Մեդուզայի հայրենի գովազդ. Ինչպես աշխատել հայրենի գովազդի հետ - Meduza մեթոդը

Դասընթաց Սանկտ Պետերբուրգի OM մեդիա դպրոցից, թե ինչպես գովազդել լրատվամիջոցներում: Այն մասին, թե ինչպես կարելի է պատմություններ պատմել գովազդատուների հետ միասին, և ինչպես դրանք դարձնել արդյունավետ հաճախորդի համար և օգտակար և հետաքրքիր ընթերցողի համար: Դասընթացը բաղկացած է տեսական և գործնական մասից։

Տեսություն. - Համառոտագրերի հետ աշխատելը. ինչպես հասկանալ, թե ինչ է պետք հաճախորդին - Ձևաչափեր. ինչպես ընտրել ճիշտ ձևպատմության համար և ինչ սխալների են հանգեցնում - Արդյունավետության գնահատում. ինչպես ուրախացնել հաճախորդին - Էթիկա. ինչպես չխաբել ընթերցողներին և չոչնչացնել խմբագիրներին

Պրակտիկա. Համառոտ աշխատանք, մտքերի քննարկում, խմբով նախագիծ ստեղծելը և այն մանրամասն վերլուծելը:

Ինչ կստանաք արդյունքում. - Դուք կծանոթանաք հայրենի գովազդին և դրա տեսակներին; - Հասկանալ մայրենիի առավելություններն ու թերությունները կանոնավոր գովազդ; - Ուսումնասիրել ստեղծման գործընթացը ինչպես հաճախորդի, այնպես էլ հրապարակման կողմից. - Սովորեք աշխատել գովազդային բրեֆերի հետ; - Հասկանալ հայրենի գովազդի ձևաչափերը; - Ստեղծեք ձեր սեփական գործը և պաշտպանեք այն հեղինակին.

Ո՞ւմ համար է այս դասընթացը. - Մարքեթոլոգների և PR մասնագետների, ովքեր ցանկանում են ավելին իմանալ աշխատանքի հետ հայրենի գովազդ; - Սեփականատերեր և բիզնեսի ներկայացուցիչներ, ովքեր ցանկանում են տիրապետել իրենց արտադրանքի առաջխաղացման նոր գործիքներին. - ԶԼՄ-ների աշխատակիցներ; - Հրատարակիչներ և լրագրողներ, որոնք պլանավորում են աշխատել իրենց լրատվամիջոցներում հայրենի գովազդի հետ. - Նրանք, ովքեր մտածում են ուղղության վրա աշխատել և ցանկանում են ավելին իմանալ հայրենի մասին:

Ժամանակացույց

12:30 - 13:00 Ինչպե՞ս պատմել պատմությունը: Նյութի հիմքում պատմությունն է: Ինչպե՞ս է չոր տեղեկատվությունը որևէ մեկին հետաքրքիր դառնում: Տարբերությունը տեղեկատվության նկատմամբ լրագրողական մոտեցման և գովազդի միջև.

12:30 - 13:30 Ո՞վ և ինչպե՞ս է զբաղվում հայրենի գովազդի ստեղծմամբ: Ստեղծման գործընթացը. Գովազդատու - հրատարակիչ - ընթերցող։ Ոչ ակնհայտ, բայց պարտադիր մասնակիցներ։

15:00 - 16:00 Ինչպե՞ս հստակ առաջադրանք դնել կատարողի համար: Առաջադրանքի հայտարարություն Նպատակը, զգացմունքները, ապրանքանիշի ներկայությունը: Ապրանքանիշի արժեքներ. Գովազդային համառոտագրի կազմում: Հաստատման փուլերը.

16:00 - 16:30 Ինչպե՞ս ընտրել համապատասխան ձևաչափը: Մայրենի ձևաչափեր. Ինչն է որոշում ձևաչափի ընտրությունը: Տեքստ, տեսանյութ, լուսանկար, խաղ. Հարցերի, թեստերի, ժողովածուների, հրահանգների, պատմվածքների, գիֆերի պատասխաններ։

16:30 - 17:00 Ինչպե՞ս ինտեգրել պատրաստի նյութը ձեր լրատվամիջոցներին: Էջի դասավորության մեջ հայրենի գովազդի տեղը: Բովանդակության բաշխում.

17:00: - 17:30 - Տեղադրման առաջադրանք

11:00 - 12:00 Ինչպե՞ս չափել հայրենի գովազդի արդյունավետությունը: Արդյունավետության պարամետրերը և ինչպես են դրանք տարբերվում ստանդարտներից: Խմբագրական չափումներ, լսարանի հասանելիություն, ներգրավվածություն, փոխակերպումներ: Անհայտ պարամետրեր.

15:00 Նախագծերի ներկայացում և պաշտպանություն. Արդյունքներ.

Medium-ի իր բլոգում գրառում է կատարել այն մասին, թե ինչպես է հրատարակությունն աշխատում հայրենի գովազդի հետ և ինչ սկզբունքներով է առաջնորդվում։ Նյութը հրապարակում ենք հեղինակների թույլտվությամբ։

Մի քանի ներածական նշում.

1. Մայիսի 21-ին Մոսկվայում կոնֆերանս անցկացրինք հայրենի գովազդի մասին, կային աշխարհի լավագույնըԱյս ոլորտից արդյունքների հիման վրա ես կցանկանայի մի քանի եզրակացություն անել:
2. Ռուսաստանում ավելի ու ավելի շատ է հայրենի գովազդը։ Երբեմն դա հիանալի է, երբեմն դա շատ վատ է: Ցավոք սրտի, արդեն շատ վատ հայրենի գովազդ կա, ինչը նշանակում է, որ մեզ վտանգներ են սպասում։ Դրանցից հիմնականներն են. խաթարել վստահությունը խմբագիրների նկատմամբ (ընթերցողների կողմից) և «խմբագրական պատի» իրական քանդումը (խմբագրության և կոմերցիայի միջև):
3. Արդեն մեկ տարի է՝ զբաղվում ենք հայրենի գովազդով։ Մենք սիրում ենք քայլել մեր սեփական փոցխի վրա: Սրա շնորհիվ մենք ինչ-որ բան հասկացանք հայրենի գովազդի մասին։ Մեր փորձը կարող է օգտակար լինել այլ հրապարակումների համար, որոնք արդեն ներգրավված են հայրենի գովազդում   կամ պարզապես մտածում են դրա մասին:
4. Դիտեք տեսանյութը. Նա շատ զվարճալի է, բայց կատակները մի կողմ: «Այն, ինչ հիմա կատարվում է, զանգվածային գործընթաց է, որը տանում է տեկտոնական տեղաշարժերի մեդիա աշխարհում: Մենք պետք է տեղյակ լինենք այս մասին: Տեսահոլովակն արդեն երկու տարեկան է, այսինքն՝ գործընթացը վաղուց է ընթանում։

Հիմա սկզբունքները

1. Մայրենի գովազդ — ոչ իրականում ճշգրիտ սահմանումայն, ինչ մենք անում ենք:Մայրենի գովազդն այն է, երբ կայքը գովազդային նպատակներով օգտագործում է ոչ գովազդային ձևաչափեր: Սա ներառում է գովազդ Instagram-ում և Facebook-ում և միլիարդավոր այլ բաներ: Լրատվամիջոցների դեպքում հայրենի գովազդը նախևառաջ նյութերի հայտարարման միջոց է՝ հենց հրապարակման կամ դրա մեջ։ սոցիալական ցանցերում. Ավելի ճիշտ է գովազդն իրեն անվանել «հովանավորվող բովանդակություն»։ Երկու բառերն էլ կարևոր են. սա հովանավորվող բովանդակություն է:

2. Հովանավորվող բովանդակության հիմնական նպատակն է բարելավել իրերը և՛ գովազդատուի, և՛ հրատարակության, և՛ ընթերցողի համար:

3. Սրանից ուղղակիորեն բխում է, որ ցանկացած նյութ ինչ-որ կերպ պետք է օգտակար լինի ընթերցողին, գործիքներ տա, զվարճացնի։ Համապատասխանաբար, հայրենի գովազդային խմբագիրները պաշտպանում են ընթերցողների շահերը գովազդատուին, չմոռանալով գովազդատուների շահերը:

4. Գովազդատուի կողմից առաջարկվող ցանկացած համառոտագրի համար հրապարակումը պետք է գտնի այնպիսի լուծում, որը չմոլորեցնի ընթերցողին: Դուք կարող եք գնալ զվարճանքի ճանապարհով, կամ կարող եք գնալ օգտակարի ճանապարհով Առօրյա կյանք, կարող եք օգտագործել ասոցիատիվ շարքը և գալ զուգահեռ պատմություն, կարող եք օգտագործել գովազդատուի փորձը և օգտագործել այն բոլորի համար կարևոր պատմություն պատմելու համար: Եթե ​​լուծում չկա, գովազդատուն պետք է հրաժարվի։

5. Գովազդատուների բոլոր նախագծերը պետք է ստուգվեն մաքրության համար. Սա հատկապես վերաբերում է բարդ հատվածներին (բժշկություն և դեղագործություն, բարեգործություն, ֆինանսական, կրթական և իրավաբանական ծառայություններ, անշարժ գույք): Յուրաքանչյուրն ըստ իր չափանիշների (օրինակ՝ մեզ հետաքրքրող դեղաբանության դեպքում կլինիկական հետազոտություններդեղեր; իսկ դեպքում իրավաբանական ծառայություններ- Տարօրինակ կերպով, նրանց օրինականությունը): Եթե ​​գովազդատուն չի անցնում ստուգումը, նա պետք է մերժվի: Եթե ​​գովազդատուն անցնի թեստը, բայց նյութի ստեղծման ժամանակ որոշ տհաճ մանրամասներ բացահայտվեն, ապա նյութը պետք է չեղարկվի և գումարը վերադարձվի հաճախորդին։ Մայրենի գովազդ անողը պատասխանատու է իր գովազդածի որակի համար. ինչը նշանակում է, որ հրապարակման հեղինակությունը վտանգված է:

6. Մայրենի գովազդի բաժինը օգտագործում է պատմվածքի նույն մեթոդները (ձևաչափերը), ինչ խմբագրական թիմը:Առաջին հերթին դա վերաբերում է նոր ձևաչափերին. դրանց օգտագործումը և՛ լրագրողական, և՛ հովանավորչական նախագծերում ապահովում է արտադրանքի ամբողջականությունը և երաշխավորում խմբագրական ինտոնացիայի պահպանումը։ Ավելին, երբ որեւէ խմբագրական ֆորմատ հարմար չէ գովազդային նախագծի համար, անհրաժեշտ է հանդես գալ այնպիսի ձեւաչափով, որը խմբագրությունը կարող է օգտագործել հետագայում։ Ահա թե ինչպես է հայրենի գովազդը օգուտ տալիս խմբագիրներին։

7. Ցանկացած հովանավորվող բովանդակություն պետք է նշվի որտեղ էլ որ հայտնվի՝ հիմնական էջի նյութի հայտարարության մեջ, սոցիալական ցանցերի աքաունթներում, հենց նյութում։ Նշանները պետք է լինեն նույնական և շարունակական. Դրանք չեն կարող ոչ միայն ջնջվել, այլև ճշգրտվել գովազդատուների ցանկությամբ։ Ընթերցողը պետք է հստակ հասկանա, որ սա գովազդատուի փողի համար ստեղծված նյութ է։

8. Հնարավո՞ր է հովանավորվող բովանդակություն ստեղծել առանց խմբագրական ակնարկ ստանալու:Ոչ Գիտելիքների ձեռքբերումը կարելի է կազմակերպել հետևյալ կերպ.

• Խմբագրությունն ունի մեկ կապավորող, ով մասնակցում է գովազդային նյութերի մշակմանը (բայց ոչ նյութերի ստեղծմանը), խմբագրական գիտելիքների փոխանցմանը, թեմաների որակի ապահովմանը և թեմաների ու ձևաչափերի մշակման նույն ինտոնացիային։ Meduza-ում նման մարդուն անվանում են նոր ձևաչափերի խմբագիր։
• Խմբագրական անձնակազմը կարող է խորհրդատվություն տրամադրել հովանավորվող բովանդակության խմբագիրներին:
• Խմբագրական անձնակազմը կարող է փաստացի ստուգել արդեն գրված պատմությունները  , որպեսզի ապահովեն արդյունքի որակը և խուսափեն ընթերցողին մոլորեցնելուց:

9. Խմբագիրները չեն կարող մասնակցել հովանավորվող բովանդակության ստեղծմանը:Կա՞ բացառություն այս կանոնից: Այո, երեք կարևոր պայմանով.

Վիճակ թիվ 1.Որոշ իրավիճակներում դուք կարող եք նյութ պատվիրել խմբագրից, որպեսզի խմբագիրն իմանա, որ դա գովազդ է, բայց չիմանա, թե ում համար: Այսպիսով, լրագրողական աշխատանքը ոչ մի կերպ չի փոխվում. հեղինակը չի շփվում գովազդատուի հետ, նյութն ինքնին ստեղծվում է առանց գովազդատուին հաշվի առնելու և խմբագրական բոլոր կանոնների համաձայն։ Օրինակ. Ավտոտնակի թանգարանը պատվիրում է թեստ մոսկովյան կոնցեպտուալիզմի մասին: Խմբագիրներն ունեն մոսկովյան կոնցեպտուալիզմին քաջատեղյակ հեղինակ։ Եթե ​​հեղինակը թեստ է անում մոսկովյան կոնցեպտուալիզմի մասին՝ ոչինչ չիմանալով գովազդատուի մասին (բայց իմանալով, որ նյութը գովազդ է), ապա շեղումներ չեն առաջանում։

Վիճակ թիվ 2.Խմբագրության աշխատակցի գովազդային նյութի կարգը պետք է համաձայնեցվի գլխավոր խմբագրի հետ, որը պետք է համոզվի, որ նույնիսկ հորիզոնում շահերի բախում չլինի (և, իհարկե, խմբագրությունից հեղինակ չի կարող լինել. ստիպել են գովազդային նյութեր գրել):

Վիճակ թիվ 3.Խմբագրության ներսից տեքստեր պատվիրելը արտառոց, բացառիկ որոշում է։ Մշտական ​​պրակտիկա չէ:

Եթե ​​այս պայմանները չեն կարող բավարարվել, արեք հայրենի գովազդ՝ օգտագործելով գովազդային բաժինը և ֆրիլանսերները: Մի դիպչեք խմբագրին:

10. Գովազդատուի անտեղյակության մասին կանոնը տարածվում է նաև հրավիրված հեղինակների վրա։Այս գիտելիքներից հեղինակը կարող է ենթագիտակցորեն հարմարեցնել տեքստը գովազդատուի՝ իրեն անհայտ պահանջներին, ինչը փչացնում է տեքստի որակը և հիմք է ստեղծում շահերի հնարավոր բախման համար:

11. Հովանավորվող բովանդակությունը չի կարող հրապարակումը դնել որևէ կոնֆլիկտի մեջ գտնվող որևէ կողմի վրա:Երբեք և ոչ մի դեպքում. կոնֆլիկտային իրավիճակը կարող է լրագրողական տեքստի պատճառ դառնալ, բայց ոչ գովազդային: Կարելի է նաև այսպես ձևակերպել. եթե ինչ-որ հրապարակման մեջ (օրինակ՝ քոնը) գովազդատուի մասին վատ հոդված է հրապարակվել, նրա փողի համար չես կարող գովազդատուին սպիտակեցնելու (կամ մրցակցին նսեմացնելու) հոդված պատրաստել։ Ուստի 5-րդ կետը (մաքրությունը ստուգելու մասին) շատ կարևոր է։

12. Հովանավորվող բովանդակության նկատմամբ պետք է սահմանվեն բացարձակ խմբագրական թելադրանքներ:Սա նշանակում է, որ բոլոր բարդ նյութերը (գյուտի փուլից մինչև թողարկման փուլ) պետք է հաստատվեն խմբագրության կողմից, իսկ մերժման դեպքում՝ չեղարկվեն։ Սա կա՛մ գլխավոր խմբագրի պարտականությունն է (այսպես ենք մենք աշխատում հիմա), կա՛մ ստանդարտների համար պատասխանատու հատուկ անձը (այսպես է աշխատում The New York Times-ում): Գլխավոր խմբագիրկարող է չեղարկել ցանկացած գովազդային նախագիծ ցանկացած փուլում, նույնիսկ հրապարակումից հետո:

Իլյա, որքան հիշում եմ, դու առաջիններից էիր, որ խոսեցիր հայրենի գովազդի մասին։ Թվում է, թե տերմինն ինքնին հայտնվել է Meduza-ի նախագծերի շնորհիվ: Այդպե՞ս է։

Հազիվ թե։ Մենք ուղղակի ամենաբարձր բղավում ենք նրա մասին։ Ընդհանրապես հայրենի գովազդը կարող է բոլորովին այլ բաներ նշանակել։ Մեզ համար հայրենի գովազդը խմբագրական ձևաչափերի օգտագործումն է գովազդային նպատակներով։ Միևնույն ժամանակ, եթե գովազդում նոր ձևաչափով հանդես գանք, ապա այն կարող է օգտագործվել նաև խմբագրությունում։

Գովազդը Facebook-ում, օրինակ, կառուցված է հայրենի սկզբունքի համաձայն՝ ստանդարտ գրառման տարածությունն օգտագործվում է գովազդի համար, իսկ օգտատերը՝ ապրանքանիշը։ Բավական զվարճալի բախումներ են առաջանում։ Ենթադրենք, Instagram-ում կա գովազդ՝ այսինքն՝ բանների պատկեր։ Միայն սա բաններ չէ, սա արդեն հայրենի գովազդ է, քանի որ այս նկարը տեղադրելու համար օգտագործվում է Instagram-ի ստանդարտ դիրք՝ օգտատերի հրապարակած նկար։

Կա՞ն արդյոք այլ առցանց հրապարակումներ (մասնավորապես՝ հրապարակումներ, ոչ սոցիալական ցանցեր), որոնք օգտագործում են հայրենի գովազդը:

Այժմ սա դառնում է գրեթե համընդհանուր: Կան մի շարք հրապարակումներ, որոնց հետ մենք անընդհատ ինչ-որ կերպ համընկնում ենք՝ vc.ru, lifehacker.ru: Նայեք լրատվամիջոցներին. Մինչև վերջերս նրանք դա իրականում չէին անվանում հայրենի գովազդ: Նրանք դա անվանեցին հատուկ նախագծեր, որոնք 2008 թվականից մի փոքր այլ սկզբունքով էին արվում, իսկ գուցե ավելի վաղ։

Ինչպե՞ս հասաք այս ձևաչափին Meduza-ում:

Փորձի և սխալի միջոցով: Մենք փորձարկում ենք, և սկսում ենք զարգացնել այն, ինչը մեզ հաջողվում է: Երբ մենք գործարկեցինք, պարզ էր, որ պետք է գումար աշխատել: Մենք սկսեցինք ամեն ինչ փորձել արևի տակ, և սա ստացվեց: Հետո նայեցինք մեր շուրջը և տեսանք, որ նմանատիպ բաներ արդեն կատարվում են ամբողջ աշխարհում։ Եվ այն սկսում է աշխատել մեծ թվով պատճառներով, օրինակ, քանի որ ինտերնետում գովազդի այլ տեսակներ կորցնում են իրենց արդյունավետությունը։ Երկրորդ, քանի որ մենք մրցում ենք աշխարհում բոլորի հետ՝ Facebook-ը, Yandex-ը կամ Google-ը ճիշտ նույնն են, ինչ մեր մրցակիցները, ինչպես մյուս հրապարակումները: Հիմա բոլորը սովորել են արդյունավետությունը չափել, և այս առումով այնպես չէ, որ մենք մրցունակ չենք, պարզապես ունենք բոլորովին այլ ծավալներ, ուստի չենք կարող վաճառել այնքան էժան, որքան վաճառում է Facebook-ը։ Այն, ինչ մենք իսկապես գիտենք, թե ինչպես անել, պատմություններ պատմելն է: Սա մեր մրցակցային առավելությունն է։

Ճիշտ այնպես, ինչպես ամենուր: Դուք պատրաստել եք նյութը, այն կունենա որոշակի ծածկույթ, և պարզ է, թե որքան կարժենա ձեզ։ Այսպես թե այնպես, յուրաքանչյուրն է որոշում, թե նյութի թողարկումից հետո որքան տարբեր չափումներ են փոխվել՝ ապրանքանիշի ճանաչում, վաճառք, վիրուսայինություն: Դա բոլորի համար տարբեր է:

Ինչպե՞ս են օգտատերերն արձագանքում հայրենի գովազդին: Չե՞ն կապում «ջինսի» հետ։

Ջինսը մաքսային նյութ է՝ առանց գովազդային նշանների։ Մայրենի գովազդն այն է, երբ մենք՝ որպես գործակալություն, ապրանքանիշի հետ միասին անում ենք մի բան, որն օգտակար է և հետաքրքիր ընթերցողների համար։ Իսկ ընթերցողին զգուշացնում ենք, որ այս նյութը պատրաստվել է գործընկերոջ հետ միասին, և դրա համար մեզ վճարել է գործընկերը։ Մենք համոզվում ենք, որ օգտատերը տեսնի այս հաղորդագրությունը, որտեղ էլ որ հանդիպի այս բովանդակությանը` սոցիալական ցանցերում, Meduza-ի գլխավոր էջում, հենց նյութում` սկզբում և վերջում:

Ընդհանրապես մենք պաշտպանում ենք ընթերցողների շահերը, սա մեզ համար ամենակարեւորն է։ Մեր խնդիրն է համոզվել, որ այն փաստը, որ մեզ վարձատրել են ինչ-որ նախագծի համար, ընթերցողին ավելի լավ է զգում, ոչ թե վատանում։ Գովազդատուների փողերով մենք ստեղծում ենք մի բան, որն անհրաժեշտ ու օգտակար կլինի ընթերցողին, կամ պարզապես հետաքրքիր ու զվարճալի, կամ ուժեղ տպավորություն կթողնի նրա վրա։ Մենք ցանկանում ենք, որ ընթերցողը օգուտ քաղի գովազդից:

Մենք բավականին ակտիվ ընթերցողներ ունենք, նրանք ակտիվորեն արձագանքում են մեր նախագծերին, երբեմն շնորհակալություն են հայտնում, և լինում են իրավիճակներ, երբ մենք ինչ-որ բան ամբողջությամբ ոչ ճշգրիտ ենք արել, և այդ անճշտությունները մեզ մատնանշում են։

Իրականում գովազդային նյութերին ներկայացվող պահանջները երբեմն նույնիսկ ավելի բարձր են, քան խմբագրականը, քանի որ երբ մարդիկ տեսնում են, որ դա գովազդ է, նրանք մի տեսակ էթիկայի, ազնվության և այլնի պահապաններ են։ Ուստի մենք պատասխանատվություն ենք զգում մեր ընթերցողների առաջ, նրանք մեր էթիկայի հանձնաժողովն են։

Դրանք դժվար է վերցնել: Իմ փորձն այն է, որ լրագրողական հմտություններ և խմբագրական փորձ չունեցող մարդկանց հետ նման բաներ անելը շատ դժվար է։ Սրանք պետք է լինեն մարդիկ, ովքեր հասկանան, թե ինչպես է աշխատում խմբագրությունը, սրանք գովազդատուներ չեն։ Նրանց խնդիրն է ստեղծել մի բան, որը օգտակար կլինի ընթերցողին, հրատարակությանը և գովազդատուին:

Իհարկե, դրանում ներգրավված են հսկայական թվով մարդիկ՝ կոմերցիոն բաժինը, դիզայներները, մշակողները, ես: Բայց, առաջին հերթին, կա հայրենի գովազդային խմբագիր, ով պատվիրում է տեքստեր և ղեկավարում նախագիծը, համակարգում է գովազդատուի հետ և փորձում է ապահովել, որ հաստատումից հետո նյութը դառնա ավելի լավը, ոչ թե վատը:

Meduza-ն ներկայումս ունի՞ մեծ բաժին, որը նվիրված է հայրենի գովազդին:

Մենք ունենք կոմերցիոն բաժին, այնտեղ 5 կամ 6 հոգի կա, 2 գովազդային խմբագիր, ես անընդհատ սրանով եմ զբաղվում, մեկ ուրիշը և ես գաղափարներ ենք ունենում։ Բացի այդ, մեկ կամ երկու դիզայներ և մի քանի տեխնիկական կապալառուներ ներգրավված են դրանում:

Ես միտք չունեմ. Մենք լուծում ենք խնդիրները, ինչպես դրանք առաջանում են: Այժմ մենք տեսնում ենք, որ հայրենի գովազդն աճում է: Միևնույն ժամանակ, ամենավատ բանը, որ կարող է պատահել ցանկացած հրապարակման հետ, այն է, որ այն դադարեցնի փորձարկումները և սկսի օգտագործել միայն հաստատված սխեմաները։ Մեր խնդիրն է անընդհատ փորձարկել և այդ փորձերը վերածել նոր ձևաչափերի։

Հիմա ես ոչ մի առաստաղ չեմ տեսնում։ Ինչու՞ եմ ինձ հետաքրքրում հայրենի գովազդով զբաղվել, քանի որ այն բարձրացնում է որակը: Մեծ գումարգովազդն արվում է առանց որևէ ակնհայտ պատճառի, դա նյարդայնացնում է, մեծ գումար է պահանջում և այլն: Ես սիրում եմ այնպիսի գովազդ անել, որը ցանկանում են բոլորը: Եվ դա շատ հաճախ հնարավոր է դառնում։ Ես չգիտեմ, թե ինչ կլինի ապագայում. Ինձ թվում է՝ ձևաչափերը կփոխվեն, բայց գաղափարը սրանից չի տուժի։

Այժմ հրատարակությունները ստանձնում են գործակալությունների դերը. նրանք սովորում են անել ամեն ինչ՝ գաղափարից մինչև իրականացում: Եվ որքան շատ այդ գործառույթներն է վերցնում հրատարակությունը, այնքան ավելի շատ է այն ունենում մրցակցային առավելություններ. Բայց ակնհայտ է, որ գործակալությունները այդպես էլ չեն մեռնի, պարզապես պետք է սովորեն, թե ինչպես արդյունավետ համագործակցել հրապարակումների հետ։

Մեզ մոտ դրանք արդեն այլ կերպ են աշխատում։ Իհարկե, գովազդային բաժինն այնուհետև պետք է շատ ավելի խորանա, թե ինչ է անում հրապարակումը: Ես հաճախ եմ բախվել մի իրավիճակի, երբ գովազդի մենեջերը ընդհանրապես չի հասկանում, թե ինչի մասին է այս հրապարակումը, չի կարդում այն ​​և չի սիրում այն։

Մենք անընդհատ խոսում ենք այս մասին, բայց դա աշխատում է միայն այն ժամանակ, երբ հրապարակման հեղինակները խոսում են գովազդային բաժնի հետ և բացատրում, թե ինչ ենք անում և ինչու:

Ինչպե՞ս պատրաստել մարդկանց հայրենի գովազդում աշխատելու համար:

Միայն գործնականում դա այլ կերպ չի լինում։ Ընդհանրապես, լրատվամիջոցների հետ կապված ամեն ինչ կարելի է սովորել միայն պրակտիկայի միջոցով: Այստեղ տեսությունը շատ կասկածելի դեր է խաղում։ Այն քիչ է, և այն առանձնահատուկ է յուրաքանչյուր հրատարակության մեջ: Դուք կարող եք դիտել, թե ինչ են անում ուրիշները և դրա մի մասը կիրառել ինքներդ ձեզ վրա, բայց այսպես թե այնպես, բաղադրատոմս չկա:

Կարո՞ղ եք արևմտյան հաջողված նախագծերի օրինակներ բերել:

Մենք ունեինք ամենահիասքանչ անալոգները Storm կոնֆերանսում, կա T Brand Studio, որը զբաղվում է The New York Times-ի համար հայրենի գովազդով: Կա The Buzzfeed-ը: Ատլանտիկան զարմանալի բաներ է անում... Փաստորեն, Ամերիկայում գրեթե բոլորն արդեն դա անում են: Շատ հրատարակություններում հայրենի գովազդը կազմում է եկամտի 50-ից 80%-ը:

Ստացվում է, որ մեդիա ձևաչափն ինքնին փոխվում է՝ գովազդին ավելի մեծ տոկոս տարածք է հատկացվում, քան հենց խմբագրական նյութերին։

Ինչպե՞ս է սա բխում իմ խոսքերից։ Ոչ, եթե գովազդին ավելի շատ տեղ հատկացնեք, քան խմբագրական բովանդակությունը, մարդիկ կդադարեն ձեզ կարդալ: Բայց պարզ է, որ այս ամենը մեծապես ազդում է լրատվամիջոցների վրա։ Դա իրականում բավական է վտանգավոր գործընթաց, դա կարող է հանգեցնել նրան, որ նախ խարխլվում է հրապարակման արժանահավատությունը, երկրորդ՝ ընթերցողը դադարում է հասկանալ, թե ինչ նյութ է իր առջև։ Հիմա բաց վիճելի հարց է՝ ինչպե՞ս նշել հայրենի գովազդը, որպեսզի ընթերցողը չապակողմնորոշվի։

Անցյալ դեկտեմբերին Ամերիկայում նրանք հրապարակեցին մի հսկայական փաստաթուղթ, որտեղ ասվում էր, թե ինչպես կարելի է պիտակավորել հայրենի գովազդը՝ ընթերցողներին չհիասթափեցնելու համար: Վերջերս կատարվեց ուսումնասիրություն, որի ընթացքում ստուգվեցին բոլոր հրապարակումները։ Պարզվել է, որ միայն 9%-ն է լիովին համապատասխանում պահանջներին, իսկ եւս 10-20%-ն ընդհանրապես չի անցնում։ Եվ հետևաբար կրկնակի կարևոր է նման գովազդ կատարել բարձր որակով։

Պատմությունը մեր գերզենքն է: Եկեք այն օգտագործենք խաղաղ նպատակներով։

Հարցազրույցը վարեց Մարիա Կիգելը

Ավելացվել է 29.12.2015թ

Ի՞նչ է «հայրենի գովազդի ձևաչափը»:

Մայրենի գովազդը գովազդային նյութերի օգտագործումն է որպես խմբագրական և հակառակը: Պարզ բառերովԵթե ​​խոսենք, հայրենի գովազդը գովազդ է կայքում նյութի տեսքով, սովորաբար հոդվածում: Գովազդի այս տեսակն է, որն այժմ առավել տարածված է Արևմուտքում, և հենց դա է օգտագործում The New York Times-ը: Ինչո՞ւ։

• Մայրենի գովազդը շատ արդյունավետ է: Օգտատերերն արդեն զարգացրել են բաններային կուրություն. նրանք չեն տեսնում ոչ միայն դասական պաստառներ, այլև թռուցիկ պատուհաններ: Չնայած այն հանգամանքին, որ բաններային գովազդը դարձել է շատ ինտերակտիվ և անսովոր (մկնիկի ցուցիչին հետևող գովազդն այլևս ոչ մեկին չի զարմացնում), երբեմն վիդեո էֆեկտներով և ձայնով, այն դեռևս մեծ ուշադրության պակաս է զգում: Կայքի օգտատերերը շատ լավ գիտեն, թե ուր չնայեն՝ ժամանակ չվատնելու համար։
• Մայրենի գովազդի արտադրությունը լիովին էժան է: Որպես կանոն, օգտագործվում են նույն գործիքները, ինչ ինչ-որ խմբագրական նյութեր ստեղծելու համար։
• Գովազդը խաչաձեւ հարթակ է: Դուք չունեք անհանգստանալու, թե կոնկրետ ինչպես է ցուցադրվում ձեր գովազդային նյութը Բջջային հեռախոսներըև պլանշետներ: Դուք միշտ գիտեք, որ այն ցուցադրվում է ճիշտ այնպես, ինչպես ձեր բոլոր նյութերը:
• Դուք պարզապես չեք կարող արգելափակել հայրենի գովազդը: Այսօր օգտատերերի ճնշող մեծամասնությունը ծանոթ է Adblock-ին, և այդպիսի օգտատերերի թիվն ու մասնաբաժինը միայն աճում է։ Հասկանալի պատճառներով հայրենի գովազդը չի կարող «արգելափակվել»:
• Նման գովազդը բացարձակապես չի նյարդայնացնում ընթերցողին։ Meduza-ի խմբագրի խոսքով՝ իրենք ամեն ամիս տասնյակ նամակներ են ստանում, թե ինչու Meduza-ում գովազդ չկա։ Եվ այն կա՝ հենց գլխավոր էջում:
• Եվ, իհարկե, չպետք է մոռանալ, որ հայրենի գովազդը այն նյութն է, որը կարող է նաև ընթեռնելի և հետաքրքիր լինել օգտատիրոջ համար։

Մայրենի գովազդի մարտահրավերները

Առաջինն այն է, որ տեղական գովազդ առաջարկող կայքերը չափազանց մեծ գումար են գանձում տեղաբաշխման համար: Ավելին, շատ կայքեր փորձում են վաճառել հայրենի գովազդը որպես առանձին հատուկ նախագծեր, և նրանք պահանջում են համապատասխան բյուջեներ։ Այնուամենայնիվ, գրեթե անհնար է նման գովազդ տեղադրել հոսքի վրա, քանի որ հոսքի վրա կարող եք տեղադրել միայն մի բան, որը գերազանց արդյունքներ է ցույց տալիս քիչ գումարով:

Երկրորդ պատճառն այն է, որ շատերը չգիտեն, թե ինչպես պատրաստել այս ուտեստը։ Պատմականորեն լրատվամիջոցներում գովազդն առանձին է, իսկ նյութերը՝ առանձին։ Մայրենի գովազդը բնիկ է ոչ միայն այն ժամանակ, երբ այն տեսողականորեն նույնն է թվում, այլ երբ այն մտնում է բոլոր մյուս նյութերի հետ, և գովազդային նյութերի ներսում ինտոնացիան պետք է լինի նույնը:

Հակառակ դեպքում ոչ ոք ձեր գովազդը չի կարդա, և գովազդատուի համար դա իմաստ չի ունենա։ Բայց ի՞նչ անել, եթե գովազդային նյութերը ընթեռնելի չեն: Սա նշանակում է, որ դուք նման նյութեր եք ներկայացնում ձեր ռեսուրսի հիմնական բովանդակությունից առանձին: Հաճախ գովազդն իրականացվում է առանձին մարդկանց կողմից, ովքեր անմիջականորեն կապված չեն հենց կայքի հետ: Արդյունքում ստանում ենք մեկ այլ խմբագրական թիմ՝ առանձին թիմ, որը արտադրում է բացառապես գովազդային նյութեր։ Եվ սա սխալ է։

Սկսել

Գովազդային նյութեր սկսելու համար ձեզ հարկավոր են մի քանի խոշոր և բարձր մակարդակի գործեր, որոնք մեծ շահույթ են բերել գործատուներին։ Դրանից հետո կավելանա վստահությունը թե՛ նման գովազդի ձևաչափի, թե՛ հենց ձեր նախագծի նկատմամբ, և նոր գովազդատուներ կմիանան։

Գովազդային նյութերի համար ձեր կայքը կրելու է նույն պատասխանատվությունը, ինչ մյուսների համար: Ընդ որում, խոսքն ամենևին էլ հարցի իրավական կողմի մասին չէ, այլ բացառապես հեղինակության ծախսերի։ Կասկածելի բիզնեսի մասին լավ գրելը ճանապարհ է դեպի անդունդ: Բացի այդ, դուք պետք է կրկնակի ստուգեք բոլոր այն տեղեկությունները, որոնք ձեզ առաջարկում է գովազդատուն, որպեսզի չգրեք բացահայտ սուտ: Իսկ իրենք՝ գովազդատուները, պետք է շատ ուշադիր ընտրվեն։ Եթե ​​գովազդային նյութ գրելու ընթացքում հասկանում ես, որ քեզ ստիպում են սուտ գրել, ապա ավելի լավ է հրաժարվել նման նյութից։

Meduza-ն, ի դեպ, ունի գովազդային նյութերի երկու ֆորմատ. Առաջինը ժամանցային բովանդակությունն է, որում պարզապես նշվում է գովազդվող ապրանքանիշը՝ հանդես գալով որպես հովանավոր։ Այստեղ գործելու բավականին մեծ ազատություն կա, կարող ես անել ամեն ինչ և ինչպես ուզես, ինչպես սովոր ես։ Գովազդային նյութերի երկրորդ ձևաչափը ներառում է մանրամասն նկարագրությունգովազդատուի արտադրանքը կամ ծառայությունը, և դա պահանջում է շատ բծախնդիր աշխատանք: Պետք է նյութը գրել այնպես, որ այն հետաքրքիր լինի հանդիսատեսին, և որպեսզի գովազդվող ապրանքանիշը դրականորեն հիշվի։ Գրել մի բանի մասին, ինչում դուք ինքներդ վստահ չեք, որում «լողում եք», և առավել եւս բացահայտ ստում, գործնականում ինքնասպանություն է:

Մայրենի գովազդը փորձարկումների վատ տեղ է: Ավելի լավ է օգտագործել նյութերի այն ձևաչափը, որին դուք և ձեր լսարանը սովոր եք և որն առաջացնում է ամենամեծ արձագանքը: Եթե ​​ձեր ինֆոգրաֆիկան հայտնի է, օգտագործեք դրանք: Եթե ​​վերանայման նյութերը հայտնի են, ապա օգտագործեք ակնարկները որպես «գործող գովազդի ձևաչափ»: Եթե ​​նման գովազդատուի համար պատրաստի ձևաչափ չկա, ապա պետք է ձևաչափը հորինել; բայց դա պետք է արվի այն ակնկալիքով, որ հետագայում այս ձևաչափը կկիրառվի նաև որպես խմբագրական։ Ոչինչ չի վատնում: Բացի այդ, գովազդային նյութերը «ձգելու» փորձը գոյություն ունեցողների ձևաչափին համապատասխանելու համար խղճուկ տեսք կունենա, ինչպես Հաչիկոն:

Խաղի կանոններ

Meduza-ն ստեղծել է ներքին կանոններ, որոնց համաձայն խմբագրական նյութն առանձնացվում է գովազդից. տարբեր տեսակներնյութերը չպետք է վերաբերվեն միմյանց կամ որևէ կերպ ազդեն այլ նյութերի վրա: Բացի այդ, ընթերցողը պետք է հասկանա, թե որ գրառումն է գովազդ, որը ոչ։ Հակառակ դեպքում այցելուն իրեն խաբված կզգա, իսկ կայքի նկատմամբ վստահությունը կտրուկ կնվազի։

Ինչ է հայրենի գովազդը

Սա խմբագրական ձևաչափերի օգտագործումն է գովազդային նպատակներով: Եվ հակառակը՝ գովազդի ձևաչափերը կարող են վերածվել խմբագրականի։ Սա գովազդի այն տեսակն է, որով այժմ տարված են ամերիկյան լրատվամիջոցները (Buzzfeed-ից մինչև The New York Times): Եվ դրա համար կան մի քանի պատճառներ.

1. Նա արդյունավետ է: Ի տարբերություն պաստառների. Ուշադրություն գրավելու համար պաստառներն անընդհատ մեծանում են չափերով, դառնում ինտերակտիվ, փլուզվում, բաժանվում, տեսանյութով և ձայներով: Ընթերցողը իմունիտետ է զարգացնում։ 1994 թվականին համացանցի պատմության մեջ առաջին դրոշակը գրված էր. «Դուք երբևէ սեղմե՞լ եք այստեղ: Դուք կսեղմեք» - և դա ճիշտ էր: Բոլորը սեղմեցին: Մեր օրերում ընթերցողները նույնիսկ չեն նկատում շարժվող կիսաէկրանով պաստառները։ Եվ հետո կան Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook և այլ հարթակներ՝ անսահմանափակ լսարանով։ Եվ ոչ մի հրատարակություն չի կարող մրցել նրանց հետ։
2. Այն էժան է և արագ արտադրվում: Շատ դեպքերում դուք օգտագործում եք մի բան, որն արդեն մշակվել է խմբագրական կարիքների համար:
3. Սա միջպլատֆորմային ձևաչափ է: Մարդկությունը լուծում է դրամայնացման խնդիրը շարժական հարթակներ, մայրենիի հետ, սկզբունքորեն, նման հարց չի առաջանում՝ ձեզ համար նշանակություն չունի, թե որտեղ եք կարդում նման հոդված՝ կայքում, հավելվածում, թե Facebook Instant Articles-ում։
4. Նա չի վախենում Adblock-ից: Մեդիա կայքերում ընթերցողների մինչև 50%-ն օգտագործում է բաններների արգելափակում: Մայրենին արգելափակված չէ.
5. Սա ամենաոչ նյարդայնացնող ձևաչափն է ընթերցողի համար։ Ստուգված է: Մենք անընդհատ պատասխանում ենք «Ինչու՞ համարյա գովազդ չկա Meduza-ում» հարցին, երբ գլխավոր էջում միաժամանակ կան վեց պիտակավորված գովազդային նյութեր:
6. Սա լրացուցիչ տրաֆիկ է: Բաններները նախագծված են այսպես. որքան շատ տրաֆիկ ունես, այնքան ավելի շատ բաններ կարող ես վաճառել (շատ կոպիտ լինելու համար) - հայրենականն ինքնուրույն է բերում տրաֆիկ: Եվ բավականին մեծ: Մենք ունեցել ենք գովազդային նյութեր, որոնք հավաքել են 140,000 դիտում: Եվ մենք էլ նրանցից փող ենք աշխատել։

Հավաքված Meduza-ի բնիկ նախագծերը

Այս ամենը հիանալի է: Խնդիրն այն է, որ գրեթե ոչ ոք չգիտի, թե ինչպես դա անել: Առնվազն երկու պատճառ կա.

1. Գների բարձրացում. Native-ի լավ բանն այն է, որ այն էժան է: Բայց շատ կայքեր, տեսնելով նոր ձևաչափը, որոշում են խաբել և վաճառել մայրենիին որպես առանձին հատուկ նախագծեր և համապատասխան գումարի դիմաց։ Բայց նոր ձևաչափը չի կարող թանկ լինել, այլապես այն արտադրություն չի դրվի։ Հոսքը կարող է առաջանալ, երբ դուք լուրջ արդյունքներ եք ցույց տալիս քիչ գումարով:
2. Սխալ վաճառք. Սա, ըստ էության, ամենակարեւորն է։ Հրապարակումների մեծ մասում գովազդը գոյություն ունի որպես հրապարակման անհրաժեշտ, բայց հարկադիր լրացում: Սա առանձին փակ անկյուն է, որն ապրում է իր օրենքներով և բավականին անուղղակի առնչություն ունի հրապարակման հետ։ Բայց երբ մենք խոսում ենք խմբագրական ձևաչափերի օգտագործման մասին, նկատի ունենք ոչ միայն գովազդային պատճենները, ասենք, բացիկներ կամ հոդվածներ, այլ նաև այն, որ այդ նյութերի ինտոնացիան պետք է համահունչ լինի հրապարակմանը: Եվ մեկ այլ բան, որ գովազդային նյութերին պետք է վերաբերվել ոչ պակաս ակնածանքով, քան խմբագրական բովանդակությունը։

Սա Airbnb կոոպերատիվ խաղ է, որը կառուցված է GeoGuessr մեխանիկայի վրա: Ընթերցողին ցույց են տվել Airbnb-ում վարձակալության համար հասանելի տան իրական լուսանկար և խնդրել գտնել այն Google քարտեզի վրա։

Ինչպես անել, որ հայրենի գովազդը կարդալ

Երկրորդ կետն այնքան կարևոր է, որ դրա մասին պետք է ավելի մանրամասն գրել։ Ինչումն է խնդիրը? Դուք վաճառում եք խմբագրական ձևաչափեր, բայց դրանք առանձին եք դարձնում լրատվության բաժնից։ Եթե ​​դուք դա անեք ավտոմատ կերպով, թողեք այն ամբողջովին ինքնավար հատուկ նախագծերի բաժնին (իրականում, մեկ այլ խմբագրություն), ապա խմբագրությունում կստանաք խմբագրակազմ, որն ապրում է իր կյանքով և պատրաստում նյութեր, որոնք բացարձակապես անհետաքրքիր են ընթերցողների համար: հրապարակման։ Իսկ ընթերցողները հրապարակման չեն գալիս գովազդի համար։

Համատեղ խաղ McDonalds-ի հետ «Գիտե՞ք Ռուսաստանի աշխարհագրությունը. «Մեդուզայի ամենահաջող նախագծերից մեկն է (օրինակ՝ ավելի քան 2000 հավանում): Յուրաքանչյուր հաջող դեպք հանգեցնում է գովազդատուների կողմից նոր պահանջների

Այն ժամանակահատվածում, երբ մենք զբաղվում էինք հայրենի գովազդով (այս փորձը կարճատև է, վեց ամսից մի փոքր ավելի, բայց արդյունավետ. այժմ մենք մեկնարկում ենք շաբաթական հինգից տասը հայրենական նախագիծ, բացի այդ, մենք ունենք հինգ նախագիծ, որոնք ձգվում են մի քանիսի վրա։ ամիսներ), մենք հասկացանք մի քանիսը կարևոր կանոններմայրենի:

1. Ձեզ անհրաժեշտ են ձեր առաջին մի քանի բարձրակարգ հաջողված դեպքերը: Դրանից հետո նրանք սկսում են վստահել քեզ։ Սա շատ կարևոր է ինչպես հաճախորդների ներգրավման, այնպես էլ հետագա հաստատումների համար:
2. Հրապարակված գովազդային նյութերի համար ընթերցողի հանդեպ դուք կրում եք նույն պատասխանատվությունը, ինչ խմբագրական նյութերի համար: Եվ խոսքը ոչ թե իրավական կողմի, այլ հեղինակության մասին է։ Եթե ​​ձեր տեքստերը, որոնք նշված են որպես հայրենի գովազդ, պարունակում են կեղծ ճշմարտություններ (կամ ոչ ողջ ճշմարտությունը), դա շատ վատ է: Եթե ​​դուք խոսում եք կասկածելի հաճախորդների մասին որպես լավ գովազդատուների, սա շատ վատ է: Այն է:
   ա) գովազդը նաև փաստերի ստուգման կարիք ունի.
   բ) դուք պետք է շատ զգույշ լինեք գովազդատուների ընտրության ժամանակ:
   Մենք սխալվեցինք և՛ ա, և՛ բ կետում: Եվ սովորել սխալներից: Բայց այս սխալները հնարավոր չէր անել։ Պատահում է, որ նյութ գրելու ընթացքում հասկանում ես, որ էթիկական նկատառումներից ելնելով չես կարող աշխատել նման գովազդատուի հետ։ Գումարը վերադարձրեք։
3. Ձեր ձևաչափերը բաժանեք երկու տեսակի. Առաջինը զվարճանքի ձևաչափերն են, որոնք ուղղակիորեն չեն նկարագրում գովազդվող ապրանքանիշը կամ ապրանքը: Նման ձևաչափերը հեղինակության առումով այնքան էլ ռիսկային չեն, քանի որ գովազդատուն այստեղ իրականում հանդես է գալիս որպես նյութի հովանավոր: Երկրորդ տեսակի ձևաչափն այն է, երբ դուք լրջորեն նկարագրում եք գովազդվող ապրանքը: Այստեղ ձեր ազատության մակարդակը չափազանց փոքր է, և գովազդել մի բան, որին չեք հավատում և անազնիվ լինելը նման է մահվան: Նման ձևաչափերը կարող են առաջարկվել միայն շատ վստահելի ընկերություններին, որոնց ծառայություններում դուք վստահ եք: Փորձի ու սխալի միջոցով մենք սահմանեցինք կանոն՝ ցանկացած նման նյութի թեման հաստատում է գլխավոր խմբագրի տեղակալը, որն այլեւս չի զբաղվում գովազդային նյութերի ստեղծմամբ։
4. Պահպանեք 20 գաղափար, որոնք կարող եք անսպասելիորեն դուրս հանել ձեր թեւից:
5. Գաղափար առաջացնելիս փորձեք օգտագործել այն ձևաչափերը, որոնք արդեն կան և ստուգված են խմբագիրների կողմից։ Եվ ոչ միայն այն պատճառով, որ դա ավելի հեշտ կլինի անել: Եթե ​​խմբագիրներն անընդհատ օգտագործում են որոշակի ձևաչափ, նշանակում է, որ այն աշխատում է։ Գովազդի մեռած ձևաչափերով հանդես գալը նշանակում է իզուր աշխատել և անարդյունավետ բաներ անել։
6. Եթե ​​չկա համապատասխան ձևաչափ, եկեք նորը։ Բայց եկեք այն, որպեսզի խմբագիրները կարողանան օգտագործել այն ավելի ուշ: Սա օգտակար է երկու պատճառով. նախ՝ ոչինչ չի վատնում. գովազդատուի փողի դիմաց դուք ստանում եք մշակման նոր գործիքներ: Երկրորդը, այս մոտեցմամբ դուք անիմաստ խաբեբայություն չեք հորինի։ Օրինակ՝ մեդուզա խաղերն ի սկզբանե բխում էին գովազդային գաղափարներից: Մենք շատ հաճախ չենք օգտագործում խաղի ձևաչափերը, բայց ամեն անգամ նոր խաղ- Սա փորձարկում է և մտածել նոր մեխանիկայի միջոցով, սա նոր փորձ է լրատվական խաղեր ստեղծելու համար: Meduza-ի պատմության մեջ ամենահայտնի նյութը՝ «Tell Your Fortune on Brodsky» խաղը, ի սկզբանե հորինվել է որպես գովազդային նախագիծ, բայց չի վաճառվել (կծել արմունկներդ, հարգելի գովազդատուներ. 400,000 դիտում և ավելի քան 1,000,000 գոյացած հարստություն):
7. Ամենակարևորը. Գովազդին վերաբերվեք ինչպես ձեր սեփականին: Սա, իհարկե, չի նշանակում, որ հրապարակման հեղինակներն ու խմբագիրները պետք է սիրեն կամ գոնե ինչ-որ կերպ կենտրոնանան գովազդատուների վրա։ Ոչ մի դեպքում։ Բայց դուք պետք է կառուցեք մի համակարգ, որտեղ ձեր գովազդային բովանդակությունը նույնքան հպարտ է, որքան ձեր խմբագրական բովանդակությունը: Դա շատ բարդ է և վտանգավոր պահ, քանի որ դա ազդում է որակյալ լրատվամիջոցների ամենասուրբ բանի վրա՝ գովազդային բաժնի և խմբագրության միջև պատի հայեցակարգին։ Եվ փոխում է այն (որ նման փոփոխություններ են պահանջվում, նույնիսկ գրված է ներքին հետազոտություն The New York Times): Ձեր խնդիրն է փոխել պատը առանց այն քանդելու:

Քարտերը որպես գովազդային ձևաչափ աներևակայելի հաջողակ են (քանի որ դրանք պարզ ձևով բացատրում են բարդ բաները), բայց բոլոր գովազդային ձևաչափերից սա ամենավտանգավորն է, քանի որ երբ քարտ եք պատրաստում, պետք է վստահ լինեք, որ ճիշտ եք:

Ինչպե՞ս պետք է կառուցվի գովազդի և խմբագրականի միջև պատը, եթե դուք վաճառում եք հայրենի գովազդ:

Ինչ է պատը

Սա այն հիմնական կանոնն է, որը որոշում է գովազդային բաժնի և խմբագրական թիմի հարաբերությունները ցանկացած իրեն հարգող հրապարակման մեջ: Պատը ենթադրում է, որ խմբագրությունն ու գովազդը ապրում են տարբեր աշխարհներ. Հեղինակը չի մտածում գովազդի գոյության մասին, խմբագիրը չի մտածում գովազդի առկայության մասին, գլխավոր խմբագիրը ճանաչում է գովազդի տնօրենին, բայց հաշվի չի առնում, թե ինչ գովազդ է տեղադրված հրապարակման մեջ։ Միակ մարդը, ով գիտի գովազդի մասին, բայց գովազդի բաժնում չէ, հրատարակիչն է։

Գովազդային բաժինը չգիտի հրապարակման մեջ հրապարակված նյութերի մասին և, համապատասխանաբար, չի կարող որևէ կերպ ազդել դրանց վրա։ Ցանկացած կոնֆլիկտային իրավիճակներորոշվում են հրատարակիչ-գլխավոր խմբագիր-կոմերցիոն տնօրեն մակարդակով և որևէ կերպ չեն կարող ազդել խմբագրության կյանքի վրա։ Վերջին խոսքըցանկացած կոնֆլիկտում գլխավոր խմբագրինն է:

Ինչ սխալ է սա

Այս ամենը ճիշտ է մեկ բացառությամբ. հայրենի գովազդը պահանջում է զգալիորեն ավելի շատ խմբագրական փորձ: Ըստ էության, անհրաժեշտ է խմբագրական փորձագիտությամբ ուժեղացնել հրապարակման գովազդային մասը՝ չփոխելով հրատարակության խմբագրական քաղաքականությունը։ Դա անելու համար դուք պետք է մի քանի լար անցկացնեք պատի միջով՝ ազդանշանը փոխանցելով մեկ ուղղությամբ՝ խմբագրությունից մինչև գովազդ:

Ինչպես դա անել

Նախ հերքում.

1. Սրանք մեր կանոններն են, մենք դրանք մշակել ենք մեզ համար և բոլորովին վստահ չենք, որ դրանք կհամապատասխանեն որևէ մեկին:
2. Կանոնները կառուցված են վստահության վրա: Մենք վստահում ենք մեր խմբագիրներին և գիտենք, որ նրանք գործ չեն ունենա ջինսե տաբատի և հատուկ հագուստի հետ:
3. Մենք փոքր խմբագրություն ենք։ Մենք բոլորովին վստահ չենք, որ նման կանոնները հնարավոր են մեծ հրապարակման մեջ։
4. Հատուկ թղթակիցները գովազդի հետ կապ չունեն.

Այժմ կանոնները.

1. Խմբագրության ներսում պետք է ստեղծվեն գովազդային նյութեր։ Խմբագրությունում պետք է լինեն մի քանի մարդիկ, ովքեր գիտեն, թե ինչպես պետք է գաղափարներ հորինել գովազդային համառոտագրերի համար, բայց դա նրանց չի հետաքրքրում ֆինանսապես: Մեր դեպքում այդ նպատակին են ծառայում կանոնավոր (գրեթե ամենօրյա) կարճ հանդիպումները։ Գաղափարներով հանդես գալը որևէ մասնագիտական ​​շեղում չի բերում խմբագիրների կյանքում. «դա պարզապես հետաքրքիր գործունեություն է, դու ոչ մեկին ոչինչ պարտական ​​չես:
2. Խմբագրությունում գովազդի ստեղծման հետ կապված մարդկանց թիվը պետք է խստորեն սահմանափակվի և հասցվի նվազագույնի։ Երկու-երեք հոգի, ոչ ավելին։ Մնացած խմբագրակազմը պետք է պաշտպանված լինի գովազդից։
3. Այդ մարդիկ պետք է լրագրողի ու խմբագրի մեծ փորձ ունենան, պետք է շատ հստակ հասկանան, թե դա ինչ է մասնագիտական ​​էթիկալրագրող և խստորեն հետևել դրան։
4. Նրանք չպետք է շահերի բախում ունենան։ Meduza-ում չկա առաջադրանք ըստ թեմայի, ուստի այնպիսի իրավիճակ, երբ բանկային ոլորտում ներգրավված խմբագիրը գովազդ է անում բանկերի համար, սկզբունքորեն չի կարող առաջանալ: Այնուամենայնիվ, կարող են առաջանալ թեմաների համընկնման դեպքեր: Այս ամենը պետք է ստուգվի՝ նախքան խմբագիրը նյութը գործի դնելը։ Եթե ​​շահերի բախման նշույլ անգամ կա, որոշումը կայացվում է հօգուտ խմբագիրների շահերի։
5. Գլխավոր խմբագիրը և գլխավոր խմբագրի տեղակալը չեն մասնակցում գովազդի ստեղծմանը և երաշխավորն են, որ ցանկացած վիճահարույց իրավիճակում կկայացվի խմբագրության անկախությունն ու օբյեկտիվությունը պաշտպանող որոշում։
6. Բարդ նյութերպետք է ներկայացվի ոչ գովազդող խմբագիրներին՝ սրբագրման համար: Խմբագիրը չպետք է որևէ կապ ունենա գովազդատուի հետ և չպետք է մասնակցի գովազդատուի հետ նյութի համաձայնեցմանը, ընդհակառակը, նա խմբագրական կողմից անձնավորություն է, նրա շահերի պաշտպան և տեքստի անաչառ դատավոր։

Եզրակացություն. Ձեր խնդիրն է խմբագրական փորձը փոխանցել գովազդին՝ առանց խմբագրությունը փչացնելու: Ակնհայտ է, որ այս հարցում շատ ավելի շատ օրենքներ կան, քան վերը նկարագրված է, և վեց ամսից մենք, հավանաբար, կկարողանանք գրել ևս երկուսը:

Tinkoff Bank-ի հետ համատեղ նախագիծը կտևի գրեթե վեց ամիս. դրա շրջանակներում կհրապարակվեն մեկ տասնյակից ավելի նյութեր

Ինչպես անվանել այն

Դուք պետք է գալ ընդհանուր կանոններխաղեր, որոնք ընթերցողին տալիս են հստակ պատկերացում, որ նյութը գրվել է գովազդատուի փողի համար: Այսինքն՝ ընթերցողը, տեսնելով նյութը, հասկանում է, որ այն տարբերվում է մնացածից։ Բացելով՝ նորից տեսնում է։ Եվ մենք հիշեցնում ենք նրան, երբ նա ավարտի այն կարդալը:

Այս կանոնները չեն կարող փոփոխվել գովազդատուի խնդրանքով: Ըստ էության, սրանք մեր ուղեցույցներն են, որոնցից մենք չենք կարող շեղվել։

դա բավարա՞ր է Տասնյակ վեճերի մասնակցելուց հետո հասկացանք, որ ոչ, դա բավարար չէ։ Հետևաբար, մոտ ապագայում մենք կներկայացնենք նոր, ավելի խիստ կանոններ Meduza-ում հայրենի գովազդի տեսքի վերաբերյալ: