshka". Analisis yang dijalankan menunjukkan struktur hierarki kompleks portfolio jenama perusahaan. Skim penjenamaan payung membuahkan hasil yang besar. Kelebihannya ialah pengurangan kos pemasaran untuk sekumpulan produk di bawah jenama payung, serta hakikat bahawa lebih mudah untuk memperkenalkan sub-jenama baharu dalam jenama payung kepada pasaran daripada mencipta yang baharu. Analisis situasi pasaran produk tenusu yang dijalankan membolehkan untuk mengenal pasti faktor yang mempengaruhi pembentukan strategi penjenamaan, yang termasuk: ciri pembangunan pasaran; struktur dan hubungan antara permintaan, bekalan dan penggunaan produk tenusu; keadaan persekitaran pasaran yang kompetitif; komposisi dan struktur portfolio jenama perusahaan pemprosesan susu Republik Bashkortostan. Kelebihan metodologi yang digunakan adalah pelbagai kriteria, kemungkinan penyelidikan pasaran yang komprehensif, kemudahan aplikasi dan penggunaan maklumat yang tersedia. 3 Pengenalpastian petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan Dengan keberkesanan komunikasi penjenamaan, penulis memahami keberkesanan interaksi antara pengeluar dan pembeli produknya. Penunjuknya termasuk kesedaran jenama, kadar pembelian, tahap kepercayaan, kesetiaan jenama, kepuasan pengguna terhadap produk di bawah jenama tertentu dan sikap pengguna terhadap jenama tersebut. Kesedaran jenama juga dipanggil kesedaran. Ia merujuk kepada tahap kesedaran pengguna terhadap jenama tersebut. Jumlah jualan produk bergantung pada kesedaran jenama, jadi adalah perlu untuk mengkaji dan meningkatkannya menggunakan pelbagai alat komunikasi pemasaran. Berdasarkan data tinjauan, satu hubungan dikenal pasti antara tahap kesedaran (fame) dan tahap pemerolehan jenama (Rajah 2). Rajah 2 Pergantungan tahap pemerolehan pada tahap kesedaran jenama produk tenusu di pasaran Republik Bashkortostan pada tahun 2011 14 Pengiraan menunjukkan bahawa pergantungan tahap pemerolehan pada tahap kesedaran dinyatakan oleh persamaan y  1.706  1.155  x , dengan y ialah tahap pemerolehan, x ialah tahap kemasyhuran. Iaitu, dengan peningkatan kesedaran jenama sebanyak 1%, tahap pemerolehan produk meningkat sebanyak 1.155%. Oleh itu, adalah perlu untuk menjaga meningkatkan tahap kesedaran jenamanya jika ia bertujuan untuk meningkatkan jualan produknya. Untuk tujuan ini, satu set langkah dicadangkan untuk menggalakkan pengiktirafan pantas jenama oleh pengguna - konsep memastikan pengiktirafan jenama mengikut elemen, yang melibatkan membahagikan jenama kepada komponen (kebolehcaman warna, bentuk, simbol, dll.). Penunjuk yang paling penting bagi keberkesanan komunikasi penjenamaan ialah kesetiaan pelanggan kepada jenama, i.e. kesetiaan yang disebabkan oleh keutamaan untuk satu jenama setiap kali produk dibeli. Penulis mencadangkan pembahagian kaedah untuk menilai kesetiaan kepada yang umum, dengan bantuan yang mana seseorang boleh menilai kesetiaan kepada beberapa jenama, dan yang peribadi, yang membolehkan seseorang menilai kesetiaan kepada jenama tertentu. Salah satu kaedah umum yang paling berkesan untuk menilai kesetiaan jenama ialah analisis siri masa (Jadual 2), yang melibatkan penggunaan jadual dua dimensi yang memaparkan bilangan pelanggan yang memilih jenama tertentu dalam dua tempoh masa. Pada masa yang sama, pertukaran pembeli dari satu jenama ke jenama lain dianalisis. Jadual 2 Kesetiaan pelanggan kepada jenama susu pada tahun 2011, % 18.1 8.2 30.7 7.4 32.2 6.7 24.3 50.2 22.1 6.2 18.4 14.7 22, 2 14.1 70.1 6.7 .4 .70.1 4 . 4.1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8.9 3.7 4.1 6.7 12.1 39.9 12.1 4.0 13.2 6.6 Lain-lain 6, 0 2.2 58.8 21.5 13.3 36.4 “Lembu Jujur” “Darenka” “Prostokvashinok Man” “Jolly Milk di Kampung Awan” “Jolly Miliuse” “Jolly Milk di Kampung Awan”. 7 87.6 “ Kirillovskoe " "Susu dengan modal M" "Berkotak-kotak" "Awan Putih" "Rumah di Kampung" "Pemerah Susu Ceria" "Prostokvashino" "Darenka" "Lembu Jujur" "Davlekanovo" "Kirillovskoe" Lain-lain "Davlekanovo" Kajian pertama Peringkat penyelidikan , jenama “Susu bermodal M” Kajian kedua 39.9 10.7 13.3 17.7 32.2 13.3 20.0 12.1 Hasil kajian menunjukkan jenama susu minuman berikut mempunyai kesetiaan maksimum daripada pelanggan 15 sebagai “Susu bermodal M” (87.6% ), “Awan Putih” (70.1%), “Rumah di Kampung” (69.8%), “Si Perah Ceria” (61.6%), “Darenka” "(58.8%). Ini adalah jenama yang sangat popular di kalangan pengguna produk tenusu di Republik Bashkortostan. Kaedah persendirian untuk menilai kesetiaan pelanggan kepada jenama ialah kaedah pembahagian keperluan, kaedah Reichheld dan kaedah penskalaan. Menilai kesetiaan menggunakan kaedah pengasingan keperluan melibatkan mengenal pasti nisbah bilangan dan kekerapan pembelian jenama tertentu kepada jumlah nombor membeli belah. Sebagai contoh, jika pelanggan membeli 12 bungkusan susu setiap bulan, yang mana 9 bungkusan adalah "Susu bermodal M", kesetiaan jenama ialah 75%. Kaedah penskalaan mencadangkan mengenal pasti tahap kepuasan pelanggan terhadap sesuatu jenama. Dalam kes ini, skala kepuasan akan kelihatan seperti ini: 1 - "Sepenuhnya tidak berpuas hati", 2 - "Tidak berpuas hati", 3 - "Neutral", 4 - "Puas hati", 5 - "Sepenuhnya berpuas hati". Kesetiaan pelanggan ditentukan oleh formula: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) di mana n ialah peratusan pelanggan yang tergolong dalam penggredan tertentu. Hasil tinjauan menunjukkan 5.1% pelanggan tidak berpuas hati sepenuhnya dengan jenama Milk with Capital M, 9.8% tidak berpuas hati, 18.3% neutral, 53.7% berpuas hati dan 13.1% berpuas hati sepenuhnya dengan jenama ini. Akibatnya, L  3.7, yang menunjukkan penguasaan di kalangan pembeli mereka yang berpuas hati dengan jenama "Susu dengan modal M". Namun, ramai juga yang sama ada neutral atau tidak berpuas hati dengan susu di bawah jenama ini, kerana... hanya menghampiri nilai 4 – “Puas hati”. Bahagian pembeli sedemikian adalah ketara - 33.2%. Menurut kaedah Frederick Reichheld (Net Promoter Score - NPS), kesetiaan boleh dinilai dengan bertanya kepada responden hanya satu soalan: "Seberapa besar kemungkinan anda mengesyorkan jenama ini kepada rakan anda?" Berdasarkan keputusan jawapan mereka, semua responden dibahagikan kepada kumpulan: 1) 9-10 – “promotor” – pembeli yang setia kepada jenama ini dan bersedia untuk mengesyorkannya kepada rakan mereka; 2) 7-8 - "neutral" - pembeli yang secara amnya berpuas hati dengan produk di bawah jenama ini, tetapi tidak mempunyai keinginan untuk mengesyorkannya kepada rakan dan kenalan mereka; 3) 1-6 – “pengkritik” – tidak berpuas hati dengan produk di bawah jenama ini dan tidak akan mengesyorkannya kepada sesiapa. NPS mewakili skor kesetiaan bersih dan dikira sebagai perbezaan antara peratusan "promotor" dan "pengkritik". Menurut tinjauan, di kalangan pembeli jenama "Susu dengan modal M" terdapat 14.9% "pengkritik", 13.3% "neutral" dan 71.8% "promotor", i.e. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. Akibatnya, kesetiaan pelanggan kepada jenama "Susu dengan modal M" ialah 56.9%. 16 Untuk mewujudkan asas pelanggan yang setia, program pengurusan kesetiaan dicadangkan, yang matlamatnya adalah untuk mengekalkan pelanggan dengan lebih memuaskan keperluan mereka. Pengurusan kesetiaan ditujukan kepada insentif material dan psikologi untuk pelanggan, meningkatkan penyasaran permintaan, meningkatkan saiz pembelian sekali, menjana maklum balas dengan pelanggan, menarik pelanggan baharu, dsb. Penyelidikan pemasaran yang dijalankan oleh pembeli produk tenusu memungkinkan untuk mengenal pasti penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan, yang akhirnya menentukan kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan, yang dinyatakan oleh penunjuk seperti nilai jenama, jumlah jualan jenama, bahagian pasaran. 4 Cadangan pendekatan penulis terhadap pembentukan strategi penjenamaan Kajian pendekatan saintifik yang digunakan dalam pembentukan strategi penjenamaan telah menunjukkan bahawa dalam perancangan pemasaran strategik alat matriks paling kerap digunakan, yang berdasarkan petunjuk bahagian pasaran, pertumbuhan bahagian pasaran. kadar, daya tarikan industri, kedudukan kompetitif, pelaburan dalam jenama, dsb. Penulis menjalankan analisis perbandingan pelbagai alat yang digunakan dalam penjenamaan di peringkat korporat. Setiap pendekatan ini mempunyai kelebihan dan kekurangannya sendiri, tetapi satu kelemahan biasa boleh dikenal pasti yang menjadi ciri semua. Ia terletak pada fakta bahawa penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan tidak dipertimbangkan. Sebagai sebahagian daripada program pengurusan kesetiaan, matriks kesetiaan dicadangkan, kelebihannya ialah penunjuk keberkesanan komunikasi diambil sebagai asas untuk pembentukan strategi penjenamaan: kesetiaan dan tahap pemerolehan. Keberkesanan menggunakan matriks kesetiaan sebagai alat untuk membangunkan strategi penjenamaan ditentukan oleh fakta bahawa ia mempunyai kepentingan praktikal yang besar, kerana mudah digunakan untuk jenama pasaran produk. Rajah 3 menunjukkan keputusan ujian matriks kesetiaan menggunakan contoh jenama susu utama Republik Bashkortostan. Matriks kesetiaan menawarkan empat strategi penjenamaan: Strategi mengukuhkan kesetiaan adalah sesuai apabila pelanggan membeli dalam kuantiti yang banyak produk syarikat dan merupakan penganut mutlak mereka, iaitu, terdapat apa yang dipanggil kesetiaan sebenar. Ini adalah jenis komunikasi yang ideal antara pengeluar dan pengguna, dan oleh itu, ia hanya perlu disokong dan diperkukuhkan dengan memantau kualiti produk dan harga yang agak tinggi untuknya yang sanggup dibayar oleh pembeli setia. Strategi pendedahan kesetiaan boleh digunakan dalam situasi di mana pelanggan menilai sesuatu jenama dengan tinggi ( tahap tinggi 17 kesetiaan), tetapi tidak mempunyai peluang untuk sering memperolehnya, iaitu, terdapat kesetiaan yang tersembunyi (terpendam). Tugas perusahaan dalam kes ini adalah untuk melaksanakan langkah-langkah yang menyumbang kepada peralihan keadaan permintaan daripada kesetiaan tersembunyi kepada kesetiaan sejati. Ini, pertama sekali, meningkatkan kebolehcapaian jenama, i.e. pengurangan harga, diskaun berkala ke atas barangan. Rajah 3 Matriks kesetiaan berhubung dengan jenama susu di pasaran Republik Bashkortostan pada tahun 2011. Strategi penukaran kesetiaan terpakai dalam kes di mana pembeli membeli jenama, tetapi tidak mengalami kepuasan atau keterikatan emosi kepadanya, tetapi menjadikannya pilihan sendiri berkaitan dengan diskaun yang ditawarkan atau pemilihan barangan terhad, iaitu, terdapat kesetiaan palsu. Objektif strategi sedemikian adalah untuk mengubah kesetiaan palsu kepada yang benar, yang mana pengilang mesti meningkatkan kualiti produk, menghalang harga daripada meningkat dan meneruskan dasar promosi jenama yang aktif. Strategi membina kesetiaan disyorkan jika pembeli bukan pengikut jenama syarikat dan membelinya sekali-sekala sahaja, iaitu kesetiaan rendah atau tiada langsung. Strategi ini melibatkan semakan radikal ke atas keseluruhan campuran pemasaran yang digunakan oleh syarikat dalam segmen pasaran yang sedang dipertimbangkan dan pembentukan kesetiaan jenama di semua peringkat promosi produk daripada pengeluar kepada pengguna. Alat yang dicadangkan untuk membangunkan strategi penjenamaan membolehkan kami mengambil kira salah satu faktor terpenting untuk kejayaan syarikat dalam pasaran – kesetiaan pelanggan kepada jenamanya. DALAM keadaan moden ia membolehkan syarikat menerima kelebihan daya saing , memenangi bahagian pasaran yang dimaksudkan dan mencapai tahap pembangunan yang asasnya baharu. Penggunaan petunjuk keberkesanan komunikasi dalam pembangunan strategi penjenamaan ditentukan oleh keperluan untuk melaksanakan konsep komunikasi pemasaran dalam masyarakat maklumat. Lebih tinggi nilai penunjuk ini, lebih berkesan 18 kesan komunikasi syarikat yang memiliki jenama itu kepada pelanggannya. Sebaliknya, nilai penunjuk ini menentukan nilai penunjuk kecekapan ekonomi. 5 Pembangunan cadangan untuk menilai kecekapan ekonomi penjenamaan Menilai keberkesanan ekonomi penjenamaan adalah komponen paling penting dalam algoritma untuk membangunkan strategi penjenamaan, kerana Penerimaan faedah tambahan yang menentukan keperluan perusahaan untuk menggunakan jenis komunikasi pemasaran ini. Pada dasarnya, strategi penjenamaan ialah rancangan untuk mencapai matlamat yang dibangunkan pada peringkat strategik, taktikal dan operasi. Dalam sains ekonomi, kategori kesan ekonomi dan kecekapan ekonomi dibezakan. Kesan ekonomi penjenamaan difahami sebagai hasil berfaedah mutlak yang dibawa oleh jenama syarikat dan dinyatakan dalam nilai. Kecekapan ekonomi penjenamaan pula ditentukan oleh nisbah hasil akhir berguna dan sumber yang dibelanjakan untuk penjenamaan dan dinyatakan dalam penunjuk relatif. Penyelidikan disertasi mencadangkan untuk menilai kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan (Rajah 4) bergantung kepada matlamat penjenamaan yang ditetapkan pada peringkat operasi, taktikal dan strategik. Pada masa yang sama, adalah penting untuk menentukan sumber maklumat dan kaedah untuk menilai penunjuk prestasi penjenamaan (kesan). Matlamat penjenamaan di peringkat operasi adalah untuk membezakan barangan syarikat daripada produk pesaingnya yang serupa, meningkatkan bilangan pembeli yang mengetahui jenama dan memperoleh kelebihan harga, kerana pembeli sanggup membayar jumlah yang lebih tinggi untuk kualiti yang lebih tinggi. dan produk yang lebih berprestij. Perbezaan dalam harga produk berjenama dan tidak berjenama - premium harga - adalah penunjuk kesan ekonomi penjenamaan pada tahap pengurusan tertentu. Ini adalah penunjuk utama yang mencirikan kesan yang sebenarnya dilakukan oleh syarikat dalam penjenamaan produknya. Petunjuk kecekapan ekonomi penjenamaan pada tahap yang sedang dipertimbangkan ialah kos penjenamaan bagi setiap pengguna yang tertarik dan peningkatan dalam jualan jenama bagi setiap pengguna yang tertarik. Pada peringkat taktikal, matlamat penjenamaan adalah untuk mendapatkan lebihan keuntungan disebabkan oleh premium harga bagi produk berjenama, untuk meluaskan sempadan pasaran dengan mempopularkan jenama dan meningkatkan bilangan pelanggan setia, dan untuk memenangi persaingan. Petunjuk kesan ekonomi penjenamaan pada tahap ini ialah volum jualan jenama dan keuntungan daripada jenama. Keberkesanan kos penjenamaan pada peringkat taktikal dinyatakan oleh pulangan jualan jenama dan bahagian pasaran jenama. Sumber maklumat untuk menilai penunjuk ialah data korporat perusahaan dan statistik kerajaan. 19 20 Perlu diingatkan bahawa menilai kesan ekonomi dan keberkesanan penjenamaan pada masa ini sangat sukar, bukan sahaja disebabkan fakta bahawa maklumat untuk mengira penunjuk adalah rahsia perniagaan perusahaan, tetapi juga disebabkan oleh fakta bahawa pada masa ini dalam kebanyakan Perusahaan Rusia secara tradisinya, perbelanjaan dan hasil dijejaki oleh produk dan bukannya oleh jenama. Tahap strategik penjenamaan meliputi tempoh masa yang panjang dan melibatkan pencapaian matlamat penjenamaan global, yang termasuk meningkatkan nilai pemegang saham syarikat, membuat pelaburan jangka panjang dalam pembangunan perniagaan dan menggunakan ekuiti jenama dalam bidang baharu. Tahap pencapaian matlamat ini ditunjukkan oleh penunjuk keberkesanan pelaburan dalam jenama, iaitu nisbah perbezaan dalam peningkatan pendapatan kasar daripada penjualan produk di bawah jenama tertentu kepada jumlah pelaburan dalam ini. jenama. Ia berfungsi sebagai kriteria untuk membandingkan keberkesanan penyelesaian jenama alternatif dan membolehkan anda menetapkan keutamaan dalam membiayai projek jenama. Salah satu petunjuk terpenting bagi kesan ekonomi penjenamaan ialah nilai jenama. Dalam ekonomi moden, jenama yang kukuh dianggap sebagai aset tidak ketara syarikat, setanding kepentingannya dengan sumber material, dan memperoleh nilai monetari sebenar yang khusus. Kos inilah yang menentukan pendapatan tambahan yang akan dibawa oleh jenama syarikat. Penyelidikan disertasi menilai nilai jenama Darenka menggunakan kaedah berikut : kos, pasaran, kaedah perbandingan pasaran, kaedah aliran tunai terdiskaun, kaedah nilai tambah terdiskaun, kaedah royalti dan kaedah hasil. Ia menunjukkan kesan ekonomi yang dibawa oleh jenama syarikat. Menurut penulis, kaedah paling munasabah untuk menilai nilai jenama ialah kaedah aliran tunai terdiskaun yang dibangunkan oleh Inetbrand. Kelemahan kaedah ini, iaitu kerumitan aplikasi, dijana oleh kelebihannya, yang utama adalah tumpuan kepada pengurusan jenama strategik. Dalam aspek ini, jenama dianggap sebagai instrumen untuk pelaburan modal syarikat yang berkesan. Apabila menilainya, bilangan penunjuk yang lebih besar digunakan, yang menjadikan kaedah itu paling tepat, dan yang paling penting, kaedah itu mengambil kira aliran tunai masa depan daripada jualan jenama, dengan itu melaksanakan konsep pengurusan jenama strategik. KESIMPULAN Penyelidikan disertasi membangunkan aspek teori dan metodologi pembentukan strategi penjenamaan dalam perusahaan: 1) aspek teori konsep penjenamaan telah disiasat, trend utama dalam ekonomi pasaran moden telah dikenal pasti, yang menentukan keperluan untuk pembentukan strategi penjenamaan. Peranan penjenamaan dalam konsep komunikasi pemasaran, yang timbul sebagai hasil daripada pembentukan masyarakat maklumat, ditentukan; 2) konsep strategi penjenamaan dijelaskan dan algoritma dibangunkan untuk pembentukan strategi penjenamaan, yang melibatkan analisis menyeluruh terhadap persekitaran luaran dan dalaman perusahaan, serta persepsi pengguna terhadap jenama; 3) penunjuk dikenal pasti dan trend dalam pembangunan industri tenusu dianalisis, dengan mengambil kira keadaan pasaran susu mentah menggunakan contoh Daerah Persekutuan Volga; 4) pendekatan untuk menjalankan analisis situasi pasaran dicadangkan, termasuk analisis keadaan pasaran, penilaian persekitaran persaingannya dan kajian keadaan penjenamaan susu dan produk tenusu menggunakan contoh pasaran Republik daripada Bashkortostan; 5) kajian pemasaran pembeli produk tenusu Republik Bashkortostan telah dijalankan, yang memungkinkan untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan pembelian dan menentukan profil pembeli. Hasil daripada kajian itu, petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan juga dikenal pasti, yang dalam kerja itu difahami sebagai keberkesanan interaksi antara pengilang dan pembeli produknya; 6) analisis perbandingan alat sedia ada untuk pembentukan strategi penjenamaan telah dijalankan dan matriks kesetiaan telah dicadangkan, menawarkan pelbagai strategi penjenamaan bergantung pada gabungan pembolehubah penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan seperti tahap pemerolehan dan kesetiaan pelanggan kepada jenama; 7) telah ditetapkan bahawa matlamat penjenamaan mungkin berbeza-beza bergantung pada tahapnya (operasi, taktikal dan strategik), berdasarkan cadangan yang telah dibangunkan untuk menilai kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan, termasuk mengenal pasti sumber maklumat dan kaedah untuk menilai penunjuk; 8) Berdasarkan permohonan pelbagai kaedah Dalam menilai nilai jenama Darenka, didapati yang paling wajar adalah kaedah aliran tunai diskaun, yang menganggap jenama itu sebagai instrumen pelaburan jangka panjang untuk syarikat. Kesimpulan dan cadangan yang diperoleh semasa penyelidikan disertasi boleh digunakan oleh perusahaan Rusia yang beroperasi di pasaran makanan dan akan membantu meningkatkan daya saing mereka dalam keadaan moden. 22 SENARAI KARYA YANG DITERBITKAN OLEH PENGARANG DALAM penerbitan yang disyorkan oleh Suruhanjaya Pengesahan Tinggi Persekutuan Rusia: 1 Nigmatullina, O.Yu. Kesedaran jenama sebagai faktor utama meningkatkan jumlah jualan / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomi dan pengurusan: jurnal saintifik dan praktikal. – 2011. – No 6(104) – P. 96-100. 2 Nigmatullina, O.Yu. Metodologi untuk menilai kesetiaan jenama / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Buletin Universiti Agrarian Negeri Bashkir: jurnal saintifik. – 2012. – No. 2(22) – P. 81-84. 3 Nigmatullina, O.Yu. Strategi pengurusan jenama / O.Yu. Nigmatullina // Buletin Universiti Agrarian Negeri Bashkir: jurnal saintifik. – 2012. – No 4(24) – P. 75-78. Artikel dalam koleksi bahan persidangan saintifik: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Pengurusan jenama di OJSC "Ufamolzavod": bahan persidangan saintifik pelajar Interuniversity "Pengetahuan orang muda untuk abad baru" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Akademi Pertanian Negeri Vyatka, 2007. – Bahagian 5: Sains ekonomi. – ms 253-255. 5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Penjenamaan sebagai komunikasi pemasaran sintetik: bahan Persidangan Saintifik dan Praktikal Antarabangsa II Penyelidik Muda "Sains dan Belia: Idea dan Penyelesaian Baharu" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Volgograd: IPK “Niva”, 2008. – Bahagian 1: Ekonomi dan undang-undang. – ms 59-60. 6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Strategi untuk mengembangkan pelbagai jenis di OJSC "Ufamolzavod": bahan persidangan pelajar II All-Russian "Masalah pengurusan dan pemasaran semasa" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – Sains ekonomi. – ms 29-33. 7 Nigmatullina, O.Yu. Jenama sebagai aset tidak ketara utama syarikat: bahan IV All-Russian persidangan saintifik-praktikal saintis muda "Sains belia dan kompleks agro-industri: masalah dan prospek" / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – Sains ekonomi. – ms 188-190. 8 Nigmatullina, O.Yu. Algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan sebagai elemen pengurusan strategik perusahaan: bahan Persidangan Saintifik dan Praktikal Antarabangsa III "Ekonomi Kawasan Sempadan dalam Keadaan Pemodenan: Masalah dan Prospek Pembangunan" / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK “Universiti”, 2013. – P. 265-268. 9 Nigmatullina, O.Yu. Analisis portfolio jenama perusahaan dalam pasaran tenusu Republik Bashkortostan: bahan-bahan Persidangan Jauh Saintifik dan Praktikal Antarabangsa I "Sains Ekonomi pada Abad ke-21: Isu Teori dan Amalan" / O.Yu. Nigmatullina. – Moscow: Pero Publishing House, 2013. – P. 110-114. 23 24

Penilaian strategi pembangunan untuk perusahaan industri tenusu (menggunakan contoh perusahaan di wilayah Voronezh)

Daya saing perusahaan industri tenusu sebahagian besarnya ditentukan oleh strategi pembangunan yang dipilih dengan baik. Pada masa ini, perusahaan Rusia moden telah mengumpul banyak pengalaman dalam menggunakannya dalam amalan mereka. Tetapi strategi yang paling biasa digunakan ialah penembusan pasaran yang mendalam.

Pemproses menyelesaikan masalah kekurangan bahan mentah cara yang berbeza. Jadi, sebagai contoh, kumpulan syarikat Dominan (Kumpulan Syarikat Dominan), pegangan agroindustri terbesar yang mengeluarkan gula dan produk tenusu, membeli GMZ Liskinsky LLC. Banyak perusahaan menggunakan penyelesaian ini untuk mengembangkan asas bahan mentah mereka. Oleh itu, kilang serantau bertukar menjadi tempat pengumpulan biasa untuk bahan mentah.

Pilihan lain ialah mengatur pengumpulan susu mentah dari plot rumah persendirian. Walau bagaimanapun, kebanyakan pemproses masih belum tergesa-gesa untuk bekerjasama dengan peniaga swasta, disebabkan kualiti susu mentah yang tidak stabil dan rendah dengan bekalan bermusim yang ketara.

Untuk mencipta kelebihan daya saing yang mampan dan mengukuhkan kedudukan mereka, perusahaan bersaiz sederhana perlu menggunakan konsep penjenamaan dan menghasilkan bukan sahaja produk tradisional tetapi juga unik. Perusahaan boleh menghasilkan produk nasional bagi wilayah tertentu sebagai produk unik. Strategi terbaik untuk pemain bersaiz sederhana adalah untuk menghasilkan produk yang sangat khusus yang ditujukan kepada khalayak sasaran tertentu. Menurut pemerhatian pakar, sebahagian kecil pemproses terlibat dalam pelaksanaan penjenamaan produk mereka, disebabkan oleh keupayaan kewangan yang terhad. Hanya pemproses yang telah menghasilkan jualan produk margin tinggi boleh menggunakan sumber mereka sendiri dan yang dipinjam, kerana mereka mempunyai peluang yang lebih baik untuk menarik sumber pelaburan.

Hari ini, industri makanan sedang mempergiatkan strategi yang berbeza. Industri makanan dicirikan oleh strategi integrasi menegak, mendatar dan bercampur, pembezaan perniagaan perusahaan ke kawasan bersebelahan kompleks makanan.

Contoh strategi sedemikian ialah pengalaman Wimm-Bill-Dann (WBD), yang membangunkan strategi pembezaan, penyepaduan ke hadapan, tanpa melabur dalam sektor pertanian ekonomi.

Baru-baru ini, strategi mencari niche pasaran baru yang tidak dihuni telah menjadi menjanjikan. Untuk banyak perniagaan strategi terbaik ialah pengeluaran produk yang sangat menguntungkan yang bertujuan untuk khalayak tertentu. Sebagai contoh, pengeluaran produk daripada susu kambing. Kos produk ini lebih tinggi daripada produk klasik. Oleh itu, pasaran utama adalah bandar yang berpendapatan tinggi.

Strategi yang agak biasa seterusnya ialah mencipta produk dari kategori yang berbeza di bawah satu jenama. Strategi ini direka untuk mendapatkan kepercayaan pengguna. Oleh itu, susu, kefir, mentega, susu bakar yang ditapai, dan lain-lain dijual di bawah jenama Vkusnoteevo.

Setelah menganalisis tingkah laku pengeluar komoditi domestik dalam pasaran makanan Rusia, seseorang boleh diyakinkan bahawa model serupa mula muncul di banyak perusahaan Rusia.

Pada tahap pembangunan masyarakat masa kini, masalah kelangsungan hidup sesebuah organisasi dalam jangka masa sederhana mewajibkan kita memikirkan untuk mencipta tanda dagangan yang berkesan yang akan melambangkan aktiviti syarikat pada masa hadapan. Pembangunan jenama adalah salah satu langkah paling penting dalam membentuk khalayak anda sendiri untuk produk masa hadapan. Kelebihan utama strategi ini ialah jika anda menghasilkan produk di bawah jenama terkenal, maka mempromosikan produk baharu di bawah jenama yang sama akan memerlukan lebih sedikit wang daripada melancarkan jenama bebas baharu. Perusahaan pemprosesan tenusu sedang melaksanakan perancangan jangka panjang dan strategi pembangunan dengan tujuan menstruktur semula secara radikal jenis pengeluaran sedia ada, membangun dan memperkenalkan bukan sahaja teknologi pengeluaran tertentu, tetapi juga pembentukan bentuk tingkah laku lain dalam aktiviti mereka dalam segmen tertentu. pasar makanan. Semasa tempoh perubahan teknologi yang dipergiatkan, strategi yang bertujuan untuk pembangunan inovatif harus mempunyai kesan pembentukan sistem. Pembezaan tindakan strategik (teknikal dan teknologi, institusi, pemasaran, inovatif, dll.) adalah kunci kepada transformasi struktur, dinyatakan dalam penstrukturan semula sambungan antara sektor, yang bertujuan untuk melaksanakan fungsi pembentukan struktur. Untuk memastikan operasi syarikat berjaya, ia mesti dapat memulihkan strategi utamanya; dalam kes yang melampau, perusahaan akan kehilangan kelebihan daya saingnya. Kemerosotan dalam kedudukan daya saing sesebuah perusahaan dicirikan oleh ketidakupayaannya untuk mengejar perubahan yang berlaku dalam industri. Landskap industri telah berubah lebih pantas daripada pengurusan kanan telah dapat mempertimbangkan semula kepercayaan terasnya tentang pasaran dan pelanggan yang perlu dilayani, teknologi yang perlu dikuasai dan cara mencapai hasil yang terbaik. Perkara utama hari ini ialah keupayaan pengeluar komoditi untuk mencipta produk dengan set nilai yang unik, yang membolehkannya membangunkan segmen pasaran baharu dan mewujudkan halangan untuk bakal pesaing. Pengilang mesti mempunyai pandangan jauh; kelebihan daya saing hari esok mestilah berbeza daripada hari ini. Meniru reka bentuk selalunya merupakan strategi preemptive oleh pesaing yang lebih imaginatif. Tugas utama pengurusan atasan ialah mencipta industri baharu dan strategi baharu.

Pada hakikatnya, set strategi yang berkesan adalah sangat terhad dan bergantung kepada keadaan pasaran, matlamat dan keupayaan syarikat. Terdapat sekurang-kurangnya empat jenis strategi utama.

Jenis pertama ialah (kuasa) strategi ganas. Ia adalah tipikal bagi syarikat yang menghasilkan produk beramai-ramai yang standard, berkualiti tinggi, dengan kos yang rendah atau pada harga yang sederhana tinggi, yang menjadi sumber kelebihan daya saing bagi syarikat yang ganas itu. Contoh strategi jenis ini ialah aktiviti Wimm-Bill-Dann. Pengeluar komoditi ini adalah salah satu peneraju dalam pasaran tenusu. Wimm-Bill-Dann OJSC mempunyai rangkaian serantau yang maju: pengedar syarikat beroperasi di lebih daripada 40 bandar, cawangan jualan beroperasi di 28 bandar terbesar Rusia dan negara-negara CIS. Wimm-Bill-Dann memasarkan produk berkualiti tinggi dalam pelbagai jenis, yang membolehkan kami menyediakan pengguna dengan produk berkualiti pada harga yang berpatutan. Senarai pelbagai syarikat sentiasa berkembang dan kini berjumlah 1,100 item. Produk syarikat direka untuk pelbagai kategori penduduk.

Jenis kedua ialah strategi paten (niche), tipikal untuk perusahaan yang menghasilkan produk yang sangat khusus dan kurang standard untuk kumpulan tertentu. Pengilang cuba mengawal sebahagian kecil pasaran, secara beransur-ansur memenangi bahagian maksimum niche pasaran yang sepadan. Strategi serupa dilaksanakan oleh perusahaan yang pakar dalam salah satu segmen pasaran, contohnya, pemakanan yang sihat. Contoh strategi sedemikian ialah aktiviti kilang tenusu Piskarevsky. Kilang Piskarevsky adalah yang pertama menghasilkan produk dengan flora bifid "Bifidok" dan produk tenusu pertama untuk pesakit kencing manis dengan pengganti gula. Di samping itu, produk susu yang ditapai dihasilkan yang mempunyai sifat terapeutik dan profilaksis, meningkatkan metabolisme, dan meningkatkan sistem imun.

Jenis strategi persaingan ketiga ialah strategi komutatif (adaptif). Perusahaan yang melaksanakan strategi ini menghasilkan produk bukan khusus untuk niche yang kecil dan khusus untuk memenuhi keperluan jangka pendek pengguna tertentu. Peningkatan nilai pengguna berlaku disebabkan oleh pengindividan perkhidmatan.

Strategi jenis ini wujud dalam banyak perusahaan pemprosesan tenusu serantau. Walau bagaimanapun, pada peringkat moden Terdapat beberapa ciri dan perbezaan khusus dalam penggunaan strategi jenis ini.

Secara tradisinya, perusahaan industri makanan mematuhi strategi penjimatan kos, tetapi strategi ini hanya mencapai kesan jangka pendek. Tetapi persaingan harga yang meningkat memberi kesan negatif terhadap kualiti produk. Jika halangan perdagangan dibuang pada pasaran Rusia produk dari syarikat makanan dari negara yang mempunyai ekonomi pasaran maju akan mula tiba. Jika ia lebih berkualiti dan pada masa yang sama lebih harga rendah, maka ini akan membolehkan syarikat Barat menang persaingan harga dan menguasai sebahagian besar pasaran walaupun mengalami kerugian jangka pendek. Tidak dinafikan, perusahaan makanan dalam negeri perlu menggunakan bukan sahaja strategi kos rendah dan harga rendah. Sebab untuk menggunakan strategi sedemikian adalah kerana ketidakstabilan pasaran komoditi dan pergantungan kepada pembekal bahan mentah dan harga mereka.

Jenis strategi keempat ialah strategi penerokaan (perintis) yang dikaitkan dengan transformasi radikal segmen pasaran lama. Perusahaan yang menggunakan taktik ini menjalankan perniagaan untuk mencari penyelesaian revolusioner. Hari ini sukar untuk mencari contoh perusahaan pemprosesan tenusu menggunakan strategi sedemikian, kerana... ia lebih tipikal untuk jenis perniagaan berteknologi tinggi dan inovatif. pemasaran strategi pemprosesan susu

Secara beransur-ansur, pasaran produk tenusu semakin bertamadun. Persaingan pasaran yang semakin meningkat memaksa perusahaan untuk mentakrifkan secara lebih khusus model tingkah laku pasaran yang bertujuan untuk pembangunan jangka panjang. Oleh itu, proses mengubah model tingkah laku pasaran dan pembentukan strategi pasaran oleh perusahaan industri makanan Rusia berterusan.

Strategi pemasaran perusahaan pemprosesan susu ialah sistem ukuran dalam bidang pengeluaran dan penjualan produk untuk jangka masa panjang.

Secara teorinya, setiap perusahaan mempunyai "matlamat strategi" yang mengawal aktivitinya. Kompleks "strategi matlamat" menetapkan arah utama untuk mencari peluang pasaran, mengekalkan kos dalam rangka kerja yang dirancang, dan menentukan bilangan dan kelayakan kakitangan. Matlamat yang disampaikan kepada setiap pekerja dan strategi yang dibangunkan dan diterbitkan di perusahaan memaksa kakitangan untuk menyesuaikan matlamat mereka sendiri dengan matlamat perusahaan, strategi mereka sendiri dengan strateginya.

Kami menjalankan tinjauan sosiologi pengurus dan pakar8 perusahaan pemprosesan susu di wilayah Voronezh, yang menunjukkan penilaian yang berbeza tentang kedudukan daya saing perusahaan, tahap daya saing pasaran dan kelebihan daya saing perusahaan. Penilaian sedemikian disebabkan oleh ketidaksamaan syarat untuk perusahaan kecil, sederhana dan besar. Agensi-agensi kerajaan kawalan, adalah tidak menguntungkan untuk menghabiskan banyak masa memeriksa pemproses kecil, kerana walaupun pelanggaran dikesan, saiz penalti adalah kecil dan tidak membenarkan masa dan wang yang dibelanjakan untuk mereka. Oleh itu, majoriti penipuan pentadbiran dan audit yang berlebihan jatuh pada bahagian pemproses yang besar.

Untuk membangunkan strategi pembangunan ekonomi untuk perusahaan, adalah penting untuk menilai matlamat utama yang ditetapkan oleh pengurusan untuk perusahaan. Dalam amalan, banyak perusahaan pertanian dicirikan oleh "kabur" kompleks "strategi matlamat". Matlamat biasa adalah membuat keuntungan yang baik dan membangunkan perusahaan; strategi adalah tradisi dan kaedah aktiviti yang telah ditetapkan. Strategi sedemikian kehilangan kesan panduan dan penstabilannya, membolehkan kakitangan menunjukkan sebarang kreativiti, mewajarkan sebarang kos, dan menyumbang kepada penyebaran kuasa dan sumber.

Seperti yang ditunjukkan oleh tinjauan, perusahaan sedang menyerakkan sumber untuk mencapai banyak matlamat sekunder, yang menghalang mereka daripada menumpukan pada perkara utama. Namun begitu, adalah mungkin untuk mengenal pasti matlamat utama yang dinamakan oleh responden. Ini adalah peningkatan dalam pengembangan pasaran jualan, mengukuhkan kedudukan dalam pasaran serantau, mengekalkan reputasi perusahaan, dan mengembangkan rangkaian. Perlu diingatkan bahawa perusahaan "lama", tidak seperti perusahaan yang timbul semasa tempoh pembentukan pasaran, bersama-sama dengan yang dinamakan, masih menyebut pemeliharaan tenaga kerja mereka sebagai matlamat keutamaan.

Rajah 1 membolehkan anda menentukan kedudukan matlamat utama yang ditetapkan oleh pengurusan untuk perusahaan mengikut kepentingannya. Ini meningkatkan keuntungan pengeluaran, mengukuhkan kedudukan dalam pasaran serantau dan mengembangkan pasaran jualan, mengekalkan imej perusahaan. Data tinjauan menunjukkan bahawa terdapat orientasi semula pandangan dan matlamat pasaran menjadi dominan. Mengambil kira hakikat bahawa kelangsungan hidup tidak dianggap sebagai salah satu keutamaan utama perusahaan, ini menunjukkan bahawa banyak entiti perniagaan telah menyesuaikan diri dengan keadaan hari ini.

nasi. 1.

Ramai responden meletakkan masalah penyediaan bahan mentah sebagai salah satu komponen terpenting dalam pembangunan mampan sesebuah perusahaan. Pengeluar komoditi domestik dicirikan oleh keinginan untuk hubungan antara industri yang mampan dengan pembekal. Mengambil kira keperluan yang ketat pasaran moden bekalan makanan dan keperluan untuk menghasilkan produk yang berdaya saing, perusahaan industri bersama pengeluar pertanian berusaha untuk meningkatkan kualiti susu.

Menurut tinjauan, kebanyakan perusahaan bekerjasama dengan pembekal besar. Bahagian mereka dalam jumlah volum bahan mentah yang dibekalkan adalah antara 50 hingga 94%, iaitu purata 72%.

Responden diminta menilai kebolehcapaian kemasukan ke pasaran untuk produk mereka. Majoriti pengurus mencatatkan banyak kesulitan pentadbiran, yang menunjukkan kelemahan dan minat yang rendah Agensi-agensi kerajaan dalam menyokong pengeluar domestik. Halangan utama telah diperhatikan, pertama, halangan pentadbiran (ditubuhkan oleh pihak berkuasa kuasa eksekutif semua peringkat prosedur untuk mendaftarkan perusahaan, mengeluarkan lesen untuk hak untuk beroperasi, menyediakan premis dan plot tanah, prosedur untuk mengimport dan mengeksport produk, kuota, dsb.), kedua, halangan ekonomi yang berkaitan dengan ketidaksempurnaan dalam cukai, kredit, pelaburan, dan dasar penetapan harga negeri , halangan yang berkaitan dengan kewujudan ekonomi bayangan.

Pasaran tenusu dicirikan oleh tahap persaingan yang tinggi, yang memaksa perusahaan menggunakan pelbagai kaedah persaingan. Walau bagaimanapun, perusahaan serantau sedang melaksanakan dasar yang tidak cukup aktif terhadap pesaing.

Semasa tinjauan, pengurus menyatakan faktor yang mempengaruhi permintaan pengguna terhadap produk tenusu. Menurut responden, permintaan terhadap produk tenusu adalah sama bergantung kepada kualiti dan harga produk tersebut. Faktor harga untuk produk susu keseluruhan memainkan peranan yang lebih penting, dan permintaan untuk mentega dan keju haiwan ditentukan oleh parameter kualiti. Oleh itu, strategi persaingan dibentuk dalam segmen pasaran tenusu yang berbeza dengan cara yang berbeza.

Oleh itu, kita boleh mengatakan bahawa perusahaan menggunakan bilangan strategi persaingan yang terhad. Yang utama ialah meningkatkan kualiti produk, dengan mengeluarkan produk dengan ketat mengikut GOST yang ditetapkan, dan mengembangkan barisan produk. Walau bagaimanapun, strategi ini memerlukan pelaburan kewangan yang besar, dan oleh itu lebih tipikal untuk perusahaan terkemuka.

Bibliografi

• 1. Magomedov, M.D. Tanda dagangan sebagai alat strategik daya saing [Teks] / M.D. Magomedov, A.R. Romanova // Industri makanan, 2006.-№8.-P. 28.
• 2. Khitskov, I.F. Ekonomi kompleks perindustrian agro di kawasan persatuan "Bumi Hitam Tengah" di daerah persekutuan pusat Persekutuan Rusia [Teks] / I.F. Khitskov, G.I. Makin, G.F. Fedorov.-Voronezh: Pusat Kebangkitan Rohani Wilayah Bumi Hitam, 2006.-P. 173-174.
• 3. Yudanov, A.Yu. Pertandingan: Teori dan amali [Teks]: Pendidikan-praktikal. Faedah / A.Yu. Yudanov.-edisi ke-2, disemak. Dan tambahan - M.: Persatuan Pengarang dan Penerbit "Tandem", Rumah Penerbitan "GNOM-PRESS", 1998.-P. 54.

Dokumen yang serupa

Konsep dasar pemasaran. Pembangunan strategi pemasaran. Penyelidikan pasaran. Penilaian keadaan syarikat. Analisis pesaing dan daya saing perusahaan. Pembahagian pasaran dan pemilihan segmen sasaran, pembangunan kedudukan.

tesis, ditambah 15/10/2013


Analisis pasaran jualan dan pembahagiannya. Analisis faktor di luar kawalan syarikat. Organisasi aktiviti pemasaran. Analisis produk, daya saing dan bahagian pasarannya. Membina dasar penetapan harga dari perspektif pemasaran. Struktur pembangunan perusahaan.

ujian, ditambah 07/24/2009


Penyelidikan pasaran produk bukan alkohol di bandar Bratsk. Pembangunan strategi pemasaran yang berkesan untuk promosi minuman tenaga yang dihasilkan oleh BratskAqua LLC: ciri-ciri syarikat dan pembangunan pelan media untuk mempromosikan barangan.

kerja kursus, ditambah 12/08/2011


Ciri-ciri situasi pemasaran semasa, perihalan pasaran sasaran dan kedudukan syarikat. Ciri-ciri tersendiri persekitaran makro dan mikro luaran perusahaan. Pembahagian pelanggan, pemilihan dan justifikasi segmen sasaran. Pembangunan strategi pemasaran.

kerja kursus, ditambah 26/01/2011


Intipati dan kepentingan pemasaran untuk perusahaan perdagangan. Pembentukan kompleks pemasaran dan strategi sebagai salah satu syarat utama untuk pembangunan mampan sesebuah syarikat. Penilaian keadaan perkhidmatan ini di Domovoy LLC. Pembangunan program promosi syarikat.

kerja kursus, ditambah 19/01/2015


Penilaian pasaran makanan laut Rusia. Analisis daya saing, kekuatan dan kelemahan, aktiviti pemasaran dan pengiklanan perusahaan. Pembangunan strategi untuk mempromosikan syarikat dan produknya melalui pengiklanan di radio, di Internet dan di majalah.

tesis, ditambah 05/15/2015


Strategi promosi dan jenisnya. Spesifik strategi pemasaran untuk promosi dalam pasaran industri. Analisis aktiviti pemasaran syarikat Germetex LLC. Analisis daya saing dalam pasaran bahan hermetik. Teknologi pengeluaran.

tesis, ditambah 01/07/2011


Penilaian pasaran makanan laut Rusia. Analisis daya saing, kekuatan dan kelemahan perusahaan. Pembangunan strategi pemasaran kempen pengiklanan untuk mempromosikan produknya. Pilihan untuk program promosi jenama di radio, di Internet dan dalam majalah.

tesis, ditambah 05/17/2015


Pemilihan dan matlamat strategi pemasaran untuk OJSC "ZSMK", perancangan dan organisasinya. Penyelidikan pasaran logam bergulung. Pembangunan produk, harga, jualan dan dasar komunikasi perusahaan. Menilai daya saing syarikat dan produknya.

kerja kursus, ditambah 12/12/2012


Bentuk pelaksanaan dan penilaian keberkesanan aktiviti pemasaran pada perusahaan industri. Ciri-ciri keadaan pasaran produk tenusu. Strategi harga, analisis dasar jualan dan dasar promosi. Bekerja dengan rangkaian pengedar.

“PEMBENTUKAN STRATEGI PENJENAMAAN UNTUK SUSU DAN PRODUK TEnusu...”

Sebagai manuskrip

Nigmatullina Olga Yurievna

PEMBENTUKAN STRATEGI PENJENAMAAN

SUSU DAN PRODUK TEnusu

Calon Sains Ekonomi

Keistimewaan 08.00.05 – Ekonomi dan pengurusan

ekonomi negara (pemasaran)

Orenburg-2013

Kerja-kerja itu dijalankan dalam belanjawan negeri persekutuan

institusi pendidikan pendidikan profesional tinggi

"Universiti Agraria Negeri Bashkir"

Pengarah saintifik– Bakieva Alfiya Mufitovna Calon Sains Ekonomi, Profesor

Lawan rasmi: Kopchenov Alexey Aleksandrovich Doktor Sains Ekonomi, Profesor Jabatan Pengurusan dan Pemasaran FSBEI HPE "Universiti Kewangan di bawah Kerajaan Persekutuan Rusia" (cawangan Chelyabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna Calon Sains Ekonomi, Profesor Madya, Ketua Jabatan Perdagangan dan Organisasi Aktiviti Keusahawanan Institut Pengurusan FSBEI HPE "Orenburg State Agrarian University"

Organisasi terkemuka- Institusi Pendidikan Belanjawan Negara Persekutuan Pendidikan Profesional Tinggi "Universiti Agrarian Negeri Rusia - Akademi Pertanian Moscow dinamakan sempena K.A. Timiryazev"

Pembelaan akan berlangsung pada 23 Disember 2013 pada pukul 9.00 pagi pada mesyuarat majlis disertasi D 212.181.04, yang dibuat berdasarkan institusi pendidikan bajet negeri persekutuan pendidikan profesional tinggi "Orenburg State University" di alamat: 460018 , Orenburg, Pobeda Ave., 13, bilik. 170215.

Disertasi itu boleh didapati di perpustakaan institusi pendidikan belanjawan negeri persekutuan pendidikan profesional tinggi "Orenburg State University" (OSU).

HURAIAN UMUM KERJA

Perkaitan topik kajian. Membentuk imej yang menggalakkan bagi sesebuah syarikat dalam fikiran pengguna, meningkatkan daya saingnya dan memastikan kecekapan perniagaan jangka panjang sebahagian besarnya bergantung pada pembangunan strategi penjenamaan.

Penggunaan kaedah baru untuk menakluk pasaran oleh perusahaan maju dan peningkatan bilangan jenama yang tidak mempunyai perbezaan yang ketara antara satu sama lain secara ketara merumitkan proses persaingan dan memerlukan kajian mendalam tentang proses membangunkan strategi penjenamaan di perusahaan itu. Masalahnya diperdalam oleh kekaburan alat kategori untuk pembentukan strategi penjenamaan, dan pembangunan asas saintifik dan metodologi yang tidak mencukupi, dengan mengambil kira spesifik amalan ekonomi Rusia.

Dalam keadaan semasa, adalah relevan untuk menjelaskan dan mensistematisasikan kategori ekonomi utama untuk pembentukan strategi penjenamaan, membangunkan mekanisme untuk pembentukan strategi penjenamaan, menyediakan kajian menyeluruh tentang persekitaran luaran dan dalaman perusahaan, menjalankan kajian pemasaran persepsi pelanggan terhadap jenama dan menilai keberkesanan penjenamaan dalam perusahaan. Semua ini menentukan terlebih dahulu kepentingan saintifik dan praktikal dalam membangunkan strategi penjenamaan, yang menjadi faktor unik yang membezakan produk atau perkhidmatan perusahaan, serta aset tidak ketara utama perusahaan, setanding dengan kepentingan sumber material.

Darjah ilmu Masalah. Asas penjenamaan teori, metodologi dan praktikal dicerminkan dalam karya ramai saintis asing dan domestik. Intipati, prinsip, ciri konsep penjenamaan, isu pembentukan jenama di perusahaan dicerminkan dalam karya saintis seperti Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Asas metodologi penyelidikan pemasaran mengenai penjenamaan dan menilai kesetiaan jenama diletakkan dalam karya E. P. Golubkov, I. V. Filimonenko, G. Cherchil, I. P. Shirochenskaya. Masalah menilai nilai jenama dibincangkan dalam karya saintis seperti Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Masalah pengurusan jenama strategik dipertimbangkan dalam karya Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R .G., Chernatony L.

Walau bagaimanapun, walaupun terdapat banyak perkembangan teori dalam bidang penjenamaan, perlu diingatkan bahawa aspek praktikal pembentukan strategi penjenamaan telah dikaji sedikit sebanyak, dan asas metodologi untuk menjalankan penyelidikan pasaran dalam bidang penjenamaan belum telah dibangunkan dengan secukupnya. Ia juga perlu diperhatikan kekurangan algoritma yang jelas untuk pembentukan strategi penjenamaan, serta kekurangan pemahaman oleh pengurusan kebanyakan syarikat Rusia tentang konsep komunikasi baru pemasaran, di mana perhatian khusus diberikan kepada penjenamaan. Penyelidikan saintifik yang mendalam dalam bidang penjenamaan sebahagian besarnya terhalang oleh kekurangan pangkalan maklumat penyelidikan yang luas.

Tahap pengetahuan yang tidak mencukupi tentang masalah membangunkan strategi penjenamaan mewajarkan keperluan untuk penyelidikan lanjut dalam bidang ini.

Tujuan Penyelidikan disertasi ini adalah untuk membangunkan aspek teori dan metodologi pembentukan strategi penjenamaan dalam sesebuah perusahaan.

Selaras dengan matlamat ini, perkara berikut telah ditetapkan dan diselesaikan: tugasan:

1) memformalkan prosedur perancangan pemasaran dengan membangunkan algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan;

2) menambah metodologi untuk analisis situasi pasaran tenusu Republik Bashkortostan;

3) mengenal pasti petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan produk tenusu menggunakan penyelidikan pemasaran;

Objek kajian adalah satu set produk dan jenama korporat perusahaan industri tenusu Republik Bashkortostan.

Subjek kajian ialah hubungan organisasi dan ekonomi yang timbul dalam proses membentuk strategi penjenamaan perusahaan.

Bidang penyelidikan disertasi sepadan dengan klausa 9.26.

"Pembangunan sistem untuk kedudukan dan promosi pasaran jenama produk, penciptaan jenama dan pengurusan jenama" Pasport kepakaran 08.00.05 – Ekonomi dan pengurusan ekonomi negara (pemasaran).

Nama pengarang bersama yang mengambil bahagian dalam kajian ini ditunjukkan dalam senarai penerbitan utama mengenai topik disertasi. Semua keputusan yang membentuk kebaharuan saintifik disertasi dan diserahkan untuk pembelaan diperolehi oleh penulis secara peribadi.

Kebaharuan saintifik penyelidikan disertasi terdiri daripada hasil saintifik berikut yang diperolehi:

1. Prosedur perancangan pemasaran telah diformalkan melalui pembangunan algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan, yang melibatkan urutan peringkat persediaan, analitikal, reka bentuk dan akhir. Algoritma ini membolehkan anda merumuskan strategi penjenamaan perusahaan melalui penggunaan teknik yang menyediakan analisis komprehensif berdasarkan sistematisasi penunjuk persekitaran luaran dan dalaman perusahaan dan persepsi pengguna terhadap jenama (klausa 9.26 Pasport Khusus 08.00.05 ).

2. Metodologi untuk analisis situasi pasaran produk telah ditambah dengan blok penunjuk kualitatif keadaan penjenamaan, yang termasuk tempoh asal, asal, liputan wilayah jenama, fokus subjek, skop penggunaan dan gabungan jenama , struktur portfolio jenama perusahaan, jenis jenama payung, imej komunikasi dan khalayak sasaran jenama , hubungan jenama produk, keutamaan dalam kumpulan produk dan segmen harga jenama. Menggunakan keseluruhan penunjuk ini membolehkan kami mengenal pasti faktor utama yang mempengaruhi pembentukan strategi penjenamaan (klausa 9.26, Pasport Khusus 08.00.05).

3. Petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan dikenal pasti (sikap terhadap jenama, tahap pemerolehan, kesedaran jenama, tahap kepercayaan terhadap jenama, kesetiaan pelanggan kepada jenama, kepuasan terhadap produk di bawah jenama tertentu) dalam proses penyelidikan pemasaran. pasaran susu dan produk tenusu serantau. Penunjuk keberkesanan komunikasi memungkinkan untuk menentukan keberkesanan interaksi antara penjual dan pengguna di pasaran serantau, yang dibuktikan dengan menguji penunjuk pada contoh pasaran produk tenusu Republik Bashkortostan (klausa 9.26 Pasport Khusus 08.00.05).

4. Pendekatan pengarang terhadap pembentukan strategi penjenamaan dicadangkan berdasarkan penggunaan matriks kesetiaan, ciri yang merupakan gabungan pembolehubah penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan: tahap pemerolehan dan kesetiaan jenama. Pengujian matriks kesetiaan memungkinkan untuk merangka strategi untuk mengukuhkan kesetiaan, mendedahkan kesetiaan, menukar kesetiaan dan membina kesetiaan untuk pelbagai jenama produk tenusu (klausa 9.26 Pasport Khas 08.00.05).

5. Cadangan telah dibangunkan untuk menilai kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan, melibatkan pembentukan pangkalan data maklumat, pilihan kaedah penilaian dan pengiraan sistem penunjuk bergantung kepada matlamat penjenamaan. Tiga tahap penjenamaan dikenal pasti, yang mewakili asas untuk menganalisis tahap pencapaian matlamat penjenamaan: operasi, taktikal dan strategik (klausa 9.26 Pasport Khusus 08.00.05).

Kepentingan praktikal Kajian ini membenarkan penggunaan perkembangan metodologi penyelidikan disertasi dalam pembentukan strategi penjenamaan; hasil kajian boleh digunakan oleh perusahaan pembuatan dan perdagangan untuk meningkatkan kesahihan keputusan yang dibuat dan akan membantu meningkatkan daya saing perusahaan. dalam keadaan pasaran. Cadangan metodologi yang terkandung dalam penyelidikan disertasi boleh digunakan dalam proses pendidikan Fakulti Ekonomi Universiti Agrarian Negeri Bashkir semasa mengajar kursus "Pemasaran", "Penyelidikan Pemasaran dalam Pasaran Komoditi", "Pemasaran dalam Industri Pelancongan".

Asas teori dan metodologi kajian adalah karya saintis domestik dan asing yang menumpukan kepada masalah membentuk strategi penjenamaan, serta tindakan undang-undang Persekutuan Rusia.

Penyelesaian kepada tugasan yang diberikan telah dijalankan menggunakan kaedah analisis sistemik, situasi, faktor, struktur dan portfolio, kaedah tinjauan, pemerhatian dan penilaian pakar.

Tahap kebolehpercayaan dan ujian keputusan. Kebolehpercayaan keputusan yang diperoleh adalah kerana penggunaan sebagai pangkalan maklumat kajian tindakan undang-undang peraturan Persekutuan Rusia, data statistik dari Kementerian Pertanian dan Perkhidmatan Statistik Negara Persekutuan untuk Republik Bashkortostan, maklumat korporat Allat CJSC, serta data empirikal yang diperoleh hasil daripada penyelidikan pemasaran dan penilaian pakar yang dilakukan oleh penulis.

Peruntukan asas dan hasil kajian disertasi:

Dilaporkan dan menerima kelulusan pada persidangan saintifik dan praktikal: antarabangsa (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moscow, 2013), semua-Rusia (Kirov, 2007, Ufa, 2008 ., Ufa, 2011);

Digunakan oleh Allat CJSC untuk menganalisis situasi di pasaran tenusu, merangka strategi penjenamaan dan menilai keberkesanan penjenamaan di perusahaan, yang disahkan oleh sijil pelaksanaan;

"Pemasaran", "Penyelidikan pemasaran dalam pasaran produk", yang disahkan oleh sijil pelaksanaan.

Penerbitan. Berdasarkan hasil kajian, 9 karya telah diterbitkan, termasuk 3 dalam penerbitan yang disyorkan oleh Suruhanjaya Pengesahan Tinggi Persekutuan Rusia, dengan jumlah volum 2.2 pp., termasuk.

ASAS KANDUNGAN KARYA

Disertasi dibentangkan pada 213 muka surat dan terdiri daripada pengenalan, tiga bab, termasuk 9 subseksyen, kesimpulan, senarai sumber yang digunakan, berjumlah 134 item, mengandungi 40 rajah, 41 jadual dan 21 lampiran.

Dalam pengenalan kaitan topik penyelidikan adalah dibuktikan, matlamat dan objektif, objek dan subjek penyelidikan, tahap pengetahuan masalah, kebaharuan saintifik dan kepentingan praktikal kerja ditentukan.

Dalam bab pertama"Aspek saintifik, teori dan metodologi pembentukan strategi penjenamaan" mengkaji intipati ekonomi konsep "jenama" dan "penjenamaan", mentakrifkan peranan penjenamaan dalam konsep komunikasi pemasaran, dan menganalisis pendekatan metodologi untuk pembentukan strategi penjenamaan. Algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan dicadangkan.

Dalam bab kedua"Penjenamaan di pasaran tenusu Republik Bashkortostan" menganalisis bekalan pasaran, permintaan dan penggunaan produk tenusu, menilai persekitaran persaingan pasaran, mengkaji komposisi dan struktur portfolio jenama perusahaan pemprosesan tenusu Republik Bashkortostan. Berdasarkan kajian pemasaran pengguna yang dijalankan, faktor utama yang mempengaruhi proses membuat keputusan pembelian dan profil pembeli produk tenusu dikenal pasti.

Dalam bab ketiga"Pembentukan strategi penjenamaan dalam pasaran produk", berdasarkan maklumat yang diperoleh melalui penyelidikan pemasaran, penilaian penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan telah dijalankan. Berdasarkan analisis perbandingan alat untuk membangunkan strategi penjenamaan, alat baharu dicadangkan - matriks kesetiaan. Cadangan untuk menilai kecekapan ekonomi penjenamaan telah dibangunkan dan pelbagai kaedah untuk menilai nilai jenama sebagai penunjuk utama kesan ekonomi penjenamaan telah digunakan.

Dalam tahanan kesimpulan utama penyelidikan disertasi diringkaskan dan cadangan dibentuk.

PERUNTUKAN UNTUK PERLINDUNGAN

Memformalkan prosedur perancangan pemasaran melalui pembangunan algoritma pembentukan strategi penjenamaan Penulis telah mengkaji aspek teori pembentukan strategi penjenamaan dalam sesebuah perusahaan. Aliran utama dalam ekonomi pasaran moden dikenal pasti, yang menentukan keperluan untuk membangunkan strategi penjenamaan. Memuaskan keperluan asas pelanggan, meningkatkan persaingan, memendekkan kitaran hayat produk, meningkatkan ketidaktentuan dalam persekitaran luaran, pembangunan masyarakat maklumat, dan kemunculan konsep komunikasi pemasaran memerlukan pembentukan strategi penjenamaan dengan mengambil kira persepsi pengguna terhadap jenama itu. Penulis memahami strategi penjenamaan sebagai rancangan jangka panjang untuk pengaruh yang disasarkan pada jenama untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada jenama, mempromosikannya di pasaran dan meningkatkan nilai jangka panjang.

Asas metodologi untuk pembentukan strategi penjenamaan ialah perancangan pemasaran strategik, yang melibatkan pemilihan strategi penjenamaan yang mencerminkan kekuatan perusahaan, keadaan persekitaran luaran, pilihan pelanggan dan membantu perusahaan memperoleh kelebihan daya saing.

Penulis mencadangkan algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan (Rajah 1), yang merangkumi empat peringkat: peringkat awal, analitikal, reka bentuk dan peringkat akhir. Ia menekankan kepentingan kaedah analisis pasaran situasi dan penyelidikan pemasaran sebagai asas untuk membentuk pangkalan maklumat untuk pembangunan strategi penjenamaan.

Misi perusahaan ialah raison d'être perusahaan dan menentukan matlamatnya, termasuk matlamat penjenamaan. Menurut penulis, misi perusahaan dari sudut pemasaran adalah untuk memenuhi keperluan orang ramai. Matlamat utama penjenamaan adalah untuk meningkatkan kecekapan perusahaan dengan mewujudkan dan mengukuhkan hubungan antara pengeluar dan pengguna.

Pada masa ini, pembentukan strategi penjenamaan bermula pada peringkat menentukan misi dan matlamat perusahaan.

Analisis persekitaran luaran melibatkan kajian keadaan pasaran (hubungan antara bekalan, permintaan dan penggunaan produk) dan menilai persekitaran persaingan pasaran serantau, yang membolehkan kita mengenal pasti pesaing sebenar dan berpotensi serta menentukan tahap penumpuan pasaran oleh perusahaan individu . Pembinaan peta pasaran yang kompetitif membolehkan anda menilai kedudukan perusahaan berbanding satu sama lain pada masa semasa, serta meramalkan perubahannya.

Analisis persekitaran dalaman termasuk analisis struktur portfolio jenama perusahaan: kualiti dan kuantiti jenama perusahaan, pergantungan dan hubungan antara satu sama lain. Pada peringkat ini, proses penjenamaan dalam perusahaan semestinya dianalisis, iaitu, penggunaan sebenar pelbagai alat untuk mencapai kecekapan perusahaan menggunakan jenama.

Untuk mengkaji persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama, kajian panel pemasaran pembeli dijalankan, diulang pada selang waktu tertentu. Pada peringkat ini, sikap pengguna terhadap jenama dinilai menggunakan teknik seperti kaedah titik ideal dan model Fishbein. Kajian persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama juga melibatkan analisis pergantungan pembelian produk terhadap kesedaran jenama. Peringkat akhir kajian persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama ialah penilaian kesetiaan pengguna terhadap jenama, yang dijalankan menggunakan analisis siri masa, kaedah pemisahan keperluan, kaedah penskalaan dan kaedah Frederick Reichheld.

Pemilihan dan justifikasi strategi penjenamaan optimum adalah peringkat paling penting dalam proses pengurusan jenama perusahaan. Pada permulaan peringkat ini, adalah perlu untuk menjalankan analisis perbandingan alat sedia ada untuk pengurusan jenama strategik, yang paling popular ialah matriks BCG, matriks Tauber, matriks pengurusan kewangan jenama, matriks pulangan jualan jenama, dsb.

–  –  –

Rajah 1 Algoritma untuk membentuk strategi penjenamaan Apabila membangunkan alat baharu untuk membentuk strategi penjenamaan, adalah perlu untuk mengambil kira bukan sahaja penunjuk kecekapan ekonomi penjenamaan, tetapi juga kecekapan komunikasi, yang merujuk kepada keberkesanan interaksi antara pengilang dan pengguna. Alat ini membolehkan anda menyerlahkan strategi yang berbeza untuk setiap jenama.

Menilai kecekapan ekonomi penjenamaan melibatkan penentuan kesan, dinyatakan dalam penunjuk mutlak, dan keberkesanan sebenar, dinyatakan dalam penunjuk relatif. Kesan ekonomi penjenamaan dinyatakan oleh hasil tambahan yang dijana melalui penggunaan jenama.

Algoritma yang dicadangkan memungkinkan untuk merumuskan strategi penjenamaan dalam konteks konsep komunikasi pemasaran, disesuaikan dengan persekitaran perusahaan, dan memastikan konsistensi, konsistensi dan pelengkap strategi.

2 Penambahan metodologi untuk analisis situasi pasaran Membuat keputusan dalam bidang pembentukan strategi penjenamaan mengandaikan kehadiran pangkalan maklumat, yang dibentuk berdasarkan analisis situasi, yang merangkumi analisis persekitaran luaran dan dalaman daripada perusahaan itu. Untuk meningkatkan kualiti analisis situasi, penulis mencadangkan pendekatan untuk pelaksanaannya (Jadual 1), yang merangkumi analisis penunjuk kuantitatif keadaan pasaran, penilaian penunjuk kuantitatif persekitaran persaingan dan kajian penunjuk kualitatif penjenamaan, yang membawa kepada penambahan metodologi analisis situasi, yang membolehkan kami mengenal pasti faktor utama yang mempengaruhi pembentukan strategi penjenamaan. Penggunaan metodologi ini membolehkan untuk menentukan bahawa permintaan pembeli produk tenusu tidak dipenuhi sepenuhnya.

–  –  –

Untuk meningkatkan kesahan strategi penjenamaan yang dibangunkan, peta pasaran yang kompetitif telah dibina, yang menunjukkan bahawa pemimpin pasaran dan pesaing utama adalah cawangan Wimm-Bill-Dann OJSC

cawangan "Ufamolagroprom" dan CJSC "Allat". CJSC Davlekanovsky Dairy Plant dan OJSC Belebeevsky Dairy Plant juga mempunyai kedudukan yang baik. LLC Trade House Beloretsk-Moloko berada dalam kedudukan paling kurang berfaedah di pasaran. Bagi mengekalkan dan meningkatkan kedudukan daya saing, strategi persaingan bagi setiap perusahaan telah dicadangkan.

Pada masa ini, dalam pengurusan jenama, perhatian khusus diberikan kepada kedudukan jenama dalam struktur portfolio jenama. Kebanyakan perusahaan pemprosesan susu di Bashkortostan mempunyai jenama korporat mereka sendiri (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - jenama Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky, dll.), bertujuan untuk menonjolkan kelebihan daya saing keseluruhan perusahaan. Selain itu, jenama sedemikian bukan sahaja jenama perusahaan, tetapi juga jenama payung yang mewakili satu siri produk. Sebagai contoh, jenama Davlekanovo mewakili kedua-dua perusahaan itu sendiri dan satu siri produk tenusunya (minum susu, kefir, dll.).

Walau bagaimanapun, terdapat juga sebilangan besar pegangan berbeza di pasaran yang mempunyai jenama korporat dan menyatukan pelbagai perusahaan di bawahnya, kedua-duanya di Rusia (CJSC Allat termasuk Sterlitamak Dairy Plant dan Neftekamsk City Dairy Plant, OJSC Wimm-Bill-Dann dan JSC Unimilk - berpuluh-puluh kilang di seluruh negara) dan di luar negara (Danone dengan kilang di Sepanyol, Perancis, Amerika Syarikat, Ehrmann dengan kilang di Jerman, Rusia). Mereka mempunyai jenama produk dan payung dalam portfolio mereka.

Oleh itu, syarikat yang beroperasi di pasaran Bashkortostan biasanya mempunyai dalam portfolio mereka pelbagai jenis jenama payung:

1) klasik ("Ceria Milkman", "House in the Village" daripada JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Darenka", "For Breakfast", "Snowball" daripada JSC "Allat", dsb.), yang tradisional produk tenusu: minum susu, kefir, krim masam, keju kotej dan lain-lain;

2) kanak-kanak ("Red Up", daripada JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Fruktoshka" daripada JSC "Allat", dll.), di mana susu kocak, dadih, keju dadih dan yogurt dihasilkan untuk kanak-kanak yang berumur berbeza;

3) diet (“Bio Max” daripada Wimm-Bill-Dann OJSC, “Fitness” daripada Allat CJSC; “Actual” dan “Bio Balance” daripada Unimilk OJSC);

4) istimewa (pencuci mulut yogurt dan dadih di bawah jenama "Miracle" dan "Frugurt" dari Wimm-Bill-Dann OJSC, "Dejone" dari Allat CJSC, "Danone" dan "Danissimo" dari Danone).

Sebagai tambahan kepada semua perkara di atas, syarikat induk besar juga mempunyai jenama individu. Contohnya, JSC Wimm-Bill-Dann

menghasilkan susu yang disterilkan "M" ("Susu dengan modal M"), keju diproses "Omichka" dan produk "Imunele", yang mengandungi kompleks imun-aktif. Allat CJSC menghasilkan susu yang disterilkan dan keju dadih, masing-masing, di bawah jenama "Dalam sel" dan "Fruktoshka".

Analisis yang dijalankan menunjukkan struktur hierarki kompleks portfolio jenama perusahaan. Skim penjenamaan payung membuahkan hasil yang besar. Kelebihannya ialah pengurangan kos pemasaran untuk sekumpulan produk di bawah jenama payung, serta hakikat bahawa lebih mudah untuk memperkenalkan sub-jenama baharu dalam jenama payung kepada pasaran daripada mencipta yang baharu.

Analisis situasi pasaran produk tenusu yang dijalankan membolehkan untuk mengenal pasti faktor yang mempengaruhi pembentukan strategi penjenamaan, yang termasuk: ciri pembangunan pasaran; struktur dan hubungan antara permintaan, bekalan dan penggunaan produk tenusu; keadaan persekitaran pasaran yang kompetitif; komposisi dan struktur portfolio jenama perusahaan pemprosesan susu Republik Bashkortostan.

Kelebihan metodologi yang digunakan adalah pelbagai kriteria, kemungkinan penyelidikan pasaran yang komprehensif, kemudahan aplikasi dan penggunaan maklumat yang tersedia.

3 Pengenalpastian petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan Dengan keberkesanan komunikasi penjenamaan, penulis memahami keberkesanan interaksi antara pengeluar dan pembeli produknya.

Penunjuknya termasuk kesedaran jenama, kadar pembelian, tahap kepercayaan, kesetiaan jenama, kepuasan pengguna terhadap produk di bawah jenama tertentu dan sikap pengguna terhadap jenama tersebut.

Kesedaran jenama juga dipanggil kesedaran. Ia merujuk kepada tahap kesedaran pengguna terhadap jenama tersebut. Jumlah jualan produk bergantung pada kesedaran jenama, jadi adalah perlu untuk mengkaji dan meningkatkannya menggunakan pelbagai alat komunikasi pemasaran.

Berdasarkan data tinjauan, satu hubungan dikenal pasti antara tahap kesedaran (fame) dan tahap pemerolehan jenama (Rajah 2).

Rajah 2 Pergantungan tahap pemerolehan pada tahap kesedaran jenama produk tenusu di pasaran Republik Bashkortostan pada tahun 2011

Pengiraan menunjukkan bahawa pergantungan tahap pemerolehan pada tahap kemasyhuran dinyatakan oleh persamaan y 1.706 1.155 x, di mana y ialah tahap pemerolehan, x ialah tahap kemasyhuran. Iaitu, dengan peningkatan kesedaran jenama sebanyak 1%, tahap pemerolehan produk meningkat sebanyak 1.155%.

Oleh itu, adalah perlu untuk menjaga meningkatkan tahap kesedaran jenamanya jika ia bertujuan untuk meningkatkan jualan produknya.

Untuk tujuan ini, satu set langkah dicadangkan untuk menggalakkan pengiktirafan pantas jenama oleh pengguna - konsep memastikan pengiktirafan jenama mengikut elemen, yang melibatkan membahagikan jenama kepada komponen (kebolehcaman warna, bentuk, simbol, dll.).

Penunjuk yang paling penting bagi keberkesanan komunikasi penjenamaan ialah kesetiaan pelanggan kepada jenama, i.e. kesetiaan yang disebabkan oleh keutamaan untuk satu jenama setiap kali produk dibeli.

Penulis mencadangkan pembahagian kaedah untuk menilai kesetiaan kepada yang umum, dengan bantuan yang mana seseorang boleh menilai kesetiaan kepada beberapa jenama, dan yang peribadi, yang membolehkan seseorang menilai kesetiaan kepada jenama tertentu. Salah satu kaedah umum yang paling berkesan untuk menilai kesetiaan jenama ialah analisis siri masa (Jadual 2), yang melibatkan penggunaan jadual dua dimensi yang memaparkan bilangan pelanggan yang memilih jenama tertentu dalam dua tempoh masa. Pada masa yang sama, pertukaran pembeli dari satu jenama ke jenama lain dianalisis.

–  –  –

Hasil penyelidikan menunjukkan bahawa jenama minuman susu seperti "Susu bermodal M" (87.6%), "Awan Putih" (70.1%) dan "Domik v Derevne" (69.8%) mempunyai kesetiaan pelanggan tertinggi. , "The Cheerful Milkman" (61.6%), "Darenka" (58.8%).

Ini adalah jenama yang sangat popular di kalangan pengguna produk tenusu di Republik Bashkortostan.

Kaedah persendirian untuk menilai kesetiaan pelanggan kepada jenama ialah kaedah pembahagian keperluan, kaedah Reichheld dan kaedah penskalaan.

Menilai kesetiaan menggunakan kaedah pengasingan keperluan melibatkan mengenal pasti nisbah bilangan dan kekerapan pembelian jenama tertentu kepada jumlah pembelian. Sebagai contoh, jika pelanggan membeli 12 bungkusan susu setiap bulan, yang mana 9 bungkusan adalah "Susu bermodal M", kesetiaan jenama ialah 75%.

Kaedah penskalaan mencadangkan mengenal pasti tahap kepuasan pelanggan terhadap sesuatu jenama. Dalam kes ini, skala kepuasan akan kelihatan seperti ini: 1 - "Sepenuhnya tidak berpuas hati", 2 - "Tidak berpuas hati", 3 - "Neutral", 4 - "Puas hati", 5 - "Sepenuhnya berpuas hati".

Kesetiaan pelanggan ditentukan oleh formula:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% di mana n ialah peratusan pembeli kepunyaan satu atau penggredan lain.

Hasil tinjauan menunjukkan 5.1% pelanggan tidak berpuas hati sepenuhnya dengan jenama Milk with Capital M, 9.8% tidak berpuas hati, 18.3% neutral, 53.7% berpuas hati dan 13.1% berpuas hati sepenuhnya dengan jenama ini. Akibatnya, L ialah 3.7, yang menunjukkan penguasaan di kalangan pembeli mereka yang berpuas hati dengan jenama "Susu dengan modal M".

Namun, ramai juga yang sama ada neutral atau tidak berpuas hati dengan susu di bawah jenama ini, kerana... hanya menghampiri nilai 4 – “Puas hati”. Bahagian pembeli sedemikian adalah ketara - 33.2%.

Menurut kaedah Frederick Reichheld (Net Promoter Score - NPS), kesetiaan boleh dinilai dengan bertanya kepada responden hanya satu soalan: "Seberapa besar kemungkinan anda mengesyorkan jenama ini kepada rakan anda?" Berdasarkan keputusan jawapan mereka, semua responden dibahagikan kepada kumpulan: 1) 9-10 – “promotor” – pembeli yang setia kepada jenama ini dan bersedia untuk mengesyorkannya kepada rakan mereka; 2) 7-8 - "neutral" - pembeli yang secara amnya berpuas hati dengan produk di bawah jenama ini, tetapi tidak mempunyai keinginan untuk mengesyorkannya kepada rakan dan kenalan mereka; 3) 1-6 – “pengkritik” – tidak berpuas hati dengan produk di bawah jenama ini dan tidak akan mengesyorkannya kepada sesiapa.

NPS mewakili skor kesetiaan bersih dan dikira sebagai perbezaan antara peratusan "promotor"

dan "pengkritik". Menurut tinjauan, di kalangan pembeli jenama "Susu dengan modal M" terdapat 14.9% "pengkritik", 13.3% "neutral" dan 71.8% "promotor", i.e. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. Akibatnya, kesetiaan pelanggan kepada jenama "Susu dengan modal M" ialah 56.9%.

Untuk mewujudkan pangkalan pelanggan yang setia, program pengurusan kesetiaan ditawarkan, yang tujuannya adalah untuk mengekalkan pelanggan dengan lebih memuaskan keperluan mereka. Pengurusan kesetiaan ditujukan kepada insentif material dan psikologi untuk pelanggan, meningkatkan penyasaran permintaan, meningkatkan saiz pembelian sekali, menjana maklum balas dengan pelanggan, menarik pelanggan baharu, dsb.

Penyelidikan pemasaran yang dijalankan oleh pembeli produk tenusu memungkinkan untuk mengenal pasti penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan, yang akhirnya menentukan kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan, yang dinyatakan oleh penunjuk seperti nilai jenama, jumlah jualan jenama, bahagian pasaran.

4 Cadangan pendekatan penulis terhadap pembentukan strategi penjenamaan Kajian pendekatan saintifik yang digunakan dalam pembentukan strategi penjenamaan telah menunjukkan bahawa dalam perancangan pemasaran strategik alat matriks paling kerap digunakan, yang berdasarkan petunjuk bahagian pasaran, pertumbuhan bahagian pasaran. kadar, daya tarikan industri, kedudukan daya saing , pelaburan dalam jenama, dsb.

Penulis menjalankan analisis perbandingan pelbagai alat yang digunakan dalam penjenamaan di peringkat korporat. Setiap pendekatan ini mempunyai kelebihan dan kekurangannya sendiri, tetapi satu boleh dikenal pasti kelemahan umum, ciri setiap orang. Ia terletak pada fakta bahawa penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan tidak dipertimbangkan.

Sebagai sebahagian daripada program pengurusan kesetiaan, matriks kesetiaan dicadangkan, kelebihannya ialah pembentukan strategi penjenamaan adalah berdasarkan petunjuk keberkesanan komunikasi:

kesetiaan dan kadar pembelian. Keberkesanan menggunakan matriks kesetiaan sebagai alat untuk membangunkan strategi penjenamaan ditentukan oleh fakta bahawa ia mempunyai kepentingan praktikal yang besar, kerana

mudah digunakan untuk jenama pasaran produk. Rajah 3 menunjukkan keputusan ujian matriks kesetiaan menggunakan contoh jenama susu utama Republik Bashkortostan.

Matriks Kesetiaan mencadangkan empat strategi penjenamaan:

Strategi mengukuhkan kesetiaan adalah sesuai dalam kes apabila pelanggan membeli dalam kuantiti yang banyak produk syarikat dan merupakan penganut mutlaknya, iaitu, terdapat apa yang dipanggil kesetiaan sebenar. Ini adalah jenis komunikasi yang ideal antara pengeluar dan pengguna, dan oleh itu, ia hanya perlu disokong dan diperkukuhkan dengan memantau kualiti produk dan harga yang agak tinggi untuknya yang sanggup dibayar oleh pembeli setia.

Strategi pendedahan kesetiaan boleh digunakan dalam situasi di mana pelanggan sangat menghargai jenama (tahap kesetiaan yang tinggi), tetapi tidak berpeluang untuk membelinya dengan kerap, iaitu kesetiaan tersembunyi (terpendam). Tugas perusahaan dalam kes ini adalah untuk melaksanakan langkah-langkah yang menyumbang kepada peralihan keadaan permintaan daripada kesetiaan tersembunyi kepada kesetiaan sejati. Ini, pertama sekali, meningkatkan kebolehcapaian jenama, i.e. pengurangan harga, diskaun berkala ke atas barangan.

Rajah 3 Matriks kesetiaan berhubung dengan jenama susu di pasaran Republik Bashkortostan pada tahun 2011

Strategi penukaran kesetiaan terpakai dalam kes di mana pembeli membeli jenama, tetapi tidak mengalami sama ada kepuasan atau keterikatan emosi kepadanya, tetapi membuat pilihannya berkaitan dengan diskaun yang ditawarkan atau pilihan barangan terhad, iaitu, terdapat kesetiaan palsu . Objektif strategi sedemikian adalah untuk mengubah kesetiaan palsu kepada yang benar, yang mana pengilang mesti meningkatkan kualiti produk, menghalang harga daripada meningkat dan meneruskan dasar promosi jenama yang aktif.

Strategi membina kesetiaan disyorkan jika pembeli bukan pengikut jenama syarikat dan membelinya sekali-sekala sahaja, iaitu kesetiaan rendah atau tiada langsung. Strategi ini melibatkan semakan radikal ke atas keseluruhan campuran pemasaran yang digunakan oleh syarikat dalam segmen pasaran yang sedang dipertimbangkan dan pembentukan kesetiaan jenama di semua peringkat promosi produk daripada pengeluar kepada pengguna.

Alat yang dicadangkan untuk membangunkan strategi penjenamaan membolehkan kami mengambil kira salah satu faktor terpenting untuk kejayaan syarikat dalam pasaran – kesetiaan pelanggan kepada jenamanya. Dalam keadaan moden, ia membolehkan perusahaan memperoleh kelebihan daya saing, memperoleh bahagian pasaran yang dimaksudkan dan mencapai tahap pembangunan yang asasnya baharu.

Penggunaan petunjuk keberkesanan komunikasi dalam pembangunan strategi penjenamaan ditentukan oleh keperluan untuk melaksanakan konsep komunikasi pemasaran dalam masyarakat maklumat. Lebih tinggi nilai penunjuk ini, lebih berkesan kesan komunikatif syarikat yang memiliki jenama itu kepada pelanggannya. Sebaliknya, nilai penunjuk ini menentukan nilai penunjuk kecekapan ekonomi.

5 Pembangunan cadangan untuk menilai kecekapan ekonomi penjenamaan Menilai keberkesanan ekonomi penjenamaan adalah komponen paling penting dalam algoritma untuk membangunkan strategi penjenamaan, kerana Penerimaan faedah tambahan yang menentukan keperluan perusahaan untuk menggunakan jenis komunikasi pemasaran ini.

Pada dasarnya, strategi penjenamaan ialah rancangan untuk mencapai matlamat yang dibangunkan pada peringkat strategik, taktikal dan operasi.

Dalam sains ekonomi, kategori kesan ekonomi dan kecekapan ekonomi dibezakan. Kesan ekonomi penjenamaan difahami sebagai hasil berfaedah mutlak yang dibawa oleh jenama syarikat dan dinyatakan dalam nilai. Kecekapan ekonomi penjenamaan pula ditentukan oleh nisbah hasil akhir berguna dan sumber yang dibelanjakan untuk penjenamaan dan dinyatakan dalam penunjuk relatif.

Penyelidikan disertasi mencadangkan untuk menilai kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan (Rajah 4) bergantung kepada matlamat penjenamaan yang ditetapkan pada peringkat operasi, taktikal dan strategik. Pada masa yang sama, adalah penting untuk menentukan sumber maklumat dan kaedah untuk menilai penunjuk prestasi penjenamaan (kesan).

Matlamat penjenamaan di peringkat operasi adalah untuk membezakan barangan syarikat daripada produk pesaingnya yang serupa, meningkatkan bilangan pembeli yang mengetahui jenama dan memperoleh kelebihan harga, kerana pembeli sanggup membayar jumlah yang lebih tinggi untuk kualiti yang lebih tinggi. dan produk yang lebih berprestij. Perbezaan harga barangan berjenama dan tidak berjenama

– premium harga – adalah penunjuk kesan ekonomi penjenamaan pada tahap pengurusan tertentu. Ini adalah penunjuk utama yang mencirikan kesan yang sebenarnya dilakukan oleh syarikat dalam penjenamaan produknya. Petunjuk kecekapan ekonomi penjenamaan pada tahap yang sedang dipertimbangkan ialah kos penjenamaan bagi setiap pengguna yang tertarik dan peningkatan dalam jualan jenama bagi setiap pengguna yang tertarik.

Pada peringkat taktikal, matlamat penjenamaan adalah untuk mendapatkan lebihan keuntungan disebabkan oleh premium harga bagi produk berjenama, untuk meluaskan sempadan pasaran dengan mempopularkan jenama dan meningkatkan bilangan pelanggan setia, dan untuk memenangi persaingan. Petunjuk kesan ekonomi penjenamaan pada tahap ini ialah volum jualan jenama dan keuntungan daripada jenama. Keberkesanan kos penjenamaan pada peringkat taktikal dinyatakan oleh pulangan jualan jenama dan bahagian pasaran jenama. Sumber maklumat untuk menilai penunjuk ialah data korporat perusahaan dan statistik kerajaan.

Perlu diingatkan bahawa menilai kesan ekonomi dan keberkesanan penjenamaan pada masa ini sangat sukar, bukan sahaja disebabkan oleh fakta bahawa maklumat untuk mengira penunjuk adalah rahsia komersial perusahaan, tetapi juga disebabkan oleh fakta bahawa pada masa ini kebanyakan perusahaan Rusia secara tradisional. menjalankan Perakaunan untuk perbelanjaan dan pendapatan mengikut produk dan bukannya mengikut jenama.

Tahap strategik penjenamaan meliputi tempoh masa yang panjang dan melibatkan pencapaian matlamat penjenamaan global, yang termasuk meningkatkan nilai pemegang saham syarikat, membuat pelaburan jangka panjang dalam pembangunan perniagaan dan menggunakan ekuiti jenama dalam bidang baharu. Tahap pencapaian matlamat ini ditunjukkan oleh penunjuk keberkesanan pelaburan dalam jenama, iaitu nisbah perbezaan dalam peningkatan pendapatan kasar daripada penjualan produk di bawah jenama tertentu kepada jumlah pelaburan dalam ini. jenama. Ia berfungsi sebagai kriteria untuk membandingkan keberkesanan penyelesaian jenama alternatif dan membolehkan anda menetapkan keutamaan dalam membiayai projek jenama.

Salah satu petunjuk terpenting bagi kesan ekonomi penjenamaan ialah nilai jenama. Dalam ekonomi moden, jenama yang kukuh dianggap sebagai aset tidak ketara syarikat, setanding kepentingannya dengan sumber material, dan memperoleh nilai monetari sebenar yang khusus. Kos inilah yang menentukan pendapatan tambahan yang akan dibawa oleh jenama syarikat.

Penyelidikan disertasi menilai nilai jenama Darenka menggunakan kaedah berikut: kos, pasaran, kaedah perbandingan pasaran, kaedah aliran tunai terdiskaun, kaedah nilai tambah terdiskaun jumlah, kaedah royalti dan kaedah hasil. Ia menunjukkan kesan ekonomi yang dibawa oleh jenama syarikat. Menurut penulis, kaedah paling munasabah untuk menilai nilai jenama ialah kaedah aliran tunai terdiskaun yang dibangunkan oleh Inetbrand. Kelemahan kaedah ini, iaitu kerumitan aplikasi, dijana oleh kelebihannya, yang utama adalah tumpuan kepada pengurusan jenama strategik. Dalam aspek ini, jenama dianggap sebagai instrumen untuk pelaburan modal syarikat yang berkesan. Apabila menilainya, bilangan penunjuk yang lebih besar digunakan, yang menjadikan kaedah itu paling tepat, dan yang paling penting

– kaedah ini mengambil kira aliran tunai masa hadapan daripada jualan jenama, dengan itu melaksanakan konsep pengurusan jenama strategik.

KESIMPULAN

Penyelidikan disertasi membangunkan aspek teori dan metodologi pembentukan strategi penjenamaan dalam perusahaan:

1) aspek teori konsep penjenamaan telah dikaji, trend utama dalam ekonomi pasaran moden telah dikenalpasti, yang menentukan keperluan untuk pembentukan strategi penjenamaan. Peranan penjenamaan dalam konsep komunikasi pemasaran, yang timbul sebagai hasil daripada pembentukan masyarakat maklumat, ditentukan;

2) konsep strategi penjenamaan dijelaskan dan algoritma dibangunkan untuk pembentukan strategi penjenamaan, yang melibatkan analisis menyeluruh terhadap persekitaran luaran dan dalaman perusahaan, serta persepsi pengguna terhadap jenama;

3) penunjuk dikenal pasti dan trend dalam pembangunan industri tenusu dianalisis, dengan mengambil kira keadaan pasaran susu mentah menggunakan contoh Daerah Persekutuan Volga;

4) pendekatan untuk menjalankan analisis situasi pasaran dicadangkan, termasuk analisis keadaan pasaran, penilaian persekitaran persaingannya dan kajian keadaan penjenamaan susu dan produk tenusu menggunakan contoh pasaran Republik daripada Bashkortostan;

5) kajian pemasaran pembeli produk tenusu Republik Bashkortostan telah dijalankan, yang memungkinkan untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan pembelian dan menentukan profil pembeli. Hasil daripada kajian itu, petunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan juga dikenal pasti, yang dalam kerja itu difahami sebagai keberkesanan interaksi antara pengilang dan pembeli produknya;

6) analisis perbandingan alat sedia ada untuk pembentukan strategi penjenamaan telah dijalankan dan matriks kesetiaan telah dicadangkan, menawarkan pelbagai strategi penjenamaan bergantung pada gabungan pembolehubah penunjuk keberkesanan komunikasi penjenamaan seperti tahap pemerolehan dan kesetiaan pelanggan kepada jenama;

7) telah ditetapkan bahawa matlamat penjenamaan mungkin berbeza-beza bergantung pada tahapnya (operasi, taktikal dan strategik), berdasarkan cadangan yang telah dibangunkan untuk menilai kecekapan ekonomi (kesan) penjenamaan, termasuk mengenal pasti sumber maklumat dan kaedah untuk menilai penunjuk;

8) berdasarkan penggunaan pelbagai kaedah untuk menilai nilai jenama Darenka, didapati bahawa yang paling wajar adalah kaedah aliran tunai diskaun, yang menganggap jenama sebagai instrumen pelaburan jangka panjang untuk syarikat.

Kesimpulan dan cadangan yang diperoleh semasa penyelidikan disertasi boleh digunakan oleh perusahaan Rusia yang beroperasi di pasaran makanan dan akan membantu meningkatkan daya saing mereka dalam keadaan moden.

1 Nigmatullina, O.Yu. Kesedaran jenama sebagai faktor utama meningkatkan jumlah jualan / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomi dan pengurusan:

jurnal saintifik dan praktikal. – 2011. – No 6(104) – P. 96-100.

2 Nigmatullina, O.Yu. Metodologi untuk menilai kesetiaan jenama / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Buletin Universiti Agrarian Negeri Bashkir: jurnal saintifik. – 2012. – No. 2(22) – P. 81-84.

3 Nigmatullina, O.Yu. Strategi pengurusan jenama / O.Yu. Nigmatullina // Buletin Universiti Agrarian Negeri Bashkir: jurnal saintifik. – 2012. – No 4(24) – P. 75-78.

Artikel dalam koleksi bahan persidangan saintifik:

4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Pengurusan jenama di OJSC "Ufamolzavod": bahan persidangan saintifik pelajar Interuniversity "Pengetahuan orang muda untuk abad baru" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakiyeva. – Kirov: Akademi Pertanian Negeri Vyatka, 2007. – Bahagian 5: Sains ekonomi. – ms 253-255.

5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Penjenamaan sebagai komunikasi pemasaran sintetik: bahan Persidangan Saintifik dan Praktikal Antarabangsa II Penyelidik Muda “Sains dan Belia:

idea dan penyelesaian baharu” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Volgograd: IPK “Niva”, 2008. – Bahagian 1: Ekonomi dan undang-undang. – ms 59-60.

6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Strategi untuk mengembangkan pelbagai jenis di OJSC "Ufamolzavod": bahan persidangan pelajar II All-Russian "Masalah pengurusan dan pemasaran semasa" / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – Sains ekonomi. – ms 29-33.

7 Nigmatullina, O.Yu. Jenama sebagai aset tidak ketara utama syarikat:

bahan persidangan saintifik dan praktikal IV All-Russian saintis muda "Sains belia dan kompleks agro-industri: masalah dan prospek" / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – Sains ekonomi. – ms 188-190.

8 Nigmatullina, O.Yu. Algoritma untuk pembentukan strategi penjenamaan sebagai elemen pengurusan strategik perusahaan: bahan Persidangan Saintifik dan Praktikal Antarabangsa III "Ekonomi Kawasan Sempadan dalam Keadaan Pemodenan: Masalah dan Prospek Pembangunan" / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK “Universiti”, 2013. – P. 265-268.

Kaedah matematik dan instrumental ekonomi..." reka bentuk pengurusan awam di Jabatan Sains Sosial Akademi Sains Rusia Dimensi wilayah dasar ekonomi negara Pakar Saintifik Moscow UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 Pasukan pengarang: Sulakshin S..." Terbitkan artikel dalam majalah http://publ.naukovedenie.... "UNIVERSITY M.V. Rusakova Elements of the Anthropocene...", kami akan memadamkannya dalam masa 1-2 hari bekerja.