Co to jest krwiomocz

Krwiomocz to termin oznaczający patologię w słowniku medycznym. Jeśli wyjaśnisz w prostym języku krwiomocz to choroba powstająca w układzie moczowym u mężczyzn, objawiająca się obecnością w osoczu pewnej ilości mocznika (nadmiar masy erytrocytów). Dlaczego tak mało o niej wiadomo?

Pracownicy medyczni nie rozróżniają krwiomoczu jako odrębnej choroby, ale wymaga ona natychmiastowego leczenia. Zawsze towarzyszy tak strasznym patologiom urologicznym, jak upośledzona czynność nerek, dróg moczowych, rak prostaty, minimalna krzepliwość osocza w organizmie i tym podobne.

Rodzaje zaburzeń z krwiomoczem

Krwiomocz jest pierwszym dzwonkiem alarmowym wystąpienia pewnych patologii, które powodują uwalnianie krwi z moczu.

W zależności od tego, jak objawia się patologia, istnieją:

Krew podczas oddawania moczu

• makrohematuria. Czerwone krwinki występują w dużych ilościach i gromadzą się w układzie moczowym. Kolor moczu w tym zaburzeniu zmienia się od różowawego do ciemnobrązowego, czasami wypływają skrzepy krwi;
• mikrohematuria. W tym przypadku ilość erytrocytów w moczu jest na tyle mała, że ​​pojawia się dopiero przy badaniu moczu w laboratorium i tylko w ten sposób stwierdza się mikrohematurię.

Wyróżnia się trzy rodzaje naruszeń:

• rodzaj początkowego krwiomoczu;
• rodzaj końcowego krwiomoczu;
• rodzaj całkowitego krwiomoczu.

Krwiomocz końcowy objawia się tym, że krew stwierdza się dopiero po wyrzuceniu ostatniej porcji moczu. Spowodowane chorobami szyjnego odcinka dróg moczowych i zapaleniem gruczołu krokowego.

Klasyfikacje objawów krwiomoczu

Kiedy następuje oddawanie moczu, wyróżnia się niektóre rodzaje krwiomoczu:

Ciężkość choroby

• typy początkowe. Objaw objawia się następująco: przy oddawaniu pierwszych porcji moczu występuje skrzep krwi lub niewielki rozlany wtręt;
• typy ostateczne. Osocze objawia się w końcowej fazie wydalania moczu, jego końcowej części;
• całkowita liczba odwiedzin. Plazma rozprzestrzenia się po całej porcji mocznika (jest to najniebezpieczniejsze zjawisko).

Takich typów jest najwięcej ważne punkty, którego nie można pominąć przy ustalaniu wyniku analizy przez prowadzącego diagnostę.

Rodzaje krwiomoczu

W zależności od rodzaju zaburzenia w terminologii stosuje się następujące rodzaje krwiomoczu:

Badania chorób

• Pozanerkowe. Ten typ wchodzi w życie w stanach niezwiązanych z funkcją układu nerkowego i moczowego (w tym spowodowanych chorobami osocza i substancji osoczotwórczych organizmu).
• Nerkowy. Ma tendencję do zakłócania funkcji układu nerek (wymagająca natychmiastowego leczenia patologia nerek, odmiedniczkowe zapalenie nerek, kłębuszkowe zapalenie nerek, uszkodzenie kłębuszków nerkowych).
• Ponerkowe. Ten typ zaburzenia występuje na poziomie poniżej układu nerek (zajęcie układu moczowego, tj. choroba kamicy moczowej, nowotwór, uraz).

Objawy krwiomoczu

Patologia w postaci krwiomoczu często objawia się w następujący sposób:

Osłabienie i zawroty głowy

• oddawanie moczu jest upośledzone;
• zmiany koloru moczu;
• zmniejsza się grubość przepływu moczu;
• ból pojawia się w bocznej części brzucha (prawej lub lewej);
• gorączkowe bicie;
• robakowate skrzepy krwi;
• ból mięśnia podłopatkowego i dolnej części pleców;
• ogólna słabość;
• zawroty głowy;
• ciągłe pragnienie wody;
• blada skóra;
• odcienie skóry i oczu są żółtawe lub zielonkawe;
• niemożność oddawania moczu.

Dlaczego w moczu tworzy się krew?

Konieczne jest ustalenie odpowiedzi na pytanie - jeśli się ono objawia ten objaw, to czym jest krwiomocz i jakie są przyczyny?

Następujące patologie mogą powodować pojawienie się osocza w moczu:

Przyczyny krwi w moczu

• choroby dróg moczowych;
• urazy układu moczowo-płciowego spowodowane jakimikolwiek czynnikami, w tym częstym masowym seksem;
• endometrioza;
• formacje żylaki;
• skaza krwotoczna;
• zapalenie jelita ślepego (zapalenie wyrostka robaczkowego);
• brodawczaki i brodawki;
• hemofilia;
• szkorbut;
• obciążenia fizyczne;
• plamica małopłytkowa;
• infekcja układu wydalniczego;
• radioterapia;
• zaburzenia przepływu krwi w organizmie;
• kolagenoza;
• gruźlica lub ropna wydzielina;
• zapalenie gruczołu krokowego;
• patologie naczyniowe;
• zanieczyszczenie osocza z pochwy lub penisa, a także krwawienie z jelit.

Krwiomocz męski

U mężczyzn osocze pojawia się w moczu z kilku dodatkowych powodów:

Ból w pachwinie

• guzy nowotworowe w gruczole krokowym;
• procesy zapalne w narządach wytwarzających nasiona;
• wrodzona patologia nerek;
• upośledzona krzepliwość osocza;
• martwica układu brodawkowatego;
• patologie w naczyniach krwionośnych;
• ropne zapalenie;
• duże obciążenia na ciele przy użyciu stresu fizycznego.

Krwiomocz u kobiet

Krwawe upławy u kobiet mają swoje przyczyny, wyróżnijmy najważniejsze:

Boli podbrzusze

• zaniedbanie pielęgnacji odbytu;
• długotrwałe noszenie obcisłej bielizny;
• patologie związane z zapaleniem pęcherza moczowego;
• patologie ginekologiczne;
• interwencje chirurgiczne w części macicy i pochwie;
• zapalenie cewki moczowej;
• występowanie ciąży i stanu poporodowego;
• infekcja układu moczowo-płciowego;
• uraz cewki moczowej w następstwie noszenia cewników, interwencja cystoskopowa;
• skutki zażywania leków przeciwzakrzepowych.

Krwiomocz u dzieci

Niestety małe dzieci są również podatne na tę patologię.

Przyczyny występowania krwawa wydzielina Oto narządy płciowe dzieci:

Problemy z nerkami u dzieci

• zaburzenia wydalania nerkowego;
• zespoły nerczycowe;
• infekcje układu moczowego;
• niedrożność przewodu moczowego;
• patologie naczyniowe;
• refluks torbielowaty;
• zjawiska obrzękowe;
• uraz zewnętrznych narządów płciowych;
• Dostępność ciało obce w cewce moczowej;
• nefropatia metaboliczna;
• trombopatia;
• zapalenie naczyń;
• dziedziczne zapalenie nerek;
• Kłębuszkowe zapalenie nerek;
• obecność cyst o różnej wielkości;
• zapalenie cewki moczowej lub prostaty;
• stosowanie niebezpiecznych leków.

Niemowlęta i małe dzieci doświadczają objawów choroby z wahaniami temperatury lub bólem w podbrzuszu. Ból w okolicy brzucha pojawia się, gdy w nerkach lub drogach moczowych występują kamienie. Również u dzieci ze stałym towarzyszeniem infekcji, wrodzonymi zaburzeniami dróg moczowych lub nieprawidłowym funkcjonowaniem występuje krwiomocz proces metaboliczny organizm wywołujący powstawanie kamieni.

Osocze w cewce moczowej kobiet w ciąży

Krwawe wydzielanie podczas ciąży jest wykrywane przez lekarza w dowolnym momencie. Choroba powoduje niepokój zarówno u pacjentki, jak i u lekarza prowadzącego. Wydzielina plazmowa z cewki moczowej u kobiet w ciąży nie powinna budzić szczególnego niepokoju, ale na wszelki wypadek należy kobietę zbadać. Najczęściej osocze w moczu pacjentów „z nadzieją” jest idiopatyczne, to znaczy pojawia się bez powodu.

U kobiet w ciąży krwiomocz jest czymś, co powinno samoistnie zniknąć po porodzie, wtedy nie musisz się martwić możliwymi patologiami organizmu. Niezwykle rzadkie są sytuacje, gdy krwiomocz nawraca już w okresie poporodowym, ale wówczas jest czynnikiem wskazującym na patologię układu nerkowego i cewki moczowej.

Kobiety w ciąży doświadczają objawów zespołów krwiomoczu z następujących powodów:

• tworzenie się kamienia;
• procesy zapalne układu nerkowego lub niewydolność nerek;
• leki przeciwzakrzepowe wpływające na drogi moczowe;
• zmiany hormonalne;
• mechaniczne działanie owoców na układ nerkowy i cewkę moczową;
• pęknięcia tkanek żylnych na obwodzie kielichów nerkowych.

Niezależnie od wyniku diagnozy konieczne jest podjęcie wszelkich działań w celu ustalenia i wyeliminowania przyczyny patologii, ponieważ takie stany są niebezpieczne zarówno dla kobiety, jak i jej nienarodzonego dziecka.

Jak leczyć krwiomocz?

Gdy tylko dana osoba zdecyduje objawy negatywne, musi natychmiast skonsultować się z lekarzem, ponieważ terapia w odpowiednim czasie jest kluczem do zdrowego i szczęśliwego życia. Terapia manifestowanych zaburzeń da impuls do wyleczenia chorób towarzyszących krwiomoczowi i które stały się jego czynnikami sprawczymi.

Jak leczy się krwiomocz?

Terapia lekowa

Przede wszystkim jest to leczenie antybiotykami. Stosowany jest w leczeniu infekcji bakteryjnych. Możliwe jest również zastosowanie litotrypsji falą uderzeniową, która może rozbić kamienie nerkowe, a w przyszłości zostaną one samodzielnie usunięte przez cewkę moczową.

W najbardziej nieprzewidywalnych i zaawansowanych przypadkach zalecana jest interwencja chirurgiczna. W tym przypadku operacja zależy od złożoności diagnoz. Jako najskuteczniejszą opcję stosuje się skojarzone metody leczenia choroby. Składa się z możliwości interwencja chirurgiczna, promieniowy metody terapeutyczne lub w trudnych przypadkach chemioterapię.

Jako rękopis Nigmatullina Olga Yurevna TWORZENIE STRATEGII MARKI DLA MLEKA I PRZETWORÓW MLECZNYCH Streszczenie rozprawy doktorskiej o stopień naukowy Kandydata nauk ekonomicznych specjalność 08.00.05 – Ekonomia i zarządzanie gospodarka narodowa(marketing) Orenburg-2013 2 Prace prowadzono w federalnej państwowej budżetowej instytucji edukacyjnej o wyższym kształceniu zawodowym „Baszkirski Państwowy Uniwersytet Rolniczy” Opiekun naukowy - Bakieva Alfiya Mufitovna Kandydat nauk ekonomicznych, profesor Oficjalni przeciwnicy: Aleksiej Aleksandrowicz Kopczenow Doktor nauk ekonomicznych Nauk ścisłych, profesor Katedry Zarządzania i Marketingu FSBEI HPE „Uniwersytet Finansowy pod Rządem” Federacja Rosyjska» (oddział w Czelabińsku) Arguneeva Olga Nikołajewna Kandydat nauk ekonomicznych, profesor nadzwyczajny, kierownik Katedry Handlu i Organizacji działalność przedsiębiorcza Instytut Zarządzania FSBEI HPE „Państwowy Uniwersytet Rolniczy w Orenburgu” Organizacja wiodąca - FSBEI HPE „Rosyjski Państwowy Uniwersytet Rolniczy - Moskiewska Akademia Rolnicza im. K.A. Timiryazeva” Obrona odbędzie się 23 grudnia 2013 r. o godzinie 9:00 na posiedzeniu rady rozprawy doktorskiej D 212.181.04, utworzony na podstawie budżetu państwa federalnego instytucja edukacyjna wyższe wykształcenie zawodowe „Orenburg State University” pod adresem: 460018, Orenburg, Pobedy Ave., 13, pok. 170215. Rozprawę można znaleźć w bibliotece federalnej państwowej budżetowej instytucji edukacyjnej wyższego wykształcenia zawodowego „Orenburg State University” (OSU). Streszczenie rozprawy zamieszczono na stronie internetowej Wyższej Komisji Atestacyjnej przy Ministerstwie Edukacji i Nauki Federacji Rosyjskiej http://vak2.ed.gov.ru oraz na stronie internetowej OSU www.osu.ru. Streszczenie nadesłano w dniu 21 listopada 2013 r. 3 OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA PRACY Adekwatność tematu badań. Kształtowanie korzystnego wizerunku firmy w świadomości konsumentów, zwiększanie jej konkurencyjności i zapewnienie długoterminowej efektywności biznesowej w dużej mierze zależy od opracowania strategii brandingowych. Stosowanie przez zaawansowane przedsiębiorstwa nowych metod podboju rynku i zwiększania jego liczby marki, które nie różnią się między sobą znacząco, znacznie komplikują proces konkurencji i wymagają dogłębnego zbadania procesu opracowywania strategii brandingowych w przedsiębiorstwie. Problem pogłębia niejednoznaczność aparatu kategorii służącego do kształtowania strategii brandingowych oraz niedostateczny rozwój bazy naukowo-metodologicznej, uwzględniającej specyfikę rosyjskiej praktyki gospodarczej. W obecnej sytuacji istotne jest wyjaśnienie i usystematyzowanie głównych kategorii ekonomicznych tworzenia strategii marki, opracowanie mechanizmu tworzenia strategii marki, zapewnienie kompleksowego badania otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa, przeprowadzenie marketingowe badanie postrzegania marek przez klientów i ocena efektywności brandingu w przedsiębiorstwie. Wszystko to przesądza o naukowym i praktycznym znaczeniu opracowywania strategii brandingowych, które stają się unikalnym czynnikiem wyróżniającym produkt lub usługę przedsiębiorstwa, a także kluczowym składnikiem wartości niematerialnych i prawnych przedsiębiorstwa, porównywalnym pod względem ważności z zasobami materialnymi. Stopień znajomości problemu. Teoretyczne, metodologiczne i praktyczne podstawy brandingu znajdują odzwierciedlenie w pracach wielu naukowców zagranicznych i krajowych. Istota, zasady, cechy koncepcji marki, kwestie kształtowania marki w przedsiębiorstwie znajdują odzwierciedlenie w pracach takich naukowców jak Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Podstawy metodologiczne Badania marketingowe marki i ocena lojalności wobec marki zostały opisane w pracach E.P. Golubkowa, I.V. Filimonenko, G. Cherchila, I.P. Shirochenskiej. Problematykę oceny wartości marki poruszają prace takich naukowców jak Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Problematyka strategicznego zarządzania marką jest rozważana w pracach Ansoffa I., Burtsevy T.A., Zakharycheva L.S., Yochimsteilera E., Kotlera F., Kotlyarova I.D., Lambina J.-J., MacDonalda M., Nabieva R.G., Chernatony'ego. L. Jednak pomimo wielu rozwój teoretyczny w obszarze brandingu należy zauważyć, że praktyczne aspekty tworzenia strategii brandingowych zostały zbadane w niewielkim stopniu, a podstawy metodyczne do prowadzenia badań rynku w obszarze brandingu nie zostały dostatecznie rozwinięte. Należy również zwrócić uwagę na brak jasnego algorytmu 4 tworzenia strategii brandingowych, a także brak zrozumienia przez kierownictwo większości rosyjskich firm nowej koncepcji komunikacyjnej marketingu, w której priorytetem jest branding Specjalna uwaga. Pogłębione badania naukowe z zakresu brandingu w dużej mierze utrudnia brak rozbudowanej bazy informacji badawczej. Niewystarczający poziom wiedzy na temat problemu tworzenia strategii brandingowych uzasadnia potrzebę dalszych badań w tym obszarze. Celem tego badania doktoratowe jest opracowanie teoretycznych i metodologicznych aspektów kształtowania strategii marki w przedsiębiorstwie. Zgodnie z tym celem postawiono i rozwiązano następujące zadania: 1) sformalizowanie procedur planowania marketingowego poprzez opracowanie algorytmu tworzenia strategii brandingowych; 2) uzupełnienie metodologii analizy sytuacyjnej rynku mleczarskiego Republiki Baszkortostanu; 3) identyfikować wskaźniki efektywności komunikacji marki produktów mlecznych za pomocą badań marketingowych; 4) zaproponować oryginalne podejście do tworzenia strategii brandingowych i przetestować je na przykładzie marek produktów mlecznych; 5) opracować rekomendacje dotyczące oceny efektywności ekonomicznej brandingu. Obiektem badań jest zbiór marek produktowych i korporacyjnych przedsiębiorstw branży mleczarskiej Republiki Baszkortostanu. Przedmiotem opracowania są powiązania organizacyjno-ekonomiczne powstające w procesie kształtowania strategii marki przedsiębiorstwa. Obszar badań rozprawy odpowiada klauzuli 9.26. „Opracowanie systemu pozycjonowania i promocji rynkowej marek produktowych, kreowania i zarządzania marką” Paszporty specjalności 08.00.05 – Ekonomika i zarządzanie gospodarką narodową (marketing). Wkład autora w badania. W prezentowanej pracy autor wniósł wkład w sformułowanie celów badawczych, opracowanie zasad teoretycznych i metodologicznych, wniosków oraz rekomendacji naukowych i praktycznych. Nazwiska współautorów, którzy wzięli udział w badaniu, znajdują się w wykazie głównych publikacji na temat rozprawy doktorskiej. Wszystkie wyniki stanowiące nowość naukową rozprawy i zgłoszone do obrony zostały uzyskane przez autora osobiście. Nowość naukowa badań rozprawy polega na następujących wynikach naukowych: 1. Procedury planowania marketingowego zostają sformalizowane poprzez opracowanie algorytmu tworzenia strategii brandingowych, który obejmuje sekwencję etapów przygotowawczych, analitycznych, projektowych i 5 końcowych. Algorytm ten pozwala na sformułowanie strategii budowania marki przedsiębiorstwa poprzez zastosowanie technik zapewniających kompleksową analizę opartą na usystematyzowaniu wskaźników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa oraz postrzeganiu marki przez konsumentów (pkt 9.26 Paszportu Specjalistycznego 08.00.05 ). 2. Uzupełniono metodologię analizy sytuacyjnej rynek towarowy blok jakościowych wskaźników stanu brandingu, do których zalicza się okres powstania, pochodzenie, zasięg terytorialny marek, tematykę, zakres i przynależność marek, strukturę portfela marek korporacyjnych, rodzaje marek parasolowych, wizerunek i cel komunikacji odbiorcy marki, relacja produkt-marka, pierwszeństwo w grupie produktowej i segmencie cenowym marki. Wykorzystanie całości tych wskaźników pozwala nam zidentyfikować główne czynniki wpływające na tworzenie strategii marki (klauzula 9.26, Paszport specjalistyczny 08.00.05). 3. W procesie badań marketingowych zidentyfikowano wskaźniki efektywności komunikacji brandingu (stosunek do marki, poziom akwizycji, świadomość marki, poziom zaufania do marki, lojalność klientów wobec marki, zadowolenie z produktów pod konkretną marką) regionalnego rynku mleka i przetworów mlecznych. Wskaźniki efektywności komunikacji pozwalają określić skuteczność interakcji sprzedawcy z konsumentem na rynkach regionalnych, co potwierdza badanie wskaźników na przykładzie rynku produktów mlecznych Republiki Baszkortostanu (klauzula 9.26 Paszportu Specjalnego 08.00.05). 4. Zaproponowano autorskie podejście do kształtowania strategii brandingowych w oparciu o wykorzystanie macierzy lojalności, której cechą jest zmienna kombinacja wskaźników efektywności komunikacji brandingowej: poziomu pozyskania i lojalności wobec marki. Testowanie macierzy lojalności pozwoliło na sformułowanie strategii wzmacniania lojalności, ujawniania lojalności, konwersji lojalności i budowania lojalności wobec różnych marek produktów mleczarskich (pkt 9.26 Paszportu Specjalistycznego 08.00.05). 5. Opracowano rekomendacje dotyczące oceny efektywności ekonomicznej (efektu) brandingu, obejmujące utworzenie bazy informacyjnej, wybór metod oceny i obliczenie systemu wskaźników w zależności od celów brandingu. Wyróżnia się trzy poziomy brandingu, które stanowią podstawę do analizy stopnia realizacji celów brandingu: operacyjny, taktyczny i strategiczny (pkt 9.26 Paszportu Specjalistycznego 08.00.05). Praktyczne znaczenie badania pozwala na wykorzystanie rozwoju metodologicznego badań rozprawy doktorskiej w kształtowaniu strategii brandingu, a wyniki badania mogą znaleźć zastosowanie w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych w celu zwiększenia trafności podejmowanych decyzji oraz pomogą zwiększyć konkurencyjność przedsiębiorstwa w warunkach rynkowych. Zalecenia metodologiczne zawarte w badaniach rozprawy doktorskiej można wykorzystać w procesie edukacyjnym Wydziału Ekonomii Baszkirskiego Państwowego Uniwersytetu Rolniczego podczas prowadzenia kursów „Marketing”, „Badania marketingowe na rynkach towarowych”, „Marketing w branży turystycznej”. Podstawą teoretyczną i metodologiczną badania były prace krajowych i zagranicznych naukowców poświęcone problematyce kształtowania strategii brandingowych, a także przepisy prawne RF. Rozwiązanie postawionych zadań przeprowadzono wykorzystując metody analizy systemowej, sytuacyjnej, czynnikowej, strukturalnej i portfelowej, metody ankietowe, obserwacyjne i oceny ekspertów. Stopień wiarygodności i testowanie wyników. Wiarygodność uzyskanych wyników wynika z wykorzystania jako bazy informacyjnej badania regulacyjnych aktów prawnych Federacji Rosyjskiej, danych statystycznych Ministerstwa Rolnictwa i Służba federalna statystyki państwowe Republiki Baszkortostanu, informacje korporacyjne Allat CJSC, a także dane empiryczne uzyskane w wyniku przeprowadzonych przez autora badań marketingowych i ocen eksperckich. Główne założenia i wyniki badań rozprawy doktorskiej: - zostały zgłoszone i zatwierdzone na konferencjach naukowych i praktycznych: międzynarodowych (Wołgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moskwa, 2013), ogólnorosyjskich (Kirow, 2007, Ufa, 2008, Ufa , 2011); - wykorzystywane przez Allat CJSC do analizy sytuacji na rynku mleczarskim, formułowania strategii brandingowych oraz oceny efektywności brandingu w przedsiębiorstwie, co potwierdza certyfikat wdrożenia; - wykorzystywane przez autora do nauczania dyscyplin akademickich: „Marketing”, „Badania marketingowe na rynkach produktowych”, co potwierdza certyfikat wdrożenia. Publikacje. Na podstawie wyników badania opublikowano 9 prac, w tym 3 w publikacjach rekomendowanych przez Wyższą Komisję Atestacyjną Federacji Rosyjskiej, o łącznej objętości 2,2 s., m.in. autorskie – 2,0 p.l. GŁÓWNA TREŚĆ PRACY Rozprawa ujęta jest na 213 stronach i składa się ze wstępu, trzech rozdziałów, w tym 9 podrozdziałów, zakończenia, spisu wykorzystanych źródeł liczącego 134 pozycje, zawiera 40 rycin, 41 tabel i 21 załączników. Wstęp uzasadnia istotność tematu badań, określa cele i zadania, przedmiot i przedmiot badań, stopień znajomości problemu, nowość naukowa i praktyczne znaczenie pracy. W pierwszym rozdziale „Naukowe, teoretyczne i metodologiczne aspekty tworzenia strategii brandingowych” analizowana jest istota ekonomiczna 7 pojęć „marki” i „brandingu”, definiuje się rolę brandingu w koncepcji komunikacyjnej marketingu oraz analizuje się metodologiczne podejścia do tworzenia strategii marki. Zaproponowano algorytm tworzenia strategii marki. W drugim rozdziale „Branding na rynku mleczarskim Republiki Baszkortostanu” dokonano analizy podaży rynkowej, popytu i spożycia produktów mlecznych, oceny otoczenia konkurencyjnego rynku oraz składu i struktury zbadano portfele marek przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego Republiki Baszkortostanu. Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych konsumentów zidentyfikowano główne czynniki wpływające na proces podejmowania decyzji zakupowych oraz profil nabywcy produktów mlecznych. W rozdziale trzecim „Kształtowanie strategii brandingowych na rynku produktowym” w oparciu o informacje uzyskane z badań marketingowych dokonano oceny wskaźników efektywności komunikacji brandingowej. Na podstawie analizy porównawczej narzędzi budowania strategii brandingowych zaproponowano nowe narzędzie – matrycę lojalnościową. Opracowano rekomendacje dotyczące oceny efektywności ekonomicznej brandingu i zastosowano szeroką gamę metod oceny wartości marki jako głównego wskaźnika efektu ekonomicznego brandingu. W podsumowaniu podsumowano główne wnioski z badań rozprawy doktorskiej i sformułowano zalecenia. PRZEPISY DO OBRONY 1 Formalizacja procedur planowania marketingowego poprzez opracowanie algorytmu kształtowania strategii brandingowych Autor zajmował się teoretycznymi aspektami kształtowania strategii brandingowych w przedsiębiorstwie. Zidentyfikowano główne trendy współczesnej gospodarki rynkowej, które determinują potrzebę opracowania strategii brandingowych. Zaspokajanie podstawowych potrzeb klientów, rosnąca konkurencja, skracanie cykli życia produktów, rosnąca niepewność w otoczeniu zewnętrznym, rozwój społeczeństwa informacyjnego oraz pojawienie się komunikacyjnej koncepcji marketingu powodują konieczność tworzenia strategii brandingowych uwzględniających postrzeganie konsumentów przez konsumentów. Marka. Autor rozumie strategię marki jako długoterminowy plan ukierunkowanego oddziaływania na markę w celu zwiększenia lojalności klientów wobec marki, wypromowania jej na rynku i długotrwałego wzrostu jej wartości. Metodologiczną podstawą tworzenia strategii brandingowych jest strategiczne planowanie marketingowe, które polega na wyborze strategii brandingowej, która odzwierciedla mocne strony przedsiębiorstwa, stan otoczenia zewnętrznego, preferencje klientów i pomaga przedsiębiorstwu uzyskać przewagi konkurencyjne. 8 Autor zaproponował algorytm tworzenia strategii marki (rysunek 1), który obejmuje cztery etapy: wstępny, analityczny, projektowy i końcowy. Podkreśla znaczenie metod sytuacyjnej analizy rynku i badań marketingowych jako podstawy kształtowania bazy informacyjnej przy opracowywaniu strategii marki. Misja przedsiębiorstwa jest racją bytu przedsiębiorstwa i wyznacza jego cele, w tym cele brandingowe. Według autora misją przedsiębiorstwa z marketingowego punktu widzenia jest zaspokajanie potrzeb ludzi. Głównym celem brandingu jest zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa poprzez tworzenie i wzmacnianie relacji pomiędzy producentem a konsumentem. Obecnie tworzenie strategii brandingowych rozpoczyna się już na etapie ustalania misji i celów przedsiębiorstwa. Analiza otoczenia zewnętrznego polega na badaniu warunków rynkowych (zależności pomiędzy podażą, popytem i konsumpcją produktów) oraz ocenie otoczenia konkurencyjnego rynku regionalnego, co pozwala na identyfikację rzeczywistych i potencjalnych konkurentów oraz określenie stopnia koncentracji rynku przez poszczególne przedsiębiorstwa . Budowa mapy rynku konkurencyjnego pozwala ocenić położenie przedsiębiorstwa względem siebie w bieżącym momencie, a także przewidzieć ich zmiany. Analiza otoczenia wewnętrznego obejmuje analizę struktury portfela marek przedsiębiorstwa: jakości i ilości marek przedsiębiorstwa, ich zależności i wzajemnych relacji. Na tym etapie koniecznie analizowany jest proces brandingu w przedsiębiorstwach, czyli faktyczne wykorzystanie różnych narzędzi w celu osiągnięcia efektywności przedsiębiorstwa posługującego się marką. Aby zbadać postrzeganie marki przez konsumentów, przeprowadza się panelowe badania marketingowe kupujących, powtarzane w określonych odstępach czasu. Na tym etapie oceniane są postawy konsumentów wobec marki za pomocą takich technik jak metoda punktu idealnego oraz model Fishbeina. Badanie postrzegania marki przez konsumentów obejmuje także analizę zależności zakupów produktów od świadomości marki. Ostatnim etapem badania postrzegania marki przez konsumentów jest ocena lojalności konsumentów wobec marki, która przeprowadzana jest z wykorzystaniem analizy szeregów czasowych, metody separacji potrzeb, metody skalowania oraz metody Fredericka Reichhelda. Wybór i uzasadnienie optymalnych strategii brandingowych jest najważniejszym etapem procesu zarządzania marką przedsiębiorstwa. Na początku tego etapu konieczne jest przeprowadzenie analizy porównawczej istniejących narzędzi strategicznego zarządzania marką, z których najpopularniejsze to macierz BCG, macierz Taubera, macierz zarządzania finansami marki, macierz zwrotu ze sprzedaży marki itp. 9 Etap wstępny Misja organizacji POCZĄTEK Cele brandingu Zbieranie wtórnych informacji marketingowych i statystycznych Analiza otoczenia zewnętrznego Analiza podaży rynku Analiza popytu na produkty Analiza konsumpcji produktów Ocena otoczenia konkurencyjnego rynku Budowa mapy rynku konkurencyjnego Badania struktury portfela marek przedsiębiorstwa Badanie procesu zarządzania marką Badanie postrzegania marki przez konsumentów Marketing Ocena postaw konsumentów wobec marki Badania marki Analiza zależności zakupów od świadomości marki wśród kupujących Ocena lojalności klientów wobec marki Etap analityczny Analiza środowiska wewnętrznego nie Wystarczająca informacja tak Analiza porównawcza narzędzi kształtowania strategii brandingowych Budowa narzędzia do kształtowania strategii brandingowych Opracowanie treści strategii brandingowych Określenie wskaźników efektywności ekonomicznej brandingu KONIEC tak Branding jest skuteczny nie Rysunek 1 Algorytm kształtowania strategie brandingowe Etap końcowy Ocena efektywności ekonomicznej brandingu Etap projektowania Wybór i uzasadnienie strategii brandingowych 10 Opracowując nowe narzędzie do kształtowania strategii brandingowych, należy wziąć pod uwagę nie tylko wskaźniki efektywności ekonomicznej brandingu, ale także efektywność komunikacji , co odnosi się do efektywności interakcji pomiędzy producentem a konsumentem. To narzędzie pozwala wyróżnić różne strategie dla każdej marki. Ocena efektywności ekonomicznej brandingu polega na określeniu efektu wyrażonego we wskaźnikach bezwzględnych oraz rzeczywistej efektywności wyrażonej we wskaźnikach względnych. Efekt ekonomiczny brandingu wyraża się w dodatkowych przychodach generowanych dzięki korzystaniu z marki. Zaproponowany algorytm umożliwia formułowanie strategii brandingowych w kontekście koncepcji komunikacyjnej marketingu, dostosowanej do otoczenia przedsiębiorstwa, a także zapewnia spójność, spójność i komplementarność strategii. 2 Uzupełnienie metodologii analizy sytuacyjnej rynku Podejmowanie decyzji w zakresie kształtowania strategii marki zakłada obecność bazy informacyjnej, która powstaje na podstawie analizy sytuacyjnej, która obejmuje analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Aby poprawić jakość analizy sytuacyjnej, autor zaproponował podejście do jej realizacji (tabela 1), które obejmuje analizę ilościowych wskaźników warunków rynkowych, ocenę ilościowych wskaźników otoczenia konkurencyjnego oraz badanie jakościowych wskaźników brandingu, co doprowadziło do dodania metodologii analizy sytuacyjnej, która pozwala zidentyfikować główne czynniki wpływające na kształtowanie strategii brandingowych. Zastosowanie tej metodologii pozwoliło stwierdzić, że żądania odbiorców produktów mlecznych nie są w pełni zaspokajane. Tabela 1 Metodologia analizy sytuacyjnej rynku przetworów mlecznych Wskaźniki Wzór obliczeniowy, źródło 1 2 1. Analiza ilościowych wskaźników warunków rynkowych Produkcja produktów Dane statystyczne według typu F Struktura produkcji d i  i 100%, gdzie d i to udział produkcja i-tego typu produktu; Produkty Fi F - wielkość produkcji i-tego rodzaju produktu; F - całkowita wielkość produkcji Produkcja skumulowana Dane statystyczne Import produktów Dane statystyczne Zapasy na koniec roku Dane statystyczne Spożycie rzeczywiste Dane statystyczne Dane statystyczne populacji Popyt potencjalny D  Q  N, gdzie D to popyt potencjalny, Q to populacja, N to roczna stawka zużycia produktów na 1 osobę 11 Ciąg dalszy tabeli 1 Poziom popytu 1 2 P zadowolenie U  100%, gdzie U jest poziomem zaspokojenia popytu, P D D D rzeczywiste zużycie produktów 2. Ocena wskaźników ilościowych otoczenia konkurencyjnego Liczba konkurenci Dane statystyczne Potencjał rynkowy Dane statystyczne V Udziały w rynku konkurentów S i  i 100%, gdzie S i to udział w rynku i-tego konkurenta; V i - wolumen V sprzedaży i-tego konkurenta; V - pojemność rynku (całkowity wolumen sprzedaży) Tempo wzrostu rynku Ts  S;  S, gdzie Ts to tempo wzrostu udziału w rynku, S; oraz S - udział udziałów w rynku konkurenta odpowiednio w okresie sprawozdawczym i bazowym n Średni udział w rynku Sm  S i 1 in n 100%, gdzie S m - średni udział w rynku, n - liczba konkurentów Średnia dynamika wzrostu udziału w rynku Współczynnik koncentracji rynku n T si, gdzie Tm to średnia stopa wzrostu udziału w rynku n V  V 2  V3 CR3  1 100%, gdzie CR3 to współczynnik koncentracji rynku V, V1, V 2, V3 to wolumeny sprzedaży trzech największych Tm  i 1 przedsiębiorstw n Herfindahl Index HHI   S i2 , gdzie HHI to wskaźnik Herfindahla-Hirschmana Hirschman i q Pozycja konkurencyjna Ustalana na podstawie wskaźników udziału w rynku i stopy jego rozwój przedsiębiorstwa 3. Badania wskaźników jakościowych brandingu Zasięg terytorialny Badania empiryczne marek Okres pochodzenia Badania empiryczne marek Marki pochodzenia Badania empiryczne Przedmiot Badania empiryczne orientacja na markę Zakres marki Badania empiryczne Przynależność do marki Badania empiryczne Struktura portfela Badania empiryczne przedsiębiorstwa marki Rodzaje marek parasolowych Badania empiryczne Wizerunek komunikacyjny Badania empiryczne Grupa docelowa marki Informacje korporacyjne Korelacja „produktMarka informacji korporacyjnej” Priorytet marki w grupie produktowej Badania empiryczne Segment cenowy marki Informacje korporacyjne 12 Aby zwiększyć trafność opracowanych strategii brandingowych, zbudowano mapę rynku konkurencyjnego, która pokazała, że ​​liderami rynku i głównymi rywalami są oddział Wimm-Bill-Dann OJSC, oddział Ufamolagroprom i CJSC Allat. Dobrą pozycję zajmują także zakłady mleczarskie CJSC Davlekanovsky i OJSC Belebeevsky Dairy Plant. LLC Trade House Beloretsk-Moloko znajduje się w najmniej korzystnej pozycji na rynku. W celu utrzymania i poprawy pozycji konkurencyjnej zaproponowano strategie konkurencji dla każdego przedsiębiorstwa. Obecnie w zarządzaniu marką szczególną uwagę zwraca się na pozycję marki w strukturze portfela marek. Większość przedsiębiorstw zajmujących się przetwórstwem mleka w Baszkortostanie ma własną markę korporacyjną (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - marka Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky itp.), której celem jest podkreślenie przewag konkurencyjnych całego przedsiębiorstwa. Co więcej, takie marki to nie tylko marki korporacyjne, ale także marki parasolowe reprezentujące szereg produktów. Na przykład marka Davlekanovo reprezentuje zarówno samo przedsiębiorstwo, jak i serię jego produktów mlecznych (mleko spożywcze, kefir itp.). Jednak na rynku istnieje również wiele różnych holdingów, które mają markę korporacyjną i jednoczą pod nią różne przedsiębiorstwa, zarówno w Rosji (CJSC Allat obejmuje zakład mleczarski Sterlitamak i zakład mleczarski Neftekamsk City, OJSC Wimm-Bill-Dann i JSC Unimilk – kilkadziesiąt fabryk na terenie całego kraju) i za granicą (Danone z fabrykami w Hiszpanii, Francji, USA, Ehrmann z fabrykami w Niemczech, Rosji). Posiadają w swoim portfolio marki produktowe i parasolowe. Zatem firmy działające na rynku Baszkortostanu zwykle mają w swoim portfolio Różne rodzaje marki parasolowe: 1) klasyczne („Vesely Milkman”, „Dom na wsi” od JSC „Wimm-Bill-Dann”; „Darenka”, „Na śniadanie”, „Snezhok” od JSC „Allat” itp.), w ramach której produkowane są tradycyjne produkty mleczne: mleko spożywcze, kefir, śmietana, twarogi i inne; 2) dziecięce („Red Up”, od JSC „Wimm-Bill-Dann”; „Fruktoshka” od JSC „Allat” itp.), w ramach którego produkowane są koktajle mleczne, twarogi, twarogi i jogurty dla dzieci w różnym wieku; 3) dietetyczne („Bio Max” od Wimm-Bill-Dann OJSC, „Fitness” od Allat CJSC; „Actual” i „Bio Balance” od Unimilk OJSC); 4) specjalne (desery jogurtowo-twarogowe pod markami „Miracle” i „Frugurt” firmy Wimm-Bill-Dann OJSC, „Dejone” firmy Allat CJSC, „Danone” i „Danissimo” firmy Danone). Oprócz tego wszystkiego, duże holdingi posiadają także indywidualne marki. Na przykład Wimm-Bill-Dann OJSC produkuje sterylizowane mleko „M” („Mleko przez duże M”), ser topiony „Omichka” i produkt „Imunele” zawierający immunoaktywny kompleks 13. Allat CJSC produkuje odpowiednio sterylizowane sery mleczne i twarogowe pod markami „In the cell” i „Fruktoshka”. Przeprowadzona analiza wskazuje na złożoną strukturę hierarchiczną portfela marek przedsiębiorstw. Schemat brandingu parasolowego opłaca się w dużym stopniu. Jego zaletami są obniżenie kosztów marketingu grupy produktów pod marką parasolową, a także fakt, że łatwiej jest wprowadzić na rynek nową submarkę w ramach marki parasolowej, niż stworzyć nową. Przeprowadzona analiza sytuacyjna rynku produktów mlecznych pozwoliła zidentyfikować czynniki wpływające na kształtowanie strategii brandingowych, do których zalicza się: cechy rozwoju rynku; struktura i związek pomiędzy popytem, ​​podażą i spożyciem produktów mlecznych; stan konkurencyjnego otoczenia rynkowego; skład i struktura portfela marek przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego Republiki Baszkortostanu. Zaletami zastosowanej metodologii jest wielokryterialność, możliwość kompleksowego badania rynku, łatwość stosowania i wykorzystania dostępnych informacji. 3 Identyfikacja wskaźników efektywności komunikacyjnej brandingu Przez skuteczność komunikacyjną brandingu autor rozumie efektywność interakcji pomiędzy producentem a nabywcą jego produktów. Do jego wskaźników zalicza się świadomość marki, wskaźnik zakupów, poziom zaufania, lojalność wobec marki, satysfakcję konsumentów z produktów danej marki oraz stosunek konsumentów do marki. Świadomość marki nazywana jest także świadomością. Odnosi się do poziomu świadomości konsumentów na temat marki. Wielkość sprzedaży produktów zależy od świadomości marki, dlatego należy ją badać i zwiększać za pomocą różnych narzędzi komunikacji marketingowej. Na podstawie danych ankietowych zidentyfikowano związek pomiędzy poziomem świadomości (sławy) a poziomem pozyskiwania marki (wykres 2). Rysunek 2 Zależność poziomu pozyskania od poziomu świadomości marki produktów mlecznych na rynku Republiki Baszkortostanu w 2011 roku 14 Z obliczeń wynika, że ​​zależność poziomu pozyskania od poziomu świadomości wyraża równanie y  1,706  1,155  x , gdzie y to poziom nabycia, x to poziom sławy. Oznacza to, że wraz ze wzrostem świadomości marki o 1% poziom pozyskania produktu wzrasta o 1,155%. Należy zatem zadbać o podniesienie poziomu świadomości swojej marki, jeśli ma ona na celu zwiększenie sprzedaży swoich produktów. W tym celu proponuje się zestaw działań sprzyjających szybkiej rozpoznawalności marki przez konsumenta – koncepcję zapewnienia rozpoznawalności marki elementami, która polega na podziale marki na elementy składowe (rozpoznawalność koloru, kształtu, symboliki itp.). Najważniejszym wskaźnikiem skuteczności komunikacji brandingu jest lojalność klientów wobec marki, czyli tzw. lojalność spowodowana preferowaniem jednej marki przy każdym zakupie produktu. Autor proponuje podział metod oceny lojalności na ogólne, za pomocą których można ocenić lojalność wobec kilku marek, oraz prywatne, które pozwalają ocenić lojalność wobec konkretnej marki. Jedną z najskuteczniejszych ogólnych metod oceny lojalności wobec marki jest analiza szeregów czasowych (tabela 2), która polega na wykorzystaniu dwuwymiarowej tabeli przedstawiającej liczbę klientów preferujących daną markę w dwóch okresach. Jednocześnie analizowane jest przechodzenie nabywców z jednej marki na drugą. Tabela 2 Lojalność klientów wobec marek mlecznych w 2011 roku, % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22, 2 14,1 70,1 6,6 9,2 7,4 1,4 1,4 4,1 4,0 3,7 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4 ,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Pozostali 6,0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 „Uczciwa krowa” „Darenka” „Prostokvashino” „Wesoły mleczarz” „Dom na wsi” „Biała chmura” „W kratkę” 9,7 87 .6 „Kirillovskoe „ „Mleko przez duże M” „W kratkę” „Biała chmura” „Dom na wsi” „Wesoły mleczarz” „Prostokvashino” „Darenka” „Uczciwa krowa” „Davlekanovo” „Kirillovskoe” Inne „Davlekanovo” Pierwsze badanie Etapy badań , marki „Mleko przez duże M” Badanie drugie 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Wyniki badania wskazują, że największą lojalność klientów 15 mają następujące marki mleka spożywczego jako „Mleko przez duże M” (87,6% ), „Biała Chmura” (70,1%), „Dom na wsi” (69,8%), „Wesoły mleczarz” (61,6%), „Darenka” (58,8%). Są to marki cieszące się dużą popularnością wśród konsumentów produktów mlecznych w Republice Baszkortostanu. Prywatne metody oceny lojalności klientów wobec marek to metoda podziału potrzeb, metoda Reichhelda i metoda skalowania. Ocena lojalności metodą separacji potrzeb polega na określeniu stosunku liczby i częstotliwości zakupów danej marki do Łączna zakupy. Przykładowo, jeśli klient kupił 12 opakowań mleka miesięcznie, z czego 9 to „Mleko przez duże M”, lojalność wobec marki wynosi 75%. Metoda skalowania sugeruje określenie stopnia zadowolenia klienta z marki. W tym przypadku skala satysfakcji będzie wyglądać następująco: 1 – „Całkowicie niezadowolony”, 2 – „Niezadowolony”, 3 – „Neutralny”, 4 – „Zadowolony”, 5 – „Całkowicie zadowolony”. Lojalność klientów określa wzór: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) gdzie n to odsetek klientów należących do danej gradacji. Wyniki badania wykazały, że 5,1% klientów jest całkowicie niezadowolonych z Mleka z marką Capital M, 9,8% jest niezadowolonych, 18,3% jest neutralnych, 53,7% jest zadowolonych, a 13,1% jest całkowicie zadowolonych z tej marki. W efekcie L  3,7, co wskazuje na przewagę wśród nabywców zadowolonych z marki „Mleko przez duże M”. Jednak jest też wielu, którzy są albo neutralni, albo niezadowoleni z mleka tej marki, ponieważ... zbliża się już tylko do wartości 4 – „Zadowolony”. Udział takich nabywców jest znaczący – 33,2%. Według metody Fredericka Reichhelda (Net Promoter Score – NPS) lojalność można ocenić zadając respondentowi tylko jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz tę markę swoim znajomym?” Na podstawie wyników udzielonych odpowiedzi wszyscy respondenci zostali podzieleni na grupy: 1) 9-10 – „promotorzy” – nabywcy, którzy są wierni tej marce i są gotowi polecić ją swoim znajomym; 2) 7-8 – „neutralni” – nabywcy, którzy są ogólnie zadowoleni z produktów tej marki, ale nie mają ochoty polecać ich znajomym i przyjaciołom; 3) 1-6 – „krytycy” – nie są zadowoleni z produktów tej marki i nie zamierzają ich nikomu polecać. NPS reprezentuje wynik lojalności netto i jest obliczany jako różnica pomiędzy odsetkiem „promotorów” i „krytyków”. Jak wynika z badania, wśród nabywców marki „Mleko przez duże M” jest 14,9% „krytyków”, 13,3% „neutralnych” i 71,8% „promotorów”, czyli tzw. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Tym samym lojalność klientów wobec marki „Mleko przez duże M” wynosi 56,9%. 16 W celu stworzenia bazy lojalnych klientów proponuje się program zarządzania lojalnością, którego celem jest utrzymanie klientów poprzez lepsze zaspokajanie ich potrzeb. Zarządzanie lojalnością ma na celu zachęty materialne i psychologiczne dla klientów, zwiększenie ukierunkowania żądań, zwiększenie wielkości jednorazowego zakupu, generowanie informacji zwrotnych z klientami, przyciąganie nowych klientów itp. Przeprowadzone badania marketingowe nabywców produktów mlecznych pozwoliły na identyfikację wskaźników efektywności komunikacyjnej brandingu, które ostatecznie determinują efektywność ekonomiczną (efekt) brandingu, wyrażoną takimi wskaźnikami jak wartość marki, wielkość sprzedaży marki, udział w rynku. 4 Propozycja autorskiego podejścia do tworzenia strategii brandingowych Badanie podejść naukowych stosowanych w tworzeniu strategii brandingowych wykazało, że w matrycy planowania strategicznego marketingu najczęściej wykorzystuje się narzędzia, które opierają się na wskaźnikach udziału w rynku, wzrostu udziału w rynku stopa procentowa, atrakcyjność branży, pozycja konkurencyjna, inwestycja w markę itp. Autor przeprowadził analizę porównawczą różnych narzędzi wykorzystywanych w brandingu na poziomie przedsiębiorstwa. Każde z tych podejść ma swoje zalety i wady, ale można zidentyfikować jedną wspólną wadę, charakterystyczną dla wszystkich. Polega na tym, że nie bierze się pod uwagę wskaźników efektywności komunikacji brandingowej. W ramach programu zarządzania lojalnością proponowana jest macierz lojalności, której zaletą jest to, że za podstawę do kształtowania strategii brandingu przyjmowane są wskaźniki efektywności komunikacji: poziom lojalności i akwizycji. O efektywności wykorzystania matrycy lojalnościowej jako narzędzia budowania strategii brandingowych decyduje fakt, że ma ona duże znaczenie praktyczne, gdyż łatwo zastosować do marek rynkowych produktów. Rycina 3 przedstawia wyniki badania macierzy lojalności na przykładzie głównych marek mleka Republiki Baszkortostanu. Macierz lojalności oferuje cztery strategie brandingu: Strategia wzmacniania lojalności jest właściwa, gdy klienci kupują duże ilości produktów firmy i są jej absolutnymi zwolennikami, czyli mamy do czynienia z tzw. prawdziwą lojalnością. Jest to idealny rodzaj komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem, dlatego należy go jedynie wspierać i wzmacniać poprzez monitorowanie jakości produktu i dość wysokiej ceny, jaką jest on skłonny zapłacić lojalny nabywca. Strategia ujawniania lojalności ma zastosowanie w sytuacjach, gdy klienci wysoko oceniają markę ( wysoki poziom 17 lojalność), ale nie mają możliwości często jej nabyć, to znaczy istnieje ukryta (ukryta) lojalność. Zadaniem przedsiębiorstwa w tym przypadku jest wdrożenie działań, które przyczynią się do przejścia stanu popytu od lojalności ukrytej do lojalności prawdziwej. To przede wszystkim zwiększenie dostępności marki, czyli m.in. obniżki cen, okresowe rabaty na towary. Rysunek 3 Macierz lojalności w odniesieniu do marek mleka na rynku Republiki Baszkortostanu w 2011 roku. Strategia konwersji lojalności ma zastosowanie w przypadkach, gdy kupujący kupuje markę, ale nie odczuwa z nią satysfakcji ani przywiązania emocjonalnego, lecz własnego wyboru w związku z oferowanym rabatem lub ograniczonym wyborem towarów, czyli występuje fałszywa lojalność. Celem takiej strategii jest przekształcenie fałszywej lojalności w prawdziwą, dla której producent musi podnosić jakość produktów, zapobiegać wzrostowi cen i prowadzić aktywną politykę promocji marki. Strategia budowania lojalności jest zalecana w przypadku, gdy kupujący nie jest zwolennikiem marki firmy i kupuje ją sporadycznie, czyli ma niską lojalność lub nie ma jej wcale. Strategia ta polega na radykalnej rewizji całego miksu marketingowego stosowanego przez firmę w rozpatrywanym segmencie rynku i kształtowaniu lojalności wobec marki na wszystkich etapach promocji produktu od producenta do konsumenta. Proponowane narzędzie do opracowywania strategii brandingowych pozwala uwzględnić jeden z najważniejszych czynników sukcesu firmy na rynku – lojalność klientów wobec jej marek. W nowoczesne warunki pozwala firmie otrzymać przewaga konkurencyjna , zdobyć zamierzony udział w rynku i osiągnąć zasadniczo nowy poziom rozwoju. Stosowanie wskaźników efektywności komunikacji w opracowywaniu strategii marki podyktowane jest koniecznością realizacji komunikacyjnej koncepcji marketingu w społeczeństwie informacyjnym. Im wyższe wartości tych wskaźników, tym skuteczniejszy wpływ komunikacyjny firmy będącej właścicielem marki na swoich klientów. Z kolei wartość tych wskaźników determinuje wartości wskaźników efektywności ekonomicznej. 5 Opracowanie rekomendacji oceny efektywności ekonomicznej brandingu Ocena efektywności ekonomicznej brandingu jest najważniejszym elementem algorytmu opracowywania strategii brandingu, ponieważ To właśnie uzyskanie dodatkowych korzyści determinuje potrzebę korzystania przez przedsiębiorstwo z tego typu komunikacji marketingowej. W istocie strategia marki to plan osiągnięcia celów, które są opracowywane na poziomie strategicznym, taktycznym i operacyjnym. W naukach ekonomicznych wyróżnia się kategorie efektu ekonomicznego i efektywności ekonomicznej. Efekt ekonomiczny brandingu rozumiany jest jako bezwzględnie korzystny wynik, jaki przynosi marka firmy i wyrażony w wartości. Z kolei efektywność ekonomiczna brandingu zależy od stosunku końcowych użytecznych wyników do zasobów wydanych na branding i wyraża się we wskaźnikach względnych. Badania rozprawy doktorskiej proponują ocenę efektywności ekonomicznej (efektu) brandingu (rysunek 4) w zależności od celów brandingu założonych na poziomie operacyjnym, taktycznym i strategicznym. Jednocześnie ważne jest określenie źródeł informacji i metod oceny wskaźników (efektów) efektywności marki. Celem brandingu na poziomie operacyjnym jest odróżnienie produktu firmy od podobnych produktów jej konkurentów, zwiększenie liczby nabywców świadomych marki i uzyskanie przewagi cenowej, gdyż kupujący jest skłonny zapłacić wyższą kwotę za wyższą jakość i bardziej prestiżowy produkt. Różnica w cenie produktu markowego i niemarkowego – premia cenowa – jest wskaźnikiem efektu ekonomicznego brandingu na danym szczeblu zarządzania. Jest to podstawowy wskaźnik charakteryzujący efekt, dla którego firma faktycznie angażuje się w branding swoich produktów. Wskaźnikami efektywności ekonomicznej brandingu na rozpatrywanym poziomie są koszty brandingu w przeliczeniu na przyciągniętego konsumenta oraz wzrost sprzedaży marki na przyciągniętego konsumenta. Na poziomie taktycznym celem brandingu jest uzyskanie nadmiernych zysków w wyniku podwyżki ceny markowego produktu, poszerzenie granic rynku poprzez popularyzację marki i zwiększenie liczby lojalnych klientów oraz wygranie konkurencji. Wskaźnikami efektu ekonomicznego brandingu na tym poziomie są wielkość sprzedaży marki i zysk marki. Opłacalność brandingu na poziomie taktycznym wyraża się stopą zwrotu marki ze sprzedaży oraz udziałem marki w rynku. Źródłami informacji do oceny wskaźników są dane korporacyjne przedsiębiorstw oraz statystyki rządowe. 19 20 Należy zauważyć, że ocena efektu ekonomicznego i efektywności brandingu jest obecnie bardzo trudna, nie tylko ze względu na fakt, że informacje służące do wyliczenia wskaźników stanowią tajemnicę handlową przedsiębiorstwa, ale także ze względu na fakt, że obecnie w większości W rosyjskich przedsiębiorstwach tradycyjnie wydatki i przychody są śledzone według produktu, a nie marki. Poziom strategiczny brandingu obejmuje długi okres czasu i zakłada realizację globalnych celów brandingu, do których zalicza się zwiększanie wartości firmy dla akcjonariuszy, dokonywanie długoterminowych inwestycji w rozwój biznesu oraz wykorzystanie kapitału marki w nowych obszarach. O stopniu realizacji tych celów świadczy wskaźnik efektywności inwestycji w markę, będący stosunkiem różnicy we wzroście przychodów brutto ze sprzedaży produktów pod daną marką do wielkości inwestycji w tę markę. marka. Służy jako kryterium porównania efektywności alternatywnych rozwiązań marki i pozwala na ustalenie priorytetów w finansowaniu projektów marek. Jednym z najważniejszych wskaźników efektu ekonomicznego brandingu jest wartość marki. We współczesnej gospodarce silna marka jest traktowana jako niematerialny składnik wartości przedsiębiorstwa, porównywalny pod względem znaczenia z zasobami materialnymi i uzyskujący określoną realną wartość pieniężną. To właśnie koszt determinuje dodatkowy dochód, jaki przyniesie marka firmy. W badaniach rozprawy doktorskiej oceniono wartość wykorzystania marki Darenka następujące metody : koszt, rynek, rynkowa metoda porównawcza, metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych, metoda całkowitej zdyskontowanej wartości dodanej, metoda tantiem i metoda dochodowa. Pokazano efekt ekonomiczny, jaki niesie ze sobą marka firmy. Zdaniem autora najrozsądniejszą metodą oceny wartości marki jest opracowana przez firmę Inetbrand metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych. Wadę tej metody, jaką jest złożoność aplikacji, generują jej zalety, z których główną jest koncentracja na strategicznym zarządzaniu marką. W tym aspekcie markę postrzega się jako instrument efektywnego inwestowania kapitału przedsiębiorstwa. Do jej oceny wykorzystuje się większą liczbę wskaźników, co czyni ją najdokładniejszą, a co najważniejsze, uwzględnia przyszłe przepływy pieniężne ze sprzedaży marki, realizując tym samym koncepcję strategicznego zarządzania marką. ZAKOŃCZENIE W ramach badań rozprawy rozwinięto teoretyczne i metodologiczne aspekty kształtowania strategii marki w przedsiębiorstwie: 1) zbadano teoretyczne aspekty koncepcji brandingu, zidentyfikowano główne trendy współczesnej gospodarki rynkowej, które dyktują potrzebę kształtowania strategii marki strategie marki. Określono rolę brandingu w komunikacyjnej koncepcji marketingu, która powstała w wyniku kształtowania się społeczeństwa informacyjnego; 2) doprecyzowano koncepcję strategii brandingowej oraz opracowano algorytm tworzenia strategii brandingowych, który polega na kompleksowej analizie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa oraz postrzegania marki przez konsumentów; 3) zidentyfikowano wskaźniki i przeanalizowano trendy w rozwoju przemysłu mleczarskiego, biorąc pod uwagę stan rynku mleka surowego na przykładzie Nadwołżańskiego Okręgu Federalnego; 4) proponuje się podejście do przeprowadzenia analizy sytuacyjnej rynku, obejmującej analizę warunków rynkowych, ocenę jego otoczenia konkurencyjnego oraz badanie stanu marki mleka i przetworów mlecznych na przykładzie rynku Rzeczypospolitej Baszkortostanu; 5) przeprowadzono badanie marketingowe nabywców produktów mlecznych Republiki Baszkortostanu, które pozwoliło poznać czynniki wpływające na proces podejmowania decyzji zakupowych oraz określić profil nabywcy. W wyniku badania zidentyfikowano także wskaźniki efektywności komunikacji brandingu, która w pracy jest rozumiana jako efektywność interakcji pomiędzy producentem a nabywcą jego produktów; 6) przeprowadzono analizę porównawczą istniejących narzędzi kształtowania strategii brandingowych i zaproponowano macierz lojalnościową oferującą różne strategie brandingowe w zależności od zmiennej kombinacji takich wskaźników efektywności komunikacji brandingowej, jak poziom pozyskania i lojalność klientów wobec marka; 7) ustalono, że cele brandingu mogą być zróżnicowane w zależności od jego poziomu (operacyjnego, taktycznego i strategicznego), na podstawie których opracowano rekomendacje do oceny efektywności ekonomicznej (efektu) brandingu, w tym identyfikacji źródeł informacji i metod do oceny wskaźników; 8) Na podstawie aplikacji różne metody Oceniając wartość marki Darenka uznano, że najbardziej uzasadniona jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych, która traktuje markę jako instrument długoterminowej inwestycji dla przedsiębiorstwa. Wnioski i rekomendacje uzyskane w trakcie badań rozprawy doktorskiej mogą zostać wykorzystane przez rosyjskie przedsiębiorstwa działające na rynkach żywności i pomogą zwiększyć ich konkurencyjność we współczesnych warunkach. 22 WYKAZ PRAC OPUBLIKOWANYCH PRZEZ AUTORĘ W publikacjach rekomendowanych przez Wyższą Komisję Atestacyjną Federacji Rosyjskiej: 1 Nigmatullina, O.Yu. Świadomość marki jako główny czynnik wzrostu wolumenu sprzedaży / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomia i zarządzanie: czasopismo naukowe i praktyczne. – 2011. – Nr 6(104) – s. 96-100. 2 Nigmatullina, O.Yu. Metodologia oceny lojalności wobec marki / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Biuletyn Baszkirskiego Państwowego Uniwersytetu Rolniczego: czasopismo naukowe. – 2012. – Nr 2(22) – s. 81-84. 3 Nigmatullina, O.Yu. Strategie zarządzania marką / O.Yu. Nigmatullina // Biuletyn Baszkirskiego Państwowego Uniwersytetu Rolniczego: czasopismo naukowe. – 2012. – Nr 4(24) – s. 75-78. Artykuły w zbiorach materiałów z konferencji naukowych: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Zarządzanie marką w OJSC „Ufamolzavod”: materiały międzyuczelnianej studenckiej konferencji naukowej „Wiedza młodych na nowe stulecie” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakijewa. – Kirow: Państwowa Akademia Rolnicza Vyatka, 2007. – Część 5: Nauki ekonomiczne. – s. 253-255. 5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Branding jako syntetyczna komunikacja marketingowa: materiały II Międzynarodowej Konferencji Naukowo-Praktycznej Młodych Naukowców „Nauka i Młodzież: Nowe Idee i Rozwiązania” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Wołgograd: IPK „Niva”, 2008. – Część 1: Ekonomia i prawo. – s. 59-60. 6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Strategia poszerzania asortymentu w OJSC „Ufamolzavod”: materiały z II Ogólnorosyjskiej konferencji studenckiej „Aktualne problemy zarządzania i marketingu” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Baszkirski Państwowy Uniwersytet Rolniczy, 2008. – Nauki ekonomiczne. – s. 29-33. 7 Nigmatullina, O.Yu. Marka jako główny składnik wartości niematerialnych i prawnych firmy: materiały IV Wszechrosyjskiego konferencja naukowo-praktyczna młodzi naukowcy „Młodzież naukowa i kompleks rolno-przemysłowy: problemy i perspektywy” / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Baszkirski Państwowy Uniwersytet Rolniczy, 2011. – Nauki ekonomiczne. – s. 188-190. 8 Nigmatullina, O.Yu. Algorytm kształtowania strategii brandingu jako element zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem: materiały III Międzynarodowej Konferencji Naukowo-Praktycznej „Gospodarka regionów przygranicznych w warunkach modernizacji: problemy i perspektywy rozwoju” / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK „Uniwersytet”, 2013. – s. 265-268. 9 Nigmatullina, O.Yu. Analiza portfela marek przedsiębiorstw na rynku mleczarskim Republiki Baszkortostanu: materiały I Międzynarodowej Zdalnej Konferencji Naukowo-Praktycznej „Nauka ekonomiczna w XXI wieku: zagadnienia teorii i praktyki” / O.Yu. Nigmatullina. – Moskwa: Wydawnictwo Pero, 2013. – s. 110-114. 23 24

Ocena strategii rozwoju przedsiębiorstw branży mleczarskiej (na przykładzie przedsiębiorstw obwodu woroneskiego)

O konkurencyjności przedsiębiorstw branży mleczarskiej w dużej mierze decyduje dobrze wybrana strategia rozwoju. Obecnie nowoczesne rosyjskie przedsiębiorstwa zgromadziły bogate doświadczenie w stosowaniu ich w swojej praktyce. Jednak najczęściej stosowanymi strategiami jest głęboka penetracja rynku.

Przetwórcy rozwiązują problem niedoborów surowców różne sposoby. I tak np. dominująca grupa spółek (Dominant Group of Companies), największy holding rolno-przemysłowy produkujący cukier i produkty mleczne, wykupił GMZ Liskinsky LLC.Wiele przedsiębiorstw sięga po to rozwiązanie w celu rozbudowy swojej bazy surowcowej. Tym samym regionalne fabryki zamieniają się w zwykłe punkty zbiórki surowców.

Inną możliwością jest zorganizowanie odbioru surowego mleka z prywatnych działek przydomowych. Jednak większość przetwórców nie spieszy się jeszcze do współpracy z prywatnymi handlowcami, ze względu na niestabilną i po prostu niską jakość mleka surowego przy wyraźnej sezonowości dostaw.

Aby tworzyć trwałe przewagi konkurencyjne i wzmacniać swoją pozycję, średnie przedsiębiorstwa muszą wykorzystywać koncepcję brandingu i wytwarzać nie tylko produkty tradycyjne, ale także unikalne. Przedsiębiorstwa mogą wytwarzać produkty narodowe danego regionu jako produkty unikalne. Najlepszą strategią dla średnich graczy jest produkcja wysoce wyspecjalizowanych produktów skierowanych do określonej grupy docelowej. Z obserwacji ekspertów wynika, że ​​bardzo niewielka część przetwórców angażuje się w realizację brandingu swoich produktów, ze względu na ograniczone możliwości finansowe. Tylko ci przetwórcy, którzy ugruntowali sprzedaż produktów wysokomarżowych, mogą korzystać ze środków własnych i pożyczonych, gdyż mają większe szanse na pozyskanie środków inwestycyjnych.

Dziś branża spożywcza intensyfikuje swoją zróżnicowaną strategię. Przemysł spożywczy charakteryzuje się strategią integracji pionowej, poziomej i mieszanej, zróżnicowaniem działalności przedsiębiorstw na sąsiadujące obszary kompleksu spożywczego.

Przykładem takiej strategii są doświadczenia Wimm-Billa-Danna (WBD), który opracowuje strategię różnicowania, integracji do przodu, bez inwestowania w rolniczy sektor gospodarki.

W ostatnim czasie obiecująca stała się strategia poszukiwania nowych niezajętych nisz rynkowych. Dla wielu firm najlepsza strategia to produkcja wysoce dochodowych produktów, skierowanych do określonej grupy odbiorców. Na przykład produkcja produktów z kozie mleko. Koszt tego produktu jest wyższy niż w przypadku produktu klasycznego. Dlatego głównymi rynkami są miasta o wysokich dochodach.

Kolejną dość powszechną strategią jest tworzenie produktów różnych kategorii pod jedną marką. Strategia ta ma na celu zdobycie zaufania konsumentów. Zatem mleko, kefir, masło, sfermentowane mleko pieczone itp. Są sprzedawane pod marką Vkusnoteevo.

Analizując zachowanie krajowych producentów surowców na rosyjskim rynku żywności, można się przekonać, że podobne modele zaczynają pojawiać się w wielu rosyjskich przedsiębiorstwach.

Na obecnym poziomie rozwoju społeczeństwa problem przetrwania organizacji w średnim okresie zmusza do zastanowienia się nad stworzeniem skutecznego znaku towarowego, który będzie symbolizował działalność firmy w przyszłości. Rozwój marki jest jednym z najważniejszych kroków w kształtowaniu własnej grupy odbiorców dla przyszłego produktu. Główną zaletą tej strategii jest to, że jeśli produkujesz produkty pod znaną marką, to wypromowanie nowego produktu pod tą samą marką będzie wymagało znacznie mniej pieniędzy niż uruchomienie nowej niezależnej marki. Przedsiębiorstwa mleczarskie realizują długoterminowe strategie planowania i rozwoju, mające na celu radykalną restrukturyzację istniejącego rodzaju produkcji, rozwój i wprowadzanie nie tylko niektórych technologii produkcji, ale także kształtowanie innych form zachowań w swojej działalności w określonym segmencie rynku rynek żywności. W okresach wzmożonych zmian technologicznych strategie nastawione na innowacyjny rozwój powinny mieć działanie systemotwórcze. Zróżnicowanie działań strategicznych (technicznych i technologicznych, instytucjonalnych, marketingowych, innowacyjnych itp.) jest kluczem do przemian strukturalnych, wyrażających się w restrukturyzacji powiązań międzysektorowych, które mają pełnić funkcje strukturotwórcze. Aby przedsiębiorstwo mogło skutecznie działać, musi być w stanie ożywić swoje kluczowe strategie, w skrajnym przypadku przedsiębiorstwo utraci swoje przewagi konkurencyjne. Spadek pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa charakteryzuje się jego niemożnością nadążania za zmianami zachodzącymi w branży. Krajobraz branżowy zmienił się szybciej, niż kierownictwo wyższego szczebla było w stanie ponownie rozważyć swoje podstawowe przekonania na temat tego, jakie rynki i klientów obsługiwać, jakie technologie opanować i jak osiągnąć najlepsze wyniki. Najważniejsza jest dziś zdolność producenta towarowego do tworzenia produktów o unikalnym zestawie wartości, co pozwala mu na rozwój nowych segmentów rynku i tworzenie barier dla potencjalnych konkurentów. Producenci muszą przewidywać; jutrzejsza przewaga konkurencyjna musi różnić się od dzisiejszej. Naśladowanie projektów jest często strategią wyprzedzającą stosowaną przez bardziej pomysłowych konkurentów. Głównym zadaniem najwyższego kierownictwa jest tworzenie nowych branż i nowej strategii.

W rzeczywistości zestaw skutecznych strategii jest niezwykle ograniczony i zależy od warunków rynkowych, celów i możliwości przedsiębiorstwa. Istnieją co najmniej cztery główne typy strategii.

Pierwszy typ to strategia przemocy (władzy). Jest to charakterystyczne dla firm, które wytwarzają wystandaryzowany, wysokiej jakości, masowy produkt przy niskich kosztach lub umiarkowanie wysokiej cenie, co staje się źródłem przewagi konkurencyjnej dla agresywnej firmy. Przykładem tego typu strategii są działania Wimm-Bill-Dann. Ten producent towaru jest jednym z liderów na rynku mleczarskim.Wimm-Bill-Dann OJSC ma dobrze rozwiniętą sieć regionalną: dystrybutorzy firmy działają w ponad 40 miastach, oddziały handlowe działają w 28 największe miasta Rosja i kraje WNP. Wimm-Bill-Dann sprzedaje produkty wysokiej jakości w szerokim asortymencie, co pozwala nam zapewnić konsumentom produkty wysokiej jakości w rozsądnych cenach. Lista asortymentowa firmy stale się poszerza i obecnie liczy 1100 pozycji. Produkty firmy przeznaczone są dla różnych kategorii populacji.

Drugi typ to strategia patentowa (niszowa), typowa dla przedsiębiorstw wytwarzających produkty wysoce wyspecjalizowane i słabo standaryzowane dla określonej grupy. Producent stara się kontrolować niewielką część rynku, stopniowo zdobywając maksymalny udział w odpowiedniej niszy rynkowej. Podobne strategie realizują przedsiębiorstwa specjalizujące się w jednym z segmentów rynku, np. zdrowym żywieniu. Przykładem takiej strategii jest działalność mleczarni Piskarevsky. Zakład Piskarevsky jako pierwszy wyprodukował produkty z florą bifidową „Bifidok” i pierwsze produkty mleczne dla diabetyków z substytutem cukru. Ponadto produkowane są fermentowane przetwory mleczne, które mają właściwości lecznicze i profilaktyczne, poprawiają metabolizm i wzmacniają układ odpornościowy.

Trzeci typ strategii konkurencji to strategia komutacyjna (adaptacyjna). Przedsiębiorstwa realizujące tę strategię wytwarzają niewyspecjalizowane produkty dla małych, specyficznych nisz, w celu zaspokojenia doraźnych potrzeb konkretnego konsumenta. Wzrost wartości dla konsumenta następuje dzięki indywidualizacji usługi.

Tego typu strategia jest nieodłącznym elementem wielu regionalnych przedsiębiorstw zajmujących się przetwórstwem mleka. Jednak na nowoczesna scena Istnieją pewne cechy i specyficzne różnice w stosowaniu tego typu strategii.

Tradycyjnie przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego stosują strategię oszczędności, jednak strategia ta przynosi jedynie krótkotrwałe efekty. Jednak zwiększona konkurencja cenowa ma negatywny wpływ na jakość produktów. Jeśli bariery handlowe zostaną usunięte Rynek rosyjski zaczną napływać produkty firm spożywczych z krajów o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Jeśli jest wyższej jakości i jednocześnie więcej niska cena, to pozwoli to zachodnim firmom odnieść zwycięstwo konkurencja cenowa i zdobyć dużą część rynku pomimo krótkoterminowych strat. Niewątpliwie krajowe przedsiębiorstwa spożywcze muszą stosować nie tylko strategię niskich kosztów i niskich cen. Powodem stosowania takiej strategii jest niestabilność rynków towarowych oraz uzależnienie od dostawców surowców i ich cen.

Czwarty typ strategii to strategia eksploracyjna (pionierska), związana z radykalną transformacją starych segmentów rynku. Przedsiębiorstwa stosujące tę taktykę prowadzą biznes w poszukiwaniu rewolucyjnych rozwiązań. Trudno dziś znaleźć przykład przedsiębiorstwa przetwórstwa mlecznego stosującego taką strategię, ponieważ... jest to bardziej typowe dla zaawansowanych technologicznie i innowacyjnych typów przedsiębiorstw. marketing strategii przetwarzania mleka

Stopniowo rynek produktów mlecznych nabiera cywilizowanego wyglądu. Rosnąca konkurencja na rynku zmusza przedsiębiorstwa do dokładniejszego zdefiniowania modelu zachowań rynkowych nastawionych na długoterminowy rozwój. Tym samym trwa proces zmiany modeli zachowań rynkowych i kształtowania strategii rynkowych przez rosyjskie przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa mleczarskiego to system działań w zakresie produkcji i sprzedaży produktów w perspektywie długoterminowej.

Teoretycznie każde przedsiębiorstwo ma „cele strategiczne”, które regulują jego działalność. Kompleks „cel-strategia” wyznacza główne kierunki poszukiwania szans rynkowych, utrzymuje koszty w zaplanowanych ramach oraz określa liczbę i kwalifikacje personelu. Cele komunikowane każdemu pracownikowi oraz strategie opracowane i opublikowane w przedsiębiorstwie wymuszają na pracownikach dostosowanie własnych celów do celów przedsiębiorstwa, własnych strategii do jego strategii.

Przeprowadziliśmy badanie socjologiczne menedżerów i specjalistów8 przedsiębiorstw przetwórstwa mleka w obwodzie woroneskim, które wskazuje na odmienną ocenę pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw, stopnia konkurencyjności rynkowej i przewag konkurencyjnych przedsiębiorstw. Przyczyną takich ocen była nierówność warunków funkcjonowania małych, średnich i dużych przedsiębiorstw. Agencje rządowe kontroli, nieopłacalne jest poświęcanie dużej ilości czasu na sprawdzanie małych procesorów, ponieważ nawet w przypadku wykrycia naruszeń wysokość kar jest niewielka i nie uzasadnia czasu i pieniędzy wydanych na nie. Dlatego też większość dociekań administracyjnych i nadmiernych audytów przypada na dużych przetwórców.

Aby opracować strategie rozwoju gospodarczego przedsiębiorstw, należy ocenić główne cele, jakie stawia przed przedsiębiorstwem kierownictwo. W praktyce wiele przedsiębiorstw rolniczych charakteryzuje się „rozmyciem” kompleksu „cel-strategia”. Typowymi celami są dobry zysk i rozwój przedsiębiorstwa, strategiami są ustalone tradycje i metody działania. Strategie takie tracą swój charakter przewodni i stabilizujący, pozwalają pracownikom wykazać się kreatywnością, uzasadniają wszelkie koszty i przyczyniają się do rozproszenia sił i zasobów.

Jak wykazało badanie, przedsiębiorstwa obecnie rozpraszają zasoby, aby osiągnąć wiele celów drugorzędnych, co uniemożliwia im skupienie się na tym, co najważniejsze. Niemniej jednak można wskazać główne cele, jakie wymieniali respondenci. Oznacza to zwiększenie ekspansji rynków zbytu, wzmocnienie pozycji na rynku regionalnym, utrzymanie reputacji przedsiębiorstwa i poszerzenie asortymentu. Należy zauważyć, że „stare” przedsiębiorstwa, w przeciwieństwie do przedsiębiorstw, które powstały w okresie kształtowania się rynku, wraz z wymienionymi, nadal jako cel priorytetowy wymieniają zachowanie siły roboczej.

Rysunek 1 pozwala uszeregować główne cele, jakie kierownictwo wyznacza przedsiębiorstwu, według ich ważności. Oznacza to zwiększenie rentowności produkcji, wzmocnienie pozycji na rynku regionalnym i poszerzenie rynków zbytu, utrzymanie wizerunku przedsiębiorstwa. Dane ankietowe pokazały, że nastąpiła reorientacja poglądów i dominowały cele rynkowe. Biorąc pod uwagę fakt, że przetrwanie nie jest uznawane za jeden z priorytetów przedsiębiorstwa, sugeruje to, że wiele podmiotów gospodarczych dostosowało się już do współczesnych warunków.

Ryż. 1.

Wielu respondentów na pierwszym miejscu stawia problematykę zaopatrzenia w surowce, jako jeden z najważniejszych elementów zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa. Krajowych producentów surowców charakteryzuje chęć trwałych powiązań międzybranżowych z dostawcami. Biorąc pod uwagę rygorystyczne wymagania nowoczesny rynek podaży żywności i konieczność wytwarzania konkurencyjnych produktów, przedsiębiorstwa branżowe wraz z producentami rolnymi pracują nad poprawą jakości mleka.

Z badania wynika, że ​​większość przedsiębiorstw współpracuje z dużymi dostawcami. Ich udział w ogólnym wolumenie dostarczonych surowców waha się od 50 do 94%, co stanowi średnio 72%.

Respondenci zostali poproszeni o ocenę dostępności wejścia na rynek dla swoich produktów. Większość menedżerów odnotowała liczne trudności administracyjne, co świadczy o słabości i niskim zainteresowaniu agencje rządowe we wspieraniu krajowych producentów. Jako główne bariery wskazano, po pierwsze, bariery administracyjne (ustanowione przez władze). władza wykonawcza wszystkie etapy procedury rejestracji przedsiębiorstw, wydawania zezwoleń na prowadzenie działalności, udostępniania lokali i działek, procedura importu i eksportu produktów, kontyngentów itp.), po drugie, bariery ekonomiczne związane z niedoskonałościami podatkowymi, kredytowymi, polityka inwestycyjna i cenowa państwa, bariery związane z istnieniem szarej strefy.

Rynek mleczarski charakteryzuje się wysokim poziomem konkurencji, co wymusza na przedsiębiorstwach stosowanie różnych metod konkurowania. Przedsiębiorstwa regionalne prowadzą jednak niewystarczająco aktywną politykę wobec konkurencji.

W trakcie badania menedżerowie zwrócili uwagę na czynniki wpływające na popyt konsumentów na produkty mleczne. Zdaniem respondentów popyt na produkty mleczne w równym stopniu zależy od jakości i ceny produktu. W przypadku przetworów z pełnego mleka większą rolę odgrywa czynnik ceny, a popyt na masło i sery zwierzęce determinowany jest parametrami jakościowymi. Dlatego strategie konkurencyjne są kształtowane w różnych segmentach rynku mleczarskiego w różny sposób.

Można zatem powiedzieć, że przedsiębiorstwa stosują ograniczoną liczbę strategii konkurencyjnych. Najważniejsze z nich to poprawa jakości produktów poprzez wydawanie produktów ściśle według ustalonych GOST oraz poszerzanie asortymentu. Strategia ta wymaga jednak dużych inwestycji finansowych i dlatego jest bardziej typowa dla wiodących przedsiębiorstw.

Bibliografia

• 1. Magomedow, MD Znak towarowy jako strategiczne narzędzie konkurencyjności [Tekst] / M.D. Magomedow, A.R. Romanova // Przemysł spożywczy, 2006.-№8.-P. 28.
• 2. Chickow, I.F. Ekonomika kompleksu rolno-przemysłowego regionów stowarzyszenia „Centralna Czarna Ziemia” centralnego okręgu federalnego Federacji Rosyjskiej [Tekst] / I.F. Chitkow, G.I. Makin, G.F. Fiodorow.-Woroneż: Centrum Odnowy Duchowej Regionu Czarnej Ziemi, 2006.-P. 173-174.
• 3. Yudanov, A.Yu Konkurs: Teoria i praktyka [Tekst]: Edukacyjno-praktyczny. Korzyści / A.Yu. Yudanov.-2nd ed., poprawione. Oraz dodatkowe - M.: Stowarzyszenie Autorów i Wydawców „Tandem”, Wydawnictwo „GNOM-PRESS”, 1998.-P. 54.

Podobne dokumenty

Pojęcie polityki marketingowej. Opracowanie strategii marketingowej. Badania rynku. Ocena kondycji firmy. Analiza konkurencji i konkurencyjności przedsiębiorstw. Segmentacja rynku i wybór segmentów docelowych, rozwój pozycjonowania.

teza, dodano 15.10.2013


Analiza rynku sprzedaży i jego segmentacja. Analiza czynników niezależnych od firmy. Organizacja działań marketingowych. Analiza produktu, jego konkurencyjności i udziału w rynku. Budowanie polityki cenowej z punktu widzenia marketingowego. Struktura rozwoju przedsiębiorstwa.

test, dodano 24.07.2009


Badanie rynku wyrobów bezalkoholowych w mieście Brack. Opracowanie skutecznej strategii marketingowej promocji napojów energetycznych produkowanych przez BratskAqua LLC: charakterystyka firmy i opracowanie planu medialnego promocji towarów.

praca na kursie, dodano 12.08.2011


Charakterystyka aktualnej sytuacji marketingowej, opis rynku docelowego i pozycji firmy. Cechy charakterystyczne zewnętrzne makro- i mikrootoczenie przedsiębiorstwa. Segmentacja klientów, wybór i uzasadnienie segmentów docelowych. Opracowanie strategii marketingowej.

praca na kursie, dodano 26.01.2011


Istota i znaczenie marketingu dla przedsiębiorstwa handlowego. Tworzenie kompleksu marketingowego i strategii jako jeden z głównych warunków zrównoważonego rozwoju firmy. Ocena stanu tej usługi w Domovoy LLC. Opracowanie programu promocji firmy.

praca na kursie, dodano 19.01.2015


Ocena rosyjskiego rynku owoców morza. Analiza konkurencyjności, mocnych i słabych stron, działań marketingowych i reklamowych przedsiębiorstwa. Opracowanie strategii promocji firmy i jej produktów poprzez reklamę w radiu, Internecie i prasie.

praca magisterska, dodana 15.05.2015


Strategia promocji i jej rodzaje. Specyfika strategii marketingowej promocji na rynku przemysłowym. Analiza działań marketingowych firmy Germetex LLC. Analiza konkurencyjności na rynku materiałów hermetycznych. Technologia produkcji.

praca magisterska, dodana 01.07.2011


Ocena rosyjskiego rynku owoców morza. Analiza konkurencyjności, mocnych stron i Słabości przedsiębiorstwa. Opracowanie strategii marketingowej kampania reklamowa w celu promowania swoich produktów. Opcje programów promujących markę w radiu, Internecie i czasopismach.

praca magisterska, dodana 17.05.2015


Wybór i cele strategii marketingowej OJSC „ZSMK”, jej planowanie i organizacja. Badanie rynku metali walcowanych. Opracowywanie polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Ocena konkurencyjności firmy i jej produktów.

praca na kursie, dodano 12.12.2012


Formy realizacji i ocena efektywności działań marketingowych dot przedsiębiorstwo przemysłowe. Charakterystyka stanu rynku przetworów mlecznych. Polityka cenowa, analiza polityki sprzedaży i polityki promocji. Współpraca z siecią dealerską.

„FORMOWANIE STRATEGII MARKI DLA MLEKA I PRZETWORÓW MLECZNYCH…”

Jako rękopis

Nigmatullina Olga Yurievna

FORMOWANIE STRATEGII MARKI

MLEKO I PRZETWORY MLECZNE

Kandydat nauk ekonomicznych

Specjalność 08.00.05 – Ekonomia i zarządzanie

gospodarka narodowa (marketing)

Orenburg-2013

Prace prowadzono w ramach budżetu państwa federalnego

instytucja edukacyjna wyższej edukacji zawodowej

„Baszkirski Państwowy Uniwersytet Rolniczy”

Dyrektor naukowy– Bakieva Alfiya Mufitovna Kandydat nauk ekonomicznych, profesor

Oficjalni przeciwnicy: Kopczenow Aleksiej Aleksandrowicz Doktor nauk ekonomicznych, profesor Wydziału Zarządzania i Marketingu FSBEI HPE „Uniwersytet Finansowy pod Rządem Federacji Rosyjskiej” (oddział w Czelabińsku) Arguneeva Olga Nikołajewna Kandydat nauk ekonomicznych, profesor nadzwyczajny, kierownik Katedry Handel i organizacja działalności przedsiębiorczej Instytutu Zarządzania FSBEI HPE „Państwowy Uniwersytet Rolniczy w Orenburgu”

Wiodąca organizacja- Federalna Państwowa Budżetowa Instytucja Edukacyjna Wyższego Szkolnictwa Zawodowego „Rosyjski Państwowy Uniwersytet Rolniczy - Moskiewska Akademia Rolnicza im. K.A. Timiryazeva”

Obrona odbędzie się w dniu 23 grudnia 2013 r. o godz. 9.00 na posiedzeniu rady rozprawy doktorskiej D 212.181.04, utworzonej na bazie federalnej państwowej budżetowej instytucji edukacyjnej wyższego kształcenia zawodowego „Orenburg State University” pod adresem: 460018 , Orenburg, Pobeda Avenue, 13, pok. 170215.

Rozprawę można znaleźć w bibliotece federalnej państwowej budżetowej instytucji edukacyjnej wyższego wykształcenia zawodowego „Orenburg State University” (OSU).

OGÓLNY OPIS PRACY

Znaczenie Tematy badawcze. Kształtowanie korzystnego wizerunku firmy w świadomości konsumentów, zwiększanie jej konkurencyjności i zapewnienie długoterminowej efektywności biznesowej w dużej mierze zależy od opracowania strategii brandingowych.

Stosowanie przez zaawansowane przedsiębiorstwa nowych metod zdobywania rynku i wzrost liczby marek, które nie różnią się od siebie znacząco, znacząco komplikują proces konkurencji i wymagają dogłębnego zbadania procesu opracowywania strategii brandingowych na poziomie przedsiębiorstwo. Problem pogłębia niejednoznaczność aparatu kategorii służącego do kształtowania strategii brandingowych oraz niedostateczny rozwój bazy naukowo-metodologicznej, uwzględniającej specyfikę rosyjskiej praktyki gospodarczej.

W obecnej sytuacji istotne jest wyjaśnienie i usystematyzowanie głównych kategorii ekonomicznych tworzenia strategii marki, opracowanie mechanizmu tworzenia strategii marki, zapewnienie kompleksowego badania otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa, przeprowadzenie marketingowe badanie postrzegania marek przez klientów i ocena efektywności brandingu w przedsiębiorstwie. Wszystko to przesądza o naukowym i praktycznym znaczeniu opracowywania strategii brandingowych, które stają się unikalnym czynnikiem wyróżniającym produkt lub usługę przedsiębiorstwa, a także kluczowym składnikiem wartości niematerialnych i prawnych przedsiębiorstwa, porównywalnym pod względem ważności z zasobami materialnymi.

Stopień wiedzy Problemy. Teoretyczne, metodologiczne i praktyczne podstawy brandingu znajdują odzwierciedlenie w pracach wielu naukowców zagranicznych i krajowych. Istota, zasady, cechy koncepcji marki, kwestie kształtowania marki w przedsiębiorstwie znajdują odzwierciedlenie w pracach takich naukowców jak Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. Metodologiczne podstawy badań marketingowych nad brandingiem i oceną lojalności wobec marki znajdują się w pracach E. P. Golubkowa, I. V. Filimonenko, G. Cherchila, I. P. Shirochenskiej. Problematykę oceny wartości marki poruszają prace takich naukowców jak Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. Problematyka strategicznego zarządzania marką jest rozważana w pracach Ansoffa I., Burtsevy T.A., Zakharycheva L.S., Yochimsteilera E., Kotlera F., Kotlyarova I.D., Lambina J.-J., MacDonalda M., Nabieva R.G., Chernatoni L.

Jednak pomimo wielu teoretycznych osiągnięć w obszarze brandingu, należy zauważyć, że praktyczne aspekty tworzenia strategii brandingowych zostały zbadane w niewielkim stopniu, a podstawy metodologiczne do prowadzenia badań rynku w obszarze brandingu nie zostały poznane. zostało wystarczająco rozwinięte. Należy również zwrócić uwagę na brak jasnego algorytmu tworzenia strategii brandingowych, a także brak zrozumienia przez kierownictwo większości rosyjskich firm nowej koncepcji komunikacyjnej marketingu, w której szczególną uwagę zwraca się na branding. Pogłębione badania naukowe z zakresu brandingu w dużej mierze utrudnia brak rozbudowanej bazy informacji badawczej.

Niewystarczający poziom wiedzy na temat problemu tworzenia strategii brandingowych uzasadnia potrzebę dalszych badań w tym obszarze.

Zamiar Celem badań niniejszej rozprawy doktorskiej jest opracowanie teoretycznych i metodologicznych aspektów kształtowania strategii brandingowych w przedsiębiorstwie.

Zgodnie z tym celem ustalono i rozwiązano następujące kwestie: zadania:

1) sformalizować procedury planowania marketingowego poprzez opracowanie algorytmu tworzenia strategii marki;

2) uzupełnienie metodologii analizy sytuacyjnej rynku mleczarskiego Republiki Baszkortostanu;

3) identyfikować wskaźniki efektywności komunikacji marki produktów mlecznych za pomocą badań marketingowych;

Obiektem badań jest zbiór marek produktowych i korporacyjnych przedsiębiorstw branży mleczarskiej Republiki Baszkortostanu.

Przedmiot badań to powiązania organizacyjne i ekonomiczne powstające w procesie kształtowania strategii marki przedsiębiorstwa.

Obszar badań rozprawy odpowiada klauzuli 9.26.

„Opracowanie systemu pozycjonowania i promocji rynkowej marek produktowych, kreowania i zarządzania marką” Paszporty specjalności 08.00.05 – Ekonomika i zarządzanie gospodarką narodową (marketing).

Nazwiska współautorów, którzy wzięli udział w badaniu, znajdują się w wykazie głównych publikacji na temat rozprawy doktorskiej. Wszystkie wyniki stanowiące nowość naukową rozprawy i zgłoszone do obrony zostały uzyskane przez autora osobiście.

Nowość naukowa Na badania rozprawy doktorskiej składają się następujące uzyskane wyniki naukowe:

1. Procedury planowania marketingowego zostały sformalizowane poprzez opracowanie algorytmu tworzenia strategii brandingowych, który obejmuje sekwencję etapów przygotowawczych, analitycznych, projektowych i końcowych. Algorytm ten pozwala na sformułowanie strategii budowania marki przedsiębiorstwa poprzez zastosowanie technik zapewniających kompleksową analizę opartą na usystematyzowaniu wskaźników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa oraz postrzeganiu marki przez konsumentów (pkt 9.26 Paszportu Specjalistycznego 08.00.05 ).

2. Metodologię analizy sytuacyjnej rynku produktowego uzupełniono o blok jakościowych wskaźników stanu marki, do których zalicza się okres powstania, pochodzenie, zasięg terytorialny marek, przedmiotowość, zakres zastosowania i przynależność marek struktura portfela marek korporacyjnych, rodzaje marek parasolowych, wizerunek komunikacyjny i grupa docelowa marki, relacja produkt-marka, priorytet w grupie produktowej i segmencie cenowym marki. Wykorzystanie całości tych wskaźników pozwala nam zidentyfikować główne czynniki wpływające na tworzenie strategii marki (klauzula 9.26, Paszport specjalistyczny 08.00.05).

3. W procesie badań marketingowych zidentyfikowano wskaźniki efektywności komunikacji brandingu (stosunek do marki, poziom akwizycji, świadomość marki, poziom zaufania do marki, lojalność klientów wobec marki, zadowolenie z produktów pod konkretną marką) regionalnego rynku mleka i przetworów mlecznych. Wskaźniki efektywności komunikacji pozwalają określić skuteczność interakcji sprzedawcy z konsumentem na rynkach regionalnych, co potwierdza badanie wskaźników na przykładzie rynku produktów mlecznych Republiki Baszkortostanu (klauzula 9.26 Paszportu Specjalnego 08.00.05).

4. Zaproponowano autorskie podejście do kształtowania strategii brandingowych w oparciu o wykorzystanie macierzy lojalności, której cechą jest zmienna kombinacja wskaźników efektywności komunikacji brandingowej: poziomu pozyskania i lojalności wobec marki. Testowanie macierzy lojalności pozwoliło na sformułowanie strategii wzmacniania lojalności, ujawniania lojalności, konwersji lojalności i budowania lojalności wobec różnych marek produktów mleczarskich (pkt 9.26 Paszportu Specjalistycznego 08.00.05).

5. Opracowano rekomendacje dotyczące oceny efektywności ekonomicznej (efektu) brandingu, obejmujące utworzenie bazy informacyjnej, wybór metod oceny i obliczenie systemu wskaźników w zależności od celów brandingu. Wyróżnia się trzy poziomy brandingu, które stanowią podstawę do analizy stopnia realizacji celów brandingu: operacyjny, taktyczny i strategiczny (pkt 9.26 Paszportu Specjalistycznego 08.00.05).

Praktyczne znaczenie Badanie pozwala na wykorzystanie rozwoju metodologicznego badań rozprawy doktorskiej w kształtowaniu strategii brandingu, wyniki badania mogą zostać zastosowane przez przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe w celu zwiększenia trafności podejmowanych decyzji i pomogą zwiększyć konkurencyjność przedsiębiorstwa w warunkach rynkowych. Zalecenia metodologiczne zawarte w badaniach rozprawy doktorskiej można wykorzystać w procesie edukacyjnym Wydziału Ekonomii Baszkirskiego Państwowego Uniwersytetu Rolniczego podczas prowadzenia kursów „Marketing”, „Badania marketingowe na rynkach towarowych”, „Marketing w branży turystycznej”.

Podstawą teoretyczną i metodologiczną badania były prace krajowych i zagranicznych naukowców poświęcone problematyce kształtowania strategii brandingowych, a także aktom prawnym Federacji Rosyjskiej.

Rozwiązanie postawionych zadań przeprowadzono z wykorzystaniem metod analizy systemowej, sytuacyjnej, czynnikowej, strukturalnej i portfelowej, metod ankietowych, obserwacji i ocen eksperckich.

Stopień wiarygodności i testowanie wyników. Wiarygodność uzyskanych wyników wynika z wykorzystania jako bazy informacyjnej badania regulacyjnych aktów prawnych Federacji Rosyjskiej, danych statystycznych Ministerstwa Rolnictwa i Federalnej Państwowej Służby Statystycznej Republiki Baszkortostanu, informacji korporacyjnych Allat CJSC, a także dane empiryczne uzyskane w wyniku przeprowadzonych przez autora badań marketingowych i ekspertyz.

Podstawowe postanowienia oraz wyniki badań rozprawy doktorskiej:

Zgłoszone i zatwierdzone na konferencjach naukowych i praktycznych: międzynarodowych (Wołgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moskwa, 2013), ogólnorosyjskich (Kirow, 2007, Ufa, 2008., Ufa, 2011);

Wykorzystywany przez Allat CJSC do analizy sytuacji na rynku mleczarskim, formułowania strategii brandingowych oraz oceny efektywności brandingu w przedsiębiorstwie, co potwierdza certyfikat wdrożenia;

„Marketing”, „Badania marketingowe na rynkach produktowych”, co potwierdza certyfikat wdrożenia.

Publikacje. Na podstawie wyników badania opublikowano 9 prac, w tym 3 w publikacjach rekomendowanych przez Wyższą Komisję Atestacyjną Federacji Rosyjskiej, o łącznej objętości 2,2 s., m.in.

PODSTAWOWY TREŚĆ PRACY

Rozprawa liczy 213 stron i składa się ze wstępu, trzech rozdziałów, w tym 9 podrozdziałów, zakończenia, spisu wykorzystanych źródeł liczącego 134 pozycje, zawiera 40 rycin, 41 tabel i 21 załączników.

We wstępie uzasadnia się istotność tematu badań, określa cele i zadania, przedmiot i przedmiot badań, stopień znajomości problemu, nowość naukową i praktyczne znaczenie pracy.

W pierwszym rozdziale„Naukowe, teoretyczne i metodologiczne aspekty kształtowania strategii brandingu” bada istotę ekonomiczną pojęć „marka” i „branding”, definiuje rolę brandingu w komunikacyjnej koncepcji marketingu oraz analizuje podejścia metodologiczne do kształtowania marki strategie marki. Zaproponowano algorytm tworzenia strategii marki.

W drugim rozdziale„Branding na rynku mleczarskim Republiki Baszkortostanu” przeanalizował podaż rynkową, popyt i spożycie produktów mlecznych, ocenił otoczenie konkurencyjne na rynku, zbadał skład i strukturę portfela marek przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego Republiki Baszkortostanu. Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych konsumentów zidentyfikowano główne czynniki wpływające na proces podejmowania decyzji zakupowych oraz profil nabywcy produktów mlecznych.

W trzecim rozdziale„Kształtowanie strategii brandingowych na rynku produktowym” na podstawie informacji uzyskanych w wyniku badań marketingowych przeprowadzono ocenę wskaźników efektywności komunikacji brandingowej. Na podstawie analizy porównawczej narzędzi budowania strategii brandingowych zaproponowano nowe narzędzie – matrycę lojalnościową. Opracowano rekomendacje dotyczące oceny efektywności ekonomicznej brandingu i zastosowano szeroką gamę metod oceny wartości marki jako głównego wskaźnika efektu ekonomicznego brandingu.

W areszcie podsumowano główne wnioski z badań rozprawy doktorskiej i sformułowano rekomendacje.

PRZEPISY O OCHRONIE

Formalizacja procedur planowania marketingowego poprzez opracowanie algorytmu kształtowania strategii brandingowych Autor badał teoretyczne aspekty kształtowania strategii brandingowych w przedsiębiorstwie. Zidentyfikowano główne trendy współczesnej gospodarki rynkowej, które determinują potrzebę opracowania strategii brandingowych. Zaspokajanie podstawowych potrzeb klientów, rosnąca konkurencja, skracanie cykli życia produktów, rosnąca niepewność w otoczeniu zewnętrznym, rozwój społeczeństwa informacyjnego oraz pojawienie się komunikacyjnej koncepcji marketingu powodują konieczność tworzenia strategii brandingowych uwzględniających postrzeganie konsumentów przez konsumentów. Marka. Autor rozumie strategię marki jako długoterminowy plan ukierunkowanego oddziaływania na markę w celu zwiększenia lojalności klientów wobec marki, wypromowania jej na rynku i długotrwałego wzrostu jej wartości.

Metodologiczną podstawą tworzenia strategii brandingowych jest strategiczne planowanie marketingowe, które polega na wyborze strategii brandingowej, która odzwierciedla mocne strony przedsiębiorstwa, stan otoczenia zewnętrznego, preferencje klientów i pomaga przedsiębiorstwu uzyskać przewagi konkurencyjne.

Autor proponuje algorytm tworzenia strategii marki (rysunek 1), który obejmuje cztery etapy: wstępny, analityczny, projektowy i końcowy. Podkreśla znaczenie metod sytuacyjnej analizy rynku i badań marketingowych jako podstawy kształtowania bazy informacyjnej przy opracowywaniu strategii marki.

Misja przedsiębiorstwa jest racją bytu przedsiębiorstwa i wyznacza jego cele, w tym cele brandingowe. Według autora misją przedsiębiorstwa z marketingowego punktu widzenia jest zaspokajanie potrzeb ludzi. Głównym celem brandingu jest zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa poprzez tworzenie i wzmacnianie relacji pomiędzy producentem a konsumentem.

Obecnie tworzenie strategii brandingowych rozpoczyna się już na etapie ustalania misji i celów przedsiębiorstwa.

Analiza otoczenia zewnętrznego polega na badaniu warunków rynkowych (zależności pomiędzy podażą, popytem i konsumpcją produktów) oraz ocenie otoczenia konkurencyjnego rynku regionalnego, co pozwala na identyfikację rzeczywistych i potencjalnych konkurentów oraz określenie stopnia koncentracji rynku przez poszczególne przedsiębiorstwa . Budowa mapy rynku konkurencyjnego pozwala ocenić położenie przedsiębiorstwa względem siebie w bieżącym momencie, a także przewidzieć ich zmiany.

Analiza otoczenia wewnętrznego obejmuje analizę struktury portfela marek przedsiębiorstwa: jakości i ilości marek przedsiębiorstwa, ich zależności i wzajemnych relacji. Na tym etapie koniecznie analizowany jest proces brandingu w przedsiębiorstwach, czyli faktyczne wykorzystanie różnych narzędzi w celu osiągnięcia efektywności przedsiębiorstwa posługującego się marką.

Aby zbadać postrzeganie marki przez konsumentów, przeprowadza się panelowe badania marketingowe kupujących, powtarzane w określonych odstępach czasu. Na tym etapie oceniane są postawy konsumentów wobec marki za pomocą takich technik jak metoda punktu idealnego oraz model Fishbeina. Badanie postrzegania marki przez konsumentów obejmuje także analizę zależności zakupów produktów od świadomości marki. Ostatnim etapem badania postrzegania marki przez konsumentów jest ocena lojalności konsumentów wobec marki, która przeprowadzana jest z wykorzystaniem analizy szeregów czasowych, metody separacji potrzeb, metody skalowania oraz metody Fredericka Reichhelda.

Wybór i uzasadnienie optymalnych strategii brandingowych jest najważniejszym etapem procesu zarządzania marką przedsiębiorstwa. Na początku tego etapu konieczne jest przeprowadzenie analizy porównawczej istniejących narzędzi strategicznego zarządzania marką, z których najpopularniejsze to macierz BCG, macierz Taubera, macierz zarządzania finansami marki, macierz zwrotu ze sprzedaży marki itp.

–  –  –

Rysunek 1 Algorytm tworzenia strategii brandingowych Opracowując nowe narzędzie do budowania strategii brandingowych, należy wziąć pod uwagę nie tylko wskaźniki efektywności ekonomicznej brandingu, ale także efektywność komunikacyjną, która odnosi się do efektywności interakcji pomiędzy producentem a konsument. To narzędzie pozwala wyróżnić różne strategie dla każdej marki.

Ocena efektywności ekonomicznej brandingu polega na określeniu efektu wyrażonego we wskaźnikach bezwzględnych oraz rzeczywistej efektywności wyrażonej we wskaźnikach względnych. Efekt ekonomiczny brandingu wyraża się w dodatkowych przychodach generowanych dzięki korzystaniu z marki.

Zaproponowany algorytm umożliwia formułowanie strategii brandingowych w kontekście koncepcji komunikacyjnej marketingu, dostosowanej do otoczenia przedsiębiorstwa, a także zapewnia spójność, spójność i komplementarność strategii.

2 Uzupełnienie metodologii analizy sytuacyjnej rynku Podejmowanie decyzji w zakresie kształtowania strategii marki zakłada obecność bazy informacyjnej, która powstaje na podstawie analizy sytuacyjnej, która obejmuje analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Aby poprawić jakość analizy sytuacyjnej, autor zaproponował podejście do jej realizacji (tabela 1), które obejmuje analizę ilościowych wskaźników warunków rynkowych, ocenę ilościowych wskaźników otoczenia konkurencyjnego oraz badanie jakościowych wskaźników brandingu, co doprowadziło do dodania metodologii analizy sytuacyjnej, która pozwala zidentyfikować główne czynniki wpływające na kształtowanie strategii brandingowych. Zastosowanie tej metodologii pozwoliło stwierdzić, że żądania odbiorców produktów mlecznych nie są w pełni zaspokajane.

–  –  –

Aby zwiększyć ważność opracowanych strategii brandingowych, zbudowano konkurencyjną mapę rynku, która pokazała, że ​​liderami rynku i głównymi konkurentami jest oddział Wimm-Bill-Dann OJSC

oddział „Ufamolagroprom” i CJSC „Allat”. Dobrą pozycję zajmują także zakłady mleczarskie CJSC Davlekanovsky i OJSC Belebeevsky Dairy Plant. LLC Trade House Beloretsk-Moloko znajduje się w najmniej korzystnej pozycji na rynku. W celu utrzymania i poprawy pozycji konkurencyjnej zaproponowano strategie konkurencji dla każdego przedsiębiorstwa.

Obecnie w zarządzaniu marką szczególną uwagę zwraca się na pozycję marki w strukturze portfela marek. Większość przedsiębiorstw zajmujących się przetwórstwem mleka w Baszkortostanie ma własną markę korporacyjną (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - marka Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky itp.), której celem jest podkreślenie przewag konkurencyjnych całego przedsiębiorstwa. Co więcej, takie marki to nie tylko marki korporacyjne, ale także marki parasolowe reprezentujące szereg produktów. Na przykład marka Davlekanovo reprezentuje zarówno samo przedsiębiorstwo, jak i serię jego produktów mlecznych (mleko spożywcze, kefir itp.).

Jednak na rynku istnieje również wiele różnych holdingów, które mają markę korporacyjną i jednoczą pod nią różne przedsiębiorstwa, zarówno w Rosji (CJSC Allat obejmuje zakład mleczarski Sterlitamak i zakład mleczarski Neftekamsk City, OJSC Wimm-Bill-Dann i JSC Unimilk – kilkadziesiąt fabryk na terenie całego kraju) i za granicą (Danone z fabrykami w Hiszpanii, Francji, USA, Ehrmann z fabrykami w Niemczech, Rosji). Posiadają w swoim portfolio marki produktowe i parasolowe.

Tym samym firmy działające na rynku Baszkortostanu zazwyczaj posiadają w swoim portfolio różnego rodzaju marki parasolowe:

1) klasyczny („Wesoły mleczarz”, „Dom na wsi” od JSC „Wimm-Bill-Dann”; „Darenka”, „Na śniadanie”, „Snowball” od JSC „Allat” itp.), w ramach którego tradycyjne produkty mleczne: mleko spożywcze, kefir, śmietana, twarożek i inne;

2) dziecięce („Red Up”, od JSC „Wimm-Bill-Dann”; „Fruktoshka” od JSC „Allat” itp.), w ramach którego produkowane są koktajle mleczne, twarogi, twarogi i jogurty dla dzieci w różnym wieku;

3) dietetyczne („Bio Max” od Wimm-Bill-Dann OJSC, „Fitness” od Allat CJSC; „Actual” i „Bio Balance” od Unimilk OJSC);

4) specjalne (desery jogurtowo-twarogowe pod markami „Miracle” i „Frugurt” firmy Wimm-Bill-Dann OJSC, „Dejone” firmy Allat CJSC, „Danone” i „Danissimo” firmy Danone).

Oprócz tego wszystkiego, duże holdingi posiadają także indywidualne marki. Na przykład JSC Wimm-Bill-Dann

produkuje mleko sterylizowane „M” („Mleko przez duże M”), ser topiony „Omichka” oraz produkt „Imunele”, zawierający kompleks immunoaktywny. Allat CJSC produkuje odpowiednio sterylizowane sery mleczne i twarogowe pod markami „In the cell” i „Fruktoshka”.

Przeprowadzona analiza wskazuje na złożoną strukturę hierarchiczną portfela marek przedsiębiorstw. Schemat brandingu parasolowego opłaca się w dużym stopniu. Jego zaletami są obniżenie kosztów marketingu grupy produktów pod marką parasolową, a także fakt, że łatwiej jest wprowadzić na rynek nową submarkę w ramach marki parasolowej, niż stworzyć nową.

Przeprowadzona analiza sytuacyjna rynku produktów mlecznych pozwoliła zidentyfikować czynniki wpływające na kształtowanie strategii brandingowych, do których zalicza się: cechy rozwoju rynku; struktura i związek pomiędzy popytem, ​​podażą i spożyciem produktów mlecznych; stan konkurencyjnego otoczenia rynkowego; skład i struktura portfela marek przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego Republiki Baszkortostanu.

Zaletami zastosowanej metodologii jest wielokryterialność, możliwość kompleksowego badania rynku, łatwość stosowania i wykorzystania dostępnych informacji.

3 Identyfikacja wskaźników efektywności komunikacyjnej brandingu Przez skuteczność komunikacyjną brandingu autor rozumie efektywność interakcji pomiędzy producentem a nabywcą jego produktów.

Do jego wskaźników zalicza się świadomość marki, wskaźnik zakupów, poziom zaufania, lojalność wobec marki, satysfakcję konsumentów z produktów danej marki oraz stosunek konsumentów do marki.

Świadomość marki nazywana jest także świadomością. Odnosi się do poziomu świadomości konsumentów na temat marki. Wielkość sprzedaży produktów zależy od świadomości marki, dlatego należy ją badać i zwiększać za pomocą różnych narzędzi komunikacji marketingowej.

Na podstawie danych ankietowych zidentyfikowano związek pomiędzy poziomem świadomości (sławy) a poziomem pozyskiwania marki (wykres 2).

Rycina 2 Zależność poziomu akwizycji od poziomu świadomości marki produktów mlecznych na rynku Republiki Baszkortostanu w 2011 roku

Z obliczeń wynika, że ​​zależność poziomu nabycia od poziomu sławy wyraża równanie y 1,706 · 1,155 x, gdzie y to poziom nabycia, x to poziom sławy. Oznacza to, że wraz ze wzrostem świadomości marki o 1% poziom pozyskania produktu wzrasta o 1,155%.

Należy zatem zadbać o podniesienie poziomu świadomości swojej marki, jeśli ma ona na celu zwiększenie sprzedaży swoich produktów.

W tym celu proponuje się zestaw działań sprzyjających szybkiej rozpoznawalności marki przez konsumenta – koncepcję zapewnienia rozpoznawalności marki elementami, która polega na podziale marki na elementy składowe (rozpoznawalność koloru, kształtu, symboliki itp.).

Najważniejszym wskaźnikiem skuteczności komunikacji brandingu jest lojalność klientów wobec marki, czyli tzw. lojalność spowodowana preferowaniem jednej marki przy każdym zakupie produktu.

Autor proponuje podział metod oceny lojalności na ogólne, za pomocą których można ocenić lojalność wobec kilku marek, oraz prywatne, które pozwalają ocenić lojalność wobec konkretnej marki. Jedną z najskuteczniejszych ogólnych metod oceny lojalności wobec marki jest analiza szeregów czasowych (tabela 2), która polega na wykorzystaniu dwuwymiarowej tabeli przedstawiającej liczbę klientów preferujących daną markę w dwóch okresach. Jednocześnie analizowane jest przechodzenie nabywców z jednej marki na drugą.

–  –  –

Winiki wyszukiwania wskazują, że największą lojalność klientów cieszą się takie marki mleka spożywczego, jak „Mleko przez duże M” (87,6%), „Biała Chmura” (70,1%) i „Domik v Derevne” (69,8%). (61,6%), „Darenka” (58,8%).

Są to marki cieszące się dużą popularnością wśród konsumentów produktów mlecznych w Republice Baszkortostanu.

Prywatne metody oceny lojalności klientów wobec marek to metoda podziału potrzeb, metoda Reichhelda i metoda skalowania.

Ocena lojalności metodą separacji potrzeb polega na określeniu stosunku liczby i częstotliwości zakupów danej marki do łącznej liczby zakupów. Przykładowo, jeśli klient kupił 12 opakowań mleka miesięcznie, z czego 9 to „Mleko przez duże M”, lojalność wobec marki wynosi 75%.

Metoda skalowania sugeruje określenie stopnia zadowolenia klienta z marki. W tym przypadku skala satysfakcji będzie wyglądać następująco: 1 – „Całkowicie niezadowolony”, 2 – „Niezadowolony”, 3 – „Neutralny”, 4 – „Zadowolony”, 5 – „Całkowicie zadowolony”.

Lojalność klientów określa wzór:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% gdzie n to odsetek kupujących należących do tej czy innej gradacji.

Wyniki badania wykazały, że 5,1% klientów jest całkowicie niezadowolonych z Mleka z marką Capital M, 9,8% jest niezadowolonych, 18,3% jest neutralnych, 53,7% jest zadowolonych, a 13,1% jest całkowicie zadowolonych z tej marki. W efekcie L wynosi 3,7, co wskazuje na przewagę wśród nabywców zadowolonych z marki „Mleko przez duże M”.

Jednak jest też wielu, którzy są albo neutralni, albo niezadowoleni z mleka tej marki, ponieważ... zbliża się już tylko do wartości 4 – „Zadowolony”. Udział takich nabywców jest znaczący – 33,2%.

Według metody Fredericka Reichhelda (Net Promoter Score – NPS) lojalność można ocenić zadając respondentowi tylko jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz tę markę swoim znajomym?” Na podstawie wyników udzielonych odpowiedzi wszyscy respondenci zostali podzieleni na grupy: 1) 9-10 – „promotorzy” – nabywcy, którzy są wierni tej marce i są gotowi polecić ją swoim znajomym; 2) 7-8 – „neutralni” – nabywcy, którzy są ogólnie zadowoleni z produktów tej marki, ale nie mają ochoty polecać ich znajomym i przyjaciołom; 3) 1-6 – „krytycy” – nie są zadowoleni z produktów tej marki i nie zamierzają ich nikomu polecać.

NPS reprezentuje wynik lojalności netto i jest obliczany jako różnica pomiędzy procentem „promotorów”

i „krytycy”. Jak wynika z badania, wśród nabywców marki „Mleko przez duże M” jest 14,9% „krytyków”, 13,3% „neutralnych” i 71,8% „promotorów”, czyli tzw. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Tym samym lojalność klientów wobec marki „Mleko przez duże M” wynosi 56,9%.

W celu stworzenia bazy lojalnych klientów oferowany jest program zarządzania lojalnością, którego celem jest utrzymanie klientów poprzez lepsze zaspokajanie ich potrzeb. Zarządzanie lojalnością ma na celu zachęty materialne i psychologiczne dla klientów, zwiększenie ukierunkowania żądań, zwiększenie wielkości jednorazowego zakupu, generowanie informacji zwrotnych z klientami, przyciąganie nowych klientów itp.

Przeprowadzone badania marketingowe nabywców produktów mlecznych pozwoliły na identyfikację wskaźników efektywności komunikacyjnej brandingu, które ostatecznie determinują efektywność ekonomiczną (efekt) brandingu, wyrażoną takimi wskaźnikami jak wartość marki, wielkość sprzedaży marki, udział w rynku.

4 Propozycja autorskiego podejścia do tworzenia strategii brandingowych Badanie podejść naukowych stosowanych w tworzeniu strategii brandingowych wykazało, że w matrycy planowania strategicznego marketingu najczęściej wykorzystuje się narzędzia, które opierają się na wskaźnikach udziału w rynku, wzrostu udziału w rynku stawka, atrakcyjność branży, pozycja konkurencyjna, inwestycja w markę itp.

Autor przeprowadził analizę porównawczą różnych narzędzi wykorzystywanych w brandingu na poziomie korporacyjnym. Każde z tych podejść ma swoje zalety i wady, ale można je zidentyfikować ogólna wada, charakterystyczne dla każdego. Polega na tym, że nie bierze się pod uwagę wskaźników efektywności komunikacji brandingowej.

W ramach programu zarządzania lojalnością proponowana jest matryca lojalności, której zaletą jest to, że tworzenie strategii brandingowych opiera się na wskaźnikach efektywności komunikacji:

lojalność i wskaźnik zakupów. O efektywności wykorzystania matrycy lojalnościowej jako narzędzia budowania strategii brandingowych decyduje fakt, że ma ona duże znaczenie praktyczne, gdyż

łatwo zastosować do marek rynkowych produktów. Rycina 3 przedstawia wyniki badania macierzy lojalności na przykładzie głównych marek mleka Republiki Baszkortostanu.

Matryca Lojalności sugeruje cztery strategie brandingu:

Strategia wzmacniania lojalności jest właściwa w przypadku, gdy klienci kupują duże ilości produktów firmy i są jej absolutnymi zwolennikami, czyli mamy do czynienia z tzw. prawdziwą lojalnością. Jest to idealny rodzaj komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem, dlatego należy go jedynie wspierać i wzmacniać poprzez monitorowanie jakości produktu i dość wysokiej ceny, jaką jest on skłonny zapłacić lojalny nabywca.

Strategia ujawniania lojalności ma zastosowanie w sytuacjach, gdy klienci bardzo cenią markę (wysoki poziom lojalności), ale nie mają możliwości częstego jej zakupu, czyli występuje lojalność ukryta (ukryta). Zadaniem przedsiębiorstwa w tym przypadku jest wdrożenie działań, które przyczynią się do przejścia stanu popytu od lojalności ukrytej do lojalności prawdziwej. To przede wszystkim zwiększenie dostępności marki, czyli m.in. obniżki cen, okresowe rabaty na towary.

Rycina 3 Macierz lojalności wobec marek mleka na rynku Republiki Baszkortostanu w 2011 roku

Strategia konwersji lojalności ma zastosowanie w przypadku, gdy kupujący nabywa markę, ale nie odczuwa z nią satysfakcji ani emocjonalnego przywiązania, ale dokonuje wyboru w związku z oferowanym rabatem lub ograniczonym wyborem towarów, czyli ma miejsce fałszywa lojalność . Celem takiej strategii jest przekształcenie fałszywej lojalności w prawdziwą, dla której producent musi podnosić jakość produktów, zapobiegać wzrostowi cen i prowadzić aktywną politykę promocji marki.

Strategia budowania lojalności jest zalecana w przypadku, gdy kupujący nie jest zwolennikiem marki firmy i kupuje ją sporadycznie, czyli ma niską lojalność lub nie ma jej wcale. Strategia ta polega na radykalnej rewizji całego miksu marketingowego stosowanego przez firmę w rozpatrywanym segmencie rynku i kształtowaniu lojalności wobec marki na wszystkich etapach promocji produktu od producenta do konsumenta.

Proponowane narzędzie do opracowywania strategii brandingowych pozwala uwzględnić jeden z najważniejszych czynników sukcesu firmy na rynku – lojalność klientów wobec jej marek. We współczesnych warunkach pozwala przedsiębiorstwu zdobyć przewagę konkurencyjną, zdobyć zamierzony udział w rynku i wejść na zasadniczo nowy poziom rozwoju.

Stosowanie wskaźników efektywności komunikacji w opracowywaniu strategii marki podyktowane jest koniecznością realizacji komunikacyjnej koncepcji marketingu w społeczeństwie informacyjnym. Im wyższe wartości tych wskaźników, tym skuteczniejszy wpływ komunikacyjny firmy będącej właścicielem marki na swoich klientów. Z kolei wartość tych wskaźników determinuje wartości wskaźników efektywności ekonomicznej.

5 Opracowanie rekomendacji oceny efektywności ekonomicznej brandingu Ocena efektywności ekonomicznej brandingu jest najważniejszym elementem algorytmu opracowywania strategii brandingu, ponieważ To właśnie uzyskanie dodatkowych korzyści determinuje potrzebę korzystania przez przedsiębiorstwo z tego typu komunikacji marketingowej.

W istocie strategia marki to plan osiągnięcia celów, które są opracowywane na poziomie strategicznym, taktycznym i operacyjnym.

W naukach ekonomicznych wyróżnia się kategorie efektu ekonomicznego i efektywności ekonomicznej. Efekt ekonomiczny brandingu rozumiany jest jako bezwzględnie korzystny wynik, jaki przynosi marka firmy i wyrażony w wartości. Z kolei efektywność ekonomiczna brandingu zależy od stosunku końcowych użytecznych wyników do zasobów wydanych na branding i wyraża się we wskaźnikach względnych.

Badania rozprawy doktorskiej proponują ocenę efektywności ekonomicznej (efektu) brandingu (rysunek 4) w zależności od celów brandingu założonych na poziomie operacyjnym, taktycznym i strategicznym. Jednocześnie ważne jest określenie źródeł informacji i metod oceny wskaźników (efektów) efektywności marki.

Celem brandingu na poziomie operacyjnym jest odróżnienie produktu firmy od podobnych produktów jej konkurentów, zwiększenie liczby nabywców świadomych marki i uzyskanie przewagi cenowej, gdyż kupujący jest skłonny zapłacić wyższą kwotę za wyższą jakość i bardziej prestiżowy produkt. Różnica w cenie towarów markowych i niemarkowych

– premia cenowa – jest wskaźnikiem efektu ekonomicznego brandingu na danym szczeblu zarządzania. Jest to podstawowy wskaźnik charakteryzujący efekt, dla którego firma faktycznie angażuje się w branding swoich produktów. Wskaźnikami efektywności ekonomicznej brandingu na rozpatrywanym poziomie są koszty brandingu w przeliczeniu na przyciągniętego konsumenta oraz wzrost sprzedaży marki na przyciągniętego konsumenta.

Na poziomie taktycznym celem brandingu jest uzyskanie nadmiernych zysków w wyniku podwyżki ceny markowego produktu, poszerzenie granic rynku poprzez popularyzację marki i zwiększenie liczby lojalnych klientów oraz wygranie konkurencji. Wskaźnikami efektu ekonomicznego brandingu na tym poziomie są wielkość sprzedaży marki i zysk marki. Opłacalność brandingu na poziomie taktycznym wyraża się stopą zwrotu marki ze sprzedaży oraz udziałem marki w rynku. Źródłami informacji do oceny wskaźników są dane korporacyjne przedsiębiorstw oraz statystyki rządowe.

Należy zauważyć, że ocena efektu ekonomicznego i efektywności brandingu jest obecnie bardzo trudna, nie tylko ze względu na fakt, że informacje do obliczenia wskaźników stanowią tajemnicę handlową przedsiębiorstwa, ale także ze względu na fakt, że obecnie większość rosyjskich przedsiębiorstw tradycyjnie prowadzić księgowość wydatków i przychodów według produktu, a nie marki.

Poziom strategiczny brandingu obejmuje długi okres czasu i zakłada realizację globalnych celów brandingu, do których zalicza się zwiększanie wartości firmy dla akcjonariuszy, dokonywanie długoterminowych inwestycji w rozwój biznesu oraz wykorzystanie kapitału marki w nowych obszarach. O stopniu realizacji tych celów świadczy wskaźnik efektywności inwestycji w markę, będący stosunkiem różnicy we wzroście przychodów brutto ze sprzedaży produktów pod daną marką do wielkości inwestycji w tę markę. marka. Służy jako kryterium porównania efektywności alternatywnych rozwiązań marki i pozwala na ustalenie priorytetów w finansowaniu projektów marek.

Jednym z najważniejszych wskaźników efektu ekonomicznego brandingu jest wartość marki. We współczesnej gospodarce silna marka jest traktowana jako niematerialny składnik wartości przedsiębiorstwa, porównywalny pod względem znaczenia z zasobami materialnymi i uzyskujący określoną realną wartość pieniężną. To właśnie koszt determinuje dodatkowy dochód, jaki przyniesie marka firmy.

W badaniach rozprawy dokonano oceny wartości marki Darenka metodami: kosztową, rynkową, rynkową metodą porównawczą, metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych, metodą całkowitej zdyskontowanej wartości dodanej, metodą tantiem oraz metodą przychodową. Pokazano efekt ekonomiczny, jaki niesie ze sobą marka firmy. Zdaniem autora najrozsądniejszą metodą oceny wartości marki jest opracowana przez firmę Inetbrand metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych. Wadę tej metody, jaką jest złożoność aplikacji, generują jej zalety, z których główną jest koncentracja na strategicznym zarządzaniu marką. W tym aspekcie markę postrzega się jako instrument efektywnego inwestowania kapitału przedsiębiorstwa. Przy jego ocenie wykorzystuje się większą liczbę wskaźników, co czyni tę metodę najdokładniejszą i co najważniejsze

– metoda uwzględnia przyszłe przepływy pieniężne ze sprzedaży marki, realizując tym samym koncepcję strategicznego zarządzania marką.

WNIOSEK

W ramach badań rozprawy rozwinięto teoretyczne i metodologiczne aspekty kształtowania strategii brandingowych w przedsiębiorstwie:

1) zbadano teoretyczne aspekty koncepcji brandingu, zidentyfikowano główne trendy we współczesnej gospodarce rynkowej, które dyktują potrzebę kształtowania strategii brandingu. Określono rolę brandingu w komunikacyjnej koncepcji marketingu, która powstała w wyniku kształtowania się społeczeństwa informacyjnego;

2) doprecyzowano koncepcję strategii brandingowej oraz opracowano algorytm tworzenia strategii brandingowych, który polega na kompleksowej analizie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa oraz postrzegania marki przez konsumentów;

3) zidentyfikowano wskaźniki i przeanalizowano trendy w rozwoju przemysłu mleczarskiego, biorąc pod uwagę stan rynku mleka surowego na przykładzie Nadwołżańskiego Okręgu Federalnego;

4) proponuje się podejście do przeprowadzenia analizy sytuacyjnej rynku, obejmującej analizę warunków rynkowych, ocenę jego otoczenia konkurencyjnego oraz badanie stanu marki mleka i przetworów mlecznych na przykładzie rynku Rzeczypospolitej Baszkortostanu;

5) przeprowadzono badanie marketingowe nabywców produktów mlecznych Republiki Baszkortostanu, które pozwoliło poznać czynniki wpływające na proces podejmowania decyzji zakupowych oraz określić profil nabywcy. W wyniku badania zidentyfikowano także wskaźniki efektywności komunikacji brandingu, która w pracy jest rozumiana jako efektywność interakcji pomiędzy producentem a nabywcą jego produktów;

6) przeprowadzono analizę porównawczą istniejących narzędzi kształtowania strategii brandingowych i zaproponowano macierz lojalnościową oferującą różne strategie brandingowe w zależności od zmiennej kombinacji takich wskaźników efektywności komunikacji brandingowej, jak poziom pozyskania i lojalność klientów wobec marka;

7) ustalono, że cele brandingu mogą być zróżnicowane w zależności od jego poziomu (operacyjnego, taktycznego i strategicznego), na podstawie których opracowano rekomendacje do oceny efektywności ekonomicznej (efektu) brandingu, w tym identyfikacji źródeł informacji i metod do oceny wskaźników;

8) w oparciu o zastosowanie różnych metod oceny wartości marki Darenka uznano, że najbardziej uzasadniona jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych, która traktuje markę jako instrument długoterminowej inwestycji dla przedsiębiorstwa.

Wnioski i rekomendacje uzyskane w trakcie badań rozprawy doktorskiej mogą zostać wykorzystane przez rosyjskie przedsiębiorstwa działające na rynkach żywności i pomogą zwiększyć ich konkurencyjność we współczesnych warunkach.

1 Nigmatullina, O.Yu. Świadomość marki jako główny czynnik wzrostu wolumenu sprzedaży / O.Yu. Nigmatullina // Ekonomia i zarządzanie:

czasopismo naukowe i praktyczne. – 2011. – Nr 6(104) – s. 96-100.

2 Nigmatullina, O.Yu. Metodologia oceny lojalności wobec marki / O.Yu. Nigmatullina, A.M. Bakieva // Biuletyn Baszkirskiego Państwowego Uniwersytetu Rolniczego: czasopismo naukowe. – 2012. – Nr 2(22) – s. 81-84.

3 Nigmatullina, O.Yu. Strategie zarządzania marką / O.Yu. Nigmatullina // Biuletyn Baszkirskiego Państwowego Uniwersytetu Rolniczego: czasopismo naukowe. – 2012. – Nr 4(24) – s. 75-78.

Artykuły w zbiorach materiałów z konferencji naukowych:

4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Zarządzanie marką w OJSC „Ufamolzavod”: materiały międzyuczelnianej studenckiej konferencji naukowej „Wiedza młodych na nowe stulecie” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. Bakijewa. – Kirow: Państwowa Akademia Rolnicza Vyatka, 2007. – Część 5: Nauki ekonomiczne. – s. 253-255.

5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Branding jako syntetyczna komunikacja marketingowa: materiały II Międzynarodowej Konferencji Naukowo-Praktycznej Młodych Naukowców „Nauka i Młodzież:

nowe pomysły i rozwiązania” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Wołgograd: IPK „Niva”, 2008. – Część 1: Ekonomia i prawo. – s. 59-60.

6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) Strategia poszerzania asortymentu w OJSC „Ufamolzavod”: materiały z II Ogólnorosyjskiej konferencji studenckiej „Aktualne problemy zarządzania i marketingu” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina). – Ufa: Baszkirski Państwowy Uniwersytet Rolniczy, 2008. – Nauki ekonomiczne. – s. 29-33.

7 Nigmatullina, O.Yu. Marka jako główny składnik wartości niematerialnych przedsiębiorstwa:

materiały IV Ogólnorosyjskiej konferencji naukowo-praktycznej młodych naukowców „Nauka młodzieży i kompleks rolno-przemysłowy: problemy i perspektywy” / O.Yu. Nigmatullina. – Ufa: Baszkirski Państwowy Uniwersytet Rolniczy, 2011. – Nauki ekonomiczne. – s. 188-190.

8 Nigmatullina, O.Yu. Algorytm kształtowania strategii brandingu jako element zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem: materiały III Międzynarodowej Konferencji Naukowo-Praktycznej „Gospodarka regionów przygranicznych w warunkach modernizacji: problemy i perspektywy rozwoju” / O.Yu. Nigmatullina. – Orenburg: LLC IPK „Uniwersytet”, 2013. – s. 265-268.

Matematyczne i instrumentalne metody ekonomii…” projektowania zarządzania publicznego na Wydziale Nauk Społecznych Rosyjskiej Akademii Nauk Wymiar regionalny polityki gospodarczej państwa Moskwa Ekspert naukowy UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros)–1 R 31 Zespół autorów: Sulakshin S..." Opublikuj artykuł w czasopiśmie http://publ.naukovedenie.... "Uniwersytet M.V. Rusakova Elementy antropocenu...", usuniemy go w ciągu 1-2 dni roboczych.