Гематури гэж юу вэ

Гематури гэдэг нь анагаах ухааны толь бичигт эмгэг судлалын нэр томъёо юм. Хэрэв та тайлбарлавал энгийн хэлээр, гематури нь эрэгтэй хүний ​​шээсний системд үүсдэг өвчин бөгөөд мочевин дахь тодорхой хэмжээний сийвэн (эритроцитын массын илүүдэл) илрэх замаар илэрдэг. Яагаад түүний тухай маш бага мэддэг вэ?

Эмнэлгийн ажилчид гематури нь тусдаа өвчин гэж ялгадаггүй ч яаралтай эмчилгээ шаардлагатай байдаг. Энэ нь бөөр, шээсний замын үйл ажиллагааны алдагдал, түрүү булчирхайн хорт хавдар, бие махбод дахь цусны сийвэнгийн коагуляцийн хамгийн бага хэмжээ гэх мэт аймшигт урологийн эмгэгийг үргэлж дагалддаг.

Гематури бүхий эмгэгийн төрлүүд

Гематури бол шээснээс цус гарахад хүргэдэг зарим эмгэгийн анхны дохиоллын хонх юм.

Эмгэг судлал хэрхэн илэрч байгаагаас хамааран дараахь зүйлүүд байдаг.

Шээх үед цус

• макрогематури. Цусны улаан эсүүд их хэмжээгээр агуулагдаж, шээсний системд хуримтлагддаг. Энэ эмгэгийн шээсний өнгө нь ягаанаас хар хүрэн хүртэл өөр өөр байдаг, заримдаа цусны бүлэгнэл гарч ирдэг;
• микрогематури. Энэ тохиолдолд шээсний эритроцитын хэмжээ маш бага тул лабораторид шээсний шинжилгээ авахад л гарч ирдэг ба микрогематури нь зөвхөн ийм байдлаар илэрдэг.

Гурван төрлийн зөрчил байдаг.

• анхны гематуриийн төрөл;
• терминалын гематури хэлбэр;
• нийт гематуригийн төрөл.

Терминал гематури нь шээсний сүүлчийн хэсгийг гадагшлуулах үед л цус илрэх замаар илэрдэг. Умайн хүзүүний шээсний замын өвчин, түрүү булчирхайн үрэвслийн улмаас үүсдэг.

Гематури өвчний шинж тэмдгүүдийн ангилал

Шээс ялгарах үед зарим төрлийн гематури ялгардаг.

Өвчний хүнд байдал

• анхны төрлүүд. Шинж тэмдэг нь дараах байдлаар илэрдэг: шээсний эхний хэсгүүдийг гадагшлуулах үед цусны бүлэгнэл эсвэл бага зэрэг сарнисан оруулга илэрдэг;
• эцсийн төрлүүд. Цусны сийвэн нь шээс ялгаруулах эцсийн үе шатанд, түүний төгсгөлийн хэсэгт илэрдэг;
• нийт үзсэн. Цусны сийвэн нь мочевины бүх хэсэгт тархдаг (энэ нь хамгийн аюултай үзэгдэл юм).

Эдгээр төрлүүд нь хамгийн их байдаг чухал цэгүүд, энэ нь ирж буй оношлогооны эмч шинжилгээний үр дүнг тодорхойлоход харагдахгүй байх боломжгүй юм.

Гематуригийн төрлүүд

Өвчний төрлөөс хамааран дараахь төрлийн гематури нь нэр томъёонд хэрэглэгддэг.

Өвчний судалгаа

• Бөөрний гаднах. Энэ төрөлБөөр ба шээсний системийн үйл ажиллагаатай холбоогүй нөхцөлд (биеийн сийвэн ба плазм үүсгэдэг бодисын өвчний улмаас) хүчин төгөлдөр болно.
• Бөөр. Энэ нь бөөрний тогтолцооны үйл ажиллагааг тасалдуулах хандлагатай байдаг (бөөрний эмгэгийг яаралтай эмчлэх шаардлагатай, пиелонефрит, гломерулонефрит, бөөрний гломерулийг гэмтээх).
• Бөөрний дараах. Энэ төрлийн эмгэг нь бөөрний системээс доогуур түвшинд тохиолддог (шээсний замд өртдөг, өөрөөр хэлбэл, urolithiasis өвчин, хорт хавдар, гэмтэл).

Гематури өвчний шинж тэмдэг

Гематури хэлбэрийн эмгэг нь ихэвчлэн дараах байдлаар илэрдэг.

Сул дорой байдал, толгой эргэх

• шээх нь муудсан;
• шээсний өнгө өөрчлөгдөх;
• шээсний урсгалын зузаан буурдаг;
• өвдөлт нь хэвлийн хажуугийн хэсэгт (баруун эсвэл зүүн) тохиолддог;
• халуурах цохилт;
• өттэй төстэй цусны бүлэгнэл;
• subscapularis болон доод нурууны өвдөлт;
• ерөнхий сул тал;
• толгой эргэх;
• усаар байнга цангах;
• цайвар арьс;
• арьс, нүдний сүүдэр нь шаргал эсвэл ногоон өнгөтэй;
• шээс ялгаруулах чадваргүй болох.

Шээсэнд цус яагаад үүсдэг вэ?

Асуултын хариултыг тодорхойлох шаардлагатай - хэрэв энэ нь өөрөө илэрч байвал энэ шинж тэмдэг, тэгээд гематури гэж юу вэ, ямар шалтгаанууд байдаг вэ?

Дараах эмгэгүүд нь шээсний сийвэнгийн харагдах байдлыг үүсгэдэг.

Шээсэнд цус гарах шалтгаанууд

• шээсний замын өвчин;
• байнга ялгаварлан гадуурхах бэлгийн хавьталд орох зэрэг аливаа хүчин зүйлээс үүдэлтэй шээс бэлэгсийн тогтолцооны гэмтэл;
• эндометриоз;
• varicose формаци;
• цусархаг диатез;
• cecum-ийн үрэвсэл (аппендицит);
• папиллома ба warts;
• гемофили;
• scurvy;
• физик ачаалал;
• тромбоцитопенийн пурпура;
• гадагшлуулах тогтолцооны халдвар;
• цацраг туяа эмчилгээ;
• бие махбод дахь цусны урсгалын эмгэг;
• коллагеноз;
• сүрьеэ эсвэл идээт ялгадас;
• түрүү булчирхайн үрэвсэл;
• судасны эмгэг;
• үтрээ эсвэл шодойноос цусны сийвэнгийн хольц, түүнчлэн гэдэсний цус алдалт.

Эрэгтэй хүний ​​гематури

Эрэгтэйчүүдэд цусны сийвэн нь хэд хэдэн нэмэлт шалтгааны улмаас шээсэнд илэрдэг.

Цээжний өвдөлт

• түрүү булчирхайн хорт хавдрын хавдар;
• үрийг үүсгэдэг эрхтнүүдийн үрэвсэлт үйл явц;
• төрөлхийн бөөрний эмгэг;
• цусны сийвэнгийн коагуляци алдагдах;
• папилляр системийн үхжил;
• цусны судасны эмгэг;
• идээт үрэвсэл;
• бие махбодийн стресс ашиглан бие махбодид хүнд ачаалал өгдөг.

Эмэгтэйчүүдийн гематури

Эмэгтэйчүүдийн үтрээний цуст ялгадас нь өөрийн гэсэн шалтгаантай байдаг тул голыг нь онцолж үзье.

Хэвлийн доод хэсэг өвддөг

• шулуун гэдсээр арчилгааг үл тоомсорлох;
• хатуу дотуур хувцас удаан хугацаагаар хэрэглэх;
• циститтэй холбоотой эмгэг;
• эмэгтэйчүүдийн эмгэг;
• умайн хэсэг ба үтрээнд мэс заслын оролцоо;
• уретрит;
• жирэмслэлт ба төрсний дараах үеийн байдал;
• шээс бэлгийн замын халдвар;
• катетер зүүсний дараа шээсний замын гэмтэл, цистоскопийн хөндлөнгийн оролцоо;
• антикоагулянт эм уусны үр дагавар.

Хүүхдийн гематури

Харамсалтай нь бага насны хүүхдүүд энэ эмгэгт өртөмтгий байдаг.

Үүссэн шалтгаанууд цуст ялгадасДараахь нь хүүхдийн бэлэг эрхтний эрхтнүүд байв.

Хүүхдийн бөөрний асуудал

• бөөрний ялгарлын эмгэг;
• нефротик хам шинж;
• шээсний системийн халдвар;
• шээсний сувгийн бөглөрөл;
• судасны эмгэг;
• цистик рефлюкс;
• хаван үүсэх үзэгдэл;
• гадаад бэлэг эрхтэний гэмтэл;
• Бэлэн байдал гадны биетшээсний сувагт;
• бодисын солилцооны нефропати;
• тромбопати;
• васкулит;
• удамшлын нефрит;
• гломерулонефрит;
• янз бүрийн хэмжээтэй цистүүд байгаа эсэх;
• шээсний суваг эсвэл түрүү булчирхайн үрэвсэл;
• аюултай эм хэрэглэх.

Нярай болон бага насны хүүхдүүдэд температурын хэлбэлзэл эсвэл хэвлийн доод хэсэгт өвдөх зэрэг өвчний илрэлийг мэдэрдэг. Бөөр, шээсний сувгийн чулуу үүсэх үед хэвлийн хөндийн өвдөлт гарч ирдэг. Мөн байнгын халдвартай, шээсний замын төрөлхийн эмгэг, доголдолтой хүүхдүүд гематуритай байдаг. бодисын солилцооны үйл явцчулуу үүсэх шалтгаан болдог организм.

Жирэмсэн эмэгтэйчүүдийн шээсний суваг дахь плазм

Жирэмсний үед цустай ялгадас гарах нь эмч ямар ч үед илэрдэг. Өвчин нь өвчтөн болон түүний эмчлэгч эмчийн аль алинд нь түгшүүр төрүүлдэг. Жирэмсэн эмэгтэйн шээсний сүвнээс цусны сийвэн ялгарах нь онцгой анхаарал хандуулах ёсгүй, гэхдээ ямар ч тохиолдолд эмэгтэй хүн үзлэгт хамрагдах ёстой. Ихэнх тохиолдолд "найдвартай" өвчтөнүүдийн шээсний сийвэн нь идиопатик шинж чанартай байдаг, өөрөөр хэлбэл ямар ч шалтгаангүйгээр илэрдэг.

Жирэмсэн эмэгтэйчүүдэд гематури нь хүүхэд төрсний дараа өөрөө алга болдог зүйл тул бие махбодийн эмгэгийн талаар санаа зовох хэрэггүй болно. Хэт ховор тохиолдлууд бол төрсний дараах үе шатанд гематури давтагдах тохиолдол байдаг, гэхдээ энэ нь бөөрний систем, шээсний суваг дахь эмгэгийг илтгэдэг хүчин зүйл юм.

Жирэмсэн эмэгтэйчүүд дараахь шалтгааны улмаас гематури хам шинжийн илрэлийг мэдэрдэг.

• чулуу үүсэх;
• бөөрний тогтолцооны үрэвсэлт үйл явц эсвэл бөөрний дутагдал;
• шээсний замд нөлөөлдөг антикоагулянтууд;
• дааврын өөрчлөлт;
• бөөрний систем, шээсний сүв дэх жимсний механик нөлөө;
• бөөрний шохойн тойргийн эргэн тойронд венийн эдүүдийн урагдал.

Оношилгооны үр дүнгээс үл хамааран эмгэгийн шалтгааныг тогтоох, арилгах бүх арга хэмжээг авах шаардлагатай, учир нь ийм нөхцөл байдал нь эмэгтэй болон түүний төрөөгүй хүүхдэд аюултай байдаг.

Гематури хэрхэн эмчлэх вэ?

Хүн тодорхойлмогц л сөрөг шинж тэмдэг, тэр даруй эмнэлгийн мэргэжилтэнтэй зөвлөлдөх хэрэгтэй, учир нь цаг тухайд нь эмчилгээ нь эрүүл, аз жаргалтай оршин тогтнох түлхүүр юм. Илэрсэн эмгэгийн эмчилгээ нь гематури дагалдаж, түүний үүсгэгч бодис болсон өвчнийг эмчлэхэд түлхэц өгөх болно.

Гематури хэрхэн эмчилдэг вэ?

Эмийн эмчилгээ

Юуны өмнө энэ бол антибиотик эмчилгээ юм. Энэ нь бактерийн халдварыг эмчлэхэд хэрэглэгддэг. Мөн бөөрний чулууг бутлах чадвартай шок долгионы литотрипси хэрэглэх боломжтой бөгөөд ирээдүйд шээсний сувгаар бие даан арилах болно.

Урьдчилан таамаглах боломжгүй, дэвшилтэт тохиолдолд мэс заслын эмчилгээг тогтооно. Энэ тохиолдолд үйл ажиллагаа нь оношлогооны нарийн төвөгтэй байдлаас хамаарна. Мөн хамгийн үр дүнтэй сонголт бол өвчнийг эмчлэх хосолсон аргуудыг ашигладаг. боломжоос бүрдэнэ мэс заслын оролцоо, радиаль эмчилгээний аргууд, эсвэл хүнд хэцүү тохиолдолд хими эмчилгээ.

Гар бичмэлээр Нигматуллина Ольга Юревна СҮҮ, СҮҮН БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ БРЭНДИНГИЙН СТРАТЕГИЙГ БҮРДҮҮЛСЭН Эдийн засгийн шинжлэх ухааны нэр дэвшигчийн эрдмийн зэрэг хамгаалах диссертацийн хураангуй 08.00.05 – Эдийн засаг, менежмент. үндэсний эдийн засаг(маркетинг) Оренбург-2013 2 Ажил нь "Башкирын Улсын Аграрийн Их Сургууль" дээд мэргэжлийн боловсролын холбооны улсын төсвийн боловсролын байгууллагад явагдсан. Эрдэм шинжилгээний удирдагч - Альфия Муфитовна Бакиева Эдийн засгийн шинжлэх ухааны нэр дэвшигч, профессор Албан ёсны өрсөлдөгчид: Алексей Александрович Коконпекторын Шинжлэх ухаан, "Засгийн газрын дэргэдэх Санхүүгийн Их Сургууль" FSBEI HPE менежмент, маркетингийн тэнхимийн профессор Оросын Холбооны Улс» (Челябинск салбар) Аргунеева Ольга Николаевна Эдийн засгийн шинжлэх ухааны нэр дэвшигч, дэд профессор, Худалдаа, зохион байгуулалтын тэнхимийн эрхлэгч. бизнес эрхлэх үйл ажиллагааМенежментийн дээд сургууль ФСБЭИ ХПЭ "Оренбург Улсын Аграрийн Их Сургууль" Тэргүүлэгч байгууллага - ФСБЭИ ХПЕ "Оросын Улсын Аграрийн Их Сургууль - К.А.Тимирязевын нэрэмжит Москвагийн Хөдөө Аж Ахуйн Академи" Хамгаалалт 2013 оны 12-р сарын 23-ны өдрийн 09.00 цагт диссертацийн зөвлөлийн хурлаар Г. 212.181.04, холбооны улсын төсвийн үндсэн дээр бий болгосон боловсролын байгууллагадээд мэргэжлийн боловсрол "Оренбург улсын их сургууль" хаягаар: 460018, Оренбург, Победы өргөн чөлөө, 13, өрөө. 170215. Диссертацийг дээд мэргэжлийн боловсролын холбооны улсын төсвийн боловсролын байгууллагын номын сангаас олж болно "Orenburg State University" (OSU). Диссертацийн хураангуйг ОХУ-ын Боловсрол, шинжлэх ухааны яамны харьяа Дээд аттестатчиллын комиссын http://vak2.ed.gov.ru вэбсайт болон OSU-ийн www.osu.ru вэбсайтад нийтэлсэн болно. Хураангуйг 2013 оны 11 дүгээр сарын 21-ний өдөр илгээсэн. 3 БҮТЭЭЛИЙН ЕРӨНХИЙ ОНЦЛОГ Судалгааны сэдвийн хамаарал. Хэрэглэгчдийн оюун санаанд компанийн таатай дүр төрхийг бий болгох, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, бизнесийн урт хугацааны үр ашгийг хангах нь брендийн стратеги боловсруулахаас ихээхэн хамаардаг. Дэвшилтэт аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийг эзлэх, тоог нэмэгдүүлэх шинэ аргыг ашиглах брэндүүд, бие биенээсээ мэдэгдэхүйц ялгаагүй, өрсөлдөөний үйл явцыг ихээхэн хүндрүүлж, аж ахуйн нэгжид брендийн стратеги боловсруулах үйл явцыг гүнзгий судлах шаардлагатай болдог. Брэндийн стратегийг бий болгох ангиллын аппаратын хоёрдмол утга, Оросын эдийн засгийн практикийн онцлогийг харгалзан шинжлэх ухаан, арга зүйн үндэслэл хангалтгүй хөгжсөн зэргээс болж асуудал гүнзгийрч байна. Өнөөгийн нөхцөлд брендийн стратегийг бүрдүүлэх эдийн засгийн үндсэн ангиллыг тодорхой болгох, системчлэх, брендийн стратегийг бүрдүүлэх механизмыг боловсруулах, аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчныг цогцоор нь судлах, Хэрэглэгчийн брэндийн талаарх ойлголтыг маркетингийн судалгаа хийж, аж ахуйн нэгж дэх брендийн үр нөлөөг үнэлэх. Энэ бүхэн нь брендийн стратегийг боловсруулах шинжлэх ухаан, практик ач холбогдлыг урьдчилан тодорхойлдог бөгөөд энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ялгах өвөрмөц хүчин зүйл болж, материаллаг нөөцтэй харьцуулж болохуйц аж ахуйн нэгжийн гол биет бус хөрөнгө болдог. Асуудлын талаархи мэдлэгийн түвшин. Брэндийн онол, арга зүй, практик үндэс нь гадаад, дотоодын олон эрдэмтдийн бүтээлд тусгагдсан байдаг. Брэндийн үзэл баримтлалын мөн чанар, зарчим, онцлог, аж ахуйн нэгжид брэнд бий болгох асуудлыг Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Корол А., Моисеева Н.К., Рюмин зэрэг эрдэмтдийн бүтээлүүдэд тусгасан болно. М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушенко М.В. Арга зүйн үндэсБрэндийн маркетингийн судалгаа, брэндийн үнэнч байдлын үнэлгээг Е.П.Голубков, И.В.Филимоненко, Г.Черчил, И.П.Широченская нарын бүтээлүүдэд тусгасан болно. Брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх асуудлыг Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойл П., Сейфуллаева М.Е. зэрэг эрдэмтдийн бүтээлүүдэд авч үзсэн болно. Стратегийн брэндийн менежментийн асуудлуудыг Ансофф И., Бурцева Т.А., Захарычев Л.С., Йочимстайлер Е., Котлер Ф., Котляров И.Д., Ламбин Ж.-Ж., МакДональд М., Набиев Р.Г., Чернатони нарын бүтээлүүдэд авч үзсэн болно. Л. Гэсэн хэдий ч олон хүнийг үл харгалзан онолын хөгжилбрендийн салбарт брендийн стратегийг бүрдүүлэх практик талыг бага хэмжээгээр судалж, брендийн чиглэлээр зах зээлийн судалгаа хийх арга зүйн үндэслэл хангалттай боловсруулагдаагүй байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Брэндийн стратегийг бий болгох тодорхой алгоритм 4 дутмаг, мөн Оросын ихэнх компаниудын удирдлага брэндинг чухал ач холбогдолтой маркетингийн харилцааны шинэ үзэл баримтлалыг ойлгоогүй байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Онцгой анхаарал. Брэндийн чиглэлээр шинжлэх ухааны гүн гүнзгий судалгаа хийхэд өргөн хүрээний судалгааны мэдээллийн бааз байхгүйгээс ихээхэн саад болж байна. Брэндийн стратеги боловсруулах асуудлын талаархи мэдлэг хангалтгүй байгаа нь энэ чиглэлээр цаашдын судалгаа хийх шаардлагатай байгааг харуулж байна. Үүний зорилго диссертацийн судалгааЭнэ нь аж ахуйн нэгжид брендийн стратегийг бий болгох онол, арга зүйн талыг боловсруулах явдал юм. Энэ зорилгын дагуу дараахь зорилтуудыг тавьж, шийдвэрлэв: 1) брендийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритмыг боловсруулах замаар маркетингийн төлөвлөлтийн журмыг албан ёсны болгох; 2) Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх аргачлалыг нэмэлт болгох; 3) маркетингийн судалгааг ашиглан сүүн бүтээгдэхүүний брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох; 4) брендийн стратегийг бий болгох анхны хандлагыг санал болгож, сүүн бүтээгдэхүүний брэндийн жишээн дээр туршиж үзэх; 5) брендийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх зөвлөмжийг боловсруулах. Судалгааны объект нь Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний үйлдвэрүүдийн бүтээгдэхүүн, корпорацийн брэндүүдийн багц юм. Судалгааны сэдэв нь аж ахуйн нэгжийн брендийн стратегийг бүрдүүлэх явцад үүсдэг зохион байгуулалт, эдийн засгийн харилцаа юм. Диссертацийн судалгааны чиглэл нь 9.26-д нийцнэ. “Бүтээгдэхүүний брэндийг байршуулах, зах зээлд сурталчлах, брэнд бий болгох, брэндийг удирдах тогтолцоог хөгжүүлэх” 08.00.05 – Үндэсний эдийн засаг, эдийн засгийн удирдлага (маркетинг) мэргэжлийн паспорт. Судалгаанд оруулсан зохиогчийн оруулсан хувь нэмэр. Танилцуулсан бүтээлдээ зохиогч судалгааны зорилтыг тодорхойлох, онол арга зүйн зарчим, дүгнэлт, шинжлэх ухаан, практик зөвлөмжийг боловсруулахад хувь нэмэр оруулсан. Судалгаанд оролцсон хамтран зохиогчдын нэрсийг диссертацийн сэдэвтэй холбоотой үндсэн нийтлэлүүдийн жагсаалтад оруулсан болно. Диссертацийн шинжлэх ухааны шинэлэг зүйл болж, хамгаалалтад авахаар ирүүлсэн бүх үр дүнг зохиогч биечлэн авсан. Диссертацийн судалгааны шинжлэх ухааны шинэлэг тал нь дараахь шинжлэх ухааны үр дүнд оршдог: 1. Маркетингийн төлөвлөлтийн журмыг бэлтгэл, аналитик, дизайн, эцсийн 5 үе шатыг багтаасан брендийн стратеги бүрдүүлэх алгоритмыг боловсруулах замаар албан ёсны болгодог. Энэхүү алгоритм нь аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчны үзүүлэлтүүдийг системчлэх, брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг үндэслэн цогц дүн шинжилгээ хийх арга техникийг ашиглан аж ахуйн нэгжийн брендийн стратегийг боловсруулах боломжийг олгодог (Мэргэжлийн паспортын 08.00.05-ны 9.26-р зүйл). ). 2. Нөхцөл байдлын шинжилгээний арга зүйг нэмж оруулав түүхий эдийн зах зээл брэндийн гарал үүсэл, гарал үүсэл, нутаг дэвсгэрийн хамрах хүрээ, сэдвийн чиглэл, брэндийн хамрах хүрээ, хамаарал, аж ахуйн нэгжийн брэндийн багцын бүтэц, шүхэр брэндийн төрөл, харилцааны дүр төрх, зорилтыг багтаасан брэндийн төлөв байдлын чанарын үзүүлэлтүүдийн багц брэндийн үзэгчид, бүтээгдэхүүн-брэндийн харилцаа, бүтээгдэхүүний бүлгийн тэргүүлэх чиглэл, брэндийн үнийн сегмент. Эдгээр үзүүлэлтүүдийн нийлбэрийг ашиглах нь брендийн стратегийг бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгодог (9.26-р зүйл, Мэргэжлийн паспорт 08.00.05). 3. Маркетингийн судалгааны явцад брендийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийг (брэндэд хандах хандлага, худалдан авалтын түвшин, брэндийг танин мэдэх, брэндэд итгэх итгэлийн түвшин, үйлчлүүлэгчийн брэндэд үнэнч байх, тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд сэтгэл ханамжтай байх) тодорхойлсон. бүс нутгийн сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн . Харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүд нь бүс нутгийн зах зээл дээр худалдагч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг тодорхойлох боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн жишээн дээр шалгуур үзүүлэлтийг турших замаар нотлогдсон (Мэргэжлийн паспортын 9.26-р зүйл). 08.00.05). 4. Брэндийн стратегийг бүрдүүлэхэд зохиогчийн хандлагыг үнэнч байдлын матрицыг ашиглахад үндэслэн санал болгож байна, түүний онцлог нь брендийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийн хувьсах хослол юм: худалдан авалтын түвшин ба брэндэд үнэнч байх. Үнэнч байдлын матрицыг турших нь янз бүрийн брэндийн сүүн бүтээгдэхүүний үнэнч байдлыг бэхжүүлэх, үнэнч байдлыг илчлэх, үнэнч байдлыг хөрвүүлэх, үнэнч байдлыг бий болгох стратегийг боловсруулах боломжтой болсон (Мэргэжлийн паспортын 9.26-р зүйл 08.00.05). 5. Мэдээллийн мэдээллийн сан бүрдүүлэх, үнэлгээний аргыг сонгох, брендийн зорилгоос хамааран шалгуур үзүүлэлтийн тогтолцоог тооцоолох зэрэгтэй холбоотой брендийн эдийн засгийн үр ашгийг (үр нөлөө) үнэлэх зөвлөмжийг боловсруулсан. Брэндийн 3 түвшинг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь брендийн зорилгод хүрэх түвшинг шинжлэх үндэс суурь болдог: үйл ажиллагааны, тактикийн болон стратегийн (Мэргэжлийн паспортын 08.00.05-ны 9.26-р зүйл). Судалгааны практик ач холбогдол нь диссертацийн судалгааны арга зүйн боловсруулалтыг брендийн стратегийг бий болгоход ашиглах боломжийг олгодог; судалгааны үр дүнг үйлдвэрлэлийн болон худалдааны аж ахуйн нэгжүүд гаргасан шийдвэрийн хүчинтэй байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд ашиглах боломжтой бөгөөд үүнийг нэмэгдүүлэхэд тусална. зах зээлийн нөхцөлд аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадвар. Диссертацийн судалгаанд тусгагдсан арга зүйн зөвлөмжийг "Маркетинг", "Түүхий эдийн зах зээлийн маркетингийн судалгаа", "Аялал жуулчлалын салбарын маркетинг" хичээлүүдийг заахдаа Башкирын Улсын Аграрийн Их Сургуулийн Эдийн засгийн факультетийн сургалтын үйл явцад ашиглаж болно. . Судалгааны онол, арга зүйн үндэс нь брендийн стратеги бүрдүүлэх асуудалд зориулагдсан дотоодын болон гадаадын эрдэмтдийн бүтээлүүд, түүнчлэн дүрэм журам RF. Өгөгдсөн даалгаврын шийдлийг системчилсэн, нөхцөл байдлын, хүчин зүйл, бүтцийн болон багцын дүн шинжилгээ, судалгааны арга, ажиглалт, судалгааны аргуудыг ашиглан гүйцэтгэсэн. шинжээчдийн үнэлгээ. Үр дүнгийн найдвартай байдал, туршилтын зэрэг. Хүлээн авсан үр дүнгийн найдвартай байдал нь ОХУ-ын зохицуулалтын эрх зүйн актууд, Хөдөө аж ахуйн яамны статистик мэдээллийг судлах мэдээллийн бааз болгон ашигласантай холбоотой юм. Холбооны үйлчилгээБүгд Найрамдах Башкортостан улсын статистик мэдээ, Аллат ХК-ийн корпорацийн мэдээлэл, түүнчлэн зохиогчийн хийсэн маркетингийн судалгаа, шинжээчдийн үнэлгээний үр дүнд олж авсан эмпирик мэдээлэл. Диссертацийн судалгааны үндсэн заалт, үр дүн: - олон улсын (Волгоград, 2008, Оренбург, 2013, Москва, 2013), бүх оросын (Киров, 2007, Уфа, 2008, Уфа) эрдэм шинжилгээ, практикийн бага хуралд илтгэл тавьж, батлуулсан. , 2011); - Аллат ХК-аас сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх, брендийн стратеги боловсруулах, аж ахуйн нэгжид брендийн үр нөлөөг үнэлэхэд ашигладаг бөгөөд үүнийг хэрэгжүүлэх гэрчилгээгээр баталгаажуулсан болно; - Зохиогчоос "Маркетинг", "Бүтээгдэхүүний зах зээлийн маркетингийн судалгаа" зэрэг хичээл заахад ашигласан бөгөөд үүнийг хэрэгжүүлсэн гэрчилгээгээр баталгаажуулсан болно. Хэвлэлүүд. Судалгааны үр дүнд үндэслэн 9 бүтээл, түүний дотор ОХУ-ын Дээд аттестатчилалын комиссоос санал болгосон 3 бүтээл, нийт 2.2 х.х. зохиогчийн эрх – 2.0 p.l. БҮТЭЭЛИЙН ҮНДСЭН АГУУЛГА Диссертаци нь 213 хуудастай бөгөөд удиртгал, гурван бүлэг, 9 дэд хэсэг, дүгнэлт, ашигласан эх сурвалжийн жагсаалт, 134 зүйл дугаарласан, 40 зураг, 41 хүснэгт, 21 хавсралтаас бүрдэнэ. Танилцуулга нь судалгааны сэдвийн хамаарлыг баталж, зорилго, зорилт, судалгааны объект, сэдвийг тодорхойлж, асуудлын талаархи мэдлэгийн зэрэг, шинжлэх ухааны шинэлэг зүйл болон ажлын практик ач холбогдол. “Брендингийн стратегийг бүрдүүлэх шинжлэх ухаан, онол, арга зүйн тал” хэмээх нэгдүгээр бүлэгт “брэнд”, “брендинг” гэсэн 7 ойлголтын эдийн засгийн мөн чанарыг судалж, маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалд брэндинг гүйцэтгэх үүргийг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийсэн. брендийн стратегийг бүрдүүлэх арга зүйн хандлага. Брэндийн стратегийг бий болгох алгоритмыг санал болгож байна. "Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээл дэх брэндинг" гэсэн хоёрдугаар бүлэгт сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн эрэлт, нийлүүлэлт, хэрэглээнд дүн шинжилгээ хийж, зах зээлийн өрсөлдөөний орчны үнэлгээ, бүтээгдэхүүний бүтэц, бүтцийг багтаасан болно. Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүн боловсруулах үйлдвэрүүдийн брэнд багцыг судалсан. Хэрэглэгчдийн хийсэн маркетингийн судалгаанд үндэслэн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлж буй гол хүчин зүйлс, сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчийн дүр төрхийг тодорхойлсон. Гуравдугаар бүлэгт "Бүтээгдэхүүний зах зээл дэх брендийн стратегийг бүрдүүлэх нь" маркетингийн судалгаагаар олж авсан мэдээлэлд үндэслэн брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг үнэлэв. Брэндийн стратеги боловсруулах хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээнд үндэслэн үнэнч байдлын матриц гэсэн шинэ хэрэгслийг санал болгож байна. Брэндийн эдийн засгийн үр өгөөжийг үнэлэх зөвлөмжийг боловсруулж, брендийн эдийн засгийн үр нөлөөний гол үзүүлэлт болох брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх өргөн хүрээний аргыг ашигласан. Төгсгөлд нь диссертацийн судалгааны үндсэн дүгнэлтийг нэгтгэн дүгнэж, зөвлөмж гаргасан болно. ХАМГААЛАХ ЗААВАЛ 1 Брэндийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритмыг боловсруулах замаар маркетингийн төлөвлөлтийн журмыг албан ёсны болгох Зохиогч нь аж ахуйн нэгжид брендийн стратегийг бүрдүүлэх онолын талыг судалсан. Орчин үеийн зах зээлийн эдийн засгийн гол чиг хандлагыг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь брендийн стратеги боловсруулах хэрэгцээг тодорхойлдог. Хэрэглэгчдийн үндсэн хэрэгцээг хангах, өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг богиносгох, гадаад орчны тодорхойгүй байдал нэмэгдэж, мэдээллийн нийгэм хөгжиж, маркетингийн харилцааны үзэл баримтлал бий болсон зэрэг нь хэрэглэгчдийн ойлголтыг харгалзан брендийн стратегийг бүрдүүлэх шаардлагатай байна. брэнд. Зохиогч нь брендийн стратеги гэдэг нь хэрэглэгчдийн брэндэд үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх, зах зээлд сурталчлах, урт хугацаанд үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх зорилгоор брэндэд чиглэсэн нөлөө үзүүлэх урт хугацааны төлөвлөгөө гэж ойлгодог. Брэндийн стратегийг бий болгох арга зүйн үндэс нь маркетингийн стратегийн төлөвлөлт бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн давуу тал, гадаад орчны байдал, үйлчлүүлэгчдийн хүсэл сонирхолыг тусгасан брендийн стратегийг сонгох, аж ахуйн нэгжид өрсөлдөх давуу талыг олж авахад тусалдаг. 8 Зохиогч нь урьдчилсан, аналитик, дизайны үе шат, эцсийн шат гэсэн дөрвөн үе шатыг багтаасан брендийн стратеги бүрдүүлэх алгоритмыг санал болгосон (Зураг 1). Энэ нь зах зээлийн нөхцөл байдлын шинжилгээ, маркетингийн судалгааны аргуудын ач холбогдлыг брендийн стратеги боловсруулах мэдээллийн баазыг бүрдүүлэх үндэс болгон онцлон тэмдэглэв. Аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго нь аж ахуйн нэгжийн үндэс суурь бөгөөд түүний зорилго, түүний дотор брендийн зорилгыг тодорхойлдог. Зохиогчийн хэлснээр маркетингийн үүднээс аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго нь хүмүүсийн хэрэгцээг хангах явдал юм. Брэндийн гол зорилго нь үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчийн хоорондын харилцааг бий болгож, бэхжүүлэх замаар аж ахуйн нэгжийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Одоогийн байдлаар брендийн стратеги бүрдүүлэх нь аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго, зорилгыг тодорхойлох үе шатанд аль хэдийн эхэлж байна. Гадаад орчны дүн шинжилгээ нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг (бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлт, хэрэглээний хоорондын хамаарал) судлах, бүс нутгийн зах зээлийн өрсөлдөөний орчныг үнэлэхэд ордог бөгөөд энэ нь бодит болон боломжит өрсөлдөгчдийг тодорхойлох, бие даасан аж ахуйн нэгжүүдийн зах зээлийн төвлөрлийн түвшинг тодорхойлох боломжийг олгодог. . Өрсөлдөөнт зах зээлийн газрын зургийг бий болгох нь тухайн аж ахуйн нэгжийн байр суурийг бие биентэйгээ харьцуулан үнэлэх, тэдгээрийн өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог. Дотоод орчны шинжилгээнд аж ахуйн нэгжийн брэндийн багцын бүтцэд хийсэн дүн шинжилгээ орно: аж ахуйн нэгжийн брэндүүдийн чанар, тоо хэмжээ, тэдгээрийн хамаарал, харилцан хамаарал. Энэ үе шатанд аж ахуйн нэгжүүдэд брэнд бий болгох үйл явц, өөрөөр хэлбэл брэндийг ашигладаг аж ахуйн нэгжийн үр ашгийг дээшлүүлэхийн тулд янз бүрийн хэрэгслийг бодитоор ашиглахад дүн шинжилгээ хийдэг. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлахын тулд худалдан авагчдын маркетингийн судалгааг тодорхой интервалтайгаар давтан хийдэг. Энэ үе шатанд хэрэглэгчдийн брэндэд хандах хандлагыг хамгийн тохиромжтой цэгийн арга, Fishbein загвар гэх мэт аргуудыг ашиглан үнэлдэг. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах нь бүтээгдэхүүний худалдан авалт нь брэндийн мэдлэгээс хамаарах эсэхэд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах эцсийн шат бол цаг хугацааны цувралын шинжилгээ, хэрэгцээг ялгах арга, масштабын арга, Фредерик Рейххельд аргыг ашиглан тухайн брэндэд хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг үнэлэх явдал юм. Брэндийн оновчтой стратегийг сонгох, зөвтгөх нь аж ахуйн нэгжийн брэндийг удирдах үйл явцын хамгийн чухал үе шат юм. Энэ үе шатны эхэнд стратегийн брэндийн менежментийн одоо байгаа хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай бөгөөд хамгийн алдартай нь BCG матриц, Таубер матриц, брэндийн санхүүгийн удирдлагын матриц, брэндийн борлуулалтын өгөөжийн матриц гэх мэт. 9 Урьдчилсан шат Байгууллагын эрхэм зорилго ЭХЛЭЛ Брендингийн зорилго Хоёрдогч маркетинг, статистикийн мэдээлэл цуглуулах Гадаад орчны шинжилгээ Зах зээлийн нийлүүлэлтийн шинжилгээ Бүтээгдэхүүний эрэлтийн шинжилгээ Бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинжилгээ Зах зээлийн өрсөлдөөнт орчны үнэлгээ Өрсөлдөөнт зах зээлийн зураглалыг бий болгох Судалгаа аж ахуйн нэгжийн брэндийн багцын бүтэц Брэндийн менежментийн үйл явцын судалгаа Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын судалгаа Маркетинг Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн хандлагыг үнэлэх Худалдан авагчдын брэндийн мэдлэгээс худалдан авалтын хамаарлын шинжилгээ Худалдан авагчдын брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх Аналитик үе шат Шинжилгээ дотоод орчны тухай үгүй ​​Хангалттай мэдээлэл тийм Брэндийн стратеги бүрдүүлэх хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ Брэндийн стратеги бүрдүүлэх хэрэгсэл бүтээх Брэндийн стратегийн агуулгыг боловсруулах Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох Төгсгөл тийм Брэнд нь үр дүнтэй үгүй ​​Үгүй Зураг 1 бүрдүүлэх алгоритм Брэндийн стратеги эцсийн шат Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх Дизайн үе шат Брэндийн стратегийг сонгох, зөвтгөх 10 Брэндийн стратегийг бүрдүүлэх шинэ арга хэрэгслийг боловсруулахдаа зөвхөн брэндийн эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг төдийгүй харилцааны үр ашгийг харгалзан үзэх шаардлагатай. , энэ нь үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг илэрхийлдэг. Энэ хэрэгсэл нь брэнд бүрийн өөр өөр стратегийг тодруулах боломжийг танд олгоно. Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх нь үнэмлэхүй үзүүлэлтээр илэрхийлэгдсэн үр нөлөө, харьцангуй үзүүлэлтээр илэрхийлэгдсэн бодит үр нөлөөг тодорхойлох явдал юм. Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөө нь брэндийг ашигласнаар бий болсон нэмэлт орлогоор илэрхийлэгддэг. Санал болгож буй алгоритм нь маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалын хүрээнд брендийн стратегийг боловсруулж, аж ахуйн нэгжийн орчинд тохирсон, стратегийн тууштай, тууштай, харилцан уялдаатай байдлыг хангаж өгдөг. 2 Зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх аргачлалын нэмэлт нь Брэндийн стратеги боловсруулах чиглэлээр шийдвэр гаргах нь нөхцөл байдлын шинжилгээний үндсэн дээр бий болсон мэдээллийн бааз байх ёстой бөгөөд үүнд гадаад, дотоод орчны дүн шинжилгээ орно. аж ахуйн нэгжийн. Нөхцөл байдлын шинжилгээний чанарыг сайжруулахын тулд зохиогч зах зээлийн нөхцөл байдлын тоон үзүүлэлтүүдийн дүн шинжилгээ, өрсөлдөөний орчны тоон үзүүлэлтүүдийн үнэлгээ, брендийн чанарын үзүүлэлтүүдийн судалгааг багтаасан түүнийг хэрэгжүүлэх арга барилыг санал болгосон (Хүснэгт 1). Энэ нь нөхцөл байдлын шинжилгээний аргачлалыг нэмэхэд хүргэсэн бөгөөд энэ нь брендийн стратегийг бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлийг тодорхойлох боломжийг бидэнд олгосон. Энэхүү аргачлалыг ашигласнаар сүү, сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын хүсэлт бүрэн хангагдаагүй байгааг тодорхойлох боломжтой болсон. Хүснэгт 1 Сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын шинжилгээ хийх аргачлал Үзүүлэлтүүд Тооцооллын томъёо, эх сурвалж 1 2 1. Зах зээлийн нөхцөл байдлын тоон үзүүлэлтүүдийн шинжилгээ Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл F төрлөөр статистик мэдээлэл Үйлдвэрлэлийн бүтэц d i  i 100%, энд d i нь үйлдвэрлэлийн эзлэх хувь. i-р төрлийн бүтээгдэхүүн; Fi бүтээгдэхүүн F - i-р төрлийн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хэмжээ; F - нийт үйлдвэрлэлийн хэмжээ Хуримтлагдсан үйлдвэрлэл Статистикийн мэдээлэл Бүтээгдэхүүний импорт Статистик мэдээлэл Жилийн эцсийн бараа материал Статистик мэдээлэл Бодит хэрэглээ Статистик мэдээлэл Хүн амын статистик мэдээлэл Боломжит эрэлт D  Q  N, энд D боломжит эрэлт, Q хүн ам, N 1 хүнд ногдох жилийн бүтээгдэхүүний хэрэглээ 11 Хүснэгт 1-ийн үргэлжлэл Эрэлтийн түвшин 2 P ханамж U  100%, энд U нь эрэлтийн ханамжийн түвшин, P D D D бүтээгдэхүүний бодит хэрэглээ 2. Өрсөлдөөнт орчны тоон үзүүлэлтүүдийн үнэлгээ Тоо өрсөлдөгчид Статистик мэдээлэл Зах зээлийн багтаамж Статистик мэдээлэл V Зах зээлийн хувьцаа өрсөлдөгчид S i  i 100%, S i нь i-р өрсөлдөгчийн зах зээлд эзлэх хувь; V i - i-р өрсөлдөгчийн борлуулалтын V хэмжээ; V - зах зээлийн багтаамж (нийт борлуулалтын хэмжээ) Зах зээлийн өсөлтийн хурд Ц  S;  S, энд Ts нь зах зээлийн эзлэх хувийн өсөлтийн хурд, S; ба S - тайлант болон суурь үе дэх өрсөлдөгчийн зах зээлд эзлэх хувь, тус тус n Зах зээлийн дундаж эзлэх хувь Sm  S i 1 i n 100%, S m - зах зээлийн дундаж эзлэх хувь, n - өрсөлдөгчдийн тоо дундаж өсөлт. зах зээлийн эзлэх хувь Зах зээлийн төвлөрлийн коэффициент n T si, энд Tm нь зах зээлийн эзлэх хувийн өсөлтийн дундаж хурд n V  V 2  V3 CR3  1 100%, энд CR3 нь зах зээлийн төвлөрлийн коэффициент V, V1, V 2, V3 гурван том Tm  i 1 аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын хэмжээ n Herfindahl Index HHI   S i2 , энд HHI нь Херфиндаль-Хиршманы индекс Хиршман i q Өрсөлдөөнт байр суурь Зах зээлийн эзлэх хувийн үзүүлэлт болон хувь хэмжээгээр тодорхойлогддог. аж ахуйн нэгжийн өсөлт 3. Брэндийн чанарын үзүүлэлтүүдийн судалгаа Нутаг дэвсгэрийн хамрах хүрээ Брэндийн эмпирик судалгаа Гарал үүслийн үе Брэндийн эмпирик судалгаа Гарал үүслийн брэнд Эмпирик судалгаа Эмпирик судалгааны сэдэв Эмпирик судалгааны брэндийн чиг баримжаа Брэндийн хамрах хүрээ Эмпирик судалгаа Брэндийн хамаарал Эмпирик судалгаа Багцын бүтэц Аж ахуйн нэгжийн эмпирик судалгаа брэндүүд Шүхэр брэндийн төрлүүд Эмпирик судалгаа Харилцааны зураг Эмпирик судалгаа Брэндийн зорилтот хэрэглэгч Байгууллагын мэдээлэл Корреляци “бүтээгдэхүүнКорпорацийн мэдээллийн брэнд” Бүтээгдэхүүний бүлэгт брэндийн тэргүүлэх ач холбогдол Эмпирик судалгаа Брэндийн үнийн сегмент Байгууллагын мэдээлэл 12 Боловсруулсан брендийн стратегийн хүчин төгөлдөр байдлыг нэмэгдүүлэх, зах зээлийн тэргүүлэгчид ба гол өрсөлдөгчид нь Вимм-Билл-Данн ХК-ийн салбар, Уфамолагропром салбар, Аллат ХК-ийн салбарууд болохыг харуулсан өрсөлдөөнт зах зээлийн газрын зургийг бүтээсэн. "Давлекановскийн сүүний үйлдвэр" ХК, "Белебеевскийн сүүний үйлдвэр" ХК зэрэг нь сайн байр суурь эзэлдэг. Худалдааны байшин Белорецк-Молоко ХХК нь зах зээл дээр хамгийн бага давуу талтай байр суурь эзэлдэг. Өрсөлдөөний байр сууриа хадгалах, сайжруулахын тулд аж ахуйн нэгж бүрийн өрсөлдөөний стратегийг санал болгосон. Одоогийн байдлаар брэндийн менежментийн хувьд брэндийн багцын бүтцэд тухайн брэндийн байр суурь онцгой анхаарал хандуулдаг. Башкортостаны ихэнх сүү боловсруулах үйлдвэрүүд өөрийн гэсэн корпорацийн брэндтэй (Давлекановская сүүний компани - Давлеканово брэнд, Белебеевскийн сүүний үйлдвэр ХК - Белебеевский гэх мэт) бүхэл бүтэн аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг тодруулах зорилготой. Түүгээр ч зогсохгүй ийм брэндүүд нь зөвхөн аж ахуйн нэгжийн брэндүүд төдийгүй олон төрлийн бүтээгдэхүүнийг төлөөлдөг шүхэр брэндүүд юм. Жишээлбэл, Давлеканово брэнд нь тухайн аж ахуйн нэгжийг өөрөө болон түүний сүүн бүтээгдэхүүн (сүү, kefir гэх мэт) -ийг төлөөлдөг. Гэсэн хэдий ч ОХУ-д хоёуланд нь корпорацийн брэндтэй, янз бүрийн аж ахуйн нэгжүүдийг нэгтгэсэн олон тооны өөр өөр эзэмшилүүд зах зээл дээр байдаг (ХК-ийн Allat нь Стерлитамак сүүний үйлдвэр, Нефтекамск хотын сүүний үйлдвэр, Вимм-Билл-Данн ХК, ХК-ийг багтаадаг. Unimilk - улс даяар олон арван үйлдвэрүүд) болон гадаадад (Испани, Франц, АНУ-д үйлдвэрүүдтэй Danone, Герман, Орос дахь үйлдвэрүүдтэй Эрманн). Тэдний багцад бүтээгдэхүүн, шүхэр брэндүүд байдаг. Тиймээс Башкортостаны зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг компаниуд ихэвчлэн багцад байдаг янз бүрийн төрөл шүхэр брэндүүд: 1) сонгодог ("Вимм-Билл-Данн" ХК-ийн "Vesely Milkman", "Тосгон дахь байшин"; "Даренка", "Өглөөний цай", "Аллат" ХК-ийн "Снежок" гэх мэт), үүний дагуу уламжлалт сүүн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг: ундны сүү, kefir, цөцгий, зуслангийн бяслаг болон бусад; 2) янз бүрийн насны хүүхдүүдэд зориулсан сүүний коктейль, ааруул, ааруул бяслаг, тараг үйлдвэрлэдэг хүүхдийн ("Вимм-Билл-Данн" ХК-ийн "Ред Ап", "Аллат" ХК-ийн "Фруктошка" гэх мэт); 3) хоолны дэглэм ("Вимм-Билл-Данн" ХК-ийн Био Макс, Аллат ХК-ийн "Фитнесс"; Юнимилк ХК-ийн "Бодит" ба "Био баланс"); 4) тусгай (Вимм-Билл-Данн ХК-ийн "Гайхамшиг", "Фругурт" брэндийн тараг, ааруултай амттан, Аллат ХК-ийн "Дежон", Даноноос "Даноне", "Данисимо"). Дээр дурдсан бүхнээс гадна томоохон холдинг компаниуд тусдаа брэндтэй байдаг. Жишээлбэл, Вимм-Билл-Данн ХК нь ариутгасан "М" сүү ("М үсэгтэй сүү"), боловсруулсан "Омичка" бяслаг, дархлааны 13 цогцолбор агуулсан "Имунеле" бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг. Allat CJSC нь ариутгасан сүү, ааруул бяслагийг "In the cell" болон "Fruktoshka" брэндийн дор үйлдвэрлэдэг. Хийсэн дүн шинжилгээ нь аж ахуйн нэгжүүдийн брэндийн багцын нарийн төвөгтэй шаталсан бүтцийг харуулж байна. Шүхэр брэндийн схем нь ихээхэн хэмжээгээр үр өгөөжөө өгдөг. Үүний давуу тал нь шүхэр брэндийн дор байгаа бүлэг бүтээгдэхүүний маркетингийн зардлыг бууруулж, мөн шүхэр брэндийн хүрээнд шинэ дэд брэндийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь шинээр бий болгохоос илүү хялбар байдаг. Сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ нь брендийн стратегийг бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгосон бөгөөд үүнд: зах зээлийн хөгжлийн онцлог; сүүн бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлт, хэрэглээний бүтэц, хамаарал; зах зээлийн өрсөлдөөнт орчны байдал; Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүү боловсруулах үйлдвэрүүдийн брэнд багцын бүтэц, бүтэц. Хэрэглээний аргачлалын давуу тал нь олон шалгуур, зах зээлийн цогц судалгаа хийх боломж, хэрэглэхэд хялбар, байгаа мэдээллийг ашиглах явдал юм. 3 Брэндийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох Брэндийн харилцааны үр нөлөөгөөр зохиогч нь түүний бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэгч ба худалдан авагчийн харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг ойлгодог. Үүний үзүүлэлтүүд нь брэндийн мэдлэг, худалдан авалтын түвшин, итгэлцлийн түвшин, брэндэд үнэнч байх, тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, хэрэглэгчдийн брэндэд хандах хандлага зэрэг орно. Брэндийн мэдлэгийг мөн ухамсар гэж нэрлэдэг. Энэ нь тухайн брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн мэдлэгийн түвшинг илэрхийлдэг. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ нь брэндийн мэдлэгээс хамаардаг тул маркетингийн харилцааны янз бүрийн хэрэгслийг ашиглан судалж, нэмэгдүүлэх шаардлагатай. Судалгааны мэдээлэлд үндэслэн мэдлэгийн түвшин (алдар нэр) болон брэндийг олж авах түвшин хоорондын хамаарлыг тодорхойлсон (Зураг 2). Зураг 2 2011 онд Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын зах зээл дээрх сүүн бүтээгдэхүүний брэндийг танин мэдэхүйн түвшингээс хамаарал 14 Тооцооллоос харахад мэдлэгийн түвшингээс худалдан авалтын түвшингийн хамаарлыг y тэгшитгэлээр илэрхийлнэ.  1.706  1.155  x , энд y нь олж авах түвшин, x нь алдар нэр юм. Өөрөөр хэлбэл, брэндийн мэдлэг 1%-иар нэмэгдсэнээр бүтээгдэхүүн худалдан авах түвшин 1.155%-иар нэмэгддэг. Тиймээс, бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийг зорьж байгаа бол түүний брэндийг таниулах түвшинг нэмэгдүүлэхэд анхаарах шаардлагатай байна. Энэ зорилгын үүднээс брэндийг хэрэглэгчдэд хурдан таниулахад чиглэсэн цогц арга хэмжээг санал болгож байна - брэндийг бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хуваах (өнгө, хэлбэр, тэмдэг гэх мэт) гэсэн элементүүдээр брэндийг хүлээн зөвшөөрөх тухай ойлголт. Брэндийн харилцааны үр ашгийн хамгийн чухал үзүүлэлт бол хэрэглэгчдийн брэндэд үнэнч байх явдал юм. бүтээгдэхүүн худалдан авах бүрт нэг брэндийг илүүд үздэгээс үүдэлтэй үнэнч байдал. Зохиогч нь үнэнч байдлыг үнэлэх аргуудыг ерөнхийд нь хуваахыг санал болгож байгаа бөгөөд тэдгээрийн тусламжтайгаар хэд хэдэн брэнд, хувийн хэвшлийн үнэнч байдлыг үнэлэх боломжтой бөгөөд энэ нь тодорхой брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх боломжийг олгодог. Брэндийн үнэнч байдлыг үнэлэх хамгийн үр дүнтэй ерөнхий аргуудын нэг бол цаг хугацааны цувралын шинжилгээ (Хүснэгт 2) бөгөөд энэ нь хоёр цаг хугацааны туршид тодорхой брэндийг илүүд үздэг хэрэглэгчдийн тоог харуулсан хоёр хэмжээст хүснэгтийг ашиглах явдал юм. Үүний зэрэгцээ худалдан авагчид нэг брэндээс нөгөөд шилжихэд дүн шинжилгээ хийдэг. Хүснэгт 2 Хэрэглэгчийн сүүний брэндэд үнэнч байдал 2011 онд, % 18.1 8.2 30.7 7.4 32.2 6.7 24.3 50.2 22.1 6.2 18.4 14.7 22, 2 14.1 70.1 6.4.74.6. 7 4.1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8.9 3.7 4.1 6.7 12.1 39.9 12.1 4.0 13.2 6.6 Бусад 6, 0 2.2 58.8 21.5 13.3 36.4 “Шударга үхэр” “Даренка” “Простоквашино дахь “Виланка” “В. 9.7 87.6 “Кирилловское " "М үсэгтэй сүү" "Алаг" "Цагаан үүл" "Тосгон дахь байшин" "Хөгжилтэй саальчин" "Простоквашино" "Даренка" "Шударга үнээ" "Давлеканово" "Кирилловское" Бусад "Давлеканово" Эхний судалгаа Судалгааны үе шатууд , брэндүүд “М үсэгтэй сүү” Хоёрдугаар судалгаа 39.9 10.7 13.3 17.7 32.2 13.3 20.0 12.1 Судалгааны үр дүнгээс үзэхэд дараах брэндүүд ундны сүүг хэрэглэгчдэд хамгийн их үнэнч 15 “М үсэгтэй сүү” (87.6%) байна. ), "Цагаан үүл" (70.1%), "Тосгон дахь байшин" (69.8%), "Хөгжилтэй саальчин" (61.6%), "Даренка" (58.8%). Эдгээр нь Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн дунд маш их алдартай брэндүүд юм. Хэрэглэгчийн брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх хувийн аргууд нь хэрэгцээг хуваах арга, Рейххельд арга, масштабын арга юм. Хэрэгцээг ялгах аргыг ашиглан үнэнч байдлыг үнэлэх нь тодорхой брэндийн худалдан авалтын тоо, давтамжийн харьцааг тодорхойлох явдал юм. нийт тоо дэлгүүр хэсэх. Жишээлбэл, нэг хэрэглэгч сард 12 боодол сүү худалдаж авснаас 9 боодол нь “М үсэгтэй сүү” байсан бол брэндийн үнэнч байдал 75% байна. Өргөтгөх арга нь тухайн брэндэд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг тодорхойлохыг санал болгодог. Энэ тохиолдолд сэтгэл ханамжийн хэмжүүр дараах байдалтай байна: 1 - "Бүрэн сэтгэл хангалуун бус", 2 - "Санамжгүй", 3 - "Төвийг сахисан", 4 - "Сэтгэл хангалуун", 5 - "Бүрэн сэтгэл хангалуун". Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг дараах томъёогоор тодорхойлно: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) энд n нь тодорхой ангилалд хамаарах хэрэглэгчдийн хувь юм. Судалгааны үр дүнгээс үзэхэд хэрэглэгчдийн 5.1% нь Капитал М брэндийн сүүнд бүрэн сэтгэл хангалуун бус, 9.8% нь сэтгэл ханамжгүй, 18.3% нь төвийг сахисан, 53.7% нь сэтгэл ханамжтай, 13.1% нь бүрэн сэтгэл ханамжтай байна. Улмаар L  3.7 байгаа нь “М үсэгтэй сүү” брэндэд сэтгэл хангалуун байгаа хүмүүсийн худалдан авагчдын дунд давамгайлж байгааг харуулж байна. Гэсэн хэдий ч энэ брэндийн сүүнд төвийг сахисан эсвэл сэтгэл хангалуун бус хүмүүс олон байдаг, учир нь... зөвхөн 4-ийн утгад ойртоно – “Сэтгэл хангалуун”. Ийм худалдан авагчдын эзлэх хувь ихээхэн байна - 33.2%. Фредерик Рейххэлд (Net Promoter Score - NPS) аргачлалын дагуу үнэнч байдлыг хариулагчаас "Та энэ брэндийг найз нөхөддөө санал болгох магадлал хэр өндөр байна вэ?" гэсэн ганц л асуулт асууснаар үнэлж болно. Хариултынхаа үр дүнд үндэслэн бүх судалгаанд оролцогчдыг бүлэгт хуваадаг: 1) 9-10 - "сурталчлагч" - энэ брэндэд үнэнч, найз нөхөддөө үүнийг санал болгоход бэлэн худалдан авагчид; 2) 7-8 - "төвийг сахисан" - энэ брэндийн бүтээгдэхүүнд ерөнхийдөө сэтгэл хангалуун байдаг боловч найз нөхөд, танил хүмүүстээ санал болгох хүсэлгүй худалдан авагчид; 3) 1-6 - "шүүмжлэгчид" - энэ брэндийн бүтээгдэхүүнүүдэд сэтгэл хангалуун бус байдаг бөгөөд үүнийг хэнд ч санал болгохгүй. NPS нь үнэнч байдлын цэвэр оноог илэрхийлдэг бөгөөд үүнийг "сурталчлагч" болон "сөрөгчдийн" хувийн харьцаагаар тооцдог. Судалгаанаас үзэхэд “М үсэгтэй сүү” брэндийг худалдан авагчдын 14.9% нь “шүүмжлэгчид”, 13.3% нь “төвийг сахисан”, 71.8 хувь нь “сурталчлагч”, жишээлбэл. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. Улмаар "М үсэгтэй сүү" брэндэд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал 56.9% байна. 16 Үнэнч хэрэглэгчийн баазыг бий болгохын тулд үнэнч байдлын менежментийн хөтөлбөрийг санал болгож байгаа бөгөөд зорилго нь тэдний хэрэгцээг илүү сайн хангах замаар үйлчлүүлэгчдийг хадгалах явдал юм. Үнэнч байдлын менежмент нь үйлчлүүлэгчдийг материаллаг болон сэтгэл зүйн урамшуулах, хүсэлтийн зорилтот түвшинг нэмэгдүүлэх, нэг удаагийн худалдан авалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх, үйлчлүүлэгчидтэй санал хүсэлт гаргах, шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах гэх мэт зорилготой юм. Сүү, сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын хийсэн маркетингийн судалгаа нь брэндийн үнэ цэнэ, брэндийн борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь зэрэг үзүүлэлтээр илэрхийлэгддэг брендийн эдийн засгийн үр ашгийг (үр нөлөө) тодорхойлдог брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох боломжтой болсон. 4 Брэндийн стратегийг бүрдүүлэхэд зохиогчийн хандлагын талаархи санал. Брэндийн стратегийг бүрдүүлэхэд ашигласан шинжлэх ухааны арга барилыг судлах нь стратегийн маркетингийн төлөвлөлтөд зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, зах зээлийн өсөлтийн үзүүлэлтэд суурилсан матрицын хэрэгслийг ихэвчлэн ашигладаг болохыг харуулж байна. хувь хэмжээ, салбарын сонирхол татахуйц, өрсөлдөх чадварын байр суурь, брэндэд оруулсан хөрөнгө оруулалт гэх мэт. Зохиогч нь корпорацийн түвшинд брэндинг хийхэд ашигладаг янз бүрийн хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийсэн. Эдгээр аргууд тус бүр өөрийн гэсэн давуу болон сул талуудтай боловч бүгдэд нь хамаарах нэг нийтлэг сул талыг тодорхойлж болно. Энэ нь брендийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийг тооцдоггүйтэй холбоотой юм. Үнэнч байдлын менежментийн хөтөлбөрийн нэг хэсэг болгон үнэнч байдлын матрицыг санал болгож байгаа бөгөөд үүний давуу тал нь харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг брендийн стратеги бүрдүүлэх үндэс болгон авдаг: үнэнч байх ба худалдан авах түвшин. Үнэнч байдлын матрицыг брендийн стратеги боловсруулах хэрэгсэл болгон ашиглах үр нөлөө нь практик ач холбогдолтой гэдгээрээ тодорхойлогддог. бүтээгдэхүүний зах зээлийн брэндүүдэд хялбархан хэрэглэх боломжтой. Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүний гол брэндүүдийн жишээн дээр үнэнч байдлын матрицыг турших үр дүнг Зураг 3-т харуулав. Үнэнч байдлын матриц нь брэндийн дөрвөн стратегийг санал болгодог: Үйлчлүүлэгчид компанийн бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр худалдан авч, тэдний үнэмлэхүй үнэнч байх үед үнэнч байдлыг бэхжүүлэх стратеги тохиромжтой, өөрөөр хэлбэл жинхэнэ үнэнч гэж нэрлэгддэг. Энэ бол үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгч хоёрын хоорондох харилцааны хамгийн тохиромжтой хэлбэр тул зөвхөн бүтээгдэхүүний чанар, үнэнч худалдан авагч төлөхөд бэлэн байгаа нэлээд өндөр үнийг хянах замаар үүнийг дэмжиж, бэхжүүлэх шаардлагатай. Үнэнч байдлыг тодруулах стратеги нь үйлчлүүлэгчид брэндийг өндөр үнэлдэг нөхцөлд хэрэгжинэ. өндөр түвшин 17 үнэнч байдал), гэхдээ үүнийг байнга олж авах боломж байдаггүй, өөрөөр хэлбэл далд (далд) үнэнч байдал байдаг. Энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн үүрэг бол эрэлтийн төлөвийг далд үнэнч байдлаас жинхэнэ үнэнч байдалд шилжүүлэхэд хувь нэмэр оруулах арга хэмжээг хэрэгжүүлэх явдал юм. Энэ нь юуны түрүүнд брэндийн хүртээмжийг нэмэгдүүлэх, i.e. үнийн бууралт, бараа бүтээгдэхүүний үе үе хөнгөлөлт. Зураг 3 2011 онд Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын зах зээл дэх сүүний брэндүүдийн үнэнч байдлын матриц. Үнэнч байдлыг хөрвүүлэх стратеги нь худалдан авагч брэндийг худалдан авсан боловч түүнд сэтгэл ханамж, сэтгэл хөдлөлийг мэдрэхгүй, харин түүнийг үнэлдэг тохиолдолд хэрэгжинэ. санал болгож буй хөнгөлөлт эсвэл хязгаарлагдмал сонголттой холбоотой өөрийн сонголт, өөрөөр хэлбэл хуурамч үнэнч байдал байдаг. Ийм стратегийн зорилго нь хуурамч үнэнч байдлыг үнэн болгон хувиргах бөгөөд үүний тулд үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулж, үнэ өсөхөөс сэргийлж, брэндийг сурталчлах идэвхтэй бодлого явуулах ёстой. Худалдан авагч нь тухайн компанийн брэндийг дагагч биш, хааяа л худалдаж авдаг, өөрөөр хэлбэл үнэнч байдал бага эсвэл огт байхгүй тохиолдолд үнэнч байх стратегийг ашиглахыг зөвлөж байна. Энэхүү стратеги нь зах зээлийн сегмент дэх компанийн ашигладаг маркетингийн бүхэл бүтэн багцыг эрс шинэчилж, үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч хүртэлх бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бүх үе шатанд брэнд үнэнч байдлыг бий болгоход оршино. Брэндийн стратегийг боловсруулахад санал болгож буй хэрэгсэл нь компанийг зах зээлд амжилтанд хүргэх хамгийн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг болох хэрэглэгчдийн брэндэд үнэнч байх боломжийг бидэнд олгодог. IN орчин үеийн нөхцөлэнэ нь компанид хүлээн авах боломжийг олгодог өрсөлдөх давуу тал , төлөвлөсөн зах зээлд эзлэх байр сууриа олж, хөгжлийн цоо шинэ түвшинд хүрэх. Мэдээллийн нийгэмд маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх хэрэгцээ шаардлагаас брендийн стратеги боловсруулахад харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг ашиглах шаардлагатай болдог. Эдгээр үзүүлэлтүүдийн үнэ цэнэ өндөр байх тусам тухайн брэндийг эзэмшдэг компанийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх харилцааны нөлөө илүү үр дүнтэй байдаг. Хариуд нь эдгээр үзүүлэлтүүдийн үнэ цэнэ нь эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүдийн утгыг тодорхойлдог. 5 Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх зөвлөмж боловсруулах Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх нь брендийн стратеги боловсруулах алгоритмын хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн ийм төрлийн маркетингийн харилцаа холбоог ашиглах хэрэгцээг тодорхойлдог нэмэлт ашиг тус юм. Үндсэндээ брендийн стратеги нь стратеги, тактикийн болон үйл ажиллагааны түвшинд боловсруулсан зорилгодоо хүрэх төлөвлөгөө юм. Эдийн засгийн шинжлэх ухаанд эдийн засгийн үр нөлөө ба эдийн засгийн үр ашгийн ангилалыг ялгаж үздэг. Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөөг компанийн брэндээс авчирсан, үнэ цэнээр илэрхийлсэн үнэмлэхүй ашигтай үр дүн гэж ойлгодог. Брэндийн эдийн засгийн үр ашиг нь эргээд эцсийн ашиг тустай үр дүн ба брэндийг бий болгоход зарцуулсан нөөцийн харьцаагаар тодорхойлогддог бөгөөд харьцангуй үзүүлэлтээр илэрхийлэгддэг. Диссертацийн судалгаа нь үйл ажиллагаа, тактикийн болон стратегийн түвшинд тогтоосон брендийн зорилгоос хамааран брендийн эдийн засгийн үр ашгийг (үр нөлөө) (Зураг 4) үнэлэхийг санал болгож байна. Үүний зэрэгцээ мэдээллийн эх сурвалж, брендийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг (үр нөлөө) үнэлэх аргуудыг тодорхойлох нь чухал юм. Үйл ажиллагааны түвшинд брендийн зорилго нь компанийн бараа бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийнх нь ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс ялгах, брэндийн талаар мэддэг худалдан авагчдын тоог нэмэгдүүлэх, үнийн давуу талыг олж авах явдал юм, учир нь худалдан авагч нь илүү өндөр чанарын төлөө өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байдаг. болон илүү нэр хүндтэй бүтээгдэхүүн. Брэнд болон брэндгүй бүтээгдэхүүний үнийн зөрүү - үнийн урамшуулал нь тухайн менежментийн түвшинд брендийн эдийн засгийн үр нөлөөний үзүүлэлт юм. Энэ бол тухайн компани бүтээгдэхүүнээ брэнд болгоход ямар үр нөлөө үзүүлж байгааг тодорхойлдог үндсэн үзүүлэлт юм. Харж буй түвшинд брендийн эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүд нь татагдсан хэрэглэгчдэд ногдох брендийн зардал, татагдсан хэрэглэгчдэд ногдох брэндийн борлуулалтын өсөлт юм. Тактикийн түвшинд брендийн зорилго нь брендийн бүтээгдэхүүний үнийн урамшууллаас болж илүүдэл ашиг олох, брэндийг сурталчлах, үнэнч хэрэглэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх замаар зах зээлийн хил хязгаарыг тэлэх, өрсөлдөөнд ялах явдал юм. Энэ түвшний брендийн эдийн засгийн үр нөлөөний үзүүлэлтүүд нь брэндийн борлуулалтын хэмжээ, брэндийн ашиг юм. Брэндийн зардлын үр ашгийг тактикийн түвшинд брэндийн борлуулалтын өгөөж, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээгээр илэрхийлдэг. Шалгуур үзүүлэлтүүдийг үнэлэх мэдээллийн эх сурвалж нь аж ахуйн нэгжийн мэдээлэл, засгийн газрын статистик мэдээлэл юм. 19 20 Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөө, үр ашгийг үнэлэх нь одоогоор маш хэцүү байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй бөгөөд энэ нь үзүүлэлтийг тооцоолох мэдээлэл нь аж ахуйн нэгжийн арилжааны нууц байдагтай холбоотой төдийгүй одоогоор ихэнх тохиолдолд. Оросын аж ахуйн нэгжүүд зардлаа, орлогыг брэндээр бус бүтээгдэхүүнээр нь хянадаг уламжлалтай. Брэндийн стратегийн түвшин нь урт хугацааг хамардаг бөгөөд компанийн хувьцаа эзэмшигчдийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, бизнесийн хөгжилд урт хугацааны хөрөнгө оруулалт хийх, брэндийн өмчийг шинэ салбарт ашиглах зэрэг дэлхийн брэндийг бий болгох зорилгод хүрэхийг хамардаг. Эдгээр зорилгод хүрэх түвшинг тухайн брэндэд оруулсан хөрөнгө оруулалтын үр ашгийн үзүүлэлтээр харуулж байгаа бөгөөд энэ нь тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүн борлуулснаас олсон нийт орлогын өсөлтийн зөрүүг үүнд оруулсан хөрөнгө оруулалтын хэмжээтэй харьцуулсан харьцаа юм. брэнд. Энэ нь өөр брэндийн шийдлүүдийн үр нөлөөг харьцуулах шалгуур болж, брэндийн төслүүдийг санхүүжүүлэхэд тэргүүлэх чиглэлийг тогтоох боломжийг олгодог. Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөөний хамгийн чухал үзүүлэлтүүдийн нэг бол брэндийн үнэ цэнэ юм. Орчин үеийн эдийн засагт хүчирхэг брэндийг компанийн биет бус хөрөнгө гэж үздэг бөгөөд ач холбогдлын хувьд материаллаг нөөцтэй харьцуулж, тодорхой бодит мөнгөний үнэ цэнийг олж авдаг. Энэ нь компанийн брэнд авчрах нэмэлт орлогыг тодорхойлдог зардал юм. Диссертацийн судалгаагаар Darenka брэндийн үнэ цэнийг ашигласан дараах аргууд : зардал, зах зээл, зах зээлийн харьцуулах арга, хямдруулсан мөнгөн гүйлгээний арга, нийт хямдруулсан нэмүү өртгийн арга, нөөц ашигласны төлбөрийн арга, орлогын арга. Энэ нь компанийн брэнд авчирсан эдийн засгийн үр нөлөөг харуулсан. Зохиогчийн үзэж байгаагаар брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх хамгийн боломжийн арга бол Inetbrand-ийн боловсруулсан хөнгөлөлттэй мөнгөн гүйлгээний арга юм. Хэрэглээний нарийн төвөгтэй байдал болох энэ аргын сул тал нь түүний давуу талуудаас үүдэлтэй бөгөөд тэдгээрийн гол нь стратегийн брэндийн менежментэд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Энэ тал дээр брэндийг компанийн хөрөнгийн үр ашигтай хөрөнгө оруулалт хийх хэрэгсэл гэж үздэг. Үүнийг үнэлэхдээ илүү олон тооны шалгуур үзүүлэлтийг ашигладаг бөгөөд энэ нь аргыг хамгийн үнэн зөв болгодог бөгөөд хамгийн чухал нь уг арга нь брэндийн борлуулалтаас ирээдүйн мөнгөн урсгалыг харгалзан үздэг бөгөөд ингэснээр стратегийн брэндийн менежментийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлдэг. ДҮГНЭЛТ Диссертацийн судалгаа нь аж ахуйн нэгжид брендийн стратегийг бий болгох онол, арга зүйн талыг боловсруулсан: 1) брендийн үзэл баримтлалын онолын талыг судалж, орчин үеийн зах зээлийн эдийн засгийн гол чиг хандлагыг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь брэндийг бий болгох хэрэгцээг зааж өгсөн болно. брендийн стратеги. Мэдээллийн нийгэм үүссэний үр дүнд бий болсон маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалд брендинг гүйцэтгэх үүргийг тодорхойлсон; 2) брендийн стратегийн үзэл баримтлалыг тодруулж, компанийн гадаад, дотоод орчин, мөн брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг цогцоор нь шинжлэхийг багтаасан брендийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритмыг боловсруулсан; 3) Ижил мөрний холбооны тойргийн жишээн дээр түүхий сүүний зах зээлийн төлөв байдлыг харгалзан сүүн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хөгжлийн чиг хандлагыг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийсэн; 4) зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх хандлагыг санал болгож байна, үүнд зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх, түүний өрсөлдөөний орчны үнэлгээ, Бүгд Найрамдах Улсын зах зээлийн жишээн дээр сүү, сүүн бүтээгдэхүүний брендийн байдлыг судлах. Башкортостан; 5) Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын маркетингийн судалгааг хийсэн бөгөөд энэ нь худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг судалж, худалдан авагчийн хувийн мэдээллийг тодорхойлох боломжийг олгосон. Судалгааны үр дүнд брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь уг ажилд үйлдвэрлэгч ба түүний бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдын харилцан үйлчлэлийн үр нөлөө гэж ойлгогддог; 6) брендийн стратегийг бий болгох одоо байгаа хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийж, худалдан авалтын түвшин, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал зэрэг брэндийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийн хувьсах хослолоос хамааран брендийн янз бүрийн стратегийг санал болгодог үнэнч байдлын матрицыг санал болгосон. брэнд; 7) брендийн зорилго нь түүний түвшингээс (үйл ажиллагааны, тактикийн болон стратегийн) өөр өөр байж болох нь тогтоогдсон бөгөөд үүний үндсэн дээр брендийн эдийн засгийн үр ашиг (үр нөлөө) -ийг үнэлэх, түүний дотор мэдээллийн эх сурвалж, аргыг тодорхойлох зөвлөмжийг боловсруулсан болно. үзүүлэлтүүдийг үнэлэх; 8) Өргөдөл дээр үндэслэн янз бүрийн аргаДаренка брэндийн үнэ цэнийг үнэлэхэд хамгийн зөвтгөгдөж байгаа нь хямдралтай мөнгөн гүйлгээний арга бөгөөд брэндийг компанийн урт хугацааны хөрөнгө оруулалтын хэрэгсэл гэж үздэг. Диссертацийн судалгааны явцад олж авсан дүгнэлт, зөвлөмжийг хүнсний зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг Оросын аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглах боломжтой бөгөөд орчин үеийн нөхцөлд өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхэд тусална. 22 ОХУ-ын Дээд аттестатчиллын комиссоос санал болгосон хэвлэлд ЗОХИОГЧИЙН ХИЙСЭН БҮТЭЭЛИЙН ЖАГСААЛТ: 1 Нигматуллина, О.Ю. Борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх гол хүчин зүйл бол брэндийг таниулах / О.Ю. Нигматуллина // Эдийн засаг, менежмент: шинжлэх ухаан, практик сэтгүүл. – 2011. – No 6(104) – P. 96-100. 2 Нигматуллина, О.Ю. Брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх арга зүй / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Башкирын улсын хөдөө аж ахуйн их сургуулийн мэдээллийн товхимол: шинжлэх ухааны сэтгүүл. – 2012. – No 2(22) – P. 81-84. 3 Нигматуллина, О.Ю. Брэндийн менежментийн стратеги / О.Ю. Нигматуллина // Башкирын улсын хөдөө аж ахуйн их сургуулийн мэдээллийн товхимол: шинжлэх ухааны сэтгүүл. – 2012. – No 4(24) – P. 75-78. Эрдэм шинжилгээний хурлын материалын цуглуулгад орсон нийтлэлүүд: 4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) "Уфамолзавод" ХК-ийн брэнд менежмент: "Шинэ зууны залуучуудын мэдлэг" их дээд сургууль хоорондын эрдэм шинжилгээний бага хурлын материалууд / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятка улсын хөдөө аж ахуйн академи, 2007. – 5-р хэсэг: Эдийн засгийн шинжлэх ухаан. – хуудас 253-255. 5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брэндинг нь синтетик маркетингийн харилцаа холбоо: "Шинжлэх ухаан ба залуучууд: шинэ санаа, шийдэл" залуу судлаачдын олон улсын шинжлэх ухаан, практикийн II бага хурлын материалууд / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: IPK “Нива”, 2008. – 1-р хэсэг: Эдийн засаг ба хууль. – 59-60-р тал. 6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) "Уфамолзавод" ХК-ийн нэр төрлийг өргөжүүлэх стратеги: "Менежмент ба маркетингийн өнөөгийн асуудлууд" Бүх Оросын оюутны II бага хурлын материал / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирийн улсын хөдөө аж ахуйн их сургууль, 2008. – Эдийн засгийн шинжлэх ухаан. – 29-33-р тал. 7 Нигматуллина, О.Ю. Брэнд бол компанийн гол биет бус хөрөнгө: Бүх Оросын IV материал шинжлэх ухаан практикийн бага хуралзалуу эрдэмтэд “Залуучуудын шинжлэх ухаан, агро аж үйлдвэрийн цогцолбор: асуудал ба хэтийн төлөв” / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирийн улсын хөдөө аж ахуйн их сургууль, 2011. – Эдийн засгийн шинжлэх ухаан. – 188-190-р тал. 8 Нигматуллина, О.Ю. Аж ахуйн нэгжийн стратегийн менежментийн элемент болох брендийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритм: "Шинэчлэлийн нөхцөл дэх хилийн бүс нутгийн эдийн засаг: Асуудал, хөгжлийн хэтийн төлөв" III Олон улсын шинжлэх ухаан, практикийн бага хурлын материалууд / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ХХК IPK “Их сургууль”, 2013. – P. 265-268. 9 Нигматуллина, О.Ю. Башкортостаны Бүгд Найрамдах Улсын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээл дэх аж ахуйн нэгжүүдийн брэндийн багцын дүн шинжилгээ: "XXI зууны эдийн засгийн шинжлэх ухаан: Онол практикийн асуудлууд" Олон улсын шинжлэх ухаан, практикийн алсын зайн I бага хурлын материалууд / О.Ю. Нигматуллина. – Москва: Перо хэвлэлийн газар, 2013. – P. 110-114. 23 24

Сүүний үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийн хөгжлийн стратегийн үнэлгээ (Воронеж мужийн аж ахуйн нэгжүүдийн жишээг ашиглан)

Сүү, сүүн бүтээгдэхүүний аж ахуйн нэгжүүдийн өрсөлдөх чадвар нь хөгжлийн зөв стратегиас ихээхэн хамаардаг. Одоогийн байдлаар Оросын орчин үеийн аж ахуйн нэгжүүд тэдгээрийг практикт ашиглах арвин туршлага хуримтлуулсан. Гэхдээ хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг стратеги бол зах зээлд гүнзгий нэвтрэх явдал юм.

Боловсруулагчид түүхий эдийн хомсдолыг шийддэг янз бүрийн арга замууд. Жишээлбэл, элсэн чихэр, сүүн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хамгийн том агро аж үйлдвэрийн холдинг болох Доминант компаниудын групп (Dominant Group of Companies) GMZ Liskinsky ХХК-ийг худалдаж авсан.Олон аж ахуйн нэгжүүд түүхий эдийн баазаа өргөжүүлэхийн тулд ийм шийдлийг ашигладаг. Ийнхүү бүс нутгийн үйлдвэрүүд түүхий эд цуглуулах энгийн цэг болон хувирч байна.

Өөр нэг хувилбар бол хувийн хашаанаас түүхий сүү цуглуулах ажлыг зохион байгуулах явдал юм. Гэсэн хэдий ч улирлын чанартай түүхий сүү нь тогтворгүй, чанар муутай тул ихэнх боловсруулагчид хувийн худалдаачидтай хамтран ажиллахаар яарахгүй байна.

Тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгож, байр сууриа бэхжүүлэхийн тулд дунд үйлдвэрүүд брендийн ойлголтыг ашиглаж, уламжлалт төдийгүй өвөрмөц бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх шаардлагатай байна. Аж ахуйн нэгжүүд тухайн бүс нутгийн үндэсний бүтээгдэхүүнийг өвөрмөц бүтээгдэхүүн болгон үйлдвэрлэх боломжтой. Дунд зэргийн тоглогчдын хувьд хамгийн сайн стратеги бол тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд чиглэсэн өндөр мэргэшсэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх явдал юм. Мэргэжилтнүүдийн ажиглалтаас харахад санхүүгийн боломж хязгаарлагдмал учраас процессоруудын маш бага хувь нь бүтээгдэхүүнээ брэнджүүлэх ажилд оролцож байна. Зөвхөн өндөр ашиг орлоготой бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бий болгосон процессорууд хөрөнгө оруулалтын эх үүсвэрийг татах боломж илүүтэй тул өөрийн болон зээлсэн нөөцөө ашиглах боломжтой.

Өнөөдөр хүнсний үйлдвэрүүд ялгавартай стратегиа эрчимжүүлж байна. Хүнсний үйлдвэр нь босоо, хэвтээ, холимог интеграцийн стратеги, аж ахуйн нэгжүүдийн бизнесийг хүнсний цогцолборын зэргэлдээх хэсэгт хуваах замаар тодорхойлогддог.

Ийм стратегийн жишээ бол эдийн засгийн хөдөө аж ахуйн салбарт хөрөнгө оруулалт хийхгүйгээр ялгах, интеграцчлах стратеги боловсруулдаг Вимм-Билл-Данн (WBD) туршлага юм.

Сүүлийн үед эзэнгүй зах зээлийн шинэ цэгүүдийг хайх стратеги ирээдүйтэй болж байна. Олон бизнесийн хувьд хамгийн сайн стратегитодорхой үзэгчдэд чиглэсэн өндөр ашигтай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх явдал юм. Тухайлбал, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх ямааны сүү. Энэ бүтээгдэхүүний өртөг нь сонгодог бүтээгдэхүүнээс өндөр байдаг. Тиймээс гол зах зээл нь өндөр орлоготой хотууд юм.

Дараагийн нэлээд түгээмэл стратеги бол нэг брэндийн дор өөр өөр ангиллын бүтээгдэхүүнийг бий болгох явдал юм. Энэхүү стратеги нь хэрэглэгчдийн итгэлийг олж авах зорилготой юм. Тиймээс сүү, kefir, цөцгийн тос, исгэсэн шатаасан сүү гэх мэтийг Vkusnoteevo брэндийн дор зардаг.

Оросын хүнсний зах зээл дэх дотоодын түүхий эд үйлдвэрлэгчдийн зан төлөвт дүн шинжилгээ хийсний дараа ижил төстэй загварууд Оросын олон аж ахуйн нэгжүүдэд гарч ирж эхэлж байна гэдэгт итгэлтэй байж болно.

Нийгмийн хөгжлийн өнөөгийн түвшинд дунд хугацаанд байгууллагын оршин тогтнох асуудал нь ирээдүйд компанийн үйл ажиллагааг илтгэх үр дүнтэй барааны тэмдгийг бий болгох талаар бодохыг бидэнд үүрэг болгож байна. Брэндийг хөгжүүлэх нь ирээдүйн бүтээгдэхүүнд зориулж өөрийн үзэгчдийг бүрдүүлэх хамгийн чухал алхамуудын нэг юм. Энэхүү стратегийн гол давуу тал нь хэрэв та алдартай брэндээр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бол ижил брэндээр шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь бие даасан шинэ брэнд гаргахаас хамаагүй бага мөнгө шаарддаг. Сүү, сүүн бүтээгдэхүүн боловсруулах үйлдвэрүүд одоо байгаа үйлдвэрлэлийн бүтцийг эрс өөрчлөх, зөвхөн тодорхой үйлдвэрлэлийн технологи төдийгүй үйл ажиллагаандаа зан үйлийн бусад хэлбэрийг хөгжүүлэх, нэвтрүүлэх зорилгоор урт хугацааны төлөвлөлт, хөгжлийн стратегийг хэрэгжүүлж байна. хүнсний зах. Технологийн өөрчлөлт эрчимжсэн үед инновацийн хөгжилд чиглэсэн стратеги нь системийг бүрдүүлэгч нөлөөтэй байх ёстой. Стратегийн үйлдлүүдийг (техник, технологийн, институци, маркетингийн, шинэлэг гэх мэт) ялгах нь бүтцийг бүрдүүлэх чиг үүргийг гүйцэтгэх зорилготой салбар хоорондын холболтын бүтцийн өөрчлөлтөөр илэрхийлэгддэг бүтцийн өөрчлөлтийн гол түлхүүр юм. Аж ахуйн нэгж амжилттай үйл ажиллагаагаа явуулахын тулд үндсэн стратегиа сэргээх чадвартай байх ёстой бөгөөд онцгой тохиолдолд аж ахуйн нэгж өрсөлдөх чадвараа алдах болно. Аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварын бууралт нь тухайн салбарт гарч буй өөрчлөлтийг гүйцэж чадахгүй байгаагаараа онцлог юм. Ахлах удирдлага ямар зах зээл, хэрэглэгчдэд үйлчлэх, ямар технологийг эзэмших, хэрхэн хамгийн сайн үр дүнд хүрэх талаарх үндсэн итгэл үнэмшилээ эргэн харж байснаас салбарын байдал илүү хурдан өөрчлөгдсөн. Өнөөгийн гол зүйл бол түүхий эдийн үйлдвэрлэгчийн өвөрмөц үнэт зүйлс бүхий бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх чадвар бөгөөд энэ нь зах зээлийн шинэ сегментүүдийг хөгжүүлэх, боломжит өрсөлдөгчдөд саад тотгор учруулах боломжийг олгодог. Үйлдвэрлэгчид алсын хараатай байх ёстой, маргаашийн өрсөлдөх давуу тал өнөөдрийнхөөс өөр байх ёстой. Загварыг дуурайлган хийх нь ихэвчлэн илүү уран сэтгэмжтэй өрсөлдөгчдийн урьдчилан сэргийлэх стратеги юм. Дээд удирдлагын гол ажил бол шинэ үйлдвэрлэл, шинэ стратеги бий болгох явдал юм.

Бодит байдал дээр үр дүнтэй стратегийн багц нь маш хязгаарлагдмал бөгөөд зах зээлийн нөхцөл байдал, зорилго, компанийн боломжоос хамаардаг. Дор хаяж дөрвөн төрлийн стратеги байдаг.

Эхний төрөл нь (хүч) хүчирхийллийн стратеги юм. Энэ нь стандартчилагдсан, өндөр чанартай, бага зардалтай, эсвэл дунд зэргийн өндөр үнээр үйлдвэрлэдэг компаниудын хувьд ердийн зүйл бөгөөд энэ нь хүчирхийлэлд өртсөн компанийн өрсөлдөх давуу талыг бий болгодог. Энэ төрлийн стратегийн жишээ бол Вимм-Билл-Данны үйл ажиллагаа юм. Энэхүү түүхий эд үйлдвэрлэгч нь сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлд тэргүүлэгчдийн нэг юм. Wimm-Bill-Dann OJSC нь бүс нутгийн сүлжээг сайн хөгжүүлсэн: компанийн дистрибьютерүүд 40 гаруй хотод, борлуулалтын салбарууд 28 хотод ажилладаг. хамгийн том хотуудОрос ба ТУХН-ийн орнууд. Wimm-Bill-Dann нь өндөр чанартай бүтээгдэхүүнийг өргөн сонголттойгоор зах зээлд гаргадаг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдэд чанартай бүтээгдэхүүнийг боломжийн үнээр хангах боломжийг олгодог. Компанийн нэр төрлийн жагсаалт байнга өргөжиж байгаа бөгөөд одоогоор 1100 нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүнтэй. Тус компанийн бүтээгдэхүүнүүд нь хүн амын янз бүрийн ангилалд зориулагдсан байдаг.

Хоёрдахь төрөл нь тодорхой бүлэгт зориулж өндөр мэргэшсэн, стандартчилагдаагүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүдэд зориулагдсан патентын стратеги юм. Үйлдвэрлэгч нь зах зээлийн багахан хэсгийг хянахыг хичээдэг бөгөөд энэ нь зах зээлийн зохих үүргийн хамгийн их хувийг аажмаар олж авдаг. Үүнтэй төстэй стратегийг зах зээлийн аль нэг сегмент, жишээлбэл, эрүүл хооллолт гэх мэт чиглэлээр мэргэшсэн аж ахуйн нэгжүүд хэрэгжүүлдэг. Ийм стратегийн жишээ бол Пискаревскийн сүүний үйлдвэрийн үйл ажиллагаа юм. Пискаревскийн үйлдвэр нь "Бифидок" хэмээх бифид ургамлын гаралтай бүтээгдэхүүн, чихрийн орлуулагчтай чихрийн шижинтэй хүмүүст зориулсан анхны сүүн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэсэн анхны үйлдвэр юм. Түүнчлэн эмчилгээ, урьдчилан сэргийлэх үйлчилгээтэй, бодисын солилцоог сайжруулдаг, дархлааг сайжруулдаг айраг үйлдвэрлэдэг.

Гурав дахь төрлийн өрсөлдөөний стратеги бол хувирах (дасан зохицох) стратеги юм. Энэхүү стратегийг хэрэгжүүлж буй аж ахуйн нэгжүүд тодорхой хэрэглэгчийн богино хугацааны хэрэгцээг хангахын тулд жижиг, тодорхой үүрэнд тусгай бус бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг. Хэрэглэгчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх нь үйлчилгээг хувь хүн болгох замаар бий болдог.

Энэ төрлийн стратеги нь бүс нутгийн сүүн бүтээгдэхүүн боловсруулах олон аж ахуйн нэгжүүдэд байдаг. Гэсэн хэдий ч дээр орчин үеийн үе шатЭнэ төрлийн стратегийн хэрэглээнд зарим онцлог шинж чанарууд, өвөрмөц ялгаа байдаг.

Уламжлал ёсоор хүнсний аж ахуйн нэгжүүд зардал хэмнэх стратегийг баримталдаг боловч энэ стратеги нь зөвхөн богино хугацааны үр дүнд хүрдэг. Гэвч үнийн өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нь бүтээгдэхүүний чанарт сөргөөр нөлөөлдөг. Хэрэв худалдааны саад тотгорыг арилгавал Оросын зах зээлзах зээлийн эдийн засаг өндөр хөгжилтэй орнуудын хүнсний компаниудын бүтээгдэхүүн ирж эхэлнэ. Хэрэв энэ нь илүү чанартай, нэгэн зэрэг илүү их байвал бага үнэ, тэгвэл энэ нь барууны компаниудыг ялах боломжийг олгоно үнийн өрсөлдөөнбогино хугацааны алдагдалтай байсан ч зах зээлийн томоохон хэсгийг эзэлнэ. Дотоодын хүнсний үйлдвэрүүд зөвхөн хямд, хямд үнийн стратеги ашиглах шаардлагатай байгаа нь дамжиггүй. Ийм стратегийг ашиглах болсон шалтгаан нь түүхий эдийн зах зээлийн тогтворгүй байдал, түүхий эд нийлүүлэгч, тэдгээрийн үнээс хамааралтай байгаатай холбоотой юм.

Дөрөв дэх төрлийн стратеги нь хуучин зах зээлийн сегментүүдийг эрс өөрчлөхтэй холбоотой хайгуулын (анхдагч) стратеги юм. Эдгээр тактикийг ашигладаг аж ахуйн нэгжүүд хувьсгалт шийдлүүдийг эрэлхийлж бизнес хийж байна. Өнөөдөр ийм стратеги ашигладаг сүүн бүтээгдэхүүн боловсруулах үйлдвэрийн жишээг олоход хэцүү байдаг, учир нь... Энэ нь өндөр технологи, шинэлэг төрлийн бизнесийн хувьд илүү түгээмэл байдаг. сүү боловсруулах стратеги маркетинг

Аажмаар сүүн бүтээгдэхүүний зах зээл соёл иргэншилтэй болж байна. Зах зээлийн өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нь аж ахуйн нэгжүүдийг урт хугацааны хөгжилд чиглэсэн зах зээлийн зан үйлийн загварыг илүү нарийн тодорхойлоход хүргэж байна. Ийнхүү Оросын хүнсний үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийн зан үйлийн загварыг өөрчлөх, зах зээлийн стратегийг бүрдүүлэх үйл явц үргэлжилж байна.

Сүү боловсруулах аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь урт хугацааны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах чиглэлээр хэрэгжүүлэх арга хэмжээний систем юм.

Онолын хувьд аливаа аж ахуйн нэгж үйл ажиллагаагаа зохицуулдаг “стратегийн зорилго”-той байдаг. “Зорилго-стратеги” цогцолбор нь зах зээлийн боломжийг эрэлхийлэх үндсэн чиглэлийг тодорхойлж, зардлыг төлөвлөсөн хүрээнд барьж, боловсон хүчний тоо, мэргэшлийг тодорхойлдог. Ажилтан бүрд танилцуулсан зорилго, аж ахуйн нэгжид боловсруулж, нийтэлсэн стратеги нь ажилтнуудыг өөрийн зорилгоо аж ахуйн нэгжийн зорилгод нийцүүлэн, өөрийн стратегийг түүний стратегид нийцүүлэхэд хүргэдэг.

Бид Воронеж мужийн сүү боловсруулах үйлдвэрүүдийн менежер, мэргэжилтнүүдийн8 дунд социологийн судалгаа явуулсан бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжүүдийн өрсөлдөх чадвар, зах зээлийн өрсөлдөх чадварын түвшин, аж ахуйн нэгжүүдийн өрсөлдөх давуу талыг янз бүрээр үнэлдэг. Жижиг, дунд, том аж ахуйн нэгжүүдийн нөхцөл тэгш бус байдлаас ийм үнэлгээ гарсан. Төрийн байгууллагуудхяналт, жижиг процессоруудыг шалгахад их цаг зарцуулах нь ашиггүй, учир нь зөрчил илэрсэн ч торгуулийн хэмжээ бага бөгөөд тэдэнд зарцуулсан цаг хугацаа, мөнгөө зөвтгөхгүй. Тиймээс захиргааны nitpicking болон хэт их аудитын дийлэнх нь томоохон процессоруудын эзлэх хувийг эзэлж байна.

Аж ахуйн нэгжүүдийн эдийн засгийн хөгжлийн стратегийг боловсруулахын тулд удирдлагаас тухайн аж ахуйн нэгжийн өмнө тавьж буй гол зорилгыг үнэлэх нь чухал юм. Практикт хөдөө аж ахуйн олон аж ахуйн нэгжүүд "зорилго-стратеги" цогцолборын "бүдгэрэлт"-ээр тодорхойлогддог. Ердийн зорилго бол сайн ашиг олох, аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэх, стратеги нь тогтсон уламжлал, үйл ажиллагааны арга барил юм. Ийм стратеги нь чиглүүлэх, тогтворжуулах үр нөлөөгөө алдаж, ажилтнуудад бүтээлч байдлыг харуулах, аливаа зардлыг зөвтгөх, хүч, нөөцийг тараахад хувь нэмэр оруулах боломжийг олгодог.

Судалгаанаас харахад аж ахуйн нэгжүүд одоогоор олон хоёрдогч зорилгодоо хүрэхийн тулд нөөцөө тарааж байгаа нь гол зүйлдээ анхаарлаа төвлөрүүлэхэд саад болж байна. Гэсэн хэдий ч судалгаанд оролцогчдын нэрлэсэн гол зорилгыг тодорхойлох боломжтой. Энэ нь борлуулалтын зах зээлийг өргөжүүлэх, бүс нутгийн зах зээлд байр сууриа бэхжүүлэх, аж ахуйн нэгжийн нэр хүндийг хадгалах, нэр төрлийг өргөжүүлэх явдал юм. "Хуучин" аж ахуйн нэгжүүд зах зээл үүсэх үед үүссэн аж ахуйн нэгжүүдээс ялгаатай нь нэр дурдсан хүмүүстэй хамт ажиллах хүчээ хадгалахыг нэн тэргүүний зорилт гэж үздэгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Зураг 1 нь удирдлагын зүгээс аж ахуйн нэгжийн өмнө тавьсан гол зорилгыг ач холбогдлынх нь дагуу эрэмбэлэх боломжийг танд олгоно. Энэ нь үйлдвэрлэлийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлж, бүс нутгийн зах зээл дэх байр сууриа бэхжүүлж, борлуулалтын зах зээлийг өргөжүүлж, аж ахуйн нэгжийн нэр хүндийг хадгалан үлдээж байна. Судалгааны мэдээллээс харахад үзэл бодлын өөрчлөлт гарч, зах зээлийн зорилго давамгайлж байна. Аж ахуйн нэгжийн хувьд оршин тогтнох нь нэн тэргүүний зорилтуудын нэг биш гэдгийг харгалзан үзэхэд олон аж ахуйн нэгжүүд өнөөгийн нөхцөлд аль хэдийн дасан зохицсон болохыг харуулж байна.

Цагаан будаа. 1.

Судалгаанд оролцогчдын ихэнх нь аж ахуйн нэгжийн тогтвортой хөгжлийн хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг болох түүхий эдээр хангах асуудлыг нэгдүгээрт тавьдаг. Дотоодын түүхий эд үйлдвэрлэгчид ханган нийлүүлэгчидтэй тогтвортой салбар хоорондын харилцаа холбоо тогтоох хүсэлтэй байдаг. Хатуу шаардлагыг харгалзан үздэг орчин үеийн зах зээлХүнсний хангамж, өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх хэрэгцээ шаардлагад тулгуурлан салбарын аж ахуйн нэгжүүд хөдөө аж ахуйн үйлдвэрлэгчидтэй хамтран сүүний чанарыг сайжруулахаар ажиллаж байна.

Судалгаанаас харахад ихэнх аж ахуйн нэгжүүд томоохон ханган нийлүүлэгчидтэй хамтран ажилладаг. Нийлүүлсэн түүхий эдийн нийт эзлэхүүн дэх тэдний эзлэх хувь 50-94%, дунджаар 72% байна.

Судалгаанд оролцогчдоос бүтээгдэхүүнийхээ зах зээлд гарах хүртээмжийг үнэлэхийг хүссэн. Ихэнх менежерүүд захиргааны олон хүндрэлтэй байгааг тэмдэглэсэн нь сул дорой, сонирхол бага байгааг харуулж байна төрийн байгууллагуудүндэсний үйлдвэрлэгчдийг дэмжих чиглэлээр . Гол саад бэрхшээлийг нэгдүгээрт, захиргааны саад тотгорууд (эрх баригчдын тогтоосон гүйцэтгэх эрх мэдэлААНБ-ийг бүртгэх, үйл ажиллагаа эрхлэх тусгай зөвшөөрөл олгох, байр, газар олгох бүх шатны журам, бүтээгдэхүүн импортлох, экспортлох журам, квот гэх мэт), хоёрдугаарт, татвар, зээлийн төгс бус байдалтай холбоотой эдийн засгийн саад бэрхшээл, хөрөнгө оруулалт, төрийн үнийн бодлого, далд эдийн засагтай холбоотой саад бэрхшээл.

Сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээл нь өндөр түвшний өрсөлдөөнөөр тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжүүдийг өрсөлдөөний янз бүрийн аргыг ашиглахыг шаарддаг. Гэсэн хэдий ч бүс нутгийн аж ахуйн нэгжүүд өрсөлдөгчдийн талаар хангалттай идэвхтэй бодлого баримталж байна.

Судалгааны үеэр менежерүүд сүүн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн эрэлтэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тэмдэглэв. Судалгаанд оролцогчдын үзэж байгаагаар сүүн бүтээгдэхүүний эрэлт нь тухайн бүтээгдэхүүний чанар, үнээс адилхан хамаардаг. Бүхэл бүтэн сүүн бүтээгдэхүүний үнийн хүчин зүйл илүү чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд малын цөцгийн тос, бяслагны эрэлт хэрэгцээг чанарын үзүүлэлтээр тодорхойлдог. Тиймээс сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд өрсөлдөөний стратеги нь янз бүрийн аргаар бүрддэг.

Тиймээс аж ахуйн нэгжүүд хязгаарлагдмал тооны өрсөлдөөний стратеги ашигладаг гэж хэлж болно. Гол нь бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах, тогтоосон ГОСТ-ын дагуу бүтээгдэхүүнээ гаргах, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх явдал юм. Гэсэн хэдий ч энэхүү стратеги нь их хэмжээний санхүүгийн хөрөнгө оруулалт шаарддаг тул тэргүүлэх аж ахуйн нэгжүүдэд илүү түгээмэл байдаг.

Ном зүй

• 1. Магомедов, М.Д. Барааны тэмдэг нь өрсөлдөх чадварын стратегийн хэрэгсэл болох [Текст] / М.Д. Магомедов, А.Р. Романова // Хүнсний үйлдвэр, 2006.-№8.-П. 28.
• 2. Хицков, И.Ф. ОХУ-ын холбооны төв дүүргийн "Төв Хар Дэлхий" нийгэмлэгийн бүс нутгийн агро аж үйлдвэрийн цогцолборын эдийн засаг [Текст] / I.F. Хицков, Г.И. Макин, Г.Ф. Федоров.-Воронеж: Хар дэлхийн бүс нутгийн оюун санааны сэргэлтийн төв, 2006.-П. 173-174.
• 3. Юданов, А.Ю.Тэмцээн: Онол практик [Текст]: Боловсрол-практик. Ашиг тус / А.Ю. Юданов.-2-р хэвлэл, шинэчилсэн. Мөн нэмэлт - М.: "Тандем" зохиолч, хэвлэн нийтлэгчдийн холбоо, "GNOM-PRESS" хэвлэлийн газар, 1998.-P. 54.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

Маркетингийн бодлогын үзэл баримтлал. Маркетингийн стратеги боловсруулах. Зах зээлийн судалгаа. Компанийн нөхцөл байдлын үнэлгээ. Өрсөлдөгчид ба аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварын дүн шинжилгээ. Зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот сегментүүдийг сонгох, байр сууриа тодорхойлох.

дипломын ажил, 2013 оны 10/15-нд нэмэгдсэн


Борлуулалтын зах зээлийн дүн шинжилгээ, түүний сегментчилэл. Компанийн хяналтаас гадуурх хүчин зүйлсийн шинжилгээ. Маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт. Бүтээгдэхүүний дүн шинжилгээ, түүний өрсөлдөх чадвар, зах зээлд эзлэх хувь. Маркетингийн үүднээс үнийн бодлогыг бий болгох. Аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн бүтэц.

туршилт, 2009 оны 07-р сарын 24-нд нэмэгдсэн


Братск хотын архигүй бүтээгдэхүүний зах зээлийн судалгаа. BratskAqua ХХК-ийн үйлдвэрлэсэн эрчим хүчний ундааг сурталчлах үр дүнтэй маркетингийн стратеги боловсруулах: компанийн онцлог шинж чанар, бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах медиа төлөвлөгөө боловсруулах.

курсын ажил, 2011-08-12 нэмэгдсэн


Маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдлын шинж чанар, зорилтот зах зээлийн тодорхойлолт, компанийн байр суурь. Онцлог шинж чанаруудаж ахуйн нэгжийн гадаад макро болон микро орчин. Хэрэглэгчийн сегментчилэл, зорилтот сегментийн сонголт, үндэслэл. Маркетингийн стратеги боловсруулах.

курсын ажил, 2011-01-26 нэмэгдсэн


Худалдааны аж ахуйн нэгжийн маркетингийн мөн чанар, ач холбогдол. Маркетингийн цогцолбор, стратегийг бий болгох нь компанийн тогтвортой хөгжлийн гол нөхцлүүдийн нэг юм. Домовой ХХК-ийн энэ үйлчилгээний төлөв байдлын үнэлгээ. Компанийг сурталчлах хөтөлбөр боловсруулах.

курсын ажил, 2015/01/19 нэмэгдсэн


Оросын далайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн үнэлгээ. Аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадвар, давуу болон сул талууд, маркетинг, сурталчилгааны үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх. Радио, интернет, сэтгүүлд сурталчилгаа хийх замаар компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг сурталчлах стратеги боловсруулах.

дипломын ажил, 2015 оны 05-р сарын 15-нд нэмэгдсэн


Сурталчилгааны стратеги ба түүний төрлүүд. Аж үйлдвэрийн зах зээлд сурталчлах маркетингийн стратегийн онцлог. Germetex LLC компанийн маркетингийн үйл ажиллагаанд хийсэн дүн шинжилгээ. Герметик материалын зах зээл дэх өрсөлдөх чадварын дүн шинжилгээ. Үйлдвэрлэлийн технологи.

дипломын ажил, 01/07/2011 нэмэгдсэн


Оросын далайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн үнэлгээ. Өрсөлдөх чадвар, давуу тал ба сул талуудаж ахуйн нэгжүүд. Маркетингийн стратеги боловсруулах зар сурталчилгааны кампанит ажилбүтээгдэхүүнээ сурталчлах. Радио, интернет, сэтгүүл дээрх брэндийг сурталчлах хөтөлбөрүүдийн сонголтууд.

дипломын ажил, 2015 оны 05-р сарын 17-нд нэмэгдсэн


"ZSMK" ХК-ийн маркетингийн стратегийн сонголт, зорилго, түүний төлөвлөлт, зохион байгуулалт. цувисан металлын зах зээлийн судалгаа. Аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалт, харилцааны бодлогыг боловсруулах. Компани болон түүний бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг үнэлэх.

курсын ажил, 2012/12/12 нэмэгдсэн


Маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх хэлбэр, үр нөлөөг үнэлэх аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгж. Сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн төлөв байдлын онцлог. Үнийн стратеги, борлуулалтын бодлого, урамшууллын бодлогын шинжилгээ. Дилерийн сүлжээтэй ажиллах.

“СҮҮ, СҮҮН БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БРЭНДИНГИЙН СТРАТЕГИ БҮРТГЭХ...”

Гар бичмэл хэлбэрээр

Нигматуллина Ольга Юрьевна

БРЭНДИНГИЙН СТРАТЕГИЙГ БҮРДҮҮЛЭХ

СҮҮ, СҮҮН БҮТЭЭГДЭХҮҮН

Эдийн засгийн шинжлэх ухааны нэр дэвшигч

Мэргэжил 08.00.05 – Эдийн засаг, менежмент

үндэсний эдийн засаг (маркетинг)

Оренбург-2013

Уг ажлыг холбооны улсын төсөвт суулгасан

дээд мэргэжлийн боловсролын боловсролын байгууллага

"Башкир улсын хөдөө аж ахуйн их сургууль"

Шинжлэх ухааны захирал– Бакиева Альфия Муфитовна Эдийн засгийн шинжлэх ухааны нэр дэвшигч, профессор

Албан ёсны өрсөлдөгчид: Копченов Алексей Александрович Эдийн засгийн шинжлэх ухааны доктор, "ОХУ-ын Засгийн газрын дэргэдэх Санхүүгийн их сургууль" FSBEI HPE-ийн менежмент, маркетингийн тэнхимийн профессор (Челябинск дахь салбар) Аргунеева Ольга Николаевна Эдийн засгийн шинжлэх ухааны нэр дэвшигч, дэд профессор, тэнхимийн эрхлэгч. FSBEI HPE "Оренбургийн Улсын Аграрийн Их Сургууль" Удирдлагын дээд сургуулийн худалдаа, аж ахуйн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт

Тэргүүлэх байгууллага- Холбооны улсын төсвийн дээд мэргэжлийн боловсролын боловсролын байгууллага "Оросын Улсын Аграрын Их Сургууль - К.А. Тимирязевын нэрэмжит Москвагийн Хөдөө Аж Ахуйн Академи"

Хамгаалалт 2013 оны 12-р сарын 23-ны өдрийн 9.00 цагт "Оренбургийн Улсын Их Сургууль" дээд мэргэжлийн боловсролын холбооны улсын төсвийн боловсролын байгууллагын үндсэн дээр байгуулагдсан D 212.181.04 тоот диссертацийн зөвлөлийн хурлаар: 460018 хаягаар явагдана. , Оренбург, Победа өргөн чөлөө, 13, өрөө. 170215.

Диссертацийг "Оренбургийн Улсын Их Сургууль" (OSU) дээд мэргэжлийн боловсролын холбооны улсын төсвийн боловсролын байгууллагын номын сангаас олж болно.

АЖЛЫН ЕРӨНХИЙ ТОДОРХОЙЛОЛТ

Хамааралтай байдалсудалгааны сэдвүүд. Хэрэглэгчдийн оюун санаанд компанийн таатай дүр төрхийг бий болгох, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, бизнесийн урт хугацааны үр ашгийг хангах нь брендийн стратеги боловсруулахаас ихээхэн хамаардаг.

Дэвшилтэт аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийг эзлэх шинэ аргыг ашиглах, бие биенээсээ мэдэгдэхүйц ялгаагүй брэндүүдийн тоог нэмэгдүүлэх нь өрсөлдөөний үйл явцыг ихээхэн хүндрүүлж, брендийн стратеги боловсруулах үйл явцыг гүнзгийрүүлэн судлах шаардлагатай байна. аж ахуйн нэгж. Брэндийн стратегийг бий болгох ангиллын аппаратын хоёрдмол утга, Оросын эдийн засгийн практикийн онцлогийг харгалзан шинжлэх ухаан, арга зүйн үндэслэл хангалтгүй хөгжсөн зэргээс болж асуудал гүнзгийрч байна.

Өнөөгийн нөхцөлд брендийн стратегийг бүрдүүлэх эдийн засгийн үндсэн ангиллыг тодорхой болгох, системчлэх, брендийн стратегийг бүрдүүлэх механизмыг боловсруулах, аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчныг цогцоор нь судлах, Хэрэглэгчийн брэндийн талаарх ойлголтыг маркетингийн судалгаа хийж, аж ахуйн нэгж дэх брендийн үр нөлөөг үнэлэх. Энэ бүхэн нь брендийн стратегийг боловсруулах шинжлэх ухаан, практик ач холбогдлыг урьдчилан тодорхойлдог бөгөөд энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ялгах өвөрмөц хүчин зүйл болж, материаллаг нөөцтэй харьцуулж болохуйц аж ахуйн нэгжийн гол биет бус хөрөнгө болдог.

Мэдлэгийн зэрэгАсуудлууд. Брэндийн онол, арга зүй, практик үндэс нь гадаад, дотоодын олон эрдэмтдийн бүтээлд тусгагдсан байдаг. Брэндийн үзэл баримтлалын мөн чанар, зарчим, онцлог, аж ахуйн нэгжид брэнд бий болгох асуудлыг Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Корол А., Моисеева Н.К., Рюмин зэрэг эрдэмтдийн бүтээлүүдэд тусгасан болно. М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушенко М.В. Брэнд, үнэнч байдлыг үнэлэх маркетингийн судалгааны арга зүйн үндэс нь Е.П.Голубков, И.В.Филимоненко, Г.Черчил, И.П.Широченская нарын бүтээлүүдэд тавигдсан. Брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх асуудлыг Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойл П., Сейфуллаева М.Е. зэрэг эрдэмтдийн бүтээлүүдэд авч үзсэн болно. Стратегийн брэндийн менежментийн асуудлуудыг Ансофф И., Бурцева Т.А., Захарычев Л.С., Йочимстайлер Е., Котлер Ф., Котляров И.Д., Ламбин Ж.-Ж., МакДональд М., Набиев Р.Г., Чернатони нарын бүтээлүүдэд авч үзсэн болно. Л.

Гэсэн хэдий ч брендийн талбарт онолын олон дэвшил гарсан хэдий ч брендийн стратегийг бүрдүүлэх практик талыг бага хэмжээгээр судалж, брендийн чиглэлээр зах зээлийн судалгаа хийх арга зүйн үндэслэлийг судлаагүй байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. хангалттай боловсруулсан. Брэндийн стратегийг бүрдүүлэх тодорхой алгоритм дутмаг, мөн Оросын ихэнх компаниудын удирдлага брэндингэд онцгой анхаарал хандуулдаг маркетингийн харилцааны шинэ үзэл баримтлалыг ойлгоогүй байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Брэндийн чиглэлээр шинжлэх ухааны гүн гүнзгий судалгаа хийхэд өргөн хүрээний судалгааны мэдээллийн бааз байхгүйгээс ихээхэн саад болж байна.

Брэндийн стратеги боловсруулах асуудлын талаархи мэдлэг хангалтгүй байгаа нь энэ чиглэлээр цаашдын судалгаа хийх шаардлагатай байгааг харуулж байна.

ЗорилгоЭнэхүү диссертацийн судалгаа нь аж ахуйн нэгжид брендийн стратегийг бий болгох онол, арга зүйн талыг боловсруулахад оршино.

Энэхүү зорилгын дагуу дараахь зүйлийг дэвшүүлж, шийдвэрлэв. даалгавар:

1) брендийн стратегийг бий болгох алгоритмыг боловсруулах замаар маркетингийн төлөвлөлтийн журмыг албан ёсны болгох;

2) Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх аргачлалыг нэмэлт болгох;

3) маркетингийн судалгааг ашиглан сүүн бүтээгдэхүүний брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох;

Судалгааны объект нь Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний үйлдвэрүүдийн бүтээгдэхүүн, корпорацийн брэндүүдийн багц юм.

Судалгааны сэдэвнь аж ахуйн нэгжийн брендийн стратегийг бүрдүүлэх явцад үүсдэг зохион байгуулалт, эдийн засгийн харилцаа юм.

Диссертацийн судалгааны чиглэл нь 9.26-д нийцнэ.

“Бүтээгдэхүүний брэндийг байршуулах, зах зээлд сурталчлах, брэнд бий болгох, брэндийг удирдах тогтолцоог хөгжүүлэх” 08.00.05 – Үндэсний эдийн засаг, эдийн засгийн удирдлага (маркетинг) мэргэжлийн паспорт.

Судалгаанд оролцсон хамтран зохиогчдын нэрсийг диссертацийн сэдэвтэй холбоотой үндсэн нийтлэлүүдийн жагсаалтад оруулсан болно. Диссертацийн шинжлэх ухааны шинэлэг зүйл болж, хамгаалалтад авахаар ирүүлсэн бүх үр дүнг зохиогч биечлэн авсан.

Шинжлэх ухааны шинэлэг зүйлДиссертацийн судалгаа нь дараахь шинжлэх ухааны үр дүнгээс бүрдэнэ.

1. Бэлтгэл, аналитик, дизайн, эцсийн үе шатуудыг багтаасан брендийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритмыг боловсруулах замаар маркетингийн төлөвлөлтийн журмыг албан ёсны болгосон. Энэхүү алгоритм нь аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчны үзүүлэлтүүдийг системчлэх, брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг үндэслэн цогц дүн шинжилгээ хийх арга техникийг ашиглан аж ахуйн нэгжийн брендийн стратегийг боловсруулах боломжийг олгодог (Мэргэжлийн паспортын 08.00.05-ны 9.26-р зүйл). ).

2. Бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх аргачлалыг брэндийн гарал үүсэл, гарал үүсэл, тухайн брэндийн нутаг дэвсгэрийн хамрах хүрээ, сэдвийн чиглэл, хэрэглээний хамрах хүрээ, брендийн харьяалал зэргийг багтаасан брендийн төлөв байдлын чанарын үзүүлэлтүүдийн блокоор нэмж оруулав. , аж ахуйн нэгжийн брэндийн багцын бүтэц, шүхэр брэндийн төрлүүд, брэндийн харилцааны дүр төрх, зорилтот үзэгчид, бүтээгдэхүүн-брэндийн харилцаа, бүтээгдэхүүний бүлэгт тэргүүлэх ач холбогдол, брэндийн үнийн сегмент. Эдгээр үзүүлэлтүүдийн нийлбэрийг ашиглах нь брендийн стратегийг бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгодог (9.26-р зүйл, Мэргэжлийн паспорт 08.00.05).

3. Маркетингийн судалгааны явцад брендийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийг (брэндэд хандах хандлага, худалдан авалтын түвшин, брэндийг танин мэдэх, брэндэд итгэх итгэлийн түвшин, үйлчлүүлэгчийн брэндэд үнэнч байх, тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд сэтгэл ханамжтай байх) тодорхойлсон. бүс нутгийн сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн . Харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүд нь бүс нутгийн зах зээл дээр худалдагч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг тодорхойлох боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн жишээн дээр шалгуур үзүүлэлтийг турших замаар нотлогдсон (Мэргэжлийн паспортын 9.26-р зүйл). 08.00.05).

4. Брэндийн стратегийг бүрдүүлэхэд зохиогчийн хандлагыг үнэнч байдлын матрицыг ашиглахад үндэслэн санал болгож байна, түүний онцлог нь брендийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийн хувьсах хослол юм: худалдан авалтын түвшин ба брэндэд үнэнч байх. Үнэнч байдлын матрицыг турших нь янз бүрийн брэндийн сүүн бүтээгдэхүүний үнэнч байдлыг бэхжүүлэх, үнэнч байдлыг илчлэх, үнэнч байдлыг хөрвүүлэх, үнэнч байдлыг бий болгох стратегийг боловсруулах боломжтой болсон (Мэргэжлийн паспортын 9.26-р зүйл 08.00.05).

5. Мэдээллийн мэдээллийн сан бүрдүүлэх, үнэлгээний аргыг сонгох, брендийн зорилгоос хамааран шалгуур үзүүлэлтийн тогтолцоог тооцоолох зэрэгтэй холбоотой брендийн эдийн засгийн үр ашгийг (үр нөлөө) үнэлэх зөвлөмжийг боловсруулсан. Брэндийн 3 түвшинг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь брендийн зорилгод хүрэх түвшинг шинжлэх үндэс суурь болдог: үйл ажиллагааны, тактикийн болон стратегийн (Мэргэжлийн паспортын 08.00.05-ны 9.26-р зүйл).

Практик ач холбогдолЭнэхүү судалгаа нь диссертацийн судалгааны арга зүйн боловсруулалтыг брендийн стратегийг бий болгоход ашиглах боломжийг олгодог; судалгааны үр дүнг үйлдвэрлэлийн болон худалдааны аж ахуйн нэгжүүд гаргасан шийдвэрийн хүчинтэй байдлыг нэмэгдүүлэх зорилгоор ашиглах боломжтой бөгөөд аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхэд тусална. зах зээлийн нөхцөлд. Диссертацийн судалгаанд тусгагдсан арга зүйн зөвлөмжийг Башкирын Улсын Аграрийн Их Сургуулийн Эдийн засгийн факультетийн сургалтын үйл явцад "Маркетинг", "Түүхий эдийн зах зээлийн маркетингийн судалгаа", "Аялал жуулчлалын салбарын маркетинг" хичээлүүдийг заахдаа ашиглаж болно.

Судалгааны онол, арга зүйн үндэс нь брендийн стратеги боловсруулах асуудалд зориулагдсан дотоодын болон гадаадын эрдэмтдийн бүтээлүүд, түүнчлэн ОХУ-ын хууль эрх зүйн актууд юм.

Өгөгдсөн даалгаврын шийдлийг системчилсэн, нөхцөл байдлын, хүчин зүйл, бүтцийн болон багцын дүн шинжилгээ, судалгааны арга, ажиглалт, шинжээчийн үнэлгээний аргуудыг ашиглан гүйцэтгэсэн.

Үр дүнгийн найдвартай байдал, туршилтын зэрэг. Хүлээн авсан үр дүнгийн найдвартай байдал нь ОХУ-ын зохицуулалтын эрх зүйн акт, Хөдөө аж ахуйн яам, Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын Холбооны улсын статистикийн албаны статистик мэдээлэл, Аллатын корпорацийн мэдээллийг судлах мэдээллийн бааз болгон ашигласантай холбоотой юм. CJSC, түүнчлэн зохиогчийн хийсэн маркетингийн судалгаа, шинжээчийн үнэлгээний үр дүнд олж авсан эмпирик мэдээлэл.

Үндсэн заалтуудболон диссертацийн судалгааны үр дүн:

Шинжлэх ухаан, практикийн бага хуралд илтгэл тавьж, зөвшөөрөл авсан: олон улсын (Волгоград, 2008, Оренбург, 2013, Москва, 2013), бүх Оросын (Киров, 2007, Уфа, 2008., Уфа, 2011);

Allat CJSC-ээс сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх, брендийн стратеги боловсруулах, аж ахуйн нэгжид брендийн үр нөлөөг үнэлэхэд ашигладаг бөгөөд үүнийг хэрэгжүүлэх гэрчилгээгээр баталгаажуулсан;

Хэрэгжилтийн гэрчилгээгээр баталгаажсан “Маркетинг”, “Бүтээгдэхүүний зах зээл дэх маркетингийн судалгаа”.

Хэвлэлүүд. Судалгааны үр дүнд үндэслэн 9 бүтээл, түүний дотор ОХУ-ын Дээд аттестатчилалын комиссоос санал болгосон 3 бүтээл, нийт 2.2 х.х.

ҮНДСЭН БҮТЭЭЛИЙН АГУУЛГА

Диссертаци нь 213 хуудастай бөгөөд удиртгал, гурван бүлэг, 9 дэд хэсэг, дүгнэлт, ашигласан эх сурвалжийн жагсаалт, 134 зүйл дугаарласан, 40 зураг, 41 хүснэгт, 21 хавсралтаас бүрдэнэ.

ТанилцуулгадСудалгааны сэдвийн хамаарал үндэслэлтэй, зорилго, зорилт, судалгааны объект, сэдэв, асуудлын мэдлэгийн түвшин, ажлын шинжлэх ухааны шинэлэг байдал, практик ач холбогдлыг тодорхойлсон.

Эхний бүлэгт“Брендингийн стратегийг бүрдүүлэх шинжлэх ухаан, онол, арга зүйн талууд” нь “брэнд”, “брэндинг” гэсэн ойлголтуудын эдийн засгийн мөн чанарыг судалж, маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалд брэндинг гүйцэтгэх үүргийг тодорхойлж, брэндийг бий болгох арга зүйн хандлагыг шинжилдэг. брендийн стратеги. Брэндийн стратегийг бий болгох алгоритмыг санал болгож байна.

Хоёрдугаар бүлэгт"БНМАУ-ын сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн брэнд" нь сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн эрэлт, хэрэгцээ, хэрэглээнд дүн шинжилгээ хийж, зах зээлийн өрсөлдөөний орчныг үнэлж, Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүн боловсруулах үйлдвэрүүдийн брэнд багцын бүтэц, бүтцийг судалжээ. Хэрэглэгчдийн хийсэн маркетингийн судалгаанд үндэслэн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлж буй гол хүчин зүйлс, сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчийн дүр төрхийг тодорхойлсон.

Гурав дахь бүлэгтМаркетингийн судалгаагаар олж авсан мэдээлэлд үндэслэн "Бүтээгдэхүүний зах зээл дэх брендийн стратегийг бүрдүүлэх" брэндийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийн үнэлгээг хийсэн. Брэндийн стратеги боловсруулах хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээнд үндэслэн үнэнч байдлын матриц гэсэн шинэ хэрэгслийг санал болгож байна. Брэндийн эдийн засгийн үр өгөөжийг үнэлэх зөвлөмжийг боловсруулж, брендийн эдийн засгийн үр нөлөөний гол үзүүлэлт болох брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх өргөн хүрээний аргыг ашигласан.

Цагдан хоригдож байнаДиссертацийн судалгааны үндсэн дүгнэлтийг нэгтгэн дүгнэж, зөвлөмж гаргана.

ХАМГААЛАХ ЗААЛгууд

Брэндийн стратегийг бий болгох алгоритмыг боловсруулах замаар маркетингийн төлөвлөлтийн журмыг албан ёсны болгох Зохиогч нь аж ахуйн нэгжид брендийн стратегийг бүрдүүлэх онолын талыг судалсан. Орчин үеийн зах зээлийн эдийн засгийн гол чиг хандлагыг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь брендийн стратеги боловсруулах хэрэгцээг тодорхойлдог. Хэрэглэгчдийн үндсэн хэрэгцээг хангах, өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг богиносгох, гадаад орчны тодорхойгүй байдал нэмэгдэж, мэдээллийн нийгэм хөгжиж, маркетингийн харилцааны үзэл баримтлал бий болсон зэрэг нь хэрэглэгчдийн ойлголтыг харгалзан брендийн стратегийг бүрдүүлэх шаардлагатай байна. брэнд. Зохиогч нь брендийн стратеги гэдэг нь хэрэглэгчдийн брэндэд үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх, зах зээлд сурталчлах, урт хугацаанд үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх зорилгоор брэндэд чиглэсэн нөлөө үзүүлэх урт хугацааны төлөвлөгөө гэж ойлгодог.

Брэндийн стратегийг бий болгох арга зүйн үндэс нь маркетингийн стратегийн төлөвлөлт бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн давуу тал, гадаад орчны байдал, үйлчлүүлэгчдийн хүсэл сонирхолыг тусгасан брендийн стратегийг сонгох, аж ахуйн нэгжид өрсөлдөх давуу талыг олж авахад тусалдаг.

Зохиогч нь урьдчилсан, аналитик, дизайны үе шат, эцсийн шат гэсэн дөрвөн үе шатыг багтаасан брендийн стратеги бүрдүүлэх алгоритмыг санал болгож байна (Зураг 1). Энэ нь зах зээлийн нөхцөл байдлын шинжилгээ, маркетингийн судалгааны аргуудын ач холбогдлыг брендийн стратеги боловсруулах мэдээллийн баазыг бүрдүүлэх үндэс болгон онцлон тэмдэглэв.

Аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго нь аж ахуйн нэгжийн үндэс суурь бөгөөд түүний зорилго, түүний дотор брендийн зорилгыг тодорхойлдог. Зохиогчийн хэлснээр маркетингийн үүднээс аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго нь хүмүүсийн хэрэгцээг хангах явдал юм. Брэндийн гол зорилго нь үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчийн хоорондын харилцааг бий болгож, бэхжүүлэх замаар аж ахуйн нэгжийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Одоогийн байдлаар брендийн стратеги бүрдүүлэх нь аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго, зорилгыг тодорхойлох үе шатанд аль хэдийн эхэлж байна.

Гадаад орчны дүн шинжилгээ нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг (бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлт, хэрэглээний хоорондын хамаарал) судлах, бүс нутгийн зах зээлийн өрсөлдөөний орчныг үнэлэхэд ордог бөгөөд энэ нь бодит болон боломжит өрсөлдөгчдийг тодорхойлох, бие даасан аж ахуйн нэгжүүдийн зах зээлийн төвлөрлийн түвшинг тодорхойлох боломжийг олгодог. . Өрсөлдөөнт зах зээлийн газрын зургийг бий болгох нь тухайн аж ахуйн нэгжийн байр суурийг бие биентэйгээ харьцуулан үнэлэх, тэдгээрийн өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог.

Дотоод орчны шинжилгээнд аж ахуйн нэгжийн брэндийн багцын бүтцэд хийсэн дүн шинжилгээ орно: аж ахуйн нэгжийн брэндүүдийн чанар, тоо хэмжээ, тэдгээрийн хамаарал, харилцан хамаарал. Энэ үе шатанд аж ахуйн нэгжүүдэд брэнд бий болгох үйл явц, өөрөөр хэлбэл брэндийг ашигладаг аж ахуйн нэгжийн үр ашгийг дээшлүүлэхийн тулд янз бүрийн хэрэгслийг бодитоор ашиглахад дүн шинжилгээ хийдэг.

Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлахын тулд худалдан авагчдын маркетингийн судалгааг тодорхой интервалтайгаар давтан хийдэг. Энэ үе шатанд хэрэглэгчдийн брэндэд хандах хандлагыг хамгийн тохиромжтой цэгийн арга, Fishbein загвар гэх мэт аргуудыг ашиглан үнэлдэг. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах нь бүтээгдэхүүний худалдан авалт нь брэндийн мэдлэгээс хамаарах эсэхэд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах эцсийн шат бол цаг хугацааны цувралын шинжилгээ, хэрэгцээг ялгах арга, масштабын арга, Фредерик Рейххельд аргыг ашиглан тухайн брэндэд хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг үнэлэх явдал юм.

Брэндийн оновчтой стратегийг сонгох, зөвтгөх нь аж ахуйн нэгжийн брэндийг удирдах үйл явцын хамгийн чухал үе шат юм. Энэ үе шатны эхэнд стратегийн брэндийн менежментийн одоо байгаа хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай бөгөөд хамгийн алдартай нь BCG матриц, Таубер матриц, брэндийн санхүүгийн удирдлагын матриц, брэндийн борлуулалтын өгөөжийн матриц гэх мэт.

–  –  –

Зураг 1 Брэндийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритм Брэндийн стратегийг бүрдүүлэх шинэ хэрэгсэл боловсруулахдаа зөвхөн брендийн эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг төдийгүй үйлдвэрлэгч болон үйлдвэрлэгчийн хоорондын харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг илэрхийлдэг харилцааны үр ашгийг харгалзан үзэх шаардлагатай. хэрэглэгч. Энэ хэрэгсэл нь брэнд бүрийн өөр өөр стратегийг тодруулах боломжийг танд олгоно.

Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх нь үнэмлэхүй үзүүлэлтээр илэрхийлэгдсэн үр нөлөө, харьцангуй үзүүлэлтээр илэрхийлэгдсэн бодит үр нөлөөг тодорхойлох явдал юм. Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөө нь брэндийг ашигласнаар бий болсон нэмэлт орлогоор илэрхийлэгддэг.

Санал болгож буй алгоритм нь маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалын хүрээнд брендийн стратегийг боловсруулж, аж ахуйн нэгжийн орчинд тохирсон, стратегийн тууштай, тууштай, харилцан уялдаатай байдлыг хангаж өгдөг.

2 Зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх аргачлалын нэмэлт нь Брэндийн стратеги боловсруулах чиглэлээр шийдвэр гаргах нь нөхцөл байдлын шинжилгээний үндсэн дээр бий болсон мэдээллийн бааз байх ёстой бөгөөд үүнд гадаад, дотоод орчны дүн шинжилгээ орно. аж ахуйн нэгжийн. Нөхцөл байдлын шинжилгээний чанарыг сайжруулахын тулд зохиогч зах зээлийн нөхцөл байдлын тоон үзүүлэлтүүдийн дүн шинжилгээ, өрсөлдөөний орчны тоон үзүүлэлтүүдийн үнэлгээ, брендийн чанарын үзүүлэлтүүдийн судалгааг багтаасан түүнийг хэрэгжүүлэх арга барилыг санал болгосон (Хүснэгт 1). Энэ нь нөхцөл байдлын шинжилгээний аргачлалыг нэмэхэд хүргэсэн бөгөөд энэ нь брендийн стратегийг бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлийг тодорхойлох боломжийг бидэнд олгосон. Энэхүү аргачлалыг ашигласнаар сүү, сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын хүсэлт бүрэн хангагдаагүй байгааг тодорхойлох боломжтой болсон.

–  –  –

Боловсруулсан брендийн стратегийн хүчинтэй байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд зах зээлийн тэргүүлэгчид ба гол өрсөлдөгчид нь Вимм-Билл-Данн ХК-ийн салбар болохыг харуулсан өрсөлдөөнт зах зээлийн газрын зургийг бүтээсэн.

салбар "Уфамолагропром" болон CJSC "Allat". "Давлекановскийн сүүний үйлдвэр" ХК, "Белебеевскийн сүүний үйлдвэр" ХК зэрэг нь сайн байр суурь эзэлдэг. Худалдааны байшин Белорецк-Молоко ХХК нь зах зээл дээр хамгийн бага давуу талтай байр суурь эзэлдэг. Өрсөлдөөний байр сууриа хадгалах, сайжруулахын тулд аж ахуйн нэгж бүрийн өрсөлдөөний стратегийг санал болгосон.

Одоогийн байдлаар брэндийн менежментийн хувьд брэндийн багцын бүтцэд тухайн брэндийн байр суурь онцгой анхаарал хандуулдаг. Башкортостаны ихэнх сүү боловсруулах үйлдвэрүүд өөрийн гэсэн корпорацийн брэндтэй (Давлекановская сүүний компани - Давлеканово брэнд, Белебеевскийн сүүний үйлдвэр ХК - Белебеевский гэх мэт) бүхэл бүтэн аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг тодруулах зорилготой. Түүгээр ч зогсохгүй ийм брэндүүд нь зөвхөн аж ахуйн нэгжийн брэндүүд төдийгүй олон төрлийн бүтээгдэхүүнийг төлөөлдөг шүхэр брэндүүд юм. Жишээлбэл, Давлеканово брэнд нь тухайн аж ахуйн нэгжийг өөрөө болон түүний сүүн бүтээгдэхүүн (сүү, kefir гэх мэт) -ийг төлөөлдөг.

Гэсэн хэдий ч ОХУ-д хоёуланд нь корпорацийн брэндтэй, янз бүрийн аж ахуйн нэгжүүдийг нэгтгэсэн олон тооны өөр өөр эзэмшилүүд зах зээл дээр байдаг (ХК-ийн Allat нь Стерлитамак сүүний үйлдвэр, Нефтекамск хотын сүүний үйлдвэр, Вимм-Билл-Данн ХК, ХК-ийг багтаадаг. Unimilk - улс даяар олон арван үйлдвэрүүд) болон гадаадад (Испани, Франц, АНУ-д үйлдвэрүүдтэй Danone, Герман, Орос дахь үйлдвэрүүдтэй Эрманн). Тэдний багцад бүтээгдэхүүн, шүхэр брэндүүд байдаг.

Тиймээс Башкортостаны зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг компаниуд ихэвчлэн янз бүрийн төрлийн шүхэр брэндүүдтэй байдаг.

1) сонгодог ("Вимм-Билл-Данн" ХК-ийн "Хөгжилтэй саальчин", "Тосгон дахь байшин"; "Даренка", "Өглөөний цай", "Аллат" ХК-ийн "Цасан бөмбөг" гэх мэт). сүүн бүтээгдэхүүн: ундны сүү, kefir, цөцгий, зуслангийн бяслаг болон бусад;

2) янз бүрийн насны хүүхдүүдэд зориулсан сүүний коктейль, ааруул, ааруул бяслаг, тараг үйлдвэрлэдэг хүүхдийн ("Вимм-Билл-Данн" ХК-ийн "Ред Ап", "Аллат" ХК-ийн "Фруктошка" гэх мэт);

3) хоолны дэглэм ("Вимм-Билл-Данн" ХК-ийн Био Макс, Аллат ХК-ийн "Фитнесс"; Юнимилк ХК-ийн "Бодит" ба "Био баланс");

4) тусгай (Вимм-Билл-Данн ХК-ийн "Гайхамшиг", "Фругурт" брэндийн тараг, ааруултай амттан, Аллат ХК-ийн "Дежон", Даноноос "Даноне", "Данисимо").

Дээр дурдсан бүхнээс гадна томоохон холдинг компаниуд тусдаа брэндтэй байдаг. Жишээлбэл, Wimm-Bill-Dann ХК

ариутгасан "М" сүү ("М үсэгтэй сүү"), "Омичка" боловсруулсан бяслаг, дархлааны идэвхтэй цогцолбор агуулсан "Имунеле" бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг. Allat CJSC нь ариутгасан сүү, ааруул бяслагийг "In the cell" болон "Fruktoshka" брэндийн дор үйлдвэрлэдэг.

Хийсэн дүн шинжилгээ нь аж ахуйн нэгжүүдийн брэндийн багцын нарийн төвөгтэй шаталсан бүтцийг харуулж байна. Шүхэр брэндийн схем нь ихээхэн хэмжээгээр үр өгөөжөө өгдөг. Үүний давуу тал нь шүхэр брэндийн дор байгаа бүлэг бүтээгдэхүүний маркетингийн зардлыг бууруулж, мөн шүхэр брэндийн хүрээнд шинэ дэд брэндийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь шинээр бий болгохоос илүү хялбар байдаг.

Сүү, сүүн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ нь брендийн стратегийг бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгосон бөгөөд үүнд: зах зээлийн хөгжлийн онцлог; сүүн бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлт, хэрэглээний бүтэц, хамаарал; зах зээлийн өрсөлдөөнт орчны байдал; Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүү боловсруулах үйлдвэрүүдийн брэнд багцын бүтэц, бүтэц.

Хэрэглээний аргачлалын давуу тал нь олон шалгуур, зах зээлийн цогц судалгаа хийх боломж, хэрэглэхэд хялбар, байгаа мэдээллийг ашиглах явдал юм.

3 Брэндийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох Брэндийн харилцааны үр нөлөөгөөр зохиогч нь түүний бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэгч ба худалдан авагчийн харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг ойлгодог.

Үүний үзүүлэлтүүд нь брэндийн мэдлэг, худалдан авалтын түвшин, итгэлцлийн түвшин, брэндэд үнэнч байх, тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, хэрэглэгчдийн брэндэд хандах хандлага зэрэг орно.

Брэндийн мэдлэгийг мөн ухамсар гэж нэрлэдэг. Энэ нь тухайн брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн мэдлэгийн түвшинг илэрхийлдэг. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ нь брэндийн мэдлэгээс хамаардаг тул маркетингийн харилцааны янз бүрийн хэрэгслийг ашиглан судалж, нэмэгдүүлэх шаардлагатай.

Судалгааны мэдээлэлд үндэслэн мэдлэгийн түвшин (алдар нэр) болон брэндийг олж авах түвшин хоорондын хамаарлыг тодорхойлсон (Зураг 2).

Зураг 2 2011 онд Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын зах зээл дээрх сүүн бүтээгдэхүүний брэндийг таних түвшингээс худалдан авалтын түвшингээс хамаарал.

Тооцооллоос үзэхэд эзэмшлийн түвшин нь алдар нэрийн түвшнээс хамаарах хамаарлыг y 1.706 1.155 x тэгшитгэлээр илэрхийлдэг ба энд y нь олж авах түвшин, х нь алдар нэр юм. Өөрөөр хэлбэл, брэндийн мэдлэг 1%-иар нэмэгдсэнээр бүтээгдэхүүн худалдан авах түвшин 1.155%-иар нэмэгддэг.

Тиймээс, бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийг зорьж байгаа бол түүний брэндийг таниулах түвшинг нэмэгдүүлэхэд анхаарах шаардлагатай байна.

Энэ зорилгын үүднээс брэндийг хэрэглэгчдэд хурдан таниулахад чиглэсэн цогц арга хэмжээг санал болгож байна - брэндийг бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хуваах (өнгө, хэлбэр, тэмдэг гэх мэт) гэсэн элементүүдээр брэндийг хүлээн зөвшөөрөх тухай ойлголт.

Брэндийн харилцааны үр ашгийн хамгийн чухал үзүүлэлт бол хэрэглэгчдийн брэндэд үнэнч байх явдал юм. бүтээгдэхүүн худалдан авах бүрт нэг брэндийг илүүд үздэгээс үүдэлтэй үнэнч байдал.

Зохиогч нь үнэнч байдлыг үнэлэх аргуудыг ерөнхийд нь хуваахыг санал болгож байгаа бөгөөд тэдгээрийн тусламжтайгаар хэд хэдэн брэнд, хувийн хэвшлийн үнэнч байдлыг үнэлэх боломжтой бөгөөд энэ нь тодорхой брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх боломжийг олгодог. Брэндийн үнэнч байдлыг үнэлэх хамгийн үр дүнтэй ерөнхий аргуудын нэг бол цаг хугацааны цувралын шинжилгээ (Хүснэгт 2) бөгөөд энэ нь хоёр цаг хугацааны туршид тодорхой брэндийг илүүд үздэг хэрэглэгчдийн тоог харуулсан хоёр хэмжээст хүснэгтийг ашиглах явдал юм. Үүний зэрэгцээ худалдан авагчид нэг брэндээс нөгөөд шилжихэд дүн шинжилгээ хийдэг.

–  –  –

Судалгааны үр дүн"М үсэгтэй сүү" (87.6%), "Цагаан үүл" (70.1%), "Домик в Деревне" (69.8%) зэрэг ундны сүүний брэндүүд хэрэглэгчдийн үнэнч хандалт хамгийн өндөр байгааг харуулж байна. , "The Beerful Milkman" (61.6%), "Даренка" (58.8%).

Эдгээр нь Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн дунд маш их алдартай брэндүүд юм.

Хэрэглэгчийн брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх хувийн аргууд нь хэрэгцээг хуваах арга, Рейххельд арга, масштабын арга юм.

Хэрэгцээг ялгах аргыг ашиглан үнэнч байдлыг үнэлэх нь тухайн брэндийн худалдан авалтын тоо, давтамжийг нийт худалдан авалтын тоонд харьцуулсан харьцааг тодорхойлох явдал юм. Жишээлбэл, нэг хэрэглэгч сард 12 боодол сүү худалдаж авснаас 9 боодол нь “М үсэгтэй сүү” байсан бол брэндийн үнэнч байдал 75% байна.

Өргөтгөх арга нь тухайн брэндэд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг тодорхойлохыг санал болгодог. Энэ тохиолдолд сэтгэл ханамжийн хэмжүүр дараах байдалтай байна: 1 - "Бүрэн сэтгэл хангалуун бус", 2 - "Санамжгүй", 3 - "Төвийг сахисан", 4 - "Сэтгэл хангалуун", 5 - "Бүрэн сэтгэл хангалуун".

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг дараахь томъёогоор тодорхойлно.

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% энд n нь нэг буюу өөр зэрэглэлд хамаарах худалдан авагчдын хувь юм.

Судалгааны үр дүнгээс үзэхэд хэрэглэгчдийн 5.1% нь Капитал М брэндийн сүүнд бүрэн сэтгэл хангалуун бус, 9.8% нь сэтгэл ханамжгүй, 18.3% нь төвийг сахисан, 53.7% нь сэтгэл ханамжтай, 13.1% нь бүрэн сэтгэл ханамжтай байна. Тиймээс L нь 3.7 байгаа нь "М тоотой сүү" брэндийг худалдан авагчдын дунд сэтгэл хангалуун байгаа хүмүүсийн дунд давамгайлж байгааг харуулж байна.

Гэсэн хэдий ч энэ брэндийн сүүнд төвийг сахисан эсвэл сэтгэл хангалуун бус хүмүүс олон байдаг, учир нь... зөвхөн 4-ийн утгад ойртоно – “Сэтгэл хангалуун”. Ийм худалдан авагчдын эзлэх хувь ихээхэн байна - 33.2%.

Фредерик Рейххэлд (Net Promoter Score - NPS) аргачлалын дагуу үнэнч байдлыг хариулагчаас "Та энэ брэндийг найз нөхөддөө санал болгох магадлал хэр өндөр байна вэ?" гэсэн ганц л асуулт асууснаар үнэлж болно. Хариултынхаа үр дүнд үндэслэн бүх судалгаанд оролцогчдыг бүлэгт хуваадаг: 1) 9-10 - "сурталчлагч" - энэ брэндэд үнэнч, найз нөхөддөө үүнийг санал болгоход бэлэн худалдан авагчид; 2) 7-8 - "төвийг сахисан" - энэ брэндийн бүтээгдэхүүнд ерөнхийдөө сэтгэл хангалуун байдаг боловч найз нөхөд, танил хүмүүстээ санал болгох хүсэлгүй худалдан авагчид; 3) 1-6 - "шүүмжлэгчид" - энэ брэндийн бүтээгдэхүүнүүдэд сэтгэл хангалуун бус байдаг бөгөөд үүнийг хэнд ч санал болгохгүй.

NPS нь үнэнч байдлын цэвэр оноог илэрхийлдэг бөгөөд үүнийг "сурталчлагчдын" хувийн жингийн зөрүүгээр тооцдог.

болон "шүүмжлэгчид". Судалгаанаас үзэхэд “М үсэгтэй сүү” брэндийг худалдан авагчдын 14.9% нь “шүүмжлэгчид”, 13.3% нь “төвийг сахисан”, 71.8 хувь нь “сурталчлагч”, жишээлбэл. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. Улмаар "М үсэгтэй сүү" брэндэд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал 56.9% байна.

Үнэнч хэрэглэгчийн баазыг бий болгохын тулд үнэнч байдлын менежментийн хөтөлбөрийг санал болгодог бөгөөд зорилго нь тэдний хэрэгцээг илүү сайн хангах замаар үйлчлүүлэгчдийг хадгалах явдал юм. Үнэнч байдлын менежмент нь үйлчлүүлэгчдийг материаллаг болон сэтгэл зүйн урамшуулах, хүсэлтийн зорилтот түвшинг нэмэгдүүлэх, нэг удаагийн худалдан авалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх, үйлчлүүлэгчидтэй санал хүсэлт гаргах, шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах гэх мэт зорилготой юм.

Сүү, сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын хийсэн маркетингийн судалгаа нь брэндийн үнэ цэнэ, брэндийн борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь зэрэг үзүүлэлтээр илэрхийлэгддэг брендийн эдийн засгийн үр ашгийг (үр нөлөө) тодорхойлдог брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох боломжтой болсон.

4 Брэндийн стратегийг бүрдүүлэхэд зохиогчийн хандлагын талаархи санал. Брэндийн стратегийг бүрдүүлэхэд ашигласан шинжлэх ухааны арга барилыг судлах нь стратегийн маркетингийн төлөвлөлтөд зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, зах зээлийн өсөлтийн үзүүлэлтэд суурилсан матрицын хэрэгслийг ихэвчлэн ашигладаг болохыг харуулж байна. хувь хэмжээ, салбарын сонирхол татахуйц байдал, өрсөлдөх чадвар, брэнд дэх хөрөнгө оруулалт гэх мэт.

Зохиогч нь корпорацийн түвшинд брэндинг хийхэд ашигладаг янз бүрийн хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийсэн. Эдгээр аргууд тус бүр өөрийн гэсэн давуу болон сул талуудтай боловч нэгийг нь тодорхойлж болно ерөнхий сул тал, хүн бүрийн онцлог. Энэ нь брендийн харилцааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүдийг тооцдоггүйтэй холбоотой юм.

Үнэнч байдлын удирдлагын хөтөлбөрийн нэг хэсэг болгон үнэнч байдлын матрицыг санал болгож байгаа бөгөөд үүний давуу тал нь брендийн стратегийг бүрдүүлэх нь харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүд дээр суурилдаг явдал юм.

үнэнч байдал ба худалдан авалтын хувь хэмжээ. Үнэнч байдлын матрицыг брендийн стратеги боловсруулах хэрэгсэл болгон ашиглах үр нөлөө нь практик ач холбогдолтой гэдгээрээ тодорхойлогддог.

бүтээгдэхүүний зах зээлийн брэндүүдэд хялбархан хэрэглэх боломжтой. Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүний гол брэндүүдийн жишээн дээр үнэнч байдлын матрицыг турших үр дүнг Зураг 3-т харуулав.

Үнэнч байдлын матриц нь брендийн дөрвөн стратегийг санал болгодог.

Үйлчлүүлэгчид компанийн бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр худалдан авч, тэдний үнэмлэхүй үнэнч байх үед үнэнч байдлыг бэхжүүлэх стратеги тохиромжтой байдаг, өөрөөр хэлбэл жинхэнэ үнэнч гэж нэрлэгддэг. Энэ бол үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгч хоёрын хоорондох харилцааны хамгийн тохиромжтой хэлбэр тул зөвхөн бүтээгдэхүүний чанар, үнэнч худалдан авагч төлөхөд бэлэн байгаа нэлээд өндөр үнийг хянах замаар үүнийг дэмжиж, бэхжүүлэх шаардлагатай.

Үнэнч байдлыг илчлэх стратеги нь үйлчлүүлэгчид брэндийг өндөр үнэлдэг (үнэнч байдлын өндөр түвшин), гэхдээ үүнийг байнга худалдаж авах боломж байдаггүй, өөрөөр хэлбэл далд (далд) үнэнч байдал байдаг тохиолдолд хэрэгжинэ. Энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн үүрэг бол эрэлтийн төлөвийг далд үнэнч байдлаас жинхэнэ үнэнч байдалд шилжүүлэхэд хувь нэмэр оруулах арга хэмжээг хэрэгжүүлэх явдал юм. Энэ нь юуны түрүүнд брэндийн хүртээмжийг нэмэгдүүлэх, i.e. үнийн бууралт, бараа бүтээгдэхүүний үе үе хөнгөлөлт.

Зураг 3 2011 онд Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын зах зээл дээрх сүүний брэндүүдийн үнэнч байдлын матриц.

Үнэнч байдлыг хөрвүүлэх стратеги нь худалдан авагч брэндийг худалдаж авсан боловч түүнд сэтгэл ханамжгүй, сэтгэл хөдлөлгүй, харин санал болгож буй хөнгөлөлт эсвэл хязгаарлагдмал барааны сонголттой холбоотойгоор сонголтоо хийдэг, өөрөөр хэлбэл хуурамч үнэнч байх тохиолдолд хамаарна. . Ийм стратегийн зорилго нь хуурамч үнэнч байдлыг үнэн болгон хувиргах бөгөөд үүний тулд үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулж, үнэ өсөхөөс сэргийлж, брэндийг сурталчлах идэвхтэй бодлого явуулах ёстой.

Худалдан авагч нь тухайн компанийн брэндийг дагагч биш, хааяа л худалдаж авдаг, өөрөөр хэлбэл үнэнч байдал бага эсвэл огт байхгүй тохиолдолд үнэнч байх стратегийг ашиглахыг зөвлөж байна. Энэхүү стратеги нь зах зээлийн сегмент дэх компанийн ашигладаг маркетингийн бүхэл бүтэн багцыг эрс шинэчилж, үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч хүртэлх бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бүх үе шатанд брэнд үнэнч байдлыг бий болгоход оршино.

Брэндийн стратегийг боловсруулахад санал болгож буй хэрэгсэл нь компанийг зах зээлд амжилтанд хүргэх хамгийн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг болох хэрэглэгчдийн брэндэд үнэнч байх боломжийг бидэнд олгодог. Орчин үеийн нөхцөлд энэ нь аж ахуйн нэгжид өрсөлдөх давуу талыг олж авах, зах зээлд зохих хувийг олж авах, хөгжлийн цоо шинэ түвшинд хүрэх боломжийг олгодог.

Мэдээллийн нийгэмд маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх хэрэгцээ шаардлагаас брендийн стратеги боловсруулахад харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг ашиглах шаардлагатай болдог. Эдгээр үзүүлэлтүүдийн утга өндөр байх тусам тухайн брэндийг эзэмшдэг компанийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх харилцааны нөлөө илүү үр дүнтэй байх болно. Хариуд нь эдгээр үзүүлэлтүүдийн үнэ цэнэ нь эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүдийн утгыг тодорхойлдог.

5 Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх зөвлөмж боловсруулах Брэндийн эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх нь брендийн стратеги боловсруулах алгоритмын хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн ийм төрлийн маркетингийн харилцаа холбоог ашиглах хэрэгцээг тодорхойлдог нэмэлт ашиг тус юм.

Үндсэндээ брендийн стратеги нь стратеги, тактикийн болон үйл ажиллагааны түвшинд боловсруулсан зорилгодоо хүрэх төлөвлөгөө юм.

Эдийн засгийн шинжлэх ухаанд эдийн засгийн үр нөлөө ба эдийн засгийн үр ашгийн ангилалыг ялгаж үздэг. Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөөг компанийн брэндээс авчирсан, үнэ цэнээр илэрхийлсэн үнэмлэхүй ашигтай үр дүн гэж ойлгодог. Брэндийн эдийн засгийн үр ашиг нь эргээд эцсийн ашиг тустай үр дүн ба брэндийг бий болгоход зарцуулсан нөөцийн харьцаагаар тодорхойлогддог бөгөөд харьцангуй үзүүлэлтээр илэрхийлэгддэг.

Диссертацийн судалгаа нь үйл ажиллагаа, тактикийн болон стратегийн түвшинд тогтоосон брендийн зорилгоос хамааран брендийн эдийн засгийн үр ашгийг (үр нөлөө) (Зураг 4) үнэлэхийг санал болгож байна. Үүний зэрэгцээ мэдээллийн эх сурвалж, брендийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг (үр нөлөө) үнэлэх аргуудыг тодорхойлох нь чухал юм.

Үйл ажиллагааны түвшинд брендийн зорилго нь компанийн бараа бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийнх нь ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс ялгах, брэндийн талаар мэддэг худалдан авагчдын тоог нэмэгдүүлэх, үнийн давуу талыг олж авах явдал юм, учир нь худалдан авагч нь илүү өндөр чанарын төлөө өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байдаг. болон илүү нэр хүндтэй бүтээгдэхүүн. Брэнд болон брэндгүй барааны үнийн ялгаа

Үнийн урамшуулал нь тухайн удирдлагын түвшинд брэнд сурталчилгааны эдийн засгийн үр нөлөөний үзүүлэлт юм. Энэ бол тухайн компани бүтээгдэхүүнээ брэнд болгоход ямар үр нөлөө үзүүлж байгааг тодорхойлдог үндсэн үзүүлэлт юм. Харж буй түвшинд брендийн эдийн засгийн үр ашгийн үзүүлэлтүүд нь татагдсан хэрэглэгчдэд ногдох брендийн зардал, татагдсан хэрэглэгчдэд ногдох брэндийн борлуулалтын өсөлт юм.

Тактикийн түвшинд брендийн зорилго нь брендийн бүтээгдэхүүний үнийн урамшууллаас болж илүүдэл ашиг олох, брэндийг сурталчлах, үнэнч хэрэглэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх замаар зах зээлийн хил хязгаарыг тэлэх, өрсөлдөөнд ялах явдал юм. Энэ түвшний брендийн эдийн засгийн үр нөлөөний үзүүлэлтүүд нь брэндийн борлуулалтын хэмжээ, брэндийн ашиг юм. Брэндийн зардлын үр ашгийг тактикийн түвшинд брэндийн борлуулалтын өгөөж, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээгээр илэрхийлдэг. Шалгуур үзүүлэлтүүдийг үнэлэх мэдээллийн эх сурвалж нь аж ахуйн нэгжийн мэдээлэл, засгийн газрын статистик мэдээлэл юм.

Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөө, үр ашгийг үнэлэх нь одоогоор маш хэцүү байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй бөгөөд энэ нь үзүүлэлтийг тооцоолох мэдээлэл нь тухайн аж ахуйн нэгжийн арилжааны нууц байдагтай холбоотой төдийгүй одоогийн байдлаар Оросын ихэнх аж ахуйн нэгжүүд уламжлал болгон ашигладагтай холбоотой юм. Зардал, орлогын бүртгэлийг брэндээр бус бүтээгдэхүүнээр хийх.

Брэндийн стратегийн түвшин нь урт хугацааг хамардаг бөгөөд компанийн хувьцаа эзэмшигчдийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, бизнесийн хөгжилд урт хугацааны хөрөнгө оруулалт хийх, брэндийн өмчийг шинэ салбарт ашиглах зэрэг дэлхийн брэндийг бий болгох зорилгод хүрэхийг хамардаг. Эдгээр зорилгод хүрэх түвшинг тухайн брэндэд оруулсан хөрөнгө оруулалтын үр ашгийн үзүүлэлтээр харуулж байгаа бөгөөд энэ нь тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүн борлуулснаас олсон нийт орлогын өсөлтийн зөрүүг үүнд оруулсан хөрөнгө оруулалтын хэмжээтэй харьцуулсан харьцаа юм. брэнд. Энэ нь өөр брэндийн шийдлүүдийн үр нөлөөг харьцуулах шалгуур болж, брэндийн төслүүдийг санхүүжүүлэхэд тэргүүлэх чиглэлийг тогтоох боломжийг олгодог.

Брэндийн эдийн засгийн үр нөлөөний хамгийн чухал үзүүлэлтүүдийн нэг бол брэндийн үнэ цэнэ юм. Орчин үеийн эдийн засагт хүчирхэг брэндийг компанийн биет бус хөрөнгө гэж үздэг бөгөөд ач холбогдлын хувьд материаллаг нөөцтэй харьцуулж, тодорхой бодит мөнгөний үнэ цэнийг олж авдаг. Энэ нь компанийн брэнд авчрах нэмэлт орлогыг тодорхойлдог зардал юм.

Диссертацийн судалгаанд Даренка брэндийн үнэ цэнийг өртөг, зах зээл, зах зээлийн харьцуулалтын арга, хямдруулсан мөнгөн гүйлгээний арга, нийт хямдруулсан нэмүү өртгийн арга, нөөц ашигласны төлбөрийн арга, орлогын аргачлалаар үнэлэв. Энэ нь компанийн брэнд авчирсан эдийн засгийн үр нөлөөг харуулсан. Зохиогчийн үзэж байгаагаар брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх хамгийн боломжийн арга бол Inetbrand-ийн боловсруулсан хөнгөлөлттэй мөнгөн гүйлгээний арга юм. Хэрэглээний нарийн төвөгтэй байдал болох энэ аргын сул тал нь түүний давуу талуудаас үүдэлтэй бөгөөд тэдгээрийн гол нь стратегийн брэндийн менежментэд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Энэ тал дээр брэндийг компанийн хөрөнгийн үр ашигтай хөрөнгө оруулалт хийх хэрэгсэл гэж үздэг. Үүнийг үнэлэхдээ илүү олон тооны үзүүлэлтүүдийг ашигладаг бөгөөд энэ нь аргыг хамгийн үнэн зөв, хамгийн чухал болгодог

– Энэхүү арга нь брэндийн борлуулалтаас ирээдүйн мөнгөн урсгалыг харгалзан үздэг бөгөөд ингэснээр стратегийн брэндийн менежментийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлдэг.

ДҮГНЭЛТ

Диссертацийн судалгаагаар аж ахуйн нэгжид брендийн стратегийг бий болгох онол, арга зүйн талуудыг боловсруулсан болно.

1) брендийн үзэл баримтлалын онолын талуудыг судалж, орчин үеийн зах зээлийн эдийн засгийн гол чиг хандлагыг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь брендийн стратеги бүрдүүлэх хэрэгцээг шаарддаг. Мэдээллийн нийгэм үүссэний үр дүнд бий болсон маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалд брендинг гүйцэтгэх үүргийг тодорхойлсон;

2) брендийн стратегийн үзэл баримтлалыг тодруулж, компанийн гадаад, дотоод орчин, мөн брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг цогцоор нь шинжлэхийг багтаасан брендийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритмыг боловсруулсан;

3) Ижил мөрний холбооны тойргийн жишээн дээр түүхий сүүний зах зээлийн төлөв байдлыг харгалзан сүүн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хөгжлийн чиг хандлагыг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийсэн;

4) зах зээлийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх хандлагыг санал болгож байна, үүнд зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх, түүний өрсөлдөөний орчны үнэлгээ, Бүгд Найрамдах Улсын зах зээлийн жишээн дээр сүү, сүүн бүтээгдэхүүний брендийн байдлыг судлах. Башкортостан;

5) Бүгд Найрамдах Башкортостан улсын сүүн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын маркетингийн судалгааг хийсэн бөгөөд энэ нь худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг судалж, худалдан авагчийн хувийн мэдээллийг тодорхойлох боломжийг олгосон. Судалгааны үр дүнд брендийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлсон бөгөөд энэ нь уг ажилд үйлдвэрлэгч ба түүний бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдын харилцан үйлчлэлийн үр нөлөө гэж ойлгогддог;

6) брендийн стратегийг бий болгох одоо байгаа хэрэгслүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийж, худалдан авалтын түвшин, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал зэрэг брэндийн харилцааны үр ашгийн үзүүлэлтүүдийн хувьсах хослолоос хамааран брендийн янз бүрийн стратегийг санал болгодог үнэнч байдлын матрицыг санал болгосон. брэнд;

7) брендийн зорилго нь түүний түвшингээс (үйл ажиллагааны, тактикийн болон стратегийн) өөр өөр байж болох нь тогтоогдсон бөгөөд үүний үндсэн дээр брендийн эдийн засгийн үр ашиг (үр нөлөө) -ийг үнэлэх, түүний дотор мэдээллийн эх сурвалж, аргыг тодорхойлох зөвлөмжийг боловсруулсан болно. үзүүлэлтүүдийг үнэлэх;

8) Даренка брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх янз бүрийн аргыг ашигласны үндсэн дээр брендийг компанид урт хугацааны хөрөнгө оруулалтын хэрэгсэл гэж үздэг хөнгөлөлттэй мөнгөн гүйлгээний арга нь хамгийн үндэслэлтэй болох нь тогтоогдсон.

Диссертацийн судалгааны явцад олж авсан дүгнэлт, зөвлөмжийг хүнсний зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг Оросын аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглах боломжтой бөгөөд орчин үеийн нөхцөлд өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхэд тусална.

1 Нигматуллина, О.Ю. Борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх гол хүчин зүйл бол брэндийг таниулах / О.Ю. Нигматуллина // Эдийн засаг, менежмент:

шинжлэх ухаан, практик сэтгүүл. – 2011. – No 6(104) – P. 96-100.

2 Нигматуллина, О.Ю. Брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх арга зүй / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Башкирын улсын хөдөө аж ахуйн их сургуулийн мэдээллийн товхимол: шинжлэх ухааны сэтгүүл. – 2012. – No 2(22) – P. 81-84.

3 Нигматуллина, О.Ю. Брэндийн менежментийн стратеги / О.Ю. Нигматуллина // Башкирын улсын хөдөө аж ахуйн их сургуулийн мэдээллийн товхимол: шинжлэх ухааны сэтгүүл. – 2012. – No 4(24) – P. 75-78.

Нийтлэлэрдэм шинжилгээний хурлын материалын цуглуулгад:

4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) "Уфамолзавод" ХК-ийн брэнд менежмент: "Шинэ зууны залуучуудын мэдлэг" их дээд сургууль хоорондын эрдэм шинжилгээний бага хурлын материалууд / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятка улсын хөдөө аж ахуйн академи, 2007. – 5-р хэсэг: Эдийн засгийн шинжлэх ухаан. – хуудас 253-255.

5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брэндинг нь синтетик маркетингийн харилцаа холбоо: Залуу судлаачдын олон улсын шинжлэх ухаан, практикийн II бага хурлын материалууд "Шинжлэх ухаан ба залуучууд:

шинэ санаа, шийдэл” / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: IPK “Нива”, 2008. – 1-р хэсэг: Эдийн засаг ба хууль. – 59-60-р тал.

6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) "Уфамолзавод" ХК-ийн нэр төрлийг өргөжүүлэх стратеги: "Менежмент ба маркетингийн өнөөгийн асуудлууд" Бүх Оросын оюутны II бага хурлын материал / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирийн улсын хөдөө аж ахуйн их сургууль, 2008. – Эдийн засгийн шинжлэх ухаан. – 29-33-р тал.

7 Нигматуллина, О.Ю. Компанийн үндсэн биет бус хөрөнгө болох брэнд:

Залуу эрдэмтдийн IV Бүх Оросын шинжлэх ухаан, практикийн бага хурлын материалууд "Залуучуудын шинжлэх ухаан ба агро аж үйлдвэрийн цогцолбор: асуудал ба хэтийн төлөв" / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирийн улсын хөдөө аж ахуйн их сургууль, 2011. – Эдийн засгийн шинжлэх ухаан. – 188-190-р тал.

8 Нигматуллина, О.Ю. Аж ахуйн нэгжийн стратегийн менежментийн элемент болох брендийн стратегийг бүрдүүлэх алгоритм: "Шинэчлэлийн нөхцөл дэх хилийн бүс нутгийн эдийн засаг: Асуудал, хөгжлийн хэтийн төлөв" III Олон улсын шинжлэх ухаан, практикийн бага хурлын материалууд / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ХХК IPK “Их сургууль”, 2013. – P. 265-268.

Эдийн засгийн математик, багажийн аргууд..." ОХУ-ын ШУА-ийн Нийгмийн шинжлэх ухааны тэнхимийн төрийн удирдлагын дизайн "Төрийн эдийн засгийн бодлогын бүс нутгийн хэмжээс" Москва Шинжлэх ухааны шинжээч UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 Team зохиогчдын: Сулакшин С..." http://publ.naukovedenie сэтгүүлд нийтлэл нийтлэх.... "ИХ СУРГУУЛЬ М.В. Русакова Антропоценийн элементүүд..." гэсэн нийтлэлийг бид ажлын 1-2 өдрийн дотор устгана.