П'ять важливих переваг, які надає корпоративна газета. Корпоративна газета – дзеркало фірми

До корпоративної преси можна зарахувати будь-яке періодичне видання, яке випускає компанія. Оглядаючи простори корпоративних ЗМІ, можна зустріти і значний розмір газети, і компактні «бойові листки», і товсті глянсові журнали, і тоненькі чорно-білі ньюслеттери. Формат немає значення. Важливо, щоби конкретне видання виконувало ті завдання, які на нього покладено.

Рішення про випуск власного кошту масової інформаціїзалежить від корпоративної політики та розміру компанії, а також від того, наскільки розвинені комунікації між різними підрозділами. Якщо співробітники різних відділівспілкуються лише раз на рік на новорічній урочистості або філії компанії розкидані по різних містах і важко підтримувати корпоративну культуру, саме час задуматися про випуск своєї газети чи журналу.

Вихід корпоративного видання не лише способом поширення інформації, а й значною подією в житті колективу. Очікування виходу чергового номера та обговорення новин створює позитивні емоції та надає додатковий привід для спілкування співробітників.

Отже, корпоративна преса потрібна для того, щоб: доносити до всіх працівників важливу інформацію про компанію; створювати у співробітників почуття спільності, команди; транслювати та підтримувати корпоративні стандарти та цінності; бути каналом зворотний зв'язок між співробітниками та керівництвом організації.

Досить часто проекти з випуску видання розраховані як на персонал компанії, а й у споживачів, партнерів, конкурентів. У цьому випадку корпоративна преса, крім функцій внутрішнього PR*, носить рекламний характер, демонструє силу та стабільність компанії.

Вибираємо формат корпоративної преси

Щоб видавати корпоративну газету чи журнал, спочатку потрібно розробити концепцію видання. Іншими словами, визначитися, хто буде вашими читачами, чому будуть присвячені матеріали, вирішити, як виглядатиме ваше корпоративне видання, яким тиражем і як часто воно виходитиме. Це залежить від цілей і завдань, які ви поставите перед газетою (журналом), а також від фінансових можливостей фірми.

Є видання, для яких найголовніше – оперативне донесення інформації з центру на периферію та активний обмін даними між різними підрозділами. Найбільш підходящий формат для вирішення таких завдань – газета. Це більш оперативний тип видання, оскільки в газеті найголовніше новини. Ще одним видом оперативної періодики може бути електронне розсилання, яке, хоча зовні і технологічно відрізняється від газети на папері, по суті може успішно вирішувати ті самі завдання.

Якщо корпоративне видання створюється для того, щоб транслювати стандарти та цінності компанії, формувати у співробітників відчуття «ми», почуття гордості за свою організацію, то для таких завдань найоптимальніший журнал. У ньому може бути мінімум новин та достатньо місця, щоб висловлювати позицію компанії, наводити приклади з життя колективу тощо.

Як часто випускати новий номер залежить від типу видання. Газета, електронна розсилка можуть виходити раз на тиждень, журнал – раз на місяць чи квартал. Періодичність залежить також від реальної можливості створювати корисні та читані матеріали, від необхідної оперативності зв'язку. Так, наприклад, газета компанії «Вімм-Білль-Данн», яка розрахована тільки на співробітників компанії, виходить один раз на квартал, а газета МНС Росії, яка призначена і для зовнішньої аудиторії всіх численних підрозділів організації, виходить тричі на місяць і навіть поширюється через «Роздрук».

Працюємо над змістом корпоративної газети

Добре зроблене видання має мати чітку рубрикацію. Нагадаємо, що рубрика поєднує у собі матеріали одного типу (наприклад, новини, привітання) або матеріали на одну тему (презентація підрозділів, галузеві чи професійні огляди тощо). Вирішивши, які теми будуть цікаві для вашої аудиторії та які типи матеріалів обов'язково повинні бути у вашому виданні, ви створите рубрики. Більшість рубрик ви повинні відтворювати з номера до номера, це допоможе читачам добре орієнтуватися в газеті чи журналі. Але можуть бути періодичні і плаваючі рубрики, які можуть з'являтися в міру необхідності.

Про що можна писати в корпоративній газеті?

Звичайно, ніщо не заважає обмежуватися новинами та привітаннями. Але погодьтеся, можна повніше та цікавіше використовувати інформаційний простір.

Наприклад, у газеті, яку видає компанія IKEA, є рубрика, присвячена різним раціоналізаторським пропозиціям співробітників. У корпоративній газеті компанії "Вімм-Білль-Данн" існують періодичні рубрики - "Відставки та призначення", "Новини регіонів". У журналі "Пошти Росії" виходить постійна рубрика, в якій пишуть про культурні події, про людей мистецтва, про марки, що випускалися російською поштою. Рубрики газети МНС Росії мають просвітницький характер: у них розповідається про нові технології надання допомоги і про те, як поводитись у надзвичайних ситуаціях.

Ви можете презентувати роботу різних підрозділів компанії або публікувати аматорські фотографії співробітників та навіть організувати конкурс цих робіт. Можете відкрити рубрику, присвячену корисним порадам з організації робочого часуабо влаштувати комп'ютерний лікнеп. Корпоративне видання – гарний інструмент, щоб навчити співробітників чогось корисного.

Наталія КНЯЗЄВА, директор департаменту роботи з персоналом керуючої компанії ВАТ «МТС» по Уральському регіону (м. Єкатеринбург): Окрім постійних рубрик у корпоративному виданні мають бути такі рубрики, які з'являються на основі потреб компанії. Наприклад, можна висвітлювати успіхи відділів: розроблено нова технологіяроботи чи з'явилися нові послуги – треба похвалити! Співробітники повинні знати лідерів, бачити, на кого рівнятися. Менеджер з персоналу через газету може транслювати встановлені норми та правила. Наприклад, можна опублікувати "25 виразів, які не може говорити менеджер нашої компанії". Або щоб бухгалтерії «десять разів не пояснювати кожному, що запроваджено нові правила заповнення рахунків-фактур», можна цю інформацію з гумором подати в газеті: «Шановний менеджере! Доводимо до відома...» І надати роз'яснення, як заповнювати документи. І ще обвести в рамку «ножиці» - виріж і повісь на стіну! Популярністю користується рубрика «Наші таланти», яка дозволяє співробітникам розповідати про свої захоплення та знаходити «родинні душі». І обов'язково потрібно отримувати зворотний зв'язок від персоналу. Це можна зробити у вигляді невеликої анкети на останній сторінці (яка рубрика вам сподобалася, про що хотіли б прочитати на сторінках газети тощо).

Кому доручити випуск газети?

Відповідь це питання залежить від масштабу газети чи журналу. Можна (і часто навіть потрібно) знайти авторів усередині компанії. Це чудова нагода для співробітників проявити себе з несподіваного боку. Але якщо ви задумали великий журнал або серйозну щотижневу газету, краще звернутися до спеціалізованого рекламного або PR-агентства або дизайн-студії.

Вважаємо гроші Вартість виготовлення корпоративного видання розраховується, виходячи з конкретних параметрів замовлення. Ось деякі варіанти, на які можна орієнтуватися. 1. Чорно-біла газета, формат А3, обсяг 4 смуги, тираж 1000 екземплярів, папір газетний - $400-500 (підготовка матеріалів самотужки). 2. Двоколірна газета (чорний плюс один колір, наприклад фірмовий колір компанії), формат А3, обсяг 8 смуг, тираж 5000 примірників, папір крейдований - $5000-6000 (підготовка матеріалів силами спеціалізованого агентства). 3. Повнокольорова газета, формат А3, обсяг 8 смуг, тираж 5000 екземплярів, папір крейдований - $7000 (підготовка матеріалів силами спеціалізованого агентства). * Розрахунок зроблено виходячи з розцінок у Москві.

Вони допоможуть залучити журналістів та редакторів, які зберуть інформацію та професійно напишуть потрібні вам матеріали. Із задоволенням розроблять макет, професійно верстатимуть видання та стежитимуть за якістю друку у друкарні. Основне ваше завдання як замовника полягатиме в тому, щоб оперативно надавати інформацію, допомагати контактувати зі співробітниками компанії та чітко пояснювати, який результат ви хочете отримати.

Отже, якщо ви вирішили видавати власну корпоративну газету чи журнал, пам'ятайте, що до цього питання потрібно підходити ґрунтовно, ретельно готувати та цікаво оформлювати матеріали. У цьому випадку видання стане авторитетним джерелом інформації в компанії, викликатиме відгук у співробітників та допоможе керівництву досягти тих цілей, які були поставлені.

Корпоративне друковане виданняє інформаційним інструментом сучасної корпоративної культури, допомагає донести до співробітників інформацію про цінності компанії, сформувати корпоративну культуру, дозволяє управляти ставленням своїх співробітників до різних процесів та змін, що відбуваються в компанії, мотивує професійні досягнення. Але найголовніше – таке видання допомагає згуртувати робочий колектив та є важливим інструментом, за допомогою якого можна керувати змінами у компанії. Наприклад, ви легко можете відстежувати інноваційні пропозиції, спостерігати за тим, як впроваджуються нові проекти та формується адекватне сприйняття цих новацій співробітниками; можете отримувати зворотний зв'язок від своїх співробітників різного рівня, можете сприяти оптимізації численних внутрішніх процесівкомпанії.

КОРПОРАТИВНА ГАЗЕТА

Для створення такого корпоративного видання (тим більше, якщо воно виходить не часто) зовсім необов'язково мати власну редакцію – функції редакції може взяти на аутсорсинг наше агентство (команда з 2-3 співробітників: журналіста, редактора та верстальника), яка підготує редакційний план, напише статті за погодженням з видавцем, підготує фотоматеріали, зробить оригінал-макет (макет газети) видання та надрукує тираж газети. При необхідності ми можемо надсилати готовий затверджений вами макет у PDF у ваше місто електронною поштою, а друк видання ви можете організувати у себе, щоб не оплачувати доставку тиражу. Так ми працюємо віддалено з компаніями Енерготехатом (Тюмень), Bionica Life (Відень, Австрія) з випуску корпоративних газет.

Орієнтовні ціни з розробки макета та друку корпоративних газет:
Створення макета (тексти та фото Замовника) + верстка 8 смуг видання -25.000 руб.
Друк (А3, 90 гр./м., 8 смуг, 4+4, 400 екз.1 р./місяць, без доставки) -35.000 руб.

КОРПОРАТИВНИЙ ЖУРНАЛ

Макет корпоративного журналу розробляється аналогічно до корпоративної газети - також на аутсорсинг віддається верстка, редакторська правка, коректура, підбір ілюстрацій для видання та виготовлення переддрукованого макета в PDF. Після цього готовий макет корпоративної газети відправляється замовнику, який у себе дома друкує необхідний тираж. У Московському регіоні це можна зробити в друкарнях, з якими ми співпрацюємо на постійній основі.

ПРИХІДСЬКА ГАЗЕТА

Агентство допомагає парафіям Російської Православної Церкви у виданні парафіяльних газет та інформаційних парафіяльних листків форматом А4 (12 шпальт). Використовуючи готові існуючі шаблони сторінок, такі видання збираються швидше, ніж великі корпоративні газети та корпоративні видання. Вартість робіт з розробки парафіяльних видань визначається на основі спеціальних умов співробітництва (надається знижка). Нижче наведено приклад газети для Лотошинського благочиння Московської Єпархії Російської Православної Церкви:

Термін створення макета корпоративної газети (6-10 смуговий) – не менше 3 тижнів (перший випуск). Далі терміни видання – від 1 тижня. Тексти та фотографії для підготовки та макетування корпоративної або парафіяльної газети надає Замовник. Для окремих клієнтів та замовників передбачено виділення спеціального журналіста, організація т.зв. "Зовнішньої редакції". У такому разі позаштатний співробітник-журналіст готує матеріали, затверджує їх у Замовника і після цього матеріали надаються для макетування. У договорі прописується розмір оплати журналісту, який працюватиме в агентстві з трудового договору.

Вартість верстки макета (верстка смуг із готового матеріалу) корпоративної газети - від 1.000 рублів за 1 смугу видання (стиль видання розробляється окремо). Усі текстові та фото-матеріали надає Замовник. Орієнтовна вартість друку газети А4 12 шпальт, обкладинки 4+0, внут.блок 1+1 - від 10000 руб. за 500 прим.

П'ять важливих функцій, які виконує корпоративна газета

ПСпочатку я планував написати велику статтю про те, що таке корпоративна газета, як вона видається, що в ній публікується. Але це питання другорядні, які мають значення тим, хто вже визначився з вибором. Мені хотілося б навести аргументи, які допоможуть оцінити переваги корпоративної преси та зрозуміти, яку користь компанії принесе власна газета чи журнал.

1. Корпоративна газета– це насамперед засіб комунікації. На сторінках видання можна розмістити найактуальнішу та важливу інформацію щодо діяльності компанії. Через публікації в корпоративній газеті персонал може бути поінформований про важливі події, майбутні свята, новини та багато іншого. Для партнерів і клієнтів також може бути виділена окрема рубрика, в якій вони зможуть дізнатися про комерційну діяльність компанії, майбутні виставки, запуск виробництва нової продукції та інші помітні події.

2. Корпоративна газета- Засіб згуртування колективу, формування корпоративної культури. Відомо, що колектив працює ефективніше, якщо він мотивований для досягнення певних результатів. Людина, яка відчуває свою причетність до суспільства, що склалося в компанії, буде зацікавлена ​​в її успішності та процвітанні. Особливо якщо це позначиться на його доходах. Корпоративна газета – найважливіший засіб створення команди, згуртованої навколо спільної ідеї, цілі. Фірма, де існує поняття «ми», на голову вища за конкурентів.

3. Корпоративна газета- Це позитивний імідж. Поганий той солдат, який не мріє стати генералом. Погана та компанія, яка не прагне лідерства у своїй ніші. Але стати на чолі цілої галузі непросто, адже лідерство – це не лише якісніший товар чи послуги. Лідерство – це образ серйозної, стійкої, солідної компанії, яку змушені будуть рівнятися конкуренти. Компанія-лідер повинна мати відповідні атрибути. Корпоративна газета – це солідний атрибут, що свідчить про серйозне ставлення до справи.

4. Корпоративна газета– це рекламна площадка. Компанії, орієнтовані на відкриті взаємини з клієнтами, повинні використовувати будь-яку можливість для налагодження нових комунікаційних каналів. Корпоративна газета дозволяє рекламувати товар так, щоб у клієнта формувалося чітке, аргументоване та зважене уявлення про продукцію компанії, її послуги. Ніщо інше, крім корпоративної преси, не дає такої можливості. Письмовому слову довіряють більше, ніж усному. Інформація, представлена ​​в корпоративній газеті, буде сприйматися як дійсно важлива і корисна.

5. Корпоративна газета- Це ще й розважальний ресурс. Не можна забувати таку істотну функцію корпоративної газети. Адже десь ще, як не в газеті, можна опублікувати дружній шарж на керівника чи колегу, привітати з Днем народження, надрукувати жарти та анекдоти, зрозумілі кожному співробітнику компанії. Корпоративна газета незамінна щодо цього.

Корпоративна газета– це атрибут цивілізованого бізнесу. Російський бізнес впевнено набуває характерних рис нормальних ділових відносин, але разом з цим зростає і конкуренція. Видання корпоративної преси суттєво підвищує конкурентоспроможність і свідчить про те, що фірма знаходиться на високому рівні розвитку та вже досягла чималих успіхів. Причому зовсім необов'язково, щоби компанія була великою. Навіть невеликі фірми, які прагнуть серйозної організації своєї справи, ефективно використовують з цією метою корпоративну пресу. Важливо не кількість співробітників, а те, як вони ставляться до своєї справи.

Дмитро Шевченкопрес-секретар аудиторсько-консультаційної групи «Розвиток бізнес-систем»
Журнал "Консультант" № 11, 2005 рік http://www.berator.ru/magazine/

Компанії зростають, системи їх управління ускладнюються, а накази, розпорядження та звіти рухаються в потоці незнайомих один з одним менеджерів. "Хто ці люди?" – вигукують директори, проходячи вранці офісом. Налагодити зв'язок між співробітниками та керівництвом можна за допомогою корпоративної газети.

У світовій практиці корпоративні видання виконують соціальну функцію. Подібна преса – інструмент управління компанією. Її роль у процесі бізнес-комунікацій недооцінювати не можна.

Випуск корпоративного видання необхідно розглядати як проект із усіма його атрибутами: концепцією, цілями та завданнями, матеріальними та кадровими ресурсами. Ми розберемо вигляд внутрішньокорпоративної газети, призначеної лише співробітникам компанії.

Завдання та цілі

Універсальної концепції корпоративних видань немає. Щоб правильно її визначити потрібно, насамперед, знати саму компанію, її місію та стратегію, цілі та завдання, мати уявлення про інформаційні потреби співробітників. Крім того, потрібно мати відомості про галузь фірми, її продукти або послуги, співвідношення інтелектуальної, фізичної праці та продажів у бізнесі, сильних і слабких сторонах.

Ці знання, як правило, мають акціонери та топ-менеджери компанії, яких можна об'єднати в редакційну раду. Він у режимі «мозкового штурму» має визначити основні напрямки редакційної політики видання, затвердити склад редакції (проектної групи), яка має запропонувати структуру, формат та періодичність газети.

У низці фірм обирають інший шлях. Керівництво схвалює загальну ідею, віддаючи інші процеси на відкуп редакції. Цей варіант є кращим для компаній з демократичною культурою управління, де висока частка інтелектуальної праці. Редакційна рада стане в нагоді великим компаніям з жорсткою ієрархією, холдингам.

Слід мати на увазі, що навіть найменші розбіжності в думках акціонерів та керівництва компанії не повинні відображатись на сторінках корпоративної газети. У виданні не потрібно публікувати розгромні фейлетони та корисну конкурентам інсайдерську інформацію. Цілі газети не повинні розходитися з цілями та завданнями компанії-видавця.

Типові цілі корпоративної газети - формування єдиного інформаційного поля та управління відносинами з персоналом керівництва (акціонерів) компанії.

Подібне видання допоможе згуртувати колектив, донести до нього цінності компанії, сформувати адекватну корпоративну культуру, управляти ставленням співробітників до процесів, що відбуваються в компанії, змін. Газета має створити майданчик для обміну ідеями та інноваціями, мотивувати на професійні здобутки. Це далеко не повний перелікзавдань, у вирішенні яких допоможе корпоративна газета.

Важливо пам'ятати, що газета – лише інструмент. З її допомогою не можна домогтися, щоб усі читачі (співробітники) думали однаково. Можна лише постаратися, щоб вони думали про те саме.

Інтернет-сторінка проти друкованої версії

Перш ніж вирішувати, в якому вигляді має бути корпоративне видання, потрібно досліджувати інформаційні потреби працівників, завдання, що ставляться перед корпоративною газетою, оцінити фінансові та технологічні можливості.

Спочатку слід визначитися з технічним виконанням.

Якщо читачі вашої газети працюють на комп'ютерах, підключених до єдиної локальної мережі, або мають доступ до інтернету, можна обмежитись електронною версією газети. Вона може об'єднувати в собі стрічку новин, інформаційно-аналітичні статті, офіційну інформацію та можливість для спілкування співробітників один з одним і з керівництвом компанії в модерованих форумах.

Якщо ж комп'ютеризацією охоплені не всі читачі, є два традиційніші варіанти. Це типографський спосіб або офісні засоби (кольоровий або чорно-білий принтер чи ксерокс). Друк у друкарні коштує дорожче, проте якщо газета потрапляє руки не лише співробітників, а й відвідувачів у межах офісу, економити на друкарні не варто. Використовувати офісні засоби має сенс при невеликому – до 100 екземплярів – тиражі газети, або якщо вона вивішується на інформаційних стендах офісів.

Як видавати?

Щодня у кожній компанії відбувається безліч подій. Завдання редакції корпоративної газети – виявити їх, зібрати та відсортувати відповідно до цілей та завдань видання, його рубрикатором. Останній має бути жорстким із номера в номер. Однак щонайменше раз на півроку необхідно додавати нові рубрики, нові ідеї, які можна почерпнути не лише всередині компанії, а й у ділових ЗМІ.

Багато компаній починали свої корпоративні видання зі стандартної «чотирьохсмужки», переходячи потім до складніших концепцій. З корпоративних газет для співробітників виростали спеціалізовані журнали, які мають свою аудиторію далеко поза організації, іміджеві проекти, створені задля підвищення лояльності споживачів. Проте траплялися і зворотні процеси, і навіть диференціація видань. Наприклад, компанія «Аерофлот» починала з випуску однієї корпоративної газети, а зараз має 13 корпоративних газет і журналів для співробітників і для клієнтів і понад 50 інтернет-порталів.

Під час випуску корпоративної газети слід спиратися на найкращі зразки якісного ділового друку. Наприклад, терміни виходу газети мають бути жорсткими, оскільки їх зрив загрожує втратою інтересу, довіри та поваги до видання.

Більшість компаній вважають за краще випускати корпоративне видання щомісяця, рідше – щотижня та щоквартально. Обмеженням тут виступає кількість новин, що генеруються компанією, можливості підготовки аналітичних матеріалів, а також обсяг смуг і формат газети.

Статті у газеті доцільно розділити на два типи: оперативні, які готують безпосередньо перед випуском газети, та неоперативні, з яких формують редакційний портфель – перспективний план публікацій. До першого типу відносять новини, анонси та іншу інформацію, яка має бути доведена до співробітників максимально оперативно. До другого – інтерв'ю, аналітичні та проблемні статті, матеріали, що розповідають про історію компанії, особливості корпоративної культури, співробітників, інновації та раціоналізаторські пропозиції.

Наявність редакційного портфеля допоможе чимало уникнути традиційних газетних авралів напередодні здачі чергового випуску. Також важливо перед випуском першого номера газети створити максимально повний портфель ілюстрацій – фотографій топ-менеджменту, виробництва, типових робочих ситуацій тощо. Публікація якісних ілюстрацій вирізняє всі ділові ЗМІ. Вам доведеться дотримуватися цього правила, щоб залучити та утримати читачів.

Проблеми та рішення

Слід пам'ятати, що корпоративна газета мешкає за законами ринку ЗМІ. А отже, на ній позначаються і проблеми традиційних видань: брак фінансування, фахівців, дефіцит цікавих статей, тем та талановитих авторів. Однак головна проблема – втрата довіри з боку читачів, співробітників компанії через неправильну редакційну політику.

Проблеми з фінансуванням можуть бути вирішені лише за рахунок переведення газети з внутрішньокорпоративного формату в змішаний, розрахований і на зовнішню аудиторію. Це дозволить залучати до газети рекламодавців. Їх знаходять здебільшого серед постачальників компанії.

З довірою – складніше. Редакції корпоративної газети необхідно знайти особливий тон інформування, адекватний стилю спілкування, прийнятому в компанії - не директивно-повчальний, але й панібратський, властивий «жовтій пресі».

Об'єднаємо зусилля

Людський фактор – одна з головних перешкод, яку необхідно подолати корпоративній газеті. Відповідальність за її випуск зазвичай лягає на відділи PR, маркетингу, управління персоналом. Їхні співробітники і складають кістяк редакції. Проте видання газети – не основна їхня діяльність. Це накладає свій, причому, не завжди позитивний відбиток як на змістовну частину, так і на якість видання.

Найкращий варіант – запрошення до редакції корпоративної газети фахівця «збоку». Тобто професійного журналіста чи редактора. Адже корпоративне видання має бути якісним, для чого потрібні спеціальні знання редакційного процесу, які неможливо отримати з підручників.

Але є й інша можливість, якою активно користуються великі компанії. Вони передають функції випуску корпоративного видання на аутсорсинг PR-агентствам, або частину функцій, пов'язаних із поліграфічним процесом, – друкарням та дизайн-центрам за них.

Без аутсорсингу не обійтись і в ті моменти, коли перед редактором корпоративної газети постають рутинні виробничі питання. Наприклад, «хто писатиме статті та фотографуватиме?», «Хто зробить дизайн-макет?», «Хто верстатиме газету і оброблятиме ілюстрації, виконуватиме додрукарську підготовку?», «Як газета друкуватиметься і поширюватиметься?».

Дорога редакція…

У корпоративній газеті перетинаються завдання PR, HR, маркетингу та продажу. Однак універсальна роль усіх засобів масової інформації – інформувати. Це завдання має залишатися пріоритетним.

Не слід чекати, що корпоративна газета замінить живе спілкування для людей, або замістить собою матеріальне стимулювання. Якщо матеріали корпоративної газети знаходять позитивний відгук у співробітників, обговорюються на нарадах, якщо редактору вдається залучати до підготовки матеріалів членів трудового колективу або навіть сформувати інститут «рабкорів», то внутрішні завдання вирішуються ефективно.

Для того, щоб корпоративна газета стала не лише частиною корпоративної культури, а й бізнесу компанії, слід приділити особливу увагу публікаціям на професійні теми. Інноваційна ідея, відображена в газеті, прийнята та успішно впроваджена в компанії, - найкраще (і, що важливо, що вимірюється у фінансових показниках) свідчення того, що видання виконує не лише агітаторську роль, а й організаторську.

• передовиця:корпоративні новини «вищого ешелону», опис найважливіших подій, галузеві новини, безпосередньо пов'язані з компанією. Обов'язково має бути «цвях номера», центральний матеріал з великою якісною ілюстрацією, інформація про виробничі показники компанії – числова інформація (тут можна обіграти відсотки обсягів продажу, котирування акцій, зростання кількості філій, кількості співробітників тощо);
• друга смуга:продовження центрального матеріалу з передовиці; корпоративні новини "другого ешелону" (переважно виробничі досягнення). Можна зробити інтерв'ю з одним із менеджерів на актуальну тему, освітлену в блоці новин передовиці;
• третя смуга (практична):опис інновацій, що впроваджуються у компанії; майстер-класи досвідчених співробітників та менеджерів. Не зайвими будуть історії успіху співробітників, уявлення нових членів команди, інформація про кар'єрне зростання співробітників, зміни в керівництві компанії;
• четверта смуга: корисні поради(в рамках корпоративної культури), звіти з обов'язковими ілюстраціями про спортивні, культурно-дозвільні, командотворчі заходи в компанії. Співробітники із задоволенням читатимуть привітання з днями народження (весіллями), цікаві хобі колег, галузеві кросворди, шаради та конкурси зі значними призами тощо.

"Робити як для дорослих, тільки краще"...

Наталія Донська, начальник відділу внутрішньокорпоративних комунікацій ВАТ "Московська міська телефонна мережа".

Випуск корпоративної газети – завдання нелегке. Адже видавці-початківці крім проблем, притаманних усім масштабним ЗМІ, стикаються ще й з окремими специфічними питаннями. Про те, які труднощі чекають на них на цьому шляху, розповіла Наталія Донська, начальник відділу внутрішньокорпоративних комунікацій ВАТ "Московська міська телефонна мережа". МГТС вже понад чотири роки випускає корпоративну газету "Московський телефоніст".

Наталя Олександрівна, поясніть, будь ласка, наскільки гарний варіант, коли редакційна рада сформована з топ-менеджерів компанії-видавця.

- Редакційна рада з топ-менеджерів справді може стати робочим органом. При цьому він визначатиме стратегію розвитку видання відповідно до планів та перспектив самої компанії. Але на деяких підприємствах корпоративна культура не є демократичною, а керівництво «страшно далеке від народу». У цьому випадку існує серйозна небезпека, що газета перетвориться на «кишенькову» брошуру. генерального директора. Інший варіант розвитку подій - газета буде цікава лише керівникам, а співробітники, у кращому разі, у неї лише «рибу завертатимуть». Тому потрібно, щоб обидві сторони не тільки знали, куди і як рухатися, а й хотіли робити це разом із інтересом та задоволенням.

Видаючи газету вперше, чи не краще довірити справу PR-агентствам? Більшість із них пропонують подібні послуги.

– Це не завжди ефективно. Аутсорсинг газети дійсно хороший і корисний для технічної частини видання. Зовнішній виконавець витратить надто багато часу на ознайомлення із справжньою ситуацією в компанії. Та й, відверто кажучи, не всі подробиці сторонньому потрібно знати.

Багато хто зазначає, що зібрати хороший фотоархів непросто. Вам доводилося мати справу з такою проблемою?

Насправді, проблем кілька. Бездумне заповнення смуг яскравими, але чужими для співробітників особами з електронних фототек може спричинити серйозне роздратування читачів. Тому потрібен фотограф-професіонал, який міг би не лише робити репортажні знімки, а й зняти затискач і зі співробітника, і з керівника. Потрібне розуміння менеджера, що фото у кріслі за столом під портретом Путіна – не єдиний можливий ракурс. Що майже ніхто з нас, навіть симпатичний у «динаміці», не виграє у «статиці». А отже, потрібне світло та грим, і, головне, час та бажання для повноцінної фотосесії.

Так ... Виявляється, не все так просто. Але ж у корпоративної газети не такі великі масштаби. Хіба не можна зробити це знижку?

- Ні в якому разі! Якщо починаєте видання, не можна вставати на позицію «Ну ми ж не ... («Комерсант», «Консультант», «Відомості»). Корпоративне видання, як і дитячі книги, треба робити як для дорослих, тільки краще. Важко, але необхідно доводити керівництву, що без витрат на хорошу поліграфію та дизайн, якісної фотоапаратури, професійного копірайтера процес неможливий. Адже це показник поваги до працівників, запорука інтересу до видання. Це лише кілька крапель у морі проблем, але вони вирішуються. Особливо, якщо є мета «бути», а не «здаватися» по-справжньому корисним та цікавим виданням.

Число корпоративних газет і журналів, що успішно конкурують із традиційними ЗМІ, стрімко зростає. Високий рівень дизайну, багатий зміст, тематична оригінальність роблять їх важливим інструментом управління корпоративною культурою та незамінним джерелом інформації для співробітників, клієнтів та партнерів.

Розвиток бізнесу призводить менеджерів до розуміння необхідності введення у межах всієї компанії єдиної системи управління. У світовій практиці корпоративні видання давно вже стали одним із найважливіших каналів адресних комунікацій компанії з персоналом, бізнес-партнерами та клієнтами. Наприклад, у Європі їхній сумарний разовий тираж перевищує тираж звичайних ЗМІ.

Вимога більшої інформаційної відкритості викликана не лише запровадженням нових стандартів фінансової та нефінансової звітності, а й помітною зміною ставлення власників та топ-менеджерів до соціальної відповідальності бізнесу. Все це призводить до того, що за допомогою корпоративних ЗМІ у відкритий діалог залучається дедалі більше цільових груп – клієнти, незалежні журналісти, акціонери, мешканці громади того місця, де розташоване підприємство тощо.

Як наслідок - зростають тиражі найбільш вдалих видань, відповідно до нових вимог змінюються формати, до роботи над власними медіа компанії залучають досвідчених професіоналів. Корпоративне видання по праву стає візитною карткою компанії. Не виключено, що в найближчому майбутньому сектор корпоративних ЗМІ стане самостійним «медіапростором» – принаймні сьогодні ситуація розвивається саме в цьому напрямку.

Багато фахівців вважають, що якість і рівень корпоративного видання мають бути вищими за будь-яке інше ЗМІ. Наприклад, до 2000 року в англійського банку Barclays PLC, штат якого складає близько 75 тис. осіб, не було єдиної інформаційної політики. Банк випускав понад 35 різнорідних видань, тож його працівники просто губилися в інформаційному «шумі», отримуючи одночасно п'ять-шість різних видань. У ході проведеного внутрішньокорпоративного дослідження з'ясувалося, що співробітники не мають чіткого уявлення про взаємовідносини підрозділів, ні про компанію в цілому, ні про її завдання. Керівництво банку вирішило скоротити кількість видань та підвищити наповнення корпоративних газет та журналів інформацією, важливою для кожного співробітника. Було запропоновано трирівневу модель контенту корпоративного видання (КІ): матеріали стратегічного характеру - про цілі компанії, завдання підрозділів - викладені у доступній та захоплюючій формі; оперативне освітлення актуальних проблемкомпанії; інформація про повсякденне життя людей у ​​підрозділах. Цю модель втілили у новому корпоративному виданні - журналі Barclays Globe. Він дозволив керівництву впорядкувати внутрішньокорпоративні інформаційні потоки, організувати діалог із клієнтами та, що важливо, значно скоротити бюджет (з 6 до 1 млн. дол.).

Корпоративна культура складається із суми непростих відносин: власників з топ-менеджерами та рядовими співробітниками; керівників – з підлеглими; співробітників - з колегами та керівництвом; компанії – із зовнішніми партнерами. У цих взаєминах формуються загальні цінності, поведінкові норми та правила, ритуали та міфи. Управління корпоративними комунікаціями є важливим завданням HR-департаменту, адже саме сильна, творча корпоративна культура наче магніт утримує професіоналів. Вона багато в чому визначають і репутацію компанії, і зрештою - її конкурентоспроможність та комерційний успіх. Ось чому в проект корпоративного видання багато хто сьогодні готовий вкладати чималі гроші.

Наявність «свого» журналу чи газети зміцнює враження про надійність компанії. Це важливо для створення позитивного іміджу – кому хочеться мати справу з компанією-одноденкою? Організація, яка розуміє, що з персоналом та клієнтами потрібно вести відкритий діалог на сторінках корпоративних медіа, вибудовувати стосунки, виграє у конкурентній боротьбі: покращується її репутація на ринку праці, а отже, приходять працювати професіонали, підвищується лояльність співробітників, зростає якість їхньої роботи та задоволеність клієнтів.

На виставках знайомство та спілкування з постачальниками проходять набагато успішніше, якщо компанія покаже себе «у всій красі» – продемонструє підшивку яскравих журналів, подарує новому клієнту новий випуск. А департамент персоналу може вручати газету претендентам на вакантні посади – читайте, знайомтеся, придивляйтесь…

У Останнім часомв управлінні корпоративними виданнями відбуваються помітні зміни: все частіше вони стають найважливішою ланкою департаментів із громадських зв'язків та корпоративних відносин. За допомогою внутрішніх журналів та газет керівництво роз'яснює співробітникам своє бачення подальшого розвитку компанії, інформує їх, мотивує та надихає.

Дедалі більше керівників розуміють необхідність розробки корпоративного видання. Але як організувати корпоративне ЗМІ на практиці? Проект зі створення власної газети чи журналу завжди комплексний, він перебуває в стику кількох сфер діяльності: управління персоналом, PR, реклами, маркетингу, журналістики, менеджменту, психології. Ускладнює завдання корпоративних медійників та брак повноцінних навчально-методичних матеріалів.

Корпоративне видання

Що ж таке корпоративне видання і чим воно відрізняється від некорпоративного? Які різновиди КІ вже встигли вигадати експерти у цій сфері діяльності? Виконання яких функцій від нього очікують менеджери?

Корпоративне видання- це засіб масової інформації, що видається організацією з певною періодичністю для підтримки контакту зі співробітниками та з широким загалом ( Мал. 1). КІ є невід'ємною частиною корпоративної культури та одним з найважливіших засобіввнутрішніх комунікацій

Мал. 1. Класифікація корпоративних видань

Внутрішнє корпоративне видання- Інформаційний ресурс, що випускається з певною періодичністю, що відображає офіційну позицію компанії і призначений головним чином для її співробітників.

Зовнішнє корпоративне видання- Інформаційно-рекламний ресурс, що випускається з певною періодичністю, призначений для клієнтів і партнерів компанії.

Цільова аудиторія КІ:

• внутрішніх: усі співробітники компанії та члени їх сімей;
• зовнішніх: бізнес-партнери та клієнти компанії.

Типи КІ, особливості їх цільової аудиторії та основні завдання наведені в таблиці.

Особливості типів корпоративних видань

	Підтип	Цільова аудиторія	Завдання
Внутрішні	Внутрішньокорпоративні видання ( Business-to-Personal - В2Р)	Персонал компанії, бізнес-партнери, сім'ї співробітників	"Створювати на роботі почуття сім'ї, зміцнювати довіру до керівництва, роз'яснювати політику організації, залучати працівників до співпраці з адміністрацією, пробуджувати інтерес до справ адміністрації" ( Сем Блек)
Зовнішні	Видання для клієнтів ( Business-to-Customers, B2C)	Клієнти, кінцеві споживачі	Підвищення лояльності клієнтів до бренду, збільшення обсягів продажу
	Видання для партнерів з бізнесу ( Business-to-Business - B2B)	Партнери, споживачі товарів та послуг у бізнес-середовищі	Формування іміджу компанії у діловому середовищі, зміцнення бізнес-контактів
	Ivent-видання	Відвідувачі виставок, спеціальних заходів	створення іміджу організаторів; управління інформаційними потоками про учасників
	Звіти	Акціонери та інвестори	Довіра, інвестиційна привабливість

Як інструмент внутрішніх та зовнішніх комунікацій корпоративні медіа виконують низку важливих функцій:

• Інформаційна.Роз'яснення місії, стратегії та цілей компанії.
• Ідеологічна.Створення умов для формування та зміцнення корпоративного духу, підвищення відданості працівників та їхньої трудової віддачі.
• Організаційна.З'єднання віддалених регіональних відділень, філій, дочірніх компаній із головним підприємством (керівною компанією), встановлення каналів зворотного зв'язку для співробітників та керівництва.
• Іміджева.Підтримка іміджу організації. КІ є і інструментом і складовою іміджу, оскільки якість його виконання є своєрідним індикатором рівня розвитку компанії.

У XXI столітті головними дійовими особамиКонкурентної боротьби за споживача є співробітники, які безпосередньо контактують з клієнтами. Саме їхній професіоналізм і відданість створюють імідж компанії, тому такі важливі внутрішні комунікації, націлені на мобілізацію персоналу.

Практична користь від організації корпоративного «рупора» очевидна. У той же час не можна недооцінювати складність і комплексність цього проекту, не брати до уваги проблемні зони. Такими серйозними проблемами можуть бути:

• різноманіття цільових аудиторій;
• територіальна роз'єднаність підрозділів підприємства;
• нестача фахівців;
• нестача спеціальних знань та літератури;
• відсутність розуміння та допомоги з боку керівництва;
• недостатнє фінансування.

Звичайно, найкраще братися за створення КІ, серйозно зваживши всі «за» та «проти», передбачивши можливі проблемита шляхи їх вирішення, склавши чіткий план дій. Маючи досвід реалізації подібних проектів, можу запевнити: з усіма труднощами можна впоратися. Головне - діяти системно, методично та поетапно. Свій досвід ми оформили у вигляді методики «Десять кроків», сподіваємось, вона допоможе практикам розробити та запустити ефективне корпоративне видання.

Десять кроків:

1. Вивчення ситуації у компанії, визначення потреб цільової аудиторії, вибір відповідального реалізацію проекту.
2. Пошук підтримки керівництва.
3. Визначення завдань КІ відповідно до цілей компанії. Розробка концепції та формату видання.
4. Внутрішня PR-компанія з просування КІ.
5. Формування редакції
6. Ціна питання: затвердження бюджету.
7. Розробка та затвердження «Положення про проект КІ».
8. Управління проектом: планування, організація, контроль, мотивація.
9. Запуск технологічного циклу КІ.
10. Отримання зворотний зв'язок. Вдосконалення КІ.

Крок перший.Вивчення ситуації у компанії, визначення потреб цільової аудиторії, вибір відповідального реалізацію проекту. Роботу над проектом КІ слід розпочинати лише тоді, коли необхідність управління елементами корпоративної культури та вибудовування системи корпоративних комунікацій у компанії чітко усвідомлена керівництвом.

Варіантів «сценарного плану» випуску КІ може бути кілька залежно від типу корпоративної культури, прийнятих у компанії принципів управління. Та й сама компанія має «дорасти» до такого проекту. Навіщо, наприклад, внутрішнє корпоративне видання для організації, в штаті якої сім співробітників, причому четверо з них – родичі директора, а решта – друзі ще зі шкільної лави? Але якщо ця компанія має мережу дистриб'юторів по Україні та за кордоном, вельми успішним може виявитися «зовнішнє» КІ для бізнес-партнерів.

Іноді керівник ухвалює рішення про випуск корпоративної газети під впливом сучасної бізнес-моди або, побачивши яскравий журнал свого конкурента чи бізнес-партнера, діє за принципом «хочу такий самий». Нічого поганого в цьому немає - можна починати і так, але в цьому випадку видання буде не так засобом комунікації, як візитною карткою «просунутої» компанії.

Якщо проаналізувавши ситуацію, керівництво вирішує, що відкриття власного видання є доцільним, необхідно призначити відповідального за реалізацію проекту. На які людські та професійні якостіпретендентів слід звернути увагу під час виборів проектного менеджера?

Дуже важливі, з одного боку – креативність, фантазія, образне мислення, з іншого – здібності до адміністрування та вміння спілкуватися з людьми. На жаль, у сучасних вузах немає факультетів, де готували б фахівців, які відповідають таким вимогам, що розуміються на психології, управлінні персоналом, PR, рекламі, маркетингу, журналістиці тощо. Готувати їх поки що допомагає лише практичний досвід, сама робота. Все ж таки краще, якщо базовою буде освіта в галузі суспільних комунікацій, психології чи журналістики.

Не менш важливо, щоб керівник проекту чітко розумів роль та завдання корпоративної преси у досягненні стратегічних завдань компанії, знав, що і як треба робити. Необхідно, щоб він був хорошим управлінцем та адміністратором, тобто вмів:

• розробити організаційну схему редакції;
• скласти та обґрунтувати кошторис витрат, підготувати грамотний звіт про використання ресурсів;
• планувати роботу (кожен випуск КІ повинен виходити точно у визначений термін);
• мотивувати співробітників – потенційних авторів видання;
• організовувати та контролювати редакційно-видавничий процес.

Талановитих спеціалістів, компетентних у сфері корпоративних медіа на ринку праці, сьогодні небагато. Швидше за все, компанії доведеться «виростити» їх самостійно з менеджерів з персоналу або PR-фахівців відділу маркетингу.

Крок другий.Пошук підтримки керівництва. Відповідальний за здійснення проекту має заручитися підтримкою керівництва, обговорити та узгодити всі деталі. Якщо перша особа компанії виявляє «добру волю» і прихильно ставиться до КІ, тоді і необхідні ресурсизнайдуться, і керівники структурних підрозділівзавжди знайдуть у своєму щільному робочому графіку час для співпраці, охоче нададуть цінну інформацію. Інакше газеті уготована доля інформаційно-розважального ресурсу, заповненого привітаннями співробітників із днем ​​народження (списком із 30-ти осіб) та розповідями про корпоративні вечірки.

КІ може підняти на новий рівень «ідеологічну» роботу в компанії, роз'яснюючи стратегічні цілі та завдання бізнесу. По-справжньому командна робота можлива лише у групі однодумців, а отже, люди мають чітко розуміти – куди й навіщо ми йдемо. Переконувати, надихати, мотивувати, «завойовувати серця» співробітників за допомогою яскравих прикладів, привабливих образів, повчальних історій «з нашого життя» - ось далеко не повний перелік завдань, які з успіхом може вирішувати корпоративне видання.

Крок третій.Визначення завдань КІ відповідно до цілей компанії. Розробка його концепції та формату.

Насамперед необхідно усвідомити, кому конкретно буде призначено КИ. Демографічний «портрет» цільової аудиторії відповідає на питання: який розподіл співробітників за статевим та віковим складом, за рівнем освіти, за сімейним статусом, за професією, по відношенню до тих чи інших видів дозвілля і т. п. Ці відмінності дуже важливі, скажімо, інтереси читацької аудиторії змінюються з віком прямо протилежні ( Мал. 2).

Мал. 2. Зміна інтересів читацької аудиторії

Найбільш загальним параметром сегментування аудиторії внутрішніх ЗМІ, безперечно, є професійна приналежність. Отже, матеріали видання мають стосуватися головним чином професійних інтересів та потреб цільової аудиторії. Через цей канал корпоративна газета (журнал) транслює базові цінності корпоративної культури , професійні інтереси є основою ефективних внутрішньоорганізаційних комунікацій - пошуку однодумців щодо складних управлінських, технічних, комерційних проектів, допомоги колегам, організації тимчасових творчих груп.

Необхідно уявляти і рівень добробуту основних груп працівників ( Мал. 3). Наприклад, ми отримали такі середні компанії дані (за показниками доходів і особистих досягнень):

• «золоті комірці» – 3% співробітників (власники бізнесу, топ-менеджери);
• "білі комірці" - 12% (керівники підрозділів, менеджери, висококваліфіковані фахівці, з них 55-60% прагнуть перейти в розряд "золотих");
• "сині комірці" - 85% (з них 33% прагнуть стати "білими").

Мал. 3. Розподіл персоналу залежно від рівня доходів та особистих досягнень

Аналіз доступних статистичних даних, результати проведених досліджень та опитувань (вивчення мотивації до праці, особливостей корпоративної культури, лояльності персоналу тощо), а також спостереження за особливостями спілкування людей допоможуть скласти уявлення про систему цінностей у компанії. Далі рекомендую провести анкетування всього колективу, включаючи персональні інтерв'ю з кількома ключовими лідерами (формальними та неформальними), щоб визначити ступінь зацікавленості майбутніх читачів у тій чи іншій рубриці, розділі, темі чи матеріалі.

Важко переоцінити значення цього підготовчого етапу робіт, адже від того, наскільки точно будуть представлені інтереси цільової аудиторії, зрештою, залежить успіх усього проекту. Зібрані відомості дозволять визначити пріоритети важливості інформації різного характеру, оптимальне співвідношення обсягів матеріалів, а також знайти потенційних авторів, які готові співпрацювати з виданням.

Одна з найважливіших функційКІ – комунікаційна, тому ще до виходу першого номера потрібно встановити ефективний зворотний зв'язок із цільовими групами. Найпоширенішими її формами вважаються:

• епістолярна(Листи до редакції);
• «миттєва»(розмови з читачами по «гарячому телефону»);
• тестуюча(з'ясування думки цільової аудиторії щодо ефективності роботи редакції КІ);
• консультативна(проведення читацьких конференцій для вивчення психології цільової аудиторії, її ставлення до проблем, що обговорюються в корпоративних ЗМІ);
• експертна(періодичне залучення для оцінки діяльності КІ зовнішніх експертів);
• дослідницька(Вивчення динаміки інтересів цільової аудиторії, необхідне для стратегічного плануваннядіяльності КІ).

Розробка назви та формату видання – питання творче і багато в чому доленосне: «Як корабель назвеш, так він і попливе…» Позитивне ставлення до бренду компанії формується і стилістикою, і дизайнерським рішенням, і обраною кольоровою гамою, і якістю поліграфії. Оформлення КІ не можна віддавати на відкуп штатному дизайнеру чи аутсорсинговому агентству. Зовнішній вигляд кожного номера повинен відображати специфіку бізнесу (наприклад, для оформлювальних рішень банківської преси є доцільним консерватизм; для корпоративного ЗМІ компанії, що торгує електронікою, доречна футуристична концепція тощо). Особливо важливим є дизайн обкладинки – «обличчя» видання, її головне завдання – привернути увагу читача.

Деякі компанії регламентують технічні деталі: вимагають від художників та дизайнерів неухильного дотримання корпоративних кольорів, розмірів, шрифтів, наявність або відсутність плашок, врізів тощо. Все-таки краще довірити цю роботу професіоналам. Зайве суворе дотримання раз і назавжди встановленим канонам позбавляє видання динамізму, може навіть стати серйозною перешкодою для творчої роботинад проектом. Гнучкість підходу – ось можливість знайти «золоту середину»: дизайнер має враховувати корпоративні стандарти, але не ставитись до них, як до застиглої догми.

Під час підготовки кожного номера дуже важливо дотримуватися заявленого обсягу матеріалів та дати виходу, інакше видання втратить інтерес і довіру читачів, особливо якщо вони беруть участь в інтерактивних проектах.

Тиражвидання залежить від розміру компанії та кількості працівників. Бажано, щоб кожна людина могла отримати особистий екземпляр (багато хто забирає газету/журнал додому і з гордістю демонструє друзям, родичам). Необхідно також передбачити деяку кількість екземплярів для бізнес-партнерів. При розрахунку тиражу пропоную скористатися такою формулою:

Тираж корпоративного ЗМІ = штат співробітників х 1,5

Прийняти рішення про періодичність видання видання та якість поліграфії допоможе анкетування співробітників, зрозуміло - у межах фінансових можливостей компанії.

Що стосується технології виготовлення, то варіанти можуть бути наступними: різографія (від одного до чотирьох кольорів), чорно-білий або кольоровий ксерокс, офсетний друк. Якість друку та паперу залежать від бюджету цього проекту. Важливо, проте, дотримуватись балансу: корпоративне видання високотехнологічної компанії або респектабельного банку не може бути надруковано на ризографі в три прогони зі ступенем допуску на зміщення кольорів 5 мм.

У ХХI столітті не варто зациклюватися на традиційній паперовій версії видання. Якщо рівень технічного оснащення компанії дозволяє кожному із співробітників отримувати розсилку на свій персональний робочий комп'ютер, то електронна версія навіть прийнятніша, ніж друкована.

Крок четвертий.Внутрішня PR-компанія з просування КІ. Не можна «кидати» напризволяще новонароджене «дитя»: потрібно підготувати колектив до появи новачка, уявити його всім жителям «корпоративної планети», розповісти про нього і показати його з кращого боку. Для цього:

• Складіть план роботи на кожному з внутрішніх каналів комунікації компанії.
• Проведіть зустрічі із співробітниками всіх підрозділів: нехай вони поділяться враженнями, висловлять свої зауваження, пропозиції.
• Залучайте у просуванні видання всі канали та доступні PR-інструменти: внутрішній веб-сайт, оригінальні рекламні плакати, що анонсують випуск нових номерів КІ, внутрішнє радіо, тематичні зустрічі з колективами підрозділів та філій тощо.
• Дійте цілеспрямовано та систематично. За два-три місяці проведіть анонімне анкетування, щоб з'ясувати ставлення співробітників до видання. Результати анкетування обов'язково використовуйте для вдосконалення журналу/газети.
• Мотивуйте та заохочуйте авторів статей.

Крок п'ятий. Створення редакції.Про мій перший досвід формування редакціїможна написати розповідь чи навіть невеликий «виробничий роман»… Це було 2000 року. Невелику чорно-білу газету формату А3 (її макет додався до бізнес-проекту внутрішнього КІ) мій керівник запропонував розмножувати на офісному ксероксі. У моєму ж розумінні – треба було створити редакцію: запросити журналістів, дизайнера, фотографа, провести велику роботу з додрукарської підготовки, знайти хорошу друкарню… Як це часто буває, перемогла «економія», тож досить тривалий час проектом займалася я сама.

Накопичений досвід дозволяє мені адекватно оцінити переваги та недоліки часткового та повного аутсорсингу випуску КІ. Розглянемо кілька варіантів формування редакції та з'ясуємо, на яких етапах аутсорсинг доцільний.

Ситуація 1 (Мал. 1). Формально учасників двоє, фактично – один: відповідальний редактор виконує функції проектного менеджера, журналіста, дизайнера, верстальника та ін. Єдина перевага цього підходу – низька собівартість випуску КІ. Всі процеси «йдуть» виключно завдяки ентузіазму цієї людини, вона єдиний «ресурс»: і менеджер, і виконавець в одній особі.

Мал. 1

Успіх можливий, якщо цьому співробітнику справді цікава робота журналіста та редактора, якщо він справжній професіонал, знайомий із додрукарською підготовкою. Але недарма йдеться: один у полі не воїн. Здібності однієї людини обмежують можливості корпоративної газети.

Ситуація 2 (Мал. 2). У цьому випадку можна очікувати, що принаймні зовнішній виглядКІ порадує око читача. Але за якість текстів у такому виданні я б не поручилася. Крім того, через зайнятість відповідального редактора тактичними питаннями він майже (або зовсім) не зможе приділяти увагу стратегії використанняцього інструменту, його розвитку. Отже, КІ не впливатиме на бізнес-результати, це буде видання інформаційно-розважального характеру.

Мал. 2

Ситуація 3 (Мал. 3). Наступний «ступінь еволюції» редакції вже дозволяє використовувати КВ як власне управлінський інструмент: керівники HR- та PR-служб вибудовують таке видання, щоб воно дозволяло вирішувати стратегічно важливі для організації питання. За допомогою КІ цілі компанії «каскадуються» - від стратегічних цілей до особистих завдань кожного працівника на своєму робочому місці. Видання стає інструментом мотиваціїперсоналу, розвитку корпоративної культури З його допомогою також часто вирішуються важливі завдання внутрішньої політики- встановлення ієрархії окремих підрозділів та менеджерів. Працівники різних підрозділів дізнаються про досягнення (або проблеми) один одного, розвивається почуття єдності колективу.

Мал. 3

Відповідальний за проект співробітник потребує постійної підтримки його ініціатив з боку керівника компанії, завдяки чому проект КІ сприйматиметься всіма співробітниками компанії з належною серйозністю.

Подальший розвиток видання не завжди відбувається гладко. Можливі дві крайності: або воно стане виключно рупором Великого Боса, або корпоративним Бульваром. У першому випадку керівник компанії розглядає КІ як засіб задоволення власних амбіцій, в результаті видання втрачає інтерес і довіру читачів. У другому - редакційна група дуже слабко висвітлює аспекти бізнесу компанії, не публікує аналітичні матеріали, пов'язані з розвитком організації, дослідженням її становища над ринком. Натомість КІ заповнюється розважальною інформацією, по суті, нічим не відрізняючись від збірок кросвордів та анекдотів. Керівництву слід прямо поставити перед редакцією завдання освітлення корпоративного життя.

Ситуація 4 (Мал. 4). До аутсорсингу звертаються з міркувань економії часу, або якщо компанія має у своєму розпорядженні значні фінансові ресурси на реалізацію іміджевих проектів. Такий підхід має свої переваги: ​​професійна верстка, гарна стилістика, якісні ілюстрації. Однак використання зовнішнього провайдера призводить до недоліків – шаблонності. "Конвеєрний" продукт схожий на масу КІ інших компаній, він не дає співробітникам пережити почуття причетності до його підготовки. Листок, виготовлений «за шаблоном», не може стати «своїм», бути засобом комунікації цієюконкретної компанії. Вихід - відповідальний за проект співробітник сам має бути копірайтером, щоб стежити за змістом видання, яке готує аутсорсингова компанія (видавничий дім чи прес-агентство).

Мал. 4

Вибір тієї чи іншої конфігурації проекту КІ визначається багатьма чинниками: специфікою бізнесу, інтересами керівника та топ-менеджерів, кваліфікацією відповідального за видання співробітника та, не в останню чергу, величиною виділеного на «культуру» бюджету.

Як же виглядатиме склад редакції, якщо керівництво компанії вирішило, що над виданням мають працювати власні штатні співробітники? Зазвичай до складу редакції включаються:

1. Головний редактор. Як правило, цю посаду «за умовчанням» обіймає керівник компанії. Він формує загальну концепцію видання, визначає його тематику та політику підбору інформації.
2. Випускаючий редактор. Несе відповідальність за змістовне наповнення та своєчасність випуску видання, контролює технічні питання підготовки кожного номера.
3. Кореспонденти - Автори матеріалів (крім штатних кореспондентів газети, матеріали можуть готувати і самі співробітники компанії).
4. Літературний редактор/коректор. Відповідає якість підготовки тексту.
5. Дизайнер-верстальник. Розробляє макет видання та верстає матеріали.
6. Координатор розповсюдження. Займається поширенням КІ, вирішує питання логістики.

Ухвалюючи рішення про комплектацію редакції, дуже важливо об'єктивно оцінити можливості співробітника, відповідального за випуск КВ. Саме від його професіоналізму та ентузіазму багато в чому залежить успіх усього проекту.

Наведу приклад. До відомої української компанії на посаду PR-менеджера було прийнято студента випускного курсу факультету журналістики. Його призначили відповідальним за випуск журналу для клієнтів та газети для співробітників. І журнал, і газета виходили вже протягом трьох років, тож новачкові не довелося розпочинати проект з нуля. Проте за вісім місяців редактор був звільнений. Заснування? У черговому (за серпень) випуску журналу для клієнтів стояла інформація про травневі свята та День захисту дітей. Президент компанії не підписав цей номер до друку. Один єдиний номер внутрішньої газети таки вийшов, але замість звичайних тридцяти двох у ньому виявилося всього вісім смуг.

Чому ж молодий фахівець не впорався із завданням? По-перше, він не мав досвіду проектного менеджера, тому він не зміг грамотно організувати роботу з випуску номера. Не було складено план змісту кожного номера, план підготовки статей (надходження від автора – редагування – узгодження – підготовка верстки – узгодження). Матеріали писалися безсистемно, «під час». По-друге, він не знав, що являє собою видавничий технологічний цикл. Не останню роль відіграла відсутність досвіду журналістської діяльності. Труднощі у взаєминах з людьми не дозволили молодій людині знайти помічників-однодумців серед працівників компанії.

Випуск КІ - завдання, яке під силу тільки добре підготовленому фахівцю, який працює на стику журналістики, PR, реклами, психології, менеджменту та управління персоналом. Відповідальний редактор має розуміти, що ефективний медіа-продукт – це не лише сума ідеологічних постулатів та технології видавничої справи, а й канал живої комунікації. Тому створити його можуть лише лояльні та віддані компанії люди.

Крок шостий. Бюджетування

Проект із створення власного корпоративного видання потребує значних інвестицій. Бюджетом якого саме підрозділу компанії буде передбачено його фінансування (відділу маркетингу або HR-департаменту), залежить від специфіки бізнесу та ситуації, що склалася в компанії. Якщо планується використовувати КІ більшою мірою як інструмент просування продукції, Тоді медіа-проектом займаються маркетологи. Якщо КІ розглядається швидше як інструмент управління персоналом, За його підготовку відповідають ейчари.

Не обов'язково, щоб фінансування КІ проходило за статтею чистих витрат. Якщо журнал приверне увагу рекламодавців (насамперед працюючих на місцевому ринку компаній, для яких цікавить цільова аудиторія видання) він може стати джерелом прибутку! Наприклад, співробітники та партнери Сигарного дому «Фортуна», що становлять цільову аудиторію нашого корпоративного журналу, розглядалися як потенційні покупці однієї з елітних торгових марокодягу. Якийсь час за домовленістю з редакцією на четвертій сторінці обкладинки кожного номера розміщувалася реклама бренду цієї компанії. Організації, що займаються дистрибуцією, успішно співпрацюють із іноземними партнерами-виробниками, які мають у бюджеті значні кошти на просування бренду. Наприклад, найбільший в Україні дистриб'ютор дитячої косметики «Бюбхен» компанія «Європродукт», яка має розгалужену мережу роздрібних супермаркетів «Антошка», розміщує на сторінках журналу для клієнтів інтерв'ю з лояльними покупцями, тематичні кросворди, фотоконкурси з плейс. Підготовку цих матеріалів фінансує виробник косметики. У такому тандемі виграють усі: постачальник розміщує інформацію про продукти у журналі, цільова аудиторія якого на 100% складається з його потенційних та реальних споживачів; дистриб'ютор мінімізує витрати на випуск журналу, батьки отримують корисні відомості про товари, а діти – якісний догляд.

Розглянемо детальніше процес підготовки та затвердженнябюджету корпоративного видання

1. Щоб застрахувати видання від участі проекту-одноденки, наполегливо рекомендую скласти для нього річний бюджет (навіть якщо до моменту запуску проекту бюджет компанії вже затверджено і в ньому не передбачено цих витрат). У першому етапі дуже важливо реально оцінити комплекс матеріальних ресурсів та інших витрат, необхідні випуску якісного продукту.

Спочатку необхідно визначити основні характеристики проекту:

вид (друкарське видання, електронна версія). Якщо планується випуск «відчутного» видання, слід оцінити вартість паперу, способу друку, доставки тощо;

• тираж;
• періодичність випуску;
• кількість сторінок;
• кількість та тематика фотосесій;
• розподіл обов'язків (які функції виконуватимуть співробітники компанії, а які доцільно передати на аутсорсинг);
• форми поширення та логістика.

Якщо прийнято рішення залучати зовнішніх провайдерів, далі слід скласти брифи* і розіслати їх підрядникам необхідних послуг. Щоб визначити оптимальне співвідношення ціна/якість, слід звернутися до кількох спеціалізованих компаній і розглянути зразки продукції. Так вдасться вибрати оптимальний варіант за співвідношенням ціна/якість.

Потім слід визначити основні статті витрат:

• послуги агентства з контентного наповнення КІ;
• дизайн та верстка;
• послуги фотографа;
• Друк;
• витрати на дистрибуцію та логістику.

2. Наступний етап – систематизація всіх отриманих даних у єдиному документі, в якому наводяться:

• відомості про передбачувану цільову аудиторію (якщо планується залучення рекламодавців);
• попередні розрахунки за всіма статтями витрат;
• дані про вартість послуг друкарні та аутсорсингових компаній.

3. Заключний етап - затвердження бюджетукерівником підрозділу. Під час захисту бюджету необхідно обґрунтувати (якщо планується залучення рекламодавців):

• ефективність інвестицій;
• впливом геть цільову аудиторію;
• переваги та можливості, які відкриваються перед компанією з впровадженням нового проекту.

Більшість керівників схильні скорочувати бюджети «на культуру», однак у даному випадкуекономія в малому може обернутися великими втратами: низька якість, невиконання термінів випуску і т.д.

• запланувати випуск 13-го номера щомісячного КВ (ним можна буде «пожертвувати»);
• надати докази того, що всі розрахунки здійснені з урахуванням максимальної економії, з кожної послуги проведено тендер, а робота з моніторингу ринку в майбутньому буде проходити не рідше ніж раз на три місяці, щоб не переплачувати підрядникам.

Корпоративний журнал – це «візитна картка» компанії, тому економія має бути розумний, що не порушує баланс вартість/якість. Надмірна економія (на папері, дизайні, коректурі) неминуче вплине на якість, отже, може вплинути на репутацію організації в цілому.

З погляду економії раціональніше зосередитися підвищення рівня кваліфікації персоналу. Наприклад, дизайнера можна направити на курси фотохудожників, придбати для редакції свою цифрову фотокамеру. Ці витрати окупляться за кілька місяців. А програми для відповідальних редакторів дозволяють економити головний ресурс - час.

Необхідні для роботи навички набуваються і під час обговорення будь-яких проблемних моментів у колі колег, їхній досвід допомагає вдосконалюватись і знаходити нові ефективні рішення.

Дуже часто на різних конференціях та семінарах мене запитують: «Чи можна випускати КІ з «нульовим» бюджетом?» Так, можна, якщо бюджет не виділено в окремий проект, послуги друкарні віднесені до «рекламної поліграфії», а решта аутсорсингових послуг виконується агентством за умови абонентської плати за принципом full service. Більше того, можливий варіант підготовки всього контенту одним співробітником компанії.

Економія очевидна, але лише за умови надзвичайно високого рівня професійної підготовки співробітника. Якщо такий співробітник є, потрібно подумати: чи доцільно використовувати високопрофесійного журналіста/редактора/літредактора/коректора/фотохудожника для виконання завдань, з якими чудово впорається агентство (фотосесії, інтерв'ю, редагування тощо)? Можливо, він принесе велику користьдля компанії, якщо виконуватиме складніші завдання. Не пусте питання: скільки такий «багатоверстатник» буде коштувати?

Крок сьомий. Управління проектом (планування, організація, мотивація, контроль).Роль менеджера проекту КІ - керувати процесом його створення. У цій роботі найважливіше – стратегічне визначення цілей та завдань видання та вміння організувати роботу команди, а не навички журналіста чи дизайнера. Ідеологічна лінія КІ, балансування матеріалів для всіх рубрик, наповнення портфеля, донесення до кожного члена проектної команди обсягу його відповідальності, чіткий тайм-менеджмент - ось коло питань, якими має займатися керівник. Таким чином, менеджер проекту відповідальний за складання та виконання:

• стратегічного плану КІ;
• робочого плану кожного випуску.

Розробка стратегічного плану КІ складається з восьми етапів ( табл. 1). До початку власне планування випусків слід чітко знати, яка кількість людей і хто саме працюватиме над проектом.

Табл. 1. Розробка стратегічного плану корпоративного видання

Етапи	Заходи
1. SWOT-аналіз PR-активності компанії	Проаналізуйте сильні та слабкі сторони роботи компанії з громадськістю, а також можливості розвитку та загрози для її іміджу. Зверніть увагу на особливості корпоративної культури, офіційні та неформальні канали внутрішньої комунікації, що працювали до появи КІ. Зберіть усі рекламні матеріали, підготовлені для виставок та презентацій, і проведіть контент-аналіз: що і як у них розповідалося про компанію, персонал, продукцію?
2. Визначення цільових груп КІ	Почніть із визначення формальних та неформальних лідерів структурних підрозділів, а також активних співробітників. Виявіть тих, хто найбільше зацікавлений у виході КВ і готовий взяти участь у підготовці першого випуску
3. Визначення ключових тем КІ	Проаналізуйте, що у поведінці співробітників потрібно змінити (боротьба з запізненнями; дотримання дрес-коду тощо), і яким чином можна досягти цього за допомогою КІ
4. Позиціювання КІ	Оцініть конкурентів КІ, здатних відвернути увагу аудиторії (ЗМІ, інші канали комунікації, що є в компанії, - інтернет, дошка оголошень, спілкування в курилці та ін.). Продумайте, чим КІ від них відрізнятиметься
5. Маркетинг-мікс*	Визначте: Якісні та кількісні характеристики видання; Членів редакції, відповідальних за поширення КІ; Умови отримання КІ цільовою аудиторією; Ціну КІ. Наприклад, клієнтське видання може вручатися клієнту безкоштовно при покупці товару/послуги на певну суму як бонус, рідше - продаватися у торговому залі. Варіанти поширення залежать від мети видання та специфіки цільової аудиторії. Сформулюйте короткий та лаконічний девіз поширення. Наприклад, «Читайте, поки гаряче!» - для КВ хлібобулочного або металургійного комбінату
6. Моніторинг ефективності КІ	Визначте, за якими критеріями оцінюватиметься ефективність КІ. Як інструмент оцінки найчастіше виступає анкетування читацької аудиторії. Не забувайте, що КВ має подобатися власнику компанії, це дуже важливо!
7. Підготовка річного бюджету проекту	Погодьте, на витрати якого підрозділу буде віднесено витрати на КІ (департамент персоналу, маркетингу, реклами чи PR). Опишіть прогнозовані обсяги надходжень від реклами в КІ, якщо це планується
8. Складання плану виконання робіт, процедури узгодження матеріалів	Розробте процедуру збору, підготовки та погодження матеріалів; створіть шаблон плану номера
_________________ * Набір маркетингових інструментів, що використовуються для вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку: продукт, персонал, ціна, місце, просування.

Добре опрацьований стратегічний планКІ – фундамент проекту. Але це лише початок, успішний старт тривалого марафону. Важливо також дотримуватись виконання тактичного плану при роботі над кожним номером.

Насамперед, слід скласти графік технологічного циклу підготовки КІ. Наприклад, якщо видання щомісячне, весь цикл редакційних робіт має тривати не більше трьох тижнів. Кожен етап циклу розбивається завдання, причому обов'язково вказуються терміни виконання та відповідальні співробітники.

Мал. 1. Видавничий цикл

Графік роботи допомагає витримувати термін підготовки кожного номера. Під час роботи над поточним номером необхідно постійно звіряти план із фактичним станом справ. Головне – активно керувати процесом.

Якщо з якихось причин зриваються терміни виконання окремого пункту плану (наприклад, автор не встигає підготувати статтю), слід шукати резервні варіанти. У портфелі редакції обов'язково мають бути запасні матеріали. Важливо також своєчасно нагадувати кореспондентам та авторам про їхні зобов'язання перед редакцією. Ще одне «вузьке місце» – друкарня. У вас має бути альтернатива для розміщення замовлення, якщо у звичайному місці друку тиражу раптом виникнуть форс-мажорні обставини.

На окрему увагу заслуговує питання отримання матеріалів для КІ. Корпоративна культура дуже впливає на стиль роботи редакції. До кожного потенційного автора матеріалу потрібно шукати індивідуального підходу. Якщо від співробітників компанії систематично потрібна участь у підготовці об'ємних матеріалів, однією доброзичливою розмовою чи листом із проханням про співпрацю не обійтися. (Особливо, якщо йдеться про клієнтські видання, у яких потрібно знати специфіку товару чи послуги.) Необхідно, щоб у Положенні про КІ були прямо зафіксовані обов'язки співробітників: формувати матеріали для видання. Ці обов'язки слід відобразити у посадових інструкціях. Не зайве також передбачити винагороду для постійних авторів

Крок восьмий. Розробка «Положення про КІ».Цей нормативний документ регламентує сфери відповідальності, обов'язки та повноваження працівників редакції та залучених аутсорсингових агентств. Цілі Положення:

• визначити статус проекту та його місце у корпоративній системі управління;
• регламентувати видавничий процес

Базою для створення цього документа є якісно підготовлений план КІ, про який йшлося вище.

У структурі «Положення» мають бути відображені:

• Назва видання та його місце у системі корпоративних комунікацій (зокрема з погляду маркетингу). Наприклад: "КOFF - призначений для співробітників інформаційний ресурс компанії, в якому відображається офіційна позиція її керівництва".
• Цілі створення проекту. Наприклад: «Видання дозволить сфокусувати співробітників на вирішенні стратегічних та тактичних завдань компанії, забезпечить «ефект залученості», підвищить їхню лояльність. Як офіційний орган комунікації КІ інформує та роз'яснює позицію керівництва з питань розвитку бізнесу та внутрішньокорпоративних комунікацій».

  Якщо видання орієнтоване на зовнішніх споживачів, у «Положенні» необхідно зафіксувати завдання впливу на цільову аудиторію. Наприклад, публікація прайс-листів, інформації про акції, PR експертних оцінок, бенчмаркінгових досліджень, а також розважального компонента (ТВ-програми, історії з життя співробітників) тощо.

• Можливість підготовки матеріалів для КІ стратегічними партнерами та постачальниками.
• Цілі та завдання редакції.
• Відповідальність та права підрозділів.

Схема розподілу відповідальності підрозділів компанії за підготовку матеріалів у КІ наведена в таблиці 2.

Табл. 2. Відповідальність підрозділів за наповнення корпоративного видання

Відповідальні за підготовку матеріалів	Тематика
Редакція (випускаючий редактор, кореспонденти)	Стратегія компанії: коментарі перших осіб. Новини: місце компанії на галузевому ринку, основні тенденції, запроваджені інновації. Залучення стратегічних партнерів. Участь підприємства у соціально значимих заходах. Публікація уривків з літературних творів. Підготовка конкурсів
Відділ персоналу	Процедури вирішення трудових спорів. Кадрова політика. Кадровий резерв. Соціальні питання Проблеми охорони праці. Програми мотивації. Бонусна програма (змагання, конкурси). Можливості кар'єрного зростання. Програми навчання (у тому числі освітлення вже минулих заходів). Зворотній зв'язок (анкети, опитування тощо) з філією. Корпоративні заходи, святкові дати
Відділ маркетингу	Зарубіжний досвід. Бонусні програми (змагання, конкурси для продавців роздрібу та дистрибуції). Висвітлення акцій, які проводяться серед продавців
Відділ імпорту	Політика компанії у роботі з партнерами. Стратегія компанії у просуванні нових продуктів. Найкращі практики роботи з партнерами
IT-відділ	Повідомлення про нові проекти, що знаходяться на стадії впровадження у компанії. Відповіді на питання, що часто зустрічаються до системного адміністратора

Якщо проект призначений співробітникам компанії, сегментація цільових груп може будуватися з урахуванням основних груп працівників. Складіть перелік потреб кожної категорії читачів КВ та для зручності зведіть дані до таблиці ( табл. 3).

Табл. 3. Структура потреби цільових груп КІ інформації

Аудиторія	Інформаційні запити
Генеральний директор, топ-менеджери	Місце компанії на галузевому ринку, основні тенденції ринку. Питання керування персоналом. Досягнення підприємства в цілому та окремих підрозділів. Психологічна атмосфера у колективі. Зворотній зв'язок (анкети, результати опитувань тощо)
Співробітники фінансового, аналітичного підрозділу, бухгалтерії	Нові нормативні документи Нові способи роботи. Місце компанії на галузевому ринку, основні тенденції. Професійне навчання, перспективи професійного зростання. Зміни в функціональної структурикомпанії. Корпоративне життя (святкові дати тощо) Цікаві факти, конкурси
Керівники середньої ланки	Бачення керівництвом стратегічних цілей та шляхів їх досягнення. Найкращі практики роботи з партнерами. Місце компанії на галузевому ринку, основні тенденції. Технології ефективної організації праці Зміни у функціональній структурі компанії. Корпоративне життя (святкові дати тощо)
Відділ дистрибуції	Стратегія компанії у просуванні нових продуктів. Програми мотивації працівників. Бонусні програми (змагання, конкурси). Можливості для підвищення кваліфікації та кар'єрного зростання. Найкращі практики роботи з партнерами. Місце компанії на галузевому ринку, основні тенденції. Корпоративне життя (святкові дати тощо). Цікаві факти, конкурси
Торговий персонал	Новини із головного офісу. Місце компанії на галузевому ринку, основні тенденції. Можливості підвищення кваліфікації та кар'єрного зростання. Найкращі практики продажів, історії брендів. Новини міжнародних виставок. Корпоративні заходи, святкові дати. Цікаві факти, конкурси

У Положенні необхідно також визначити, яким чином здійснюється систематичний моніторинг інтересу персоналу до матеріалів різних рубриках КІ. Наприклад, «не рідше одного разу на рік у компанії проводиться незалежне дослідження із залученням зовнішнього агентства для визначення ефективності КІ, діагностика ставлення співробітників компанії до видання. Звіт про цю роботу надається генеральному директору, директору з персоналу, директору з маркетингу та відповідальному редактору видання».

У Положенні також регламентується робота редакції та весь технологічний цикл підготовки КІ. Документ має давати чіткі відповіді на запитання:

• Хто призначається відповідальним за проект КІ?
• Хто призначається головним редактором?
• Хто складає списки питань для авторів та розсилає їх?
• Як автори мотивуються до співпраці з КІ?
• Хто редагує матеріали?
• Хто погоджує матеріали із авторами?
• Хто здійснює контроль за дотриманням графіка робіт?
• Хто контролює процес узгодження з керівництвом компанії готового випуску, друкування, проводить дистрибуцію?

У Положенні визначаються:

• відповідальний збирання первинної інформації (зазвичай - керівник підрозділу чи співробітник редакції);
• політика стимулювання та дисциплінарна політика;
• дизайн видання, кольорова гама (як правило, відповідно до корпоративного стилю). У цьому розділі важливо вказати джерело надходження фотографій.

Можна зазначити, що індивідуальні фото співробітників надходять виключно з картотеки редакції КІ, та визначити процедуру складання цієї картотеки. Наприклад, «з цією метою раз на три місяці до офісу запрошується професійний фотограф. Про його візит співробітники повідомляються за два-три робочі дні. Комплект фотографій співробітник отримує у роздрукованому вигляді та засвідчує фото для публікації особистим підписом. Ці фотоматеріали можуть використовуватися редакцією КІ без додаткового узгодження з людиною. Фотосесія генерального директора проводиться за окремим графіком». Це дозволить уникнути невдоволення працівників якістю фотографій.

Керівник проекту важливо навчитися відстежувати, на якій стадії знаходиться підготовка поточного номера. Постійний контроль процесу підготовки КВ забезпечує своєчасний вихід номерів, без зривів та запізнень.

Крок дев'ятий. Запуск технологічного циклу КІ.Щоб постійно контролювати весь процес випуску (від розробки плану до поширення), потрібно розбити технологічний цикл на окремі етапи. Такого «слона», звичайно, важко з'їсти цілком, але можна розрізати на «біфштекс» ( малюнок 2).

Мал. 2. Технологічний цикл створення КІ

Планування контентуСкладання тематичного плану- основа роботи над КІ. Рекомендуємо планувати не тільки наступний, а й найближчі три-чотири випуски. Це дозволить редакції гнучкіше підходити до вибору матеріалів, приділяти їх підготовці більше часу і дотримуватися графіка.

Усі матеріали КВ для співробітників умовно можна розділити на інформаційні (новини, інтерв'ю, аналітичні огляди тощо) розважальні (Конкурси, кросворди тощо). Контент клієнтського КІ залежить від маркетингових завдань, він підбирається відповідно до потреб цільової аудиторії.

Тематика випуску внутрішнього КІ визначається з поточних цілей організації та основних подій у житті підприємства. При складанні плану випуску важливо дотримуватися балансу матеріалів, що представляють різні підрозділи та окремих працівників.

У кожній організації згодом складається група авторів, які активно співпрацюють із редакцією. Щоб розширити їхнє коло та урізноманітнити матеріали, варто скласти список людей, яких ви хотіли б залучити як автори - на постійній основі або для підготовки якогось конкретного номера. Людям, які не мають спеціальної освітита письменницької «жилки», як правило, важко готувати традиційні статті. Їм можна запропонувати інші формати: бліц-опитування, коментар, інтерв'ю, особисті нотатки, щоденник тощо. Чим більше різних авторів з різних підрозділів компанії будуть представлені в КІ, тим краще.

Збір матеріалів.Намітивши основні теми, переходимо до збирання фактажу. На цьому етапі необхідно визначити, хто із співробітників (або зовнішніх компаній-партнерів) може надавати потрібну інформацію та з яких джерел її отримує.

Важливо, щоб людина хотіла готувати матеріали. Ймовірно, не всі потенційні автори одразу ж «загоряться» бажанням співпрацювати з редакцією. У разі відмови проаналізуйте його причину: якщо справа у строках, заплануйте інтерв'ю на наступний випуск КІ; при нестачі часу у автора постарайтеся знайти компроміс. Будьте тактовними та коректними, запасіться терпінням та толерантністю. Для більшості працівників компанії співпраця з редакцією – прояв доброї волі, а чи не посадові обов'язки, тому постарайтеся шукати найбільш прийнятні авторів форми збору інформації.

Комусь зручніше відповісти на запитання усно: домовтеся про зустріч із такою людиною та поговоріть. Як краще фіксувати інтерв'ю, відгуки, коментарі? Можна записати на диктофон чи законспектувати. На мій погляд, найзручнішим варіантом, що зменшує трудовитрати та прискорює обробку матеріалу, є набір тексту на комп'ютері під час розмови. Однак запис відповідей безпосередньо при інтерв'юванні часто створює психологічний бар'єр у спілкуванні. Класичний запис на диктофон у багатьох випадках кращий. Для тих, кому легше формулювати думки письмово, складіть орієнтовний перелік питань, за ними вони зможуть самостійно підготувати матеріал.

Коли йдеться про корпоративну культуру та єдність колективу, дрібниць не буває. Не можна зводити весь зміст КІ виключно до монологів «золотих» та «білих» комірців. Поважне ставлення до всіх своїх співробітників – показник здоров'я компанії.

Найголовніше – захоплюйте людей творчістю! При кожній нагоді піарте і своїх найкращих авторів, і новачків!

Редакційна підготовка матеріалів.Не слід захоплюватися літературними вишукуваннями, це завжди доречно у внутрішньому КІ. Як етикетка повинна підходити за розміром, формою та стилем пропонованого товару, так і підготовлений текст повинен відповідати темі, інтересам аудиторії та цілям видання. Головне завдання редакційної обробки – отримати матеріал, у якому потрібна інформація буде викладена зрозуміло , причому вона надасть читача необхідний емоційний вплив .

Вичитування.Якщо на етапі збору матеріалів у редакції постійно лунає вигук: «Автора! Автора!», то після редакційної підготовки частенько чути інший: «Коректора! Коректора!» Хоч би як відповідально підходили люди до своєї роботи, у матеріалах неминуче зустрічаються «очеп'ятки» та помилки – стилістичні, орфографічні та пунктуаційні. Декілька пропущених у тексті помилок можуть зіпсувати враження від прекрасної статті, накласти негативний відбиток на відносини з автором матеріалу, негативно позначитися на репутації КІ та компанії в цілому. Безглузду помилку у прізвищі топ-менеджера (або, боронь боже, власника) можуть вважати образою, пропущена літера в назві компанії-партнера псує ділові відносини. Не варто заощаджувати на важливому! Обов'язково передбачте посаду коректора у структурі КІ.

Узгодження.Якщо керівник компанії візьметься особисто вичитувати всі випуски КІ, забезпечити своєчасність їх виходу буде дуже проблематично. Відповідальність за проект має бути делегована одному з начальників структурних підрозділів (наприклад, директору з маркетингу та/або директору з персоналу).

Узгоджувати для друку тексти перших осіб компанії (подаються на підпис у роздрукованому вигляді) та інші матеріали можна окремо. Загалом цей процес для кожного випуску виглядає так:

• план випуску узгоджується з головним редактором;
• тексти топ-менеджерів – з керівником компанії;
• авторські тексти – з авторами;
• весь номер – з директором з персоналу (якщо випускається клієнтське видання, що містить професійну інформацію, достовірність матеріалів необхідно погодити з відповідними підрозділами).

Особливо ретельно слід перевіряти (разом із співробітниками відділу персоналу) правильність написання імен та прізвищ, назви посад та підрозділів.

Дизайн, верстка.Дизайнерське рішення для оформлення корпоративного видання підбирається, виходячи з цілей проекту. Мета клієнтського видання - просування товарів (брендів), тому тексти, порівняно з «картинкою», відіграють у ньому другорядну роль. Для внутрішнього КІ метою є формування лояльності співробітників, тобто його дизайн має полегшувати сприйняття інформації: великий шрифт, зручне форматування, гармонійні поєднання кольорів.

Особливу увагу слід приділити таким питанням:

• Вид обкладинки, дизайн логотипу, графічне оформлення, наявність виносок.
• Оформлення сторінки «Зміст». Як її оформити: розміщувати перелік всіх матеріалів або давати короткі інструкції найцікавіших?
• Макет сторінки (кількість колонок, розмір полів, наявність виносок на полях тощо).
• Вибір шрифтів та їх розмірів (для заголовків, підзаголовків, основного тексту, урізів тощо).
• Оформлення нумерації сторінок та колонтитулів (використання логотипу компанії та корпоративних кольорів).
• Кольори заголовків, основного тексту, пантонних плашок*, ілюстративних матеріалів тощо.
• Допустимий розмір фотографій, їх оформлення (фігурні краї, розташування тексту, підписи).

Перш ніж сформулювати завдання штатному дизайнеру (або аутсорсинговому агентству) на розробку дизайну та макета КІ, відповідальному редактору потрібно прояснити всі ці питання.

Тиражування.Щоб знайти оптимальне співвідношення ціна/якість, необхідно вивчити регіональний ринок поліграфічних послуг. Перш ніж укласти великий контракт, раджу попередньо зробити дрібне замовлення для того, щоб перевірити якість друку та сервісу. Наприклад, у кількох друкарнях можна надрукувати листівки (плакати, афіші), присвячені днюоснови компанії.

Розподіл.Від своєчасної та якісної логістики багато в чому залежить результат роботи над проектом. Прикро, коли весь тираж виявляється в одній філії компанії за наявності десяти у різних містах. Адже потрібно, щоб видання було доступне цільовій аудиторії, тобто його випуски мають бути там, де потенційні клієнти проводять час в очікуванні. Наприклад, у салонах краси, банках, аптеках, у літаках, готелях, ресторанах, супермаркетах, кінотеатрах тощо. Щоб поширити багатотиражне видання для клієнтів, доцільно залучити великий видавничий будинок чи спеціалізовану компанію з поширення преси.

Крок десятий. Отримання зворотний зв'язок.Ми часто дивуємося: чому цільова аудиторія залишається байдужою до реклами, незважаючи на мільйонні бюджети та всі хитрощі «креативників»? У такій рекламі немає відповіді на запитання «Що-Тут-Є-Для-Мене?» Зворотній зв'язок таки дозволяє оцінити - чи знаходять читачі в кожному номері щось «для себе»?

Якщо підготовка та розповсюдження видання проводяться відповідно до принципу «персонально про кожного співробітника – персонально кожному співробітнику», тоді кожен номер перетворюється на маленьке святодля всього колективу!

Встановити ефективний зворотний зв'язок із цільовими групами необхідно ще до виходу першого номера. Найпоширеніші її форми:

• листи до редакції;
• "гаряча" телефонна лінія;
• опитування читачів;
• проведення зустрічей та круглих столів, читацьких конференцій;
• вивчення динаміки інтересів цільової аудиторії

Важливим фактором успішного розвитку КІ є Зворотній зв'язоквід професіоналів-медійників: періодичне залучення зовнішніх експертів та бенчмаркінг – порівняння досягнутого рівня з найкращими практиками інших компаній. Відкритість редакції «віянням часу», прагнення професійного зростання підуть КІ лише на користь.

Тайм-менеджмент для редакції

Співробітники, які на додаток до своїх основних обов'язків займаються ще й проектом КІ, відчувають хронічний дефіцит часу. Впоратися з ним допоможуть прості прийомиуправління часом:

1. "Голандський сир".Спробуйте вирішувати глобальну проблемуне цілком, а частинами - «вигризаючи» з неї маленькі шматочки, найпростіші та найприємніші. Наприклад, під час підготовки видання можна розпочати з написання розважальних сторінок та підбору ілюстрацій. Згодом у «сирі» утворюється стільки дірок, що «доїсти» його буде не так складно, як здавалося на початку роботи.
2. "Проміжна радість".Розбийте роботу на кілька етапів і призначте собі невелику нагороду за успішне проходженнякожного із них. Наприклад, за кожні два дзвінки колегам із запрошенням до співпраці дозволяйте собі відкусити шматочок шоколадки (якщо не любите шоколад – винагородіть чимось іншим). Як правило, маленькі радості, одержані таким чином, мотивують набагато ефективніше, ніж віддалені глобальні перемоги. Принаймні це гарний спосібподолати демотивуючий вплив рутини.
3. "Пташки в клітці".Бувають справи, що потребують зовсім небагато часу, але неприємні, такі собі «пташки в клітці». Якщо відкладати їх «годівлю», маленькі «пташки» можуть перетворитися на агресивних монстрів, які загрожують великими неприємностями. Іноді завдання, для виконання якого потрібно п'ять хвилин, відкладається на тижні і навіть місяці. За кілька тижнів «клітина» спорожніє.

Загляньте у майбутнє

Кожен проект живе та успішно розвивається лише доти, доки творці вірять у його майбутнє. Стівен Кові ( Stephen Covey), гуру менеджменту, розрізняв «реактивний» та «проактивний» підходи до життя.

• «Реактивний»- реагування зовнішні обставини за принципом «як вийде», «як складеться».
• "Проактивний"- вибудовування свого життя, проектів відповідно до власних цілей та бажань.

Навчіться активно підходити до роботи над проектом КІ. Постарайтеся уявити сотий випуск, причому в найдрібніших подробицях. Яким він буде? Напишіть невелике есе: Яким ви бачите своє дітище у майбутньому? Якими матеріалами наповнено номер? Які ілюстрації привертають увагу до ювілейного номера? Хто тримає цей номер у руках? Які емоції він викликає у цієї людини? Який матеріал став головним у випуску?

Цей прийом – «візуалізація майбутнього» – дозволить вам не зациклюватися на проблемах та невдачах минулого. А коли людина росте та професійно розвивається, удосконалюються і проекти, над якими вона працює.

Фіксація інформації, перетворення її на якісний текстовий матеріал вимагає значної переробки даних. Часто люди, які чудово викладають свої думки усно, не справляються з підготовкою статті… Але наявність чи відсутність журналістських навичок у потенційних авторів не має визначати ухвалення рішення про співпрацю з редакцією. Водночас відсутність спеціальної освіти у працівників, яким доручено випуск КВ, не є виправданням неякісної роботи над матеріалами. Будь-якій справі можна навчитися, якщо «технологізувати» її. Готувати матеріали для КІ під силу більшості пересічних людей. Головне тут – бажання та постійна практика.

Загальний план написання статті виглядає так:

• збирання фактажу з обраної тематики у носіїв ключової інформації;
• редакційна обробка матеріалів (рірайт);
• узгодження статті з автором.

«Уміння писати» - це синтез цікавого для читача змісту тексту, зручної для сприйняття форми та емоційності викладу (оформлення) матеріалу.

Наслідуємо пораду Аристотеля: «Людині слід говорити так, як кажуть прості людимислити так, як мислять мудреці, - і тоді кожен зможе зрозуміти його, і мудрі люди визнають його». Вживаючи прості та ємні слова, можна скласти хороший текст статті – звичайно, якщо вам є щосказати. Просте формою виклад суті - це вищий пілотаж для творця текстів.

Перш ніж приступити до оформлення власне тексту, зберіть та перевірте фактаж. Розставте акценти, а потім – підбирайте слова та вибудовуйте речення. Навіть дуже складний товар, послуги або процеси можна описати простою, доступною мовою, якщо ви розумієте предмет і логічно компонує матеріал.

"Розтікаючись думкою по дереву" або насичуючи текст неточностями, можна зробити велику помилку: важливі подіїі факти можуть бути неправильно витлумачені читачами, що завдасть КІ та компанії великої шкоди. Інформуючи цільову аудиторію, редакція має пам'ятати: час читача - найцінніший і непоправний ресурс. Великі монологи та літературні краси, що збільшують обсяг матеріалу, тут недоречні.

Формат та структура статті у КІ

• Звернення(«Звернення до народу»). У такій стилістиці може бути подано виступ на сторінках КІ перших осіб компанії.
• Інтерв'ю(Питання редактора з обраної теми та відповіді на них експерта).
• Бліцопитування співробітників/партнерів. Дозволяє виявити різні погляди на проблему чи загальні тенденції у сприйнятті її працівниками. Важливо, що публікація висловлювань у КВ дуже мотивує співробітників - їх авторів.
• Новина- Висвітлюється подія або факт, що має інформаційну прив'язку до компанії (її продукції, взаємин з партнерами та ін.).
• Розгорнута новинапро важливу корпоративну подію (наприклад, відкриття нових філій), як правило, подається у вигляді фоторепортажу.
• Літопис успіхів. Відображення найважливіших етапів розвитку компанії перетворює їх на корпоративну легенду, допомагає показати роль та внесок її лідера, найстаріших співробітників.
• Літопис успіхів окремих підрозділів. Розповіді про етапи становлення та розвитку відділів, департаментів, філій (із згадкою ключових співробітників) складаються історію компанії.
• Історії успішного проекту. Така форма подачі матеріалу підходить для висвітлення не лише виробничих програм, а й благодійної діяльності, спонсорської участі у проектах партнерів та ін.
• Аналітичні огляди. Матеріали про позицію компанії в конкурентному середовищі, її цільові (унікальні) пропозиції, конкурентні перевагита й інші важливі як для зовнішньої аудиторії, а й, насамперед, для своїх співробітників.
• «Проблема – рішення». Схема «?-!» допомагає обіграти певні ситуації з життя, у вирішенні яких важливу роль відіграє продукція/послуги компанії, про що переконливо розповідає експерт (клієнт чи споживач).
• Розважальні матеріали: анекдоти; притчі; конкурси – літературний, поетичний, фотоконкурс, конкурс кросвордів; ребуси; передруку пізнавально-розважальних матеріалів (обов'язково із зазначенням джерела). Призовий фонд, який заявляється під час проведення конкурсів, зазвичай включає продукцію/послуги компанії. Бажано, щоб тематика розважальних матеріалів також була прямо чи опосередковано пов'язана з продукцією/послугами, що випускається.

Структурування кожного матеріалу в КІ підпорядковується загальної всім літературних творів логіці: 1) вступ; 2) основна частина; 3) висновок. Послідовність відповідей на запитання з «формули Квінтіліана» залежить від творчого стилю автора статті та головного редактора КІ.

Після того як визначено тему, форму і структуру матеріалу, слід, ґрунтуючись на зібраному фактажі, створити попередній план статті та її малюнок (чернетка). Неважливо, чи набираєте ви текст на комп'ютері або пишете на аркуші паперу. Головне – результат. Чорновий матеріал доопрацьовується та покращується в процесі роботи над ним. Не намагайтеся відразу написати ідеальний текст, цей «перфекціоністський» підхід часто заводить авторів у глухий кут. Під час написання статті основне завдання – повно та виразно передати змістподії, а не підібрати «правильні» чи «красиві» слова. Після того, як текст в основному написаний, відкладіть його на деякий час (хоча б на 15–20 хвилин), а потім прочитайте повністю, замінюючи повторювані слова синонімами, виправляючи стилістичні та граматичні помилки. Намагайтеся уникати словесних кліше, надмірно довгих речень та жаргонізмів.

Емоційне наповнення

Прочитайте отриманий текст ще раз вголос. Які емоції викликає цей матеріал? Чи відповідає тон статті її змісту? Чи доречний тут пафос, напористість чи більше підійдуть стриманість та м'якість? Яку емоційну реакцію викличе матеріал у читача – повагу, довіру, сум'яття, гнів, схвалення, подив? Який результат ви хотіли б отримати у результаті: засвоєння ключової тезистатті? поінформованість про конкретний факт? зміна думки та поведінки цільової аудиторії? конкретну дію у відповідь (наприклад, отримання листів або заповнених анкет від читачів і т. д.)?

Уникайте в тоні матеріалів сарказму, зарозумілості, агресії. Повне табу - на звинувачення та образи на адресу будь-кого. Однак це не означає, що стиль КІ повинен нагадувати «нудотний сироп». Корпоративне лицемірство - одна з найнеприємніших крайнощів, що допускається редакцією в гонитві за створенням образу «ідеальної компанії». Серед перших ознак такого лицемірства – нешкідливі, на перший погляд, вимоги: замінювати у матеріалах усі слова з частинками «не» на «позитивні» синоніми. Не публікувати листів читачів, у яких порушуються проблеми компанії чи міститься критика керівництва. В результаті КВ втрачає довіру, стає мертвим папірцем. Компанія - живий організм, тому у неї, як у всього живого, є проблеми, «вузькі місця» в роботі тощо. Подача проблемних моментів у корпоративній пресі має бути чесною та гідною.

Пройти «вогонь, воду та мідні труби», залишаючись при цьому корисним для бізнесу та цікавим для читачів – у цьому і полягає професіоналізм редакції КІ!

Як вигадати заголовок?

Заголовки текстів – це свого роду «фасад» вашого проекту. Яскраві, ємні заголовки насамперед формують сприйняття видання як єдиного цілого. З іншого боку, перелік заголовків становить зміст номера. Саме з них визначається рівень професіоналізму, гарний смак та креативність редакції. Вони ж невідворотно проглядає корпоративне лицемірство, відсутність професійної підготовки, порушення корпоративної етики.

Завдання заголовка – передати суть матеріалу. Звичайно, не завжди просто акцентувати якесь конкретне питання в матеріалі обсягом на дві-три сторінки, але навичка написання заголовків набувається в процесі роботи. Не дарма кажуть, що вчитися кухарському мистецтву найкраще стоячи біля плити.

• «Метод №1» – натхнення від «великої преси». Пролистайте кілька випусків журналів на різні теми (економічні, літературні, гламурні та ін.). Якийсь із заголовків обов'язково наштовхне вас на цікаву аналогію.
• «Метод № 2» - не мудруючи лукаво, можна взяти пропозицію-тезу з тексту самої статті.
• «Метод № 3» - обігравання прислів'їв та приказок, крилатих фраз (часто «перерваних», без закінчення, як би з натяком). Цей варіант доречний при висвітленні корпоративних подій у розділі «Кімната відпочинку», «Гумор», але ніяк не у відкритому листі президента компанії.

У корпоративній пресі не місце двозначностям, грі слів з упором на почуття жалості, бридливості, сексуальні мотиви, агресію тощо. , які ви говорите під час зустрічі людині з цільової аудиторії КІ. Уявіть перед собою вашого колегу чи знайомого та прочитайте всі заголовки випуску. Які емоції відіб'ються на його обличчі? Здивування? зацікавленість? недовіру? сарказм? Він скривиться чи посміхнеться? Відредагуйте заголовки, керуючись цими підказками, а потім протестуйте результат, показавши його декільком знайомим. За бажання можна запропонувати читачам КІ анкету та попросити їх відзначити цікаві (недоречні, нудні, відверто погані) заголовки останніх випусків.

Окрім самого тексту заголовка, сприйняття вже зверстаного матеріалу залежатиме від підведення, підзаголовків, фотографій, дизайну, розміру статті – все це впливає на читача у комплексі. Зазвичай співробітник або клієнт компанії, що перегортає КІ, визначає, подобається чи не подобається видання саме за назвами статей і підводками до них. Отже, вони мають гідно виконувати свою роль: відповідати ідеології компанії, підтримувати її імідж, зміцнювати лояльність читачів до неї (ну і, звичайно, представляти самі тексти).

Правила складання заголовків:

• Проста доступна мова.У Олександра Рєп'єва у книзі «Маркетингове мислення» є чудовий вираз, придуманий для любителів «китайської грамоти»: KISS (Keep It Simple, Stupid! – «Ідіот, будь простіше!»). Ця порада нагоді любителям повертати новомодні слова, часто абсолютно незрозумілі переважній більшості читачів.
• Відповідність назви статті її змісту.Безумовно, заголовок може інтригувати та «дражнити апетит», як аромат смачної їжі перед обідом. Але якщо в меню заявлено одну страву, а приносять іншу, це викликає лише роздратування і розчарування в ресторані як такому.
• Короткість.Використовуйте трохи більше п'яти слів. Якщо ви вважаєте будь-яку інформацію важливою, краще винесіть її в підзаголовок або підводку, але не перевантажуйте верстку заголовком на чверть смуги!
• Спочатку – стаття, потім – заголовок.Для створення заголовків потрібно окремо виділяти час. Наприклад, я пишу заголовки вже після верстки, це дає можливість побачити нюанси, які у звичайному тексті не завжди видно. Прочитавши матеріал ще раз, сформулюйте головну ідею в одній ємній фразі.

Дуже гарний прийом «заголовок як питання». Звичайною реакцією людини в такій ситуації є бажання отримати відповідь, особливо якщо питання торкається сфери її інтересів. Наприклад: "За які заслуги?" (Стаття про преміювання); «Почем фунт лиха?» (Стаття про боротьбу з випуском шлюбу) тощо.

«Заголовок-цитата» доречний для інтерв'ю: виберіть найцікавішу репліку, яка відбиває головну думку всього матеріалу та характеризує позицію головного героя.

Типові помилки

Народний афоризм говорить: «Найкраще грає у футбол той, хто сидить на паркані». Справді, граючи на полі, важко не робити помилок. Причому проблема, як правило, навіть не стільки в самій по собі помилці, скільки в нашому невмінні/небажанні винести з неї урок. Ще Цицерон стверджував: «Кожній людині властиво помилятися, але упиратися в оманах властиво лише дурню». Про найбільш поширені помилки, які допускаються при роботі над КІ, краще дізнатися з досвіду колег, ніж особисто набивати синці та шишки. Ось деякі з типових помилок:

1. Видання-одноденка.Якщо рішення про випуск КІ приймається спонтанно, ініціатива виходить виключно знизу і не підтримується вищим керівництвом, про труднощі роботи ніхто не замислюється - на видання чекає швидка смерть. Один-два перших випуску роблять ініціатори проекту як додаткове навантаження, на одному лише ентузіазмі. Згодом їхня мотивація слабшає, основна робота витісняє «громадське» навантаження, і видання тихо вмирає…

2. Недостатнє фінансування.Витратна частина на випуск КІ включає лише вартість поліграфічного тиражування. При цьому вважається, що будь-які додаткові послугиможуть і повинні виконувати співробітники компанії без залучення сторонніх професіоналів (і задарма). Але «повинні» – не означає «можуть на належному рівні». Наприклад, дизайнер з реклами не завжди знайомий з усіма тонкощами верстки періодичної преси, а співробітники основних підрозділів востаннє писали твори ще у школі. Економія обертається ганебними орфографічними помилками, згубними для репутації компанії, причому розтиражованими у кілька тисяч екземплярів.

3. Неякісне керування.Відповідальним за проект призначається співробітник, рівень кваліфікації якого не дозволяє якісно керувати КІ. Постійно виникають проблеми при складанні плану кожного номера та залученні журналістів, не дотримуються термінів виконання етапів технологічного циклу. Людина, що часто відповідає за видання, просто «не бачить» проект в цілому, не розуміє своєї ролі координатора, не вміє мотивувати персонал, не може контролювати якість виконання робіт.

4. Часта зміна концепції.Ця помилка пов'язана з невмінням керівника проекту побачити стратегічне значення КІ. Редакція несподівано і часто змінює стиль – від клієнтського видання підтипу прайс до глянсового журналу з дорогими фотосесіями та відсутністю текстів. В результаті втрачається інтерес цільової аудиторії.

5. Помилки у підборі матеріалів.Безсистемне відображення подій, що відбуваються в компанії, тягне за собою зміщення акцентів зі стратегічно важливих питаньна дрібні, поточні, у яких задіяний відповідальний випуск КІ співробітник. Видання наповнюється нотатками та релізами, зміст яких не має практично жодного значення для цільової аудиторії. У потоці «шлакової» інформації справді цінні та корисні відомості залишаються непоміченими читачами.

6. Неактуальність змісту.У зв'язку з тривалим технологічним циклом КІ часто не встигає за оперативним висвітленням важливих та корисних для читачів новин. «Вчорашні» матеріали перетворюють і саме видання на «вічне вчорашнє».

7. Вузьке коло авторів.Чотири-п'ять співробітників, яким відносно легко дається написання статей, становлять «когорту беззмінних». В результаті з часом КІ стає передбачуваним та нудним. Тим часом постійна ротація кадрів, що пишуть, дозволяє давати матеріали більшою мірою відповідні запитам читачів і дотримуватися принципу «Що-Тут-Є-Для-Мене».

8. Сухі ліди.Лід – це перші один-два абзаци у статті, в яких представлена, з погляду редактора, головна думка матеріалу. Його завдання - заощадити час читача, зорієнтувати, чи корисна йому запропонована у статті інформація. Якщо ліди надто офіційні та стиснуті, читач переглядає КІ лише «по верхах», у нього не з'являється бажання прочитати статті.

9. Туманні підведення.Завдання підведення - не узагальнити зміст, як у ліді, а плавно направити читача до прочитання всього матеріалу. Типовою помилкою є підхід "здалеку" - часом настільки здалеку, що встановити будь-який зв'язок, наприклад, між кулями дум-дум і райською насолодою на тропічних островах, практично неможливо. Це дуже дратує читача.

10. Нерозбірливість у засобах залучення уваги.Вульгарність деяких телепередач (навіть мають високі рейтинги) - не привід наслідувати поганий приклад. Жарти «нижче за пояс» завдають шкоди іміджу компанії. Вибір між дешевою популярністю у певної частини цільової аудиторії та корисністю для бізнесу потрібно завжди вирішувати на користь бізнесу.

11. Помилки оформлення.Незважаючи на те, що основне смислове навантаження в КІ лягає на текст, а не на «картинки», добра половина успіху всього проекту залежить саме від оформлення. Спостерігайте, як ваші читачі знайомляться з новим випуском. За моїми багаторічними спостереженнями, вісім з десяти починають читання преси з кінця, потім гортають до початку, прочитуючи заголовки і переглядаючи фото. Сторінки з цікавими фотографіями та заголовками, що інтригують, розглядають трохи довше. Іноді прочитують підводки, перші один-два абзаци та великі врізи в текстах.

Ось основні помилки при оформленні видання:

• "Тексти-неберучки".Невдала верстка, великий текст подаються суцільним масивом, без ілюстрацій, пробілів між рядками, а іноді і без поділу на стовпці. Відсутня лід чи підводка, тому головна думка матеріалу сприймається важко. Візуально така стаття виглядає важко, бажання вчитуватися в неї не виникає. Дрібний шрифт стомлює і також не додає бажання читати матеріал.
• «Різнокаліберність» шрифтів та кеглів.Не варто «регулювати» заповнюваність смуг, використовуючи несумісні за розміром шрифти або «скачи» в кеглях (наприклад, на одному розвороті 8-ї та 16-ї).
• Довгі заголовки.Вони не тільки ускладнюють сприйняття статті, а й викликають нудьгу. Не забувайте про оптимальному розмірі- три-п'ять слів (у крайньому випадку – не більше семи).
• Занадто дрібні фотографії.До деяких видань можна прикладати мікроскоп! У крихітних «віконцях» люди насилу впізнають на знімках навіть себе. Верхом непрофесійності виглядають товсті чорні рамки за маленьких фото. Дуже знижують рівень видання неякісні, розмиті фотографії з невпізнанними кольорами.

Електронні КІ

З розвитком комп'ютерних технологій, здешевленням комп'ютерів, покращенням доступу до інтернету як джерела новин все більше компаній віддають перевагу електронним корпоративним виданням (ЕКІ). У такому разі матеріали можуть передаватися цільовій аудиторії у вигляді розсилки новин, електронного бюлетеня, електронної газети. Зручно? Безперечно. Але є і мінуси. Вкрай важливо, щоб інформація, розміщена в ЕКІ для клієнтів, не сприймалася як спам. Регулярне (обов'язково санкціоноване одержувачем) електронне розсилання вирішує головні завдання: емоційно прив'язує клієнта до компанії, дозволяє оперативно забезпечити інформацією цільову аудиторію.

І великі, і невеликі підприємства вже усвідомили величезну користь, яку бізнесу приносить корпоративний інтернет-сайт. А ось популярність ЕКІ лише набирає обертів. У чому ж переваги та недоліки такого формату?

Головною та незаперечною перевагою ЕКІ є його низька вартість. Завдяки новим розробкам у сфері програмного забезпечення скорочується технологічний цикл дизайну та верстки. Крім того, відпадає потреба у підготовці фотоматеріалів високої якості. ЕКІ може бути зібрано за лічені години, тим часом як на підготовку друкованого КІ потрібні тижні, а то й місяці. Оперативність, низька собівартість, відсутність витрат на логістику та дистрибуцію – все це основні та очевидні переваги електронного формату. ЕКІ може поширюватися передплатникам миттєво. Спрощено і зворотний зв'язок з цільовою аудиторією, будь то анкетування або запит додаткової інформаціїпро товари або послуги компанії. Але, мабуть, найбільшою перевагою є охоплення цільової аудиторії. До того ж ЕКІ може бути переведено на різні мовита за лічені секунди розіслано по всій земній кулі без митних декларацій та витрат на поштове пересилання за кордон.

Однак ЕКІ має й недоліки: воно вимагає оснащення робочого місця персональним комп'ютером. І чим вища популярність ЕКІ, тим глибше прірва між людьми за комп'ютерами та рештою всіх співробітників - за прилавком, за кермом, за штурвалом... Тому таке видання стане інструментом управління персоналом лише в компанії, де комп'ютеризовано більшість робочих місць.

Потрібно також пам'ятати, що ЕКІ не несе такої «відчутної» іміджевої складової, як «справжнє» КІ. Якщо співробітник захоче показати журнал клієнтам чи друзям, то в роздрукованому вигляді він виглядатиме досить непрезентабельно… Електронний формат більше підходить для оперативних розсилок «гарячих новин», який передбачає побіжний перегляд, що називається, «по діагоналі». У той же час, журнал категорії В2С (business to consumers), потрапляючи до потенційного клієнта, може зберігатися в нього кілька років.

В ідеалі компанія має задіяти максимальну кількість каналів комунікації, розумно використовуючи переваги кожного формату. Наприклад, можна один раз на два-три місяці випускати друковане КІ, а двічі на місяць - електронне. При цьому важливо для кожної групи цільової аудиторії готувати новини за інтересами. У співробітників вашої компанії, представників бізнесу та кінцевих споживачів різні інформаційні потреби – отже, потрібен особливий підхід у задоволенні їх потреб, облік специфіки мови тощо.

Для корпоративного видання (КІ) великої компанії, що особливо випускає широку номенклатуру промислової продукції, складно знайти інформаційні приводи, які однаково цікаві для всіх членів колективу. Наприклад, працівники цеху гарячого розливу консервного заводу та співробітники відділу міжнародних продажів цього ж підприємства – різні цільові аудиторії.

У зв'язку з цим у корпоративній пресі намітився новий тренд: все частіше єдине КД поділяється на кілька видань для різних групчитачів. Так, газета «АвтоКрАЗ», яка випускається понад 50 років, сьогодні виходить у трьох варіантах:

• Тижневик українською мовою тиражем 1,5 тис. екземплярів. Поширюється всередині компанії та за підпискою. Призначений для працівників заводу.
• Спеціальний випуск російською мовою тиражем 1,5–3 тис. екземплярів (випускається раз на два місяці) – повнокольорове видання формату А3 на восьми сторінках, призначене для клієнтів компанії та партнерів. Поширюється за передплатою, на виставках, через магазини роздрібної та оптової торгівлі запасними частинами, через дилерів та СТО, а також адресною розсилкою (понад 600 адресатів у різних країнахсвіту).
• Щоквартальний дайджест англійською, іспанською та французькою мовамитиражем близько 10 тис. екземплярів - видання для закордонних споживачів, що поширюється через дилерів, посольства України за кордоном, а також адресною розсилкою.

Дорогою сегментації цільової аудиторії пішов і «Надра Банк». Він випускає два клієнтські КІ:

• Журнал «Расти!» орієнтований на середній та малий бізнес, інформація у ньому цікава підприємцям.
• Журнал «Процвітай!» націлений на привернення уваги приватних осіб - потенційних та реальних споживачів банківських послуг. Це видання збудовано як сімейний журнал і надає послуги споживчого кредитування у вигляді рекомендацій експерта (ремонт, покупка автомобіля, облаштування присадибної ділянки, управління сімейними фінансамита ін.)

Ефективність КІ як інструменту інформаційного впливу на цільову аудиторію вже оцінена багатьма вітчизняними компаніями ( малюнок). При виборі формату КІ більшість компаній (84%) обирають журнал. При цьому на зовнішніх читачів орієнтується 45% видань, на співробітників – 40%, а решта 15% припадає на «змішану» аудиторію.

Галузева структура компаній, що випускають КІ (за даними АКМУ)

Співробітники як цільова аудиторія

Аудиторія видання також неоднорідна. У вітчизняних компаніях працюють різні люди: які отримали досвід роботи в Радянському Союзі (відповідальні, сумлінні, здатні освоїти кілька суміжних професій) і «діти перебудови» (виконують тільки ті обов'язки, які описані в посадової інструкції, не беруть він додаткового навантаження без збільшення зарплати).

Ставлення цих співробітників до КІ також відрізняється: перші, зазвичай, з цікавістю читають кожен матеріал, легко відгукуються пропозицію редакції співробітництво; другі – бачать у ньому інформаційний інструмент, реагують на прояви корпоративного лицемірства, частіше виступають із критикою недоліків. До кожної групи потрібен свій підхід. На сторінках КІ необхідно давати можливість і розповідати про виробничі ноу-хау, і критикувати недоліки, порушуючи значущі для компанії проблеми. Активних читачів редакція може запрошувати вести до КІ авторські рубрики.

Розуміння особливостей поведінки людей робочому місці допомагає налагодити ефективну взаємодію Космосу з авторами матеріалів. Іцхак Адізес ( Yitzhak Adizes), автор теорії життєвого циклуорганізації, виділив такі категорії співробітників:

• Виробник результатів. Людина, котрій важливо отримувати конкретні плоди роботи. Він нетерплячий, активний і завжди зайнятий.
• Адміністратор. Для нього головне – правила та їх виконання. Організує роботу у компанії. Аналітичний та точний.
• Інтегратор. Орієнтований на людей, найважливіші цінності – гармонія та злагоджена командна робота. Доброзичлива людина, яка розуміє, завжди готова прийти на допомогу колегам.
• Підприємець. Бачить цілі та веде до них інших людей. Схильний до ризику, часто харизматичний, пропонує нові підходи вирішення проблем.

Більшість людей дотримуються якогось одного стилю поведінки. Наприклад, якщо автор - «виробник результатів», йому краще дати список конкретних питань і вказати термін здачі матеріалу. З «інтегратором» потрібно зустрітися особисто, обговорити корисність КІ для підтримки гарного клімату в колективі і лише потім перейти до майбутньої статті. «Адміністратора» переконає наявність чіткого плану роботи, «підприємця» - можливість донести нові ідеї та отримати винагороду (матеріальну чи моральну).

• Демонструйте позитивні емоції. Автори приймають рішення про співпрацю з редакцією насамперед за суб'єктивним відчуттям: «подобається/не подобається людина». Працюють не з газетою/журналом, а з конкретними людьми.
• Ставтеся до авторів чемно, у тому числі й у разі відмови співпрацювати з редакцією.
• Не «хворійте» на трудоголізм. Надмірна витрата сил на роботі призводить лише до появи нових проблем, а не до вирішення існуючих.

Юридичні аспекти

Чинне законодавство не дає визначення поняття «корпоративне видання», тому більшість КВ нині випускається без державної реєстрації. Однак згідно з пунктом 7 ст. 41 Закону України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» виготовлення, випуск або розповсюдження друкованого засобу масової інформації без його реєстрації або після припинення його діяльності, ухилення від перереєстрації або від повідомлення реєструючого органу про зміну виду видання, юридичної адреси засновника ( співзасновників), місцезнаходження редакції є порушенням. Винні особи можуть бути притягнуті до дисциплінарної, цивільно-правової, адміністративної чи кримінальної відповідальності.

Друкарські засоби масової інформації (преса) в Україні - це періодичні видання, що виходять на підставі свідоцтва про державну реєстрацію під постійною назвою, з частотою один і більше номерів (випусків) на рік. Право на заснування друкованого засобу масової інформації належить:

• громадянам України, громадянам іноземних держав та особам без громадянства, не обмеженим у цивільній правоздатності та громадянській дієздатності;
• юридичним особам України та інших держав;
• трудовим колективам підприємств, установ та організацій на підставі відповідного рішення загальних зборів (конференцій).

Особа, яка заснувала друковане ЗМІ, є її засновником. Особи, які об'єдналися з метою загального заснування видання, вважають його співзасновниками.

Якщо підприємство видає корпоративне ЗМІ під постійною назвою, з періодичністю один і більше номерів (випусків) на рік, з кількістю тиражу більш ніж штатна чисельність трудового колективу підприємства, з метою публічного розповсюдження (у тому числі безкоштовного), таке КІ підлягає реєстрації у Державному реєстрі видавців, виробників та розповсюджувачів видавничої продукції.

Порядок державної реєстрації друкованих засобів, крім Закону України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», регулюється також постановою Кабінету Міністрів України від 17 листопада 1997 року № 1287 «Про державну реєстрацію друкованих засобів масової інформації, інформаційних агенційта розміри реєстраційних зборів».

Бажаючим відкрити видавничий бізнес потрібно спочатку зареєструватися як суб'єкт підприємницької діяльності(Фізособа або юрособа). Державна реєстрація здійснюється згідно з вимогами Цивільного та Господарського кодексів України, Законів України «Про господарські товариства», «Про державну реєстрацію юридичних осіб та фізичних осіб-підприємців». Надалі суб'єкту підприємницької діяльності необхідно зареєструватися як суб'єкт видавничої діяльності. Для цього необхідно внести своє видання до Державного реєстру видавців, виробників та розповсюджувачів видавничої продукції, який перебуває у юрисдикції Міністерства юстиції України.

Державна реєстрація друкованих засобів масової інформації в залежності від сфери розповсюдження здійснюється:

• загальнодержавної, регіональної (дві та більше областей) та/або закордонної сфери розповсюдження - Міністерством юстиції України;
• місцевої сфери розповсюдження – Головним управлінням юстиції Міністерства юстиції України в Автономній Республіці Крим, обласними, Київським та Севастопольським міськими управліннями юстиції.

Для державної реєстрації друкованих засобів масової інформації подається заява, в якій мають бути зазначені:

• засновник (співзасновники) видання(засновник - юридична особанаводить повну назву згідно з документами, що підтверджують його громадянську правоздатність; засновник – фізична особа наводить свої паспортні дані);
• вид видання(газета, журнал, збірка, бюлетень, альманах, календар, дайджест тощо); статус видання (вітчизняний - друкований засіб масової інформації, засновником якого виступають українська юридична та/або фізична особа; загальне - друкований засіб масової інформації, створений за участю іноземної(их) юридичної(их) та/або фізичної особи (осіб);
• назва видання;
• мова(и) видання;
• сфера поширення:
  • місцева - в межах Автономної Республіки Крим, однієї області, обласного центруабо двох і більше сільських районів, одного міста, району, окремих населених пунктів, а також підприємств, установ, організацій;
  • регіональна - дві та більше областей;
  • загальнодержавна – у межах України;
  • закордонна – за межами України;
• категорія читачів, на яку розраховане видання (все населення: дорослі, молодь, діти, чоловіки, жінки, інваліди, студенти, працівники певної галузі, науковці, педагоги тощо);
• програмні цілі(основні принципи) або тематична спрямованість (їх коротка характеристика: розвиток освіти, підвищення рівня духовності, розвиток дозвілля, інформування населення з певних питань та ін.);
• передбачувана періодичність випуску, обсяг(в умовних друкованих аркушах) та формат видання;
• юридична адресазасновника, кожного із співзасновників та його (їх) банківські реквізити;
• місцезнаходження редакції;
• вид видання за цільовим призначенням(загальнополітичне, з питань економіки та бізнесу, виробничо-практичне, наукове, науково-виробниче, науково-популярне, навчальне, довідкове, літературно-мистецьке, з питань мистецтва, спортивне, юридичне, еротичне, для дозвілля, медичне, релігійне, уфологічне, екологічне, туристичне, рекламне (40% обсягу одного номера – реклама), інформаційне, для дітей тощо.

Необхідно пам'ятати, що засновник має право розпочати випуск друкованого засобу масової інформації протягом одного року з дня отримання свідоцтва. У разі пропуску цього терміну без поважних причин свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації визнається недійсним.

* У моїй колекції КІ різних компаній, які я збираю вже кілька років, є свого роду рекордсмен: 27 слів у назві статті! Тим часом навіть серйозні наукові журнали, у яких прийнято докладний опистеми, що не дозволяють авторам давати таке навантаження на заголовок.

* Бріф- технічне завдання замовника підряднику, документ-анкета, у якому замовник викладає вимоги до продукту.

* Пантон (полігр.) - стандартна бібліотека колірних сумішей, насамперед, для офсетного друку на папері. Має вигляд паперового «віяла» з лопатями кольорової гами або у комп'ютерному варіанті – колірну шкалу CMYK у відсотках від сертифікованої пантоном процесної фарби на стандартному папері.