cenu vadība ekonomiska
Uzsākot cenu noteikšanu, uzņēmējam vispirms ir jānosaka, kādus mērķus viņš vēlas sasniegt, pārdodot šo produktu. Parastā praksē ir jāiemācās ar cenu politikas palīdzību atrast un ieviest pēc iespējas vairāk mērķu svērto optimālo attiecību. Nozīmīgākie mērķi uzņēmējdarbības aktivitāte cenu noteikšana ir paredzēta:
Uzņēmuma turpmākā pastāvēšana. Lai turpinātu ražošanu un likvidētu krājumus, cenas bieži tiek samazinātas. Tajā pašā laikā peļņa zaudē savu nozīmi. Taču tikai firmas pastāvēšanas turpināšanu var uzskatīt tikai par īstermiņa mērķi;
Īstermiņa peļņas maksimizēšana. Šajā gadījumā uzsvars tiek likts uz īstermiņa peļņas cerībām un netiek ņemtas vērā ilgtermiņa perspektīvas, ko nosaka visu pārējo elementu izmantošana. mārketinga stratēģija, kā arī pretdarboties konkurentu politikai un regulējot valsts darbību;
Īstermiņa apgrozījuma maksimizēšana. Produkts tiek ražots korporatīvi, tāpēc ir grūti noteikt sarežģīto struktūru un izmaksu funkciju. Tiek noteikta tikai pieprasījuma funkcija. Mērķis tiek sasniegts, nosakot komisijas procentus no pārdošanas apjoma.
Maksimālais pārdošanas apjoma pieaugums. Uzņēmumi uzskata, ka pārdošanas apjoma pieaugums samazinās vienības izmaksas un galu galā palielinās peļņu. Cena noteikta nedaudz zemāka. Zemu cenu politika ir attaisnojama, ja: tirgus jutīgums pret cenām ir ļoti augsts; ražošanas un izplatīšanas izmaksas var samazināt, paplašinot ražošanas apjomus; zemākas cenas atbaidīs konkurentus.
- “krējuma nosmelšana” no tirgus, nosakot augstas cenas.
Līderība kvalitātē. Uzņēmums, kuram izdodas izveidot šādu reputāciju, nosaka augstu cenu, lai segtu augstās izmaksas, kas saistītas ar kvalitātes uzlabošanu un tam nepieciešamo pētniecību un attīstību. Cenu politikas izvirzītie mērķi ir zināmā mērā saistīti viens ar otru un ne vienmēr sakrīt.
Tomēr tiem visiem kopā jākalpo, lai sasniegtu vispārīgāku dominējošo mērķi - ilgtermiņa peļņas maksimizēšanu.
UZ ārējie faktori cenu noteikšanas procesi ietver:
Patērētāji. Šis faktors vienmēr ieņem dominējošu stāvokli mūsdienu mārketingā.
Tirgus vide. Šo faktoru raksturo konkurences pakāpe tirgū. Šeit ir svarīgi izcelt, vai uzņēmums ir nepiederošs vai līderis, vai tas pieder līderu grupai vai nepiederošam.
Dalībnieki izplatīšanas kanālos. Šajā posmā cenu ietekmē gan piegādātāji, gan starpnieki. Turklāt svarīgi atzīmēt, ka ražotājam lielākās briesmas rada energoresursu sadārdzināšanās, tāpēc valsts cenšas šo nozari kontrolēt.
Valsts ietekmē cenu, izmantojot netiešos nodokļus uzņēmējdarbībai, nosakot pretmonopola un dempinga aizliegumus.
Tirgus cenu noteikšanas procesam ir divas pieejas: individuālu vai vienotu cenu noteikšana.
Individuālā cena tiek noteikta uz līguma pamata starp pārdevēju un pircēju, kā rezultātā abas puses vienojas.
Vienotā cena - pircēji iegādājas preces par vienādu cenu.
Vienotu cenu noteikšana visiem patērētājiem var būt saistīta ar konkrētās preces tirgus īpatnībām vai tehnisko sarežģītību un lielām papildu izmaksām, diferencējot cenas. Vienotas cenas ir vēlamas galvenokārt tad, ja uzņēmējs masu tirgū ieved standartizētu sērijveida produktu.
Šādos apstākļos ir svarīgi, lai masu patērētājs zinātu cenu, varētu to salīdzināt ar konkurējošo produktu cenu un samērā viegli pieņemt lēmumu par pirkumu. Cenu noteikšana ir vienīgais mārketinga sistēmas elements, kas nav saistīts ar ievērojamām izmaksām. Tajā pašā laikā daudzu uzņēmumu cenu politika nav pietiekami izstrādāta un tajā ir daudz kļūdu. Biežākās kļūdas ir šādas: cenas ir pārāk orientētas uz izmaksām; cenas nepietiekami bieži pielāgojas mainīgajiem tirgus apstākļiem; cena tiek aplūkota atrauti no citiem mārketinga sistēmas elementiem (“mārketinga komplekss”); cenas nav pietiekami strukturētas pēc atsevišķām produktu iespējām un tirgus segmentiem.
Iepriekš minētais pilnībā attiecas uz mūsdienu Krievijas uzņēmumi kuri pāriet uz tirgus cenu noteikšanas metodēm un ir spiesti paši veidot tādu vai citu cenu politiku (1.1. tabula).
Lielākajā daļā uzņēmumu cenu politika ir segt izmaksas un gūt noteiktu normālu peļņu. Vairāki uzņēmumi pārdod preces pēc iespējas dārgāk. Tas liecina par nepieciešamās pieredzes un zināšanu trūkumu cenu politikas jomā. Tāpēc ir svarīgi izpētīt dažādas uzņēmuma cenu politikas iespējas, to izmantošanas iespējas, nosacījumus un priekšrocības.
1.1. tabula. Tirgus cenu noteikšanas metodes
Cenu noteikšana ir aktuāla, kad tiek noteikts sākotnējais cenu līmenis: jauna produkta izstrāde; ievešana jaunos ģeogrāfiskajos tirgos vai jaunos izplatīšanas kanālos.
Uzņēmumam ir jāpozicionē savs produkts tirgū, izvēloties pareizo cenu un kvalitātes kombināciju. Ir dažādas stratēģiskas iespējas, kuras var ilustrēt vispārējs skatsšādu 1.2. tabulu:
1.5. un 9. stratēģiju var izmantot vienlaikus tajā pašā tirgū. Cenu diferenciācija atkarībā no kvalitātes. Vienlaicīgas lietošanas nosacījumi ir atbilstošu patērētāju slāņu klātbūtne, kuriem ir pieprasījums pēc atšķirīgas kvalitātes un cenas produktiem.
Stratēģija 2,4,6,8 ir pārejas posma.
Stratēģija 2,3,6 konkurenta izstumšana no 1,5,9.
Cenu palielināšanas stratēģija 4,7,8 saistībā ar produkta labvēlīgo ietekmi.
1.2. tabula. Cenu noteikšanas stratēģijas
Sākotnējā cenu noteikšanas procesā jāietver šādi secīgi soļi: cenu politikas mērķu noteikšana; pieprasījuma noteikšana; izmaksu aprēķins; konkurentu piedāvājumu un cenu analīze; cenu noteikšanas metodes izvēle; pieņemot lēmumu par cenu līmeni. Nosakiet galvenās problēmas un grūtības, kas radušās katrā no šiem posmiem.
Cenu noteikšanas stratēģija ir uzņēmuma stratēģijas izvēle, saskaņā ar kuru produkta sākotnējai cenai vajadzētu mainīties ar maksimālu panākumu tirgus iekarošanas procesā. Atkarībā no produkta (jauna vai esoša) ir jānošķir dažādas stratēģijas.
Vājā cenu noteikšanas stratēģija paredz, ka vispirms tiek pārdots produkts par ļoti augstu cenu tai sabiedrības daļai, kurai nerūp finanšu sabrukums, pēc tam cena pakāpeniski tiek samazināta līdz vidusšķiras līmenim un pēc tam līdz masu patēriņa līmenim.
Cenu paaugstināšanas stratēģija ir efektīva tikai tad, ja pieprasījums pēc preces nepārtraukti aug, konkurence tiek samazināta līdz minimumam un pircējs preci atpazīst.
Ir arī iespiešanās cenu noteikšana, lejupslīdošā cenu noteikšana un preventīvās cenu noteikšanas stratēģijas.
Tirgus neapšaubāmi ietekmē ražotāju un liek viņam pielāgot cenu dažādas metodes. Mārketinga speciālisti ir noteikuši astoņas galvenās cenas korekcijas metodes, kas palīdz uzņēmējam izvēlēties optimālāko un samazināt izmaksas.
Ilgtermiņa un elastīgu cenu noteikšanas metode. Ražotājs precei var noteikt elastīgu cenu atkarībā no pārdošanas laika vai vietas. Varat arī iestatīt standarta cenu, bet nedaudz mainīt produkta kvalitāti.
Cenu noteikšanas metode pa tirgus segmentiem. Izmantojot šo metodi, cenas atšķiras atkarībā no tirgus segmenta, galvenokārt atkarībā no patērētāju segmenta.
Psiholoģiskā cenu noteikšanas metode. Izmantojot šo metodi, uzņēmējs (galvenokārt mazumtirgotājs) paļaujas uz pircēja psiholoģiju. Lielākā daļa vienkāršākais piemērs- televeikala cena (97 90 , kas ir gandrīz 100).
Pakāpju diferenciācijas metode. Tirgotāji nosaka pakāpienus (starpības) starp cenām, kurās patērētāju pieprasījums paliek nemainīgs.
Sortimenta izmaksu pārdales metode. Šī metode ņem vērā viena un tā paša produkta sortimentu dažādību, kas rada niecīgas izmaksas, bet ievērojamu cenas pieaugumu.
Preču izmaksu pārdales metode. Šajā gadījumā uzņēmējs jau iepriekš nosaka zemu cenu pamatproduktam, bet augstāku cenu saistītajiem produktiem.
Frankēšanas metode. Frankings ir samaksa par preču transportēšanu no pārdevēja līdz pircējam. Šeit cenu veido preces pašizmaksa, reālās transporta izmaksas un peļņa.
Atlaides metode. Šo metodi izmanto, lai stimulētu produktu pārdošanu. Atlaides var būt saistītas ar iegādāto preču daudzumu vai par iepriekšēju samaksu.
Tātad, nosakot cenu, prognozējot tās turpmākās izmaiņas, koriģējot, uzņēmējam ir ļoti svarīgi ne tikai nekļūdīties, bet arī uzpūst cenu, kas var tieši ietekmēt pieprasījumu un pircēju attieksmi pret kompānija. Tāpēc tirgotāji analizē visas izmaiņas un izstrādā stratēģijas cenu noteikšanai un pielāgošanai, kas veicina rentabilitātes un efektivitātes palielināšanos.
Ienākumu metode, bet kapitāls. Šī metode ir arī orientēta uz izmaksām. Tiek noteikta cena, kas ļauj iegūt plānoto kapitāla atdevi. General Motors aprēķina cenas, kas nodrošina kapitāla atdevi 15% - 20% apmērā.
Ja pārdošanas apjomi ir zem "lūšanas punkta", tad uzņēmums cieš zaudējumus, un, ja to ir vairāk, tas gūst peļņu. Kā pārvarēt zaudējumus:
A) Pārdošanas apjoma pieaugums izraisīs izmaksu pieaugumu. (I 1, K 1).
B) Samaziniet ražošanas un pārdošanas apjomu. (I 2, K 2). Samaziniet fiksētās izmaksas un paaugstiniet pārdošanas cenu.
Daudz kas ir atkarīgs no pieprasījuma cenu elastības un konkurentu cenām, kas šajā cenu noteikšanas metodē netiek ņemts vērā.
Ir skaidrs, kāpēc augsta cena radītu neapmierinātību, taču ne vienmēr ir skaidrs, kāpēc zema cena radītu neapmierinātību.
Gadījumā, ja precei nepieciešama pēcpārdošanas, garantija vai cits serviss un tai noteiktā cena ir pārāk zema, no pārdošanas gūtā peļņa nav pietiekama, lai turpinātu apkalpot klientu atbilstošā līmenī. Šajā gadījumā klienti ir vīlušies šajā produktā, viņiem sniegtajā pakalpojumā un šajā uzņēmumā.
Cenas noteikšana ir viens no grūtākajiem uzdevumiem, ar ko saskaras jebkurš uzņēmums. Un tā ir cena, kas nosaka uzņēmuma panākumus - pārdošanas apjomus, ienākumus, saņemto peļņu.
Mazajos uzņēmumos ir neliels darbinieku skaits, un tāpēc šādiem uzņēmumiem ir jāņem vērā daži cenu noteikšanas apsvērumi. Pirmkārt, nereti mazajam uzņēmumam nav atsevišķas nodaļas, kas nodarbotos ar ekonomiskās analīzes un cenu veidošanas problēmām, un šis darbs ir jāveic uzņēmuma vadītājam (īpašniekam), līdz ar to ir nepieciešams ietaupīt laiku uz sarežģījumiem. matemātiskie aprēķini. Otrkārt, šādu uzņēmumu produktu klāsts, kā likums, nav liels.
Taču mārketinga aktivitāšu saturs gan mazajiem, gan lielajiem uzņēmumiem nemainās.
Saikne starp jēdzieniem “cena” un “peļņa” ir acīmredzama. Jo augstāka cena, jo lielāka peļņa; jo zemāka cena, jo mazāka peļņa. No otras puses, lētu preci vai pakalpojumu ir vieglāk pārdot, un tajā pašā laika periodā tas tiks pārdots lielākos apjomos nekā dārgi analogi. Tādējādi ir svarīgi noteikt attiecības starp preces cenu un pārdoto vienību skaitu.
Ir divi galvenie veidi, kā noteikt cenas produktiem: pamatojoties uz produkta ražošanas un mārketinga izmaksām un pamatojoties uz tirgus iespējām (pirktspēju). Pirmo metodi sauc uz izmaksām balstītu cenu noteikšanu, otro - uz pieprasījumu balstītu cenu noteikšanu. Treškārt, retāk, bet arī svarīgā veidā ir cenu noteikšana, pamatojoties uz konkurētspējīgu produktu cenām.
Ir vairāki faktori, kurus mazais uzņēmums tieši ietekmē, izvēloties savam produktam cenu noteikšanas metodi:
Vērtības faktors ir viens no svarīgākajiem faktoriem. Katrs produkts zināmā mērā spēj apmierināt klientu vajadzības. Lai saskaņotu preces cenu un lietderību, var: piešķirt precei lielāku vērtību, ar reklāmas palīdzību izglītot pircēju par preces vērtību, pielāgot cenu tā, lai tā atbilstu preces reālajai vērtībai.
Izmaksu faktors – izmaksas un peļņa veido preces minimālo cenu. Vienkāršākais cenu noteikšanas veids: ņemot vērā zināmās izmaksas un izdevumus, pievienojiet pieņemamu peļņas likmi. Tomēr pat tad, ja cena sedz tikai izdevumus, nav garantijas, ka prece tiks iegādāta. Tāpēc daži uzņēmumi bankrotē; tirgus var novērtēt viņu preces zemāk par ražošanas un pārdošanas izmaksām.
Konkurences faktors – konkurencei ir spēcīga ietekme uz cenu politiku. Konkurences uzplaukumu var izraisīt, nosakot augstu cenu, vai novērst to, nosakot minimālo cenu. Ja precei nepieciešama īpaša ražošanas metode, vai arī tās ražošana ir ļoti sarežģīta, tad zemās cenas tai nepiesaistīs konkurentus, bet augstās cenas pateiks konkurentiem, ko darīt.
Pārdošanas veicināšanas faktors - preces cenā ir iekļauts uzcenojums, kas apmaksā tirgus stimulēšanas pasākumus. Izlaižot produktu tirgū, reklāmai ir jāpārvar uztveres slieksnis, pirms patērētāji uzzina par produktu. Visi līdzekļi, kas iztērēti pārdošanas veicināšanai, pēc tam ir jāatgūst no produktu pārdošanas.
Izplatīšanas faktors – preces izplatīšana būtiski ietekmē tā cenu. Jo tuvāk prece ir patērētājam, jo dārgāk uzņēmumam izmaksā to izplatīt. Ja preces tiek piegādātas tieši patērētājam, tad katrs darījums kļūst par atsevišķu operāciju, piegādātājam paredzēto naudu saņem ražotājs, taču pieaug arī tās izmaksas. Šīs izplatīšanas metodes priekšrocība ir pilnīga kontrole pār pārdošanu un mārketingu.
Pārdodot preci lielam mazumtirgotājam vai vairumtirgotājam, pārdošanas apjomi vairs netiek skaitīti vienībās, bet gan desmitos, bet tiek zaudēta kontrole pār pārdošanu un mārketingu. Produktu izplatīšana ir vissvarīgākais faktors mārketingā pēc paša produkta. Iegādājoties, prece reti kad pilnībā apmierina klientu vajadzības. Tāpēc viņi piekāpjas kvalitātē, svarā, krāsā, tehniskajos datos utt. vairāk vai mazāk labprātīgi atkarībā no cenu līmeņa, taču pat tad, ja konkrētajam pārdevējam ir zemākās cenas tirgū, nekāda reklāma nevar kompensēt īstās preces trūkumu īstajā laikā īstajā vietā.
Kompetentu izplatītāju atrašana, kas aktīvi uzņemtos preču pārdošanu, ir ļoti dārga lieta. Viņi vēlēsies saņemt samaksu par preču uzglabāšanu noliktavās un preču izplatīšanu uzreiz pēc to pārdošanas. Šī summa jāiekļauj cenā un nedrīkst pārsniegt līdzīgas konkurentu izmaksas. Sabiedriskās domas faktors – cilvēkiem parasti ir kaut kāds priekšstats par preces cenu neatkarīgi no tā, vai tā ir patēriņa vai rūpnieciska. Iegādājoties preci, viņi vadās pēc noteiktiem cenu ierobežojumiem jeb cenu rādiusiem, kas nosaka cenu, par kādu viņi ir gatavi preci iegādāties.
Uzņēmums savu preču cenās vai nu nedrīkst pārsniegt šī rādiusa robežas, vai arī pamatot, kāpēc cena par to pārsniedz tās.
Servisa faktors - serviss ir iesaistīts darījuma pirmspārdošanas, pārdošanas un pēcpārdošanas posmos. Uzturēšanas izmaksas jāiekļauj cenā. Pie šādiem izdevumiem pieder: kotācijas sagatavošana, aprēķini, iekārtu uzstādīšana, preču piegāde, personāla apmācība, garantijas vai tiesības maksāt pa daļām.
Cenu politika tiek izstrādāta atbilstoši izvēlētajai mārketinga stratēģijai, kas var ietvert:
- - iekļūšana jaunu produktu tirgū;
- - uzņēmuma ražotās produkcijas tirgus paplašināšana;
- - preču tirgus segmentēšana pa prioritāro pircēju grupām;
- - principiāli jaunu produktu veidu izstrāde vai esošo modifikācijas, lai attīstītu jaunus tirgus.
Ir trīs tipiskās cenu noteikšanas stratēģijas:
- - cenu noteikšana nedaudz augstāku nekā konkurentiem (premium pricing);
- - cenu noteikšana aptuveni konkurentu līmenī (neitrāla cenu noteikšana);
- - cenu noteikšana nedaudz augstāku nekā konkurentiem (cenu izrāviena stratēģija).
Premium cenas var izvēlēties, ja ir tirgus segments, kurā pircēji ir gatavi maksāt nedaudz augstāku cenu par produkta īpašajām īpašībām nekā lielākā daļa potenciālo patērētāju.Premium cenu noteikšanas stratēģiju var izmantot arī tad, ja precei ir tādas īpašības prioritāte pircējiem šajā tirgus segmentā. Tikai tad, ja šis nosacījums ir izpildīts, uzņēmums var gūt peļņu, pārdodot savu produkciju šajā tirgus segmentā par cenu, kas ietver “premium” piemaksu salīdzinājumā ar vidējo tirgus cenu, lai maksimāli apmierinātu šīs patērētāju grupas prasības. .
stratēģija neitrāla cena ne tikai izsaka atteikumu izmantot cenu, lai paplašinātu galveno tirgus segmentu, bet arī neļauj cenai samazināt šo segmentu. Līdz ar to, izvēloties šādu stratēģiju, cenas kā mārketinga politikas instrumenta loma tiek samazināta līdz minimumam. Šāds lēmums var būt pamatots, ja:
- - preču tirgus izpēte apstiprina, ka uzņēmums var sasniegt savus komerciālos mērķus, izmantojot citus mārketinga instrumentus, nevis cenu;
- - citu mārketinga instrumentu (piemēram, reklāmas, dizaina u.c.) izmantošanas finanšu analīze liecina, ka šo aktivitāšu īstenošana prasa mazākas izmaksas nekā ar cenu izmantošanu saistīto aktivitāšu īstenošana jaunās cenu noteikšanas stratēģijas ietvaros. .
Neitrālu cenu noteikšanu var izmantot gadījumos, kad:
- - pircēji ir ļoti jutīgi pret ražotāja preču cenu līmeni;
- - konkurējošie uzņēmumi asi reaģē uz jebkādiem mēģinājumiem mainīt cenas šajā preču tirgus segmentā;
- - katram pārdevējam tirgū ir jāsaglabā noteiktas cenu attiecības cenu diapazonā dažādi modeļi viena un tā paša ražotāja izstrādājumu (vai to grupu) (modifikācijas).
Cenu izlaušanās stratēģija ir vērsta uz maksimālas peļņas gūšanu, palielinot pārdošanas apjomus galvenajā preču tirgus segmentā. Turklāt šīs stratēģijas ietvaros noteiktajai produktu cenai nav obligāti jābūt zemai absolūtajā vērtībā. Tas ir mazs tikai attiecībā uz preces patērētāja īpašībām, tās nepieciešamību pircējiem un līdzīgu konkurējošu preču veidu cenām. Šādas cenu noteikšanas stratēģijas īstenošana var būt veiksmīga tikai tad, ja apstiprinās, ka potenciālie konkurenti sev zināmu iemeslu dēļ nespēs (vai negribēs) atbildēt ar līdzīgu cenas samazinājumu.
Piemēram: pārdevējam, kurš ierosina cenu samazināšanu, ir efektīvākas tehnoloģijas vai lēti resursi nekā konkurentiem, un viņš var palielināt pārdošanas apjomus par zemākām izmaksām, kā rezultātā tiek gūta pieņemama peļņa pat par zemākām cenām.
Gatavās produkcijas realizācijas procesā cenu līmenis nosaka iespējamo realizācijas apjomu un attiecīgi arī ražošanas apjomu. Tādējādi, palielinoties pārdošanas apjomam, samazinās daļēji fiksēto izmaksu īpatsvars uz produkcijas vienību. Tāpēc dārgā cenu noteikšanas metode produktu pārdošanas tirgus organizācijā uzņēmumam rada nopietnus finansiālus zaudējumus. Šādi zaudējumi rodas tāpēc, ka preces pašizmaksa atbilst tikai noteiktam tās ražošanas un pārdošanas apjomam. Līdz ar to uzņēmuma finanšu aprēķini, kas balstīti uz pašizmaksas metodi, var izrādīties nepareizi.
Saprātīgāka pieeja ir vispirms prognozēt cenu, ko var iegūt tirgū jaunam produktam, un pēc tam noteikt šīs preces ražošanas apjomu un iespējamos tirgus. Šādā secībā, pamatojot uzņēmuma cenu politiku, vēlams izvērtēt un ņemt vērā izmaksas. Analizējot izmaksas, lai pamatotu cenu politiku, ir ne tikai precīzi jāaprēķina ražošanas izmaksas, bet arī to iespējamās svārstības, mainoties pārdošanas apjomam. Šajā gadījumā ieteicams ņemt vērā robežizmaksas (pieaugumu). Cenu vadība aktīvas cenu politikas ietvaros ļauj sasniegt tādu produkcijas ražošanas un pārdošanas izmaksu līmeni, pie kura uzņēmums saņems vēlamo finanšu rezultātu.
Lēmumus par cenu veidošanas jautājumiem vēlams saistīt ar lēmumiem, kas pieņemti par ražošanas apjomu un mārketinga stratēģiju. Pirms šāda lēmuma pieņemšanas ir jāsavāc sākotnējā informācija, jāveic stratēģiskā analīze un cenu noteikšanas stratēģijas izvēle.
Lai noteiktu cenu noteikšanas stratēģiju, rīkojieties šādi Pasākumi:
- - produkcijas ražošanas un realizācijas izmaksu novērtējums;
- - uzņēmuma finansiālo mērķu noskaidrošana;
- - potenciālo pircēju atlase;
- - mārketinga stratēģijas noteikšana;
- - iespējamo konkurentu identificēšana;
- - uzņēmuma darbības finanšu analīze;
- - segmentu tirgus analīze;
- - konkurences analīze konkrētos tirgus segmentos;
- - novērtējums valdības regulējums cenu noteikšanas jomā.
Cenu politikas izstrādes galarezultāts ir galīgās cenu noteikšanas stratēģijas izveidošana, kas ir svarīga uzņēmuma vispārējās attīstības stratēģijas sastāvdaļa.
Par cenu politikas izstrādi un veiksmīgu ieviešanu ministrija ekonomiskā attīstība Krievijas Federācija iesaka uzņēmumiem izveidot pastāvīgu struktūrvienību, kas būtu atbildīga par savu produktu cenu jautājumiem. Darbu pie cenu noteikšanas jautājumiem ieteicams veikt ar strukturālās nodaļas ir atbildīgs par ražošanas izmaksu novērtēšanu un prognozēšanu saskaņā ar dažādām uzņēmuma cenu politikas iespējām.
SATURS
3. ievads
1. Teorētiskie pamati uzņēmuma cenu politikas izstrādei 4
1.1. Cenu noteikšanas stratēģija. Būtība un veidi 4
1.2. Uzņēmuma cenu noteikšanas taktikas jēdziens 10
1.3. Cenu noteikšanas metodes un to raksturojums 13
2. AAS “Khleb” cenu stratēģijas izstrāde 17
2.1. AAS “Khleb” organizatoriskās un ekonomiskās īpašības 17
2.2. Cenas OJSC "Khleb" 20
2.3. AS "Khleb" cenu politika un tās īstenošana 25
3. Cenu stratēģijas veidošana 29
32. secinājums
Atsauces 33
Pieteikums
Ievads
Visas komerciālās un daudzas bezpeļņas organizācijas saskaras ar uzdevumu noteikt cenas savām precēm un pakalpojumiem. Sasniegtie komerciālie rezultāti lielā mērā ir atkarīgi no cenām, un pareizai vai nepareizai cenu noteikšanas stratēģijai ir ilgtermiņa, pozitīva vai negatīva ietekme uz visu uzņēmuma darbību. Mērķtiecīgas cenu noteikšanas stratēģijas būtība uzņēmumam ir noteikt savām precēm šādas cenas un tās variēt atkarībā no tirgus pozīcijas, lai ieņemtu noteiktu tirgus daļu, nodrošinātu plānoto peļņas apjomu un risinātu citus stratēģiskus un operatīvus uzdevumus. . Līdz ar to šobrīd aktuālākā ir cenu stratēģijas un taktikas izvēles tēma.
Pētījuma objekts ir AS Khleb, kas ražo un pārdod alkoholiskos dzērienus. Dzērienu rūpniecība spēj ražot produktus, kas pārdošanas rezultātā nes diezgan lielu peļņu (virspeļņu), jo pat ar salīdzinoši zemajām alkoholisko dzērienu izmaksām, pārdošanas rezultātā jūs varat iegūt aptuveni 350-400% no tīrās peļņas.
Šo nozares iezīmi pastiprina pārmērīgais pieprasījums pēc šāda veida produktiem. Tādi faktori kā ģeogrāfiskais novietojums (Krievijas Federācijas ietvaros) un sezonalitāte praktiski neietekmē maizes izstrādājumu ražošanas un pārdošanas intensitāti.
Kursa darba mērķis ir formulēt uzņēmuma cenu noteikšanas stratēģiju un taktiku. Kursa darba mērķi:
1) cenu noteikšanas stratēģijas un tās mērķu izstrāde;
2) veikt komercuzņēmuma stratēģisko analīzi;
3) pieņemšana gala lēmums izvēloties cenu stratēģiju.
1. Teorētiskie pamati uzņēmuma cenu politikas veidošanai
Uzņēmuma cenu politika, cenu stratēģija un taktika ir preču (pakalpojumu) cenu veidošanas un noteikšanas pieeju, principu un metožu kopums. Uzņēmuma cenu politika ir uzņēmuma ekonomiskās, finanšu, tirgus un komerciālās stratēģijas elements. Sakarā ar to, ka mārketingā tiek aplūkoti jautājumi par cenu regulēšanu, sortimenta politikas veidošanu, potenciālo produktu patērētāju izpēti dažādu cenu līmeņu un citu rādītāju kontekstā, cenu politika ir organizācijas mārketinga sistēmas elements.
Cenu politika sastāv no cenu noteikšanas stratēģijām un taktikas.
1.1.Cenu stratēģija, būtība un veidi
Cenu noteikšanas stratēģija (stratēģiskā cenu noteikšana) ir mērķa iestatījumi cenu noteikšanas jomā. Cenu noteikšanas stratēģiju nosaka uzņēmuma augstākie vadītāji.
Cenu noteikšanas stratēģija ir uzņēmuma noteiktas preces sākotnējās cenas dinamikas izvēle, kuras mērķis ir iegūt vislielāko peļņu plānotajā periodā.
1. att. Cenu noteikšanas stratēģijas
Kā redzams 1. attēlā, cenu noteikšanas stratēģijas ir ļoti dažādas, un tās var iedalīt 4 galvenajās grupās:
1) atkarībā no cenu līmeņa ir:
a) augstas cenas stratēģija;
b) zemu cenu stratēģija;
c) vidējās cenas stratēģija.
Augsto cenu stratēģija ir vērsta uz to, lai sasniegtu mērķi iegūt virspeļņu, “nosmeļot krējumu” no tiem pircējiem, kuriem jaunais produkts ir ļoti vērtīgs, tāpēc viņi ir gatavi par iegādāto preci maksāt vairāk nekā parastā tirgus cena. .
Augstās cenas stratēģija tiek izmantota, kad uzņēmums ir pārliecināts, ka ir pircēju loks, kas pieprasīs dārgu preci. Tas attiecas uz:1) uz jaunām precēm, kas pirmo reizi parādās tirgū un ir aizsargātas ar patentu un kurām nav analogu, t.i., precēm, kas atrodas “aprites cikla” sākuma stadijā;
2) precēm, kas vērstas uz turīgiem pircējiem, kuri interesējas par preces kvalitāti un unikalitāti, t.i., uz tirgus segmentu, kur pieprasījums nav atkarīgs no cenu dinamikas;
3) uz jauniem produktiem, kuriem uzņēmumam nav perspektīvas ilgtermiņa masveida realizāciju, tai skaitā nepieciešamo jaudu trūkuma dēļ;
4) pārbaudīt preci, tās cenu un pamazām tuvināt pieņemamam līmenim.
Augsto cenu stratēģija ir attaisnojama gadījumos, kad ir garantija, ka tuvākajā laikā tirgū nebūs manāmas konkurences, kad jauna tirgus attīstīšanas izmaksas (reklāma un citi līdzekļi ienākšanai tirgū) ir pārāk augstas. konkurentiem, kad izejvielas, materiāli, komponenti ir pieejami ierobežotā daudzumā, kad jaunu preču pārdošana var būt apgrūtināta (noliktavas ir pilnas, starpnieki nelabprāt slēdz darījumus par jaunu preču iegādi utt.).
Cenu politika augsto cenu periodā ir maksimāli palielināt peļņu, līdz jaunu produktu tirgus kļūst pakļauts konkurencei.
Vidējās cenas stratēģija (neitrāla cenu noteikšana) ir piemērojama visos dzīves cikla posmos, izņemot lejupslīdi, un tā ir raksturīgākā lielākajai daļai uzņēmumu, kas peļņas gūšanu uzskata par ilgtermiņa politiku.
Daudzi uzņēmumi uzskata šo stratēģiju par visgodīgāko, jo tā novērš “cenu karus”, neizraisa jaunu konkurentu rašanos, neļauj uzņēmumiem gūt peļņu uz klientu rēķina un dod iespēju saņemt godīgu atdevi. par ieguldīto kapitālu.
Lielās korporācijas vairumā gadījumu ir apmierinātas ar peļņu 8-10% apmērā no pamatkapitāla.Zemo cenu stratēģiju (cenu sadalīšanas stratēģiju) var piemērot jebkurā dzīves cikla fāzē. Īpaši efektīva, ja pieprasījuma cenu elastība ir augsta. Piemērojams šādos gadījumos:
1) lai iekļūtu tirgū, palielināt sava produkta tirgus daļu (izslēgšanas politika, izslēgšanas politika). Šī opcija ir piemērota, ja vienības izmaksas strauji samazinās, palielinoties pārdošanas apjomam. Zemas cenas nemudina konkurentus radīt līdzīgus produktus, jo šādā situācijā tie nodrošina zemu peļņu;2) ražošanas jaudas uzlādēšanas nolūkā;
3) lai izvairītos no bankrota.
Zemo cenu stratēģijas mērķis ir iegūt ilgtermiņa, nevis “ātru” peļņu.
2) atkarībā no dažādiem tirgiem, to segmentiem un pircējiem izšķir:
a) diferencētu cenu noteikšanas stratēģiju;
b) preferenciālo cenu noteikšanas stratēģija;
c) diskriminējošu cenu stratēģija.
Diferencētās cenu noteikšanas stratēģiju izmanto uzņēmumi, kas nosaka noteiktu iespējamo atlaižu un uzcenojumu skalu līdz vidējam cenu līmenim dažādiem tirgiem, to segmentiem un klientiem, tirgus īpatnībām un tā atrašanās vietu, iegādes laikiem un preču modifikācijām.
Diferencētā cenu noteikšanas stratēģija paredz sezonālās atlaides, atlaides iegādāto preču daudzumam, atlaides pastāvīgajiem sadarbības partneriem, dažādu cenu līmeņu un to attiecību noteikšanu dažādām precēm kopējā preču klāstā, kā arī katrai to modifikācijai. Lai to panāktu, tiek veikts sarežģīts un rūpīgs darbs, lai saskaņotu kopēju produktu, tirgus un cenu noteikšanas stratēģiju.
Diferencētu cenu noteikšanas stratēģiju izmanto gadījumos, kad:1) tirgu ir viegli segmentēt;
2) šīs stratēģijas īstenošanas izmaksas ir iespējams atlīdzināt ar papildu ieņēmumiem tās īstenošanas rezultātā;
3) nav iespējams pārdot preces par zemām cenām tajos tirgus segmentos, kur tās jau tiek pārdotas augstas cenas;
4) ir iespējams ņemt vērā patērētāju labvēlīgo un nelabvēlīgo uztveri par diferencētām cenām.
Diferencētā cenu noteikšanas stratēģija ļauj stimulēt vai, gluži pretēji, ierobežot dažādu preču pārdošanu dažādos tirgus segmentos. Šīs stratēģijas variantus var uzskatīt par preferenciālo cenu stratēģiju un diskriminējošo cenu stratēģiju.
Preferenciālā cenu noteikšanas stratēģija tiek izmantota, lai noteiktu cenas precēm pircējiem, par kurām uzņēmums ir ieinteresēts.
Preferenciālo cenu politika tiek īstenota kā pagaidu pasākums pārdošanas veicināšanai. Tās galvenais mērķis ir palielināt pārdošanas apjomus.
Preferences cenas parasti tiek noteiktas ļoti zemā līmenī, iespējams, pat zemākas par pašizmaksu (šajā gadījumā tās sauc par dempingu). Šādas cenas var izmantot kā konkurences līdzekli vai gadījumos, kad nepieciešams novērst uzņēmuma noliktavu pārpalikumu.Diskriminējoša cenu noteikšanas stratēģija - uzņēmums nosaka produkta maksimālo cenu noteiktā tirgus segmentā.
Šo stratēģiju var attiecināt uz nekompetentiem pircējiem, kuri neorientējas tirgus situācijā, tiem, kuri neizrāda lielu interesi par preces iegādi. Šī stratēģija ir piemērojama arī, slēdzot dažāda veida cenu līgumus starp uzņēmumiem. Šāda stratēģija iespējama arī tad, ja valsts cenu noteikšanas institūcijas īsteno diskriminējošu politiku pret valsti, kurā darbojas pircēja uzņēmums: ievieš augstus ievedmuitas vai izvedmuitas nodokļus, nosaka obligātu vietējā starpnieka pakalpojumu izmantošanu.
3) atkarībā no cenu elastības pakāpes ir:
a) vienota cenu stratēģija;
b) elastīgu, elastīgu cenu stratēģija.
Vienotās cenas stratēģija – tiek noteikta visiem patērētājiem vienāda cena, lai stiprinātu viņu uzticību uzņēmumam un tā precei. Šī stratēģija ir viegli īstenojama un paver plašas iespējas tirdzniecībai ar katalogu un pasūtījumiem pa pastu. Vienotās cenas stratēģija praksē tiek izmantota reti, un to ierobežo laiks, ģeogrāfiskās un produktu robežas.
Elastīgā cenu noteikšanas stratēģija jeb elastīgā cenu noteikšanas stratēģija ir balstīta uz pārdošanas cenu līmeņa maiņu atkarībā no pircēja kaulēšanās iespējām.
Elastīgas cenas parasti tiek izmantotas, slēdzot darījumus ar atsevišķām precēm un precēm pēc pasūtījuma.4) cenu noteikšanas stratēģija, kas vērsta uz konkurences situāciju tirgū, var būt:
a) stabilu, standarta cenu stratēģija;b) nestabilu, mainīgu cenu stratēģija;
c) cenu līderības stratēģija;
d) konkurētspējīgas cenu noteikšanas stratēģija;
e) prestiža cenu noteikšanas stratēģija;
e) nenoapaļota stratēģija,psiholoģisks» cenas;
g) masu iepirkumu cenu noteikšanas stratēģija;
h) stratēģija cenu ciešai sasaistei ar produktu kvalitāti;
i) proaktīvu cenu izmaiņu stratēģija.
Cenu noteikšanas stratēģija sākas ar skaidru mērķu definēšanu un beidzas ar koriģējošā mehānisma definēšanu. Svarīgs nosacījums ir šajā jomā pieņemto lēmumu sakritība ar vispārējā programma mārketinga uzņēmums.
Cenu noteikšanas stratēģijas izstrāde nav vienreizēja darbība. Jauna produkta sākotnējās izlaišanas laikā ir jāpārskata cenu noteikšanas stratēģija, jo mainās vispārējā konkurences vide, produkts iziet cauri dažādām dzīves cikliem, konkurenti maina cenas utt.
1.2. Uzņēmuma cenu noteikšanas taktikas jēdziens
Taktika ir noteikumu, metožu un procedūru izstrāde cenu noteikšanai un apstiprināšanai. Atšķirībā no stratēģijas, taktika tiek izstrādāta īstermiņa periodam (gads, ceturksnis, mēnesis) un, ja nepieciešams, tiek koriģēta, lai atrisinātu stratēģiskās mārketinga problēmas.
Taktikas veidi:
1) cenu noteikšanas taktika ar atlaidēm un ieskaitiem
2) pārdošanas veicināšanas taktika
Pirms galīgās cenas noteikšanas uzņēmumam tā ir jāpielāgo atkarībā no psiholoģijas un iespējamās patērētāju reakcijas un nemitīgi mainīgajām situācijām. Cenu korekcijas ir atlaides un kompensācijas.
Cenu noteikšanas taktika ar atlaidēm un kompensācijām ir cenu samazinājums, lai veicinātu patērētāju atsaucību, kas var izpausties priekšlaicīgā preču apmaksā vai vairāk preču iegādē.
Ir vairāki atlaižu veidi:
- Atlaide par iegādāto preču daudzumu ir cenas samazinājums pircējiem, kuri iegādājas lielu preču daudzumu. Tipisks piemērs ir nosacījums “10 rubļi gabalā”, iegādājoties vismaz 100 rubļus, salīdzinot ar 11 rubļiem mazumtirdzniecībā. Daudzuma atlaides jāpiedāvā visiem klientiem, un tās nedrīkst pārsniegt pārdevēja ietaupījumu apjomu saistībā ar liela preču daudzuma pārdošanu. Ietaupījumi rodas, samazinot preču pārdošanas, uzturēšanas un transportēšanas izmaksas.
3. Sezonas atlaides – cenu atlaides pircējiem, kas veic preču vai pakalpojumu ārpussezonas iegādi. Piemēram, viesnīcas, moteļi un aviokompānijas piedāvā sezonas atlaides dīkstāves periodos. Lai veicinātu iepriekšēju pasūtījumu, slēpju ražotāji piedāvās sezonas atlaides mazumtirgotājiem pavasarī un vasarā.
Kondicionieri, elektriskie sildītāji, kažokādu izstrādājumi, peldkostīmi, dārza instrumenti – tās visas ir sezonas preces. Un periodā, kad pieprasījums pēc šīm precēm samazinās, ražotāji nodrošinās atlaides. Sezonas atlaides ļauj pārdevējam saglabāt stabilu ražošanas līmeni visa gada garumā.
4. Atlaides pirkumu konsekvencei - standarta pārdošanas cenas samazinājuma pasākums, kas tiek garantēts pircējam, ja viņš iegādājas šīs firmas preces ilgākā laika periodā vai pieder prestižo klientu kategorijai. Šis atlaides veids ir viskliedzošākā cenu diskriminācijas izpausme, kas parasti ir raksturīga atlaižu mehānismam.
5. Funkcionālās atlaides - preces cenas samazinājums, ko pārdevēji piedāvā preču izplatīšanas dienestiem, lai palīdzētu reklamēt preci galapatērētājam. Piemēram, preču pārdošana, uzglabāšana, grāmatvedības ieviešana. Ražotājs var piedāvāt dažādas funkcionālās atlaides dažādiem tirdzniecības kanāliem, jo tie sniedz dažāda veida pakalpojumus, taču viņam ir pienākums piedāvāt vienu atlaidi visiem konkrētajā kanālā iekļautajiem pakalpojumiem.
6. Ieskaiti ir vēl viens atlaides veids no saraksta cenas. Preču maiņas ieskaits - jaunu preču cenas samazinājums, ja tiek atgriezta vecā. Tirdzniecības kredīts visbiežāk tiek izmantots automašīnu un citu ilglietojuma preču tirdzniecībā.
Pārdošanas veicināšanas taktika ir īslaicīga cenu samazināšana, dažreiz zem pašizmaksas, lai īslaicīgi palielinātu pārdošanas apjomu. Pārdošanas veicināšanas cenas tiek piedāvātas dažādos veidos:
1. “Zaudējumu līderi”. Universālveikali dažām precēm nosaka zemas cenas, lai piesaistītu klientus veikalam, cerot, ka viņi iegādāsies arī citas preces par parastajiem uzcenojumiem.
2. Dāvanas . Kad bizness ir lēns, pārdevēji izmanto zemās cenas, lai piesaistītu klientus.
3. Atlaides . Dažreiz ražotāji piedāvā atlaides patērētājiem, kuri pērk no izplatītājiem. Šīs atlaides tiek izmantotas kā līdzeklis krājumu samazināšanai.
4. Cenas īpašiem gadījumiem . Par godu jubilejai, uzņēmuma dibināšanas dienai vai svētkiem ražotāji var samazināt cenas.
Cenu noteikšanas taktika ir pašreizējie cenu politikas īstenošanas pasākumi, jo īpaši stratēģisko vadlīniju saglabāšana (ja tādas ir), līgumu izpilde, darbības, lai novērstu un novērstu cenu politikas izkropļojumus, novērstu cenu izmaiņu negatīvās sekas utt. Taktiskajiem uzdevumiem jābūt ar konkrētiem izpildes termiņiem. un īstenošanas novērtēšanas kritēriji.
1.3. Cenu noteikšanas metodes un to raksturojums
Ir vesela cenu noteikšanas metožu sistēma. Uzņēmumi cenu uzskata par mainīgu un svarīgu faktoru, tāpēc tās ir ļoti uzmanīgi, nosakot to. Izvēloties cenas noteikšanas metodi, parasti tiek ņemti vērā šādi apsvērumi: Ja iestatīsit pārāk augstu cenu, pieprasījums būs ierobežots. Ja iestatīsit pārāk zemu cenu, peļņa būs maza vai tās nebūs. Iespējamo cenu nosaka ražošanas pašizmaksa, konkurējošo un aizstājējpreču cenas un preces unikālās priekšrocības salīdzinājumā ar citām precēm. Maksimālo cenu nosaka preces unikālās priekšrocības, minimālo – ražošanas izmaksas, vidējo – konkurence.
Cenu noteikšanas metožu sistēma ietver šādas metodes:
1) pamatojoties uz ražošanas izmaksām - metodes būtība ir šāda: produkta ražotājs nosaka ražošanas izmaksas un pievieno tām vēlamo peļņas summu, ko viņš uzskata par atlīdzību par ieguldīto kapitālu. Vairumtirgotāji un mazumtirgotāji, nosakot cenas, balstās uz izmaksām, kas saistītas ar preču iegādi (vairumtirgotāji - no ražotāja, mazumtirgotāji - no vairumtirgotājiem vai tieši no ražotāja), un uzcenojumiem (vairumtirdzniecība, mazumtirdzniecība), kas tiek noteikti pārdevēji pēc saviem ieskatiem (ja vien, protams, uzcenojumus neregulē valsts) un jānodrošina ar savu darbību un vēlamās peļņas gūšanu saistīto izmaksu segšana. Uzcenojumu lielums ir atkarīgs no daudziem faktoriem: produkta rakstura, tā pārdošanas apjoma, pārdevēju pozīcijas tirgū, dominējošām uzcenojuma vērtībām tirgū, pārdevēju vēlmēm un valdības iejaukšanās cenu veidošanā.
Cenu noteikšana, pamatojoties uz ražošanas izmaksām, tiek veikta, pamatojoties uz kopējām un mainīgajām izmaksām. Aprēķinot cenas, pamatojoties uz pilnām ražošanas izmaksām, tiek ņemtas vērā gan mainīgās, gan fiksētās izmaksas. Aprēķinot cenas, pamatojoties uz mainīgajām izmaksām, fiksētās izmaksas netiek ņemtas vērā. Peļņa šajā gadījumā tiek pieskaitīta mainīgajām izmaksām.
Uz izmaksām balstīta cenu noteikšana attiecas arī uz cenu noteikšanas metodi saskaņā ar mācīšanās līkni. Uzņēmums pievēršas šai metodei gadījumos, kad nolemj samazināt pašreizējo cenu. Šajā gadījumā cenu samazinājums seko izmaksu samazinājumam. Firma vai nu selektīvi samazina cenas, lai paplašinātu tirgu, vai straujš kritums cenas, ja pastāv konkurences draudi vai ja tiek garantēta izmaksu segšana strauja izaugsme pārdošanas apjoms.
2) orientācija uz preces vērtību nozīmību - kodolā šī metode Cenu nosaka patērētāja uztvertā preces vērtība un pircēja vēlme par šo vērtību maksāt noteiktu summu. Cenai šajā gadījumā jāatbilst patērētāja uztvertajai preces vērtībai. Uzņēmums var noteikt savai precei augstu cenu, ja prece pircējam ir ļoti vērtīga un ja viņš ir gatavs par to maksāt virs parastās tirgus cenas. Samazinoties preces uztvertajai vērtībai, tā cena samazinās. Abos gadījumos ražošanas izmaksas var būt vienādas. Izmantojot šādu pieeju cenu noteikšanai, ražošanas izmaksas tiek uzskatītas tikai par ierobežojošu faktoru, kas parāda, vai prece par cenu, kas aprēķināta ar šo metodi, var nest uzņēmuma plānoto peļņu vai ne.
Cena, kas aprēķināta ar aplūkojamo metodi, ir balstīta uz pircēju subjektīvu vērtējumu par preces vērtību viņiem. Šis novērtējums ir atkarīgs no daudziem parametriem, piemēram, no atdeves, ko patērētājs saņem no preces lietošanas, no psiholoģiskajiem ieguvumiem, no pēcpārdošanas servisa līmeņa utt.
Lai noteiktu sava produkta cenu, uzņēmumam ir jānoskaidro, kāda vērtība klientiem ir par konkurējošiem produktiem. To var izdarīt, pamatojoties uz klientu aptauju. Bet jūs varat rīkoties šādi. Jānoskaidro esošās attiecības starp cenām un patērētāja īpašībām, bet līdzīgi kā tirgū pieejamajām precēm, jānoskaidro, cik uzņēmuma prece ir labāka vai sliktāka par šīm precēm, un, pamatojoties uz iegūto attiecību, jānosaka cena Jūsu produkts. Šāda uzņēmuma rīcība, kas meklē cenu savai precei, atspoguļo patērētāju uzvedības loģiku.
3) orientācija uz konkurenci - uzņēmums, koncentrējoties uz šo cenu noteikšanas metodi, balstās tikai uz konkurējošo preču pašreizējo cenu līmeni un pievērš vismazāko uzmanību savām ražošanas izmaksām un pieprasījumam. Tā nosaka cenu savam produktam nedaudz augstāku, nedaudz zemāku vai galveno konkurentu cenu līmenī. Cenu noteikšanas loģika šeit ir šāda: mans tuvākais konkurents pārdod sīpolus par 4 rubļiem. uz 1 kg mans sīpols ir tāds pats, tāpēc es novērtēšu savus produktus tāpat un noteikšu cenu 4 rubļi. par 1 kg. Ja uzņēmuma sīpols kvalitātes ziņā atšķirsies no konkurenta produkta, tad tas noteiks cenu nedaudz augstāku vai zemāku. Šo cenu noteikšanas metodi izmanto uzņēmumi, kuru preces pieder tīri konkurences tirgum (ar zināmu pieņēmumu, ka šeit var iekļaut daudzus lauksaimniecības produktus) vai oligopola tirgū (tērauds, alumīnijs, papīrs, automašīnas, datori utt.).
Šo cenu noteikšanas metodi izmanto tās firmas, kurām ir grūti precīzi noteikt ražošanas izmaksas uz vienu produkcijas vienību un kuras uzskata, ka nozarē veidojas vidējās cenas par labu pamatu savu preču cenu noteikšanai. Paļaujoties uz šo metodi, uzņēmums atbrīvojas no riska, kas saistīts ar savas cenas noteikšanu, ko tirgus var nepieņemt.
Izmantojot šo pieeju cenu noteikšanai, uzņēmums parasti nemaina cenas ražošanas izmaksu vai pieprasījuma izmaiņu dēļ.
4) balstīta uz līdzsvara atrašanu starp ražošanas izmaksām un tirgus apstākļiem;
5) parametriskās metodes; statistikas spēļu metode.
2. AAS "Khleb" cenu noteikšanas stratēģijas izstrāde
2.1. Finanšu un saimnieciskās darbības raksturojums
AS "Khleb"
Atvērt Akciju sabiedrība"Khleb" (turpmāk tekstā "uzņēmums") tika izveidots saskaņā ar Krievijas Federācijas prezidenta dekrētu "Par organizatoriskiem pasākumiem valsts uzņēmumu, valsts uzņēmumu brīvprātīgo apvienību pārveidošanai par akciju sabiedrībām". 1992.gada 1.jūlijā Nr.721 un darbojas saskaņā ar 1995.gada 26.decembra federālo likumu “Par akciju sabiedrībām”. Nr.208-FZ ar izdarītajiem grozījumiem un papildinājumiem Federālais likums 1996. gada 13. jūnijā Nr. 65-FZ, 1999. gada 24. maija federālais likums Nr.101-FZ, 2001.gada 7.augusta federālais likums Nr.120-FZ (turpmāk – likums), Krievijas Federācijas Civilkodekss un citi spēkā esošie tiesību akti.
Uzņēmuma pilns nosaukums:
- čuvašu valodā - "Sakar" - uzņēmuma akcionārs;
krievu valodā - atklātā akciju sabiedrība "Khleb".
utt.................
Cenu politika ir svarīgs elements vadības grāmatvedības sistēmas. Tas ietver ne tikai cenu noteikšanu precēm, precēm, pakalpojumiem un darbiem, bet arī cenu pārvaldīšanas procesu dažādās tirgus situācijās. Pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" cenu noteikšanas sistēmas mērķis ir pēc iespējas efektīvāk noteikt cenu, kādu pircējs ir gatavs maksāt, kā arī izpētīt iespējas pārdot produkciju par cenu, kas ietver noteiktu peļņu. Šajā sakarā vadības grāmatvedības perspektīvas ir saistītas ne tikai ar saražotās produkcijas pašizmaksas, bet arī ar pārdošanas cenas aprēķināšanu, kas ir būtiska vadošo pozīciju iegūšanai atsevišķos ekonomikas segmentos.
Izpētot situāciju, atklājās, ka daudzi Krievu organizācijas veidojot cenu politiku, viņi drīzāk rīkojas intuitīvi, nevis vadās pēc precīzas grāmatvedības informācijas. Vienlaikus ekonomiski attīstīto valstu prakse liecina, ka cenu politika ir spēcīgs instruments ne tikai bruto peļņas optimizēšanā, bet var arī būtiski veicināt stratēģisku problēmu risināšanu: jaunu tirgu iekarošanu, pārdošanas apjomu palielināšanu u.c.
MUP "Gorelektroseti" cenu noteikšanas taktika nodrošina noteiktas patērētāju grupas optimālu reakciju sīvas konkurences apstākļos. Nosakot cenu, ir jāvadās no zinātniski pamatotas pārdošanas cenas struktūras, īpaši gadījumos, kad organizācija ienāk tirgū ar jauniem produktiem. Aktuāla ir arī daudzpakāpju pieeja pārdošanas cenas veidošanai. Tas ļaus sasniegt optimālus rezultātus tirgus segmentācijā un tirgus sniegto pakalpojumu klāsta plānošanā. Pārdošanas cenas noteikšanai nav stingri noteiktas metodikas.
Izstrādājot cenu noteikšanas metodiku pašvaldības vienotajā uzņēmumā “Gorelektroseti”, jāņem vērā šādi galvenie faktori:
- -Iekšējās: dominējošās cenas, tiešo un netiešo izmaksu struktūra, organizācijas vispārīgie un specifiskie mērķi, pieredze cenu noteikšanā, pārdošanas tirgus zināšanu pakāpe, pārdošanas nodaļas darbinieku reakcija.
- -Ārējā: konkurences pakāpe un tās ietekme uz cenām, produkcijas pieprasījuma stāvoklis, atkarība no materiālu piegādātājiem un apakšuzņēmējiem, pieprasījuma struktūra un atkarība no cenas, valdības politika.
Katrā atsevišķā gadījumā produktu pārdošanas galīgās cenas noteikšanas metodei būs savas īpatnības. Šajā sakarā optimālajai cenai nav obligāti jābūt augstākajai, lai palielinātu peļņu no konkrēta produkta vai pakalpojuma pārdošanas. Ņemot vērā dažādus faktorus konkrētā organizācijā, par optimālo cenu var uzskatīt tādu, kas vislabāk atbilst biznesa vienības stratēģiskajiem un ražošanas mērķiem.
Ir izplatīts uzskats, ka cenas tiek noteiktas, pamatojoties uz izmaksām, un tās zināmā mērā ietekmē arī tirgus parametri un vadība. Pašreizējās situācijas analīze ir parādījusi, ka ražotājs bieži vien intuitīvi nosaka, par kādu cenu viņa preces vai pakalpojumus var pārdot, un jēdzienu “izmaksas” izmanto tikai šīs cenas attaisnošanai. Lielākā daļa organizāciju pašlaik neizmanto vai neizmanto ražošanas izmaksu pasākumus, un tirgus izpēte cenu noteikšanas procesā.
Lai situāciju mainītu, organizācijas vadībai ir jābūt skaidrai izpratnei par tiešo un netiešo izmaksu līmeni un to sadali. Šajā gadījumā marginālā analīze pēc produktu veida var būt visspēcīgākais instruments efektīvas cenu noteikšanas un sortimenta politikas veidošanai.
Pasaules praksē visizplatītākie ir divi definīcijas jēdzieni minimālā cena produktiem:
- - pamatojoties uz pilnām ražošanas izmaksām;
- - pamatojoties uz mainīgajām izmaksām.
MUP "Gorelektroseti" cenu noteikšanas būtība, pamatojoties uz pilnām ražošanas izmaksām, ir šāda: tiek summētas pilnas ražošanas izmaksas un tirdzniecības uzcenojums. Šajā gadījumā kopējās izmaksas uz vienu produkcijas vienību nosaka, ražošanas nemainīgo un mainīgo izmaksu summu dalot ar kopējo saražoto produktu skaitu.
Cenu noteikšana, pamatojoties uz mainīgajām izmaksām, balstās uz principu, ka cenas nav atkarīgas no pilnām izmaksām, bet tikai no mainīgajām izmaksām ar zināmu izmaksu papildinājumu, kas veicina fiksēto izmaksu segšanu un ienākumu gūšanu. Pēdējā lielums ir atkarīgs no izvirzītajiem mērķiem (tirgus segmenta paplašināšana, peļņas maksimizēšana utt.).
Minimālās cenas noteikšanu, pamatojoties uz mainīgajām izmaksām, var arī iedalīt divos veidos:
- - pamatojoties uz vidējām mainīgajām izmaksām;
- - pamatojoties uz papildu ražošanas izmaksām.
Cenu noteikšanas metodes izvēle katrā konkrētajā gadījumā ir atkarīga no dažādiem faktoriem: ražošanas tehnoloģijas, nozares specifikas, stratēģiskajiem un taktiskajiem mērķiem, pieprasījuma un konkurences līmeņa u.c.
Tādējādi, nosakot cenu, ir jāvadās pēc konkrētas metodikas, kas izstrādāta, ņemot vērā konkrētās organizācijas īpatnības un ilgtermiņa un īstermiņa mērķus, kā arī ietekmējošos faktorus. Tajā pašā laikā, jo savlaicīgāka un uzticamāka informācija ir vadītājam, jo lielāka ir iespēja, ka tiks pieņemts pārdomāts lēmums.
Cenu politikai un stratēģijām jāatbilst organizācijas noteiktajai mārketinga stratēģijai. Šādas stratēģijas mērķis var būt:
- 1) iekļūšana jaunā tirgū;
- 2) organizācijas ražotās produkcijas tirgus attīstība;
- 3) preces tirgus segmentācija (t.i., no kopējās pircēju masas nodalot to individuālās grupas, kas atšķiras pēc prasībām preču īpašībām un atkarībā no cenu līmeņa);
- 4) jaunu produktu veidu izstrāde vai esošo modificēšana, lai iekarotu jaunus tirgus (piemēram, lai apmierinātu patērētāju īpašās prasības, tai skaitā ārvalstu).
Apstākļos, kad nav iespējams realizēt Pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" izvēlēto mārketinga koncepciju, neizmantojot aktīvus pasākumus cenu noteikšanas jomā, būtu jānosaka uzdevumi, kurus var veikt tikai ar cenu pārvaldību. Pamatojoties uz to, jums jāizvēlas konkrēta stratēģija:
- - premium cenu stratēģija;
- - neitrāla cenu noteikšanas stratēģija;
- - cenu sadalīšanas stratēģija.
Premium cenu noteikšanas stratēģijas būtība ir šāda: produktu cenas tiek noteiktas augstākas nekā konkurentu cenas. Tas var būt piemēroti, ja ir tirgus segments, kurā patērētāji ir gatavi maksāt augstāku cenu par organizācijas ražoto produktu īpašajām īpašībām nekā lielākā daļa potenciālo patērētāju. Piemērojot šo stratēģiju, izmantojot mārketinga pētījumus, vispirms ir jānovērtē:
- - vai peļņas apjoma pieaugums, kas saistīts ar šīs preces pārdošanas apjomu par paaugstinātu cenu (un attiecīgi ar lielāku rentabilitāti izmaksām), var kompensēt peļņas apjoma zudumu, salīdzinot ar pārdošanas apjoma līmeni, kas ir iespējams par zemāku cenu ;
- - vai organizācijas produkcijas pārdošana par salīdzinoši augstām cenām ļaus tai izveidot priekšstatu par kvalitatīvu produkciju ražojošu organizāciju;
- - Vai, samazinot šo produktu (un attiecīgi arī to ražošanas) realizācijas apjomus, ir iespējams atbrīvoties no daļai izmantoto iekārtu, kā arī samazināt krājumu un apgrozāmo līdzekļu apjomu, lai palielinātu produkcijas rentabilitāti .
Līdz ar to pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" cenu politikas būtība ir pārvaldīt cenas aktīvas cenu noteikšanas sistēmas ietvaros, lai noteiktu organizācijas produkcijas ražošanas izmaksu līmeni, kas var nodrošināt sasniegšanu. vēlamos finanšu rezultātus, pārdodot savus produktus.
Apskatīsim, kā mainās pieprasījuma elastība, mainoties pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" produkcijas cenai. Galvenais faktors, kas tiek ņemts vērā, nosakot cenas, ir konkurentu cenu izpēte. Reālie un potenciālie konkurenti vienmēr cenšas novērtēt cenu struktūru un ražošanas peļņu. Reālie konkurenti centīsies piedāvāt tādus pašus vai labākus produktus, un potenciālie konkurenti centīsies iekļūt tirgū, ja, viņuprāt, peļņa var būt liela.
Cena ir visredzamākā no visām konkurētspējas sastāvdaļām, tāpēc tās izmaiņas tiek ātrāk pamanāmas un izraisa reakciju. Izmaiņas citos mārketinga elementos var būt mazāk pamanāmas un grūtāk pamanāmas un uz tām reaģēt.
Nosakot cenu, ir jāņem vērā iespējamā reakcija galvenās patērētāju grupas. Tas ir cieši saistīts ar patērētāju vēlmēm un ražotāja reputāciju. Patērētājs labprātāk iegādāsies produktus par augstāku cenu, bet ar vispāratzītu zīmolu. Taču tajā pašā laikā jāizvairās no sabiedrības nelabvēlīga viedokļa veidošanās par tā saukto “virspeļņu”, pat ja ražotājam ir laba reputācija. Tas var mudināt patērētāju veikt pasūtījumu, ja ir pieejama pieņemama alternatīva.
Saistībā ar iepriekš minēto analīzi ir nepieciešams ieteikt pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" vadībai izvēlēties racionālāko cenu noteikšanas metodi.
Pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" cenu politikas analīze atklāja būtiskus trūkumus uzņēmumā izmantotajās dārgajās cenu noteikšanas metodēs. Tāpēc uzņēmumam vēlams vairāk uzmanības pievērst tirgus cenu noteikšanas metodei. Šī metode vairāk atbilst mārketinga produktu pozicionēšanas mērķiem.
Jebkura tirgus cenu noteikšanas metode galvenokārt balstās uz vispārējs noteikums- vairumā gadījumu samazinās attiecības starp preces cenu un pieprasījumu pēc tās.
Izmantojot tirgus cenu noteikšanas metodes, ir jāņem vērā dažas patērētāju uztveres nianses, kurām ir liela ietekme uz uzņēmuma ieņēmumiem.
Diferencēta cenu noteikšanas metode atbilstoši kritiskajiem cenu punktiem ievērojami palielina ieņēmumus no produktu pārdošanas un tādējādi ir ļoti izdevīga pārdošanas uzņēmumam.
MUP "Gorelektroseti" cenu politika ir balstīta uz abpusēji izdevīgas sadarbības principu, ņemot vērā visu darījuma partneru: klientu, tirdzniecības organizāciju un starpnieku intereses un specifiku.
Nosakot cenas, tiek piemērota vienota cenu politika, uz līdzvērtīgiem konkurences nosacījumiem nostādot gan mūsu pašu, gan partneru tirdzniecības vietas, tostarp reģionos. Tajā pašā laikā uzstādītais līmenis pārdošanas cenas rūpīgi pārbaudīts un ir visoptimālākais, ar nemainīgi augstas kvalitātes produktiem.
Oriģinālās tehnoloģijas valdīšana ļauj pašvaldības vienotajam uzņēmumam "Gorelektroseti" radīt unikālas preču piedāvāšanas formas tirgū, darboties efektīvāk, veidot optimālas cenas, garantējot produktu kvalitāti, kas augstāka nekā daudziem vietējiem analogiem.
Pašvaldības vienotajā uzņēmumā "Gorelektroseti" šobrīd tiek izmantotas uz izmaksām balstītas cenu noteikšanas metodes, kuru būtība ir tāda, ka preces izmaksām tiek pievienota prēmija, kas atbilst peļņas likmei vai vēlamajiem ienākumiem no apgrozījuma. Uzņēmumā visbiežāk izmantotā izmaksu metode ir cenu noteikšanas metode, kuras pamatā ir peļņas daļa cenā.
MUP “Gorelektroseti” cenu politikas izvēles sekas var būt dažādas:
- 1. Atsevišķi cenu līmeņi var lielākā vai mazākā mērā ietekmēt valsts un, iespējams, arī starptautiskās ekonomikas stāvokli. Cenas tādiem produktiem kā elektrība ietekmē ekonomiskos faktorus.
- 2. Cenas kalpo kā līdzeklis noteiktu attiecību nodibināšanai starp uzņēmumu un tā preču pircējiem un veicina noteikta viedokļa veidošanos par to, kas ietekmē tā turpmāko attīstību.
- 3. Cenas nosaka pašvaldības vienotā uzņēmuma "Gorelektroseti" rentabilitāti un rentabilitāti.
- 4. Cenas ietekmē uzņēmuma ieņēmumus no preču (pakalpojumu) pārdošanas, līdz ar to var noteikt ražošanas struktūru un uzņēmuma ikdienas darbības metodes.
- 5. Cenas nosaka uzņēmuma finansiālo stabilitāti un spēju uzņemties finanšu riskus.
- 6. Cenas ir uzņēmuma spēcīgākais ierocis cīņā pret konkurentiem tirgū.
Tāpat daudzos gadījumos veiksmīgai produkcijas realizācijai tirgū ir nepieciešams līdztekus elastīgai cenu politikai izmantot reklāmu, veikt pārdošanas veicināšanas pasākumus un pēcpārdošanas tehnisko apkalpošanu.
Cenu politika neattiecas uz jebkādiem cenu veidošanas procesiem, bet tikai tiem, kurus nosaka tirgus apstākļi un kas ir it kā situatīvs raksturs (izmantojot tirgus situāciju).
Mērķtiecīgas cenu politikas būtība ir F. precēm šādas cenas noteikt un tā variēt atkarībā no pozīcijas tirgū, lai iegūtu noteiktu tā daļu un nodrošinātu plānoto peļņas apjomu. Cenas vērtību ietekmē liels skaits faktoru: monetārās sistēmas stāvoklis; piedāvājuma un pieprasījuma attiecības; konkurence, valdības cenu regulēšana u.c. Tāpēc, lai gūtu panākumus tirgū, ir nepieciešams izstrādāt cenu politiku, pastāvīgi pārbaudot tās efektivitāti. Cenu politika jākoncentrē uz:
Ražošanas rentabilitātes nodrošināšana, kas ietver ciešu saikni starp cenu līmeni un visiem citiem uzņēmuma saimnieciskās darbības rādītājiem.
Pēc efektīva pieprasījuma (vienam un tam pašam produktam būs atšķirīga cena atkarībā no faktiskā pieprasījuma apjoma tirgū)
Sacensību intensitātei
Saglabāt (palielināt) tirgus platību
Par stabilitāti un cenu stabilitāti
Ir 6 cenu noteikšanas posmi:
1.cenu noteikšanas mērķu veidošana
2.pieprasījuma noteikšana
3.izmaksu aplēse
4. konkurentu cenu un produktu analīze
5.Cenu noteikšanas metodes izvēle
6. gala cenas noteikšana
1. Ir 3 galvenie cenu noteikšanas mērķi:
1.1. Izdzīvošanas nodrošināšana – kļūst par F. mērķi gadījumos, kad tirgū ir pārāk daudz ražotāju un valda intensīva konkurence. Lai nodrošinātu uzņēmumu darbību un to preču realizāciju, F. ir spiests noteikt zemas cenas.
1.2. Pašreizējās peļņas maksimizācija - F. novērtēt pieprasījumu un izmaksas saistībā ar dažādiem cenu līmeņiem un izvēlēties cenu, kas nodrošinās maksimālu pašreizējās peļņas saņemšanu un maksimālu izmaksu atlīdzināšanu.
1.3. Līdera iegūšana tirgus daļas ziņā – daži F. uzskata, ka tiem, kuriem ir lielākā tirgus daļa, būs viszemākās izmaksas un vislielākā ilgtermiņa peļņa. Sasniedzot vadību, F. cenšas maksimāli samazināt cenas.
Iegūt līderpozīcijas preču kvalitātes ziņā – parasti šī mērķa sasniegšanai ir jānosaka augsta produkta cena, lai segtu augstas kvalitātes sasniegšanas izmaksas.
2. Jebkura F. piešķirtā cena tā vai citādi ietekmēs preces pieprasījuma līmeni. Sakarību starp cenu un no tā izrietošo pieprasījuma līmeni attēlo pieprasījuma līkne. Normālā situācijā pieprasījums un cena ir apgriezti proporcionāli, t.i. jo augstāka cena, jo mazāks pieprasījums un otrādi, bet prestižām precēm pieprasījums izrādās lielāks, jo augstāka cena (līdz noteiktam līmenim), jo šajā gadījumā pircēji cenu uzskata par augstākas kvalitātes rādītāju.
Lai izmērītu pieprasījumu, tas ir jānovērtē dažādās cenās, taču jāatceras, ka pieprasījumu var ietekmēt citi faktori. Ekonomisti ir atklājuši, ka cenu faktoru ietekmē notiek pieprasījuma līknes nobīde, nevis tās formas maiņa.
Ja nelielu cenu izmaiņu ietekmē pieprasījums paliek gandrīz nemainīgs - tas ir neelastīgs. Ja pieprasījums būtiski mainās, tas ir elastīgs. Ja pieprasījumu var saukt par elastīgu, tad jādomā par cenas samazināšanu.
3. Pieprasījums, kā likums, nosaka maksimālo cenu, ko F. var prasīt par savu preci, un minimālo cenu nosaka F. izmaksas. Uzņēmums cenšas precei noteikt tādu cenu, lai tā pilnībā segtu visu ražošanas, izplatīšanas un pārdošanas izmaksas, tostarp godīga peļņa par ieguldīto darbu un risku.
4. Vidējā cenu diapazona noteikšanu ietekmē konkurentu cenas. F. jāzina savu konkurentu produktu cenas un kvalitāte. F. var izmantot šīs zināšanas kā sākumpunktu savām cenu noteikšanas vajadzībām. Ja tā produkts ir līdzīgs tā galvenā konkurenta produktiem, tas būs spiests noteikt cenu, kas ir tuvu konkurenta cenai. Pretējā gadījumā tas var zaudēt pārdošanas apjomu.
5. Zinot pieprasījuma grafiku, aprēķināto summu?
5.1 Vidējās izmaksas + peļņa (uzcenojuma metode) - pie konkrētā produkta izmaksām tiek pieskaitīts uzcenojums, kas atbilst parastajam šīs nozares peļņas apmēram. Daudzi f) strādā ar saviem klientiem pēc principa: izmaksas + vienošanās par piemaksu. Šī metode neņem vērā pašreizējās pieprasījuma un konkurentu izmaiņas, taču tā ir ļoti izplatīta, jo F. zina vairāk par izmaksām nekā par pieprasījumu; sasaistot cenu ar izmaksām, F. nav pārāk bieži jāpielāgo cena atkarībā no pieprasījuma svārstībām; cenu konkurence būs minimāls, ja visi nozares uzņēmumi izmantos šo metodi.
5.2. Līdzsvara analīze un mērķa peļņas nodrošināšana (kapitāla ienākuma metode)
Šī metode ir arī orientēta uz izmaksām. F. cenšas noteikt cenu, kas nodrošinās viņai vēlamo peļņas apjomu. Šīs metodes pamatā ir līdzsvara diagramma. Šajā diagrammā ir redzamas kopējās izmaksas un kopējie paredzamie ieņēmumi dažādi līmeņi pārdošanas apjomi.
Neatkarīgi no pārdošanas apjoma fiksētās izmaksas nemainās, un kopējās izmaksas pieaug vienlaikus ar pārdošanas apjomu pieaugumu. Bruto ieņēmumi un kopējās izmaksas krustojas pagrieziena punktā. Ja pārdošanas apjomi ir zem šī punkta, F. cieš zaudējumus, ja virs tā - peļņu. Lūzuma punktu var aprēķināt algebriski. Tas ir vienāds ar fiksētajām izmaksām / (cena - mainīgās izmaksas). Šī cenu noteikšanas metode liek F. apsvērt dažādas cenu iespējas un to ietekmi uz pārdošanas apjomu.
5.3. Cenu noteikšana, pamatojoties uz preces uztverto vērtību (patērētāja novērtēšanas metode). Šī metode ir vērsta uz patērētāju aplēsēm, nevis uz ražotāja izmaksām. Lai gūtu panākumus pārdošanā, F. pārliecina klientu par sava produkta priekšrocībām, salīdzinot izmaksas. Pircējiem tiek teikts, ka, lai gan viņi par preci maksā vairāk naudas, viņi faktiski gūst ietaupījumus. Lai pielietotu šo metodi ir labi jāzina savi potenciālie klienti un reālie konkurenti, t.i. Pastāvīgi veiciet tirgus izpēti.
5.4. Cenu noteikšana, pamatojoties uz esošajiem cenu līmeņiem (sekošanas metode konkursa vadītājam). Izmantojot šo metodi, uzņēmējs vadās pēc konkurenta cenām un mazāk uzmanības pievērš savu izmaksu vai pieprasījuma rādītājiem. F. var noteikt zemāku vai augstāku cenu nekā konkurentu cenas. Šo metodi izmanto, ja F. ir grūti prognozēt savas izmaksas vai pastāvīgi veikt tirgus izpēti.
5.5 Dārgi - mārketinga metode ir balstīta uz to, ka, nosakot cenu, tiek ņemti vērā ne tikai ekonomiskie, bet arī psiholoģiskie faktori. Pētījumi liecina, ka patērētāji dārgākus produktus uztver kā kvalitatīvākus. Metode prasa lielu radošumu no tirgotājiem, labas zināšanas par tirgu un konkurentiem.
6. Uzņēmums nosaka preces gala cenu, ņemot vērā tās pilnīgāko psiholoģiskā uztvere un obligāta pārbaude, vai šī cena atbilst noteiktajai cenu politikai un to labvēlīgi uztvers starpnieki, pašu tirdzniecības darbinieki, konkurenti, piegādātāji un valsts aģentūras.
Cenu noteikšanas stratēģijas veidi:
Izstrādājot cenu politiku, ir svarīgi ne tikai noteikt cenu līmeni, bet arī formulēt stratēģisko līniju F. cenu veidošanas uzvedībai tirgū. Mārketingā ir Dažādi cenu noteikšanas stratēģija. Apskatīsim visizplatītākos no tiem.
1. Augsto cenu stratēģija (“skimming”) ietver preču pārdošanu sākotnēji par augstām cenām, kas ir ievērojami augstākas par ražošanas cenu, un pēc tam tās pakāpeniski samazina. Tas ir raksturīgs jaunu produktu pārdošanai un nodrošina pārdevējam ātru ieguldījumu atdevi produktos un produktu popularizēšanā. Šāda politika ir iespējama, ja prece ir kvalitatīva, tai ir vairākas pievilcīgas, atšķirīgas iezīmes un tā ir paredzēta galvenokārt patēriņa precēm. Vispieņemamākie šīs stratēģijas nosacījumi ir: augsts pašreizējā pieprasījuma līmenis no liela skaita patērētāju; sākotnējā patērētāju grupa, kas iegādājas preci, ir mazāk jutīga pret cenu nekā nākamie; ierobežota konkurence; pircēju augstās cenas uztvere kā augstas kvalitātes apliecinājums: maza apjoma ražošanas salīdzinoši zemais izmaksu līmenis. Īpaši aktīvi šī stratēģija tiek izmantota, ja tirgū ir neliels pieprasījuma pārsvars pār piedāvājumu un F. ieņem monopolstāvokli jaunu preču ražošanā.
2. Zemo cenu stratēģija (“preces stumšana tirgū”) ietver preces pārdošanu par zemām cenām, lai stimulētu pieprasījumu, uzvarētu konkurencē un iekarotu masu tirgu un ievērojamu tirgus daļu. F. gūst panākumus tirgū, izspiež konkurentus, augšanas stadijā ieņem monopolstāvokli un pēc tam paaugstina savu preču cenas. Stratēģija ir efektīva tirgos ar lieliem ražošanas apjomiem un augstu pieprasījuma elastību, kad pircējs ir jutīgs pret zemām cenām un strauji palielina iepirkumu apjomu. Zema cenu līmeņa noteikšana ir labvēlīga šādiem nosacījumiem: tirgus ir jutīgs pret cenām, un zemās cenas veicina tā paplašināšanos; palielinoties ražošanas apjomiem, samazinās preču izplatīšanas izmaksas; zemā cena nav pievilcīga konkurentiem.
3. Tirdzniecības praksē tiek izmantota diferencētu cenu stratēģija, kas nosaka noteiktu iespējamo atlaižu un uzcenojumu skalu līdz vidējam cenu līmenim dažādos tirgos un to segmentos. Stratēģija paredz sezonas atlaides, atlaides kvalitātei, atlaides pastāvīgajiem partneriem utt. Tās šķirnes ir preferenciālo cenu stratēģija un diskriminējošā cenu stratēģija.
Preferenciālo cenu stratēģija: Preferences cenas tiek noteiktas precēm, par kurām F.-pārdevējam ir noteikta interese. Preferenciālo cenu politiku var īstenot kā pagaidu pasākumu pārdošanas veicināšanai. Preferences cenas ir zemākās cenas, par kurām F. pārdod savas preces; parasti tās ir noteiktas zem ražošanas izmaksām un tiek izmantotas, lai stimulētu pārdošanu, lai grautu konkurentus.
Diskriminējoša cenu noteikšanas stratēģija: diskriminējošas cenas tiek noteiktas pašā līmenī augsts līmenis izmanto, lai pārdotu šo produktu; tiek attiecināti uz nekompetentiem pircējiem, kuri neizprot tirgus situāciju, kā arī pircējiem, kuri ir ārkārtīgi ieinteresēti šīs preces iegādē.
4. Vienotās cenas stratēģija – vienotas cenas noteikšana visiem patērētājiem. Šī stratēģija vairo patērētāju uzticību, ir ērta un padara iespējamu pārdošanu katalogā.
5. Neapaļoto cenu stratēģija – cenu noteikšana zem apaļajām cenām.
6. Cenu līdera stratēģija - paredz tā cenu līmeņa korelāciju ar līdera cenu kustību un raksturu noteiktā tirgū konkrētai precei.
7. Zemo cenu stratēģija – preču cenu līmeņa maiņa atkarībā no pircēja kaulēšanās iespējām un viņa pirktspējas.
8. Stabilu, nemainīgu cenu stratēģija ietver preču pārdošanu par nemainīgām cenām ilgu laiku.
9. Nestabilu mainīgo cenu stratēģija ietver cenu atkarību no tirgus situācijas.
10. Prestiža cenu stratēģija – preču pārdošana par augstām cenām, kas paredzēta tirgus segmentiem, kuri pievērš uzmanību preču kvalitātei.
11. Masveida iepirkumu cenu noteikšanas stratēģija – preču pārdošana ar atlaidi, ja pērk lielos daudzumos.
Tirdzniecības praksē cenu noteikšanas stratēģijas netiek izmantotas atsevišķi, bet gan kombinācijā, uzliekot vienus veidus citiem (Piemēram, diferencēto cenu stratēģija tiek izmantota ar “krējuma nosmelšanas” un “nenoapaļoto cenu” stratēģiju).
28. Ražošanas ekonomiskās izmaksas: koncepcija un veidi.
Pr-va conk/capable pr-cijas gadījumā pr-tie iegulda vidējo vērtību pr-nye faktoros. Iegādājoties aprīkojumu, aprīkojumu, materiālus, naudu. Vidējais pirkumu rādītājs sastāv no r-dy vai zat-you pr-tiya. Naudas samaksu no kases aparāta vai bankas konta šajā gadījumā sauc par maksājumu. Kad viņi runā par ražošanas faktoru izmantošanu, mēs runājam par izdevniecībām.
Izdevniecība- šī ir bedre. produkcijas izvēle faktori projekta izlaišanai un īstenošanai. Tirgū ek-ke ir 2 pieejas ražošanas līnijas rediģēšanas definēšanai: buhg-ky un ek-ky.
Vel-na buhg. izdevniecība- šī ir maksājumu summa, kas saistīta ar uzņēmuma ražošanu un reālo ražošanu vai pakalpojumiem, kas tiek atspoguļota grāmatvedības kontos. Tās ir ārējas (faktu) acīmredzamas publikācijas. Tie ietver: izejvielu, materiālu izmaksas, algu. strādnieki, darbinieki, samaksa par transportu, uzņēmējdarbību, tirdzniecību, banku, juridiskie pakalpojumi, nodokļi un citas ārējās publikācijas. Tas. Ārējā publicēšana ir samaksa par pakalpojumiem un resursiem piegādātājiem, kuri ir neatkarīgi no konkrētā uzņēmuma un nav šī uzņēmuma īpašnieki. Tajā pašā laikā uzņēmums ražošanas procesā var izmantot sev piederošos resursus - tie ir tā sauktie iekšējie. izdevniecība Tie nav paredzēti līgumos un citos līgumos, saistībās par ārējiem maksājumiem. No viedokļa uzņēmumi: tas ir den. post-niya, kaķis. varēja dabūt pašiem. uzņēmuma resurss labākajā no visiem alternatīvajiem tā izmantošanas veidiem.
Nē.: Ja uzņēmums savas ēkas izmanto ražošanas vajadzībām, tam nebūs ārēju publikāciju formā īre, bet parādīsies iekšēji. izdevniecība, jo uzņēmums upurē iespēju izīrēt šo ēku un saņemt ar. maksa.
Uz iekšējo izdevniecības attiecības un normatīvā peļņa vai atlīdzība par viņa veiktajām funkcijām.
Nr.: Edinols. uzņēmuma īpašnieks tajā ieguldīja savu naudu. kapitāls un darbaspēks; algu izmaksas ārējās izmaksas. un procentus (ja kapitāls būtu aizņemts) viņš nenes, bet savu kapitālu varētu ielikt bankā un saņemt procentus vai piedāvāt savu apsaimniekošanu. pakalpojumus citam uzņēmumam un saņemt algu. Bet viņš izvēlējās nodarboties tieši ar šo biznesu, tad to min. dēlis, kas nepieciešams, lai to sagatavotu. sp-ti un sr-va ciemā pr-tii un sauc par normu. peļņa; ja tas nav nodrošināts, tad jāmaina piegādes veids.
Int. publikācijas netiek atspoguļotas grāmatvedībā. ziņošanu, lai gan tie patiešām pastāv un mācās, pieņemot noteiktus lēmumus.
Ārējais un iekšējais Uzņēmuma izdevniecības kopā veido visas uzņēmuma izdevniecības jeb ek-kiye - alt-nye, atlases izmaksas. Tie. ek-kih iz-k vērtība ir den. ieņēmumus no visrentablākajām resursu izmantošanas metodēm. Šī publicēšanas koncepcija ir ietverta iespēju līknē.
Pūču ogre uzliek sodu par to izmantošanu un, no otras puses, nosaka to izmantošanas alt-ness, kat. tiek izlemts pēc izvēles. Izvēles procesā, izmantojot optimālāko resursu sadalījumu starp mērķiem, cilvēki risina 3 problēmas: - ko ražot; -kā ražot; - kam ražot. Pieņemsim, ka pieejamie sabiedrības saražotie resursi ļauj saražot noteiktu skaitu kopuzņēmumu un (vai) noteiktu skaitu patēriņa preču (patēriņa preču).
Visas firmas izdevniecības ir sadalītas parastajās un mainīgajās.
Pastāvīgs– den. produkcijas un pakalpojumu ražošanas izmaksas, kas nav atkarīgas no paša ražošanas apjoma izmaiņām (ēku, telpu celtniecība, noma, iekšējā izdevniecība, telpu noma).
Ejam tālāk. izdevniecība– mainās, mainoties ražošanas apjomiem (strādnieku algas, materiāli ražošanai).
Izlaides sadalīšana mainīgajā un nemainīgajā ir raksturīga tikai īslaicīgai lietošanai. periodos, ilgtermiņā periodos, visas izmaksas darbojas kā mainīgie. Kopumā fiksētās (FC) un mainīgās izmaksas (VC) veido kopējās vai bruto izmaksas: TC = FC + VC.
Papildus vispārīgām publikācijām visas produkcijas ražošanai uzņēmums arī plāno. vidējais vispārīgo publikāciju skaits vienībā. pr-cija, sk. gavēnis vai trešdiena Mainīgie lielumi Dinamikas vid. Izlaide var atšķirties no vispārējās produkcijas dinamikas un būt ar dažādiem virzieniem: pieaugot ražošanas apjomam, vidējās fiksētās izmaksas samazinās, bet vidējās mainīgās izmaksas var palielināties, samazinoties vispārējai vid. izmaksas Turklāt vispārējās vides. izd-ki samazināsies līdz pieaugs vid. beidzies. izd-k tiks kompensēts ar vidējo amata vietu samazināšanos. ed. Turklāt ražošanas apjoma pieaugums izraisīs kopējo vidējo izmaksu pieaugumu. Tas ir saistīts ar ražošanas samazināšanās likumu. Lieliskas zināšanas tāda ražošanas apjoma noteikšanai, kas spēj nodrošināt produkcijai peļņu, ir iepriekšējā aprēķins. ed.
Papildu publikācijas, kas saistītas ar ražošanas apjoma pieaugumu par vienu vienību, sauc par pre-mi (Spr.). Jo ātri. publikācijas nemainās līdz ar iepriekšējās ražošanas apjoma, līmeņa un dinamikas izmaiņām. ed-to opr-sya tikai perem. ed. Ja veidojat grafiku pirms tam. un vidējās izmaksas, tad līkne ir pred. izd-k krustos līkni vid. izmaksas un vidējās kopējās izmaksas to minimālajos punktos. Ja papildus iz-ki par katras nākamās pr-cijas vienības izraidīšanu zem to vid. jau saražoto vienību izdevums, tad šī papildu ražošana. vienības samazina vidējās kopējās izmaksas un otrādi. Starp līkni pirms izd-ek un vidējā amata līkne. Izd-ek tāds augs neeksistē.
Secinājums: Lai pieņemtu ex. lēmumus palielināt ražošanas apjomus īstermiņā, uzņēmums vadīsies pēc vidējā dinamikas. un iepriekj. red.:
Ja iepriekš. izdevniecība< средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;
Ja tas ir otrādi, tad ir jāsamazina produkcijas apjoms.
Minimālās vidējās izmaksas tiek sasniegtas, ja tās ir vienādas ar iepriekšējām. ed.
Ejam tālāk. Izdevniecības iedala:
AC proporcionāls – pārvešanas izmaksas, kat. mainās salīdzinoši tādā pašā proporcijā kā ražošana un realitāte.
Degress. beidzies. izdevniecība – mainīgās izmaksas, kat. izmaiņas salīdzinoši mazākā proporcijā nekā ražošana un ieviešana.
Progress. beidzies. izdevniecība – mainīgās izmaksas, kas mainās salīdzinoši lielākā proporcijā nekā ražošana un realitāte.
29 Optimāla ražošanas apjoma noteikšana perfektas un nepilnīgas konkurences apstākļos.
Liela loma taisnošanā vadības lēmumi izspēlē marginālo analīzi, kuras metodoloģija balstās uz 3 svarīgāko ekonomisko rādītāju grupu saistību izpēti: - izmaksas; ražošanas apjoms (produktu realizācija); peļņa. Un katra no šiem rādītājiem paredzētās vērtības noteiktai citu rādītāju vērtībai. Šo metodi sauc arī par rentabilitātes vai ienākumu palīdzības analīzi.
Lai veiktu aprēķinus, izmantojot marginālās analīzes metodi, ir jāievēro vairāki nosacījumi:
Nepieciešamība sadalīt izmaksas fiksētajās un mainīgajās;
Mainīgās izmaksas mainās proporcionāli saražotās produkcijas apjomam (produkcijas ražošanas un realizācijas tiešās izmaksas - darba samaksa, izejvielas, materiāli, degviela);
Fiksētās izmaksas nav atkarīgas no ražošanas un realizācijas apjomu dinamikas (nolietojums, nomas maksa, kredītprocenti, vadības personāla algas, reklāma, R&D) Fiksētās izmaksas nemainās būtiska ražošanas apjoma robežās, t.i. uzņēmuma saimnieciskās darbības diapazonā, kas noteikts, pamatojoties uz uzņēmuma ražošanas jaudu un produkcijas pieprasījumu;
Produkcijas ražošanas un realizācijas vienlīdzība aplūkojamajā laika periodā, t.i. gatavās produkcijas krājumi būtiski nemainās;
Ražošanas efektivitāte, produktu cenu līmeņi un patērētie ražošanas resursi analizējamā laika posmā netiks pakļauti būtiskām svārstībām;
Ieņēmumu ieņēmumu proporcionalitāte pārdotās produkcijas apjomam.
Breakven- stāvoklis, kurā uzņēmums nerada ne peļņu, ne zaudējumus. Starpība starp faktisko pārdoto produktu daudzumu un bezpeļņas pārdošanas apjomu – drošības zona(peļņas zona jeb finansiālās stabilitātes rezerve, un jo lielāka tā ir, jo spēcīgāks ir uzņēmuma finansiālais stāvoklis vai stabilāks projekts). Šo rādītāju aprēķina pamatā ir mijiedarbība: izmaksas – ražošanas apjoms (pārdošana) – peļņa. Lai noteiktu to līmeni, varat izmantot grafiskās un analītiskās metodes.
Analītiskā metode : neprasa zīmēt grafikus, dod precīzākus rezultātus. Robežienākumi (MR) – starpība starp pārdošanas ieņēmumiem (VR) un mainīgajām izmaksām (Zper). Šis naudas summa nepieciešams fiksēto izmaksu segšanai (Zpost) un peļņas gūšanai (P). MD = VR – Zper = Zpost + P
Īpašie robežienākumi (UMR) ir robežienākumi uz vienu produkcijas vienību.
UMD = MD / Q = BP / Q – Zper / Q = C – ultraskaņas mainīgais, kur P – vienības cena.
Robežienākumu koeficients (MCR) – robežienākumu īpatsvars pārdošanas apjomā.
Kmd = MD/VR = (VR – Zper)/VR = 1 – Zper/VR, T – pārdošanas (ražošanas) rentabilitātes punkts vai rentabilitātes slieksnis, līdzsvara punkts, kritiskais pārdošanas apjoms:
Dabiskās vienībās : T = Zpost / (C — Uzper) = Zpost /UMD un (BP = Zpost + Zper)
Rubļos : T = Zpost / Kmd
Uzņēmumam kopumā : T = Zpost / UMD vidējais svērtais
Procentos no maksimālā apjoma (rentabilitātes slieksnis): T = Zpost/MD * 100%
Pārdošanas apjoms ar noteiktu peļņu (Pzadan) : Tprib = (Zpost +P komplekts) / UMD
Drošības zona(finanšu stabilitātes robeža) parāda, cik procentu faktiskais pārdošanas apjoms ir lielāks par kritisko, pie kura rentabilitāte ir nulle. ZB = (BP – T) / BP * 100%
Kritiskais līmenis cena, pie kuras tā ir vienāda ar izmaksām, un peļņa un rentabilitāte ir nulle, pamatojoties uz doto pārdošanas apjomu (Q), un tiek aprēķināts fiksēto un mainīgo izmaksu līmenis:
Tskrit = Zpost / Q + Zperem
Grafiskā metode:ļoti vizuāli.
Piemērs: Plānotais pārdošanas apjoms ir 1500 vienības. Cena = 25. Mainīgās izmaksas 10 r/vienība. Pastāvīgs = 15 000 rub.
MP = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 rub.
UMP = 25-10 = 15 rub.
Tr.vienības prod. = 15000 / 15 = 1000 gab.
