Kurz mediální školy OM v Petrohradě o tom, jak inzerovat v médiích. O tom, jak vyprávět příběhy společně s inzerenty – a jak je udělat, aby byly pro zákazníka efektivní a pro čtenáře užitečné a zajímavé. Kurz se skládá z teoretické části a praktické části.
Teorie: - Práce se slipy: jak porozumět tomu, co zákazník potřebuje - Formáty: jak si vybrat správná forma pro historii a k jakým chybám vedou - Hodnocení efektivity: jak udělat radost klientovi - Etika: jak neklamat čtenáře a nezničit redakci
Cvičení: Práce se briefy, diskuse o nápadech, vytvoření projektu ve skupině a jeho podrobná analýza.
Co ve výsledku získáte: - Dozvíte se o nativní reklamě a jejích typech; - Pochopit výhody a nevýhody nativního oproti běžná reklama; - Prostudujte si proces tvorby jak ze strany zákazníka, tak ze strany publikace; - Naučit se pracovat s reklamními slipy; - Pochopit nativní reklamní formáty; - Vytvořte si svůj vlastní případ a obhájte jej před autorem;
Pro koho je tento kurz určen: - Marketéry a PR specialisty, kteří se chtějí dozvědět více o spolupráci nativní reklama; - Vlastníci a obchodní zástupci, kteří chtějí ovládat nové nástroje pro propagaci svého produktu; - zaměstnanci médií; - Vydavatelé a novináři plánující pracovat s nativní reklamou ve svých médiích; - Ti, kteří zvažují práci na směru a chtějí se dozvědět více o domorodci.
Plán
12:30 - 13:00 Jak vyprávět příběh? Základem materiálu je historie. Jak se suché informace stanou pro někoho zajímavé? Rozdíl mezi novinářským přístupem k informacím a reklamním.
12:30 - 13:30 Kdo se podílí na tvorbě nativní reklamy a jak? Proces tvorby. Inzerent – vydavatel – čtenář. Ne samozřejmí, ale povinní účastníci.
15:00 - 16:00 Jak jasně nastavit úkol pro účinkujícího? Vyjádření úkolu Cíl, emoce, přítomnost značky. Hodnoty značky. Vypracování reklamního briefu. Fáze schvalování.
16:00 - 16:30 Jak vybrat vhodný formát? Nativní formáty. Co určuje výběr formátu? Text, video, fotografie, hra. Odpovědi na otázky, testy, sbírky, návody, příběhy, gify.
16:30 - 17:00 Jak integrovat hotový materiál do vašich médií? Místo nativní reklamy v rozložení stránky. Distribuce obsahu.
17:00: - 17:30 - Úkol instalace
11:00 - 12:00 Jak měřit efektivitu nativní reklamy? Parametry účinnosti a jak se liší od standardních. Redakční metriky, zásah publika, zapojení, konverze. Nejasné parametry.
15:00 Prezentace a obhajoba projektů. Výsledek.
V jeho blogu na Medium poznámka o tom, jak publikace pracuje s nativní reklamou a jakými principy se řídí. Materiál zveřejňujeme se svolením autorů.
Pár poznámek na úvod:
- 21. května jsme v Moskvě uspořádali konferenci o nativní reklamě nejlepší na světě Z této oblasti bych na základě výsledků rád vyvodil několik závěrů.
- V Rusku je stále více nativní reklamy. Někdy je to skvělé, někdy velmi špatné. Bohužel již existuje spousta velmi špatné nativní reklamy, což znamená, že na nás čekají nebezpečí. Hlavní jsou: podkopání důvěry v redaktory (ze strany čtenářů) a skutečné zničení „redakční zdi“ (mezi redakcí a komercí).
- Nativní reklamě se věnujeme již rok. Rádi si šlapeme na vlastní hrábě. Díky tomu jsme něco o nativní reklamě pochopili. Naše zkušenosti mohou být užitečné pro další publikace, které se již nativní reklamě zabývají — nebo o ní teprve uvažují.
- Podívejte se na video. Je velmi zábavný, ale vtipy stranou — to, co se nyní děje, je masivní proces vedoucí k tektonickým posunům ve světě médií. Musíme si toho být vědomi. Video je již dva roky staré, to znamená, že proces probíhá již dlouho.
Nyní zásady
1. Nativní reklama — ve skutečnosti ne přesná definice za to, co děláme. Nativní reklama je, když web používá pro reklamní účely jiné než reklamní formáty. To zahrnuje reklamu na Instagramu a Facebooku a miliardu dalších věcí. Nativní reklama je v případě médií především způsob oznamování materiálů v rámci samotné publikace nebo v jejím v sociálních sítích. Je správnější nazývat samotnou reklamu „sponzorovaným obsahem“. Obě slova jsou důležitá: jedná se o sponzorovaný obsah.
2. Hlavním cílem sponzorovaného obsahu je zlepšit věci pro inzerenta, publikaci i čtenáře.
3. Z toho přímo vyplývá, že jakýkoli materiál by měl být čtenáři nějak užitečný, dát mu nástroje, bavit ho. Editoři nativní reklamy tedy hájí zájmy čtenářů před inzerentem a nezapomínají na zájmy inzerentů.
4. U jakéhokoli zadání navrženého inzerentem musí publikace najít řešení, které neuvede čtenáře v omyl. Můžete jít cestou zábavy, nebo můžete jít cestou užitečného Každodenní život, můžete použít asociativní řadu a vymyslet paralelní příběh, můžete využít odbornosti inzerenta a použít je k vyprávění příběhu, který je důležitý pro každého. Pokud neexistuje žádné řešení, měl by inzerent odmítnout.
5. Všechny projekty inzerentů musí být zkontrolovány na čistotu; To platí zejména pro komplexní segmenty (medicína a farmakologie, charita, finanční, vzdělávací a právní služby, nemovitosti). Každý podle svých kritérií (například v případě farmakologie, která nás zajímá klinické výzkumy drogy; a v případě legální služby- Kupodivu jejich zákonnost). Pokud inzerent neprojde ověřením, měl by být odmítnut. Pokud inzerent projde testem, ale při tvorbě materiálu se odhalí nepříjemné detaily, bude muset být materiál stornován a peníze vráceny klientovi. Ten, kdo dělá nativní reklamu, je zodpovědný za kvalitu toho, co inzeruje; což znamená, že je v sázce pověst publikace.
6. Oddělení nativní reklamy používá stejné metody (formáty) vyprávění jako redakční tým. Především jde o nové formáty: jejich použití v publicistických i sponzorských projektech zajišťuje celistvost produktu a zaručuje zachování redakční intonace. Navíc, když se pro reklamní projekt nehodí žádný redakční formát, je potřeba vymyslet formát, který by redakce mohla v budoucnu použít. Takto nativní reklama prospívá redaktorům.
7. Jakýkoli sponzorovaný obsah musí být označen všude, kde se objeví: v oznámení materiálu na hlavní stránce, na účtech sociálních sítí, v materiálu samotném. Značky musí být totožné a spojité; Nelze je nejen smazat, ale ani upravit na žádost inzerentů. Čtenář musí jasně pochopit, že se jedná o materiál vyrobený za peníze inzerenta.
8. Je možné vytvářet sponzorovaný obsah bez obdržení redakční kontroly? Ne. Získávání znalostí lze uspořádat takto:
- Redakce má jednoho kontaktního pracovníka, který se podílí na vymýšlení reklamních materiálů (nikoli však na tvorbě materiálů), předávání redakčních znalostí, zajištění kvality témat a stejné intonace při vymýšlení témat a formátů. U Meduzy se takovému člověku říká editor nových formátů.
- Redakční pracovníci mohou poskytovat rady redaktorům sponzorovaného obsahu.
- Redakce může ověřit fakta již napsaných příběhů — , aby zajistili kvalitu výsledku a předešli klamání čtenáře.
9. Redakce se nemůže podílet na tvorbě sponzorovaného obsahu. Existuje výjimka z tohoto pravidla? Ano, za tří důležitých podmínek.
Podmínka č. 1. V některých situacích si můžete objednat materiál od redaktora — , takže redaktor ví, že je to reklama, ale neví pro koho. Publicistická práce se tedy nijak nemění: autor nepřichází do kontaktu s inzerentem, samotný materiál vzniká bez zohlednění inzerenta a podle všech redakčních kánonů. Příklad: Muzeum garáží objednává test moskevského konceptualismu. Redakce má autora, který se dobře vyzná v moskevském konceptualismu. Pokud autor provede test moskevského konceptualismu, aniž by věděl cokoli o inzerentovi (ale věděl, že materiál je reklama), nevznikají žádné odchylky.
Podmínka č. 2. Objednávku inzertního materiálu pro pracovníka redakce je nutné dohodnout s šéfredaktorem, který musí dbát na to, aby ani na obzoru nedošlo ke střetu zájmů (a samozřejmě nemůže být autor z redakce nuceni psát reklamní materiály).
Podmínka č. 3. Objednání textů z redakce je mimořádné, výjimečné rozhodnutí. Ne neustálá praxe.
Pokud tyto podmínky nelze splnit, provádějte nativní reklamu pomocí reklamního oddělení a nezávislých pracovníků. Nedotýkejte se editoru.
10. Pravidlo o neznalosti inzerenta platí i pro pozvané autory. Z těchto poznatků může autor podvědomě upravovat text jemu neznámým požadavkům inzerenta, což kazí kvalitu textu a vytváří půdu pro možný střet zájmů.
11. Sponzorovaný obsah nemůže umístit publikaci na žádnou stranu v jakémkoli konfliktu. Nikdy a za žádných okolností: konfliktní situace může být důvodem pro publicistický text, nikoli však pro reklamní. Dá se to formulovat i takto: pokud o inzerentovi vyšel špatný článek v nějaké publikaci (např. ve vaší), nemůžete z jeho peněz udělat článek, který inzerenta vybílí (nebo očerní konkurenci). Proto je bod 5 (o kontrole čistoty) velmi důležitý.
12. S ohledem na sponzorovaný obsah musí být stanoven absolutní redakční diktát. To znamená, že všechny složité materiály (od fáze vynálezu až po fázi vydání) musí být schváleny redakcí a v případě zamítnutí zrušeny. Za to zodpovídá buď šéfredaktor (takto nyní fungujeme), nebo zvláštní osoba odpovědná za normy (takto to funguje v The New York Times). Hlavní editor může zrušit jakýkoli reklamní projekt v jakékoli fázi, a to i po zveřejnění.
Ilyo, pokud si pamatuji, byl jsi jedním z prvních, kdo mluvil o nativní reklamě. Zdá se, že samotný termín se objevil díky projektům Meduza. Je to tak?
Stěží. Jen o něm křičíme nejhlasitěji. Obecně může nativní reklama znamenat úplně jiné věci. Nativní reklama je pro nás využití redakčních formátů pro reklamní účely. Přitom když vymyslíme nový formát v reklamě, tak se dá použít i v redakci.
Reklama na Facebooku je například strukturována podle nativního principu – pro reklamu se využívá prostor standardního příspěvku a uživatel je značka. Vznikají docela vtipné kolize. Řekněme, že na Instagramu je reklama – tedy bannerový obrázek. Pouze toto není banner, toto je již nativní reklama, protože pro umístění tohoto obrázku se používá standardní pozice pro Instagram - obrázek zveřejněný uživatelem.
Existují nějaké další online publikace (jmenovitě publikace, nikoli sociální sítě), které využívají nativní reklamu?
Nyní se to stává téměř univerzální. Existuje řada publikací, se kterými se neustále nějak překrýváme – vc.ru, lifehacker.ru. Podívejte se na Media. Až donedávna tomu opravdu neříkali nativní reklama. Říkali tomu speciální projekty, které se od roku 2008 a možná i dříve dělaly podle trochu jiného principu.
Jak jste se k tomuto formátu v Meduze dostal?
Pokusem a omylem. Experimentujeme a začínáme rozvíjet věci, které se nám daří. Když jsme spustili, bylo jasné, že potřebujeme vydělat peníze. Začali jsme zkoušet všechno pod sluncem a tohle fungovalo. Pak jsme se rozhlédli a viděli, že podobné věci se již dějí po celém světě. A začíná to fungovat z velkého množství důvodů, například proto, že ostatní druhy reklamy na internetu ztrácejí účinnost. Za druhé, protože soutěžíme se všemi na světě - Facebook, Yandex nebo Google jsou úplně stejné jako naši konkurenti, jako jiné publikace. Nyní se každý naučil měřit efektivitu a v tomto smyslu to není tak, že bychom nebyli konkurenceschopní, jen máme úplně jiné objemy, takže nemůžeme prodávat tak levně, jako prodává Facebook. Co opravdu umíme, je vyprávět příběhy. To je naše konkurenční výhoda.
Stejně jako všude jinde. Materiál máte vyrobený, bude mít nějaké krytí a je jasné, kolik vás to bude stát. Tak či onak si každý určuje, jak moc se po vydání materiálu změnily různé metriky – povědomí o značce, prodej, viralita. U každého je to jinak.
Jak uživatelé reagují na nativní reklamu? Nespojují to s "džínsy"?
Džíny jsou zakázkový materiál bez reklamních známek. Nativní reklama je, když jako agentura společně se značkou děláme něco, co je užitečné a zajímavé pro čtenáře. A upozorňujeme čtenáře, že tento materiál byl vyroben společně s partnerem a partner nám za to zaplatil. Dbáme na to, aby uživatel viděl toto sdělení všude, kde se s tímto obsahem setká – na sociálních sítích, na hlavní stránce Meduzy, v materiálu samotném – na začátku i na konci.
Obecně chráníme zájmy čtenářů, to je pro nás nejdůležitější. Naším úkolem je zajistit, aby se z toho, že jsme dostali zaplaceno za nějaký projekt, cítil čtenář lépe, nikoli hůř. S pomocí peněz inzerentů vytváříme něco, co bude pro čtenáře potřebné a užitečné, nebo prostě zajímavé a zábavné, nebo na něj udělá silný dojem. Chceme, aby z reklamy měl prospěch i čtenář.
Máme docela aktivní čtenáře, aktivně reagují na naše projekty, občas nám poděkují a jsou situace, kdy jsme něco udělali ne úplně přesně a na tyto nepřesnosti nás upozorní.
Ve skutečnosti jsou požadavky na reklamní materiály někdy ještě vyšší než na redakční obsah, protože když lidé vidí, že jde o reklamu, jsou jakýmisi strážci etiky, poctivosti a podobně. Cítíme proto odpovědnost vůči našim čtenářům, jsou naší etickou komisí.
Těžko se berou. Mám zkušenost, že dělat takové věci s lidmi, kteří nemají novinářské schopnosti a redakční zkušenosti, je velmi obtížné. Měli by to být lidé, kteří rozumí fungování redakce, to nejsou inzerenti. Jejich úkolem je vytvořit něco, co bude užitečné pro čtenáře, publikaci a inzerenta.
Samozřejmě se na tom podílí obrovské množství lidí – obchodní oddělení, designéři, vývojáři, já. Především je tu ale nativní reklamní editor, který objednává texty a spravuje projekt, koordinuje s inzerentem a snaží se, aby po schválení materiál byl lepší, nikoli horší.
Má v současné době Meduza velké oddělení věnované nativní reklamě?
Máme obchodní oddělení, je v něm 5 nebo 6 lidí, 2 inzertní redaktoři, tohle dělám pořád, další člověk a já vymýšlím. Navíc se na tom podílí jeden nebo dva projektanti a několik technických dodavatelů.
Nemám ponětí. Problémy řešíme tak, jak nastanou. Nyní vidíme, že nativní reklama roste. Přitom to nejhorší, co se může každé publikaci stát, je, že přestane experimentovat a začne používat jen zavedená schémata. Naším úkolem je neustále experimentovat a převádět tyto experimenty do nových formátů.
Teď nevidím žádný strop. Proč se zajímám o nativní reklamu – protože zlepšuje kvalitu. Velké množství reklama se dělá bez zjevného důvodu, je otravná, stojí hodně peněz a tak dále. Rád dělám reklamu, kterou chce každý. A to se velmi často ukazuje jako možné. nevím, co se stane v budoucnu. Zdá se mi, že se formáty změní, ale nápad tím neutrpí.
Nyní publikace přebírají roli agentur: učí se dělat všechno – od nápadu až po realizaci. A čím více těchto funkcí publikace přebírá, tím více jich má soutěžní výhody. Je ale zřejmé, že agentury stejně neumřou, jen se budou muset naučit efektivně spolupracovat s publikacemi.
U nás už fungují jinak. Samozřejmě by pak reklamní oddělení mělo proniknout mnohem hlouběji do toho, co publikace dělá. Často jsem se setkal se situací, kdy reklamní manažer vůbec nerozumí, o čem tato publikace je, nečte ji a nelíbí se mu.
Bavíme se o tom pořád, ale funguje to jen tehdy, když lidé, kteří tu publikaci vymýšlejí, mluví s reklamním oddělením a vysvětlují, co a proč děláme.
Jak připravit lidi na práci v nativní reklamě?
Pouze v praxi to jinak nejde. Obecně platí, že vše, co souvisí s médii, se lze naučit pouze praxí. Teorie zde hraje velmi pochybnou roli. Je toho málo a v každém vydání je to specifické. Můžete sledovat, co dělají ostatní, a něco z toho aplikovat na sebe, ale tak či onak recept neexistuje.
Můžete uvést příklady úspěšných západních projektů?
Na konferenci Storm jsme měli ty nejlepší analogy; existuje T Brand Studio, které dělá nativní reklamu pro The New York Times. Je tu Buzzfeed. Atlantik dělá úžasné věci... Ve skutečnosti to už dělá skoro každý v Americe. V mnoha publikacích tvoří nativní reklama 50 až 80 % příjmů.
Ukazuje se, že se mění i samotný mediální formát – reklamě je věnováno větší procento prostoru než samotným redakčním materiálům?
Jak to vyplývá z mých slov? Ne, pokud dáte více prostoru reklamě než redakčnímu obsahu, lidé vás přestanou číst. Je ale jasné, že to vše velmi ovlivňuje média. Je to vlastně docela nebezpečný proces, může to vést k tomu, že za prvé je podkopána důvěryhodnost publikace a za druhé čtenář přestává chápat, jaký druh materiálu má před sebou. Nyní je otevřená diskutabilní otázka, jak označit nativní reklamu, aby se čtenář nedezorientoval?
V Americe loni v prosinci vydali obrovský dokument, který říká, jak označovat nativní reklamu, aby čtenáře nefrustrovala. Nedávno byla provedena studie, ve které byly zkontrolovány všechny publikace. Ukázalo se, že pouze 9 % plně vyhovuje požadavkům a dalších 10–20 % neprojde vůbec. A proto je dvojnásob důležité dělat takovou reklamu kvalitně.
Vyprávění příběhů je naše superzbraň. Využijme to pro mírové účely.
Rozhovor s Marií Kigelovou
Přidáno 29.12.2015
Co je to „formát nativní reklamy“?
Nativní reklama je použití reklamních materiálů jako redakčních a naopak. Jednoduše řečeno nativní reklama je reklama ve formě materiálu na webové stránce, obvykle článku. Právě tento typ reklamy je nyní na Západě nejpopulárnější a používá ho The New York Times. Proč?
- Nativní reklama je velmi účinná. Uživatelé si již vyvinuli bannerovou slepotu: nevidí nejen klasické bannery, ale ani vyskakovací okna. Přestože se bannerová reklama stala velmi interaktivní a neobvyklou (reklama sledující ukazatel myši již nikoho nepřekvapí), občas s videoefekty a zvukem, stále postrádá velkou pozornost. Uživatelé webu moc dobře vědí, kam se nedívat, aby neztráceli čas.
- Výroba nativní reklamy je zcela levná. Zpravidla se používají stejné nástroje jako pro tvorbu některých druhů redakčních materiálů.
- Reklama je multiplatformní. Nemusíte se starat o to, jak přesně jsou vaše reklamní materiály zobrazeny mobilní telefony a tablety. Vždy víte, že se zobrazuje úplně stejně jako všechny vaše materiály.
- Nativní reklamu prostě zablokovat nemůžete. Adblock dnes naprostá většina uživatelů zná a počet a podíl takových uživatelů jen roste. Z pochopitelných důvodů nelze nativní reklamu „zablokovat“.
- Taková reklama čtenáře vůbec nedráždí. Podle redaktora Meduzy dostávají měsíčně desítky dopisů s dotazem, proč na Meduze nejsou reklamy. A je to tam - přímo na hlavní stránce.
- A samozřejmě bychom neměli zapomínat, že nativní reklama je materiál, který může být také čitelný a zajímavý pro uživatele.
Výzvy nativní reklamy
První je, že stránky nabízející nativní reklamu si za umístění účtují příliš mnoho peněz. Mnoho webů se navíc snaží prodávat nativní reklamu jako samostatné speciální projekty a požadují odpovídající rozpočty. Je však téměř nemožné dát takovou reklamu na stream, protože na stream můžete dát pouze něco, co vykazuje vynikající výsledky za málo peněz.
Druhým důvodem je, že mnoho lidí neví, jak toto jídlo vařit. Historicky je reklama v médiích oddělená a materiály jsou oddělené. Nativní reklama je nativní nejen tehdy, když vizuálně vypadá stejně, ale když je ve feedu se všemi ostatními materiály, a intonace uvnitř reklamních materiálů by měla být úplně stejná.
V opačném případě si vaši reklamu nikdo nepřečte a pro inzerenta to nebude dávat smysl. Co ale dělat, když reklamní materiály nejsou čitelné? To znamená, že takové materiály odesíláte odděleně od hlavního obsahu vašeho zdroje. Inzerci často provádějí jednotliví lidé, kteří nejsou přímo spojeni se samotnou stránkou. Tím získáváme další redakční tým, samostatný tým, který vyrábí výhradně reklamní materiály. A to je špatně.
Začít
Chcete-li začít s reklamními materiály, potřebujete několik velkých a vysoce profilovaných případů, které přinesly velké zisky zaměstnavatelům. Poté vzroste důvěra jak ve formát takové reklamy, tak ve váš projekt samotný a přidají se noví inzerenti.
Vaše stránka ponese stejnou odpovědnost za reklamní materiály jako za jakékoli jiné. Navíc se vůbec nebavíme o právní stránce problému, ale výhradně o nákladech na reputaci. Dobře psát o pochybném podnikání je cesta do propasti. Navíc je potřeba si znovu zkontrolovat všechny informace, které vám inzerent nabízí, abyste nepsali vyložené lži. A samotní inzerenti musí být vybíráni velmi pečlivě. Pokud si v procesu psaní reklamního materiálu uvědomíte, že jste nuceni psát lži, pak je lepší takový materiál odmítnout.
Meduza má mimochodem dva formáty reklamních materiálů. Prvním je zábavní obsah, ve kterém je inzerovaná značka jednoduše zmíněna jako sponzor. Je zde poměrně velká volnost jednání, můžete si dělat cokoli a jak chcete, tak, jak jste zvyklí. Druhý formát reklamních materiálů zahrnuje Detailní popis produkt nebo službu inzerenta, což vyžaduje velmi pečlivou práci. Materiál je nutné napsat tak, aby byl pro diváky zajímavý a aby byla inzerovaná značka pozitivně zapamatována. Psát o něčem, čím si sám nejste jistý, v čem „plujete“, a ještě otevřeněji lhát, je prakticky sebevražda.
Nativní reklama je špatné místo pro experimenty. Je lepší používat formát materiálů, na který jste vy i vaše publikum zvyklí a který vyvolává největší ohlas. Pokud jsou vaše infografiky oblíbené, použijte je. Pokud jsou recenzní materiály oblíbené, použijte recenze jako „funkční reklamní formát“. Pokud pro takového inzerenta neexistuje žádný hotový formát, měl by být formát vynalezen; ale to musí být provedeno s očekáváním, že v budoucnu bude tento formát používán také jako redakční formát. Nic není nazmar. Navíc snaha „natáhnout“ reklamní materiál tak, aby se vešel do formátu stávajícího, bude vypadat pateticky, jako Hachiko.
Pravidla hry
Meduza vytvořila interní pravidla, podle kterých je redakční materiál oddělen od reklamy: odlišné typy materiály na sebe nesmí odkazovat ani žádným způsobem ovlivňovat jiné materiály. Čtenář navíc musí pochopit, který příspěvek je reklama a který ne. V opačném případě se bude návštěvník cítit oklamán a důvěra v stránku prudce klesne.
Co je nativní reklama
Jedná se o využití redakčních formátů pro reklamní účely. A naopak: reklamní formáty se mohou proměnit v redakční. To je typ reklamy, kterou jsou americká média v současnosti posedlá (od Buzzfeedu po The New York Times). A existuje pro to několik důvodů:- Je účinná. Na rozdíl od bannerů. Aby přilákaly pozornost, bannery se neustále zvětšují, stávají se interaktivními, hroutí se, vzdalují se, s videem a zvuky. Čtenář si rozvíjí imunitu. První banner v historii internetu v roce 1994 hlásal: „Klikli jste sem někdy? Klikneš“ – a byla to pravda. Všichni klikli. V dnešní době si čtenáři ani nevšimnou pohyblivých bannerů na poloviční obrazovce. A pak je tu Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook a další platformy s neomezeným publikem. A žádná publikace jim nemůže konkurovat.
- Je levná a rychlá na výrobu. Ve většině případů používáte něco, co již bylo vyvinuto pro redakční potřeby.
- Toto je multiplatformní formát. Lidstvo řeší problém monetizace mobilní platformy, u domorodce v zásadě taková otázka nevzniká - je vám jedno, kde si takový článek přečtete: na webu, v aplikaci nebo ve Facebook Instant Articles.
- Adblocku se nebojí. Na stránkách médií až 50 % čtenářů používá blokátor bannerů. Nativní není blokováno.
- Toto je pro čtenáře nejvíce nedráždivý formát. Ověřeno. Na otázku „Proč není na Meduze téměř žádná reklama?“ odpovídáme neustále, když je na hlavní stránce šest označených reklamních materiálů současně.
- Toto je další provoz. Bannery jsou navrženy takto: čím větší návštěvnost máte, tím více bannerů můžete prodat (abych byl velmi hrubý) – nativní reklama přináší návštěvnost sama. A docela velký. Měli jsme propagační materiály, které získaly 140 000 zobrazení. A také jsme na nich vydělali.
Nativní projekty Meduza shromážděny
To vše je skvělé. Problém je, že skoro nikdo neví, jak to udělat. Důvody jsou minimálně dva:
- Zvyšování cen. Dobrá věc na Native je, že je levná. Ale mnoho webů, které vidělo nový formát, se rozhodlo podvádět a prodávat nativní jako samostatné speciální projekty - a za odpovídající peníze. Nový formát ale nemůže být drahý – jinak se do výroby nedostane. Flow může nastat, když ukážete vážné výsledky za málo peněz.
- Špatný prodej. To je ve skutečnosti to nejdůležitější. Reklama ve většině publikací existuje jako nezbytný – ale vynucený – doplněk k publikaci. Jedná se o samostatný uzavřený kout, který žije podle vlastních zákonů a má spíše nepřímý vztah k publikaci. Ale když mluvíme o využití redakčních formátů, máme na mysli nejen to, že reklamní kopie řekněme karty nebo články, ale že intonace těchto materiálů by měla ladit s publikací. A další věc je, že s reklamními materiály by se nemělo zacházet s menší úctou než s redakčním obsahem.
Toto je kooperativní hra Airbnb postavená na mechanice GeoGuessr. Čtenáři se zobrazila skutečná fotografie domu k pronájmu na Airbnb a byla požádána, aby ji našel na mapě Google
Jak přimět nativní reklamu ke čtení
Druhý bod je natolik důležitý, že o něm musíme psát podrobněji. Co je za problém? Prodáváte redakční formáty, ale děláte je odděleně od redakce. Pokud to uděláte automaticky, přenecháte to zcela autonomnímu oddělení speciálních projektů (ve skutečnosti jiné redakci), pak získáte v redakci redakci, která si žije vlastním životem a produkuje materiály, které jsou pro čtenáře zcela nezajímavé. publikace. A čtenáři nechodí do publikace pro reklamu.
Společná hra s McDonalds „Znáte geografii Ruska? " - jeden z nejúspěšnějších projektů Meduzy (např. více než 2000 lajků). Každý úspěšný případ vede k novým žádostem od inzerentů
Za dobu, co nativní reklamu děláme (tato zkušenost je krátkodobá, něco málo přes šest měsíců, ale účinná: nyní spouštíme pět až deset nativních projektů týdně, navíc máme pět projektů, které se táhnou přes několik měsíce), pár jsme si rozuměli důležitá pravidla rodák:
- Potřebujete prvních několik úspěšných případů. Poté vám začnou důvěřovat. To je velmi důležité jak pro přilákání klientů, tak pro další schvalování.
- Za zveřejněné reklamní materiály nesete vůči čtenáři stejnou odpovědnost jako za redakční materiály. A to nemluvíme o právní stránce, ale o té reputační. Pokud vaše texty označené jako nativní reklama obsahují nepravdy (nebo ne celou pravdu), je to velmi špatné. Pokud mluvíte o pochybných klientech jako o dobrých inzerentech, je to velmi špatné. to je:
a) reklama také potřebuje ověření faktů;
b) při výběru inzerentů musíte být velmi opatrní.
Mýlili jsme se jak v bodě a, tak v bodě b. A poučil se z chyb. Tyto chyby se ale udělat nemohly. Stává se, že v procesu psaní materiálu si uvědomíte, že s takovým inzerentem nemůžete z etických důvodů spolupracovat. Vrátit peníze. - Rozdělte své formáty na dva typy. Prvním jsou zábavní formáty, které přímo nepopisují inzerovanou značku nebo produkt. Takové formáty nejsou z hlediska reputace příliš rizikové, protože inzerent zde ve skutečnosti vystupuje jako sponzor materiálu. Druhý typ formátu je, když vážně popisujete inzerovaný produkt. Zde je úroveň vaší svobody extrémně malá a inzerovat něco, čemu nevěříte a být neupřímný, je jako smrt. Takové formáty mohou být nabízeny pouze velmi důvěryhodným společnostem, jejichž službám důvěřujete. Pokusem a omylem jsme stanovili pravidlo: téma každého takového materiálu schvaluje zástupce šéfredaktora, který se již na tvorbě reklamních materiálů nepodílí.
- Mějte v záloze 20 nápadů, které můžete nečekaně vytáhnout z rukávu.
- Při vymýšlení nápadu se snažte použít ty formáty, které již existují a byly redakcí ověřeny. A nejen proto, že to bude jednodušší. Pokud redaktoři neustále používají určitý formát, znamená to, že funguje. Vymýšlet mrtvé formáty pro reklamu znamená marně pracovat a dělat neefektivní věci.
- Pokud není vhodný formát, vymyslete nový. Ale vymyslete to tak, aby to redaktoři mohli použít později. To je užitečné ze dvou důvodů: za prvé, nic nepřijde nazmar – za peníze inzerenta získáte nové nástroje pro vývoj. Za druhé, s tímto přístupem nepřijdete na nesmyslné kraviny. Příklad: hry Jellyfish původně vyšly z reklamních nápadů. Herní formáty nepoužíváme vícekrát příliš často, ale vždy novou hru- to je testování a promýšlení nových mechanismů, to je nová zkušenost při vytváření zpravodajských her. Nejpopulárnější materiál v historii Meduzy, hra „Tell Your Fortune on Brodsky“, byla původně vynalezena jako reklamní projekt, ale neprodávala se (kousněte si lokty, vážení inzerenti: 400 000 zhlédnutí a více než 1 000 000 vygenerovaných jmění).
- Nejdůležitější. Zacházejte s reklamou jako s vlastní. To samozřejmě neznamená, že by autoři a redaktoři publikace měli inzerenty milovat nebo se na ně alespoň nějak zaměřovat. V žádném případě. Musíte však vybudovat systém, kde bude váš propagační obsah stejně hrdý jako váš redakční obsah. Je to velmi složité a nebezpečný okamžik, jelikož se dotýká toho nejposvátnějšího v kvalitních médiích - konceptu zdi mezi inzertním oddělením a redakcí. A mění to (že jsou takové změny vyžadovány, bylo napsáno i v interní výzkum The New York Times). Vaším úkolem je změnit zeď, aniž byste ji zničili.
Karty byly neuvěřitelně úspěšné jako reklamní formát (protože vysvětlují složité věci jednoduchým způsobem), ale ze všech reklamních formátů je tento nejnebezpečnější, protože když děláte kartu, musíte si být jisti, že máte pravdu
Jak by měla být postavena zeď mezi reklamou a úvodníkem, pokud prodáváte nativní reklamu?
Co je zeď
Toto je základní pravidlo, které určuje vztah mezi inzertním oddělením a redakčním týmem v jakékoli seberespektující publikaci. Zeď naznačuje, že redakce a reklama žijí uvnitř různé světy. Autor nepřemýšlí o existenci inzerce, redaktor neuvažuje o existenci inzerce, šéfredaktor zná ředitele inzerce, ale nebere v úvahu, jaká reklama je v publikaci umístěna. Jediný, kdo ví o reklamě, ale není v oddělení inzerce, je vydavatel.
Inzertní oddělení o materiálech zveřejněných v publikaci neví a nemůže je tedy nijak ovlivnit. Žádný konfliktní situace se rozhodují na úrovni vydavatel - šéfredaktor - obchodní ředitel a nemohou nijak ovlivnit život redakce. Poslední slovo v jakémkoli konfliktu leží na šéfredaktorovi.
Co je na tom špatného?
To vše platí až na jednu výjimku: nativní reklama vyžaduje podstatně více redakčních znalostí. V podstatě je nutné posílit inzertní část publikace redakční odborností, aniž by se měnila redakční politika publikace. Chcete-li to provést, budete muset protáhnout několik drátů přes zeď a přenášet signál jedním směrem: z redakce do reklamy.
Jak to udělat
Nejprve odmítnutí odpovědnosti:
- To jsou naše pravidla, vymysleli jsme si je sami a vůbec si nejsme jisti, že budou vyhovovat někomu jinému.
- Pravidla jsou postavena na důvěře. Našim redaktorům věříme a víme, že džíny a zakázkové oblečení řešit nebudou.
- Jsme malá redakce. Nejsme si vůbec jisti, že jsou taková pravidla ve velké publikaci možná.
- Zvláštní dopisovatelé nemají s reklamou nic společného.
Nyní pravidla:
- Reklamní materiály musí vznikat v rámci redakce. V redakci by mělo být několik lidí, kteří vědí, jak přicházet s nápady na reklamní slipy - ale finančně je to nezajímá. V našem případě k tomu slouží pravidelná (téměř každodenní) krátká setkání. Vymýšlení nápadů nepřináší do života redaktorů žádnou profesní aberaci: „Je to prostě zajímavá činnost, nikomu nic nedlužíte.
- Počet lidí v redakci související s tvorbou reklamy by měl být striktně omezen a co nejmenší. Dva nebo tři lidé, víc ne. Zbytek redakce by měl být chráněn před reklamou.
- Tito lidé musí mít bohaté zkušenosti jako novinář a redaktor, musí velmi jasně rozumět, o co jde profesní etika novináře a striktně jej dodržovat.
- Nesmí být ve střetu zájmů. V Meduze není zadání podle tématu, takže situace, kdy redaktor působící v bankovním sektoru dělá reklamu bankám, v zásadě nemůže nastat. Mohou však nastat případy překrývajících se témat. To vše je třeba zkontrolovat, než editor materiál převezme do práce. Pokud je i jen náznak střetu zájmů, rozhoduje se ve prospěch zájmů redakce.
- Šéfredaktor a zástupce šéfredaktora se na tvorbě inzerce nepodílejí a jsou garanty, že v jakékoli kontroverzní situaci bude přijato rozhodnutí, které chrání nezávislost a objektivitu redakce.
- Komplexní materiály by měly být předloženy neinzerujícím redaktorům ke korektuře. Redaktor by neměl být v žádném spojení s inzerentem a neměl by se podílet na koordinaci materiálu s inzerentem – naopak je to člověk z redakční stránky, obhájce jejích zájmů a nestranný posuzovatel textu.
Společný projekt s Tinkoff Bank potrvá téměř šest měsíců – v rámci něj vyjde více než desítka materiálů
Jak to nazvat
Musíte přijít na to hlavní pravidla hry, které dávají čtenáři jasnou představu, že materiál byl napsán za peníze inzerenta. To znamená, že čtenář, když vidí materiál, chápe, že se liší od ostatních. Když to otevře, vidí to znovu. A my mu to připomínáme, až to dočte.
Tato pravidla nelze na žádost inzerenta měnit. V podstatě jde o naše pokyny, od kterých se nemůžeme odchýlit.
stačí to? Po účasti v tuctu sporů jsme si uvědomili, že ne, to nestačí. Proto v blízké budoucnosti zavedeme nová, přísnější pravidla, jak nativní reklama na Meduze vypadá.
