4. Osnovni koncepti marketinga u izdavaštvu
Koncept marketinških aktivnosti ili marketinga je pristup na osnovu kojeg komercijalne organizacije provode svoje marketinške aktivnosti. Koncept se manifestuje u želji da se zadovolje potrebe kupaca prodajom robe koja im je potrebna, obezbeđujući njenu proizvodnju, isporuku, upotrebu, što istovremeno donosi profit proizvođačima i prodavcima.
Sposobnost fleksibilnog odgovora na promjene tržišne situacije ovisi o tome koliko jasno menadžment izdavačke kuće razumije rezultate koje želi postići na određenom tržištu u određenom trenutku. Da biste to učinili, prije svega morate odrediti koncept svojih marketinških aktivnosti kako bi se potencijalnim potrošačima svidjeli proizvodi.
Dugogodišnja praksa izdavačke delatnosti identifikuje sledeće grupe marketinških koncepata:
o osnovni – usmjeren na postizanje profita;
o funkcionalno - prioritet u djelovanju se ne daje finansijskim rezultatima (na primjer, formiranje potražnje).
Izbor određenog koncepta preduzeća u štamparskoj industriji treba da bude određen ciljevima i zadacima njegovog delovanja na tržištu u narednom periodu. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i može osigurati uspjeh u realnim tržišnim uvjetima. Stoga im se ne može suprotstaviti. Naprotiv, morate naučiti kako stvoriti kombinacije ovih koncepata da biste postigli uspjeh. Izbor koncepta je u velikoj meri određen raspoloživim resursima preduzeća (finansijskim, radnim i materijalnim).
Osnovni marketinški koncepti
Svaki od osnovnih marketinških koncepata ima za cilj da proizvodnju i prodaju robe učini profitabilnom. U praksi se koristi pet marketinških koncepata: proizvodni, tehnološki, prodajni, tržišni, društveni i etički koncept. Pogledajmo svaki od njih.
1. Proizvod (koncept orijentiran na proizvod)
Pretpostavlja se da će potrošači favorizirati proizvode najvišeg kvaliteta po razumnim i pristupačnim cijenama, te stoga kompanija treba da se fokusira na poboljšanje svog proizvoda. izdavaštvo marketing potreba čitatelja
Ovaj koncept se zasniva na činjenici da proizvođač ima na raspolaganju proizvod koji nema analoga ili je značajno superiorniji od proizvoda iz iste grupe drugih proizvođača. Posljedično, potražnja za takvim proizvodom će se povećati ako je njegov kvalitet svaki put veći, a sa povećanjem potražnje povećava se i povećanje profita. Ranjivost ovog koncepta je u tome što je nemoguće beskrajno poboljšavati isti proizvod.
Koncept poboljšanja proizvoda bio je prilično široko korišten od strane poduzeća u grafičkoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je djelovalo takozvano „oskudno tržište“. Sada se ovaj koncept često koristi prilikom objavljivanja prevedenih publikacija. Prilikom donošenja odluke u ovom slučaju, najvažnije je da je ova knjiga (bez obzira na temu - fikcija ili naučno-tehnička) bila veoma tražena u drugim zemljama.
2. Tehnološki koncept (koncept poboljšanja proizvodnje)
Ovaj koncept pretpostavlja da će potrošači favorizirati proizvode koji imaju pristupačnu cijenu. Stoga bi se izdavač trebao fokusirati na poboljšanje proizvodnje kako bi smanjio troškove proizvodnje. Ciljna funkcija ovog koncepta je postizanje uspjeha u cjenovnoj konkurenciji i povećanje profita.
U preduzeću u štamparskoj industriji ovaj koncept se može koristiti na sledeći način: ista publikacija se proizvodi u dve verzije - poklon izdanje sa odličnim štamparskim performansama i brojnim ilustracijama i obična tekstualna verzija. Naravno, cijene publikacija će varirati, ali ukupan obim prodaje može znatno premašiti onaj koji bi bio ostvaren da je publikacija nastala u jednoj verziji.
3. Koncept prodaje (koncept intenziviranja komercijalnih napora)
Ovaj koncept je bio prirodan rezultat razvoja proizvodnih i proizvodnih koncepata, koji, pridajući maksimalnu pažnju povećanju proizvodnje i unapređenju proizvoda, praktički se ne bave temeljnim proučavanjem i formiranjem tržišta. U takvim uslovima, pre ili kasnije, problem prodaje će se definitivno pogoršati, kada preduzeće pokuša da proda već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Shodno tome, u praksi je implementacija prodajnog koncepta suštinski povezana sa nametanjem kupovine. Štaviše, prodavac po svaku cenu nastoji da sklopi posao, a zadovoljavanje potreba kupaca za njega je sporedna stvar.
4. Tržište (sam marketinški koncept)
Ovaj koncept je da je uslov uspešnog preduzeća da identifikuje potrebe i zahteve na ciljnim tržištima i obezbedi željeno zadovoljstvo kupaca na načine koji su efikasniji i produktivniji od onih kod konkurenata. Kompanija integriše i koordinira svoje aktivnosti sa očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvari profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.
Potrebno je razlikovati tržišne i prodajne koncepte. Iako su im razlozi i načini djelovanja slični, oni teže različitim ciljevima. Ako je prodajni koncept usmjeren na zadovoljavanje potreba proizvođača, onda je tržišni koncept prvenstveno usmjeren na potrošača i njegove potrebe.
5. Koncept društvenog i etičkog marketinga
Ovaj koncept se razlikuje od „običnog“ marketinškog koncepta po tome što je njegov cilj da obezbedi dugoročnu dobrobit ne samo pojedinačnog preduzeća, već i društva u celini. Stoga je prilikom upravljanja marketingom na nivou preduzeća potrebno uzeti u obzir najmanje četiri tačke: potrebe kupca (potrošača); vitalni interesi potrošača; interesi preduzeća; interese društva.
Ovi osnovni koncepti, koji se trenutno koriste u štamparskoj industriji, već su iskustvom provjereni, primjeri su jednog ili drugog modela ponašanja proizvođača knjiga. Treba imati na umu da za svako preduzeće u svakom vremenskom periodu može biti važan jedan ili više koncepata.
Swot analiza na primjeru JSC NNGK Sakhaneftegaz
Potreba da se Republika Saha (Jakutija) obezbedi sopstvenim naftnim derivatima, da se uključi u razvoj i rad gasnih polja koja imaju izvozni potencijal, da se povećaju energetske potrebe u azijsko-pacifičkim zemljama...
Bankarski marketing
Marketing treba započeti usvajanjem koncepta koji ne karakteriše vrste aktivnosti banke, već njen cilj, ideologiju i strategiju. Ako bi banka prihvatila koncept...
Dizajnerski projekat za pakovanje mliječnih proizvoda
Moderan čovek ne može zamisliti svoj život bez mliječnih proizvoda. Niko nikada nije sumnjao u prednosti mliječnih proizvoda. Mlijeko se naziva izvorom života - ali to je tako, jer prva hrana...
Marketinški informacioni sistem. Bojleri
Malo je vjerovatno da će kompanija koja isporučuje određeni proizvod uz njegovu pomoć moći zadovoljiti potrebe svih potrošača. Svako od nas ima svoja omiljena bezalkoholna pića, hotele, restorane, brendove i modele automobila...
Koncepti upravljanja marketingom
Marketing menadžment uključuje obavljanje niza zadataka za postizanje željenog nivoa prodaje na različitim tržištima (razmjene sa ciljnim tržištima). Postoji pet koncepata...
Marketinške strategije cijene
Hajde da analiziramo politika cijena izdavačka kuća koja proizvodi edukativnu literaturu za škole. Za organizovanje ove aktivnosti ranije je dobila finansijska sredstva iz državnog budžeta bez kamate...
Marketing organizacija
Postoji pet glavnih pristupa (koncepta) na osnovu kojih komercijalne organizacije sprovode svoje marketinške aktivnosti, tj.
Osnovni marketinški koncepti
Marketinški koncepti su najviše opšti pristupi na rješavanje problema postizanja željenog nivoa prodaje na različitim tržištima, principe njihovog rješavanja, koji su osnova marketing menadžmenta. Marketing menadžment je analiza, planiranje...
Osnovni koncepti marketinških aktivnosti na tržištu
Danas se najčešće koriste dva koncepta marketinških aktivnosti: Koncept intenziviranja komercijalnih napora ili prodajna orijentacija. Koncept intenziviranja komercijalnih napora zasniva se na...
Pojam i koncept logističkog sistema
Najrašireniji koncept u svijetu je upravo na vrijeme (JIT). Savremeni koncept izgradnje logističkog sistema u proizvodnji (operativno upravljanje), snabdevanje i distribuciju...
Socijalni marketing: problemi formiranja i perspektive razvoja
Koncept društveni marketing danas zauzima važne pozicije u kontekstu razvoja teorije i prakse marketinga. Analiza publikacija o ovoj problematici pokazuje da porijeklo ovog koncepta seže u 50-te godine 20. stoljeća...
Formiranje i razvoj marketinga
IN bivši SSSR Sredinom 70-ih godina formirana je marketinška sekcija pri Privrednoj komori, a već tokom reformi 1990. godine stvoreno je Svesavezno udruženje za marketing...
Turistički marketing na nacionalnom nivou
Turističke aktivnosti nisu ograničene samo i isključivo na privredne aktivnosti preduzeća, već su usko povezane sa funkcionisanjem različitih organizacija, javnih i strukovnih udruženja i sindikata, regionalnih...
Evolucija marketinških koncepata
Prvo poglavlje ispituje osnovne koncepte marketinga kao naučne discipline. Drugo poglavlje istražuje evoluciju marketinških koncepata. U praktičnom dijelu izvršena je segmentacija uslovnog tržišta uroloških medicinskih usluga...
Evolucija marketinga informacija i bibliotečke djelatnosti
Koncept „marketinga“ formiran je početkom prošlog veka u Americi. Do oštre promjene u odnosu prema marketingu došlo je kada je konačno postao jasan stepen društvene odgovornosti privrede...
Izdavački katalog
njegova uloga u marketinškoj kampanji izdavača
rad na kursu
|
Marketing u poslovanju s knjigama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
Promocija knjiga i unapređenje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
Katalozi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
sezonski katalozi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
tekstovi za katalog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
narudžbenice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
Književni klubovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
katalozi izdavačke kuće. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
katalozi knjižarskih klubova knjižarskih preduzeća. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
|||
|
Književnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
1. Marketing u knjigovodstvu
Posljednjih godina val interesovanja za marketing zahvatio je i industriju knjiga – izdavače i trgovce, koji vode naizgled prilično odvojen posao.
Kanali distribucije knjiga su oblast u kojoj je poslednjih godina došlo do posebno značajnih i dinamičnih promena u razvoju marketinške prakse. Rast knjižarskih lanaca, stvaranje novih nezavisnih knjižara, prodaja knjiga na netradicionalne načine (kao što su internet prodavnice), bum prodaje poštom, širenje knjižarskih klubova po interesovanjima, pojava odeljenja u izdavaštvu. kuće koje traže posebne vidove prodaje... Sve to zajedno, ne samo da je omogućilo raznovrsniju isporuku knjiga do čitaoca, već je i povećalo potencijal tržišta knjiga.
Prodaja putem pošte je oblast koja se brzo razvija. Sve više izdavača se uključuje u to, a među njima ima čak i onih koji svoje poslovanje baziraju na mailing listama. Međutim, direktne mail kampanje su veoma skupe i zahtevaju detaljno planiranje i pažljivo praćenje svake operacije. Predmet posebne pažnje je odabir literature po narudžbenicama i pažljivo pakovanje knjiga. Elektronska revolucija sve više počinje da utiče na situaciju u knjižarstvu.
Izdavači i knjižari pokušavaju riješiti vječni super zadatak povezivanja čitaoca sa „njegovom“ knjigom, posebno koristeći još jedan poseban kanal prodaje - prodaju knjiga na posebnim katalozi .
Studije o proizvodima časopisa su utvrdile da većinu čitatelja privlače one publikacije koje u ovoj ili onoj mjeri utiču na određene aspekte njihovog života, njihova interesovanja i, konačno, na njih same kao pojedinca.
Katalozi i časopisi za masovno tržište, koji pokušavaju pisati “za sve i o svemu”, sve više ustupaju mjesto publikacijama koje objavljuju materijale “o interesima” ili općenito specijalizirane za neku oblast.
U marketingu knjiga, klasifikacija knjiga po vrsti i žanru je od trajne važnosti, ali istovremeno jednako važnu ulogu ima i sistematizacija čitalačkih interesovanja. Važno je pronaći oblike komunikacije koji bi potencijalnog potrošača informirali upravo o knjigama koje očekuju. U knjižarstvu, pozicioniranje se koristi veoma široko - u reklamiranju, dizajniranju poveza, pisanju teksta na poklopcima zaštitnih omota, postavljanju informacija o publikacijama u katalozima knjiga.
Pozicioniranje prvenstveno uključuje specifične „atribute proizvoda“ knjige, kao što su naslov, format, povez, dizajn zaštitnog omotača, tekst na preklopima, cijena, kao i napomena u katalogu. Neophodno je osigurati da sve navedene komponente budu međusobno usklađene i da se nadopunjuju. U pravilu, izdavači rješavaju ove probleme mnogo prije početka reklamne kampanje, pripreme materijala vezanih za promociju i unapređenje prodaje.
Organiziranje istraživanja o tome specifični znakovi same knjige i reklamne kampanje, važno je istraživačima postaviti sljedeća pitanja.
Pažnja i priznanje. Privlače li pažnju naslovnica, naslov i drugi vanjski atributi? Hoće li potencijalni kupac stati kada vidi reklamu ili televizijski spot. Hoće li uzeti ovu knjigu iz izloga? Naravno, istraživanja provedena prije objavljivanja knjige još nam ne dozvoljavaju da procijenimo efikasnost recenzija knjiga, reklamiranja od usta do usta i lista bestselera. Ali istraživači mogu prilično pouzdano i konkretno predvideti efikasnost pojedinačnih elemenata navedenih gore.
Komunikacijski efekat. Kako konstruirati poruku tako da pojedinačni atributi knjige (naslov, grafička rješenja, dekoracija) informišu najefikasnije datu grupu potencijalnim čitaocima o vrsti publikacije koja se nudi, njenim prednostima i prednostima kupovine. Šta treba ispraviti u poruci kako ne bi izazvala negativne reakcije kod budućeg kupca riječju ili intonacijom.
Bez obzira da li se potrošačima sviđa vanjski dizajn knjigama, bitno je saznati šta su vidjeli, šta su razumjeli, o čemu se radi i kakva je njihova percepcija.
Motiv kupca. Osnovno pitanje je, naravno, da li razvijeno pozicioniranje podstiče interes potrošača? Podstiče li potrošača da kupi knjigu – za sebe ili kao poklon? Ako ne, koji problemi stoje na putu i šta treba učiniti da se situacija poboljša?
Promotivni materijali i različiti dodaci publikacije mogu se ocijeniti na rana faza uređivački i izdavački proces, kada je moguće modificirati i pojedinačne elemente i cijeli set. Ako se istraživači bave gotovo završenim poslom, onda je u ovom slučaju korisno privući ispitanike, opisati im konkretnu situaciju i pozvati ih da donesu odluku. Pojedinačne publikacije prate i alternativni oglasi, koji ispitanicima pomažu da procijene koja od njih najviše izaziva interesovanje čitalaca.
Da bi se proučio učinak pojedinačnih atributa publikacije, preporučljivo je ispitanike upoznati s oglašavanjem knjiga u katalogu. Ovakav pristup omogućava da se proceni koliko knjiga privlači pažnju potrošača.
Nekada je knjiga, po pravilu, imala jednu koricu i to je bio fokus reklamne kampanje. Nedavno su izdavači počeli koristiti dvije ili više opcija korica, tako da se ista knjiga dopada više publike odjednom. Počeli su mijenjati ne samo boje korica, već i umjetnički dizajn. Knjiga može biti “obučena” u strože korice za intelektualce, a u cvjetnije korice za druge kategorije čitalaca.
Ovakav vid promocije korespondira sa sve razvojem segmentacijskog marketinga u izdavaštvu knjiga, koji će po svoj prilici dobiti ozbiljan razvoj u budućnosti. Knjižni biznis ima jake preduslove za to, jer se u svom uticaju na ciljne segmente tržišta oslanja uglavnom na štampano oglašavanje, a ne na veoma skupe televizijske kampanje.
Posebnu pažnju zaslužuju aktivnosti oglašavanja i promocije prodaje i promocije. Proučavanje ovih elemenata knjižarskog poslovanja trebalo bi da se odvija u kontekstu cjelokupnog pozicioniranja određene knjige ili tematske oblasti. Prvo se istraživanjem razvijaju reklamne ideje, zatim se testiranjem provjerava reakcija potrošača na reklamni tekst koji sadrži ove ideje. Odgovori na koncept i, ako vrijeme dozvoljava, na same knjige pomoći će da se odredi koji elementi ili teme trebaju biti najaktivniji dio žalbe.
Kvalitativne studije štampanog i televizijskog oglašavanja ispituju da li je i kako potrošač razumio tekst reklame. Takve dijagnostičke studije otvorena pitanja često ukazuju na prilagodbe koje je potrebno izvršiti u oglasu. Kvantitativno testiranje nam omogućava da odgovorimo na pitanje koja vrsta reklamne kampanje je najprikladnija za trenutnu situaciju.
Svaka studija iz oblasti oglašavanja treba da otkrije neke vrlo specifične faktore, kao što su, na primer, suština reklamnih motiva, komunikacijska svojstva reklamnih poruka i mnoge druge. Stoga takve studije obično postavljaju sljedeće zadatke:
· stepen zainteresovanosti za kupovinu i glavni razlozi;
· ocjenu kvaliteta pripreme žalbe (glavne tačke);
· ona mjesta u prometu koja, po mišljenju ispitanika, sadrže
sumnjive odredbe, nedosljednosti, izazivaju nepovjerenje;
· Prijedlozi za promjene i poboljšanja.
Pravovremenim rješavanjem ovog skupa problema i tokom istraživanja možete provesti efikasnu reklamnu kampanju za uvođenje nove knjige ili čak novog smjera na tržište. Nakon razjašnjenja stava čitalačke publike prema knjizi, daljnji napori marketinških stručnjaka usmjereni su na testiranje metoda oglašavanja koje je pripremio izdavač ili reklamna agencija u obliku skice.
Rad sa fokus grupom treba izdavaču predložiti vrstu reklamne kampanje koja bi najviše stimulisala izbor čitalaca i generisala pozitivne reakcije publike na predloženu knjigu. Štaviše, kao rezultat istraživanja, izdavač dobija ideju ne samo o čemu opšta reakcijačitaoca knjige, ali i zašto je to ovako. Osim toga, stručnjaci dobivaju zanimljive preporuke za efikasnije informisanje potencijalnih kupaca.
Ako istraživanju pristupite kreativno, rezultat rada stručnjaka neće biti „istraživački izvještaj“, već metoda koja otvara nove mogućnosti izdavaču u njegovoj zamisli, dobro funkcionirajući alat za poboljšanje svakog elementa izdavaštva. projekat. U nekim slučajevima izdavač dobija širok izbor daljih odluka, u drugim, kada je odluka već donesena, precizne smjernice u procjeni projekta, naznake njegovih snaga i slabosti. Sve ovo zajedno stvara povoljne uslove za sprovođenje čitave kampanje vrhunski nivo. Nijedan poseban detalj knjige ne može predvidjeti njen uspjeh ili, obrnuto, neuspjeh. Stoga, nakon što istraživači pažljivo ispitaju svaki element, moraju ništa manje pažljivo ispitati cijeli sistem elemenata, paket u cjelini, odnosno knjigu kao takvu.
2. Oglašavanje
Oglašavanje je od najveće važnosti za organizaciju prodaje knjiga, ali vrste reklama, tekstovi reklamnih poruka i mediji koji su dizajnirani da ih prenesu do ciljane publike moraju biti u jasnoj korelaciji sa tržišnim segmentima.
Naravno, možete reklamirati zasebnu publikaciju, a takvo oglašavanje je legalno, međutim, kako praksa pokazuje, knjige se vrlo lako kombiniraju u jedan oglasni tekst prema nekom kriteriju (na primjer, predmetu sadržaja). Novi naslovi i izdanja takođe se udobno nalaze u reklami, istovremeno štedeći novac.
Marketing knjiga uključuje tri glavne faze:
· stvaranje proizvoda koji može zadovoljiti potrebe ciljane publike (ili identificirati publiku čije potrebe bi već napisana knjiga mogla zadovoljiti);
· dostava knjige na lokaciju odgovarajuće publike;
informišu ovu publiku o da knjiga za koju je zainteresovana postoji.
Jasno je da je oglašavanje povezano sa trećom fazom, i to u u ovom slučaju dio je kompleksa akcija, uključujući i publicitet.
Što se tiče trgovačkog oglašavanja, ono je komponenta druge faze - isporuka knjige namijenjenoj publici, uvjerljiv dodatni argument u korist knjige, osmišljen da uvjeri trgovca u njene visoke prednosti, na primjer, komercijalni potencijal. Trgovačko oglašavanje ne služi samo kao sredstvo za upozoravanje recenzenta, upravitelja prava, bibliotekara, itd. o izdavanju knjige – primarna funkcija trgovinskog oglašavanja je isporuka potrebnog broja primjeraka knjižarama. Osnovu maloprodajnog lanca čine nezavisne knjižare i knjižarski lanci, ali trgovački reklamni materijal se šalje i distributerima knjiga u mekom povezu, knjižarama na adresi obrazovne institucije, trgovine elektroničkom opremom, prodavaonice automobila - jednom riječju, u bilo koje maloprodajno mjesto gdje možete prodati nekoliko primjeraka ove publikacije.
Knjižari koja kupuje knjigu od izdavača apsolutno nije potrebno dosadno prepričavanje radnje ili analiza problema koji se postavljaju u knjizi – zanima je zašto je izdavač odlučio da bi radnja mogla na neko vrijeme imobilizirati dio svog kapitala ulaganjem u kupovinu knjige i njeno skladištenje na zalihama; kakvu pomoć će mu izdavač pružiti u organizovanju knjižare; kakve planove izdavač ima po pitanju publiciteta, koliki je budžet za oglašavanje, uključujući i kooperativno oglašavanje, da li je neki knjižarski klub kupio knjigu, da li se organizuje komercijalna upotreba knjige i još mnogo toga. Dobro reklamiranje trgovine ispunjava sve ove zahtjeve. Ne treba ga miješati s oglašavanjem za potrošače. Potrošačko oglašavanje prodaje knjige iz trgovine, trgovačko oglašavanje je usmjereno na prodaju knjiga trgovini.
Dok je prosječan kupac praktički neosjetljiv na izdavačke oznake - impresum, knjižari, naprotiv, najozbiljniju pažnju poklanjaju pripadnosti knjige određenom izdavaču. Upravo iz tog razloga dizajneri reklama nastoje naglasiti svoju „srodnost“ i ojačati „porodičnu sličnost“. Izdavač želi da ljudi odmah prepoznaju njegovu kompaniju kada pogledaju ovakvu reklamu, a da im se u isto vrijeme u glavi jave asocijacije na cijeli njegov izdavački program. Dakle, svrha trgovačkog oglašavanja je prodaja određene knjige; ove poruke su “institucionalne” po prirodi i osmišljene su da istovremeno “prodaju” knjigu i izdavača. Najbolji oglasi također uspješno utiču na autore i književne agente, povećavajući priliv novih rukopisa i na taj način pomažu u aktivnoj izgradnji izdavačkog portfelja. Izuzetno je važno da se nove izdavačke strukture, posebno mala preduzeća, predstave knjižarima, pa često troše mnogo više novca na reklamiranje trgovine (naravno u okviru vlastitog budžeta) nego velike izdavačke kuće.
Ako je trgovinsko oglašavanje namijenjeno promicanju opskrbe knjigama trgovaca na malo, onda oglašavanje potrošača, naprotiv, mora pomoći da se te knjige „izguraju“ iz trgovine. Razmatranje oglašavanja potrošača je izvan okvira ovog rada.
Ad Timing
Vrijeme za reklamnu kampanju je vrlo veliki značaj. Trgovački oglasi su prvi znakovi koji se pojavljuju jedan i po do tri mjeseca prije službenog dana objavljivanja knjige. Potrošačko oglašavanje, u pravilu, do danas uopće ne izlazi. U nekim slučajevima, kada nova knjiga sadrži nešto intrigantno, sedmicu prije objavljivanja stavlja se detaljna najava - nagoveštaj da će se nešto dogoditi. Takvi oglasi najbolje funkcioniraju zajedno sa slikom koja također nosi određenu misteriju.
Ponekad vrijedi pričekati i ne krenuti s reklamnom kampanjom dok se ne pojave prve recenzije, pogotovo ako te kritike mogu privući pažnju čitalačke publike, posebno kada je autor malo poznat javnosti. Ako buduće recenzije ne ulivaju mnogo nade, onda je pametnije početi reklamirati “umjetničku pripremu” u posljednjem periodu prije objavljivanja knjige. Izdavač može odjednom potrošiti cijeli budžet za oglašavanje, ali ponekad ima smisla ostaviti skromnu rezervu kako bi se stvorio novi val neko vrijeme nakon dana objavljivanja. Istina, ako postoji razlog za vjerovanje da će knjiga biti uspješna, onda je zaista preporučljivo napraviti reklamni vatromet, znajući da će knjiga nakon nekoliko preštampanja osigurati nova sredstva za oglašavanje, sasvim dovoljna za provođenje prateće kampanje. Čim postane jasno da je knjiga otišla u široku prodaju, morate organizirati posao na način da publiku stalno držite pod pritiskom reklame. Događaji za javnost su jednokratni po svojoj prirodi, daju svojevrsni poticaj reklamnoj kampanji, a zatim njen prvi val postepeno nestaje. Uspjeh kampanje praktički ne ovisi o veličini reklame, ovdje je glavna stvar učestalost njenog pojavljivanja. Oglas koji proglašava knjigu nacionalnim bestselerom može zadržati njen predmet na listama bestselera koliko god želi, što nijedno drugo promotivno vozilo ne može učiniti.
Kada je sastavljen raspored oglašavanja, definisani ciljevi kampanje i precizno utvrđena snaga verbalno-vizuelnog uticaja, možete razmišljati o pretočenju reklamnih ideja u stvarnost, u fizičku supstancu. Dizajn mora uzeti u obzir daljnje manipulacije s oglasom na novinskoj stranici: to je ili skaliranje, odnosno promjena mjerila, ili promjena jedne od koordinata (obično visine).
U okviru ovog rada nije moguće detaljno razmotriti pitanja stvaranja efektivno oglašavanje. Stoga ćemo se ograničiti kratak opis zajednički elementi koji su na ovaj ili onaj način prisutni u većini reklama. Svaki od njih nužno sadrži određenu poruku, koju bi čitalac trebao lako uočiti i odmah doći do njegove svijesti. Pa, ako je direktno i nekomplicirano, malo humora mu neće škoditi. Veliku ulogu ima središnja grafička ideja, koja često ponavlja likovna rješenja zaštitnog omota, uključujući i strukturu fonta. Vizuelna serija ima svoj specifičan zadatak - da „uhvati“ pažnju čitaoca, a zatim ga uzastopno vodi od jedne do druge tačke privlačnosti, do najefikasnije percepcije čitave poruke. Treba izbjegavati kreativna rješenja koja nemaju unutrašnju ideju i jasan ritam, koja dopuštaju haos slika u slikovni prostor. Iskusni umjetnici i dizajneri vješto koriste bijelo polje u organskoj kombinaciji sa živopisnom slikom. Kompetentna, inteligentna reklama ima svoj imidž, svoju funkciju u promociji određene publikacije, strano joj je posuđivanje, imitacija i imitacija modnih dizajnerskih hira. Najvažnija stvar je pristupačnost i lakoća percepcije. Na kraju krajeva, čovjek je često u žurbi, on se, kako kažu, u osnovi „skida“. Zato je izuzetno važno da već iz naslova, od prvih fraza teksta, odmah shvati šta je suština knjige i šta će mu njena kupovina dati. Prilikom pripreme teksta oglasa možete koristiti odlomke iz knjige, ali citiranje je efikasno samo ako tekstu dodaje uvjerljivost, dirljivost i motivaciju za kupovinu. Autorova neobuzdana pohvala utiče na čitaoca samo u onoj meri u kojoj je upoznat sa temom knjige. Ako oglas ne sadrži ništa osim citata, ili čak sažetak djela, neće prodati knjigu. U najboljem slučaju, poslužiće popularizaciji autorovog ega.
Novogodišnje oglašavanje
Novogodišnji period je najbolje vrijeme za prodaju knjiga. Čini se da su knjige dizajnirane kao pokloni, pa su praznični oglasi u časopisima i novinskim dodacima odličan način da privučete pažnju nekoga ko se bori s problemom božićnih poklona. Moramo aktivno iskoristiti sezonu božićnih rasprodaja naglašavajući u prazničnim reklamama da je „knjiga najbolji poklon" Tipično, period Nove godine je sezona rasprodaje knjiga velikog formata, obično skupih umjetničkih albuma. Ali to ne znači da druge knjige nisu u upotrebi u ovom trenutku. Naprotiv, novogodišnja sezona izaziva porast prodaje gotovo svake knjige – kako opšteg interesa, tako i namijenjene amaterima ili specijalistima, a potražnja raste ako se knjiga već dobro prodaje. To se događa zbog činjenice da novogodišnje oglašavanje jako podsjeća na mini katalog ili listu planiranih kupovina, a što je jednostavnije i iskrenije, to je bolji rezultat. Svaka knjiga mora da nađe svoje mesto u vizuelnom nizu, a ova neobična prezentacija mora biti što svetlija i efektnija, čak i nauštrb teksta, koji se ovde može svesti na minimum. Važno je individualizirati svako ime što je više moguće kako kupac koji stalno žuri ne bi mogao proći pored vaše reklame.
Ne može se svaka knjiga reklamirati u novogodišnjim reklamama, pa je bolje da izdavač iskoristi dio budžeta za oglašavanje kako bi osigurao da njegove knjige budu uvrštene u posebne kataloge za božićnu sezonu, koje u velikim količinama distribuiraju knjižari. Također je dobra ideja općenito rezervirati dio budžeta za oglašavanje za promociju svakog naslova tokom novogodišnjih rasprodaja. Ponekad morate gorko požaliti što je sav novac za oglašavanje potrošen u jesen, a zapravo bi bio vrlo koristan u novembru-decembru, kada je oglašavanje najefikasnije.
Odlične mogućnosti za objavljivanje novogodišnjih reklama otvaraju se u vodećim knjižnim reklamnim publikacijama i književnim časopisima. Magazini za masovno tržište često nude popust kada objavljuju oglase u sredini, ali je takvo oglašavanje i dalje izuzetno skupo. Postavljanje oglasa velikog formata u književne časopise naglo povećava budžetsku potrošnju, ali efekat takvih akcija košta. Sastavljanje troškovnika za reklamne kampanje, direktor oglašavanja mora sve troškove rasporediti na naslove. Osim toga, morate imati na umu da takve objave mogu uključivati ne samo naslove tekuće sezone, već i knjige iz prethodnih godina. Jedan od načina da se produži životni ciklus reklama je da se unapred proizvedu, štampaju kao samostalne publikacije i distribuiraju prodajnim predstavnicima izdavača kao sredstvo za stimulisanje narudžbi knjiga od trgovaca.
Najočiglednija funkcija reklamne agencije je ispunjavanje narudžbi izdavača za proizvodnju reklama. Izdavač agenciji predaje zaštitni omot, cijeli set atributa povezanih s knjigom, i što je najvažnije, ideje koje oglas treba da prenese kupcima. Na osnovu toga agencija priprema tekst i skice finalnog proizvoda. Ako, osim toga, izdavač bude u mogućnosti da izvođačima prenese osjećaje i očekivanja koja povezuje sa svojom novom knjigom, onda će ih agencija lako i jednostavno utjeloviti prvo u skicama, a potom u originalima. I obrnuto, što manje izdavač učestvuje u pripremi oglašavanja, to je teže agenciji, ali i izdavaču. Agencije vole raditi s urednicima, prodajnim, reklamnim i reklamnim osobljem. Takvi kontakti pomažu stručnjacima agencije da razumiju knjigu što je bolje moguće.
Najvjerovatnije će agencija pokušati iskoristiti umjetnički dizajn zaštitnika, čineći ga glavnim elementom dizajna, simbolom knjige. Ako je, kao što se često događa, zaštitni omotač dizajniran suvo, općenito i ne može se uzeti kao osnova grafičko rješenje reklame, izvođač će pokušati da nađe upotrebu ilustracija iz knjige ili fotografija koje su uvek dostupne u fototeci, kako bi na taj način odslikao ideju rada, suštinu knjige. Za pisanje teksta sintetizirat će se informacije dobijene od reklamnog odjela, leksički dio zaštitnika, sažetak iz kataloga, materijal urednika dostavljen za predstavljanje knjige na prodajnoj konferenciji, autorski upitnik itd. Nakon što su tekst i ilustracije odobreni od strane izdavača, agencija počinje rad na oglasu u cjelini.
Agencija će naručiti montažu (i poslati izdavaču na odobrenje), fotografije knjige, retuširati ih, otkupiti sve neophodni materijali da kreirate oglas koji se može izvršiti, nakon čega će biti dostavljen za objavljivanje. Agencija može, na zahtjev izdavača, pripremiti i raspored objavljivanja oglasa u medijima. Prvo se o svakoj knjizi razgovara sa zainteresiranim zaposlenicima izdavačke kuće, zatim se sastavlja konsolidovani raspored izdanja koji može osigurati masovni napad na relevantnu čitateljsku publiku. Na poseban zahtjev, agencije pružaju pomoć u pripremi budžeta za oglašavanje ili obrađuju podatke koji su već dostupni izdavaču. Osim toga, izdavač može zatražiti od agencije da pripremi program za rad sa fondovima masovni medij-- na početku prodajne sezone ili nakon razgovora o rezultatima reklamne kampanje.
Ako izdavač smatra agenciju dijelom svog marketinškog tima, tada je agencija korisnija u rješavanju problema izdavaštva nego ako se smatra samo organizacijom koja nudi usluge oglašavanja. Agencije specijalizirane za oglašavanje knjiga imaju opsežne poslovne informacije: znaju koje su knjige u modi, koje su konkurentske organizacije, uvijek su spremne dati svoje stalni kupac vrijedan savjet u poslovanju s knjigama.
Neke agencije mogu pomoći izdavačima u izradi kataloga, od pripreme apstraktnih tekstova do izrade originalnih izgleda i štampanja. Imaju sposobnost da organiziraju izložbe, proizvode proizvode na prodajnom mjestu i sprovode kampanje promocije knjiga i prodaje. Uobičajeno je da razviju ideju za zaštitni plašt ili pripreme listu ljudi kojima se knjige mogu poslati na recenziju. Agencija može mnogo ili vrlo malo - sve će zavisiti od njenog učešća u poslovima izdavačke kuće.
3. Promocija knjige i unapređenje prodaje
Događaji vezani za promociju knjige (i češće se nazivaju promocijom prodaje), obavljaju se odvojeno od reklamnih poslova, iako ih obavljaju zaposleni u istom odjelu. Razlog ovakvoj situaciji je što se ove dvije vrste radova izvode u drugačije vrijeme. Osim toga, posao promocije knjige odvija se unutar zidina izdavačke kuće, a ne predaje se reklamnoj agenciji, pa je većina zaposlenih u tome angažovana duže vrijeme. Proces pripreme i odobravanja materijala za unapređenje prodaje se praktički ne razlikuje od rada na reklamama, s tim što izvođači rade u izdavačkoj kući, dok se tekstovi i skice oglasa odobravaju i pripremaju po završetku radova na njima. agencija.
Glavna sredstva za promociju knjige mogu se podijeliti u četiri vrste:
materijali za upotrebu raznim odjelima u zidovima izdavačke kuće;
· alati namijenjeni samo odjelu prodaje;
· materijalne forme koje stimulišu prodaju knjiga i prodavnicama i krajnjim kupcima;
· pogodnosti koje olakšavaju prodaju proizvoda krajnjem potrošaču.
kako god glavna funkcija unapređenje prodaje - na svaki mogući način pomoći odjelu prodaje u promociji knjiga u maloprodajnoj i veleprodajnoj mreži knjižara. Povećanje prodaje unaprijed je vitalni cilj izdavaštva.
4. Katalozi
Sezonski katalozi
Sezonski katalog je univerzalna informacija koju rado koriste svi zaposleni u izdavačkoj kući, a posebno je neophodna osoblju koje se bavi promocijom i prodajom supsidijarnih prava. Povrh svega, to je osnovni prodajni alat. Uostalom, novi naziv će sigurno naći svoje mjesto u katalogu, čak i ako ne dobije nikakvo drugo reklamno oličenje. Katalog je često popraćen lecima koje priprema urednik ili odjel za oglašavanje. U izdavačkim kućama, prilikom izrade kataloga, knjige se najčešće diferenciraju prema različitim kriterijumima i važnijim (po mišljenju izdavačke kuće) naslovima se dodeljuje odgovarajuće više prostora. Ovo odmah skreće pažnju na istaknute knjige. Ali ovo je mač sa dvije oštrice, jer će oko kupca "preskočiti" imena koja zauzimaju manju površinu. Takva diferencijacija (ili diskriminacija?) može imati posljedice u unutrašnji život izdavačke kuće. Postavljaju se pitanja: za koje zasluge je autor ove publikacije dobio prednost pri postavljanju materijala u katalog? Hoće li se autor knjige čiji se apstrakt jedva vidi na stranici osjećati da je zanemaren? itd. Iz ovih i mnogih drugih razloga, poželjno je odabrati modul za pružanje informacija u kojem bi sve publikacije u katalogu imale „ista prava“. Što se tiče najvažnijih, uticajnih publikacija, koje će, naravno, uvek biti prisutne na listi, preporučljivo je da ih pomerite dalje od opšta lista knjige. Ovakva organizacija izgleda olakšava rad na katalogu, omogućavajući vam da ga lako dopunite novim informacijama ili isključite zastarjele informacije.
Kataloge sezonskog izdavanja treba poslati recenzentima i zainteresiranim medijima čim budu objavljeni.
Sada gotovo sve izdavačke kuće proizvode sezonske kataloge.
Tekstovi za katalog
Pisanje teksta za katalog je izuzetno važna stvar, jer je prva Detaljan opis knjige koje informišu ljude izvan izdavačke kuće. Autorski upitnici, napomene urednika i drugi slični materijali koriste se prvenstveno u samoj izdavačkoj kući, kao podaci za službenu upotrebu. Što se tiče složenih tekstova, oni su upućeni knjižarama, bibliotekama, recenzentima, stručnjacima za autorska prava itd. Budući da tekstovi prvo “zvanično” uvode knjigu i sadrže glavnu prodajnu točku, oni postaju model za svaki sljedeći opis. Tekst na poklopcima zaštitnika, tekst pripremljen u reklamne agencije, čak i tekst najave Knjižnog kluba također je izveden iz teksta kreiranog za katalog.
Zato postoje najmanje dva osnovna zahtjeva za tekst kataloga. Prije svega, naravno, tačnost: broj stranica, broj ilustracija, pravopis imena autora i još mnogo toga mora u potpunosti odgovarati fizičkim karakteristikama žive knjige. Ovo nije ni približno tako lako postići kao što se čini, jer se neki parametri knjige u specifikaciji stalno mijenjaju. Drugi uslov, ne manje značajan, je ovaj: to ne treba da bude samo tekst, već tekst koji prodaje, odnosno da govori ne toliko o pojedinačnim karakteristikama knjige, koliko o koristima koje će kupac imati. dobiti kupovinom. Ovo je tekst koji pokreće prodaju, i nije ograničen samo na prepričavanje radnje. Tekst kataloga je reklama, nudi knjigu svima koji je čitaju – vlasnicima knjižara, bibliotekarima, kupcima prava, čak i recenzentima koji, pregledavajući novi katalog, traže knjigu o kojoj bi hteli da pisu.
U većini izdavačkih kuća tekstove za kataloge pišu urednici koji, iako dobro poznaju sadržaj knjige, ponekad ne mogu da je sagledaju iz marketinške perspektive i napišu komercijalni tekst. S tim u vezi, originalni uređivački tekst mora se pažljivo „skrolovati“ u reklamnom odjelu, gdje se može prepisati. Često tekst iz odjela stigne do direktora marketinga, koji se želi uvjeriti da nijedan od uvjerljivih argumenata u korist knjige nije zanemaren. Nakon takve pažljive razrade, tekst se vraća uredništvu na odobrenje. Sada je posao urednika da provjeri da li se publicisti, koji nisu komunicirali ni sa autorom ni sa njegovim agentom, a čuli za knjigu još u povojima, nisu bili previše revni.
Dokaz teksta treba pročitati što je moguće pažljivije, a posebnu pažnju treba obratiti na provjeru činjeničnog materijala (broj stranica, broj ilustracija, format i sl.). Budući da se ove informacije stalno ažuriraju, važno je redovno provjeravati tekst sa podacima proizvodnog odjela kako bi se na vrijeme uočila eventualna nenamjerna odstupanja. Ali iskustvo pokazuje da takve razlike postoje. Zapravo, situacija je takva da se izmjene, dopune, dopune i brisanja u tekstu nastavljaju sve do puštanja kataloga u izradu. Kada bi se cijeli sistem mogao organizirati tako da sve teče glatko, priprema teksta bi nesumnjivo postala vrlo rutinska operacija.
Kompjuterske tehnologije danas se koriste svuda u izdavačkim kućama, a sve informacije se prikupljaju u kataloškim datotekama.
Gotovo sve izdavačke kuće objavljuju kataloge u kojima najavljuju sve svoje nove naslove, a neke od njih pored toga praktikuju i kataloge knjiga iz fonda. Katalozi novih knjiga prva su izdavačeva prezentacija svog programa izdavanja i služe kao signal bibliotekaru o knjigama koje bi mogle biti od interesa za njegovu biblioteku. Osim toga, certificiraju određene naslove kao publikacije potencijalno velike potražnje. Stoga bibliotekari preferiraju da napomene u katalogu sadrže detaljan prikaz svakog naslova, osnovne podatke o autoru, uključujući popis svih njegovih prethodnih knjiga, karakteristike čitateljske grupe kojoj je knjiga namijenjena i kratke bibliografske podatke. Ovo je neophodna informacija za one koji su direktno zaduženi za nabavku – nabavku bibliotekara.
Katalozi knjiga iz fonda izdavačke kuće obično sadrže puna lista dostupnih knjiga i njihovih opisa, a objavljuju ih prvenstveno izdavači književnosti za djecu i naučni izdavači, obično jednom godišnje. Oni su veoma popularni među bibliotekarima, posebno kada postoji mogućnost da se zbirke prošire do maksimalne kompletnosti ili da se stvore novi delovi literature u određenim granama znanja. Knjige za djecu u katalozima podijeljene su ili po razredima ili po pojedinačnim predmetnim naslovima. Za svaki naslov poželjno je imati prilično potpunu napomenu, linkove na najmjerodavnije, osnovne bibliografske podatke. Iako školski bibliotekari, u pravilu se striktno pridržavaju nastavni planovi i programi Međutim, nedavnom pojavom velikog broja kataloga knjiga o užim specijalnostima, oni se sve više okreću detaljnim predmetnim naslovima. To je zbog činjenice da je ponekad teško odrediti polje znanja kojem knjiga pripada.
Dok zaposleni u javnim i školskim bibliotekama koriste kataloge i druge informativne materijale zasnovane na predmetu ili žanru, biblioteke koledža i univerziteta preferiraju liste knjiga razvrstanih po predmetima. akademske discipline. U ovom drugom slučaju, materijal treba slati ne samo bibliotekama, već i profesorima i nastavnicima, jer upravo ti ljudi „imaju pravo glasa“ pri određivanju kupljenih publikacija.
Narudžbenice
Još jedan važan prodajni alat, koji koriste isključivo zaposleni u relevantnom odjelu, su obrasci za narudžbu. . Priprema obrazaca se vrši ili u odjelu prodaje, ili u odjelu promocije i promocije prodaje, ili zajednički. Čak i ako se obrasci pripremaju samo u odjelu prodaje, njegovi zaposlenici će i dalje htjeti biti sigurni da informacije sadržane u njima točno odgovaraju podacima iz kataloga. U procesu prikupljanja materijala za katalog, osoblje za promociju prodaje obično u izdavačkoj kući prima i održava najpotpunije informacije o promjenama koje se dešavaju nakon sastavljanja liste knjiga. Također ima smisla uključiti sve nove naslove koji se nalaze na obrascima za narudžbu u kupone za otcjepljenje kataloga. Time se istovremeno otklanjaju sumnje koje bi kupac mogao imati ako otkrije neslaganja između podataka u katalogu i na obrascima za narudžbu. S druge strane, ako su stručnjaci iz odjela za unapređenje prodaje odgovorni za pripremu obrazaca, onda bi za dobrobit stvari trebali detaljno uputiti prodajne predstavnike kako pravilno popuniti formulare u pogledu forme i sadržaja.
5. Književni klubovi
Jedan od aktuelnih oblika dostavljanja knjiga publici su knjižarski klubovi.
Knjižarski klubovi redovno (obično tromjesečno) svojim članovima šalju klupske kataloge sa informacijama o jednom ili dva naslova iz glavne selekcije, kao i knjige iz alternativne selekcije i druge publikacije koje mogu biti od interesa za ovu kategoriju kupaca. Glavne selekcijske publikacije uvijek se nude članovima kluba na osnovu takozvane negativne opcije („zlatni izbor“ kluba). Svijet klubova knjiga temelji se na ovom principu od 1926. godine, kada ga je Harry Sherman, osnivač Kluba za knjigu mjeseca, prvi put primijenio u svom radu. U suštini, princip negativne opcije je da svi članovi kluba, bez izuzetka, dobijaju knjige iz glavne selekcije, osim ako neko unapred odbije knjigu.
Ovisno o obimu aktivnosti kluba i broju primjeraka knjige koju bi klub želio imati na lageru, klupska publikacija se može proizvesti na tri načina: klub može samostalno izdati knjigu, naručiti dodatne primjerke knjigu, ili kupiti gotovo izdanje u skladištu izdavača.
Veliki klubovi smatraju da je najekonomičnije proizvoditi vlastite publikacije. Istovremeno, prema ugovoru, izdavač se obavezuje da klubu besplatno prenese filmove sa tekstom, ilustracijama i originalnim zaštitnim omotom. Manji klubovi, naprotiv, radije ulaze u glavni izdavački tiraž u trenutku kada je tiraž već odštampan, a potreban broj primjeraka gotove knjige kupuju iz skladišta izdavačke kuće po tzv. cijenu, koja uključuje troškove štampe, uveza i papira, te procese montaže uvijek u potpunosti plaća izdavač. Književni klubovi na ovaj način štede novac i nije bitno koji će od tri načina pripreme publikacije izabrati. Zbog ušteda, klub može u određenoj mjeri nadoknaditi troškove u bilo kojoj drugoj oblasti svog djelovanja - izdavanje biltena, unapređenje rada sa članovima kluba itd.
Knjižarske klubove stvaraju kako izdavačke kuće (Terra, Eksmo, Piter), tako i knjižare (XXI vek, Top Book, Tutor-Centar).
Izdavačka kuća Knjigoklub katalozi
Struktura kataloga ovih knjižnih klubova je prilično slična: obično postoji kategorija „po interesovanjima“ ili žanrovima književnosti.
Katalozi, na primjer, izdavačke kuće Eksmo su prilično asketski. Date su kratke napomene o knjigama i njihovim ispisima sa slikama korica.
Katalozi izdavačke kuće Terra su obimniji. U pravilu umjesto napomena objavljuju čitave članke (o autorima, na teme iz istorije, geografije itd.). Sprovode se promocije kako bi se privukli novi članovi u klub. Izdavačka kuća Terra je na početku svog rada, kroz svoj katalog, sprovela opsežnu anketu čitalaca, što je omogućilo da dalje gradi svoje aktivnosti na razumniji način - uzimajući u obzir strukturu čitalačke publike, interesovanja. i preferencije ruskih čitalaca.
Izdavačka kuća "Piter" osnovala je knjižarski klub "Profesional" i izdaje odgovarajući katalog. Namijenjen je uglavnom čitaocima zainteresovanim za literaturu o ekonomiji, kompjuterima, medicini i pravu. Pored tradicionalnih napomena, u katalogu se objavljuje i manji broj članaka na temu kluba.
Katalozi knjižarskih klubova knjižarskih kompanija
Obično su izgrađeni na istim principima kao i izdavanje kataloga klubova knjiga. Na primjer, katalozi kompanije Top-Kniga (Novosibirsk) vrlo su slični katalozima izdavačke kuće Eksmo (sa jedinom razlikom što uključuju gotove obrasce za razglednice za naručivanje).
Katalozi kompanije Tutor Center (Moskva) štampaju formulare za narudžbu koje se moraju poslati u koverti, što, prema mišljenju mnogih čitalaca, nije baš zgodno.
Književnost
Odrastanje izdavaštva knjiga u Rusiji // Showcase. - 1996. - br. 10. -S. 48
Danshina I., Dymov A. Panorama ruskog tržišta knjiga. Trenutna drzava. Analiza potražnje // Book business. - 1993. - br. 4. - str. 7-12
Marketing knjiga: Vodič za akciju: Sub. članci / Transl. sa engleskog - M.: TERRA, 1996. - 432 str.
Kuznjecov B., Dymov A. Rusko izdavanje knjiga ranih 90-ih // Bookmaking. - 1993. - br. 1. - Str. 14-16
Lensky B.V. Poslovanje izdavanja knjiga. - M.: Book Chamber International, 1993. - 386 str.
Lensky B.V. Rusko izdavanje knjiga 1997. // Book Review. - 1998. - br. 10. - Str. 8-9
Književne i umjetničke publikacije // Tipologija publikacija. - M, 1990. - P.93-103
Maisuradze Yu. Država i izdavačke kuće // Knjižni posao. - 1993. -No 2. -P.2
Maisuradze Yu Knjižni biznis u Rusiji uoči 1997. // Knjižni posao. -1997. - br. 1. - P.42-43
Maisuradze Yu. Koliko knjiga treba Rusiji. // Knjižni posao. - Godišnjak. -1993. - P.3-5
Imaginarni prvaci izdavaštva // Showcase. - 1995. - br. 5-6. - P.20
Morozovsky M. Knjižni biznis: što se promijenilo u 2 godine // Knjižni biznis. - 1995. - br. 11. - P.7-9
Morozovsky M. Tržište fikcije // Book business. - 1994. - br. 6. - P.2-11
Poroikova O. Izdavanje knjiga u ogledalu statistike // Izlog. - 1995. - br. 7-8. - P.4-5
Preobraženski A. Ogledalo dječije književnosti: retrospektivni pregled za 1995. // Recenzija knjige. - 1996. - br. 14. - str. 18
Reitblat A. Izdavački repertoar: Kriza ili povratak u normalu // Book business. - 1994. - br. 3. - S13-14
Tržište beletristike: brojke, činjenice, prognoze // Book business. -1995. - Br. 25. - P.4
Sannikov Yu. Što su "džepna izdanja" i meki uvezi // Knjižni uvez - 1995. - br. 14. - P.4-5
Smirnova V.P. O konceptu “tipologije publikacija” // Knjiga: Istraživanje. i materijali. - M., 1990. -Sb. 60. - P.46-53
Solovjev V. Ekonomski izgledi izdavačke djelatnosti: Kasne 90-e // Biblioteka. - 1997. - br. 7. - P.9-10
Stanje knjižarskog poslovanja u Rusiji: analiza, problemi, izgledi // Knjižni biznis. - 1997. - br. 5. - str.12-13, br. 6. - str.21-22.
Suhorukov K. Šta statistika kaže, a šta ne kaže // Knjižni posao. - 1997. - br. 1. - P.4-5
Prvaci izdavaštva za 1996. (siječanj-decembar) // Prikaz knjige. - 1997. - br. 4. - P.6
Dodiri portreta ruskog izdavaštva knjiga 1996. // Knjižni posao. - 1997. - br. 1. - Str.49
Publisher Marketing
Moskva Državni univerzitet print
Žarkov V. M., Kuznjecov B. A., Čistova I. M.
1. Marketinške aktivnosti izdavačke kuće
1. 1. Ciljevi marketinških aktivnosti izdavačke kuće
Prije svega, treba napomenuti da ne postoji jedinstveno razumijevanje šta je marketing. Pa ipak, kao polazište, marketinške aktivnosti u oblasti izdavaštva knjiga ćemo definisati kao skup aktivnosti za identifikaciju potreba potencijalnih čitalaca i njihovo zadovoljavanje u literaturi.
pušteni proizvodi.
Možemo reći da je marketing skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih za proizvode jedne izdavačke kuće, kao što su:
istraživanje potrošača;
istraživanje motiva njegovog ponašanja na tržištu;
analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;
analiza obima trgovine;
proučavanje takmičara, određivanje oblika i nivoa takmičenja;
definicija najviše efikasne načine Promocija knjiga na tržištu;
proučavajući svoju tržišnu nišu, gdje izdavačka kuća ima najbolje mogućnosti za prodaju svojih proizvoda u odnosu na konkurenciju.
Razlika između izdavačkog marketinga i marketinga u knjižarskom preduzeću je, posebno, u tome što u drugom slučaju postoji gotov proizvod - knjiga, sa kojom knjižara radi, dok se izdavač bavi marketingom proizvod koji ne postoji ni u kakvom materijalnom obliku - ideje za knjige. Stoga se ciljem marketinških aktivnosti izdavačke kuće može nazvati osiguranje ekonomske efikasnosti realizacije programa knjige.
1. 2. Urednik i marketing
Rad savremenog urednika obuhvata čitav niz oblasti koje se odnose na razvoj i implementaciju ideja ne samo za određenu publikaciju ili knjigu, već i za veće izdavačke projekte. Jedna od ovih oblasti je marketing. Urednik ne bi trebao razmišljati o tržištu za knjigu kada mu gotov rukopis ili njegov fragment stane na sto. Kada se to dogodi, često je teško bilo šta promijeniti, u svakom slučaju to može biti povezano s finansijskim gubicima ili dodatnim troškovima.
Da li je ova knjiga potrebna i da li se može prodati po cijeni prihvatljivoj za izdavačku kuću mora se odlučiti prije nego što autor dobije narudžbu za nju, a izdavačka kuća počne stvarati povoljan ambijent za njeno postojanje u budućnosti.
Prilikom donošenja odluke, urednik koristi ne samo lično iskustvo i intuicija. Po potrebi se konsultuje sa stručnjacima iz određene oblasti znanja, proučava tržište, analizira literaturu u vezi sa temom, konsultuje se sa kolegama, odnosno formira i proučava maksimalno moguću bazu podataka o temi knjige ili oblasti sa na kojoj trenutno radi.
3. Marketing planiranje
3. 1. Izrada marketinškog plana
Za svaku knjigu obično se izrađuje marketinški plan. Sadrži sve elemente potrebne za pripremu knjige za prodaju i pozicioniranje na tržištu. Rad na izradi marketinškog plana počinje onog trenutka kada urednik počne raditi na rukopisu. Ponekad u ranijoj fazi, kada još nema rukopisa, ali je ideja knjige već dobila stvarna obilježja.
Najefikasniji je pogled na planiranje iznet u sada klasičnoj knjizi Philipa Kotlera “Osnove marketinga”, koju ćemo uzeti kao osnovu.
Sažetak mjerila. U ovom početnom dijelu plana izlažu se njegovi glavni ciljevi i zadaci, formira se glavni fokus plana i njegova struktura.
Trenutna marketinška situacija. Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Ovo uključuje opis tržišta.
Opasnosti i prilike. Navedeni su problemi koji mogu nastati prilikom promocije proizvoda na tržištu i njegove prodaje.
Zadaci i problemi. Ovaj dio plana logičan je nastavak prethodnog, budući da zadaci i problemi koji su u njemu identifikovani proizilaze iz analize opasnosti i prilika.
Marketinška strategija. To je logična struktura koja opisuje načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok.
Budžeti. Prethodni dijelovi plana vam omogućavaju da izgradite finansijsku stranu plana i predvidite moguće profite i gubitke. Nakon odobrenja, budžetski dio plana služi kao osnova za implementaciju cjelokupnog marketinškog plana.
Dakle, marketinški plan vam omogućava da u koncentriranom obliku predstavite situaciju s kreiranjem, promocijom na tržište i prodajom određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.
3. 2. Marketing budžet
Marketing budžet je akcioni plan za njegovu implementaciju u monetarnom smislu. Njegova uspješna implementacija znači osiguranje prihvatljivih troškova za realizaciju svih aktivnosti marketinškog plana.
Marketing budžet se obično planira na osnovu planiranog godišnjeg prometa izdavača, odnosno zavisi od godišnjeg prihoda.
4. 1. Segmentacija tržišta
Jedan od glavnih koncepata u marketingu je “potreba” – nelagoda u ponašanju, aktivnosti, osjećajima osobe ili jednostavnije – potreba za nečim što zahtijeva zadovoljstvo.
Da bi zadovoljio potrebe potrošača za knjigom, izdavač mora istražiti tržište. Ali ova studija je neophodna i kako bi se smanjili troškovi i povećali prihodi od izdavaštva. Jedan od najvažnijih marketinških alata je segmentacija tržišta.
Tržišni segment je posebno odabrani dio tržišta, grupa potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određene zajedničke karakteristike.
Najčešći kriterijumi za segmentaciju tržišta su (dati iz knjige: Moderni marketing / Uredio V. E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):
značaj segmenta (njegova stabilnost, mogućnosti rasta);
Prava procjena potencijala izdavačke kuće prema ovim kriterijima omogućava nam da ocijenimo ne samo mogućnosti izlaska na nova tržišta, već i stabilnost pozicije u segmentu u kojem izdavačka kuća tradicionalno posluje.
4. 2. Izbor ciljnih segmenata tržišta
Kada tražite rješenje, možete koristiti tri strategije za postizanje tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrirani marketing.
Nediferencirani marketing. Njegova suština leži u proizvodnji robe namijenjene masovnom potrošaču, masovnom čitatelju. Ovaj pristup je vrlo ekonomičan, jer su troškovi proizvodnje i prodaje, kao i reklamiranja i marketinga niski.
Diferencirani marketing. U ovom slučaju izdavačka kuća djeluje istovremeno u nekoliko segmenata i za svaki kreira nezavisni izdavački program.
Koncentrisani marketing. Ovu opciju biraju, po pravilu, srednje i male izdavačke kuće kada svoje napore koncentrišu na relativno usko tipsko, ciljno ili tematsko tržište tehničke ili medicinske, obrazovne ili kompjuterske literature.
4. 3. Pozicioniranje knjige na tržištu
Kada govorimo o pozicioniranju, mislimo na obezbjeđivanje mjesta na tržištu koje se razlikuje od drugih knjiga i jedinstveno za ovu knjigu. Zapravo, govorimo o stvaranju posebne niše za određenu publikaciju u svijesti kupca. Otuda i važnost pozicioniranja u marketinškim aktivnostima izdavačke kuće.
Pozicioniranje knjige koristi, prije svega, njene atribute kao što su naslov, format, povez, umjetnički dizajn same knjige ili zaštitni omotač, tekst na njenim preklopima i cijena. Uzeti zajedno, trebali bi privući pažnju kupca, pružiti efekat prepoznavanja, učiniti da se knjiga izdvoji iz gomile i potaknuti potencijalnog potrošača da kupi knjigu. A ako je sve ovo ispravno izgrađeno i funkcionira, onda one karakteristike knjige koje je razlikuju od drugih knjiga kupci doživljavaju kao njene jedinstvene prednosti.
